服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

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摘要：5G時代的到來，使得傳統(tǒng)的企業(yè)思維需向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換，在此形勢下網(wǎng)絡(luò)營銷成為各個領(lǐng)域的大勢所趨，服裝行業(yè)也不例外，其不再受傳統(tǒng)市場空間要求的限制，互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)化越來越成熟，囊括了十分廣泛的范圍，其有效協(xié)調(diào)了信息流、資金流和物質(zhì)流，形成一個具有巨大潛力的市場。而要想在這個市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，增加業(yè)務(wù)量，就必須制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。因此，結(jié)合當(dāng)下熱門的3D虛擬試衣系統(tǒng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟等，對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行探討。

關(guān)鍵詞：服裝；網(wǎng)絡(luò)營銷；新媒體

在網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及電子計算機發(fā)展速度日益加快的背景下，電子商務(wù)和我們生活的聯(lián)系越來越密切。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的營銷方式進行了改進，其對企業(yè)競爭力的增強極為有利。網(wǎng)絡(luò)營銷可以把相同的平臺提供給中小企業(yè)和大型企業(yè)，以便于其可以在全球范圍內(nèi)尋找客戶和商業(yè)信息。服裝企業(yè)要想確保自身競爭優(yōu)勢良好，就必須與時展保持同步，并積極運用網(wǎng)絡(luò)營銷這一發(fā)展策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展而日趨完善，立足于廣義角度而言，網(wǎng)絡(luò)營銷，即利用互聯(lián)工作展開的以營銷目標(biāo)為目的的營銷活動[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷主要是借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺與功能，努力為客戶提供其需要的服務(wù)與商品，另外也可以有意識地引導(dǎo)市場流行趨勢的變動，進而顯著提升公司利潤、拓寬市場。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的是運用新型的營銷手段，實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)也是顧客價值創(chuàng)造，顧客價值創(chuàng)造是一切商業(yè)活動的原點。主要概括為兩方面的內(nèi)容：首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺正是網(wǎng)絡(luò)營銷所處的市場，因此，企業(yè)需要具備應(yīng)用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)客戶或潛在客戶的消費行為、偏好、特征進行分析的專業(yè)人才。合理利用好大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)分析，可以有意識的引導(dǎo)客戶的需求。其次，需要創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷手段與方式，主要原因在于與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)媒介更具高效性、平等性、開放性、自由性，同時由于信息流通的便捷性，也使網(wǎng)絡(luò)中傳輸和交流信息費用更低。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和優(yōu)點

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

1.門檻低，但持續(xù)發(fā)展要求營銷人員具備快速反應(yīng)能力。只要有創(chuàng)意，一張照片、一段話、一個故事都可能是一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，在設(shè)計服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷方案時，對營銷人員的市場洞察力、消費者偏好的了解程度、品牌特點的把握有較高的要求，同時需具備應(yīng)對大事件能快速反應(yīng)的能力。2.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷中體現(xiàn)的品牌辨識度不高。網(wǎng)絡(luò)營銷容易趨于大同，爭相模仿，導(dǎo)致自我品牌特色難以凸顯。3.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得服裝產(chǎn)品生命周期不斷縮短。受網(wǎng)絡(luò)傳播速度的影響，在傳統(tǒng)營銷推廣方式中，新款式新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢一般由一線城市開始，經(jīng)過幾周后便推廣至二、三線城市。以此類推，服裝產(chǎn)品周期長，而現(xiàn)階段服裝新產(chǎn)品的，會在幾天或一周內(nèi)迅速在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵，成為辨識度極高的爆款，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)快速買賣，也加速了服裝周期的縮短[2]。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點

就消費者而言，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于可以結(jié)合線上消費體驗和傳統(tǒng)的購物體驗。視覺營銷、事件營銷、IP營銷等方式不斷沖擊客戶的感官，從而感受到不同的趣味，同時個性豐富的產(chǎn)品也可以滿足消費者的多維需求，消費者只需要對想要找的東西進行搜索，便能在互聯(lián)網(wǎng)平臺中找到[3]，需求滿足的時效性也是互聯(lián)網(wǎng)購物平臺受消費者青睞的根本原因之一。就企業(yè)而言，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有以下三個優(yōu)點。1.全球性。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷突破了地域的局限性，從地域框架中掙脫出來，并在全球范圍內(nèi)調(diào)配服裝產(chǎn)品和最新資訊，豐富了物品，也有了更多可支配的選擇[4]。2.經(jīng)濟型。相較于實體店經(jīng)營，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的成本更低，不需要承擔(dān)高昂的租金，和傳統(tǒng)銷售模式相比，成本更低。另外，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行信息的記錄、搜索和支配，可高效、便捷地將最新資訊呈現(xiàn)在消費者面前，并及時回應(yīng)客戶疑問，更好貼近客戶，降低關(guān)系維系成本。3.機遇性。全球化背景下，服裝產(chǎn)業(yè)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以創(chuàng)造更多的商機和就業(yè)機會，全球均可以減少將市場壁壘，構(gòu)建公正公平便捷的市場交易，顯著提高經(jīng)濟一體化程度。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）完善網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必須以消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的需求為基礎(chǔ)，服裝產(chǎn)品細節(jié)圖、視頻、買家秀、網(wǎng)絡(luò)試衣等網(wǎng)絡(luò)營銷形式，都是為了凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓客戶更為直觀地感受產(chǎn)品，提升購買欲望，促使商品轉(zhuǎn)化。其中，“網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣”在5G時代下，也將迎來新的變革。試穿營銷主要是借助軟件把消費者的照片和基本身材體征輸入軟件，自動生成3D虛擬人型，再挑選相應(yīng)的服裝款式、配飾等，能直觀將成衣效果的動態(tài)圖片呈現(xiàn)出來，消費者可改變服裝的顏色、面料等，如淘寶虛擬試衣間、“試衣到家”APP等交互式營銷方式，加強了消費者的體驗，在不知不覺中提高了銷量。但目前，“網(wǎng)絡(luò)試衣”仍存在兩方面問題。1.3D人物效果真實性不足?？蛻羧诵筒粔蛘鎸崳w驗過程更像游戲，使得消費者對網(wǎng)絡(luò)試衣效果與現(xiàn)實著裝效果一致性存在疑慮，無法高效促進服裝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率的提升。另外，如果經(jīng)過試衣后買回來的服裝與預(yù)想中相差很大，也會影響二次消費，不利于長久發(fā)展。2.服裝顏色、面料質(zhì)感體現(xiàn)不到位。網(wǎng)絡(luò)試衣中服裝的顏色、款式、面料與真實產(chǎn)品符合度如何，是消費者較為擔(dān)心的問題，尤其是服裝面料質(zhì)感問題，很難完美地展現(xiàn)出來。而5G時代的到來是一個全新的契機，更智能化、真實性、便捷式的3D虛擬試衣系統(tǒng)也將會讓服裝產(chǎn)業(yè)重新洗牌。網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣可以直接像試衣鏡一般，消費者只需選擇服裝款式、顏色等，就可以像照鏡子一般，看到各個維度真實的著裝效果，同時可以設(shè)置更多素材，比如相同著裝在不同燈光、場所的整體效果呈現(xiàn)，做到身臨其境。只有增強消費者的切實體驗，才可以有效吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者的購買欲和信心，提高成交率。

（二）持續(xù)提高網(wǎng)店客戶服務(wù)水平

1.增加網(wǎng)店客服數(shù)量，增強客服服務(wù)意識。服裝網(wǎng)店應(yīng)積極招聘客服人員，增加整個銷售過程中的客服數(shù)量，配置售前客服、售中客服和售后客服。合理分工合作，促進工作效率提高，如在“618”“雙十一”等服裝銷售季節(jié)，只有確保網(wǎng)店客服數(shù)量的充足性，才可以迅速將消費者提出各種問題有效解決。2.加大網(wǎng)店客服工作人員的培訓(xùn)力度。對服務(wù)理念以及客戶服務(wù)糾紛的解決原則予以明確，禮貌待客，提高對客戶的重視程度，善于聆聽，保持足夠的耐心，有效安撫客戶憤怒的心情。在同客戶交談的過程中要充分借助可愛、微笑、握手等表情。當(dāng)客戶咨詢產(chǎn)品時，要耐心為客戶解答，多使用“您好，謝謝惠顧”等禮貌用語或當(dāng)下流行用語，拉近關(guān)系。產(chǎn)品發(fā)貨后，售后客服人員要為客戶發(fā)送手機短信，通知客戶購買的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)貨，為客戶提供查件催件的幫助，同時把快遞運送的情況發(fā)送到客戶手機上。在客戶有退換貨需求的時候，應(yīng)第一時間確認，并為客戶安排退換貨，在整個銷售過程中讓客戶對服務(wù)感到滿意?？头窍M者和商家進行交流互動的橋梁，借助這些方法，竭盡全力促進客服服務(wù)質(zhì)量的提高，獲得消費者信任，才能提升消費者對品牌的好感度。

（三）借助網(wǎng)紅經(jīng)濟，采取合適的推廣模式

隨著新媒體營銷方式的盛行，網(wǎng)絡(luò)營銷會成為未來的營銷重心，因而當(dāng)務(wù)之急便必須對網(wǎng)絡(luò)營銷有一正確認識[5]。立足于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷“更新快速、形式新穎、產(chǎn)品創(chuàng)意”的特點，更深層次地認識服裝網(wǎng)絡(luò)營銷，而不是片面地以為標(biāo)注產(chǎn)品信息、廠家地址以及電話號碼即可，及時把價值加大的信息傳遞給潛在客戶。另外，網(wǎng)紅商業(yè)價值已毋庸置疑，所以服裝企業(yè)可以挑選與品牌特色定位相符的網(wǎng)紅群體，設(shè)定新品入市推廣時間表，設(shè)計相應(yīng)的文案、話術(shù)，通過抖音、快手、微信公眾號、微博、ins等平臺，由各大網(wǎng)紅進行服裝品牌推廣、產(chǎn)品預(yù)售、直播銷售等，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)客戶精準(zhǔn)營銷。另外，在對營銷推廣方式進行選擇時，服裝企業(yè)必須充分考慮自身定位和需求，如進行熱度營銷方案設(shè)計時，要充分考慮當(dāng)下頭條事件對企業(yè)的正向影響，在選擇網(wǎng)紅代言時也要有取舍，因為負面新聞會影響到服裝品牌在消費者心中的形象，因此要求服裝網(wǎng)絡(luò)營銷人員具有敏銳的洞察力和辨別力。

（四）增強品牌觀念，實現(xiàn)服裝品牌特色營銷

對企業(yè)來說，品牌就如同生命一般，企業(yè)要想長時間生存發(fā)展，自然離不開品牌的支持。通過樹立品牌，有助于企業(yè)把自身的價值理念與核心價值觀傳遞給消費者?，F(xiàn)階段，大部分中小型服裝企業(yè)最常采用的促銷措施就是打折讓利，雖然這些行為的確可將消費者吸引過來，也能在短期獲得部分利潤。但價格戰(zhàn)并不是長久之計，服裝企業(yè)的形象也會因為長期打折而受到極大的影響，消費者對其認可也可能隨之下降，低價、毫無特色、內(nèi)涵往往是這部分服裝企業(yè)留給顧客的印象。因此，對服裝企業(yè)來說，最迫切的一個任務(wù)便是塑造品牌價值，通過正面的視覺營銷、故事營銷、大事件營銷等方式，讓顧客充分認識品牌，并對品牌產(chǎn)生好感。另外，一個好的品牌在開發(fā)產(chǎn)品上要具備“準(zhǔn)而精”的眼光，與其開發(fā)大量試水產(chǎn)品，不如與品牌特色相匹配的高質(zhì)量服裝產(chǎn)品，這樣才能得到消費者的認可與青睞。

（五）構(gòu)建安全可靠的支付系統(tǒng)為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供保障

網(wǎng)絡(luò)消費中的安全，即商品本身的質(zhì)量安全和現(xiàn)金交易的安全。順利鏈接服裝銷售網(wǎng)絡(luò)和銀行系統(tǒng)，是確保網(wǎng)絡(luò)安全可靠的重要環(huán)節(jié)之一[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)使得支付更加便捷，同時也會存在新的漏洞，服裝企業(yè)需具備靈敏的意識和反應(yīng)機制，選擇大型網(wǎng)上支付平臺如各類大銀行的網(wǎng)上支付平臺、支付寶、微信、京東等，順利鏈接服裝銷售網(wǎng)絡(luò)和銀行系統(tǒng)，為交易安全提供保障。

（六）完善物流配送服務(wù)體系和售后服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中，物流配送服務(wù)發(fā)揮著極為重要的作用，更是確保電子商務(wù)交易順利流通的關(guān)鍵。所以，應(yīng)以現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展的實際情況為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個健全的與電子商務(wù)需求相適應(yīng)的全國性貨物配送體系。一方面，構(gòu)建健全的物流管理體制，大力改革制度，加強物流運作，促進物流企業(yè)快速創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，借助現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)對物流信息平臺進行構(gòu)建。諸多企業(yè)把物流職能交付于第四方物流服務(wù)平臺負責(zé)，如阿里巴巴旗下的“菜鳥裹裹”，借助互聯(lián)網(wǎng)收集與傳遞物流信息，實現(xiàn)寄件、查件、收件的一體化虛擬供應(yīng)鏈。此外，在服裝網(wǎng)絡(luò)銷售中售后服務(wù)是最后一環(huán)，也是極為重要的環(huán)節(jié)，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了保證。大部分中小企業(yè)均未重視此問題，導(dǎo)致消費者滿意度不夠。所以，中小企業(yè)在發(fā)貨的時候，應(yīng)注意對適宜的配送方式和外包裝進行選擇，保證衣服第一時間完整地送到客戶手中。在對消費者退貨問題進行處理的過程中，保持良好的態(tài)度，運用適宜的方式、方法，消除顧客在網(wǎng)上購買衣服的顧慮。

（七）建設(shè)新型營銷隊伍

應(yīng)對迅速崛起的直播等新媒體營銷方式，服裝企業(yè)要加大對新媒體網(wǎng)絡(luò)人才的培養(yǎng)力度，做到與時俱進，合理配置企業(yè)營銷的線上線下資源，并結(jié)合其他營銷手段，做到資源有效整合，促進服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效益和水平的提升。新型營銷隊伍的構(gòu)建，要求企業(yè)懂的投入，找準(zhǔn)方向，才能盡早進入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，第一時間抓住機遇。另外，服裝企業(yè)要積極引進或培養(yǎng)懂得電商、行政、管理等領(lǐng)域的復(fù)合型人才以及網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才，充分發(fā)揮人才的作用。總之，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展速度極快，各種先進的軟件系統(tǒng)更新和普及力度逐漸加大。與此同時，網(wǎng)上支付體系和社會物流配送系統(tǒng)也日趨成熟與完善。作為服裝企業(yè)應(yīng)充分、合理、有效地利用3D虛擬試衣系統(tǒng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟、新媒體營銷方式等推進網(wǎng)絡(luò)營銷，我們相信，今后的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷必將得到迅猛發(fā)展。

作者:林瑩懿 單位:溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院