營銷策劃研究精選(九篇)

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第1篇：營銷策劃研究范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營銷策劃；理論；應(yīng)用研究

1、引言

房地產(chǎn)營銷策劃就是運用整合營銷概念，以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，從設(shè)計理念、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、產(chǎn)品定價、品牌打造、銷售推廣

等方面對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行整合，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品，使消費者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿足，為開發(fā)項目規(guī)劃出滿足消費者需求，擴大消費渠道，使開發(fā)商獲得利益的全過程。

營銷與推銷在本質(zhì)上是不同的，在整個營銷過程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點和具體的可操作性。市場營銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對未來的市場情況進行準(zhǔn)確的

預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果，制定出市場變化的具有分析性的經(jīng)營方案。在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場份額，在營銷活動中取得成功，需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售，包括以適當(dāng)?shù)膬r格，通過適當(dāng)?shù)那老蚴袌鎏峁M足不同消費人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門學(xué)科的知識制定營

銷策劃，在買賣雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費者有效的結(jié)合起來，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等，摸清規(guī)律，改進產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷對路，擴大市場份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場中，為企業(yè)開拓一個具有生命力的嶄新市場。

2、房地產(chǎn)營銷策劃的階段和方法

2.1房地產(chǎn)營銷策劃的階段

房地產(chǎn)營銷策劃是分階段的，與銷售過程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段，市場推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動都有所不同，主要包括開發(fā)階段的營銷策劃、銷售階段的營銷策劃、物業(yè)管理階段的營銷策劃。

根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強銷期、熱銷期、尾盤期階段性劃分，項目市場推

廣過程也可以相應(yīng)地分為四個階段，針對各個階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計劃。在預(yù)熱期，市場推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點為主題，向消費者展示樓盤的基本情況；在強銷期應(yīng)該以推介市場為主題，讓更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注；茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費者產(chǎn)生購買欲望；在尾盤期應(yīng)該以樸實的宣傳為重點，突出項目各種功能性特點，吸引消費者。

2.1.1開發(fā)階段的營銷策劃

企業(yè)在開發(fā)階段的營銷策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運用科學(xué)的方法對市場前景開展調(diào)查和預(yù)測，進行供需分析和和開發(fā)潛力分析，做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣，才能使所開發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長期的市場競爭中處于不敗地位，贏得市場份額。

2.1.2銷售階段的營銷策劃

企業(yè)在銷售階段的營銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢，用各種方法增強消費者的購買信心，為消費者提供滿意和周到的服務(wù)，在銷售的黃金期占有市場。

2.1.3物業(yè)管理階段的營銷策劃

物業(yè)是連接企業(yè)和消費者的橋梁和紐帶，消費者通過物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對消費者是否購房起到了關(guān)鍵性的作用。加強物業(yè)管理營銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購房。

2.2房地產(chǎn)營銷的幾種方法比較

為實現(xiàn)房地產(chǎn)的營銷目標(biāo)，一般使用以下幾種營銷方式：廣告，活動推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點見表1。

表1幾種營銷方式對比

2.2.1廣告推廣

廣告推廣是根據(jù)營銷推廣的計劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動，決定廣告活動的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項內(nèi)容。

2_2.2活動推廣

活動推廣是指企業(yè)調(diào)動各方力量，通過舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動，吸引消費者的參與并吸引媒體的報道，從而提升企業(yè)和樓盤的知名度，樹立良好形象，達到促進銷售的目的。

活動推廣的類型有：樓盤慶典儀式；社會公益活動；社區(qū)內(nèi)活動；大型有獎銷售、打折促銷活動；導(dǎo)引教育型活動；善用時勢環(huán)境型活動等。

2.2.3品牌推廣

品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計到整個開發(fā)過程的一項系統(tǒng)工程，在整個過程中開展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過品牌推廣，提升了項目的附加值，充實了項目的內(nèi)涵。

可采取以下方法：樓盤品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤品牌聯(lián)動戰(zhàn)略。

2.2.4公共關(guān)系

公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費者、中介、社區(qū)民眾、政府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進行溝通和交流，在社會中建立良好形象和營銷環(huán)境的活動。

可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動；對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。

通過以上分析，房地產(chǎn)營銷策劃是在不同的銷售階段，對產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計、單體建筑設(shè)計、物業(yè)管理等情況進行分析，從而對顧客群進行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿足消費者需求為核心的切實可行的營銷策略，在市場競爭中取勝。

3、“DL—YLY”項目的營銷計劃

3.1項目基本情況

DL-YLY項目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個公交站點，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。

3.2項目營銷計劃

一期在2016年7月份開盤銷售，銷售周期計劃在2年左右。

（1）2016年3、4月蓄勢待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對外開放i參加春季房展；客戶積累；會員征集、招募會員。

（2）2016年5月內(nèi)部認(rèn)購期。一期工程開工啟動；會員客戶預(yù)訂。

（3）2016年7月開盤熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團開盤銷售。

（4）2016年8、9月續(xù)銷。

（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會，根據(jù)銷售情況分期推出房源（秋展強銷）。

（6）2016年11、12月續(xù)銷（活動促銷）。

（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會準(zhǔn)現(xiàn)房促銷。

（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷售；預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實景銷售。

（9）2017年6月尾盤清理期。全面交房；尾盤銷售。

“DL-YLY”項目，使項目周邊整體地域價值實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。

結(jié)語：

第2篇：營銷策劃研究范文

1．1研究背景

隨著中國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國經(jīng)濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費品拉動的新的經(jīng)濟增長時期。2003年國務(wù)院頒布的18號文件在對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項目投資已成為帶動地域經(jīng)濟發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場化，市場竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實力及營銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市場出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計其數(shù)。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費對象、建筑設(shè)計、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實踐和取得競爭優(yōu)勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創(chuàng)造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢。

由于營銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國房地產(chǎn)市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國的房地產(chǎn)市場的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經(jīng)濟中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國的房地產(chǎn)市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉(zhuǎn)變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場、成功營銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動工之前就應(yīng)開始著手營銷戰(zhàn)略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場概論

2．1．1房地產(chǎn)市場的影響因素

房地產(chǎn)市場與其它市場一樣要受到經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國內(nèi)房地產(chǎn)市場的因素主要體現(xiàn)在以下幾點：

宏觀經(jīng)濟環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國際、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對房地產(chǎn)市場進行規(guī)范和影響。政府政策對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產(chǎn)的價格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計環(huán)境。市場是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國房地產(chǎn)市場起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高?，F(xiàn)階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產(chǎn)開發(fā)項目在價位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場相比，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費者對不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場特性。

1．市場供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對市場需求或價格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長等特點，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時間內(nèi)很難增大其市場供應(yīng)量。

2．市場供給的異質(zhì)性

因為房地產(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動性，使整個房地產(chǎn)市場按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟環(huán)境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度。

4．市場的周期性

房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟一樣表現(xiàn)出很強的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟發(fā)展，其發(fā)展進程不僅限于自身的發(fā)展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進。除此之外，房地產(chǎn)市場還具有季節(jié)性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預(yù)示著整體經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢。

5．市場容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產(chǎn)市場需求量的估算十分困難。

6．市場的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟體制下屬于私人財產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權(quán)力”，對土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場整體上是一個較易受政府干預(yù)的市場，是一個政府主導(dǎo)型市場。由于國家性質(zhì)決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預(yù)的特點更為突出。

2．2房地產(chǎn)營銷策劃理論和方法

美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會對房地產(chǎn)營銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營銷策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上針對房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品進行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項目和產(chǎn)品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。

第三，房地產(chǎn)營銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營銷策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場調(diào)查、消費者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對某個房地產(chǎn)項目產(chǎn)品所開展的市場調(diào)查、依據(jù)市場調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場的基本勢態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實施，促進了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢，房地產(chǎn)交易市場日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費結(jié)構(gòu)中，居住消費所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區(qū)輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達城市。同時，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費者購買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費者的需求出發(fā)，揭示消費者購買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費者選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]

H房地產(chǎn)公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場的發(fā)展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場定位分析

市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸槟酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉κ值那闆r，在分析項目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認(rèn)可。

國際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產(chǎn)品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場中的表率，以其優(yōu)越的性價比，贏得消費者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國際時尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費行為來看，“開發(fā)商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運用。

1．總體定價策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據(jù)。

（1)低價策略

采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。

（2)高價策略

采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現(xiàn)實中高價策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。

2．過程定價策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價策略

低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價策略。

（2)高開低走定價策略

這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價格策略

這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又切合實際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。

3．時點定價策略

時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運作應(yīng)努力在短時間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購買欲望，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。

2．項目成長期，即項目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位與確立產(chǎn)品品牌個性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國際時尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對接。

由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢?，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。

3．項目成熟期廣告促銷

項目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對產(chǎn)品的品質(zhì)強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設(shè)已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關(guān)注。將項目的建設(shè)情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項目最好的銷售賣點。

因此，在這一段的廣告運作中應(yīng)側(cè)重于項目承諾與項目實施的對接?！半娨曎彿俊笔沁@一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現(xiàn)在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對他們是最好的吸引。

4．項目衰退期廣告促銷

當(dāng)項目進入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對項目的銷售工作做總結(jié)。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績，購房者的滿意和業(yè)主的忠誠，這些都是對H房地產(chǎn)企業(yè)項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費者，向消費者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費者和市場營銷的調(diào)研質(zhì)量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對日益激烈的竟?fàn)?，開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，對房地產(chǎn)營銷進行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

第3篇：營銷策劃研究范文

關(guān)鍵詞：重慶市；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；營銷策劃人才；需求研究

中圖分類號：F127文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673－291X（2008）16－0165－03

一、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“66503”目標(biāo)

近年來，我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度迅速崛起。北京、上海、深圳、南京、杭州、長沙、成都等各大城市均依托各自人才、區(qū)位以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為經(jīng)濟發(fā)展新的增長點，紛紛出臺創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和優(yōu)惠扶持政策，設(shè)立各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和園區(qū)，欲搶占我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高地。

在這樣的形勢下，重慶市政府于2006年決定，“十一五”期間，要重點扶持研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等六類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)子項,使之成為重慶經(jīng)濟增長與自主創(chuàng)新的重要推動力量。

重慶市政府制定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“66503”目標(biāo)，即全市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約占全市GDP的6%，形成6萬人左右的就業(yè)規(guī)模，建成50個以上的市級創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)），其中具有全國性影響的基地（園區(qū)）3個，創(chuàng)造一批有重慶風(fēng)格和國內(nèi)外影響的創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，培育一批在國內(nèi)外有影響力的知名設(shè)計師，具備舉辦國內(nèi)外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大型活動的能力。于2010年，實現(xiàn)該發(fā)展目標(biāo)。到2020年，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約占全市GDP的10%左右，形成一大批具有影響力的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)步入“文化長入經(jīng)濟，經(jīng)濟體現(xiàn)文化”融入互動的高級發(fā)展階段。重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是通過政策推動，逐步形成創(chuàng)意研發(fā)、創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)、推廣銷售等環(huán)節(jié)完善的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

重慶發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將立足重慶市的經(jīng)濟社會發(fā)展實際，按照建設(shè)創(chuàng)新型城市的要求，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)意為核心，創(chuàng)新為動力，基地（園區(qū)）為載體，促進文化與經(jīng)濟的融合。在市、區(qū)兩級政府的引導(dǎo)及推動下，努力消除影響創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制、機制和制度，營造良好發(fā)展環(huán)境。充分發(fā)揮個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)、運用和保護，創(chuàng)造財富、增加就業(yè)，逐步形成產(chǎn)業(yè)體系相對完整、結(jié)構(gòu)布局科學(xué)合理、社會經(jīng)濟效益顯著、具有鮮明特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強城市功能，提升重慶形象。

自20世紀(jì)90年代初期，重慶第一個動漫企業(yè)的誕生標(biāo)志著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的萌芽，經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前以研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、咨詢策劃、文化傳媒和時尚消費等為支撐，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和文化創(chuàng)意集聚區(qū)為載體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在重慶已初具規(guī)模。2006年，全市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值達到165億，同比增長40%。其中，軟件設(shè)計創(chuàng)意行業(yè)實現(xiàn)增加值72億元，同比增長70%，文化傳媒創(chuàng)意行業(yè)實現(xiàn)增加值74.6億元，同比增長12%。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為重慶加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升產(chǎn)業(yè)高度，促進經(jīng)濟增長方式的根本轉(zhuǎn)變起到了積極作用。

二、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對營銷策劃人才的需求

實現(xiàn)重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo),需要若干支撐條件,包括政策、法律、制度、土地、資本、技術(shù)、人才等。其中，人才條件是最重要的，具有相當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的人才增量，是發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本屬性就是依賴人的創(chuàng)造力，在一定的制度安排下，形成交易產(chǎn)品，滿足人們的需求。在研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等活動中，絕大部分的活動都是人力資本即專業(yè)人才來完成的?？梢姡瑢I(yè)人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有何等重要的作用。營銷策劃人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中具有非常特殊的地位和作用。首先，營銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心人才，他們是靈感迸發(fā)、創(chuàng)意迭現(xiàn)的創(chuàng)作者，對創(chuàng)意活動、創(chuàng)意企業(yè)進而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到關(guān)鍵性的支撐作用；其次，營銷策劃人才是連接創(chuàng)意產(chǎn)品與市場的橋梁，他們通過市場調(diào)查、分析及預(yù)測，把握市場發(fā)展的脈搏，發(fā)現(xiàn)市場愿意、喜愛的創(chuàng)意產(chǎn)品；再次，營銷策劃人才是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的具體實現(xiàn)者，要把創(chuàng)意變成產(chǎn)品，必須經(jīng)過一系列的活動才可能實現(xiàn)，通過他們對這些活動的組織、實施、控制等，形成達到消費者手中的現(xiàn)實商品。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的人才可以劃分為三類：管理人才、專門技術(shù)人才、營銷策劃人才。管理人才是創(chuàng)意企業(yè)經(jīng)營活動的組織、實施、控制者，專門技術(shù)人才是產(chǎn)品研發(fā)、軟件、建筑、文化傳媒等構(gòu)思的技術(shù)實現(xiàn)者，而營銷策劃人才是創(chuàng)意的提出、構(gòu)思和謀劃者，從具體作用講，營銷策劃人才大致可分為如下：（1）咨詢策劃人才，直接在咨詢策劃業(yè)中從事市場調(diào)查、分析與預(yù)測，進行信息咨詢、分析研究，提供專業(yè)性、項目性策劃等。（2）企業(yè)營銷策劃人才，在研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、時尚消費等企業(yè)中從事設(shè)計策劃、文化傳媒策劃、時尚消費策劃等。（3）企業(yè)營銷策劃管理人才，在研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、時尚消費等企業(yè)中從事營銷策劃活動的組織、實施、控制等。不難看出，營銷策劃人才在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的每一個領(lǐng)域都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，離開了營銷策劃人才的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是不可想象的。

要實現(xiàn)重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo)，就必須有大量的咨詢策劃人才、企業(yè)營銷策劃人才、企業(yè)營銷策劃管理人才。據(jù)測算，目前，在整個創(chuàng)意企業(yè)的就業(yè)總?cè)藬?shù)中企業(yè)真正營銷策劃人才僅占1/20，其中主要是咨詢策劃人才，而企業(yè)營銷策劃人才、企業(yè)營銷策劃管理人才則是少之又少。按照營銷策劃人才占1/5來計算，重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“66503”發(fā)展目標(biāo)中6萬人左右的就業(yè)規(guī)模,就需要1.2萬營銷策劃人才。

三、重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才需求與供給的失衡

重慶要重點扶持研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等六大類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。需要大量的與之匹配的營銷策劃人才，這六類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才具現(xiàn)實的人才基礎(chǔ)，得到真正的發(fā)展。重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致營銷策劃人才需求量急速增長，但是，營銷策劃人才的供給卻遠遠不足，缺口估計在0.9萬人左右。產(chǎn)生這種失衡的原因是多方面的，但主要有以下幾個方面：

1.重慶高校培養(yǎng)的營銷策劃人才數(shù)量不足，人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)，質(zhì)量不高。目前，重慶高校中開設(shè)營銷策劃專業(yè)的僅有幾所，每年培養(yǎng)的學(xué)生不到0.1萬人。與此同時，這些高校營銷策劃人才培養(yǎng)模式面臨一些急待解決的問題,主要集中在以下幾點：第一是人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)、缺乏系統(tǒng)的調(diào)查研究，如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)究竟需要什么樣的人才，營銷策劃人才適應(yīng)的崗位群有哪些；第二是課程模式和課程設(shè)置不能想當(dāng)然，需要調(diào)查與分析從事這一類崗位群的工作應(yīng)具備什么樣的崗位能力；第三是教學(xué)設(shè)計，需要研究和分析課程教學(xué)在職業(yè)能力培訓(xùn)里起的作用和擔(dān)負(fù)的任務(wù)，選擇什么樣的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式來完成這樣的任務(wù)；第四是思考選擇什么樣的教學(xué)方法和手段來完成營銷策劃人才培養(yǎng)。

2.重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才建設(shè)缺乏中長期戰(zhàn)略規(guī)劃。目前，重慶營銷策劃人才的緊缺表現(xiàn)出重慶在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才戰(zhàn)略規(guī)劃上存在問題。戰(zhàn)略人才觀念的缺位使得人才引進的思路、手段相對滯后。長期以來沒有對營銷策劃人才的關(guān)鍵部門、關(guān)鍵崗位的主體專業(yè)人才進行戰(zhàn)略化的開發(fā)與利用，缺乏引進人才的動機，沒有形成引進主體專業(yè)人才的長效機制。

3.重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)滯后，使人才引進困難。重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在當(dāng)?shù)貐^(qū)域范圍內(nèi)屬于高收入行業(yè)，但與全國同行業(yè)企業(yè)比較待遇相對較差。滿足不了高素質(zhì)人才的心理預(yù)期。

四、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才隊伍建設(shè)的措施

針對重慶營銷策劃人才的供給遠遠滿足不了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才需求的實際，必須優(yōu)先、超前性地解決營銷策劃人才短缺問題，從而保證重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一個堅實的人才基礎(chǔ)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才隊伍建設(shè)的措施主要有以下幾點：

1.擴展重慶高校營銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，改革人才培養(yǎng)模式

重慶市發(fā)展研發(fā)設(shè)計、軟件設(shè)計、建筑設(shè)計、文化傳媒、咨詢策劃、時尚消費等六大類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),為營銷策劃人才提供了確定的崗位群,依據(jù)這些崗位群的崗位能力要求去進行課程的設(shè)置、教學(xué)設(shè)計、教育教學(xué)方法和手段的運用和師資隊伍的建設(shè)，使我們培養(yǎng)的營銷策劃人才成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐。特別是構(gòu)建特色企校合作開發(fā)人才新模式。隨著我國高等教育制度的改革和社會就業(yè)壓力的增大，企校合作模式正在不斷地發(fā)展。一是可以擴大學(xué)校的招生來源；二是可以供求對應(yīng)，專業(yè)對口；三是可以有效地緩解相應(yīng)專業(yè)的就業(yè)壓力。這是一個企業(yè)與高等院校共贏的模式。企校合作開發(fā)人才這種模式不是新鮮的概念，在重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)型企業(yè)發(fā)展中具有很強的現(xiàn)實意義，而且也是解決緊缺人才和高學(xué)歷人才，緩解人才短缺的有效途徑之一。

2.建立具有重慶特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷策劃人才培養(yǎng)基地

建立人才培養(yǎng)基地，可以形成人才培養(yǎng)的長效機制,還可以為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型人才的培養(yǎng)提供必要的實踐基地。同時，可以發(fā)揮出多產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的聯(lián)動效益。具體的措施是：首先，以重慶高校為基礎(chǔ)，通過與創(chuàng)意企業(yè)的結(jié)合，形成工學(xué)一體的營銷策劃人才基地，讓各高校（包括本科和高職）各有側(cè)重，充分發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，進行人才培養(yǎng)的一體化設(shè)計；其次，充分體現(xiàn)人才培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，專業(yè)課程設(shè)置應(yīng)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，教師隊伍必須精強能干，時刻能夠走在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列，使得學(xué)生所學(xué)的知識能保持領(lǐng)先的水平。注重學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是人文精神及創(chuàng)新能力、理論應(yīng)用與專業(yè)技能等方面的培養(yǎng)；再次，加強基地畢業(yè)生的就業(yè)指導(dǎo)。堅持理想教育，調(diào)整大學(xué)生的就業(yè)心態(tài)，幫助學(xué)生樹立正確的擇業(yè)觀，自覺根據(jù)社會需要調(diào)整擇業(yè)趨向，尤其是要積極投身重慶經(jīng)濟建設(shè)。通過各種途徑，要讓畢業(yè)生充分了解重慶，了解重慶經(jīng)濟社會發(fā)展以及人才需求的實際情況。鼓勵畢業(yè)生到基層，到生產(chǎn)、科研第一線去。同時，要積極鼓勵畢業(yè)生到民營企業(yè)去以及自主創(chuàng)業(yè)。

3.制定重慶創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才戰(zhàn)略規(guī)劃。

制定中長期營銷策劃人才。由市政府職能部門組織全面的調(diào)查研究，以確定未來人才的需求量、人才規(guī)格，在此基礎(chǔ)上，分別編制重慶高校營銷策劃人才培養(yǎng)、人才引進、人才儲備等計劃，并出臺相應(yīng)的政策措施。

4.開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)人力資源。企業(yè)應(yīng)該積極、主動開發(fā)人力資源。首先，企業(yè)要積極承擔(dān)社會責(zé)任，為企校合作開發(fā)人才提供支持，以解決高校在人才培養(yǎng)上理論知識和實踐技能脫節(jié)的問題。通過增加實習(xí)實訓(xùn)等實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，鍛煉學(xué)生的實際能力，縮短大學(xué)生的實際培養(yǎng)周期，使畢業(yè)生走上崗位后能很快適應(yīng)角色。其次，提高員工的認(rèn)識能力。為了迎接知識經(jīng)濟條件下可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)在發(fā)展的過程中，越來越凸顯出人力資源開發(fā)與管理的重要性。知識型員工是企業(yè)人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要對象，他們是人力創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)的代表者、企業(yè)文化的構(gòu)建者、企業(yè)精神的體現(xiàn)者、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的引導(dǎo)者和實施者，在企業(yè)人力資源的開發(fā)中發(fā)揮著重大的作用。再次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)型企業(yè)要積極實施人才儲備。后備人才的儲備與開發(fā)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力與保障。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)不重視后續(xù)人才的儲備工作，過度地依靠行業(yè)優(yōu)勢，不是主動地引進人才，存在很強的保守性。造成了很大的人才流失與人才的壓制，使就業(yè)人員缺乏積極創(chuàng)新的激勵心理，造成了人才創(chuàng)造能力的閉合。重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在人才開發(fā)過程中一定要注意激發(fā)人才的潛能，從戰(zhàn)略高度做好人才開發(fā)利用工作、人才后續(xù)儲備利用工作。最后，合理使用現(xiàn)有營銷策劃人才。企業(yè)應(yīng)從自身實力、發(fā)展?jié)摿Τ霭l(fā)，選擇最合適的專業(yè)人員，以發(fā)揮最佳人才效能，而不應(yīng)盲目追求高學(xué)歷，造成人才的“高消費”和浪費。

參考文獻：

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第4篇：營銷策劃研究范文

關(guān)鍵詞：高職高專；營銷策劃專業(yè)；EOP；CBI

目前對于普通高職高專院校的營銷策劃專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)校開設(shè)普通的職業(yè)英語課程， 遠遠不能滿足本專業(yè)發(fā)展的需要， 達不到就業(yè)需要。因此必須一要迎合本專業(yè)發(fā)展方向：要求學(xué)生在專業(yè)發(fā)展上要多向性準(zhǔn)備，而培養(yǎng)必備基本英語能力， 掌握與商務(wù)有關(guān)的英語和基本的商務(wù)知識。二要迎合就業(yè)需求：從營策專業(yè)學(xué)生的高層次就業(yè)需求出發(fā)， 必須面對國際化要求，因為國際大品牌都在瘋狂打進中國市場，他們不出去也一樣要面對國際品牌，就等于面對國際市場，而目前國際化的營銷人才緊缺。

因此，高職高專營銷策劃專業(yè)英語教學(xué)必須要進行相應(yīng)的改革，順應(yīng)專業(yè)發(fā)展需求。首先要以EOP（English for Occupation Purpose）為導(dǎo)向進行英語教學(xué)。具體來說，就是要在給營銷策劃專業(yè)學(xué)生開展基礎(chǔ)階段的公共英語EGP（English for General Purpose）之后，應(yīng)該繼續(xù)以EOP（English for Occupation Purpose）為導(dǎo)向指導(dǎo)高職高專營銷策劃專業(yè)英語教學(xué)。

復(fù)旦大學(xué)蔡基剛教授（2007）曾經(jīng)提出：大學(xué)英語教學(xué)一定是沿著EAP（English for Academic Purpose）或者EOP（English for Occupation Purpose）方向開展和實行[1]。對于高職高專學(xué)校的營銷策劃專業(yè)學(xué)生， 沿用EAP（English for Academic Purpose）方向指導(dǎo)對學(xué)生進行學(xué)術(shù)英語教學(xué)顯然不太現(xiàn)實。因此高職高專學(xué)校的營銷策劃專業(yè)的英語教學(xué)應(yīng)該以 EOP 為導(dǎo)向，為學(xué)生的具體職業(yè)要求培養(yǎng)英語學(xué)習(xí)技能。這就需要做到以下三個方面：一，對一部分大學(xué)英語專任教師進行專業(yè)英語進修培訓(xùn)，培養(yǎng)一批營銷策劃方向 “雙師型” 專業(yè)英語教師。二，課堂上充分發(fā)揮學(xué)生的主動性，加強師生互動。三，課外多給學(xué)生創(chuàng)造機會深入具體企業(yè)公司體驗。讓學(xué)生提前有就業(yè)意識，體會到學(xué)以致用。

其次，在教學(xué)方法上，高職高專營銷策劃專業(yè)的英語教學(xué)應(yīng)該依據(jù)CBI教學(xué)理論指導(dǎo)教學(xué)。CBI（Content―Based Instruct ion ） 即 熱 型 教 學(xué) 法。 所謂“ 內(nèi)容 ”主要指 用語 言 進行 交 際的學(xué)科知識 。 C BI 的核 心原則有 2 條 ：1） 當(dāng)語言 作為獲得信息的工具 ，而不是學(xué) 習(xí)目標(biāo) 時，二語或外語 學(xué) 習(xí)會更成 功 ；2 ） CBI 能更好 地反 映學(xué)習(xí)者學(xué) 語 或 外 語 的需 求。根據(jù) Jack 和 R odgers 的觀點 ， CBI 主張 二 語或外語 學(xué) 習(xí) 必須 有 真 實 的交 際 目的 ， 所 學(xué) 的內(nèi)容 有 趣 、富 有 挑 戰(zhàn)性 ， 符合 學(xué) 生 的需 求學(xué)生 以 往 經(jīng) 驗 緊密 相 連 。 因此，在營銷策劃專業(yè)的英語教學(xué)中要注意三點：一， 要選用或整合實踐性較強的教材內(nèi)容。每個單元應(yīng)該有個特定主題， 如主題是“國際貿(mào)易”，教學(xué)內(nèi)容方面除了安排老師主要講解和國際貿(mào)易相關(guān)的一些知識外，還應(yīng)該設(shè)計一些延伸技能訓(xùn)練。如寫作方面，給學(xué)生一些貿(mào)易有關(guān)的應(yīng)用文范例：銷售確認(rèn)書，客戶投訴信，或物流貨運單等等，然后讓學(xué)生仿寫?？谡Z交際方面，教材應(yīng)該有配套的視頻文件，向?qū)W生再現(xiàn)一些商務(wù)活動現(xiàn)場，讓學(xué)生提前接觸職場狀態(tài)，教師然后給學(xué)生一些project任務(wù)，去模擬商務(wù)活動任務(wù)。二，要改革傳統(tǒng)的英語教學(xué)方法。教師不能再只用單一的課堂講授法，要根據(jù)具體內(nèi)容，采用相應(yīng)的靈活多變的教學(xué)方法。如讓學(xué)生參與project設(shè)計之前要采用啟發(fā)式引導(dǎo)學(xué)生思維，選擇好主題后采用研究式幫助學(xué)生去設(shè)計安排，分配任務(wù)。在學(xué)生展示后，教師應(yīng)該用討論式讓學(xué)生評價。豐富多彩的授課方式有助于充分調(diào)動學(xué)生的積極性，贏得積極有效的課堂氣氛，提高課堂教學(xué)效果。三，要改革教學(xué)評價體系。在評定成績的評定時，不能再沿用以往的一張試卷決定全局的方法。測試既要重視學(xué)生語言知識的掌握也要注重檢測學(xué)生運用語言知識的表現(xiàn)能力。具體來說，把學(xué)生的平時課堂參與的態(tài)度性，紀(jì)律性，展示性結(jié)合起來，結(jié)合本專業(yè)特點，創(chuàng)造一些新型考核形式。如在project中，任務(wù)的完成主動性，任務(wù)安排的合理性，現(xiàn)場模擬的真實性都要考慮在內(nèi)，再結(jié)合期中期末的試卷成績，參照合理的比例給學(xué)生一個綜合的，科學(xué)且全面的成績。

正如Wilkins（1976：19）指出的，“經(jīng)過EOP 培養(yǎng)的學(xué)生，在他們將要從事的專業(yè)領(lǐng)域里，能夠比那些只接受普通英語教育的學(xué)生更準(zhǔn)確、更有效地勝任交際活動” 。而在 CBI 理 念具體指導(dǎo)下的英語教學(xué)中 ，教師 可 以把 語言基本技能教學(xué)與學(xué)生的英語參與實踐結(jié)合起來。教師可以最大化的發(fā)揮自身的創(chuàng)新意識，設(shè)計適合學(xué)生的語言情境，最大化的利用和整合資源 ，最大化的激發(fā)學(xué)生的參與意識， 使 學(xué) 生 達 到 最 佳 的學(xué) 習(xí)效果。因此，為了滿足營銷策劃專業(yè)學(xué)生在專業(yè)發(fā)展上的多向性要求，在高層次就業(yè)國際化需求，高職高專院校開設(shè)的營銷策劃專業(yè)的英語教學(xué)應(yīng)該以EOP為導(dǎo)向，采用CBI教學(xué)理論指導(dǎo)英語教學(xué)。

參考文獻：

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第5篇：營銷策劃研究范文

關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)旅游；營銷策劃；實證研究；武漢市；東西湖區(qū)

中圖分類號： F591文獻標(biāo)識碼： A 文章編號：1671-1297(2008)09-117-02

觀光農(nóng)業(yè)旅游以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，把現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)同旅游業(yè)相結(jié)合，一方面，可以使得在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)農(nóng)

業(yè)的產(chǎn)出效益，另一方面，也可以讓游客充分體驗農(nóng)業(yè)的樂趣，進而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的雙重增收的目的。

一、武漢市東西湖區(qū)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢條件分析

（一）區(qū)位優(yōu)勢

在地理區(qū)位上，東西湖區(qū)的東、南兩面緊緊依托武漢市老城區(qū)和人口密集地帶，向西和向北連接省內(nèi)的漢川和孝感，屬湖北省腹地，是華中地區(qū)最為富庶繁華的地區(qū)之一。在交通區(qū)位上，東西湖南有漢水航道，北有天河機場，既有107國道和京珠高速公路橫貫境內(nèi)，又有市內(nèi)解放大道、常青路直達，距武漢重要的鐵路交通樞紐漢口火車站僅數(shù)步之遙，離武漢天河機場也只十五分種車程。在武漢市城市總體規(guī)劃中，即將建成的輕軌和地鐵也將直達東西湖區(qū)，漢口金家墩長途汽車客運站也將整體搬遷至此。屆時，東西湖區(qū)將成為武漢市城區(qū)的重要交通樞紐，其區(qū)位優(yōu)勢和可進入性優(yōu)勢將更加明顯。

（二）政策優(yōu)勢

2000年1月，經(jīng)國務(wù)院臺灣事務(wù)辦公室和國家科技部批準(zhǔn)，成立了武漢吳家山海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)園，2002年，經(jīng)國家環(huán)?？偩峙鷾?zhǔn)，成立了生態(tài)示范建設(shè)區(qū)，經(jīng)國家農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)成立了武漢食品工業(yè)加工區(qū)，我區(qū)成為武漢三大國家級開發(fā)區(qū)之一。武漢吳家山臺商投資區(qū)等“三區(qū)一園”和東西湖區(qū)人民政府，在管理體制上實行區(qū)政府和園區(qū)一套行政系統(tǒng)統(tǒng)一服務(wù)，決策靈活、服務(wù)到位，辦事簡便。

（三）資源優(yōu)勢

東西湖區(qū)有著較為豐富和獨特的旅游資源，金銀湖高爾夫俱樂部在華中地區(qū)僅此一家，惠安大道兩側(cè)30余公里的生態(tài)農(nóng)業(yè)景觀帶氣勢宏大，景德寺、柏泉古井等人文資源也有較大旅游吸引力和開發(fā)價值。還有正在建設(shè)中的圣山歡樂世界、東方馬城、水鄉(xiāng)旅游城、加勒比海洋世界、惠安神韻牡丹園等項目，這些都為東西湖區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提供了堅實的資源基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。

（四）旅游業(yè)自身的后發(fā)優(yōu)勢

在旅游業(yè)發(fā)展上，搶先一步固然可以占有諸多有利的條件，但從另一方面看后來者則可取集大成的后發(fā)優(yōu)勢。中國旅游業(yè)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展后，下一階段將會進入穩(wěn)定的成熟發(fā)展期，旅游發(fā)展會更多一些理性的思考而少一些開發(fā)初期的狂熱。東西湖區(qū)旅游在第一輪開發(fā)中失去了機遇，但現(xiàn)在東西湖區(qū)區(qū)委、區(qū)政府非常重視，對其它地區(qū)旅游發(fā)展經(jīng)驗的學(xué)習(xí)與思考，其它地區(qū)先期發(fā)展旅游的成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)都將成為東西湖區(qū)今后旅游發(fā)展的“教材”，東西湖區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展可以避免不必要的失誤而直接走上健康快速發(fā)展的道路。

（五）環(huán)城旅游市場潛力巨大優(yōu)勢

武漢是一個水、陸、交通十分發(fā)達、素稱“九省通衢”的城市。市內(nèi)總?cè)丝跒?31.26萬人，城鎮(zhèn)人口666.64萬人，是全國內(nèi)地繼上海、北京、重慶之外，規(guī)模第四大的城市，據(jù)調(diào)查武漢市居民大規(guī)模、遠距離旅游的能力目前尚不強，但城郊型周末度假已經(jīng)越來越受到他們青睞，這其中蘊藏著巨大的潛力。尤其是現(xiàn)代都市人民向往原始田園生活和追求綠色恬靜的需求，帶動了一大批城市周邊觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

二、建設(shè)東西湖區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游營銷模式的構(gòu)想

從武漢市城郊發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的旅游資源分布與組合特征、區(qū)域經(jīng)濟背景、市場空間拓展?jié)摿σ约奥糜螛I(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀來看，東西湖的觀光農(nóng)業(yè)旅游營銷模式較為完善和健全。筆者就以東西湖區(qū)發(fā)展城郊觀光農(nóng)業(yè)旅游的具體營銷模式為基礎(chǔ)，逐步提煉出大城市城郊觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品營銷模式的具體框架和模型。

根據(jù)現(xiàn)階段東西湖區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，可以形成“一個核心指導(dǎo)思想、一個環(huán)區(qū)范圍觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展圈層、四個觀光農(nóng)業(yè)旅游核心示范區(qū)、七大特色觀光農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶聯(lián)動”，即“1147”的營銷開發(fā)模式，最終通過整合全區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游資源，實現(xiàn)全區(qū)旅游業(yè)的飛速發(fā)展。

（一）一個核心指導(dǎo)思想

武漢市城郊發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)旅游的核心指導(dǎo)思想：以黨的十六屆四中全會的精神與“科學(xué)發(fā)展觀”的重要思想為指導(dǎo)；以湖北省武漢市發(fā)展“鄉(xiāng)村休閑游”的具體相關(guān)發(fā)展條例為依據(jù)；以旅游的經(jīng)濟效益、社會效益與生態(tài)環(huán)境效益相結(jié)合為準(zhǔn)繩；以圍繞農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變農(nóng)民思想意識，加快武漢市城郊的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為切入點；以政府主導(dǎo)、社會參與和市場運作為基本發(fā)展模式；以開拓大市場、培育大產(chǎn)業(yè)，把武漢市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游區(qū)發(fā)展成為具有武漢市的特色旅游板塊為主要目標(biāo)。

（二）一個環(huán)區(qū)范圍觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展圈層

東西湖區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游主要分布在新安渡、東山巨龍湖、德州牧場、漢江沿線（慈惠漁村）、柏泉等區(qū)域，發(fā)展勢頭十分迅猛?，F(xiàn)在按照地理區(qū)劃，特繪制了東西湖區(qū)環(huán)區(qū)范圍觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展圈層示意圖（如圖1所示）。

（三）四個觀光農(nóng)業(yè)旅游核心示范區(qū)域

1、柏泉文化旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：野外體驗基地；核心景區(qū)：“三古”景區(qū)：古寺（景德寺）――古村（月塘古村）――古井（柏泉古井）。

景區(qū)具體旅游項目構(gòu)想：古寺、古村和古井，構(gòu)成了一幅“青山――古剎――靈泉”的美麗圖案，可以讓旅游消費者體驗游古寺，品古泉，住古村的“自然叢林＋精神叢林＋人文叢林”的別樣鄉(xiāng)村體驗。

2、大地風(fēng)情旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：浪漫風(fēng)情；核心景區(qū)：德州牧場系列旅游產(chǎn)品。景區(qū)具體旅游項目構(gòu)想：利用自然地形條件，建設(shè)仿美國德克薩斯州天然牧場，包括友芝友奶牛基地，牧場夜總會，小石城，小白宮酒店等。讓旅游消費者可以體驗廣袤無垠的牧場風(fēng)情。

3、水景娛樂旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：玩水、親水、吃水；核心景區(qū)：漢江娛樂水景系列旅游產(chǎn)品。

景區(qū)具體旅游項目構(gòu)想：

①漢水人家：仿宜昌“三峽人家”，開展“漢水人家”旅游項目，反映漢水漁家樂的生活生產(chǎn)場景；

②慈惠漁村：釣魚、賞魚、吃魚、買魚一條龍。開設(shè)全魚宴，開設(shè)天體浴場，人魚共游等旅游項目；

③陽光沐浴行：沿漢江大量種植景觀植被，開發(fā)陽光沐浴行，雙人自行車等旅游項目。

4、農(nóng)業(yè)體驗旅游區(qū)

產(chǎn)品主題：吃在東西湖；核心景區(qū)：沿惠安大道和107國道范圍的農(nóng)業(yè)體驗系列旅游產(chǎn)品。

景區(qū)具體旅游項目構(gòu)想：

①盛博農(nóng)業(yè)山莊：觀賞現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)，彩色植物，物理栽培；

②牡丹園：湖北最大的牡丹培育觀賞基地，各類品種的國花牡丹應(yīng)有盡有；

③倉儲式農(nóng)家樂：推出倉儲式自助農(nóng)家樂，即前飯莊后大棚形式，現(xiàn)摘現(xiàn)吃，邊摘邊吃，自摘自吃，現(xiàn)場體驗。

（四） 七大特色觀光農(nóng)業(yè)旅游節(jié)慶聯(lián)動（如圖2 所示）

結(jié)語

大城市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游還處于一個初級發(fā)展的階段，在發(fā)展的過程中也存在著一些問題，要保證大城市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游得到持續(xù)的發(fā)展，就必須尋求能夠結(jié)合當(dāng)?shù)氐胤教厣霓r(nóng)業(yè)旅游資源，努力探索適合當(dāng)?shù)貐^(qū)域發(fā)展和目標(biāo)市場需求的觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)模式，只有這樣才能更好地指導(dǎo)大城市城郊的觀光農(nóng)業(yè)旅游走上一個健康、持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻

第6篇：營銷策劃研究范文

關(guān)鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導(dǎo)

一、文化營銷的內(nèi)涵

文化營銷，即利用文化力進行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務(wù)附加某種特定的文化內(nèi)涵，再通過宣傳與這種文化內(nèi)涵相一致的諸如時尚、流行、現(xiàn)代、品味的概念來達到營銷商品的目的。文化營銷要求順應(yīng)外部文化環(huán)境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導(dǎo)消費者在腦海中構(gòu)成特殊意義。文化營銷策略，是企業(yè)在文化營銷理念的引導(dǎo)下，通過對文化進行挖掘、整合、轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)文化的持續(xù)增值，最終實現(xiàn)盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧?？萍紙@區(qū)，成立于2002年5月?！熬媲缶?，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”，這是公司一貫的經(jīng)營理念，公司以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)控制體系、科學(xué)的生產(chǎn)工藝、先進的生產(chǎn)設(shè)備，釀出了優(yōu)質(zhì)的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導(dǎo)產(chǎn)品大梁山啤酒暢銷國內(nèi)，遠銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業(yè)。

（一）質(zhì)量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產(chǎn)品品質(zhì)有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實行中德技術(shù)合作，采用國際先進工藝和德國菌種、優(yōu)質(zhì)大麥和世界優(yōu)良酒花品種———美國亞基瑪啤酒花以及經(jīng)國家鑒定的含有20多種微量元素的優(yōu)質(zhì)礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細膩而潔白的泡沫。而且對于同類產(chǎn)品，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品濃度統(tǒng)一、商標(biāo)統(tǒng)一、包裝設(shè)計及瓶型統(tǒng)一等多個舉措，全力打造核心產(chǎn)品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯(lián)省優(yōu)產(chǎn)品，二屆蟬聯(lián)部優(yōu)，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經(jīng)嚴(yán)格檢測，連續(xù)7年被人民大會堂指定為國宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產(chǎn)品的包裝上獨具大氣，以綠色為底色，點綴著紅色，傳達著環(huán)保之意，且在瓶上印著醒目的標(biāo)志著大梁山啤酒文化的商標(biāo)，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產(chǎn)品環(huán)保綠色的核心價值理念，又向消費者傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標(biāo)志性，消費者根據(jù)他們所認(rèn)同產(chǎn)品的品牌傳達的不同屬性來區(qū)分不同的產(chǎn)品。由于市場具有極為復(fù)雜而細分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產(chǎn)品，形成主副品牌共同發(fā)展，實現(xiàn)主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進主品牌文化的品牌策略。

（四）活動文化。大梁山啤酒節(jié)始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業(yè)就在為把這樣一個活動節(jié)日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力?？梢哉f是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節(jié)，正是有了大梁山啤酒節(jié)，大梁山啤酒才發(fā)展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節(jié)兩者品牌文化相互促進，共同發(fā)展。

（五）公關(guān)文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯(lián)了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關(guān)活動，來引導(dǎo)消費者對品牌文化產(chǎn)生共鳴，加強消費者對大梁山啤酒品牌文化的認(rèn)可度，使消費者在活動中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創(chuàng)一流”的底蘊，樹立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業(yè)文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產(chǎn)品，創(chuàng)一流企業(yè)”為經(jīng)營宗旨，堅持在制度層對所有企業(yè)行為和員工行為實行系統(tǒng)化的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營管理，并傳遞給員工企業(yè)特有的企業(yè)文化，在文化中起約束作用和識別作用。

（七）城市特色標(biāo)志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經(jīng)積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經(jīng)深深地嵌入寧波這座城市風(fēng)貌之中，成為寧波文化有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史?？梢哉f，啤酒文化已經(jīng)深深融入到寧波這座城市的發(fā)展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營銷策略

（一）以創(chuàng)造為核心的產(chǎn)品文化營銷策略

1、基于質(zhì)量文化的轉(zhuǎn)化策略。質(zhì)量文化作為一種與現(xiàn)代工業(yè)文明密切相關(guān)的文化現(xiàn)象，其自身獨特的文化優(yōu)勢，已經(jīng)成為產(chǎn)品文化不可或缺的一部分。質(zhì)量既是產(chǎn)品效用功能的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品整體形象的構(gòu)成要素，質(zhì)量的優(yōu)劣實際上是特定產(chǎn)品文化的反映。對顧客來說，質(zhì)量價值觀是消費者對質(zhì)量價值的認(rèn)識，它決定著消費者的思維與行為，影響著消費者的購買決策。同時，質(zhì)量文化作為產(chǎn)品文化的核心部分，在產(chǎn)品定位上有著明確的作用，消費者通過對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識，來判斷企業(yè)的產(chǎn)品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產(chǎn)品的包裝主要在保證產(chǎn)品核心利益的基礎(chǔ)上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設(shè)計要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現(xiàn)產(chǎn)品獨特的文化象征。成功的產(chǎn)品包裝應(yīng)集實用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產(chǎn)品時的精神訴求。產(chǎn)品包裝一是要以消費者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產(chǎn)品充滿人文關(guān)懷：二是對傳統(tǒng)文化的傳承和對新文化的創(chuàng)造，基于文化思考設(shè)計包裝，把文化的精神內(nèi)核融入到產(chǎn)品之中。

（二）基于創(chuàng)新為核心的品牌文化營銷策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業(yè)要綜合考慮不同消費者的購買力因素與文化因素，進行科學(xué)的市場細分，選擇目標(biāo)市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內(nèi)的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國內(nèi)經(jīng)濟萎靡，給啤酒行業(yè)帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業(yè)不景氣，大梁山啤酒主品牌產(chǎn)品甚至在2014年和2015年銷量出現(xiàn)了零增長和負(fù)增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創(chuàng)新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們?nèi)员３衷鲩L趨勢，抵減了一部分因主品牌產(chǎn)品銷量下降而引起的營業(yè)收入銳減?，F(xiàn)在的消費已經(jīng)晉升成為文化消費。品牌啤酒百年的文化底蘊，經(jīng)過市場的長期洗禮，已經(jīng)在消費者心目中形成了特定的定位和相對穩(wěn)定的核心內(nèi)涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產(chǎn)品，由于目標(biāo)市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費需求。主副品牌產(chǎn)品市場明確，相互關(guān)聯(lián)，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發(fā)展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發(fā)展，副品牌文化促進主品牌文化發(fā)展，主副品牌共同提高。

2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節(jié)以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節(jié)期間人流量達到3萬多人次，現(xiàn)場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當(dāng)于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業(yè)在啤酒節(jié)期間也賺足了人氣、財氣。本屆音樂節(jié)引入環(huán)保概念，現(xiàn)場設(shè)立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節(jié)部分收益設(shè)立公益基金，號召市民共同維護活動現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節(jié)。大梁山啤酒節(jié)作為一個與消費者互動的平臺，可以更好地與消費者進行價值溝通，對消費者消費觀念、消費行為進行引導(dǎo)，激活消費者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節(jié)是寧波向世界發(fā)出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節(jié)日盛典，大梁山啤酒狂歡節(jié)以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優(yōu)質(zhì)佳釀的形象。

3、基于公關(guān)文化的差異化策略。今天，人們的消費發(fā)生了本質(zhì)性的變化，原先的以物質(zhì)消費為主導(dǎo)的開始轉(zhuǎn)化為以文化消費為主導(dǎo)，開始注重物質(zhì)產(chǎn)品在使用功能以外所體現(xiàn)出來的精神文化。文化消費實際上是個性化消費，追求的是性情的充分展開，個性的經(jīng)典，這是一個由共性轉(zhuǎn)為個性的，由個性達到極至，成為“酷”的時代。因為需要精神的體驗與領(lǐng)悟，同時消費的也是充滿個性化的內(nèi)容，無個性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關(guān)策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發(fā)等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯(lián)系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。以2008年大梁山啤酒與奧運結(jié)緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業(yè)文化的契合點，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關(guān)宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運向世人傳遞大梁山與奧運共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統(tǒng)。當(dāng)有了文化消費主觀認(rèn)同性后，消費者購買大梁山啤酒，消費的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創(chuàng)建為核心的企業(yè)文化營銷策略

1、基于自身特色企業(yè)文化的傳遞策略。企業(yè)文化是企業(yè)在特定的歷史背景下，在特定的人文環(huán)境、社會環(huán)境、文化價值觀、社會關(guān)系中形成的該企業(yè)在社會群體中的一種現(xiàn)象。它代表了企業(yè)中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準(zhǔn)則。大梁山啤酒有著優(yōu)秀企業(yè)文化，通過有效的傳遞，將企業(yè)的理念價值觀真正融入企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理中去。企業(yè)自身優(yōu)秀文化的建設(shè)，不僅為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，還可以增強消費者對企業(yè)的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。

2、基于城市特色標(biāo)志文化的交融策略。作為一個以初創(chuàng)企業(yè)所在地大梁山為背景繪制并取名的企業(yè)，酒以山名，山以酒名，經(jīng)過多年的發(fā)展，大梁山啤酒文化已經(jīng)與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。在這座承接歷史兼具開放的城市，民風(fēng)純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風(fēng)格相映成輝。大梁山啤酒企業(yè)的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因為大梁山啤酒而感到驕傲，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責(zé)任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業(yè)走得越來越遠。

作者:柯陽陽 單位:寧波大紅鷹學(xué)院

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［7］張先洪.企業(yè)產(chǎn)品文化營銷策略研究［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2012.15.

第7篇：營銷策劃研究范文

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷文化烙印文化策略

服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，不同于一般的物質(zhì)商品。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益?！痹诟偁幖ち业默F(xiàn)代市場中，服務(wù)逐漸成為最能創(chuàng)造價值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心?？鐕髽I(yè)要想在國際市場營銷上取得優(yōu)勢，應(yīng)針對不同的目標(biāo)市場、不同的文化環(huán)境制定相應(yīng)的服務(wù)營銷策略。

一、文化引領(lǐng)消費

文化是左右消費者消費行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面，是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面：

1.消費者的文化背景呈現(xiàn)多元化

各國消費者的消費和他們的文化關(guān)系密切。例如，美國文化具有大量消費資源的特征，美國強大的經(jīng)濟實力，為美國消費者提供了廣闊的活動前臺。美國消費心理學(xué)家的分析結(jié)果表明，美國消費者的基本心理特征是：趕時髦，獵新奇，不僅對商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費熱寵；圖方便情趣，根據(jù)美國快速化的生活節(jié)奏，生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來越注意如何使消費者節(jié)約時間，美式快餐即是典型。

2.文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為

在世界范圍，日本消費者的行為變化是最為劇烈的。他們在東西方兩種文化的沖擊下，形成了獨特的日本消費方式：消費觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲蓄意識傳統(tǒng)化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約、積極儲蓄的習(xí)慣；購買過程嚴(yán)格化，在國際市場上有這樣的共識：日本消費者最為挑剔；另外也存在與美國消費相似的消費享樂化和個性化特征。

3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費意識

歐洲文化向來有高消費傳統(tǒng)，消費者由于購買力高，其消費心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產(chǎn)品。多數(shù)人對藝術(shù)時尚和高檔奢侈品有特殊的個人偏好，年輕白領(lǐng)們幾個月堅持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領(lǐng)帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。

文化的影響是無所不在的，它影響人們的價值觀念、生活方式和消費習(xí)慣，進而對企業(yè)的國際營銷活動提出相應(yīng)的要求。因此,從前期投入、產(chǎn)品設(shè)計到分銷、促銷每一個環(huán)節(jié)都要充分考慮目標(biāo)國家的民族文化因素。二、適應(yīng)全球化的文化策略

了解一國的文化環(huán)境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應(yīng)全球化營銷時代的要求的文化策略，可從以下幾個方面考慮：

1.充分認(rèn)識環(huán)境，解決文化抵制問題

大多數(shù)文化都有著民族中心主義傾向，人們對本民族的文化擁有一種強烈的認(rèn)同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會導(dǎo)致對本民族文化的優(yōu)越感，對其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標(biāo)國家的民族文化或擴張本民族文化。因此，要從思想意識上承認(rèn)、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等方面的學(xué)習(xí)和了解；要求營銷者避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)會角色轉(zhuǎn)換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。

2.正確認(rèn)識文化的滲透性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和對外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結(jié)構(gòu)而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國人也不會一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認(rèn)同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產(chǎn)品的設(shè)計過程中，不僅有實物的創(chuàng)作活動，而且融入了文化活動，該產(chǎn)品既具有其實用價值，也是一種文化系統(tǒng)中的信息載體，隨著社會的發(fā)展和需求的變化，產(chǎn)品設(shè)計中的文化也在不斷地超越自己。因此，國際營銷人員要正確認(rèn)識文化的滲透性，積極主動地開拓市場。

3.企業(yè)文化要創(chuàng)新

企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展過程中，企業(yè)全體員工逐漸形成的企業(yè)信念、價值觀、理想、目標(biāo)、行為準(zhǔn)則，以及由此表現(xiàn)出的企業(yè)風(fēng)范和企業(yè)精神。企業(yè)文化以民族性為前提，同時根據(jù)企業(yè)類型、經(jīng)營戰(zhàn)略、市場取向等確立。企業(yè)文化創(chuàng)新是將本國公司企業(yè)文化與目標(biāo)國家的企業(yè)文化進行有效地整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在本國公司與當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)上，構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化，這種文化既保留著本公司企業(yè)文化特點，又與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于本公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。創(chuàng)新企業(yè)文化不但使所有員工有歸屬感，團結(jié)一心，而且能夠更好地開拓目標(biāo)市場，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

三、結(jié)語

在國內(nèi)的營銷活動中,文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費者成長于同一文化環(huán)境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素,而把重點放在營銷的經(jīng)濟因素上，不會造成太大的偏差。但是當(dāng)營銷活動跨越國界后,文化因素的重要性就凸現(xiàn)出來了。從市場調(diào)研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定,文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中,它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。

經(jīng)濟活動源于人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求為出發(fā)點的經(jīng)濟行為。那么，跨文化環(huán)境進行的國際市場營銷應(yīng)充分考慮不同文化背景的消費者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對國際營銷的影響，將有利于開拓跨國市場，實現(xiàn)企業(yè)長期的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻：

[1]王紀(jì)忠方真:國際市場營銷.清華大學(xué)出版社,2004,270

[2]胡正明:國際市場營銷學(xué).山東人民出版社,2002.30,33

第8篇：營銷策劃研究范文

論文摘要:文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實施文化營銷的可行性和有效性，并重點探討了其文化營銷的策略選擇。

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內(nèi)部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力。【1】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價格，消費環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略

(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。【3】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務(wù);向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟效益的經(jīng)濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為?！?】

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強對企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進作用，喚起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費者對企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻

1、 周玉波. 企業(yè)的文化營銷[J] 湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報2009/02

2、 楊銘鐸，周游，周福仁. 餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時的切入點[J].商業(yè)研究 2001/01

第9篇：營銷策劃研究范文

【關(guān)鍵詞】計算機 網(wǎng)絡(luò)化 營銷策略

一、計算機網(wǎng)絡(luò)與市場營銷

所謂計算機網(wǎng)絡(luò)就是將單獨工作的電腦通過線路連接而形成通訊系統(tǒng)的過程。計算機網(wǎng)絡(luò)的形成使得原本單獨分散的計算機點連在一起，打破了時空的限制，同時也促進了各地區(qū)的分散的計算機使用者的溝通與聯(lián)系。計算機網(wǎng)絡(luò)作為如今新興媒體的新方式，有著其他媒體無法與之相比的優(yōu)勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)上圖文并茂、聲像結(jié)合；其次，傳播速度快，信息交換及時；第三，高質(zhì)量的信息交換。計算機全球化的出現(xiàn)不僅僅改變了傳統(tǒng)的營銷手段以及方式，除此之外也對營銷理念產(chǎn)生了深遠的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷、供應(yīng)鏈營銷等新興營銷方式的出現(xiàn)都印證了這一事實。

企業(yè)在計算機網(wǎng)絡(luò)全球化開展的營銷模式與傳統(tǒng)的營銷方式相比有著自身的特點，主要表現(xiàn)在：①廣度大，信息量大，需要利用互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面廣、地域限制小等特點，積極拓展?fàn)I銷范圍。②網(wǎng)上營銷的形式是一對一，買賣雙方通過信息進行交易，這種營銷環(huán)境的安全性可以得到保障。③網(wǎng)絡(luò)營銷可以獲取大量的信息資源，從而對資源進行整合與分析，分析結(jié)果有助于管理者做出正確決策。④網(wǎng)絡(luò)營銷可以促進市場研究活動更為有效的開展起來。基于互聯(lián)網(wǎng)的市場研究活動包括：①市場分析。企業(yè)可以通過分析目標(biāo)市場進而對市場容量、競爭情況、消費者偏好、消費者構(gòu)成、市場優(yōu)勢與劣勢、全國宏觀環(huán)境等內(nèi)容進行研究。②產(chǎn)品和服務(wù)研究。通過產(chǎn)品研究、物流分析、消費者滿意程度調(diào)查等方式，發(fā)現(xiàn)與競爭對手之間的差距。③市場營銷策略研究。包括產(chǎn)品定價、渠道研究、產(chǎn)品促銷、宣傳方式。

二、計算機網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷策略的影響

1.對產(chǎn)品策略的影響。計算機網(wǎng)絡(luò)化有助于管理者能夠及時把握和應(yīng)對市場變化，進行差異化營銷，讓消費者得到個性化、人性化的產(chǎn)品體驗，增強企業(yè)的競爭實力。網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，使得消費者已經(jīng)不再是被動的接受者，供大于求的市場變化使得消費者能夠貨比三家，自己主動做出選擇，消費者可以輕松的選擇能夠最大限度滿足自己需求的產(chǎn)品。因此，必須根據(jù)消費者的特點，制定差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠最大限度的滿足消費者的需求。企業(yè)可以建立基于全球銷售渠道的成本最低的營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過網(wǎng)絡(luò)來增加新顧客，并為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)營銷而獲取的大量的市場信息和消費者信息，通過統(tǒng)計分析模型對這些信息進行處理，得到消費者的需求特點，從而進一步改進營銷活動。以往的市場營銷模式中，小企業(yè)要想與財力雄厚的大企業(yè)抗衡必須做出相當(dāng)?shù)呐?，而如今即使再小的企業(yè)，也能夠通過計算機網(wǎng)絡(luò)而找到他的受眾群體，并為其提供“量體裁衣”的服務(wù)。計算機網(wǎng)絡(luò)化加快了細分市場的步伐。針對小批量客戶的產(chǎn)品和服務(wù)正在蓬勃發(fā)展。小企業(yè)同樣可以及時開展順應(yīng)市場的營銷活動。一個企業(yè)成功的關(guān)鍵在于能夠提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.對價格策略的影響。計算機網(wǎng)絡(luò)帶來了一定程度上的信息溝通方式的改變，同時影響著產(chǎn)品定價策略，進而影響企業(yè)的收入及利潤情況。一方面，由于信息溝通的“一對一”模式和定制營銷的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了差異化，從而為企業(yè)定價的非標(biāo)準(zhǔn)化做了鋪墊。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)消費者收入、年齡、身份等因素對同一產(chǎn)品的不同購買者收取不同的價格，以保證客戶粘性。企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)將使得企業(yè)差異化定價成為一個趨勢。另一方面，計算機網(wǎng)絡(luò)化使得企業(yè)進行市場調(diào)研、收集信息等活動更具有時效性和準(zhǔn)確性。企業(yè)可以隨時了解市場競爭環(huán)境，與此同時，企業(yè)可以隨時了解對手的價格信息，競爭更為激烈和復(fù)雜。

3.對促銷策略的影響。計算機網(wǎng)絡(luò)化使得銷售主體必須調(diào)整其促銷方式和手段，更好的滿足消費者的偏好。較為傳統(tǒng)的促銷手段有廣告、展覽以及產(chǎn)品目錄等這種單項的填鴨式的促銷模式，而消費者沒辦法處于主動地位。而計算機網(wǎng)絡(luò)促銷則可以采取交互式的交流模式。網(wǎng)絡(luò)促銷的廣告可以根據(jù)受眾群眾的不同，而采取差異化的分類營銷，將個性化、非標(biāo)準(zhǔn)化的廣告輸送到消費者或者客戶。潛在的消費者則可以通過網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售者或者技術(shù)人員進行溝通，了解產(chǎn)品的情況。銷售商根據(jù)客戶的提出的建議對產(chǎn)品進行改進，或者退出新產(chǎn)品。如此以往，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就更能反映市場的變化，當(dāng)然也更受消費者的歡迎。購買同一產(chǎn)品的消費者可以通過某種渠道，到專門的網(wǎng)絡(luò)場所表達對這一產(chǎn)品的看法，交流心得體會。充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的營銷方法，使?fàn)I銷管理者在進行從市場調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，和消費者共同創(chuàng)造新的市場需求。

三、計算機網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷手段的改變

1.吸引客戶。包括：在互聯(lián)網(wǎng)的專門廣告位最新信息。在專門的門戶網(wǎng)站設(shè)計對于客戶有價值的內(nèi)容。并且在經(jīng)常訪問的網(wǎng)址上安排廣告，并向顧客發(fā)送多媒體材料。

2.即時提供各種信息。表現(xiàn)為：在網(wǎng)站上推送新產(chǎn)品、新特性、最新價格以及咨詢信息。提供免費的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客能夠進入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場所。

3.營銷管理和合作。包括：①建立電子建議箱，將顧客反映的信息收集起來。②建立營銷、生產(chǎn)、物流、財務(wù)和網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一的系統(tǒng)。③進行電子郵件的交流?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟是差別經(jīng)濟和競爭經(jīng)濟。市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中發(fā)揮著越來越重要的作用，計算機網(wǎng)絡(luò)化豐富了企業(yè)市場營銷的內(nèi)涵，為市場營銷策略的選擇和營銷手段的科學(xué)化提供了技術(shù)支持。計算機網(wǎng)絡(luò)化對市場營銷的影響，將是長遠和深刻的。

參考文獻：

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