廣告理論全文(5篇)

一、引言

當(dāng)下中國(guó)的媒體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境紛繁復(fù)雜和瞬息萬(wàn)變，品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播在不同階段的發(fā)展中，呈現(xiàn)出了多元化、差異化的需求。以往，廣告公司只需要精專(zhuān)于大眾媒體上的營(yíng)銷(xiāo)傳播；如今所有鏈路都繞不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，所有營(yíng)銷(xiāo)鏈路中每個(gè)主體都在主動(dòng)做營(yíng)銷(xiāo)，甚至承擔(dān)起了最終的營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任。指向銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)傳播，意味著單純的媒體功能已經(jīng)不足以擔(dān)當(dāng)重任。今年6月底，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)綜合代理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)·4A”）理事長(zhǎng)劉陽(yáng)在GDMS大會(huì)提出思考——廣告業(yè)如何革新使命：“當(dāng)每個(gè)創(chuàng)造者都有機(jī)會(huì)、有能力成為內(nèi)容創(chuàng)作者和銷(xiāo)售完成者，廣告公司該如何定義自身存在的意義和價(jià)值？廣告公司又該如何突圍，做好品牌的陪伴者？”廣告公司的服務(wù)模式正在被顛覆、被革新。背后蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，值得深入研究探索。

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)的生產(chǎn)力革命指引廣告業(yè)領(lǐng)先布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型

從傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)看來(lái)，廣告是從國(guó)家、社會(huì)組織到個(gè)人都需要的一種傳播工具。只要是希望通過(guò)改變別人的看法、態(tài)度來(lái)達(dá)成某種目的的組織，都需要廣告這種現(xiàn)代傳播工具。廣告學(xué)的知識(shí)體系是圍繞廣告主、廣告媒介和廣告對(duì)象三個(gè)主要要素展開(kāi)的。廣告業(yè)務(wù)的執(zhí)行本體是廣告代理公司，這就需要解釋中國(guó)·4A理事長(zhǎng)談及的思考之經(jīng)濟(jì)學(xué)前提。傳統(tǒng)上，廣告學(xué)的主要研究工作是以傳播學(xué)5W效應(yīng)為最終導(dǎo)向，主要聚焦形成品牌記憶和促成購(gòu)買(mǎi)意愿，其前提是強(qiáng)大的媒體效應(yīng)，以及必須經(jīng)由強(qiáng)大的商超零售渠道實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。這些學(xué)科的基礎(chǔ)條件與產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件一樣，發(fā)生了重大遷移。

1.宏觀層面，廣告公司賴(lài)以生存的媒體與渠道都受到極大挑戰(zhàn)，家樂(lè)福、蘇寧紛紛被并購(gòu)，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字電商和社交電商轉(zhuǎn)型。數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為國(guó)家發(fā)展引擎之一，“雙循環(huán)”發(fā)展格局依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

2.中觀層面，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，廣告公司的核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正受到?jīng)_擊，并逐步向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)“去中介化”，任何自媒體和KOL都可以憑借創(chuàng)意內(nèi)容傳播參與品牌營(yíng)銷(xiāo)，本地?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)和咨詢(xún)公司紛紛攻占廣告市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣告公司受到較大影響。

3.微觀層面，廣告人才的主要業(yè)務(wù)在大眾媒體時(shí)代已經(jīng)成熟，包括“研究洞察、創(chuàng)意策劃、拍攝制作、媒介投放”等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的早期還有AISAS模型領(lǐng)先于業(yè)界，但到了深度數(shù)字化的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，4A公司的廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始喪失優(yōu)勢(shì)，新崛起的替代力量是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣告流派。綜上所述，計(jì)算廣告應(yīng)被視作是互聯(lián)網(wǎng)改造廣告行業(yè)的里程碑，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)“彎道超車(chē)”發(fā)展的助推器，在計(jì)算廣告的推動(dòng)下，我們步入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)驅(qū)動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)效率革命和數(shù)字化能力改造的一個(gè)新階段。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌控廣告、場(chǎng)景和用戶(hù)的基礎(chǔ)上，將廣告作為一種商品，將用戶(hù)曝光機(jī)會(huì)售賣(mài)給不同品牌廣告商，并且不斷校準(zhǔn)和測(cè)量廣告的價(jià)格和效用（Utility）。在一個(gè)近似完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的形態(tài)中，出現(xiàn)了新的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——用戶(hù)曝光機(jī)會(huì)，通過(guò)不同的標(biāo)簽識(shí)別，理論上可以面向無(wú)數(shù)競(jìng)投的廣告商開(kāi)放出價(jià)。在計(jì)算廣告之上，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的拍賣(mài)機(jī)制日臻成熟，從雅虎、谷歌、Facebook、亞馬遜，到百度、騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)，超越媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握了市場(chǎng)議價(jià)機(jī)制，金融產(chǎn)品定價(jià)、游戲產(chǎn)品定價(jià)和電商產(chǎn)品定價(jià)紛紛從中效仿，從計(jì)算廣告開(kāi)始推陳出新。從誕生之日起，全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要收入就來(lái)自廣告、電商和游戲這“三駕馬車(chē)”。如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)自我不斷革新、提升用戶(hù)規(guī)模，已經(jīng)占據(jù)到全球市值的頭部領(lǐng)域。中美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，代表著一個(gè)國(guó)家最先進(jìn)的數(shù)字要素賦予民眾使用者創(chuàng)造需求和滿足需求的能力，以及全面提升工商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的能力。產(chǎn)業(yè)數(shù)字生產(chǎn)力所帶動(dòng)的國(guó)家層面的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新，將大品牌、大媒體和大商超拉下了前排陣營(yíng)。互聯(lián)網(wǎng)深度改變了人類(lèi)社會(huì)商品傳播與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)，這應(yīng)該是我們理解計(jì)算廣告變革傳統(tǒng)廣告的基石。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，廣告代理商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種信息不對(duì)稱(chēng)和信息不完全。卓越專(zhuān)業(yè)能力匹配的廣告創(chuàng)意高定價(jià)，根本上是建立在寡頭壟斷的大商超渠道、大媒體傳播，和廣告創(chuàng)意代理商制度之上，并由大品牌全球化營(yíng)銷(xiāo)能力所承載。寡頭壟斷市場(chǎng)形態(tài)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形態(tài)，在對(duì)待“廣告”商品的定價(jià)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，產(chǎn)生了天壤之別。計(jì)算廣告機(jī)制允許所有品牌的“內(nèi)容”，以透明市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與特征迥異的個(gè)人用戶(hù)取得獨(dú)特聯(lián)結(jié)。從這個(gè)意義上而言，計(jì)算廣告促成了所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的平等化。在傳統(tǒng)廣告業(yè)中，長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)守捍衛(wèi)的“媒體中心”“品牌主中心”和“創(chuàng)意中心”就都失去了可靠的價(jià)值依據(jù)。傳統(tǒng)媒體、品牌主和創(chuàng)意人的價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律，建立于強(qiáng)化受眾“信息不對(duì)稱(chēng)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義之上。以計(jì)算廣告為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，執(zhí)行的是按用戶(hù)實(shí)際效用來(lái)競(jìng)價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，使得“傳播即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即傳播”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)重塑數(shù)字化社會(huì)，建立起“用戶(hù)-互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)-商品”的新關(guān)系，給用戶(hù)完整呈現(xiàn)內(nèi)容信息的價(jià)格和轉(zhuǎn)化效果，內(nèi)含了公開(kāi)透明作為平臺(tái)傳播營(yíng)銷(xiāo)的天然職責(zé)。國(guó)內(nèi)主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)家（如劉鵬）、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)人（如吳伯凡），都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告與廣告有根本區(qū)別：即應(yīng)該區(qū)分看待這兩種事物，因其具有完全不同的屬性。具備了計(jì)算廣告屬性的“新廣告”業(yè)務(wù)，形成了挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)，塑造數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來(lái)模式的新特征。“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)驅(qū)動(dòng)”“消費(fèi)者接受擴(kuò)散”和“數(shù)據(jù)技術(shù)導(dǎo)向”的三大新特征，就是為了對(duì)抗經(jīng)典廣告業(yè)的媒體、品牌、創(chuàng)意三項(xiàng)核心價(jià)值主張。站在2021年，建設(shè)未來(lái)廣告學(xué)變革的前沿，我們需要考慮建設(shè)新的學(xué)科理論是否能夠逐步解決這些問(wèn)題。本文在此拋磚引玉，請(qǐng)各位專(zhuān)家批評(píng)指正。

摘要：目的：探討基于心流理論的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法。方法：研究心流理論的基本概念、特征等基本情況，分析常用的廣告設(shè)計(jì)原則與方法，最后基于心流理論提出新的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法。結(jié)論：基于心流理論是可以提出新的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法的，此類(lèi)廣告設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造良好的宣傳效果，帶來(lái)巨大的社會(huì)效益。

【關(guān)鍵詞】心流理論；互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)；方法

心流理論中的“心流”指的是一個(gè)人可以將個(gè)人精神力在一段時(shí)間內(nèi)完全投注在某種活動(dòng)上所產(chǎn)生的全神貫注的感覺(jué)，當(dāng)機(jī)體產(chǎn)生“心流”時(shí)往往會(huì)伴隨著精神的高度集中與高度的興奮以及內(nèi)心的充實(shí)感。總之心流對(duì)人類(lèi)的行為具有支配和維持作用。

1心流理論

心流理論從總體上來(lái)說(shuō)被用來(lái)描述個(gè)體在一段時(shí)間內(nèi)的最佳化的心靈精神經(jīng)驗(yàn)。基于此，心流理論中的心流體驗(yàn)被定義為個(gè)體在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)如果集中注意力完全投入到當(dāng)時(shí)的情境當(dāng)中，即擁有了個(gè)體心流體會(huì)。“心流”指的是一個(gè)人可以將個(gè)人精神力在一段時(shí)間內(nèi)完全投注在某種活動(dòng)上所產(chǎn)生的全神貫注的感覺(jué)。心流理論模型中最重要的就是個(gè)體挑戰(zhàn)狀態(tài)和個(gè)人技能的關(guān)系，心流狀態(tài)最可能發(fā)生的區(qū)域就是只有當(dāng)挑戰(zhàn)和技能都處于高水平時(shí)，主體和活動(dòng)的相互影響都達(dá)最大值時(shí)。1.1個(gè)體處于心流體驗(yàn)的特征（1）思維活躍，主動(dòng)傾向于去從事某種活動(dòng)。（2）注意力集中，主動(dòng)專(zhuān)注于正在從事的活動(dòng)。（3）個(gè)體對(duì)所從事的活動(dòng)有及清晰的活動(dòng)目標(biāo)。（4）個(gè)體傾向于活動(dòng)可以立即回饋工作成果。（5）對(duì)所從事的活動(dòng)有極強(qiáng)的主控感和控制欲。（6）個(gè)體在從事活動(dòng)時(shí)本身精神上的疲勞與憂慮感消失。（7）個(gè)體主觀的時(shí)間感發(fā)生改變，例如個(gè)體可以在一定體力下長(zhǎng)時(shí)間從事某種活動(dòng)而感覺(jué)不到時(shí)間的流失與機(jī)體的疲勞感。1.2從事一下活動(dòng)可以很快使得一個(gè)群體處于心流體驗(yàn)的共同狀態(tài)（1）群體進(jìn)行關(guān)于有創(chuàng)意空間排列的工作，如布置某項(xiàng)活動(dòng)的會(huì)場(chǎng)。（2）群體進(jìn)行游戲場(chǎng)的設(shè)計(jì)工作，如幼兒一起玩游戲。（3）群體處于平行而有組織聚焦?fàn)顟B(tài)，如某個(gè)公司在面臨重大項(xiàng)目時(shí)。（4）群體的目標(biāo)處于聚焦?fàn)顟B(tài)，如2008年我國(guó)人民在舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)的團(tuán)結(jié)一致。（5）群體處于對(duì)現(xiàn)存某項(xiàng)工作的改善狀態(tài)時(shí)。

2互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

隨著人類(lèi)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一種基于計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上的一種技術(shù)性很強(qiáng)的職業(yè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，從事廣告設(shè)計(jì)的人也會(huì)越來(lái)越多，是一種極具發(fā)展前景的職業(yè)。廣告設(shè)計(jì)人的廣告設(shè)計(jì)工作是對(duì)可以用廣告形式表現(xiàn)出來(lái)的圖象、文字、色彩、版面、圖形等廣告元素，在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行加工處理，最后結(jié)合廣告媒體的使用特征，通過(guò)廣告的形式表達(dá)出來(lái)。它的主要目的是廣而告之，達(dá)到和強(qiáng)的視覺(jué)效果，獲得某一群體的心理認(rèn)同。廣告設(shè)計(jì)工作最重要的因素是創(chuàng)意與處理技術(shù)。廣告設(shè)計(jì)人設(shè)計(jì)出的廣告設(shè)計(jì)要到達(dá)廣而告之的目的必須將廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素構(gòu)成合理的組織排列，以吸引大眾的眼球，獲得大眾的心理認(rèn)同?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是基于實(shí)時(shí)互動(dòng)視頻視頻、動(dòng)畫(huà)、聲音等多種新媒體的形式而創(chuàng)作出的廣告設(shè)計(jì)，這類(lèi)廣告設(shè)計(jì)具有受眾群體年輕、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)豐富、思維清晰等特點(diǎn)，這類(lèi)廣告可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)超級(jí)鏈接、人群動(dòng)態(tài)交互、多維度、非線性的廣告效果，是當(dāng)代最重要的廣告形式。隨著信息時(shí)代步伐的加快，社會(huì)大眾接觸到的新型媒體越來(lái)越多，基于視頻傳播的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)被人們所熟知，根據(jù)人類(lèi)的認(rèn)知理論，熟悉的東西最容易忽略，所以當(dāng)前的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的效果并不理想，基于心流理論的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)有助于達(dá)到基于用戶(hù)體驗(yàn)情感的廣告設(shè)計(jì)目標(biāo)，能讓用戶(hù)獲得更多更好的感官體驗(yàn)和情感體佳的設(shè)計(jì)效果，是新時(shí)代所有廣告設(shè)計(jì)人所應(yīng)該追尋的目標(biāo)。

【摘要】虛假?gòu)V告罪的適用性普遍偏難，其主要原因在于將廣告作為虛假宣傳的手段是進(jìn)行欺騙、詐騙、犯罪的方式之一，這種給受害者帶來(lái)較嚴(yán)重的財(cái)產(chǎn)損失的危害的行為，可以被認(rèn)作是詐騙等欺詐類(lèi)犯罪，而這期間并沒(méi)有虛假?gòu)V告罪的任何適用空間。本文對(duì)虛假?gòu)V告罪適應(yīng)性難的理論思考進(jìn)行了相關(guān)分析。

【關(guān)鍵詞】虛假?gòu)V告罪；適用；理論思考

在1997年刑法中增加了虛假?gòu)V告罪這一罪名，這項(xiàng)刑法新規(guī)是為了維護(hù)市場(chǎng)廣告良好發(fā)展，打擊逐漸泛濫的虛假?gòu)V告行為，可是在實(shí)際運(yùn)用該條罪名的效果并不明顯。本文針對(duì)已經(jīng)立案?jìng)刹榈奶摷購(gòu)V告罪犯案件為例子，研究虛假?gòu)V告罪在具體使用方面遇到的諸多困難和問(wèn)題，希望對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告罪的適用性提高有幫助和推進(jìn)作用［1］。

一、欺詐類(lèi)犯罪分流導(dǎo)致虛假?gòu)V告罪適用難

（一）利用廣告虛假宣傳騙取他人財(cái)物但不提供商品或服務(wù)根據(jù)我國(guó)刑法規(guī)定中的廣告法第28條第二款第一項(xiàng)所說(shuō)的商品或服務(wù)類(lèi)型不存在，也就是說(shuō)，行為人利用虛構(gòu)商品或服務(wù)類(lèi)型，以非法占有消費(fèi)者支付的對(duì)價(jià)為目的，導(dǎo)致被害人無(wú)法獲得相應(yīng)的商品或服務(wù)。由于這種行為對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益有所侵害，可按照詐騙罪對(duì)其處罰，但是若只用虛假?gòu)V告罪對(duì)其論處，就會(huì)有輕縱犯罪的嫌疑。比如，在二手車(chē)市場(chǎng)虛假的買(mǎi)賣(mài)信息，欺騙被害人繳納定金或車(chē)款等行為［2］。

（二）利用虛假?gòu)V告騙取消費(fèi)者數(shù)額較大的財(cái)物根據(jù)我國(guó)刑法規(guī)定中的廣告法第28條第二款規(guī)定，利用虛假?gòu)V告而產(chǎn)生讓人誤解的內(nèi)容時(shí)，實(shí)施誘騙、詐騙等情形并對(duì)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)，造成數(shù)額較大的騙取，在這種情況下存在三個(gè)看法。第一個(gè)看法，這類(lèi)行為可被認(rèn)為是虛假?gòu)V告罪，這是因?yàn)樾袨槿死锰摷購(gòu)V告讓本身商品價(jià)值偏低的產(chǎn)品被人誤認(rèn)為是價(jià)值高的商品，從而讓商品高價(jià)售出，獲取暴利，行為人在主觀意識(shí)上構(gòu)成以犯罪為目的的牟利行為，雖然不是直接強(qiáng)制性占有財(cái)產(chǎn)，不可依照詐騙罪來(lái)給行為人定罪，但以上行為操作已經(jīng)符合虛假?gòu)V告罪的構(gòu)成條件。第二個(gè)看法，可將該類(lèi)型犯罪認(rèn)定成詐騙罪，這是因?yàn)樾袨槿舜_實(shí)為消費(fèi)者提供了某種價(jià)值性商品，但是是利用虛假?gòu)V告讓產(chǎn)品的本身質(zhì)量、用途、性能和價(jià)值等虛擬提高，讓消費(fèi)者信以為真，從而促成了商品交易。因此，行為人可在該過(guò)程中牟取暴利，所以可被認(rèn)定為詐騙罪。第三個(gè)看法，該類(lèi)型犯罪應(yīng)被區(qū)別看待，也就是說(shuō)這類(lèi)犯罪可以被分別認(rèn)定成詐騙罪或是虛假?gòu)V告罪。其實(shí)，就是說(shuō)當(dāng)虛假?gòu)V告的宣傳達(dá)到一定的欺騙程度，卻未符合詐騙罪的欺騙程度時(shí)，就可按照虛假?gòu)V告罪來(lái)判處。這是由于在商品交易過(guò)程中會(huì)允許夸張?zhí)r(jià)來(lái)達(dá)到討價(jià)還價(jià)的目的，所以要構(gòu)成詐騙罪的情況，就應(yīng)該是以買(mǎi)賣(mài)雙方共同的交易經(jīng)驗(yàn)、交易程度為準(zhǔn)來(lái)判斷，該虛假?gòu)V告的程度能夠讓普通大眾產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知的事實(shí)。若虛假?gòu)V告的欺騙程度和宣傳程度足已到達(dá)詐騙罪的詐騙程度。也就是說(shuō)，該詐騙行為出現(xiàn)了虛假?gòu)V告罪與詐騙罪的重合時(shí)，就可認(rèn)為這是詐騙罪［3］?？梢赃@樣來(lái)看，利用欺詐的方式和手段讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)而處理自己的財(cái)物，給他人經(jīng)濟(jì)造成巨大損失，這就構(gòu)成了詐騙罪的條件，行為人進(jìn)行欺詐的方式和途徑并不會(huì)對(duì)欺詐罪的構(gòu)成產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性的影響。所以，認(rèn)為第二個(gè)看法是相對(duì)正確的。此外，在照片活動(dòng)中使用虛假?gòu)V告來(lái)進(jìn)行宣傳，使得廣告的侵害范圍加大，這跟傳統(tǒng)的詐騙罪比較而言，會(huì)讓更多的消費(fèi)者遭受更大的經(jīng)濟(jì)損失若是按照刑法中的虛假?gòu)V告罪來(lái)定罪，只會(huì)將其判為輕縱犯罪。如此一來(lái)，第三個(gè)看法就是想從客觀公正的角度去分辨詐騙罪與虛假?gòu)V告罪，這是值得被借鑒的。盡管對(duì)任何商品進(jìn)行交易時(shí)，行為人只是為了讓交易順利進(jìn)行，在描述商品時(shí)多多少少會(huì)有夸大其詞的做法。所以，這可認(rèn)定賣(mài)家在對(duì)商品進(jìn)行售賣(mài)和講解時(shí)不被認(rèn)為是觸及刑法的欺詐。從刑法上來(lái)看，欺詐是嚴(yán)厲禁止買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)交易的貨物進(jìn)行錯(cuò)誤描述與事實(shí)嚴(yán)重不符，所以詐騙罪與虛假?gòu)V告罪的最大區(qū)別并不是歸咎于欺詐的程度。因此，應(yīng)該如何正確區(qū)分詐騙罪與虛假?gòu)V告罪。從性質(zhì)來(lái)看，詐騙罪和虛假?gòu)V告罪之間是結(jié)果犯和行為犯之間的關(guān)系。詐騙罪屬于財(cái)產(chǎn)犯罪，只有對(duì)財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移數(shù)額巨大時(shí)，才會(huì)讓詐騙罪的罪名成立，這是必要的前提條件。但是在利用廣告進(jìn)行社會(huì)虛假宣傳這類(lèi)欺詐手段，這對(duì)社會(huì)的危害性和程度更深［4］。所以，在立法方面，更應(yīng)該關(guān)注其犯罪的行為方式，而不是根據(jù)是否將財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移后的事情落實(shí)，凡是利用虛假?gòu)V告進(jìn)行宣傳并情節(jié)嚴(yán)重時(shí)，刑法就應(yīng)該介入管制。在利用虛假?gòu)V告進(jìn)行宣傳后，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重性，比如長(zhǎng)期宣傳、多次宣傳、大面積宣傳、反復(fù)宣傳等，但是給消費(fèi)者造成的財(cái)產(chǎn)損失數(shù)額偏小時(shí)，就可認(rèn)為是虛假?gòu)V告，若是給消費(fèi)者帶來(lái)的財(cái)產(chǎn)損失數(shù)額偏大時(shí)，就可認(rèn)為是詐騙罪。

（三）價(jià)值相當(dāng)?shù)荒軡M足交易目的的交易行為在虛假?gòu)V告宣傳后，對(duì)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)支出存在誤導(dǎo)和欺騙行為與得到的服務(wù)或商品價(jià)值相當(dāng)?shù)那闆r下，如果只按照交易雙方的價(jià)值作為判斷依據(jù)，可根據(jù)財(cái)產(chǎn)損失狀況來(lái)確定詐騙罪是否成立，若是按照服務(wù)或商品的價(jià)值來(lái)對(duì)消費(fèi)者付出的財(cái)務(wù)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并未造成任何損失時(shí)就可用虛假?gòu)V告罪來(lái)判處，這兩者之間的矛盾點(diǎn)在于如何正確判斷詐騙罪中的財(cái)產(chǎn)損失問(wèn)題。在這一點(diǎn)上清華大學(xué)的教授張明楷表示，利用財(cái)產(chǎn)損失程度來(lái)判別詐騙罪與虛假?gòu)V告罪不可取，只是將被害人付出的財(cái)務(wù)和得到的財(cái)務(wù)之間進(jìn)行金錢(qián)衡量，而是應(yīng)該將被害人與受騙者進(jìn)行交易的最終目的作為判斷依據(jù)。也就是說(shuō)，若受騙者在交換財(cái)務(wù)時(shí)出現(xiàn)失敗或交換過(guò)程無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這也就說(shuō)明財(cái)產(chǎn)損失的情況真實(shí)存在［5］。將交易的目的作為財(cái)產(chǎn)是否受到侵害來(lái)判別財(cái)產(chǎn)實(shí)質(zhì)是比較科學(xué)的。在實(shí)際的案例中，冒用上級(jí)部門(mén)的名義向下級(jí)機(jī)關(guān)推銷(xiāo)定價(jià)書(shū)籍，即便機(jī)關(guān)在購(gòu)買(mǎi)和支出書(shū)籍的價(jià)值上存在平衡，但因?yàn)樵摻灰撞⒉槐恍枰?，所以法院也可以認(rèn)為該行為構(gòu)成了詐騙罪。從刑法的角度來(lái)看，如果不能滿足消費(fèi)者在交易過(guò)程中的目的，而利用虛假?gòu)V告宣傳則可被認(rèn)為是詐騙罪。

摘要：

從我國(guó)的廣告學(xué)發(fā)展來(lái)看，我國(guó)的廣告理論研究起步較晚，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的差距。但是隨著廣告學(xué)理論研究的深入，通過(guò)近十年的發(fā)展，我國(guó)廣告學(xué)理論研究已經(jīng)取得了積極成果，無(wú)論是在廣告學(xué)理論研究深度還是在廣告學(xué)理論研究成果上，都獲得了肯定?；趶V告學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，我們應(yīng)認(rèn)真分析我國(guó)廣告學(xué)理論研究的歷程，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真探討。同時(shí)，總結(jié)我國(guó)廣告學(xué)理論研究的成就，探索未來(lái)廣告學(xué)理論研究的發(fā)展趨勢(shì)，為我國(guó)廣告學(xué)理論研究提供有力的支持，保證我國(guó)廣告學(xué)理論研究能夠取得實(shí)效。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；理論研究；發(fā)展歷程與趨勢(shì)

一、前言

因?yàn)閺V告學(xué)理論是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以對(duì)其理論進(jìn)行深入研究是十分必要的。觀察我國(guó)廣告學(xué)理論的研究實(shí)際，廣告學(xué)理論研究經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成果，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展也提供了有力的支持。但是由于我國(guó)廣告學(xué)理論基礎(chǔ)還比較薄弱，在廣告學(xué)理論研究中還存在多種問(wèn)題，只有深入實(shí)際認(rèn)真解決存在的問(wèn)題，才能保證廣告學(xué)理論研究取得實(shí)效。同時(shí)，基于廣告學(xué)理論研究所取得的成果，未來(lái)的廣告學(xué)理論研究將會(huì)得到有力支持，將在研究成果上取得突破。

二、我國(guó)廣告學(xué)理論研究的發(fā)展概況

我國(guó)廣告學(xué)理論研究始于20世紀(jì)80年代，以1983年第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的建立為起點(diǎn)。雖然我國(guó)廣告學(xué)理論研究起步較晚，但是發(fā)展速度非常快。從1983年建立第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)算起，截至2005年，全國(guó)高校涵蓋廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的就達(dá)到232所之多，其發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模都是呈快速增長(zhǎng)狀態(tài)。首先，我國(guó)廣告學(xué)理論研究發(fā)展速度較快。從我國(guó)大學(xué)設(shè)置廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的速度來(lái)看，我國(guó)對(duì)廣告學(xué)的發(fā)展引起了足夠的重視，并且廣告學(xué)理論研究得到了多方面的支持，在發(fā)展速度上處于快速發(fā)展的狀態(tài)。其次，我國(guó)廣告學(xué)理論研究深度較為深入。雖然我國(guó)廣告學(xué)理論研究起步較晚，但是通過(guò)綜合多種要素以及吸取國(guó)外理論發(fā)展成果，我國(guó)的廣告學(xué)理論研究相對(duì)深入，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展也起到了較大的推動(dòng)作用。再次，我國(guó)廣告學(xué)理論研究取得了階段性成果。經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的研究和推進(jìn)，我國(guó)廣告學(xué)理論研究已經(jīng)取得了階段性成果，并且在實(shí)際領(lǐng)域也得到了一定程度的運(yùn)用，對(duì)提高廣告學(xué)理論研究效果有著重要促進(jìn)。

1.微電影營(yíng)銷(xiāo)的概念

微電影是21世紀(jì)時(shí)代潮流下的產(chǎn)物，作為新鮮產(chǎn)物暫時(shí)沒(méi)有較為明確的定義?？梢詫⑵淅斫鉃槭俏⑿偷碾娪?，適合播放于各種新媒體平臺(tái)，能夠豐富人們?cè)谛蓍e時(shí)刻的生活。微電影與電影相同都具有完整的策劃、制作體系，故事情節(jié)緊湊完整。故事內(nèi)容包含廣闊，主要包括的形式有幽默搞怪、教育公益、商業(yè)推廣等等。微電影營(yíng)銷(xiāo)就是以微電影作為載體，將企業(yè)對(duì)于品牌形象確立的需求融入進(jìn)微電影的劇情當(dāng)中，依靠電影的故事情節(jié)打動(dòng)觀眾，使觀眾愿意自發(fā)的去進(jìn)行宣傳。微時(shí)代代表的是一種微小的含義他還代表著傳播業(yè)在向著快和短的方向發(fā)展。信息傳播的內(nèi)容更加簡(jiǎn)單明了，信息傳播的速度更加迅速。微時(shí)代是以微博作為時(shí)代開(kāi)啟的標(biāo)志，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微博的客戶(hù)使用量以及微博的在線率和在線時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)了其他交流平臺(tái)。在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，企業(yè)如果想要品牌的信息，所選擇的方式一般都是直接將產(chǎn)品信息或者是廣告詞直接地表達(dá)出來(lái)，用非常生硬的方式來(lái)傳遞信息。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的審美水平越來(lái)越高，生硬簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式反而不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，甚至是引起消費(fèi)者的反感，使宣傳不能達(dá)到預(yù)期的效果。并且這種營(yíng)銷(xiāo)是單方面的，他不能夠及時(shí)的聽(tīng)到客戶(hù)的反饋，以至于商家不能夠及時(shí)地對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略以及商品形式作出調(diào)整，長(zhǎng)此以往反而不利于企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。而微電影模式則不同，能快速吸引消費(fèi)者關(guān)注的目光。使消費(fèi)者自愿宣傳，無(wú)形中就擴(kuò)大了企業(yè)商品的影響力，降低了宣傳所需的成本。

2.微電影營(yíng)銷(xiāo)廣告學(xué)理論

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論一直是隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，目前的主流理論就是3C理論，其營(yíng)銷(xiāo)理論還是以顧客的需求為營(yíng)銷(xiāo)的核心來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和企業(yè)理念是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)永恒不變的主體。微電影營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)3C理論最為準(zhǔn)確的應(yīng)用。微時(shí)代的主流使用對(duì)象是青年，青年喜歡追星，對(duì)明星會(huì)有一定的喜好和評(píng)判，對(duì)于娛樂(lè)信息以及新鮮事物會(huì)更容易接受。他們更加注重的是在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中建立自己的朋友圈子，希望在網(wǎng)絡(luò)中能夠得到他人的認(rèn)可和尊重。以上就是現(xiàn)代主流人群的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也是營(yíng)銷(xiāo)廣告學(xué)理論[3]的基礎(chǔ)。所以企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的媒介放到了各個(gè)明星的身上，以明星作為代言，配以生動(dòng)有趣的廣告，就能夠在人群中得到較好的傳播效果，并且傳播的速度非常的快。通過(guò)調(diào)查顯示，現(xiàn)在的微電影大多選用的是具有知名度并且名譽(yù)度較高的演員，因?yàn)槌”?，演員本身就是一個(gè)很好的宣傳。這對(duì)于電影成本以及宣傳的效果來(lái)說(shuō)都是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。3C理論在廣告內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)的手段上也與傳統(tǒng)的理論不同，現(xiàn)代的理論更傾向于引起廣大讀者的共鳴，使信息更容易引起他人的興趣，進(jìn)而被接受。這也是為什么微電影能夠受到人們的廣泛歡迎，并且未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)也看好的原因。

3.微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)

當(dāng)今社會(huì)是商品性經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的廣告宣傳模式已經(jīng)逐漸地退出了歷史舞臺(tái)，因?yàn)樗麅H僅是為了推廣商品而存在，并不能引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴?，F(xiàn)代廣告逐漸的摒棄了這種單一的宣傳模式，在廣告宣傳當(dāng)中融入了更多的生活元素，更加貼近消費(fèi)者的日常生活，容易被人接受。為了能夠更好地對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告的宣傳，微電影廣告模式應(yīng)運(yùn)而生，它能夠更好地與文化消費(fèi)相結(jié)合，推動(dòng)廣告行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。未來(lái)微電影的廣告營(yíng)銷(xiāo)將更加吸引人們的眼球，由于人們生活的快節(jié)奏，大眾對(duì)相似的宣傳手法已經(jīng)沒(méi)有了駐足的興趣，所以就需要增加吸引人眼球的內(nèi)容，既達(dá)到推廣的目的也能夠緩解現(xiàn)代人因忙碌的生活帶來(lái)的巨大壓力。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，企業(yè)需要通過(guò)廣告的方式來(lái)將自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行推廣，從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。所以未來(lái)廣告將是企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。微電影營(yíng)銷(xiāo)廣告將更加的具有觀賞性。在信息大爆炸的時(shí)代，微電影的廣告營(yíng)銷(xiāo)還是處于一種不完善的階段，所以大部分的微電影廣告題材重復(fù)的現(xiàn)象極為嚴(yán)重。未來(lái)的微電影廣告將更加注重創(chuàng)作的想法，需要融入更多的元素發(fā)散思維、敏銳觀察、打破常規(guī)、巧妙地與生活相結(jié)合，從而賦予廣告以全新的生命。彰顯出微電影廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特理念以及時(shí)代氣息。

結(jié)語(yǔ)