直播電商下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探究

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摘要：農(nóng)產(chǎn)品的營銷存在傳統(tǒng)銷售渠道環(huán)節(jié)多，交易成本高，營銷成本高等問題。直播電商是基于電商平臺的一種新興的銷售模式，在信息互動、選品、內(nèi)容、渠道、品牌宣傳方面體現(xiàn)出豐富的營銷價值。將直播電商的優(yōu)勢引入的農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，建立B2C模式的直播平臺，以平臺為依托打造直播內(nèi)容，采取靈活的選品策略，在發(fā)展中逐步建立農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)，可以有效改善農(nóng)產(chǎn)品交易中的信息不對稱，降低交易成本，提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；直播電商；營銷策略

引言

一直以來，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售普遍面臨交易、營銷成本高，品牌機(jī)制不完善等問題。電商平臺的物流、支付等服務(wù)體系日趨完善，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供了可能。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策下，電商企業(yè)紛紛開展農(nóng)產(chǎn)品電商的嘗試。其中農(nóng)產(chǎn)品直播電商的成績十分突出?！爸辈?電商”為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和營銷開僻了新的路徑，通過主播在線對農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘和品嘗進(jìn)行直觀的體驗(yàn)式講解，能提高人們對農(nóng)產(chǎn)品安全的信任感。通過在線交流溝通，拉近與消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售[1]。

一、直播電商的營銷價值分析

直播電商是以電商平臺為基礎(chǔ)的一種新興的銷售模式，主播（明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者等）通過視頻直播的形式推薦賣貨，從而實(shí)現(xiàn)“品效合一”新興電子商務(wù)模式[2]。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的統(tǒng)計，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%[3]。隨著各大電商平臺對直播領(lǐng)域的投入，直播電商體現(xiàn)出了豐富的營銷價值。

1.信息互動價值

網(wǎng)絡(luò)直播時間較長，主播對商品的介紹和“秒殺”的時間機(jī)制要求用戶的投入程度較高、甚至保持全程在線的狀態(tài)，是一種在物理時間上強(qiáng)占有型的媒介。直播電商是雙向的溝通和反饋，通過直播可以快速地捕捉用戶和市場需求信息[4]。主播與用戶同場進(jìn)行溝通，所有用戶都能與主播等進(jìn)行及時互動，強(qiáng)互動性容易獲得用戶的信任感[2]。傳統(tǒng)銷售模式下，農(nóng)戶與消費(fèi)者之間存在信息鴻溝，消費(fèi)者難以分辨高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的差異，引發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的逆向選擇問題。直播有充份的信息交互效果，主播可以向消費(fèi)者介紹并展示農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)技術(shù)、環(huán)境等情況，減少信息不對稱的影響，讓消費(fèi)者更直接了解農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際價值。

2.選品價值

一場直播銷售的產(chǎn)品通常覆蓋多種品類。傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品搜索為入口，消費(fèi)者需要在眾多同類產(chǎn)品中比較選擇，購買決策過程中消耗大量時間成本，而賣家也只能被動等待消費(fèi)者的點(diǎn)擊和購買。在直播過程中，主播通過試用、評測產(chǎn)品，優(yōu)選銷售產(chǎn)品，可以主動地向買家提供專業(yè)的選品建議，降低消費(fèi)者的決策成本。一場電商直播的選品非常豐富靈活，經(jīng)常組合搭配銷售。消費(fèi)者以優(yōu)惠的價格買到商品，獲得實(shí)惠，同時商家通過銷售多款產(chǎn)品可以平衡利潤，提高銷量和客單價。

3.內(nèi)容價值

直播過程中，主播銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品與內(nèi)容的組合。電商直播的直播形式和內(nèi)容日益豐富。在形式上，薇婭、李佳琦等頭部主播的直播形式豐富，除個人直播外，有助理配合直播，還會邀請明星合作，參與綜藝節(jié)目等多種形式維持直播熱度。內(nèi)容上，直播內(nèi)容的娛樂性、故事性、趣味性逐漸增強(qiáng)，對直播觀眾有較強(qiáng)的吸引力。

4.品牌宣傳價值

通過長時間的直播帶來陪伴感，主播與用戶間建立了情感聯(lián)系，更有助于獲得消費(fèi)者的信任，拉近商品與消費(fèi)者的距離。直播主播可以在直播的過程中完成產(chǎn)品理念輸出和品牌認(rèn)知的構(gòu)建，更好地幫助企業(yè)建立和傳播品牌[2]。頭部主播一場直播達(dá)百萬關(guān)注，有極高的影響力，根據(jù)艾瑞網(wǎng)的報告，直播的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商店鋪的轉(zhuǎn)化率[3]。相比傳統(tǒng)電商模式，直播電商更具備“品效合一”的宣傳效果。

5.渠道價值

直播模式改變了以店鋪為中心的產(chǎn)品模式，以主播為中心，重構(gòu)了電商銷售渠道。主播團(tuán)隊對供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)行篩選，向消費(fèi)者進(jìn)行直銷。農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售模式受季節(jié)、地域限制，市場空間有限，容易產(chǎn)生季節(jié)性的滯銷現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)可以打破時間與空間的約束，開拓市場空間。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售渠道中間環(huán)節(jié)多，交易成本高，直播電商模式是一種直銷模式，農(nóng)戶對接消費(fèi)者，可以有效降低渠道成本，重塑利益分配機(jī)制，還利于農(nóng)民。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的問題分析

近年來，農(nóng)產(chǎn)品與直播電商的融合雖然不乏成功的案例，但另一方面也呈現(xiàn)出直播信息互動價值低、內(nèi)容同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失等問題。

1.沒有充分發(fā)揮信息互動價值

電商主播往往急于銷售更多產(chǎn)品，對產(chǎn)品的介紹和講解不充分，催促消費(fèi)者購買，甚至刺激消費(fèi)者產(chǎn)生非理性的消費(fèi)、計劃外消費(fèi)。同時，很多消費(fèi)者更關(guān)注品牌產(chǎn)品價格而非產(chǎn)品信息，很多消費(fèi)者購買直播產(chǎn)品出于直播產(chǎn)品價格的更有競爭力，對直播模式下信息溝通的核心價值發(fā)掘并不充分，導(dǎo)致售后退貨率高的現(xiàn)象。直播中應(yīng)建立雙向的信息溝通機(jī)制，增加在直播中對產(chǎn)品本身的關(guān)注，鼓勵理性消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品的需求是長期性的、剛性的，更需要建立在長期信任的基礎(chǔ)上，依賴產(chǎn)品長期的品質(zhì)保障。消費(fèi)者的理性選擇更有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌的長期發(fā)展。

2.內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

農(nóng)產(chǎn)品直播興起時間短，發(fā)展速度快，內(nèi)容上易形成同質(zhì)化現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品直播大多由各個農(nóng)戶自建內(nèi)容，力量分散，難以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。大多農(nóng)產(chǎn)品直播以農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、品相等內(nèi)容為主，內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，趣味性不足，對直播觀眾的吸引力有限。

3.缺乏統(tǒng)一產(chǎn)品和管理規(guī)范

一方面，農(nóng)產(chǎn)品不同于普通商品，農(nóng)產(chǎn)品品相差異大，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以避免直播過程中，宣傳的產(chǎn)品與實(shí)際產(chǎn)品差異大現(xiàn)象；另一方面，直播內(nèi)容亟待規(guī)范化管理，由于主播品牌意識不足，急于售出產(chǎn)品等原因，存在對農(nóng)產(chǎn)品的不當(dāng)宣傳、以次充好等現(xiàn)象，有損農(nóng)產(chǎn)品品牌長期的建立和發(fā)展。

4.長期影響力有限

頭部主播有較高的熱度和影響力，但成本費(fèi)用高。農(nóng)產(chǎn)品利潤率較低，過高的營銷成本會消減農(nóng)戶的參與熱情。長期來看，單次直播的高熱度和規(guī)模的可持續(xù)性不足。大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品直播以C2C模式為主，平臺分散，各自為政，單場直播規(guī)模小，資源有限，難以獲得高度的關(guān)注，影響力有限。

三、基于直播電商的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

基于直播電商模式的農(nóng)產(chǎn)品銷售需要更加穩(wěn)定可信的平臺，采取靈活選品的策略，對直播內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范管理，逐步建立農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)。

1.平臺策略

建立基于B2C模式的直播平臺，更有助于發(fā)揮直播模式的價值優(yōu)勢，有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷推廣。基于“一村一品”策略，區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃，在一定范圍建立與農(nóng)戶的合作機(jī)制，集中資源共同打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。統(tǒng)一規(guī)范平臺便于強(qiáng)化管理，以直播平臺為農(nóng)產(chǎn)品營銷的入口，區(qū)域內(nèi)更豐富的品類可以為直播的靈活選品提供基礎(chǔ)。B2C模式更有利于建立可信的傳播渠道，借助直播模式的信息溝通機(jī)制，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，提升品牌信譽(yù)。同時，依托統(tǒng)一平臺，可以實(shí)現(xiàn)對直播內(nèi)容的有效監(jiān)管。結(jié)合地方農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，逐步建立農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，培養(yǎng)農(nóng)戶品牌意識。2.選品策略在直播模式下，電商主播選擇的商品往往是從消費(fèi)者需求出發(fā)，不局限于某一類產(chǎn)品，在不同時段不同購物情緒下推出不同商品，使直播節(jié)目產(chǎn)生層層遞進(jìn)的效果。農(nóng)產(chǎn)品的直播電商同樣可以依托地域的優(yōu)勢，選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)按產(chǎn)品屬性分類習(xí)慣，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，選擇適合直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品，采用多種產(chǎn)品靈活搭配、組合銷售的策略，突顯地域特色的同時提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

3.內(nèi)容策略

直播內(nèi)容是傳遞信息的核心載體，直播內(nèi)容一方面應(yīng)突出專業(yè)性優(yōu)勢，集中平臺介紹農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)技術(shù)與價值，避免內(nèi)容同質(zhì)化造成的流量和關(guān)注度分散。另一方面，農(nóng)村生活有濃厚的地域特色，與城市生活有先天的距離感，以農(nóng)村生活、文化為素材，易于打造精彩有趣的內(nèi)容。將農(nóng)產(chǎn)品與直播內(nèi)容視為一個整體，形成全新的產(chǎn)品形態(tài)，設(shè)計不同的直播主題。將地域文化特色融入品牌建設(shè)，以直播為媒介展示出來，豐富直播內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性。

4.溝通策略

建立雙向的信息溝通機(jī)制，增加在直播中對產(chǎn)品本身的關(guān)注，鼓勵理性消費(fèi)。通過直播向消費(fèi)者介紹綠色、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及環(huán)境價值。在現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制下，進(jìn)一步建立適合電商平臺，易于消費(fèi)者判斷的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（如水果果徑測量方法，產(chǎn)品成色、成熟度判斷標(biāo)準(zhǔn)等），通過直播互動，在與消費(fèi)者的溝通與協(xié)商中建立階段性、過渡性的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，避免因產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)不一致而影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信心。

5.推廣策略

目前電商平臺企業(yè)的服務(wù)發(fā)展已較為成熟，直播平臺的建設(shè)可通過與電商平臺合作的方式共同打造。與頭部主播聯(lián)動，與大型電商企業(yè)建立合作關(guān)系，入駐成功的電商平臺，可以更高效地建立和運(yùn)轉(zhuǎn)直播平臺。優(yōu)選高質(zhì)量信譽(yù)好的農(nóng)戶，實(shí)現(xiàn)有效的種植、采摘等流程的規(guī)范管理，逐步拓展合作戶農(nóng)。在逐步推廣中普及互聯(lián)網(wǎng)時代基于電商環(huán)境下的品牌建立與維護(hù)的知識，建立農(nóng)戶的營銷知識和品牌意識。

四、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的保障體系

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及為農(nóng)產(chǎn)品直播提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，依托于成熟的電商平臺，圍繞直播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)也日趨成熟。但農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展仍受制于農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展情況，完善的電子商務(wù)保障體系是農(nóng)產(chǎn)品直播電商實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的前提。首先，以農(nóng)村合作社為立足點(diǎn)，與電商渠道對接，打造直播平臺，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商化轉(zhuǎn)型。吸引年輕人返鄉(xiāng)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)仉娚倘瞬?。通過合作社將農(nóng)戶組織起來，明確農(nóng)戶的責(zé)任與權(quán)利，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品平臺標(biāo)準(zhǔn)的建立。第二，完善農(nóng)村物流體系建設(shè)。物流是農(nóng)村電商的發(fā)展瓶頸，完善農(nóng)村物流體系，冷鏈運(yùn)輸技術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品直播電商有效運(yùn)行的基礎(chǔ)。目前農(nóng)村位置偏遠(yuǎn)，物流體系落后制約農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展。需加大政府投入，以電商下行為契機(jī)，借助成熟電商企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與模式，完善農(nóng)村物流體系建設(shè)。第三，規(guī)范直播過程。加強(qiáng)直播的誠信建設(shè)，樹立誠實(shí)守信的理念，建立穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場[5]。同時，對農(nóng)產(chǎn)品主播身份、行為進(jìn)行規(guī)范化管理。強(qiáng)化對直播平臺運(yùn)行的管理與監(jiān)管[6]，統(tǒng)計農(nóng)產(chǎn)品直播數(shù)據(jù)，監(jiān)管直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立和維護(hù)。

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[6]傅澤.數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021，（1）:137-139.

作者:奚望園 單位:哈爾濱金融學(xué)院