新媒體紅色文化整合營銷傳播探究
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［摘要］紅色文化對加強愛國主義教育、弘揚革命傳統(tǒng)、傳承紅色精神、促進(jìn)旅游經(jīng)濟發(fā)展等具有顯著作用。在新媒體時代，傳播紅色文化的重要性日益凸顯，但其也面臨諸多挑戰(zhàn)?；诖耍恼乱远跷鞅奔t色文化為研究對象，從新媒體傳播的視角分析鄂西北紅色文化傳播現(xiàn)狀。文章通過文獻(xiàn)分析、內(nèi)容分析等方法，發(fā)現(xiàn)鄂西北紅色文化在營銷與傳播中存在的問題，并針對鄂西北紅色文化市場特有屬性和市場需求構(gòu)建了相應(yīng)的整合營銷傳播框架。
［關(guān)鍵詞］新媒體視域；鄂西北紅色文化；整合營銷傳播
鄂西北地區(qū)主要由襄陽、十堰等地區(qū)城市群組合而成，其紅色文化產(chǎn)生于第一次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，是我國紅色文化的重要組成部分［1］。隨著新媒體和紅色文化旅游的融合，以看紅色視頻、聽紅色音頻、游紅色之旅為主要傳播形式的紅色文化傳播格局正在形成，這也為鄂西北地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展紅色文化旅游、傳播紅色文化精神、開發(fā)紅色文化遺產(chǎn)、建設(shè)紅色文化之城指明了方向。然而，在新媒體時代，鄂西北紅色文化針對自身所處的特殊空間位置，結(jié)合新時代紅色文化的歷史使命、獨特人文價值等因素形成的營銷傳播效果并不理想。
一、鄂西北紅色文化傳播現(xiàn)狀分析
（一）傳統(tǒng)媒體傳播現(xiàn)狀分析
鄂西北紅色文化主要以報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為傳播媒介。在報刊方面，其主要借助省級報紙、地方性報紙和知名旅游期刊對紅色地區(qū)和主題紀(jì)念活動進(jìn)行品牌傳播；在廣播方面，其主要以城市廣播電臺為傳播媒介，以音頻廣播的方式傳播鄂西北紅色訊息；在電視方面，其主要以地方電視臺為依托，通過播放相關(guān)紀(jì)錄片傳播鄂西北紅色文化。
（二）新媒體傳播現(xiàn)狀分析
1.靜態(tài)化的圖文符號傳播
當(dāng)前，在微信、微博等社交平臺，主流媒體和相關(guān)自媒體將鄂西北紅色歷史以圖文組合的方式分發(fā)給用戶。這種傳播方式不僅有利于在短時間內(nèi)實現(xiàn)與用戶的暢通交流，并建立相應(yīng)用戶社群，還能夠通過用戶點贊、分享朋友圈等行為傳遞紅色文化信息，實現(xiàn)信息傳播鏈條的再構(gòu)建。相較于傳統(tǒng)媒體，以圖文為基、互動為輔的傳播模式易于進(jìn)一步刺激用戶關(guān)注痛點，增強傳受雙方信息互動率和分享率，從而推動鄂西北紅色文化的傳播。
2.動態(tài)化的影像符號傳播
當(dāng)前，抖音、快手、B站等視頻平臺主要通過影像傳播信息，這有利于進(jìn)一步提升地域紅色文化的曝光度。鄂西北紅色文化視頻博主大致可以分為主流媒體和自媒體兩類。例如，在傳播過程中，以“云上襄陽”為代表的主流媒體以傳承紅色基因為目的，將講述鄂西北紅色文化故事、延展歷史足跡等作為主要傳播內(nèi)容；自媒體一般以第一視角講述紅色文化故事?；谝曨l平臺的互動優(yōu)勢，在視頻播放期間，用戶可以利用發(fā)彈幕和跨媒介分享等方式傳遞鄂西北紅色文化信息，實現(xiàn)無障礙的溝通交流。動態(tài)化影像傳播憑借記敘性、視覺性、完整性的特點進(jìn)一步增強了用戶對鄂西北紅色文化的實景體驗感和歷史參與感，動態(tài)化地展示了鄂西北城市群的紅色名片，對區(qū)域性紅色故事的推廣和品牌信息的傳播具有重要作用。
二、鄂西北紅色文化營銷與傳播中存在的問題
（一）紅色文化內(nèi)容體驗感不足
1.紅色文化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)淺泛化
在紅色文化傳統(tǒng)媒體傳播方面，鄂西北地區(qū)的圖書、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介影響力日漸式微，覆蓋受眾圈層狹窄。在紅色文化新媒體傳播方面，鄂西北地區(qū)各新媒體在講述鄂西北紅色文化故事上呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，主流媒體在平臺中發(fā)布的專題紅色系列故事也主要以1—3分鐘的短視頻為主，整體制作缺乏內(nèi)容延展和深度挖掘。同時，紅色系列故事缺乏明晰的專題性和銜接性，難以形成連貫的鄂西北紅色故事傳播鏈，容易造成“好的故事講不出來，受眾參與融不進(jìn)去”的現(xiàn)象。
2.廣告?zhèn)鞑サ耐斗鸥嫜訒r高
在品牌形象的宣傳層面，鄂西北紅色故事主要采用圖文相接的傳播方式，但革命景區(qū)的信息概要存在圖片清晰度差、文字長時間不更新等問題。在媒體廣告的平臺投放層面，鄂西北地區(qū)各紅色品牌并未在央視媒體和省市內(nèi)主流媒體上投放形象宣傳廣告，也沒有和網(wǎng)絡(luò)期刊和電子報紙形成長期合作，間接性營銷難以吸引潛在受眾，導(dǎo)致鄂西北紅色文化故事傳播的覆蓋率較低。
（二）紅色文化傳播力度不足，未有效運用新技術(shù)
在紅色文化傳播規(guī)模方面，當(dāng)前抖音、快手等短視頻平臺上傳播鄂西北紅色文化的宣傳主體仍以鄂西北地區(qū)的主流媒體為主，自媒體為輔，但宣傳力度不足。在文化傳播形態(tài)方面，鄂西北地區(qū)在新媒體的使用上仍采用簡單的“照搬”模式，主要展現(xiàn)方式是以圖片和文字為主，未能有效地綜合運用智能算法、H5、短視頻等新媒體技術(shù)來傳播鄂西北紅色文化。
（三）地域區(qū)位弱化，營銷傳播系統(tǒng)缺失
在地理位置方面，相較于距離遵義、南昌等紅色城市，鄂西北地區(qū)與陜西延安、湖南井岡山等紅色城市距離較近，受這些著名紅色城市擠壓影響，受眾對鄂西北地區(qū)紅色文化關(guān)注度比較低。在網(wǎng)絡(luò)傳播層面，我們以百度、微信“搜一搜”等搜索引擎作為參考平臺，將鄂西北紅色文化等紅色資源詞條作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠發(fā)現(xiàn)鄂西北地區(qū)傳播紅色文化的文章發(fā)布量、瀏覽量、互動量較低，營銷傳播覆蓋受眾范圍較窄。在營銷傳播層面，以“張自忠將軍紀(jì)念館”為例，我們隨機選取“攜程旅行”“途牛旅游”“去哪兒旅行”三個專業(yè)旅游App進(jìn)行搜索，能夠發(fā)現(xiàn)“攜程旅行”和“途牛旅游”僅有簡短的景點介紹和單條線路的推送，并且在這三款A(yù)pp上，“張自忠將軍紀(jì)念館”相關(guān)景點、路線均無用戶評分。由此可見，鄂西北紅色文化宣傳力度不足，知名度極低，鄂西北某些紅色品牌忽略了旅游App在地域和受眾之間的中介作用，致使鄂西北紅色文化的營銷傳播系統(tǒng)缺失，沒有發(fā)揮應(yīng)有的地域特色和品牌輻射效應(yīng)。
整合營銷傳播是唐·E·舒爾茨于1992年在其出版的《整合營銷傳播》一書中提及的理論［2］。他認(rèn)為，整合營銷傳播理論的核心思想是：傳播目標(biāo)由消費者所主導(dǎo)，為完成設(shè)定的傳播目標(biāo)，各種傳播手段都可以利用。在新媒體視域下，文章根據(jù)鄂西北紅色文化傳播問題制訂了相應(yīng)的整合營銷傳播框架，如圖1所示。鄂西北紅色文化整合營銷傳播框架由消費者需求帶動內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)衍生“線下IP產(chǎn)品價值鏈”和“線上營銷傳播圈層”兩個部分。該框架的核心是，鄂西北地區(qū)在紅色文化宣傳上需要充分利用現(xiàn)代信息傳播互動技術(shù)，形成相互交織影響的傳播鏈，即形成從線上延伸到線下的IP產(chǎn)品價值鏈、再從線下覆蓋線上的營銷傳播圈層；在媒介選擇過程中以跨媒聯(lián)動為基礎(chǔ)增強用戶黏性，通過資源整合構(gòu)建用戶圈層，最終實現(xiàn)“流量收割—內(nèi)容變現(xiàn)”，發(fā)揮消費者在價值共創(chuàng)上的強大力量，從而進(jìn)一步推動鄂西北紅色文化單向度傳播環(huán)境和雙向互動環(huán)境的改革。
四、新媒體視域下鄂西北紅色文化整合營銷傳播的策略分析
（一）塑造鄂西北紅色文化的經(jīng)典IP形象
1.增強文化傳播力度，發(fā)展紅色文化品牌
一方面，鄂西北地區(qū)相關(guān)部門要利用社交媒體造勢，制訂原創(chuàng)者孵化方案，在小紅書、微博等社交平臺設(shè)置#鄂西北紅色文物背后的故事#、#紅色故事講解員大賽#等具有地域紅色屬性的議題，吸引更多的用戶加入對“鄂西北重要腹地”周邊產(chǎn)品的制作、拍攝和講解的過程中，形成鄂西北區(qū)域的紅色文化線上宣講團。另一方面，鄂西北紅色景區(qū)亟須借助新媒體傳播的可視化優(yōu)勢，制作“鄂西北紅色精神宣講”系列視頻，在宣講視頻中插入具有創(chuàng)意性的動畫內(nèi)容，從而有效提升制作內(nèi)容的說服力。
2.整合廣告?zhèn)鞑デ溃瑯?gòu)建戰(zhàn)略投放體系
第一，鄂西北紅色文化廣告作品的拍攝制作要緊密貼合鄂西北紅色文化特征，包含專題宣傳片、短視頻等不同類型的廣告，并與主流媒體、電視臺、各視頻網(wǎng)站建立長期投放體系，從而提高鄂西北紅色文化的知名度。第二，巧用新媒體技術(shù)，在知名社交平臺或旅游App內(nèi)設(shè)置鄂西北紅色文化專題板塊，舉辦“鄂西北紅色老照片”系列攝影比賽、有獎競猜等相關(guān)活動，不斷推出線上新活動，營造品牌傳播的圈層氛圍，借助新媒體塑造區(qū)域紅色文化IP形象，多渠道推動鄂西北紅色文化的跨媒介傳播。
3.打造區(qū)域傳播優(yōu)勢，著力建設(shè)紅色之城
2018年10月，國務(wù)院批復(fù)的《漢江生態(tài)經(jīng)濟帶發(fā)展規(guī)劃》明確表示：“支持襄陽鞏固湖北省域副中心城市地位?！保?］這一批復(fù)間接性地證明了襄陽在鄂西北城市群的綜合實力和影響力。因此，在鄂西北地域城市群的紅色文化發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，相關(guān)部門可以搭建以襄陽為中心的紅色文化傳播矩陣，發(fā)揮襄陽省域副中心城市的輻射帶動作用。這有利于為鄂西北紅色文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)，吸引更多用戶從線上轉(zhuǎn)移到線下，從而推動地域紅色文化傳播的流量變現(xiàn)。
（二）凸顯“紅色文化+”的跨文化傳播勢能
1.“紅色文化+信息流”的泛在營銷模式
“泛在”即廣泛存在。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播模式經(jīng)歷了“門戶網(wǎng)站—社交媒體—智能媒體”的變遷，當(dāng)前媒體發(fā)展總體呈現(xiàn)泛在化趨勢。萬物互聯(lián)、多點觸達(dá)的物聯(lián)時代促進(jìn)了跨媒介泛在營銷傳播模式的發(fā)展，為鄂西北區(qū)域開展紅色文化云營銷提供了技術(shù)助力和平臺支撐。在泛在傳播時代，搜索引擎與綜合型媒體的融合提高了內(nèi)容搜索渠道的訊息精準(zhǔn)度，搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性對泛在營銷有著關(guān)鍵作用。在此背景下，鄂西北地區(qū)相關(guān)部門應(yīng)制定在騰訊、今日頭條、百度等平臺的信息投放策略，在傳遞信息的過程中重視用戶的互動反饋和對搜索信息的滿意度，盡可能將鄂西北紅色文化信息傳遞給目標(biāo)用戶。
2.“紅色文化+社群”的分眾營銷模式
當(dāng)前，社交型媒體推動了差異化訊息的分眾互動傳播，用戶與博主在互動交流過程中能夠有效抓住彼此的需求，從而達(dá)到營銷目的。一方面，基于鄂西北紅色文化傳播特點，相關(guān)部門應(yīng)在社交型媒體平臺上橫向傳播的同時，將營銷傳播視角垂直聚焦于用戶需求。例如，微博和抖音等App盛行的測評廣告模式和云直播模式有利于增強用戶對博主和相關(guān)產(chǎn)品的信任感，推動博主與粉絲穩(wěn)定關(guān)系的構(gòu)成。另一方面，鄂西北地區(qū)相關(guān)部門應(yīng)根據(jù)用戶不同的需求拓展差異化營銷渠道，打造個性化紅色內(nèi)容傳播。在鄂西北紅色文化故事的講述中，相關(guān)部門應(yīng)構(gòu)建以VR、AI技術(shù)為基礎(chǔ)的鄂西北紅色文化場域的“臨場式”互動傳播場景，推動短視頻與圖文、直播、電商模式的創(chuàng)新融合，通過不同媒介的鄂西北紅色文化傳播渠道組建相應(yīng)的社群，實現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“社群經(jīng)濟”“粉絲經(jīng)濟”的有機結(jié)合，推動高點擊量、高閱讀量、高打賞量、高分享量的裂變性傳播。
3.“紅色文化+私域”的精準(zhǔn)營銷模式
根據(jù)相關(guān)電商平臺的統(tǒng)計，2021年私域電商已占到品牌商全年整體銷售額的5%左右，未來兩年將提升至15%［4］。消費者主權(quán)時代的到來讓品牌通過私域直接接觸用戶、強化精準(zhǔn)營銷、建立長期信任關(guān)系的需求更加強烈。在私域營銷模式構(gòu)建過程中，第一，鄂西北地區(qū)相關(guān)部門要著力重視KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）的強輻射力，重點傳達(dá)鮮明紅色故事、產(chǎn)品促銷力度等相關(guān)訊息，實現(xiàn)“1對N”的鄂西北紅色文化引流。第二，針對微信視頻號、H5小程序等私域強鏈接板塊，鄂西北地區(qū)相關(guān)部門應(yīng)將相關(guān)短視頻、Vlog、直播投放到私域平臺，精準(zhǔn)鎖定用戶圈層。第三，鄂西北地區(qū)相關(guān)部門在紅色文化傳播過程中要進(jìn)一步重視用戶的使用與滿足感，實現(xiàn)文化傳播功能由“互動型”向“服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變，通過區(qū)域云媒體與私域平臺的互聯(lián)互通，提供線路導(dǎo)航、套餐推薦、展覽講解等一系列服務(wù)，延伸現(xiàn)有產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)鄂西北區(qū)域紅色文化與營銷渠道的快速通達(dá)。
五、結(jié)語
文章以鄂西北紅色文化傳播為研究目標(biāo)，通過分析在新媒體視域下鄂西北紅色文化的傳播現(xiàn)狀，探討構(gòu)建整合營銷傳播矩陣的可行性方案。通過此研究，我們能夠拓展紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的新視角，發(fā)揮整合營銷傳播在區(qū)域性紅色文化傳播中的作用和價值，構(gòu)建具有區(qū)域差異化的紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播體系，并重塑紅色文化的新價值和新內(nèi)涵。這種以用戶為發(fā)散中心、以整合營銷為傳播矩陣的傳播模式值得考量。在未來，我們有必要從更微觀的角度深入研究，探尋紅色文化與整合營銷傳播的契合點，使鄂西北紅色文化通過整合營銷傳播的方式得到更好的弘揚與發(fā)展。
作者:李佳睿 單位:湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院
