營銷管理能力提升研究

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摘要：文章研究的重點是如何整合各類型的數(shù)據(jù)源，構建完善的微營銷場景與支撐模型，建立高效的營銷管理與執(zhí)行流程，最終達到提升營銷管理能力的目的。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)微營銷；流程；場景；標簽

1課題研究背景

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，客戶手機上網(wǎng)頻次明顯增加、上網(wǎng)行為更趨多元化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務將成為市場競爭的核心能力。如何從當前和潛在的需求著手，進行產(chǎn)品和服務的精準推薦，對營銷方案的設計、實施都提出了更高的要求。這就對經(jīng)營分析系統(tǒng)更好、更快的滿足客戶個性化、差異化的需求提出了新挑戰(zhàn)。目前內(nèi)蒙移動已建成各類數(shù)據(jù)平臺，如何整合各類型的數(shù)據(jù)源，構建完善的微營銷場景與支撐模型，建立高效的營銷管理與執(zhí)行流程，成為實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)、超細分、微營銷”急需解決的問題。主要體現(xiàn)以下三個方面：經(jīng)過多年建設，經(jīng)營分析系統(tǒng)沉淀了大量的基于話音通信行為的客戶特征信息，但缺乏對客戶上網(wǎng)需求特征的深入洞察，難以把握用戶動態(tài)的、復雜的、碎片化的需求，難以及時提供合適的營銷服務。經(jīng)營分析系統(tǒng)、VGOP平臺、各個業(yè)務基地平臺等系統(tǒng)平臺分別存在大量客戶標簽，但是這些標簽缺乏統(tǒng)一的標準和存儲機制；各個業(yè)務部門對客戶標簽的定義存在差異，這對一線營銷服務人員的使用帶來了困擾，對客戶的營銷服務也造成沖突或過度打擾。經(jīng)營分析系統(tǒng)目前對外服務提供能力主要為非實時的模式，與網(wǎng)廳等電子渠道、業(yè)務平臺交互不足，實時性不強，難以滿足各觸點利用客戶標簽進行個性化營銷的實際需要。

2課題研究目標

為提高大數(shù)據(jù)在市場營銷與客戶服務中的應用水平，構建精細化、智能化、個性化的市場營銷與服務體系，總部在總結提煉各省大數(shù)據(jù)微營銷優(yōu)秀實踐基礎上，重點圍繞4G客戶遷移、存量維系、流量經(jīng)營、終端營銷、內(nèi)容營銷等課題，組織編制了大數(shù)據(jù)微營銷的業(yè)務規(guī)范，計劃在全網(wǎng)開展實施及推廣工作。隨著市場的發(fā)展與競爭的加劇，運營商的營銷活動日益多樣化，對營銷活動的設計、實施都提出了更高的要求，如何準確的把握細分市場的營銷需求，精確的選取目標客戶，匹配更適當?shù)臓I銷手段，成為能否實現(xiàn)"大數(shù)據(jù)、超細分、微營銷"的關鍵點。基于以上情況，制定以下研究目標:推進數(shù)據(jù)聚合，完善客戶標簽。推進互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的引入與應用，優(yōu)化客戶標簽體系，支撐超細分客戶標簽營銷，建立標簽動態(tài)管理體系，統(tǒng)一規(guī)范標簽口徑。分析客戶需求，構建營銷場景。構建多個營銷場景，推動營銷場景的細節(jié)落地，進行客戶模型研究，支撐各類營銷場景。構建多個營銷場景的目標客戶選取模型，建立營銷資源與目標客戶匹配模型。優(yōu)化營銷系統(tǒng)，提升支撐能力。優(yōu)化營銷管理系統(tǒng)功能，提供高效、便捷的系統(tǒng)支撐。優(yōu)化營銷流程，促進閉環(huán)管理。優(yōu)化營銷管理系統(tǒng)支撐能力，構建營銷活動的閉環(huán)管理機制和規(guī)范。

3實施方案

3.1整體方案

根據(jù)實際情況，制定了"初步探索、深入推進、常態(tài)運營"三階段實施規(guī)劃。

3.2具體方案

3.2.1構建客戶感知體系

引入大數(shù)據(jù)處理解決方案，進行大數(shù)據(jù)需求的深度探索，充分挖掘大數(shù)據(jù)蘊含的價值，以信令、上網(wǎng)日志等網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的處理為切入點，在經(jīng)分域形成大數(shù)據(jù)處理的基本架構，實現(xiàn)對營銷活動的精準支持。

3.2.2實現(xiàn)營銷流程的閉合管理

梳理客戶標簽體系，明確標簽體系分類，優(yōu)化客戶標簽庫的各項功能，完成對原有舊標簽的優(yōu)化及下線；整合OA審批和營銷管理系統(tǒng)審批流程，在縮短了審批時間的基礎上滿足營銷活動審批流程，規(guī)避風險；優(yōu)化一體化營銷管理系統(tǒng)的后評估體系，實現(xiàn)通過綁定具體促銷及活動等產(chǎn)品，為營銷活動的訂購量、訂購客戶的APRU、DOU等關鍵指標進行及時跟蹤。

3.2.3微營銷場景常態(tài)運營

構建4G經(jīng)營、流量經(jīng)營、存量保有及內(nèi)容營銷四大營銷體系，并營銷過程在系統(tǒng)中固化，實現(xiàn)微營銷場景的常態(tài)運營。

4項目創(chuàng)新點

4.1優(yōu)化客戶標簽體系：形成屬性-標簽-情景三大體系

整合了VGOP和經(jīng)分兩大系統(tǒng)客戶標簽（屬性）共1712個，形成了一個由屬性、標簽、運營場景、自助營銷用戶群四部分組成的全新營銷標簽體系。屬性部分，又分為基礎屬性和特征屬性；標簽部分，客戶細分群，是組合型標簽或專門的客戶細分標簽；運營場景部分，與工作場景任務緊密結合的場景下的特定目標客戶；自助營銷用戶群部分，是用戶自己通過基礎屬性、標簽生成的臨時營銷用戶群。

4.2構建四大方向客戶研究體系

營銷任務和情景是某一項工作的一個點，為了能夠全面的針對大數(shù)據(jù)微營銷工作展開體系化、關聯(lián)性和全面的研究認知，經(jīng)過不斷研究提煉，最終構建了四大業(yè)務情景營銷體系，分別是流量體系、4G體系、存量體系及內(nèi)容營銷等情景營銷研究體系規(guī)劃，這也為后面的客戶細分、情景工作拓展打下拓展的基礎。流量提升體系從十類提升方向，進行流量相關提升管理工作規(guī)劃設計，覆蓋當前對流量工作的主要抓手和今后的發(fā)展趨勢。4G提升體系從三大方向出發(fā)提升，分別是2G高流量客戶往4G遷移，4G終端客戶換卡與資費，4G終端且4G卡客戶使用4G網(wǎng)絡。存量體系包括話務量整體提升研究體系，存量客戶整體價值提升體系。終端換機在客戶群營銷場景選擇方面，部分覆蓋4G客戶群，主要從換機使用周期角度進行數(shù)據(jù)研究落地。

4.3確定“工作場景—標簽（模型）—執(zhí)行情景”三大關聯(lián)體系

深度研究挖掘工作目標與解決方案，細分客戶，不同的執(zhí)行情景之間的關聯(lián)，形成工作目標體系場景—標簽（模型）—具體渠道執(zhí)行情景三大體系，三者之間互為支撐，可相互拓展。

4.4完成三套差異化的營銷管理流程

大數(shù)據(jù)工作推進不斷進行總結，發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)工作模式可以分為以下三類，全面依托“接觸性人工營銷+集中化營銷+系統(tǒng)觸發(fā)營銷”三大特點優(yōu)勢，進行差異化的流程和支撐設計。

4.5實現(xiàn)高效、便捷的營銷活動系統(tǒng)支撐

加強了經(jīng)分系統(tǒng)及CRM等系統(tǒng)互動，擴大了營銷執(zhí)行渠道，強化了營銷執(zhí)行規(guī)則，縮短數(shù)據(jù)和一線的距離，實現(xiàn)統(tǒng)一、精簡、高效的支撐平臺。包括下面五大方面：營銷活動多渠道布放：同一營銷活動可以通過短信、網(wǎng)廳、自助終端及營業(yè)前臺等四大渠道部署，增加用戶觸點，提升營銷成功率。優(yōu)化客戶標簽：通過將客戶標簽進行重新分類梳理，整合了各類標簽并提供各類標簽的口徑，為營銷人員提供方便。避免過度營銷：將同一用戶每月接受的營銷短信次數(shù)設置為3次，系統(tǒng)自動判斷，超過3次則不予發(fā)送，避免了對客戶過度營銷，降低營銷類短信投訴量。智能化營銷：根據(jù)客戶的行為特征，提前將營銷活動的觸發(fā)條件配置到系統(tǒng)中，系統(tǒng)自動向符合條件的用戶發(fā)送營銷短信，提高營銷實時性。多活動同時布放：同一目標客戶可以通過不同的ARPU、DOU及MOU進行名單拆分，實現(xiàn)針對不同層次的客戶推薦不同的套餐包，另外可以在一個營銷活動中添加多個子活動，實現(xiàn)了多個營銷活動的同一審批，提高審批效率。

5應用成果

5.1推進數(shù)據(jù)源整合

提出營銷需求，從業(yè)務側驅動客戶上網(wǎng)行為信息及實時位置信息兩大數(shù)據(jù)源整合（基于實時位置信息判斷的事件處理中心已經(jīng)上線，目前正在試運行）。

5.2優(yōu)化客戶標簽體系

整合了VGOP\經(jīng)分兩大系統(tǒng)客戶標簽（屬性）共1712個，形成了一個由屬性、標簽、運營場景、自助營銷用戶群四部分組成的全新客戶標簽體系。

5.3構建微營銷場景

構建了基于"流量體系、4G體系、存量體系及終端體系"的四大業(yè)務情景營銷體系，完成了12個大營銷場景，涉及21個子場景的微營銷。

5.4形成區(qū)市協(xié)同的“大數(shù)據(jù)、微營銷”工作機制

大數(shù)據(jù)經(jīng)營使用流程不斷清晰化，形成三套營銷管理流程；大數(shù)據(jù)與工作督導機制結合愈加緊密，形成閉環(huán)管理。利用大數(shù)據(jù)項目推進盟市人員的應用能力提升，共計針對全區(qū)12個盟市，涉及14個人員進行了現(xiàn)場培訓；每月下發(fā)大數(shù)據(jù)工作推進通報，加強分公司微營銷案例的交流。

5.5優(yōu)化一體化營銷管理系統(tǒng)，強化分公司應用

支撐大數(shù)據(jù)集中運營的一體化營銷管理系統(tǒng)支撐能力不斷提升，通過實踐不斷優(yōu)化。（從4月中旬系統(tǒng)開始使用到11月20日，營銷活動共計布放948個，累計營銷1.2億人次）。通過電視電話會議及現(xiàn)場講解等方式進行系統(tǒng)實操培訓，定期通過系統(tǒng)使用情況，督促分公司使用系統(tǒng)。圍繞4G遷移、流量經(jīng)營、內(nèi)容營銷及存量保有等四大課題，結合我省實際，確定了14個微營銷場景，目前已經(jīng)全部完成。

6應用案例

6.1流量提升代表情景：依托賬單時機進行客戶資費診斷和優(yōu)化推薦

當前賬單存在的問題：當前賬單還主要是業(yè)務使用的明細的賬單顯示，在"和"統(tǒng)一賬單中，集團明確要求加入資費推薦的模塊功能，但是給誰推薦什么？為什么這么推薦？很多省份，資費推薦功能還是一個有名無實的載體，推薦什么，如何實現(xiàn)為空白。內(nèi)蒙移動通過模型+賬單渠道展現(xiàn)方式實現(xiàn)，目前根據(jù)客戶資費及消費情況，共制定了5個賬單資費匹配推薦情景。前3個推薦套餐資費產(chǎn)品，后兩個推薦流量包產(chǎn)品。當前已經(jīng)實現(xiàn)模型運算、網(wǎng)廳、139郵箱、紙質(zhì)賬單接口等，也已經(jīng)上線并應用。

6.24G營銷情景示例：疑似雙卡客戶回流

雙卡客戶及研究價值：即擁有兩個或以上卡號客戶群，尤其是針對異網(wǎng)客戶群，對于業(yè)務分流影響，價值回流具有重要意義。戰(zhàn)略：因為網(wǎng)絡速度、終端等影響，一批優(yōu)質(zhì)客戶成為雙卡客戶，被分流業(yè)務，但是隨著4G網(wǎng)絡和優(yōu)秀終端引入，4G將成為雙卡客戶回流的重要武器。初步規(guī)則篩選，確定雙卡客戶訓練樣本集，確定高的業(yè)務規(guī)則模型直接應用。利用樣本集進一步判定雙卡客戶的特征，作為最終識別客戶的特征，疊加高判定條件的業(yè)務規(guī)則。通過雙卡基礎模型，判定疑似雙卡客戶新增105.95萬，存量雙卡32.83萬，總共用戶138.78萬，作為最終的重點遷移對象。

6.34G營銷情景示例：iPhone客戶遷移

目標客戶研究：無營銷潛力客戶過濾：業(yè)務排斥客戶、終端在合約期內(nèi)客戶、無流量潛力客戶、終端使用、用戶入網(wǎng)均在半年內(nèi)的低價值客戶。目標客戶群細分：通過數(shù)據(jù)挖掘中的聚類、決策樹算法，對可營銷目標用戶進行分群及優(yōu)先級的選取。營銷執(zhí)行流程：建立一套從客戶群研究、營銷活動設計、一線執(zhí)行、效果分析及優(yōu)化的區(qū)-盟市互動營銷流程。營銷活動方案匹配：根據(jù)用戶網(wǎng)齡、ARPU、DOU、品牌升級等制定相關的優(yōu)惠營銷政策；根據(jù)用戶區(qū)域屬性、用戶類型（集團、大客戶）、接觸渠道偏好，使用時間偏好選擇合適的營銷渠道。營銷效果評估及優(yōu)化：從下發(fā)營銷名單開始跟蹤，各分公司的執(zhí)行情況；按周跟蹤營銷的辦理成功率、換機意向率；對營銷中存在的問題及時調(diào)整及優(yōu)化。營銷場景固化：對場景中沉淀的標簽及評估方法，進行系統(tǒng)固化的設計。

6.4存量情景示例：構建客戶資費敏感模型多影響因素指標設計

判別角度：用戶基礎屬性：用戶品牌、是否集團客戶、是否家庭網(wǎng)客戶、城關鎮(zhèn)。繳費情況：用戶繳費頻率與金額。消費情況：用戶消費情況以及主動消費情況。接觸信息：用戶訂購哪些優(yōu)惠活動以及查詢話費活動。通過層次分析方法設定權重：AHP算法即層次分析法，是指將一個復雜的多目標決策問題作為一個系統(tǒng)，將目標分解為多個目標或準則，進而分解為多指標（或準則、約束）的若干層次，通過定性指標模糊量化方法算出每的權重和總權重，以作為多指標、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。

6.5存量情景示例：家庭V網(wǎng)組網(wǎng)營銷

針對存量客戶中通話對端范圍較集中的客戶，引導客戶進行家庭網(wǎng)的組建，滿足客戶的語音通話需求，增加客戶黏性，有利于客戶保有。潛在家庭網(wǎng)客戶選取方法：目前沒有家庭網(wǎng)且狀態(tài)正常的用戶，6月份DOU在（50M-300M之間），ARPU在（30元-120元之間）的用戶TOP3的對端號碼通話次數(shù)占整體通話次數(shù)的50%以上（本次調(diào)取呼市與錫盟客戶進行試點營銷）。目標客戶群說明：由于全區(qū)客戶群體數(shù)量較大，因此本期只抽取呼市與錫盟客戶進行抽樣試點。本次試點營銷目標客戶共計13.1萬戶。執(zhí)行建議：將客戶明細導入一體化營銷平臺，設計營銷短信進行統(tǒng)一推送?？蛻裘骷毾掳l(fā)至地市，建議各盟市通過多渠道協(xié)同開展家庭網(wǎng)組網(wǎng)營銷。

參考文獻：

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作者：李鑫 單位：中國移動通信集團內(nèi)蒙古有限公司市場經(jīng)營部