保健品營銷策劃方案精選(九篇)

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第1篇：保健品營銷策劃方案范文

在一座古老的城堡里，生活著一群快樂的老鼠。他們在這里談情說愛，安居樂業(yè)，過著神仙一樣無憂無慮的日子。一只有學問的老鼠感嘆說，這里簡直就是老鼠的天堂。

忽然有一天，尖利的貓叫打破了老鼠天堂的寧靜。一只流浪的黑貓來到這里，給老鼠們帶來了朝不保夕的恐懼和災難。

于是，老鼠們聚在一起召開動腦會議，商量怎樣對付這只可惡的黑貓。老鼠們紛紛哭訴黑貓的暴，要找一個有效的辦法來逃避貓的魔爪。那只有學問的老鼠摸了摸胡須，說：“我有一個主意，只要在貓的脖子上掛一個鈴鐺，就萬事大吉了。這樣，每當貓兒走近，我們就能聽到鈴鐺的響聲，及時的逃之夭夭?！?/p>

“這個主意太好了！”全體老鼠歡聲雷動。

“可是，”另一只老鼠疑惑的問道，“怎樣才能將鈴鐺掛到貓的脖子上去呢？”

剎那間，所有的老鼠都閉了嘴。

這個故事并不可笑，但卻給我們很多思考的東西。什么樣的策劃才是好的策劃？策劃在企業(yè)中應該扮演什么角色？執(zhí)行力在醫(yī)藥保健品企業(yè)的發(fā)展中應該占據(jù)什么地位？

什么是好策劃？

好的策劃是能有效在市場中得到有效執(zhí)行并創(chuàng)造效益的策劃。在與某些策劃人的接觸中，經(jīng)常聽到他們吹噓做了某個大策劃，但客戶執(zhí)行不下去云云。我聽了后一般不置可否。好的策劃方案是應該可以執(zhí)行下去的，執(zhí)行不下去的只能是一張廢紙。更別談創(chuàng)造什么效益了。估計都對不起企業(yè)請的幾頓生猛海鮮。

還有一些策劃方案，看起來很漂亮，也很打動人，但對銷量的提升卻有限。這種策劃的好壞是同企業(yè)的目的有關的。要建立品牌或者資本運做，與實現(xiàn)銷量和贏利的策劃是不一樣的。相比之下，如果是以銷售產(chǎn)品為目的的營銷策劃，那么銷量和利潤就是檢驗策劃成功的標準。腦白金的廣告策劃一直被評為十大惡俗廣告，但他產(chǎn)生的銷量和利潤卻是其他漂亮策劃比不了的，從這一點說，腦白金就是成功的。

策劃在企業(yè)中扮演什么角色？

策劃部門和策劃人員在企業(yè)中應該扮演什么角色，一般來說是屬于企業(yè)發(fā)展和營銷執(zhí)行的大腦角色，或者說是神經(jīng)中樞。既然如此，策劃還是非常重要的。但目前醫(yī)藥保健品企業(yè)中卻存在這樣的問題。很多策劃人員并非來自市場，對市場的把握方面存在很多問題。有這樣一句話：沒有了解就沒有發(fā)言權。但恰恰很多企業(yè)依靠這些不了解市場的策劃人員去指揮了解市場的千軍萬馬。

我并沒有任何貶低策劃人員的初衷，但熟悉市場的確是策劃人員必須的。市場是變化的，與之相對的策劃必須與市場同步。所以我對那些從市場人員中抽取策劃人員的企業(yè)很欣賞。對那些沒下過市場卻高談闊論的策劃大師不屑一顧。策劃不只是寫寫文案的筆稈子，也不是前面故事中出主意的聰明老鼠。而是時刻跟隨市場的企業(yè)大腦。聰明的大腦是時刻保持高速運轉的。

執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用？

談到這個問題，還要回到那個故事。誰能把鈴鐺栓到貓的脖子上。那個人就是執(zhí)行者，這在某種情況下并不上不可能的，例如給黑貓吃點安眠藥。但這只老鼠也同樣需要那只年長老鼠的“智慧”以及實施的勇氣?，F(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)越來越強調(diào)執(zhí)行的重要性。發(fā)揮潛能，將一切有可能執(zhí)行下去的任務完成。

第2篇：保健品營銷策劃方案范文

婁向鵬一直信奉“有溝通，就有可能”，也經(jīng)常用中美互訪這樣典型的歷史事件例子告誡下屬，在他看來，只要努力和外界溝通就有希望成功，做政治、做企業(yè)、做人都是一樣。1996年，婁向鵬畢業(yè)，發(fā)誓要混出點名堂出來。為了把戶口留在省城，年輕氣盛的他把自己的檔案從地方人事局提了回來，丟到角落里。為了歷練自己，婁向鵬甚至找到了一份賣礦泉水的生意，在沒有任何廣告和知名度的情況下，天天蹬著自行車，東奔西走搞推銷。

“車子上象飛機炸彈一樣的礦泉水箱壓得我?guī)缀醮贿^起來，但是我必須象裝滿炸彈的轟炸機一樣對街頭小巷進行地毯式的轟炸?！眾湎蝙i回憶說。婁向鵬的廣告策劃啟蒙就是從那個時候開始的，之后去了當時如日中天的三株集團作一名基層普通的辦事員。幾年后，那時的婁向鵬已經(jīng)小有名氣，而三株卻在一夜之間轟然倒塌。婁向鵬對這段經(jīng)歷特別感慨：“世界上唯一不變的就是變，不能與時俱進，恐龍也會被淘汰。營銷更是如此！你必須要在巨人醒來之前出發(fā)，不然只有死路一條！”

營銷思想必須突破和雜交

“廣告不是推銷技術，不是保健按摩，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷于獎賞，廣告策劃和傳播是真刀真槍的工作。對于企業(yè)來說，他需要一把狙擊槍，一顆子彈，用最低的成本、最快的市場反應速度命中市場的靶心。企業(yè)沒有太多的時間和金錢去揮霍！”婁向鵬說。

婁向鵬坦言醫(yī)藥保健品是一個比較專業(yè)的行業(yè)，但專業(yè)不等于其營銷也只能走專業(yè)化道路。為此他曾經(jīng)把化妝品當作藥品賣，獨樹一幟讓化妝品走藥店渠道，他也曾把風濕骨病產(chǎn)品第一次按男女性別賣，獲得巨大成功，讓不少行內(nèi)人士大跌眼鏡，這種異類的營銷操作手法他戲稱為“雜交營銷”?！半s交水稻養(yǎng)活了十幾億中國人，解決了中國人吃飯的問題；同樣雜交的營銷思想和操作手法才能養(yǎng)活和壯大中國企業(yè)，營銷只有跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，才能解決中國企業(yè)營銷難題。營銷人要善于借鑒和運用不同領域、行業(yè)的先進營銷思想、方法、手段和經(jīng)驗來營銷突破自己、發(fā)現(xiàn)機會，整合和突破，讓產(chǎn)品迅速突破入市難題，使企業(yè)快速發(fā)展?！?/p>

婁向鵬認為自己不是一個喜歡理論框框的營銷人，“我們在操盤石藥果維康的時候，就考慮功能食品化的上市思路。這種補充維生素C的含片，按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到該產(chǎn)品服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定時，我們以功能食品化的雜交思路，特別將它打造成以商場、超市等快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品。就近靠近消費人群，改變以往的銷售推廣模式，就取得了很好效果?！?/p>

而婁向鵬最近服務的中金黃金客戶，則通過醫(yī)藥保健品的營銷思路和大眾化的傳播手段，把過去單調(diào)的營銷模式和工業(yè)品的傳播思路進行了大膽突破，成為中國黃金營銷史上的標桿。

“這種突破和雜交思想源于我的經(jīng)歷。”婁向鵬曾先后涉足飲料、醫(yī)藥保健品、廣告、家電、日化、傳媒等多個領域，“做過甲方也當過乙方，因為體驗和感悟比較多，所以不斷去突破和整合借鑒”。

“品牌功效化”與“功效品牌化”

明晰產(chǎn)品利益點訴求，直觀明了的產(chǎn)品訴求風格，同時向消費者傳播產(chǎn)品蘊含的品牌訊息，婁向鵬習慣把它戲稱之為 “品牌功效化”和“功效品牌化”。

“品牌功效化”即“蹲下訴求”，運用品牌效應拉動產(chǎn)品銷售，采用中國本土的實效營銷手段實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，反哺品牌保鮮。同時“品牌功效化”也是一種檢測標準，直接檢測傳播活動各個環(huán)節(jié)是否產(chǎn)生偏差，檢測傳達給消費者的品牌信息是否忽略產(chǎn)品的切實利益點。 在婁向鵬看來，產(chǎn)品必須有鮮明打動消費者的利益核心點，“華龍金麥郎彈面就是一個絕佳的例子，勁道是北方人對方便面最高的評價，我們建議華龍用最好的面粉，將勁道發(fā)揮到極致，我們提煉出”彈“的概念，彈面給人以高品質感，可以很好表現(xiàn)面的韌性，味道更好，吃面更有趣也有娛樂，回頭看彈面其實和質感、口感并沒有本質的聯(lián)系，但是他絕對是產(chǎn)品最大的差異化賣點，在其他競爭對手關注產(chǎn)品的色香味的時候。我們幫助華龍開創(chuàng)了一個新品類，是對消費心理的深入研究和準確把握，成就了華龍現(xiàn)在方便面市場的市場地位！”

婁向鵬認為功效品牌化與品牌功效化的“蹲下訴求”相對應，要求“跳高訴求”，訴求要有高度，要高瞻遠矚，要為日后的品牌塑造預埋管線。功效既然要品牌化，功效訴求必須在傳遞產(chǎn)品利益點信息的同時向消費者灌輸產(chǎn)品蘊含的品牌訊息，所以對產(chǎn)品功能訴求體系的制定提出了極其嚴格的標準，即：功效訴求必須能夠品牌化，必須透射出品牌的核心價值主張和視覺形象，不斷的為品牌資產(chǎn)積累作乘法，從而為快速建立品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠持續(xù)打基礎。

新聞是比廣告更廣告的廣告

“新聞營銷就是如何讓這個產(chǎn)品成為社會熱點，形成主流聲音，跟社會的主流價值觀、整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合。新聞營銷不是一種簡單的工具和方法，也不是用新聞來傳播，而是一種理念?！眾湎蝙i一直把新聞營銷看作21世紀福來傳播機構的主要營銷思想框架之一。在婁向鵬看來，在傳播過度、競爭泛濫的環(huán)境下，要實現(xiàn)營銷突圍，必須在營銷手法和傳播模式上進行創(chuàng)新，否則就會被淹沒在信息的海洋里，占領和改造媒體傳播平臺非常重要！產(chǎn)品的地面戰(zhàn)爭代替不了新聞傳播的火力配合，非常規(guī)的銷售成績必須依賴非常規(guī)的新聞傳播模式！

婁向鵬曾經(jīng)聯(lián)合《北京晨報》，推出營銷資訊傳播?？督】抵芸?，創(chuàng)導新聞營銷的傳播理念，把藥品廣告和平面媒體的時效性和新聞性結合起來，捆綁企業(yè)、策劃機構和媒體的三位一體資源，推進新銳媒體和營銷策劃機構、品牌客戶共贏合作。 “事實證明，這種新聞營銷的方式非常利于引導市場消費，在較短時間內(nèi)可以快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽度和公信力?！眾湎蝙i回憶說。

可采眼貼膜就是其中的一個絕佳的案例?！拔覀兘^對開創(chuàng)了一種嶄新的營銷傳播模式，可采贊助新絲路模特大賽，并沒有簡單用“可采杯”的冠名方式，而是借用新絲路模特稀缺資源，全程報道賽事，同時推廣“新絲路”和“可采”品牌，實現(xiàn)雙贏結果，事實上的傳播費用很低?！眾湎蝙i的新聞造勢集中把可采產(chǎn)品特性知識和模特賽事糅合起來做成娛樂新聞，把賽事傳播需求和產(chǎn)品特性結合起來提升產(chǎn)品形象.。為了實現(xiàn)效果，婁向鵬甚至請了國際著名美容師吉米現(xiàn)場演示貼膜的用法。

武漢漢正街第一大道，是婁向鵬創(chuàng)導的新聞營銷的又一經(jīng)典項目。他們把純粹的商業(yè)地產(chǎn)項目，提升到武漢商業(yè)振興和中部崛起的高度，借助新聞輿論的力量，探討武漢商業(yè)崛起的機會、模式和途徑，尋找中部崛起的支點，并通過組織高端會議，與紐約第五大道建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合政府、行業(yè)、專家、媒體等資源，形成大整合大傳播，大大提升了項目的地位和價值，取得巨大成功！

這種思路首次提出新聞營銷的全新理念和操作手法：在營銷活動中有效地綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領消費時尚，指導購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調(diào)產(chǎn)品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其他基本廣告信息。

堅持中國特色營銷和實戰(zhàn)

“我最在乎的是兩點，一個是創(chuàng)新營銷，另外一個是實戰(zhàn)！我們福來的理念是堅持用中國特色的營銷智慧來解決中國企業(yè)營銷難題，只作最具中國特色和銷售力的實戰(zhàn)營銷！在中國離開國情談營銷是不可能獲得成功的?！?婁向鵬強調(diào)說。

21世紀福來傳播機構的服務理念一直是用中國特色的實戰(zhàn)營銷幫助客戶成功，為此它一直很注重本土化實戰(zhàn)經(jīng)驗，婁向鵬解釋說：“中國擁有占全世界近四分之一人口的廣大市場，經(jīng)濟發(fā)展速度最快、經(jīng)濟發(fā)展不平衡、市場經(jīng)濟體制不完善、95％的企業(yè)是中小企業(yè)、地區(qū)消費差異大、消費者缺少品牌忠誠度等現(xiàn)象，構成了這個市場的主要特色。中國的行業(yè)發(fā)展、企業(yè)需求，以及消費者、渠道等方方面面的狀況，都與國外有很大的差異。正是基于這樣的分析，我們?yōu)榭蛻舴盏臅r候，強調(diào)中國特色的營銷，運用中國式的理論、手段和方法，去發(fā)現(xiàn)和解決大多數(shù)中國企業(yè)的實際營銷難題?！?/p>

第3篇：保健品營銷策劃方案范文

益生堂三蛇膽的成功，很大程度上得益于它完美精致的銷售管理。

首先制定了科學的規(guī)章制度，完善的管理系統(tǒng)。在組織構架上，配置了由營銷中心經(jīng)理負責的銷售部、推廣部、財務部三大塊工作，分別主抓三蛇膽的銷售、策劃推廣和內(nèi)勤財務，條理清晰，分工明確。營銷中心作為公司經(jīng)營的重要職能部門，承擔著公司形象的樹立、產(chǎn)品市場計劃與推廣、品牌形象的塑造、售后服務管理等重要職責，在公司整體運作中起著龍頭作用。

為使該部門運作順暢，與其相關的配套制度也建立起來?！稑I(yè)務員職責手冊》、《策劃人員崗位職責》等等都詳細規(guī)定了員工的行為規(guī)范、權力與利益。同時在管理制度上，還設有經(jīng)銷商、內(nèi)務人員、樣品、價格、分公司辦事處等的管理細則條例。其中僅對內(nèi)務人員一職就作出了20多條細致的規(guī)定。從信息收集、銷售報表統(tǒng)計分析、文檔管理，到宣傳品的領用、營銷督導等，讓每個員工都能最大程度地發(fā)揮其能力。業(yè)務員管理更精益求精，為其制定了《客戶網(wǎng)絡及訪問路線》、《工作日志》、《終端理貨表》、《鋪貨跟蹤表》、《客戶跟蹤表》等等一系列實效性很強的管理表格，規(guī)定了業(yè)務員作業(yè)區(qū)域的規(guī)范，拜訪客戶的方法，預展市場的步驟，鋪送貨程序，回款催收的制度等等，有章可循，有法可依。其中益生堂推出的一項特色工作是執(zhí)行業(yè)務員工作日志。每位業(yè)務員把當天的工作，如走訪客戶、終端，與消費者、經(jīng)銷商的溝通等細致入微的事記錄在案，進行總結分析，為公司決策提供依據(jù)。

其次，建立了系列成套的各種實效性報表。比如《客戶檔案登記卡》、《客戶退貨統(tǒng)計表》、《投訴處理意見卡》、《回款目標計劃》、《客戶分類帳》、《銷月、周、日報表》、《業(yè)務員現(xiàn)金申請領用表》等共20多個反應市場、銷售、約束銷售人員的表格，使帳務、銷售一目了然，不但能從中發(fā)現(xiàn)問題，及時解決問題，更為公司銷售及管理活動的整體性、預見性提供了十分有益的參考和指導、監(jiān)控作用。

完備的終端建設及培訓體系使產(chǎn)品的附加值提升，極大地促進了三蛇膽的銷售。通過建立終端信念、終端職責、終端操作指南及檢驗評估制度，規(guī)范了終端促銷及服務人員的行為及操作，提高了他們對銷售三蛇膽的積極性與水平技巧，使消費者直接接觸益生堂三蛇膽的第一線既充滿生氣，又井井有條。通過終端培訓，使業(yè)務員、促銷員、營業(yè)員掌握了終端服務技能，對終端促銷品、宣傳品的擺設、發(fā)放、張貼等清清楚楚，使整個營銷計劃得以有力的貫徹。

通過健全各區(qū)域市場操作手冊，把在益生堂三蛇膽試點目標市場的營銷、策劃、廣告、促銷、公關、終端、管理等一整套成功的運作模式和經(jīng)驗進行復制，結合當?shù)貙嶋H在新市場展開銷售及操作，取得事半功倍的效果。這本區(qū)域市場操作手冊不一定能有很大的突破，但遵循它至少不會犯錯誤，避免了人力、財力的浪費，對于打開市場，立足競爭具有十分重要的指導意義。

益生堂三蛇膽完善的售后服務體系亦是精致的銷售管理中畫龍點睛的一筆。由于有前期對客戶及消費者的詳細調(diào)查分析與備案，我們得以與廣大消費者和中間商進行及時有效的溝通，經(jīng)常性的咨詢座談，每信必復制度、投訴處理制度、退換貨制度、健康信箱、會員制度等等，盡量做到盡善盡美，迅速、有效地解決顧客提出的疑難問題，樹立了益生堂良好的美譽度。

可見益生堂三蛇膽的推廣，沒有細致完善、面面俱到的銷售管理和服務做強有力的支持和保障，是絕對難以成功的，這也是現(xiàn)代化先進營銷理論與中國企業(yè)和市場實際相結合的典范。

六、廣告創(chuàng)意精彩紛呈

益生堂三蛇膽能夠以較少的廣告投入換取巨大的收益，一則則精彩紛呈、創(chuàng)意非凡的廣告起了至關重要的作用。

作為大眾型的保健品，在廣告訴求上特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效在醫(yī)學原理上的解釋十分晦澀，非專業(yè)人士難以理解。因此，為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，避免廣告的浪費，我們吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點，引出一個自然而然的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，我們又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為其獨特賣點，在文字表達上盡量口語化、大眾化，顯得平實、樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時，我們還經(jīng)常利用類比的手法對三蛇膽的功能進行生動的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎》、《連根拔起，戰(zhàn)“痘”到底》，以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底，十分形象貼切，讓消費者一目了然，無需勞神費力去理解。而我們?yōu)槿吣懱釤挸鰜淼摹耙涣Ｄz囊必含一粒蛇膽”的獨特賣點更是震撼人心，至今仍獨步天下。

真正富有創(chuàng)意的廣告一定是極具銷售力的。結合當時益生堂有限的廣告費用，我們在三蛇膽的廣告創(chuàng)意和訴求上十分注重其有效性。首先，我們抓住三蛇膽“上火——清火”這一根本，針對其目標消費群——23歲左右的年輕人，結合“面子十足，信心十足”的精神意義定位，用“上火啦”、“戰(zhàn)‘痘’的青春”等一系列不同凡響的大標題，使消費者的注意力一下子從眾多平庸的廣告中轉到三蛇膽的廣告上來。其次，為了使他們繼續(xù)保持閱讀的興趣，我們把正文分成若干小段，每一段的開頭用一句醒目的小標題，從講明青春痘產(chǎn)生的原因，帶給人的煩惱，介紹三蛇膽的功能，證實益生堂三蛇膽的效果到突出其獨特賣點，一氣呵成，簡潔明了。文案看似有些長，實則字字句句嚴格推敲，絲絲入扣，連貫流暢。最后，配合益生堂健康熱線等促銷活動，在左下角打出“上火啦，請趕快行動”的催促性廣告語，再次強調(diào)，呼應前文，迅速激起消費者的購買欲望，真正達到了“潑墨如水，惜墨如金”的境地，的確立竿見影，十分有效。

好的創(chuàng)意加上好的設計才能夠珠聯(lián)壁合。為了讓益生堂三蛇膽的廣告能產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，又能給人以持久的記憶，我們一方面在設計上做到風格統(tǒng)一又別出心裁，一方面將其系列化。

為了保持益生堂三蛇膽在廣告視覺形象上的統(tǒng)一，我們將益生堂企業(yè)的標志、三蛇膽的外包裝小樣、品牌形象代言人潘博士和那句“上火啦，趕快行動”的主題廣告詞分別固定放在四個角上，幾乎每種版樣都有。每一則廣告的主標題都配上一幅相應的圖片，既有現(xiàn)代氣息，又不失中醫(yī)傳統(tǒng)風格，圖文并茂。例如在表現(xiàn)“戰(zhàn)痘特快”這個主題時，我們把三蛇膽的包裝盒放倒排成一列火車，呼嘯而來，緊扣標題，十分吸引人。在體現(xiàn)“戰(zhàn)痘的青春”這一主題時，我們讓一個年輕女性帶上一付拳擊手套，作搏斗狀，風趣幽默，可視性極強。

在設計創(chuàng)新方面，我們根據(jù)一盒三蛇膽有六粒膠囊的特點，一半用黑底反白字突出標題“戰(zhàn)痘”等大標題，一半排六粒膠囊，每粒膠囊旁一個證言者的照片和證言，或功能介紹，讓廣告、產(chǎn)品、包裝三位一體，頗具匠心。

在廣告系列化上，我們除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷和公關活動推出《你要痘留到新年》、《熱人誰能擋》、《一千萬元保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，版面不大，但風格清新，個性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不乏細致，從而最大程度地利用了系列廣告的效果。

益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點就是以其輕松幽默、出人意料的創(chuàng)意風格令其他同行自嘆弗如。

為了樹立益生堂三蛇膽獨特的廣告風格，我們在創(chuàng)意上一反直白枯燥，王婆賣瓜式的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，針對年輕人思維活躍的特點，利用“諧音”和逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風，取得了消費者極大的認同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音，一語雙關，意味深長。《狠狠咬了假貨一口》、《80萬粒你吃不到》、《一不小心成了公眾人物》、《專做表面文章》等等逆反性訴求讓消費者由滿腹狐疑到恍然大悟，出乎意料之外，又在情理之中，在會心一笑中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。特別是《年輕人不要火氣太大》這則廣告，不但讓青年人心領神會，許多中老年人都拍案叫絕，一經(jīng)推出，反響強烈。其中《三個不肯露面的人》和《這三位人士為何如此開心》這兩則廣告還在首屆華人平面作品設計大賽上獲獎，實為近年來保健品廣告中，文案策劃和創(chuàng)意設計相得益彰，又頗具銷售力的少有精品。

七、導入CIS的起起落落

益生堂公司是以產(chǎn)品三蛇膽膠囊打開企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的局面的，益生堂既是企業(yè)名稱又是產(chǎn)品品牌。以產(chǎn)品推廣樹立了企業(yè)形象。在實際市場推廣中我們發(fā)現(xiàn)，1994年以來，由于我們過分強化產(chǎn)品的功能及特點，而使消費者在購買時指名“三蛇膽”為多，而指名“益生堂”的消費者為少，品牌被弱化了。同時隨著全國市場的逐步拓展，視覺識別系統(tǒng)(VIS)由于沒有規(guī)范的指導使用手冊，一度顯得混亂。各區(qū)域經(jīng)理制作的橫幅有紅色的、藍色的、綠色的，還有粉色的……不一而足。同時，企業(yè)名與產(chǎn)品名的異同、使用規(guī)范，各自內(nèi)涵也未確定，因此在介紹產(chǎn)品與企業(yè)時也顯得很混亂。

針對這一問題，我們首先開始了視覺識別系統(tǒng)的初步設計工作。這一工作由深圳的一家廣告設計工作室承攬下來。但工作進行了一部分之后，由于在溝通上、人事關系等方面存在不少問題， VI系統(tǒng)的設計工作暫時擱淺。不過令人欣慰的是 VI系統(tǒng)購基本要索得以確定。

1996年，我們公司應益生堂高層領導的邀請，為其全面導入企業(yè)形象戰(zhàn)略識別系統(tǒng)(CIS)，從理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)到行為識別系統(tǒng)三大方面展開導入工作。

為此，我們準備了六套企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查問卷，并與益生堂公司成立了CIS導入委員會，在企業(yè)內(nèi)外形象調(diào)查時，遇到了不少來自企業(yè)內(nèi)部的阻力，特別是個別中層干部怕揭問題，亦怕員工對自己的評價不好，竭力阻撓 CIS調(diào)研的推進。但是，我們克服了許多困難，最終完成了調(diào)研工作。就在開始進行理念部分的策劃與導入時，企業(yè)高層領導又發(fā)生了人動，此次 CIS導入工作再次擱淺。

企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部整頓、梳理，同時也在各區(qū)域經(jīng)理們的強烈呼吁下，企業(yè)高層再次與我們商討導入 ClS的事宜。本著從實際出發(fā)的精神，我們先對市場推廣中最急需的基礎要素與應用部分進行了設計整合。經(jīng)過40多天的奮戰(zhàn)，一套完整的VI手冊設計出來了。這套手冊從基礎視覺要素到色彩組合，辦公系統(tǒng)、交流系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、事務系統(tǒng)，服飾系列等等多個方面進行了設計，比較全面地涉及到企業(yè)所使用的視覺部分。同時，結合益生堂的企業(yè)經(jīng)營理念，將一些代表中國傳統(tǒng)文化要素的視覺形象也編入手冊。

企業(yè)經(jīng)營理念部分策劃初稿已完成，但未得以實施，只是在《深圳投資導報》、《深圳法制報》上發(fā)了幾篇公益廣告，稍稍點了一下，沒有深入下去。

而行為規(guī)范部分剛開始就出現(xiàn)了很強的抵觸情緒。就拿《益生堂》(雙月刊)這本企業(yè)內(nèi)部刊物為例，只試刊一期就夭折了。而我們也深刻地感受到：企業(yè)形象戰(zhàn)略系統(tǒng)(CIS)如果沒有企業(yè)主的有力推動與實施，企業(yè)主沒有感受到它的重要性，那么，再美妙的 ClS策劃方案都不能綻放光彩。

八、真實寶貴的營銷經(jīng)驗

從1994年到1997年，益生堂依靠單一品種三蛇膽，成功地打開市場。先后在華南、華東、華北成為暢銷產(chǎn)品，益生堂倍受保健品同行的羨慕。我們與益生堂也足足打了三年的交道，有些真實寶貴的經(jīng)驗愿與營銷人分享。

從策劃上講，我覺得有以下幾點要談：

1．許多策劃人更愿意注重好點子，而不注重實際操作與實施。實際上，—個好點子一旦形成后，若不親自去實施推廣，那么成功的可能性極低。這主要是因為企業(yè)里的人多是沒有這方面的經(jīng)驗與實際作操能力，如果不幫助其實際操作，企業(yè)方面的信心就不足，或者許多細節(jié)也考慮不周，從而導致全盤皆輸。那么不僅會給策劃人帶來名義上的損失，帶給客戶的損失會更大。我在為益生堂策劃公共事件時，不僅出具詳細的方案，更在每一方案實施時都親自主持操作，企業(yè)方面也積極配合，因此都比較成功。

2．策劃人不能當溫室里的苗。很多策劃人更喜歡泡在書房里想策劃。而實際上許多策劃難以經(jīng)受市場的檢驗。國外流行一句著名的話：“創(chuàng)意是用‘腳’想出來的”。意思是只有多走市場，多看市場，才能迸發(fā)出杰出的、經(jīng)久不衰的創(chuàng)意。作為一個策劃人，應多接觸消費者、營業(yè)員、經(jīng)銷商，了解市場，把與他們的溝通看成進行營銷策劃前最重要的“功課”。這一功課做好了，就不會有太多脫離實際的策劃，也不會讓企業(yè)很為難。如果我們在策劃益生堂三蛇膽前不開消費者座談會，不去考察市場，不與片區(qū)經(jīng)理交流溝通，不了解銷售渠道，肯定會寫出很多讓人貽笑大方的創(chuàng)意策劃來。而我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不少口口聲聲說去搞策劃的人竟然認為這并不重要。

3．策劃中的科學概念一定要清楚明了。不少搞策劃的人只認好點子，對策劃中不少枯燥無味而企業(yè)又急需的理論概念置之不理。我覺得這是一種非常錯誤和危險的想法，往往會將企業(yè)和產(chǎn)品的營銷帶入歧途。比如說廣告定位中有一個著名的理論就是“獨特銷售主張”(USP)，不少搞策劃的人對這一觀點其實是一知半解。更多的人誤以為所謂的 USP就是兩種產(chǎn)品的差別。實際上作為一個 USP，一定要同時符合以下三條：①每一廣告都一定要對消費者提出一個說辭；你買本產(chǎn)品，將得到某種利益。②這一說辭一定要是一個競爭者不能提出，或未曾提出的，它在品牌中是獨具的。③此一說辭強到能招來數(shù)以百萬計的大眾。當時，我們在討論益生堂三蛇膽的 USP時，不少策劃人提供的賣點讓我們哭笑不得。

第4篇：保健品營銷策劃方案范文

眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準確的預測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補救能力？……

一、大量的市場調(diào)研與分析

任何一項產(chǎn)品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！

因此，一項產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務實接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學習。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證?？傊?，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白，而不是填補企業(yè)空白。

二、產(chǎn)品包裝設計

包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設計。 產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯(lián)想。

像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨特優(yōu)勢，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。

相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。

包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。

三、市場預測

1、概念預測 ：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質是否一致？我們的產(chǎn)品品質是否與消費者的需要結合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

2、銷量預測 ：銷量預測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標，另一方面來源于市場容量和消費需求的結合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務資源。如果沒有一個比較準確的預測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談。

3、對手預測：對手預測，主要是預測其反應及反應的程度和力度。如果對手沒有反應，那當然是最好不過的；如果對手反應一般，我們也無所謂；如果對手反應非?？欤伊Χ确浅４?，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻蛊溆肋h跟在我們后面被動地應變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了?。?！

四、決策

決策，從其本質來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預測的數(shù)據(jù)、推定的結論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續(xù)決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。各位看官可以參考在國內(nèi)做新產(chǎn)品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機構的案例發(fā)表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細的細分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營還是橫向發(fā)展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊”與“地面部隊”如何結合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊”？有了“飛機”“大炮”的常規(guī)打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品滿意度決策和研究、服務滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉消費品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當然，不同的階段，決策的重點內(nèi)容和難點內(nèi)容也不一樣。從側重點上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推廣和銷售促進，重在推力的建設。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結合，從而實現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進。

五 、執(zhí)行

“將在外，軍令有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文；但當然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執(zhí)行力越強，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結合的問題了！

市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項市場決策經(jīng)過討論，決定下來，所有的駐地營銷機構就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結果往往都不理想，為什么？就是因為缺乏強有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。因為他們哪怕是再怎么鱉腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執(zhí)行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。

從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費安檢”，油煙機就是“免拆洗”和“免費送油網(wǎng)”，從廣告到服務，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進軍小家電”，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個腳印，進入了前幾強，而那些“雷聲大雨點小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。

六、市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進行很好地結合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨樹一幟？我們的促銷物是否真正到達終端消費者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號的分價位的準確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當然，反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統(tǒng)的改善或機構的調(diào)整等等。

七、市場評估

第5篇：保健品營銷策劃方案范文

1、廣告業(yè)在中國有著廣闊的市場發(fā)展前景

隨著中國加入WTO和國內(nèi)市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國市場將進一步開放，由此，創(chuàng)造許多商機，未來十年將是中國經(jīng)濟發(fā)展的“黃金十年”。由于市場的開放，市場激烈的競爭程度必將與日俱增，企業(yè)在發(fā)展決策、產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)、銷售以及市場推廣、廣告宣傳、品牌的規(guī)劃上愈來愈需要“外腦”的幫助，為廣告公司的介入和發(fā)展提供了極大的機會，廣告也是未來十年內(nèi)最有發(fā)展勢頭的十大行業(yè)之一。

2、投資小，見效快

與其他行業(yè)相比，廣告公司屬于投資小，見效快的行業(yè)。因為廣告公司屬于服務行業(yè)，只不過是高智商的服務業(yè)，主要投資是開辦時的前期投入，運作費用中最大的是辦公場地租金、人員薪金、其次是宣傳推廣和業(yè)務應酬費用，在中國，廣告業(yè)的稅金并不高，營業(yè)稅一般大約在8%左右。

目前廣告行業(yè)的收費尚未有一個行業(yè)標準，但是一般實力較好的廣告公司，在費用上一般是廣告主廣告經(jīng)費的10%（國家規(guī)定為15%）。比如做一個市場調(diào)查，一般目前最起碼也要5-10萬元左右。當然，同樣要視難易度和市場調(diào)研的區(qū)域大小而有所不同，而一個行銷策劃方案通常也不低于總體費用的5%（最低下限）。其實每一個廣告公司的收費基本上沒有一個統(tǒng)一的規(guī)范標準，知名度高、服務性好、人員專業(yè)素質好，收費的就相對高一點；有時，方案的執(zhí)行需派出廣告公司的人員在客戶的公司里協(xié)助及指導客戶實施方案直到整個計劃完成為此，這樣的服務費用就相對高一些。 目前廣告業(yè)概況

1、基本情況

從歷史的發(fā)展過程來看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了萌芽開創(chuàng)期、轉折期、接軌成長期三個階段，現(xiàn)在正處于產(chǎn)業(yè)成長期階段，可以說，中國廣告業(yè)是一個極具成長性和推廣潛力的新興產(chǎn)業(yè)。未來中國的廣告業(yè)的增長率將不僅超過國際廣告業(yè)的增長率，而且也將超過中國經(jīng)濟的增長率，從而成為一個不斷吸收投資者進入的“陽光產(chǎn)業(yè)”，一方面可以借助其他公司的推動加速自己的前進，為業(yè)務開展拓寬道路，另一方面可以減少摸索階段，提高成功率。

2、目前廣告業(yè)的結構表現(xiàn)

3、目前廣告業(yè)的基本活動

目前廣告業(yè)的基本活動包括市場分析、營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告創(chuàng)意、媒介分析等，這些過程便是廣告公司創(chuàng)造價值的過程。

4、據(jù)調(diào)查資料表明：中國國內(nèi)十大廣告公司基本為合資廣告公司（國際4A），本土就省廣一家：盛世長城國際廣告有限公司、麥肯.光明廣告、智威湯遜.中喬廣告、奧美（上海）廣告、上海精信廣告、達美高廣告、李奧貝納（上海）廣告、廣東省廣、上海廣告、上海靈獅廣告等廣告公司，每年營業(yè)額都高達幾億人民幣以上，在排行榜上雖有變動，但基本上為這十家中的位置有所變動，其他的變化不大。 三、市場需求分析 　 1、廣告主分析

廣告主是廣告的購買者，即廣告客戶。他們希望能夠通過廣告提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造獨特的企業(yè)形象，提高企業(yè)業(yè)績和市場占有率。另外，隨著中國加入WTO，消費者的品牌意識加強，市場的競爭加劇，廣告主越來越意識到品牌的重要性，促使其觀念轉變，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播類公司將更受歡迎。

2、地理分布

廣告業(yè)主要集中在工商業(yè)發(fā)達的地區(qū)，在全國大陸市場內(nèi)，以北京、上海、廣東三地的廣告投入量為最多，在全國報紙廣告的收入前十位中，北京有9家，其中過億的最多是廣東，共有7家，其次是上海，共有5家。廣東作為中國工商業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)之一，其國民生產(chǎn)總值占國內(nèi)國民生產(chǎn)總值的很大比重，出口量為全國的1/3又多，很多國內(nèi)大企業(yè)均為廣東企業(yè)或在廣東設有分部，這些企業(yè)如家電、電器、服裝、建材、日化企業(yè)、保健食品等，這些都是廣告投放量最大的企業(yè)之一，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了活躍的平臺，推動了廣告業(yè)的發(fā)展。但作為正在發(fā)展中的其他省份和地區(qū)也將隨著WTO和市場的發(fā)展，也將成為廣告市場的后備力量，是不可忽視的生力軍，在發(fā)展發(fā)達地區(qū)的客戶的同時也要注意開發(fā)新生企業(yè)，他們有可能將成為大客戶。

3、行業(yè)需求和市場結構

A、在各行各業(yè)的廣告投放當中，醫(yī)藥保健品仍是最大的廣告主，僅保健品與維生素一個種類的廣告花費就接近90億元，相當于整個市場的12.5%，另外諸如房地產(chǎn)、通訊設備、日用品等相應成為廣告公司重點關注行業(yè)，；其次，有些行業(yè)的領頭品牌成為廣告公司爭奪對象，飲料工業(yè)前20強企業(yè)的產(chǎn)量占全國同行業(yè)的40%以上，中國家電產(chǎn)品十大品牌家電的市場占有率在80%以上。由此可見，誰抓得住了領頭品牌誰就抓得住全國市場。這個議題暫不例為我們目前的目標，但從長遠規(guī)劃來打算，應作為我們的長遠計劃來制定。據(jù)著名的調(diào)查機構AC尼爾森國際媒介研究總部調(diào)查，中國國內(nèi)的廣告投入最大的前十名產(chǎn)品都是國內(nèi)品牌，國際品牌可口可樂排在第20位，所以，國內(nèi)客戶仍是主要目標。

B、由于廣告業(yè)屬于勞動密集型的服務行業(yè)，所需的資金不大，進入障礙不高，到2001年廣告公司增至70747家，年增長幅度為10%。營業(yè)額從1999年的1億元出頭到2000年的861億元，平均每年增長達23%，遠高于GDP的增長率。在國內(nèi)廣告業(yè)營業(yè)額的前十位中，前5位為國際4A，而本土4A正在逐步冒尖。處于成長階段的中國廣告業(yè)，競爭雖然十分激烈，但未來的發(fā)展方向將走向極端：最大或最小的、綜合化的和專業(yè)化將同時存在。就整體市場來看，可以從綜合程度和專業(yè)程度來劃分當前的市場競爭者。綜合性的大型大型廣告公司因其規(guī)模大，業(yè)務范圍廣、市場份額大，地位穩(wěn)定；而專業(yè)性的廣告公司，如市場調(diào)查、影視制作、咨詢策劃、品牌管理重點突出，在細分市場中有優(yōu)勢，也能生存，而不大不小的將很難存活，而專業(yè)化的由于市場的發(fā)展和逐步整合，將逐漸被綜合性的大型公司兼并，逐步淡出市場。

C、目前中國媒體廣告投放量前十位：保健品及維生素、中成藥（OTC）、止咳/感冒藥、房地產(chǎn)、酒類、護膚品、通訊器材及服務、移動電話及服務、服裝、洗發(fā)/護發(fā)用品等。

4、需求預測

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)研究表明，去年中國內(nèi)地廣告投放開支依然保持亞太地區(qū)最大份額，全年廣告投放總量為861億元，居世界第四位，是亞洲最大的廣告市場。而2000年首季就達200億元，比99年同期增長17.5%，僅占GDP的0.96%，比發(fā)達國家的5%-7%還差很遠。按中國的市場行情來看，每年的GDP在不斷的增長，中國廣告市場的每年平均增長率為10%的情況下，在未來的35年內(nèi)，中國廣告業(yè)將達到發(fā)達國家水平，經(jīng)計算，那時，市場規(guī)模將達到24196億元，如此規(guī)模，在世界上除了美國以外，將無人可及。

無論何時，廣告業(yè)的最大客戶主要來自支柱產(chǎn)業(yè)和當前的熱門行業(yè)，如房地產(chǎn)、汽車等；新興產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)絡；不斷增長和突出的行業(yè)，如電器及其配件、建材行業(yè)；核心產(chǎn)業(yè)，如銀行、證券等關鍵性行業(yè)。因此，在現(xiàn)階段，中國加入WTO的市場不斷開放，尤其要關注汽車、銀行、證券公司、電信等行業(yè)的動向，隨著這些行業(yè)的激烈競爭，他們的廣告業(yè)務量必將迅速膨脹。

5、業(yè)務拓展方法

公司要發(fā)展，業(yè)務是基礎。業(yè)務是一個廣告公司生存和發(fā)展的根本，有無業(yè)務將影響公司的正常經(jīng)營運作，業(yè)務的開展很大程度上取決于客戶的開發(fā)上。廣告公司有其特殊性，客戶開發(fā)有其特殊大的一面，有以下策略：

（1）、了解各行各業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶；

（2）、在公司樹立品牌代言人和業(yè)屆權威，作為公司的代言人，因為這往往是吸引大客戶的主要手段；

（3）、利用現(xiàn)有資源，結合自身的長處和優(yōu)勢，與業(yè)屆搞好關系，自夸不如人贊；

（4）、與公司業(yè)務有關聯(lián)的社會團體合作，各方關系朋友推薦，擴大知名度，參與行業(yè)大賽；

（5）、與政府機構合作以及各傳媒合作；

（6）、業(yè)務部門人員素質的提升和激勵，把每位AE培養(yǎng)成為市場專家和溝通大師，善于在市場競爭中開發(fā)客戶，讓每個AE知道誰是公司的客戶，客戶在哪里，如何找到他們，找到后如何說服他們；

（7）、在對自身的對外宣傳上，借四大媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡促使客戶自動上門尋求合作；

（8）、有了業(yè)務來源后，要做好客戶的檔案管理，做好客戶服務工作；

6、經(jīng)營管理和策略

廣告公司由于其本身不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品的特殊性決定了公司的經(jīng)營策略就尤為重要，主要體現(xiàn)為以下幾方面：

（1）、設定切合實際實際的經(jīng)營目標和定位，制定切實可行的有效的業(yè)務拓展辦法；

（2）、確保公司的策略和計劃能夠確定和執(zhí)行；

（3）、參與行業(yè)大賽和其他相關活動，提高公司的知名度和業(yè)務水平，增加和作伙伴和行業(yè)聯(lián)系；

（4）、樹立公司形象，提高公司自身的宣傳和廣告效果效果；

（5）、提高公司專業(yè)人員的專業(yè)素質，不斷開拓新客戶和新業(yè)務；

（6）、加強與合作客戶的業(yè)務聯(lián)系和策略支持；

（7）、財務上處理，應在帳面上處理好高稅金的項目帳款和發(fā)票之間的關系，處理好帳票問題；

（8）、財務部門提高應收帳款回收率，降低預期應收帳款率，提防壞帳；

（9）、對競爭對手的情況要了解掌握市場的基本動態(tài)和客戶的業(yè)務相關聯(lián)的市場行情及發(fā)展策略；

（10）、落實各項管理制度，制定業(yè)務人員管理制度和加強在職員工的專業(yè)培訓；

7、公司管理

廣告公司作為一種投資小，見效快的服務行業(yè)，其特殊性決定了公司的管理就尤為重要，廣告公司的管理最主要體現(xiàn)為以下幾方面：

（1）、人員管理

人力資源是廣告公司最根本的資源。廣告公司由于其特殊性，人員的流動性比較大，如何管理好每一位員工，留住人才，是公司能夠發(fā)展的根本所在：

A、制定切實有效的工資制度是激勵員工完成工作任務和目標的驅動力，公平合理的工資和提成制度和籠絡人才和推動公司發(fā)展的前提；

B、良好的員工培訓制度

公司人員培訓是提高和增加員工凝聚力的一個最佳方法，也是加速公司發(fā)展的重要途徑，廣告公司大的人員培訓關鍵是專業(yè)知識的更新和活學活用；

C、良好的公司文化是拉近員工距離和提高公司員工凝聚力的重要方法之一；

（2）、業(yè)務管理

廣告公司屬于服務行業(yè)，有無客戶是生存和發(fā)展的根本：

A、做好各行各業(yè)的信息收集，注重培養(yǎng)每一個客戶服務人員的能力培養(yǎng)，使之善于在激烈的市場競爭中尋找客戶；

B、做好客戶的檔案管理工作，每一個客戶人員的資料必須上報存檔，以防人員流失的時候造成直接經(jīng)濟損失或不必要的損害，影響公司形象和聲譽，同時影響公司的客戶服務質量；

（3）、財務管理

由于廣告公司的業(yè)務往來的帳目和費用比較頻繁，財務部門要做好每一項應收帳目的明細，做好高稅金項目的處理工作，預防壞帳，做好每月、季度、年度的財務報表上繳主管和公司領導審核，做好財務的收入和支出工作，進行收入、成本費用、利潤和資金運用情況分析，實施經(jīng)理簽名和序號制，專人專項管理。

（4）、成立應急小組或專項小組

小組成員由部門負責人和精英組成，其功能是當業(yè)務發(fā)生時，能夠配備足夠的人力和物力及時付之實施，確保效率。由于廣告公司的業(yè)務來源和交稿時間有時侯比較突然，　小組的成立主要是面對這類突發(fā)事件時能夠及時制定出有效的策略使之產(chǎn)生效果和效益，這也是保證新客戶能夠有效的開發(fā)和老客戶能夠得到良好的服務主要手段之一；應急小組為以后業(yè)務的發(fā)展成立專案組打下基礎和提供經(jīng)驗和條件，有利于公司的業(yè)務拓展和創(chuàng)作，為公司在同行業(yè)中冒尖創(chuàng)造條件。

8、經(jīng)營風險和對策

（1）、行業(yè)風險

廣告公司雖為投資小，見效快的行業(yè)，但任何行業(yè)都有風險，廣告公司的經(jīng)營風險主要表現(xiàn)在實力較好的公司；一些服務性質差、手段拙劣的同行使使客戶對于廣告公司的負面影響；還有須得注意的還有新起來的管理咨詢服務公司，他們在部分專項上的特長將使客戶對他們產(chǎn)生興趣，也是較大的競爭對手。

對策：制定相應時期內(nèi)的適合公司目前發(fā)展狀況的策略；在公司優(yōu)勢項目上發(fā)揮優(yōu)勢和長處；審慎理財，降低經(jīng)營風險，處理好如帳面上的問題，盡量降低營業(yè)成本。

（2）、市場風險

廣告業(yè)在中國的發(fā)展以有相當長大的一段時間，面對的市場風險主要是來自競爭對手，目前北京、上海、深圳、廣州等地的知名度較高的和較有實力的廣告公司，特別是廣州的4A公司，目前在廣州共有28家本土4A公司

對策：把握市場機會和自身優(yōu)勢，事實先進的管理模式和營運模式，創(chuàng)出自己大的獨特風格，強化公司企業(yè)形象和CI策略，樹立公司自己的服務水準和口碑

（3）、管理風險

主要體現(xiàn)在人員的管理上，因為廣告公司的人員均是素質較高的知識型和技術型人才，個性鮮明和獨特，在管理上會有一些難度；另外，部分人掌握有較多的公司和客戶詳細資料，如人員流動性高，對公司不利。

廣告公司是各種人才匯聚的地方，沒有專業(yè)人才就沒有任何競爭力和優(yōu)勢，因為專業(yè)人才是廣告公司財富，廣告公司的產(chǎn)品是無形的，在許多的策劃方案和推廣策略還沒有實施之前，這個東西是看不見的，廣告公司的優(yōu)勢就是把無形的變?yōu)橛行蔚?，擁有這一點，就能生存下來，所以，擁有一定數(shù)量的人才是能否生存和成功的關鍵。

9、其他

廣告公司作為一個提供服務的機構，其經(jīng)營策略不是一變的，而作為一個新的廣告公司，其發(fā)展還須以下幾點：

（1）、立足本地市場，做足本地文章，只要這樣才能在維持公司的生存基礎上促進公司的發(fā)展壯大；

（2）、居安思危，作為新公司，除了提供傳統(tǒng)的服務以外，還要大企業(yè)的服務，這是體現(xiàn)公司實力和長期發(fā)展的根本；

第6篇：保健品營銷策劃方案范文

1995年，“紅?！钡顷懼袊菄倚l(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準的第一家海外品牌，亦是衛(wèi)生部批準的保健食品，1996年2月在海南建立生產(chǎn)基地，1997年7月再次在北京建立生產(chǎn)基地，1998年10月中國紅牛根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場戰(zhàn)略需要把總部由深圳遷到北京。

紅牛在中國已發(fā)展了八個年頭，把功能性飲料的概念帶到了中國，推進了飲料市場多元化發(fā)展的格局。其作為飲料市場又一分支，功能性飲料的先行者，伴隨著“累了，困了，喝紅牛！”這句沖勁十足的廣告語，更是傳遍了大江南北?！〕梢补δ?，敗也功能

“紅牛”在踏入中國伊始就在營銷策略上開創(chuàng)了先河，在產(chǎn)品還沒進入市場，其“功能性概念”在全國性的電視媒體上已經(jīng)沸沸揚揚了，街頭巷尾人們也是議論紛紛，而當時整個飲料市場結構單一，人們對于飲料的概念還停留在簡單的解渴層次，“紅牛”以功能性概念異軍突起，迅速引起了人們的好奇和關注，其業(yè)務代表在與經(jīng)銷商的談判中借助功能的概念無往不利，而“紅?！豹毺氐墓δ芨拍钜l(fā)的消費熱情，更是使這個市場急速增長，盡管當時紅牛的定價比較高。

可見這一策略是成功的，先在媒體上把消費者的好奇心調(diào)動起來，再在市場中鋪貨，這樣人們在好奇心的驅動下，總有去嘗試購買的欲望，紅牛由此走俏中國市場，其營銷策劃方案也一時成為經(jīng)典案列。

96年—99年是“紅牛”在全國最“紅”的時候，那時候它的終端銷售的零售指導價是7元/罐，相比其他飲品而言，的確是飲料中的貴族；在包裝材料上，紅牛也體現(xiàn)出它的高檔，罐體是用馬蹄鐵制成，因為紅牛的酸性較強，為了保證品質內(nèi)附有防酸膜。因此，在當時能夠飲用紅牛已儼然是一種身份的象征。而紅牛在踏入市場時就給自己定位為中高收入的消費群體，主要從事高密集度的體力或腦力勞動者，這些人群比較容易疲勞，而“紅牛的功能性”正是提神醒腦，補充體力。

但是我們也要看到，就價位而言，“紅?！眻猿指叨寺肪€的時候，已經(jīng)把中低端市場放棄了；而“紅?！睂δ艿膹娬{(diào)，卻讓自己在市場上顯得有些“曲高和寡”。

最初“紅?！钡墓摅w上印有“孕婦兒童不宜飲用”，盡管只是一行小字，可對紅牛的銷售卻影響深遠，但令人費解的是，“紅?！辈]有就此向消費者做詳盡的解釋，為何孕婦和兒童這一特定消費群體不宜飲用？到底多大的兒童不宜飲用？紅牛在其產(chǎn)品的功能訴求上的所作所為，很難讓人茍同；同時，其在廣告宣傳上也很少出現(xiàn)女性和孩子的形象，大部分是忙碌的高級白領和一些體育健兒，這或許是為了彰顯其飲品的特殊的功能，外人無從得知。而因此市場中又在以訛傳訛說紅牛里含有激素云云。這樣就給消費者一個誤解，把“孕婦兒童不宜飲用”簡單的理解成為“婦女和少年兒童不宜飲用”，這一下就把孕期婦女夸大成婦女，將小孩子擴大為全部的少年兒童。由此，這一龐大的消費群體被排斥在外。

同樣的原因，使得“紅?！痹趫F購上也優(yōu)勢盡失。在開發(fā)團購業(yè)務時，“紅?！笨倳龅竭@樣的尷尬，消費者第一個要顧慮的是家庭，原因就在“孕婦兒童不宜飲用”，如客戶所言“總不能預防孩子喝紅牛，把紅牛放在冰箱里再給冰箱上把鎖吧?！边@也是“紅?！辈饺爰彝ハM的主要障礙。如果紅牛在媒體宣傳策劃上下足功夫，就不會出現(xiàn)這樣的尷尬，兒童在觀看廣告時就能接受為什么不能喝紅牛，這樣他們可能做到自我約束，家長也不會有太多的顧慮，不但提升了紅牛在消費者心目中的形象，也達到了功能訴求的目的，可謂是一舉三得。

當然紅牛也在努力的開拓新的客戶群體，例如考試壓力較重的學生，或者是從事容易疲勞工作的消費群體，如司機等?？墒菍W生的消費只是在特定的時間階段，并沒有持續(xù)消費的能力，而司機消費需求相對還有不足。

由于紅牛的市場定價，對其特殊功能的強調(diào)，加之與消費者溝通上的欠缺，在許多消費者的意識里，“紅?！敝贿m合發(fā)育成熟的、成功男性人士飲用。這到底是“紅?！惫ぷ鞯氖韬觯€是出于其對“功能”飲料特殊性的強調(diào)，不得而知。盡管如今罐體上的文字已經(jīng)取消了，但是產(chǎn)品功能訴求上的不足和由此導致的消費群體的狹隘卻一直成為“紅?！卑l(fā)展的一大隱瘤?！?市場分化　南帝北丐

感性消費過后，消費者逐漸走向理性選擇的回歸，紅牛每罐的終端零售價也從98年的7元降到了5到5.5元。盡管如此，“紅?！钡漠a(chǎn)品定價相比其他飲品，仍處在較高的水平，其市場增長一直較為緩慢，據(jù)筆者了解，紅牛的銷量排名按大區(qū)排序的話依次是華南、華東、華北、中原、西北、東北，可以看出紅牛的銷量與中國的地區(qū)經(jīng)濟狀況緊密相連，隨著地區(qū)經(jīng)濟水平的差異，紅牛的銷量也呈相應的變化曲線。

于是，“紅?！弊龀隽苏{(diào)整，把全國的市場劃分為三大類，A、B、C三類，市場基礎較好，每年銷量很大的銷區(qū)劃為A類；市場基礎較好，開發(fā)潛力較大，可銷量不是很好的銷區(qū)劃為B類；基礎不好銷量又低的銷區(qū)為C類。

同時，廣告、宣傳也做了相應調(diào)整，在投放方式上，從全國性的媒體投放轉變?yōu)橄虻胤矫襟w投放。而各地方媒體的廣告、宣傳的投放量是與各地銷量直接掛鉤的，這就造成了紅牛在全國發(fā)展的極不均衡的局面，直接成為紅牛由全國知名品牌向局部強勢品牌轉化的催化劑。用“強者恒強，弱者恒弱”來形容紅牛在全國的發(fā)展情形是最為貼切的，A類地區(qū)，經(jīng)濟狀況好，銷量好，廣告投放力度大，品牌效果也好；C類地區(qū)，銷量差，廣告投放力度小，品牌影響力下降，銷量更加受阻，處在惡性循環(huán)當中。　 　 由于C類市場紅牛公司的投入極少，在廣告、宣傳和終端的建設上捉襟見肘，所以C類市場大多數(shù)還在依賴紅牛在初期的廣告效應，在市場中步履艱難的掙扎。這一策略也直接影響到C類地區(qū)經(jīng)銷商的利益，沒有了紅牛的扶持，經(jīng)銷商難以獨自改善市場狀況，銷量自然難見起色，經(jīng)銷商的利益大受影響。很多C類市場的經(jīng)銷商都有意見，于是他們向紅牛提出了許多積極的建議，可并沒有得到紅牛的積極響應，許多C類市場上的經(jīng)銷商也因此意志消沉，甚至一些經(jīng)銷商已經(jīng)退出了紅牛的隊伍，這更使C類地區(qū)的市場雪上加霜。

當問及“紅?！本壓螞]有重視，經(jīng)銷商的回答讓人深思，“紅牛的高層很少到C類市場的一線了解情況，他們只是在報表中看到紅牛每年在增長”。筆者也從其他途徑了解到紅牛A類市場與C類市場的確有天壤之別，盡管紅牛仍然在發(fā)展，但是這種發(fā)展已經(jīng)很不均衡。

企業(yè)高層和一線的經(jīng)銷商溝通脫節(jié)，資源浪費也是很嚴重的。產(chǎn)品占有率保持良好的A類市場，已經(jīng)逐步進入成熟期，只須保持品牌形象即可，繼續(xù)加大廣告投放力度，對品牌提升、市場份額擴大的作用皆有限，可謂事倍功半；而原本市場基礎薄弱的C類市場，正處在成長期，急待企業(yè)扶持，可謂正是嗷嗷待哺的時候，卻早早“斷奶”。從而導致“紅?！痹谥袊钠放浦瓤s水。用市場人士的話來說，“南帝北丐”，紅牛從全國強勢品牌走向了區(qū)域強勢品牌。

只看銷量，不顧品牌，“紅?！币呀?jīng)顯現(xiàn)出企業(yè)的短視行為。

在此，筆者進一言，對于銷區(qū)的經(jīng)營管理不妨采用搭配合作、誰開發(fā)誰受益的辦法，A類銷區(qū)市場趨于穩(wěn)定，C類銷區(qū)仍須開拓，如果將兩者適當搭配，以優(yōu)勢地區(qū)的廣告宣傳力度帶動落后地區(qū)的市場需求，而新開發(fā)的市場受益權歸屬于開發(fā)者。這樣既可以解決舊有的C類銷區(qū)對廣告宣傳的渴求，積極扶持當?shù)亟?jīng)銷商的權益，又能為原先的A類銷區(qū)，創(chuàng)造新的利潤增長點。 贊助活動　發(fā)揚風格？ 　“紅?！睂w育運動情有獨鐘，每年的體育賽事的贊助層出不窮，雖然在廣告投放的方式轉變了，但每年的廣告費用并沒有絲毫減少。

然而紅牛所做的贊助活動如若不看他的內(nèi)部期刊，外人居然很難得知。2002年大鵬越野公開賽、2002年中國武術散打王爭霸賽，這些活動都是年輕人比較關注，比賽本身也非常適合“紅?！碑a(chǎn)品形象，然而“紅?！辈]有抓住機會，在媒體跟進做擴大宣傳，使紅牛品牌在這些活動中得到廣泛的宣傳；在中國申奧的關鍵時刻，“紅?！睂３贪鼨C去莫斯科為中國代表團助威，此次的行動可謂不小，可紅牛同樣沒有抓住時機大做文章，讓國人了解紅牛情系申奧的赤子之心。總之，“紅?！笨偨o人一種煞費苦心而又不得其所的感覺。

“紅?！彪m然在做正確的事，甚至效率還蠻高，但似乎并不知道如何正確的做事?？v觀“紅牛”的贊助行為，無疑是做到了為中國的體育事業(yè)增磚添瓦，紅牛也由此形成了自己的企業(yè)文化和理念，但是紅牛的付出并沒有得到預期的收獲。紅牛沒有進行完整的廣宣策劃運作，將贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應不斷放大，達到商業(yè)化的宣傳目的，對此我們只能說或許其行為是高尚的，可從企業(yè)運營的角度來考慮，它的商業(yè)贊助活動不能不說是一種“失敗”。　 后繼乏力　步履蹣跚

再來看看紅牛的產(chǎn)品結構，紅牛在中國發(fā)展了8年了，96年2月第一款250ml原味型上市，紅牛伊始就是靠這一款產(chǎn)品紅遍全國的，也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石。

可是此后，卻沒有了后續(xù)的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到2002年的4月，足足6年之后紅牛才又出了兩款新品，250ml強化型，180ml濃郁型?！凹t?！痹谥袊漠a(chǎn)品結構單一，新品推出緩慢，已經(jīng)是不爭的事實。

而“紅牛”的一些做法，更讓人看不懂。250ml紅牛原味型的市場價偏高，作為后續(xù)產(chǎn)品應該彌補產(chǎn)品層次過于單一，只集中在高端價位，忽略中低價位市場的缺陷。然而，此次推出的新品比第一款的定價更高，這已經(jīng)是大大出乎市場人士的預料，而且　180ml濃郁型，只在夜店（即夜總會）銷售，價位20元左右，更是讓市場人士大跌眼鏡，其銷售模式完全放棄了零售市場，僅局限在夜店。對于這一次新品的市場推廣，在業(yè)內(nèi)人士的眼中，紅牛是在“作繭自縛”。

相比較著名國產(chǎn)品牌“娃哈哈”，從果奶起步，淘得第一桶金；到推出純凈水，賺的盆滿缽滿；再到非常可樂，市場占有率僅在“兩樂”之后，而今跳出飲料市場的局限，又開始涉足童裝，其在產(chǎn)品結構方面打造了自己的產(chǎn)業(yè)鏈條；再看著名的“可口可樂”，并不因碳酸飲料可樂雄踞市場領導地位就固步自封，不用提可樂的姊妹芬達與雪碧，單是其跳出碳酸飲料，推出的“酷兒”果汁飲料大行其道就足以見其在產(chǎn)品結構方面的努力；再有如茅臺，在酒中也是貴族，品牌早已經(jīng)得到消費者的認可，但是它要繼續(xù)擴張，它的擴張只能是面向中端和低端市場，如“豪華茅臺酒”、“茅臺不老酒”、“茅臺王子酒”等不同價位，不同包裝。也是面向不同層次的消費群體，在產(chǎn)品結構上不斷完善，同時加大了茅臺品牌的影響力，“茅臺”啤酒更是其在品牌延伸上的新嘗試，而“紅?！眳s在背道而馳，好像鉆進了牛犄角，只顧其頭，不顧其身（“頭”指高端市場，“身子”指中低端市場）。

在產(chǎn)品結構的拓展上，“紅?！睙o疑是大大的落后了。

或許，人們會認為中國“紅牛”只是泰國T.C公司的商，在新品推出上受制于人，然而，我們也能看到，中國企業(yè)由起家，由貿(mào)促工，以工求研，逐步掌握核心技術，最后自成一家的例子，比比皆是。中國IT的老大“聯(lián)想”，在創(chuàng)業(yè)之初也曾走過之路，而有西部奇跡之稱的上市公司“海星科技”，也正是通過“康柏”電腦完成了最初的積累?；厥字袊摹凹t?！?，盡管在中國已經(jīng)奮蹄八年，而一個新品的推出，仍須仰人鼻息，不禁要問“紅?！蹦囊稽c牛？　　 如果我們換一個角度，通過紅牛的250ml強化型，180ml濃郁型定價來看，紅牛是把原味型做為基礎，再往高端價位上發(fā)展，那么我們是否該用新的眼光來看紅牛，紅牛是否不該定位在飲料上，而是一種保健品；再看紅牛的的包裝，先是250ml的后是180ml的，現(xiàn)在飲料逐漸走入家庭已經(jīng)是消費的主流，不少的飲料都在搞大包裝，實惠裝，從而吸引家庭消費。而紅牛卻恰恰相反，在走小、精、專的路。如此高價位、小包裝，我們不禁懷疑紅牛是否會進而推出15ml的口服液？“紅?！苯o消費者的感覺是越來越不像飲料而象保健品了?？墒遣还軓娘嬃系慕嵌冗€是從紅牛的廣告語上講（“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！保┤丝偸窃诳实臅r候會想到水或飲料，試問一下諸位，有誰在渴的時候會去想180ml的飲料，更何況他的價位又是如此的高。