企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與品牌管理活動(dòng)分析

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摘要：品牌作為商品的重要附值，如何通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)去打造出更加亮眼的品牌且做好必要的品牌管理，顯得尤為重要?；诖?，本文將主要針對(duì)我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念以及品牌管理活動(dòng)現(xiàn)狀展開(kāi)分析，并提出基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理策略，以供從業(yè)人員參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理理念；品牌管理

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的愈演愈烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅要接受?chē)?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，也感受到了來(lái)自國(guó)外大企業(yè)、大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已不再局限于功能、質(zhì)量等基礎(chǔ)層面，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)，只有通過(guò)提高個(gè)性化服務(wù)與打造消費(fèi)者信賴的品牌，才能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。實(shí)際上，自從中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也逐漸向品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，而品牌并不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)本身價(jià)值的體現(xiàn)，而且品牌在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中也發(fā)揮著重要作用。因此，為了促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，進(jìn)一步提升企業(yè)的外在價(jià)值。

1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念及其對(duì)應(yīng)的品牌管理活動(dòng)特點(diǎn)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的體現(xiàn)需要保證對(duì)有效營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，具體要從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、產(chǎn)品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達(dá)到提升品牌形象的目的。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念也有了一定的變化，隨之而來(lái)的品牌管理活動(dòng)也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的產(chǎn)品質(zhì)量理念

這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念主要以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心，企業(yè)會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇功能多且質(zhì)量好的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號(hào)。在這一理念下，企業(yè)在技術(shù)及設(shè)備升級(jí)方面會(huì)投入很大成本，其品牌核心價(jià)值在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量性與功能性，而在該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念下，企業(yè)往往能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，但是在品牌管理活動(dòng)中卻難免會(huì)出現(xiàn)拓展性不足的情況。歸根結(jié)底來(lái)講，再好的產(chǎn)品也會(huì)有更新?lián)Q代的一天，而且從質(zhì)量層面并不能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)太大壓力，極易被超越。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念中除了要對(duì)產(chǎn)品硬件質(zhì)量予以關(guān)注之外，還需要多傳遞品牌價(jià)值與形象，更利于產(chǎn)品的推廣。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的價(jià)值理念

該理念認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得成效的關(guān)鍵點(diǎn)在于最大限度地滿足消費(fèi)者的期望價(jià)值，從而提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力，為快速占領(lǐng)市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的價(jià)值理念對(duì)品牌管理有了更全面的認(rèn)識(shí)，也將品牌管理滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外還有服務(wù)、宣傳等方面，讓消費(fèi)者能夠從多方面感受到品牌的價(jià)值，從而享受到物質(zhì)以外的精神滿足，進(jìn)而提高對(duì)品牌的喜愛(ài)度。不過(guò)因?yàn)閮r(jià)值鏈涉及的環(huán)節(jié)眾多，所以對(duì)于品牌管理活動(dòng)而言難度較高，很多時(shí)候無(wú)法兼顧所有細(xì)節(jié)。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的情感理念

該理念本質(zhì)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值的同時(shí)，也要與消費(fèi)者構(gòu)建起良好的持久關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感與依賴，進(jìn)而以消費(fèi)忠誠(chéng)度的提高去助力品牌的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)中，流量便等于資本，一個(gè)品牌自帶流量將是企業(yè)的無(wú)形“財(cái)富”，很多品牌八成以上的銷(xiāo)售額都來(lái)自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)。所以說(shuō)，品牌管理除了要做好上述兩個(gè)內(nèi)容之外，還要重視與“粉絲”的關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)品牌心生情感且口口相傳，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的社會(huì)知名度與市場(chǎng)影響力。

2我國(guó)企業(yè)品牌管理活動(dòng)現(xiàn)狀中普遍存在的問(wèn)題

2.1對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有待提高

部分企業(yè)對(duì)品牌的理解過(guò)于片面，僅僅將其認(rèn)作知名度，認(rèn)為只需要投入大量金錢(qián)，開(kāi)展鋪天蓋地的宣傳，引起社會(huì)轟動(dòng)便能夠創(chuàng)造出品牌。殊不知，此舉不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的資金壓力，同時(shí)在品牌塑造和管理上并無(wú)太大益處。此外，還有部分企業(yè)堅(jiān)信“產(chǎn)品為王”的理念，按理來(lái)講重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量非常重要，但是如果將功能與質(zhì)量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念和品牌認(rèn)識(shí)。

2.2品牌核心價(jià)值缺乏

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都需要圍繞品牌價(jià)值展開(kāi)，各環(huán)節(jié)工作的開(kāi)展不僅是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)一步加強(qiáng)的過(guò)程，但是目前國(guó)內(nèi)許多品牌對(duì)核心價(jià)值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業(yè)只看到品牌形象帶來(lái)的銷(xiāo)售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發(fā)展規(guī)律而片面地追求造勢(shì)，導(dǎo)致前期市場(chǎng)調(diào)研不足、研發(fā)設(shè)計(jì)投入不夠、質(zhì)量較差等問(wèn)題蜂擁而至，待熱度散去后消費(fèi)者自然看清其本質(zhì)而離棄而去，這也是品牌核心價(jià)值缺乏的表現(xiàn)。

2.3品牌管理不夠全面

很多企業(yè)能夠基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值理念去指導(dǎo)品牌管理活動(dòng)，并且也認(rèn)識(shí)到品牌的成功塑造與管理離不開(kāi)良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過(guò)帶給消費(fèi)者良好體驗(yàn)去樹(shù)立起品牌優(yōu)勢(shì)。但是，在品牌管理活動(dòng)中卻往往存在不夠全面的情況，覺(jué)得只要產(chǎn)品質(zhì)量抓好以及廣告宣傳做好，消費(fèi)者就一定能夠感受到自家品牌的價(jià)值，因此我們會(huì)經(jīng)?？吹狡髽I(yè)通過(guò)投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當(dāng)消費(fèi)者前去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)遇到產(chǎn)品供貨不足、銷(xiāo)售態(tài)度不好、售后服務(wù)堪憂等情況。如此一來(lái)，消費(fèi)者不僅無(wú)法感受到品牌的價(jià)值，甚至?xí)驗(yàn)槟娣葱睦矶鴺O度排斥該品牌。實(shí)質(zhì)上全面的品牌管理應(yīng)當(dāng)滲透到采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，唯有所有環(huán)節(jié)都做好，才能讓消費(fèi)者真正感受到品牌的價(jià)值。

3基于品牌管理的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌產(chǎn)品定位對(duì)于企業(yè)品牌形象的塑造與管理而言，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位屬于最基礎(chǔ)的根本，同時(shí)也是最關(guān)鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品將來(lái)要向哪類(lèi)人群銷(xiāo)售，如果一開(kāi)始就選錯(cuò)方向，那么產(chǎn)品便很難被消費(fèi)者接受，品牌形象塑造則無(wú)從談起。因此，當(dāng)市場(chǎng)確定好之后，還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研，確保產(chǎn)品能夠更好地打入市場(chǎng)，找準(zhǔn)品牌的切入點(diǎn)。具體來(lái)講，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)便要對(duì)其進(jìn)行定位，要重視的點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及目標(biāo)人群等，重視這方面工作能夠培養(yǎng)更多忠實(shí)的用戶。而如果產(chǎn)品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費(fèi)者無(wú)法接受，也就影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)路。3.1品牌廣告宣傳通過(guò)廣告宣傳能夠進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的社會(huì)知名度，因?yàn)閷?duì)于很多消費(fèi)者而言，如果一個(gè)品牌自己從未聽(tīng)過(guò)，那么很難有動(dòng)力去了解其產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，所以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告?zhèn)髅讲⒉粌H僅局限于傳統(tǒng)的廣播、報(bào)紙、電視等渠道，更多網(wǎng)絡(luò)新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來(lái)了豐富多彩的宣傳形式，所以企業(yè)可借助現(xiàn)代消費(fèi)者接觸更為頻繁的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的特點(diǎn)，向市場(chǎng)去宣傳自家品牌產(chǎn)品與文化，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于要將企業(yè)的價(jià)值觀體現(xiàn)出來(lái)，保證消費(fèi)者能夠?qū)ζ放朴幸欢ǖ恼J(rèn)知程度，不再是簡(jiǎn)單地對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量的簡(jiǎn)介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫(yī)藥品牌廣告宣傳中，除了要對(duì)藥品的用途進(jìn)行介紹之外，還需要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的價(jià)值觀，是專(zhuān)心制藥的企業(yè)而非唯利是圖的商人，讓消費(fèi)者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語(yǔ)便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時(shí)總有一杯良藥”。由此可見(jiàn)，品牌宣傳中的宣傳語(yǔ)十分關(guān)鍵，既能加深消費(fèi)者的印象，也能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解。

3.2品牌價(jià)格定位

品牌的價(jià)格定位是企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題，更是所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的著手點(diǎn)，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業(yè)結(jié)合自身情況而定。從實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，并非低價(jià)就一定暢銷(xiāo)，也并非高價(jià)便沒(méi)有銷(xiāo)路，這些都與品牌自身定位及產(chǎn)品類(lèi)型相關(guān)。所以，品牌價(jià)格的定位一方面要符合自家產(chǎn)品的定位和長(zhǎng)期以來(lái)給消費(fèi)者留下的印象，另一方面還要對(duì)不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行分層定價(jià)。雖然大部分消費(fèi)者更喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位人群并不在這類(lèi)群體身上，那么價(jià)格定位也要發(fā)生變化，比如說(shuō)奢侈品品牌則不可盲目追求性價(jià)比，一定要定出比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格去凸顯其地位，有時(shí)候降價(jià)銷(xiāo)售反而會(huì)給目標(biāo)人群一種廉價(jià)感，比如Gucci品牌在2007年開(kāi)始打折后，中層消費(fèi)群就總等它打折，而高端的消費(fèi)者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產(chǎn)過(guò)量銷(xiāo)毀了幾千萬(wàn)的貨物，卻不愿低價(jià)傾銷(xiāo)，卻維持著高端市場(chǎng)的地位。當(dāng)然，更多大眾化的消費(fèi)品牌采取性價(jià)比價(jià)格策略會(huì)更容易打開(kāi)市場(chǎng)，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機(jī)，采用了當(dāng)時(shí)頂級(jí)配置，卻將銷(xiāo)售價(jià)格定在1999元，一經(jīng)推出便掀起銷(xiāo)售熱潮，也助力小米這一品牌在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)了市場(chǎng)，隨后的發(fā)展則更加順利。

3.3品牌售后服務(wù)

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，其開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的目的并不僅僅是提高銷(xiāo)售額，而更重要的在于向消費(fèi)者呈現(xiàn)良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價(jià)值才能為企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和長(zhǎng)期的利潤(rùn)。所以，品牌產(chǎn)品的定價(jià)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都做到消費(fèi)者滿意并非重點(diǎn)，還需要重視通過(guò)完美的售后服務(wù)去提高品牌形象，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到來(lái)自品牌的關(guān)懷、無(wú)后顧之憂，而事實(shí)是越來(lái)越多的消費(fèi)者都開(kāi)始重視售后服務(wù)。因此，在消費(fèi)者完成購(gòu)物之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者主動(dòng)保持聯(lián)系，定期詢問(wèn)消費(fèi)者的產(chǎn)品使用事宜，在重大節(jié)日或客戶生日期間可給予問(wèn)候、禮品或折扣，從而讓消費(fèi)者感受到來(lái)自該品牌的熱情服務(wù)，大大提升對(duì)品牌的好感度，從而通過(guò)消費(fèi)者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)要想進(jìn)一步提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，需要對(duì)品牌管理活動(dòng)提高重視。而鑒于品牌管理的重要性，企業(yè)方面需要從品牌產(chǎn)品定位、品牌價(jià)格定位、品牌廣告宣傳以及品牌售后服務(wù)等方面去綜合制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。針對(duì)目前我國(guó)企業(yè)在品牌管理活動(dòng)現(xiàn)狀中存在的不足，企業(yè)管理層更應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，以與企業(yè)發(fā)展實(shí)情相符的品牌管理體系去打造出企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，提升企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)，助力企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者：劉露 單位：鄭州商學(xué)院