情緒表達對企業(yè)新媒體營銷策略改革

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摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民使用終端設(shè)備進行信息表達都會帶有主觀情緒色彩，特別是各種新媒體平臺使用環(huán)境下網(wǎng)民的表達越來越自我情緒化。正是由于在新媒體網(wǎng)絡(luò)空間中情緒表達可以不受時空限制隨時隨地開展，付出非常低的成本就可以達到情緒表達想要的效果，因此大量網(wǎng)民傾向在虛擬空間中抒發(fā)情感和表達情緒。企業(yè)作為以營利為目的的網(wǎng)絡(luò)市場主體，必須要正視網(wǎng)民的情緒表達，根據(jù)對當(dāng)下新媒體平臺網(wǎng)民情緒表達的分析，制定開展新媒體營銷的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：情緒表達；新媒體；營銷策略

隨著新媒介信息技術(shù)的變革以及我國網(wǎng)民進行線上互動交流方式的轉(zhuǎn)變，中國網(wǎng)民的主要情緒表達渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕⒉?、抖音、快手以及新興的直播視頻平臺等，人人都是傳播者。每個網(wǎng)民都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息并發(fā)布信息，新媒體時代每位網(wǎng)民都有可能是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)表者和散布者，網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)互動并積極進行情緒表達。網(wǎng)民情緒是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)互動和信息傳播中逐漸形成的相對穩(wěn)定的情緒體驗，這是一種社會化情緒，網(wǎng)民情緒是圍繞公共事件，在個體情緒表達基礎(chǔ)上，通過個體之間或群體之間的互動傳播、相互影響形成的共同情緒體驗，它將個體情緒的多樣性以及群體的社會化情緒體驗融合在一起[1]。面對如今的新媒體時代，企業(yè)需要尋找網(wǎng)民參與新媒體營銷互動過程中表現(xiàn)出來的情緒表達規(guī)律，依照網(wǎng)民情緒表達的具體體現(xiàn)探索企業(yè)開展新媒體營銷的應(yīng)對策略，進一步創(chuàng)新企業(yè)在新媒體平臺的營銷模式，從而最大程度地提高企業(yè)的品牌知名度，提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷售份額，獲取更大收益。

一、企業(yè)新媒體營銷的含義及現(xiàn)狀

（一）企業(yè)新媒體營銷含義

企業(yè)借助當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體的多種傳播形式開展信息化和網(wǎng)絡(luò)化的各種營銷活動來推廣企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌，從而影響更多的網(wǎng)絡(luò)消費者群體實現(xiàn)盈利的目的就是新媒體營銷。企業(yè)投入資源利用新媒體平臺進行營銷的關(guān)鍵：一是發(fā)布者需要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引潛在的目標(biāo)用戶，再通過運營轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；二是整個營銷體系的根基其實是心理學(xué)，人有最基本的四種情緒：高興、悲傷、憤怒和害怕，我們要去說服一個人，只需要把焦點放在如何去影響對方的情緒即可。當(dāng)用戶被一件事影響得情緒波動，從而產(chǎn)生感覺，用戶就會自然地采取下意識的行動[2]。如今這樣一個“內(nèi)容即營銷”的時代，內(nèi)容和營銷之間的邊界已經(jīng)漸漸模糊了，怎么通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容挖掘用戶內(nèi)心的沖突進而引起用戶心理與情感的共鳴是關(guān)鍵。

（二）企業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀

新媒體營銷時代的到來對于現(xiàn)代企業(yè)來說既是機會也是挑戰(zhàn)。大部分傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)熟練使用傳統(tǒng)媒體進行營銷推廣，面對當(dāng)下全網(wǎng)各媒體的異軍突起，企業(yè)存在前所未有的機遇，能否抓住可乘之機關(guān)鍵是看企業(yè)能否克服各種挑戰(zhàn)，例如企業(yè)缺乏新媒體營銷專業(yè)運營團隊；企業(yè)對新媒體營銷資金投入有限；缺乏網(wǎng)感對年輕人常用的新媒體不熟悉不了解各新媒體平臺的風(fēng)格；企業(yè)組織架構(gòu)固化無法形成系統(tǒng)的營銷矩陣；只借助新媒體平臺進行簡單地信息宣傳無法激起網(wǎng)民情緒達到有效傳播的目的。

二、網(wǎng)民情緒表達的具體表現(xiàn)

情緒是通過我們從下到大對外界客觀實體做出的前期心理感知的前提下，在特定時期、特定環(huán)境、特定刺激下而產(chǎn)生的心理活動過程，這種心理活動過程需要通過一定的形式進行表達。真實生活中我們通過面部表情、肢體動作來表達內(nèi)心喜、怒、哀、樂等情緒；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)民也會通過表情包、網(wǎng)絡(luò)用語等形式表達內(nèi)心的情緒體驗。情緒是一種社會現(xiàn)象，人們?nèi)粘Ｉ钪械那楦畜w驗和表達都是一種情緒，情緒表達是與個體情緒的內(nèi)在體驗相關(guān)聯(lián)的，并通過面部表情、語言、體態(tài)、行為等等可觀察的外部方式來展現(xiàn)的，傳送一定社會意義的行為過程[3]。傳統(tǒng)市場上一個個主體的情緒表達在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸就是網(wǎng)民在開放網(wǎng)絡(luò)上進行情緒表達顯露自己的情緒的過程。正是由于企業(yè)開展?fàn)I銷活動所用到的新媒體已經(jīng)成為移動智能網(wǎng)絡(luò)時代主流情緒表達和情緒傳播的新媒介空間，因此企業(yè)必須要重視新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)民的情緒表達。隨著新媒體傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)情緒表達有以下幾個方面的具體表現(xiàn)。

（一）網(wǎng)民情緒表達主體具有需求性和能動性

網(wǎng)民為了滿足心理需求選擇在隨時可以通過手機連接的移動網(wǎng)絡(luò)上表達情緒，以滿足三個方面的需求：一是自我心理表達的需求；二是將個人情緒體驗與別人分享的需求；三是尋找“樹洞”進行情緒發(fā)泄的需求。網(wǎng)民表達情緒通常是為了平衡個人和社會之間的關(guān)系，我們生活在群體性的社會中離不開人際交往，在人際交往過程中尋找認(rèn)同也是在網(wǎng)絡(luò)便捷的時代我們上網(wǎng)表達情緒的目的。在網(wǎng)絡(luò)空間中，存在著很多傳播速度快、傳播范圍廣的情緒沖擊點，這些情緒沖擊點時刻影響著網(wǎng)民情緒。網(wǎng)民們在各新媒體平臺上吃瓜時總是抱著圍觀的態(tài)度，隨時刷新社交動態(tài)密切關(guān)注事件的發(fā)展，與此同時也會隨時做出強烈的情感反應(yīng)并在社交網(wǎng)絡(luò)積極表達，向別人吐露和傳遞他們個人當(dāng)下的情感體驗。例如杭州保姆縱火案發(fā)生后，網(wǎng)民紛紛表達對林生斌的同情，四年后因林生斌微博宣布喜得一女引起網(wǎng)友對其深情人設(shè)的質(zhì)疑，網(wǎng)民從各個方面深度吃瓜，為了表達激動的情緒多個自媒體賬號發(fā)布未經(jīng)證實的主觀猜測信息。

（二）網(wǎng)民情緒表達內(nèi)容具有隨意性和感染性

在新媒體社交環(huán)境中，能夠激起網(wǎng)民情緒動蕩的誘因往往與自己無關(guān)，網(wǎng)民進行情緒表達主要是以一種不嫌事大、事不關(guān)己的無聊心態(tài)用一些隨意的文本、圖片、視頻等形式來宣泄自己的情緒，從而使得網(wǎng)民情緒表達的內(nèi)容帶有很強的隨意性。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上往往會用極其富有情感色彩的表達方式去傳遞和擴散內(nèi)容，以此引起別人的共情和移情。例如2021年7月17日河南省鄭州、漯河、開封、新鄉(xiāng)、鶴壁、安陽等地暴發(fā)持續(xù)性強降水天氣，面對洪災(zāi)，鴻星爾克企業(yè)向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬元，一種樸素的愛國主義情緒在各媒體迅速傳開，網(wǎng)民在情感上“徹底迸發(fā)”并紛紛用“野性消費”來支持有愛國情懷的國產(chǎn)品牌鴻星爾克。

（三）網(wǎng)民情緒表達方式具有多樣性和盲目性

新媒體網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民通常會通過網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包、漫畫等虛擬化的語言符號來表達情緒，并會引導(dǎo)其他參與者點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、投幣等多樣化的傳播方式。例如2020年東京奧運會跳水女子10米跳臺項目全紅嬋奪得金牌，網(wǎng)民普遍借用“全紅嬋yyds”流行用語表達情緒，以及為奧運冠軍繪制“奪冠漫畫”等。目前，網(wǎng)民遵循事件演繹的脈絡(luò)，會積極選取爆火且很搞笑的明星或名人截圖，結(jié)合著用符合自己情緒的詞語進行匹配來表達自己的情緒和情感。網(wǎng)絡(luò)表情包就是一種在信息化平臺上采用搞笑無厘頭的圖形圖像符號生動有趣地詮釋當(dāng)下心情的方式。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上參與互動活動獲取信息的過程中，普遍會選擇性地認(rèn)同與自身情緒認(rèn)知一致的信息，并會將自身的情緒體驗肆無忌憚地通過多種方式表達在網(wǎng)絡(luò)空間上，這種帶有情緒性的傳播內(nèi)容就會增加更多情緒認(rèn)知相一致的網(wǎng)民關(guān)注，并會進一步投幣、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，再夸大一波關(guān)注度。微博熱搜就是一個鮮明的例子，微博每天會將關(guān)注度高的話題通過熱點排行榜的方式推送給用戶，微博用戶選擇性地關(guān)注與自身情緒相契合的話題展開討論，進一步提高該熱點話題的熱度，并引起更多有情緒共鳴的網(wǎng)民參與進來為這個熱點話題做出群體性的情緒決策。某一社會熱點事件發(fā)生后，網(wǎng)民會根據(jù)先入為主的習(xí)慣接受并認(rèn)可那些第一時間第一視角表達出來的情緒體驗，也會盲目地將這種情緒體驗融合自身感受并進一步通過各種方式渲染傳播。被自身情緒搞暈了頭腦的網(wǎng)民會顯得很不理智，不理會事實，也不關(guān)心宣揚的觀點是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)。他們渴望表達情感，這讓他們盲目地跟隨別人的情感表達。例如，我們登陸微博隨時都會看到網(wǎng)絡(luò)上的各種炒作，網(wǎng)民普遍沒有辨識事情真?zhèn)蔚哪芰Γ粫蟛糠志W(wǎng)民的情緒表達做出群體性跟隨行為，這種盲從性體現(xiàn)得淋漓盡致。

（四）網(wǎng)民情緒表達效果具有夸大性和偏差性

網(wǎng)民情緒表達效果是由網(wǎng)民群體自身需求動機和新媒體傳播特點所決定的，網(wǎng)民樂于急切地表達情緒并通過廣無邊際的網(wǎng)絡(luò)形式傳播，這就會導(dǎo)致網(wǎng)民情緒表達效果要比傳統(tǒng)線下表達的效果要大很多。日常生活中，當(dāng)我們將新鮮事情向別人講述的時候通常會添油加醋地增加一些主觀夸張的成分，新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也一樣，由于對網(wǎng)民表達限制較少，隨意、盲目、夸張地表達都會導(dǎo)致情緒表達效果的夸大性。網(wǎng)民的情緒常常是由經(jīng)過自己加工過的文字符號類的信息表明出來的，由于信息在傳遞過程中會造成失真，再加上新媒體技術(shù)廣泛傳播的特點，就會導(dǎo)致信息傳播過程中偏離主體本身想要表達的心理情緒而出現(xiàn)偏差。例如在涉及到道德層面的問題時，事件期初網(wǎng)民心理上可能想要表達的是憐憫和同情之情，但隨著信息在傳播過程中的扭曲，其他的網(wǎng)民可能會選擇性地以為想要表示憤恨不滿、激動的心情。通常單個網(wǎng)民的情緒經(jīng)過大多數(shù)網(wǎng)民追隨，夸大扭曲后會匯集成群體共有的情緒，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上會聚集和爆發(fā)大量偏差的憤怒情緒。

三、企業(yè)開展新媒體營銷的應(yīng)對策略

新媒體作為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶選擇的主流信息傳播媒介，由于其傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，依托新媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)情緒表達具有以上多個方面的體現(xiàn)。企業(yè)作為借助新媒體平臺進行營銷的主體需要高度重視網(wǎng)民情緒表達的具體表現(xiàn)，按其規(guī)律探索適合當(dāng)下新媒體平臺營銷的應(yīng)對策略。

（一）以消費者情感需求為導(dǎo)向

滿足消費者的需求是企業(yè)營銷的關(guān)鍵，也是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的根本方向，企業(yè)開展新媒體營銷的方式也要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和消費者需求的發(fā)展。因為網(wǎng)民情緒表達主體具有需求性，因此企業(yè)開展新媒體文案營銷就要通過多種互動形式調(diào)動潛在消費者情緒表達的需求，在表達互動過程中引發(fā)共情，激起興趣。網(wǎng)民情緒表達方式具有多樣性和盲目性，同時網(wǎng)絡(luò)消費者更喜歡新媒體短視頻營銷、直播營銷等短、平、快的信息獲取方式。簡而言之企業(yè)開展新媒體營銷必須要以消費者需求為導(dǎo)向，文案創(chuàng)作以消費者的情緒需求為出發(fā)點，在多個新媒體平臺通過大數(shù)據(jù)分析按照其喜歡的方式向消費者推送滿足其需求的營銷內(nèi)容，以此達到新媒體營銷的目的。

（二）提升產(chǎn)品及企業(yè)品牌價值

對新媒體營銷受眾進行分析發(fā)現(xiàn)，消費者會把企業(yè)品牌可靠、產(chǎn)品質(zhì)量好放在消費者對新媒體營銷關(guān)注點的前面，而不是產(chǎn)品價格，這也說明拼多多定位的低價拼團反饋的消費者滿意度為什么較低的原因，因為低價抓取眼球，而犧性產(chǎn)品價值必然是不可取的[4]。網(wǎng)民情緒表達主體具有能動性，企業(yè)品牌價值高、產(chǎn)品質(zhì)量好才能取得消費者的信賴，才會獲得持久的顧客滿意度，只有這樣消費者才會愿意在企業(yè)開展新媒體營銷的過程中給予支持并主動傳播營銷信息從而達到口碑營銷、病毒式營銷的目的，并給企業(yè)帶來更大營銷價值。

（三）調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，立足社會主義核心價值觀

近年來網(wǎng)民在新媒體網(wǎng)絡(luò)上表達愛國的熱情高漲，企業(yè)更應(yīng)該順應(yīng)網(wǎng)民情感趨勢，用富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善的社會主義核心價值觀引領(lǐng)社會思潮、凝聚社會共識，弘揚愛國精神，激揚愛國熱情。黨的十九大報告將社會主義核心價值觀的培育比作“鑄魂”工程，正如學(xué)者分析“社會主義核心價值觀是我們生而為中國人的獨特精神支柱，是凝聚中國力量的思想道德基礎(chǔ)，是宣傳教育工作的‘魂’”[5]。在社會主義核心價值觀中最深層、最根本、最永恒的是愛國主義。鴻星爾克向河南災(zāi)區(qū)捐款5000萬，網(wǎng)民被這種樸素的愛國主義情緒所感染，在這種愛國情感的強烈沖擊下紛紛打卡鴻星爾克門店、直播間進行野性消費。企業(yè)必須調(diào)整長遠戰(zhàn)略，將社會主義核心價值觀融入自身發(fā)展的方方面面，開展新媒體營銷必須順應(yīng)國民情緒，擔(dān)當(dāng)起社會責(zé)任，只有立足社會主義核心價值觀才能贏得民心，才能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣。

（四）探索多元化營銷模式

由于部分企業(yè)對新媒體時代的敏感程度較差，沒有掌握網(wǎng)絡(luò)信息的傳播優(yōu)勢，還停留在傳統(tǒng)營銷模式中，對于使用新媒體社交工具開展?fàn)I銷并不重視，只是借助新媒體平臺進行簡單地信息宣傳，導(dǎo)致企業(yè)開展新媒體營銷無法發(fā)揮新媒體信息傳播應(yīng)有的價值。相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品本身銷售為主的營銷模式，新媒體營銷模式應(yīng)更加多元化。探索使用口碑營銷、事件營銷、互動營銷、病毒式營銷、借勢營銷、社群營銷、直播營銷、短視頻營銷等多種營銷模式，發(fā)掘不同營銷模式的優(yōu)缺點，找到并優(yōu)化適合自身企業(yè)發(fā)展需要的多元化營銷模式，滿足不同客戶群體情緒表達方式多樣性的需求，實現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展。

（五）加強輿論監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)信息以微信、微博、直播平臺、短視頻平臺等新媒體形式進行傳播，由于網(wǎng)民情緒表達內(nèi)容具有隨意性、網(wǎng)民情緒表達方式具有盲目性、網(wǎng)民情緒表達效果具有夸大性和偏差性，導(dǎo)致網(wǎng)民擴散的內(nèi)容中不乏許多違背真理、偏離事實、惡意編造、惡言惡語等荒謬評論。從信息傳播的各個方面入手，對新媒體社交平臺上發(fā)布的負面消息進行輿論監(jiān)督，啟用信息篩選過濾機制對維持企業(yè)良好正面形象是很有必要的。針對不同的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以采用路由器過濾、網(wǎng)關(guān)過濾協(xié)議還原等技術(shù)手段，并可以開發(fā)相關(guān)的過濾軟件，加強對極端不理性情緒表達的監(jiān)控[6]。企業(yè)也應(yīng)設(shè)有輿論監(jiān)管部門，只有對非理性的負面評論尤其是具有煽動性的負面評論保持時刻警惕并進行有效疏導(dǎo)，才能全面確保企業(yè)開展新媒體營銷的良好效果。

參考文獻：

[1]把握網(wǎng)民情緒變化，避免負面輿情不可控發(fā)酵[EB/OL].知乎，2019-08-30[2021-08-13].

[2]唐磊.新媒體營銷精華[M].北京：中國水利水電出版社，2020.

[3]時宏.青年網(wǎng)絡(luò)情緒表達研究[D].河南師范大學(xué)，2017.

[4]呂慧.互聯(lián)網(wǎng)+時代下企業(yè)新媒體營銷發(fā)展路徑研究[J].輕工科技，2021，37（05）：133-134+196.

[5]黨的十九大輔導(dǎo)讀本編寫組.黨的十九大輔導(dǎo)讀本[M].北京：人民出版社，2017.

[6]時宏.青年網(wǎng)絡(luò)情緒表達研究[D].河南師范大學(xué)，2017.

作者:劉燕 單位:德州科技職業(yè)學(xué)院