新媒體下藝術(shù)品牌推廣思路創(chuàng)新探究

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摘要：在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，藝術(shù)品牌推廣不僅是商業(yè)營銷中的重要環(huán)節(jié)，同時也是藝術(shù)市場競爭的核心武器，藝術(shù)品牌推廣正面臨著機遇與挑戰(zhàn)。提高藝術(shù)品牌推廣效率離不開推廣模式從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向新媒體的革新，文章歸納了當(dāng)下藝術(shù)品牌的推廣模式，分析了相關(guān)案例，并針對推廣現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問題提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；藝術(shù)；品牌推廣；創(chuàng)新

推動我國藝術(shù)品牌推廣對調(diào)動整體藝術(shù)市場品牌化發(fā)展的積極性具有直接作用。當(dāng)下較為典型的國內(nèi)藝術(shù)品牌推廣研究有：陶小軍和王菡薇主編的《藝術(shù)市場學(xué)》揭示了藝術(shù)市場的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律，并對藝術(shù)品牌市場現(xiàn)狀進行分析；劉曉彬的《品牌是什么？》探究了新媒體時代如何通過科學(xué)思維塑造品牌并擴大其影響力。本文基于研究現(xiàn)狀，為新媒體時代藝術(shù)品牌推廣提供參考意見。

1藝術(shù)品牌的推廣模式

藝術(shù)市場屬于市場中的一個分支，從傳統(tǒng)的市場定義角度來講是指買方和賣方進行商品交易的場所。經(jīng)濟學(xué)家現(xiàn)在則用市場泛指對特定商品或者某種類別產(chǎn)品進行交易的買方與賣方的集合[1]，藝術(shù)市場則是對于藝術(shù)品有顯性與隱性購買需求的群體。新媒體時代的藝術(shù)市場在藝術(shù)文化與經(jīng)濟相互滲透、結(jié)合的發(fā)展趨勢下?lián)碛休^好的發(fā)展態(tài)勢，當(dāng)企業(yè)與機構(gòu)成為參與藝術(shù)市場的主體時，在一定程度上對藝術(shù)品牌推廣模式的革新產(chǎn)生了影響。

1.1傳統(tǒng)推廣模式

傳統(tǒng)的藝術(shù)品牌推廣形式以平面媒體為主要載體，通常以電視、電臺、廣告海報作為推廣媒介，傳統(tǒng)推廣方式更注重于藝術(shù)產(chǎn)品本身，推廣目的以滿足消費者需求為主，推廣定位集中在大眾文化市場。但這些推廣模式有一定的弊端與限制，推廣范圍被時間空間因素嚴重限制且信息傳播為單向性，無法及時有效得到反饋。例如，報紙書刊作為比較多見且極為傳統(tǒng)的線下推廣模式，以文字圖片進行二維的展示并主要以靜態(tài)的方式呈現(xiàn)，此類投入較少，但是在紙質(zhì)閱讀量減少的今天相對來說影響力并沒有那么強大。電視廣告作為另外一種常見傳統(tǒng)推廣模式需要借助名人進行推廣，其成本預(yù)算較大且廣告效應(yīng)并不能即時體現(xiàn)，需要長時間持續(xù)投放。因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對藝術(shù)市場產(chǎn)生巨大影響的前提下更加突顯了藝術(shù)品牌推廣模式革新的重要性。

1.2新媒體推廣模式

互聯(lián)網(wǎng)帶動的一系列互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將通訊功能普遍應(yīng)用于社會生活中，網(wǎng)絡(luò)通訊的應(yīng)用使藝術(shù)品收藏交易的優(yōu)勢大大提升，網(wǎng)絡(luò)通訊成為了藝術(shù)交流與交易的平臺與載體。傳統(tǒng)推廣方式的局限性日趨明顯，如今數(shù)字化技術(shù)的進步為藝術(shù)品牌推廣方式提供了更多的可能性，不僅局限于產(chǎn)品本身，還有品牌理念、企業(yè)文化、品牌體驗等。推廣方式相較于傳統(tǒng)推廣模式有了新的突破，可以使用傳統(tǒng)推廣與網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合的方式，例如社交媒體、搜索引擎、虛擬體驗等形式。而這種推廣方式帶來的好處不僅是從藝術(shù)產(chǎn)品中獲得，還有助于輸出品牌文化，在大眾視野中更好地樹立品牌形象。許多藝術(shù)類企業(yè)將目光鎖定在線上市場，即線上文化生產(chǎn)、推廣、消費的商業(yè)模式。這種模式打破時間和空間的界限，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨文化的交流。這種交流有強大的互動性，能夠有效實現(xiàn)雙向信息傳播。通過互聯(lián)網(wǎng)的普及，推廣媒介受眾者大致可分為兩類：現(xiàn)實受眾者和虛擬受眾者。前者主要來源于現(xiàn)實生活的受眾群體。后者則是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，根據(jù)自身的個性特征所選擇的網(wǎng)絡(luò)虛擬身份。相較于前者，后者不僅是傳統(tǒng)意義上的推廣媒介受眾者，而是“傳受一體化”的新受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)具有及時性、全球性、多樣性的特點，使得許多藝術(shù)品牌推廣能夠精準定位藝術(shù)市場的受眾目標，并系統(tǒng)性、秩序性與規(guī)范性地進行品牌推廣[2]。隨著信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，藝術(shù)品牌推廣的形式也隨著時代的變化而變化，新媒體推廣模式可以分為社交平臺推廣和E-mail推廣模式。推廣渠道分為視頻平臺、社交平臺、自助閱讀平臺、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等。隨著時代的變化，視頻平臺越來越流行，主要有直播、短視頻、長視頻和音頻平臺。當(dāng)下主流的社交平臺有兩微一抖、Twitter、油管、Facebook等，這些社交媒體主要以網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作、交流、推廣傳播的活動為主。而社交平臺推廣就是依附網(wǎng)友之間的交流互動進行，通過網(wǎng)友制作并在一定的范圍內(nèi)進行品牌推廣，從而對品牌帶來直接和間接的市場影響[3]。E-mail推廣的特點是可以拉進與受眾的距離，減少廣告推廣的生硬感和受眾潛在的反感。藝術(shù)企業(yè)還可以根據(jù)受眾的信息分析其偏好，進行個性化推廣服務(wù)，這種推廣模式另一優(yōu)勢在于它的媒介推廣成本較低于其他形式。新媒體端口引發(fā)受眾的好奇心，激勵他們參與到品牌推廣的活動中來，這種推廣模式做到了真正打破時間和空間的限制，更是達到了從人與人的連接到人與服務(wù)，人與物的聯(lián)系，每個受眾群體都可以實現(xiàn)個體之間的相互碰撞與交互，通過大數(shù)據(jù)的搜集和分析，可以實現(xiàn)藝術(shù)文化信息的精準推廣和有效反饋，使推廣拓展到最大化。

2藝術(shù)品牌推廣案例分析

藝術(shù)品牌推廣作為企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)，為更好地促使藝術(shù)品牌推廣工作與時俱進，則需要結(jié)合新媒體時代背景下的特征與優(yōu)勢，促進品牌推廣模式從密集型向技術(shù)型轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)在藝術(shù)品牌推廣過程中的有效性。以廣西榜樣傳媒有限公司、雅昌藝術(shù)網(wǎng)站為例，分析其藝術(shù)品牌推廣模式及成功經(jīng)驗。

2.1一體化推廣———廣西榜樣傳媒

廣西榜樣傳媒其業(yè)務(wù)重心主要集中在廣告設(shè)計、平面廣告設(shè)計、空間創(chuàng)意設(shè)計等。業(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)模式相對比較單一，到了2004年局面有所改觀，新榜樣廣告公司進行業(yè)務(wù)延伸和拓展，向集團化道路發(fā)展。它是將多種不同的服務(wù)業(yè)務(wù)合為一體的廣告?zhèn)髅焦尽?004年榜樣傳媒創(chuàng)立《榜樣》雜志刊物，它是基于廣西當(dāng)?shù)匚幕囊槐倦s志。這本刊物一經(jīng)發(fā)行，便占領(lǐng)了廣西時尚雜志的市場。隨后又創(chuàng)辦了另外一本潮流時尚雜志———潮流雙周刊。這本雜志流行資訊豐富，內(nèi)容編排富有個性并且具有時尚感，并使用《榜樣》作為推廣平臺，開始大力推向市場。廣西榜樣傳媒通過自身媒介推廣產(chǎn)品，并發(fā)表獨到的潮流趨勢見解，挖掘更深層次的潮流動向，引導(dǎo)受眾群體進行個性化消費活動。公司致力于對企業(yè)品牌的建設(shè)，2010年成立廣西榜樣文化傳播有限公司，公司的主要業(yè)務(wù)囊括整合推廣執(zhí)行、現(xiàn)場設(shè)計及布置、展覽會議執(zhí)行等項目。成功執(zhí)行第一、第二屆中國東盟博覽會開幕式活動策劃、執(zhí)行等多個項目，不斷打造“廣西公關(guān)業(yè)第一品牌”。在媒介推廣方面，榜樣媒體具備很強的競爭力，不僅通過自身的媒介推廣傳播，同時在文字編輯上和影視欄目策劃上都有一定的制作能力，與此同時，策劃各種文化交流、大型公共音樂會和其他活動。榜樣媒體打造紙質(zhì)媒介、電子媒介與新媒體一體化的推廣模式，有效深入傳播到每個受眾群體，為其產(chǎn)品的商業(yè)化和市場化提供有效途徑。

2.2互聯(lián)網(wǎng)推廣———雅昌藝術(shù)網(wǎng)站

雅昌在2000年創(chuàng)建“雅昌藝術(shù)網(wǎng)”，并以此為基礎(chǔ)，先后推出了“雅昌藝術(shù)家網(wǎng)”“雅昌畫廊網(wǎng)”“雅昌藝術(shù)品網(wǎng)”“雅昌拍賣信息網(wǎng)”等，立志于打造以互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)網(wǎng)站為主導(dǎo)的品牌矩陣。雅昌集團也正是運用“跨行業(yè)合作挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)”的策略走向今天。雅昌藝術(shù)集團早期在互聯(lián)網(wǎng)上扎根，隨后引進國外先進的經(jīng)驗，在藝術(shù)增值服務(wù)上進行大量的創(chuàng)新與嘗試，最終形成自成一體的運營模式。通過雅昌藝術(shù)網(wǎng)的運營模式可以看出，它的推廣方式是十分有效與科學(xué)的。以雅昌藝術(shù)網(wǎng)站的藝術(shù)增值服務(wù)為例，其真正的作用在于內(nèi)容上有一定的拓展性，表現(xiàn)在引導(dǎo)需求，以客戶增值體驗為中心，以IT服務(wù)為實現(xiàn)手段。為公眾提供豐富多樣的藝術(shù)交流社區(qū)，通過博客、論壇、藝客空間等多種平臺，創(chuàng)造一個可以自由發(fā)布信息、分享作品、溝通交流的虛擬藝術(shù)空間，使其發(fā)展為大眾的藝術(shù)生活家園。涉及藝術(shù)領(lǐng)域許多方面：發(fā)布藝術(shù)品拍賣、展覽的消息，同時制作與活動相關(guān)的周邊產(chǎn)品及印刷業(yè)務(wù)；出售藝術(shù)類書籍，對于出版社重點項目另有推廣收益；為藝術(shù)家創(chuàng)作官方網(wǎng)站，并設(shè)立藝術(shù)數(shù)據(jù)庫，采取數(shù)字化藝術(shù)品拍賣與銷售的模式。雅昌藝術(shù)網(wǎng)作為全球知名的中國藝術(shù)品專業(yè)門戶網(wǎng)站，以互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)為藝術(shù)全行業(yè)提供專業(yè)化平臺服務(wù)，同時為藝術(shù)家提供推廣服務(wù)項目。發(fā)揮自身的線上服務(wù)的特點，向藝術(shù)家提供全方位的推廣策略。推廣方式主要有：建立藝術(shù)家個人網(wǎng)站；建設(shè)藝術(shù)家個人網(wǎng)上畫廊；建設(shè)藝術(shù)家作品銷售代理；策劃藝術(shù)家畫集、著述的圖書以及作品展覽；建設(shè)交流園地，使藝術(shù)家在平臺上與收藏投資者、藝術(shù)愛好者自由交流。雅昌藝術(shù)網(wǎng)以國際視野和戰(zhàn)略高度關(guān)注華人藝術(shù)家，讓藝術(shù)全球化，讓藝術(shù)家的品牌價值最大化，成為藝術(shù)市場的中堅力量，并將成為在全球具有足夠影響力的藝術(shù)品牌。雅昌藝術(shù)網(wǎng)站推廣策略能夠切實滿足消費者的需求，利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利和優(yōu)勢，采取數(shù)字化統(tǒng)計大數(shù)據(jù)，從而達到精準推廣與增值服務(wù)的目的，以此獲得更大的經(jīng)濟收益，同時也使藝術(shù)家品牌在雅昌藝術(shù)網(wǎng)下良性發(fā)展，實現(xiàn)雙贏的局面。

3藝術(shù)品牌推廣出現(xiàn)的問題

就藝術(shù)品牌推廣模式及案例分析當(dāng)下藝術(shù)市場中藝術(shù)品牌推廣出現(xiàn)的問題，可以分為以下幾點。

3.1藝術(shù)品牌推廣認知度局限

我國一些藝術(shù)品牌對于網(wǎng)絡(luò)推廣的開展模式與實施效果整體上沒有給予足夠的重視，導(dǎo)致企業(yè)對整體推廣模式還是局限在傳統(tǒng)傳播媒介，如電視廣告，期刊和海報等。除此之外，認知度局限的另一原因在于品牌對于網(wǎng)絡(luò)傳播的實施效果持有懷疑態(tài)度，并且在組織網(wǎng)絡(luò)推廣模式方面上沒有完整的體系。具有較高知名度的藝術(shù)品牌對于傳統(tǒng)的傳播媒介有一定的依賴性，因此，對于網(wǎng)絡(luò)模式下的推廣方針有一定的顧慮，無法認知網(wǎng)絡(luò)推廣的特性與經(jīng)濟效益。

3.2傳統(tǒng)藝術(shù)品牌推廣模式缺乏競爭力

傳統(tǒng)的推廣方式在新媒體誕生之前的藝術(shù)推廣策略中占主導(dǎo)地位，但這種局面造成很多藝術(shù)品牌對于傳統(tǒng)的推廣方式產(chǎn)生依賴性，往往忽視新興推廣力量的優(yōu)勢所在，以至于無法將推廣力度提升到最大化，不能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特價值，最終導(dǎo)致品牌失去其活力，無法順應(yīng)市場的變化做相應(yīng)的調(diào)整、為品牌創(chuàng)造良好的營銷形象。新媒體推廣也存在一定的弊端，在新媒體時代下可以極大地豐富人們獲取資訊和新聞的能力，短時間獲取更多的東西，但是對于大量的信息風(fēng)暴和碎片化內(nèi)容，人們可能無法深刻記住所有內(nèi)容。因此，對于推廣的角度而言，人們可以有效獲取信息，但是否能夠?qū)ν茝V內(nèi)容保持印象就另當(dāng)別論了。

3.3互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下的品牌定位不明確

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶巨大的增長也為藝術(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了足夠的空間。然而，藝術(shù)企業(yè)僅僅憑借創(chuàng)意難以實現(xiàn)其品牌形象與銷售業(yè)績的正面發(fā)展和提升作用。企業(yè)缺乏對其產(chǎn)品和服務(wù)的品牌定位是關(guān)鍵所在。新媒體時代下藝術(shù)品牌推廣的關(guān)鍵在于品牌的知名度、忠誠度、美譽度的構(gòu)建與維護[4]。但是很多品牌忽視這個關(guān)鍵點，往往沒有重點關(guān)注最合適的品牌元素，以客戶為主導(dǎo)，豐富營銷模式。因此，藝術(shù)公司的創(chuàng)新是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的關(guān)鍵因素。有效的新媒體推廣應(yīng)該能夠吸引用戶的注意，同時企業(yè)應(yīng)該充分了解公司品牌理念和產(chǎn)品的價值存在。為了更好地了解這兩點，提高其知名度，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)品牌和建立產(chǎn)品信息渠道，充分展現(xiàn)以顧客為核心的品牌定位。

4藝術(shù)品牌推廣的新思路

藝術(shù)類品牌與其他領(lǐng)域范疇的品牌最主要的區(qū)別在于內(nèi)容與產(chǎn)品類型，對于藝術(shù)品牌推廣來說該品牌的產(chǎn)品具有一定的文化內(nèi)涵和深度，成為擴大受眾面的重要一環(huán)。除此之外，藝術(shù)品牌的核心競爭力在于創(chuàng)新，提高品牌創(chuàng)新性是增強品牌影響力和擴大品牌推廣范圍的主要目的[5]。因此，新媒體時代，提升藝術(shù)品牌的活力和關(guān)注度，應(yīng)從受眾、市場、機制等視角實現(xiàn)思路創(chuàng)新。

4.1分析品牌受眾群體

藝術(shù)品牌作為文化企業(yè)的一類分支，本身具有不可逆、不可復(fù)制的特征。換言之，新媒體時代下的藝術(shù)品牌推廣更需要強調(diào)品牌的個性化特點。由于受眾群體具有無法忽視的個體差異性，這對于藝術(shù)品牌來說，受眾群體的感知和理解程度對于其推廣的策略來說是至關(guān)重要的部分。營銷學(xué)家菲利普·科特勒對品牌的定義是：對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。其實質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并且通過定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。所以確立一個既獨一無二、又服務(wù)于大眾且被大眾所認知和認可的品牌定位是確定品牌核心價值的關(guān)鍵。通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析精準結(jié)合受眾群體對品牌的實際需求與藝術(shù)品牌自身特點，提升藝術(shù)品牌在互聯(lián)網(wǎng)下的信息傳播效率，從而對受眾群體的需求變化進行全面掌握，讓藝術(shù)品牌推廣朝著更加科學(xué)的方向發(fā)展。

4.2確定品牌推廣方向

對于藝術(shù)品牌推廣來說，確定市場方向是必不可少的，確定好目標市場后，根據(jù)自身的品牌定位進行品牌包裝和品牌形象設(shè)計，宣傳品牌內(nèi)容與文化。例如制定IP形象，衍生相應(yīng)的周邊文化體驗，發(fā)布相關(guān)的展覽等形式，來獲取觀眾的共鳴，形成品牌與社會的情感利益關(guān)系，從而有利于建立長期發(fā)展的互利關(guān)系。企業(yè)在新媒體營銷模式下進行藝術(shù)品牌推廣途徑的選用時，需要對不同推廣途徑的價值等因素進行綜合考量，從而確定出一個更為貼合企業(yè)實際狀況的品牌推廣途徑。塑造藝術(shù)品牌文化的形象，以明確自身定位為前提，企業(yè)在對品牌推廣進行規(guī)劃時需要明確該品牌的發(fā)展方向，借助品牌定位來凸顯自身獨特性，給消費者留下深刻的品牌印象，才能引導(dǎo)消費者消費，從而在藝術(shù)市場競爭中獲得主動權(quán)。

4.3創(chuàng)新品牌文化機制

藝術(shù)品牌的核心在于其文化內(nèi)容和藝術(shù)產(chǎn)品。提高藝術(shù)品牌的知名度離不開增添藝術(shù)內(nèi)容的趣味性與藝術(shù)形式的創(chuàng)新性[6]。以受眾群體的需求為推廣出發(fā)點，將受眾群體的情感與品牌文化加以融合和強化，這樣使得受眾群體能夠樂意、主動地接受推廣信息。以巴塞爾國際藝術(shù)博覽會為例，作為公認的現(xiàn)今世界上最高水平的藝術(shù)博覽會，與一般的藝術(shù)博覽會熱衷于取悅參展商的做法不同，巴塞爾始終致力于有效整合收藏家資源而形成特色。近年來不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，通過增強綜合服務(wù)能力提高展會的國際聲譽，并因其一流的品質(zhì)與水準吸引了眾多收藏家、美術(shù)館的積極參與，從而達到了提升博覽會整體人氣的目的。由此可見，巴塞爾不僅是藝術(shù)博覽會，更是具傳播藝術(shù)訊息、開展藝術(shù)活動等功能為一體的產(chǎn)物。在新媒體時代的背景下，無論是何種藝術(shù)品牌，想要占據(jù)市場份額、實現(xiàn)企業(yè)盈利，都需要在藝術(shù)市場競爭中努力創(chuàng)新品牌文化機制，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，為藝術(shù)品牌注入活力，延長其市場生命力[7]。在藝術(shù)品牌文化創(chuàng)新的過程中，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷模式找到與其他品牌的差異，延續(xù)品牌的價值，在文化創(chuàng)新中保持自身的品牌形象。

5結(jié)語

在新媒體盛行的時代下，在藝術(shù)品牌推廣的模式中，互聯(lián)網(wǎng)不僅成為文化傳播的展示平臺，同時也成為了文化交流的體驗平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進步和發(fā)展，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的推廣依舊以“內(nèi)容為核心”，但是“內(nèi)容”在實質(zhì)上發(fā)生了重大變化，在互聯(lián)網(wǎng)充分應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)之前，“內(nèi)容為王”強調(diào)的是文化產(chǎn)品或服務(wù)的“文化性”“藝術(shù)性”“意蘊性”，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,藝術(shù)品牌的內(nèi)容不僅包括傳統(tǒng)意義上的文化內(nèi)容，還包括自媒體下的“微內(nèi)容”。藝術(shù)類品牌在確定受眾群體，明確品牌的市場導(dǎo)向后，在推廣的形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的藝術(shù)內(nèi)容擴展到多媒體模式的藝術(shù)內(nèi)容（音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)資訊等），從線下推廣宣傳演變到互聯(lián)網(wǎng)模式下的新媒體推廣形式，打造品牌文化傳播和群體互動的互贏平臺。這種推廣模式不僅將具體的藝術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)以免費的方式呈現(xiàn)給受眾，實現(xiàn)了品牌推廣，而且受眾群體會因為這些“免費推廣”的形式而產(chǎn)生注意力，為品牌帶來更多的經(jīng)濟效益。

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作者:劉碩 單位:湖北美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計學(xué)院