體育旅游資源分析報告精選(九篇)

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第1篇：體育旅游資源分析報告范文

內容摘要：各國旅游局、外資旅游經(jīng)營企業(yè)在進入中國市場時，將戰(zhàn)略發(fā)展的重點聚焦在國內的高端旅游市場層面。目前國內對于高端旅游市場的研究尚處于起步階段。本文將探討中國高端旅游市場與開發(fā)策略。

關鍵詞：高端旅游市場 定位 策略

伴隨著旅游消費升級的步伐，對于高端旅游市場的研究呈現(xiàn)出逐漸升溫的勢頭，各國旅游局、外資旅游經(jīng)營企業(yè)在進入中國市場時，也將戰(zhàn)略發(fā)展的重點聚焦在國內的高端旅游市場層面。

目前國內對于高端旅游市場的研究尚處于起步階段。學術界對于高端旅游市場的界定、構成莫衷一是，沒有形成統(tǒng)一的認識，對于高端旅游市場的主體――旅游者的消費需求特征和需求規(guī)律還沒有得出清晰的判斷；對于實現(xiàn)高端旅游市場營銷策略也存在著不斷提升完善的需要。

高端旅游市場的界定

（一）高端旅游產(chǎn)品

概括而言，國內外學者認定的高端旅游產(chǎn)品主要有以下幾個特點：

價格昂貴。由于高端旅游產(chǎn)品主要面向的是高端市場，這部分旅游消費者擁有較高的消費能力，對產(chǎn)品的品質、服務質量等要求較高，因而高端旅游產(chǎn)品的價格較一般旅游產(chǎn)品昂貴。

產(chǎn)品形式多樣。高端旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，目前學者主要關注的高端旅游產(chǎn)品包括文化、藝術、商務、體育、休閑、度假等品種。

專題化和專業(yè)化。國外高端旅游產(chǎn)品開發(fā)的時間較早，目前向專題化發(fā)展的趨勢日益明顯，出現(xiàn)了多種專項高端旅游類型，諸如葡萄酒旅游、高爾夫旅游等。

品質高檔。高端旅游產(chǎn)品品質要求較高，特別是對設施設備、服務質量、時間、娛樂等方面的要求較高。

（二）高端旅游者

高端旅游者的特點主要表現(xiàn)為：

從消費傾向上來看，高端旅游者的消費水平較高，其中娛樂、住宿、餐飲等花費所占比例較大。

從消費特征和檔次來看，高端旅游者具有重訪率高、對配套設施要求較高、停留時間較長等特征，年齡結構較為寬泛。

（三）高端旅游市場

旅游市場又稱做旅游需求市場或旅游客源市場，其消費群是具有某種需求和欲望的旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購買者和潛在購買者。旅游市場是一個完整的系統(tǒng)，按照克里斯•庫珀的理論，旅游市場的構成要素分為四個部分：一是旅游者，一是購買意愿，三是購買能力，四是購買權利，希望出境旅游的旅游者如果選擇還沒有對我國正式開放的非旅游目的地國家，出行就無法落實。

高端旅游市場，即指具有獲得高品質、高品格和個性化旅游產(chǎn)品和服務意愿的經(jīng)常和潛在的購買者，這些購買者通常具有較高的收入，顯示出較高的旅游消費水平。但是高收入、高消費僅是構成高端旅游的必要條件，而非充要條件。

（四）高端旅游細分市場

旅游的購買動機具有異質性，高端旅游市場可以細分為不同的旅游子市場。同時每一類旅游子市場中都有高端市場，這樣就形成幾個復合型的高端旅游市場體系的概念，并包含著以下的細分市場：

第一類是以觀光為主的高端旅游細分市場，就是以享受獨持經(jīng)歷和豐富體驗旅游產(chǎn)品的旅游者。

第二類是以商務旅游為主的市場，從高端的角度來說，要滿足商務旅游者基本要求，就必須能夠提供高效舒適的服務供應鏈。即高效、舒適、完整、配套。

第三類是以休閑度假為主的市場，休閑度假是個性需求與一流環(huán)境的完美組合，這才可以被稱之為高端休閑度假旅游。

第四類就是特種旅游市場，是以體驗登山、探險、狩獵等高端特種旅游產(chǎn)品為目的高端旅游者。

第五類屬于VALS（價值觀和生活方式）細分市場。價值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，是個人對于各種社會實踐進行評價時所持的觀點。

高端旅游市場的促銷策略的制定應該建立在對于高端市場的充分研究的基礎上。結合高端旅游市場的個性化、體驗化、創(chuàng)意化、品格化、精致化等的需要，本文提出四項契合高端旅游市場特點的促銷策略。

高端旅游市場開發(fā)促銷策略

（一）主題促銷策略

主題促銷是目前國內外旅游界運用較為普遍，而且收效顯著的一種促銷形式，主題促銷中的主題是根據(jù)外部環(huán)境的需要，結合地區(qū)優(yōu)勢，從最富有特質的旅游吸引物中精心提煉出來的，力圖在一定時期內集中展示本地區(qū)的旅游資源和旅游產(chǎn)品的概念。因此，主題是促銷的靈魂，一切旅游促銷活動都應圍繞著它展開。在入境市場重點加強主題促銷，突出區(qū)域旅游特性通常主題的選擇必須要符合以下原則：

凸顯區(qū)域精華。例如，針對2008年奧運會，從2006午開始，國家旅游局和北京市旅游局在各主要旅游入境國家和地區(qū)，如美國、日本、德國、法國、俄羅斯、加拿大、英國、奧地利、瑞典、芬蘭、挪威、中國香港及東南亞各國開展了。系列的奧運主題宣傳活動，以可愛的奧運五福娃為動感宣傳媒介，利用中國年、圖片展、招待會、文化藝術演出、社區(qū)公關活動等多種形式宣傳“新北京，新奧運”，宣傳北京內容豐富的旅游產(chǎn)品，收到了很好的效果。

展現(xiàn)時代特征。香港的“動感之都”主題促銷不僅抓住了香港自由、快節(jié)奏的城市特質，還捕捉到其流動、變幻的時代感，因此，該主題自推出以來備受好評，從2001年4月1日起至2003年，香港還啟動了“動感之都：就是香港！”大型旅游項目的主題推廣活動。這一項目包含一系列精彩活動，如2002年的香港花卉展，以及其他各種表演、展覽等，每一項盛事活動都強化了“動感之都”的時代特征。

富含文化底蘊。不同國家或地域之間最具魅力、最為持久的要數(shù)文化的差異。文化是傳承歷史、體現(xiàn)一個國家、 一個民族社會經(jīng)濟發(fā)展、制度選擇和變遷、倫理道德和價值取向的重要載體。因此，許多歷史悠久、文化內涵深厚，旅游事業(yè)相對成熟的國家和地區(qū)在選擇促銷主題時，往往打出“文化牌”。為大力推動旅游事業(yè)，日本旅游觀光局通過在機場展示傳統(tǒng)宮廷和服的樣式，向內外游客介紹日本旅游文化的魅力。具有深厚文化積淀的德國和中國，在文化主題促銷方面也取得了不錯的成績。

中國國家旅游局從1992年開始，對每一年的旅游活動都確定了主題，擴大了中國旅游形象在入境市場上的知名度，取得了良好的宣傳效果。而新一輪的促銷主題，更是在自覺遵循主題促銷原則的基礎上，重點突出了文化的內涵。并在2006年后每年推出重點宣傳口號，配合旅游促銷宣傳主題，2008年是以奧運作為重點宣傳促銷主題， 2009年以生態(tài)旅游為主題。

（二）網(wǎng)絡促銷策略

科技和時代的進步，使得互聯(lián)網(wǎng)成為最有活力的傳播媒體旅游營銷層面，發(fā)達國家在旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展速度日趨增強。

加拿大旅游委員會于2006年底網(wǎng)絡營銷分析報告指出，全球旅游電子商務連續(xù)五年高速增長，并一度占到全球電子商務總額的20％以上，在未來五年間，世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進行。資料顯示：美國在線旅游預訂銷售額自2003年以來持續(xù)增長。2003年到2010年美國在線旅游預訂銷售額增長率高達20％以上，在一定程度上印證了加拿大旅游委員會的研究成果。

2011年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計調查表明：截止到2010午12月31日，中國網(wǎng)民總數(shù)已達到4.57億億人，普及率突破25％，在北京等城市突破40％，而在旅游者中網(wǎng)民比例則遠遠高于這個數(shù)字：多項調查表明，互聯(lián)網(wǎng)已超過傳統(tǒng)媒介而成為經(jīng)常出游的旅游者獲取旅游信息的首選媒介。同時，網(wǎng)絡信息資源的無限豐富，使上網(wǎng)者日益成為“信息重度消費者”。

越來越多的高端市場消費者已經(jīng)習慣并依賴于通過網(wǎng)絡獲取信息，因此在促銷時利用網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢宣傳旅游產(chǎn)品就成為一種促銷方式，它繼承了傳統(tǒng)旅游營銷的基本特點和優(yōu)勢，但又有新發(fā)展，主要在于以網(wǎng)絡新媒體為基礎，能有效彌補傳統(tǒng)營銷方式的不足，如可以進行一對―的定制旅游信息的傳遞，可以在網(wǎng)上建立和現(xiàn)實旅游產(chǎn)品相對應的虛擬旅游產(chǎn)品，設置生動的故事情節(jié)、開設互動空間、播放視頻等內容，不但可以增加人們對旅游產(chǎn)品信息與資源的了解，同時也能很好地激發(fā)旅游者的旅游熱情。通過建立旅游社區(qū)，讓旅游者分享彼此的旅游經(jīng)歷，達到口碑傳播的目的。網(wǎng)絡營銷對旅游目的地營銷的深遠影響使得旅游產(chǎn)品的供給者必須運用戰(zhàn)略視野去重視它、運用它。

（三）公關促銷策略

良好的公共關系活動能夠有效提高旅游供給者的知名度和美譽度，加深社會公眾對其的印象，而且比廣告的費用要少得多，可組建專門的公共關系部，專門負責開展各種形式的公關促銷活動。

1.公關促銷。主要行使以下職能：

新聞公關：在新聞媒體上各類有價值的信息，提醒業(yè)內予以關注。宣傳具體的活動和事件，消除傳聞和謠言所造成的不利影響。

景區(qū)宣傳：公布現(xiàn)存景點和名勝的信息，提供本省新開發(fā)旅游產(chǎn)品的最新動態(tài)和促銷舉措。

行業(yè)交流：建立旅游相關行業(yè)交流機制，促進行業(yè)之間的相互理解和相互支持。

信息溝通：在科技高速發(fā)展的今天，對市場信息的準確及時把握已經(jīng)在越來越多的行業(yè)中成為決定企業(yè)成敗的關鍵，旅游業(yè)也不例外。實踐證明，能夠準確發(fā)現(xiàn)旅游者偏好變化的地區(qū)往往能夠抓住機會，引發(fā)新的旅游熱潮?？梢姡瑢β糜问袌鲂畔⒌氖占头治?，對新的旅游傾向的敏感捕捉是關系到旅游地發(fā)展的關鍵。應建立更為詳盡的旅游調查問卷體系，充實市場數(shù)據(jù)庫，建立健全旅游市場營銷決策系統(tǒng)。

人員培訓：在重要旅游市場由省旅游局每年開展一次對外省市、特別是國外旅游部門有關人員的大型培訓活動。通過各旅行社，向海內外旅游者推介旅游資源和旅游產(chǎn)品。

財經(jīng)傳播：利用國內外經(jīng)濟發(fā)展的重要機遇，促成更多家股份制旅游企業(yè)在國內外上市，從資本市場上募集旅游發(fā)展資金，并通過上市財經(jīng)傳播和日常財經(jīng)傳播來達到促銷的目的。

2.公共關系促銷行動方式：

宣傳型。向消費者提供出游的資訊信息，對于海外市場，可以有效利用外籍人士宣傳旅游目的地。外籍人士看待風土民情和自然景觀的視角與本國人相比有著很大的差異的，因此可以邀請外國人來旅游目的地進行旅游體驗，寫成作品發(fā)表，以此作為有效的宣傳策略。由于具有同樣的文化背景和審美習慣，所以能夠贏得更多的贊譽和響應。

維系型。維系型公共關系促銷主要目標市場有；重要的旅游批發(fā)商、經(jīng)銷商和策展公司、航空公司、各重要的協(xié)會、俱樂部等組織。利用每年召開海外旅游促銷會的機會，舉辦針對各重要客源市場、對促進赴中國旅游方面做出突出貢獻的當?shù)芈眯猩绲莫剟畲髸匍_隆重的頒獎儀式，以表彰這些組織在旅游市場開發(fā)、旅游產(chǎn)品開發(fā)、卓越的游客服務、良好的信用程度以及旅游促銷方面所進行的創(chuàng)新。

注重雙向溝通和交流。為順應網(wǎng)絡消費者尋求深度旅游體驗的需要，可以在網(wǎng)上征集旅游者在旅游目的地旅游經(jīng)歷的故事，形成系列，在網(wǎng)絡上可以進行接力式、交互式寫作，吸引更多的旅游者參與。

開展本地居民“好客之道”的宣傳推廣，增強市民認知旅游業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟的重要性，提升市民關注發(fā)展旅游業(yè)的欲望，營造整個社會的待客文化，強化旅游目的地熱情好客的旅游形象和口碑。

服務型。建立完善的入境旅游者的服務檔案和國內重點游客的服務檔案，利用網(wǎng)絡營銷開展定制營銷活動，逐步完善散客的自主性需要，實現(xiàn)滿足每位消費者的特殊的旅游需要。

推出800免費旅游咨詢電話熱線或旅游網(wǎng)站，提供中英文（日文、韓文、德文、法文）服務、提供所有專題活動內容介紹，推薦旅游線路，包括怎樣到達促銷活動和展覽地點等細節(jié)部分，這方面可以借鑒英國國家旅游局、香港旅游發(fā)展局、紐約市旅游局等官方網(wǎng)站的公關宣傳工作方法。

為更好地服務于外地旅游者，解決旅游目的地在散群服務、對外促銷、市場監(jiān)督、旅游交易、人才培訓、旅游形象等方面存在的問題，應建設一個綜合旅游服務中心，以加強對各旅游單位的聯(lián)系與監(jiān)督，全方位為旅游者提供服務。

參考文獻：

1.魏小安等.培育高端旅游市場提升旅游產(chǎn)業(yè)質量.中國旅游報，2005-11-30