營銷宣傳的理解精選(九篇)

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第1篇：營銷宣傳的理解范文

關鍵詞 市場環(huán)境 醫(yī)院市場營銷 戰(zhàn)略構建

一、前言

近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴大為醫(yī)院發(fā)展提供了機遇。民營醫(yī)療機構的興起、外資醫(yī)療機構的進駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應及時構建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、醫(yī)院市場營銷的基本概述

（一）醫(yī)院市場營銷的內涵

醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務、價格、技術、服務項目等方面進行適當?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務。同時，市場營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點、以分析醫(yī)療服務市場為主要內容、以提高社會及經(jīng)濟效益為主要目標。從而達到醫(yī)院目標活動與管理過程的實現(xiàn)。

（二）醫(yī)療市場的特點

現(xiàn)階段，我國醫(yī)療市場具有八個特點：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務活動受市場經(jīng)濟規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導的社會公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點。第三，供求關系的復合性。醫(yī)療市場中的供需關系既包括醫(yī)療機構與就醫(yī)顧客之間的關系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務范圍以及政府宏觀調控的影響，使很多醫(yī)院無法主導醫(yī)療市場。第六，服務質量可替代性較差。第七，技術透明性比較顯著，服務價格調節(jié)較為遲鈍。[1]

三、醫(yī)院市場營銷存在的問題

（一）市場營銷意識薄弱

市場營銷理念作為醫(yī)院進行經(jīng)濟管理的重要指導思想，在目前的醫(yī)院內部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會公益事業(yè)，應以救死扶傷為職責，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場觀念，認為先進的醫(yī)療技術與設備自然會吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質。

（二）醫(yī)療市場沒有準確定位

現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點，沒有根據(jù)不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標準劃分，導致自身市場無法準確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。

（三）營銷管理方式比較落后

目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟管理時，過于追求經(jīng)濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經(jīng)濟體制下的管理模式為主，無法滿足現(xiàn)代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內部結構中，仍以管理外行的技術專家進行形成管理，偏重于醫(yī)療技術而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關的能力水平。

（四）忽視內部宣傳

盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開始構建市場營銷活動戰(zhàn)略，以專門的機構負責整個醫(yī)院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動中，醫(yī)院內部員工對市場營銷仍沒有正確的認識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內部的評價以及信任程度并不高。

（五）醫(yī)療市場開放程度不夠

受公費醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點醫(yī)療機構，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時，醫(yī)療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務產品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營產品，沒有給予顧客其他需求如疾病預防、康復、咨詢、保健等方面的更多關注，導致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]

四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構建

（一）增強市場營銷觀念

醫(yī)院應樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動。另外，醫(yī)院可定期地進行員工培訓，促進醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務質量，為醫(yī)院帶來更多的經(jīng)濟與社會效益。

（二）醫(yī)療服務市場的細分

對醫(yī)院進行市場細分，更能幫助選擇適當?shù)哪繕耸袌觥Ｒ话氵M行細分的過程應根據(jù)客觀實際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標準。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標市場，有針對性的展開市場營銷活動。

（三）合理的市場定位

醫(yī)院的市場定位實指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產品定位、技術實力、服務質量以及對社會的貢獻等。市場定位應符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。

（四）3C營銷戰(zhàn)略的實施

首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應主動在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫(yī)院也可以設置識別標志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術。因此。3C戰(zhàn)略的實施有效地幫助醫(yī)院擴大知名度，樹立良好的質量與服務形象，推動市場營銷活動的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點，提高醫(yī)務人員的服務質量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務。同時，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務的同時，也要向顧客提供滿意服務與感動服務，提高顧客的滿意度。另外，應注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關愛病人、尊重別人。第三，構建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領導示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現(xiàn)。同時，服務質量應得到保證，醫(yī)院要從長遠觸發(fā)，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設品牌的認同感。

（五）4P組合營銷策略

（1）醫(yī)療服務產品策略。醫(yī)療產品主要指幫助人們解除病痛、恢復健康的有形物品與無形服務的綜合?，F(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產品的同時，可適當提供附加服務如病情咨詢、疾病預防等。（2）醫(yī)療服務價格策略。由于醫(yī)療機構自身的公益性質，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫(yī)顧客的吸引力。同時，在非醫(yī)療服務的價格方面可適當做出調整，如美容服務等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況?？梢赃m當?shù)卦趫蠹垖谝约皯敉鈴V告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關注度。[3]

五、結論

基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應不斷構建和完善。醫(yī)院自身應根據(jù)自身實際情況，進行市場定位；內部人員也應不斷提升自身的市場營銷素質，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻。

（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）

參考文獻

[1] 李弘.醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略[J].營銷學分，2012，2（10）：12-15.

第2篇：營銷宣傳的理解范文

論文關鍵詞：營銷戰(zhàn)略；醫(yī)院管理；市場營銷

新時期，醫(yī)療機構的改革和醫(yī)療市場的競爭給醫(yī)院的發(fā)展帶來了機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。如何使醫(yī)院在激烈的競爭中保持健康、快速、可持續(xù)的發(fā)展勢頭，穩(wěn)固占據(jù)良好的市場份額，成為醫(yī)院管理者必須深入研究和思考的核心問題。新的歷史條件下，醫(yī)院除要不斷加強科學管理、加快基礎設施建設、引進先進的儀器設備和培養(yǎng)高、精、尖的技術人才等方面之外，還應積極引用正確的營銷戰(zhàn)略，研究、制定醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略，以確保醫(yī)院在競爭中超常發(fā)展、跨越前進。

市場經(jīng)濟條件下，科學地制定營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的關鍵。醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是把營銷和戰(zhàn)略緊密結合起來，是醫(yī)院期望達到營銷目標的營銷邏輯，具有總體性、方向性和長遠性。營銷的一個基本而顯著的特點是注重理性分析，以實證數(shù)據(jù)為基礎，突出表現(xiàn)市場研究在營銷領域中的重要性，也就是說醫(yī)院營銷應當始于對醫(yī)療市場的研究與分析。如果醫(yī)院缺乏明確的整體營銷戰(zhàn)略，營銷就可能迷失前進的方向，甚至走向致命的深淵。因此，在醫(yī)院管理實施營銷戰(zhàn)略、正確認識營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代醫(yī)院管理中的作用和意義是非常重要的。

1醫(yī)院管理引入營銷戰(zhàn)略的作用

醫(yī)院營銷是以滿足人民群眾不斷增長的醫(yī)療需求為出發(fā)點，有計劃、有組織地加強醫(yī)院管理、提高整體服務水平，改善醫(yī)院環(huán)境和整合宣傳渠道，以進一步樹立醫(yī)院品牌形象、全方位展示醫(yī)院風采、擴大醫(yī)院影響力和知名度的各種經(jīng)營行為的總和。醫(yī)院營銷的核心表現(xiàn)為醫(yī)院通過提供優(yōu)質醫(yī)療服務，獲得患者的信任；其目的是識別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務被群眾接受。在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)院要通過對醫(yī)療市場的分析，做好自身定位，立足實際，尋找自己生存和發(fā)展的空間，制定切實可行的戰(zhàn)略計劃，以確保醫(yī)院經(jīng)營與發(fā)展的正確方向。營銷戰(zhàn)略在現(xiàn)代醫(yī)院管理中有著非常重要的作用。

(1)促進醫(yī)院的長足發(fā)展醫(yī)院營銷是要向社會展示醫(yī)院的優(yōu)勢，樹立品牌形象，使患者認識了解醫(yī)院，一旦醫(yī)院的患者增多，必然帶來更多的收入——經(jīng)濟效益和口碑——社會效益，從而促進醫(yī)院的發(fā)展。(2)提升核心競爭力病人是上帝，為了最大限度地吸引病患，醫(yī)院需要營造良好的就醫(yī)環(huán)境，引進先進的醫(yī)療設備，培養(yǎng)醫(yī)術高超的醫(yī)護工作者，開發(fā)獨到的醫(yī)療項目。醫(yī)院只有擁有了競爭力，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。(3)涌現(xiàn)更多人才醫(yī)院營銷的目的是要獲得顧客滿意，因此醫(yī)療人員必須要提高自己的技術水平、改進服務態(tài)度，通過良好的“醫(yī)德、醫(yī)風、醫(yī)術”得到患者及家屬的信賴。(4)構建團隊精神醫(yī)院營銷是“全員營銷”，而不是幾個人的任務，因此把醫(yī)院營銷和每一個醫(yī)院員工的利益聯(lián)系起來，使他們認識到了醫(yī)院營銷的重要性，因而能夠促使他們團結一致，為醫(yī)院做出貢獻。(5)創(chuàng)建良好的醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境在醫(yī)院管理引人營銷戰(zhàn)略后，一切工作都是圍繞“患者是上帝”而開展，病人既能得到生理上細心的治療，又能得到精神上“如沐春風”般的關懷，因而增強了戰(zhàn)勝疾病的信心。

2營銷戰(zhàn)略在醫(yī)院管理中的重要意義

醫(yī)院營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中立于不敗之地的銳利武器。醫(yī)院營銷以其在醫(yī)院發(fā)展中無形的推動作用，正越來越受到醫(yī)院和社會普遍認同和重視。部分醫(yī)院克服傳統(tǒng)觀念的束縛，積極、大膽地采取靈活多樣的營銷措施，在醫(yī)院競爭中迅速提升自己的知名度和影響力，擴大服務范圍，提高服務能力和服務質量，推動醫(yī)院走上了健康、持續(xù)的良性發(fā)展軌道。事實證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。

(1)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略有利于樹立醫(yī)院形象、提高醫(yī)院的知名度醫(yī)院營銷和醫(yī)院宣傳相互彌補、相互促進和相互提高。醫(yī)院營銷不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營銷的有機組成部分；醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者和社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機和強勁的動力。

(2)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略有利于推動醫(yī)療業(yè)務發(fā)展醫(yī)院的業(yè)務開展是與患者的需求緊密相連的。只有擁有廣闊而穩(wěn)定的患者來源，才能保證醫(yī)院各項事業(yè)的協(xié)調發(fā)展。因此，醫(yī)院一直以“以病人為中心，以質量為核心”為辦院宗旨，采取多種方式爭取患者的理解和支持。在采取靈活多變的營銷措施的同時，切實檢查各項服務承諾和措施的落實情況，并進一步推動醫(yī)療業(yè)務的發(fā)展，以滿足人民群眾提出的更高的就醫(yī)要求，努力做到公開承諾、嚴格落實、服務患者、取信于民。

(3)醫(yī)院營銷戰(zhàn)略有利于構建和諧的醫(yī)患關系醫(yī)院營銷不僅要使患者認識醫(yī)院，更重要的是要在患者心中樹立起醫(yī)院的品牌形象，這就需要營銷人員和全院職工的共同努力。一是需要醫(yī)務人員有良好的醫(yī)德醫(yī)風和精湛的醫(yī)療技術做基礎，使患者在體驗醫(yī)療服務的同時，了解醫(yī)院職工的精神面貌、技術水平、服務理念和醫(yī)德風范，從而更加理解醫(yī)院、支持醫(yī)院的各項制度和決策；二是加強溝通，維系與患者之間的感情。我院在為病人治療的同時，為其建立健康檔案，定期開展健康教育，發(fā)放健康宣傳資料，互通健康信息；定期回訪，為他們提供健康指導，使醫(yī)院在掌握了患者健康資料的同時，進一步融洽了醫(yī)患關系，增進了彼此之間的信任，減少了醫(yī)療糾紛，維護了社會穩(wěn)定。

第3篇：營銷宣傳的理解范文

關鍵詞：品牌；形象設計；營銷；問題；對策

一、分析品牌形象設計

品牌形象與品牌二者具有緊密的聯(lián)系，形象是對品牌的表現(xiàn)，它可以反映品牌真正的實力和水平。品牌形象的內容豐富，要涉及的東西有很多，包括對品牌的命名、包裝、品牌的廣告設計等等方面，都是品牌形象包含在內的。所以，要進行好的品牌形象設計也是不容易的，在很多方面都需要考慮進去。品牌形象屬于一種資產，它是特定企業(yè)所獨有的，可以為企業(yè)帶來利益，促進企業(yè)的發(fā)展。品牌形象也具有自身獨特的個性，這也是將它區(qū)別于其他品牌最重要的一點。評價品牌形象是否良好一度量為指標可分為兩個方面：其一是品牌的知名度；其二是品牌的美譽度。但僅僅這兩點還是不足夠吸引消費者，品牌形象還需要從多方面進行思考，包括品牌的反映度、品牌的注意度、品牌的忠誠度等等，一個良好品牌的形象設計并不是在一朝一夕就可以實現(xiàn)的，它是一個長期發(fā)展變化的過程。企業(yè)品牌形象的設計方式有以下幾點：

（一）以質量為主

品牌產品質量是企業(yè)得以發(fā)展的前提，產品的質量往往也是消費者最關注的重點，所以有不少的企業(yè)以產品的質量為核心，塑造企業(yè)的品牌形象。

（二）以服務為主

服務是企業(yè)品牌實施戰(zhàn)略的重點，已經(jīng)成為企業(yè)品牌形象設計的核心，良好的服務意識可以使企業(yè)贏得更多的客戶，并在業(yè)界產生了良好的口碑，進一步提升了企業(yè)的品牌形象。

（三）以廣告為主

一個企業(yè)在品牌形象塑造時，對廣告也是有要求的。廣告不是將資金大量投入就可以，而需要巧妙運用廣告的宣傳方式。企業(yè)根據(jù)自身條件選擇適當?shù)膹V告宣傳，利用人民群眾普遍可以接受的方式介紹企業(yè)產品，從而達到深化品牌形象的目的。

二、品牌形象設計在營銷中的問題

（一）我國企業(yè)品牌營銷意識比較薄弱，對品牌形象的理解度不夠企業(yè)往往在品牌形象這方面的重視度不夠高，沒有充分發(fā)揮品牌形象在企業(yè)產品營銷過程中的積極作用，而且對品牌形象這一概念的理解不是很深刻，沒有將企業(yè)的發(fā)展延伸到品牌良好的品牌形象，未建立起品牌形象營銷策略和具體實施方案。

（二）我國企業(yè)品牌的個性不強，附加值不夠高品牌附加值就是指在企業(yè)產品實際存在有形價值中附加的無形價值。我國企業(yè)的品牌沒有彰顯出企業(yè)的個性和特點，產品過于單一，無法吸引顧客。而且企業(yè)的產品大都只是滿足顧客的油性價值，對內在附加的無形價值重視不是很高。

（三）我國企業(yè)品牌的定位模糊不定，對品牌形象的調整也不是很到位企業(yè)品牌定位就是指企業(yè)以市場和社會為基礎，對特定的品牌形象在文化的取向以及個性差異方面的商業(yè)決策性。企業(yè)的品牌定位不夠清晰，也會迷糊顧客，使顧客對產品產生懷疑，搖擺不定。而且當品牌定位模糊時，企業(yè)的調整不夠及時，沒有進一步考慮到顧客，這樣會造成企業(yè)利益的下降。

（四）對企業(yè)內部整體管理力度不夠，缺乏有效可靠的管理制度在塑造企業(yè)品牌形象時，需要相關工作人員共同的努力才能完成。但是，企業(yè)的工作人員缺乏責任意識和職業(yè)道德，沒有很好地進行工作，企業(yè)內部也沒有完善可靠的管理制度制約員工的行為。企業(yè)內部管理不善，那么顧客也就會對這樣企業(yè)失去信心。

（五）企業(yè)品牌的宣傳過于單一，缺乏創(chuàng)新精神企業(yè)生產產品的宣傳方式往往只是通過廣告，缺乏創(chuàng)新，廣告是企業(yè)宣傳的普遍做法，沒有創(chuàng)意。這樣如此的單一的宣傳方式即使產品質量再好，也不一定會得到讀者青睞。

三、品牌形象設計在營銷中問題的結局對策

（1）增強企業(yè)的品牌意識，建立起符合企業(yè)的品牌營銷理念。樹立企業(yè)的內部整體的營銷理念，將企業(yè)向綜合性、市場性的方向發(fā)展。

（2）樹立準確的品牌定位，形成企業(yè)的品牌個性。開創(chuàng)企業(yè)鮮明的個性，充分發(fā)揮企業(yè)的品牌形象。將品牌定位有模糊不定到全面準確，使顧客對企業(yè)產品一目了然，抓住顧客心理。

（3）將企業(yè)品牌形象宣傳向多樣化的方向努力。不要單單通過廣告進行宣傳，應當尋找多種宣傳途徑，擴大企業(yè)品牌形象的傳播范圍。四、結語綜上所述，一個企業(yè)的品牌形象十分重要的，擁有良好的品牌形象可以促進企業(yè)的發(fā)展，進一步帶動中國經(jīng)濟領域的提升，增強綜合國力。即使現(xiàn)在還有一些問題有待解決，但相信日后一定會有所發(fā)展，這些問題將不再是問題，一定會被人們很好地解決。

作者:宋倩

參考文獻：

第4篇：營銷宣傳的理解范文

小時候，我們都有過許多不切實際的夢想，媽媽常說：只要你想，你就能行。這些善意的謊言，在歲月中，成為散落的珍珠。長大后，才懂得母親是在用一種特殊的方式為我們的心靈撐起一片晴空。正值母親節(jié)來臨之際，舒膚佳發(fā)起了“感恩母親，一生保護”――關愛媽媽20周年活動的第二波宣傳活動，號召網(wǎng)友回憶那些伴隨我們成長的母親的謊言。將這些散落在歲月里的珍珠，串成美麗的項鏈，送給為可敬的母親們。針對這一活動，《廣告主》采訪了舒膚佳品牌經(jīng)理龔天貴。

作為進入中國市場20周年的慶?；顒?，舒膚佳希望向陪伴企業(yè)同行的中國母親們，獻上一份厚禮。通過消費者媒體接觸習慣調查發(fā)現(xiàn)，她們將全身心投入到呵護家人中，很少接觸網(wǎng)絡媒體。因此，舒膚佳決定采取迂回的營銷策略，將此次宣傳活動的目標人群鎖定在她們的子女――也就是80后這一特殊人群上。他們中，有些依舊沒有離開母親的懷抱，有些也已初為人母了，對“母親”一詞有了更深的理解。但不管怎樣，他們都對母親抱有一顆感恩的心。此次活動，將為他們提供一個與母親之間交流情感、增進理解的機會。

活動前期，優(yōu)酷為舒膚佳自制了“中國式媽媽的謊言”病毒視頻，感動了無數(shù)網(wǎng)友，引起了大眾對感恩媽媽的共鳴，為宣傳活動進行了預熱。通過舒膚佳感恩媽媽活動網(wǎng)站，網(wǎng)友能為媽媽制作感恩賀卡，還能為媽媽許可心愿，更有機會贏得5000元愛心基金，幫助媽媽實現(xiàn)一個愿望?；顒悠陂g，舒膚佳還將網(wǎng)友上傳的賀卡中的感人故事制作成短片，對活動成果進行階段性展示。在線下，舒膚佳還聯(lián)合沃爾瑪、華潤萬家等大型商超推出一系列感恩活動?；顒佑?月份開始，在母親節(jié)當天達到了。當天，寶潔公司代表華潤萬家邀請到三對來自華潤希望小學的母子，在深圳與萬千消費者一起見證他們的母子情緣，感人至深。舒膚佳也對此進行了捐贈。此外，在深圳，舒膚佳還攜手沃爾瑪揭幕了感恩母親照片墻，并開展了母親節(jié)送花給母親的活動，一舉打破了大世界吉尼斯單日送花總量的最高記錄(16000支)。活動參與人數(shù)之多，影響之大，可見一斑。

此次，舒膚佳采用了網(wǎng)絡立體覆蓋、線上線下整合營銷的媒體組合策略，達到了良好的營銷效果。龔天貴告訴《廣告主》：“相比較關愛媽媽20周年第一輪宣傳活動，此次宣傳活動依舊延續(xù)了主打情感訴求的方式。不同的是，采用迂回策略，將活動信息以80后的視角回傳給母親?！蹦缸觾纱斯餐瑓⑴c到營銷傳播活動中，讓感恩這一行為真實地發(fā)生在母子之間，而不是通過企業(yè)形式去回饋，使得感恩行為更加真實、更加貼近生活，使消費者更加深刻的投入到此次宣傳活動中，加深了消費者的情感體驗。

龔天貴表示：“線上營銷傳播平臺很重要，但是創(chuàng)意更重要。這個創(chuàng)意要切合品牌理念，同時給消費者提供開放的參與環(huán)境，讓消費者作為活動的創(chuàng)造者，去表達他們的心聲。品牌要做的，則是發(fā)掘話題、拋磚引玉，在幕后搭建平臺來協(xié)助消費者將心聲傳播出去。”

第5篇：營銷宣傳的理解范文

一、市場營銷實現(xiàn)的基本功能

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產品；其二，促使最終消費者（客戶）的產生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現(xiàn)產品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發(fā)消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產品技術復雜，需要廠家業(yè)務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。

選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應放在哪里？為了實現(xiàn)我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網(wǎng)點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網(wǎng)點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點的布局。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網(wǎng)絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內的期刊、網(wǎng)絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產品還沒有實現(xiàn)相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡資源的企業(yè)進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設計

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據(jù)按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據(jù)市場實際表現(xiàn)，對費用投入預算進行動態(tài)的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。

除了應具有銷售與市場費用投入預算外，還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。

第6篇：營銷宣傳的理解范文

國內開展公益活動企業(yè)的雖然很多，但是公益營銷做得好的企業(yè)卻并不多。相反，一些跨國公司雖然參與的公益活動并不是很廣泛，但是公益營銷取得的效果卻非常好，比如玫琳凱的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活動”等。嘉實傳媒集團品牌推廣部總監(jiān)張敏在接受本刊記者采訪時說，本土企業(yè)與跨國公司在公益營銷上的差距，不能簡單地理解為意識上的原因，或是歸結于傳統(tǒng)風俗和民族性上的差異，而是本土企業(yè)與跨國公司相比在整體上的差距，是綜合實力的差距。

缺乏系統(tǒng)性與科學性

《新營銷》：與跨國公司深入人心的公益營銷相比，本土企業(yè)的差距具體表現(xiàn)在哪里？

張敏：我覺得這有多方面的原因。首先，在決策過程中，本土企業(yè)的決策過程是一種點性的決策過程，個人偏好的色彩很強烈，這種狀況不論在國有企業(yè)還是在民營企業(yè)都存在，即使是在規(guī)模非常大的國有企業(yè)里，其決策也與決策者的個人喜好有很大關系；其次，在執(zhí)行上，本土企業(yè)缺乏科學性、系統(tǒng)性、長期性和戰(zhàn)略性。這是本土企業(yè)公益營銷的一個現(xiàn)狀。所謂缺乏科學性，就是無法與企業(yè)的品牌、經(jīng)營方向和經(jīng)營模式相結合；所謂缺乏系統(tǒng)性，就是絕大部分公益營銷都是一錘子買賣，不僅沒有后期的持續(xù)運作，而且在決策過程中就沒有考慮戰(zhàn)略性和長期性；最后是在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經(jīng)營的意識，對公益營銷缺乏全面的認識。公益營銷的主語是營銷，定語是公益，它是用一種公益的方法和公益的內容去做營銷。

《新營銷》：很多本土企業(yè)，特別是一些民營企業(yè)家，會以個人身份從事一些公益活動，而外界對此的理解是這些企業(yè)家個人在積德行善，你怎么看待這種現(xiàn)象？

張敏：我認為這就是企業(yè)家個人在積德行善，因為民營企業(yè)在很大程度上是個人財產。在這種前提下，他從事什么樣的公益活動，都是他的自主行為。像這種捐贈，它不是公益營銷，而是一種公益行為。如果說我們把企業(yè)家通過一個捐贈行為參與一個公益活動理解為公益營銷的話，我覺得從營銷的角度說，是不合格的。

因為公益營銷不等同于公益活動。營銷的目的有兩個：第一個是企業(yè)利潤的最大化，即掙得錢越多越好；第二個是企業(yè)利潤率的最大化，即越是輕松地掙錢越好，也就是所謂的品牌的力量。實際上，在很多情況下，盲目的或者沒有計劃的捐贈行為，是達不到營銷效果的，甚至還會產生反面效果。

公益營銷的誤區(qū)

《新營銷》：很多本土企業(yè)往往是發(fā)生重大災難的時候才大搞公益慈善捐款，對公益營銷的理解存在很多誤區(qū)，你認為中國企業(yè)公益營銷的誤區(qū)還有哪些？

張敏：從根本上說，大部分本土企業(yè)主要是混淆了公益活動和公益營銷的概念。公益營銷和公益活動不是一個概念。國內的很多文章都把公益營銷理解為公益活動。有些人對公益營銷的理解，就是我拿10萬元做公益活動，拿100萬元宣傳公益活動，然后得到1000萬元的收益。當然，這是人們理解的一種良性的比較優(yōu)秀的公益營銷。但是，這種模式僅僅是公益營銷中的一種，它采用我們狹義理解上的公益活動來進行營銷，它的內核是通過公益活動形成新聞效應，通過新聞效應擴大公關和廣告效果。實際上這是狹義的公益營銷。

狹義的公益營銷，也就是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點，然后進行放大。如果把公益抽掉的話，實際上就是一種活動營銷。

《新營銷》：從很多企業(yè)實際操作的公益營銷案例來看，并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥，有些企業(yè)的公益營銷做得不到位，反而會引起反感。你認為本土企業(yè)在公益營銷方面還有哪些薄弱環(huán)節(jié)？

張敏：最薄弱的地方在于缺乏一種價值觀的指導。我覺得公益營銷的本質是企業(yè)的一種價值觀。也就是說，企業(yè)從一開始定位自己的企業(yè)時，就是一種公益的定位。比如說萬科，它的定位就是讓所有的人都住上房子，它對企業(yè)的理解本身就是公益的，基于這樣一個角度去考慮，在營銷的過程中才能始終不渝地貫徹公益的內容。但很多本土企業(yè)對自己企業(yè)的定位就是一個口號，沒有具體內容。有很多企業(yè)做得很大，但是對自己企業(yè)的認識，對員工的認識，對自己服務對象的認識，對自己產品的認識，對自己公關廣告活動的認識，卻很不夠。而蒙牛的公益營銷，我覺得就很純粹，做得也很優(yōu)秀，因為蒙牛一開始的企業(yè)定位，就是讓每一個中國人都能喝上牛奶。在這種公益營銷價值觀的指引下，決策層、執(zhí)行層以及企業(yè)的各種營銷活動就能很好地貫徹這一理念，

“公益”與“利益”的矛盾

《新營銷》：公益營銷投入的周期比較長，短期內并不能產生明顯效果。而很多企業(yè)，特別是一些成長型的中小企業(yè)，希望自己的營銷投入能很快地產生良好的回報，這與公益營銷的持續(xù)性和長期性矛盾嗎？你認為應該如何對待這一對矛盾？

張敏：公益營銷要求回報這種想法是可以理解的，實際上公益營銷也的確可以產生短期的回報。既然公益營銷可以理解為一種事件營銷，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益營銷只是所有營銷方式中的一種，在營銷這個大領域里，公益營銷只是其中的一種手段，并不是企業(yè)營銷的全部，也不是必然的組成部分。因此，企業(yè)不應該寄予公益營銷給自己帶來太多的回報。事實上，不論公益營銷做得多好，它在企業(yè)的營銷手段當中，始終處于次要地位，因為消費者首先看到的往往是一個企業(yè)的廣告。

隨著時代的進步、消費者覺悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營銷可能會越來越多。因為在一個產品同質化的時代，品牌的力量主要來自客戶關系，消費者主要通過對企業(yè)的認可來認識產品。我們中國的企業(yè)之所以品牌力不強、議價能力不強，主要是因為大家對企業(yè)的認識不夠。

《新營銷》：企業(yè)如何根據(jù)自身的情況有針對性地做公益營銷？要從哪幾個方面和角度選擇適合自己的公益項目或活動？

第7篇：營銷宣傳的理解范文

關鍵詞：計算機；無線網(wǎng)絡技術；無線營銷；市場營銷

首先，我們來了解一下無線營銷的相關概念?！盁o線營銷”是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷有關的跨領域交叉學科，雖然看似復雜高深和神秘，但我們可以從以下兩個方面來了解和理解“無線營銷”的概念：固定電話和移動電話是人們非常熟悉的兩種常用的通訊手段，它們的功能有一些不同，但最根本的區(qū)別在于固定電話是有線通訊，而移動電話則是無線通訊。從技術層面考慮，移動電話與固定電話的根本區(qū)別主要是接入方式的不同，而通訊網(wǎng)絡本身卻沒有本質上的不同。因此，無線通訊可以簡單理解成是有線通訊的一個“無線”延伸。同樣，“無線營銷”也可以理解成是“網(wǎng)絡營銷”的一個技術性延伸，而“網(wǎng)絡營銷”已經(jīng)是一個為大眾所熟悉的領域，無論是以因特網(wǎng)為平臺的電子商務網(wǎng)站（B2B或B2C），還是通過電子郵件開展的郵件推廣，或者是企業(yè)網(wǎng)站宣傳，它們的理論基礎都是市場營銷。為此，這里給出“無線營銷”的第一個概念，即“無線營銷”是“網(wǎng)絡營銷”的一個技術性延伸，但它們的基礎都是市場營銷。

正是由于“無線營銷”對“網(wǎng)絡營銷”的“無線”延伸，從而帶來了“無線營銷”可以給市場營銷創(chuàng)造“無限”應用的第二個概念，即所謂的“A 的立方（A3）”的概念，具體而言就是“無線營銷”使人們可以在任何時間（Any time）、任何地點（Any where）、做任何事情（any thing）。這也是未來“無線營銷”將給人們的學習、生活和工作帶來翻天覆地變化的關鍵之處?！盁o線營銷”是基于一定的網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡，也可以是無線局域網(wǎng)絡，而對應的接入手段或設備包括手機、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用接入設備等。

接下來，我們再來分析一下它的應用領域。“無線營銷”的應用包括：向用戶提供信息咨詢服務、向用戶推廣和宣傳產品、通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡營銷無線化、實現(xiàn) “移動辦公”、實現(xiàn) “無線 CRM”、實現(xiàn) “移動電子商務”；無線營銷可以為企業(yè)帶來的利益包括：、隨時隨地處理公司的業(yè)務、隨時隨地與員工保持聯(lián)系、隨時隨地掌握市場的動態(tài)、隨時隨地了解客戶的需求、隨時隨地為客戶提供服務、隨時隨地向客戶銷售產品；同時也可以為用戶帶來的利益，這些利益包括：隨時隨地與外界保持聯(lián)系、隨時隨地獲得新聞和資訊、隨時隨地了解市場的行情、隨時隨地掌握新產品信息、隨時隨地得到相關的服務、隨時隨地購買所需的產品。

最后，我們再來展望一下無線營銷的未來?！盁o線營銷”改變了人們的生活?！盁o線營銷”是以市場營銷為基礎、網(wǎng)絡營銷為平臺的一種新型營銷方式，因此它的發(fā)展不僅有賴于技術平臺（包括軟件和硬件）的建設，更有賴于市場營銷理念的推廣和普及。隨著 WTO 過渡期的即將結束，我國市場環(huán)境正在迅速地由計劃經(jīng)濟環(huán)境向市場經(jīng)濟環(huán)境轉變，國內市場也正在快速地與國際市場接軌。在此大背景下，我國大部分企業(yè)已經(jīng)或正在意識到市場營銷對企業(yè)發(fā)展和提高市場競爭力的重要意義，而大量國內外培養(yǎng)的 MBA/EMBA 和市場營銷人才進入企業(yè)又進一步推進了上述進程。

根據(jù)我國電信用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶的最新發(fā)展動態(tài)，同時結合我國有關部門曾于近期表現(xiàn)出來的應用，可以預見在不遠的將來，“無線營銷”無論是在國外還是在國內都將得到飛速的發(fā)展和廣泛的普及?！盁o線營銷”的應用將給人們的生活、學習和工作，以及企業(yè)的運作方式帶來革命性的突破和翻天覆地的變化。在現(xiàn)實的應用環(huán)境中將來主要向著以下幾個方面發(fā)展。1）二維碼技術：指利用手機的拍照功能，獲取包含特定信息的二維條碼圖像，并通過手機用戶端軟件進行解碼，觸發(fā)短信輸入、手機上網(wǎng)、名片識讀、撥打電話等多種關聯(lián)操作。對用戶：提供快速輸入手段，一拍即可直接進入業(yè)務入口，撥打電話、發(fā)送短信或上網(wǎng)等操作，也可在名片等方面應用方便商務交流；對企業(yè)：企業(yè)可方便的將自己的廣告編寫成二維條碼，方便用戶獲取廣告信息，不再需要煩雜的記錄名稱、電話、網(wǎng)址等。應該說在國外，尤其是日本、韓國都被廣泛應用到各類的營銷活動中，成為無線營銷一個重要的環(huán)節(jié)。在國內銀河傳媒是中國移動二維碼的這個領域的合作伙伴，在中國移動大力推動二維碼的廣泛應用的同時，可以肯定的是在這方面的前景是相對樂觀的。但是手機終端軟件的普及，以及二維碼打印終端的鋪設等還需要有一個過程。2）集團彩鈴：集團彩鈴是根據(jù)企業(yè)用戶要求設計制作鈴音，并將其設置在企業(yè)成員的手機上，以達到為企業(yè)用戶進行統(tǒng)一形象宣傳或產品服務宣傳的效果。企業(yè)員工使用同樣的集團鈴音來替代普通回鈴音，為企業(yè)進行統(tǒng)一形象宣傳或產品服務宣傳。這種方式相對比較被動，受眾面相對低些，但是對于樹立企業(yè)的統(tǒng)一形象有一定的幫助，同時也有利于企業(yè)文化的形成。3）人工信息服務：基于便民生活信息和企業(yè)宣傳信息兩個緯度，為個人用戶提供“衣食住行”實用便民信息查詢和新業(yè)務定制（幫助用戶更換彩鈴等）等服務；為企業(yè)用戶提供信息、更新和查詢服務，打造移動人工信息服務門戶。3）短信回執(zhí)：短信回執(zhí)業(yè)務是指主叫用戶A發(fā)短信給被叫用戶B之后會收到一個回執(zhí)報告。主叫短信回執(zhí)業(yè)務是指由主叫用戶A訂制，A向其他用戶發(fā)短信后將收到一個接收狀態(tài)回復以及44個字符以內的信息服務內容或溫馨提示；被叫短信回執(zhí)業(yè)務是指由接收用戶B訂制，其他用戶向B發(fā)短信之后都會在收到狀態(tài)報告的同時收到B定制的個性化內容。企業(yè)用戶和所有品牌個人用戶中需要掌握短信發(fā)送狀態(tài)的用戶。個人用戶：了解自己短信發(fā)送狀態(tài)的需求，同時也對其他用戶章顯個性；企業(yè)用戶：可用于集團企業(yè)形象的宣傳和客服。4）短信簽名檔：與互聯(lián)網(wǎng)上個性化簽名檔相似，用戶設置自己的個性化簽名信息，如個性化語句、宣傳口號、ASCII圖形等，在發(fā)送短信時簽名信息將自動附于短信內容之后。對企業(yè)用戶：可以宣傳企業(yè)產品、塑造企業(yè)形象。

上述兩種短信類的產品，和郵件自動回復和簽名檔的模式類似，還是屬于統(tǒng)一公司形象的被動營銷方式，不過由于短信由于具有發(fā)送量大、隨時隨地等特點，或許也是一種不錯的企業(yè)應用模式。短信回執(zhí)業(yè)務現(xiàn)在由北京無限新銳公司負責運營，還處于測試的運營的階段。

以上幾個模式下的無線營銷方式，今年將會逐步走向商用，這些的營銷方式將整合原有的模式，形成互補。尤其是二維碼的應用將大大豐富并整合包括WAP廣告、短信、彩信等已有的無線營銷模式，進一步帶動國內無線營銷的發(fā)展?？梢灶A期，隨著3G、4G業(yè)務的發(fā)展，無線營銷必將是企業(yè)營銷的新渠道、新趨勢、新模式。

參考文獻

[1] 李瑋. C公司無線營銷策略研究[D]. 上海交通大學 2008

[2] 牛淑靜. 3G時代企業(yè)無線營銷模式研究[D]. 北京郵電大學 2010

[3] 李帥. A公司無線營銷策略研究[D]. 吉林大學 2013

第8篇：營銷宣傳的理解范文

[論文摘 要]企業(yè)營銷就是營銷氛圍，營銷氛圍好顧客感知價值就高。所謂營銷氛圍是企業(yè)通過對某種特定營銷環(huán)境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號，包括情感氛圍、服務氛圍、銷售氛圍、文化氛圍和宣傳氛圍。 

 

一、營銷氛圍的內涵 

氛圍是商場所“提供的環(huán)境、情調和格局的總和”。《哈佛商業(yè)評論》的文章指出：未來的競爭戰(zhàn)場就在“體驗”。人們會創(chuàng)造越來越多跟體驗有關的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升產品品牌，增加消費者對品牌的信任度，有利于提高產品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氛圍是企業(yè)通過對某種特定營銷環(huán)境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號。 

首先，營造氛圍需要借助特定營銷環(huán)境營造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認定購買。顧客注意到該氛圍后，就會產生“這就是我要買的產品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營造的作用。最后，氛圍是一種價值性信號。這里講的價值性信號就是氛圍能夠暗示產品或企業(yè)給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據(jù)產品顯示的價值性信號選購產品。 

二、營銷氛圍的驅動因素 

氛圍是企業(yè)一種重要的營銷工具，企業(yè)營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產生購買行為。 

(一)情感氛圍 

營銷氛圍是由服務人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pop等要素構成。它是一種綜合動態(tài)的營銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購買后的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導性和沖動性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產生沖動性購買行為。 

情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過營銷人員創(chuàng)造性的購物環(huán)境設計，使顧客產生美的享受和啟迪，從而產生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產品的包裝設計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設計讓顧客對企業(yè)產生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關愛顧客氛圍。企業(yè)或產品通過營造珍惜生命、關愛健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對顧客的關愛，必然會受到顧客的喜愛，如顧客對保險、保健食品、健康產品的需求日益增加就是證明。②增強自信心氛圍。競爭時代顧客需要增強自信心，顧客如果具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產品也會很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產生強烈好奇心。如果企業(yè)能夠營造激起顧客好奇心的產品，也會受到顧客的強烈購買。⑤愉悅氛圍。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當今娛樂產品、休閑產品、體育產品暢銷的原因。 

（二）服務氛圍 

根據(jù)施奈德和懷特（susans.white）的觀點，服務氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務工作和服務行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務氛圍實質上是員工感知的組織對服務工作和服務質量的重視程度。 

首先，服務氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客服務的導向意識，都認識到服務顧客的重要性，這是形成服務氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務顧客的行為，這是服務氛圍形成的關鍵，因為如果管理者只是有服務意識而沒有服務的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務滿意度取決于企業(yè)主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務政策和標準的制定。如果直接服務顧客的員工沒有參與顧客服務政策和標準的制定，而僅由管理層制訂，就可能會出現(xiàn)制定出來的政策和標準不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實際上就帶有強迫員工的感覺。②管理層為顧客服務創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權。如果不能給員工充分的授權，既不能滿足顧客個性的服務，也不能及時解決顧客的抱怨。第二，提供的服務設施和用品的豐富程度。如果提供的服務設施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務中施展才華，得心應手，顧客的服務滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務的頻繁程度。在給顧客提供的服務中，管理層從不露面或只在重大場合做些表面文章，認為服務只是一線員工的事，那么，服務氛圍就很難營造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務，服務氛圍就容易營造，當然服務滿意率就高。④管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客服務中做出的成績及時給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時安慰，像沃爾瑪設立的委屈獎，員工也就會努力地投入到服務中去。⑤公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應一視同仁，獎罰分明。 

（三）銷售氛圍 

銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性地有意識地銷售環(huán)境的設計和顧客購買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設計需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟時代，通過創(chuàng)造性設計，產生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識設計的，其目的就是為了能夠更快的促進產品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設計。如營造方便顧客購物的賣場環(huán)境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客瀏覽的賣場布局，營造購買立即購買的購買理由設計等，通過設計，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購買欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢。既可以是大品牌的強勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動機，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購買。4.借勢。借當前國內外政府的重大政治活動或經(jīng)濟活動，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產品。5.設計一個購買理由。購買理由的設計簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”等，購買理由如果能充分吸引顧客眼球，會積極推動顧客購買。 

（四）品牌形象氛圍 

品牌形象氛圍是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯(lián)想或認知從而促使顧客對品牌迷戀購買的氣氛。很多顧客認為“不是產品而是形象才具有價值”，“價值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關鍵的營銷活動。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產地形象。顧客選購產品時注重產地正宗的產品，認為只有產地正宗公司生產的產品質量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產的產品就認為質量不夠理想。③長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認同度越高。④誠信品牌形象。品牌實質上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的基礎之上，只有這樣才會持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因為該企業(yè)還是會把利潤的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽度。 

（五）宣傳氛圍 

宣傳氛圍是企業(yè)針對其目標顧客所進行的有目的、有計劃、有組織的信息溝通、消費知識傳授和消費觀念培育的系列活動。宣傳氛圍的營造對企業(yè)產品的營銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導顧客走出困惑的有效措施。消費者購買是非專家購買，顧客只是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產品層出不窮，產品高度同質化的今天，消費者不知作何選擇購買商品。這就需要企業(yè)營造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營造過程，既是一個喚醒消費者的過程，也是一個為企業(yè)培養(yǎng)忠誠顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營造，不斷對顧客進行消費理念的培育，使企業(yè)產品的生產理念與顧客的消費理念一致，產品才會持續(xù)的得到顧客的認可。第四，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費素質提高的過程。宣傳氛圍的營造的過程既是不斷給顧客傳授產品消費知識和使用知識的過程，也是顧客消費產品承受能力、購買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營造過程也是保護顧客利益的過程。通過“消費講座”、“消費者學校”、“假冒偽劣產品識別會”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護。 

宣傳氛圍包括企業(yè)自身營造和顧客口碑營造。企業(yè)自身營造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準、狠、特、淡”?！胺€(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長期性，不能停停做做；“準”即針對目標顧客宣傳，盡可能減少浪費；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢浩大的效應；“特”即宣傳要有獨特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴大知名度的同時，更要注意樹立企業(yè)的美譽度。顧客口碑營造需要：①賦予品牌或產品生動而深刻的文化內涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關的經(jīng)典故事來實現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過提供超值服務來贏得顧客的口碑；④通過關注顧客的每一點看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價值比企業(yè)自身營造要高。 

三、結論 

綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進行廣告宣傳推廣的情況下，更應該重視營銷氛圍的營造，因為它在很大程度上可以彌補其宣傳推廣不足。營造特色的營銷氛圍是激起顧客購買欲望的關鍵。 

 

參考文獻 

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[5]c·w·帕克b·j·賈沃斯基。d·j·麥克尼 

第9篇：營銷宣傳的理解范文

圖書營銷從策劃開始，這是編輯的基本策劃思想。圖書市場的營銷不是單純的銷售活動，作為一種管理理念和市場行為，它貫穿于圖書與出版的整個過程，即貫穿于選題策劃、編輯、印制、宣傳推廣等圖書出版的整個過程，在任何一個環(huán)節(jié)，對于營銷的忽視、割裂，或是急功近利，都將影響著營銷效果，都不是真正意義上的全過程營銷。

編輯的策劃能力包括選題運作、書稿加工整理、參與宣傳策劃。編輯不僅專門負責選題策劃工作、開發(fā)新的圖書品種、選題和組稿工作等常規(guī)工作，還要對選題在執(zhí)行過程與實施結果進行全方位策劃，參與和指導圖書出版、營銷全過程各個環(huán)節(jié)的工作。選題策劃是編輯主動參與圖書市場，帶有明顯的主觀能動性，是編輯市場意識和行動的綜合發(fā)揮。編輯要把每一個選題都當作一個“項目”來對待和經(jīng)營，并將策劃理念和思想貫穿到市場調研、選題研發(fā)、圖書制作階段、圖書宣傳推廣及促銷的全過程。

二、圖書的全過程營銷

圖書的全過程營銷，是指從圖書的選題策劃和組稿階段開始，在編輯、制作、發(fā)行、宣傳活動等各環(huán)節(jié)，直至圖書產品的后期維護，都存在著營銷因素，積極、主動地進行全方位的圖書宣傳推介，最大限度地發(fā)揮營銷的作用。從圖書出版過程劃分，圖書的全過程營銷大體上可以劃分為選題策劃階段營銷、圖書生產階段營銷和圖書出版后營銷三個階段。在不同的出版階段可以有針對性地開展營銷活動，穩(wěn)健、有序地提高圖書的影響力。

三、編輯策劃能力在全程營銷過程中的體現(xiàn)

1．市場調研階段。

選題的策劃需要通過市場調研來了解該選題所涉及學科的發(fā)展狀況和趨勢，市場上同類書出版情況、市場的缺口、其他出版社圖書的特點、選題的市場定位，以及讀者的迫切需求。市場調研與分析結果是選題策劃是否成功的關鍵。成功的選題策劃既要保證圖書的內容質量、編校質量、印裝質量，而且要真正適合目標讀者的需要，這樣才能吸引讀者，確保銷量。通過市場調研，編輯主動參與營銷，在選題策劃階段就要制定和實踐營銷計劃。

2．選題策劃階段。

圖書選題策劃是編輯依據(jù)一定的條件，開發(fā)出版各要素資源，設計選題的創(chuàng)造性工作。一般來說，選題開始編輯在市場調研過程中發(fā)現(xiàn)的某些意向或愿望。在這個階段，編輯對于選題的特點、賣點和亮點了然于胸，便于當時或者圖書出版后的營銷活動。在選題策劃過程中，策劃編輯要對圖書的內容和形式進行設計。同時，在選題策劃階段，編輯還要確定合適的作者。合適的作者是一本好書的重要條件，也是出版社出版優(yōu)秀圖書的重要資源。策劃選題時，編輯還應精通圖書生產成本的核算，合理定價，結合市場情況和讀者的購買能力預測該選題的未來經(jīng)濟效益，做到心中有數(shù)。

3．圖書生產階段。

圖書生產階段的營銷，很容易被人們忽略，其實不然。編輯在圖書的生產過程中，應通過各種手段和渠道進行圖書的宣傳，如體現(xiàn)在版式、封面上的宣傳信息，面向發(fā)行人員、經(jīng)銷商的信息發(fā)送，利用各種媒體的預告宣傳，等等，讓圖書信息持續(xù)地傳達到各層經(jīng)銷，從而讓圖書關注度持續(xù)延續(xù)，為圖書的最終推出作足鋪墊工作。編輯的圖書印裝策劃能力，主要體現(xiàn)在與美編、排版人員和印制人員的配合、協(xié)調與合作上，通過共同努力使圖書的整體品質、制作成本、質量符合選題策劃的目標。在此階段，編輯應就選題階段的策劃理念和思想與各個環(huán)節(jié)的工作人員充分溝通；此外，還應做好與作者的溝通工作，使書稿的編輯加工能夠理解、完善作者的思想、觀點，并做好文字的潤飾提高工作。

4．圖書出版后的市場營銷。

這一階段是全程營銷的重中之重。編輯配合工作對于發(fā)行部門的影響力越來越大，所以，編輯應該發(fā)揮自身的影響力，對圖書的營銷手段和方式、銷售目標等進行策劃，樹立整體營銷觀念，在與發(fā)行部門充分溝通和磋商的基礎上，就選題的定位和推廣等擬出整體營銷方案，確保營銷方案的順利實施。圖書出版后的營銷手段多種多樣，編輯應積極、主動地與發(fā)行溝通和配合，提供各種信息、資料及建議營銷方式，如書評、書訊、廣告、招貼畫、新書介紹首發(fā)式、座談會、作者簽名售書等。

參考文獻：

[1] 何屹：《圖書編輯應提高選題策劃能力》[J].《石家莊經(jīng)濟學院學報》2001年第8期

[2] 李俏：《試論圖書選題策劃能力的培養(yǎng)》[J].《中國編輯》2009年第5期