整合營銷和傳統(tǒng)營銷精選(九篇)

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第1篇：整合營銷和傳統(tǒng)營銷范文

保險(xiǎn)營銷是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)服務(wù)為“商品”，通過市場交易功能向顧客進(jìn)行銷售的一種活動。保險(xiǎn)營銷涉及許多問題，其中營銷渠道的選擇至關(guān)重要。對于保險(xiǎn)企業(yè)來說，如果不能使目標(biāo)顧客即準(zhǔn)客戶在想買的時間和地點(diǎn)買到自己銷售的保險(xiǎn)商品，就不能達(dá)成最終的營銷目標(biāo)。所以保險(xiǎn)企業(yè)必須考慮在何時、何地和由誰來提供保險(xiǎn)服務(wù)，這就涉及到保險(xiǎn)營銷渠道的選擇和中間商選擇等一系列營銷決策問題。由于保險(xiǎn)服務(wù)是以信息為基礎(chǔ)，隨著投保人對保險(xiǎn)的認(rèn)知與了解，保險(xiǎn)人對投保人的服務(wù)將逐漸演變?yōu)橐环N低度接觸的服務(wù) (low-contact services)。而保險(xiǎn)傳統(tǒng)營銷中與顧客的高度接觸逐漸也帶來種種問題，這就要求對傳統(tǒng)的、陳舊的、以地點(diǎn)為中心的分銷觀念進(jìn)行徹底的反思。與傳統(tǒng)營銷的時間、地點(diǎn)及服務(wù)方式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰是一種跨時空的全新經(jīng)營理念和商業(yè)模式。本文將就保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行比較，并就兩種模式的整合提出措施。

二、保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

1.保險(xiǎn)傳統(tǒng)營銷的特征及其缺陷

保險(xiǎn)傳統(tǒng)的營銷渠道包括直銷制與中介人制。傳統(tǒng)直銷制是保險(xiǎn)公司職員直接接觸保險(xiǎn)客戶并向其銷售保險(xiǎn)單的一種保險(xiǎn)營銷方式。

保險(xiǎn)中介人制是指利用保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等中介機(jī)構(gòu)推銷保險(xiǎn)商品的方法。

但是，由于保險(xiǎn)人或經(jīng)紀(jì)人以利潤目標(biāo)為導(dǎo)向，機(jī)會主義與道德風(fēng)險(xiǎn)時有產(chǎn)生，給保險(xiǎn)營銷帶來一定的問題。由于保險(xiǎn)市場信息具有不完全和不對稱性，保險(xiǎn)中介人特別是保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人加入保險(xiǎn)商品的買賣之后，由于其自身利益與委托人利益不一致，在一定意義上可能加劇買賣雙方的信息不對稱。表現(xiàn)之一是隱瞞、欺騙，即保險(xiǎn)中介人利用其專業(yè)知識，幫助一方當(dāng)事人隱瞞信息。如人或經(jīng)紀(jì)人更清楚投保財(cái)產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)大小，但他不向保險(xiǎn)人反映真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)狀況，而是促成合同簽訂，以獲得傭金；另外，保險(xiǎn)中介入與投保人或被保險(xiǎn)人相互勾結(jié)，騙取保險(xiǎn)賠款，或?qū)⒉荒艹斜５谋ｋU(xiǎn)標(biāo)的予以承保，違法操作。表現(xiàn)之二是保險(xiǎn)中介人利用投保人的“輕信”，或?qū)ΡｋU(xiǎn)的無知，提供虛假信息，隨意曲解保險(xiǎn)條款，回避除外責(zé)任、弄虛作假，獲得自身利益。另外，保險(xiǎn)在動員社會公眾參加保險(xiǎn)時，許諾將提供一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而一旦投保以后，便疏遠(yuǎn)投保人，只顧去開拓新

業(yè)務(wù)渠道。其結(jié)果是，社會公眾對保險(xiǎn)人的信任度下降。保險(xiǎn)人在短期利益驅(qū)動下，隨意曲解保險(xiǎn)條款，回避除外責(zé)任、弄虛作假，違法操作。以上幾種情況，不僅損害保險(xiǎn)人和中介人的公眾形象，更加劇了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的后發(fā)優(yōu)勢及其在當(dāng)前技術(shù)條件下無法克服的困難

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型，獨(dú)特的保險(xiǎn)商品銷售模式正生機(jī)勃發(fā)。據(jù)2000年3月，國際保險(xiǎn)行銷研究會(LIMRA)對美國和加拿大73家保險(xiǎn)公司就網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)行銷問題進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，在73家保險(xiǎn)公司(其中含59家美國公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公眾網(wǎng)絡(luò)或客戶、業(yè)務(wù)員私人網(wǎng)站的形式利用資源，另有5％的公司預(yù)計(jì)在2001年開始使用網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還沒有保險(xiǎn)公司將網(wǎng)絡(luò)作為營銷的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么樣網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略更適合于本公司的類型、文化和運(yùn)作模式。但不管怎么樣，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)作為一種全新營銷模式，其具有的諸多優(yōu)越性是傳統(tǒng)營銷所不能比擬的。

第一，節(jié)省費(fèi)用，降低成本。據(jù)專家調(diào)查，通過網(wǎng)絡(luò)出售保險(xiǎn)或提供服務(wù)比通過電話或中介人銷售效果更好。房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)將大幅度減少，保險(xiǎn)公司只需支付低廉的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)。因此網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)成本低，進(jìn)入障礙小，而且接觸面廣，有利于保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展，因而也成為各大保險(xiǎn)公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的一大戰(zhàn)略。

第二，多層次的信息，有利于構(gòu)建保險(xiǎn)公司的品牌形象。由于互聯(lián)網(wǎng)具有國際開放性，保險(xiǎn)公司可在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)址，注冊自己的產(chǎn)品商標(biāo)，通過公告牌和電子郵件向全球電子廣告，以較為低廉的成本擴(kuò)大公司的影響，提高知名度，國外不少小公司，如亞馬遜公司將網(wǎng)絡(luò)視為一種“均衡裝置”。如果小公司能利用網(wǎng)絡(luò)提高其品牌知名度，他就可與較大的、較知名的公司進(jìn)行有力的競爭。LIMRA的專項(xiàng)調(diào)研顯示，50％的公司認(rèn)同將網(wǎng)絡(luò)作為構(gòu)建公司品牌形象的重要途徑。

第三，網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的溝通工具，拉近了保險(xiǎn)公司與保戶的距離。通過建立新型的“自動式”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，保戶足不出戶就可以方便快捷地從保險(xiǎn)公司的服務(wù)系統(tǒng)上獲取出公司背景到具體保險(xiǎn)產(chǎn)品的詳細(xì)情況，還可以自由地選擇所需要的保險(xiǎn)公司及險(xiǎn)種，并進(jìn)行對比。這不僅避免了與保險(xiǎn)中介打交道的麻煩，還可從網(wǎng)上獲得低價、高效服務(wù)。

第四，網(wǎng)絡(luò)作為有效銷售渠道，拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時間和空間。互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)可以延伸至全球任何地區(qū)、任何一臺上網(wǎng)電腦，實(shí)現(xiàn)全天候24小時作業(yè)，促使保險(xiǎn)市場進(jìn)一步向國際化、全球化方向發(fā)展。這種隨時隨地的、富有靈活性與應(yīng)變能力的服務(wù)理念推動保險(xiǎn)商品的銷售。

第五，網(wǎng)絡(luò)是培育準(zhǔn)客戶的有效方法，是保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)市場領(lǐng)先的手段。要成功地推銷保險(xiǎn)商品，必須不斷地獲取一些可以接近的新客戶，這就是準(zhǔn)客戶的開拓。準(zhǔn)客戶的開拓除了傳統(tǒng)的直沖招攬、緣故法、介紹法、資料查閱法外，因特網(wǎng)則是最有效的方法?，F(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人群中，大多為年輕人，他們掌握一定信息技術(shù)，順應(yīng)并推動信息時代的潮流，對于網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，他們是第一能接受的人群。對于以人口為資源的壽險(xiǎn)公司，擁有這個不斷成長壯大的“朝陽”人群，意味著占有未來的市場。

第六，在產(chǎn)品管理方面，對于保單變更、聲明、批單，失效復(fù)效處理等事項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)因其是一種“凝固服務(wù)”(frozen service)而具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，無紙化的保單為保存管理節(jié)省大量的空間。其次，客戶提出保單變更、復(fù)效等要求時，可以通過網(wǎng)絡(luò)向保險(xiǎn)公司提出，雙方在網(wǎng)上進(jìn)行洽談，并將最終結(jié)果在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。對于客戶，節(jié)省了時間和精力；對于保險(xiǎn)公司而言，節(jié)省了大量的人力與物力，雙方都在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲益。

另外，網(wǎng)絡(luò)對于保險(xiǎn)公司招募員工、方便與業(yè)務(wù)員之間的業(yè)務(wù)往來，加強(qiáng)業(yè)務(wù)員與客戶、準(zhǔn)客戶的聯(lián)系及加強(qiáng)母子公司的聯(lián)系、數(shù)據(jù)傳遞等方面提供了極大的方便。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營銷也存在一些問題：①在線核保。保險(xiǎn)公司對保險(xiǎn)標(biāo)的有較為詳細(xì)的核保標(biāo)準(zhǔn)和核保要求，包括核保的金額、核保標(biāo)的范圍和核保險(xiǎn)種范圍等內(nèi)容。對于風(fēng)險(xiǎn)較大、技術(shù)含量較高、保險(xiǎn)金額較大的標(biāo)的要求做到現(xiàn)場查勘，而這些都是在線核保所不具備的；②電子簽名。由于我國還沒有電子簽單的相關(guān)立法，通過電子簽名在線簽訂的保險(xiǎn)合同即 E-policy不具有法律效力；③網(wǎng)上支付。由于信用卡制度在我國實(shí)行不普遍，使用者微乎其微，且只有牡丹卡、龍卡、長城卡等少數(shù)幾種卡可以選擇。所以網(wǎng)上支付也是保險(xiǎn)上網(wǎng)的瓶頸之一；④技術(shù)導(dǎo)致的新風(fēng)險(xiǎn)。一是，電腦欺詐及故障，包括由電子技術(shù)導(dǎo)致的濫用信用卡、電信偷竊、自動柜員機(jī)偷竊及加密設(shè)施可能被破壞、簽名可能被偽造。二是，責(zé)任問題。隨著電子郵件、萬維網(wǎng)等電子通信的發(fā)展，紙和無紙的界限變得模糊不清。保險(xiǎn)公司可能面臨與電子郵件相關(guān)的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。三是，電腦系統(tǒng)及記錄的破壞。目前有跡象表明，很少有公司能抵御潛在的黑客和計(jì)算機(jī)病毒。四是，隱私權(quán)的侵犯。公司搜索的信息可能會詳盡地包括人們的消費(fèi)和生活方式的各個細(xì)節(jié)，而這些人也許并不愿意將這些信息透露給別人。如果這些信息與電話、醫(yī)療、教育、交通、治安記錄綜合到一起，就可以對某個人的生活進(jìn)行確切(有可能是侵犯性)描述。這些行為雖然提高了保險(xiǎn)公司的市場定位能力，但同時卻使投保人面臨潛在的隱私權(quán)的侵犯和為此提起的訴訟。

三、險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

1.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的理論解釋

在有關(guān)服務(wù)營銷的研究中，斯蒂芬與雷蒙德在1983的論文中提出，“環(huán)境特征和人際特征可能會影響顧客對服務(wù)營銷交易的理解?！北ｋU(xiǎn)服務(wù)交易的環(huán)境包括服務(wù)的社會環(huán)境和自然環(huán)境，其中社會環(huán)境，主要是指服務(wù)提供者的服務(wù)水平、處理同顧客關(guān)系的技巧、個性、工作態(tài)度、質(zhì)量水平的一致性以及他們的外觀等。如果保險(xiǎn)營銷人員專業(yè)不精、態(tài)度不佳、口齒不清，或缺少對顧客的誠信，必然使投保人對保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度產(chǎn)生負(fù)面影響。保險(xiǎn)服務(wù)交易的自然環(huán)境是另一個同樣重要的、會影響投保人對保險(xiǎn)服務(wù)滿意度的因素?？铺乩?nbsp;(1973)建議，可用“氣氛”來描述交易的自然環(huán)境，包括視覺、聽覺、嗅覺和觸覺的感受。例如，交易環(huán)境的色彩、亮度，空間的使用和裝修的風(fēng)格，服務(wù)人員聲音的大小和音調(diào)，空氣的味道和新鮮度，交易時的氣溫等。因此，營銷人員可以通過操縱自然環(huán)境來創(chuàng)造顧客對交易環(huán)境及最終服務(wù)的正面看法(斯蒂芬，雷蒙德，1983)。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的好處就在于保險(xiǎn)公司可以通過色彩、文字、圖像等為顧客購買保險(xiǎn)提供新型的“自然環(huán)境”和交易“氣氛”，避免保險(xiǎn)中介人交易的道德風(fēng)險(xiǎn)及其他負(fù)面影。向，同時為投保人提供快捷、便利的服務(wù)。當(dāng)然，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在目前還存在一定的技術(shù)障礙，適合其銷售的險(xiǎn)種還有待進(jìn)一步開發(fā)。另外，消費(fèi)者的認(rèn)知還有一定的過程，據(jù)CYBER-DIALOGUE數(shù)據(jù)行銷公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，盡管消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得保險(xiǎn)信息和報(bào)價，但是，在最終作出購買決定時，至少有 80％的在線保險(xiǎn)申請者需要有專門人員當(dāng)面提供服務(wù)并協(xié)助整個購買過程。因此，合理的選擇是將網(wǎng)上保險(xiǎn)與傳統(tǒng)展業(yè)模式綜合起來，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。

2.保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合

根據(jù)當(dāng)今中外保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，保險(xiǎn)業(yè)的整合營銷思路應(yīng)該是“兩條腿”走路、“三種方式”并舉?！皟蓷l腿”是指保險(xiǎn)營銷中，既要使用傳統(tǒng)展業(yè)模式，也要利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)推銷保險(xiǎn)商品。“三種方式”是指傳統(tǒng)模式銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售以及傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的保險(xiǎn)銷售方式。

第一，對于條款比較復(fù)雜、投保人難以理解的保險(xiǎn)品種，宜采用傳統(tǒng)模式銷售。，為改變保險(xiǎn)傳統(tǒng)營銷模式存在的道德風(fēng)險(xiǎn)，必須改革保險(xiǎn)服務(wù)交易的環(huán)境。在保險(xiǎn)服務(wù)的社會環(huán)境中，除了要提高保險(xiǎn)中介人的業(yè)務(wù)能力、工作態(tài)度、服務(wù)水平以及處理同顧客關(guān)系的技巧外，重點(diǎn)要通過培訓(xùn)與考核提高保險(xiǎn)中介人對公司忠誠度以及對投保人的責(zé)任感。同時為保險(xiǎn)服務(wù)交易提供一個適宜的自然環(huán)境有利于提高投保人對保險(xiǎn)服務(wù)的滿意度。

第二，對于條款比較簡單、投保人又需要快捷服務(wù)的保險(xiǎn)品種，如航空險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)等則直接在網(wǎng)上銷售。這實(shí)際上是一種現(xiàn)代直銷制模式。這種模式通過建立公司網(wǎng)站為客戶提供完全電子化保單，業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全過程網(wǎng)絡(luò)化。其提供的服務(wù)包括網(wǎng)上投保、保戶服務(wù)、人天地、在線認(rèn)證中心、互動式的個性化服務(wù)和保險(xiǎn)知識庫等。首先，在網(wǎng)上投保環(huán)節(jié)，通過實(shí)時認(rèn)證、實(shí)時核保和在線支付實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保。投保人可以通過索引、客戶向?qū)Ъ捌渌臃绞竭x定保險(xiǎn)產(chǎn)品，然后直接通過Internet填寫投保單并提交，提交后可進(jìn)入網(wǎng)上界面，并通過互聯(lián)網(wǎng)支付保費(fèi)成功，即已完成了所有投保手續(xù)?？上螺d的保單表格方便、可靠、科學(xué)。其次，在保戶服務(wù)方面，保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)絡(luò)提供便捷的保單查詢，自動生成的提醒通知書；網(wǎng)上變更保單信息；續(xù)繳保費(fèi)；申請保單貸款；進(jìn)行網(wǎng)上理賠，網(wǎng)上投拆等。保險(xiǎn)公司為保戶提供了完全電子化服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正的全天候服務(wù)。另外，在保險(xiǎn)人天地，保險(xiǎn)公司通過網(wǎng)站為公司人提供個性化主頁，以增進(jìn)人榮譽(yù)感和對公司的忠誠度，方便客戶與明星人聯(lián)系。同時為人提供其名下保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的智能查詢、傭金結(jié)算，向人提供在線培訓(xùn)、核保要求、公司最新動態(tài)和通知通告，使人業(yè)務(wù)管理走向網(wǎng)絡(luò)化。

第三，傳統(tǒng)展業(yè)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的銷售模式。這種模式一般適合網(wǎng)上銷售，但其條款又相對復(fù)雜、保額較大、需要現(xiàn)場核保、現(xiàn)場收費(fèi)的險(xiǎn)種。其一般步驟為：先通過網(wǎng)絡(luò)獲取準(zhǔn)客戶，然后公司分派業(yè)務(wù)人員拜訪投保人，最后簽訂保險(xiǎn)合同。具體為：①保險(xiǎn)公司進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，發(fā)出投保信息。通過網(wǎng)站宣傳公司的品牌形象，介紹險(xiǎn)種、預(yù)估費(fèi)率及服務(wù)，同時分險(xiǎn)種設(shè)計(jì)投保意向書。通過投保意向書反映客戶的信息，細(xì)分客戶的需求，對客戶進(jìn)行分類，并轉(zhuǎn)入相應(yīng)系統(tǒng)。②業(yè)務(wù)人員通過網(wǎng)上閱讀郵件或通過相關(guān)服務(wù)電話或傳真機(jī)接收郵件，了解投保人的資料，并盡快致電投保人，安排時間拜訪投保人。③業(yè)務(wù)人員攜帶筆記本電腦、投保單、保險(xiǎn)單等有關(guān)單證拜訪投保人，在進(jìn)入現(xiàn)場核保后，與投保人簽訂保險(xiǎn)合同，在投保人交納保險(xiǎn)費(fèi)后，業(yè)務(wù)人員用筆記本電腦進(jìn)入本公司的網(wǎng)站，在業(yè)務(wù)員專區(qū)輸入自己特有的密碼后，登錄公司的Internet完成本筆業(yè)務(wù)的錄入。

保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的銷售模式，如何與傳統(tǒng)營銷整合，還有待保險(xiǎn)實(shí)踐及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展來回答。

參考文獻(xiàn)

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劉子操、郭頌平：《保險(xiǎn)營銷學(xué)》，中國金融出版社，1998。

第2篇：整合營銷和傳統(tǒng)營銷范文

摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷模式的一種發(fā)展和創(chuàng)新，是社會市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展的必然結(jié)果。如今網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透入社會的每個角落，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的差異，陳述了網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的相互關(guān)系以及相互影響，并且提出網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行有效整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)模式對促進(jìn)營銷市場發(fā)展發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；差異；有效整合

引言

網(wǎng)絡(luò)營銷最早出現(xiàn)于上世紀(jì)六十年代，到九十年代有了進(jìn)一步發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型營銷模式和營銷理念，如今已經(jīng)發(fā)展到相對成熟階段。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展主要以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為手段，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和企業(yè)營銷實(shí)踐相融合的產(chǎn)物，相對于傳統(tǒng)營銷模式有著多方面的優(yōu)勢和創(chuàng)新。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的差異所在

1.1 營銷市場環(huán)境差異

在傳統(tǒng)的營銷模式中，市場環(huán)境主要以實(shí)體環(huán)境為主，而實(shí)體狀態(tài)下的市場環(huán)境在多方面因素的影響下都存在著不同程度的地區(qū)差異、相關(guān)性以及多變性。對于企業(yè)營銷來說，不斷變化的企業(yè)自身因素以及不斷擴(kuò)大的市場內(nèi)容引起營銷環(huán)境的變化，進(jìn)而對企業(yè)的營銷活動帶來一定影響，另外，市場環(huán)境的正常進(jìn)行為企業(yè)的營銷環(huán)境提供了條件。對于消費(fèi)者來講，在實(shí)體的營銷環(huán)境中，消費(fèi)者可以看到商品實(shí)體，通過對商品的切身體驗(yàn)，以當(dāng)面收錢當(dāng)面交貨的形式完成整個消費(fèi)購物過程，這樣的營銷方式具有很高的安全性。

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，市場環(huán)境是利用網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)的虛擬式全球市場。從企業(yè)的角度進(jìn)行分析，互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)信息交換的時候不受時間的限制，也不受空間約束，很大程度上減少了影響市場發(fā)展的阻力和市場壁壘，為企業(yè)提供了一個更不利、更廣闊的市場環(huán)境，一個選擇多樣化的市場環(huán)境。從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，消費(fèi)者在營銷平臺上看到的只是企業(yè)網(wǎng)站上商家對商品進(jìn)行的數(shù)字化展示，而并不是商品實(shí)物，消費(fèi)者對商品的選擇以及對商品的購買過程都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)的，所以說在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，消費(fèi)者面對的市場環(huán)境是一個虛擬的不確定市場。

1.2 面向的消費(fèi)群體差異

傳統(tǒng)營銷面向的消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷面向的消費(fèi)群體存在著很大差異。在傳統(tǒng)的營銷模式中，現(xiàn)有的和潛在的以及有購買實(shí)力和購買欲望的消費(fèi)群體分布范圍比較廣泛、分散，而且生活方式、家庭方面問題、社會層次、經(jīng)濟(jì)文化以及相關(guān)群體等等多方面因素都會對消費(fèi)者心理造成不同程度的影響，因此表現(xiàn)出很強(qiáng)的多變性，這樣就給企業(yè)的目標(biāo)定位以及市場調(diào)研造成很大難度，不利于市場營銷的發(fā)展。而對于網(wǎng)絡(luò)營銷模式來講，在網(wǎng)上進(jìn)行購物的群體主要是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買能力的青年人和中年人，另外，文化水平較低的消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中增加速度較快，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在對時尚流行、方便快捷以及物美價廉的追求，這樣就大大縮小了企業(yè)的調(diào)研范圍，使得企業(yè)對市場的定位更具有針對性，能夠抓住消費(fèi)者心理實(shí)施營銷策略，這相比傳統(tǒng)的營銷模式表現(xiàn)出了很大優(yōu)勢。

1.3 調(diào)研方式的差異

企業(yè)在完成市場調(diào)查以后，利用科學(xué)的方法對市場調(diào)查市場調(diào)查獲取的相關(guān)資料進(jìn)行分析和整理，然后依據(jù)所得到的的整理結(jié)果制定企業(yè)的后續(xù)營銷策略的整個過程就是市場調(diào)研。在市場營銷中，消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品面向的直接群體，所以企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的直接目的就是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

1.4 營銷理念的差異

在傳統(tǒng)的營銷模式中，銷售產(chǎn)品、滿足客戶需求是市場營銷的基本理念，所以更多、更快的賣出產(chǎn)品是企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，因?yàn)橄M(fèi)者的要求越來越高，逐漸傾向于個性化和多樣化，因此盡可能的滿足消費(fèi)者各種需求就是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理念。不論是從商品的生產(chǎn)還是商品的銷售都是圍繞消費(fèi)者的需求來進(jìn)行的，尤其重視消費(fèi)者的個性化需求，通過個性化需求帶動產(chǎn)品供給。

1.5 營銷廣告的差異

營銷廣告的主要目的就是通過某種方式把商品信息傳遞給消費(fèi)群體，主要廣告效果和信息傳遞范圍。在傳統(tǒng)的營銷模式中，營銷廣告主要是利用日常報(bào)紙、電視廣告以及路牌等等形式通過視覺刺激和聽覺刺激把信息強(qiáng)加給觀眾。而在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，可以通過龐大的互聯(lián)網(wǎng)渠道在全世界實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的全面?zhèn)鬟f迅速傳播，相比傳統(tǒng)廣告模式，它表現(xiàn)出成本低廉、溝通雙向以及傳播范圍廣闊等等優(yōu)勢。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響和沖擊

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品生產(chǎn)方式上的沖擊

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷媒介全球范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的市場調(diào)研，并且利用計(jì)算機(jī)技術(shù)手段獲得產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)研信息，然后通過對調(diào)研信息的分析研究對產(chǎn)品和市場營銷環(huán)境有一個全面了解，同時也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行問卷測試，對消費(fèi)者的購買行為和產(chǎn)品偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。為了滿足消費(fèi)者多樣化、個性化的需求，以往的大規(guī)模生產(chǎn)方式就需要轉(zhuǎn)化為小批量生產(chǎn)方式。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷定價策略上的沖擊

在傳統(tǒng)的營銷市場中，產(chǎn)品的具體定價大多會受到區(qū)域和地點(diǎn)差異的影響，有時候地域造成的產(chǎn)品價格差異會特別嚴(yán)重。但在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，市場信息的傳遞十分迅速，再加上消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的主動收集，消費(fèi)者就可以對網(wǎng)絡(luò)渠道對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價格信息或者產(chǎn)品價格的變化情況有一個大致了解，如果出現(xiàn)商品價格浮動加大的情況，很可能會引起消費(fèi)者的不滿，所以通過網(wǎng)絡(luò)市場可以把商品的價格差異減小到最低。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷營銷渠道的沖擊

在傳統(tǒng)的營銷模式中，產(chǎn)品的分銷主要是通過中間商來實(shí)現(xiàn)的，整個產(chǎn)品營銷過程中涉及到很多繁雜環(huán)節(jié)，很容易出現(xiàn)各種各樣的矛盾和沖突。由于企業(yè)資金壓力的影響，傳統(tǒng)營銷渠道中的營銷規(guī)模和整個布局都會在不同程度上受到限制，而且，產(chǎn)品的運(yùn)行方式一直都是企業(yè)到市場的形式，營銷渠道單一。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，企業(yè)可以撇開中間商通過網(wǎng)絡(luò)平臺和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通、互動以及達(dá)成交易，網(wǎng)絡(luò)營銷這種方便快捷而且低成本的營銷模式很大程度上減弱了傳統(tǒng)營銷模式中間商的作用和地位。另外，通過網(wǎng)絡(luò)市場的介入，傳統(tǒng)市場上大企業(yè)對小企業(yè)的進(jìn)入障礙也降低了很大。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷廣告約束的沖擊

和傳統(tǒng)的廣告模式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的空間沒有了約束，廣告空間可以無限延展。不再受空間篇幅的影響和限制，可以把圖像、聲音以及文字整合為一體，形象的呈現(xiàn)出來，而且廣告投入成本低，帶有交互性。相比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的效率極高，為企業(yè)創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)利益。

2.5 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷客戶關(guān)系管理的沖擊

對于企業(yè)來講，在網(wǎng)絡(luò)市場上的競爭一直都是為顧客為核心的，以顧客為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵就是進(jìn)行客戶關(guān)系管理，主要體現(xiàn)在開發(fā)爭取客戶資源、建立以及維持良好的客戶關(guān)系、分析和創(chuàng)造客戶需求以及擴(kuò)大消費(fèi)群體等等方面，通過客戶關(guān)系管理可以掌握和分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，并制定針對性的營銷策略，進(jìn)而促使網(wǎng)絡(luò)營銷成功的展開。

2.6 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷企業(yè)管理方式的沖擊

在傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式中，生產(chǎn)與銷售人員是企業(yè)人力資源的重點(diǎn)管理部分，然后結(jié)合職能式的組織管理來進(jìn)行拓展市場。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在因素，市場和企業(yè)之間的距離越來越短，這樣就為企業(yè)的管理帶來了極大的便利。通過網(wǎng)絡(luò)渠道可以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳遞，而且扁平化組織形式可以更好的促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。另外，企業(yè)的人力資源管理還要重視對高素質(zhì)的電子商務(wù)人才、市場營銷以及計(jì)算機(jī)技術(shù)人才的管理。相比之下，這是網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷企業(yè)管理方式的沖擊。

2.7 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷企業(yè)運(yùn)營的沖擊

通過對互聯(lián)網(wǎng)的利用，企業(yè)不需要出門就可以在網(wǎng)上找到供應(yīng)商，而且還可以對供應(yīng)商以及產(chǎn)品各種信息進(jìn)行比較，需要的信息文件可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速傳遞，這樣就為企業(yè)節(jié)省了大量的通訊費(fèi)用和辦公費(fèi)用，不但操作起來方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的運(yùn)營方式可以降低企業(yè)投資成本，縮短產(chǎn)品生的產(chǎn)周期，加快企業(yè)對產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高企業(yè)的市場競爭力，等等這些方面都是對傳統(tǒng)營銷企業(yè)運(yùn)營的沖擊體現(xiàn)。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式的有效整合

3.1 傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的發(fā)展和創(chuàng)新，是傳統(tǒng)營銷模式的延伸，而傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)，因此傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物是存在著相互關(guān)系的。在現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能夠很好的滿足社會經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展需要，但這并不意味著傳統(tǒng)營銷要徹底退出歷史舞臺。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷手段和營銷方式上相對傳統(tǒng)營銷都表現(xiàn)出很大變化，但從根本意義上來講，市場營銷的根本意義沒有變，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩者都是企業(yè)的一種營銷活動，兩者需要實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，通過優(yōu)勢互補(bǔ)的方式發(fā)揮最大作用，而且網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷有著相同的活動目標(biāo)，那就是消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和消費(fèi)者的潛在需求。

3.2 傳統(tǒng)營銷發(fā)揮著不可取代的作用

隨著市場營銷的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷如今已經(jīng)成為企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略，是廣大消費(fèi)者的重要消費(fèi)方式。但是在傳統(tǒng)營銷形式中，營銷渠道的建設(shè)、消費(fèi)者購物習(xí)慣以及產(chǎn)品安全性方面相比網(wǎng)絡(luò)營銷存在著不可比擬的優(yōu)勢，是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)下已經(jīng)占據(jù)了年輕人市場，但老年人市場以及經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)市場等一些重要區(qū)域還沒有覆蓋到，而通過傳統(tǒng)營銷的的基本營銷渠道可以把產(chǎn)品的營銷活動開展到各個有消費(fèi)能力的區(qū)域。

第二，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷具有方便、快捷的優(yōu)勢，但在統(tǒng)營銷模式中，購物過程中對消費(fèi)者對商品挑選、試用、以及逛街過程中的樂趣和真實(shí)的購物體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷中都無法實(shí)現(xiàn)。而且，對于一些非標(biāo)準(zhǔn)化的、發(fā)展不成熟的高價值商品的購買往往需要大量的產(chǎn)品信息作為參考依據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)營銷的市場環(huán)境是通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)的虛擬狀態(tài)，無法獲取實(shí)際產(chǎn)品信息，這樣就無法給消費(fèi)者帶來商品的直接體驗(yàn)。，很難確定購買行為。

第三，由于網(wǎng)上黑客以及各種網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在，網(wǎng)絡(luò)營銷在線支付存在著很大的安全隱患。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷相互作用、相互促進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的進(jìn)一步發(fā)展和創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)營銷的實(shí)際存在狀態(tài)。但作為企業(yè)營銷策略中的一個部分，網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨(dú)立存在的。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷各自的實(shí)際特點(diǎn)和優(yōu)勢，將兩者進(jìn)行有效整合形成了一個相互影響、相互促進(jìn)、優(yōu)勢互補(bǔ)的營銷體系，這樣才能在整個企業(yè)營銷策略中獲取最大的成功。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是為了滿足社會市場經(jīng)濟(jì)需求，而且利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來的新型市場營銷方式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時展的必然結(jié)果，它以新型的營銷理念和營銷手段推動了營銷市場的快速發(fā)展，如今在營銷市場中占有重要地位。網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷模式的發(fā)展和創(chuàng)新，兩者之間是存在著必然聯(lián)系的，而且彼此之間相互影響，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷模式只有進(jìn)行有效的整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，才能更好的推動企業(yè)營銷的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：整合營銷和傳統(tǒng)營銷范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 營銷組合

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，且都需要通過組合運(yùn)用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費(fèi)者的需要作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)營銷也有其特點(diǎn)：市場全球化；產(chǎn)品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

1、節(jié)省開支，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運(yùn)輸費(fèi)用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費(fèi)用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行營銷的費(fèi)用大大降低。

2、即時傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個特征是即時性，體現(xiàn)在兩個方面：企業(yè)發(fā)送營銷信息的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業(yè)方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因?yàn)閺拿浇檎勁械桨l(fā)送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營銷則可以節(jié)約這部分時間成本，獲得即時性優(yōu)勢。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現(xiàn)營銷信息的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費(fèi)大量的時間和費(fèi)用，通過企業(yè)內(nèi)部營銷管理機(jī)構(gòu)或社會咨詢機(jī)構(gòu)收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對于企業(yè)營銷措施的直接反饋。

3、消費(fèi)者變被動為主動。在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)是主動方，而消費(fèi)者是被動方，企業(yè)通過各種媒介向消費(fèi)者主動發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費(fèi)者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營銷信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，如果消費(fèi)者尋找信息的動機(jī)低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷就不會有什么影響力。因此，消費(fèi)者能否主動點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的先決條件。

與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有無可比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運(yùn)作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有將其與傳統(tǒng)營銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。

二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機(jī)組成部分。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。

1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。在運(yùn)用傳統(tǒng)營銷手法時，企業(yè)的營銷對象主要有兩個：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。

（1）營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費(fèi)者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷手法營銷網(wǎng)站時不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨(dú)的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。

（2）營銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要消費(fèi)者主動搜索信息，因此企業(yè)必須在消費(fèi)者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機(jī)會將信息傳遞給消費(fèi)者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費(fèi)者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。當(dāng)品牌形象樹立之后，消費(fèi)者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時，網(wǎng)絡(luò)營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷功能。

2、作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡(luò)營銷。在利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下“三化”。

（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)的價格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點(diǎn)新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關(guān)鍵因素。

（2）個人化：將傳統(tǒng)“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對一點(diǎn)”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報(bào)》的個人版由于事先設(shè)定好了個人喜愛的新聞題材、企業(yè)、基金種類，消費(fèi)者每天打開電腦即可讀到一份專為其設(shè)計(jì)的報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)營銷的即時性為企業(yè)隨時了解消費(fèi)者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)送個性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對一點(diǎn)”的個人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個人化是吸引消費(fèi)者和維持消費(fèi)者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。

（3）相關(guān)化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性。從營銷傳播的觀點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)上的互動式廣告有兩個特點(diǎn)：應(yīng)個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容?；邮綇V告不再是讓所有消費(fèi)者觀看單一形式的訊息，而是允許消費(fèi)者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告時，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點(diǎn)改為提高消費(fèi)者對商品的認(rèn)識；由批評競爭者商品的缺點(diǎn)改為滿足消費(fèi)者的求知欲，并幫助消費(fèi)者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容

1、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，同時我國的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場細(xì)分和目標(biāo)定位。

網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點(diǎn)是信息的“爆炸性”。每一個網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點(diǎn)，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的規(guī)律。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合。市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費(fèi)的東西。

網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢姡瑵撛诋a(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合。營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程，在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營銷組合4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當(dāng)模糊。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計(jì)算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。

對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定（包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實(shí)現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。網(wǎng)上簡便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

第4篇：整合營銷和傳統(tǒng)營銷范文

隨著我國經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩和消費(fèi)者觀念的逐步更新，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨了新的困境，各地房價增速放緩，房地產(chǎn)銷售面臨新的困難。眾多房地產(chǎn)企業(yè)采取了更為多樣的銷售策略來提高企業(yè)的影響力來吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)的市場營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷方式輪番登場，提高了企業(yè)的影響力和建設(shè)項(xiàng)目的知名度，但由于兩者之間的差異性和固有弊端使得企業(yè)在如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合方面還有著誤區(qū)，影響了營銷目標(biāo)的達(dá)成。

二、房地產(chǎn)行業(yè)市場營銷的特點(diǎn)

房地產(chǎn)產(chǎn)品相對于其他商品而言，具有自身的特殊性，因此其市場營銷也有著自身的特點(diǎn)，特別是隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展的逐步深入和人口流動趨勢的加劇，房地產(chǎn)在制定市場營銷策略時更應(yīng)有所區(qū)別，突出房地產(chǎn)自身的特點(diǎn)。

1.房地產(chǎn)市場影響因素多樣。經(jīng)過前幾年的不斷營銷，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了一個爆發(fā)式的增長后逐步趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者已經(jīng)能夠更為理性的看待房地產(chǎn)市場，特別是隨著大多數(shù)城鎮(zhèn)居民基礎(chǔ)性住房要求得到滿足后，其對于改善性住房的需求逐步增加，而影響改善性住房選擇的因素已經(jīng)從傳統(tǒng)的價格因素，變?yōu)槲飿I(yè)、生活舒適度、教育環(huán)境、醫(yī)療條件等等多方面因素的影響，房地產(chǎn)營銷重點(diǎn)也從單一的房屋價格、結(jié)構(gòu)影響，向更深層次的要素發(fā)展。

2.房地產(chǎn)市場信息不對稱性。相對于其他商品而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品對于消費(fèi)者來講，在信息披露方面還不夠全面，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的了解僅能局限于模型、合同、證書等等淺層次的內(nèi)容，甚至都不能真實(shí)的見到商品，其內(nèi)心存在較強(qiáng)的不確定性和不安全性，極易受到外界信息的影響。而房地產(chǎn)企業(yè)一旦能夠滿足消費(fèi)者心理需求，提供其更多的信息，將能夠極大地吸引消費(fèi)者的眼球，贏得其內(nèi)心的認(rèn)可。

3.房地產(chǎn)銷售時間跨度較大。房地產(chǎn)從建設(shè)開始到交工，從新房到二手房銷售，時間跨度大。在這一階段中受到國家政策、金融信息等等因素的影響，市場銷售的不穩(wěn)定性明顯，特別是近年來隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的收緊和銀行銀根緊縮，給房地產(chǎn)企業(yè)自身和消費(fèi)者都帶來了巨大的影響，房地產(chǎn)盈利難度更大，消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，使得其銷售策略要求更加靈活，能夠及時針對市場變化有所反饋，確保時刻把握消費(fèi)者心理和需求。

三、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中出現(xiàn)的問題

相對于傳統(tǒng)的市場營銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具有自身的特點(diǎn)，其成本低、營銷范圍廣、方式方法多樣都給了房地產(chǎn)行業(yè)市場銷售新的活力。但從現(xiàn)實(shí)的情況看，房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷由于在觀念轉(zhuǎn)變、方式選擇等方面還有著不少問題，導(dǎo)致其與傳統(tǒng)市場營銷之間沒有有機(jī)的結(jié)合，甚至出現(xiàn)了相互矛盾的問題。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一。目前房地產(chǎn)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)可度并不高，在網(wǎng)絡(luò)銷售的手段選擇上過于單一，僅僅借助房地產(chǎn)中介網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)銷售，沒有建立自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，沒有充分借助微信、微博等新的銷售模式來提高產(chǎn)品的知名度，而在內(nèi)容的選擇上沒有與傳統(tǒng)的市場銷售實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，區(qū)別度不夠，對消費(fèi)者的吸引力不足。

2.與消費(fèi)者互動不足。相對于傳統(tǒng)的銷售而言，網(wǎng)絡(luò)銷售與消費(fèi)者的互動就是一個弱點(diǎn)。對消費(fèi)者需求把握不夠準(zhǔn)確，沒有真正采取更為準(zhǔn)確的營銷策略來打動消費(fèi)者。不少房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是價格、環(huán)境、房屋設(shè)計(jì)等方面的基礎(chǔ)信息，而對于目標(biāo)群體更為深層次的消費(fèi)需求把握不準(zhǔn)確，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。3.信息真假難辨，認(rèn)可度不夠。面對著網(wǎng)絡(luò)上海量的信息資源，消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)?，而房地產(chǎn)企業(yè)有沒有及時披露相關(guān)信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上真假消息鋪天蓋地，消費(fèi)者沒有精力從這些泛濫的信息中找到自己實(shí)際需要的內(nèi)容。而即使房地產(chǎn)企業(yè)自身的信息，在網(wǎng)絡(luò)上大量信息的影響下，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，導(dǎo)致企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售的認(rèn)可不足，降低了相關(guān)的投入，造成了惡性循環(huán)。

四、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

時代的發(fā)展要求房地產(chǎn)行業(yè)必須要能夠切實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷之間的差異，從而更多針對性的突出兩者之間的不同，提高營銷質(zhì)量。

1.可信度難確保，消費(fèi)者信心不足。相對于傳統(tǒng)的市場營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷由于消費(fèi)者與公司之間沒有面對面的交流和溝通，雙方的“心理安全度”降低，特別是隨著在網(wǎng)絡(luò)信息海量生成，真假難辨的情況下，消費(fèi)者對于房地產(chǎn)這類資金量大、影響程度高的商品，更愿意通過傳統(tǒng)銷售模式來消費(fèi)，加之當(dāng)前不少房地產(chǎn)企業(yè)沒有專門的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，導(dǎo)致消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷更是望而卻步。

2.信息來源拓展，消費(fèi)者更易接受。傳統(tǒng)的市場營銷往往受到地域、時間的影響，不能很好的將商品信息傳遞給更多的潛在客戶，而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，其不受地域、時間的限制，能夠給消費(fèi)者提供全方位的信息支持，幫助消費(fèi)者掌握更多的房地產(chǎn)信息。而隨著我國居民消費(fèi)水平的提高，越來越多的消費(fèi)者在房地產(chǎn)消費(fèi)上走出了地域的限制，愿意到其他地區(qū)購買房產(chǎn)，而其有沒有更多的時間和精力到現(xiàn)地進(jìn)行咨詢，因此也給了網(wǎng)絡(luò)營銷新的契機(jī)。這是傳統(tǒng)營銷所難以實(shí)現(xiàn)的。

3.營銷手段豐富，消費(fèi)者更易認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)的傳播效果是可以對人們進(jìn)行信息傳播，又可以對自己進(jìn)行信息反饋。在電子商務(wù)中，作為一種商業(yè)工具或者是商業(yè)平臺，電子商業(yè)的快速發(fā)展，為眾多的人在而對市場信息時積極的參加提高了有力的基礎(chǔ)條件。同時，信息技術(shù)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了廣闊的市場環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上集合了最新的信息技術(shù)，將市場營銷中的科學(xué)管理思想集合在網(wǎng)絡(luò)軟件上，使網(wǎng)絡(luò)營銷得到了大規(guī)模普及和應(yīng)用。

五、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合關(guān)鍵

房地產(chǎn)行業(yè)在新的時代性如何更好的迎接挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展是當(dāng)前迫切需要解決的問題，而網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷手段自身具有的優(yōu)勢與弊端，必須加以甄別。因此，在房地產(chǎn)業(yè)營銷過程中必須要將傳統(tǒng)的市場營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式有機(jī)結(jié)合起來，揚(yáng)長避短，才能真正發(fā)揮兩者的優(yōu)勢，達(dá)到“1+1>2”的效果。

1.加強(qiáng)雙方信息共享互信。一方面，要建立信息共享機(jī)制。企業(yè)營銷部門要及時建立網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷良性溝通機(jī)制，有益的市場信息，監(jiān)管市場非正規(guī)渠道的銷售信息，特別是網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的相關(guān)負(fù)面信息，要及時匯總，處理和應(yīng)對，建立企業(yè)正面、負(fù)責(zé)、高效的形象，確保企業(yè)的市場認(rèn)可度。另一方面，要建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的依賴房產(chǎn)中介網(wǎng)絡(luò)信息渠道相關(guān)信息的方式，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)信息窗口，糾正和更新企業(yè)信息，確?？蛻裟軌虻谝粫r間接受企業(yè)項(xiàng)目信息，擺脫人云亦云的模式，提高企業(yè)公信力。

2.注重網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)。建立企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店與實(shí)體銷售中心的無縫鏈接，幫助消費(fèi)者了解房地產(chǎn)項(xiàng)目信息。同時在網(wǎng)店設(shè)計(jì)中加入客戶互動性更強(qiáng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，利?D虛擬技術(shù)，建立房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)體環(huán)境，幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目特點(diǎn)，能夠身臨其境的感受到項(xiàng)目建設(shè)。同時利用視頻、音頻等及時，公布項(xiàng)目建設(shè)情況，幫助消費(fèi)者了解項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和質(zhì)量情況，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感。另一方面，構(gòu)建更為順暢的溝通渠道，比如可以運(yùn)用線上即時聊天工具，或者是論壇，網(wǎng)店系統(tǒng)的內(nèi)部通訊工具，這些都是可以成為傳統(tǒng)營銷的另一個突破點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷中的互動性不足也是可以通過傳統(tǒng)營銷的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。簡單地說，就是通過一些實(shí)體店鋪的活動，在實(shí)際場所的一些傳統(tǒng)營銷活動作為吸引點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷互動過的顧客可以通過這個渠道和實(shí)體營銷有接觸。

第5篇：整合營銷和傳統(tǒng)營銷范文

關(guān)鍵詞：重癥支氣管哮喘；呼吸衰竭； 無創(chuàng)正壓通氣；療效

Abstract：Objective To discuss the noninvasive positive pressure ventilation in patients with severe bronchial asthma in the treatment of respiratory failure by emergency.Methods In our hospital in 100 patients with severe bronchial asthma patients with respiratory failure in January 2015～2016 year in March as the research object， randomly divided into control group and observation group，each group of 50 cases respectively，first of all，the two groups are in accordance with the conventional treatment，the observation group based on the use of noninvasive positive pressure ventilation treatment. The treatment effect of the two groups were compared.Results The total efficiency of the observation group was 94%，the treatment group total effective rate was 66%，the observation group was significantly better than the control group，P

Key words：Severe bronchial asthma；Respiratory failure；Noninvasive positive pressure ventilation；Curative effect

重Y支氣管哮喘合并呼吸衰竭是急診科常見的一種病癥，并且根據(jù)相關(guān)調(diào)查，這種疾病的發(fā)病率近年來在不斷的提高，臨床上對于這種疾病的治療主要依靠補(bǔ)液、吸氧、糖皮質(zhì)激素以及對氣管的擴(kuò)張劑為主，但是這些常規(guī)的治療方法對一些患者達(dá)不到預(yù)期的療效，這種情況下，患者就有可能出現(xiàn)呼吸道阻塞、呼吸衰竭以及氣道內(nèi)的廣泛痰栓等癥狀，嚴(yán)重威脅患者的生命安全。本文主要討論利用無創(chuàng)正壓通氣對重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭患者的治療效果，現(xiàn)報(bào)告如下。

1資料與方法

1.1一般資料 以我院在2015年1月～2016年3月收治的100例重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭患者作為研究對象，隨機(jī)分為對照組和觀察組，每組分別為50例，所有患者均經(jīng)臨床診斷予以確診。其中觀察組男性22例，女性28例；年齡在21～65歲，平均年齡（39.6±2.3）歲；對照組男性23例，女性27例，年齡在22～69歲，平均年齡（38.6±1.9）歲，兩組從性別、年齡、合并癥狀及致病因等方面沒有明顯差異，P>0.05，沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，具有可比性。

1.2 方法 首先對兩組患者均采取常規(guī)治療，如鎮(zhèn)靜、氧療、強(qiáng)心、擴(kuò)血、利尿和24 h心電監(jiān)護(hù)等。對觀察組患者在此基礎(chǔ)上利用無創(chuàng)正壓通氣治療。在實(shí)際的治療中，患者應(yīng)該保持仰臥位，頭保持抬高45°。選擇合適的鼻面罩，然后將通氣模式設(shè)置為S/T，氧流量3～5 L/min，通氣頻率18～20次/min，吸氧壓力最初為5 cm H2O，然后逐步向6 cm H2O調(diào)節(jié)，按照患者個體病情以及耐受性對呼吸機(jī)的從參數(shù)進(jìn)行調(diào)整，3次/d，3h/次，觀察組和對照組都需要治療2 w。

1.3 觀察指標(biāo) 在本次研究中對患者的在實(shí)施治療前與治療后的動脈血?dú)夥治鲋笜?biāo)血氧分壓（PaO2）、動脈學(xué)二氧化碳分壓（PaCO2）以及血氧飽和度（SpO2）進(jìn)行觀察，同時就兩組患者在臨床治療過程中所采取的并發(fā)癥狀況予以觀察記錄。

1.4 療效判定 無效：患者的體征以及臨床癥狀沒有明顯的改善，甚至出現(xiàn)惡化現(xiàn)象；有效：患者的心率、肺部雜音以及呼吸都有明顯的改善，臨床癥狀也有所好轉(zhuǎn)。顯效：患者的肺部雜音、心率以及呼吸正常，臨床癥狀消失。

1.5 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 采用SPSS22.0軟件處理實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在計(jì)量資料的時候使用 x±s進(jìn)行表示，然后采用t檢驗(yàn)；計(jì)數(shù)資料則使用χ2或t檢驗(yàn)。P

2結(jié)果

2.1兩組患者的臨床療效對比 觀察組的治療總有效率為94%，對照組的治療總有效率為66%，兩組之間存在顯著差異，P

2.2兩組患者的動脈血?dú)夥治鲋笜?biāo)對比 對比兩組患者治療前的PaO2、PaCO2、PH、SpO2等四項(xiàng)動脈血?dú)庵笜?biāo)，其組間對比差異不明顯無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）；在對兩組患者分別采取了相應(yīng)的治療措施后，觀察組在PaO2、PaCO2、SpO2三個方面的動脈血?dú)庵笜?biāo)要明顯優(yōu)于對照組，且組間差異明顯有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.3兩組患者的不良反應(yīng)發(fā)生率對比 觀察組患者共出現(xiàn)了2例（2.00%）不良反應(yīng)患者，；對照組共出現(xiàn)了8例（8.00%）不良反患者。對比兩組患者的不良反應(yīng)發(fā)生率，其組間差異明顯且具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

3討論

重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭是急診臨床中一種常見的疾病，對于這種疾病的治療，首先要進(jìn)行補(bǔ)液、氧療等方式，對患者的高碳酸血癥以及低氧血癥進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)，使其的呼吸衰竭問題得到改善。但是通過臨床實(shí)踐以及目前的研究，發(fā)現(xiàn)以往的臨床治療方案對重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭的患者并沒有很好的療效，甚至在治療的過程中，還會引起一些患者出現(xiàn)氣道內(nèi)廣泛痰栓，導(dǎo)致呼吸衰竭癥狀加重，因此就需要選擇更科學(xué)、有效的方法對這一疾病進(jìn)行治療。

通過本次研究發(fā)現(xiàn)，對觀察組患者在治療的過程中，在常規(guī)治療的基礎(chǔ)上與無創(chuàng)正壓通氣治療方式結(jié)合，能夠使治療效果得到明顯的改善，在實(shí)際的治療過程中，這種治療方法主要是利用BIPAP 呼吸機(jī)，這種呼吸機(jī)給氧的模式與以往有所不同，無創(chuàng)正壓通氣在對患者進(jìn)行氧療的過程中，不需要對器官進(jìn)行插管操作，這樣能夠有效的降低患者不適感，此外，當(dāng)患者進(jìn)行自主呼吸的時候，呼吸機(jī)會根據(jù)患者的呼吸頻率以及程度提供足夠的正壓，有效的克服氣道內(nèi)的阻力，這樣就能降低患者的呼吸做功，從而達(dá)到改善患者呼吸衰竭的目的。同時通過呼吸機(jī)對患者呼吸的調(diào)整，還能夠有效的預(yù)防患者的氣道出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，最終實(shí)現(xiàn)對患者哮喘、呼吸衰竭的改善，并且對高碳酸血癥以低血氧癥進(jìn)行糾正。在本次研究中觀察組患者治療總有效率為94%，對照組的治療總有效率為66%，觀察組明顯優(yōu)于對照組，P

綜上所述，利用急診無創(chuàng)正壓通氣對重癥支氣管哮喘合并呼吸衰竭進(jìn)行治療，有很好的療效，同時對患者的動脈血?dú)庵笜?biāo)方面改善效果顯著，臨床并發(fā)癥發(fā)生率較低，值得在臨床上推廣使用。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳利琴.重癥哮喘合并呼吸衰竭患者的臨床急救療效觀察[J].臨床醫(yī)藥文獻(xiàn)電子雜志，2015，2（36）：7362-7363.

[2]黨瑞志.機(jī)械通氣治療重癥哮喘合并呼吸衰竭患者40例效果觀察[J].當(dāng)代醫(yī)學(xué)，2014，20（34）：19-20.

[3]李霞，江愛桂.經(jīng)鼻面罩BiPAP正壓通氣治療重癥支氣管哮喘合并Ⅱ型呼吸衰竭的臨床觀察[J].蛇志，2012，24（2）：133-134.

第6篇：整合營銷和傳統(tǒng)營銷范文

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時代;互動;整合營銷;傳播策略

大數(shù)據(jù)是在云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會也由此進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，受眾的各種信息會在媒體所觸及的各個角落被記錄存儲在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺上。整合營銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費(fèi)者購買行為的一種方式?；邮秸蠣I銷傳播是新媒體環(huán)境下營銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進(jìn)行變革的產(chǎn)物。文章從互動式整合營銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動式整合營銷傳播構(gòu)建和發(fā)展的有力契機(jī)，并在此基礎(chǔ)上探討大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略。

1互動式整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達(dá)到直接影響消費(fèi)者購買行為的目標(biāo)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營銷傳播環(huán)境，營銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動式整合營銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、可測性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢對信息實(shí)現(xiàn)雙向傳播和互動功能有很大的幫助，也實(shí)現(xiàn)了一對一、一對多、多對多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當(dāng)今時代最重要，也是最常用的一種營銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，新媒體傳播策略應(yīng)該采取數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者信息細(xì)分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)運(yùn)用各種手段最大限度地收集個體信息，建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)施“信息密集型”消費(fèi)者傳播策略，這種傳播方式就是互動式整合營銷傳播?；邮秸蠣I銷傳播在新媒體時代下能夠?qū)崿F(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式構(gòu)建，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息和針對個人的傳播策略實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者建立穩(wěn)定的長期互利的關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的就是互動式整合營銷傳播模式，對于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對互動式整合營銷模式的運(yùn)用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對互動式整合營銷傳播模式認(rèn)識不足，營銷人員缺少專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)和技能，對數(shù)據(jù)體系和技術(shù)支撐體系的認(rèn)識和操作能力不夠，導(dǎo)致企業(yè)對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對營銷效果進(jìn)行全程檢測，這些都是阻礙企業(yè)實(shí)施互動式整合營銷傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問題提供了契機(jī)。

2大數(shù)據(jù)時代的到來為企業(yè)實(shí)施互動式整合營

銷傳播模式提供了新的契機(jī)大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)的又一項(xiàng)技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用是當(dāng)前信息科技領(lǐng)域研究的一個新熱點(diǎn)，但目前我國“大數(shù)據(jù)”還沒有形成一個公認(rèn)的概念，但對其容量大、種類多、速度快、價值密度低這四項(xiàng)顯著的特征有著一致的認(rèn)可。大數(shù)據(jù)時代的到來給現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個方面都產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學(xué)性。企業(yè)實(shí)施營銷管理是一種通過對目標(biāo)市場的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品附加價值來贏得顧客的青睞和購買行為的藝術(shù)。營銷管理體系構(gòu)建的科學(xué)性在于對消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲營銷數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)中海量的數(shù)據(jù)讓這種定量分析結(jié)果更為精準(zhǔn)，讓企業(yè)營銷與真實(shí)的市場發(fā)展需求動向無限接近。大數(shù)據(jù)時信息傳播渠道呈現(xiàn)平臺化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法在大數(shù)據(jù)時代下已經(jīng)不能再保證研究結(jié)果的真實(shí)性和有效性了，因此在營銷體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經(jīng)不能再及時、準(zhǔn)確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營銷效果評估等各個方面的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時代對消費(fèi)者群體進(jìn)行了新一輪的重聚和再細(xì)分。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對新媒體平臺中存儲的消費(fèi)者的各種信息進(jìn)行洞察和分析，營銷體系從媒體、消費(fèi)者、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷效果評估等眾多層面進(jìn)行整合重構(gòu):首先，數(shù)據(jù)是媒體的核心資產(chǎn)，地位十分重要。消費(fèi)者的行為在媒體所能接觸到的各個環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測下來，并對這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以有效地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的制定提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)地向消費(fèi)者群體投放廣告信息，并能及時、準(zhǔn)確地評估營銷效果，不斷改進(jìn)營銷過程?；邮秸蠣I銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協(xié)同，營銷過程可度量等優(yōu)勢和特點(diǎn)。其次，專業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務(wù)商大量涌現(xiàn)，這一類型的企業(yè)主要的經(jīng)營業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展提供了大量的數(shù)據(jù)支持和技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)的信息傳播提供了專業(yè)的依托平臺。大數(shù)據(jù)時代營銷體系的變革和重構(gòu)，為互動式整合營銷傳播模式的構(gòu)建提供了動力。首先，整合營銷過程不斷進(jìn)行變革，企業(yè)營銷以數(shù)據(jù)為核心對信息傳遞的媒體、渠道和終端等進(jìn)行了整合，更加注重與消費(fèi)者之間的互動，能根據(jù)大數(shù)據(jù)存儲的信息進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理分析，并實(shí)施全程檢測和反饋，這為整合營銷傳播的互動性特征的運(yùn)行提供了良好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使得企業(yè)的營銷策略更精準(zhǔn)，更具科學(xué)性。其次，整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈體系也進(jìn)行了重構(gòu)，新興起的數(shù)據(jù)服務(wù)上、信息技術(shù)服務(wù)商等企業(yè)在企業(yè)互動式整合營銷模式的運(yùn)行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨(dú)立構(gòu)建互動式整合營銷傳播體系的企業(yè)，也能通過向數(shù)據(jù)服務(wù)商購買數(shù)據(jù)服務(wù)等形式，用可控的成本構(gòu)建屬于企業(yè)自身的互動式整合營銷傳播體系，從而提升企業(yè)的營銷能力。

3大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播策略

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據(jù)信息內(nèi)容科學(xué)的制定決策模式，用決策模型來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，推進(jìn)企業(yè)的互動式整合營銷傳播向科學(xué)性、定量化分析方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播的結(jié)構(gòu)可以分為兩個部分:一是大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系;二是互動式整合營銷傳播戰(zhàn)略體系。大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系是互動式整合營銷模式的基礎(chǔ)部分，大數(shù)據(jù)營銷信息和信息技術(shù)體系運(yùn)行的核心是根據(jù)存儲的信息為企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺的構(gòu)建必須包括消費(fèi)者的個體信息、社會信息等不同層次的營銷數(shù)據(jù)。互動式整合營銷傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構(gòu)建營銷渠道和媒體矩陣，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行互動式整合營銷傳播?；邮秸蠣I銷傳播模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，要將消費(fèi)者反饋的信息與產(chǎn)品經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動，企業(yè)營銷信息平臺獲取、挖掘的信息應(yīng)該與ERP等信息系統(tǒng)進(jìn)行及時有效的對接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類數(shù)據(jù)信息產(chǎn)生聯(lián)動，才能對產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，共同促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)管理向前發(fā)展，及時、全面地滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。大數(shù)據(jù)互動式整合營銷傳播模式在實(shí)施過程中可以劃分為以下幾個步驟。3.1大數(shù)據(jù)營銷信息平臺建設(shè)大數(shù)據(jù)營銷信息平臺獲取營銷數(shù)據(jù)的兩個途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來建立營銷數(shù)據(jù)體系、向第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商采購數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的存儲、管理、分析、挖掘等各項(xiàng)工作都會牽扯到復(fù)雜的信息技術(shù)，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術(shù)能力，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都會選取專業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)采購技術(shù)服務(wù)。3.2消費(fèi)者洞察與細(xì)分企業(yè)在運(yùn)營中會廣泛借助大數(shù)據(jù)營銷信息平臺，通過統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘等多種方式，對營銷數(shù)據(jù)展開分析、挖掘工作，從這些數(shù)據(jù)中探尋消費(fèi)者在這一時期和未來一段時間內(nèi)的行為、心理等生活中各個方面的特征。與傳統(tǒng)的營銷數(shù)據(jù)收集、分析方式相比，大數(shù)據(jù)營銷信息平臺更及時、更全面、更科學(xué)、更深層次地分析出不同消費(fèi)者的不同需求、行為和特征等，精準(zhǔn)的預(yù)測和定位消費(fèi)者在當(dāng)下或是未來一段時間內(nèi)的消費(fèi)傾向。進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)傾向?qū)⑾M(fèi)者群體細(xì)致地劃分為有意義、相似、可識別、可實(shí)施精準(zhǔn)營銷傳播群體，構(gòu)建消費(fèi)者細(xì)分模塊。3.3制定并實(shí)施互動式整合營銷傳播策略企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊，制定相應(yīng)的互動式整合營銷傳播策略，實(shí)施精準(zhǔn)營銷?；邮秸蠣I銷策略還可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊有針對性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動式新媒體;論壇、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體;電話、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統(tǒng)媒體?；邮秸蠣I銷傳播模式應(yīng)該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點(diǎn)，根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行最合理的互動傳播，推進(jìn)企業(yè)營銷實(shí)施精準(zhǔn)營銷。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體反饋的有關(guān)媒介使用頻率等數(shù)據(jù)對媒體資源及時地進(jìn)行再調(diào)整。3.4互動式整合營銷傳播模式的效果監(jiān)測、評估和反饋機(jī)制構(gòu)建互動式整合營銷傳播檢測機(jī)制，根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對應(yīng)的指標(biāo)體系，追蹤和分析最近一段時間的傳播效果，對這一段時間的營銷效果進(jìn)行評估。評估營銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評估法和口碑傳播評估法。另外，還需要注重將營銷效果評估結(jié)果及時進(jìn)行反饋，并及時在大數(shù)據(jù)營銷平臺內(nèi)進(jìn)行更新，及時改進(jìn)和完善消費(fèi)者洞察結(jié)果，提升營銷傳播技術(shù)，在營銷傳播實(shí)施過程能及時調(diào)整傳播方式和傳播技巧，提升營銷效果，整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

4結(jié)論

隨著云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等IT技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對社會數(shù)據(jù)信息的采集能力在迅速增長，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域也一直在拓展。大數(shù)據(jù)時代讓企業(yè)的競爭核心從資源轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)，營銷也成為一項(xiàng)基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項(xiàng)企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域高度重視。文章所闡述的大數(shù)據(jù)時代下互動式整合營銷傳播體系的構(gòu)想，能夠有效地指導(dǎo)和推進(jìn)我國企業(yè)構(gòu)建和實(shí)施互動式整合營銷模式。同時，為企業(yè)在運(yùn)營發(fā)展中重視將營銷信息與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)聯(lián)動的重視提出了警醒。希望通過本文對互動式整合營銷傳播在大數(shù)據(jù)時代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數(shù)據(jù)信息平臺建立互動式整合營銷傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營銷能力，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

參考文獻(xiàn):

［1］劉英貴，李海峰.新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷方式研究［J］．當(dāng)代傳播，2013(4).

第7篇：整合營銷和傳統(tǒng)營銷范文

演出?。ü?jié)）目作為一種文化產(chǎn)品，最終必將走上舞臺，接受市場的檢驗(yàn)。因此在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，不論是國有文藝院團(tuán)，還是民營演出團(tuán)體，都應(yīng)面向市場，面向受眾，在高質(zhì)量完成?。ü?jié)）目創(chuàng)作的同時，還應(yīng)對?。ü?jié)）目實(shí)施整合營銷，提高?。ü?jié)）目的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。本文結(jié)合整合營銷理論，探究演出?。ü?jié)）目的整合營銷模型。

關(guān)鍵詞：

演出?。ü?jié)）目；整合營銷；文化產(chǎn)品

演出市場是文化市場的重要組成部分，是由演出服務(wù)、演出場所、演出市場消費(fèi)者、演出服務(wù)提供者及其他市場關(guān)系構(gòu)成的總和。開展演出市場營銷，是創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換的關(guān)系，將潛在的演出服務(wù)交換需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的演出服務(wù)交換活動。在我國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，演出產(chǎn)品不斷豐富，市場細(xì)分初現(xiàn)，演出跨境貿(mào)易增多，民營院團(tuán)不斷壯大，而國有文藝院團(tuán)也在逐漸增強(qiáng)自身面向市場服務(wù)群眾的能力，演出市場競爭日趨激烈。因此，表演團(tuán)體要想謀得一席之地，在堅(jiān)持文藝為人民服務(wù)的原則同時，還必須轉(zhuǎn)變重創(chuàng)排輕營銷的傳統(tǒng)觀念。演出?。ü?jié)）目的整合營銷模型探析蔣小凡當(dāng)前，不少院團(tuán)都開始注重演出市場營銷，但在傳統(tǒng)的營銷觀念影響下，多數(shù)院團(tuán)從自身出發(fā)進(jìn)行生硬的推銷，因而效果甚微。與此，結(jié)合整合營銷理念，本文試圖探索演出?。ü?jié)）目的整合營銷模型。

一、演出?。ü?jié)）目的整合營銷的內(nèi)涵

“整合營銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出的。整合營銷是以消費(fèi)者為核心來組合企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，構(gòu)建產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效的達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！盵1]由于演出服務(wù)涉及演出策劃、制作、票務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)等系列過程，因此演出營銷不僅僅局限于傳媒的整合營銷，筆者認(rèn)為演出?。ü?jié)）目的整合營銷應(yīng)根據(jù)演出市場現(xiàn)狀和觀眾需要，在開展創(chuàng)排的同時，制定并實(shí)施針對受眾、價格、品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、傳播、執(zhí)行等營銷著力點(diǎn)的全方位營銷計(jì)劃，綜合運(yùn)用多種媒體手段及營銷策略實(shí)施項(xiàng)（劇）目的整合營銷推廣，達(dá)成文化作品到文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，藝術(shù)質(zhì)量到演出運(yùn)營的市場競爭力的提升，從而打造出優(yōu)質(zhì)演出品牌。

二、演出?。ü?jié)）目的整合營銷模型的組成

演出?。ü?jié)）目整合營銷模型是受眾、價格、品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、傳播、執(zhí)行等演出營銷要素及與之相對應(yīng)的策略選擇的有機(jī)組合。

（一）受眾：數(shù)據(jù)庫營銷在?。ü?jié)）目策劃階段，就要對目標(biāo)受眾群體和個體進(jìn)行有針對性的調(diào)查與分析，根據(jù)受眾購買力及喜好，對受眾進(jìn)行挖掘與細(xì)分，并建立觀眾信息數(shù)據(jù)庫，便于制作后期進(jìn)行一對一精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷推廣。

（二）價格：整體定價與價格分割演出費(fèi)的定價，一般情況下以演出成本為導(dǎo)向確定單場演出定價，也可根據(jù)演出場次、目標(biāo)利潤、市場需求、競爭環(huán)境等具體情況進(jìn)行演出費(fèi)定價。在完成整體定價的同時，對演出產(chǎn)品的各部分進(jìn)行價格分割，以適應(yīng)各種臨時調(diào)整。如進(jìn)行售票，則根據(jù)總體定價合理制定票務(wù)價格。

（三）品牌：形象塑造與推廣在營銷策劃中，要通過挖掘演出產(chǎn)品的核心價值理念，將演出產(chǎn)品營銷與藝術(shù)團(tuán)體品牌形象推廣進(jìn)行有機(jī)銜接，在演出產(chǎn)品營銷的同時塑造并傳播藝術(shù)團(tuán)體整體形象，建立品牌意識，突出品牌內(nèi)涵。

（四）產(chǎn)品：精準(zhǔn)定位與創(chuàng)意包裝精確定位演出產(chǎn)品的藝術(shù)價值、思想價值與商業(yè)價值，找準(zhǔn)?。ü?jié)）目賣點(diǎn)（如主題、演員、情感賣點(diǎn)）并對其進(jìn)行包裝；重視劇目宣傳畫冊、照片與視頻的制作與傳播，以加深演出在觀眾心目中的印象。

（五）公關(guān)：關(guān)系建立與維護(hù)積極開展政府公關(guān)、社會公關(guān)與企業(yè)公關(guān)，以獲得更多的資金支持，增加劇目進(jìn)校園、社區(qū)、廠礦、軍區(qū)、農(nóng)村演出機(jī)會，以擴(kuò)大演出市場和市場份額，增加演出機(jī)會并達(dá)到推廣藝術(shù)團(tuán)整體形象的效果。

（六）渠道：渠道優(yōu)選與組合根據(jù)演出性質(zhì)與規(guī)模，合理選擇票務(wù)銷售渠道和演出地點(diǎn)，使觀眾有較好的服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)在的演出票務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)大大突破了傳統(tǒng)演出票務(wù)范圍，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，票務(wù)網(wǎng)絡(luò)已把全世界連為一個同步市場，電子演出票務(wù)網(wǎng)絡(luò)是目前大城市演出常用的售票手段，當(dāng)然與此同時還應(yīng)結(jié)合劇場售票、委托售票、贊助售票、多網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)合售票、微信平臺售票等方式。

（七）傳播：手段及策略在制定演出廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘臅r候，應(yīng)綜合分析各類媒介到達(dá)目標(biāo)受眾的效率與價值。整合傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)新媒體，變傳統(tǒng)的單向傳播為互動傳播，通過網(wǎng)站、微博、微信等自媒體和團(tuán)購等傳播平臺及時推送演出信息，并根據(jù)信息反饋進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，積極嘗試體驗(yàn)營銷、情感營銷、活動營銷等各種新興營銷方式。

（八）執(zhí)行：規(guī)劃與評估從制作之初，制作人及營銷推廣總監(jiān)即應(yīng)制定演出產(chǎn)品的營銷推廣計(jì)劃，并將其列入預(yù)算。在這一過程中，尤其需要組建具有營銷策劃能力和執(zhí)行能力的團(tuán)隊(duì)，制作人則需對營銷活動進(jìn)行總體的把關(guān)，并在營銷推廣活動結(jié)束后對效果進(jìn)行評估。

三、演出整合營銷的作用與局限

演出整合營銷綜合考慮了演出受眾、價格、品牌、產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、傳播、執(zhí)行等營銷著力點(diǎn)，有助于分析新的市場形勢，提高演出市場運(yùn)作的專業(yè)化程度，使演出團(tuán)體走出一條既符合文藝發(fā)展規(guī)律又面向演出市場的發(fā)展之路。演出整合營銷也有其局限性。首先演出市場營銷組合是一個復(fù)合的動態(tài)結(jié)構(gòu)，每一個構(gòu)成因素中各自包含若干小的因素，形成各種組合，所以演出市場營銷管理人員要善于對演出市場機(jī)會加以分析和評價，要恰當(dāng)?shù)匕才藕妹總€因素內(nèi)部的搭配，使所有這些因素有效組合。其次，演出整合營銷是對演出產(chǎn)品或服務(wù)的市場化運(yùn)作，也體現(xiàn)了對商品經(jīng)濟(jì)價值的追求，但是在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，我們的演出營銷依然要在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，兼顧演出服務(wù)的社會效益，避免出現(xiàn)以庸俗和低趣味來取悅觀眾的情況。最后，演出市場的營銷跟其他商品的營銷不同，演出市場營銷必須要建立在高品質(zhì)的演出?。ü?jié)）目的基礎(chǔ)上，如果沒有好的作品，即便有再好的整合營銷也是毫無功用的。

四、結(jié)語

第8篇：整合營銷和傳統(tǒng)營銷范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；特性；層次；核心思想

一、何為整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）是美國大學(xué)教授丹?舒爾茨最先提出的由外而內(nèi)的營銷策略，并且立即受到廣泛關(guān)注和熱烈歡迎，被稱為是現(xiàn)代市場營銷的重要發(fā)展 ，近年來受到理論界、企業(yè)界的廣泛關(guān)注。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計(jì)劃的增加價值――例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)――并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。

整合營銷傳播是從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們愿意為此付出的成本，來進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達(dá)到在雙方溝通和購買方便性上取得成就，最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益（4C），主動地研究消費(fèi)行為的過程。

二、整合營銷傳播的特性

整合營銷傳播主要具有兩個特性：

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對公司的”聲音”與”性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。

三、整合營銷傳播的七個層次

整合營銷傳播有七個方面層次的內(nèi)容需要整合：第一，認(rèn)知的整合。只有要求營銷人員認(rèn)識或明了營銷傳播的需要；第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)的直接功能，也就是說每個營銷傳播要素的優(yōu)勢、劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。第四，協(xié)調(diào)的整合。是指人員推銷與其他營銷傳播要素如廣告公關(guān)促銷、直銷等的協(xié)調(diào)。第五，基于消費(fèi)者的整合。營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲望的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換言之，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。第六，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。這是營銷人員認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、以及股東等。第七，關(guān)系管理的整合。這一層次被子認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位做出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會計(jì)戰(zhàn)略等?？傊?，整合營銷傳播這七個層次的整合的焦點(diǎn)，就是品牌價值，即通過建立、維護(hù)與強(qiáng)化品牌關(guān)系，厚積品牌資產(chǎn)。

四、整合營銷傳播理論的核心思想

整合營銷傳播是一個完整的系統(tǒng)的概念，在這一系統(tǒng)中，其核心思想體現(xiàn)如下幾個方面：

第一，強(qiáng)調(diào)4C。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)4P，但整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)4C，強(qiáng)調(diào)4C是徹頭徹尾的顧客導(dǎo)向，適應(yīng)了當(dāng)代市場個性化、顧客擁有交易自的趨勢。這點(diǎn)將會在下文繼續(xù)說明。

第二，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合。實(shí)際上，中國人比西方人更具有系統(tǒng)觀點(diǎn)，中國古代哲學(xué)中的天地合一、天人合一觀和中醫(yī)的標(biāo)本兼治理論均蘊(yùn)含了深刻的系統(tǒng)思想。在強(qiáng)調(diào)4C的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合就是要求組織內(nèi)不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意；運(yùn)用Internet、電視、廣播、報(bào)刊、海報(bào)、產(chǎn)品手冊等不同媒體與顧客溝通時應(yīng)能在顧客心中創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌印象；廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷應(yīng)相互加強(qiáng)，互為補(bǔ)充，形成集中的品牌沖擊力；對整體市場進(jìn)行細(xì)分，對具有不同購買誘因的市場區(qū)隔，提供不同的傳播策略。只有這樣，才能在充分尊重顧客個性化需求的基礎(chǔ)上，塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識別的品牌形象，克服了信息時代顧客信息超載的問題。

第三，強(qiáng)調(diào)控制反饋。傳統(tǒng)營銷傳播是單向的、線性的，企業(yè)發(fā)出信息而不管信息接收者的反應(yīng)如何。整合營銷傳播則強(qiáng)調(diào)信息傳播的控制反饋，借助基于Internet的電子郵件、來客登記薄、新聞組和聊天室的互動性特點(diǎn)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與顧客的一對一反饋式溝通。另外，借助網(wǎng)上市場資訊和零售店收銀機(jī)掃描器資料，企業(yè)也可以間接地了解顧客對本企業(yè)營銷傳播的反應(yīng)，這樣，企業(yè)就可以根據(jù)顧客的反饋信息，調(diào)整下一次傳播策略，如此反復(fù)，整個傳播活動無限良性循環(huán)下去。強(qiáng)調(diào)控制反饋適應(yīng)了當(dāng)代市場動蕩化、全球化、交易在線化的趨勢。

第9篇：整合營銷和傳統(tǒng)營銷范文

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;廣告宣傳;農(nóng)夫山泉

中圖分類號:F7文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念,其核心思想是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。近幾年來,整合營銷傳播理論在中國得到了廣泛的傳播,得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。

一、整合營銷傳播的含義和特點(diǎn)

(一)整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協(xié)會(4As)是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計(jì)劃概念,要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系),并將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>

美國的唐?E?舒爾茨教授作為整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,根據(jù)對組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環(huán)境,將整合營銷傳播定義為:“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機(jī)制,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在價值。

(二)整合營銷傳播的特點(diǎn)

1、以消費(fèi)者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,必須以滿足消費(fèi)者的需求為目的,一切活動都圍繞消費(fèi)者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫,奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫應(yīng)是動態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對品牌忠誠度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過程中獲取更多的便利。

2、建立醒目的品牌個性,信息傳播以“一個聲音”為主。建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性,以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”。由于消費(fèi)者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對于企業(yè)來說,這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益。

3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機(jī)會。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用,廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

二、“農(nóng)夫山泉”的廣告宣傳策略

在市場激烈的競爭中,每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計(jì)運(yùn)用各種廣告宣傳手段。每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉,消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風(fēng)景畫面,青山綠水,又重點(diǎn)突出純凈的湖水,接著是幾個非常富有人情味的人物描寫,然后再用大量的“筆觸”細(xì)膩地刻畫了一個農(nóng)家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”?！稗r(nóng)夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農(nóng)夫山泉的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。

另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時不要發(fā)出這種聲音”,這更使一些上課愛搞小動作、惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,從而對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。用此小計(jì),傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變成有聲,揭示了產(chǎn)品包裝的吸引力,響聲同時又起到了提醒和強(qiáng)化記憶的作用,引起了青少年消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。

在飲用水品牌大戰(zhàn)越來越激烈的情況下,農(nóng)夫山泉又適時推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過實(shí)驗(yàn)對比、水源地展示,引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。尤其是其他的品牌飲用水還在強(qiáng)調(diào)“純凈”的時候,農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過“有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的廣告語,向消費(fèi)者透露這樣的信息:農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對越來越理性的消費(fèi)者,這樣的理念無疑更能切入他們的內(nèi)心需要。

在商業(yè)廣告泛濫的今天,農(nóng)夫山泉也結(jié)合社會上的重大活動和事件,積極參與社會公益事業(yè),適時推出了公共關(guān)系廣告宣傳活動?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持。從現(xiàn)在起,購買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢?！卑殡S著奧運(yùn)冠軍頗具親和力的笑臉,這個廣告滲透在我們的生活中。企業(yè)不以個體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧,這個策劃在眾企業(yè)行為中是一個創(chuàng)舉。如果支持奧運(yùn)是“錦上添花”,那么農(nóng)夫山泉后來針對貧困山區(qū)孩子體育器材、學(xué)習(xí)和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀(jì)實(shí)的手法,讓山區(qū)孩子們渴望的眼睛和質(zhì)樸的聲音,深深感染了每個觀眾的內(nèi)心。

現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”,關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對于企業(yè)會賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔(dān)起更多的社會責(zé)任時,企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度才會得到提升。

農(nóng)夫山泉在飲用水市場上的王者地位,歸功于其獨(dú)特的營銷傳播概念,從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略,以及恰到好處的公共關(guān)系活動及宣傳,使人不得不嘆服其整合營銷傳播的高明之處。

三、中國企業(yè)整合營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀及對策

(一)發(fā)展現(xiàn)狀?！罢蠣I銷”,作為一種舶來的新型營銷理論和模式對許多營銷人士來講并不陌生,越來越多的企業(yè)開始注意到整合營銷并付諸行動。整合營銷傳播作為一種現(xiàn)代營銷和營銷傳播思想,已經(jīng)得到了市場的普遍認(rèn)同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來中國企業(yè)紛紛對其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。

目前,許多企業(yè)仍然奉行推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營銷觀念,這與以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代整合營銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)認(rèn)為,消費(fèi)者只是企業(yè)賺取利潤的對象,企業(yè)的營銷活動,無非是企業(yè)以各種方式勸說消費(fèi)者實(shí)施購買行為的過程。這種落后的營銷觀念顯然難以適應(yīng)當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在一些大型企業(yè)的營銷過程中,各個部門各自為政,統(tǒng)籌協(xié)作性較弱,使得有限的促銷費(fèi)用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關(guān)系部等各執(zhí)一詞,認(rèn)為只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業(yè)的營銷決策,常常是“一個蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個部門,使得人力、物力、財(cái)力都無法發(fā)揮最大效率。

另外,由于各部門之間互不了解,缺乏協(xié)調(diào),當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時候,往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商,忽略了整合營銷傳播的實(shí)施。在全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場競爭日趨激烈的今天,企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播任重而道遠(yuǎn)。

(二)對策。鑒于以上現(xiàn)狀,中國企業(yè)在今后把整合營銷傳播理論運(yùn)用于具體實(shí)踐可以從以下方面進(jìn)行:

首先,樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者需要進(jìn)行。整合營銷傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營銷傳播過程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺、引導(dǎo)其感覺的信息,提高對產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)識。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,企業(yè)需要各環(huán)節(jié)、各部門之間協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能使企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大效用,在市場競爭中取得優(yōu)勢。同時,要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部和外部之間的關(guān)系,在國內(nèi)、國際的大市場上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)?；缆贰?/p>

其次,優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對各部門職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門人員的工作動機(jī)、工作背景、工作時間和利益的不同,使得實(shí)施整合營銷傳播過程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門、人員間在認(rèn)知上的沖突。整合營銷傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營銷傳播活動、產(chǎn)品定位、員工行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢,需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)。因此,實(shí)施整合營銷傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。

第三,充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。整合營銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品,建立完整的消費(fèi)者資料庫,從而建立與消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系,使品牌忠誠成為可能;運(yùn)用各種傳播手段時,必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費(fèi)者資料庫開始,進(jìn)行多方信息傳播活動,并對消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個流程循環(huán)下去,建立長久的一對一的營銷關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)的市場份額。

正如整合營銷傳播理論的權(quán)威唐?舒爾茨所言,“我們對傳播知識掌握得越多,對顧客、技術(shù)了解得越多,以及對如何整合各種要素探索得越多,我們對怎樣去開展傳播活動就知道的越少。就未來而言,重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經(jīng)營。此外,我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此,我們對整合規(guī)劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言,這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。

在我國,整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國企業(yè)在運(yùn)用整合營銷傳播理論時,決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點(diǎn),結(jié)合實(shí)際情況,然后加以改進(jìn)。相信我國的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營銷傳播的渠道和方法。

(作者單位:陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

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