整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文

 

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合 

 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo),是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。 

在買(mǎi)方市場(chǎng)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段,企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越難。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ),營(yíng)銷(xiāo)和管理模式也了發(fā)生根本的變化。 

 

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客概念的整合 

 

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者,中間商,政府機(jī)構(gòu)等)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。 

但是,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上,面對(duì)全球數(shù)以百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn),每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。面對(duì)這種趨勢(shì),從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍?應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客,因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者,卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾,它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。 

 

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品概念的整合 

 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿(mǎn)足某種需求的東西,并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成,即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴(lài)于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo),因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了:即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿(mǎn)足。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí),還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品,一般產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里,核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同,但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合概念的整合 

 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品,企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售過(guò)程。在這種情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比)。首先,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P中的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo),由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴(lài),已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此,就知識(shí)產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)本身純粹就是電子化的信息,它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊,以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷(xiāo)的電子化信息發(fā)生交互作用,就無(wú)法訪問(wèn)或得到產(chǎn)品。)其次,價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三,顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷(xiāo)的影響,因而網(wǎng)上促銷(xiāo)的作用倍受重視。第四,由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此,網(wǎng)上促銷(xiāo)的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷(xiāo)大大提高。 

 

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)組織的整合 

 

在企業(yè)組織再造過(guò)程中,在銷(xiāo)售部門(mén)和管理部門(mén)中將衍生出一個(gè)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和公司其他部門(mén)協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理,主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問(wèn),解答新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時(shí),企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起,將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)之際,形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要。 

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展,使?fàn)I銷(xiāo)本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革,以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)企業(yè),必須處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合。只有這樣,企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真諦,才能利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng),取得利潤(rùn)。 

 

第2篇：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

在買(mǎi)方市場(chǎng)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越難。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)和管理模式也了發(fā)生根本的變化。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中顧客概念的整合

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，中間商，政府機(jī)構(gòu)等)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。

但是，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)以百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍?，?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品概念的整合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿(mǎn)足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴(lài)于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了:即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿(mǎn)足。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相同。擴(kuò)大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合概念的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售過(guò)程。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比)。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P中的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴(lài)，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷(xiāo)的電子化信息發(fā)生交互作用，就無(wú)法訪問(wèn)或得到產(chǎn)品。)其次，價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計(jì)算。第三，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷(xiāo)的影響，因而網(wǎng)上促銷(xiāo)的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此，網(wǎng)上促銷(xiāo)的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷(xiāo)大大提高。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)組織的整合

第3篇：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文

1 電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的整合

自限娛令、限廣令出臺(tái)之后，電視臺(tái)出現(xiàn)了手足無(wú)措的現(xiàn)象，此時(shí)，視頻網(wǎng)站主動(dòng)承接了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，一些禁播電視節(jié)目進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)，成為了網(wǎng)站看家節(jié)目。網(wǎng)站的寬廣平臺(tái)受到了電視臺(tái)的高度重視，電視臺(tái)與網(wǎng)站的聯(lián)合勢(shì)在必行。

1.1 電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的整合優(yōu)勢(shì)

在傳統(tǒng)電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式中，從內(nèi)容制作一直到節(jié)目播出均是線性的封閉過(guò)程，大眾只能進(jìn)行定量、定時(shí)的一次性消費(fèi)。首先，通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的整合，能夠?qū)崿F(xiàn)電視節(jié)目的回放，并且可以讓大眾自主選擇節(jié)目，極大的提高了大眾對(duì)節(jié)目的接受程度與互動(dòng)。在互動(dòng)過(guò)程中，大眾會(huì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)高的內(nèi)容又會(huì)被更多的大眾關(guān)注，這樣就形成了一個(gè)良性循環(huán)機(jī)制，即馬太效應(yīng)[2]。其次，通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的整合，不僅可以將節(jié)目?jī)?nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特征，予以針對(duì)性的再加工，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容予以分類(lèi)整合，將新聞、體育、娛樂(lè)等不同類(lèi)型節(jié)目劃分到不同網(wǎng)頁(yè)下，大眾可以通過(guò)點(diǎn)擊不同頁(yè)面獲取不同節(jié)目?jī)?nèi)容。隨著科技水平的不斷提高，還有機(jī)構(gòu)提出了一云多屏的概念，也就是將云計(jì)算技術(shù)應(yīng)用在視頻當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，讓大眾能夠隨時(shí)隨地的共享信息內(nèi)容。

1.2 電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的整合運(yùn)營(yíng)模式

電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的整合運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)在很多機(jī)構(gòu)中得以嘗試。2010年，百視通獲得了國(guó)家廣電總局的批準(zhǔn)，借殼廣電信息整體上市，在上海地域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的條件下，借助資本運(yùn)作，由單純的內(nèi)容集成播控發(fā)展成了一云多屏的智能媒體服務(wù)。上海廣播電視臺(tái)已經(jīng)形成了全程全網(wǎng)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一服務(wù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。

現(xiàn)階段的廣電行業(yè)各謀發(fā)展，大到百視通全面開(kāi)展電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的整合，小到具體節(jié)目借助電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的整合展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。浙江衛(wèi)視《新聞深一度》是全國(guó)首創(chuàng)電視、網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的節(jié)目，引入網(wǎng)絡(luò)公眾評(píng)論員，使得評(píng)論話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越多元化。在每次播出節(jié)目的時(shí)候，就會(huì)在該節(jié)目的主頁(yè)地址、微博地址上重復(fù)播出滾動(dòng)字幕。在節(jié)目播出前期，欄目組會(huì)在微博上節(jié)目播出預(yù)告，對(duì)評(píng)論事件予以簡(jiǎn)要介紹。此種電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)整合的模式，彌補(bǔ)了電視臺(tái)互動(dòng)不足的缺陷。2012年的《中國(guó)好聲音》在策劃階段，就進(jìn)行了廣泛的網(wǎng)絡(luò)宣傳、視頻轉(zhuǎn)播，更是和愛(ài)奇藝網(wǎng)站合作，獲得了很好的收視率。電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的整合，使得節(jié)目?jī)?nèi)容更加新穎，輸出渠道更加多元化，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，受到了大眾的廣泛喜愛(ài)，并且為傳統(tǒng)電視注入了新的活力。

2 電視臺(tái)和手機(jī)通信的整合

在媒介融合背景下，通信行業(yè)發(fā)揮的作用越來(lái)越突出。IPTV、手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲的出現(xiàn)，使得通信行業(yè)逐漸脫離了單純網(wǎng)絡(luò)傳輸，逐漸成為了綜合性的信息服務(wù)平臺(tái)。電視臺(tái)通過(guò)和手機(jī)通信的整合，可以借助手機(jī)攜帶便捷、視聽(tīng)無(wú)阻的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)電視機(jī)固定的不足，其具體整合方式就是積極發(fā)展手機(jī)電視業(yè)務(wù)。

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，2011年我國(guó)手機(jī)視頻用戶(hù)使用手機(jī)看電視業(yè)務(wù)的用戶(hù)達(dá)到了65.7%，使用手機(jī)上網(wǎng)點(diǎn)播網(wǎng)上視頻節(jié)目業(yè)務(wù)的用戶(hù)達(dá)到了50.4%，使用手機(jī)下載網(wǎng)上視頻節(jié)目業(yè)務(wù)的用戶(hù)達(dá)到了44.9%[3]。由此可以看出，手機(jī)電視業(yè)務(wù)具有非常大的受眾群體。手機(jī)電視業(yè)務(wù)提供內(nèi)容主要包括直播視頻節(jié)目、專(zhuān)門(mén)為手機(jī)電視制作的點(diǎn)播節(jié)目。電視臺(tái)制作好的節(jié)目能夠直接銷(xiāo)售給通信網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)主要利用增值業(yè)務(wù)收取大眾視聽(tīng)費(fèi)用。在此過(guò)程中，還要對(duì)手機(jī)電視播放終端、用戶(hù)使用習(xí)慣、寬帶與網(wǎng)速約束等因素進(jìn)行充分考慮。在電視臺(tái)和手機(jī)通信整合中，電視臺(tái)可以對(duì)傳輸資源予以特殊編輯加工，制作專(zhuān)門(mén)符合手機(jī)用戶(hù)的短小視頻，進(jìn)一步吸引大眾。很多具有前瞻性的電視臺(tái)已經(jīng)和手機(jī)通信進(jìn)行了良好整合。中國(guó)移動(dòng)作為最具有人氣的手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)，成為了電視臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的主要合作伙伴。

3 電視購(gòu)物的自我新媒體化

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，電視臺(tái)一定要擺脫傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，在和新媒體的整合中，加強(qiáng)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的探索，促進(jìn)電視臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，電視臺(tái)也可以對(duì)自身硬件技術(shù)進(jìn)行更新，以此來(lái)開(kāi)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)方向，這是一種更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)之道。比如，隨著新媒體的不斷發(fā)展，電視臺(tái)可以借助數(shù)字化技術(shù)對(duì)自身硬件水平予以提升，使其成為全新的新媒體。因?yàn)殡娨暸_(tái)具備傳播資源，為此，電視購(gòu)物選其為發(fā)展平臺(tái)；同時(shí)，在很大程度上而言，電視購(gòu)物也對(duì)廣播電視機(jī)構(gòu)太過(guò)依賴(lài)廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了一定的影響。自從2010年上海廣電東方購(gòu)物達(dá)到了50億元的規(guī)模之后，在集團(tuán)總營(yíng)收入中占有50%；而湖南廣電快樂(lè)購(gòu)也達(dá)到了25億元的規(guī)模，使得電視購(gòu)物得到了快速發(fā)展[4]。在某種意義上而言，電視購(gòu)物具備跨地域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈增值、增加營(yíng)收渠道等優(yōu)勢(shì)，為電視臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)。

隨著各種媒介的不斷融合，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略的定位與實(shí)施，是每個(gè)媒體新興或者重新崛起的重要機(jī)遇。在此形勢(shì)下，如果將電視購(gòu)物與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)通信等進(jìn)行全面整合，加強(qiáng)電視宣傳、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)掃描等，不僅可以為大眾提供更加便捷的消費(fèi)方式，還可以創(chuàng)新電視臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)手段，為電視臺(tái)與新媒體的整合奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第4篇：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)媒體；整合營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）184-0059-02

1 概述

新媒體的誕生是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，在這個(gè)媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的相互交融，滲透的表現(xiàn)愈發(fā)明顯，就傳統(tǒng)媒體而言，跟隨時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，跟進(jìn)新興的技術(shù)，融合新媒體的發(fā)展是當(dāng)下銷(xiāo)售者營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的必然選擇。很多企業(yè)管理者也在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中開(kāi)始有所行動(dòng)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況和時(shí)代的發(fā)展來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的管理，通過(guò)媒體的傳遞方式來(lái)獲取受眾的信息，將商品、營(yíng)銷(xiāo)者、受眾全面的整合，不斷挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)方式，在分享資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短的前提下，更好地?fù)屨际鼙姷男睦怼?/p>

1.1 新舊媒體的融合趨勢(shì)

信息傳遞的方式在互聯(lián)網(wǎng)誕生后發(fā)生了巨大改變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有極大的影響力，所以被稱(chēng)為“第四媒體”，而“傳統(tǒng)媒體”指的往往是電視、廣播報(bào)紙等地方性的官方媒體。在很早之前就有學(xué)者表明，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的媒體，同時(shí)也有研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展。在20世紀(jì)80年代，媒體融合的重要性就被美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家所認(rèn)知，早早就提出了“媒體融合”的理論并開(kāi)始研究，而我國(guó)也在2014年開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了媒體融合的發(fā)展，隨著時(shí)間的推進(jìn)，媒體融合漸漸開(kāi)始被大眾所認(rèn)識(shí)和發(fā)掘，在互聯(lián)網(wǎng)不斷地發(fā)展下，媒體的發(fā)展也越來(lái)越被重視。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)模式

曾有學(xué)者認(rèn)為，媒介的融合可以像多功能一體化方向發(fā)展，實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不一樣的技術(shù)相融合，會(huì)產(chǎn)生新的傳播技術(shù)，其功能往往會(huì)高于原本的技術(shù)。就像“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”它是一種產(chǎn)業(yè)的結(jié)合而不是新舊媒體的結(jié)合。所以將營(yíng)銷(xiāo)手段和傳媒工具進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，就可以向受眾傳播大眾對(duì)品牌形象和產(chǎn)品詳情的認(rèn)識(shí)，因此“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)成為了現(xiàn)代新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，只有在媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合下，才能讓品牌產(chǎn)品更透明的出現(xiàn)在受眾的眼中，讓受眾和經(jīng)銷(xiāo)商之間更加信賴(lài)。所以“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，往往是銷(xiāo)售人員推廣產(chǎn)品最好的選擇。[ 1 ]

2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”在整合營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代下，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”這種創(chuàng)新型的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，它是新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融的產(chǎn)物，電視，廣播，報(bào)紙這樣傳統(tǒng)的媒體與微博，視頻，朋友圈等新型的媒體相結(jié)合，創(chuàng)建出一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)鏈，以其獨(dú)有的特點(diǎn)和全新的模式吸引著消費(fèi)者的眼球。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)新模式

將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播的形式、傳播進(jìn)程以及信息傳遞方式進(jìn)行全面整合，就是所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)，利用新媒體的特點(diǎn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互借鑒，全面的、系統(tǒng)的向受眾傳播者商品的信息。一直以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)屬于地方性的單面?zhèn)鬟f，重點(diǎn)大多是放在了營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容上，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”作為新型的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)模式，利用數(shù)字化技術(shù)改變了傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)，達(dá)到了與受眾互動(dòng)的目標(biāo)。同時(shí)還結(jié)合微博，微信公眾號(hào)，朋友圈等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，就比如微信公眾號(hào)的誕生，就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”最好的應(yīng)用，利用微信公眾號(hào)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展及新出的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行廣而告之，讓受眾了解市場(chǎng)的發(fā)展，熟悉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式以及促銷(xiāo)內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)做出理性的判斷和選擇，微信公眾號(hào)的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

2.2 “ 互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，可以在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加上新型的媒體技術(shù)，新舊結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。這樣做既可以加快營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播速度，也可以更好地了解到受眾的信息。根了解到的信息再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析結(jié)果知道營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的需求。只有營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)投放做到“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠”，才能更好地實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，充分利用了兩者的有效資源，再對(duì)資源進(jìn)行合理的分配，明確營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略。借鑒傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，形成新型的整合營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)和消費(fèi)群眾的交流，了解受眾的想法，更好的服務(wù)于受眾。由于現(xiàn)在的受眾具有強(qiáng)的主動(dòng)性，這也更好的突出互聯(lián)網(wǎng)能夠滿(mǎn)足受眾特有需求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”不僅可以補(bǔ)充傳統(tǒng)媒介的缺點(diǎn)，同時(shí)可以做到全面化的傳遞信息，充分與各種媒體相融合，加強(qiáng)了與受眾的交流。[ 2 ]

3 平臺(tái)對(duì)接 ，捕捉更多更有效的接觸點(diǎn)

受眾和信息的傳播者在特定的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行交流，互動(dòng)稱(chēng)之為接觸點(diǎn)，結(jié)合媒體接觸的形式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也可以應(yīng)用媒體多元化的方式和受眾進(jìn)行接觸，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的整合，做到了上線和下線全面的融合，創(chuàng)造了更多受眾與傳播者接觸的平臺(tái)，在不同的接觸點(diǎn)上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，可以通過(guò)媒體對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，形成多角度，立體化的傳播體系，全面的傳遞產(chǎn)品信息，讓營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容進(jìn)行完美鏈接，加強(qiáng)信息的傳播范圍，迅速擴(kuò)散品牌的知名度，加大了產(chǎn)品的影響力度。

在多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，受眾的主動(dòng)性也在不斷提升，受眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大變化，讓受眾對(duì)商品有一定的認(rèn)知和了解，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，很多人在購(gòu)買(mǎi)需要的商品之前都會(huì)上網(wǎng)搜索一些關(guān)于自己需要產(chǎn)品的相關(guān)資料，所以搜索引擎就成為了傳播商品信息的重要途徑，除此之外，電視，廣播，報(bào)紙的宣傳范圍廣的特點(diǎn)，能夠讓受眾對(duì)產(chǎn)品得到更多的關(guān)注和了解?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒”相結(jié)合，可以更多的建立營(yíng)銷(xiāo)人員和受眾之間的接觸點(diǎn)，通過(guò)接觸點(diǎn)的窗口更好的與受眾進(jìn)行交流，相互了解，實(shí)時(shí)有效地解決受眾的疑慮，最終完成營(yíng)銷(xiāo)，掌握良好的接觸點(diǎn)不僅可以提到銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)可以更好地樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，提升產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上影響力，促進(jìn)產(chǎn)品宣傳有更好的效果。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式在互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)下轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品的銷(xiāo)售流程做到數(shù)字化，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，將資源共享化的營(yíng)銷(xiāo)模式。他未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)主要是以下幾點(diǎn)。

1）思維上的轉(zhuǎn)變，改變對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的看法，了解整合營(yíng)銷(xiāo)模式，在新舊媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，大量的廣告信息，大量的同類(lèi)型商品，以及大量的廣告的出現(xiàn)也降低了廣告的效力，因此以往的營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能融入到現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，這就要求銷(xiāo)售人員必須要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維。[ 3 ]

2）數(shù)字化的應(yīng)用，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的功能，分析銷(xiāo)售市場(chǎng)形勢(shì)。信息的主導(dǎo)地位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越明顯，各種信息技術(shù)的迅速發(fā)展讓也使信息數(shù)字化的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析也成為創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的必要發(fā)展趨勢(shì)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)的資源共享的特點(diǎn)，根據(jù)信息數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)所需，通過(guò)詳細(xì)的信息報(bào)告對(duì)媒體，市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方式和品牌信息做出合理的選擇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以節(jié)省成本，還可以更好，更快的分析市場(chǎng)，讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)，為產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展提供重要保障。

參考文獻(xiàn)

[1]杜國(guó)清，邵華冬.媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化突圍[J].電視研究，2014（12）：27-29.

第5篇：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文

整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，人們?nèi)菀淄浺粋€(gè)非常重要的概念，也就是市場(chǎng)細(xì)分，但是，市場(chǎng)細(xì)分仍然是一個(gè)非常重要的步驟。如何在整合營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是有顯著不同的。

1.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)調(diào)研之后的一個(gè)步驟。而整合營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是基于資源分析后的步驟。

具體來(lái)看，傳統(tǒng)意義的細(xì)分的資料來(lái)源是一個(gè)背景的系統(tǒng)分析，它為細(xì)分提供論據(jù)。比如，我們?cè)谶M(jìn)行亞文化分析的時(shí)候，其實(shí)就是為細(xì)分奠定這樣的基礎(chǔ)。整合營(yíng)銷(xiāo)是以資源為基礎(chǔ)的，細(xì)分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

2.傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容主要是消費(fèi)者群落的劃分，而整合營(yíng)銷(xiāo)中的細(xì)分是對(duì)于資源可以最大利用層次的類(lèi)別劃分。

也就是說(shuō)，細(xì)分的目的是要實(shí)現(xiàn)最大化的利用這個(gè)類(lèi)別或者區(qū)域的資源。

當(dāng)然，二者的區(qū)別不僅于此。

那么，我們?nèi)绾卧谛滦偷臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？

筆者認(rèn)為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析

一、外圍資源分析

內(nèi)容包含：

1．社會(huì)生產(chǎn)力。

企業(yè)只有把社會(huì)生產(chǎn)力化為自身資源，借助外力才能夠更快發(fā)展，而這也是提高營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的要素之一。比如，新技術(shù)的誕生會(huì)帶給整個(gè)社會(huì)一個(gè)巨大的推動(dòng)力，比較直接地作用于營(yíng)銷(xiāo)決策。其中，新技術(shù)的含義不僅在于科學(xué)技術(shù)，人文科學(xué)的進(jìn)步同樣可以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施?！熬G色產(chǎn)品”概念就是一個(gè)非常明顯的例子。許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷(xiāo)全國(guó)。

2．市場(chǎng)資源

這個(gè)概念區(qū)別于傳統(tǒng)意義的市場(chǎng)分析。市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)空洞的概念，而是已經(jīng)成為了一種資源。并且，這個(gè)資源并不是所有企業(yè)都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個(gè)品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場(chǎng)資源指的是廣泛的沒(méi)有被劃分的狀態(tài)，主要指市場(chǎng)容量（其中包括市場(chǎng)的周期）。

二、內(nèi)部資源分析

內(nèi)容包含：

1．人力資源

2．財(cái)力資源

3．公共關(guān)系資源

4．企業(yè)形象資源

5．市場(chǎng)資源（劃分后） 第二步 資源排列

第6篇：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文

    關(guān)鍵詞:4Cs;整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;實(shí)施

    20世紀(jì)90年代以后,隨著高新科技的飛速發(fā)展,世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá),促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn),市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。

    一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要有以下特點(diǎn):

    (一)以消費(fèi)者為中心,重在與傳播對(duì)象的溝通

    4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略,必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為目的,一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的觀念之上,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù),奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的,要不斷更新消費(fèi)者信息資料,使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體,目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

    (二)注重各種傳播方式的整合,使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合,發(fā)揮整體效應(yīng),使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

    (三)突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主(Speak with one voice)

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話(huà)”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息,準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置,使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

    (四)強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程,要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的系統(tǒng)化,更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng),發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

    由此,我們可以把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為:統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象,傳送基本一致的營(yíng)銷(xiāo)信息,促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看,將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷(xiāo)、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段整合運(yùn)用,即形成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

    二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

    綜合來(lái)看,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

    (一)許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念

    作為營(yíng)銷(xiāo)新觀念的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施,基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前,在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷(xiāo)至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷(xiāo)觀念,這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中,消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象,一旦脫離了這個(gè)位置,消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此,企業(yè)的促進(jìn)銷(xiāo)售,無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的行為,一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束,企業(yè)便大功告成。

    (二)諸侯割據(jù),各自為政

    這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專(zhuān)家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性,并為自己力爭(zhēng)更多的促銷(xiāo)預(yù)算。銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷(xiāo)售員;廣告部門(mén)經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告;公共關(guān)系部門(mén)經(jīng)理則真誠(chéng)地相信,自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果;而從事電子銷(xiāo)售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專(zhuān)家們則認(rèn)為,只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此,許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策,往往形成了各部門(mén)各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面,最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下,企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕,各切一塊”,將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門(mén)。而從被分配到銷(xiāo)售部門(mén)的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)看,各位銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由,爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此,各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷(xiāo)費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

    (三)互不了解,缺乏協(xié)調(diào)

    企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類(lèi)的溝通工具。由于各個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門(mén)以外的知識(shí)知之甚少,當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷(xiāo)傳播的媒體打交道的時(shí)候,往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專(zhuān)業(yè)交往,并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟,強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

    三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

    鑒于以上現(xiàn)狀,那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

    (一)樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)傳播新觀念

    第一,要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念,要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系,在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作,走規(guī)?；缆?。

    第二,要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷(xiāo)觀念。一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷(xiāo)模式,多環(huán)節(jié)、多部門(mén)的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作,進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化,才能取得優(yōu)勢(shì)。

    第三,要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)觀念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上,廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段,如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

    (二)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

    企業(yè)的組織是一個(gè)動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)過(guò)程,要考慮組織的戰(zhàn)略變化、規(guī)模、技術(shù)、外部環(huán)境等因素。在動(dòng)態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來(lái)保證對(duì)外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng),因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求在內(nèi)部信息共享的基礎(chǔ)上,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)、定位、員工的行為與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致,而傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)各部門(mén)的職責(zé)權(quán)限的明確規(guī)定,以及不同部門(mén)人員的工作動(dòng)機(jī)、工作背景、工作時(shí)間和利益的不同,使得實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中,產(chǎn)生了組織內(nèi)各部門(mén)、人員間在認(rèn)知上的沖突,這與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的初衷是相悖的。因此,實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),在戰(zhàn)略的指引下,整合組織內(nèi)部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。為此,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施需要建立混合型組織,將水平的業(yè)務(wù)流程與垂直的專(zhuān)家職能結(jié)合起來(lái),并設(shè)立精通傳播業(yè)務(wù)的管理。

    (三)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程整合,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通

    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重視的是真正的消費(fèi)者導(dǎo)向,是一個(gè)與傳統(tǒng)“由內(nèi)而外”相反的“由外而內(nèi)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程。要贏得消費(fèi)者心理,必須使用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群體以及他們對(duì)產(chǎn)品的既定感覺(jué),形成縱深的立體促銷(xiāo)計(jì)劃,持續(xù)推出一組能夠影響其感覺(jué),引導(dǎo)其感覺(jué)的信息,提高對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)。要從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)加以搜集和分析,引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,建立長(zhǎng)久的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

    參考文獻(xiàn):

    1、吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

    2、倪寧.廣告學(xué)教程(第二版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

第7篇：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)　整合營(yíng)銷(xiāo)　推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.5　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1004-4914(2011)05-278-02

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀概述

近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡(jiǎn)單方式跳脫出來(lái)，過(guò)渡到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合拳階段，即互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣階段。然而，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，更不用提充分的利用它來(lái)為自己實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力了。

(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述

1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一，且仍有巨大增長(zhǎng)潛力。截至2009年12月，美國(guó)、日本和韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達(dá)到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模雖已達(dá)到3.84億人，較2008年增長(zhǎng)28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率差距還很大，未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。

2、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，覆蓋各類(lèi)型消費(fèi)人群。從年齡結(jié)構(gòu)上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶(hù)群。

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上講，中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。2009年。小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過(guò)整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8％，年增幅3.4個(gè)百分點(diǎn)。高中學(xué)歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專(zhuān)及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。

從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講，2009年，中國(guó)學(xué)生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體更加成熟，商業(yè)價(jià)值日益提升。同時(shí)，無(wú)業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長(zhǎng)。越來(lái)越多的弱勢(shì)群體開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)。

(二)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題分析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位模糊，沒(méi)有對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)中，大部分企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)受眾進(jìn)行分析，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則因?yàn)槠涫鼙姷膹V泛性，使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候，都沒(méi)有考慮自己計(jì)劃的針對(duì)群體，一刀切的執(zhí)行，這樣，不僅導(dǎo)致大量資金的浪費(fèi)，也沒(méi)有起到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的作用。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，以Email營(yíng)銷(xiāo)為主要推廣手段?，F(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本上都是運(yùn)用電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的，大量運(yùn)用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)用戶(hù)不明確，而好多人都對(duì)不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會(huì)給企業(yè)形象造成不良影響，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日新月異，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中很難精通于各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。因此，如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)難題。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估缺乏一個(gè)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，從來(lái)沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估，或者不知道怎么評(píng)估。這樣勢(shì)必造成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的盲目性，更無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的變化適時(shí)調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，但是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)依然是早期的點(diǎn)擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，并不能契合當(dāng)前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣基本理論概述

(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的概念、內(nèi)涵與優(yōu)點(diǎn)

概念：是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性?xún)r(jià)比地完成整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動(dòng)性，即公司與消費(fèi)者之間展開(kāi)富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)涵：(1)營(yíng)銷(xiāo)即推廣，通過(guò)深度溝通，達(dá)到與消費(fèi)者共同利益的最高點(diǎn)，并最終成為消費(fèi)者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，而缺少與目標(biāo)群體的良好溝通，營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值則難以實(shí)現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢(shì)資源即充分利用一切消費(fèi)者可接觸的渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到廣告、公關(guān)、活動(dòng)、終端促銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合運(yùn)用，以及電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標(biāo)消費(fèi)者的思想及購(gòu)買(mǎi)行為。(3)建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。

優(yōu)點(diǎn)：(1)易獲取客戶(hù)行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶(hù)建立關(guān)系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象易于傳播，成本低廉。

三、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略分析

(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

如果說(shuō)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以數(shù)據(jù)(信息)為核心，那么互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務(wù)，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。

(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣思路概述

(1)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的整合，即細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，分析總結(jié)消費(fèi)者的心理特征，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為。(2)對(duì)執(zhí)行主體內(nèi)外職能部門(mén)的整合，即協(xié)調(diào)執(zhí)行主體各職能部門(mén)在推廣過(guò)程中的行動(dòng)，保持步調(diào)一致。這里要注意的是，外部利益相關(guān)者在推廣中起著非常重要的作用，經(jīng)常會(huì)極大地影響到推廣的效果，所以在整合過(guò)程中必須考慮外部利益相關(guān)者的影響。(3)對(duì)推廣對(duì)象形象的整合，即在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者整合的結(jié)果，按照受眾心理特征對(duì)推廣主體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，?shù)立針對(duì)性的形象，并根據(jù)受眾反饋?zhàn)鲞m當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)對(duì)推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢(shì)，相互配合，協(xié)同推廣。(5)營(yíng)銷(xiāo)核心的整合。即確定營(yíng)銷(xiāo)的核心思想和核心方法，包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費(fèi)者所接受。

(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟探究

第一步，確定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀方面，主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場(chǎng)等宏觀因素；微觀方面，則以產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析等微觀因素為主要內(nèi)容。在這些分析中，尤以消費(fèi)者分析為重中之重，即確定目標(biāo)客戶(hù)群體，分析受眾心理特點(diǎn)及其行為特征，確定目標(biāo)客戶(hù)群體，充分挖掘客戶(hù)群體的潛在價(jià)值，以便達(dá)到盈利的目標(biāo)，如對(duì)Tianya的認(rèn)識(shí)是“全球最大的華人社區(qū)”，Tianya的推廣策略就可以結(jié)合客戶(hù)對(duì)它的原有認(rèn)識(shí)，制定合適的轉(zhuǎn)型宣傳主題。此外，必須強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶(hù)心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中，絕對(duì)不能忽視客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)策

略的科學(xué)依托。

第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè)，過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)不明晰，而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷(xiāo)效果，更會(huì)使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。同時(shí)傳遞過(guò)多的信息，未必能帶來(lái)預(yù)期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。而這里的整合核心，包括統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的口號(hào)、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的總體屬性。比如北京奧運(yùn)會(huì)在整個(gè)過(guò)程的宣傳中，始終以“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”為宣傳口號(hào)，就是一個(gè)核心的典范。

第三步，選擇推廣渠道，制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇，既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)，也要根據(jù)各類(lèi)推廣渠道的特點(diǎn)，做到針對(duì)性強(qiáng)、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司可以在網(wǎng)游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)檫@類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站聚集了相當(dāng)多的網(wǎng)游玩家；又比如銷(xiāo)售音樂(lè)光碟的公司可以在音樂(lè)時(shí)尚論壇、音樂(lè)人網(wǎng)站和音樂(lè)生活雜志上廣告。這樣做有幾點(diǎn)好處：目標(biāo)群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的推廣渠道，拉長(zhǎng)拉大推廣的戰(zhàn)線。

第四步，落實(shí)活動(dòng)方案，獲取客戶(hù)反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，保持與客戶(hù)的緊密聯(lián)系，形成積極的互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，導(dǎo)人客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，做好接觸管理的工作。比如通過(guò)E―mall或者免費(fèi)電話(huà)回答客戶(hù)提出的問(wèn)題，進(jìn)一步完善客戶(hù)資料庫(kù)；再比如通過(guò)論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶(hù)實(shí)時(shí)交流，建立進(jìn)一步關(guān)系等等。

第五步，評(píng)估推廣效果是否切合預(yù)期。互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的效果評(píng)估，不能僅僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量推廣策略是否成功，因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時(shí)也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估，因?yàn)楫?dāng)今時(shí)代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)代，而是互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，要客觀準(zhǔn)確的評(píng)估推廣效果，就必須結(jié)合活動(dòng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研來(lái)進(jìn)行，評(píng)估要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。

最后一點(diǎn)要說(shuō)明的是，當(dāng)一次互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)成功實(shí)施之后，很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的制定，應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過(guò)去的推廣歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的，甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。從另一個(gè)意義上說(shuō)，這也體驗(yàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)推廣的歷史傳承性。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文

徐州城市公共交通系統(tǒng)日益完善，城市出租車(chē)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，對(duì)徐州地區(qū)出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的研究，可以幫助其維護(hù)原有市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)徐州出租車(chē)行業(yè)健康發(fā)展。本文從徐州出租車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述IMC在徐州出租車(chē)行業(yè)運(yùn)用的重要意義，并從傳播工具、傳播理念、傳播方式等方面，提出徐州出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：

出租車(chē)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；策略

一、徐州出租車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出租車(chē)是徐州地區(qū)公共交通的重要組成部分，對(duì)緩解徐州地區(qū)的交通壓力和為市民提供交通服務(wù)有著不可或缺的積極作用，但是出租車(chē)行業(yè)的發(fā)展必須考慮到城市功能的充分發(fā)揮和社會(huì)福利的最大化，統(tǒng)籌消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者和政府管理部門(mén)等所有利益相關(guān)者的利益訴求。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，要從行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度考慮出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)權(quán)的性質(zhì)及其轉(zhuǎn)讓方式、行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、政府管理模式等，這不能僅僅依靠明確出租車(chē)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系而得到解決。隨著人們收入水平的不斷提升，搭乘出租車(chē)已從以前的小眾消費(fèi)行為發(fā)展為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)行為，出租車(chē)行業(yè)有其相對(duì)固定的消費(fèi)人群以及一定的市場(chǎng)需求，主要服務(wù)于消費(fèi)較高的人群以及相對(duì)人流量較大的公共場(chǎng)所，雖然有其省時(shí)、方便快捷等優(yōu)勢(shì)在公共交通中占據(jù)著重要的地位，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供人們選擇的出行方式日趨多樣化，再加上經(jīng)營(yíng)方式的落后，徐州出租車(chē)行業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。

二、IMC在徐州出租車(chē)行業(yè)運(yùn)用中的意義

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），是以消費(fèi)者為本，整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論相比，營(yíng)銷(xiāo)的核心概念從“交換”提升為“傳播”，營(yíng)銷(xiāo)功能從告知、說(shuō)服發(fā)展到與消費(fèi)進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過(guò)程的必要手段.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略研究在徐州出租車(chē)行業(yè)的運(yùn)用中具有積極的意義，具體可概括為以下幾點(diǎn)：

（一）改善傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，徐州市政府對(duì)出租車(chē)行業(yè)的支持力度在不斷加大，但是隨著徐州市地鐵的開(kāi)工建設(shè)，勢(shì)必會(huì)對(duì)出租車(chē)行業(yè)有著一定的沖擊，這就需要運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略使出租車(chē)行業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體有著準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。出租車(chē)行業(yè)尤其相對(duì)固定的消費(fèi)群體，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播堅(jiān)持差異化定位，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，用于探索，轉(zhuǎn)變觀念和思想，關(guān)注消費(fèi)者的需要，體諒消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。傳統(tǒng)上的營(yíng)銷(xiāo)都是單向的營(yíng)銷(xiāo)溝通，整合營(yíng)銷(xiāo)重在整合，改善傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，要以消費(fèi)者的需求為中心，在進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升出租車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。出租車(chē)與公交、地鐵相比有較強(qiáng)的靈活性，不拘泥于固定的線路，并且可以提前預(yù)訂，還可下鄉(xiāng)等優(yōu)點(diǎn)，出租車(chē)行業(yè)應(yīng)充分利用其優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

（二）打造徐州出租車(chē)品牌文化，提升其地區(qū)影響力。出租車(chē)被視為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的縮影，有城市名片的稱(chēng)號(hào)。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，綜合利用廣告?zhèn)鞑デ馈⑿畔鞑デ酪约按黉N(xiāo)傳播渠道，全力打造徐州出租車(chē)行業(yè)的品牌文化。通過(guò)傳統(tǒng)媒體以及新興媒體向大眾展示徐州出租車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展歷程以及不斷的改變，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重在整合，以消費(fèi)者的需要為中心，對(duì)外提升服務(wù)水平，微笑服務(wù)，文明駕駛，對(duì)內(nèi)改善出租車(chē)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可在車(chē)內(nèi)提供免費(fèi)wifi，更新無(wú)線廣播裝置進(jìn)行商業(yè)或公益廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)媒體和出租車(chē)行業(yè)的雙向有效溝通，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)、更為貼心的服務(wù)，有效利用各種打車(chē)軟件解決部分地區(qū)打車(chē)難的問(wèn)題。同時(shí)，可利用徐州歷史文化名城這一品牌形象與出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)相結(jié)合，提升出租車(chē)行業(yè)的影響力，出租車(chē)市場(chǎng)是徐州城市建設(shè)取得良好成績(jī)的重要推動(dòng)力。

（三）提升相關(guān)群體的認(rèn)同感和滿(mǎn)意度。整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵在于以消費(fèi)者為核心，真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過(guò)與消費(fèi)者的全面雙向溝通，建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)于出租車(chē)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要出租車(chē)行業(yè)突破以往的運(yùn)營(yíng)模式，由關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變到同時(shí)關(guān)注利益和消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者提供一個(gè)更為舒適的乘車(chē)環(huán)境，調(diào)整出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)徐州市各個(gè)地方人流量的規(guī)模，統(tǒng)一規(guī)劃出租車(chē)數(shù)量的投放點(diǎn)，使人流量與出租車(chē)規(guī)模相契合，更好地優(yōu)化資源配置，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)也增加了經(jīng)濟(jì)利益，減少了資源浪費(fèi)，從而有效提升消費(fèi)者群體的認(rèn)同感和滿(mǎn)意度。

三、徐州城市出租車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)傳播工具整合。營(yíng)銷(xiāo)傳播工具上，可以整合互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過(guò)對(duì)出租車(chē)網(wǎng)上系統(tǒng)的更新，媒體電視的廣告宣傳，在一定程度上融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時(shí)，承載著傳播徐州文化、傳播出租車(chē)文化的作用。通過(guò)滴滴打車(chē)等電子軟件也很大程度地解決了徐州部分地方叫車(chē)難、沒(méi)有車(chē)的問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷(xiāo)傳播理念整合1、建立配套營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。對(duì)于徐州出租車(chē)行業(yè)負(fù)擔(dān)重這個(gè)問(wèn)題，政府等相關(guān)部門(mén)應(yīng)予以財(cái)政補(bǔ)償，具體措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法為徐州出租車(chē)行業(yè)發(fā)展提供專(zhuān)項(xiàng)資金，增加對(duì)徐州出租車(chē)行業(yè)資金支持，從而擴(kuò)大出租車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，提高基礎(chǔ)設(shè)施水平；（2）建立專(zhuān)門(mén)的公共交通出租車(chē)行業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)資金發(fā)放與監(jiān)管機(jī)構(gòu)及出租車(chē)企業(yè)政策性補(bǔ)償額的評(píng)估體系，對(duì)政策性補(bǔ)償額進(jìn)行核算、發(fā)放、審計(jì)與監(jiān)管，確保徐州公共出租車(chē)專(zhuān)項(xiàng)資金發(fā)揮應(yīng)有的作用。出租車(chē)公司應(yīng)注重培訓(xùn)員工的整合營(yíng)銷(xiāo)觀念，并建立以及不斷完善整合營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)來(lái)保證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。2、建立完善的服務(wù)。作為大眾乘車(chē)方式，出租車(chē)以其經(jīng)濟(jì)適用，通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行的大多數(shù)選擇，但是有相當(dāng)一部分出租車(chē)司機(jī)人員素質(zhì)不高，沒(méi)有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)致車(chē)內(nèi)服務(wù)較少，在一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車(chē)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂(yōu)；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營(yíng)銷(xiāo)傳播角色，通過(guò)“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)出租車(chē)服務(wù)，反過(guò)來(lái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營(yíng)造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車(chē)內(nèi)服務(wù)條件，營(yíng)造舒心環(huán)境。比如，車(chē)內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿(mǎn)意度；為公車(chē)配備車(chē)載無(wú)線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車(chē)環(huán)境。

（三）營(yíng)銷(xiāo)傳播方式整合1、口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。出租車(chē)作為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的濃縮，被稱(chēng)為“城市的名片”。這種不好的現(xiàn)象對(duì)徐州經(jīng)濟(jì)文化等方面的發(fā)展是相當(dāng)不利的?！敖鸨y杯不如老百姓口碑”，所以在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，徐州出租車(chē)行業(yè)應(yīng)擴(kuò)大宣傳，在老百姓心中樹(shù)立良好的形象。截至2015年底，徐州市共擁有出租車(chē)4，500余輛，實(shí)際運(yùn)營(yíng)車(chē)輛大致為4，300輛，相關(guān)從業(yè)人員是6，000余人。以此看出口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性。2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)傳播也是一種當(dāng)今比較受用的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)把產(chǎn)品與服務(wù)直觀的讓顧客體驗(yàn)，來(lái)讓顧客感受一次良好的品牌體驗(yàn)，比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。徐州出租車(chē)就應(yīng)抓住體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，利用滴滴打車(chē)、微信、等媒體對(duì)潛在顧客發(fā)出免費(fèi)或特惠邀請(qǐng)，如滴滴打車(chē)現(xiàn)在正在采用的贈(zèng)送快車(chē)抵用券等，讓顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)出租車(chē)服務(wù)。邀請(qǐng)他們對(duì)乘坐體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過(guò)微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)模式分享給好友，以此宣傳徐州城市出租車(chē)，贈(zèng)送免費(fèi)乘車(chē)券，籠絡(luò)潛在顧客群，營(yíng)銷(xiāo)為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。3、公共關(guān)系傳播。首先公共關(guān)系傳播是既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”，這說(shuō)明傳播是人類(lèi)特有的一種基本的社會(huì)行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類(lèi)型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般傳播的不同類(lèi)型，將有助于公共關(guān)系傳播活動(dòng)的開(kāi)展。市民口碑在城市出租車(chē)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的禮儀之地，出租車(chē)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場(chǎng)、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市出租車(chē)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高出行分擔(dān)率。

主要參考文獻(xiàn)：

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［3］馮虹茜.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的典范———王老吉［J］.時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2009.4.

第9篇：整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)、廣告策劃、藍(lán)海戰(zhàn)略、新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

一、 新媒體——中小企業(yè)的最佳選擇

（一）去大眾化時(shí)代，新媒體的蓬勃發(fā)展，信息的碎片化

大眾媒介的地位衰落，小眾媒體和個(gè)性化媒體地位的提升。消費(fèi)者的碎片化為廣告主找尋目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)巨大困難。傳統(tǒng)意義上大眾媒體的覆蓋率優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者的作用越來(lái)越弱、所謂的小眾媒體和個(gè)性化媒體則能夠快速準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。因此大眾媒體地位衰落、小眾媒體和個(gè)性化媒體地位提升成為必然。

近年來(lái)，中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為了全球廣告業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，就如同穩(wěn)步快速提升的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，為整體陷入低迷的世界廣告市場(chǎng)注入活力。2009年，中國(guó)移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)收入規(guī)模為19．01億元人民幣，比上年上漲13％。商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)方面，2009年的市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)16．86億元人民幣，中國(guó)航空電子屏廣告市場(chǎng)在2009年的收入規(guī)模達(dá)5．28億元，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng)，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元，同比增長(zhǎng)21.9%。預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將加速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)突破300億元。

面對(duì)新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，媒體市場(chǎng)中出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體并存、融合、競(jìng)爭(zhēng)的格局，諸如電視、報(bào)紙等為代表的傳統(tǒng)媒體的地位受到了新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，新媒體主流化成為媒體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。web2.0時(shí)代的來(lái)臨導(dǎo)致廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現(xiàn)兩個(gè)深刻變化：一是受眾接觸信息的行為發(fā)生了變化;二是廣告媒體的商業(yè)模式也在悄然變動(dòng)。從廣告主的角度，運(yùn)用新媒體納入其廣告媒介組合已是大勢(shì)所趨，中小企業(yè)則更為重視。同時(shí)，新媒體所擁有的分眾傳播的特性，使得中小企業(yè)廣告主在受眾的選擇上有了更強(qiáng)的針對(duì)性，定位于其特有的目標(biāo)消費(fèi)群更為容易，使廣告投放更具準(zhǔn)確性。

（二）傳統(tǒng)媒介的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)，新媒體媒介組合的藍(lán)海戰(zhàn)略

“藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的紅海，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間，藍(lán)海戰(zhàn)略考慮的是如何創(chuàng)造需求突破競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)最大化和風(fēng)險(xiǎn)最小化?！弊鳛橹行∑髽I(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不應(yīng)過(guò)度冒險(xiǎn)，在廣告投放的媒介選擇上，與大企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于傳統(tǒng)血腥競(jìng)爭(zhēng)的紅海，而新媒體的媒介選擇，由于媒體形態(tài)多樣化，創(chuàng)新性強(qiáng)，有符合于中小企業(yè)的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，新媒體廣告投放可以稱(chēng)得上是中小企業(yè)在廣告方面創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)避與突破競(jìng)爭(zhēng)，降低風(fēng)險(xiǎn)的藍(lán)色海洋。新媒體納入中小企業(yè)廣告投放的媒介組合策略相比于傳統(tǒng)媒介，從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，優(yōu)勢(shì)有五點(diǎn)：

1）形態(tài)多樣性；2）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播；3）互動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)性；4）費(fèi)用低廉；5）效果可測(cè)性

因而，中小企業(yè)采用新媒體廣告媒介組合，整合新媒體資源，并加以創(chuàng)新的組合與配置，完全能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)想的整合營(yíng)銷(xiāo)的目的，使廣告投入不會(huì)承擔(dān)過(guò)多風(fēng)險(xiǎn)，甚至被浪費(fèi)。但中小企業(yè)廣告主應(yīng)注意的是：隨著新媒體不斷發(fā)展膨脹，呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)，一些廣為人知的具有代表性的新媒介企業(yè)，如百度、分眾等，它們的廣告費(fèi)用與傳統(tǒng)電視媒體不相上下；其次，廣告主在面對(duì)眾多新媒體，選擇性更強(qiáng)，媒介組合更加靈活，需要更為注重其相互間整合效果，即把新媒體的媒介策略放于首位；最后，新媒體廣告還是在目前發(fā)展階段有其固有的缺陷，如可信度不夠強(qiáng)、受眾單一等等。

二、 廣告媒介組合方案分析—中小企業(yè)最優(yōu)選擇

（一）兩種典型的新媒介廣告方式的分析

1、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告相比于其它的新媒介廣告起源較早，在WEB2.0時(shí)代到來(lái)以后，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，形態(tài)也豐富了起來(lái)，富媒體廣告開(kāi)始大行其道，市場(chǎng)份額不斷增加，已進(jìn)入到主流媒體行列。網(wǎng)絡(luò)廣告本身具有新媒介廣告與傳統(tǒng)媒體相比的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有如廣告效果不佳、缺乏規(guī)范、環(huán)境不成熟等等不足。

目前常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，有早期的網(wǎng)頁(yè)廣告、BBS廣告、郵件廣告等，還有后來(lái)的社區(qū)廣告、搜索引擎廣告、博客及微博廣告等等。

2、手機(jī)廣告

手機(jī)廣告是目前興起的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，3G時(shí)代的到來(lái)給手機(jī)廣告以極大地發(fā)展空間。手機(jī)廣告最重要的特點(diǎn)是定點(diǎn)傳播，尤以短信廣告為典型。隨著帶寬的增加，手機(jī)各項(xiàng)資費(fèi)的下降，手機(jī)廣告的呈現(xiàn)方式也比以往要豐富得多，并且手機(jī)電視等多媒體出現(xiàn)，手機(jī)作為媒體的屬性更強(qiáng)，盡管手機(jī)作為媒體目前仍為高認(rèn)知低使用的狀況，但不可否認(rèn)手機(jī)廣告的潛力巨大。

3、微博營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)在世界許多國(guó)家已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，人們已經(jīng)意識(shí)到其潛在的巨大商業(yè)價(jià)值。在中國(guó)，盡管微博作為一種基于網(wǎng)絡(luò)的新型社交媒體剛剛起步，但截至2011 年3 月，中國(guó)微博用戶(hù)數(shù)量已從一年前的5300 萬(wàn)猛增至2.3 億，在這種背景下，微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌形象的樹(shù)立以及產(chǎn)品服務(wù)信息的推廣都有巨大的推動(dòng)作用。戴爾的董事長(zhǎng)Michael Dell 在Twitter 上注冊(cè)微博就是一個(gè)很好的例子，不僅可以通過(guò)個(gè)人魅力直接對(duì)外宣傳公司的一切，同時(shí)對(duì)公司內(nèi)部員工也起到一個(gè)表率作用。國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司凡客誠(chéng)品曾舉辦過(guò)秒殺活動(dòng)，用戶(hù)花1 元錢(qián)就有機(jī)會(huì)獲得1000 元的服裝，這對(duì)用戶(hù)具有極大的吸引力。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播背景下幾種新媒介組合方案