廣告文化功能精選(九篇)

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第1篇：廣告文化功能范文

[關(guān)鍵詞] 廣告 廣告語翻譯 語用功能 語用等效原則

廣告是企業(yè)宣傳和推銷產(chǎn)品的重要方式之一，廣告語的翻譯則是企業(yè)形象戰(zhàn)略（Company Image Strategy）中重要組成部分，是商品進(jìn)入他國市場的橋梁之一。一個成功的譯文有助于產(chǎn)品的推銷，從而給企業(yè)帶來巨大的財富。如何使廣告譯文既能勝任廣告的各項功能，又能為消費者所接受， 是譯者不容忽視的難題。 從語用角度來看， 廣告翻譯應(yīng)能夠?qū)崿F(xiàn)原文的功能。

一、廣告的語用功能

美國廣告學(xué)家克勞德?霍普金斯(Claude Hopkins)將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動的事物和活動。西方現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告的功能在于:提供信息(Information)、勸誘顧客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴(kuò)大市場(Creating Mass Market)和確保質(zhì)量(Quality)。其中,勸誘功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作廣告最主要的功能，而信息功能又從屬于勸誘功能。在廣告語的翻譯中，譯者應(yīng)當(dāng)靈活變通，使譯文充分體現(xiàn)出原廣告語的功能。

二、語用翻譯

語用翻譯是一種與語義翻譯相對應(yīng)的等效翻譯，通過兩門語言的對比，根據(jù)語境確定話語的語用意義而進(jìn)行的一種等效翻譯。它追求的是在詞匯、語法、語義等語言學(xué)的不同層面上，不拘于原文形式,只求保存原作內(nèi)容,用譯文中最切近、最自然的對等語將這個內(nèi)容表達(dá)出來,以求等效。翻譯的難點并不在于文字的表面意義,而在于字里行間的言外之意,即語用意義。語義等值與語用等效是密切相關(guān)的,翻譯實踐中應(yīng)最大限度做到語義等值和語用等效,至少應(yīng)保證語用等效。因此,當(dāng)語義翻譯不能完全奏效時,應(yīng)考慮語用翻譯的方法,以使譯文能夠再現(xiàn)原文的言外之意和表達(dá)效果。

三、廣告翻譯中的語用等效

廣告是具有極高商業(yè)價值的實用文體，其最終目的和主要功能就是使消費者接受它所宣傳的商品或服務(wù)，并最終實施購買行為。若一則廣告達(dá)不到此目的，無疑是失敗的。在廣告翻譯中，如果譯文無法達(dá)到此目的和效果也不是成功的翻譯。因此，在廣告翻譯中，要時刻把廣告的語用功能作為翻譯的出發(fā)點和落腳點。在具體實踐中，主要從以下幾個方面考慮。

1.文化因素

語言和文化的差異，使不同國家廣告的表達(dá)方式各不相同。一則優(yōu)秀的廣告在原文的語言和文化背景中是成功的，但如果在翻譯時忽視廣告的預(yù)期目的和特殊功能，一字不改地譯成另一種語言的話，就不一定能達(dá)到原來的效果，甚至?xí)m得其反。這是因為每個消費者都在一定的語言文化環(huán)境中生活和成長，其思想意識必然受到此環(huán)境的熏陶，這種熏陶又是潛移默化，根深蒂固的。要在譯文中再現(xiàn)廣告的功效，譯者必須充分考慮消費者的文化環(huán)境。比如:Featherwater:lighy as a feathee．法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。這則眼鏡廣告巧妙運用了“羽毛”來喻指“眼鏡”的輕巧，在英漢兩種文化的消費者中都會產(chǎn)生相同的聯(lián)想。又如，Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳潔士)健康笑容來自佳潔士。Let’s make things better. (Philips飛利浦)讓我們做得更好。Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）。此類廣告中的文字內(nèi)容為各國文化所通用，并不會產(chǎn)生任何的曲解，因此可以直譯。然而，如果其中的內(nèi)容為某一文化所特有，譯文就要做適當(dāng)?shù)母淖?，以適應(yīng)產(chǎn)品出口地的文化。如國內(nèi)某一產(chǎn)品以“玉兔”為商標(biāo)，就不宜直譯成“Jade Rabbit”,因為“玉兔”在中國具有特定文化蘊(yùn)涵,它是神話中陪伴嫦娥生活在月宮的兔子,因此,它又可代指“月亮”,如“玉兔東升”,如譯成“Moon Rabbit”,既能體現(xiàn)古老的東方文化,又不被曲解為“玉做成的兔子”。在國內(nèi)，許多商家青睞以“白象”作為自己的品牌名稱，因為其在中國傳統(tǒng)文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無疑會影響其在英語國家的銷售，原因就在于White elephant在英語里是指那些大而無用的東西的。若改成silver elephant就好的多。同理，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，因為英語中的成語“to show the white feather”意為臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。不難看出文化習(xí)俗，價值觀念和象征意義等在不同的文化中都或多或少地存在差異。譯文要最大程度地去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

2.消費者因素

廣告的主要功能是勸誘功能，翻譯的對象應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品所針對的消費群體。廣告翻譯的目的是要在譯語文化爭取消費者,因此譯文的好壞取決于消費者的接受程度。因此，譯文要在廣告的翻譯中,要考慮讀者的心理反應(yīng),就不可能只看文字,也不能拘泥于形式對等還是內(nèi)容對等,還要看文字產(chǎn)生的環(huán)境,要看讀者生存的文化、社會、心理的環(huán)境,在多數(shù)情況下,為使廣告譯文達(dá)到與原文相似的效果,在翻譯中要采取一些靈活變通的手法。

四、結(jié)語

廣告的翻譯是一種特殊文體的翻譯，是一項極具挑戰(zhàn)性的工作，譯文的質(zhì)量直接關(guān)系到商品信息的無障礙傳播和廣告功能的成功實現(xiàn)。在翻譯的過程中，譯者要力求譯文充分體現(xiàn)原文的信息功能，但同時要從讀者的角度出發(fā),充分考慮譯語讀者中，即潛在消費者的文化心理，以達(dá)到廣告對讀者產(chǎn)生的促銷目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉衛(wèi)東:尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)[J].廣西大學(xué)梧州分校學(xué)報,2001(1)

第2篇：廣告文化功能范文

廣告，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，廣告就是用來傳遞商品或服務(wù)信號的，它是為了降低生產(chǎn)者與消費者之間就商品和服務(wù)的信息交流做出的制度安排。商家為何要通過廣告的形式來推廣商品和服務(wù)信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表現(xiàn)在廣告要將完整的商品和服務(wù)信息傳達(dá)給消費者，使廣告?zhèn)鬟f給消費者的信息促使其做出決策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表現(xiàn)在消費者對商品和服務(wù)的信息占有不具有排他性，這也就是指廣告所具有的規(guī)模效應(yīng)。正是因為廣告擁有這兩種獨特的特性，才使得眾多的消費者能準(zhǔn)確的獲得商品或服務(wù)的信息。

中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史，僅僅只有短短的二十幾年。但廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，已經(jīng)滲透到了當(dāng)今社會的所有角落。曾經(jīng)有人這樣形容廣告的重要性：“沒有人能離開空氣、食物、水和廣告?！睆V告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是在目前這個大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下應(yīng)運而生的。廣告憑借其發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳播技術(shù)引導(dǎo)生產(chǎn)和消費，最重要的是，它促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善。從這種意義上說，市場經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代廣告行業(yè)生存和發(fā)展的契機(jī)，而廣告則是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展必要的氧化劑。

一、廣告的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)功能

中國廣告業(yè)異軍突起，是目前發(fā)展迅猛的行業(yè)之一，它在輔助其他行業(yè)共同攜手發(fā)展的同時，也以自身的更新發(fā)展推動其他行業(yè)、乃至整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢哉f，在生產(chǎn)和消費的帶動方面，市場繁榮的促進(jìn)上，廣告都有著不可磨滅的作用。

在就業(yè)問題上，廣告業(yè)的發(fā)展，無形中提供了大量的就業(yè)崗位。數(shù)據(jù)表明：2001年廣告業(yè)僅5.5%的營業(yè)稅即向國家貢獻(xiàn)33.15億元，占全國總稅收的0.2%，2002年，我國廣告業(yè)提供了75.6多個工作崗位，而且逐年遞增，到2004年，我國廣告業(yè)向社會直接提供就業(yè)崗位達(dá)到93.38萬個。在引導(dǎo)消費的環(huán)節(jié)上，廣告溝通了生產(chǎn)和銷售這兩大關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從而主流上引導(dǎo)了消費，也促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售資源的合理配置。廣告的一項重要的經(jīng)濟(jì)功能就是加速了商品流通、擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。廣告正是更新了生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)的溝通手段，有效的形成了方便快捷，經(jīng)濟(jì)高效的溝通手段。在為消費者提品銷售、服務(wù)信息、引導(dǎo)消費等方面，廣告起到了重要的作用。在企業(yè)競爭的問題上，廣告的發(fā)展為市場經(jīng)濟(jì)的推動注入了新的活力。廣告是目前市場競爭的最有效的手段之一，而市場發(fā)展的最根本的動力就來自于市場的競爭。正是由于廣告獨特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，將最有效的競爭方式——廣告應(yīng)用于產(chǎn)品推廣和銷售，從而有力的促進(jìn)了企業(yè)的競爭機(jī)制。

二、廣告的文化傳播功能

在現(xiàn)代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體。廣告作為大眾文化的形式，它在促進(jìn)商品、服務(wù)消費的同時，還提供著較高的文化消費。廣告之所以擁有文化傳播的功能，主要在于廣告在信息傳播的過程中，體現(xiàn)著明確的價值觀念和社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務(wù)信息的手段，也是傳播文化的一個重要的渠道，它是連接物質(zhì)與精神消費，商品與文化消費之間的橋梁。事實證明，制作優(yōu)良、格調(diào)高雅、富有藝術(shù)感染力的廣告，對傳承傳統(tǒng)文化，支持健康文化，發(fā)展先進(jìn)文化，起著至關(guān)重要的作用。同時，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶入所傳播的地區(qū)，從而促進(jìn)不同地區(qū)文化的交流溝通。隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能發(fā)揮了獨特的作用，而且這種作用還不斷得到加強(qiáng)。不僅僅是在文化的傳承和交流方面，廣告在社會體育文化事業(yè)的促進(jìn)作用也是有目共睹的。形式多樣的廣告，為各種體育、文化等社會公益性活動的開展提供強(qiáng)大的資金支持，廣告在我國社會體育文化事業(yè)的發(fā)展中，也發(fā)揮著越來越大的作用。

三、廣告的教育引導(dǎo)功能

廣告在經(jīng)濟(jì)社會文化方面所發(fā)揮的重要作用，決定了廣告行業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中的獨特地位。在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，賦予廣告行業(yè)優(yōu)先發(fā)展地位；在精神文明建設(shè)中，賦予廣告意識導(dǎo)向地位；在市場公平競爭環(huán)境，賦予廣告監(jiān)察員的地位。這是目前經(jīng)濟(jì)浪潮下的廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形式，也將促進(jìn)著廣告行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和精神文明建設(shè)具有正確導(dǎo)向體現(xiàn)應(yīng)有的作用。

在社會道德教育方面。無時不在、無處不在的形形的公益廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時，廣告本身所蘊(yùn)涵的社會文化價值觀，對廣告受眾的道德觀、價值觀產(chǎn)生著潛移默化的影響。近年來，公益廣告不斷推出，對社會主義精神文明建設(shè)起到了積極的促進(jìn)作用。如在1998年的抗洪救災(zāi)中，在2003年抗擊“非典”斗爭中，以及目前的奧運會宣傳中，廣告界充分利用自身的優(yōu)勢，了一批制作優(yōu)良、主題突出、創(chuàng)意新穎、振奮精神、感人至深的公益廣告，引起社會強(qiáng)烈反響，對鼓舞全國人民的斗志，增強(qiáng)民族凝聚力，對促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)發(fā)揮了獨特的、不可替代的作用。在普及科學(xué)知識方面，在科學(xué)技術(shù)不斷得到應(yīng)用，新產(chǎn)品的不斷問世的情況下，如何使消費者更快地了解和接受高科技含量的新產(chǎn)品、形成現(xiàn)代化的消費理念，廣告挑起了旗幟，承擔(dān)并完善實施著傳授各種商品知識、承擔(dān)部分新知識和新技術(shù)的社會教育功能。

四、廣告對經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的調(diào)節(jié)功能

廣告是促進(jìn)商品與消費者溝通交流的信息傳輸方式，這對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、繁榮市場、增加消費者的選擇具有重要意義，同時對于調(diào)節(jié)社會發(fā)展過程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社會轉(zhuǎn)型中的許多社會問題都是由于社會的道德價值觀念不能與技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)而產(chǎn)生的。而廣告在文化傳播中的引導(dǎo)特質(zhì)對于調(diào)節(jié)文化失衡、縮減文化差距是具有有機(jī)化合的功效的。廣告所投射出來的消費文化作為文化的一種表達(dá)方式，對于促進(jìn)社會的良性運行具有現(xiàn)實意義。我國社會正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，廣告對于增加現(xiàn)代文化的豐富性，加大現(xiàn)代文化占有量上無疑具有獨特的效果。

五、廣告在商業(yè)競爭中的強(qiáng)化功能

商業(yè)競爭在經(jīng)歷了生產(chǎn)競爭、產(chǎn)品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發(fā)展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業(yè)間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費者時能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優(yōu)勢。廣告所獨有的內(nèi)容表達(dá)特性和媒介傳達(dá)特性，對于實現(xiàn)消費者的認(rèn)知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個商業(yè)競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔(dān)當(dāng)起了由企業(yè)內(nèi)部交流和外部交流所構(gòu)成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機(jī)理一覽無遺。廣告活動所產(chǎn)生的社會作用不僅在于簡單的激發(fā)消費者購買力、豐富商品和消費者的交流之上，更重要的是廣告對消費者的交流所帶來的企業(yè)對于社會發(fā)展的寫照。

廣告的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象訴求的演化階段。競爭的發(fā)展決定了未來企業(yè)的營銷必須是一種社會型營銷，企業(yè)通過廣告活動來表達(dá)對社會發(fā)展的觀點，在展示企業(yè)商品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，詮釋了企業(yè)的內(nèi)涵和個性，更由此傳達(dá)出企業(yè)的形象。誠然，廣告具有幾個重要的社會經(jīng)濟(jì)功能，但也不可避免的滋生出些許負(fù)面的影響。例如極少數(shù)的廣告通常對大家煽動物欲，心理上控制消費者、濫用文化、虛假廣告誤導(dǎo)消費者等。出現(xiàn)這些不良的價值取向誘導(dǎo)說明我們廣告行業(yè)、媒介業(yè)、企業(yè)的發(fā)展還不健全，在行業(yè)自律、行業(yè)法律法規(guī)管理、人員素質(zhì)上還存在著諸多的不善，如果競爭發(fā)展進(jìn)入成熟狀態(tài)，行業(yè)布局、機(jī)制建構(gòu)就會具有免疫功能和調(diào)解功能，消減這些問題。所以，我們需要的不是盲目的阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展，而是積極推動廣告業(yè)的健康發(fā)展，由此帶來主動管理和自然協(xié)調(diào)的發(fā)展和完善。相信一個健康、完善的廣告行業(yè)體系，會更好的體現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化教育引導(dǎo)等方面的功能。

【參考文獻(xiàn)】

[1]葛長麗：廣告學(xué)中的經(jīng)濟(jì)[N]，光明日報，1998.

第3篇：廣告文化功能范文

關(guān)鍵詞：功能對等理論 廣告翻譯 文化缺失 翻譯補(bǔ)償

引言

美國著名語言學(xué)家尤金?奈達(dá)從功能語言學(xué)的角度出發(fā)，提出了翻譯中的形式對等和動態(tài)對等。形式對等指對原文形式的忠實再現(xiàn)，而動態(tài)對等則指原文與譯文具有相同的超語言的交際效果（張美芳，2005）。動態(tài)對等的核心概念是功能對等。

最佳的翻譯既不是拘泥于形式對等以求“信”的翻譯，也不是置形式對等于不顧，片面追求譯文的“達(dá)”與“雅”的翻譯，而是最接近原文的功能對等翻譯。功能對等理論打破了傳統(tǒng)的以原文和譯文的關(guān)系作為衡量翻譯正確與否的標(biāo)準(zhǔn)，將翻譯關(guān)注的重點從文本轉(zhuǎn)向讀者，從信息的形式轉(zhuǎn)向讀者的反應(yīng)。在商業(yè)廣告翻譯中，譯者需要掌握商業(yè)廣告翻譯的特點，采用適合廣告文體語言特點的翻譯原則和策略。

商業(yè)廣告的語言特點

廣告就是廣而告之。人們必須了解商業(yè)廣告的目的是引起人們的注意，吸引消費者去認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)消費者的購買欲望，最終使他們采取消費行動（趙靜，1992）。因此，商業(yè)廣告語言在詞匯、句法、修辭等方面表現(xiàn)出與其他文本不同的特征。

在詞匯方面，為了使產(chǎn)品更加受眾，廣告詞匯簡潔別致又富于創(chuàng)新，具有口語化特點，力求用最簡潔、最準(zhǔn)確的文字為消費者提供豐富的產(chǎn)品信息，使讀者一目了然、過目不忘。在句法方面，廣告語言要求簡潔明了，引人注意，通常使用祈使句、簡單句、省略句，不僅使消費者印象深刻，同時達(dá)到節(jié)省篇幅的目的。在修辭方面，為了使廣告獨樹一幟，引人注目，通常使用比喻、擬人、押韻、重復(fù)、雙關(guān)等修辭手段，使公眾過目不忘、回味無窮（曹煒等，2009）。

根據(jù)功能對等理論，譯者要使用符合商業(yè)廣告的語言特點對廣告語的功能進(jìn)行有效傳遞。不同的文化中廣告訴求點不同，因此在商業(yè)廣告翻譯過程中，譯者在理解和詮釋異族文化特有的語言和文化現(xiàn)象時，如果按照自己的文化習(xí)慣進(jìn)行認(rèn)知推理，就難以準(zhǔn)確把握原文作者的交際意圖，必定會出現(xiàn)不同程度的文化缺失現(xiàn)象。

商業(yè)廣告翻譯中的文化缺失現(xiàn)象

文化是一個民族長期積淀下來的思想和精神財富，具有區(qū)別于其他民族的獨特之處。文化缺失是指一個民族的文化傳統(tǒng)和現(xiàn)實生活中所存在的思想觀念、規(guī)制禮儀和言語行為等在另一文化環(huán)境中的缺失現(xiàn)象（李建軍，2010）。

正如美國漢學(xué)家John Deeney所說，“每一種語言都從文化中獲取生命的營養(yǎng)，所以我們不能只注意如何將一種語言譯成另一種語言，還必須力求表達(dá)兩種文化在思維方式與表達(dá)情感方面的習(xí)慣”（John Deeney，1989）。例如：杜康酒的廣告語為“何以解憂，唯有杜康”，在對外銷售時譯為“Nothing But Du kang Liquid to Mitigate Sorrows”。這是一則典型的文化缺失的廣告譯文，廣告原文引用了曹操在《短歌行》中的佳句，其中也包含了其品牌名稱杜康美酒，它是我國的歷史名酒，因中國糧食釀酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“貢酒”、“仙酒”之譽(yù)。而譯文并沒有標(biāo)注歷史和文化背景，完全不能向目標(biāo)語讀者傳達(dá)出廣告原文所蘊(yùn)涵的歷史、人文知識和杜康酒這一品牌的悠久歷史，而且會使目標(biāo)語讀者誤解為杜康酒真的能夠解憂，還可能因此帶來酗酒的后果。

商業(yè)廣告翻譯在文化轉(zhuǎn)換的過程中要盡量擺脫源語語言形式的約束，充分考慮目標(biāo)語語言的文化習(xí)慣以及受眾心理，采取合理的針對性的翻譯補(bǔ)償策略彌補(bǔ)文化缺失，以達(dá)到最大程度的文化對等。

商業(yè)廣告翻譯中文化缺失的補(bǔ)償策略

文化缺失具有鮮明的文化特性。針對商業(yè)廣告翻譯的文化缺失現(xiàn)象，合理的翻譯補(bǔ)償策略是十分必要的。翻譯補(bǔ)償是以目的語手段為主，輔之以符合目的語規(guī)約或規(guī)范的其他語言手段，根據(jù)文本類型和翻譯目的，對翻譯過程中潛在的或發(fā)生的損失進(jìn)行的修復(fù)或彌補(bǔ)（夏廷德，2006）。馬（2003）將翻譯補(bǔ)償策略劃分為兩類：顯性補(bǔ)償和隱性補(bǔ)償。顯性補(bǔ)償指明確的注釋，體現(xiàn)譯者的異化翻譯傾向。隱性補(bǔ)償指譯者充分調(diào)動各種譯入語手段，對原文加以調(diào)整，以求達(dá)到讀者反應(yīng)對等，反映出譯者總體上的歸化翻譯策略。簡而言之，顯性補(bǔ)償是通過某種手段加以標(biāo)記，向讀者明示補(bǔ)償內(nèi)容，而隱性補(bǔ)償就好像譯者隱身一樣，不暴露補(bǔ)償?shù)暮圹E。

為解決文化缺失給廣告譯文讀者造成的語義空缺，對廣告原文進(jìn)行音譯或直譯可保留原作的異域風(fēng)情，而加注釋能夠給目標(biāo)語讀者補(bǔ)充缺失的背景知識，增加對廣告原文的理解。顯性補(bǔ)償主要有注釋法，分為音譯加注釋和直譯加注釋兩種。

由于不同的文化差異，一種文化中被推崇的事物在另一種文化中未必會產(chǎn)生同樣的共鳴。例如：建設(shè)銀行的龍卡廣告語為“衣食住行，有龍則靈”，在西方文化中“dragon”指會吃人的噴火怪獸，屬于不祥之物，完全不像中國文化中將“龍”作為高貴和神圣的象征。因此在翻譯這則廣告語時，就應(yīng)該考慮到不同受眾的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化審美心理，龍卡可以模仿MasterCard的聯(lián)寫法，直接音譯為Longcard，并且在后面加上注釋a kind of credit card of China Construction Bank。

直譯加注釋法通常在原汁原味的表達(dá)法的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出廣告原文信息的字面意思后，在注釋中對缺失的信息進(jìn)行填補(bǔ)或解釋，使目標(biāo)語讀者獲得異質(zhì)文化的新鮮感受（李家春等，2007）。例如：靈芝藥酒的廣告語為“美女化西施，美酒推靈芝”，西施是中國古代四大美女之首，因美貌得寵，是美的化身和代名詞。如果說美人當(dāng)屬西施，那好酒則當(dāng)屬靈芝酒的譯文給中國讀者呈現(xiàn)出靈芝藥酒是最美味的酒的意象。盡管如此，很少英語讀者知道西施此人。對于他們，維納斯女神或者蒙娜麗莎才是美麗的代表。如果把廣告原文的西施用維納斯或者蒙娜麗莎來代替翻譯的話，這就抹殺了源語文化。因此譯者賦予了西施原始觀念的形象，并且在廣告譯文后面添加注釋Xishi was a famous beauty in the ancient Kingdom of Yueh and she was the emperor`s favorite，這樣就彌補(bǔ)了英語讀者對西施的不熟悉并且維持了目標(biāo)語的美學(xué)功能。

顯性補(bǔ)償?shù)目尚行栽谟谒鼘Ξ愑蛭幕亩鄻有院筒町愋越o予充分的理解和尊重，利用注釋比較詳細(xì)地介紹空缺的背景文化知識，讀者可通過注釋建立語篇連貫（王東風(fēng)，1997）。但是當(dāng)原文中的文化缺失現(xiàn)象比較密集時，在一定程度上就會影響讀者閱讀的連貫性。作為另一種有效的翻譯補(bǔ)償策略，隱性補(bǔ)償將原文文化中的異質(zhì)成分轉(zhuǎn)化為目的語文化中人們熟悉的內(nèi)容，盡可能利用目的語中人們的已知信息以減輕對異族文化的排斥感，容易使讀者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感。隱性補(bǔ)償主要包括釋義法和虛實轉(zhuǎn)化法。

釋義法不是逐字逐句移譯原文，而是直接向譯語讀者解釋原語詞句在上下文中的意味，用譯語習(xí)語和文化真實地再現(xiàn)原文信息的一種手段（樂金聲，1999）。例如：速效救心丸廣告語為“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險”，廣告原文指速效救心丸要隨身攜帶，以防患于未然，譯文可以套用英語諺語，譯為“A Friend in need is a friend indeed”，不僅能揭示廣告原文的概念內(nèi)涵和該藥的功效，而且縮短了產(chǎn)品與消費者之間的距離，賦予該藥以生命力、人情味和可信度。

英漢雙語中，某些詞語、句子或篇章的表層含義相當(dāng)具體或抽象，實則它們具有濃重的文化內(nèi)涵，反映各自民族的獨特的生活方式和內(nèi)容，在廣告翻譯時，充分理解廣告原文，發(fā)揮想象力，尋求跨文化的對等詞語，使具體的抽象化、抽象的具體化，即虛實轉(zhuǎn)化法（宋連香，2011）。例如：奔騰的廣告語為“Intel Inside”，廣告原文簡潔有力，若將其直譯為“電腦的芯片”，顯然無法吸引消費者，此廣告的感染力損失殆盡。因此利用虛實轉(zhuǎn)化法進(jìn)行翻譯補(bǔ)償，可譯為“給電腦一顆奔騰的芯”，將抽象意義的“inside”轉(zhuǎn)化為具體意義的奔騰電腦的“芯”，喻指本廣告所推廣的產(chǎn)品，“奔騰”又與所推廣的品牌契合，在使用巧妙創(chuàng)意的同時，近乎完美地兼顧了說服力和號召力，引起廣大消費者的興趣。

隱性補(bǔ)償?shù)目尚行栽谟谒軌蚴棺x者迅速建立語義連貫，將源語的行為模式納入目標(biāo)語讀者的文化范疇，使讀者更容易接受（張錫偉，2010）。但是由于隱性補(bǔ)償重感染效果輕文化色彩，隱性的含蓄變成了顯性的直白。兩種翻譯補(bǔ)償策略各有利弊，把兩者結(jié)合在一起運用于廣告翻譯中能夠最有效地彌補(bǔ)文化缺失，達(dá)到最大程度的文化對等。

顯性補(bǔ)償與隱性補(bǔ)償相結(jié)合就是意譯與注釋相結(jié)合，即文內(nèi)對文化缺失進(jìn)行意義上的補(bǔ)償，并且在文內(nèi)或文外加注釋，既可傳達(dá)原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中國聯(lián)通的廣告語為“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，中國聯(lián)通用“中國結(jié)”作為其廣告宣傳詞，既含有連接千萬家之義，又能有效地激發(fā)民族情結(jié)。“中國結(jié)”是獨具中國特色的民間藝術(shù)品，其淵源久遠(yuǎn)。但是，“knot”無法使西方讀者聯(lián)想到“團(tuán)結(jié)”“和諧”，反而會將其等同于“死結(jié)”。因此，若將其譯為“Chinese Unicom links China with Chinese Knot”，盡管傳遞了廣告原文的信息，但并沒有表達(dá)出廣告的文化內(nèi)涵，無法達(dá)到聯(lián)通廣告的宣傳目的。出于文化傳遞的目的，翻譯時不保留原文的字面意義，對原文進(jìn)行意譯，簡潔明了，通順達(dá)意，并且在廣告譯文后面加上注釋能夠使西方讀者更加了解中國聯(lián)通的品牌意義。因此“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”可譯為“Chinese Unicom binds Chinese together.（Chinese Unicom is one of the most popular communication companies in china. It makes us communicate more conveniently）”。

結(jié)論

廣告譯文的質(zhì)量直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用，功能對等理論對于商業(yè)廣告翻譯具有切實可行的指導(dǎo)意義。商業(yè)廣告翻譯作為一種跨語言、跨文化的交際活動，既有表層的詞匯信息，也有深層的文化信息。由于在商業(yè)廣告翻譯的過程中會產(chǎn)生不同程度的文化缺失，因此要充分考慮不同文化的差異，采取合理的針對性的翻譯補(bǔ)償策略彌補(bǔ)文化缺失，以達(dá)到最大程度的文化對等。

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第4篇：廣告文化功能范文

[關(guān)鍵詞] 廣告口號 德國功能翻譯理論 目的論 翻譯策略 翻譯方法

廣告是一種特殊的文體，廣告口號是廣告的一個組成部分。本文將系統(tǒng)介紹廣告口號的基本常識，包括廣告口號的定義、目的、基本功能和特點，并擬從德國功能翻譯理論角度對漢語廣告口號的英文翻譯策略和方法進(jìn)行初步的探討。

一、廣告口號

根據(jù)美國廣告主協(xié)會給廣告所下的定義，“廣告的最終目的是傳遞情報，改變?nèi)藗儗τ趶V告商品的態(tài)度，并誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益”。廣告一般由三部分組成：商標(biāo)(Brand)、口號(Slogan)和正文(Body)。廣告口號是“表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念的短句”，可被視為“廣告吸引消費者的核心”。廣告口號具有“吸引力（attractive）、創(chuàng)造力(creative)、說服力(persuasive)和影響力(impressive)”等特點。在信息社會中，“廣告口號是否能給人們留下深刻的印象是衡量廣告口號成功與否的關(guān)鍵”。

廣告口號的最終目的也就是廣告的最終目的，即宣傳商品、誘發(fā)消費、促進(jìn)銷售。根據(jù)美國廣告主協(xié)會給廣告所下的定義，可分析出廣告具有四種基本功能：信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）、美感功能(aesthetic function)和呼喚功能 (vocative function)。廣告口號是廣告的其中一個組成部分，也具有同樣的功能。

二、德國功能翻譯理論的核心理論―“目的論”

德國學(xué)者諾德（Nord）曾給功能翻譯理論下過一個明確的定義：“翻譯的‘功能主義’就是指專注于文本與翻譯的一種或多功能的研究（‘Functionalists’means focusing on function or functions of texts and translation）”），是對此類研究方法產(chǎn)生的多種理論而使用的一個“廣義術(shù)語”（a broad name）。

“目的論”（Skopos theory）是德國功能派學(xué)者費米爾和諾德等提出來的，它是德國功能翻譯理論的核心。翻譯目的論者認(rèn)為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“目的決定手段”（the translation purpose justifies the translation process…“the end justifies the means”）, 翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來確定。根據(jù)“目的論”，所有翻譯應(yīng)遵循三個法則:

1.目的法則

目的法則是目的論的首要法則，該法則認(rèn)為，整個翻譯過程，包括翻譯方法和翻譯策略的選擇，都是由翻譯行為所要達(dá)到的目的決定的。目的論把翻譯行為所要達(dá)到的目的概括為三種：譯者的目的、譯文的交際目的和使用某種特殊手段所要達(dá)到的目的。其中，譯文的交際目的一般情況下比另外兩個目的更為重要，而交際目的通常是由翻譯行為的發(fā)起人決定的，不過譯者可參與譯文目的的決定。

2.連貫法則

連貫法則指的是譯文必須符合語內(nèi)連貫（intratextual coherence）的標(biāo)準(zhǔn)。所謂語內(nèi)連貫是指譯文必須能讓接受者理解，并在目的語文化,以及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。

3.忠實性法則

忠實性法則指原文間應(yīng)該存在語際連貫一致（intertextual coherence）。語際連貫類似于通常所說的忠實于原文，而忠實的程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解決定。

翻譯“目的論”認(rèn)為目的性原則是翻譯的首要原則。目的性原則是決定翻譯過程的根本原則，而連貫性法則和忠實性法則都從屬于目的法則。

三、德國功能翻譯理論在廣告口號翻譯中的運用

1.廣告口號翻譯的目的

功能翻譯理論的核心是“目的論”。根據(jù)“目的論”，決定任何翻譯過程的首要原則是整個翻譯行為的目的（the prime principle determining any translation process is the purpose (skopos) of the overall translation action）. 要進(jìn)行廣告口號翻譯，首先必須了解廣告口號翻譯的目的。

廣告口號翻譯的目的就是“為了達(dá)到商業(yè)宣傳的效果，加深譯語消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的相信程度，達(dá)到宣傳商品”、促進(jìn)銷售及經(jīng)貿(mào)和文化交流的目的。

2.廣告口號翻譯的功能

(1)宣傳商品功能。廣告口號翻譯具有宣傳商品功能，能向預(yù)期的受眾提供有關(guān)商品的名稱、特性、功能等信息，以使人們對該商品有所了解。

(2)促進(jìn)銷售功能。廣告口號翻譯具有促進(jìn)消費功能。廣告翻譯的最終目的是為了銷售商品。廣告口號翻譯所具有的各種功能都為最終達(dá)到誘發(fā)消費的目的而服務(wù)。

(3)對外文化宣傳功能。英國翻譯理論家巴斯奈特認(rèn)為，翻譯應(yīng)分為“文化內(nèi)翻譯”和“文化外翻譯”。因此“翻譯是一個文化交流的行為，一個文化里的翻譯文本代表的是這一種文化”。德國翻譯理論家弗米爾也認(rèn)為，“翻譯是一種跨文化的轉(zhuǎn)換，它是一種跨文化的行為”。面向國外受眾的中國商品廣告口號的英文翻譯文本，除了具有信息、表情、美感、呼喚、宣傳商品、促進(jìn)消費的功能外，還起到對外宣傳的作用，是“西方世界了解中國文化的一扇窗口”。

3.德國功能目的論指導(dǎo)下廣告口號的翻譯策略

根據(jù)“目的論”，廣告口號及廣告口號翻譯的目的和功能決定了廣告口號翻譯的策略和方法。筆者認(rèn)為譯者在翻譯廣告口號時，應(yīng)把握英漢不同的文化差異，以德國功能目的翻譯理論為指導(dǎo)，充分考慮廣告口號及廣告口號翻譯的目的和功能，以實現(xiàn)廣告口號翻譯的預(yù)期目的和功能為目的，以“功能相似”為翻譯原則，靈活自由地進(jìn)行翻譯。

4.德國功能目的論指導(dǎo)下廣告口號的常見翻譯方法

德國功能目的翻譯論指導(dǎo)下廣告口號常見的翻譯方法有直譯法、轉(zhuǎn)譯法和仿譯法。

(1)直譯法。直譯法(Literal translation)是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)”，將廣告口號的原文意義直接翻譯出來。例如：

給你一個強(qiáng)壯的腎。（大寧神茶）Give you a strong kidney.

一切皆有可能（李寧服飾）Anything is possible.

您的又一選擇。（上海桑塔納旅行轎車）Your another choice.

把春天帶給您。（惠爾春口服液）Bring spring to you.

生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。（NISSAN汽車）Life is just a journey. Have a nice trip!

你的私人樂隊。（SONY卡拉OK）Your personal band.

行家的選擇。（春花吸塵器）Experts’ choice.

與“狼”共舞。（狼牌運動鞋）Dance with the wolf.

用直譯法翻譯廣告口號能忠實地傳遞原文的主旨。但直譯不等于死譯、硬譯，不等于一一對應(yīng)。

(2)轉(zhuǎn)譯法。轉(zhuǎn)譯法是指“摘取廣告口號原文中最具表情功能和呼喚功能的部分，加以引申、發(fā)揮后用地道的英文表達(dá)出來”。這種方法在廣告口號翻譯中最為常見，既可照顧到原意，也可兼顧受眾的閱讀習(xí)慣和審美心理。例如：

出手不凡鉆石表?。ㄣ@石牌手表）Ask for a Diamond brand, if every second counts for you.

我有我品質(zhì)（龍的牌真空吸塵器）What we do, we do well.

不求今日擁有，但求天長地久。(青島牌電視)Choose once and choose for good.

中華啤酒，確實不錯?。ㄖ腥A啤酒）Zhonghua Beer, I’m really impressed!

喝孔府家酒，做天下文章（孔府家酒）Confucian Spirit triggers provokes your mind.

(3)仿譯法?！胺伦g法是指套用英語中與產(chǎn)品所宣揚(yáng)的理念相近的名言警句、俗語諺語?！崩纾?/p>

①誰跑到最后，誰笑得最好。（某輪胎）He laughs best who runs longer.

②中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。（亞細(xì)亞商場）

While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do.――Go shopping in the Asian Supermarket.

③愛您一輩子（綠世界化妝品）Love me tender, love me true.

①是對英語諺語He laughs best who laughs last的模仿。②模仿了英語諺語While in Rome, do as the Romans do.③借用了貓王的歌詞。無疑這些廣告口號因為仿譯受眾熟悉的名言和諺語，成功地吸引了消費者的注意力，達(dá)到了預(yù)期的目的，收到了絕佳的效果。

四、結(jié)論

德國功能翻譯理論對廣告口號的英譯具有理論指導(dǎo)作用和實踐價值。在翻譯廣告口號時應(yīng)從譯文受眾的角度出發(fā)，把握不同文化差異，確保深層結(jié)構(gòu)上的功能相似以實現(xiàn)廣告口號翻譯的預(yù)期功能和目的。

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[5]陳宏薇李亞丹主編:新編漢英翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2004：215

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[15]陳宏薇李亞丹主編:新編漢英翻譯教程[M].上海:上海外語教育出版社，2004：215

第5篇：廣告文化功能范文

關(guān)鍵詞：廣告目的論廣告翻譯

引言：

眾所周知，廣告在當(dāng)今世界無處不在，無孔不入，在人們生活中扮演著非常重要的角色，是人們了解外界商品的橋梁，也是商家進(jìn)行商品宣傳的有力武器。在科技發(fā)展迅速、經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，廣告翻譯無論從文化角度還是商業(yè)角度審視，其發(fā)揮的作用都不可小覷。本文選取了幾個具有代表性的廣告，旨在講述“目的論”在廣告翻譯中的應(yīng)用及如何通過改譯,刪減等翻譯手段使廣告翻譯符合受眾文化。

一、廣告翻譯的目的論本質(zhì)

功能目的論要求翻譯活動必須依據(jù)翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則。譯者應(yīng)以讀者和讀者文化為中心，根據(jù)不同的翻譯目的決定采用相應(yīng)的翻譯策略。廣告翻譯帶有很強(qiáng)的目的性，所以“功能目的論”對廣告翻譯的指導(dǎo)作用表現(xiàn)得更為明顯。廣告的目的在于傳播信息、宣傳事物，介紹商品、塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象等。因此，按照目的論，譯者對原廣告語的忠實度和翻譯策略應(yīng)考慮到翻譯的目的，接受群體所處的文化環(huán)境，心理需求等.

目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用體現(xiàn)為，廣告翻譯的目的決定原語信息的取舍、原語文本的改譯，所以譯者應(yīng)充分考慮讀者的文化背景、譯文的可讀性及是否能被大眾所接受。

二、翻譯實踐

為更好的說明“目的論”在廣告翻譯實踐中的指導(dǎo)作用，我選取了幾個具有代表性的廣告，具體如下：

1.安聯(lián)集團(tuán)廣告語：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside

安聯(lián)集團(tuán)，永遠(yuǎn)伴你左右。

2.孔府家酒廣告語：喝孔府家酒，做天下文章

ConfucianSpiritprovokesyourmind

3.香煙廣告：Alliswellthatendswell

越抽越有味。

如果信息是力量，靈感就是我們的潛能，使我們從按部就班到揮灑自如，從構(gòu)思臆想到成果卓越?？挡┫嘈趴萍疾粌H只是信息工具，而是啟發(fā)靈感的魔力。科技重新定義“聯(lián)系”一詞：不再有時空的界限。輕輕觸動按鈕，我們啟動的不再只是計算機(jī)，還有無窮的想象力。我們超越了信息科技的限制，邁進(jìn)全新的科技世界?？挡㊣nspirationTechnology――激發(fā)靈感的科技，歡迎來到新IT世界。

三、功能目的論在廣告翻譯實踐中的運用分析

我們以安聯(lián)集團(tuán)的英文廣告語為例：Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.如果直譯為：不管你在哪，不管你在做什么，安聯(lián)集團(tuán)永遠(yuǎn)伴你左右。譯文聽起來冗長繁瑣，不被大眾所接受。消費者更傾向于簡潔易懂，朗朗上口的廣告語，所以，我們大可對廣告語進(jìn)行刪減，直接譯為：安聯(lián)集團(tuán)，永遠(yuǎn)伴你左右。此譯文廣告不僅保留了原廣告語的中心思想，更使廣告在有限的篇幅里傳達(dá)盡可能多的信息，加強(qiáng)廣告的傳播效果。

孔府家酒廣告語：喝孔府家酒，做天下文章。ConfucianSpiritprovokesyourmind.廣告原文“做天下文章”和圣人孔子有關(guān)，所以這則廣告帶有很強(qiáng)烈的中國儒家文化色彩，而如果直譯為DrinkKongfuSpiritandwriteNo.1article,不僅Kongfu會被西方誤解為“功夫”，而且writeNo.1article也讓西方人難以理解。因為西方人更注重思辨，所以provokesyourmind更符合西方主流文化。由此我們可以看出，不同民族有不同的特性和文化，基于功能目的論，我們在翻譯時不得不考慮所遇到的源語文化和目的語文化的沖突問題，考慮英漢廣告用語的特點，盡可能地達(dá)到與原文在原語環(huán)境中相當(dāng)?shù)男Ч?/p>

關(guān)于香煙廣告的翻譯：Alliswellthatendswell.如果直譯為“結(jié)局好，一切就好”，則無法達(dá)到商家想要宣傳的目的，中文讀者完全不知其意，但翻譯成“越抽越有味”卻恰到好處，因為中國人在評判文學(xué)作品時總喜歡使用“詩味”、“韻味”等，“所顯示的就是欣賞者在不斷咀嚼之后品出味來的意思。”此外，“味”與中國飲食文化也息息相關(guān)，中國人喜歡用“美味”一詞來描述喜歡的美食.

通過功能目的論在廣告翻譯實踐中的運用分析，我們可以看出廣告語作為一種特殊的語言形式，當(dāng)然會反映語言背后的文化，為使廣告翻譯契合受眾文化，譯者不僅要運用一些翻譯策略，像改譯，刪減等，還要具備豐富的知識、開闊的視野，敏捷的思維，拓展性的思考方式，大膽的想象力和創(chuàng)造力，要善于挖掘原文深層含義，思考原文作者的真實意圖，同時大膽的加入其個人的創(chuàng)造。

四、結(jié)語

根據(jù)翻譯實踐的具體情況，對原文所做的必要的順應(yīng)，如刪減、改寫等，不應(yīng)被視為“離經(jīng)叛道”，而應(yīng)作為翻譯特殊情況下的必要手段。

廣告翻譯有其內(nèi)在的法則。廣告語言具有自身鮮明的特點，有更強(qiáng)的實用性，所以在語言轉(zhuǎn)換的過程中，應(yīng)考慮廣告用語的特點，使廣告翻譯為目標(biāo)語之后仍能取得與原語社會文化環(huán)境中相似的傳播效果。

一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過程中遵照“目的法則”，充分發(fā)揮目的語優(yōu)勢，考慮受眾群體的價值取向，巧妙進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換，正確處理原廣告語所傳達(dá)的信息，使譯文真正的發(fā)揮作用。

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第6篇：廣告文化功能范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告　社會教育功能社會監(jiān)督

廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。所謂商業(yè)廣告，即商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定的媒介直接或間接介紹所推銷的商品或提供服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告的作用主要體現(xiàn)在兩方面：一是傳遞商品信息；二是發(fā)揮社會教育功能，即通過文學(xué)性、藝術(shù)性、思想性對受眾進(jìn)行潛移默化的社會教育。

提到“社會教育功能”，我們往往首先想到“公益廣告”，誠然。公益廣告因其“公益性”而極易親近受眾，也因此在社會教育方面占有得天獨厚的優(yōu)勢。相比之下。商業(yè)廣告似一只“披著羊皮的狼”，其推銷商品的本質(zhì)如司馬昭之心。

可事實上，現(xiàn)代社會的商業(yè)廣告已不是簡單的叫賣行為。它在傳遞商品信息的同時，也傳播著社會的道德觀、價值觀、審美觀等，加之其數(shù)量龐大并具有播出的“反復(fù)性”，因此商業(yè)廣告能使其影響蔓延到人們生活的各個角落，從而對社會風(fēng)氣和精神面貌產(chǎn)生潛移默化的巨大影響，實現(xiàn)其社會教育功能。

商業(yè)廣告的社會教育功能分析

雖然商業(yè)廣告具有社會教育功能，但在現(xiàn)實生活中，這項功能發(fā)揮得并不盡如人意，不和諧因素時有發(fā)生，本文通過對商業(yè)廣告社會教育功能的分析，探討其在社會生活中的體現(xiàn)與缺失。

具體來說，商業(yè)廣告的社會教育功能主要體現(xiàn)在以下三個方面：

弘揚(yáng)民族情感。

民族情感，包括民族自尊心、自信心及自豪感，是一個民族的情感紐帶。如今商業(yè)廣告強(qiáng)調(diào)以“情感”替代“自夸”。民族情感容易使各階層的受眾產(chǎn)生共鳴，因此，不論是從商業(yè)的角度還是從藝術(shù)的角度或是從人文的角度，商業(yè)廣告無疑能夠成為民族情感的重要傳遞媒介。如阿迪達(dá)斯奧運廣告胡佳篇，在廣告中有無數(shù)雙手托起了運動員。以磅礴的氣勢展現(xiàn)了中國人民萬眾一心迎奧運的民族自豪感和對我國運動員的堅定支持。

可事有例外。在商業(yè)廣告作品中也不乏有傷害民族情感的案例出現(xiàn)。如立邦漆廣告之“龍篇”，畫面以中國古亭為場景。其中一根柱子因涂了立邦漆而光滑鮮艷。導(dǎo)致柱上的龍跌落在地。龍對中國而言寓意深刻，中華龍是中華民族的精神符號、文化標(biāo)志。該廣告無疑傷害了中國人的民族情感，可悲的是，該廣告的創(chuàng)意隊伍竟全是中國人。立邦漆廣告的失敗讓我們看到，不尊重民族情感的商業(yè)廣告就無立足之地。

傳承傳統(tǒng)文化。

“一個廣告是由形象、語言文字、聲音或其他要素組成的，每個方面都深受本國傳統(tǒng)文化的影響，因而形成了這個國家的廣告風(fēng)格和氣派。”中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任陳培愛曾指出，中國傳統(tǒng)的文化心理。特別是傳統(tǒng)的儒家思想、歷史和審美觀念等對商業(yè)廣告的制作產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。正因如此，商業(yè)廣告必然能夠承擔(dān)起在社會中傳承傳統(tǒng)文化的功能。

我們?？吹揭恍┥虡I(yè)廣告制作者通過運用古典音樂、優(yōu)美詩詞等具有民族特色的因素，使廣告顯得高雅并獨具風(fēng)格。如江南古坊酒廣告――紅燈籠、舞獅隊、小橋流水、樂曲《茉莉花》以及船夫行舟的畫面，在廣告中融為一幅“小橋流水人家”的江南風(fēng)景，體現(xiàn)出儒家和諧、圓融、天人合一的意境，使人不禁向往在江南古坊中品味人生、享受生活、抒感。

然而，與傳統(tǒng)文化相違背的廣告作品也并不鮮見。如豐田汽車“霸道”廣告：一輛豐田“霸道”汽車和兩頭石獅，一頭石獅呈俯首狀，另一頭石獅做敬禮狀，廣告語為：“霸道，你不得不尊敬。”關(guān)于如何獲得他人“尊敬”。中國傳統(tǒng)文化講求以德服人，而非霸道，這則出自中國制作人之手的“霸道”廣告明顯是對中國傳統(tǒng)文化的扭曲。

傳播價值觀念。

商業(yè)廣告?zhèn)鞑r值觀念的功能主要體現(xiàn)在以下兩方面：一、其廣告理念能夠影響受眾的人生觀、價值觀、榮辱觀、進(jìn)取觀、享樂觀等；二、它體現(xiàn)的文化、觀念等，有利于建設(shè)社會主義精神文明，培養(yǎng)人們的社會美德。

如三菱汽車廣告回家篇通過兩個場景的對比展示了“家”的理念：一、女兒回憶自己童年被父親接送的場景；二、女兒工作后開車回家，父親依然在路口等她，望著父親的背影。女兒感動地說：“原來父親害怕我忘了回家的路。”該廣告以父女間的親情為出發(fā)點，震撼著每一個因生活忙碌而忽視父母、家庭的人。喚醒他們對家庭應(yīng)有的關(guān)愛與責(zé)任感。

可同時也存在著一些傳播不良價值觀的商業(yè)廣告。如我們一再強(qiáng)調(diào)反腐敗，可有些廣告偏要“逆水行舟”，公然以“送禮”為由頭，推銷自己的產(chǎn)品。最典型的莫過于腦白金廣告：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。

事實上，商業(yè)廣告的影響是一把劍，不論其好壞，都極其鋒利。因此，對其社會教育功能實現(xiàn)成敗的因素分析就尤為重要，因為這是解決問題的基礎(chǔ)。

商業(yè)廣告社會教育功能缺失的原因

廣告主體素質(zhì)不高。廣告主體是廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實施者。由于商業(yè)廣告作品的“付費性”，使其思想性的體現(xiàn)在很大程度上受制于廣告主體的價值觀、審美觀、文化素質(zhì)、職業(yè)道德等方面，即商業(yè)廣告的社會教育功能能否充分發(fā)揮，從根本來說取決于廣告主體。如廣告主體以奢靡為追求目標(biāo)，他會以豪門生活來標(biāo)榜自己產(chǎn)品的優(yōu)秀。所以當(dāng)廣告主體的品位、學(xué)識、對問題的看法出現(xiàn)偏差時，就會制作或認(rèn)同一些與社會發(fā)展格格不入的不良廣告。

廣告監(jiān)管力度不夠。商業(yè)廣告是一種需要管理、監(jiān)督的傳播?，F(xiàn)在，我國的廣告法規(guī)還不健全，一些細(xì)節(jié)問題缺乏詳細(xì)規(guī)定。同時消費者的自我保護(hù)意識也不強(qiáng)，這種情況導(dǎo)致了廣告行業(yè)缺乏自律，監(jiān)管部門形同虛設(shè)的結(jié)果，成為滋生不良商業(yè)廣告的土壤。因此我們必須對商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒訉嵭杏行Э刂?，從法律法?guī)的角度確保其社會教育功能的實現(xiàn)。

境外廣告沖擊傳統(tǒng)價值觀。網(wǎng)絡(luò)使信息資源實現(xiàn)共享，于是很多境外廣告成為我們借鑒、學(xué)習(xí)的對象，但在現(xiàn)實中，各國的價值觀、道德觀差異較大，有些內(nèi)容甚至是針鋒相對的。加之網(wǎng)絡(luò)的無選擇性，導(dǎo)致其提供的資源良莠不齊。在這種情況下，一些廣告主體容易出現(xiàn)迷失自我，不辨是非，走極端的情況。

關(guān)于完善商業(yè)廣告社會教育功能的幾點建議

首先，定期考核廣告從業(yè)者。正確的道德觀是人們進(jìn)行一切社會活動的基礎(chǔ)，廣告活動也不例外。廣告從業(yè)者應(yīng)該樹立符合社會發(fā)展的職業(yè)觀，正確認(rèn)識社會效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，并能夠在二者發(fā)生沖突的時候堅守原則。因此，廣告從業(yè)者應(yīng)不斷完善、充實自己，這種充實一方面靠廣告從業(yè)者的自覺性，另一方面也需要外力督促。筆者認(rèn)為可對廣告從業(yè)者建立合理的定期考核制度?？己藘?nèi)容集中在對其職業(yè)觀的塑造方面，教育是目的，考核是手段。

其次，商業(yè)廣告大賽評委多元化。面對境外商業(yè)廣告涌入，境內(nèi)不良商業(yè)廣告出現(xiàn)的局面，筆者認(rèn)為應(yīng)多舉辦各類型的商業(yè)廣告作品大賽，其評委可多元化選擇：不單純包括廣告界的專業(yè)人士，也囊括社會學(xué)家、歷史學(xué)家、教育學(xué)家，甚至是普通受眾等。既然商業(yè)廣告面向的是普通大眾，其評委也必然需要“雜家”會合，這樣可以從專家、學(xué)者、受眾等多重角度去規(guī)范商業(yè)廣告的發(fā)展。

再次，對廣告受眾進(jìn)行市場調(diào)查。商業(yè)廣告面向受眾，其商業(yè)影響、社會教育影響的實施對象也是受眾，因此，重視受眾反饋既能協(xié)助廣告從業(yè)者創(chuàng)新廣告作品，也能使其完成社會教育責(zé)任，可謂一舉多得。對廣告受眾進(jìn)行市場調(diào)查的工作可由廣告公司、媒體或?qū)I(yè)調(diào)查公司承擔(dān)，其目的無外乎使廣告主體了解市場需求，為社會發(fā)展呈上優(yōu)秀的商業(yè)廣告作品。

最后，強(qiáng)化社會監(jiān)督體系的作用。優(yōu)化社會監(jiān)督體系對于規(guī)范商業(yè)廣告，使其發(fā)揮社會教育功能是不可或缺的。實施外部監(jiān)督，概括起來有三個方面：第一，加強(qiáng)消費者監(jiān)督。即通過消費者組織或個人行使監(jiān)督的權(quán)利和責(zé)任。第二，加強(qiáng)新聞媒體的輿論監(jiān)督。即將消費者監(jiān)督與媒體輿論監(jiān)督相結(jié)合，對不良商業(yè)廣告進(jìn)行批判和控制。第三，加強(qiáng)政府監(jiān)督。一方面完善法律法規(guī)建設(shè)，確保廣告市場正常發(fā)展：另一方面嚴(yán)格落實有關(guān)法律。嚴(yán)肅處理違法與不良廣告，切實保護(hù)消費者的利益。

作為有著經(jīng)濟(jì)、文化、社會多重角色的商業(yè)廣告，有責(zé)任利用其家喻戶曉的特點，在宣傳產(chǎn)品的過程中，弘揚(yáng)社會公德、喚醒良知、及時規(guī)勸消費者調(diào)整自己的社會行為，營造健康有序、積極向上的社會氛圍。商業(yè)廣告只有堅持真善美，與當(dāng)代的社會精神風(fēng)貌、道德風(fēng)尚以及社會心理保持一致，才能發(fā)揮其社會教育功能，也才能有恒久的生命力。

第7篇：廣告文化功能范文

論文摘要：本文以話語理論為背景，對廣告話語進(jìn)行了解讀。本文以一則男士護(hù)膚品廣告為例，從詞匯、人稱、語氣等方面進(jìn)行話語分析，試圖揭示廣告話語和社會文化的關(guān)系，透視廣告話語的社會建構(gòu)功能，捕捉廣告話語中所蘊(yùn)涵的社會文化信息，從而說明廣告話語能夠彰顯社會文化等多維度的變化。

1.0廣告話語的解讀

丹麥語言學(xué)家、哥本哈根學(xué)派的創(chuàng)始人和主要理論家葉爾姆斯列夫(L. Hjelmslev)說過:“人們不僅要認(rèn)識語言系統(tǒng)……還要通過語言認(rèn)識語言背后的人和人類社會，以及全部人類知識領(lǐng)域”。(轉(zhuǎn)引自羅賓斯，1986:20)

多年來，隨著語言研究的深人，越來越多的語言學(xué)家意識到單純研究靜態(tài)的、孤立的句子很難揭示語言的結(jié)構(gòu)特征和語言運用的實質(zhì)，語言的理解不能局限在形式與符號層面上，應(yīng)該將研究對象擴(kuò)展到語境中的以動態(tài)交流為特征的“話語”( discourse)的研究。許多學(xué)者從結(jié)構(gòu)、功能等不同的側(cè)面以獨特的視角對話語進(jìn)行過精辟的診釋。Brown&Yule(1983)把話語看成是過程(process)，是說話者或作者在某個語境中用來表達(dá)自己的意思或?qū)崿F(xiàn)自己的意圖的詞、短語和句子。van Dijk(1997)卻認(rèn)為不能簡單地把話語看成是一種語言使用形式，指出話語包括三個方面:語言使用，思想傳遞和社會情景中的交際。話語是指有一定主題，語義上連貫，形式上銜接的一連串語句。它可以是獨白，也可以是對白;可以是口頭的，也可以是書面的。(王德春，1985;399)話語從形式上表現(xiàn)為使用中的語言，是說寫者在特定語境中使用語言達(dá)到交際目的的言語手段。從本質(zhì)上看，話語是語言系統(tǒng)與社會環(huán)境的交匯點，話語不僅與語言系統(tǒng)有關(guān)，它還與交流的語境有關(guān)。(Bell & Garrett，1998:4)

從以上觀點我們可以看出:語言是一種社會實踐，語言的理解必須聯(lián)系社會、歷史、文化的因素。話語具有較強(qiáng)的社會功能，與社會行為有著相互內(nèi)化的密切關(guān)系，能折射出人們的生活方式、文化習(xí)慣及社會的變遷。話語具有建構(gòu)性:它有助于再造社會本身(社會身份、社會關(guān)系、知識體系和信仰體系)，它也有助于改變社會。( Fairclough ， 2003 : 60)我們認(rèn)為，要分析話語，必須結(jié)合話語生成的社會語境和文化語境，考察一種文化模式下的話語體系和話語構(gòu)式，及它所蘊(yùn)涵的社會文化意義，即話語意義以及話語和語境的辨證關(guān)系。(陳麗江2007:4)

話語作為社會實踐的形式及其變化是社會變革的一個內(nèi)容并且對社會變革產(chǎn)生作用，而廣告話語也構(gòu)成研究社會變革的一個重要領(lǐng)域、重要主題和切人點。

隨著社會的發(fā)展，廣告在商業(yè)競爭中越來越重要。廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段，能起到傳播信息、引導(dǎo)消費、滿足消費者需求的作用。廣告用最吸引人的方式引起大眾對它的關(guān)注和好感，這就決定了廣告必須起到迅速影響和勸告的作用。廣告向消費者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功能優(yōu)點，通過表意和移情打動和勸說消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達(dá)到推銷的目的。

把廣告定義為一種話語類型，是在廣義的話語概念范疇內(nèi)進(jìn)行的，即把廣告話語理解為一種大眾傳播與目標(biāo)傳播相結(jié)合的媒介話語，是廣告?zhèn)鞑セ顒又兴a(chǎn)生和使用的一整套“符號”，包括廣告文本和語境，它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式互相聯(lián)系和作用。(楊先順等，2007)眾所周知，廣告具有明顯的工具性特征。除此之外，廣告話語具有較強(qiáng)的社會性。社會性主要是指:廣告話語本身就是社會行動，能夠揭示深層的社會意涵，是社會互動過程的一部分。廣告商和讀者建立一種間接的對話關(guān)系，進(jìn)行互動交流。廣告既是一種商業(yè)宣傳，也是一種文化傳播，潛移默化中對人們的生活方式和社會文化等產(chǎn)生深刻的影響。它具有社會建構(gòu)功能，包括建構(gòu)社會角色和身份的認(rèn)同，能夠彰顯社會、文化、經(jīng)濟(jì)等多維度的變遷，與社會有很強(qiáng)的互動性。對廣告話語進(jìn)行分析可以有助于解構(gòu)話語意義，挖掘廣告話語背后所隱含的社會文化信息。

2.0廣告話語分析及社會文化信息的滲透

話語分析在語言層面的分析主要運用Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論。Halliday(1994:34一36)認(rèn)為，語言有三個純理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人際(interpersonal)功能和語篇(textual)功能。概念功能指表達(dá)主客觀世界的經(jīng)驗，其中及物性系統(tǒng)(transitivity)是表達(dá)概念功能的一個重要語義系統(tǒng)，作者/講話人選擇何種語類(如名詞短語、動詞短語等)在很大程度上取決于其思想觀點。人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動，以及前者對后者及所說內(nèi)容的態(tài)度。人際功能通過語氣(mood)和情態(tài)(modality )表達(dá)作者l講話人身份、地位、態(tài)度等。(戴煒華高軍2002)語篇功能指作者/講話人通過遣詞造句、謀篇布局來組織思想。

本文以刊登在The Bulletin雜志上的“NIVEA"妮維雅)男士護(hù)膚品廣告為例，主要從詞匯、人稱、語態(tài)、有關(guān)話語的問題等方面進(jìn)行分析，進(jìn)而揭示話語和社會文化的關(guān)系，捕捉話語中所蘊(yùn)涵的社會文化信息，透視廣告話語的社會建構(gòu)功能，從而說明廣告話語具有社會性，并且能夠彰顯社會文化等多維度的變化。

NIVEA是全球著名的護(hù)膚品品牌。該品牌由德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)公司創(chuàng)立，至今有一百多年的歷史，其產(chǎn)品種類多，品質(zhì)高，特別是男士專用護(hù)膚品深受男士們的青睞，銷量在歐洲市場穩(wěn)居排名第一。以下是該廣告的內(nèi)容:

n} FACE OF THE FUTURE

You’ve worked long and hard to get where you are， and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .

You have a strong vision for your future， and you know who you are. You’re in great shape一financially， emotionally， physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.But what do people see when they look you in the face?

Long hours， sustained physical and psychological stress， lack of sleep and skipped meals may come with the job， but sooner or later they have to take their toll . And the first place the effects become obvious is in your face， when skin begins to lose its firmness and look dull， tired， even lifeless.

MEN’ S SKIN IS DIFFERENT

A man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels， so skin looks tauter and firmer for longer )，and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or I40 days of their lives shaving).In short， men have specif is skincare requirements .

IN-YOUR-FACE FACTS

Just as it’s important to maintain your body in peak condition，it pays to keep your face in shape .

MORE 1`HAN SHIN DEEP

Made just for men， high-performance NIVEA FOR MEN Active Firming Moisturiser is a technologically progressive treatrnent that，when used daily， actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. Highly effective and easy to use， the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents， vitamin E， provitamin BS and a UVA and UVB fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. But the secret ingredient is creatine， a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness，tone and vitality .

Tired， dull skin can be the result of many factors， such as stress， pollution， dehydration or lack of sleep.

Creatine has a protective effect on your skin， acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . Creatine actively works to enhance skin density and elasticity， resulting in greater tone and vitality.

YOU STILL HAVE PLACES TO G0， PEOPLE TO MEET. SO IT’ S IMPORTANT THE FACE YOU SHOW THE WORLD LOOKS GOOD—TODAY AND TOMORROW，

下面是對該廣告話語的分析。

2.1詞匯分類

在描述男士的面部、皮膚和身體時，廣告用了很多動詞短語，如:lose its fnmness; look dull， tired， even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; Man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.

對于“NIVEA"男士護(hù)膚品，廣告用了較多的形容詞和一些動詞來描述，如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness， tone and vitality等。

從詞匯分類可以看出，廣告用了很多動詞和形容詞，其作用是向讀者傳遞有關(guān)信息。這些信息包括男士以事業(yè)為重，要應(yīng)對各種壓力和挑戰(zhàn);睡眠不足，吃飯沒有規(guī)律;忽略了皮膚保養(yǎng)，因此出現(xiàn)了面帶倦容、毫無生氣的狀況。另外，男性皮膚有其特點，需要特別護(hù)理。形容詞的使用強(qiáng)調(diào)了"NIVEA’’產(chǎn)品的好處和獨特性及對男士皮膚的適用性，從而引起讀者的關(guān)注和興趣，使讀者迅速作出心理反應(yīng)，對產(chǎn)品坪然心動。

2.2人稱

這則廣告使用的人稱代詞主要是“you"，如:You have worked long and hard to get where you are; You face the world with your mind and body primed goals; You have a strong vision for your future; You know who you are; You know what you’re doing; You know where you are going; You still have places to go， people to meet. So it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。

韓禮德認(rèn)為，人稱包含話語的人際意義，具有人際功能?！澳恪本哂新牨?讀者指向性，這是由“你”的外延意義決定的。所有“你”的指稱都是在玩它的外延意義的游戲。(李戰(zhàn)子，2002:139)在廣告話語中，人稱的實際意義與語法上的第一、第二和第三人稱并不總是完全對等。廣告商為了達(dá)到商業(yè)宣傳、推銷產(chǎn)品的目的，想方設(shè)法提高廣告的可信度和說服力，通過廣告話語間接地與讀者進(jìn)行交流，從而拉近與讀者的距離。讀者通常是潛在的消費者，因此，讀者就是聽話者或受話者。

這則廣告大部分是以受話者/消費者為中心、為出發(fā)點(addressee-oriented)的語篇組織模式，貫穿于整個語篇的突出的銜接鏈(cohesive chain)(黃國文2001:135)是由“you”組成的。這種組織模式把“you”置于主語的位置，使其承載重要信息，表現(xiàn)出發(fā)話者/廣告商是如何把所推銷的產(chǎn)品與受話者聯(lián)系起來，具有很強(qiáng)的勸說性和說服力。

廣告商以受話者“you”為視角，對經(jīng)過奮斗而獲得事業(yè)成功的男士進(jìn)行描述，特別強(qiáng)調(diào)成功男士的面部在社交場合的重要性。接著是對男士面部、皮膚和身體的狀況進(jìn)行描述。由于事業(yè)的打拼、工作的壓力和挑戰(zhàn)，男士看上去疲憊不堪，面部失去光澤，缺乏生氣。同時，男性的皮膚具有比女性厚、油膩的特點，更需要鎖水、保濕，更需要特殊護(hù)理。最后用很多動詞、形容詞和副詞描述“NIVEA’’男士專用護(hù)膚品的效果。這些描述環(huán)環(huán)相扣，受話者邊讀邊融人到廣告情景中，不自覺地把自己同廣告中的“you”聯(lián)系在一起。這樣的廣告易引起受話者的共鳴，使受話者不知不覺地受到誘惑，接受廣告商要傳達(dá)的產(chǎn)品信息。人稱包含著話語的人際意義，提高了廣告的說服力和可信度，縮短了廣告商和讀者之間的心理距離，從而達(dá)到推銷的目的。

另外，這則廣告中沒有直接使用第一人稱，但不難推斷出誰是說話者。廣告商充當(dāng)說話者的角色，與受話者確立了間接的對話關(guān)系，在廣告中與受話者對話、交流。

2.3語氣

除了人稱之外，語氣也是廣告商用來控制讀者的手段。這則廣告采用陳述語氣和疑問語氣，不用祈使語氣直接要求讀者采取行動，而是間接地敦促，從而達(dá)到在消費者中樹立自己的形象和推銷的目的。這種類型的銷售稱為軟性銷售(soft selling) o(李戰(zhàn)子，2002:42)陳述語氣通常起著陳述事實、傳遞信息的作用。如:A man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;Tired， dull skin can be the result of many factors，such as stress， pollution， dehydration or lack of sleep; Creatine actively works to enhance skin density and elasticity， resulting in great- er tone and vitality等。

除了提供信息之外，這些陳述語氣的作用是吸引讀者的注意力，誘惑讀者，使讀者不經(jīng)意間對廣告要傳達(dá)的信息產(chǎn)生興趣，對購買產(chǎn)品產(chǎn)生沖動，體現(xiàn)了發(fā)話者的交際角色(信息者、廣告商)和交際目的(為了推銷”NIVEA’，男士護(hù)膚品)。

除了陳述語氣外，廣告話語還使用了疑問語氣，如:Butwhat do people see when they look you in the face?廣告商用疑問語氣目的也是吸引讀者的注意力，與讀者間接地進(jìn)行對話交流(別人關(guān)注你的面部時，會看到什么?是該采取措施了)，潛移默化地使讀者作出心理反應(yīng)(會看到我的皮膚很糟糕，所以我要采取行動，購買“NIVEA’，男士護(hù)膚品來保養(yǎng)我的面部皮膚，使自己成為一個儀表出眾、氣度不凡、灑脫浪漫、事業(yè)有成的職業(yè)男性)。

通過以上分析，我們可以解構(gòu)廣告商和受話者之間的關(guān)系:廣告商抓住成功男士對未來有更廣闊的視野并期盼事業(yè)更加輝煌的心理，陳述了男士為事業(yè)成功而不停奔波、面對各種壓力和挑戰(zhàn)，從而造成身心疲憊、皮膚黯然失色的事實。廣告商采取一種關(guān)心、呵護(hù)、同情的態(tài)度，再加上對男士皮膚的特殊性的描述，使得受話者對“NIVEA’，男士護(hù)膚品坪然心動，把所推銷的產(chǎn)品與受話者自然而然地聯(lián)系起來，拉近了與受話者的距離，達(dá)到說服和推銷的目的。

2.4其它有關(guān)話語的問題

本部分設(shè)計了9個有關(guān)話語的問題，根據(jù)這9個問題進(jìn)一步分析并深人挖掘話語隱含的信息。( Luke， et al . ，1994 )( Margaret， 2006 )

(1)廣告的題目是什么?

題目是“Selling Face Products to Men" o

(2) "NIVEA’，男士專用護(hù)膚品有何特點?

在該廣告中，特別突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特點。

(3)廣告話語表達(dá)哪些內(nèi)容?

男士工作辛苦、獨立、躊躇滿志、以事業(yè)為重;

為事業(yè)付出而忽略了面部和皮膚的呵護(hù);

面部和皮膚遭受很多苦;

"NIVEA’，產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn)、配方獨特、使用方便、效果明顯。

(4)從以上話語內(nèi)容可以得出什么判斷?

這個(讀廣告的)男士需要這個產(chǎn)品;

廣告在向男士灌輸皮膚要護(hù)理的理念;

廣告在介紹一種新的產(chǎn)品;

廣告在為該新產(chǎn)品開發(fā)市場，最終為的是提高銷售量。

(5)這則廣告的對象是誰?廣告想表達(dá)誰的聲音和立場?

廣告是針對中產(chǎn)階級和年輕的職業(yè)男士。

(6)誰的聲音和立場未表達(dá)出來?

很顯然，廣告不是針對體力勞動者和年齡大的男士。

(7)這個廣告想讓讀者做什么?怎樣使讀者采取立場?

廣告向男士介紹一種新的護(hù)膚產(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)娜朔Q、語氣和間接交流的方式勸說男士認(rèn)真考慮并購買該產(chǎn)品。

(8)就該題目未談及的內(nèi)容是什么?為什么?

廣告未談到產(chǎn)品的價格，因為該廣告主要針對中產(chǎn)階級，針對成功的職業(yè)男性。廣告抓住成功男士的心理，對他們皮膚的狀況表示同情，使他們不知不覺地受到誘惑，更加關(guān)心這張關(guān)系到自己未來的臉，愿意接受廣告商傳達(dá)的產(chǎn)品信息，而價格卻不是主要問題。

(9)這個廣告話語隱含什么社會文化意義?

廣告話語打開了受眾的想象空間，在這個想象空間里呈現(xiàn)出用了“NIVEA”護(hù)膚品之后的儀表出眾、氣質(zhì)非凡、灑脫浪漫的男士形象，描繪出一幅栩栩如生的“成功男士”的圖畫。職業(yè)男性在事業(yè)取得輝煌的同時，更加關(guān)注自己的形象，特別是面部皮膚，因為面部關(guān)系著自己美好的未來。時代不同了，伴隨著物質(zhì)和精神需求的不斷提高，護(hù)膚品對男性的社會生活產(chǎn)生了很大影響，男士們的日常關(guān)注和需求發(fā)生了顯著的變化，男士的面部與男士的形象、未來事業(yè)的成功聯(lián)系在一起，成功的男士更加呵護(hù)自己的皮膚，護(hù)膚品已不是女士的專利了。廣告話語承載著成功男性對美的訴求，契合了成功的職業(yè)男性的內(nèi)在文化需求，契合了時代文化的社會需求。

通過以上話語分析可以看出，這則廣告發(fā)揮了巨大的傳播作用，不僅僅是告知、勸說或者誘導(dǎo)，而是賦予受眾者一種身份感，讓受眾者通過購買和使用“NIVEA”護(hù)膚品獲得角色和社會身份的認(rèn)同。"NNEA’，男士專用護(hù)膚品就是社會身份和角色的象征，是社會交往中角色認(rèn)同的符號。(谷虹，2005 :7)所以說，廣告話語在一定程度上構(gòu)建了社會意象，是社會意象的映照和輻射，滲透了社會文化信息，折射出當(dāng)今社會生活的顯著變化。

顯而易見，廣告話語具有社會性，是語言在社會生活中的運用，是具體化的社會實踐。廣告話語是一種特殊的文化，以特殊的形式表現(xiàn)社會，揭示社會深層意涵，折射出社會變化，在現(xiàn)代人的精神生活和社會關(guān)系維系中占據(jù)著重要作用。因此，對語言的理解不能僅僅停留在形式與符號層面，它必須聯(lián)系社會、歷史、文化的因素去解構(gòu)話語意義。(陳麗江，2007:6)

第8篇：廣告文化功能范文

關(guān)鍵詞:目的論 詩型廣告 翻譯策略

中圖分類號:H31 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1007-3973 (2010) 02-183-02

1引言

隨著時代的發(fā)展,在廣告領(lǐng)域,詩化的語言越來越多, 也越來越妙,它已逐漸形成了一種獨特的文本形式, 為翻譯研究提供新的素材, 同時也引出了詩型廣告翻譯中許多問題和難點。本文以目的論為理論框架, 將目的論和廣告翻譯中的制約因素結(jié)合起來,同時結(jié)合實際廣告翻譯案例,理論聯(lián)系實際,探討研究實際翻譯中應(yīng)采取的一些翻譯策略,目的就是使詩型廣告翻譯在的語文化中實現(xiàn)其目的和功能并達(dá)到甚至超出預(yù)期效果。

2詩型廣告的特點及功能

詩型廣告是指語言表達(dá)具有詩歌特點的文字廣告。這樣的文本既有廣告的特點,同時又具有詩歌的特點。詩型廣告的語言是精煉的,但是它又含有深刻的意義,這也是恰恰滿足了快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。

2.1音美

構(gòu)成詩歌音美的要素主要是詩歌語言的節(jié)奏韻律。詩型廣告的音美同樣也在于此。在廣告口號中,為了達(dá)到鏗鏘有力,朗朗上口的節(jié)奏效果,類似詩歌的節(jié)律得到廣泛應(yīng)用。例如:The wings/ that touch/ the heart/ of Asia. 這條亞洲航空公司的廣告基本節(jié)律是抑揚(yáng)格,模仿巨鳥翱翔的姿態(tài)。

2.2意美

詩歌意象主要有視覺意象、聽覺意象、觸覺意象、味覺意象、嗅覺意象等等。詩型廣告為了藝術(shù)地表達(dá)廣告的主旨也營造各種意象和意境。例如這一條廣告:Sea, sun, sand, seclusion-- and Spain! (旅館) 在這幅 “畫” 中,大海、陽光、沙灘、僻靜的休閑所,組成一處美麗的度假勝地。其“情”在于大自然,其“思”在于旅館所在地的旅游價值。加之頭韻/s/的應(yīng)用,又增添了習(xí)習(xí)微風(fēng)的“聽覺意象”。

2.3辭美

所謂“辭美”即“語美” 或“表達(dá)美”。用文字來表達(dá)美的意象的藝術(shù)就是修辭。許多廣告運用修辭手法來增添語言的表達(dá)效果。有這樣一則廣告:食全食美,食新食異。這則廣告運用了雙關(guān)和諧音的方法既宣傳了該商店所賣貨物品種多樣,味道鮮美的特點,又表達(dá)了商店全心全意為消費者服務(wù)的宗旨。

2.4形美

所謂“形美”顯而易見就是形式美。許多詩型廣告以特殊的書寫形式來吸引消費者的注意。以下是P&O船運公司的一條廣告。其書寫特點更為明顯:

從字面上看,廣告宣傳的是公司可以運輸?shù)母鞣N貨物:卡車、鉆井機(jī)、羊羔、拖拉機(jī)、小汽車等無所不能。從書寫方式看,獨特的字母排列成“P”形,與后面的字母“O”相結(jié)合,表達(dá)出P&O的概念。

詩型廣告之所以具有上述種種特點, 是因為它要滿足它的功能。這些功能概括起來就是信息功能、勸誘功能、情感功能和審美功能。它們可以向受眾提品信息,引起消費者注意,喚起消費者購買欲并最終促成購買行為的實現(xiàn)。

3目的論與詩型廣告的翻譯

目的論(Skopostheorie)是將Skopos概念運用于翻譯的理論,其核心概念是:決定翻譯過程的最主要因素是整體翻譯行為的目的。在弗米爾的目的論框架中,決定翻譯目的最重要的因素之一是受眾。他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待以及交際要求。所謂的翻譯目的包括:譯者的目的、目標(biāo)語中譯文交際的目的、實用翻譯策略和程序的目的。詩型廣告是一種目的性很強(qiáng)的文本,文本的目的在于呼吁或說服文本的讀者或“接受者”按某一種方式行事,即促使購買行為的實現(xiàn)。為了實現(xiàn)這一目的,廣告翻譯過程需要考慮許多制約因素。

3.1中西文化差異

廣告是一種跨文化的營銷活動。這里的文化主要包括風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、歷史背景、民族信仰、審美觀、思維方式等。例如,中國消費者受傳統(tǒng)文化的影響,存在從眾心理,導(dǎo)致廣告中出現(xiàn) “xxx用了都說好” , “我們都喝xxx” 等。而在西方國家,人們追求的是獨立、個人價值、個性,與眾不同,因此廣告更常出現(xiàn)的是 “個性(individuality)” “獨立(independence)”等等。在中國“龍”是吉祥和權(quán)利的象征,然而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,《圣經(jīng)》里多次提到的“The old dragon”被叫做魔鬼撒旦,就是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象,因此,了解了各國的民族信仰,才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語或形象,才能更加順利地推廣自己的產(chǎn)品。因此,在進(jìn)行廣告翻譯,尤其是詩型廣告翻譯時一定要注重跨文化因素,要迎合消費者心理。

3.2譯者因素

國際廣告翻譯人員必須要有清醒的跨文化意識,不僅要了解源文化,還要了解目標(biāo)語文化。掌握有關(guān)市場的文化取向與禁忌。在處理文化問題時,要做到“投其所好” “避之所忌”。成熟的譯者還應(yīng)掌握相關(guān)的翻譯理論,有了正確的指導(dǎo)理論,才能選擇正確的翻譯策略。此外,譯者還必須具備地道的雙語能力。詩型廣告譯者應(yīng)具有良好的文學(xué)素養(yǎng)和詩歌欣賞能力,精通詩歌藝術(shù),同時也應(yīng)具備創(chuàng)造精神和詩歌創(chuàng)作能力。

3.3受眾因素

受眾因素包括受眾接受廣告信息的目的、接受能力、藝術(shù)鑒賞能力、文化背景、經(jīng)濟(jì)條件、個人愛好等。在翻譯中,受眾的接受能力也是翻譯過程中要考慮的因素。

3.4行業(yè)制約

廣告翻譯,尤其是詩型廣告的翻譯遠(yuǎn)于純翻譯而近于創(chuàng)作。換言之,廣告翻譯具有廣告創(chuàng)作的所有特點,因而要面臨廣告創(chuàng)作的一切制約。包括市場規(guī)律的制約、營銷戰(zhàn)略的制約和廣告法規(guī)的制約。例如,中國產(chǎn)品有許多以地名為品牌,而英國的商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不能使用地名。我國的廣告法規(guī)定廣告語不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等字眼。

4詩型廣告翻譯策略

4.1直譯

所謂直譯,是使譯文語言的表層意義更接近于原文語言的表層意義,而且詞性、詞序、語序等語言的表層特征也基本不變。例如:

(1)原文:Light as breeze, soft as a cloud. (服裝廣告)

譯文:輕似微風(fēng),柔如浮云。

(2)原文:Strength,safety,style and speed.(轎車)

譯文: 堅固、安全、美觀、高速!

4.2意譯

所謂意譯,是使譯文語言的深層意義更接近于原文深層意義。這樣的譯文基本不顧原文語言的表層意義,也不顧原文的詞性、語序等語言的表層特征。比如:

(1) 原文:To the host it’s half empty

To the guest it’s half full

譯文: 主人生怕杯沿滿, 客人唯恐瓶底干

(2) 原文: 皮張之厚無以復(fù)加,利潤之薄無以復(fù)減。

譯文:The leather shoes made here are thick enough

The profit that’s obtained is slight enough

意譯法也是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法。一些詩型廣告的翻譯采取意譯的方法,使譯文更貼近目標(biāo)語讀者,使受眾更容易接受,從而達(dá)到文本目的。

4.3音譯

音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法。如德國BMW汽車公司制造的BMW系列跑車,根據(jù)“B”“M”兩個字母音譯為“寶馬”,使中國人將汽車性能與一匹寶馬的特性相聯(lián)系,從而產(chǎn)生購買欲望?！皩汃R”這一音譯法增添了原品牌所沒有的中國文化信息和審美信息,從而為該產(chǎn)品在中國銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

4.4補(bǔ)譯

補(bǔ)譯即增補(bǔ)型翻譯,是對原文廣告進(jìn)行內(nèi)容上的補(bǔ)充。增補(bǔ)型翻譯有兩種情況,一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充,使其含義意思凸現(xiàn)。另一種是根據(jù)中文表達(dá)習(xí)慣,在翻譯時多用四字成語,言簡意賅,朗朗上口,給人留下深刻印象。比如:

(1) 原文:Start ahead. (Rejoice)

譯文:成功之路,從頭開始。

(2) 原文:Elegance is an attitude. (Longines watch)

譯文: 優(yōu)雅態(tài)度,真我性格。

4.5刪譯

刪譯也就是濃縮性翻譯,主要是指翻譯時,根據(jù)的語受眾的文化背景和語言習(xí)慣,刪減一些原文中不必要的信息,用言簡意賅的語言傳遞原文的信息。例如:

(1) 原文: Time is what you make of it. (Swatch)

譯文: 天長地久。

(2) 原文: Wherever you are. Whatever you do. The AllianzGroup is always on your side. (Allianz Group)

譯文: 安聯(lián)集團(tuán), 永遠(yuǎn)站在你身邊。

5創(chuàng)造性翻譯

根據(jù)目的論原則,為了實現(xiàn)廣告翻譯目的,譯者可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力,在譯語中賦予其勸誘功能。這時廣告翻譯已不再是簡單的語言轉(zhuǎn)換,而是一種創(chuàng)造性工作,即創(chuàng)造性翻譯。如:

(1) 原文:Good to the last drop.(Maxwell Coffee)

譯文: 滴滴香濃,意猶未盡。

(2) 原文: Connecting people.(Nokia)

譯文: 科技以人為本。

6結(jié)語

詩型廣告是一種以促銷為目的的特殊文本,因此譯者必須根據(jù)譯文預(yù)期要達(dá)到的目的和功能,在了解的語文化的前提下,在目的論的指導(dǎo)下,靈活運用各種翻譯策略,創(chuàng)造出符合目的語文化的廣告語言,使譯文符合讀者的期待,真正達(dá)到廣告的促銷目的。

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[6]張美芳 王克非. 譯有所為― 功能翻譯理論闡述[M]. 北京:外語教學(xué)與研究出版社 2005.3.

第9篇：廣告文化功能范文

從規(guī)劃到現(xiàn)在，誕生僅僅三年的北京CBD—定福莊國際傳媒走廊年收入實現(xiàn)翻番，由2009年的694億元井噴至2012年的1400億元。記者從第七屆文博會上獲悉，作為全國首個年產(chǎn)值超1000億元的文化傳媒產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，北京CBD—定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊今年又吸引了中聯(lián)百花影視投資有限公司、中服文化傳媒有限公司等100余家龍頭傳媒企業(yè)落戶。截至2012年8月份，走廊上聚集了1.5萬家文化創(chuàng)意企業(yè)。

集聚效應(yīng)不斷凸顯

“從694億到1400億，我們只用了短短三年時間，這不得不算作是一個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展奇跡?！薄〕枀^(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2009年朝陽區(qū)提出用五年時間將北京CBD-定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊建設(shè)成為文化企業(yè)年收入過1000億元的文化傳媒產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的目標(biāo)，2011年傳媒走廊實現(xiàn)產(chǎn)值1036.5億元，用兩年的時間提前完成這一目標(biāo)，成為全國首個年產(chǎn)值超過千億元的文化產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。

2012年，傳媒走廊各項指標(biāo)實現(xiàn)新突破，從實現(xiàn)收入看：預(yù)計全年實現(xiàn)收入超過1400億元，比2009年實現(xiàn)收入翻一番。從企業(yè)數(shù)量看：企業(yè)數(shù)量由2009年的10000家增加到目前的15000萬家，平均年增加1500家。從重點園區(qū)（基地）、項目建設(shè)看：重點園區(qū)、基地、項目數(shù)量由2009年的30家增加到目前的47家，占全區(qū)總數(shù)的56%，已經(jīng)完成并投入使用的項目39個。

“自2009年傳媒走廊概念提出以來，重大項目、品牌企業(yè)和各類要素資源快速向這一區(qū)域聚集，國家廣告產(chǎn)業(yè)園、國家版權(quán)貿(mào)易基地、國家動畫產(chǎn)業(yè)園、國家音樂文化產(chǎn)業(yè)園、國家科技文化孵化基地紛紛落戶；萊錦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、718傳媒產(chǎn)業(yè)園、郎園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、懋隆文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園（一期）等園區(qū)建成并投入使用；北京設(shè)計文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、西京國際傳媒產(chǎn)業(yè)基地、八里莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等園區(qū)正在加緊建設(shè)，鳳凰國際傳媒中心主體工程已經(jīng)竣工，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)即將落戶……”，朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心負(fù)責(zé)人如數(shù)家珍。

2012年，傳媒走廊更是喜事不斷，北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)（一期）于2012年5月31日正式開園，聯(lián)動文化、阿里巴巴等20余家知名廣告和新媒體企業(yè)入駐。國家動畫產(chǎn)業(yè)基地于2012年6月18日正式掛牌，目前該園區(qū)共有動漫類企業(yè)達(dá)83家。國家音樂產(chǎn)業(yè)基地完成一期建設(shè)。各重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分工協(xié)同、業(yè)態(tài)互動、功能互補(bǔ)的目標(biāo)，帶動產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。

奇跡的創(chuàng)造，離不開政策的支持與政府的引導(dǎo)。據(jù)介紹，自2009年至今，朝陽區(qū)共投入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項資金近5億元，通過貸款帖息等方式，用于支持傳媒走廊上的121個重點項目，并帶動社會投資近60億元?！皩ｍ椯Y金向傳媒走廊重點項目的傾斜，充分體現(xiàn)了政府政策的引導(dǎo)和專項資金的撬動作用，積極引導(dǎo)社會資本、人才到此集聚，才能推動傳媒走廊產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化發(fā)展。下一步，我們將會繼續(xù)加強(qiáng)政府對企業(yè)的各項服務(wù)，營造更好的投資環(huán)境。”該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

廣告產(chǎn)業(yè)鏈條全覆蓋

碧波蕩漾的通惠河南岸，坐落著一個2012年剛剛建成的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)——北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園。雖然是CBD—定福莊國際傳媒走廊上的“后起之秀”，可是發(fā)展勢頭卻絲毫不遜色于其它園區(qū)。“憑借中央、北京市和朝陽區(qū)各級的扶持政策，這里未來將成為全國廣告產(chǎn)品交易、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和企業(yè)聚集中心?！眻@區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園的開園，標(biāo)志著傳媒走廊的廣告業(yè)發(fā)展掀開一個新篇章。

2011年11月21日，國家工商總局與北京市政府正式簽署《關(guān)于推進(jìn)首都廣告業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議》。此后，《關(guān)于促進(jìn)北京市廣告業(yè)發(fā)展的意見》、《北京市國家廣告產(chǎn)業(yè)示范區(qū)廣告業(yè)試點扶持資金管理辦法》、《朝陽區(qū)促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的辦法（試行）》等各級各項扶持政策紛紛落地，朝陽區(qū)專門成立了北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園的管理機(jī)構(gòu)——北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園管理辦公室，負(fù)責(zé)園區(qū)規(guī)劃政策和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)，統(tǒng)籌和促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展，北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園得到了有序、快速的建設(shè)和發(fā)展。

北京國家廣告園占地面積約35萬平方米，園區(qū)一期已投入使用，二期正在規(guī)劃，為什么廣告企業(yè)搶著落戶這里？搶先入駐其中的聯(lián)動文化有限公司總經(jīng)理趙和平說，廣告公司一般會選擇核心商務(wù)區(qū)，要離客戶近，要離傳媒平臺近，方便經(jīng)營。北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園地處CBD-定福莊傳媒走廊，具有得天獨厚的優(yōu)勢，自己也是費了九牛二虎之力，才好不容易租到1千多平方米的辦公區(qū)。

與一般園區(qū)相比，入駐國家廣告產(chǎn)業(yè)園的企業(yè)各有各的優(yōu)勢和長處，這樣就能展開全產(chǎn)業(yè)鏈、全媒體的合作，相互之間自發(fā)尋找商機(jī)。此外，園區(qū)還將提供技術(shù)、信息、中介、展示、政府“一站式”服務(wù)等五大服務(wù)平臺，定期行業(yè)數(shù)據(jù)和咨詢，工商、稅務(wù)等職能部門也都在園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場辦公。為了吸引企業(yè)落戶，朝陽區(qū)還專門針對廣告業(yè)的發(fā)展出臺相關(guān)扶持政策，包括設(shè)立廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項扶持資金，采取獎勵、補(bǔ)助、貸款貼息和購買版權(quán)等方式給予廣告企業(yè)優(yōu)惠政策。

按照規(guī)劃，北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)將成為本市首個廣告產(chǎn)業(yè)鏈條全覆蓋的國家級重點產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，以“功能帶動，產(chǎn)業(yè)集群”發(fā)展模式，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)向園區(qū)聚集，從而促進(jìn)北京廣告產(chǎn)業(yè)向集約化、專業(yè)化、規(guī)?；?、國際化方向發(fā)展。園區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說“北京國家廣告產(chǎn)業(yè)園正式開園半年來，新落戶周邊區(qū)域的廣告企業(yè)超過1500家，截止到2012年12月3日，朝陽區(qū)現(xiàn)有注冊的廣告企業(yè)5688家，年收入超過350億元，約占全國的1/8，是全國最大的廣告經(jīng)營市場和廣告媒體中心。

700萬平米建筑空間

支撐巨人再騰飛

“傳媒走廊是朝陽區(qū)‘十二五’時期重點建設(shè)的十大發(fā)展基地之一，是首都實施文化創(chuàng)新、科技創(chuàng)新‘雙輪驅(qū)動’的重要承載區(qū)域，怎么樣在這個區(qū)域進(jìn)行創(chuàng)新探索，實現(xiàn)人口規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、空間規(guī)劃、生態(tài)規(guī)劃‘五規(guī)合一’，這項工作我們正在抓緊進(jìn)行?！背栁膭?chuàng)中心負(fù)責(zé)人說。

據(jù)介紹，朝陽區(qū)正在研究編制《北京CBD—定福莊國際傳媒產(chǎn)業(yè)走廊發(fā)展規(guī)劃》，進(jìn)一步梳理傳媒走廊產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，實現(xiàn)空間規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的融合銜接，科學(xué)引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)初步測算，下一步，通過改建、翻建、新建等方式，傳媒走廊上可用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建筑規(guī)模約有700萬平方米，主要分布在東四環(huán)以外定福莊區(qū)域，未來將集中發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，吸引國內(nèi)外傳媒企業(yè)入駐。