有機農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及策略淺析

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了有機農(nóng)產(chǎn)品營銷問題及策略淺析范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：隨著有機農(nóng)產(chǎn)品逐漸進入市場，對其營銷模式的分析和研究日趨重要。本文概述了我國有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及主要營銷模式，并總結(jié)、借鑒歐洲、日本、美國三地的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，運用4P理論，研究我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面的現(xiàn)存問題，從而為我國有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷提出完善有機農(nóng)產(chǎn)品認證和質(zhì)量監(jiān)管體系、加強對有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳科普、探索多元化營銷渠道的對策建議。

關(guān)鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)品；營銷現(xiàn)狀；營銷模式；營銷策略；4P理論

隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，有機農(nóng)業(yè)逐漸出現(xiàn)，有機農(nóng)產(chǎn)品逐漸進入農(nóng)產(chǎn)品市場。1940年，諾斯博納勛爵提出了有機農(nóng)業(yè)的概念，隨后，有機農(nóng)產(chǎn)品逐漸在歐洲推廣，至今已在我國農(nóng)產(chǎn)品市場中占有一席之地。有機農(nóng)產(chǎn)品是由綠色、自然有機農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品。在生產(chǎn)過程中，有機農(nóng)業(yè)不再使用化肥、農(nóng)藥等人工合成的生產(chǎn)要素，而是全然依靠自然資源，包括田地里的昆蟲、微生物，以及自然的土壤、水分、天氣等。因此，有機農(nóng)產(chǎn)品具有綠色、環(huán)保、健康的特殊屬性，是一種與環(huán)境相協(xié)調(diào)，能夠促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品。有機農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品市場的新興產(chǎn)物，對于有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究逐漸成為熱點問題。劉朋虎等(2021)對有機農(nóng)業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)進行了分析，并提出了要嚴抓有機農(nóng)產(chǎn)品認證工作、學習國外先進的經(jīng)驗、創(chuàng)新經(jīng)營模式、強化基建工作、構(gòu)建替代技術(shù)體系等發(fā)展對策[1]。張瀅(2020)分析了亞洲地區(qū)有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了我國有機農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響因素及發(fā)展策略[2]。張暉(2017)對美國有機農(nóng)產(chǎn)品認證體系進行了分析，并提出我國應(yīng)從完善立法與制定標準、規(guī)范認證機構(gòu)、進一步發(fā)揮政府職能等方面借鑒經(jīng)驗[3]。丁菊(2017)分析比較了中外有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，從市場發(fā)展程度、消費者接受程度、銷售渠道和市場體系對國內(nèi)外有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的差異性進行了探討，并提出了對我國的啟示[4]。王七茍(2016)基于國際經(jīng)驗，對我國有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道提出了優(yōu)化建議[5]。通過整理分析現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn)，大多通過分析國外有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷及管理經(jīng)驗，從而得到對我國的啟示，對于我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷自身的問題分析較少，因此本文以此為出發(fā)點進行研究。

1我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場概述

隨著人民生活水平的提升和我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展，有機農(nóng)產(chǎn)品逐漸進入消費者的視線。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量要求逐漸提高，對綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品的需求也在不斷提高，這給有機農(nóng)產(chǎn)品帶來了很大的機遇。我國政府也在著力推動有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，2017年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國民營養(yǎng)計劃(2017—2030年)》，提出要全方位布局國家營養(yǎng)發(fā)展未來，加大力度推進營養(yǎng)型優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)水平，將“三品一標”在同類農(nóng)產(chǎn)品中總體占比提高至80%以上。然而，現(xiàn)階段我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場依然不樂觀。統(tǒng)計顯示，2016年我國有機食品銷售額達238.2億元，盡管有機食品的市場容量很大，但以全國每人每年平均食品消費額計算，有機食品銷售額僅占常規(guī)食品銷售額的0.1%，與發(fā)達國家平均水平2%相比，相差20倍。

1.2我國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

現(xiàn)階段我國有機農(nóng)產(chǎn)品在不斷探索和嘗試不同的營銷模式，本文主要歸納出以下幾類。1.2.1互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為當今消費者購物的主要方式，特別是近幾年隨著生鮮電商、直播帶貨的普及，越來越多的消費者在網(wǎng)上選購農(nóng)產(chǎn)品，這給有機農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新的機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)的營銷模式可以讓消費者更清晰地了解農(nóng)產(chǎn)品的詳細信息，有機農(nóng)產(chǎn)品利用此特點可進行不同于普通農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢說明。例如，?？蜆酚袡C食品主打互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，通過實時在線的客服解答消費者的疑問，有效地增進了與顧客的互動。1.2.2農(nóng)超對接模式。與大型超市進行對接，在超市中銷售有機農(nóng)產(chǎn)品是許多種植戶的銷售模式。第一，超市是城市居民必不可少的購物場所，因此對消費者的流量問題可以在此模式中予以一定的保證。第二，超市出售的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)情況下平均價格高于在農(nóng)貿(mào)市場出售的農(nóng)產(chǎn)品。因此，有機農(nóng)產(chǎn)品選擇在超市進行銷售可以有更大的溢價空間，消費者更易接受。例如，錦菜園公司生產(chǎn)的有機農(nóng)產(chǎn)品就采用直接送到超市進行銷售的銷售方式，在超市有專柜。1.2.3體驗式營銷模式。該模式主要通過農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)等進行營銷，農(nóng)家樂作為新興的農(nóng)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)，能讓消費者在休閑旅游過程中，通過采摘等行為參與有機農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲等，從而進行營銷。這種銷售模式可以使消費者更加了解有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及與普通農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的區(qū)別，從而對有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的認可度。例如，南京繼紅農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司通過這種方式，減少了流通成本，增強了消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解和認識，提高了信任度。1.2.4直營店、連鎖店營銷模式。一些有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過創(chuàng)建自己的品牌公司進行營銷，在銷售地開設(shè)店鋪銷售自己生產(chǎn)的有機農(nóng)產(chǎn)品，并開設(shè)直營店、連鎖店，不斷開發(fā)擴大市場。此種營銷模式在現(xiàn)階段發(fā)展較為薄弱，因為有機農(nóng)產(chǎn)品在我國起步較晚，普及程度不高。然而，市場上已經(jīng)形成了許多品牌的農(nóng)貿(mào)商，消費者逐漸形成了對農(nóng)產(chǎn)品的品牌認可度，因此有機農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷未來前景廣闊。

2國外有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式

2.1歐洲有機農(nóng)產(chǎn)品營銷

歐洲對有機農(nóng)產(chǎn)品的研究歷史較為悠久，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的認可度和接受度較高。歐洲的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷模式十分多樣，并且發(fā)展較為成熟。第一，歐洲的有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地會以周邊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品流通市場作為主要的銷售區(qū)域[6]，這樣的直銷模式可以有效降低流通成本和無謂損失。第二，歐洲具有許多受消費者認可的有機農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過已有品牌進行店鋪營銷能夠不斷做強品牌，同時吸納一批忠實顧客。第三，歐洲已經(jīng)形成許多專業(yè)的有機農(nóng)產(chǎn)品超市，許多大型的有機農(nóng)場會采取與有機超市合作的營銷方式。第四，歐洲有機農(nóng)產(chǎn)品通過展會的形式進行營銷，在展會上，農(nóng)場主可以通過宣傳單頁、視頻、一對一營銷等方式向消費者講解自己的產(chǎn)品，有助于消費者更加了解有機農(nóng)產(chǎn)品。

2.2日本有機農(nóng)產(chǎn)品營銷

日本有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式更加多元化，有機農(nóng)產(chǎn)品營銷最普遍的模式為物流宅配模式。該模式主要依托互聯(lián)網(wǎng)營銷的形式，消費者可以通過線上進行訂購，有機農(nóng)產(chǎn)品通過專業(yè)的物流公司直接配送至消費者家中。日本的農(nóng)產(chǎn)品物流較為發(fā)達，擁有較為完備的物流網(wǎng)絡(luò)[7]，二級配送點分布在各個社區(qū)、居民區(qū)，而且分布較廣，有利于終極配送。同時，日本政府大力支持有機農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，不斷完善日本的物流運輸體系，確保有機農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中降低損耗、減少成本。

2.3美國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷

美國是全球最大的有機農(nóng)產(chǎn)品消費國，其營銷模式及農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管、認證都相對成熟。美國有機農(nóng)產(chǎn)品最主要的營銷渠道是超市營銷，在超市中會特別設(shè)置標有美國有機協(xié)會認證標志的有機農(nóng)產(chǎn)品專屬柜臺，以區(qū)別于其他柜臺，具有獨特的營銷效果，也增強了消費者的信任度。同時，美國政府對有機農(nóng)業(yè)設(shè)置了嚴格的認證機制，因此有機農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場準入門檻[8]，同時政府積極地宣傳有機農(nóng)產(chǎn)品，促進了其在美國的銷售。

3基于4P理論的我國有機農(nóng)產(chǎn)品存在的問題

我國的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷始終處于低速發(fā)展階段，仍然存在許多問題，本文結(jié)合4P理論對有機農(nóng)產(chǎn)品營銷中的問題進行分析。

3.1產(chǎn)品(Product)

我國有機農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一且認證制度欠缺，缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的監(jiān)督和管理。首先，我國有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高，并且多為蔬菜、水果等農(nóng)作物，對于畜牧類、肉禽類有機農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出不足，有機農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不合理，不利于其更進一步地發(fā)展。其次，我國對于有機農(nóng)產(chǎn)品的認證措施不足，認證機構(gòu)參差不齊，門檻不同，標準相差較大，并且消費者對認證機構(gòu)的知曉度和信賴度不高，因此對有機農(nóng)產(chǎn)品的接受程度較低。最后，農(nóng)產(chǎn)品追溯渠道尚不暢通，因此會存在消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品渠道來源的疑惑得不到解決的情況，使消費者對產(chǎn)品的信任度降低，從而影響有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.2價格(Price)

我國有機農(nóng)產(chǎn)品的價格過高，使得不少消費者望而卻步。統(tǒng)計顯示，我國有機農(nóng)產(chǎn)品的價格比普通農(nóng)產(chǎn)品平均高出30%，使得消費者在飲食上的支出過大，作為生活必需品的農(nóng)產(chǎn)品，過高的價格會降低消費者的購買行為。第一，有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高。由于不能使用化肥、農(nóng)藥等人工合成的生產(chǎn)要素，有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程只能依靠自然，因此生產(chǎn)時間和產(chǎn)量較普通農(nóng)產(chǎn)品都處于劣勢地位。同時，有機農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中需要遵循嚴格的生產(chǎn)標準。它是一種生態(tài)保護型農(nóng)業(yè)，因此對維護生態(tài)環(huán)境而付出的成本需要通過較高的價格來回收。第二，農(nóng)產(chǎn)品的流通成本較高。在我國，有機農(nóng)產(chǎn)品被定義為高端農(nóng)產(chǎn)品，對于此類農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、包裝及運輸儲存都有著更高的標準和要求，也就意味著需要付出更高的成本。

3.3渠道(Place)

現(xiàn)階段，我國通過多種渠道進行有機農(nóng)產(chǎn)品營銷，然而營銷渠道發(fā)展尚不成熟，未能給銷售帶來足夠的推動作用?，F(xiàn)階段有機農(nóng)產(chǎn)品的目標市場應(yīng)定位于中高水平消費者，因此應(yīng)充分分析中高消費水平人群的主要購買渠道。第一，在網(wǎng)絡(luò)購物熱潮之下，應(yīng)當充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷仍處于探索階段，不論是淘寶商家還是直播帶貨，都沒有一個專業(yè)性的農(nóng)業(yè)電商平臺進行銷售，有機農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷缺乏系統(tǒng)性。第二，有機農(nóng)產(chǎn)品在超市中的營銷缺少吸引力，無法滿足中高收入消費者購買有機農(nóng)產(chǎn)品的心理需求。

3.4促銷(Promotion)

有機農(nóng)產(chǎn)品在我國的認可度較低，其促銷水平亟需進一步提升。對于農(nóng)產(chǎn)品來講，僅依靠企業(yè)的宣傳是遠遠不夠的，特別是像有機農(nóng)產(chǎn)品這類人民生活必需品。現(xiàn)階段，政府對有機農(nóng)產(chǎn)品的引導和宣傳較弱，消費者缺乏對有機農(nóng)產(chǎn)品的了解和信任，同時由于信息網(wǎng)絡(luò)不健全，經(jīng)常會出現(xiàn)市場信息不對稱的情況，從而影響有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4我國農(nóng)產(chǎn)品營銷對策建議

4.1完善有機農(nóng)產(chǎn)品認證和質(zhì)量監(jiān)管體系

第一，不斷完善有機農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品認證體系?，F(xiàn)階段，認證機構(gòu)魚龍混雜，政府要加大對認證機構(gòu)的管理和監(jiān)督，嚴格審查認證機構(gòu)的資質(zhì)，對不合格者予以取締。提高有機農(nóng)產(chǎn)品市場準入門檻，最大限度地保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。第二，完善有機農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，打通農(nóng)產(chǎn)品追溯渠道，讓消費者在購買有機農(nóng)產(chǎn)品時放心購買、放心食用，增強消費者信任度。

4.2加強對有機農(nóng)產(chǎn)品的宣傳科普

有機農(nóng)產(chǎn)品作為一種解決和緩解環(huán)境問題的高端農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)當充分予以宣傳、科普，增強消費者的了解與認識，在此過程中，政府應(yīng)當起到關(guān)鍵作用。政府或相關(guān)機構(gòu)、部門應(yīng)當通過科普宣傳片等形式，讓有機農(nóng)產(chǎn)品充分進入大眾視野，增強消費者的了解度和認可度。有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也可通過在有機農(nóng)產(chǎn)品柜臺進行免費品嘗推廣、發(fā)放宣傳單頁等形式向消費者普及，吸引消費者購買。

4.3探索多元化營銷渠道

我國有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道還有很大的探索空間。第一，提升電商運營的水平，可通過直播帶貨等方式讓消費者更加了解有機農(nóng)產(chǎn)品并進行購買，或開發(fā)有機農(nóng)產(chǎn)品電商購買平臺，可在該平臺上訂購或查看農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認證信息，使生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)透明化，增強消費者信任度。同時，要不斷完善我國的交通物流體系，降低流通成本和資源浪費。第二，建設(shè)多元的線下銷售渠道，如借鑒美國有機農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)驗，在超市內(nèi)設(shè)置有機農(nóng)產(chǎn)品專屬柜臺或通過有機農(nóng)產(chǎn)品展覽會進行宣傳和銷售。

作者:張潤平 單位:中國海洋大學