房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

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【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)模式日益被人們接受并喜愛(ài)，很多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)找到了網(wǎng)絡(luò)直播與房地產(chǎn)銷(xiāo)售的契合點(diǎn)，開(kāi)展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售，為了能夠達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果，我們從平臺(tái)選擇、直播方式選擇、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方面為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)提出建議，同時(shí)也對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中采用網(wǎng)絡(luò)直播可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)

采用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)來(lái)豐富房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，拓展新客戶(hù)存在著多方面的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)如下：

1.1內(nèi)容實(shí)時(shí)傳遞

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)明顯區(qū)別于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)就是可以將要展示的內(nèi)容實(shí)時(shí)地傳遞給用戶(hù)，這與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售需要現(xiàn)場(chǎng)看房的特點(diǎn)十分吻合，這樣的優(yōu)勢(shì)就可以為不方便來(lái)看房的外地客戶(hù)提供實(shí)時(shí)的、全面的房產(chǎn)信息，如在舉辦大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、新品會(huì)、開(kāi)盤(pán)等重大時(shí)刻，為客戶(hù)足不出戶(hù)就可以看房、選房提供了方便。

1.2支持互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在為客戶(hù)進(jìn)行直播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播是支持與主播之間的互動(dòng)的，客戶(hù)可以在直播中就某一直播內(nèi)容向主播進(jìn)行實(shí)時(shí)提問(wèn)，然后主播就問(wèn)題作出相應(yīng)解答。在這樣的一問(wèn)一答中，滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于樓盤(pán)、戶(hù)型信息等相關(guān)需求，為客戶(hù)提供方便的同時(shí)，也提升了滿(mǎn)意度。

1.3實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是需要與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的，所以愿意來(lái)觀看直播的用戶(hù)往往都是對(duì)該樓盤(pán)感興趣、有意向的客戶(hù)，所以，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)我們可以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶(hù)，也可以在互動(dòng)中去了解客戶(hù)需求，讓企業(yè)更了解客戶(hù)，進(jìn)而制定更符合客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)方案，建造出給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)足和舒適的房屋。

2網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素分析

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)目的在于更好地完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而要達(dá)到好的營(yíng)銷(xiāo)效果就要去辨別哪些因素對(duì)此有重大影響。

2.1直播平臺(tái)的影響力

目前我國(guó)的直播平臺(tái)主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影響力越大，受眾就越多，營(yíng)銷(xiāo)效果越好。平臺(tái)的知名度、平臺(tái)的直播特色、粉絲活躍度以及直播間的功能是否完善都據(jù)定了一個(gè)直播平臺(tái)的影響力。

2.2主播互動(dòng)感染力

開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，很重要的是要有一個(gè)能夠帶動(dòng)氣氛，反應(yīng)快、能夠很好地跟用戶(hù)互動(dòng)的主播，這也是決定最終營(yíng)銷(xiāo)效果的很重要的因素，對(duì)于房地產(chǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)中的主播，首先，需要具備很強(qiáng)的個(gè)人能力，掌控整個(gè)直播過(guò)程；其次，需要對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)非常了解，對(duì)用戶(hù)提出的問(wèn)題能夠做出流暢的、專(zhuān)業(yè)的解答。由此可見(jiàn)，主播的能力越強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效果自然也不會(huì)差。

2.3直播的內(nèi)容吸引力

房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，選擇的時(shí)點(diǎn)，內(nèi)容至關(guān)重要，例如可以選擇樓盤(pán)新品的時(shí)點(diǎn)，對(duì)會(huì)的內(nèi)容進(jìn)行直播，或者樓盤(pán)加推開(kāi)始前，開(kāi)直播對(duì)加推新品進(jìn)行詳細(xì)的講解等，再或者是在樓市相關(guān)政策后對(duì)政策的解讀等，以新穎的、豐富的直播內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶(hù)持續(xù)關(guān)注，展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，所以?xún)?nèi)容越具吸引力，營(yíng)銷(xiāo)效果越好。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要注意在這三點(diǎn)上的選擇，來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)分析

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的效果給企業(yè)帶來(lái)的利益有目共睹，但是，畢竟我國(guó)的網(wǎng)路直播行業(yè)還不成熟，存在著眾多問(wèn)題，也為企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了諸多風(fēng)險(xiǎn)，所以，我們?cè)谥贫ㄖ辈I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也不得不考慮到這一風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。

3.1侵犯他人肖像權(quán)、隱私權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容存在的自由性和隨機(jī)性，可能在直播中涉及侵犯他人著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等權(quán)利；而且對(duì)于直播的內(nèi)容必須建立在法律法規(guī)允許的框架之內(nèi)，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中一定要注意對(duì)直播中所涉及的無(wú)關(guān)人員的肖像權(quán)、隱私權(quán)的保護(hù)，也要提前由律師對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行審核，防止違法內(nèi)容在直播中傳播。

3.2直播表達(dá)過(guò)于夸大的風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，但其本質(zhì)上仍是一種廣告。這樣在直播的表達(dá)上就有可能存在故意夸大、宣傳與商品信息不一致、提供誤導(dǎo)信息等情況，造成虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要有原則、有底線地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不進(jìn)行虛假、夸大宣傳。

4房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略

基于以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的分析，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循以下策略：

4.1選擇符合房地產(chǎn)企業(yè)定位的平臺(tái)

目前國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)眾多，從定位到內(nèi)容良莠不齊。每個(gè)直播平臺(tái)的客戶(hù)定位都不同，直播內(nèi)容的特色也都有所區(qū)別，為了能夠保證營(yíng)銷(xiāo)效果，房地產(chǎn)企業(yè)需要選擇跟所要營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目定位相同或相似、用戶(hù)規(guī)模較大的平臺(tái)，以保證直播內(nèi)容被最多的目標(biāo)客戶(hù)所關(guān)注。

4.2精心策劃直播內(nèi)容

在直播內(nèi)容上，首先，應(yīng)該選擇優(yōu)良的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)豐富、對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)非常熟悉的策劃人才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保證；其次，對(duì)直播內(nèi)容中的項(xiàng)目信息必須做到真實(shí)、不夸張夸大等基本原則，在充分介紹項(xiàng)目信息的基礎(chǔ)上，可以把項(xiàng)目最亮點(diǎn)的宣傳信息傳遞給購(gòu)房者。最后，在直播內(nèi)容中應(yīng)注意規(guī)避各種法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，以免出現(xiàn)糾紛甚至訴訟，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目造成負(fù)面影響。

4.3選擇適合房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的主播

在直播營(yíng)銷(xiāo)中，與購(gòu)房者有直接接觸的就是主播，主播的表現(xiàn)代表了房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目。主播所表現(xiàn)的房地產(chǎn)知識(shí)、對(duì)行業(yè)的熟悉程度直接影響了購(gòu)房者對(duì)直播內(nèi)容的信賴(lài)程度，進(jìn)而決定了最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以，在主播的選擇上，可以有兩種比較好的方案：①企業(yè)自己培養(yǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，刻意尋找和培養(yǎng)具有主播素質(zhì)的人才，這樣既可以保證主播的專(zhuān)業(yè)度，也可以根據(jù)企業(yè)意圖進(jìn)行培養(yǎng)，但是可能在直播中的控場(chǎng)能力略顯不足；②選用知名房地產(chǎn)領(lǐng)域的主播，既有專(zhuān)業(yè)度也能很好地控制直播氣氛，但是費(fèi)用也會(huì)比較高。所以，需要根據(jù)企業(yè)自身需求和資源情況選擇合適的方案。

4.4利用新媒體展開(kāi)直播推廣

在酒香也怕巷子深的時(shí)代，如何讓我們的目標(biāo)客戶(hù)能夠看到直播，參與互動(dòng)，需要廣泛的運(yùn)用多種推廣形式，目前的推廣傳播渠道主要有兩條，一條是以社交媒體為主的傳播渠道，如微信、微博、貼吧等將直播時(shí)間、內(nèi)容等信息傳播出去；另一條是利用如今日頭條、視頻平臺(tái)等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行傳播。采用的推廣渠道越多，受眾越多，營(yíng)銷(xiāo)效果也能夠有保障。

5結(jié)論

綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、緊隨時(shí)代潮流的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在實(shí)踐中不能盲目跟風(fēng)，畢竟直播營(yíng)銷(xiāo)也是具有一定專(zhuān)業(yè)度的營(yíng)銷(xiāo)模式，應(yīng)該根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)自身情況、項(xiàng)目定位等選擇性開(kāi)展，并且必須做好前期的計(jì)劃、資源準(zhǔn)備再行實(shí)施，才能達(dá)到預(yù)期效果。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告.艾瑞咨詢(xún)，2018.

[2]侯麗婷.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)制建議探析.

作者：張慧 李麗婷 齊文靜 單位：吉林建筑科技學(xué)院