農資產品營銷管理論文

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一、泰州地區(qū)農業(yè)種植概況

泰州市地處江蘇省中部，長江沿岸，南北間距150多公里，南部沿江地區(qū)，中部多沙地區(qū)，北部為里下河地區(qū)，土地總面積5797平方公里。農業(yè)耕地近500萬畝，只占農業(yè)用地的55%，作物種植主要有水稻約300萬畝，小麥300多萬畝，油菜50多萬畝，大、元麥10多萬畝，對于農資產品的需求量相當可觀，且品種需求相對單一，集中。

二、泰州地區(qū)農資市場經營現狀

1、經營模式陳舊，營銷渠道狹窄

廣大農民是農資產品的主要消費者，地處廣大農村，消費人口眾多，散居在不同的地域，消費基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據自己對未來的估計和需求種植作出消費決定，這些特點是其他任何產品所不具有的。泰州地區(qū)現在農資產品的營銷依然停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，各市、區(qū)、縣以一至兩家主要批發(fā)商集中組織貨源，分兩條主渠道——農業(yè)推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉(xiāng)村為終端供應到農民手中。長期的市場經濟行為對農民的消費習慣也產生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農村陣營的逐漸瓦解，生產企業(yè)參與流通，民營企業(yè)、個體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎設施的發(fā)展，共同促進了以縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心的農資交易市場的形成，改變了農資競爭的格局和農資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農資流通體系中的作用日漸明顯。

2、農資網點多，專業(yè)技術服務缺乏

農資是與農業(yè)生產和再生產有關，包括農藥、化肥、種子、小型農機具、農膜、飼料等六大類在內的農用產品，具有品種多、規(guī)格多、占地大、不易陳列碼放、技術含量高、季節(jié)性強、地域性強、售后服務困難、產地不一等特點。但農業(yè)市場非常龐大，有著自身的獨特性和發(fā)展規(guī)律。農作物生長有著極強的季節(jié)性，這是自然條件決定的。盡管反季節(jié)生產有了很大的發(fā)展，但是仍然不能代表整個農業(yè)生產情況。不同季節(jié)有完全不同的作物種類，因此病蟲害發(fā)生也有著極強的季節(jié)性，對土肥條件的要求也根據生長期的不同而不同。這些導致了農資產品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節(jié)只有等待來年。由于農民受教育程度低，而且農資使用的技術性要求又比較高，僅憑閱讀使用說明和產品標簽是不能有效解決這個需求的，因為畢竟這些資料不能涵蓋農業(yè)技術的方方面面。所以農資，尤其新型農資需要一個相對較長的推廣期。而且在農資的使用中，如使用不當，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農作物本身造成危害，造成使用者經濟上更大的損失。全泰州市有一定規(guī)模的農資批發(fā)網點就有20多家，另售網點有300多處，雖然農民購買農資比較方便，但對所購買的產品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推薦，得不到具體的技術指導，從而出現操作失誤，農民蒙受損失。

3、價格競爭激烈，從而使一些劣質或含量不足的產品流向市場

農產品價格影響的是農民對來年市場價格預期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過市場調查，發(fā)現農民更傾向于在經濟作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經濟作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網絡是以個體經營戶為主，產品的價格競爭仍然是市場競爭的主要手段，為了追求擴大市場，降價促銷是一些農資生產商的主要手段，為了降低產品成本，一些生產商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產品不能正常發(fā)揮效能，甚至引起負面影響。農資行業(yè)做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈物，價格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農資企業(yè)大多在風雨飄搖中生存，年頭好時，撞大運似的賺一點，怎么賺的，不知道！年頭不好，運氣差時就虧一些，如何虧的，不管它！企業(yè)的業(yè)績全憑運氣決定，很少有運作的成分。而且低水平的價格戰(zhàn)及風險極大的盲目鋪貨，打得小企業(yè)散架，大的也搖搖欲墜，行業(yè)水平的躍進得不到成本的支撐。

4、種子公司大多實行了改制

除了靖江、姜堰兩市供種相對統(tǒng)一，品種相對單一，其他縣市區(qū)種子市場就相對放開，供貨渠道復雜，供應品種比較混亂，售后服務也參差不齊，每年都會出現因為種子質量出現問題形成一些社會的不穩(wěn)定因素存在。農村因為地處偏僻，交通、通信相對落后，限制了市場信息的流通，導致大量的市場信息無法到達農們手中、指導農業(yè)生產和農業(yè)消費，從而使農民對產品的技術性能、品質知之甚少，使用成本增加。農資產品的消費效果和其他產品不一樣，在使用后的很長時間內才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發(fā)生，農作物對水肥的需求。農民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農資產品的需求量，難以定量估計來年市場的需求。

三、泰州地區(qū)農資需求趨勢

1、農資使用者得購買量規(guī)?；?/p>

集結化，隨著泰州地區(qū)經濟開發(fā)工業(yè)企業(yè)的迅速壯大，農民大多棄農從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉開發(fā)養(yǎng)殖業(yè)，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農資產品的采購與使用發(fā)生變化，從一家一戶的獨立采購使用，到種田大戶的批量采購，甚至集中使用，從而降低農資產品采購成本下降，提高種田的經濟效益。

近幾年社會上出現了一批專門從事農資批量采購的社會團體，如各類農民協(xié)會、農民經紀人、蔬菜公司、運輸大戶、個人等，他們一般繞過經銷商，直接從生產廠家購買農資產品，具有很強的采購談判力，規(guī)模較大者甚至可以和批發(fā)商相比；另外，中國郵政、農村信用社和一些貨運公司相繼開展了農資第三方物流業(yè)務，等等。這類組織在農業(yè)生產中起著重要作用，而且越是農業(yè)發(fā)達的地區(qū)，越具有生命力，往往這二者是結合在一起的，共同促進了農村市場的繁榮局面?！稗r業(yè)龍頭企業(yè)+農民協(xié)會+農民”之所以能夠成為一種最基本的新型農業(yè)發(fā)展模式，為農資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農民聯系起來抵抗市場經濟的沖擊，加強和農民的頻繁接觸，而且運作成本低，農民能夠以較低的價格購買到自己需要的農資產品和以保護價格銷售自己的農產品，同時能夠便利地得到農業(yè)技術方面的服務。這種新型運作模式，因為經營范圍涉足某一地區(qū)的涉農產業(yè)鏈，農民從中可以獲得實惠，從而有力地沖擊了傳統(tǒng)營銷渠道的運作，受到越來越多的農資廠家的關注。

2、農資市場的連鎖經營

農民從產品需求逐步轉向服務需求。連鎖經營要實行統(tǒng)一標識，統(tǒng)一產品質量，統(tǒng)一宣傳、指導，統(tǒng)一配貨，統(tǒng)一銷售價格，統(tǒng)一售后服務。不但要產品連鎖經營，技術服務也要連鎖經營，要把農資產品經營提升到像一些食品連鎖經營，品牌化、產權化、服務化。

3、生產商的直銷經營

農資產品直銷擺脫了經銷商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農民。不但把產品直接銷售到農民手中，還要把服務送到田頭。

這些渠道成員和業(yè)務的變化，在某種程度上沖擊了傳統(tǒng)農資渠道的結構，客觀上要求農資渠道進行相應調整。

4、農民越來越重視農資質量

農資的價格對購買農資的農民影響越來越少了，因為消費者注重的是農藥、化肥等農資產品的內在品質和有無高效益等方面。對于品質好、有信譽的農資，農民還是愿意出高價購買的。高價位的農藥和化肥銷售量并不一定因價格因素而減少，相反有時候會出現供不應求的現象。目前，很多國外公司高品質、高價位的農資產品打入了國內經銷商的門店和大眾市場，便是很好的證明。

四、如何做好泰州地區(qū)的農資營銷

1、注重創(chuàng)新產品的推介和廣告宣傳

面對農資市場供應渠道多、門類復雜的現實，農民需要了解農藥、化肥、植物激素等方面的產銷及發(fā)展趨勢，一個好的產品或品種的投放，不能只是把經銷商召集在一起，租個會場，由推廣人員講一下產品的特點和使用方法，由經銷商組織推廣。這種傳統(tǒng)的推廣模式已經不能適應現代農資市場的需求。要想成功推廣一個產品，必須要讓產品的直接使用者知道產品的特點、性能和科學的使用方法，讓他們在認知中使用，在使用中總結推廣。要想做到這一點，就要有強大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視臺、農業(yè)科技報等媒體，在一定的時間內反復進行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產品，是干什么用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農民會，組織科技下鄉(xiāng)，田間示范等。

2、注重品牌要與產品功效相結合

品牌的效應歷來是推動產品銷售的主要因素，一個好的品牌，代表著好的質量、好的服務。農資品牌也是如此，特別是農資市場放開以后，無論是注重種子、農藥、化肥等農資產品，一些老的、質量過硬的品牌的農資銷售量還是占優(yōu)勢的。目前，生產商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數農資經銷商在廣告方面的花費都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調查表明，銷售種子的經銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費用超過銷售額 5%的經銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報紙上刊登廣告的企業(yè)銷售額高于平均水平；在廣告中強調售后服務的經銷商，銷售量增長是其他強調種子價格信息等的兩倍。在廣告中強調售后服務，尤其能滿足消費者心理的需要，他們最擔心的是出了問題無人負責，理賠找不上門。因此，有遠見的農資企業(yè)應將目標定位于生產高質量品牌產品，而農民放心購買和使用的主要是名特優(yōu)新品種。近年來，一些外國的農資進入中國，相對國內的農資產品來說，其產品功效都大大超過國內產品，從而占領了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農資產品，由于對市場沒有做好充分的適應性示范試驗，其功效相當于國內產品也相差無幾，但它的價格相對國內同類產品要高得多，從而銷售量會大幅度下降。我們所以在推廣農資產品時，既要注重品牌，更要注重產品的功效，才能提高農資產品的銷售量。

3、注重做好服務創(chuàng)新

農民作為主要的消費對象，逐漸成為營銷渠道的核心，相應地渠道競爭重心也向終端下移。渠道重心下移的主要表現是渠道結構的扁平化、渠道長度變短、渠道中間環(huán)節(jié)削減，如原來的省級經銷商或地區(qū)級經銷商逐漸失去市場競爭力和市場掌控能力，被市場淘汰為縣級經銷商。這種營銷結構的變化能夠幫助生產企業(yè)迅速鋪貨，迅速占領市場，并加強了營銷的針對性，從而使生產企業(yè)更主動、更全面地控制市場和開發(fā)市場。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)和經銷商有了較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運作的效率，在廠、商、用戶間構筑一個完整、有機、高效的網絡體系，使成千上萬的用戶通過這個網絡同廠家、商家進行信息的交流和互動。由于農村青年勞動力向城市轉移，農資使用者大多文化素質較低，而農資時農業(yè)技術的載體，使用要求高，勞動強度大，這就要求農資經營者不斷創(chuàng)新服務意識，通過各種方式做好農資產品銷售過程中的優(yōu)質服務，如產品示范觀摩、電話預約送貨上門、提供代勞服務等等，在優(yōu)質服務中求發(fā)展。

4、創(chuàng)新銷售渠道，注重終端服務

擺脫傳統(tǒng)的銷售模式，摸索出一條適應泰州市場的農資銷售渠道。渠道的設計與建立不僅應該適應目前的競爭環(huán)境，而且應該考慮到競爭環(huán)境的變化趨勢，因為渠道的建立與培植，相對于營銷組合的其他要素而言，需要長得多的時間，如果說，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)屬于戰(zhàn)術范疇的話，那么，渠道的競爭則是戰(zhàn)略的問題。近些年由于計算機和通信技術的發(fā)展和普及，市場營銷的理論和實踐發(fā)生了很多變化，很多長期以來為人們所熟悉和認同的做法被改變。但無論經濟環(huán)境和技術條件如何變化，渠道所承擔的綜合生產商和最終消費者之間空間及信息差距的職能將長久地持續(xù)下去，商品總要從生產商通過渠道流通到消費者手中。所以，渠道作為價值鏈系統(tǒng)的必不可少的一環(huán)對于企業(yè)核心能力的產生和維系都將發(fā)揮重要的作用，這就使由于營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代，渠道的選擇與管理己不僅僅作為管理的職能與日常的運作，而是作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個重要環(huán)節(jié)，而高效運作的渠道網絡系統(tǒng)將成為未來企業(yè)競爭戰(zhàn)略資源。由于泰州地區(qū)農資經營模式陳舊，營銷渠道狹窄，農資網點多而散，要提高泰州地區(qū)農資產品的銷量，摸索出一條適應泰州市場的農資銷售渠道是必由之路。銷售渠道的創(chuàng)新要以產品功效優(yōu)先、服務至上為基礎，立足于受惠于民、提高生產效益。想在激烈競爭的農資市場中勝出，營銷策略必須具有獨到之處。對連鎖經營、直銷經營和網絡經營等模式進行探索，充分發(fā)揮終端與農資使用者的溝通，走出一條泰州農資營銷之路。