文化營銷概念精選(九篇)
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第1篇：文化營銷概念范文
旗下產(chǎn)品《女神聯(lián)盟》邀請韓國導(dǎo)演崔錫珉投拍同名電視劇，到邀請“圣斗士”責(zé)編松井榮元加盟《萌江湖》漫畫大賽評委，游族網(wǎng)絡(luò)的一系列舉措，都在為其“精品化、全球化、品牌化”做詮釋。游族網(wǎng)絡(luò)首席運營官陳禮標在接受媒體專訪時更是指出：一款游戲是否為精品大作，除產(chǎn)品本身外，營銷、口碑、品牌不可或缺。在品牌化戰(zhàn)略上，各類文化途徑的嫁接是最主要的方式，游族網(wǎng)絡(luò)愿意在泛娛樂營銷方面做諸多的嘗試和探索。
和完美、麒麟大規(guī)模進軍影視業(yè)的方式不同，游族網(wǎng)絡(luò)的試水可謂步步為營。在宣布投拍同名電視劇《女神聯(lián)盟》后，游族網(wǎng)絡(luò)CEO林奇對媒體的表態(tài)也謹慎而模糊，但接近游族網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系人士透露，游族網(wǎng)絡(luò)“精品化、全球化、品牌化”戰(zhàn)略方向，未來對于文化產(chǎn)業(yè)的輻射值得期待，投拍產(chǎn)品的同名電視劇，應(yīng)該是有規(guī)劃的一個舉措。
在試水影視作品后，近期，游族網(wǎng)絡(luò)為旗下首款手游產(chǎn)品《萌江湖》造勢，投入百萬舉行漫畫大賽。從規(guī)格上看，不亞于行業(yè)舉辦類似的活動?！笆ザ肥俊必?zé)編松井榮元、大陸新銳漫畫家本杰明、中國漫畫少年王于彥舒都參與擔(dān)綱評委。漫畫雜志主編曉艾紫評論說：一個公司一款產(chǎn)品，出資百萬做漫畫大賽，本身就是對動漫產(chǎn)業(yè)的支持。她認為，游族網(wǎng)絡(luò)《萌江湖》舉行的漫畫大賽，對于漫畫愛好者無疑是個福音，能在一個平臺上競賽、展示自己的漫畫作品；漫畫大師和漫畫名家的擔(dān)綱評委，也給了漫畫愛好者和名家大師面對面的學(xué)習(xí)的機會。最重要的是，游族網(wǎng)絡(luò)對小眾領(lǐng)域的關(guān)注，也能促進這個文化產(chǎn)業(yè)引起關(guān)注，更好的發(fā)展。
擔(dān)綱評委的“圣斗士”責(zé)編松井榮元也為此次活動賣力推廣。他在接受媒體專訪時認為，很多人對他的第一印象是他擔(dān)當JUMP責(zé)任編輯時連載的《圣斗士星矢》，這是一部80后、90后年少時曾無數(shù)次為之魂牽夢縈的殿堂級作品。日本的動漫發(fā)展之所以快，就是得到很多企業(yè)的支持。他覺得游族網(wǎng)絡(luò)舉辦的“萌江湖漫畫大賽”，是一個很好的開端，尤其是對小眾領(lǐng)域的關(guān)注和投入，體現(xiàn)了對文化產(chǎn)業(yè)的支持。
負責(zé)此次漫畫大賽活動的項目負責(zé)人說：目前已經(jīng)有包括《知音漫客》在內(nèi)的多家漫畫雜志表示關(guān)注和支持。他表示，游族網(wǎng)絡(luò)有意愿持續(xù)支持漫畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，手游和動漫的嫁接和合作，對于游族網(wǎng)絡(luò)精品戰(zhàn)略有積極意義。此次《萌江湖》漫畫大賽，是精品戰(zhàn)略的需要，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的需要。
第2篇：文化營銷概念范文
關(guān)鍵詞：圖書出版；消費社會；營銷觀念；轉(zhuǎn)向
中圖分類號：F047.3 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2008）33（c）-0080-02
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和大眾媒介的日趨發(fā)達，我們的社會形態(tài)發(fā)生了根本性的變化，社會的一切都成了商品，消費成了我們時代的特征。鮑德里亞認為，我們身處的這個社會已經(jīng)不是以商品－物的消費為特征的社會了，而是符號的消費取代了商品―物的消費，我們消費的只是一種象征，意象。按照鮑德里亞的觀點，消費者首先消費的是一種大眾媒介制造的符號、概念，然后才是商品的使用價值。也就是說，商品的使用價值已不是消費者真正要考慮的消費動機，他只注重那種概念或意象。就像時尚一樣，人們在乎的是時尚本身而非那些時裝―物，鮑德里亞稱這種社會為“消費社會”。
在消費社會的場域中，大眾媒介的發(fā)達程度超乎想象，尤其是影像媒介的視覺性傳播已經(jīng)左右了大眾認識世界的方式。社會的一切都被影像媒介訴諸于大眾的視覺，大眾對視覺性的傳播產(chǎn)生了一種迷戀。大眾的消費都訴諸于視覺性的內(nèi)容，對視覺沖擊力強的內(nèi)容產(chǎn)生了好感。毫不夸張地說，影像已經(jīng)成為大眾與社會的中介，已經(jīng)成為了一種社會關(guān)系，也就說大眾媒介在視覺性傳播過程中創(chuàng)造了視覺文化。
圖書的營銷是動態(tài)的變化過程，在其發(fā)展過程中，時代特征會左右著營銷策略的運用。圖書營銷必須回應(yīng)社會和文化形態(tài)，圖書營銷商或者出版社必須依據(jù)所處的文化環(huán)境來制定圖書營銷策略。在商品社會，商品社會注重的是圖書―物的使用價值，在讀者的精神需求的名義下進行圖書的策劃，生產(chǎn)和營銷。一句話，圖書就是以讀者為中心的產(chǎn)物，營銷的主要目標是擊中讀者的真實需求。這種營銷思維是圍繞著圖書－物展開，營銷策略也是由“圖書－物”這個實體決定的，其策略主要是，出版社的單打獨斗，孤軍奮戰(zhàn)，很少利用自己以外的推介方式；努力推介圖書內(nèi)容的價值、作者的權(quán)威性。這種圖書營銷方式深深地印有商品社會的特征，商品社會是實用價值第一的社會，沒有使用價值也有等于沒有市場。但是大眾已經(jīng)身處于消費社會，那么消費社會的圖書營銷策略應(yīng)當是符合這個時代特征的，圖書營銷觀念應(yīng)該實現(xiàn)由商品社會到消費社會的轉(zhuǎn)向。消費社會的圖書營銷的主要關(guān)注點應(yīng)該是“概念或意象”，而不是社會的圖書―物?；谙M社會圖書營銷觀念的轉(zhuǎn)向，圖書的營銷策略必須根據(jù)這個時代的特點進行調(diào)整。策略的調(diào)整一定抓住三個主要的時代特征，一個是“概念或意向”，一個是大眾媒介，以及影像媒介創(chuàng)造的視覺文化。從這三個特征出發(fā)，消費社會的圖書營銷策略應(yīng)該實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)向。
一、“圖書―物”的營銷 VS“概念”的營銷
在商品社會，大眾購買圖書看重的是它的使用價值，大眾的目的還是滿足自身知識增長的需要。但是在消費社會，德波認為商品的使用價值走向了沒落，社會呈現(xiàn)景觀化，意象統(tǒng)治了一切?！跋M不再只是商品使用價值的消費，首先變成了是否合乎時尚、合乎有時尚引導(dǎo)的身份需要的消費，凡是不能經(jīng)過廣告符號與意象加工的物品，也就不再具有消費的優(yōu)先權(quán)?！盵1]也就是說，大眾的消費欲望是由大眾媒介創(chuàng)造的“概念”激發(fā)的。消費社會的營銷就必須關(guān)注概念消費，通過制造概念來推介商品?！案拍睢睜I銷方式并不是一個新鮮的策略，其他商品的營銷早就引入了這一策略。而且在圖書營銷領(lǐng)域，一些出版社已經(jīng)自發(fā)的使用了這一策略。在其他的商品的營銷中，“概念”營銷運用得很普遍，比如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，金利來的“男人的世界”和利郎商務(wù)男裝的“簡約而不簡單”等等一系列的概念營銷。當然，圖書營銷也有銷售“概念”的案例，《話說中國》的營銷則略中就包含了概念營銷策略?！对捳f中國》的營銷過程中，在恰逢春節(jié)之時，上海文藝出版總社提出了“賀歲禮品”的概念，出版社將《話說中國》系列叢書塑造成體面、品位、新意和實惠的意象。通過這樣概念化營銷，在春節(jié)期間，《話說中國》取得了不錯的銷售業(yè)績。
少年兒童出版社王一方社長在接受《市場報》采訪時曾說：“現(xiàn)在的營銷點似乎已變成了炒作點，就是千方百計要讓自己的書產(chǎn)生一個新的話題，然后為公眾制造一些談資。所以我有時感覺我們都是搞雜耍的人，要使出全身解數(shù)來取悅讀者”[2]。我們從他的話里也可以感覺到“概念”已經(jīng)是出版人不得不面對的營銷策略了。在消費社會，圖書的出版需要制造概念，需要營造消費點，而且也是必需的。消費社會本身就是一個豐裕的社會，大眾的消費依賴于媒介制造的概念，通過概念的消費完成社會身份的區(qū)分。圖書營銷應(yīng)當因勢利導(dǎo)，抓住大眾的消費心理的變化，通過制造概念推進圖書的銷售。
二、單一媒介營銷 VS跨媒介營銷
在傳統(tǒng)的圖書營銷模式中，圖書的推介的媒介很單一，出版方和推介方二合一。通常的方式就是新書的會，而且只有重點圖書才會享受這種待遇，一般的圖書都是靜靜地出版，默默地銷售。這種單打獨斗的營銷方式顯然是一種孤注一擲的做法，而且影響力有限。消費時代的營銷必須突破這種模式，充分利用媒介環(huán)境，實現(xiàn)跨媒介的營銷。消費社會形成的前提就是社會的媒介化，大眾傳媒的觸角已經(jīng)深入到社會的所有角落，它們一輪又一輪的制造著神話，制造著人們消費的欲望。圖書的營銷只能適時地利用這個趨勢，通過跨媒介的營銷實現(xiàn)利潤的最大化。在大眾媒介中，電視和廣播實現(xiàn)的是空中覆蓋，報紙、雜志、電影和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的是陸地覆蓋，而且大眾媒介傳播具有速度快和覆蓋廣的特點，所以跨媒介營銷也就具有全方位、立體式和高速度的特點。跨媒介營銷是有很多成功的案例的，比如說，上海文藝出版總社的《話說中國》，它就是一個跨媒介營銷的成功案例。出版社充分的利用了電視、電臺、報紙和網(wǎng)絡(luò)的綜合效應(yīng)來推介《話說中國》，尤其是中央臺《焦點訪談》。當然，出版社還利用了國家行政部門的推介力量，這也是其成功的因素之一。另外談到跨媒體營銷策略，我們不能談《百家講壇》圖書的成功?！栋偌抑v壇》不僅制造一批明星，而且也帶動了這些學(xué)者和作家著作的熱銷。以閻崇年為例，“《正說清朝十二帝》自2004年10月出版以來，上市3個月就累計銷售16萬冊，截至目前共售出35萬冊，即將印第18版?！盵3]這樣的銷售業(yè)績，單靠出版社單打獨斗是換不來的。中華書局大眾讀物編輯室的宋志軍說：“閻老師以前也出書，但沒這么火過?！盵3]在國外也有成功的案例，“BBC第4頻道播出的2005版‘理查德和茱迪讀書俱樂部’節(jié)目，僅在過去7個禮拜，其推薦圖書便賣出了令人吃驚的70萬本，這種情況促使BBC第1頻道也要推出一個類似的自辦節(jié)目?！盵4]這些成功的跨媒介的例子可以充分說明，圖書的營銷需要多種媒介的聯(lián)合作戰(zhàn)，多媒介的合作是一個可以實現(xiàn)共贏的圖書營銷策略。
三、“內(nèi)容”為主的營銷 VS“視覺”為主的營銷
傳統(tǒng)的圖書營銷觀念都是從圖書的內(nèi)容出發(fā)制定推介的策略，強調(diào)圖書內(nèi)容的使用價值和作者的權(quán)威性。與內(nèi)容相比，圖書的其他方面推介相對較少。伴隨消費社會的到來，這種圖書推介的方式顯然失去了新意?，F(xiàn)在，一個明顯的趨勢就是，出版社正在做圖書營銷其他方面的文章。圖書裝禎設(shè)計更加視覺化，也就是說圖書強調(diào)了外在形式對讀者的吸引力；現(xiàn)場推介活動和圖書廣告走向視覺化、奇觀化，強調(diào)推介的視覺沖擊力。這些新的變化恰恰是視覺文化的體現(xiàn)，視覺文化是消費社會的產(chǎn)物，視覺文化突出了“視覺”的作用。“本雅明20世紀30年代所發(fā)現(xiàn)的情形：文化正在從傳統(tǒng)的膜拜價值轉(zhuǎn)向展示價值。一切都傾向于展示，外觀的美成為普遍追求。這種情形60年代在德波那里則表述為從‘占有’向‘炫示’的轉(zhuǎn)變，外觀成為視覺追求的目標?！盵5]在這種文化氛圍中，大眾產(chǎn)生了對視覺的迷戀；大眾的注意力都依賴于視覺的震撼力，沒有強烈的視覺沖擊，大眾對外界事物的印象就是“無”。社會文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變要求圖書營銷策略實現(xiàn)“內(nèi)容為主”向“視覺為主”的轉(zhuǎn)向。
圖書的物理形式的吸引力成為出版社圖書營銷的重要因素，外在形式的吸引力直接射中的是大眾的愛美心理，有些讀者的購買行為往往就是愛美心理強迫的產(chǎn)物。而且出版社也應(yīng)到該認識到，營銷的目的是將圖書銷售給大眾，至于大眾會不會去讀書不是出版社考慮的問題。哈潑柯林斯集團旗下Harper Press出版社常務(wù)董事和發(fā)行人卡羅琳•邁克爾也說過：“讀者買書，不管他是不是讀了，還是打算去讀或者希望去讀，但是書的那種樣子、感覺、味道，這些物理形式，本身便是一大之源，吸引著讀者去買它，而不管隨后他們會不會強迫自己去讀它。”[4]
圖書營銷還必須推出自己的圖書廣告，尤其是視覺廣告。圖書廣告可以自由的流動于大眾媒介之間，視覺廣告強烈的視覺沖擊力可以捕獲大眾的視覺注意力。圖書營銷必須能夠把大眾拉到圖書面前，沒有大眾的關(guān)注的圖書注定是要失敗的。
但是目前國內(nèi)出版社對此的認識程度還不夠深刻，圖書廣告很少，新穎的現(xiàn)場圖書推介活動的被認為是“惡俗”。《塔荊普爾彗星下的海嘯》推介廣告被認為是國內(nèi)首例圖書廣告，《成都，愛情只有八個月》的推介活動采用了美女的方式?；蛟S真得像某些人所說，有些書的推介方式比較惡俗，但是它也向我們傳遞了一個信息，視覺推介已經(jīng)到來。
總之，在消費社會和視覺文化的雙重作用下，圖書營銷的觀念應(yīng)該回應(yīng)社會和文化的發(fā)展變化，上述的三個轉(zhuǎn)向是不錯的研究點，而且在現(xiàn)在某些出版社的營銷實踐中已經(jīng)有所體現(xiàn)。圖書的營銷的觀念對營銷策略具有指導(dǎo)性的作用，營銷觀念符合時代的要求，營銷策略才可以對路，出版社圖書的銷售才可以保持穩(wěn)定。出版社必須與時俱進，不斷的更新營銷觀念，因為觀念的更新可以為營銷打開一個新局面。
作者單位：蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院
作者簡介：苗曉雪，女，漢族，1982年，蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生，研究方向：廣告理論研究。馮瑞杰，男，漢族，1980年，蘇州大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生，研究方向：媒介文化研究。
參考文獻:
[1]仰海峰《走向后馬克思：從生產(chǎn)之鏡到符號之鏡――早期鮑德里亞思想的文本學(xué)解讀》［M］北京.中央編譯出版社.2004.66
[2]圖書市場總體偏冷出版人的市場思量[N/OL].市場報[2007.01.10.4],
[3]邢莉云,張彥武.“百家講壇”結(jié)集出版皆成暢銷書[EB/OL].人民網(wǎng)
第3篇：文化營銷概念范文
概念營銷是如此勢不可擋。從國家層面、城市層面到市場層面，從總統(tǒng)候選人推銷其政治意識形態(tài)、到不同城市推廣不同的城市魅力概念，到眾多企業(yè)推廣千奇百怪的產(chǎn)品概念，概念營銷充斥了我們這個時代的每一個角落。
概念營銷的盛行不僅是消費市場發(fā)展的階段性標志，也代表著營銷思維的一種發(fā)展新方向。
一個概念消費、概念營銷的時代已經(jīng)到來，這其中哪一些是誤區(qū)、哪一些是創(chuàng)意？我們要如何把握好概念營銷這一產(chǎn)品營銷利器？
概念營銷：腦袋急轉(zhuǎn)彎還是產(chǎn)品銷售助推利器？
手機跟巧克力有什么關(guān)系？
飲料可以分出性別嗎？
治療睡眠的藥也能夠成為老少咸宜的送禮佳品嗎？
這三道貌似腦袋急轉(zhuǎn)彎的題目，其實是企業(yè)在對消費市場、消費心理進行深入研究之后，提出來的三個營銷關(guān)聯(lián)思考。而恰恰是對上述問題的準確回答，成就了三段成功品牌營銷的傳說。
韓國LG chocolate 手機提出“巧克力一代”概念，并用愛+巧克力概念包裝手機，創(chuàng)造了銷售的奇跡；
他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國首創(chuàng)的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功；
而史玉柱大打禮品概念的腦白金，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場推廣技巧，其“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語變得婦孺皆知，腦白金藉此創(chuàng)造了中國保健品的銷售神話。
概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個月內(nèi)紅遍市場；概念營銷也是一種造夢工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費者實現(xiàn)夢想的載體，從而撥動其產(chǎn)品消費之弦。
當然，在某些競爭高度激烈的行業(yè)中，概念營銷幾乎有泛濫成災(zāi)之虞。房地產(chǎn)行業(yè)及保健品行業(yè)是中國概念營銷的始作俑者，在房地產(chǎn)市場發(fā)展最成熟的城市廣州，房地產(chǎn)概念營銷幾乎到了無孔不入、無所不能的程度，商業(yè)想像力被許多房地產(chǎn)商發(fā)揮到了極致：掛幾幅風(fēng)景畫就可以自稱是西班牙風(fēng)情；在小區(qū)門口造一個人頭馬身的雕塑，就可以冠冕堂皇稱自己是羅馬家園；樓盤離山尚有十萬八千里遠，就可以把山的概念納入樓盤的視野，宣稱自己是山居筆記……從山水概念、商業(yè)概念到人文概念，房地產(chǎn)商們對概念營銷之運用已是登峰造極，他們用腦袋急轉(zhuǎn)彎的思維包裝出一個又一個炫耀奪目的概念。而這種文過飾非的概念營銷卻在某種程度上透支了消費者的對產(chǎn)品的想象力，使他們對房地產(chǎn)的概念消費產(chǎn)生越來越多的質(zhì)疑。
真正的概念營銷不是無根之木，更不是純粹文字描述上的詞語游戲，提高消費者的有效認知、撥動其消費之弦才是概念營銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續(xù)性則是檢證某一個概念營銷成功與否的標準。
健水寶當年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個夠”的營銷概念目標直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在短時間內(nèi)的確是迅速撬動了青少年的消費欲望，但是在產(chǎn)品缺乏差異化、營銷概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場所拋棄。消費者從迅速認知到迅速轉(zhuǎn)向，市場曇花一現(xiàn)的背后就是概念營銷的失敗。
文化、 技術(shù)、情感：概念營銷三指向
概念營銷作為一種有效的營銷方式，經(jīng)歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認，在信息爆炸的時代中，過多的產(chǎn)品信息追逐著消費者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營銷定位，產(chǎn)品的市場推廣將會面臨諸多困難。
當我們分析業(yè)界成功的產(chǎn)品營銷案例時，會發(fā)現(xiàn)成功的概念營銷離不開下面三個方向的指向：
文化層面：企業(yè)從產(chǎn)品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習(xí)俗等角度，提煉出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個關(guān)于品牌成長的生動故事。如可口可樂講述的是關(guān)于美國文化與美國夢想的故事，耐克則傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神，中國白酒第一品牌水井坊之所以能夠在短時間內(nèi)，迅速從眾多白酒中脫穎而出，跟其包裝了一個中國白酒第一坊、具有悠久歷史文化的營銷概念有密切的關(guān)系。
技術(shù)層面：在產(chǎn)品營銷中加入對新技術(shù)概念的提煉、概括，是許多企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。IBM THINKPAD 筆記本推出用人臉識別技術(shù)的概念，立馬與其他筆記本有區(qū)別性的差異化賣點；創(chuàng)維電視推出“不閃的，才是健康的”營銷概念，不僅有效地詮釋自己產(chǎn)品的技術(shù)特點，也迅速切中對健康問題非常重視的目標消費者。而當年聯(lián)通推出CDMA手機，打出“綠色手機”概念，更是吸引了大批對手機輻射敏感的消費者，在短短時間內(nèi)就迅速切開一直被GSM手機所壟斷的市場。
在技術(shù)更新日新月異的行業(yè)如電腦、汽車、軟件、手機，對技術(shù)概念的包裝非常重要，這既是因為技術(shù)本身總是枯澀、單調(diào)的，只有有效地提煉與包裝才能被消費者認知。其次也是因為技術(shù)本身是區(qū)隔競爭者的制勝砝碼，對某些營銷概念的第一占位，可以對后來追隨者形成天然壁壘。如恒基偉業(yè)推出的“商務(wù)通”產(chǎn)品概念。
情感層面：在情感層面的包裝往往與技術(shù)層面的包裝形成對應(yīng)，在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時，情感概念的營銷就成就打動消費者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營銷的慣用之佐料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的產(chǎn)品蒙上了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動之下，最后撥動人們消費之弦的已不是產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品之上的情感外衣。
從概念營銷到產(chǎn)品銷售：他們?yōu)槭裁闯晒Γ?/p>
案例1 蘋果IPOD 音樂隨身聽——“在你的口袋里裝一萬首歌曲”
評分：5分（優(yōu)秀）
創(chuàng)意點：如果你是一名MP3的生產(chǎn)廠商，你面臨的市場情況是MP3的價格不斷跳水，你的同行們都在進行激烈的價格戰(zhàn)，與此同時，雖然產(chǎn)品的功能也越來越多但消費者卻出現(xiàn)了審美疲勞，你還有信心做下去嗎？
蘋果公司有。蘋果沒有從競爭對手分析出發(fā)來制定營銷策略，而是從消費者出發(fā)，圍繞著消費者，蘋果發(fā)現(xiàn)消費者未必需要功能多的音樂隨身聽產(chǎn)品，因為他們很多時候不會用。他們需要的是一個操作簡單，而外形簡潔時尚、能夠彰顯他們品味的產(chǎn)品——于是史上最強的MP3產(chǎn)品IPOD橫空出世。IPOD將超大的存儲空間與簡潔時尚的外形有效地結(jié)合在了一起，通過“在你的口袋里裝一萬首歌曲”的營銷口號，傳遞了酷、活力、時尚、與眾不同的品牌概念，并迅速風(fēng)靡了大批年輕人。其銷量在2005年就超過3700萬臺——盡管其售價高昂，但仍然抵擋不住消費者的購買熱情。
可延續(xù)性：強
案例2：韓國LG chocolate 手機——“I chocolate you ”
評分：5分 （優(yōu)秀）
創(chuàng)意點：在產(chǎn)品概念滿天飛的手機行業(yè)，LG對“巧克力一代”的人群發(fā)掘，對巧克力手機的概念包裝仍然讓人印象深刻。
巧克力手機概念的推出得益于LG前期對目標消費者的深入分析，他們發(fā)現(xiàn)新一代目標消費者也即是80后的一群人，是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。無論是對于歲月的回憶還是對于愛情的憧憬，巧克力都是觸動他們心弦的“情感按鈕”。LG手機用“愛巧克力喲”一句嗲得讓人無法拒絕的口號，迅速風(fēng)靡了大批年輕消費者，產(chǎn)品銷售也迅速攀升。
可延續(xù)性：較強
案例3：蓋天力感冒藥——“治療感冒，白加黑”
評分：4.5分（出色）
創(chuàng)意點：治療感冒的藥如何制造差異化？打療效快、產(chǎn)品正宗、生產(chǎn)廠商品牌夠老——這些都是許多感冒藥企業(yè)的常用思維。但蓋天力卻別出心裁。
感冒藥市場同類藥品眾多，概念也層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難以作為實質(zhì)性的突破。蓋天力看準了消費者的需求心理，創(chuàng)意性地提出“治療感冒，白加黑”的營銷概念，將感冒藥分成白片與黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，并通過傳播大規(guī)模傳遞其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了與其他競爭產(chǎn)品明顯的差異化特色。同時，“治療感冒，白加黑”的營銷概念對消費者也產(chǎn)成強烈的認知效果。
第4篇：文化營銷概念范文
【摘要】近年來我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭越來越迅猛，行業(yè)間的競爭也越發(fā)的激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。文章從房地產(chǎn)營銷策略、營銷概念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面進行分析介紹。
【關(guān)鍵詞】營銷策略；概念；服務(wù)
1 選擇適宜的營銷渠道和營銷組合策略
1.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道。房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔(dān)商品流通職能。
1.2 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合。房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標市場以后它的任務(wù)就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動態(tài)性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調(diào)整。(4)整合性營銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。
2 房地產(chǎn)營銷中的概念
2.1 物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。
2.2 綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。
2.3 歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。
2.4 品位及人文概念
追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適?，F(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。
2.5 旅游休閑概念
人們在緊張工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，在城郊結(jié)合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊，還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區(qū)。旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢。水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。
2.6 智能化概念
智能化概念是近幾年提出的一個新概念。真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報價系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。
3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)房地產(chǎn)營銷的新杠桿
隨著市場競爭的日益激烈及市場營銷策略被廣泛地運用，一些市場營銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個因素引進了市場營銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營銷活動中得以貫徹實行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實現(xiàn)機率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有：
3.1 全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程，都對顧客細心呵護，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個層面都感到完全滿意。
3.2 全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強員工的服務(wù)營銷的群體意識和團隊精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。形成一條從總經(jīng)理、各部門經(jīng)理到銷售—線人員以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。
3.3 特色服務(wù)。任何競爭手段之所以有效，是因為它的差異性。服務(wù)也一樣，沒有差別性的服務(wù)競爭等于沒有競爭。解決服務(wù)競爭的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對手。
3.4 承諾服務(wù)。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營理念下，許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購買消費中感到滿意，而且這種滿意甚至可能超過顧客期望。像新華遠的海潤國際公寓項目，從建筑到材料設(shè)備、家具都事先做出了質(zhì)量保證的承諾。每一個購房客戶都拿到—份清單，附在合同中，使承諾得到了保障。
參考文獻：
第5篇：文化營銷概念范文
［關(guān)鍵詞］自我概念；品牌個性；自我品牌聯(lián)系；文化
［中圖分類號］F713.5 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）49-0121-03
1 消費者自我品牌聯(lián)系的界定
1.1 消費者自我概念
20世紀50年代末期,Levy提出“消費者的消費行為并不是功能導(dǎo)向型的”,由此自我概念理論開始應(yīng)用于西方消費者行為學(xué)的研究中。消費者自我概念是指消費者所持有的關(guān)于自身特征的信念,以及他對于這些特征的評價。簡單地說,消費者自我概念就是消費者對“我是誰”的認識。通常社會中的人們會通過臆測外人對自己的觀感來做出自我評價,并形成自我概念,外人會借助一個人的消費行為來判斷其社會身份。因此,通常人們選擇購買與其自我概念相一致的品牌產(chǎn)品來維持、強化自我概念。
1.2 品牌個性
Jenniffer Aaker（1997)提出：“品牌個性就是由品牌所聯(lián)想出來的一組人格特征?！痹诋斀袷袌龈偁幹?品牌個性被看做是企業(yè)的重要戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)的核心競爭力,塑造品牌個性成為企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的僅僅以企業(yè)為中心的品牌定位已不再最優(yōu)于品牌的發(fā)展。在當今企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)切實做到以顧客為中心,打造滿足消費者個性需求的品牌個性,實現(xiàn)品牌個性與消費者自我概念的融合。而且這一融合度的強弱影響消費者產(chǎn)品選擇時的品牌選擇與品牌偏好?？梢?現(xiàn)代企業(yè)營銷中品牌個性的正確定位對該品牌的成功建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。
1.3 消費者自我品牌聯(lián)系
學(xué)術(shù)界對自我品牌聯(lián)系的研究起源于1982年Sirgy 提出的“自我形象與產(chǎn)品形象一致性理論”。他認為：消費者在感知到產(chǎn)品所表達出的形象時往往會對自我形象進行判斷,如果產(chǎn)品所代表的形象和消費者對自我形象的判斷相一致,那么消費者對自我形象的判斷就是肯定的,反之則相反。在此基礎(chǔ)上,1994年Richins提出：消費者常常用品牌來構(gòu)建、強化或表達自我形象,滿足社會認同和自我表達的需要。2003年Escalas和Bettman教授給出了自我品牌聯(lián)系概括性的定義，即消費者使用某品牌構(gòu)建、強化和表達自我的程度。
綜上所述：我認為,消費者自我品牌聯(lián)系就是消費者自我概念與產(chǎn)品品牌的融合,更準確地說是與產(chǎn)品品牌個性的融合。消費者通過購買具有一定品牌個性的產(chǎn)品來進一步豐富品牌聯(lián)想從而實現(xiàn)、強化自我概念。消費者自我品牌聯(lián)系越緊密,越有助于消費者與該品牌之間形成品牌偏好,最終實現(xiàn)品牌忠誠。
2 文化背景差異對消費者自我品牌聯(lián)系形成的影響
2.1 文化的界定
迄今為止,很多學(xué)者分別從不同的學(xué)科角度對文化進行了研究,并給出了準確、詳細的理論框架。所謂文化是指有助于社會成員的個體之間進行交流、解釋和評價的一系列價值觀、理念、人工制品及其他有意義的符號。文化由很多要素組成,其中價值觀念是文化的核心和決定因素。
很早以前西方營銷學(xué)者就指出“文化”是影響消費者行為很重要的因素,離開文化背景就會很難理解消費。文化與消費者行為之間存在著雙向的關(guān)系：一方面與文化背景相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更容易被消費者選擇；另一方面一時期消費者所選擇的主流產(chǎn)品與服務(wù)又會刺激文化的演進。因此,在全球化的今天,跨文化營銷的研究顯得格外重要。
2.2 文化與消費者自我品牌聯(lián)系
由本文的第一部分我們得知消費者自我品牌聯(lián)系是消費者自我概念、產(chǎn)品品牌個性兩個概念的集合。所以以下分別從文化因素對消費者自我概念的影響、文化因素對產(chǎn)品品牌個性的影響兩個方面進行分析,最終證實文化背景差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成。
文化背景差異對消費者自我品牌聯(lián)系形成的作用圖
(1)文化背景差異形成差異化的消費者自我概念
所謂自我概念就是自己對“我是誰”的一種認識。很多學(xué)者通過實驗證實了人們對自我的認識會受到文化背景差異的影響。如我國心理學(xué)家朱瀅教授的實驗：首先讓被測者選擇一些詞匯來形容自己、母親、陌生人,然后測試者提供一些詞匯(其中一半是被測者所提到的詞匯,一半是新的詞匯),讓被測者判斷哪些是他所接觸過的。實驗結(jié)果證明：第一，被測者對形容自己的詞匯,反應(yīng)比較敏捷,記憶比較清楚；第二，在中國人的自我概念中,母親是自我的一部分,因此與母親有關(guān)的信息中國人記憶比較清楚；然而在美國人的自我概念中,對母親的記憶參照與陌生人是一樣的。這個實驗可以簡單地說明人們的自我概念是有文化差別的。
西方文化強調(diào)個人主義,人們喜歡自力更生,向往獨立、個性的生活,以自我為中心,在乎自己對自己的認識,提倡“我就是我自己”,建立獨立型自我。相反東方文化強調(diào)團體主義,人們喜歡相互依賴,更加在乎外人對自己的評價,從外人的評價中認識自己,偏向建立依存性自我。不僅如此,不同文化背景中價值觀念的差異也會推動不同的自我概念。西方文化偏個人導(dǎo)向,崇尚個性自由,所以他們的價值觀具有強烈的獨立性；東方文化的價值觀更加的偏向“中庸文化”、“關(guān)系文化”、“和文化”、“面子與從眾文化”等。由此我們可以說明差異化的文化背景形成差異化的自我概念。在消費者行為的研究中,我們應(yīng)該認識到不同的消費者自我概念會使消費者形成不同的認知能力、自我認識、喜好和選擇等。因此充分認識不同文化背景下不同消費者自我概念的特征表現(xiàn),對消費者行為的研究具有重要的作用。
(2)文化背景差異創(chuàng)造差異化的品牌個性
在目前的市場競爭中,品牌成為企業(yè)之間主力的競爭武器,只有建設(shè)與競爭對手有差別的品牌,企業(yè)才能在商場中立足。品牌包括很多要素,其中品牌個性是最重要的,一個品牌只有當具備了獨特性的個性時才會成為一個成功的品牌。品牌個性是競爭者之間最有競爭力的品牌資產(chǎn),也是品牌對消費者的最大吸引點。
品牌與文化之間存在著密切的關(guān)系,其實品牌在實質(zhì)上就是文化。一個品牌會反映一定時期、一定區(qū)域的文化背景,如：提到萬寶路香煙,我們想到的是與之匹配的美國西部牛仔所表現(xiàn)出的個性、瀟灑、我行我素的美國文化特色。麥當勞、肯德基,展現(xiàn)給我們的是美國方便、快速的快節(jié)奏生活特色。同時一定時期的文化背景、一定地域的文化特色也應(yīng)具有相應(yīng)特色的品牌與之相適應(yīng)。如：麗江自古以來就是茶馬古道重鎮(zhèn),商貿(mào)文化是古城文化的重要組成部分,因此受文化背景的影響,麗江古城的商業(yè)氣息非常濃重,很多商家也建起了自己的特色品牌。
不同的文化背景需要不同的品牌個性去適應(yīng),具有同一品牌個性的產(chǎn)品在不同的文化背景下,會產(chǎn)生不同的需求,因此企業(yè)在賦予某一品牌的個性特征時,必須充分考慮所在地域的文化特色,努力讓品牌個性去迎合當?shù)刂髁鞯奈幕尘?這樣的品牌建設(shè)才會成功。
通過以上文化因素對消費者自我概念形成的影響以及文化因素對品牌個性的作用,最后我們可以簡單證實：文化背景的差異確實會形成差異化的自我概念與品牌個性。而消費者自我品牌聯(lián)系是在消費者自我概念與產(chǎn)品品牌個性產(chǎn)生交集時出現(xiàn)的,是二者的結(jié)合。所以說文化因素對消費者自我品牌聯(lián)系的形成同樣具有影響力,消費者在不同的文化背景下會與品牌之間建立差異化的品牌聯(lián)系。因此企業(yè)營銷中應(yīng)當充分把握文化背景、消費者自我概念、品牌個性三者之間的相互作用,以保證企業(yè)在競爭中取勝。
3 結(jié) 論
在當今符號消費的背景下,消費者更加關(guān)注產(chǎn)品所能折射出的符號意義,更加看重產(chǎn)品品牌的象征意義。當消費者感知到某一產(chǎn)品品牌的象征意義能滿足自己的心理需求時,就會與該品牌之間建立起聯(lián)系。消費者的自我品牌聯(lián)系對消費者品牌偏好、購買決策、品牌忠誠的實現(xiàn)具有積極的作用。因此,研究消費者自我品牌聯(lián)系的形成以及它的影響因素,對消費者行為學(xué)的研究具有重要的理論與實踐意義。
通過本文的論述,可以簡單地證實文化背景的差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成,因此在未來的企業(yè)營銷中,要充分考慮“文化因素”這一概念,詳細分析不同的文化背景下消費者自我品牌聯(lián)系的形成及特點,并制定與之匹配的營銷策略。在企業(yè)的品牌建設(shè)中要真正做到在文化背景差異的基礎(chǔ)上,將企業(yè)品牌文化與消費者文化進行融合,實現(xiàn)二者的統(tǒng)一。建立真正滿足消費者需要、符合消費者個性的品牌。只有在這樣的品牌建設(shè)下創(chuàng)建出的新品牌才能更好、更久的發(fā)展下去。
目前學(xué)術(shù)界對自我品牌聯(lián)系的研究還不全面,對其影響因素的分析主要停留在“參照群體”這一因素上。本文采用定性分析的方法闡述了文化背景差異影響消費者自我品牌聯(lián)系的形成。文章只是進行了簡單的理論分析,沒有進行實證研究及數(shù)據(jù)證明,在未來的研究中還需要進一步深入,加入實證分析,討論消費者自我品牌聯(lián)系在不同文化背景下所表現(xiàn)出來的特征,及組成文化的各個要素之間對自我品牌聯(lián)系會形成怎樣的影響。
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第6篇：文化營銷概念范文
物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。
為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項目，特別是別墅項目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區(qū)。
最近，著名經(jīng)濟學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用?？梢姡瑢W(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。
七、會所概念
從字面意思上講，會所就是項目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會所概念在實際中存在著這樣的問題：
一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機構(gòu)。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認為，會所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。
二是會所經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營方式問題。即會所應(yīng)該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機構(gòu)來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務(wù)水準。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點。因服務(wù)的對象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會增加經(jīng)營成本，提高會所消費代價。
八、親水概念
水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。
第7篇：文化營銷概念范文
無論在上游生產(chǎn)商，還是在終端美容院，教育都是一項不可忽視的經(jīng)營行為。特別是在當今美容技術(shù)和美容概念日進千里的年代，教育成為了美容廠商從事商業(yè)活動最具說服力的營銷工具。 行業(yè)的第三次革命
美容行業(yè)的需求越來越呈現(xiàn)多元化的需求，技術(shù)的壁壘與瓶頸被放低后，市場的主要競爭不再是來自產(chǎn)品和概念，而是集中在品牌與管理的競爭。壁壘并不高的美容行業(yè)，云集了四千多家化妝品生產(chǎn)商，大多數(shù)是中小型企業(yè)，這些企業(yè)的管理水平基本停留在原始階段，營銷手段單一，品牌管理意識淡薄。隨著行業(yè)日漸規(guī)范，這些企業(yè)將很難適應(yīng)市場，只有突破原來的管理方式和營銷手段，才能在競爭激烈的市場上生存。
非典過后，中國美容行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，整個行業(yè)進行前所未有的產(chǎn)業(yè)大整合，毫不夸張的說，2003年中國美容行業(yè)經(jīng)歷一場大洗牌。許多實力薄弱、品牌意識不強，缺乏創(chuàng)新和應(yīng)變能力的企業(yè)因此而淘汰出局，整個行業(yè)也面臨著重新定位的重新選擇的抉擇，美容服務(wù)的內(nèi)容和內(nèi)涵也發(fā)生著決定性的變化。
雖說美容行業(yè)的角色定位會變得越來越清晰，但是有中國特色與內(nèi)涵的行業(yè)定位還未明確。未來的美容業(yè)將不再是冒險家的樂園。在90年代初期，美容行業(yè)是一個基礎(chǔ)護理的年代，只要肯投資、肯創(chuàng)業(yè)，就能輕易成功；進入21世紀初，只要你有很好的產(chǎn)品概念和吸引眼球的招商手段，也能成功；但是，進入2004年，如果企業(yè)的管理水平跟不上，沒有自己的核心競爭力，沒有深厚的文化積累和沉淀，這樣的企業(yè)難長久發(fā)展。
管理的根本在于人。行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)都不高，這決定了企業(yè)的管理水平和應(yīng)對市場的能力。因此，行業(yè)的重新洗牌后，目前許多企業(yè)也意識到管理的重要性，加強了企業(yè)的全方位培訓(xùn)，以期在未來的競爭中立于不敗之地。 2004年，教育為王
企業(yè)在未來的競爭中，不僅要處理好行業(yè)的角色定位，清楚意識到企業(yè)面臨的環(huán)境，更要把握住美容行業(yè)的未來走向，這樣才能在瞬息萬變的市場上立于不敗之地。
如今的美容業(yè)已經(jīng)不僅僅局限于臉部的皮膚護理，而開始注重顧客的情緒管理和壓力舒緩，契合這一消費需求，中國美容界將迎接SPA大時代的來臨。以目前流行的SPA為例，歐美流行的SPA是完全放松舒緩，而中國的SPA則不盡相同，許多人不喜歡找醫(yī)院，這就導(dǎo)致“替代醫(yī)學(xué)”的出現(xiàn)，而目前正在興起的SPA正好可以扮演這一角色。
在未來的幾年里，美容將突破狹隘的固化概念，而是向“大健康”方向發(fā)展。不少企業(yè)將多元化發(fā)展，進入到內(nèi)衣、美容保健品等領(lǐng)域。多元化是未來的一種趨勢，今后的幾年中，行業(yè)的滲透現(xiàn)象越來越普遍，科學(xué)化管理將成為企業(yè)的重中之重，在這種趨勢下，教育與培訓(xùn)將被提升前所未有的高度。
教育力量是美容行業(yè)發(fā)展的原動力，早期的90年代，蔡燕萍、鄭明明和靳羽西，都不約而同地通過教育來提升整個行業(yè)的水平的。教育和培訓(xùn)，已經(jīng)成為了當今的化妝品企業(yè)不可或缺的營銷手段。在90年美容行業(yè)盛行招商的年度，教育和培訓(xùn)成為了招商最好的武器。無論在美博會現(xiàn)場，還是在商的產(chǎn)品演示會，都離不開講師的身影。在某種程度上，培訓(xùn)支撐起了整個銷售服務(wù)的后臺。
作為中國美容教育的第一代培訓(xùn)講師，廖吉慶見證了中國美容業(yè)騰飛的歷史，而在這個全過程里，教育與培訓(xùn)貫穿始終。從90年代初期凸顯美容技術(shù)的培訓(xùn)，到90年代末期倡導(dǎo)美容概念的培訓(xùn)，到如今美容文化的培訓(xùn)，中國美容行業(yè)經(jīng)歷了三個階段，每個階段都與培訓(xùn)分不開的，培訓(xùn)和教育成為了美容行業(yè)最大的源動力。從行業(yè)脈絡(luò)中可梳理出這樣一條定論：多層次和全方位的培訓(xùn)和教育，將與營銷、管理共同支撐起美容行業(yè)的春天。 2004年，行業(yè)教育如何走？
2004年的行業(yè)教育將呈兩個方向發(fā)展：一是針對企業(yè)營銷和經(jīng)營管理的培訓(xùn)，這部分將成為今后的重點，也是一個最難點，這個重任將交給職業(yè)的培訓(xùn)講師和管理專家；二是針對顧客和消費者的培訓(xùn)，這部分是打開市場的關(guān)鍵所在，這個職能主要集中在企業(yè)自身的美容導(dǎo)師上。也就是說，未來的教育將向兩極發(fā)展，分工更更加明細。
在很長的一段時間里，美容教育都存在一種現(xiàn)象：專業(yè)的培訓(xùn)講師更多地充當了廠家招商的道具，而非企業(yè)系統(tǒng)提升營銷管理水平的有力手段；而企業(yè)的美容導(dǎo)師則更多承擔(dān)了銷售人員的任務(wù)。這個現(xiàn)象與行業(yè)的現(xiàn)狀緊密相關(guān)，低風(fēng)險、高回報率是整個行業(yè)的最明顯的特征，這個特性帶來的直接后果是投資者增多、淘汰率加快，企業(yè)為了適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境，只有通過各種手段突破市場，教育培訓(xùn)由于講師講課的權(quán)威性、針對性和生動性，往往會使招商事半功倍。而美容導(dǎo)師是公司的員工，具備美容技能和講課技巧的他們在面對美容院和消費者時，更具銷售說服力，因此美容導(dǎo)師既是培訓(xùn)老師，又是銷售人員。這是目前培訓(xùn)教育市場的現(xiàn)狀。
2004年，美容產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)新格局。這個格局將以教育為主線條，掀起一股文化風(fēng)潮?！案拍钪螅俏幕?。”這是業(yè)界有志之士對未來美容業(yè)趨勢的一致見解。單一的概念炒作再也滿足不了企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的需要，而沉淀下來的厚重企業(yè)文化能使企業(yè)的生命力更長。文化的重點在于教育，教育的重點在于培訓(xùn)。企業(yè)如果要長盛不衰，必須以文化進行訴求，建立起深厚的企業(yè)文化和理念，通過教育的形式將整個企業(yè)文化和品牌概念進行傳播，從而形成厚重的核心競爭力。
文化，將成為下一個2004年的核心主題，無論是SPA還是香薰概念無一不從文化氛圍入手，將身體美容和心理美容融為一體，提升產(chǎn)品的附加值和說服力。臺灣一家著名的香精油原料提供商，無論從公司的名稱，還是產(chǎn)品的推廣，都是以文化傳播機構(gòu)的名義去推廣和傳播其產(chǎn)品理念的。
第8篇：文化營銷概念范文
關(guān)鍵詞：營銷策略；概念；服務(wù)
1 選擇適宜的營銷渠道和營銷組合策略
1.1 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷渠道。房地產(chǎn)營銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費者，中間商介入交換活動，并專門承擔(dān)商品流通職能。
1.2 選擇適宜的房地產(chǎn)營銷組合。房地產(chǎn)營銷組合在企業(yè)選擇了目標市場以后它的任務(wù)就是利用營銷組合策略配合往后的銷售工作。房地產(chǎn)營銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合運用。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場營銷組合要有以下特點:(1)可控性營銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動控制這些因素就無營銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進行營銷組合，因為一方面市場需求對房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動起著決定性作用，另一方面營銷活動受到市場需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營銷組合是多種因素的綜合運用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對每一個公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運用幾種。但是這幾種策略的運用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動態(tài)性營銷組合要因時因勢而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們在運用營銷組合策略的時候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時反饋到營銷部門以便對營銷組合策略進行及時地調(diào)整。(4)整合性營銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心進行營銷活動，各種營銷策略必須在營銷目標的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。
2 房地產(chǎn)營銷中的概念
2.1 物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。
2.2 綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。
2.3 歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。
第9篇：文化營銷概念范文
建設(shè)，基本上是封閉式的，城市管理者依靠自我城市的力量，進行城市設(shè)計和發(fā)展；經(jīng)營，則具有了對外的互動性。以城市固有的物質(zhì)資源（如土地）以及靈活性資源（如政策）等，吸引外來的資本、人才，共同開發(fā)建設(shè)城市。這就是以引進為主的經(jīng)營城市的理念；營銷，則是在前二者基礎(chǔ)上的深化，以更加全面開放的姿態(tài)，以走出去為主要方式，讓城市的觸角伸得更遠，增強城市的吸引力、凝聚力和競爭力。三個詞匯，代表著城市發(fā)展的階段性遞進，也與經(jīng)濟社會發(fā)展的進程相匹配。
在城市營銷的大潮下，我們可以看到若干不同的營銷方式和策略。在這其中，品牌傳播成了城市營銷的一種重要方式。而當我們把城市品牌傳播作為城市營銷的一種方法的時候，關(guān)于營銷的一些基本的策略和規(guī)律，就可以運用到城市品牌傳播之中。構(gòu)建營銷場，正是可以引入到城市品牌傳播中的一個思路。
圍繞構(gòu)建城市營銷場，我們還可以關(guān)注兩個重要的基礎(chǔ)性概念，即品牌地圖和品牌樹。二者，其實構(gòu)成城市品牌傳播和營銷場構(gòu)建的兩個支點。
城市需要營銷場
構(gòu)建營銷場的過程，就是發(fā)現(xiàn)城市品牌價值，放大品牌價值，并保持持久性的品牌影響力的過程。在某個固定的時間段，營銷場是靜態(tài)的，但營銷場會隨著城市的發(fā)展而動態(tài)地改變著，更新著。
從大的角度說，營銷場是一個場系統(tǒng)，由多個層次的場組成。在城市中，有時就會表現(xiàn)為城市的等次，如二線城市、三線城市等。城市的位置，往往就會決定著營銷場的層次，或者說圈子。
營銷場的構(gòu)建，對于城市品牌傳播的價值，可從三個方面來看。
城市營銷場的構(gòu)建，將會在城市與其顧客之間建立起一種互動關(guān)系，并最終成為情感關(guān)系。營銷場是一個由表演者（如城市）和觀眾（如顧客）共同創(chuàng)造的空間。這個空間，即包括著物理性屬性，也包括著情感性屬性。在這個場中，城市與其顧客逐步建立起關(guān)系。這種關(guān)系，從臨時到持久，從物質(zhì)需求、功能滿足到情感所系、文化認同，是一個從低到高的過程。這個過程，并不是單向的傳輸或灌輸，而是城市與顧客的互動、交流，甚至交易。在整個營銷場的體系中，顧客的心理是一個重要的構(gòu)成要素。對于營銷場來說，顧客心理具有能量的價值。它既可以向城市發(fā)射自己的力量，也可以接收城市發(fā)射過來的力量。因此，對于城市營銷場的形成、放大以及能量發(fā)揮，都起著重要的作用。
營銷場的構(gòu)建，可以整合城市全部的品牌資源，從而讓品牌傳播更加有效。營銷場，實際上一個品牌場的概念。在這個概念之中，包含著城市、城市人、城市顧客、媒體等品牌元素。城市是主體，營銷對象來自兩個部分，一個是城市內(nèi)部的人，一個是城市外部的人，從顧客關(guān)系上說，二者都構(gòu)成為城市營銷的顧客群體。而在營銷的過程中，媒體是重要的載體。這里的媒體并不只是大眾媒體，產(chǎn)品、活動、建筑還有歷史和文化等，都可以成為品牌傳播的載體。所有這些要素，都會在品牌營銷場中體現(xiàn)，在場中扮演不同的角色，發(fā)揮不同的作用。這實際上就是一個傳播資源的有效整合問題。用“場”的概念，恰好可以做到這點。營銷場聚集起城市品牌傳播的全部要素，并進行價值化分配和分工，從而讓全部品牌資源都實現(xiàn)效益最大化、價值最大化，提升傳播的力度。
營銷場的構(gòu)建，還可讓城市品牌傳播走上科學(xué)的軌道。場是一個系統(tǒng)，而且是一個有著理念統(tǒng)治的系統(tǒng)。在場的概念之下，城市的營銷不再是散亂的、隨意的，而是整體的、有序的。城市可以成為一架品牌機器，按設(shè)計的流程和程序，有效地運轉(zhuǎn)。在運轉(zhuǎn)一定周期后，進行系統(tǒng)地檢查、調(diào)整，然后再有效運行。正是因為有了營銷場的存在，正是因為將全部傳播策略、內(nèi)容、方式、渠道、對象都融合到營銷場之中，對品牌傳播才會更加有效。
品牌地圖：發(fā)現(xiàn)城市自己
品牌地圖是城市品牌的定位概念，解決城市品牌是什么、為什么的問題。
城市，是一個區(qū)域性概念。在某一個區(qū)域，一座城市就會有自己的方位。這里的地圖，是一個全球性的概念，但具有不同的層次性。
一個是單純的區(qū)域性層次。在某一個范圍內(nèi)，在某一個區(qū)域中，城市的定位是什么？這里，包括了城市的地理位置、自然特色、歷史文化等。在全球或區(qū)域范圍內(nèi)，一個城市在整體的世界城市體系中，宣揚什么，哪些是城市最重要的東西。就是說，要站在全球的視野下，定位自己的城市。在開放的世界里，城市變得更加開放。就算是再小的城市，也一定會在某個方面納入到世界的城市體系中。每一座城市都可以成為世界的焦點。那么，在品牌地圖上，需要做的就是找準自己的焦點，然后將焦點展示給世界。在這方面， 我們常常講到的城市群、城市帶的概念，是可以作為焦點定位的重點參照的。
另一個是與城市產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)。城市的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)，有些城市正是因為某一些產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起來的，如一些旅游型城市，就是依托旅游發(fā)展起來的；一些會議型城市，本身沒有太多的資源，但依靠不同層次的會議而成為焦點，形成產(chǎn)業(yè)。那么，這樣的焦點如何判斷和形成？這需要在一個產(chǎn)業(yè)的視角下，權(quán)衡一下自己的城市在產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置，然后給出合適的定位。如果說產(chǎn)業(yè)是鏈條的話，在這鏈條上，你的城市占據(jù)哪個位置？哪一點，是城市所代表的產(chǎn)業(yè)最有特色的亮點？這需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來，結(jié)合城市發(fā)展實際和目標，給城市品牌確立一個坐標體系，確立一個價值點。
