全案營銷策劃精選(九篇)
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第1篇：全案營銷策劃范文
手機(jī)營銷策劃方案怎么做?企業(yè)是以營利為目的而從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，向社會提供商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。下面就是小編給大家?guī)淼脑趺床邉澥謾C(jī)營銷方案模板，希望大家喜歡!
怎么策劃手機(jī)營銷方案模板
一、參與門店:
永豐縣歐陽修樂享營業(yè)廳
永豐縣恩江大道樂享營業(yè)廳
永豐縣直街開心100樂享營業(yè)廳
開業(yè)時間:20_年8月8日-20_年8月11日
二、開業(yè)氛圍布置:
1、連續(xù)三天腰鼓隊游街宣傳
第一天移動支持,后兩天我們自行組織;
2、鞭炮
開業(yè)當(dāng)天燃放鞭炮兩掛,鞭炮擺放成”8”字型，晚上燃放煙花。
3、門店氛圍布置
開業(yè)當(dāng)天廳內(nèi)布置氣球彩帶吊旗;門口布置帳篷、彩虹門、花籃、籃球架、氣球墻。
三、開業(yè)宣傳
1、移動群發(fā)短信宣傳
2、門店各種海報,單頁宣傳,開業(yè)前在主要人流聚集地派發(fā)單張
3、音箱錄音循環(huán)播放,內(nèi)容:永豐縣樂享手機(jī)賣場盛裝開業(yè),進(jìn)店就送禮,手機(jī)低至99元起,還可以參加抽獎活動,平板電腦、空調(diào)扇、壓力鍋等你抱回家;開業(yè)購機(jī)，優(yōu)惠到家，機(jī)會不容錯過;親愛的永豐父老鄉(xiāng)親，趕快行動吧!
四、現(xiàn)場促銷活動主題及細(xì)則
1、進(jìn)店有禮享免費貼膜
開業(yè)期間凡進(jìn)店用戶，可贈送紙巾一包或鼠標(biāo)墊一個、4G環(huán)保袋一個。在有條件的情況下可以提供免費貼膜(禮品贈完為止)
2、熱門手機(jī)享特價
開業(yè)期間熱門手機(jī)產(chǎn)品銷售壓低，特價活動機(jī)型如下:
品名開業(yè)特價原價
小米315991999
三星916812991699
華為G62011991599
酷派873010991699
酷派8720L9991399
紅米1S8991199
酷派87057991199
華為Y516699899
三星7898499799
華為Y325299499
騰信T1899299
3、購機(jī)有禮、抽獎贏大禮。
開業(yè)期間購機(jī)用戶除可以享受多重好禮，還可以現(xiàn)場抽獎，中獎?，F(xiàn)場置一抽獎箱。
名額與獎品設(shè)置如下:
特等獎1名平板電腦一臺
一等獎3名空調(diào)扇
二等獎5名電壓力鍋
三等獎8名電磁爐
參與獎50名紙巾一條
4、手機(jī)知識能值錢:
開業(yè)活動期間，用戶進(jìn)店體驗，回答五道與手機(jī)相關(guān)的問題，即可獲得現(xiàn)金券50元(可購買店任一款手機(jī)，特價機(jī)除外)。
5、3G/4G智能機(jī)辦理送話費，還有禮品拿
1、移動現(xiàn)有3G/4G智能機(jī)政策，贈送話費，合家歡手機(jī)銷售。
2、開業(yè)期間智能機(jī)辦理送話費的客戶都可獲贈洗衣液一袋。
五、物料需求
名稱數(shù)量用途單價總價
單頁50000張宣傳物料
吊旗100個宣傳物料
汽球1000個廳內(nèi)布置
洗衣粉20禮品10200
洗衣液30禮品10300
紙巾500進(jìn)店禮品0.5250
鞭炮2開業(yè)
煙花4開業(yè)
怎么策劃手機(jī)營銷方案模板1
一.企業(yè)介紹
二.市場分析
(一)整個智能手機(jī)行業(yè)分析
(二)本地市場分析
(三)市場調(diào)研結(jié)果分析
三.競爭分析
(一)競爭對手分析
(二)網(wǎng)絡(luò)遍及全球，能夠為客戶提供快速、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球100
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一、企業(yè)和產(chǎn)品介紹
1、_公司簡介
_技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，是全球的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商。_的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線，數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)、解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國民營500強(qiáng)企業(yè)榜單中，_技術(shù)有限公司名列第一。同時_也是世界500強(qiáng)中一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機(jī)廠商。
我們看到_的logo就能體現(xiàn)出_堅持以客戶需求為導(dǎo)向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念，將繼續(xù)以積極進(jìn)取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供有競爭力的產(chǎn)品與解決方案，共同面對未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn);_將堅持開放合作，構(gòu)建和諧商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)自身健康成長。該公司以技術(shù)研發(fā)為核心，希望為廣大顧客帶來持續(xù)價值。_公司科技力量雄厚，擁有87000名員工中的43%從事研發(fā)工作，截至2009年12月底，_累計申請專利42,543件。在3GPP基礎(chǔ)專利中，_占7%，居全球第五。_數(shù)據(jù)通信認(rèn)證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級通用認(rèn)證體系。HCDA(_認(rèn)證數(shù)據(jù)通信工程師)、HCDP(_認(rèn)證數(shù)據(jù)通信資深工程師)、HCDE，_認(rèn)證數(shù)據(jù)通信專家
其企業(yè)文化總結(jié)為“狼性文化”。此處狼性并非貶義，而是說目標(biāo)明確，確定目標(biāo)后，不計代價達(dá)到目標(biāo)。對于狼性文化，_總裁任正非曾有過詳細(xì)解釋，他認(rèn)為更全面準(zhǔn)確的說法是“狼狽組織計劃”，狼有敏銳的嗅覺、團(tuán)隊合作的精神，以及不屈不撓的堅持，而狽不能獨立作戰(zhàn)，但很有策劃能力，很細(xì)心。也正是憑借這種精神，_戰(zhàn)勝了許多危機(jī)，最終取得了今天的成就。2、_手機(jī)簡介
就本身而言_具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強(qiáng)的銷售隊伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機(jī)的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的_，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險。所以我認(rèn)為_面臨目前的中國手機(jī)市場，較適宜采取重點以培育_手機(jī)中端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場。就消費群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。而且，_在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為_手機(jī)打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。
針對于_現(xiàn)在的狀況，應(yīng)該采用無差異營銷戰(zhàn)略，集中研發(fā)中端產(chǎn)品。為此_公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國電信宣布將采購500萬部中檔價位3G手機(jī)，并表示2010年的重點是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”;中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī);而中國移動董事長王建宙也認(rèn)為，中國移動推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。_推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機(jī)消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。
二、SWOT分析
(一)_的優(yōu)勢
1、規(guī)模優(yōu)勢
_是全球的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，也是全球第六大手機(jī)廠商，有87000名員工中，_累計申請專利42,543
2、低成本優(yōu)勢
勞動生產(chǎn)效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。
3、先發(fā)優(yōu)勢
_是全球的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商，全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，科技力量雄厚，在全球是地位。
4、國際市場優(yōu)勢
國際市場份額大，價格低。_的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球140多個國家，服務(wù)全球運(yùn)營商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口
5、國內(nèi)市場優(yōu)勢
國內(nèi)市場份額大，價格極具競爭力。
(二)_的劣勢
1、營銷網(wǎng)絡(luò)的劣勢
_銷售渠道較窄，大多與運(yùn)營商合作，定制手機(jī)較多，分銷網(wǎng)絡(luò)和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。
2、產(chǎn)品檔次組合劣勢
產(chǎn)品線窄，沒有形成結(jié)構(gòu)合理的等級產(chǎn)品，中檔，高檔產(chǎn)品較少，梯度力分配不明顯
3、品牌劣勢
_的知名度不高，相對于手機(jī)，_手機(jī)的名氣較低，中高檔手機(jī)較少，市場認(rèn)可度不高
(三)_面臨的機(jī)會
1、我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內(nèi)手機(jī)潛力市場巨大
2、國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大
3、可以利用銷售網(wǎng)絡(luò)終端的時候，附帶銷售手機(jī)，提高手機(jī)的市場占有率。
4、利用_雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機(jī)，大力提高品牌形象和價值
5、現(xiàn)在正處于手機(jī)市場更替時期，智能手機(jī)迅速占領(lǐng)市場，諾基亞等老牌實力的手機(jī)品牌竟然毫無招架之力，_應(yīng)該趁此機(jī)會大力開拓，占領(lǐng)市場。
(四)_面臨的威脅
1國內(nèi)競爭對手多
(1)中興和_的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是
強(qiáng)勁的對手
(2)老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實力
(3)新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛
2國際競爭對手實力強(qiáng)勁
(1)國際手機(jī)品牌像諾基亞，三星，LGhtc等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。
(2)手機(jī)專利大部分都被國外手機(jī)廠商占有，國內(nèi)手機(jī)廠商必須付高昂的專利費
(3)手機(jī)核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機(jī)廠商和零件供應(yīng)商掌握，價格較高，討價還價能力小
三、營銷目標(biāo)
根據(jù)以上分析，我們可以看出_手機(jī)在普通民眾的知名度不普及，然而對于一個企業(yè)來說，品牌的知名度是非常重要的。對于一個企業(yè)來說，創(chuàng)造利潤是最終
目標(biāo)，所以銷售是非常重要的。因此為他制訂了兩個目標(biāo)，暨銷售目標(biāo)和品牌推廣目標(biāo)。
銷售目標(biāo)主要是為_手機(jī)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷售成本低等特點，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。品牌推廣目標(biāo)主要是在網(wǎng)上樹立起自己的品牌形象，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源，宣傳_手機(jī)的各種有利形象，加強(qiáng)消費者對自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標(biāo)，提高銷售收入。
所以我們要具體實現(xiàn)：
1、2013年出貨量5000萬步
2、市場占有率提升5%
3、利潤增加8%
4、在宣傳_手機(jī)的同時，將_的企業(yè)文化傳遞給顧客
5、提高品牌定位，開發(fā)高端產(chǎn)品市場
四、營銷策略
(一)、定位與價格策略：
產(chǎn)品定位為高性價比的放心手機(jī)，核心賣點是高配和軟硬一體，以及手機(jī)配件和免費軟件。_手機(jī)向來以質(zhì)量著稱，高品質(zhì)的手機(jī)質(zhì)量造就了_手機(jī)的品牌和口碑，嚴(yán)格的工業(yè)制造程序，精準(zhǔn)的市場手機(jī)定位，公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國電信宣布將采購500萬部中檔價位3G手機(jī)，并表示2010年的重點是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”;中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī);而中國移動董事長王建宙也認(rèn)為，中國移動推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。_推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務(wù)手機(jī)消費者會產(chǎn)生較大的吸引力。
(二)、銷售渠道
以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷售方式。此銷售方式優(yōu)點：為企業(yè)提供銷售渠道同時具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的特點
網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該考慮到的因素：1完善的配送中心：與大型配送企業(yè)如凡客合作，完全采用凡客、如風(fēng)達(dá)配送資源2網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的流暢性:建立一個完善的訂貨系統(tǒng)減少銷售費用節(jié)約成本
網(wǎng)上商城：和大型網(wǎng)上商城合作，利用其資源進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。積分促銷手段，通過購物獲得積分，顧客再利用一定積分換取購物優(yōu)惠
(三)、促銷策略
1、口碑營銷(病毒式營銷)
_手機(jī)需要一個環(huán)境：即使你不關(guān)注手機(jī)也知道有_這個手機(jī)。利用國人看熱鬧的特點，制造“緋聞”如某某某看好_手機(jī)(名人效應(yīng));_pkiphone5(品牌效應(yīng))等消費者愛看的事情提高關(guān)注度和品牌層次。并且就_的售后服務(wù)方面進(jìn)行個性宣傳，一次區(qū)別并獨立出普通售后服務(wù)，給人以安全的感覺。
2、事件營銷
召開會利用_手機(jī)高配低價吸引媒體關(guān)注
3、饑餓營銷
成功吸引了消費者關(guān)注后，不能一下子滿足消費者需求，從產(chǎn)品到正式售賣需要一定時間段，給消費者以想象的空間
(四)、廣告策略
第2篇：全案營銷策劃范文
1.專業(yè)學(xué)科競賽加大了營銷策劃案類別的比重，為提升專業(yè)教育水平提供了良好的條件目前，國內(nèi)藝術(shù)設(shè)計學(xué)科競賽中均加大了營銷策劃案類別的比重，如“大廣賽”在過往營銷策劃案命題中，均提出過為企業(yè)創(chuàng)建品牌并全面營銷的策略要求：即從品牌LOGO設(shè)計、品牌定位、包裝設(shè)計、品牌廣告語設(shè)計以及整合營銷策劃等一系列完整的品牌內(nèi)容。這些命題內(nèi)容，對高年級學(xué)生來說，是鞏固專業(yè)知識、全面提升專業(yè)能力的極好機(jī)會?！皩W(xué)院獎”每一年提出營銷策劃案命題的企業(yè)客戶多達(dá)十幾個，品牌涉及醫(yī)藥、暢銷品、服裝、教育機(jī)構(gòu)等多個行業(yè)。各命題企業(yè)對營銷策劃案還提出了促銷策劃、校園推廣策劃、節(jié)日策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷方案、品牌跨界創(chuàng)新營銷等更為細(xì)分的策劃類別要求。2015年“金犢獎”命題企業(yè)提出了品牌自媒體營銷推廣方案，符合當(dāng)下品牌傳播潮流的命題。這些營銷策劃的類別細(xì)分為各年級、各種專業(yè)偏好以及品牌偏好的學(xué)生都提供了參與的條件。教學(xué)中，許多教師會將學(xué)科競賽作業(yè)直接設(shè)定為課程作業(yè)，提出較高的創(chuàng)作要求，更好地激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意潛能。營銷策劃案的創(chuàng)作復(fù)雜，學(xué)生須拼組參賽，在整個競賽過程中，團(tuán)隊協(xié)作，學(xué)生相互鼓勵，師生之間專業(yè)互動性更強(qiáng)。另外，競賽設(shè)置了獎項與獎金，各院校專業(yè)間相互競爭，極大推動院校、專業(yè)及教師積極提升教學(xué)質(zhì)量，優(yōu)化教學(xué)模式。
2.優(yōu)秀策劃案為學(xué)生就業(yè)提高競爭力畢業(yè)應(yīng)聘時，以往許多同學(xué)應(yīng)聘作品多為平時課程作業(yè)和實習(xí)作業(yè)，由于作業(yè)數(shù)量太少或是作業(yè)制作不精良，無法匯總成高水準(zhǔn)的作品集。在競賽的驅(qū)動力下，制作一本精良而完整的營銷策劃案可視同完成一本優(yōu)秀的作品集。策劃案在結(jié)構(gòu)上涵蓋以下幾方面：絕妙的創(chuàng)意內(nèi)容、精練的文字描述、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗越Y(jié)構(gòu)、精湛的視覺表達(dá)，整個創(chuàng)意過程就是對所學(xué)知識的最好凝練機(jī)會。在應(yīng)聘時，能夠向用人單位展示一本完整的策劃案，可快速、直觀地展示自身的專業(yè)水平。
二、藝術(shù)生在學(xué)科競賽營銷策劃案創(chuàng)作中容易出現(xiàn)的問題
營銷策劃案整個創(chuàng)作過程較為復(fù)雜，一般分為創(chuàng)意啟發(fā)、創(chuàng)意整合、創(chuàng)意文字表達(dá)、策劃案板式設(shè)計四大部分。從創(chuàng)作周期來看，無論是創(chuàng)作前期的創(chuàng)意啟發(fā)，還是創(chuàng)意中期的創(chuàng)意整合及文字?jǐn)⑹?，以及?chuàng)作后期的策劃案版式設(shè)計的各個環(huán)節(jié)均容易出現(xiàn)問題。
1.創(chuàng)作前期創(chuàng)意起點太低學(xué)生在開始第一輪創(chuàng)作時，很少花時間研讀競賽策略單，沒有領(lǐng)會企業(yè)的命題要求，直接造成創(chuàng)意上的偏差。由于缺少實踐經(jīng)驗，創(chuàng)作的內(nèi)容多是從校園的角度出發(fā)，以校級、社團(tuán)的層面去思考，創(chuàng)意起點過低。藝術(shù)生在日常課程中，筆記記錄較少，且不善于記錄案例。在創(chuàng)作中，不能根據(jù)案例快速推導(dǎo)創(chuàng)意，有些創(chuàng)意則是對案例的直接復(fù)制，原創(chuàng)性弱。在創(chuàng)意初期花費的時間過長，會直接影響學(xué)生后續(xù)的競賽熱情。
2.創(chuàng)作中期創(chuàng)意整合困難一個好的營銷策劃案需要有一個獨到的創(chuàng)意主題。由于藝術(shù)生文化基礎(chǔ)相對較差、邏輯思維能力弱，在創(chuàng)意時更適合通過“創(chuàng)意發(fā)散法”思考零散創(chuàng)意，再進(jìn)行創(chuàng)意整合。通過教師第二輪的指導(dǎo)，學(xué)生能夠形成多個獨立的創(chuàng)意作品，但是要將多個獨立或是具有一定獨特性的創(chuàng)意點進(jìn)行梳理整合，再進(jìn)行創(chuàng)意主題概念的提煉難度依然較大。很多競賽的策劃案多是缺乏鮮明的創(chuàng)意主題，無法獲得評委和企業(yè)的認(rèn)可。孤立而零散的創(chuàng)意內(nèi)容因為缺少策略性而使創(chuàng)意表現(xiàn)力不足。
3.創(chuàng)作后期設(shè)計表現(xiàn)力不足學(xué)科競賽對營銷策劃案全案視覺表現(xiàn)力的要求越來越高，如書籍設(shè)計，一本策劃案需要有好的封面、封底、內(nèi)頁版式設(shè)計、字體設(shè)計。在創(chuàng)作前期、中期的高強(qiáng)度作業(yè)后，最終預(yù)留對策劃案的整體包裝設(shè)計時間有限，且此階段學(xué)生創(chuàng)作已進(jìn)入疲勞期，后期版式設(shè)計乏力，制作粗糙，甚至?xí)霈F(xiàn)配色、構(gòu)圖等基本的設(shè)計問題。同時，前期策劃案文字方面的各種硬傷，也會直接影響策劃案版式設(shè)計進(jìn)程。
三、指導(dǎo)學(xué)科競賽營銷策劃案的實效性教學(xué)方法
各類學(xué)科競賽多集中在上半年，一些重大賽事時間上還存在重合。首先，各院校應(yīng)該根據(jù)自身教學(xué)模式和師資情況，制定科學(xué)的競賽教學(xué)策略，做好賽事統(tǒng)籌和教師的教學(xué)分工。教學(xué)上，專門設(shè)置競賽試驗課程，盡可能讓每一位同學(xué)參與。營銷策劃案類別創(chuàng)作周期與其他類別作品相比周期更長，一般需要5—8周時間完成，且需要5—6人團(tuán)隊合作，教師應(yīng)制定好策劃案工作進(jìn)度表。運(yùn)用實效性的教學(xué)方法指導(dǎo)學(xué)生高效高質(zhì)地完成競賽。整個競賽過程中，教師必須密切關(guān)注學(xué)生心理、團(tuán)隊協(xié)作等方面的情況。
1.通過案例讓學(xué)生直觀了解策劃案的形態(tài)比賽開始，教師針對競賽專門設(shè)置競賽實驗課程，挑選學(xué)生感興趣的1—3個策略單對象。課程前期，針對命題企業(yè)品牌教師可收集以下資料：企業(yè)所在的行業(yè)資料、企業(yè)競爭對手資料、企業(yè)已有成功案例以及與企業(yè)品牌相似、關(guān)聯(lián)性的其他案例。課程中，首先向?qū)W生解讀策略單，通過點評案例，讓學(xué)生理解企業(yè)命題要求，明確創(chuàng)意方向。教師可帶領(lǐng)學(xué)生參與各競賽的宣講會，仔細(xì)聆聽命題企業(yè)的演講，收集整理信息。教師通過多種渠道整理往屆完整的競賽獲獎作品，讓學(xué)生直觀認(rèn)識策劃案的框架和創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，有很多競賽會在競賽活動官網(wǎng)上銷售獲獎作品集，一些競賽的決賽還會進(jìn)行視頻錄制，在視頻網(wǎng)站上播放。教師指導(dǎo)的過往參賽優(yōu)秀作品可進(jìn)行重點講解，特別是對競賽的較高等級獎作品可與教師過往的參賽作品進(jìn)行客觀比較，并由學(xué)生來進(jìn)行作品分析。在比較出作品差距的同時，師生也能共同探索競賽的創(chuàng)作規(guī)律。這一輪的授課內(nèi)容，對于初次參加營銷策劃類競賽的學(xué)生來說，有助于他們了解營銷策劃案的創(chuàng)意形態(tài)，進(jìn)而給自己設(shè)定挑戰(zhàn)目標(biāo)。
2.以“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”提高創(chuàng)意層次由于沒有實踐經(jīng)驗，學(xué)生前期的創(chuàng)意發(fā)散引導(dǎo)工作還是應(yīng)由教師承擔(dān)。運(yùn)用“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”法，教師擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意主持人，激發(fā)學(xué)生大膽思考。這部分的教學(xué)環(huán)節(jié)，可要求學(xué)生不分組別，強(qiáng)調(diào)個人創(chuàng)意行動，目的是集中激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造、思考，形成積極的、零散有價值的創(chuàng)意點。思考的內(nèi)容可以是一句話、一件事情、一段回憶、一個物品，等等?；虬凑諣I銷策劃所涉及的知識點進(jìn)行思考，教師可板書羅列出知識點，如：00H廣告、促銷、贈品、新媒體、APP、MINISITE、H5等，由學(xué)生自行挑選一個知識點，思考方向性“小創(chuàng)意”。在多個“小創(chuàng)意”形成后，進(jìn)行“換位思考”，要求學(xué)生從消費者參與的角度，延展“小創(chuàng)意”內(nèi)容，形成營銷活動并把活動逐步分解，設(shè)計出嚴(yán)密的活動步驟，進(jìn)而形成“大創(chuàng)意”。這樣，能夠為學(xué)生打下全案的基石，緩解學(xué)生的創(chuàng)意壓力，甚至獲得專業(yè)自信，更好地推動之后的創(chuàng)意活動。在此輪創(chuàng)意課程結(jié)束后，教師及時布置作業(yè)，要求學(xué)生對自己的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行梳理，根據(jù)策劃案的標(biāo)準(zhǔn)格式，形成文本。
3.學(xué)生分組PK，在內(nèi)部競爭中提高創(chuàng)意水平同學(xué)們形成獨立的創(chuàng)意內(nèi)容后，教師可對學(xué)生根據(jù)創(chuàng)意類型、風(fēng)格以及創(chuàng)意關(guān)聯(lián)度進(jìn)行指定性分組。這樣的分組方式為之后營銷策劃勾勒創(chuàng)意輪廓、明確創(chuàng)意方向提供基礎(chǔ)。分組后，教師進(jìn)行二輪“創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴”教學(xué)，可要求學(xué)生以組為單位就座，方便組員的討論及組之間的競爭。教學(xué)內(nèi)容為由教師和學(xué)生一同點評第一輪作業(yè)，特別是要求團(tuán)隊組員作業(yè)交互點評，進(jìn)而對各個創(chuàng)意再提高。同時，要求各組同學(xué)再次提出一輪創(chuàng)意中沒有思考到的創(chuàng)意點，教師對創(chuàng)意進(jìn)行基本性判斷，并指導(dǎo)創(chuàng)意方向，此創(chuàng)意即成為提出觀點同學(xué)所在小組的創(chuàng)意內(nèi)容。課堂上，教師板書出各小組的創(chuàng)意數(shù)量和內(nèi)容，建構(gòu)良好的競爭環(huán)境。小組相互啟發(fā)，在競爭中不斷攀升創(chuàng)意層次，不光可以甄選出更佳創(chuàng)意，創(chuàng)意數(shù)量也將逐漸飽和。課程結(jié)束后，要求各組對創(chuàng)意主動進(jìn)行邏輯性梳理。營銷策劃案需要一個好的營銷概念和適合傳播的推廣語，學(xué)科競賽中營銷策劃案概念往往就是提交的作品名稱，它是競賽評委和企業(yè)評判作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。像是一盤散落的珠子，需要用一根線穿起來一樣，根據(jù)前期多個關(guān)聯(lián)創(chuàng)意進(jìn)行集合，明確創(chuàng)意方向和風(fēng)格，各競賽小組的策劃案已基本成型，之后需用精力提煉作品名稱。概念創(chuàng)作可從當(dāng)下熱門電影、歌曲、歌詞、網(wǎng)絡(luò)熱詞等方面尋找素材，提煉出緊扣符合營銷內(nèi)容、活潑而新銳的短語。最終各組的創(chuàng)意結(jié)果需保持差異性和獨特性。
4.收集各類設(shè)計素材，尋找視覺表現(xiàn)突破點在前期充分調(diào)動創(chuàng)意能力和營銷實踐能力后，競賽后期應(yīng)充分運(yùn)用藝術(shù)生的專業(yè)優(yōu)勢，對營銷策劃案進(jìn)行完美的視覺表達(dá)。預(yù)留兩周時間用于對策劃案版式設(shè)計和包裝，內(nèi)容包括：主題概念的字體設(shè)計、封面設(shè)計、內(nèi)頁設(shè)計、裝幀設(shè)計、作品相關(guān)廣告作品設(shè)計。就像是一本書，書的封面至關(guān)重要。策劃案封面可考慮使用特殊材質(zhì)包裝，并且著重對作品名稱進(jìn)行專門的字體設(shè)計。內(nèi)頁設(shè)計方面保證視覺統(tǒng)一性，積極運(yùn)用手繪等原創(chuàng)性視覺，強(qiáng)化作品視覺風(fēng)格。裝幀設(shè)計方面，可將冊子做成異形，爭取給評委留下印象。營銷策劃案要求涵蓋平面廣告及電視廣告腳本，教師可根據(jù)前期授課的創(chuàng)意記錄，挑選好的創(chuàng)意點，運(yùn)用一個課時，指導(dǎo)學(xué)生快速完成此項內(nèi)容。最終的設(shè)計環(huán)節(jié)就像是萬米長跑的最后沖刺階段，教師可讓學(xué)生暫停一兩日，一方面調(diào)整身體；同時收集整理各品牌主的視覺作品，如商場促銷單、品牌宣傳冊、設(shè)計雜志等。結(jié)合策劃案的內(nèi)容，從視覺作品中挑選出有價值視覺元素，運(yùn)用“舊元素、新組合”的方法進(jìn)行版式創(chuàng)作。教師要求各組提出三個整體版式設(shè)計樣稿，每個樣板制作4張，最終選擇最合適的設(shè)計版式作為策劃案的版式。另外，教師根據(jù)各組學(xué)生專業(yè)特長給予制作流程分工的建議，將設(shè)計流程分成圖片素材收集處理、手繪設(shè)計素材創(chuàng)作、字體設(shè)計、裝幀設(shè)計幾大部分，工作任務(wù)分配給各位同學(xué)。由于策劃案版面頁數(shù)較多，基于流程的分工，每頁的單張設(shè)計不能完全交至某一位同學(xué)來完成，教師可根據(jù)每組情況再進(jìn)行二次分工。
5.細(xì)心檢查，終極優(yōu)化，力求作品零瑕疵整個作品完成后，應(yīng)排版后彩色打印樣稿，要求各組的每一位成員對作品進(jìn)行一次檢查。從電子檔上較難發(fā)現(xiàn)的問題，通過打印樣稿均顯而易見，如錯別字、文字語序、標(biāo)點符號等。藝術(shù)生文字描述能力較弱，要求對策劃案中的每一句話進(jìn)行朗讀審核，保證無病句、句式的非口語表達(dá)?！凹?xì)節(jié)決定成敗”，制定樣稿的檢查任務(wù)，可以磨煉學(xué)生耐心，培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。此外，前期各項任務(wù)分工，可能會造成全案在創(chuàng)意表述、視覺表現(xiàn)方面的不統(tǒng)一，組員檢查后，學(xué)生再次修正、打印彩稿交由教師二次審核。各學(xué)科競賽不僅是班級同學(xué)之間、校內(nèi)專業(yè)之間的競爭，更是學(xué)校與學(xué)校之間的競爭。為了提高學(xué)生競賽的競爭力，教師審核時應(yīng)重點關(guān)注各組作品在視覺風(fēng)格上的差異性，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步優(yōu)化策劃案營銷概念，使每一件作品具有獨特性和差異性，個性十足。在作品打印后，認(rèn)真檢查裝幀情況，保證作品零瑕疵。
第3篇：全案營銷策劃范文
房地產(chǎn)公司簡介范文1
世聯(lián)地產(chǎn)
已成為全國知名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)銷售、顧問策劃、資產(chǎn)服務(wù)、金融服務(wù)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。世聯(lián)地產(chǎn)始終依據(jù)客戶需求和市場變化，不斷創(chuàng)新。下一個十年，世聯(lián)地產(chǎn)將致力于打造集成服務(wù)領(lǐng)先的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺，為客戶跨地域和細(xì)分市場下的多樣化、精細(xì)化發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持!
世聯(lián)地產(chǎn)成立于1993年，是國內(nèi)最早從事房地產(chǎn)專業(yè)咨詢的服務(wù)機(jī)構(gòu)。2007年，世聯(lián)地產(chǎn)整體改制，成立深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司。
截至2013年9月，除、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏自治區(qū)及青海、甘肅省外，公司已在全國設(shè)立并運(yùn)營的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設(shè)立的三級子公司)，員工人數(shù)超過14000人，基本完成顧問業(yè)務(wù)的全國布局。其中業(yè)務(wù)成功布局43個城市、顧問業(yè)務(wù)成功植入16個分公司。已為全國200多個城市的客戶、超過5000個房地產(chǎn)項目提供了高品質(zhì)的綜合服務(wù)。
世聯(lián)地產(chǎn)以深圳為總部，分別在珠三角、長三角、環(huán)渤海等區(qū)域建立起華南、華東、華北、山東四大業(yè)務(wù)中心，形成“咨詢+實施”獨特的業(yè)務(wù)模式，提供從區(qū)域開發(fā)、舊城改造、土地出讓到項目開發(fā)、銷售以及二手房租售的綜合服務(wù)，并憑借本地智慧和全國共享的知識平臺。
2014年1月10日，世聯(lián)正式對外宣告世聯(lián)地產(chǎn)更名“世聯(lián)行”。
房地產(chǎn)公司簡介范文2
仲量聯(lián)行
仲量聯(lián)行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產(chǎn)的決策實現(xiàn)增值。仲量聯(lián)行業(yè)務(wù)遍及全球75個國家,擁有逾200個分公司，2013年度業(yè)務(wù)營收約40億美元。2013年仲量聯(lián)行代表客戶管理或提供外包服務(wù)的物業(yè)總面積逾30億平方英尺，并協(xié)助客戶完成了價值990億美元的物業(yè)出售、并購和融資交易。仲量聯(lián)行旗下投資管理業(yè)務(wù)分支“領(lǐng)盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產(chǎn)總值達(dá)480億美元。
仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)開展業(yè)務(wù)超過50年。公司目前在亞太地區(qū)的15個國家擁有80個分公司，員工總數(shù)超過27,500人。在大中華區(qū)，仲量聯(lián)行目前擁有超過1,900名專業(yè)人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業(yè)房地產(chǎn)顧問及服務(wù)遍及中國的80多個城市。
2014年在馬來西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國際物業(yè)獎”亞太區(qū)頒獎典禮上，仲量聯(lián)行再度榮膺“中國最佳房地產(chǎn)咨詢公司”稱號。此次，除中國市場外，仲量聯(lián)行還摘取了亞太地區(qū)其他6個國家的五星級“最佳房地產(chǎn)咨詢公司”獎項，以及5個類別的“最佳推薦獎”。
自2011年RCA開始此類數(shù)據(jù)以來，仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)房地產(chǎn)投資咨詢顧問公司總體排名中一直位居第一，同時在亞太地區(qū)的辦公樓、工業(yè)地產(chǎn)、酒店和零售地產(chǎn)等細(xì)分市場中也位居榜首。2013年，仲量聯(lián)行資本市場團(tuán)隊在亞太地區(qū)為總額超過215億美元的商業(yè)地產(chǎn)投資交易提供了咨詢服務(wù)，占該地區(qū)的市場份額的36%。
房地產(chǎn)公司簡介范文3
華業(yè)行
華業(yè)行是一家從事房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，全稱“北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司”，以下簡稱“華業(yè)行”。華業(yè)行成立于1995年，歷經(jīng)十余年，以置地顧問、全案策略、營銷等覆蓋房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的全價值鏈經(jīng)營體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場研究建筑規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、營銷策劃、商業(yè)招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產(chǎn)綜合服務(wù)。
公司服務(wù)
全案營銷服務(wù)
項目營銷策略制定、項目推廣體系建立及實施、項目營銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項目拿地、前期產(chǎn)品定位策劃到項目銷售推廣，提供全方位專業(yè)服務(wù)。
產(chǎn)品與營銷顧問服務(wù)
產(chǎn)品設(shè)計及規(guī)劃方案顧問、市場研究及營銷策劃報告、營銷推廣方案、銷售現(xiàn)場管理及銷售動線組織等。營銷顧問服務(wù)主要提供專業(yè)的投資顧問服務(wù)、銷售管理顧問服務(wù)、營銷推廣顧問服務(wù)。
商業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)
商業(yè)地產(chǎn)專項市場研究、商業(yè)地產(chǎn)市場定位及戰(zhàn)略研究、商業(yè)地產(chǎn)全程營銷推廣、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計、商業(yè)運(yùn)營管理服務(wù)等。
土地市場研究服務(wù)
第4篇：全案營銷策劃范文
論文摘要：我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已成為我國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國房地產(chǎn)市場中的諸多過熱現(xiàn)象，國家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控辦法，通過政策手段，控制了房地產(chǎn)項目運(yùn)作中最基本的土地和資金，并通過房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場中的投機(jī)需求。本文主要分析了國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營銷的新形勢和房地產(chǎn)營銷面，臨的問題，并淺述了對如何完善營銷策略的幾點認(rèn)識。
一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況
經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如房價過高、投資過熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場的價格一直高漲，每年增長率都遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產(chǎn)價格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進(jìn)行市場調(diào)節(jié)干預(yù)。
二、國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響
(一)國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容
指國家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動。
近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度越來越大。2009年以來，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險定價。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點，標(biāo)志著房產(chǎn)稅的正式出臺。近期，各住宅價格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。
(二)對于房地產(chǎn)市場的影響
首先，國家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對于現(xiàn)金流的依賴十分嚴(yán)重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機(jī)性開發(fā)商主動退出市場，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
其次，國家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場的競爭更具公平性。實施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競標(biāo)方式獲得土地，偶然性獲得暴利機(jī)會減少，有利于促進(jìn)整個行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。
最后，隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內(nèi)房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費，剛性需求的時期。當(dāng)前形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費者。如何在房地產(chǎn)市場中實施有效的營銷策略，將日趨增多的消費者的潛在購買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，是房地產(chǎn)營銷必須認(rèn)真面對的問題。
(三)當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷面臨的問題
1.營銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢
在房地產(chǎn)需求火爆時期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導(dǎo)向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認(rèn)識階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值的內(nèi)涵。
2.市場調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場需求
雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項目沒有得到消費者的認(rèn)可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點是沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，由此導(dǎo)致決策失誤。忽視了市場調(diào)研這一“從群眾中來”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，當(dāng)整個房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。
3.營銷策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統(tǒng)
作為一個開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項目的營銷活動由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項目的營銷策劃公司限于一個全案營銷策劃，提交幾個平面廣告設(shè)計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營銷策劃的效果缺乏后評估機(jī)制。
三、國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對策
(一)針對政策、形勢制定營銷策略
近期國家宏觀調(diào)控重點是住宅項目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營銷策略，繼續(xù)堅持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風(fēng)險，應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項目進(jìn)行相互補(bǔ)充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當(dāng)前宏觀調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)市場政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強(qiáng)公司的適應(yīng)性。
(二)提升營銷策劃的水平和實效
國家宏觀調(diào)控的目標(biāo)是使房地產(chǎn)市場回歸理性，也就是說，在未來的相當(dāng)一段時間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將會趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會更加激烈，而營銷策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來越重要?？梢詮膬蓚€方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當(dāng)前的營銷策劃的質(zhì)量考評標(biāo)準(zhǔn)和體系，應(yīng)當(dāng)將評價權(quán)下放至項目公司，總部只是出臺相關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)，因為項目公司靠近終端消費者，對市場及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實效；其次，要重點解決策劃思想和設(shè)計方案之間存在的偏差問題，由于設(shè)計單位與策劃機(jī)構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項目報批存在時限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O(shè)計單位的相關(guān)人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進(jìn)行營銷策劃，從而達(dá)到營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。
(三)實行差異化產(chǎn)品定位銷售策略
異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場定位時，不僅要關(guān)注價格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問題。就微觀層面而言，消費者偏好又是隨時可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會盡失先機(jī)。所以說，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)研究消費者行為偏好，進(jìn)行市場細(xì)分，形成自己獨特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。
(四)加強(qiáng)產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新
首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場，市場的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動力。市場有一個發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計要面向未來，對未來有預(yù)見性，注重能源的保護(hù)和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計等多家機(jī)構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場需求的多元化已促使設(shè)計機(jī)構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機(jī)，把握市場。
結(jié)語
房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種手段、工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)。客戶有著多種多樣的需求，市場的大環(huán)境復(fù)雜萬變，在我國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營銷策劃是靠市場來檢驗的，只有不斷將房地產(chǎn)營銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。
參考文獻(xiàn)
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第5篇：全案營銷策劃范文
L公司李董帶來了山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，并直截了當(dāng)?shù)恼埥涛覀儯涸鯓硬拍軌蛟诙唐趦?nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定：L山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導(dǎo)，又沒有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業(yè)虧損會越大。產(chǎn)品賣不動主要并不是銷售人員的錯。
為L茶籽油做營銷診斷
L公司的山茶籽油產(chǎn)品價位較高，主要針對的是公司商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費群體；沒有提煉出品牌廣告語和產(chǎn)品賣點；包裝設(shè)計顯得檔次低，沒有創(chuàng)意等綜合營銷缺陷的制約，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因為銷售業(yè)績上不去，待遇不高，所以流失很嚴(yán)重，陷入了惡性循環(huán)的營銷狀態(tài)。
李董和精準(zhǔn)企劃從公司的營銷診斷到后期的整合營銷策劃，再到公司未來核心銷售區(qū)域的選擇等問題進(jìn)行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場太小，想一開始就主攻西安市場。精準(zhǔn)企劃建議：第一步，在營銷診斷后，為L茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場選在漢中而不是西安。西安的市場規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當(dāng)時公司各方面的條件，有較大的營銷風(fēng)險。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費，茶籽油的市場容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，L公司完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗營銷策略，鍛煉營銷隊伍，提升產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競爭并不激烈，L公司可以先做漢中，再逐步以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張，成為西北茶籽油市場的第一品牌。我們的營銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同，漢中L公司和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。
春節(jié)長假為L茶籽油策劃未來
為L茶籽油進(jìn)行整合營銷策劃的時間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長假?？蛻粝Ｍ覀冞^了元宵就去漢中提案，以便盡快實施新的營銷計劃，徹底扭轉(zhuǎn)L產(chǎn)品銷售不暢的困局。
北京精準(zhǔn)企劃項目組成員來自中國的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影?，完成了L營銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場細(xì)分、目標(biāo)消費群體的界定、品牌廣告語、產(chǎn)品系列賣點的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計等等。為了抓緊時間，元宵節(jié)前完成全面營銷策劃工作，項目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營銷策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對和打印，按客戶的要求準(zhǔn)時前往漢中L公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營銷策劃的精神，也進(jìn)一步加深了客戶對我們的認(rèn)同感。
打破茶籽油產(chǎn)品的營銷壁壘
茶籽油的產(chǎn)品特點和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營銷壁壘。
找準(zhǔn)L茶籽油核心消費群體
L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，深受中老年人的喜愛。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費群體存在非常明顯的差異。
L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費方式：家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等；核心購買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等；核心消費群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對L公司茶籽油的目標(biāo)購買群體和目標(biāo)消費群體的個性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述，以便實現(xiàn)L品牌個性與目標(biāo)購買、消費群體個性的對接，真正做到人性化的品牌傳播，使L品牌在消費者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。
L茶籽油“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的提煉，是目標(biāo)消費者購買、送禮和食用茶籽油核心利益點的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一，讓消費者買的值得，吃的健康。
“L好茶油”這句品牌廣告語看似簡單，實際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點的高度提純。與“關(guān)愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的組合使用，是消費者購買和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團(tuán)隊的一致認(rèn)同。L不需要花費一分錢解釋自己的品牌廣告語和產(chǎn)品利益點，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。
L公司在茶籽油市場首先對產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體進(jìn)行了深入的細(xì)分，找到了茶籽油購買群體與消費群體的差異，提煉出了“關(guān)愛長輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣點和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，在營銷策略和包裝設(shè)計等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營銷策劃起到了很好的借鑒作用。
L實現(xiàn)了從推銷到營銷的轉(zhuǎn)變
推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動地賣給消費者什么產(chǎn)品；不了解消費者對自己產(chǎn)品的真實需求；沒有品牌力的拉動，因此再好的產(chǎn)品也難賣動。而營銷是在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的營銷策劃和品牌傳播，讓消費者主動來買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會變得容易得多。在全面實施精準(zhǔn)企劃制定的營銷策劃方案后，L公司成功實現(xiàn)了由推銷向營銷的根本轉(zhuǎn)變。
漢中是一個城區(qū)面積不算太大的地級市。L公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點超市不間斷的促銷活動，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣，只用了三個多月的時間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購的人買L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動打電話上門訂購L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。
在競爭對手薄弱的市場成就領(lǐng)先品牌
L公司以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐L品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過L品牌力拉動新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實現(xiàn)3000萬元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，重點銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都擴(kuò)展，在競爭對手相對薄弱的市場發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌。
第6篇：全案營銷策劃范文
策劃的主要輸出產(chǎn)品是思維，成功的品牌策劃營銷工作是一個結(jié)果導(dǎo)向很明確的工作族群。作為策劃，系統(tǒng)性思考是一個必備的能力，策劃人員應(yīng)該有怎樣的知識體系，才能完成有效的系統(tǒng)性思考？這個模型能解決這個問題。
策劃要具備五個部分的知識，分別是洞察、定位、創(chuàng)意、傳播、運(yùn)營，這五個部分又要在操作項目時完成不同的任務(wù)。
1.洞察：發(fā)現(xiàn)第—基因；2.定位：確定第—訴求；3.創(chuàng)意：表現(xiàn)第—價值；4.傳播：溝通第—認(rèn)知；5.運(yùn)營和維護(hù)：維護(hù)第—定位。
1、洞察：
消費者洞察，是要發(fā)現(xiàn)消費者真實的需求和偏好，并將之應(yīng)用于企業(yè)的營銷實務(wù)，它是發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會、找到新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。但是，“怎么做”是更現(xiàn)實的問題?！痹趺醋觥保粌H是針對企業(yè)高層而言，同樣針對區(qū)域市場乃至銷售一線。
消費者研究的目的，在于發(fā)現(xiàn)消費需求，找到市場機(jī)會，進(jìn)而能夠采取有效的市場行動。然而在這個過程中，如果我們沒有一雙“慧眼”，就可能掉進(jìn)消費者無心布下的陷阱。
做消費者洞察，面臨的一個難題是與人性的“較量”：到底順從人性還是改變?nèi)诵?
從靜態(tài)的角度看，順從似乎是上策，因為這樣消費者會更容易認(rèn)識你。接受你。比如，雀巢咖啡在中國戰(zhàn)勝麥?zhǔn)峡Х?，就是順從了“人性”——他們把訴求點瞄準(zhǔn)人們消費飲料最根本的動機(jī)，又結(jié)合當(dāng)時中國人炫耀身份的心理需求，以十分通俗的“味道好極了”與麥?zhǔn)闲纬刹町惢?，從而贏得廣大消費者的喜愛和推崇。
然而，從動態(tài)的角度看，適當(dāng)?shù)馗淖儭叭诵浴蔽幢夭豢扇?，并且適當(dāng)?shù)母淖兛赡芙o企業(yè)帶來更多的市場份額。比如，懶惰是人性的一種表現(xiàn)，所以人們總是喜歡簡單的東西：傻瓜照相機(jī)、自動洗碗機(jī)等。但隨著人們生活水平和環(huán)境的變化，也出現(xiàn)了很多與“懶惰”背道而馳的現(xiàn)象，比如理發(fā)的頻次變多了，換衣服頻繁了，業(yè)余時間學(xué)習(xí)或鍛煉身體的人也變多了，這又意味著什么呢?如果我們把“人性”這個概念分解一下，就會知道其中的奧秘。
2、定位：
品牌定位維度：市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。
任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。
如何進(jìn)行品牌定位？
品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費者的需要。借助于消費者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。
3、創(chuàng)意：
創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆；是打破常規(guī)的哲學(xué)；是大智大勇的同義；是導(dǎo)引遞進(jìn)升華的圣圈；是一種智能拓展；是一種文化底蘊(yùn)；是一種閃光的震撼；是破舊立新的創(chuàng)造與毀滅的循環(huán)；是宏觀微照的定勢，是點題造勢的把握；是跳出廬山之外的思路，超越自我，超越常規(guī)的導(dǎo)引；是智能產(chǎn)業(yè)神奇組合的經(jīng)濟(jì)魔方；是思想庫、智囊團(tuán)的能量釋放；是深度情感與理性的思考與實踐；是思維碰撞、智慧對接；是創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程；是投資未來、創(chuàng)造未來的過程。簡而言之，創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。
品牌創(chuàng)意的四個特點：新奇，驚人，震撼，實效。
品牌創(chuàng)意的基本要求在于：是否符合消費者利益以及能否符合品牌自身的定位。
品牌創(chuàng)意的目標(biāo)在于：引導(dǎo)消費者到一個全新的觀念，從而實現(xiàn)商業(yè)利益。
4、傳播：
品牌傳播，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。
用一句俗話來講，好東西也得靠吆喝。強(qiáng)調(diào)了兩件事，一方面產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量過關(guān)，另一方面品牌推廣要跟上。有質(zhì)量沒有推廣，企業(yè)無人知曉，逐漸會被淘汰;有推廣沒有質(zhì)量，企業(yè)往往會使消費者產(chǎn)生厭惡的情緒，企業(yè)很快會被淘汰。先知品牌營銷全案策劃認(rèn)為或許有人會抱著“酒香不怕巷子深”的想法，那是在古代社會酒作為一種稀缺的產(chǎn)品的情況下，才會美酒飄香，在現(xiàn)代社會尤其是信息社會，當(dāng)外部環(huán)境改變，很多企業(yè)的酒都紛紛進(jìn)入市場，必須主動爭取消費者。從這一點上來講，品牌推廣與產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的地位同樣重要。
在一個信息爆炸、產(chǎn)品供過于求的時代，營銷的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾蝹鬟f企業(yè)與品牌的信息，以及如何成功說服目標(biāo)對象，從而達(dá)成消費的最終購買。因此，在營銷的過程中，“傳播”變得十分重要。公司、產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告、公關(guān)、服務(wù)等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環(huán)節(jié)，其實都是向消費者不斷地發(fā)聲。這就是溝通，也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳遞過程看似簡單，卻要面對“聲場”中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終成為聲浪，就自然成為建立品牌的焦點所在。
品牌傳播的方式：廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、促銷傳播、人際關(guān)系傳播、口碑傳播等
5、運(yùn)營和維護(hù)：
第7篇：全案營銷策劃范文
[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營銷策略 營銷形象
一、問題的提出
房地產(chǎn)企業(yè)需要市場營銷,然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后,忽視營銷管理,輕視營銷人員形象等,結(jié)果使企業(yè)形象受損,造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高,房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視,其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象,獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷過程中存在的主要問題
營銷是房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值,從而滿足消費者的欲望和需要,同時企業(yè)自身獲得利潤的過程。雖然我國的房地產(chǎn)營銷有其令人樂觀的一面,正在不斷的完善和改進(jìn),但它在發(fā)展過程中所存在的問題也不容忽視。
1.營銷理念落后,缺乏品牌意識
房地產(chǎn)企業(yè)目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念,其次是產(chǎn)品觀念,這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求,從開發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤,降低消費者價值和滿足程度的觀點。 仍然停留在“市場營銷即推銷”的認(rèn)識階段。很多開發(fā)企業(yè)“我們能造什么房子,就賣什么房子”、“我們賣什么房子,人們就買什么房子”的思想根深蒂固,片面強(qiáng)調(diào)“剛性需求”,認(rèn)為房子不愁賣,沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實到營銷中來。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。人性化的內(nèi)涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上,更重要的是體現(xiàn)在服務(wù)上,而營銷則是消費者感受人性化的主要過程。房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的,但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性,房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應(yīng)該特別注重設(shè)計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。同時,品牌戰(zhàn)略的實施是全過程、全方位的一個持續(xù)行為。因此,必須把營銷的理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程,從項目選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)和建設(shè)、房屋銷售到物業(yè)管理都應(yīng)以客戶需要和愿望為導(dǎo)向,最大限度地滿足消費者的愿望。
2.營銷管理科學(xué)性不強(qiáng),營銷策劃缺乏創(chuàng)意和內(nèi)涵,營銷資產(chǎn)價值不高
目前,一些營銷策劃公司由于人力、物力和財力等多方面因素,對全案營銷策劃,僅是提交幾個平面廣告設(shè)計,而且缺乏對廣告后期效果的跟蹤、反饋、監(jiān)控和調(diào)整。就活動的執(zhí)行而言,不少實際可行的活動,但因細(xì)節(jié)執(zhí)行不到位,也往往會形成有其事無其實的空架勢,導(dǎo)致執(zhí)行無力。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中,違反市場規(guī)則和營運(yùn)規(guī)范,使外部公眾喪失信任感。
3.市場調(diào)研不充分,定位不準(zhǔn)確
許多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為市場調(diào)研不重要,忽略前期的市場調(diào)研,即使做了市調(diào),也僅是浮在表面,未能深入。調(diào)研不夠深入細(xì)致,對產(chǎn)品的定位就更多地依賴拍腦袋,然后項目就盲目上馬,銷售的時候才發(fā)覺自己開發(fā)的樓盤有這樣那樣的劣勢,從而導(dǎo)致產(chǎn)品消化速度太慢,過多地依靠房地產(chǎn)市場的大環(huán)境。忽視了市場調(diào)研這一“從消費者中來”的過程,盡管在銷售中采取了很多積極的措施,企圖更多地抓住消費者的眼球,但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費者中去”。
4.營銷誠信度差,廣告帶有虛假成分
近年來,隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展,各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見,房地產(chǎn)廣告對活躍市場、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象,存在違規(guī)廣告和廣告內(nèi)容失實等突出問題,干擾了房地產(chǎn)市場秩序,并引發(fā)了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種類型:宣傳夸大,如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等;承諾與實際不符,如不能按時交房;廣告內(nèi)容表述不清,如交房時間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確;隱瞞實情等。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果,也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠信度。
5.企業(yè)、營銷人員的形象有待于提高。公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價較差,說明在對待消費者的營銷理念中,有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益,在樓盤的建造上偷工減料;有太多的承諾而不兌現(xiàn)失信于人,營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。 對營銷人員的評價偏低,這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題,如服務(wù)態(tài)度不好;儀容儀態(tài)需改善;知識需要擴(kuò)充;溝通能力尚需提高。
6.房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量,包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能使客戶有一種放心感、滿意感。
三、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的策略
2008年年底以來,宏觀調(diào)控各項政策的“累積效應(yīng)”開始發(fā)力,房地產(chǎn)市場普遍進(jìn)入了調(diào)整期,市場觀望氣氛較濃,房價漲幅回落,市場成交量開始萎縮,市場風(fēng)險增大,房地產(chǎn)洗牌日益加劇。房地產(chǎn)企業(yè)此時應(yīng)以營銷為突破口,分析營銷中存在的問題,創(chuàng)新營銷手段,把握這次調(diào)整機(jī)遇,促進(jìn)自我發(fā)展。
1.堅持合適的市場營銷觀念,樹立品牌戰(zhàn)略,進(jìn)行品牌營銷,加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理
從市場營銷理論出發(fā),結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念:房地產(chǎn)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境,提高人民生活水平的重任;承擔(dān)著實現(xiàn)城市規(guī)劃,塑造城市形象,改變城市面貌的責(zé)任;在拉動經(jīng)濟(jì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色;樹立“以人為本”的思想,克服一切從開發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤,降低消費者價值和滿足程度的觀點。
任何一家房地產(chǎn)企業(yè),想要在競爭激烈的市場中獲得成功,就必須在經(jīng)營過程中,努力創(chuàng)立與發(fā)展品牌。因為品牌是對內(nèi)提高員工忠誠度、對外提高顧客忠誠度的重要保證。品牌是企業(yè)成功的重要標(biāo)志。品牌一旦創(chuàng)立,就能給企業(yè)產(chǎn)生品牌效應(yīng),品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來高的經(jīng)濟(jì)效益和顯赫的聲譽(yù),從而表明企業(yè)的巨大成功。品牌代表企業(yè)的信譽(yù),是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。確保創(chuàng)立與發(fā)展品牌,就必須高度重視質(zhì)量與信譽(yù),誰贏得了客戶的信任,誰就贏得了市場。品牌競爭是房地產(chǎn)市場走向成熟的重要標(biāo)志。隨著生活水平的不斷提高,對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費觀念已由過去僅僅注重物質(zhì)滿足,轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足,部分消費者已進(jìn)入品牌消費階段。樹品牌、創(chuàng)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立企業(yè)形象的必然選擇。企業(yè)形象是企業(yè)在公眾中的知名度和美譽(yù)度,要塑造、提高企業(yè)形象就必須導(dǎo)入品牌觀念。房地產(chǎn)企業(yè)要樹品牌、創(chuàng)品牌,并使企業(yè)的品牌深入人心,首要的在于向公眾推出優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn),其次才是設(shè)計品牌、宣傳品牌,而這一切都得要接受公眾的監(jiān)督。
面對調(diào)控,房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品,產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),品質(zhì)是營銷的核心和保證。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和提檔升級必須整合市場、研發(fā)、營銷、建設(shè)和物管等各方面力量,把控好理念導(dǎo)入、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價比。一個項目的結(jié)束并不意味著品牌運(yùn)營的終結(jié),品牌要真正集知名度、美譽(yù)度、忠誠度三位一體,還必須持續(xù)優(yōu)化維系現(xiàn)有顧客的關(guān)系。
另外,企業(yè)也不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。
2.做好市場調(diào)研,創(chuàng)新產(chǎn)品,提高營銷資產(chǎn)價值
房地產(chǎn)營銷人員必須認(rèn)真做好市場調(diào)研工作,充分研究消費者的欲望和需求,將其貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程,并從人性化的角度出發(fā),想顧客所想,給顧客所需要的,才可能使自己的項目成為市場亮點。當(dāng)前,宏觀調(diào)控的目標(biāo)之一是抑制投資需求,應(yīng)重點加強(qiáng)面對剛性需求的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,大到特有的自然資源、節(jié)能住宅、精裝修、優(yōu)質(zhì)配套和環(huán)境、貼心的物業(yè)管理,小到戶型的創(chuàng)新、公共部位的裝修等都需要房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場把握細(xì)節(jié)。這樣不僅有利于營銷工作的有效開展,還有利于樹立企業(yè)形象。
3.提升營銷策劃水平,創(chuàng)新營銷方式,拓寬銷售渠道
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該針對不同產(chǎn)品和項目特性,準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶,找到合適的推廣通路和渠道,投其所好,制定系列的、有針對性的銷售策略和促銷手段,積極開展節(jié)點式營銷、體驗式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷,整合各種傳統(tǒng)的、新興的有效媒體資源,樹立立體化的宣傳攻勢,把產(chǎn)品亮點轉(zhuǎn)換為市場熱點。在策劃工作中,加強(qiáng)企劃與案場、客戶的聯(lián)系,企劃工作要貫穿市場意識、質(zhì)量意識、文化意識和品牌意識,加大營銷細(xì)節(jié)把控力度,保證效果。對策劃公司逐步建立考核評價機(jī)制,督促其提高企劃能力和服務(wù)意識,優(yōu)勝劣汰。
4.加強(qiáng)對營銷管理形象各因素的剖析,提升營銷管理形象
(1)明確營銷形象的定位
房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費者心靈,對消費者的心靈把握得越準(zhǔn),定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面:一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費者頭腦中;二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。
(2)協(xié)調(diào)組合各種營銷手段
房地產(chǎn)企業(yè)對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū),居民比較集中,對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告;公開張貼廣告;借助展示會推銷;亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大,房地產(chǎn)企業(yè)只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外,也可以開展形式多樣的促銷活動,增強(qiáng)包裝意識,也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
(3)提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象
它主要是商品房賣買合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品房買賣合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則,不能因為客戶不懂“專業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。房地產(chǎn)企業(yè)在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法,將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
(4)改善營銷環(huán)境形象
環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實力和精神面貌。
5.切實推進(jìn)營銷隊伍建設(shè),提高營銷人員的素質(zhì)和能力
營銷工作需要按照專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的要求,明確職責(zé),優(yōu)化流程。完善營銷管理規(guī)章和案場管理制度,通過營銷各環(huán)節(jié)的流程再造,提高整個營銷系統(tǒng)工作效率和應(yīng)對能力。通過培養(yǎng)、引進(jìn)、交流等各種方式,提高營銷人員特別是企劃、研展、案場經(jīng)理等關(guān)鍵崗位人才的綜合素質(zhì);關(guān)心銷售人員,完善激勵機(jī)制,增強(qiáng)員工的認(rèn)同感和歸屬感,形成獨特的營銷文化體系,建立一支富有戰(zhàn)斗力和凝聚力的營銷團(tuán)隊。
首先,對于銷售人員的管理,筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力,時刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài);同時可以提高銷售人員的競爭意識,由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次,加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng),包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等,電話禮儀,接待顧客時的禮儀等。
最后,提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力,判斷及察言觀色的能力,自我驅(qū)動能力,人際溝通的能力,從業(yè)技術(shù)能力,說服顧客的能力等。
6.提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,要提高產(chǎn)品形象,筆者認(rèn)為:一是建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系系統(tǒng)用來傾聽消費者心聲,包括疑問、抱怨、建議等,而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房,且保證樓盤品質(zhì)和消費者的期望相一致,甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會,設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章,對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵,在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn):
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第8篇：全案營銷策劃范文
【編者按】 現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運(yùn)作方法，提出"房地產(chǎn)全程策劃營銷方案"，從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實施。
核心內(nèi)容
1、項目投資策劃營銷；
2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；
3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；
4、項目形象策劃營銷；
5、項目營銷推廣策劃；
6、項目顧問、銷售、的策劃營銷；
7、項目服務(wù)策劃營銷；
8、項目二次策劃營銷；
第一章 項目投資策劃營銷
項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。
項目投資策劃營銷可對項目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。
一 項目用地周邊環(huán)境分析
1、項目土地性質(zhì)調(diào)查
.地理位置
.地質(zhì)地貌狀況
.土地面積及紅線圖
.土地規(guī)劃使用性質(zhì)
.七通一平現(xiàn)狀
2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查
.地塊周邊的建筑物
.綠化景觀
.自然景觀
.歷史人文景觀
.環(huán)境污染狀況
3、地塊交通條件調(diào)查
.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃
.項目的水、路、空交通狀況
.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀
4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
.購物場所
.文化教育
.醫(yī)療衛(wèi)生
.金融服務(wù)
.郵政服務(wù)
.娛樂、餐飲、運(yùn)動
.生活服務(wù)
.娛樂休息設(shè)施
.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素
.歷史人文區(qū)位影響
二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷
1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況
.國內(nèi)生產(chǎn)總值：
第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量
第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量
第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量
房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量
.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)
.國家宏觀金融政策：
貨幣政策
利率
房地產(chǎn)按揭政策
.固定資產(chǎn)投資總額：
全國及項目所在地
其中房地產(chǎn)開發(fā)比重
.社會消費品零售總額：
居民消費價格指數(shù)
商品住宅價格指數(shù)
.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用
2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重
.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)
.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)
.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃
3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)
6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析
.各種檔次商品住宅客戶分析
.商品住宅客戶購買行為分析
三 土地SWOT（深層次）分析
1、項目地塊的優(yōu)勢
2、項目地塊的劣勢
3、項目地塊的機(jī)會點
4、項目地塊的威脅及困難點
四 項目市場定位
1、類比競爭樓盤調(diào)研
.類比競爭樓盤基本資料
.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析
.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料
.綜合評判
2、項目定位
.市場定位：
區(qū)域定位
主力客戶群定位
.功能定位
.建筑風(fēng)格定位
五 項目價值分析
1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念
.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：
選擇可類比項目
確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重
分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征
對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值
根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價
.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值
A 市政交通及直入交通的便利性的差異
B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異
教育和人文景觀的差異
各種污染程度的差異
社區(qū)素質(zhì)的差異
C 周邊市政配套便利性的差異
項目可提升價值判斷
A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)
B 單體戶型設(shè)計
C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計
D 小區(qū)配套和物業(yè)管理
E 形象包裝和營銷策劃
F 發(fā)展商品牌和實力
價值實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素
A 經(jīng)濟(jì)因素
B 政策因素
2、項目可實現(xiàn)價值分析
.類比樓盤分析與評價
.項目價值類比分析：
價值提升和實現(xiàn)要素對比分析
項目類比價值計算
六 項目定價模擬
1、均價的確定
.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法
有效需求成本加價法
A 分析有效市場價格范圍
B 確保合理利潤率，追加有效需求價格
運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價
2、項目中具體單位的定價模擬
.商品住宅定價法：
差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）
.各種差異性價格系數(shù)的確定：
確定基礎(chǔ)均價
確定系數(shù)
確定幅度
.具體單位定價模擬
七 項目投入產(chǎn)出分析
1、項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬
.項目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)
2、項目首期成本模擬
.成本模擬表及其說明
3、項目收益部分模擬
.銷售收入模擬：
銷售均價假設(shè)
銷售收入模擬表
.利潤模擬及說明：
模擬說明
利潤模擬表
.敏感性分析：
可變成本變動時對利潤的影響
銷售價格變動時對利潤的影響
八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示
1、項目風(fēng)險性評價
.價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性：
項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周
邊項目的類比價值
項目形象包裝和營銷推廣是否成功
2、資金運(yùn)作風(fēng)險性
.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本
.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠
3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險
.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化
.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)
九 開發(fā)節(jié)奏建議
1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素
.政策法規(guī)因素
.地塊狀況因素
.發(fā)展商操作水平因素
.資金投放量及資金回收要求
.銷售策略、銷售政策及價格控制因素
.市場供求因素
.上市時間要求
2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測
.項目開發(fā)步驟
.項目投入產(chǎn)出評估
.結(jié)論
第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷
通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將以人為本的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。
項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進(jìn)行充分提示。
一 總體規(guī)劃
1、項目地塊概述
.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀
.項目臨界四周狀況
.項目地貌狀況
2、項目地塊情況分析
.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想
.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素
.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避
.項目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)
3、建筑空間布局
.項目總體平面規(guī)劃及其說明
.項目功能分區(qū)示意及其說明
4、道路系統(tǒng)布局
.地塊周邊交通環(huán)境示意：
地塊周邊基本路網(wǎng)
項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r
.項目道路設(shè)置及其說明：
項目主要出入口設(shè)置
項目主要干道設(shè)置
項目車輛分流情況說明
項目停車場布置
5、綠化系統(tǒng)布局
.地塊周邊景觀環(huán)境示意：
地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向
.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：
項目綠化景觀系統(tǒng)分析
項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計
6、公建與配套系統(tǒng)
.項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
.項目配套功能配置及安排
.公共建筑外立面設(shè)計提示：
會所外立面設(shè)計提示
營銷中心外立面設(shè)計提示
物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示
其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示
.公共建筑平面設(shè)計提示：
公共建筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示
項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計
7、分期開發(fā)
.分期開發(fā)思路
.首期開發(fā)思路
8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度
二 建筑風(fēng)格定位
1、項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃
.項目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思
.建筑色彩計劃
2、建筑單體外立面設(shè)計提示
.商品住宅房外立面設(shè)計提示：
多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示
不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示
針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示
其他特殊設(shè)計提示
.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示
三 主力戶型選擇
1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較
2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例
3、主力戶型設(shè)計提示
.一般住宅套房戶型設(shè)計提示
.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計提示
.別墅戶型設(shè)計提示
4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示
.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示
.商場樓層平面設(shè)計提示
.寫字樓平面設(shè)計提示
四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示
1、室內(nèi)空間布局提示
2、公共空間主題選擇
3、庭院景觀提示
五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示
1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析
2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想
.地塊已有的自然環(huán)境利用
.項目人文環(huán)境的營造
3、項目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計
.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計
.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計
.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示
.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示
.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示
4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計
.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計
.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計
.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計
.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計
.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計
六 公共家具概念設(shè)計提示
1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)
.營銷中心大堂
.管理辦公室
2、本項目公共家具概念設(shè)計提示
七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)
1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
2、本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思
3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計
.客廳裝修概念設(shè)計
.廚房裝修概念設(shè)計
.主人房裝修概念設(shè)計
.兒童房裝修概念設(shè)計
.客房裝修概念設(shè)計
.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示
4、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示
5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示
八 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)
1、項目燈光設(shè)計
.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計
.項目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計
.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計
.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計
2、背景音樂指導(dǎo)
.廣場音樂布置
.項目室內(nèi)背景音樂布置
九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)
1、項目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價
2、營造和引導(dǎo)未來生活方式
.住戶特征描述
.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計
第三章 項目質(zhì)量工期策劃營銷
房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。
一 建筑材料選用提示
1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比
2、新型建筑裝飾材料提示
3、建筑材料選用提示
二 施工工藝流程指導(dǎo)
1、工程施工規(guī)范手冊
2、施工工藝特殊流程提示
三 質(zhì)量控制
1、項目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示
2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示
四 工期控制
1、項目開發(fā)進(jìn)度提示
2、施工組織與管理
五 造價控制
1、建筑成本預(yù)算提示
2、建筑流動資金安排提示
六 安全管理
1、項目現(xiàn)場管理方案
2、安全施工條例
第四章 項目形象策劃營銷
項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。
房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項目形象包裝。
其他形象（略）
一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分
1、名稱
.項目名
.道路名
.建筑名
.組團(tuán)名
2、標(biāo)志
3、標(biāo)準(zhǔn)色
4、標(biāo)準(zhǔn)字體
二 延展及運(yùn)用部分
1、工地環(huán)境包裝視覺
.建筑物主體
.工地圍墻
.主路網(wǎng)及參觀路線
.環(huán)境綠化
2、營銷中心包裝設(shè)計
.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計
.營銷中心功能分區(qū)提示
.營銷中心大門橫眉設(shè)計
.營銷中心形象墻設(shè)計
.臺面設(shè)計
.展板設(shè)計
.營銷中心導(dǎo)視牌
.銷售人員服裝設(shè)計提示
.銷售用品系列設(shè)計
.示范單位導(dǎo)視牌
.示范單位樣板房說明牌
3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計
.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計
.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計
第五章 項目營銷推廣策劃
房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。
一 區(qū)域市場動態(tài)分析
1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查
.項目概括
.市場定位
.銷售價格
.銷售政策措施
.廣告推廣手法
.主要媒體應(yīng)用及投入頻率
.公關(guān)促銷活動
.其他特殊賣點和銷售手段
3、結(jié)論
二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策
1、項目主賣點薈萃
2、項目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策
三 目標(biāo)客戶群定位分析
1、項目所在地人口總量及地塊分布情況
2、項目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項目所在地人口就業(yè)情況
3、項目所在地家庭情況分析
.家庭成員結(jié)構(gòu)
.家庭收入情況
.住房要求、生活習(xí)慣
4、項目客戶群定位
.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定
市場調(diào)查資料匯總、研究
目標(biāo)市場特征描述
.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分
目標(biāo)客戶特征描述
目標(biāo)客戶資料
四 價格定位及策略
1、項目單方成本
2、項目利潤目標(biāo)
3、可類比項目市場價格
4、價格策略
.定價方法
.均價
.付款方式和進(jìn)度
.優(yōu)惠條款
.樓層和方位差價
.綜合計價公式
5、價格分期策略
.內(nèi)部認(rèn)購價格
.入市價格
.價格升幅周期
.價格升幅比例
.價格技術(shù)調(diào)整
.價格變化市場反映及控制
.項目價格、銷售額配比表
五 入市時機(jī)規(guī)劃
1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析
2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析
3、入市時機(jī)的確定及安排
六 廣告策略
1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分
.廣告總體策略
.廣告的階段性劃分
2、廣告主題
3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正
5、入市前印刷品的設(shè)計、制作
.購房須知
.詳細(xì)價格表
.銷售控制表
.樓書
.宣傳海報、折頁
.認(rèn)購書
.正式合同
.交房標(biāo)準(zhǔn)
.物業(yè)管理內(nèi)容
.物業(yè)管理公約
七 媒介策略
1、媒體總策略及媒體選擇
.媒體總策略
.媒體選擇
.媒體創(chuàng)新使用
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率及規(guī)模
5、費用估算
八 推廣費用計劃
1、現(xiàn)場包裝
2、印刷品
3、媒介投放
4、公關(guān)活動
九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝
十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正
1、效果測評形式
.進(jìn)行性測評
.結(jié)論性測評
2、實施效果測評的主要指標(biāo)
.銷售收入
.企業(yè)利潤
第9篇：全案營銷策劃范文
近幾年來，隨著城市建設(shè)系統(tǒng)化的深人，軌道交通將成為中國最重要的交通工具。地鐵在未來擔(dān)負(fù)著緩解城市地面交通壓力的重任，并會在較長時間內(nèi)成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的重點之一，未來的發(fā)展空間非常巨大。因而對地鐵廣告進(jìn)行探索性研究具有現(xiàn)實意義，同時也為今后地鐵廣告的發(fā)展和城市文化的進(jìn)步起到指導(dǎo)借鑒作用?，F(xiàn)如今人們每天都被大量的碎片化信息包圍著，地鐵廣告如何在眾多的廣告媒體中凸顯自身優(yōu)勢，就需要規(guī)劃者與設(shè)計者的共同努力。將美好的視覺體驗帶給更多的人，使人們對廣告不再只有排斥情緒，而是以接受的態(tài)度甚至是成為一種享受的體驗。廣告的發(fā)達(dá)程度確實可以反映一個城市的現(xiàn)代化進(jìn)程，文化公益類作品亦能留住人的心靈，不同要素的關(guān)系和比例，就是規(guī)劃應(yīng)注重的問題，也是一個標(biāo)準(zhǔn)。
地鐵廣告的悄然興起，演繹著傳統(tǒng)媒介與高新科技的交融，帶來了多元化的廣告價值，如何更好地發(fā)揮地鐵廣告的效果就成為了各大公司和廣告主最為關(guān)心的問題，因此，現(xiàn)在研究地鐵廣告營銷策略，對以后其他城市發(fā)展地鐵廣告的經(jīng)營戰(zhàn)略有一定的指導(dǎo)意義。
2國內(nèi)地鐵廣告營銷現(xiàn)狀分析
2.1地鐵廣告的內(nèi)涵和特點
“地鐵廣告”即在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告的統(tǒng)稱，它既有類似于標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告那樣靜態(tài)的、有固定位置的，也有類似于交通廣告那樣流動的、可以于交通工具上的。地鐵廣告的形式包括十二封燈箱、四封通道海報、特殊位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報、隧道區(qū)間內(nèi)LED等，由于地鐵人流集中、受注目程度高，賦予了地鐵廣告增加產(chǎn)品認(rèn)知度的特點。
2.2國內(nèi)部分城市地鐵廣告的營銷現(xiàn)狀分析
地鐵作為一個現(xiàn)代和特殊的交通類廣告載體，兼有普通戶外交通媒體與室內(nèi)POP、燈箱媒體的傳播特性，其優(yōu)勢是非常明顯的。從廣告主的角度看，相當(dāng)部分廣告主未能充分認(rèn)識到地鐵的優(yōu)勢。從廣告公司的角度看，國內(nèi)廣告公司門檻低，數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對地鐵這種媒體缺乏研究，地鐵作為一個新興媒體，其發(fā)展過程比較短，國內(nèi)廣告公司在這方面積累的經(jīng)驗不多。從地鐵媒體自身經(jīng)營來看，從注重技術(shù)到開始關(guān)注營銷，同樣是缺乏經(jīng)驗。2.2.1香港地鐵廣告營銷現(xiàn)狀分析
香港是亞洲地區(qū)的重要經(jīng)濟(jì)中心之一，香港地鐵不僅安全便捷，更是世界上為數(shù)不多的地鐵贏利集團(tuán)，是世界公認(rèn)的設(shè)備完善、自動化程度高、管理較好的地鐵，各站點之間轉(zhuǎn)化實現(xiàn)零換乘，設(shè)計非常人性化。
在廣告的設(shè)置類型中，除了較多的商業(yè)廣告，其他三類廣告的比重也很大，第一類是政府宣傳性質(zhì)的廣告，第二類是公益廣告，第三類是社會文化類廣告。香港地鐵廣告信息種類豐富，緊抓乘客需求，在地鐵范圍內(nèi)可以找到你想要的大部分信息，比如商場折扣、展覽公告、關(guān)注公益活動等。在媒體形式上，香港擁有世界上最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，由傳統(tǒng)廣告形式向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化，而且地鐵運(yùn)行、地鐵廣告的發(fā)展均由政府進(jìn)行合理有效的管制。
2.2.2北京市地鐵廣告營銷現(xiàn)狀分析
作為禮儀之邦的首善之地，北京是多民族文化的交匯地，突出中華民族的根與魂，具有包容力、多元化、多層次、歸屬感等特點。北京地鐵站的中國文化元素隨處可見，1號線和2號線的設(shè)計比較早，站臺不是封閉的，所以西直門站和建國門站的瓷磚壁畫是在地鐵軌道的外側(cè)墻上。地鐵4號線的國家圖書館站進(jìn)了檢票口迎面的墻上以浮雕的形式講述了文字的起源和發(fā)展北京地鐵4號線通道廣告。后來建設(shè)的新地鐵為安全起見都采用了封閉式站臺，于是就只能在站臺上做文章了，比如5號線上的東四站，地面上是一個巨大的象棋，愛好象棋的人經(jīng)常在此駐足沉思。
北京地鐵廣告媒體呈現(xiàn)出了良性、快速的發(fā)展趨勢，但是與發(fā)達(dá)國家的地鐵廣告相比較，在創(chuàng)新形式上提升空間依然很大。目前來看，北京地鐵廣告只能算是制作精良加上些許創(chuàng)意。北京新近建設(shè)的地鐵線路各方面情況較以往有明顯改進(jìn)之處，隨著新線路的不斷投放，沿線的廣告規(guī)劃都比較合理，載體也都是最新的，廣告質(zhì)量普遍較高。
2.2.3蘇州市地鐵廣告營銷現(xiàn)狀分析
蘇州的城市氣質(zhì)與杭州頗為相似，素有“上有天堂,下有蘇杭”的美譽(yù)，作為國家文化歷史名城，其遺存的古跡密度僅次于北京和西安。
為體現(xiàn)蘇州的文化底蘊(yùn)，蘇州地鐵一號線設(shè)計制作安裝了8面文化墻，每個站都有自己鮮明的主題，有些主題更是首次被挖掘展現(xiàn)出來。以樂橋站為例，該站文化墻被命名為《崇文融合創(chuàng)新致遠(yuǎn)》，首先映人眼簾的是一個個精心繪制的立體名人頭像，每個頭像旁邊都附有扇形或矩形的銅板,上面鐫刻有人物的相關(guān)介紹，以名言和對蘇州教育的影響為主。其他站的文化墻也各具特色，設(shè)計團(tuán)隊在此次地鐵文化墻的主題上下足了功夫，結(jié)合了每個站附近的地域特色和文化特色。這些廣告創(chuàng)意為地鐵環(huán)境增添了許多人文氣息，凸顯出地鐵廣告在公共藝術(shù)以及廣告中的影響力。
3大象公司地鐵廣告營銷策略分析
廣州大象廣告有限公司2007年成立于廣州，是一家集戶外廣告投放、活動策劃執(zhí)行、廣告制作、廣告禮品等業(yè)務(wù)于一體的綜合性廣告公司，業(yè)務(wù)覆蓋全國，服務(wù)的客戶涵蓋快消、汽車、醫(yī)院、酒店等多個領(lǐng)域。2011年，大象廣告以7.56億元的價格中標(biāo)西安地鐵2號線廣告10年經(jīng)營權(quán)，之后又拍下了武漢地鐵的經(jīng)營權(quán)，公司業(yè)務(wù)開始向全國輻射。
3.1大象公司地鐵廣告營銷策略分析3.1.1大象地鐵廣告營銷策劃方式
大象地鐵廣告的營銷策劃方式包括全案策劃，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，以品牌戰(zhàn)略為核心，進(jìn)行產(chǎn)品、渠道、廣告促銷等方面的全方位規(guī)劃。通過為客戶提供全案策劃，從而更好地服務(wù)客戶;整合行銷傳播策劃，整合公關(guān)、活動、媒體等各種傳播手段越來越成為品牌傳播通用的方式;戶外媒體整合傳播策劃，充分利用戶外廣告資源優(yōu)勢，給客戶提供合理、高效的戶外傳播組合方式。
3.1.2大象公司地鐵廣告營銷策略SWOT分析
(1)優(yōu)勢(Strength)。
①媒體資源優(yōu)勢。大象廣告公司擁有豐富的媒體資源，例如東莞市區(qū)最好的一期、二期公交站亭燈箱廣告牌1300多個;獨家經(jīng)營800多臺東莞市區(qū)城巴車身廣告，另有200多輛跨鎮(zhèn)區(qū)公交車身廣告經(jīng)營;以及莞深高速20個廣告位經(jīng)營權(quán);西安地鐵2號線10年經(jīng)營權(quán);武漢地鐵2號線10年經(jīng)營權(quán)等。
②跨媒體經(jīng)營優(yōu)勢。公司跨媒體經(jīng)營，媒體形式多樣，有站亭燈箱廣告、公交車身廣告、路邊立柱廣告、地鐵廣告、機(jī)場廣告等，可以滿足客戶多重需求，積累了豐富的客戶資源，特別是全國的品牌客戶，為公司媒體資源快速的擴(kuò)張和經(jīng)營提供了有力的支持。
③品牌優(yōu)勢。公司在專業(yè)化廣告服務(wù)的過程中與客戶一起創(chuàng)造出眾多具有很大社會影響與行業(yè)影響的成功品牌案例，在業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑和聲譽(yù)，近年來，公司服務(wù)的主要品牌與客戶包括萬科地產(chǎn)、可口可樂、百事可樂、箭牌、中國移動、中國電信、肯德基等知名品牌，并形成了良好的合作關(guān)系。
④期限優(yōu)勢。公司目前獲得的媒體資源無論是車身廣告、公交站亭還是地鐵廣告，期限大部分都在5年以上甚至7年非常有利于公司的長遠(yuǎn)和穩(wěn)定發(fā)展。
⑤成本優(yōu)勢。公司目前獲得的主要媒體資源：車身廣告、公交站亭、地鐵廣告，期限大部分都在5~10年，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境一定的情況下，在公司媒體資源成本可控的情況下，公司的持續(xù)盈利能力有一定的保證，有利于公司的長遠(yuǎn)和穩(wěn)定發(fā)展。
⑥技術(shù)優(yōu)勢。公司引進(jìn)3面翻廣告、立柱廣告，提高戶外廣告的內(nèi)在價值。在標(biāo)識標(biāo)牌方面，公司投入了大量科研
經(jīng)費進(jìn)行新產(chǎn)品研制，并申請了兩項技術(shù)專利。公司正在研制LED廣告牌，其技術(shù)指標(biāo)及效果已經(jīng)達(dá)到客戶的要求。
(2)劣勢(Weakness)。
①受宏觀經(jīng)濟(jì)波動的影響較大?？蛻敉斗艔V告的最終目的是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌價值積累，而最終產(chǎn)品銷售情況由市場的消費能力決定。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)通過影響人們的收人水平直接影響其購買力，從而導(dǎo)致廣告業(yè)的投放需求變化。
②環(huán)境相對封閉。地鐵處于相對封閉的環(huán)境中，地鐵廣告有它自身相對獨立的環(huán)境，因此對廣告本身的要求就會提高，如果你所呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容不符合大眾的審美觀，就會造成乘客產(chǎn)生厭惡感。
(3)發(fā)展機(jī)遇(Opportunity)。
①國家的地鐵大發(fā)展計劃。我國近年來一直提倡大力發(fā)展地下軌道行業(yè)，2012年9月初，國家頒布了一條法令，國家發(fā)改委集中批準(zhǔn)了25條城市規(guī)劃交通，被市場理解為保證重點項目投資和穩(wěn)增長的重要措施，到2020年，預(yù)計將有40個城市建有地鐵，總規(guī)劃里程7000千米，是目前總里程的4.3倍，所以隨著地鐵的建設(shè)，地鐵廣告也將進(jìn)人黃金時代，將會有更多的機(jī)會，地鐵廣告行業(yè)將會越來越壯大，這是地鐵廣告業(yè)的一大機(jī)遇。
②全國地鐵大發(fā)展帶來的地鐵媒介價值。全國開通地鐵的城市達(dá)到20個以上，地鐵客戶對地鐵廣告的認(rèn)同也將大幅度提升，地鐵廣告的價值也會越來越高。地鐵建設(shè)的快速發(fā)展為行業(yè)帶來兩方面的機(jī)遇：一方面，采用地鐵方式出行的人群顯著增加，提升了地鐵媒體的商業(yè)價值;另一方面，地鐵運(yùn)營線路及里程的增加為地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝臻g，提升了網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的規(guī)模效應(yīng)。
③技術(shù)進(jìn)步的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時代的到來，信息高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得提高，信息化管理的革命已把人們帶人高速度、智能化、高效率的信息環(huán)境。信息化程度的高低已成為一個公司現(xiàn)代化水平和綜合能力的重要標(biāo)志，信息化建設(shè)已成為集團(tuán)、企業(yè)、組織尋求發(fā)展的必經(jīng)之路。世界信息技術(shù)的飛速發(fā)展給集團(tuán)、企業(yè)、組織帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
(4)面臨的威脅(Threat)。
①廣告公司數(shù)量增多，競爭激烈。隨著國家政策的支持，地鐵行業(yè)會越來越好，那么做地鐵廣告的公司會越來越多，社會競爭壓力也會越來越激烈，對公司本身的要求越來越高，再加上廣告公司一般都比較小，收人比較低，廣告的整體素質(zhì)需要提高。這將是大象公司面臨的一大挑戰(zhàn)。
②傳統(tǒng)媒體替代性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體仍為主流，候車廳、公交車身等戶外廣告形式具有很強(qiáng)的替代性。地鐵廣告相對于其他戶外廣告來說競爭力還有痔提嵩/并不能替代其他形式的廣告，它是一種新型的廣告類型，運(yùn)營商對于其價值還有待評估。
3.2大象公司地鐵廣告營銷中存在的問題
3.2.1如何更好地符合大眾的審美觀
地鐵廣告的特點是封閉性，地鐵環(huán)境作為一個相對封閉的空間，乘客對廣告的注意力會大幅上升，在這種情況下,缺乏創(chuàng)意的廣告將會引起乘客的逆反、批判心理，那如何使地鐵廣告富有更好的視覺效果，使其更加的賞心悅目成為了一大問題。
3.2.2如何管理做務(wù)人員
如何激勵業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員給不給提成，是否有必要破壞地鐵公司整體薪酬水平，給予優(yōu)秀人員重獎，是否愿意錄用大批廣告業(yè)務(wù)員等一系列的問題，將如何解決。
3.2.3經(jīng)營中的決策問題
承包模式下的媒體價格是由承包單位競價產(chǎn)生的，自營模式下則是先產(chǎn)生價格再產(chǎn)生客戶，那么這個價格由誰來決定，分公司、公司最高層領(lǐng)導(dǎo)，還是公司領(lǐng)導(dǎo)商議決定，抑或由價格折扣幅度來定?與客戶成交的價格是最高價格嗎?議價過程中有沒有違反規(guī)定的情況發(fā)生。這一系列疑問在習(xí)慣了招標(biāo)模式下的地鐵公司領(lǐng)導(dǎo)那里成了大問題，有的領(lǐng)導(dǎo)甚至擔(dān)心會不會造成國有資產(chǎn)流失。
4大象公司地鐵廣告營銷對策
隨著國家政策的支持，地鐵行業(yè)會越來越好，那么做地鐵廣告的公司會越來越多，社會競爭壓力也會越來越激烈,對公司本身的要求越來越高，大象公司在專業(yè)化廣告服務(wù)的過程中與客戶一起創(chuàng)造出眾多具有很大社會影響與行業(yè)影響的成功品牌案例，在業(yè)內(nèi)樹立了良好的口碑和聲譽(yù)，與多家企業(yè)有良好的合作基礎(chǔ)，因此在未來的競爭中存在相當(dāng)大的優(yōu)勢。4.1大象公司地鐵廣告營銷策略的創(chuàng)新4.1.1營銷未來出路：轉(zhuǎn)型“實效”
移動營銷隨著技術(shù)與網(wǎng)民規(guī)模的發(fā)展不斷提升，4G網(wǎng)絡(luò)的推出，加上低價移動智能終端設(shè)備的快速發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋向三四線城市地區(qū)的快速延伸，將會令移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)大，同時網(wǎng)絡(luò)的暢通會使用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)使用時間呈爆發(fā)性增長?？煜?、汽車、日化和娛樂是移動廣告的先行者。廣告主將有更多的機(jī)會通過移動營銷接觸到目標(biāo)受眾，例如移動橫幅廣告、插屏廣告、全屏廣告、HTML5或視頻廣告等各種形式，將更為豐富、靈活、生動，同時，越來越多的品牌客戶將通過自有的APP與消費者進(jìn)行溝通交流。
4.1.2未來趨勢：電商是“潛力股”
大眾消費品依然是廣告市場主力軍，汽車、家電投資復(fù)蘇，電商潛力股主力行業(yè)中，日化食品飲料行業(yè)保持穩(wěn)步增長，態(tài)勢良好;商業(yè)服務(wù)業(yè)和藥品廣告投資增長持續(xù)乏力，娛樂休閑取代藥品，進(jìn)人廣告市場前五名行業(yè)。汽車、清潔用品、房地產(chǎn)、個人用品快速增長，推動了廣告市場的增長。工農(nóng)業(yè)也在媒體發(fā)力，家用電器、家居行業(yè)低谷期后，開始小幅增長。電商除了在網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)勢大本營平臺進(jìn)行多樣化傳播外，開始大舉進(jìn)軍電視媒體，實現(xiàn)由網(wǎng)民到全民的大覆蓋。電商是廣告市場潛力股，值得關(guān)注。
4.2具體創(chuàng)新措施
4.2.1優(yōu)化內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)實施內(nèi)部控制的基礎(chǔ)，它規(guī)定了單位的
紀(jì)律與架構(gòu)，影響經(jīng)營管理目標(biāo)的制定、塑造單位文化并影響員工的控制意識。我們要從企業(yè)的物質(zhì)環(huán)境和文化環(huán)境出發(fā)，充分發(fā)揮思想政治工作在內(nèi)部環(huán)境中的作用，積極響應(yīng)國家政策，才能使企業(yè)有更好的發(fā)展。
4.2.2強(qiáng)化人才培養(yǎng)，以優(yōu)秀的員工為基礎(chǔ)
一個企業(yè)的員工素質(zhì)決定了這個企業(yè)的未來，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到需向更高層次進(jìn)軍時，優(yōu)秀人才將起到開路先鋒的作用，只有他們率先沖破本部門的天花板，企業(yè)才能整體配套跟進(jìn)，企業(yè)若要使用全新優(yōu)良運(yùn)營模式，也要善于接受新事物、新觀念的人才推廣，因此一定要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。
4.2.3強(qiáng)化業(yè)務(wù)綜合管控
隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)張，集團(tuán)總部及其他成員企業(yè)的指揮協(xié)調(diào)系統(tǒng)，管理系統(tǒng)等都趨于復(fù)雜，如何更好地統(tǒng)籌管理，使企業(yè)的利益達(dá)到最大化就成為企業(yè)管理者的一大難題，因此，提高公司的業(yè)務(wù)綜合管控能力是刻不容緩的。
4.2.4現(xiàn)代化的管理制度建設(shè)
現(xiàn)代化的管理制度包括：決策指揮系統(tǒng)制度;督察預(yù)警管理制度;行政辦公管理制度;人力資源管理制度;員工手冊示范文本;生產(chǎn)作業(yè)管理制度;生產(chǎn)設(shè)備管理制度;技術(shù)研發(fā)管理制度;產(chǎn)品質(zhì)量管理制度;后勤事務(wù)管理制度;物流控制管理制度;信息系統(tǒng)管理制度;財務(wù)會計管理制度;市場營銷管理制度;企業(yè)全面形象管理制度。我們要吸取這些制度中的有利因素使公司發(fā)展得更好。
