藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案精選(九篇)

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第1篇：藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文

的確如此。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，支撐起一項(xiàng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢(qián)花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，錢(qián)也花得差不多了。攻占市場(chǎng)，彈藥何在？

在筆者提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問(wèn)題也是：推廣費(fèi)用不足的情況下，如何進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓？

誠(chéng)然，如果“軍費(fèi)”充足，戰(zhàn)役相對(duì)好打。但如果認(rèn)定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒(méi)有存在的必要了。以弱勝?gòu)?qiáng)的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的一個(gè)必經(jīng)之路，無(wú)須回避也無(wú)法回避。

在多年?duì)I銷(xiāo)咨詢(xún)的實(shí)踐之中，我們針對(duì)不同的企業(yè)與市場(chǎng)情況，采用了不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，使企業(yè)完成了一個(gè)個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場(chǎng)－－制定適中的市場(chǎng)布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對(duì)于新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國(guó)。因此，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，都很自然地要開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，生怕晚了一步被別人占了先機(jī)。

由于市場(chǎng)布局定的太大，推廣費(fèi)用勢(shì)必被攤得很薄，真正做下來(lái)，全國(guó)各地一片紅，各地市場(chǎng)無(wú)收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力、人力資源狀況、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，把市場(chǎng)規(guī)模定小一點(diǎn)，完全可以循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開(kāi)發(fā)自有品牌運(yùn)做全國(guó)市場(chǎng)均告失敗。但企業(yè)老總認(rèn)為失敗的原因是由于品牌問(wèn)題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買(mǎi)斷了一個(gè)副品牌。該公司前來(lái)咨詢(xún)時(shí)，我們經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準(zhǔn)確的因素，但主要病癥是由于盲目進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作，雖然全國(guó)有十幾個(gè)省招到了經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家拿出的推廣費(fèi)用總額也不可謂不高，但分?jǐn)偟矫總€(gè)省是少而又少。由于廠(chǎng)家無(wú)法進(jìn)行足夠的市場(chǎng)投入，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有投入的信心，導(dǎo)致各市場(chǎng)“只開(kāi)不發(fā)”，淪落到了自然銷(xiāo)售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場(chǎng)宣告“夾生”，再行啟動(dòng)難上加難。

新品牌的運(yùn)作是一個(gè)不容再錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的諸多資源因素進(jìn)行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場(chǎng)規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國(guó)最多只做三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，并重新制定了推廣費(fèi)用預(yù)算，總額不到原來(lái)預(yù)算的的一半，但算下來(lái)每個(gè)省的費(fèi)用額度卻讓市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部主管欣喜萬(wàn)分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會(huì)，該企業(yè)改變了過(guò)去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個(gè)省市的富有推廣經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作。由于推廣費(fèi)用到位，保證了足夠的市場(chǎng)投入，經(jīng)銷(xiāo)商信心大增，始終保持了與廠(chǎng)家1：1的追加投入。加之由于市場(chǎng)規(guī)?？s小，使每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性、可行性有了保證，結(jié)果三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量均超額完成。

有了三個(gè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)2001秋季糖酒會(huì)與2002年兩次糖酒會(huì)的三次“滾雪球”式的分步擴(kuò)張，目前該品牌已經(jīng)在16個(gè)省級(jí)市場(chǎng)成功啟動(dòng)并保證了良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊(duì)－－確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場(chǎng)。

做為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，這樣做勢(shì)必造成推廣費(fèi)用不足。

而如果從產(chǎn)品線(xiàn)中，選擇一個(gè)既有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)量又相對(duì)較大的品種作為主推品種，不僅使市場(chǎng)阻力減少，而且推廣費(fèi)用會(huì)大幅度降低，傳播訴求更加準(zhǔn)確到位。

同時(shí)，主推品種如果成功導(dǎo)入市場(chǎng)，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場(chǎng)認(rèn)可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進(jìn)各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，并能迅速被消費(fèi)者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主銷(xiāo)品種、市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)確定，但要充分評(píng)估可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的影響，以及考慮應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭(zhēng)－－加強(qiáng)終端推廣力度

在推廣費(fèi)用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以勤補(bǔ)貧”，以銷(xiāo)售終端和促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新，來(lái)彌補(bǔ)“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場(chǎng)跟進(jìn)策略，抓住大部分廠(chǎng)家單純依靠電視等媒體的廣告推動(dòng)，不重視終端銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)的空檔，采取強(qiáng)占終端的策略，加強(qiáng)終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線(xiàn)品牌，但連續(xù)兩年在濟(jì)南市場(chǎng)上把許多知名感冒藥品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開(kāi)始為苦甘沖劑進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達(dá)到銷(xiāo)量提升的目標(biāo)，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N(xiāo)量提升營(yíng)銷(xiāo)方案，在推廣費(fèi)用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來(lái)的費(fèi)用一部分用在了戶(hù)外推廣活動(dòng)上，活動(dòng)密集達(dá)到了每周兩至三次，形成電視廣告所達(dá)不到的短期轟動(dòng)氛圍；另一部分用在終端促銷(xiāo)上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他品牌的促銷(xiāo)員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒(méi)有終端上促銷(xiāo)的習(xí)慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費(fèi)者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買(mǎi)藥，出藥店時(shí)手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，苦甘沖劑的市場(chǎng)銷(xiāo)量名列前茅，而推廣費(fèi)用總計(jì)卻不到銷(xiāo)售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開(kāi)強(qiáng)敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢(qián)用在終端上是一種節(jié)省費(fèi)用的方法，但不是說(shuō)弱勢(shì)品牌在推廣費(fèi)用不足時(shí)就不能做廣告了。

“少花錢(qián)，多辦事”要從兩個(gè)途徑解決：

一是廣告形式避開(kāi)強(qiáng)敵，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取差別的方法或手段，達(dá)到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費(fèi)用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶(hù)投遞小報(bào)和在墻上刷字等，都屬于此類(lèi)做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，針對(duì)某些強(qiáng)勢(shì)品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強(qiáng)大壓力，獨(dú)辟蹊徑，不做一分錢(qián)的電視及路牌廣告，因?yàn)榧词棺隽?，在密度上無(wú)法抗衡，被淹沒(méi)掉等于白做，而是把大家沒(méi)有看好的、價(jià)格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間專(zhuān)題節(jié)目，短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了美齡品牌，而且對(duì)產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，通過(guò)整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)初期的“軟文攻勢(shì)”，許多保健品常用的非黃金時(shí)段超長(zhǎng)版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費(fèi)用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營(yíng)銷(xiāo)

用一句話(huà)概括事件營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)利用時(shí)世、時(shí)事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。

事件營(yíng)銷(xiāo)最大的好處是，能在短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)社會(huì)關(guān)注甚至形成公眾話(huà)題，從而樹(shù)立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)了解產(chǎn)品，直到購(gòu)買(mǎi)、試用產(chǎn)品。

將事件營(yíng)銷(xiāo)用于實(shí)踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會(huì)說(shuō)：我怎么就碰不上這樣的好機(jī)會(huì)？

一是有些機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，但沒(méi)有用好。相信當(dāng)年冰箱會(huì)出問(wèn)題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機(jī)會(huì)并用好了機(jī)會(huì)，而別的企業(yè)則沒(méi)有做到這一點(diǎn)。

二是頻頻碰到可以造勢(shì)的事件也不現(xiàn)實(shí)的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢(shì)，將其需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳，以博得媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到自身的目的。

如我們?cè)跒楦纳莆改c及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營(yíng)銷(xiāo)先行的思路。由于沒(méi)有新聞事件可借用，便自行造勢(shì)，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體刊登了一封求肋信，以消費(fèi)者的名義訴說(shuō)自己由于胃腸及睡眠問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強(qiáng)烈，三天收到電話(huà)及信件數(shù)以千計(jì)，并引發(fā)了讀者對(duì)于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢(shì)切入，以“求助信追蹤：千萬(wàn)人關(guān)注吃睡排 生命元送來(lái)及時(shí)雨”為主題，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場(chǎng)舉辦了答謝讀者活動(dòng)，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營(yíng)銷(xiāo)并不需要一味求大，有時(shí)僅僅一個(gè)細(xì)節(jié)就能起到很好的效果。

如我們?cè)跒橹髦喂谛牟〉闹谐伤庰B(yǎng)心氏做營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃時(shí)，聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)赜忻睦夏觊L(zhǎng)跑隊(duì)做宣傳員，負(fù)責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶(hù)投遞，不僅避免了人們對(duì)入戶(hù)廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費(fèi)者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過(guò)媒體公關(guān)，當(dāng)?shù)貓?bào)紙和電視以“省城出現(xiàn)銀發(fā)促銷(xiāo)”為題，紛紛予以報(bào)道，使人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動(dòng)了終端銷(xiāo)量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷(xiāo)商替你“花錢(qián)”

經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)就應(yīng)該是廠(chǎng)家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，共同投入，共同贏(yíng)利。

由于經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，許多廠(chǎng)家為了能招到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，主動(dòng)許諾承擔(dān)廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等各項(xiàng)推廣費(fèi)用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)心。

其實(shí)這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因?yàn)樗麄冏匀磺宄把蛎鲈谘蛏砩稀?，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷(xiāo)售力、營(yíng)銷(xiāo)方案的沖擊力和市場(chǎng)的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢(shì)，加之廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商溝通到位，經(jīng)銷(xiāo)商愿意對(duì)市場(chǎng)作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國(guó)內(nèi)某公司進(jìn)行全國(guó)的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進(jìn)出口貿(mào)易，對(duì)于直接面向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作不熟悉，也拿不出足夠的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。為了能快速啟動(dòng)市場(chǎng)，要求我們提供營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)。經(jīng)過(guò)調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；采取面向地級(jí)城市招商的方式，充分利用商的力量開(kāi)拓市場(chǎng)。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒(méi)有舉行常見(jiàn)的招商會(huì)。而是召開(kāi)了健康產(chǎn)業(yè)的研討會(huì)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的說(shuō)明會(huì)，由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行行業(yè)分析及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析，并將我們用時(shí)五個(gè)月編制的區(qū)域市場(chǎng)推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷(xiāo)商”手中。會(huì)議結(jié)束一周內(nèi)，全國(guó)有30多家有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商馬上要求該產(chǎn)品，對(duì)該公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣支持沒(méi)有做過(guò)多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營(yíng)銷(xiāo)策略說(shuō)明會(huì)上的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案完整稿一并提供。

目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個(gè)地級(jí)城市成功上市，按照營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的指導(dǎo)，各經(jīng)銷(xiāo)商自行投入，多數(shù)市場(chǎng)運(yùn)作良好，銷(xiāo)量保持持續(xù)上升狀態(tài)。

第2篇：藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文

為什么會(huì)這樣呢？原來(lái)小施犯了一個(gè)錯(cuò)誤，即沒(méi)有明確本次策劃的目標(biāo)，沒(méi)有將策劃目標(biāo)具體化和數(shù)字化，使得策劃內(nèi)容沒(méi)有一個(gè)中心可以“依賴(lài)”，從而變得“輕飄飄”的，對(duì)策劃活動(dòng)產(chǎn)生不了強(qiáng)有力的作用，最終效果令人極度的失望。從以下兩個(gè)方面，就可以看得一清二楚：

一、創(chuàng)意不突出，不新穎。因?yàn)樾∈](méi)有明確此次策劃活動(dòng)的最終目標(biāo)，如使銷(xiāo)售額在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到一千萬(wàn)元，還是將新品成功的推廣上市，銷(xiāo)售額要達(dá)到多少，抑或擴(kuò)大品牌在區(qū)域市場(chǎng)中的影響力，等等。

小施沒(méi)有把這目標(biāo)明確下來(lái)，只知道要做一個(gè)大型的活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的發(fā)展。這是一個(gè)籠統(tǒng)的、模糊的概念，導(dǎo)致策劃創(chuàng)意不知道具體以什么為中心，去“布署兵力”和尋找最佳的突破口，使得創(chuàng)意無(wú)“處”可依，飄來(lái)蕩去，不新穎也不突出。

二、內(nèi)容不豐富，不實(shí)在。策劃必須有明確的策劃目標(biāo)，這樣策劃師就可以以這個(gè)目標(biāo)為中心，進(jìn)行內(nèi)容思考和策劃創(chuàng)意——看組織哪些內(nèi)容，采用什么創(chuàng)意，既易于操作，又容易實(shí)現(xiàn)策劃的目標(biāo)，最終把策劃活動(dòng)操作成功。

但是，小施沒(méi)有這樣做，因?yàn)樗麤](méi)有弄明白本次策劃的“終極”目標(biāo)，所以策劃內(nèi)容組織得牽強(qiáng)附會(huì)，不但不豐富，而且非常的不實(shí)用。如此，策劃效果又怎能好呢！

顯然，這是不對(duì)的。就如同一個(gè)男孩子去追求一個(gè)女孩子，如果他連這個(gè)女孩子是誰(shuí)（雙方?jīng)]有見(jiàn)過(guò)面，沒(méi)有電話(huà)過(guò)，更沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)聊天過(guò)）都不知道，這叫他如何去追求？自己該穿什么樣的衣服，該買(mǎi)什么樣的小禮物送給她，該帶她到哪兒玩……這一切都變得虛無(wú)縹緲，十分的不現(xiàn)實(shí)。

同樣的道理，如果策劃師不清楚本次策劃的最終目標(biāo)，他就無(wú)法有根有據(jù)地組織“一、二、三、四、五”等核心內(nèi)容與步驟，去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，從而使策劃方案失去了最強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)進(jìn)攻能力，策劃活動(dòng)執(zhí)行失敗也就在情理之中了。

但是，這樣的情況居然在成千上萬(wàn)家公司里發(fā)生過(guò)，而且不止是一次，看看公司里失敗的策劃活動(dòng)就知道了。當(dāng)然，這不是公司、策劃師和員工們所希望的。

那么，公司如何才能避免這種情況的再度發(fā)生，把策劃活動(dòng)做得熱熱鬧鬧，把銷(xiāo)售業(yè)績(jī)搞得紅紅火火呢？

第3篇：藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文

食品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(一)

面對(duì)沒(méi)太多品牌知名度的新品上市、面對(duì)紛繁雜亂之競(jìng)品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌?chǎng)去推廣XXX系列休閑食品、并提升銷(xiāo)量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場(chǎng)份額、打造出全新品牌呢?

我認(rèn)為、休閑食品新品上市時(shí)采用常規(guī)式打法市場(chǎng)生動(dòng)化免費(fèi)試吃+人員促銷(xiāo)特價(jià)+快訊推廣模式簡(jiǎn)稱(chēng)為三波推廣模式進(jìn)行;

所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類(lèi)休閑小食品行業(yè)，或者說(shuō)很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品!在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競(jìng)品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價(jià)位產(chǎn)品比比皆是!我們?cè)谑袌?chǎng)上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司

生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌;而面對(duì)我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷(xiāo)量、塑造全新品牌呢?

切實(shí)可行的推廣方案，即采取快速消費(fèi)品常規(guī)式打法：

1、精耕昆明市場(chǎng)(并將市場(chǎng)渠道進(jìn)行疏理、有效點(diǎn)的掌握及分級(jí))+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場(chǎng)。

2、連鎖超市及大賣(mài)場(chǎng)作為新品試點(diǎn)，選擇30---40家之間。具體如下：

首波特殊陳列結(jié)果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認(rèn)為至少會(huì)有很多的消費(fèi)者會(huì)重新購(gòu)買(mǎi)本司產(chǎn)品!那么怎么去趁熱打鐵，乘機(jī)而上、鞏固已購(gòu)買(mǎi)過(guò)之消費(fèi)群體呢?我認(rèn)為迅速實(shí)施新品上市第二波計(jì)劃：即免費(fèi)試吃+人員促銷(xiāo)+端架促銷(xiāo)計(jì)劃!

第二波：免費(fèi)試吃+人員促銷(xiāo)+端架促銷(xiāo)計(jì)劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷(xiāo)售情況下，超市門(mén)店與采購(gòu)對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買(mǎi)回上次的端架特殊陳列位置，不應(yīng)該留給競(jìng)品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì);

四、免費(fèi)試吃活動(dòng)是新品上市后進(jìn)入快銷(xiāo)之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、口感良好，免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式，很多消費(fèi)者均是通過(guò)免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購(gòu)買(mǎi)，然后成為了忠誠(chéng)顧客!

國(guó)際上很多大品牌如可口可樂(lè)(近段時(shí)間我在昆明市場(chǎng)走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門(mén)口;如沃爾瑪、家樂(lè)福、甚至在和快消品無(wú)關(guān)的國(guó)美、蘇寧、國(guó)貿(mào)中心等店門(mén)口也在做免費(fèi)品嘗可口可樂(lè)玻璃瓶活動(dòng)，)、寶潔等新品上市均系通過(guò)免費(fèi)試吃、試用等活動(dòng)取得成功銷(xiāo)售第一步!但做免費(fèi)試吃要注意：

1、促銷(xiāo)人員之專(zhuān)業(yè)化、試吃對(duì)象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對(duì)年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會(huì)牛頭不對(duì)馬嘴;

2、一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多，最多不超過(guò)2包，太多之情況會(huì)適得其反。

3、免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過(guò)硬，口感一定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味，如在云南推廣麻辣的食品對(duì)準(zhǔn)云南人(甚至西南人)推廣的話(huà)可能就很適合，并取得較好的結(jié)果，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)!

免費(fèi)試吃活動(dòng)總結(jié)：培養(yǎng)了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度!

第三波：排面特價(jià)+快訊促銷(xiāo)活動(dòng)：經(jīng)過(guò)前二波活動(dòng)之推廣，歷程共二個(gè)月，我認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度，這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng)，不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣，再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度!

例如：確定特價(jià)產(chǎn)品為：XXX酸角糕

特價(jià)為XX元/袋，比原價(jià)降1元!同時(shí)投放了5000元之快訊費(fèi)，讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門(mén)店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價(jià)活動(dòng)結(jié)果是：(足達(dá)、之佳便利等)系統(tǒng)30---40家賣(mài)場(chǎng)休閑食品端架二邊基本上擺滿(mǎn)了特價(jià)產(chǎn)品，如果效果好、相信終端客戶(hù)采購(gòu)與門(mén)店還會(huì)再次邀請(qǐng)我們做促銷(xiāo)活動(dòng)!這次活動(dòng)只承擔(dān)了費(fèi)用50%與讓利10%(及我司讓利10%、商超讓8%)，

為什么在第三波采取排面特價(jià)+快訊活動(dòng)呢?原因在于：

1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度，逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢(shì);

2、特價(jià)活動(dòng)一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度，因?yàn)橐话阈詠?lái)講，如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來(lái)都購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)我們的產(chǎn)品，那么他(她)的忠誠(chéng)度可達(dá)80%以上!

3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主，而女性對(duì)價(jià)格特別敏感，又加上前二波活動(dòng)之推廣，此時(shí)的特價(jià)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者撿到便宜之感覺(jué)!

4、本次特價(jià)活動(dòng)選取酸角糕，是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上酸角糕已經(jīng)是消費(fèi)者相當(dāng)熟悉的產(chǎn)品了(貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類(lèi)似的產(chǎn)品市場(chǎng))更在于想逐步打造品牌產(chǎn)品，形成帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷(xiāo)售之趨勢(shì)!

5、我認(rèn)為：特價(jià)活動(dòng)不是隨時(shí)都可以做的，要看產(chǎn)品之成熟度!產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)一定要讓消費(fèi)者感到實(shí)惠!因?yàn)閮r(jià)格是一把雙刃劍，要選擇合適的時(shí)機(jī)用得好、用得活，如過(guò)多地利用特價(jià)活動(dòng)，大大地提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感度，這時(shí)全靠促銷(xiāo)才有銷(xiāo)量，促銷(xiāo)活動(dòng)一停產(chǎn)品銷(xiāo)量就停滯不前!因此，如長(zhǎng)期地做特價(jià)活動(dòng)，無(wú)異等于慢性自殺!因此這次活動(dòng)過(guò)后再緩下推廣!

總結(jié)：新品上市，產(chǎn)品在零售終端動(dòng)起來(lái)特別重要，如果僅靠排面自然銷(xiāo)售或遇節(jié)假日促銷(xiāo)起量的思路操作市場(chǎng)，那么我們的產(chǎn)品可能很快就會(huì)被淘汰!因?yàn)槲覀兊男缕?，已在零售終端滿(mǎn)面均是，早已不足為奇、只是改頭換面而已!

故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷(xiāo)售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣，波波相連，波波洶涌澎湃!凡事事在人為，正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌!

食品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(二)

一、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系

食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)只是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題，它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃體系，來(lái)指導(dǎo)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

(一)品牌識(shí)別

品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容，通過(guò)品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。品牌識(shí)別又可以再細(xì)分成7個(gè)方面：

1、品牌狀況：主要競(jìng)品的品牌滲透率，競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。

2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：主要競(jìng)品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。

3、消費(fèi)需求：消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用。

4、本品位置：本品在同類(lèi)產(chǎn)品中的品牌;消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。

5、品牌問(wèn)題：本品在諸如形象、視覺(jué)、定位、策略等方面存在的問(wèn)題。

6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。

7、品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。

(二)品牌戰(zhàn)略

品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。

1、品牌名稱(chēng)：企業(yè)品牌的名稱(chēng)。

2、品牌標(biāo)識(shí)：企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。

3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類(lèi)別、品牌的平面架構(gòu)。

4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。

5、品牌核心價(jià)值：品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。

6、品牌利益點(diǎn)：品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。

7、品牌個(gè)性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。我們?yōu)槟峁┌咨绞称菲髽I(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的咨詢(xún)信息，行情信息和在線(xiàn)洽談的機(jī)會(huì)，歡迎前來(lái)了解。

(三)品牌策略

品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌;另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。

2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。

3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷(xiāo)售主張

與競(jìng)品形成差異。

4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺(jué)、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。

5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。

7、品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌，此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

8、品牌遠(yuǎn)景：相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的

中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。

(四)品牌傳播

在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播，明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。

1、傳播目標(biāo)：通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

3、品牌口號(hào)：品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。

4、傳播方式：有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、軟文等。

5、媒體組合;通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。

6、傳播檢測(cè)：對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，

使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。

(五)品牌整合

清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。

合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能：

A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系;

B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

(六)品牌管理

制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。

1、品牌手冊(cè)：制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織的成員和所有的經(jīng)銷(xiāo)商在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。

2、統(tǒng)一識(shí)別：在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。

3、品牌實(shí)施：通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷(xiāo)售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。

4、品牌檢測(cè)：對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。

5、品牌維護(hù)：對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的

提升和發(fā)展。

6、效果評(píng)估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。

二、市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃體系

這是食品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要的規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì)市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。同時(shí)我們也可以從這六個(gè)方面來(lái)對(duì)食品企業(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測(cè)。

(一)市場(chǎng)策略規(guī)劃

1、市場(chǎng)狀況：是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。

2、消費(fèi)需求：主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買(mǎi)方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的重要依據(jù)之一。

3、競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。

4、本品現(xiàn)狀：本品的市場(chǎng)位置、銷(xiāo)售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。

5、存在的問(wèn)題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)短板。

6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

7、市場(chǎng)策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等。

(二)產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃

1、品類(lèi)架構(gòu)：產(chǎn)品線(xiàn)完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類(lèi)、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。

2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

3、目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且在這一領(lǐng)域最大限度滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者

的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。

4、價(jià)格定位：產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。

5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)，一般可以分為感

性訴求和理性訴求兩種。

6、廣告口號(hào)：廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分

用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。

7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。

8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。

(三)渠道規(guī)劃

1、渠道模式：企業(yè)建立銷(xiāo)售通路的方式。如:是采用制、分層經(jīng)銷(xiāo)形式還是專(zhuān)賣(mài)店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。

2、通路長(zhǎng)度和寬度：通路長(zhǎng)度是指銷(xiāo)售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷(xiāo)售終端類(lèi)別的多少。

3、經(jīng)銷(xiāo)商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

4、銷(xiāo)售政策：是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

(四)廣告規(guī)劃

1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫(huà)面、文字、音樂(lè)等來(lái)表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2、廣告語(yǔ)：廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

3、廣告預(yù)算：預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。

4、投放媒體：廣告的媒介。

5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。

6、投放組合：主要是指投放媒體類(lèi)別和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。

7、效果評(píng)估：對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。

(五)終端與促銷(xiāo)規(guī)劃

1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類(lèi)別、數(shù)量及方法。

2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上(普通貨架、堆頭、端架)的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、

面積、形狀和數(shù)量等。

3、終端導(dǎo)購(gòu)：安排專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和食用方法，吸引

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

4、終端理貨：對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理，對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。

5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來(lái)共同營(yíng)造良好的賣(mài)場(chǎng)氛圍。

6、終端促銷(xiāo)：廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，

如打折、降價(jià)、賣(mài)贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等。

(六)銷(xiāo)售體系規(guī)劃

1、銷(xiāo)售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦

事處;各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷(xiāo)售組織的劃分、規(guī)模等。

2、各級(jí)銷(xiāo)售組織的職能：各級(jí)銷(xiāo)售組織的人員構(gòu)成、作用、銷(xiāo)售任務(wù)及其它相應(yīng)

的各項(xiàng)職能。

3、銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷(xiāo)售組織的各類(lèi)人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。

4、銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：明確各級(jí)銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商的職能劃分，形成企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。

三、影視、平面廣告策略及創(chuàng)意

這個(gè)部分有可以分成四個(gè)版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作和媒體投放策略與評(píng)估。

(一)TVC創(chuàng)意與制作

1、市場(chǎng)細(xì)分;

2、目標(biāo)市場(chǎng);

3、市場(chǎng)定位;

4、廣告訴求對(duì)象;

5、廣告訴求點(diǎn);

6、廣告訴求方式;

7、廣告氣質(zhì);

8、廣告語(yǔ);

9、廣告畫(huà)面;

10、廣告音效;

11、TVC創(chuàng)意與制作。

(二)平面廣告創(chuàng)意與制作

1、產(chǎn)品包裝;

2、報(bào)紙廣告;

3、雜志廣告;

4、燈箱廣告;

5、車(chē)身廣告;

6、其它平面廣告的設(shè)計(jì)與制作。

(三)相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作

1、宣傳單頁(yè);

2、宣傳海報(bào);

3、POP;

4、展臺(tái)、展板設(shè)計(jì);

5、終端展示;

6、促銷(xiāo)品;

7、網(wǎng)上宣傳;

8、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作。

(四)媒體投放策略與評(píng)估

1、媒體投放策略;

2、媒體類(lèi)別;

3、媒體時(shí)段、版面;

4、媒體投放費(fèi)用;

5、媒體投放效果評(píng)估。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)態(tài)的，整合營(yíng)銷(xiāo)有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一個(gè)側(cè)面看，營(yíng)銷(xiāo)又是無(wú)定式的，食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己遇到的營(yíng)銷(xiāo)難題或問(wèn)題靈活應(yīng)用。

海源營(yíng)銷(xiāo)策劃公司憑借20年為食品企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)首先實(shí)現(xiàn)了為中小食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作都能達(dá)到或超過(guò)中國(guó)一流水準(zhǔn)以及為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益是海源營(yíng)銷(xiāo)策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

第4篇：藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文

應(yīng)該說(shuō)，這一業(yè)績(jī)的取得，在近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的醫(yī)藥OTC市場(chǎng)，確屬一個(gè)不大不小的奇跡。也許正因如此，生產(chǎn)這一產(chǎn)品的企業(yè)——康恩貝藥業(yè)，在2005年成了中國(guó)醫(yī)藥界的一匹黑馬。

沒(méi)錯(cuò)，您可能猜到了，這個(gè)產(chǎn)品就是每晚都在中央一套招標(biāo)黃金時(shí)間，由“老大哥”高明推薦的前列康，它的全稱(chēng)是前列康牌普樂(lè)安片。康恩貝在中央電視臺(tái)2006年度招標(biāo)中名列醫(yī)藥行業(yè)前茅。前列康問(wèn)世于1984年。它的唯一成分是植物花粉。在今天，這種只有唯一成分的中藥，正在被康恩貝打造成一個(gè)全新的門(mén)類(lèi)——植物藥。

牽手是必然的

2004年年初，康恩貝藥業(yè)成功的在上交所上市。借此契機(jī)，這個(gè)奮斗了多年的藥廠(chǎng)，上上下下都憋著一股勁兒，希望能大干一場(chǎng)?？刀髫惪偛煤緩?qiáng)，那一陣子經(jīng)常研究?jī)杉移髽I(yè)，一家是老牛跑出了火車(chē)速度的蒙牛，另一家就是杭州的同城兄弟——民生藥業(yè)。民生藥業(yè)的21金維他在不經(jīng)意的三年間，從8000萬(wàn)做到了8個(gè)億。也許，民生與康恩貝都屬醫(yī)藥行業(yè)的緣故，值得借鑒的東西更多一些，康恩貝最終找到了21金維他的全案策劃者——靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)。于是，康恩貝常務(wù)副總裁張偉良及品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉，與靈諾總經(jīng)理張家祎進(jìn)行了為數(shù)不多，但深度不淺的洽談。很快，2004年7月1日，雙方簽署全面合作協(xié)議，決定以康恩貝前列康為整個(gè)康恩貝上臺(tái)階的突破口，開(kāi)始康恩貝藥業(yè)再上臺(tái)階的全面行動(dòng)。

也許是鑒于簽約時(shí)正是夏季，熱帶風(fēng)暴很多的季節(jié)，也許是內(nèi)在涌動(dòng)的激情像颶風(fēng)一樣渴望掠過(guò)大地，也許我們期待擁有颶風(fēng)般摧枯拉朽的氣勢(shì)，一掃前列康銷(xiāo)售多年來(lái)沉悶的氣氛，于是，整個(gè)行動(dòng)被命名為“前列康颶風(fēng)行動(dòng)”。

立體的颶風(fēng) 系統(tǒng)的颶風(fēng)

如果說(shuō)，自然界中的颶風(fēng)是只能感知而無(wú)形的東西的話(huà)，那么前列康的颶風(fēng)從一開(kāi)始定下的基調(diào)就是立體的、全方位的、系統(tǒng)的。靈諾策劃近年來(lái)在公司內(nèi)銳意提倡整體項(xiàng)目的概念，它的核心含義是靈諾每接的一個(gè)項(xiàng)目，為了最終達(dá)成銷(xiāo)量和品牌目標(biāo)，必須全方位立體的考慮營(yíng)銷(xiāo)和傳播的全過(guò)程。并用結(jié)果倒推的觀(guān)點(diǎn)，審視營(yíng)銷(xiāo)和傳播的每一塊短板。哪里有問(wèn)題，就下力氣去解決哪里。絕不做泛泛的、套數(shù)似的應(yīng)付差事的策劃。正是基于這樣的一個(gè)本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)，靈諾在接手前列康項(xiàng)目之后，開(kāi)始全面審視前列康需要解決的問(wèn)題。

大量裝腔作勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播書(shū)籍，總是把簡(jiǎn)單的問(wèn)題人為的復(fù)雜化，靈諾人絕不上這個(gè)當(dāng)。前列康當(dāng)時(shí)面臨的問(wèn)題，可以歸結(jié)為簡(jiǎn)單的兩句話(huà)：第一句話(huà)，如何讓目標(biāo)人群能夠買(mǎi)到并且很方便的買(mǎi)到前列康（方便的買(mǎi)到是因?yàn)榍傲锌当煌?lèi)產(chǎn)品替代的可能性極大）。第二句話(huà)，如何讓目標(biāo)消費(fèi)群想買(mǎi)。第一句話(huà)的解決，需要的是渠道和終端的全面系統(tǒng)策劃。第二句話(huà)需要解決的是傳播問(wèn)題。正是從這本質(zhì)的兩句話(huà)入手，靈諾開(kāi)始了前列康系統(tǒng)的策劃。

渠道與終端，兩場(chǎng)大會(huì)吹響掘進(jìn)號(hào)角

前列康作為一個(gè)賣(mài)了20年的老產(chǎn)品，渠道和終端無(wú)疑都是有貨的。問(wèn)題的關(guān)鍵是，由于多年的主客觀(guān)原因，前列康的渠道經(jīng)銷(xiāo)商以對(duì)待雞肋的心態(tài)，對(duì)待前列康。不賣(mài)不行，斷斷續(xù)續(xù)總有人買(mǎi)；賣(mài)又賣(mài)不大，掙錢(qián)也不多。所以，當(dāng)時(shí)康恩貝的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)待前列康的態(tài)度是放任自流。前列康要想實(shí)現(xiàn)真正的突破，必須喚起經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)它的熱情和重視。否則，一切都將是空談。

再看終端。實(shí)事求是的說(shuō)，中國(guó)城鄉(xiāng)的幾十萬(wàn)家藥店，很多都有前列康賣(mài)，問(wèn)題是，前列康并不大的包裝往往蓬頭垢面，躲在藥店貨架的某一角落。除了一小部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)時(shí)，售貨員才不得不從貨架上找出不易察覺(jué)的前列康之外，在整個(gè)終端，前列康給人的感受是被冷落，在相當(dāng)多的藥店，甚至是被遺忘。不全方位解決好終端陳列及店員熱情問(wèn)題，前列康的崛起同樣也是一句空話(huà)。

面對(duì)渠道和終端具有廣普性的大問(wèn)題，絕不是一兩個(gè)花拳繡腿似的動(dòng)作就能解決的。必須有令渠道和終端感到真誠(chéng)和震撼的行動(dòng)，才能打開(kāi)局面。打開(kāi)局面之后，跟進(jìn)系統(tǒng)、常規(guī)而略顯枯燥的服務(wù)，才是可行的。如果一上來(lái)就推出一套套繁瑣而有用的服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商和終端恐怕都難以接受。

正是基于這樣的思想觀(guān)點(diǎn)，張家祎和張偉良、徐偉，最終果斷決策，用兩個(gè)重量級(jí)的大會(huì)，吹響前列康向渠道和終端進(jìn)軍的號(hào)角。第一個(gè)大會(huì)：颶風(fēng)行動(dòng)——前列康全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。第二個(gè)大會(huì)：颶風(fēng)行動(dòng)——全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會(huì)。兩年后的今天來(lái)看，這兩個(gè)大會(huì)不經(jīng)意間開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)OTC藥品銷(xiāo)售的一種模式。

2004年8月28日，浙江杭州的人民大會(huì)堂，400名前列康一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和主力二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商聚集一堂，共商前列康崛起大計(jì)。會(huì)上，康恩貝總裁胡季強(qiáng)以清晰的思路和堅(jiān)定的語(yǔ)氣表達(dá)了做大前列康的決心。品牌事業(yè)部總經(jīng)理徐偉詳細(xì)解讀了前列康崛起的渠道和經(jīng)銷(xiāo)政策，特別令人觸動(dòng)的一個(gè)細(xì)節(jié)是，是徐偉在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上十分動(dòng)情的給全體經(jīng)銷(xiāo)商深深鞠了一躬。對(duì)以往前列康的某些不規(guī)范給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的麻煩表示深深的歉意。并面對(duì)他們立下軍令狀：以后絕不會(huì)再出現(xiàn)這樣的情況！如再出現(xiàn)，自己引咎辭職。令所有在場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商心頭一熱。靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張家祎用一小時(shí)的時(shí)間，系統(tǒng)向經(jīng)銷(xiāo)商解讀了前列康整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案。這一方案涵蓋渠道、終端和傳播三大板塊，而不僅僅是廣告怎么做。使全體經(jīng)銷(xiāo)商第一次系統(tǒng)、全面地了解了前列康現(xiàn)在和未來(lái)的走向，信心大增。十家主力大眾傳媒的領(lǐng)導(dǎo)，在現(xiàn)場(chǎng)與康恩貝簽訂了廣告協(xié)議。04年8月的杭州是炎熱的，但是會(huì)場(chǎng)的氣氛比室外的溫度還要高。這是一個(gè)非常成功的大會(huì)，4000萬(wàn)訂貨額是其中的一個(gè)重要標(biāo)志。更重要的是，它喚起了經(jīng)銷(xiāo)商有些失落的對(duì)康恩貝、對(duì)前列康的激情。

需要特別說(shuō)明的是，一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)可能各企業(yè)每年都在開(kāi)，但是，前列康的“颶風(fēng)行動(dòng)——全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”卻與泛泛的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)有三點(diǎn)本質(zhì)的不同。第一，前期精心準(zhǔn)確的造勢(shì)，在經(jīng)銷(xiāo)商心理上進(jìn)行了充分的鋪墊。讓經(jīng)銷(xiāo)商明確地意識(shí)到這次大會(huì)不同于以往泛泛的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，可能會(huì)有重要的舉措出臺(tái)。請(qǐng)看我們用意頗深的題目：《經(jīng)銷(xiāo)商朋友請(qǐng)注意，828會(huì)議是個(gè)分水嶺》、《經(jīng)銷(xiāo)商朋友請(qǐng)注意，828會(huì)議是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)》、《經(jīng)銷(xiāo)商朋友請(qǐng)注意，828會(huì)議是個(gè)新起點(diǎn)》。這樣的真誠(chéng)告白，康恩貝在影響最大的行業(yè)媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》用連續(xù)三個(gè)頭版半版刊出，無(wú)疑能引起經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈關(guān)注，喚起經(jīng)銷(xiāo)商的期待，給經(jīng)銷(xiāo)商以心靈的震撼。

第二，在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上詳細(xì)解讀整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，這一點(diǎn)十分必要。事實(shí)上，絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商在拿你的產(chǎn)品之前，渴望了解企業(yè)的態(tài)度、企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和傳播方面的詳細(xì)規(guī)劃，并且他們中的相當(dāng)多的人，對(duì)方案的正確與否有準(zhǔn)確的判斷力。如果在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上讓他們知道企業(yè)的決心、企業(yè)的詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作方案，并贏(yíng)得他們由衷的贊賞，那無(wú)疑他們的態(tài)度和投入的資金熱情是截然不同的。遺憾的是，相當(dāng)多企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)變成了套話(huà)連篇和吃吃喝喝的大會(huì)。

第三，媒體代表參與經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)十分必要。一方面讓經(jīng)銷(xiāo)商親眼看到企業(yè)未來(lái)的傳播是真實(shí)的、不摻假的，另一方面，每一個(gè)媒體代表從他們的視角談?wù)搶?duì)企業(yè)的看法和對(duì)產(chǎn)品的信心，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是一種很大的心理激勵(lì)。當(dāng)然，請(qǐng)媒體來(lái)絕不是為了做秀，靈諾一貫主張，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告承諾必須說(shuō)到做到，欺騙經(jīng)銷(xiāo)商等于自掘墳?zāi)埂?/p>

第二個(gè)大會(huì)，颶風(fēng)行動(dòng)——中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)西湖論劍峰會(huì)，10月28日在杭州蕭山賓館召開(kāi)?？刀髫惵?lián)手行業(yè)協(xié)會(huì)，把全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的重量級(jí)人物聚集一堂，探討品牌藥與連鎖百?gòu)?qiáng)終端的最佳結(jié)合點(diǎn)，這在當(dāng)時(shí)也是一個(gè)創(chuàng)舉。更重要的，這一會(huì)議最大范圍內(nèi)快速解決了在全國(guó)終端的陳列與理貨問(wèn)題。因?yàn)檫B鎖百?gòu)?qiáng)的頭頭們，通過(guò)這次會(huì)議真切地感受到前列康崛起的極大可能。在連鎖終端助前列康一臂之力，不僅是幫了朋友，自己也同樣能得利。

兩次大會(huì)只是吹響了前列康進(jìn)軍渠道和終端的號(hào)角，掃清了一些前進(jìn)道路上大的障礙，而地面營(yíng)銷(xiāo)人員的全面跟進(jìn)，才能使渠道和終端工作向縱深發(fā)展，為此，康恩貝和靈諾詳細(xì)制定了十幾個(gè)版本的渠道和終端推進(jìn)手冊(cè)。數(shù)百個(gè)人員開(kāi)始按既定方針，以特別能戰(zhàn)斗的激情和技巧，在地面全面扎實(shí)推進(jìn)。限于篇幅，在此不再贅述。

傳播——找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)、廣泛說(shuō)、深度說(shuō)

找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話(huà)

解決了買(mǎi)到而且能很方便地買(mǎi)到前列康的問(wèn)題后，接下來(lái)是讓消費(fèi)者想買(mǎi)的問(wèn)題。前列康到底賣(mài)給誰(shuí)？經(jīng)歷了相當(dāng)艱難的討論。有些人認(rèn)為，前列康應(yīng)該定位為細(xì)分人群，如前列腺疾病的保養(yǎng)。但靈諾一開(kāi)始就旗幟鮮明的指出，前列康必須定位為前列腺疾病的廣普用藥，不進(jìn)行具體的人群細(xì)分。這主要基于三點(diǎn)，第一，前列康要成為前列腺用藥的第一品牌，必須有最大份額的銷(xiāo)售，細(xì)分人群不能滿(mǎn)足這一需求。第二，前列康的功能不僅是有“養(yǎng)”的，同時(shí)有很好的治療作用，定位在“養(yǎng)”有以偏概全之嫌，同時(shí)也浪費(fèi)了產(chǎn)品力。第三，人群無(wú)法細(xì)分。理論和現(xiàn)實(shí)有著不可逾越的差距，理論上可以細(xì)分的人群，在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法成功劃分，這主要是指沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)細(xì)分人群的媒體，或者說(shuō)，利用大眾傳媒手段操作前列康。只做細(xì)分人群，無(wú)疑是大炮打蚊子，殺雞用牛刀，造成巨大浪費(fèi)。因而，靈諾在與康恩貝核心人員充分討論以后，解決了前列康賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題：所有前列腺疾病患者。功能定位在“植物藥物，治養(yǎng)同步”。訴求點(diǎn)為“癥狀出發(fā)，對(duì)號(hào)入座”：尿頻、尿急、尿痛，前列腺有問(wèn)題，就用前列康。

找對(duì)了人，想清楚了要說(shuō)的話(huà)，如何更清晰地轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者，靈諾人經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，決定用卡通人的形式表現(xiàn)癥狀。由于前列腺疾病大多在上廁所時(shí)更感痛苦，所以靈諾人大膽地將男廁所的通行標(biāo)志，作為傳播記憶符號(hào)，并用這一標(biāo)志的變形，清晰地點(diǎn)出癥狀。在平面、電視、終端中貫穿這一傳播符號(hào)，取得了非常好的效果。特別有趣的是，前列康了以符號(hào)貫穿的廣告之后，筆者至少發(fā)現(xiàn)有六家醫(yī)院或其它雜牌產(chǎn)品，也在盜用這些符號(hào)。這從一個(gè)側(cè)面反映了這些符號(hào)的成功。

廣泛說(shuō)、深度說(shuō)

鑒于前列康啟動(dòng)時(shí)已是一個(gè)全國(guó)各地都有貨的產(chǎn)品，再機(jī)械地做所謂樣板市場(chǎng)，已經(jīng)毫無(wú)意義。于是，前列康一開(kāi)始的傳播就是考慮到要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，要有廣度。所以第一步，前列康就是在銷(xiāo)量最好的七個(gè)省區(qū)全面高頻次啟動(dòng)電視、廣播、報(bào)紙廣告。兩個(gè)月后，這些省區(qū)的終端銷(xiāo)量平均增長(zhǎng)了248％。此時(shí)，康恩貝和靈諾果斷決策，再啟動(dòng)剩余的九個(gè)重點(diǎn)省份，這樣，兩個(gè)月的時(shí)間，康恩貝已經(jīng)有序而又迅速地全面啟動(dòng)了全國(guó)十五個(gè)重點(diǎn)省份。十幾家衛(wèi)視高空的交錯(cuò)覆蓋，造出了全國(guó)品牌的聲勢(shì)。而地面的報(bào)紙半版篇幅的高密度投放，又聚焦在報(bào)紙所在地，進(jìn)行了深度的說(shuō)服。所在地交通臺(tái)的高頻次套播，不停進(jìn)行品牌提醒，形成有益的補(bǔ)充。既有面的廣度，又有點(diǎn)的深度，點(diǎn)面結(jié)合，立體交叉的傳播攻勢(shì)迅速形成。

附1：

廣播《出租車(chē)篇》

地點(diǎn)：出租車(chē)上

背景聲響：公路上輕微的喧鬧聲和鳴笛聲。

王：師傅，快停車(chē)！

張（停車(chē)）：才五分鐘，又要上廁所啦？！

王（無(wú)奈，賠笑臉）：唉，尿急呀！

張（對(duì)李說(shuō)）：用前列康呀！

王（疑惑）：前列康？

張：以前呀，我這前列腺毛病比你還重，吃了幾個(gè)療程的前列康，嗨，好了！

王：真的？一個(gè)療程多長(zhǎng)？沒(méi)副作用吧？

張：三個(gè)月一療程?，F(xiàn)代植物藥，哪會(huì)有副作用，現(xiàn)在我還吃著保健呢！

王：快開(kāi)車(chē)！

張：去哪兒？

王：藥店呀！

王，張：哈哈……

畫(huà)外音：前列腺，要健康，快找前列康！浙江康恩貝。

（笑聲結(jié)尾）

附2：

廣播《老夫妻篇》

地點(diǎn)：家中。

背景聲響：馬桶抽水的聲音。

（馬桶抽水聲反復(fù)地響起三、四聲，夾雜著王的嘆息聲）

王（痛苦的感嘆）：唉！

張（剛睡著又被驚醒，作抱怨?fàn)睿阂灰蛊甙颂耍€讓人睡嗎！

王（無(wú)奈，賠笑臉）：老婆，我也煩呀！

張、王（同時(shí)無(wú)奈地感嘆）：唉，尿頻！尿急！怎么辦？

畫(huà)外音（一個(gè)中年男子的聲音）：用前列康！

王、張（疑惑）：前列康？

畫(huà)外音：尿急、尿頻、尿不盡，尿痛、尿白、尿費(fèi)勁，請(qǐng)用前列康！

王（急切地問(wèn)）：副作用大嗎？

畫(huà)外音：現(xiàn)代植物藥，無(wú)毒無(wú)副，三個(gè)月一療程，長(zhǎng)期保健效果更佳！

王：老婆，我出去一下！

張：去哪兒？

王：藥店呀！

張：哎，哎，老公！天下沒(méi)亮呢！

畫(huà)外音：前列腺，要健康，快找前列康，浙江康恩貝！

渠道、終端、傳播，三位一體立體系統(tǒng)的颶風(fēng)，從2004年8月28日開(kāi)始刮起，醫(yī)藥行業(yè)的同仁，和廣大前列腺病患者，都清晰地感覺(jué)到前列康颶風(fēng)的力度。所以，在2004年度，前列康一舉突破1個(gè)億，銷(xiāo)量達(dá)到1.7億。

乘勝追擊 一鼓作氣 為前列康注入品牌靈魂

前列康首戰(zhàn)告捷之后，康恩貝人和靈諾人并沒(méi)有被勝利沖昏頭腦，他們清醒地意識(shí)到，要想使前列康的增長(zhǎng)后勁十足，要想把前列康打造成前列腺用藥第一品牌，除了渠道和終端工作常抓不懈之外，必須給目標(biāo)消費(fèi)者一些更深層面的東西。為前列康初步形成的品牌找到靈魂。

經(jīng)?？磮?bào)紙電視的朋友可能都有感覺(jué)，治療前列腺的各種廣告良莠不齊。絕大多數(shù)給人的感覺(jué)都是充滿(mǎn)了江湖氣，極其不可信賴(lài)，給前列腺病患者造成的印象十分不好。作為打造前列腺疾病治療第一品牌的前列康，顯然不能與他們混為一談，必須想辦法在他們中間脫穎而出。而這一大類(lèi)廣告普遍的不正氣，恰恰給我們提供了難得的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)充分的探討，靈諾認(rèn)為，必須給前列康注入正氣、正派、正經(jīng)的品牌印記。“正”就是前列康的品牌靈魂。在這一品牌靈魂下，前列康的品牌個(gè)性應(yīng)該是真誠(chéng)的、專(zhuān)業(yè)的、穩(wěn)重的，而非滑稽的、粗獷的、激進(jìn)的。這種個(gè)性要想清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，最快速而行之有效的方法，就是把它附著在一個(gè)人身上。這個(gè)人，應(yīng)該是大家熟悉的、厚道的、正派的、可信的“老大哥”形象。經(jīng)過(guò)反復(fù)的比較，我們最終決定，選擇高明作為前列康的形象代言人。因?yàn)樗阢y屏上的形象非常符合我們的要求。2005年6月，北京，靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)策劃的前列康《高明篇》拍攝完成。由靈諾旗下靈動(dòng)影視全程制作，著名影視導(dǎo)演張家諾導(dǎo)演。這條片子中，我們讓高明像老大哥一樣站在患者的心理，娓娓道來(lái)，說(shuō)出了我們想說(shuō)的話(huà)?！暗谝徊灰保诙灰獊y吃藥”，有針對(duì)性的在廣告法許可的范圍內(nèi)，打擊形形的不上臺(tái)面的狠宰消費(fèi)者的相當(dāng)多的競(jìng)品。影片播放后，相當(dāng)多的醫(yī)藥行業(yè)老總都跟我談到這條廣告，深表贊賞。認(rèn)為高明找得好。

第5篇：藥品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案范文

建立品牌價(jià)值速變通道是現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)比較流行的產(chǎn)品策劃方式，很多企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)品的品牌價(jià)值速變的實(shí)驗(yàn)，通過(guò)品牌價(jià)值速變通道每年孵化的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十個(gè)，而且大部分產(chǎn)品都取得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌價(jià)值速變通道的作業(yè)流程是這樣的：首先要從產(chǎn)品本身的功效和形態(tài)上進(jìn)行分析，并找出產(chǎn)品價(jià)值所在，并在其中挖掘產(chǎn)品價(jià)值的核心要素，以及與其他產(chǎn)品相比的價(jià)值要點(diǎn)，在這樣的產(chǎn)品價(jià)值要點(diǎn)上加入速變?cè)?，如商?biāo)等，把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值；品牌價(jià)值通過(guò)市場(chǎng)速變轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)渠道所要的市場(chǎng)價(jià)值；最后在消費(fèi)者的需求中完成產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。這種過(guò)程清晰地表訴了一個(gè)產(chǎn)品從產(chǎn)品到消費(fèi)的一個(gè)價(jià)值流轉(zhuǎn)過(guò)程。而建立品牌價(jià)值速變通道的核心要點(diǎn)就是要通過(guò)品牌價(jià)值速變，孵化出具有市場(chǎng)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

六味地黃丸作為我國(guó)流傳已久的經(jīng)典產(chǎn)品，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值作一番深入的分析。

分析“便宜”——六味地黃丸產(chǎn)品價(jià)值

一、分析產(chǎn)品本身的形態(tài)：

[組成] 熟地黃，山茱萸（制），牡丹皮，山藥，茯苓，澤瀉。

[性狀] 本品為棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。

[功能與主治] 滋陰補(bǔ)腎。用于頭暈耳鳴，腰膝酸軟，遺精盜汗。

[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。

[規(guī)格] 大蜜丸每丸重9克。

二、六味地黃丸的用途——產(chǎn)品功效

六味地黃丸全方由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、牡丹皮、茯苓組成，有補(bǔ)陰方藥之祖之譽(yù)，能滋陰補(bǔ)腎，對(duì)腎陰不足所致諸般虛癥，均有良效?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證實(shí)它還有以下多種用途。1、預(yù)防食管癌。六味地黃丸的成分之一是熟地，含有較多的微量元素硒，能防止可誘發(fā)各種癌癥的過(guò)氧化酶和自由基的生成。有關(guān)研究資料證實(shí)，用六味地黃丸對(duì)食管癌前期病變上皮重度增生效果良好。2、治療腎盂腎炎。六味地黃丸可調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能，增強(qiáng)全身及腎臟局部的防御功能，適于慢性腎盂腎炎的治療，在用抗生素的基礎(chǔ)上可加服六味地黃丸效果明顯。3、治療男子不育癥。六味地黃丸可作用于下丘腦—垂體—性腺軸而改善性激素分泌，促進(jìn)正常的生成，從而提高受孕率。4、治療過(guò)敏性鼻炎。六味地黃丸可增強(qiáng)細(xì)胞免疫功能，促進(jìn)免疫球蛋白的合成，又能抑制抗體的生成，抑制過(guò)敏反應(yīng)，起到雙向調(diào)節(jié)作用。用六味地黃丸加色甘酸鈉治療過(guò)敏性鼻炎，停藥后療效維持時(shí)間長(zhǎng)，復(fù)發(fā)少。5、治療糖尿病，服藥7～10天即見(jiàn)癥狀減輕；治療慢性喉炎，飯前用淡鹽開(kāi)水送服；治療更年期綜合癥，六味地黃丸能升高更年期綜合癥患者雌二醇及白細(xì)胞雌激素受體水平，使更年期癥狀明顯好轉(zhuǎn)。另外，還可用于肺癌的放療期，可提高放療效果。6、治療眼病 老年性白內(nèi)障患者服用六味地黃丸，可明顯提高視力，改善視物昏蒙、晶狀體混濁等癥狀。此外，六味地黃丸對(duì)治療外傷性角膜潰湯、慢性葡萄膜炎、睫狀體青光眼綜合征等也有一定療效。7、治血液病 六味地黃丸可治療因服用氨基比要所致的粒細(xì)胞減少癥，服藥一個(gè)月后，可明顯提高白細(xì)胞數(shù)量，改善乏力、納差等癥狀。8、治更年期綜合征 服用六味地黃丸三個(gè)月后，患者的潮紅、潮熱、出汗、心悸、焦慮、失眠等癥狀可得到明顯改善。9、治病理性室性早博 治療病理性室性早博確有較好的作用，服用六味地黃丸二個(gè)月左右，患者病情可有改善。11、治腦溢血后遺證 服用六味地黃丸，對(duì)腦溢血后遺證所致的半身不遂，語(yǔ)言障礙、口角歪斜等癥狀有較好的治療效果。12、治糖尿病 六味地黃丸有較好的降血糠作用。糖尿病患者除調(diào)節(jié)飲食外，加用六味地黃丸，可降低血糖、尿糖，改善癥狀。13、防治腫瘤 各類(lèi)癌癥患者在放療、化療同時(shí)有陰虛癥狀者，服用六味地黃丸可增強(qiáng)體力，減輕副反應(yīng)。14、治復(fù)發(fā)性口瘡 復(fù)發(fā)性口瘡患者服用六味地黃丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天瘡面愈合。

三、分析產(chǎn)品的劑型形態(tài)

六味地，口服：每次8片，每日2次。

六味地黃丸（濃縮丸），口服：每次8丸，每日3次。

六味地黃膠囊，口服：每次8粒，每日2次。

六味地黃沖劑，開(kāi)水沖服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。

六味地黃口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。

六味地黃膏，溫開(kāi)水沖服：每次10~15克，每日2次

六味地黃丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。

四、從以上的資料我們來(lái)分析六味地黃丸的產(chǎn)品價(jià)值：

核心功效價(jià)值：滋陰補(bǔ)腎。也就是補(bǔ)腎陰。

功效價(jià)值：對(duì)照中醫(yī)在腎陰虛上表現(xiàn)的癥狀，十多種陰虛型疾病的輔助用藥。

產(chǎn)品原料價(jià)值：藥材的純度和地道程度。

產(chǎn)品背書(shū)價(jià)值：廠(chǎng)家的歷史及生產(chǎn)工藝水平

產(chǎn)品價(jià)格：從2-3元到數(shù)十元不等，產(chǎn)品價(jià)格跨度大，老百姓對(duì)數(shù)十元錢(qián)的價(jià)格定位并不排斥。

產(chǎn)品劑型形態(tài)：丸劑、膠囊、片劑三種，以六味地黃丸劑最為普遍和普通。以軟膠囊最為少見(jiàn)。

如何賣(mài)貴——產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值

六味地黃丸是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，全國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)多，產(chǎn)品沒(méi)有明顯的特色，如果不能在產(chǎn)品中挖掘出差異化的定位，并通過(guò)建立品牌來(lái)設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入就等于為六味地黃丸這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)做了廣告，做了市場(chǎng)的引導(dǎo)者和先行者，而先行者一般都成了行業(yè)的先驅(qū)者——犧牲了自身的利益換取了產(chǎn)品類(lèi)別概念的蘇醒，做了市場(chǎng)的教育者，而自身卻成了先驅(qū)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“犧牲品”。

通過(guò)以上我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的分析，我們可以在幾個(gè)方面創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌價(jià)值。以區(qū)別與其他六味地黃丸的區(qū)別，顯示產(chǎn)品的特色。一般來(lái)說(shuō)，我們可以從如下幾個(gè)方面來(lái)建立品牌價(jià)值。

一、 創(chuàng)建商標(biāo)。

商標(biāo)的創(chuàng)建是根據(jù)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色而創(chuàng)建的。我們分析了六味地黃丸的產(chǎn)品價(jià)值，從產(chǎn)品價(jià)值中我們就可以抽象出一些差異化的產(chǎn)品元素來(lái)創(chuàng)建六味地黃丸的商標(biāo)。六味地黃丸創(chuàng)建商標(biāo)有如下幾個(gè)方向：

1、 藥材的質(zhì)量方向。在產(chǎn)品藥材的質(zhì)量?jī)r(jià)值中抽象出品牌中的商標(biāo)元素，如“純真十八”等。

2、 比如說(shuō)表達(dá)藥材地道的和質(zhì)量好的，可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標(biāo)標(biāo)識(shí)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

3、 表達(dá)生產(chǎn)區(qū)域的，可以用當(dāng)?shù)乇容^出名的地名或者名勝古跡作為商標(biāo)，如蘭州慈佛等。

4、 表達(dá)藥品功效好的，可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。

5、 表達(dá)產(chǎn)品的歷史文化的，如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標(biāo)，把張仲景這樣的醫(yī)圣注冊(cè)成了自己的商標(biāo)，成了產(chǎn)品的形象和代言人，這樣的產(chǎn)品豈有不成功之理。

6、 表達(dá)產(chǎn)品的功效目標(biāo)的， 可以用“益生蔭”（諧音，益腎陰）；“樸盛”（諧音補(bǔ)腎）等直指產(chǎn)品功效。

7、 用產(chǎn)品蒙上國(guó)外文化色彩的，可以用“櫻桃小丸子”這樣生動(dòng)活撥的傳播商標(biāo)。一下子就有了日本味道。

8、 表達(dá)詳和安定的文化，就有“天地詳和”這樣的商標(biāo)創(chuàng)建。

9、 表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特的劑型特色，比如說(shuō)是軟膠囊，這樣形態(tài)的六味地黃類(lèi)產(chǎn)品，就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標(biāo)。

10、 表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的背書(shū)文化，一般是用廠(chǎng)家本來(lái)的商標(biāo)命名，如同仁堂、雷允上、匯仁等等。

11、 傳播流行的情感和感覺(jué)利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。

12、 其他。很多產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)不是單一的在某一個(gè)方面的變通，而是融合了產(chǎn)品多個(gè)方面的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提煉后創(chuàng)建了產(chǎn)品商標(biāo)。

二、重新設(shè)計(jì)包裝。

產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的品牌重要的構(gòu)成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當(dāng)然，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們必須根據(jù)制訂的品牌精髓來(lái)進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，六味地黃丸品牌包裝設(shè)計(jì)有如下一些方向。

1、 傳播歷史悠久的利益主題。

如果產(chǎn)品重新注冊(cè)了商標(biāo)，確定了品牌傳播方向的利益主題，那么我們的包裝設(shè)計(jì)就必須圍繞這個(gè)利益主題來(lái)確定產(chǎn)品的包裝表現(xiàn)手段。比如說(shuō)確定一個(gè)叫做“百年大吉”的商標(biāo)，我們就必須在包裝上整合出產(chǎn)品“百年大吉”的品牌形象。

（1）在文字上我們必須突出百年的古樸感覺(jué)；

（2）在設(shè)計(jì)的視覺(jué)上我們必須融合兩個(gè)基礎(chǔ)元素：一個(gè)是吉利的色彩；一個(gè)是傳統(tǒng)中成藥的純真地道的感覺(jué)。

2、 傳播藥材好的利益主題。

傳播藥材好的利益主題，比如說(shuō)確定“純真十八道”的商標(biāo)后，我們就必須對(duì)純真這個(gè)主題來(lái)體現(xiàn)藥材好這個(gè)概念。

（1） 在文字上我們把純真的意境表達(dá)出來(lái)；

（2） 在視覺(jué)設(shè)計(jì)的元素上我們必須體現(xiàn)兩個(gè)方面：一個(gè)純真概念的表達(dá)；一個(gè)為何純真的表現(xiàn)。

3、 傳播國(guó)外文化的利益主題。

很多產(chǎn)品希望傳播出一種與國(guó)內(nèi)不同的文化。特別是一些合資企業(yè)。在六味地黃丸這個(gè)產(chǎn)品上，最適合傳播的文化是日本和韓國(guó)文化。因?yàn)槿毡?、韓國(guó)的中醫(yī)技術(shù)現(xiàn)在世界上是一流的，韓國(guó)和日本的中藥制劑技術(shù)比我們要先進(jìn)得多。所以如果是一個(gè)中日合資的企業(yè)，不妨在商標(biāo)中就直接體現(xiàn)日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個(gè)的一個(gè)商標(biāo)，既親和，又可以在包裝的設(shè)計(jì)中直接體現(xiàn)日本的味道。

（1） 包裝傳達(dá)出日本的文化特色

（2） 日本六味地黃丸和中國(guó)產(chǎn)品的差異點(diǎn)

4、 傳播產(chǎn)品背書(shū)價(jià)值——生產(chǎn)企業(yè)文化利益主題。

很多企業(yè)希望產(chǎn)品能體現(xiàn)他們產(chǎn)品的背書(shū)價(jià)值。比如說(shuō)同仁堂六味地黃丸，這個(gè)一個(gè)以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的六味地黃丸，它背書(shū)表現(xiàn)的是企業(yè)的價(jià)值，體現(xiàn)的是企業(yè)的核心利益主題。包裝設(shè)計(jì)需要如下元素：

（1） 企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化特征的表現(xiàn)；

（2） 企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價(jià)值差異點(diǎn)。

5、 傳播產(chǎn)品的形態(tài)利益主題。

很多企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值中就能夠?qū)ふ页霎a(chǎn)品形態(tài)的差異化，并把這種差異化當(dāng)成產(chǎn)品的核心價(jià)值，比如說(shuō)現(xiàn)在有些企業(yè)的六味地黃產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品價(jià)值是軟膠囊，也希望劑型方面的差異點(diǎn)是構(gòu)成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候我們創(chuàng)建的商標(biāo)就是圍繞軟膠囊這個(gè)形態(tài)進(jìn)行品牌的生動(dòng)化創(chuàng)意。于是有的策劃人就想把某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃軟膠囊的商標(biāo)叫做“欣太軟”，一方面表達(dá)產(chǎn)品是軟膠囊這種形態(tài)；另一方面就是表達(dá)功效，而且借用情感巧妙地說(shuō)出來(lái)，“我總是欣太軟，欣太軟，所有問(wèn)題不再自己扛”，借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設(shè)計(jì)需要包含如下元素：

（1）六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點(diǎn)；

（2）把差異點(diǎn)如何變成可傳播的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

6、 傳播功效過(guò)硬的利益主題。

在產(chǎn)品功效過(guò)硬這個(gè)傳播的利益主題中，用在六味地黃丸這個(gè)產(chǎn)品上注冊(cè)的商標(biāo)通常要諧音產(chǎn)品的治療效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等傳播功效過(guò)硬的品牌傳播主題。一般在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，我們要注意整合如下兩個(gè)方面：

（1） 功效過(guò)硬的表達(dá)元素；

（2） 品牌價(jià)值的表現(xiàn)元素。

7、 傳播產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)形象的利益主題。

在對(duì)六味地黃丸的功效細(xì)分中，我們還必須重新進(jìn)行二次定位，如有的廠(chǎng)家的六味地黃丸定位為專(zhuān)業(yè)補(bǔ)腎陰；有的根據(jù)人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據(jù)產(chǎn)品的成分細(xì)分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業(yè)的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個(gè)產(chǎn)品品牌的話(huà)，我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說(shuō)如果我們確定了產(chǎn)品作為專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的利益主題，商標(biāo)就可以采用傳播這個(gè)利益主題的文字或者圖文組合，而包裝盒就必須根據(jù)這個(gè)利益主題來(lái)組織視覺(jué)元素進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)。

（1） 體現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；

（2） 體現(xiàn)在這個(gè)定位市場(chǎng)中的權(quán)威形象。

8、傳播多個(gè)利益主題融合后的新傳播點(diǎn)。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個(gè)傳播主題，可能是很多品牌主題的相加，但是這種相加不是物理上簡(jiǎn)單的累積，而是要讓這個(gè)幾個(gè)利益主題融合后變成一個(gè)新的傳播點(diǎn)，產(chǎn)品的商標(biāo)要體現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝更要體現(xiàn)。包裝上主要抓住如下一些核心要點(diǎn)：

（1）哪一個(gè)是傳播的重點(diǎn)？

（2）綜合后我們需要表達(dá)什么？

（3）怎么做才適合傳播？

（4）設(shè)計(jì)元素怎么表現(xiàn)？

（5）包裝的商標(biāo)和圖形如何融合？

（6）我們表達(dá)的核心意思是否明確？

三、品牌設(shè)立需要融合二個(gè)方面的利益。

1、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商朋友的市場(chǎng)價(jià)值利益，很多產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建必須要參考經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)利益，在做品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候不能把經(jīng)銷(xiāo)商的利益置之度外。

2、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)終端消費(fèi)價(jià)值利益，因?yàn)楫a(chǎn)品終究是要消費(fèi)的，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)形態(tài)，而產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)價(jià)值，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌的時(shí)候，我們必須把消費(fèi)者的終端利益設(shè)計(jì)進(jìn)去，能體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值利益。

四、品牌設(shè)立需要區(qū)分兩個(gè)方面的市場(chǎng)需求

1、 處方藥市場(chǎng)要求產(chǎn)品的是專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的形象，品牌設(shè)計(jì)中以博得醫(yī)生為好感的目的進(jìn)行設(shè)計(jì)；

2、 非處方藥要求產(chǎn)品的品牌形象是針對(duì)消費(fèi)者的，這種品牌形象設(shè)計(jì)主要以滿(mǎn)足終端消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

五、廣告帶的拍攝

廣告帶是展示產(chǎn)品品牌最重要的窗口，廣告帶也必須體現(xiàn)品牌價(jià)值的核心消費(fèi)概念。

六、終端宣傳品的設(shè)計(jì)

各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個(gè)重要載體，在設(shè)計(jì)品牌形象的時(shí)候，用什么樣的面貌出現(xiàn)將直接影響到品牌的傳播效果

七、報(bào)媒的撰寫(xiě)

各種報(bào)媒是OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利器，只有適合消費(fèi)者需求又能夠符合國(guó)家政策要求的報(bào)媒才是體現(xiàn)品牌傳播最有效的利器。

八、臨床報(bào)告的撰寫(xiě)

如果說(shuō)報(bào)媒是針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)利器，而臨床報(bào)告就是針對(duì)醫(yī)生促銷(xiāo)的必需品。臨床報(bào)告需要傳播出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)也要展現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的品牌形象。

如何賣(mài)好——由品牌價(jià)值速變?yōu)槭袌?chǎng)價(jià)值

引子：

從六味地黃市場(chǎng)的消費(fèi)情況來(lái)看，銷(xiāo)量也不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在浙江市場(chǎng)上，六味地黃產(chǎn)品年銷(xiāo)售有5000萬(wàn)元之多，上海市場(chǎng)也有近4000萬(wàn)元，連青島市也有2000萬(wàn)元的市場(chǎng)銷(xiāo)量。如果我們據(jù)此推算到全國(guó)，六味地黃產(chǎn)品市場(chǎng)容量就有上十億，而且還有上升趨勢(shì)。如果廠(chǎng)家的品牌意識(shí)再加強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)方式再改進(jìn)，其市場(chǎng)潛力將還有可能擴(kuò)大。

加入WTO，國(guó)寶中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過(guò)去的處方推薦，因?yàn)槠渚哂性鰪?qiáng)免疫、抗疲勞的特效，可以在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)作為保健品服用，因此，從這個(gè)角度看，六味地黃的市場(chǎng)份額有望繼續(xù)擴(kuò)張。如此，自然會(huì)引得更多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)涉足的醫(yī)藥企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的展開(kāi)拳腳，力將蛋糕做大。

2001年六味地黃丸原料棗皮價(jià)格由原來(lái)的50元/kg漲到220元/kg后，也把廠(chǎng)家逼到了只有賣(mài)得貴賣(mài)得好才能有出路的地步。然而出路也在“賣(mài)得貴和賣(mài)得好”中間走出來(lái)了！

正題：

產(chǎn)品通過(guò)品牌價(jià)值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場(chǎng)品牌。也就是說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)的交換，把產(chǎn)品價(jià)值變成市場(chǎng)價(jià)值。市場(chǎng)價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)渠道需要的價(jià)值，這種價(jià)值核心的兩點(diǎn)無(wú)非是：穩(wěn)利和高利。

滿(mǎn)足了市場(chǎng)中“穩(wěn)利”與“高利”的需求，六味地黃就從品牌價(jià)值速變成了市場(chǎng)價(jià)值。我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值有如下一些市場(chǎng)運(yùn)作手段。

兩種模式實(shí)現(xiàn)賣(mài)好——產(chǎn)品品牌價(jià)值到市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)化

一、滿(mǎn)足市場(chǎng)的“穩(wěn)利”需求——大流通大營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段

一些在中央電視臺(tái)上廣告的產(chǎn)品，采取大流通大廣告的模式，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

1、 在空中，采用央視加地方衛(wèi)星電視，品牌廣告加專(zhuān)題傳播的高空廣告轟炸；并結(jié)合專(zhuān)題廣播用電波把六味地黃丸送進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

2、 在地面，采用大的流通模式，采用特約經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)手段，用大型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)配送產(chǎn)品，力爭(zhēng)產(chǎn)品在渠道上做細(xì)，做大，網(wǎng)絡(luò)做齊。

3、 在終端，我們配備大量的促銷(xiāo)小姐進(jìn)行終端拉動(dòng)，配合高空廣告投入，地面渠道布點(diǎn)進(jìn)行人員推廣。

要點(diǎn)：這樣市場(chǎng)運(yùn)作模式需要建立起一個(gè)廠(chǎng)家高支持“穩(wěn)利”的品牌形象。

二、滿(mǎn)足市場(chǎng)的“高利”需求——招商手段的運(yùn)用

1、 招商的優(yōu)勢(shì)　對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國(guó)《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”上提出的鮮明的觀(guān)點(diǎn)：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于以客戶(hù)為核心的組織，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2、 客戶(hù)的關(guān)系管理　因?yàn)閷?duì)招商企業(yè)而言，經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價(jià)值鏈得到實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價(jià)值置換成市場(chǎng)價(jià)值，完成了價(jià)值的市場(chǎng)交換，使品牌速變通道的價(jià)值鏈得到了有效的延伸。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值速變的通道中，客戶(hù)關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值到市場(chǎng)價(jià)值的有效的工具箱。在這個(gè)工具箱中，滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的需求是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值速變的價(jià)值基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

3、 在醫(yī)藥品牌價(jià)值速變通道的客戶(hù)關(guān)系管理中，推崇對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案和個(gè)性化的服務(wù)措施，提供客戶(hù)滿(mǎn)意度為主導(dǎo)的個(gè)性化服務(wù)。如為六味地黃丸營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，就提供了權(quán)威專(zhuān)家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷(xiāo)商朋友做權(quán)威推廣；提供營(yíng)銷(xiāo)及廣告方面的專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒體策略提供個(gè)性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶(hù)詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對(duì)各地的經(jīng)銷(xiāo)商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。

4、 品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的交換過(guò)程中，如果采取有效客戶(hù)關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷(xiāo)商能良好地操作市場(chǎng)，產(chǎn)品的品牌價(jià)值能得到有效提升；如果市場(chǎng)操作不善，就會(huì)引起產(chǎn)品品牌價(jià)值的坍塌。

5、 在對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)、成交客戶(hù)分析數(shù)據(jù)庫(kù)，在這三級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)中，我們建立起了不同的分類(lèi)模型：根據(jù)客戶(hù)的市場(chǎng)操作類(lèi)型分為：醫(yī)院操作模型、專(zhuān)科操作模型、OTC市場(chǎng)操作模型；根據(jù)不同客戶(hù)的需求提供不同的策劃方案，最大程度滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需求。

要點(diǎn)：在運(yùn)用招商為手段的渠道模式時(shí)，我們建立起產(chǎn)品的品牌時(shí)，必須把建立起一個(gè)適合經(jīng)銷(xiāo)商利益要求的品牌形象，也就是六味地黃丸的品牌形象一定要是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有利益誘惑的“高利”的品牌形象，否則招商很難。

如何賣(mài)好——六味地黃丸從市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

市場(chǎng)的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，如何才能與需求對(duì)象發(fā)生價(jià)值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，是速變通道內(nèi)速變的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，最大程度使消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足，完成產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的最終速變，從而完成產(chǎn)品銷(xiāo)售，賣(mài)完產(chǎn)品?！≡谑袌?chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的速變中，我們提倡建立一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)操作箱，在一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)操作箱中，我們提出了以個(gè)性化的品牌滿(mǎn)足個(gè)性化的消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)操作。即從分析消費(fèi)者的個(gè)性化的需求開(kāi)始，對(duì)需求進(jìn)行識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)、整合，最終達(dá)到我們?cè)O(shè)計(jì)元素符合消費(fèi)需求的目的，使我們?cè)O(shè)計(jì)的六味地黃丸品牌價(jià)值主題能滿(mǎn)足個(gè)性化的消費(fèi)需求。

通過(guò)仲景牌六味地黃丸看市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

1、架設(shè)OTC市場(chǎng)骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價(jià)藥店，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求中的便利。

2、主抓老字號(hào)藥店的維護(hù)和進(jìn)入。因?yàn)闅v史的積淀，老字號(hào)藥鋪依靠誠(chéng)信和敬業(yè)的形象贏(yíng)得人們的信任和贊譽(yù)。中老年消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈赇伒拿暫托抛u(yù)而買(mǎi)藥，以老字號(hào)藥店為促銷(xiāo)平臺(tái)舉行活動(dòng)，起到極好的市場(chǎng)效果，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。

3、六味地黃丸屬低價(jià)值產(chǎn)品，這就決定其銷(xiāo)售策略必須走寬短化渠道。與中小藥店聯(lián)合舉辦促銷(xiāo)推廣，通過(guò)替消費(fèi)者免費(fèi)檢查身體、售后回訪(fǎng)等活動(dòng)，使銷(xiāo)量大幅提升。滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求。

4、在2001年開(kāi)始，仲景在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告。提高產(chǎn)品的知名度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)提醒。

5、開(kāi)辟“仲景六味健康園地”，同時(shí)在電臺(tái)開(kāi)設(shè)20分鐘“仲景健康之聲”，從中醫(yī)淵源的角度對(duì)六味地黃丸進(jìn)行探討；另外以扎實(shí)的地面工作緊密配合媒體的廣告效應(yīng)。 權(quán)威說(shuō)理，說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

6、在各地的市場(chǎng)中狠抓終端，僅上海市場(chǎng)的終端業(yè)務(wù)員就多達(dá)30人。終端攔截，灌輸消費(fèi)概念引導(dǎo)消費(fèi)。

7、在消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容都抓住了消費(fèi)者需求的“心”。主要表現(xiàn)在—— 順應(yīng)補(bǔ)腎的消費(fèi)概念。 御蓯蓉、匯仁腎寶，全國(guó)有成百上千種保健品炒做過(guò)壯陽(yáng)，而被它們當(dāng)作載體的還是“補(bǔ)腎”，20年的廣告轟炸、炒做，終于將補(bǔ)腎成烙進(jìn)了普通老百姓的腦海中，將補(bǔ)腎培育成了一個(gè)大市場(chǎng)。

性?xún)r(jià)比高。近年來(lái)，保健品企業(yè)涸澤而漁的短線(xiàn)操作方法，受到了市場(chǎng)懲罰。相當(dāng)多老百姓對(duì)保健品喪失了信任感，于是六味地黃丸以確實(shí)的療效、低檔的價(jià)位，迅速填補(bǔ)了補(bǔ)腎保健品的市場(chǎng)，三株、匯仁、長(zhǎng)甲等保健品企業(yè)，也介入了六味地黃丸的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的保健意識(shí)漸強(qiáng)，消費(fèi)者開(kāi)始從治療向預(yù)防型轉(zhuǎn)移，日常保健觀(guān)念漸被消費(fèi)者認(rèn)同。六味地黃丸價(jià)格低廉、功效可靠，相比動(dòng)輒幾十上百元的保健品，無(wú)疑成了消費(fèi)者的首選。

產(chǎn)品概念傳播具有促銷(xiāo)力。產(chǎn)品品牌的設(shè)立是為了傳播品牌概念，而品牌概念的傳播主要是滿(mǎn)足市場(chǎng)中的消費(fèi)需求，只有傳播有消費(fèi)力的傳播概念才能真正促銷(xiāo)產(chǎn)品，仲景六味地黃丸的品牌傳播達(dá)到了這樣的效果。

就這樣，仲景六味地黃丸就是采用最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，促使產(chǎn)品最終由市場(chǎng)價(jià)值成功地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值，達(dá)成了產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售。

有“賣(mài)相”的六味地黃丸不僅賣(mài)得貴，而且賣(mài)得好！

——從仲景六味地黃丸賣(mài)得貴賣(mài)得好看品牌價(jià)值速變

宛西制藥將企業(yè)資源集中到六味地黃丸上，建立品牌價(jià)值速變通道，進(jìn)行品牌價(jià)值速變，使產(chǎn)品有賣(mài)相，使得有賣(mài)相的六味地黃丸不僅賣(mài)得貴而且賣(mài)得好，看看流程其實(shí)很簡(jiǎn)單。

1、 由產(chǎn)品價(jià)值速變?yōu)槠放苾r(jià)值。宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，抓住了產(chǎn)品價(jià)值中的歷史文化層面，注冊(cè)了“仲景”商標(biāo)。重新設(shè)計(jì)了包裝，制訂了品牌傳播策略。

2、 由品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值。仲景根據(jù)市場(chǎng)的需求，大幅度提高了產(chǎn)品價(jià)格。滿(mǎn)足了眾多經(jīng)銷(xiāo)商和商的營(yíng)銷(xiāo)積極性，把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)價(jià)值。針對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，樹(shù)立了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、 由市場(chǎng)價(jià)值速變成消費(fèi)價(jià)值。任何產(chǎn)品只有被人消費(fèi)掉，才最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，產(chǎn)品才有意義。針對(duì)消費(fèi)者的需求，廠(chǎng)家詳細(xì)地制訂了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略，針對(duì)中藥廠(chǎng)多走流通，不做終端的狀況，仲景強(qiáng)化了對(duì)終端的管理，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的各種需求，充分利用了廣告營(yíng)銷(xiāo)策略和終端推廣策略，促使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了由市場(chǎng)價(jià)值到消費(fèi)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

思考

同仁堂，曾經(jīng)的第一品牌，現(xiàn)在卻不得不屈服在“仲景”等新貴之后；三年前生存唯艱的仲景，現(xiàn)在卻迅速成長(zhǎng)為六味地黃丸的領(lǐng)導(dǎo)品牌。