文化對市場營銷和廣告策劃影響

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廣告策劃與市場營銷分別是促進市場經(jīng)濟運轉(zhuǎn)的重要環(huán)節(jié)，它們的開展需要緊密圍繞市場消費群體的現(xiàn)有需求，并為產(chǎn)品的推廣和銷售制造消費的新需求，以在帶動、轉(zhuǎn)變消費者觀念的前提下增進產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟效益。市場營銷十分注重對消費者需求的挖掘和構(gòu)建，而廣告策劃則傾向?qū)κ鼙姷挠^點連接與引導，無論哪一個過程，文化都在其中發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)可在消費者群體的文化歸屬中挖掘出潛在的購買需求，從而為市場營銷的展開帶來推動；同時也可借助文化的傳承構(gòu)建廣告文本的互文，進而拉近與受眾的距離，增進廣告策劃對受眾的觀點輸出，本文具體分析了文化在市場營銷與廣告策劃中的影響與應用。

一、相關(guān)介紹

（一）市場營銷

市場營銷在其發(fā)展中總共經(jīng)歷過三個階段的演變，包含傳統(tǒng)營銷階段、市場營銷階段和社會市場營銷階段。其中傳統(tǒng)營銷階段當中，營銷理念主要由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念構(gòu)成，在從前物資缺乏的年代，商品生產(chǎn)還無法滿足消費者龐大的購買需求，所以當時的生產(chǎn)乃至產(chǎn)品觀念都以商品的生產(chǎn)運營一方為主，存在“廠商生產(chǎn)什么、廠家就買什么，消費者也就買什么”的營銷邏輯，而忽視市場需求的變化，更不注重商場宣傳。市場營銷是傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)變后衍生出來的觀念，倡導以市場需求為出發(fā)點展開生產(chǎn)經(jīng)營和銷售，而在市場需求的研究過程中，客戶觀念也隨之產(chǎn)生，標志著市場營銷對市場需求的分析朝向更細致的方向轉(zhuǎn)變。市場營銷觀念普及了一段時間，人們很快發(fā)現(xiàn)市場需求受社會性因素影響頗深，于是又有了社會市場營銷觀念的補充。到如今，市場營銷的展開更多的是圍繞市場需求變化的規(guī)律探尋和產(chǎn)品補足。

（二）廣告策劃

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展之下的產(chǎn)物，廣告活動標準化發(fā)展的標志之一，其核心是根據(jù)客戶的商品營銷計劃和具體的廣告目標制定一個符合產(chǎn)品定位，滿足市場需求、消費者經(jīng)濟適應性的廣告計劃方案，并通過后期評估、檢驗等確保方案的可行性，以為客戶（商品生產(chǎn)運營商）帶來更好的服務效果。如市場銷售一樣，廣告策劃也經(jīng)歷了從以創(chuàng)意策劃為主體到針對客戶需求提供全面服務的階段。我國引入“廣告策劃”的概念在上世紀90年代，隨著《廣告策劃》和《現(xiàn)代廣告策劃》這兩本專著的出版，廣告策劃的概念得到了進一步的接近。廣告策劃的展開要符客觀、真實的原則，應具有明確的目標和與之對應的長期的規(guī)劃，同時具有系統(tǒng)、科學、嚴禁、完整的特征，即一個合格的廣告策劃要綜合借鑒經(jīng)濟學、新文學、市場調(diào)查、統(tǒng)計學、心理學、文學、美學的先關(guān)研究，確保策劃各環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合。由此可看出廣告策劃中所蘊含的社會性。

二、文化與市場營銷、廣告策劃之間的聯(lián)系

（一）文化：連接產(chǎn)品受眾人群的紐帶

營銷活動在從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向市場營銷的過程中曾經(jīng)歷了無數(shù)次探尋，最終確立了連接商品與消費者的紐帶——文化。隨著商品市場的不斷擴大，人們的日常需求逐漸得到滿足，長期以來商品供不應求的供需關(guān)系也漸漸朝向供大于求的方向調(diào)轉(zhuǎn)，為促進商品經(jīng)濟的持續(xù)有效，在人們基本需求之上創(chuàng)造市場需求是市場營銷展開的必經(jīng)途徑。然而市場需求的創(chuàng)造不能憑空進行，必須要建立在某一個具體的依托之上，并借助該依托建立商品與消費者之間的必然聯(lián)系，從而達到促進商品營銷的目的。21世紀由于商品具有較多選擇性的原因，人民對于商品的要求逐漸提升，即盡管對有一些商品存在需求，也會暫時觀望不購買，等待更符合自己要求的商品出現(xiàn)，這就間接促進了“潛在需求”的形成。“潛在需求”不僅是對商品實用性的要求，更多的是對其文化屬性等附加價值提出了要求，因而可以說文化就是市場營銷創(chuàng)造市場需求的那個依托，是可供相關(guān)企業(yè)挖掘，進而連接消費者的紐帶。

（二）文化：構(gòu)成廣告文本互文的內(nèi)容

克里斯蒂娃介紹互文性這一概念時曾指出“任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化”，概括了文本互文的文本間性和跨文本性特征。文本的互文性自1960年被提出后被廣泛應用于各個領(lǐng)域，包括兩個具體文本之間的相互關(guān)聯(lián)和某一文本借助記憶重現(xiàn)、修正的手法向其他文本產(chǎn)生擴散性影響，在增加新文本的關(guān)注度方面具有良好的效果。文本的互文不僅僅是指其語言的互文，更涵蓋思想上的互文。這一點為廣告的策劃帶來了啟發(fā)，事實上近年來的廣告創(chuàng)意在文本互文方面的應用十分廣泛，甚至于廣告的各種體裁組合都是建立在對廣告體裁互文性的分析基礎(chǔ)之上。廣告體裁與內(nèi)容的互文表達增進了廣告所必備的“推銷力”，通過對廣告記憶價值的加深，吸引更多人關(guān)注廣告并產(chǎn)生了對應的廣告“注意價值”，使得廣告具有“可讀性”。而文化在廣告的互文性表達中始終扮演著內(nèi)容的承載“角色”，使廣告通過互文表達所體現(xiàn)出來的“注意價值”更充實。

三、文化對市場營銷、廣告策劃的影響

（一）文化為經(jīng)濟市場帶來的拓展

當前的市場營銷少不了對消費者“潛在需求”的挖掘，而基于文化自信在當前時展中所發(fā)揮的作用，很多企業(yè)都瞄準了文化與市場潛在需求的鏈接，比較成功的案例如日本的動漫周邊產(chǎn)業(yè)。日本在二戰(zhàn)后經(jīng)歷了經(jīng)濟的快速的發(fā)展，一路躍升至發(fā)達國家行列，人們的物質(zhì)生活也隨之得到了極大的滿足。而當生活所需的基本用品走入了千家萬戶后，人們對于購買的需求逐漸降低，加之當時遇到金融危機，日本經(jīng)濟的泡沫破滅，各種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域先后遭受重創(chuàng)，市場營銷的開展陷入了困境。市場經(jīng)濟低迷，宅文化作為日本青年的精神食糧逐漸興起，隨著宅文化的范圍不斷擴大，市場對于動漫、偶像周邊的需求迅速暴露了出來，帶給日本經(jīng)濟一線新的生機。東京千葉原是日本宅文化的集聚地，在那里有各種偶像劇場、動漫周邊店形成的商圈，帶領(lǐng)該地區(qū)的經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。許多企業(yè)圍繞宅文化展開產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷，隨著動漫新番等播出，其產(chǎn)品的運營銷售也迎來了較大幅度的增長。

（二）文化在產(chǎn)品營銷中發(fā)揮的作用

在我國的市場營銷領(lǐng)域中，茶葉及其周邊的生產(chǎn)銷售算是依托文化而得到促進的典范。改革開放以后，“下?！苯?jīng)商的生意人將各地方的飲茶文化帶到了家鄉(xiāng)，一時間“茶文化”興起，帶動了全國茶葉及其周邊產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的繁榮，宜昌紫砂壺更是在這場“茶文化”旋風中身價翻了幾番。宜昌紫砂成為了人們爭搶的資源，其本身的質(zhì)量、美觀度、材料稀有度都占據(jù)了重要的因素，但最為主要的還是文化在其中的推動。茶文化在我國傳承了上千年，有著較深的文化底蘊，以前多是富貴人家在飲茶時有諸多說法，貧民百姓家飲茶并沒有諸多講究，但相關(guān)產(chǎn)品的運營商挖掘了許多古籍資料，將茶的由來、功效、喝法乃至配套的器具都做了系統(tǒng)性的研究，找出了其中的商業(yè)價值，又恰逢我國經(jīng)濟快速增長，由“茶文化”帶動起來的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都在那一期間得到了發(fā)展和繁榮。

（三）文化對廣告策劃開展的影響

廣告作品自身具備一定的藝術(shù)性和感染力，能夠通過觸動受眾的情感來提高受眾對商品的好感，因而以情攻心是廣告作品中常見的手段。而基于所有的情感都是建立在一定的文化認同之上，融合某一文化背景則更能增加這一“攻心”的效果。中國人普遍認同的是儒家的君子文化、孝道文化，近年來有關(guān)孝道主題廣告策劃也較為常見，在孝道文化包裝下的各種養(yǎng)生產(chǎn)品也收獲了較好的知名度和銷量，如腦白金，幾乎所有人都可以背下來它的廣告“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，足見孝道文化對廣告作品的加持。而隨著社會對民族文化、文化自信的提倡，有關(guān)民族文化傳承的題材又成為了廣告策劃滿足市場需求的素材提取方向。央視系列頻道所有的酒類廣告基本都圍繞兩個字展開：傳承。可見文化對廣告策劃的影響之深。

（四）文化在廣告策劃中的具體應用

出現(xiàn)在廣告作品中的文化其實就是對文化的一種致敬，是廣告文本互文表達的一種?；ノ男缘某尸F(xiàn)讓廣告作品承載著一定的文化內(nèi)涵，而文化作為廣告互文的原文本，可以增強廣告的關(guān)注價值和推銷力度。但在廣告策劃應用文化互文性時，要注意文化的地域性，如很多西方的商品想要進入中國市場，首先要面對的就是截然不同的文化環(huán)境，在不同的環(huán)境下直接沿用原有的廣告策劃容易讓人產(chǎn)生歧義，招致不好的后果。迪奧公司曾推出poison系列香水，該香水名字翻譯成中文是“毒藥”，對于西方人來說，poison在他們的文化中使人聯(lián)想到美麗悲情的朱麗葉，特洛伊戰(zhàn)爭中動人的海倫，而我們的文化對于毒藥一詞并沒有唯美浪漫的記載，所以該香水進入到中國的第一件事就是對廣告語的轉(zhuǎn)換。當然類似這樣案例并不少見。

四、結(jié)語

基于文化在廣告策劃中的應用和對市場營銷的影響等的分析研究，可知文化屬性在地方商品經(jīng)濟運行中發(fā)揮著極為重要的作用。因而若要為商品的市場營銷和廣告策劃效果帶來進一步的提升，則還需抓住文化的契機，通過對采用文化類別的構(gòu)成和應用方式的分析，調(diào)節(jié)并增加文化在市場營銷和廣告策劃中的應用優(yōu)勢，以為市場銷售打通一條有利渠道，廣告策劃內(nèi)容深植客戶腦海奠定基礎(chǔ)。

作者:陳洛丹 單位:郴州職業(yè)技術(shù)學院