品牌戰(zhàn)略的作用精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰(zhàn)略的作用主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌戰(zhàn)略的作用范文

【關鍵詞】 醫(yī)院品牌； 管理

中圖分類號 R197.3 文獻標識碼 B 文章編號 1674-6805（2014）7-0151-02

醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略目標導源于決策層正確的發(fā)展理念和戰(zhàn)略意圖，醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略要以具體的目標形態(tài)，對醫(yī)院的發(fā)展方向、發(fā)展路徑、執(zhí)導理念、動力機制等進行描繪與傳達，其中醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略作為總體戰(zhàn)略目標體系的有機構成部分，對醫(yī)院總體戰(zhàn)略目標的實施與實現，能起到積極的支撐作用。

1 醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn) 略能夠對醫(yī)院戰(zhàn)略目標進行形象展示

醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標形成后的表現方式，要以戰(zhàn)略目標構成體系、實現戰(zhàn)略目標的途徑、實施策略、管理行動指南等文案進行理性概括，在轉化為品牌營銷戰(zhàn)略時，要以符合傳媒整合的方式，將醫(yī)院的戰(zhàn)略目標體系加以形象傳播與展示。

品牌營銷戰(zhàn)略主要借助于各種傳播媒體的力量展開[1]。醫(yī)院的品牌形象與一般商品品牌形象的顯著區(qū)別體現在醫(yī)院的行業(yè)特征與服務方式上。醫(yī)院說到底是救死扶傷的專業(yè)技術服務場所，因此醫(yī)院的品牌形象主要應以醫(yī)院實體存在與特色服務進行塑造與傳播。如筆者所在醫(yī)院名稱為“巴彥淖爾市醫(yī)院”，在本地區(qū)屬于規(guī)模最大、級別最高的醫(yī)院。醫(yī)院的名稱往往集合了鮮明的地域特征，醫(yī)院名稱涵蓋了醫(yī)院的等級、專業(yè)性質、所有制性質等特征，因此醫(yī)院品牌形象的核心要素往往就是醫(yī)院的名稱。如南有湘雅北有協(xié)和，國內的名牌醫(yī)院以院名著稱。名牌醫(yī)院能讓公眾熟知的首先是醫(yī)院的名稱，名牌醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略最終形成的品牌增值效應依然是醫(yī)院的名稱及整體美譽度。

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標在實施過程中，對內對外都需要有形展示。醫(yī)院對職工進行愿景激勵時，應將醫(yī)院的發(fā)展藍圖與美好未來，轉化為品牌形象，植入職工的發(fā)展意識中，才能煥發(fā)出持久的動能與潛力。事實上，醫(yī)院的品牌營銷戰(zhàn)略與醫(yī)院文化建設應融合為一體，使職工的職業(yè)精神在理念文化上有可靠歸屬感，才有利于團隊精神的培養(yǎng)。醫(yī)院品牌形象在對外展示中，應適時導入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，對醫(yī)院實施整體形象塑造與展示。德國哲學家、符號文化哲學創(chuàng)立者恩斯特.卡西爾認為，人類區(qū)別于動物的顯著標志是人類能夠創(chuàng)造出符號文化，人類生存過程始終伴隨著文化符號的創(chuàng)立與應用。醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略的實施，說到底也是對特色鮮明的醫(yī)院文化符號的應用與傳播，并服務于醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現。由此可見，醫(yī)院品牌形象展示與傳播的內容，印證著醫(yī)院的綜合競爭實力。

2 醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略能夠對醫(yī)院核心價值觀進行有效揭示與提升

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標凝聚著決策層及全體職工的核心價值觀，或者說決策層持有什么樣的價值觀，醫(yī)院就會出臺什么類型的戰(zhàn)略目標。醫(yī)院的核心價值觀同樣也是醫(yī)院品牌形象戰(zhàn)略應著力塑造與揭示的核心要素之一。如醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略要貫徹“以患者為中心”這一核心理念與價值觀，那么醫(yī)院在品牌營銷戰(zhàn)略及實施過程中，就應將患者的需求與滿意度作為品牌營銷目標的實現度進行考量，使醫(yī)院的特色技術品牌和服務品牌能持久地贏得患者的信賴，患者的滿意度可以轉化為工作效率目標和績效目標進行考評。醫(yī)院若能切實達到以患者為中心，表明職工在體現價值觀時能將自己作為醫(yī)療服務者的位勢感放平或放低一些，能夠將自己的服務對象置于利益關系層級的上一層次，即醫(yī)務工作者不能以自己為中心。筆者認為，當醫(yī)患關系與溝通能夠真正建立在價值目標相對一致、互利互惠的協(xié)調機制上時，醫(yī)患關系和諧共處的幾率將遠大于醫(yī)患矛盾不斷激化的狀態(tài)。筆者所在醫(yī)院在品牌宣傳中提出了“患者是衣食父母”的價值觀及服務理念，這種遵循市場規(guī)則，體現顧客至上的競爭策略，在為醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現注入活力的同時，也影響著職工的行醫(yī)實踐，即應該從維護患者的切身利益出發(fā)來緩解看病難看病貴問題。

3 醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略可為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現構建目標市場體系

處于市場競爭環(huán)境中的醫(yī)院經營管理、尋找目標市場、構建基層雙向轉診網絡、擴增市場份額、鞏固病源流量，這些管理項目都與醫(yī)院實施的品牌營銷戰(zhàn)略密切相關[2]。換句話說，醫(yī)院戰(zhàn)略目標如何實現，與醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境和醫(yī)院所采取的市場營銷策略及手段密切相關。

醫(yī)院實施的品牌營銷戰(zhàn)略，側重于通過品牌形象的傳播與滲透，以便占領更多的目標市場。如在實施“樹名醫(yī)、建名科、辦名院”品牌營銷中，首先根據市場細分原則，為名醫(yī)名科尋找到對應的目標市場。如我院在心血管病專業(yè)、骨科脊柱病專業(yè)、中醫(yī)等領域擁有資質深厚的知名專家，市場細分時則側重于對心血管疾病群體，脊柱和關節(jié)置換群體，中醫(yī)治療、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)推拿按摩等適應證需求群體，進行區(qū)劃與營銷服務，即通過醫(yī)療供需雙方的資源優(yōu)化配置，使名醫(yī)名科的效應更好實現；同樣，筆者所在醫(yī)院擁有的優(yōu)勢醫(yī)療資源多數屬于地區(qū)領先高新技術，市場細分時筆者所在醫(yī)院以占領醫(yī)療需求的高端市場為目標，針對疑難重癥群體展開營銷服務，在醫(yī)院技術優(yōu)勢發(fā)揮的同時，也使醫(yī)院的品牌形象得以提升。醫(yī)院作為醫(yī)療市場的供方，構建目標市場的實質是針對不同層次的醫(yī)療需求而進行的資源優(yōu)化配置。醫(yī)療市場細分沒有上下限，不同的分類標準會區(qū)分出不同類型的患者群體與潛在需求，如果醫(yī)院擁有更多的稀缺資源，由稀缺資源上升為品牌資源，營銷戰(zhàn)略只是輔助手段而已。

4 醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略能為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標的有效推進提供傳媒支持

醫(yī)院品牌營銷過程中需要持續(xù)傳播的主要信息是醫(yī)院品牌的個性化、差異化構成要素，傳播方式需要借助各種有效的傳播媒體。置身于現代信息化時代，媒體與傳播也日益呈現出多元化、多渠道方式[3]。醫(yī)院的品牌形象主要以高品質醫(yī)療服務為內涵，傳播范圍往往與醫(yī)院服務的輻射半徑及區(qū)域性規(guī)劃相關聯(lián)，跨地區(qū)跨國界的品牌醫(yī)院畢竟屬于少數佼佼者，因此醫(yī)院品牌營銷的定位與傳媒選擇，應取決于醫(yī)院戰(zhàn)略目標中的醫(yī)療服務輻射區(qū)域，即應在醫(yī)院有效的服務區(qū)域內選擇有效的傳媒方式進行持續(xù)傳播。如筆者所在醫(yī)院地處北部邊疆地區(qū)，劃定的品牌輻射區(qū)域為半徑100公里范圍，覆蓋人口約100萬這樣的傳播范圍與醫(yī)院功能基本匹配。按照現代整合營銷傳播的觀點，選擇媒體即是選擇傳播，媒體的力量取決于傳播的方式與效率。在筆者看來，媒體的多元化時代，并不能完全消解了醫(yī)療信息不對稱現象，當醫(yī)療按公眾信息的方式傳播時，往往采取通俗易懂的簡要格式進行，但醫(yī)生或護士所擁有的專業(yè)知識和技能相對普通患者來講，依然存在知識層面不對稱差異，醫(yī)患溝通在診療知識領域很難達到完全通釋的地步。因此“明明白白看病”盡管是患者的合理訴求，但醫(yī)院選擇信息公開的內容和方式時，往往以公眾信息渠道為主。醫(yī)院的品牌宣傳信息更應該是廣而告之的內容，如精美的廣告形象宣傳設計、公益性醫(yī)學科技知識展播、名醫(yī)及專家訪談、健康知識宣教、醫(yī)德標兵樹立、醫(yī)院文化氛圍營造等等，通過多媒體傳播方式，將現代醫(yī)院的科技之光與醫(yī)道崇尚的仁愛和諧文化融合為一體，外樹醫(yī)院的品牌形象，內塑職工的團隊精神，按照可持續(xù)發(fā)展原則運行管理，即能對醫(yī)院的戰(zhàn)略目標實現產生持久的推進力。

綜上所述，醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現與醫(yī)院品牌營銷在管理實踐中是一個相互融合的過程。醫(yī)院品牌營銷如果沒有醫(yī)院戰(zhàn)略目標的導引，會因缺少目標激勵而失去方向與動力，同樣醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現若沒有醫(yī)院品牌營銷的協(xié)力支持，醫(yī)院不僅缺乏市場號召力，職工團隊精神的凝聚也將缺少核心文化要素。醫(yī)院的品牌營銷戰(zhàn)略及管理實踐，植根于醫(yī)院文化沃土，越是歷史悠久、文化積淀深厚的醫(yī)院，其品牌形象的美譽度和價值越高。馬克思說“人是人的最高本質”，醫(yī)院以醫(yī)療服務與人本身，醫(yī)療服務對于患者來說具有終極目的，因此醫(yī)院的品牌營銷管理應貫徹以人為本理念，對醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

參考文獻

[1]仰東萍，宋純理，金昌曉.全媒體時代塑造醫(yī)院品牌形象的路徑探析[J].中國醫(yī)院管理，2013，33（12）：23-25.

[2]高國蘭.醫(yī)院市場管理體系建設的實踐與思考[J].中國醫(yī)院管理，2013，33（10）：67-68.

第2篇：品牌戰(zhàn)略的作用范文

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略 企業(yè)競爭能力

一、品牌戰(zhàn)略的概述

1.品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，即創(chuàng)造名牌的計劃和基本策略。實施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過對品牌的整體規(guī)劃，充分挖掘品牌的內在價值，提升品牌的文化內涵，以達到增強企業(yè)知名度、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略措施。品牌戰(zhàn)略對企業(yè)意義重大。

2.品牌戰(zhàn)略的特點

品牌戰(zhàn)略的特點是由品牌的特點和企業(yè)戰(zhàn)略相特點相結合而體現出來的，具有品牌的所有特點，同時，作為一項戰(zhàn)略，還具有系統(tǒng)性、長遠性、競爭性。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

1.品牌重要性的認識不深刻

全球最有價值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業(yè)要遠遠落后于其他發(fā)達國家，我們不得不承認我們對品牌重要性的認識的缺乏是造成現狀的直接原因。企業(yè)創(chuàng)立之初，國家沒有立法保護商標，后開企業(yè)也沒有對自己品牌的保護意識，消費者更加不認得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內金字招牌在國外搶先被注冊的現象。

2.品牌市場定位缺乏針對性

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。企業(yè)在為自己的產品做宣傳時重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的心理需求，只要有一點成就，其他品牌就會效仿，因此這樣的品牌戰(zhàn)略仍然不是制勝的武器。這時，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會造成品牌戰(zhàn)略的部署出現偏差。

3.產品質量有待提高

質量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關鍵組成部分之一，品牌以產品為載體，產品以品牌為先導，產品質量的提高也是技術實力和技術創(chuàng)新的提高。技術實力和技術創(chuàng)新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術的和產品質量的提高。但是，我國目前發(fā)展中國家的現狀和科學技術的有限，深深的影響了國內外消費者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰(zhàn)略的實施。

4.品牌戰(zhàn)略的實施缺乏完善的社會機制

在過去的幾十年里，我國接受了市場經濟思想，實施了寬松的經濟政策，允許國外企業(yè)參與和影響本國經濟，而針對廣大的市場，產品和服務的種類是無限的，最終引領企業(yè)進入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經濟系統(tǒng)是極其復雜的，因此國家打造品牌企業(yè)的方法也是極其復雜的。另外的不完善之處是地方保護主義，某些地方品牌不僅占領該地市場，而且受到當地有關部門的保護，其他地區(qū)的品牌商品就很難進入該地區(qū)，這阻擋了許多其他地區(qū)的優(yōu)秀品牌的發(fā)展，也深刻的影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。而健全的知識產權保護法、網上反盜版法律等也能增強企業(yè)對國家的安全感，這一點在我國還有待提高。

三、實施品牌戰(zhàn)略的途徑和方法

1.加強品牌戰(zhàn)略的認知程度

即加強品牌的認知程度。企業(yè)若想要實施品牌戰(zhàn)略，增強自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業(yè)內部一切有助于實施品牌戰(zhàn)略的因素調至最佳狀態(tài)，并且要從思想上和行為上認識和相信品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)文化層面。

2.不斷提高產品質量

質量是立信之本，是企業(yè)這棵樹的根。品牌戰(zhàn)略施肥料，肥料再好，根基不穩(wěn)，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產品，有些小企業(yè)因過硬質量逐步發(fā)展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質量問題，退出市場競爭之列。

3.加強有效的品牌宣傳力度

品牌宣傳，可以通過活動，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費者購買某個產品或服務，塑造他們對該產品或服務的認知，將其定位為一種與獨特生活方式相聯(lián)系的東西，而不僅僅強調使用方面的優(yōu)點。同時，品牌宣傳的另一個目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強化品牌記憶的能力，深化產品和服務的差異性和獨特性。

4.實施品牌戰(zhàn)略，要與其他相關戰(zhàn)略相結合

在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經影響了我國經濟健康發(fā)展，如果外國品牌占據我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產業(yè)、行業(yè)的發(fā)展和安全。品牌戰(zhàn)略由此已經上升到國家經濟發(fā)展水平，因此，品牌戰(zhàn)略要與國家其他經濟戰(zhàn)略相結合。如“走出去戰(zhàn)略”、“西部大開發(fā)”、“科技興國戰(zhàn)略”等，以此增強國家綜合實力，待國家綜合實力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業(yè)更好的實施品牌戰(zhàn)略。

參考文獻：

[1]羅英，凌忠.《世界著名品牌與文化》.北京：金盾出版社，2006.

[2]唐風等.《品牌決定成敗》.北京：中國商業(yè)出版社，2009.

[3]寇鳳梅.簽系析我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性與措施[J].甘肅高師學報，2006，5

第3篇：品牌戰(zhàn)略的作用范文

關鍵詞：中國企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 發(fā)展歷程 問題 對策

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）07-254-02

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的涵義

1.品牌的概念。品牌和商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營銷實踐中，品牌與商標的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費者識別商品，以利于競爭。但品牌并不完全等同于商標。

（1）商標屬于法律范疇，品牌屬于營銷概念。商標是法律概念，它強調對生產營者的商標專用權權益的保護；品牌是市場概念，它強調企業(yè)（生產經營者）與顧客之間關系的建立、維系與發(fā)展。

商標的法律作用主要表現在通過商標專用權的確立、續(xù)展、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益；同時促使生產經營者保護商品質量，維護商標信譽。在與商標有關的利益受到侵犯的時候，可以通過法律手段來維護，商標顯現出法律的莊嚴與不可侵犯。

品牌的市場作用表現在：品牌有益于促進銷售，增加品牌效益，有利于強化顧客品牌認知，引導顧客選購商品，并建立顧客品牌忠誠。

（2）商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標志和品牌名稱（即商標）的設計只是建立品牌的第一道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面內容的完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、有感性到理性、完成由未知到理解、購買的轉變，形成品牌忠誠。

（3）商標掌握在企業(yè)手中，而品牌則是由消費者決定的。商標的所有權屬于企業(yè)，屬于注冊者，而品牌是屬于消費者的，它只存在于消費者的頭腦中，當消費者不再重視你的品牌時，品牌就一無所值了。

2.品牌戰(zhàn)略的涵義。所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據品牌在經濟運行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經營的綱領。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經營的起點；企業(yè)如果缺乏品牌整體運作的長遠規(guī)劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。不同企業(yè)面臨的內外環(huán)境千差萬別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

二、品牌是企業(yè)在市場中的明信片

企業(yè)在經濟市場中的品牌，是企業(yè)在市場中的明信片，對于企業(yè)的發(fā)展有很大的影響。從而對于企業(yè)來說，需要制定出符合自身的品牌戰(zhàn)略。企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時，需要注意如下的幾點工作：

1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結構、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、科學性和操作性的依據。規(guī)劃好科學合理的品牌化戰(zhàn)略，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。

2.規(guī)范品牌識別系統(tǒng)。以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次活動都傳達出品牌的核心價值、精神與追求，確保企業(yè)的每一次的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。

3.對品牌核心的提煉。品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經營活動里。

三、目前企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問題及解決思路

1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問題分析。（1）品牌戰(zhàn)略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足。在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業(yè)報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰(zhàn)略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。（2）品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎——追求超?？缭?，缺乏專業(yè)精準。80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超?？缭教峁┝松鐣A。統(tǒng)計表明，90年代中國企業(yè)的平均壽命不足3年。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發(fā)力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創(chuàng)時期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準落實品牌決策的理性基礎是企業(yè)真正走向科學決策的前提條件。（3）品牌戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規(guī)律。品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，有著其內在運營規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。（4）品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力。企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標志。一個成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩(wěn)定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優(yōu)秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統(tǒng)）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業(yè)標志。這些東西本來應當是企業(yè)理念的外化，但中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據統(tǒng)計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業(yè)員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。（5）品牌戰(zhàn)略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力。的確有一些中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼睛一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業(yè)做得出色的并不多。

2.實現中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的著手點。企業(yè)結合不同方面因素規(guī)劃出自身的品牌戰(zhàn)略后，需要掌握品牌策略的有效實施方法，以及了解實施品牌戰(zhàn)略的著手點有哪些。（1）做好自身的品牌宣傳。企業(yè)通常經營的商品種類，少則幾種，多則幾十種。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌。目前，全世界的大品牌也不過500強，關鍵是在消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現出差異性。唯其這差異性才是品牌開發(fā)的成功之處，是關鍵所在。（2）樹立品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經營者，要通過學習現代營銷知識，了解國內與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇。實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。經營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（3）營造良好的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要力爭政府的政策扶持。首先，要爭取品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置；其次，通過政府有關部門的協(xié)調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”，優(yōu)化市場環(huán)境。建立有序競爭的市場秩序。

3.完善品牌執(zhí)行，加強市場認知度。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，需要結合不同的方面對其進行不斷的強化，以加強企業(yè)品牌在經濟市場中的認知度。（1）企業(yè)需要對品牌進行科學的定位。品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題。（2）確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是關系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經營的提綱和總領，是實現持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。（3）培育有特色的品牌戰(zhàn)略文化。品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌戰(zhàn)略文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關系。企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產品銷售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。

參考文獻：

1.鄭佳.品牌管理.浙江大學出版社，2010

2.年小山.品牌學.清華大學出版社，2011

3.胡梅，梁儒謙.產品與品牌管理.北京大學出版社，中國農業(yè)大學出版社，2008

4.張明立，馮寧.品牌管理.清華大學出版社，北京交通大學出版社，2010

5.余明陽.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略評析.特區(qū)經濟，2001（6）

6.楊文浩.試述企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的重要性及舉措.經濟師，2010（6）

7.紀璇，王信東.廣告公司對塑造企業(yè)品牌的功效.企業(yè)研究，2010（8）

8.博亞.品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃必須抓住五大核心工作.市場營銷導刊，2006（8）

第4篇：品牌戰(zhàn)略的作用范文

關鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

【本文分三個部分】：

1.品牌戰(zhàn)略內涵與其功能意義；

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況；

3.企業(yè)品牌策略選擇。

1.品牌戰(zhàn)略內涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業(yè)的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用,通過品牌這種全方位的輸出形態(tài),跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現全球戰(zhàn)略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經興起,即為世界各國公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實施,普遍意義在于:

1.促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達國家市場,品牌識別業(yè)已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2監(jiān)督和保證產品價值品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

第5篇：品牌戰(zhàn)略的作用范文

論文關鍵詞：品牌營銷　主副品牌　基本特征　戰(zhàn)略實施

論文隨著經濟全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業(yè)贏得市場優(yōu)勢的重要手段。如何通過實施品牌戰(zhàn)略贏得國內乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業(yè)界關注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結合國內外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢進行比較以及對主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、特征進行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營銷戰(zhàn)略的實施問題進行剖析，希望能對我國企業(yè)的營銷實踐有所啟示。

一、引言

隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區(qū)經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現代企業(yè)進行市場營銷和市場管理的重要內容。

改革開放以來，隨著市場經濟的發(fā)展，我國也先后涌現出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數量還是質量方面與發(fā)達國家都相距甚遠。據有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。

縱觀國內外企業(yè)的品牌營銷實踐，我們不難發(fā)現，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業(yè)推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進人新的領域進行多樣化經營時，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。

單品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結果，即企業(yè)將其營銷成功的品牌延伸到新開發(fā)推廣的產品上。有許多企業(yè)實施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養(yǎng)液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設計和推廣費用，降低企業(yè)營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優(yōu)勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。

為了避免這些后果出現，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業(yè)來說難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點，它既可以使企業(yè)新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節(jié)省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風險;既發(fā)揮了企業(yè)現有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰(zhàn)略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調上先后推出“海爾—小超人”變頻空調、“海爾—小狀元”健康空調、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區(qū)別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。

三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。

轉貼于 2減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。

3.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區(qū)別產品類別、突出個性的功能。

4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術感和時尚感。

5、便于消費者對產品的認知。對于企業(yè)來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。

四、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

第6篇：品牌戰(zhàn)略的作用范文

越來越多的企業(yè)開始關注品牌建設，可是同樣出現了大量品牌戰(zhàn)略導入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因導致眾多企業(yè)品牌戰(zhàn)略導入失敗。

筆者就在這里結合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經歷和對一些企業(yè)深入地研究，提出關于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！

【情景一】

在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務的民營企業(yè)，這位大學教授顯得有些激動，于是開始向我大倒苦水：他為這個民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進入到導入階段，可是里面員工素質普遍比較低，對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對整體的規(guī)劃內容只有企業(yè)的高層能夠認可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作？為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學教授可以說是費盡了口舌，通過多方面的培訓和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實讓這位教授頭痛。

【情景二】

在一次培訓后，一個食品企業(yè)的老總把我約出來聊天，于是就跟我講述他們企業(yè)在去年請咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業(yè)，一些概念性的東西把我們的員工搞得暈頭轉向，根本不知道該如何執(zhí)行？結果，這個項目還沒有進入導入階段，就夭折了。這位老總也很痛苦 … …

上述這兩種場景是我們在實際工作中經常見到的，咨詢公司的人覺得企業(yè)人員素質低，而企業(yè)覺得咨詢公司的理論化太強，實戰(zhàn)性差，這樣形成了一種觀念上的對弈。

那么，如何扭轉這種對弈情況呢？

在實際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中，只有進行深入、適當的品牌戰(zhàn)略導入工作才能讓企業(yè)員工認同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進而完成一個為企業(yè)成功導入品牌戰(zhàn)略的過程。筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服中，總結了關系品牌戰(zhàn)略導入工作成敗的幾個關鍵點：

（一）對于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度

這個問題已經是一個老生常談的問題了，但是這里還要提出來，因為這在很大程度上決定著一次品牌戰(zhàn)略咨詢的成敗。首先我們作為咨詢顧問要讓企業(yè)所有人員端正對品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度，一方面作為咨詢公司不要為了業(yè)務，盲目承諾，夸大品牌戰(zhàn)略的作用，誤導企業(yè)。

另一方面，正確、清晰地告訴企業(yè)所有員工品牌戰(zhàn)略的作用，尤其是對于民營企業(yè)的銷售區(qū)域負責人。這點在咨詢中經常遇到。我們都知道，很多企業(yè)（尤其是民營企業(yè)）都是在業(yè)績下滑或特定環(huán)境下才找到咨詢公司的，而很對企業(yè)已開始就把希望都寄托在咨詢公司身上，更為可怕的事很多負責銷售的區(qū)域主管，在業(yè)績下滑的時候，更是期望通過咨詢公司來幫助他解決銷售問題的，這樣的結果就可想而知了。

（二）品牌戰(zhàn)略導入開始的時間

通常情況，我們在進行品牌戰(zhàn)略導入時，都是向情景一中所述，在整體規(guī)劃結束后才開始進行大量的導入工作，包括培訓、溝通。而這種工作方法往往帶來的結果都是——失敗。

那么，在什么時候開始進行品牌戰(zhàn)略導入工作比較合適呢？

筆者的經驗是，品牌戰(zhàn)略的導入工作應該是從項目啟動就開始進行了，因為在項目的接觸階段，筆者對其業(yè)進行一次初步的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問題，這里邊一個關鍵性的工作就是要了解員工目前對品牌、營銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導入工作做好鋪墊工作。

接下來，當項目進行到品牌診斷階段，我們發(fā)現的企業(yè)存在的品牌問題，我們就在宣讀、講解診斷報告之前進行品牌相關問題的一個研討和培訓，首先讓員工了解這些品牌的基本概念，并一起進行討論，然后解讀品牌診斷報告時就不會出現聽不懂或是感覺空洞的情況了。如此就搬，到了那個階段都要先進行研討和培訓，讓他們在理解各個部分的作用、概念和相關知識的基礎上，再溝通就相對容易得多了。

（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性

這個問題關系到品牌執(zhí)行工作的成敗。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案，有些時候與客戶企業(yè)的實際情況不太適合；要么就是僅適合當前階段企業(yè)的實際情況，后邊的規(guī)劃缺少前瞻性。

這兩種情況都會導致品牌戰(zhàn)略的失敗。其實品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時一樣的，也需要對品牌進行三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，甚至更長的規(guī)劃。所以，我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務，就要為企業(yè)的品牌做好各個階段的規(guī)劃，除了做好當前階段的品牌建設的內容是什么，品牌的組織結構、品牌架構等方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當企業(yè)的各方面指標達到什么標準后，可以啟動品牌另外一套戰(zhàn)略規(guī)劃內容。

只有這樣分階段的規(guī)劃，才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè)，才能夠增大品牌戰(zhàn)略導入成功的幾率。

（四）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃員工參與度

第7篇：品牌戰(zhàn)略的作用范文

關鍵詞：知識產權；企業(yè)；品牌戰(zhàn)略

前言

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，特別我國步入經濟全球化時代以來，市場在環(huán)境、方法上競爭得異常激烈。在這一背景下，企業(yè)如果僅僅靠單純的產品去競爭，是很難生存下去的。這就需要企業(yè)通過構建實施品牌戰(zhàn)略，維系企業(yè)的生存。從而使企業(yè)在強大的市場競爭中能夠立于不敗之地。

1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內涵

1.1 品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，顧名思義就是企業(yè)在發(fā)展過程中，結合企業(yè)發(fā)展的內外環(huán)境，以營造品牌為核心，并對其進行有效的使用和維護，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的整體行為方案。作為企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的重要內容，在市場競爭中，發(fā)揮著核心的競爭力量，對企業(yè)的發(fā)展意義重大，是促使企業(yè)發(fā)展壯大的有效保障。

1.2 實施品牌戰(zhàn)略的必要性

一是適應市場競爭的需要。在社會主義市場經濟不斷完善和發(fā)展的過程中，對于一個企業(yè)來說，市場競爭的形勢十分嚴峻，如何才能更好地應對，是企業(yè)首要解決的問題。在國際上，品牌是企業(yè)競爭的一個重要形式，衡量一個企業(yè)是否有競爭力的標志，就是看它是否有知名的品牌。在對企業(yè)品牌重要性的評價中流傳著這樣一句話：靠品牌生存的企業(yè)是一流的，以技術為生的企業(yè)是一般的，通過銷售產品來維持生存的企業(yè)是不入流的。由此可見，企業(yè)要想生存，首先要把品牌建設放在第一位。二是現代企業(yè)發(fā)展的核心。品牌戰(zhàn)略主要是圍繞企業(yè)的基本要求和戰(zhàn)略目標的實際情況而構建的，在構建過程中，要依據一定理論方針，并把握正確的方向。經濟學家對此進行了深入研究，在新常態(tài)經濟發(fā)展的形勢下，企業(yè)首先要明確服務宗旨、最終的目的，以及經營發(fā)展戰(zhàn)略。換句話說，就是企業(yè)在構建品牌戰(zhàn)略中，必須要把經營的目標和手段統(tǒng)一起來。所以，無論在什么時候，品牌戰(zhàn)略都處于企業(yè)服務和發(fā)展的核心位置。三是推動社會經濟的動力。近年來，隨著國際社會一體化的發(fā)展，我國的經濟也進入了一個發(fā)展的快車道，在強大的國際品牌面前，可以促使國內企業(yè)推動品牌戰(zhàn)略的實施，能夠有效地提高消費者的消費檔次，并占有一定的市場份額，從而提高自身的實力，與國際品牌進行競爭。由此可見，品牌戰(zhàn)略在推動經濟發(fā)展中意義重大。

2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

隨著對外開放的深入，國內企業(yè)不斷提高了對品牌重要性的認識。目前，國內品牌發(fā)展形勢不錯，涌現了很多知名企業(yè)和品牌。但由于體制與機制等因素制約，很多企業(yè)品牌戰(zhàn)略認識不足，主要體現在以下幾個方面。

2.1 品牌意識薄弱

經調研了解，目前，國內很多企業(yè)的品牌只注重外在的形式，而不注重內涵，對品牌的服務質量不高，難以從根本上提高品牌質量。另外，還有很多企業(yè)只注重品牌建設的眼前利益，通過高額廣告投資來維持品牌效應，無視品牌內涵與長遠發(fā)展，給企業(yè)品牌發(fā)展帶來一定損失。還有一些品牌較成熟的企業(yè)，沒有對品牌實施有效保護，造成品牌流失。

2.2 核心價值不足

企業(yè)品牌的基礎就是其核心價值。沒有核心價值的品牌，早晚要被市場淘汰。海爾之所以能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就是因為將“真誠”作為企業(yè)的核心價值。并且圍繞“真誠到永遠”去宣傳。同時，在售后服沼氬品研發(fā)上都圍繞這一核心價值去進行。目前，國內許多企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，缺少對品牌核心價值的定位，造成企業(yè)缺少靈魂，發(fā)展動力不足。

2.3 缺乏明確的方向

目前，國內很多企業(yè)生產理念沒有與時俱進，在生產上依然遵循傳統(tǒng)的方式，在產品推廣和服務過程中，實施方式、目的矛盾較多。明顯體現了企業(yè)發(fā)展的重要性。企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意義重大，對于企業(yè)來說，其產品都是為消費者服務的。因此，企業(yè)在發(fā)展品牌的過程中，要把消費者放在首位，把營銷和服務進行良好的統(tǒng)一，從而有效推進品牌戰(zhàn)略。

2.4 缺乏技術支持

當前，國內很多行業(yè)技術開發(fā)的能力不足，核心產品的技術主要通過進口。這也使得國內很多品牌在國際上競爭力不足。大多企業(yè)在培育品牌的過程中，存在嚴重的誤區(qū)，在品牌的培育和維護上，缺乏創(chuàng)新和管理，阻礙了企業(yè)品牌的發(fā)展，造成企業(yè)整體發(fā)展的動力不足，難以持久發(fā)展。

3 企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

3.1 提高品牌戰(zhàn)略意識

要想實現企業(yè)的長久發(fā)展，首先要使企業(yè)的競爭力不斷提高，品牌戰(zhàn)略在市場競爭中，戰(zhàn)略地位十分重要。因此，企業(yè)要充分提高多品牌戰(zhàn)略的認識，牢固樹立現代企業(yè)發(fā)展意識，真正意識到品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性。同時，結合企業(yè)自身發(fā)展實際，在不同時期內，組織實施不同的品牌戰(zhàn)略。不斷健全完善品牌戰(zhàn)略體系，使品牌的整體功能得到最大化的發(fā)揮。

3.2 強化品牌創(chuàng)新管理

國際品牌聯(lián)盟副主席麥克爾先生指出，企業(yè)在發(fā)展過程中，要堅持關注品牌建設，不斷創(chuàng)新和豐富企業(yè)的核心價值，樹立和鞏固企業(yè)在消費者心中的形象地位。在企業(yè)品牌創(chuàng)新之中，主要涉及產品、技術、營銷、管理等多方面的內容。因此，要積極通過企業(yè)生產技術的革新推動企業(yè)品牌的創(chuàng)新，從而有效地提升企業(yè)品牌競爭力和核心競爭力。

3.3 堅持品牌市場多元化經營

當前，我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中，受產品單一、技術落后、管理方式陳舊等因素影響，所面臨的品牌目標市場往往局限于某一地區(qū)或行業(yè)。在世界金融市場形勢十分嚴峻的新形勢下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略將受到嚴重的阻礙，不利于品牌的發(fā)展與維護。因此，企業(yè)在確定品牌市場目標時，一定要堅持多元化的品牌經營原則，將有限的資金有效應用于多個行業(yè)的品牌建設中，當某一行業(yè)發(fā)展出現問題時，其他行業(yè)的品牌尚有一定的發(fā)展空間和足夠的資金，從而有效降低企業(yè)的經營風險。

3.4 營造品牌良好的發(fā)展環(huán)境

在構建企業(yè)品牌過程中，要把發(fā)展的內外部環(huán)境結合起來。目前，我國市場經濟發(fā)展還處于基礎階段，自身調節(jié)能力不足，在一定程度上，需要政府進行宏觀管理，并對其進行有效控制。在品牌戰(zhàn)略的構建與實施過程中，政府要提供一定的政策支持，逐步建立和完善相關制度與政策，規(guī)范市場秩序，將品牌的保護放在首位，營造品牌構建與實施的內外部良好的發(fā)展環(huán)境。并依靠法律手段，對品牌進行保護。同時，政府部門要制定標準，健全完善品牌規(guī)范的評價體系，堅持公平、公正、公開的原則，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構建和實施能夠順利進行。

4 結束語

綜上所述，隨著經濟全球化的不斷發(fā)展，市場競爭日益激烈，品牌戰(zhàn)略的構建與實施對企業(yè)發(fā)展來說，意義重大，地位作用也十分突出，已逐步上升到企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心位置。因此，要實現企業(yè)的長遠發(fā)展，就需要企業(yè)對品牌戰(zhàn)略進行有效構建與實施，并對品牌進行科學嚴格有效的維護與管理，適應當前國內國際發(fā)展的新形勢、新環(huán)境，促進企業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻

[1]潘國錦.品牌理論研究現狀與發(fā)展展望[J].商訊商業(yè)經濟文薈，2009（02）.

[2]王娟，顧煒，張亞文.論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].能源技術與管理，2014（01）.

[3]寇鳳梅.淺析我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要性與措施[J].甘肅高師學報，2011（05）.

第8篇：品牌戰(zhàn)略的作用范文

關鍵詞　中小企業(yè)　品牌戰(zhàn)略失效　流程約束

中圖分類號：C939　文獻標識碼：A　文章編號：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機爆發(fā)以來，眾多以出口加工為經營戰(zhàn)略的中小企業(yè)面臨著日益嚴峻的生存危機。因此，利用品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)轉型就成為了企業(yè)領導者們的共識。然而，在筆者參加的某行業(yè)協(xié)會中小企業(yè)轉型座談會上，有34家企業(yè)負責人卻對品牌戰(zhàn)略提出了質疑，認為品牌戰(zhàn)略沒有對企業(yè)經營產生實際效果，反而拖垮了企業(yè)，目前已放棄了品牌戰(zhàn)略的實施。

上述34家品牌戰(zhàn)略失效的企業(yè)中，某水產品公司的案例最具代表性。該公司主營業(yè)務為海鮮產品的加工出口，產品全部出口到日本、韓國、歐洲、美國等地。在金融危機前，年均營業(yè)額為8635萬元，目前則下降到了3781萬元。該公司為了擺脫對國際市場的依賴和避免低利潤競爭，將公司的轉型定位在了實施品牌戰(zhàn)略，通過實施自主品牌營銷拯救公司生存危機。該公司自2009年3月實施品牌戰(zhàn)略以來，累計投入資金已超過3160萬元，大力了開展品牌營銷。然而，2011年11月，該公司卻因為資金周轉困難而不得不終止品牌戰(zhàn)略，同時品牌戰(zhàn)略并沒有起到提升經營業(yè)績的作用，年均收入依然停留在3200萬元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰(zhàn)略為何沒有起到促進企業(yè)經營的效果?34家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為何失去效用?為了研究這一問題，筆者對上述34家企業(yè)決策者進行了訪談及問卷調查，總結了中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中存在的一些共性問題，并提出解決對策，期望能為陷入品牌戰(zhàn)略困境的中小企業(yè)經營者提供一種新的解決思路。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施失效的原因分析

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題

為了分析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因，筆者對品牌戰(zhàn)略失效的34家企業(yè)負責人進行了訪談及問卷調查，并對典型企業(yè)進行了現場調研。調研數據源于某全國性行業(yè)協(xié)會組織的座談。座談代表來自全國各地167家中小企業(yè)的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經實施了品牌戰(zhàn)略的34家企業(yè)作為訪談和調查對象。根據訪談和問卷調查的統(tǒng)計結果，在34個中小企業(yè)樣本中，品牌戰(zhàn)略實施存在如下主要共性問題，如表1所示。

2、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因分析

綜合樣本企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的共性問題，以下原因導致了品牌戰(zhàn)略的失敗或沒有達到預期效果。

(1)決策者品牌戰(zhàn)略知識的缺乏導致戰(zhàn)略目標實現程度受限。受訪的34位企業(yè)負責人普遍認為，品牌戰(zhàn)略就是設計一個品牌標識，注冊商標，然后打廣告。對于品牌戰(zhàn)略的決策、方案設計、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等內容則基本不了解，且認為這些流程都是形式，沒有實際價值。正是由于企業(yè)決策者的品牌戰(zhàn)略知識缺失，限制了決策者對品牌戰(zhàn)略概念的理解，造成了一種片面的認識和判斷，從而導致了整個品牌戰(zhàn)略體系構建的不完整及對戰(zhàn)略目標的錯誤理解。如企業(yè)決策者簡單的追求廣告推廣帶來的短期業(yè)績提升，一旦廣告不能帶來業(yè)績提升，就認為品牌戰(zhàn)略沒有實際效果，從而放棄品牌戰(zhàn)略或將其處于停滯狀態(tài)。

(2)決策者缺乏科決策技能導致戰(zhàn)略脫離實際。34名受訪者在做品牌戰(zhàn)略決策時，均沒有進行仔細的內外部環(huán)境分析研究，只簡單的模仿其他企業(yè)，沒有科嚴謹的決策過程。正是這種盲從性的決策行為，導致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有立足的土壤，脫離了企業(yè)實際。例如，有27家受訪企業(yè)，在內部組織機構不健全，人力配備不足，內部管理流程混亂，產品質量管控體系缺失等問題的情況下，盲目投入大量的資金實施品牌推廣，結果由于管理能力欠佳，產品質量、售后服務等出現嚴重問題，導致品牌戰(zhàn)略流產。還有的企業(yè)在引進咨詢公司設計品牌戰(zhàn)略時，完全忽視企業(yè)的實際資源投入能力，超額負債實施品牌推廣，結果造成公司資金周轉困難，威脅到企業(yè)生存，最終不得不放棄品牌戰(zhàn)略的實施。

(3)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人才導致戰(zhàn)略體系設計不完整。除引進咨詢公司設計品牌戰(zhàn)略的3家企業(yè)外，其余受訪企業(yè)均無專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人才。其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作僅有設計品牌標識、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現了有的企業(yè)甚至沒有品牌戰(zhàn)略設計的具體文本，或者缺少了諸如資源預算計劃、評估措施等控制性流程。從而導致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程混亂，方向不清，目標不明，過程失控，結果造成品牌戰(zhàn)略失效的問題。

(4)企業(yè)內部管理能力有限導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。多數企業(yè)由于對品牌戰(zhàn)略認識較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒有認真分析研究和解決企業(yè)自身存在的問題，迫于生存壓力匆忙實施品牌戰(zhàn)略。而外部激增的壓力則使企業(yè)內部更加混亂，在營銷、生產、物流、售后服務等環(huán)節(jié)上都出現了人力不足，資源不夠，產品質量下降、服務滯后等問題，最終導致企業(yè)組織架構嚴重變形，內部銜接流程斷裂，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。

(5)企業(yè)現有產品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業(yè)，產品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒有相對穩(wěn)定的生產能力；沒有完善的質量控制體系；產品研發(fā)管理體系缺失，無新的突破方向；產品線結構不合理；運營管理能力低，經常出現窩工、返工現象；成本相對較高等。這些企業(yè)相對較低的產品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無法實現戰(zhàn)略目標。

(6)企業(yè)缺乏資源規(guī)劃能力導致品牌戰(zhàn)略實施后繼乏力。樣本中的企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，多數沒有進行資源投入規(guī)劃，沒有認識到品牌戰(zhàn)略是一個需要長期的、持續(xù)投入的過程。在品牌戰(zhàn)略實施初期，企業(yè)基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無錢則立即停止，有充裕資金時再繼續(xù)投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業(yè)不切實際的回報期望；二是影響品牌形象推廣的連續(xù)性，不利于品牌在消費者中建立起穩(wěn)定、清晰有效的品牌認知。而3家引入咨詢公司品牌戰(zhàn)略方案的企業(yè)，則完全照搬咨詢公司設計的資源投入計劃，忽視公司實際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導致資金周轉困難，危及企業(yè)正常運營，且其投入的大量資源沒有形成實質性回報，只能放棄品牌戰(zhàn)略實施。

(7)員工缺乏培訓導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力下降。受訪的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施前，均沒有對員工進行相對應的思想觀念、職業(yè)技能等的提升培訓。決策者自行決定，自行實施，員工們依然我

行我素，事不關己，這樣的戰(zhàn)略決策缺少了群眾土壤，實施起來面臨較大的阻力，最終制約整個品牌戰(zhàn)略目標的實現。

三、避免品牌戰(zhàn)略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程上對其進行控制，對實施過程中的每一個步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的完整流程，在每一個流程的內容上設置控制條件開關，只有進行完上一個流程，并獲得通過后，才能進行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個閉環(huán)控制鏈。通過這樣一個清晰明確、操作簡單的流程控制工具，引導中小企業(yè)決策者在整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，按步驟依次落實，最終實現戰(zhàn)略目標。

2、流程約束法的具體內容

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程約束法簡稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環(huán)境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環(huán)境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環(huán)境分析(Micro-environment Analysis)，戰(zhàn)略制定(strategy Formulation)，戰(zhàn)略實施(strategy Implementation)，戰(zhàn)略評價(strategic Assessment)的首個單詞首字母縮寫。由上述六個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程構成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個模塊中設置子流程和控制開關，以達到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構成的流程約束環(huán)。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開關

為了達到戰(zhàn)略決策科嚴謹、戰(zhàn)略子系統(tǒng)相互銜接、實施動作緊密相關、目標設置科合理、戰(zhàn)略評價切實有效的目的。在3M3S的6個主要流程下設置了不同的子項以及相應的控制開關，以下為子流程內容，如圖2所示：

為了達到對流程的約束性，在子流程的內容下，設置了控制開關，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應用

3M3S流程約束法建立在整個品牌戰(zhàn)略制定的流程上，其中突出了對三個環(huán)境的分析，這是品牌戰(zhàn)略決策的核心部分，只有確定整個經營環(huán)境是穩(wěn)定的、積極的狀況下，才能確定企業(yè)可實施品牌戰(zhàn)略，再依次實施品牌戰(zhàn)略制定、實施、評估這三個流程。下面以某家紡產品出口加工企業(yè)為例，舉例說明3M3s流程約束法的具體應用。

1、企業(yè)及3M3S流程約束法導入背景

某家紡公司，成立于2001年，經營模式為床上用品、家居布藝產品的OEM，年均營收5300萬元，2008年受世界金融危機沖擊，經營業(yè)績整體萎縮近40％，對企業(yè)的生存產生了重大影響。2009年，企業(yè)決策層決定實施企業(yè)轉型，核心切入點為實施品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略拉動國際、國內兩條銷路。

2009年初，筆者應該公司的邀請，為其決策者及相關工作人員進行了基于3M3S流程約束法的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓。該公司在此約束工具下，成功的進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，截止至2012年2月，公司品牌戰(zhàn)略第一階段任務完成，基本建立起了品牌戰(zhàn)略管理體系，并在品牌戰(zhàn)略的拉動下，提升了企業(yè)的全面管理水平，提高了企業(yè)形象，帶動了企業(yè)經營業(yè)績增長，其年度經營業(yè)績已恢復至5000萬元線上，并穩(wěn)步增長，利潤水平也從8.1％增長到14.27％，品牌戰(zhàn)略已初見成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及實施過程

(1)工作準備階段(7個工作日內)。主要內容為：決策層召開會議，統(tǒng)一思想認識，統(tǒng)籌人力及資源，成立品牌戰(zhàn)略推進委員會及各級組織，安排工作任務；相關人員調研考察，走訪成功企業(yè)，收集資料文獻，統(tǒng)計數據。

(2)3M分析階段(10個工作日內)。主要內容為：在會議室內設置3M3S流程看板，根據子流程中的內容和控制開關逐一對照實施，分別從宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個方面對企業(yè)經營環(huán)境作出判斷和定位。其中宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境分析時，由于企業(yè)缺乏專家智力支持和人力缺乏，購買了某權威研究機構的行業(yè)分析報告。在微觀環(huán)境方面，由企業(yè)決策者和內部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對3M進行整體評分，制定分值統(tǒng)計表，評價可通過性，形成決策層通過性決議，為下一流程實施打開階段控制開關。

(3)品牌戰(zhàn)略制定階段(40個工作日內)。首先撰寫品牌戰(zhàn)略可行性報告(主體為3M分析中的內容和結論)，交董事會討論和表決，董事會批準后，開始進行品牌戰(zhàn)略方案的設計和文本的撰寫，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設計(標識、名稱、品牌語言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質量控制方案、品牌資產管理方案、品牌戰(zhàn)略資源投入計劃、品牌戰(zhàn)略組織及制度設計、品牌戰(zhàn)略實施計劃、品牌戰(zhàn)略績效考評方案。其中在品牌形象設計方面，由于企業(yè)缺乏專業(yè)設計人才，統(tǒng)一外包給某廣告公司。所有品牌戰(zhàn)略方案中涉及到內容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰(zhàn)略推進委員會審查，并對存在的問題進行即時修改。

(4)品牌戰(zhàn)略實施階段(2年8個月)。主要內容為：召開品牌戰(zhàn)略實施大會；對員工進行定期教育培訓；整改內部在管理上存在的問題，完善各類組織和管理制度，實施產品力專項整改(研發(fā)體系、生產工藝、生產線、生產流程、質量體系、客服體系等)；籌措和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略保障資源(資金、人力、物力)，設立品牌戰(zhàn)略專項賬戶(品牌戰(zhàn)略首期3年，共投入1000萬元)，開展品牌定向推廣(國際國內電商渠道、國際國內行業(yè)性展會、省內重點城市形象店建設、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺、網絡、DM頁投遞、樓宇電梯])，其形象店建設主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級推進績效考評。

(5)品牌戰(zhàn)略評價階段(2個月內)。家紡公司在2011年末2個月內實施了品牌戰(zhàn)略評價，從個人到組織，自下而上的總結了品牌戰(zhàn)略實施工作，查找品牌戰(zhàn)略存在的問題，并引入專家對品牌效能實施調查和評價，為品牌戰(zhàn)略中期實施做好準備。

3、3M3S流程約束法的實際效用評價

從某家紡公司應用3M3S流程約束法的實際效果來看，該方法存在以下實際效用。

(1)規(guī)范決策者的決策過程，有利于風險控制。3M3S由于突出了對三個環(huán)境的分析，并且對其中的關鍵性內容設置了控制開關，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對企業(yè)所處的內外部經營環(huán)境作出相對可靠的判斷，做出符合企業(yè)具體實際的決策。同時，該方法在一定程度上規(guī)避了由決策者直覺決策帶來的隨機試錯風險。

(2)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程，有利于戰(zhàn)略目標的達成。3M3S流程約束法利用簡單的直線式結構來規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的整個流程，有助于企業(yè)的理解和掌握，其中的控制開關能有效促進企業(yè)抓具體的工作落實，并對實施過程中存在的問題進行回饋性檢驗，能夠使企業(yè)及時糾

正目標的偏差和調整戰(zhàn)略對環(huán)境的適應性，有利于企業(yè)實現戰(zhàn)略目標。

(3)增強企業(yè)科管理意識，有利于企業(yè)管理能力的提高。由于廣大中小企業(yè)自身實力的限制，其管理意識及管理手段都存在諸多問題，多數中小企業(yè)管理者憑借經驗管理企業(yè)日常事務，不擅長通過科的手段和方法對企業(yè)實施系統(tǒng)化管理，以至于中小企業(yè)管理經常是越管越亂，疲于應對。某家紡企業(yè)總經理認為：3M3S流程約束法看似只是一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應用工具，實則是一個企業(yè)管理中的萬能工具，它為中小企業(yè)決策者帶來了一種理念沖擊，即管理態(tài)度需要具備科性、嚴謹性，管理手段需要系統(tǒng)化、流程化、可控化。事實上，該家紡企業(yè)已將3M3S流程約束的主要原理和架構應用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應用中，由于缺乏已經證明了的、可應用的風險指標具體數值，企業(yè)在分析諸如戰(zhàn)爭風險、自然災害風險等內容時，缺乏有效的數據和標準支持，只能按定性方法來進行分析和做出可能性結論。同時，控制開關內設定的參考值對于那些具有冒險傾向的決策者可能起不到強化約束作用，有可能為戰(zhàn)略實施帶來一定的風險。

4、使用3M3S流程約束法應注意的事項

在應用3M3S流程約束法時，需要注意以下事項：

(1)決策者應重點關注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設置為流程始端，目的在于經營環(huán)境分析有助于決策者認清當前及未來的形勢，確定企業(yè)發(fā)展目標，為品牌戰(zhàn)略選擇和品牌定位夯實前提基礎。因此，企業(yè)決策者應把品牌戰(zhàn)略的重點放在對經營環(huán)境的分析上，這不僅有助于品牌戰(zhàn)略決策，更能促進企業(yè)把握整體經營戰(zhàn)略。

(2)企業(yè)實際投入能力是戰(zhàn)略決策的核心原則。任何戰(zhàn)略決策都不能脫離了組織實際，尤其是資源的投入能力。中小企業(yè)資源投入能力有限，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費太多資源，拖垮企業(yè)。但也不能減少必要的推廣費用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰(zhàn)略喪失應有的效能。

(3)解決內部問題是實現戰(zhàn)略目標的根本。在整個品牌戰(zhàn)略流程中，企業(yè)應該優(yōu)先解決在3M分析中發(fā)現的問題，尤其是內部管理上的問題。只有解決好“安內”的問題，才能實施“攘外”的戰(zhàn)略。否則品牌戰(zhàn)略實施容易陷于混亂，會導致戰(zhàn)略執(zhí)行力降低，戰(zhàn)略目標動搖，戰(zhàn)略資源枯竭等問題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，由于缺乏專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設計人才，可以根據企業(yè)自身的資金投入能力，適度引進咨詢公司提供專業(yè)幫助，以彌補自身在戰(zhàn)略體系設計能力上的不足。

(5)決策者應積極參與到智力支持者的戰(zhàn)略制定中。在引進咨詢公司或其它智力支持者時，企業(yè)的決策者應全程參與到戰(zhàn)略制定的全過程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實施，其中要重點把握咨詢公司的設計和企業(yè)的實際相結合，要本著實事求是、量入為出的資源投入原則進行品牌戰(zhàn)略設計。

五、結語

第9篇：品牌戰(zhàn)略的作用范文

【關鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；品牌經營

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

（1）品牌的含義及作用。品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記，品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合等?，F在，品牌已不再僅僅是一個標記了。P?費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產?！睉⒁獾氖?，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。品牌就是人們對組織、產品及服務提供一切利益關系、情感關系、社會關系的綜合體驗和獨特印象；是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產。（2）企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義。制定戰(zhàn)略是一項思考企業(yè)長期發(fā)展的工作，不管是品牌還是業(yè)務戰(zhàn)略，企業(yè)需要系統(tǒng)、整體地分析自己的目標、資源和能力并提出相應可能的發(fā)展路徑并做出選擇。品牌相對于業(yè)務，兩者回答了企業(yè)的定位問題、相互之間的關系，以及對企業(yè)成長作用表現出的聯(lián)系和區(qū)別。從定位發(fā)展上看，品牌往往要回答企業(yè)“存在性”的問題─企業(yè)要解決什么問題，滿足或創(chuàng)造顧客什么樣的需求，或是企業(yè)要面對哪些可能的變化。品牌關心的不僅僅是企業(yè)目前能制造什么，而是企業(yè)的存在能為外面的世界創(chuàng)造什么。當企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略在思考企業(yè)的核心力時，品牌戰(zhàn)略則對應地思考企業(yè)創(chuàng)造品牌的意義，提煉一個激動人心的主張和及其理由。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產品的趨同要求開發(fā)產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素――產品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。品牌――我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌――的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度＋美譽度。任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。（3）企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作。我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。隨著中國市場的不斷發(fā)展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務長期戰(zhàn)略密切相關，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務戰(zhàn)略。國內品牌大多不長久，與國內企業(yè)缺乏長期業(yè)務戰(zhàn)略有密切關系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現狀

當前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題，主要表現為：（1）對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯(lián)系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略，其實，這是一個很大的誤解。（2）品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面。對如何通過塑造品牌的個性內涵搶先占領消費者心智，如何讓品牌核心價值統(tǒng)領企業(yè)經營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學利用品牌資產品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問題考慮甚少。品牌氣質趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區(qū)隔，形成競爭壁壘；品牌內涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花。（3）品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐。戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構架中的最高層次，應由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開工作。（4）忽略了品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實施是企業(yè)的一項系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。品牌戰(zhàn)略的實施依靠的是企業(yè)整體素質與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。另一方面，品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數十年如一日維護品牌戰(zhàn)略，有時需要幾代人的艱辛努力，任何短期的動機和行為，都會給品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性帶來了致命的傷害。

三、對企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的若干建議

（1）要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。商業(yè)企業(yè)的經營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)（集團）的經營者，要通過學習現代商業(yè)知識，和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。有志于商業(yè)的經營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。（2）要確保品牌戰(zhàn)略決策的科學性。科學決策是企業(yè)成功的起點和基石，品牌戰(zhàn)略的持續(xù)成功，無一不是企業(yè)家科學決策的結果。當今時代，文化價值已經成為品牌戰(zhàn)略的主導驅動力量，科學決策顯得更加舉足輕重。隨著競爭對手決策水平的不斷提高和消費者認知和行為的日益成熟，傳統(tǒng)的經驗型和粗放型的決策風險已經變得越來越高，在這種情況下，如果沒有科學決策，將越來越沒有可能擁有基業(yè)常青、百年老店式的強勢品牌。（3）要實施規(guī)?；?、集約化經營。品牌是多基元的復合體，不可能由營銷、服務、單個企業(yè)或其它任何一個具體成分構成；各環(huán)節(jié)間存在廣泛互動，且有次序和層次之分，形成穩(wěn)定有序的結構和不同等級的層次，猶如一個有機整體，在互動過程中不斷協(xié)同共進，表現為品牌的生命力不僅具有協(xié)調性和適應性，更具有開放性和擴張性。（4）要營造優(yōu)良的品牌環(huán)境?？梢哉f，在市場和大眾的需求下，品牌應運而生，在品牌成長和維護的過程中，經過了一系列的生存危機和競爭挑戰(zhàn)，其必然形成一種適應環(huán)境條件的特性，這是市場選擇的結果。品牌的適應包括品牌產品本身性能的適應、市場運作的的適應、以及與其它品牌協(xié)同進化的適應等。適者生存，是亙古不變的自然規(guī)律，對于具有生命特性的品牌而言，追求適應，才是發(fā)展的第一任務。

參考文獻

[1]李曉青，周勇．中外企業(yè)品牌管理研究綜述[J]．商業(yè)研究．2005（21）

[2]彭芳．對企業(yè)品牌資產建設的方法和策略研究[D]．首都經濟貿易大學．2005