消費(fèi)者行為學(xué)的重要性精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者行為學(xué)的重要性范文

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程存在的主要問題與現(xiàn)狀

（一）教學(xué)方法運(yùn)用不得當(dāng)

經(jīng)過調(diào)查，當(dāng)前教師在教學(xué)過程中能夠運(yùn)用多種教學(xué)方法。如案例式教學(xué)，小組討論，情境模擬、角色扮演、匯報(bào)交流等。但很多方法的使用過于牽強(qiáng)，只停留在為了豐富課堂設(shè)計(jì)，存在運(yùn)用不當(dāng)?shù)谋撞?。如?yīng)用最多的是案例式教學(xué)，教師通過案例講解，導(dǎo)入或解釋知識(shí)要點(diǎn)，也能適當(dāng)讓學(xué)生參與案例分析、討論、總結(jié)等?？此品椒ǖ卯?dāng)，但并沒有達(dá)到課程教學(xué)的真正要求。

（二）缺乏針對(duì)性的綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

一門課，它的核心能力點(diǎn)是什么，有沒有分項(xiàng)技能。學(xué)生掌握分項(xiàng)技能后，最終的形成性能力是什么？這是每一位從事高等職業(yè)教育的老師應(yīng)該思考的問題。目前，開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》這么課程的院校，大多缺少這方面問題的思考。需要老師們分解課程能力點(diǎn)，設(shè)定針對(duì)性的相關(guān)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。目前，《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程沒有特定的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)大多還只是案例分析。

（三）考核方式太過傳統(tǒng)

目前，大多數(shù)高職院校對(duì)《消費(fèi)者行為學(xué)》的考核，主要還停留在筆試，筆試題型過于老套，開放性、應(yīng)用性題目占比重也較小，偏離了應(yīng)用技能型的培養(yǎng)目標(biāo)和課程評(píng)價(jià)的目的。即便個(gè)別實(shí)行“過程化考核”，也大都是平時(shí)成績(jī)+期末筆試成績(jī)。評(píng)價(jià)的結(jié)果是，高分的學(xué)生也不會(huì)利用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題，使得學(xué)生的消費(fèi)者行為觀察能力，消費(fèi)者心理的敏銳感知能力，營(yíng)銷手段的靈活運(yùn)用能力，高超的語言表達(dá)能力等這些營(yíng)銷素養(yǎng)統(tǒng)統(tǒng)與成績(jī)脫鉤，理論與實(shí)際嚴(yán)重脫離，也就失去了考核真正的意義。

二、解決途徑―――教學(xué)模式的改革

（一） 教學(xué)計(jì)劃的改革

基礎(chǔ)理論教學(xué)要以必需、夠用為度，以應(yīng)用為目的，以講清概念、強(qiáng)化應(yīng)用為教學(xué)重點(diǎn)；要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的針對(duì)性和應(yīng)用性，增加實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的時(shí)間和內(nèi)容，減少演示性和驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)，以使學(xué)生掌握從事專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能。同時(shí)，制訂教學(xué)計(jì)劃要做到理論與實(shí)踐、知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，能力培養(yǎng)要貫穿教學(xué)全過程。

（二） 教學(xué)方法的改革

傳統(tǒng)的教學(xué)方法是系統(tǒng)知識(shí)“滿堂灌”，學(xué)生被動(dòng)接受，我們根據(jù)本課程特點(diǎn)和學(xué)生特點(diǎn)綜合采用啟發(fā)式、參與式、案例式及討論式的教學(xué)方法，以實(shí)現(xiàn)教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的新型教學(xué)方法。當(dāng)然，我們也絕不能排斥傳統(tǒng)教學(xué)，在現(xiàn)階段條件下，傳統(tǒng)教學(xué)仍然是學(xué)校教學(xué)中的一種重要方式，但理論的運(yùn)用或技能的訓(xùn)練要借助于實(shí)踐教學(xué)。傳統(tǒng)教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)應(yīng)該是互為補(bǔ)充，相輔相成的。

（1） 理論抽象性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用啟發(fā)式教學(xué)?！断M(fèi)者行為學(xué)》是一門融入了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的交叉性、綜合性課程，因此學(xué)生比較難以把握教學(xué)內(nèi)容。為讓學(xué)生更加易于接受這些理論，可以采取啟發(fā)式教學(xué)方法。比如，可以事先創(chuàng)設(shè)某些相關(guān)消費(fèi)教學(xué)的情境并提出相應(yīng)問題，讓學(xué)生深入思考并引導(dǎo)學(xué)生作出自己的判斷，激發(fā)學(xué)生的參與興趣，這樣就不會(huì)生硬晦澀地把理論強(qiáng)加于學(xué)生的知識(shí)體系。待學(xué)生領(lǐng)會(huì)基本理論以后，再鼓勵(lì)學(xué)生用理論來解釋現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者行為，使學(xué)生真正領(lǐng)悟所學(xué)理論并內(nèi)化為自己的營(yíng)銷素養(yǎng)。

（2） 操作實(shí)踐性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用參與式教學(xué)。對(duì)于一些需要?jiǎng)邮謱?shí)踐操作的內(nèi)容，比如影響__消費(fèi)者購買的購物情境、改變消費(fèi)者態(tài)度的策略等，主要采用參與式教學(xué)方法。真實(shí)模擬營(yíng)銷情景，讓學(xué)生親自動(dòng)手實(shí)踐操作，充分發(fā)揮學(xué)生的自主性和創(chuàng)造性，做到知行合一，讓學(xué)生來領(lǐng)悟理論知識(shí)的營(yíng)銷應(yīng)用。比如可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀超市，讓學(xué)生分組分析購買情境、銷售終端的情境如何影響消費(fèi)者的購買行為，最終形成銷售情境的分析報(bào)告并進(jìn)行講評(píng)。在課堂上可運(yùn)用小組比的形式，真實(shí)模擬某產(chǎn)品的購買情境設(shè)置。

（3） 體驗(yàn)性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，采用案例式教學(xué)和討論式教學(xué)。案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)的有效途徑。當(dāng)然，為了要引起學(xué)生對(duì)案例的興趣與參與，案例的選擇一般都盡量真實(shí)、有趣、可讀性強(qiáng)，這樣更能引起學(xué)生的情感與反應(yīng)，提高學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備、參與討論的積極性。消費(fèi)者行為學(xué)的應(yīng)用性決定了貼近營(yíng)銷實(shí)踐的案例教學(xué)在消費(fèi)者行為學(xué)中的重要性。如有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知心理、個(gè)性心理方面的教學(xué)內(nèi)容，可在課前把相應(yīng)的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細(xì)講解體現(xiàn)營(yíng)銷心理的案例，將學(xué)生置身于特定的消費(fèi)情景之中，給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為學(xué)生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時(shí)，可給同學(xué)們做相關(guān)的心理測(cè)試，讓他們分析自己的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，這會(huì)在很大程度上提高他們的參與意識(shí)，體驗(yàn)感也會(huì)有所增強(qiáng)。

（三） 課程考核方式的改革

為了與教學(xué)方法的改革相適應(yīng)，更好地體現(xiàn)高職院校市場(chǎng)專業(yè)的教育特色，更全面地考核學(xué)生學(xué)習(xí)的結(jié)果，該課程的考核方式也要進(jìn)行相應(yīng)改革。在課程總體成績(jī)中，平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)各占50%。平時(shí)成績(jī)主要是對(duì)學(xué)生各項(xiàng)課內(nèi)課外活動(dòng)的參與介入程度的評(píng)定，以此來督促學(xué)生的平時(shí)學(xué)習(xí)。期末成績(jī)具體分為兩個(gè)部分：第一部分是筆試，以選擇題和案例分析為主，以檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解與把握；第二部分是以提交項(xiàng)目綜合實(shí)訓(xùn)報(bào)告的形式檢驗(yàn)學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用到職業(yè)實(shí)踐中去的能力。在教學(xué)實(shí)踐中，本人通過對(duì)教學(xué)模式的改革，改變了教學(xué)內(nèi)容枯燥難懂、教師難教、學(xué)生厭學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀，提高了教學(xué)質(zhì)量，同時(shí)培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生的實(shí)操技能。教學(xué)反饋結(jié)果也表明了學(xué)校和學(xué)生對(duì)此教學(xué)模式改革的肯定。

參考文獻(xiàn)：

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3、 趙娟.基于職業(yè)核心能力培養(yǎng)的高職《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)改革.[J].教育與職業(yè)，2013，（12）

第2篇：消費(fèi)者行為學(xué)的重要性范文

國(guó)際醫(yī)療衛(wèi)生會(huì)員組織HIMSS將移動(dòng)醫(yī)療定義為mHealth，即通過使用移動(dòng)通信技術(shù)提供醫(yī)療服務(wù)和信息。具體到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則以移動(dòng)終端系統(tǒng)的各類醫(yī)療健康A(chǔ)PP應(yīng)用為主。它為發(fā)展中國(guó)家的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提供了一種有效方法，在醫(yī)療人力資源短缺的情況下可通過移動(dòng)醫(yī)療解決問題。

當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展迅速。就市場(chǎng)規(guī)模來看，2014年我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模已突破30億元，且預(yù)計(jì)2016年將突破80億元大關(guān)；就用戶規(guī)模來看，從2011年至2014年移動(dòng)醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)用戶從3.56億人次增至5.53億人次，增幅高達(dá)55.3%。

雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式現(xiàn)狀，但無論從發(fā)展時(shí)間還是技術(shù)水平，我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療仍處于初步發(fā)展階段。不過相信隨著人們對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸開放包容的心態(tài)，在未來中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療將會(huì)擁有大批成熟且固定的用戶群體。

2分析方法簡(jiǎn)述

本文采取主成分分析法對(duì)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境心理進(jìn)行分析，其目的是了解在移動(dòng)醫(yī)療業(yè)中哪些環(huán)境心理因素對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生主要影響。

第一步，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)消費(fèi)環(huán)境心理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

第二步，依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，將問卷設(shè)計(jì)為李克特7級(jí)量表問卷，從而使定性指標(biāo)變?yōu)榭闪炕治龅淖兞俊?/p>

第三步，通過SPSS stats對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行降維分析，將原本復(fù)雜多樣的影響因子降維成為少數(shù)幾個(gè)主成分，從而得到對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素。

3數(shù)據(jù)處理方法

為了能夠?qū)⒍ㄐ灾笜?biāo)量化為可以分析的變量以便采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和推斷，本文在李克特（Likert）5級(jí)量表的基礎(chǔ)上拓展評(píng)級(jí)層級(jí)至7級(jí)，以提高數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的信度和效度。

量表問題所代表的7層級(jí)賦值反映的是評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性，在根據(jù)方差累計(jì)貢獻(xiàn)率得到主成分的基礎(chǔ)上，還要考慮主成分的成分構(gòu)成。本文所采用的是統(tǒng)計(jì)軟件SPSS中的降維分析和因子分析。

3.1降維分析

在降維分析中，本研究根據(jù)初始特征值和提取平方和載入的方差累計(jì)貢獻(xiàn)率，判斷主成分及其影響權(quán)重。采用主成分分析法將原評(píng)價(jià)體系中的三級(jí)指標(biāo)重新組合成一組新的相互無關(guān)的綜合指標(biāo)，用以替代原來可能具有多重共線性的指標(biāo)。其數(shù)學(xué)分析模型為：

使用SPSS軟件將因子分析的原始變量錄入“變量”列表，得到特征變量矩陣，并由特征向量矩陣得到主成分分析的計(jì)算公式。用主成分分析法進(jìn)行公共因子的提取，并計(jì)算因子貢獻(xiàn)率指標(biāo)。

通過對(duì)主成分累計(jì)解釋的方差貢獻(xiàn)率進(jìn)行分析，得到主成分對(duì)原有指標(biāo)信息的保有程度，若累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)標(biāo)，即可用其代替原指標(biāo)的信息。每個(gè)主成分的方差貢獻(xiàn)率代表該因子對(duì)消費(fèi)者行為影響的權(quán)重。

3.2因子分析

本研究需要采用因子分析來判斷主成分的成分構(gòu)成。

4指標(biāo)體系構(gòu)建原則

4.1體系構(gòu)建的依據(jù)

畢眾增《消費(fèi)心理學(xué)》（2011）中將消費(fèi)環(huán)境心理系統(tǒng)劃分為微觀消費(fèi)環(huán)境心理、產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和宏觀消費(fèi)環(huán)境心理，這是構(gòu)建消費(fèi)環(huán)境心理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)。但由于劃分標(biāo)準(zhǔn)過于宏觀，無法據(jù)此得到影響消費(fèi)者行為的核心因素。

因此，針對(duì)我國(guó)消費(fèi)環(huán)境心理學(xué)的研究發(fā)展現(xiàn)狀，筆者試圖從更多實(shí)踐研究中借鑒經(jīng)驗(yàn)。梁寧、邵榮昭（2007）認(rèn)為消費(fèi)者所有活動(dòng)都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會(huì)、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)，離開整體生活動(dòng)態(tài)背景去研究消費(fèi)者行為得出的結(jié)果是其表象，而消費(fèi)環(huán)境又同消費(fèi)者一般心理、個(gè)體心理、消費(fèi)行為構(gòu)成統(tǒng)一的整體。盧泰宏（2012）則引入邁克爾?R.所羅門的消費(fèi)者行為學(xué)研究，從微觀到宏觀，由個(gè)體到群體，從市場(chǎng)、個(gè)體、決策者、亞文化和文化五個(gè)角度逐層剖析消費(fèi)者行為。

4.2指標(biāo)設(shè)計(jì)原則

4.2.1科學(xué)性原則

以畢重增（2011）提出的消費(fèi)環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序以保證構(gòu)建的指標(biāo)體系能全面反映各指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者行為的真實(shí)影響。

4.2.2系統(tǒng)性原則

從框架來看，體系涵蓋微觀、中觀、宏觀消費(fèi)環(huán)境心理，指標(biāo)構(gòu)建系統(tǒng)全面。從內(nèi)容來看，在指標(biāo)的設(shè)計(jì)方面更適合中國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)。

4.2.3直接評(píng)價(jià)原則

指標(biāo)體系構(gòu)建過程中運(yùn)用直接評(píng)價(jià)原則，即將被調(diào)查消費(fèi)者充分被納入評(píng)價(jià)過程中，通過相關(guān)人群直接反饋對(duì)指標(biāo)影響效果進(jìn)行直接評(píng)價(jià)。

5指標(biāo)體系構(gòu)建過程

畢重增《消費(fèi)心理學(xué)》（2011）一書中將微觀消費(fèi)環(huán)境心理劃分為環(huán)境因素、消費(fèi)者反應(yīng)、中介因素，中觀消費(fèi)環(huán)境心理劃分為產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、廣告因素，宏觀消費(fèi)環(huán)境心理分為經(jīng)濟(jì)因素、群體因素、文化因素等。

為使指標(biāo)科學(xué)有效，本文通過排除描述性指標(biāo)、解釋性指標(biāo)、相關(guān)性指標(biāo)，將二級(jí)指標(biāo)定義為軟件因素、產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、廣告因素、群體因素、文化因素，繼而通過枚舉法分解出三級(jí)指標(biāo)，得到如表2所示指標(biāo)體系表。

6主成分分析

本次共發(fā)出問卷150份，其中實(shí)體問卷70份，網(wǎng)絡(luò)問卷80份。實(shí)際收回149份，有效問卷146份，經(jīng)由SPSS-Stats分析得到如下數(shù)據(jù)：

7解釋分析結(jié)果

數(shù)據(jù)分析結(jié)果和筆者原本的設(shè)想有一定差距，Y1～Y7代表移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)中對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生主要影響的環(huán)境心理因素，但其中并不包括平臺(tái)認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證及價(jià)格因素，反之宣傳渠道、文化因素和設(shè)計(jì)包裝卻是主導(dǎo)因素。

首先，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，雖然當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療APP開發(fā)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但實(shí)際上百分之八十的用戶都集中于使用下載量排名前五的APP，例如春雨醫(yī)生、丁香醫(yī)生、平安好醫(yī)生等，這些APP在平臺(tái)相關(guān)的資質(zhì)認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證及醫(yī)師資質(zhì)透明化程度上做的相當(dāng)成熟，因此平臺(tái)認(rèn)證、醫(yī)師資質(zhì)認(rèn)證并沒有成為消費(fèi)者最關(guān)注的環(huán)境因素。

其次，移動(dòng)醫(yī)療APP主要解決的是消費(fèi)者的健康問題，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，它處于金字塔的最低端――生理需求；另外當(dāng)前移動(dòng)醫(yī)療APP的消費(fèi)群體以中青年白領(lǐng)、在校大學(xué)生為主，前者經(jīng)濟(jì)條件較好，而后者屬于非自我能力消費(fèi)者。綜合兩點(diǎn)因素，當(dāng)前移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域主要消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度一般。

8本文特色及創(chuàng)新點(diǎn)

8.1理論依據(jù)支撐研究框架

本文以畢重增（2011）提出的消費(fèi)環(huán)境心理系統(tǒng)為框架，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的理論分析，選擇可靠的理論依據(jù)和合理的程序，保證構(gòu)建的指標(biāo)體系的全面性。

8.2采用較為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法

調(diào)研方面，問卷依托“消費(fèi)環(huán)境心理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系”，設(shè)計(jì)為李克特7級(jí)量表問卷，從而使定性指標(biāo)變?yōu)榭闪炕治龅淖兞?。?shù)據(jù)處理方面，采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，將原本復(fù)雜多樣的問題降維成為少數(shù)幾個(gè)主要問題。該套成體系的科學(xué)研究方法提高了研究結(jié)論的參考價(jià)意義。

9研究局限性

9.1未對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行信度檢驗(yàn)和適宜性檢驗(yàn)

在消費(fèi)環(huán)境心理指標(biāo)體系的編制過程中，主要通過經(jīng)驗(yàn)判斷指標(biāo)之間的相關(guān)性，而未采取指標(biāo)信度檢驗(yàn)和適宜性檢驗(yàn)來研究指標(biāo)之間可能存在內(nèi)部互為因果的依賴關(guān)系。

第3篇：消費(fèi)者行為學(xué)的重要性范文

關(guān)鍵詞：個(gè)人價(jià)值觀 組織行為學(xué) 述評(píng)

組織行為學(xué)中的個(gè)人價(jià)值觀概念辨析

價(jià)值觀的系統(tǒng)研究始于20 世紀(jì)30 年代，例如在哲學(xué)層面，價(jià)值觀是“關(guān)于價(jià)值的根本看法”。而心理學(xué)家Rokeach則認(rèn)為，價(jià)值觀是一系列持久的信念， 認(rèn)為一種具體的行為方式或存在的終極狀態(tài)， 對(duì)個(gè)人或社會(huì)而言， 比與之相反的行為方式或存在的終極狀態(tài)更可取。Meglino等指出，組織中的個(gè)人價(jià)值觀是管理者和雇員應(yīng)當(dāng)或應(yīng)該如何表現(xiàn)行為的內(nèi)在信念。

個(gè)人價(jià)值觀曾被理解為“人們的興趣、愛好、喜好、偏好、職責(zé)、道德責(zé)任、欲望、需求、反感和吸引以及其他選擇性取向”。但作為個(gè)體心理結(jié)構(gòu)的核心特征，個(gè)人價(jià)值觀的概念化邊界與組織行為學(xué)中經(jīng)常涉及的其它相關(guān)概念存在很大的不同。

比起關(guān)注具體物體或社會(huì)目標(biāo)的易于變化的態(tài)度，個(gè)人價(jià)值觀更加抽象，更加穩(wěn)定，更加理想化，具有超越情境的特點(diǎn)。態(tài)度是作為自我概念核心的價(jià)值觀的表達(dá)，個(gè)人價(jià)值觀正是通過態(tài)度影響組織中的管理者和雇員的行為。組織中基于個(gè)體人格特質(zhì)的行為也常常與基于個(gè)人價(jià)值觀的行為混淆。然而，以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的行為對(duì)個(gè)體的行動(dòng)具有更強(qiáng)的認(rèn)知控制。Rocca等學(xué)者提出，人格特質(zhì)是穩(wěn)定的傾向，價(jià)值觀是持久的目標(biāo)。價(jià)值觀具有人格特質(zhì)所不具備的判斷行為對(duì)錯(cuò)的功能。個(gè)人價(jià)值觀也不同于需要和動(dòng)機(jī)，后二者并不包含價(jià)值判斷的要素。個(gè)體認(rèn)為“值得的”目標(biāo)應(yīng)區(qū)別于代表個(gè)體“想要的”需要和為滿足需要而激發(fā)的動(dòng)機(jī)，更遑論部分需要和動(dòng)機(jī)源自生物影響，而價(jià)值觀則是個(gè)體社會(huì)生活中的重要心理特征。

Schwartz個(gè)人價(jià)值觀理論指出，一種價(jià)值觀具有以下五個(gè)特征：是一種信念；是關(guān)于值得的終極狀態(tài)或行為；超越具體的情境；指導(dǎo)對(duì)行為、人物和事件的選擇和評(píng)價(jià)；按照相對(duì)重要性與其它價(jià)值觀進(jìn)行順序排列并組成價(jià)值觀次序系統(tǒng)。對(duì)個(gè)人價(jià)值觀這些特征的理解是組織行為學(xué)中涉及這一構(gòu)念的研究必須要把握的重要基點(diǎn)。

從價(jià)值觀的主體角度考慮，Parsons等認(rèn)為個(gè)人價(jià)值觀主要的涉及動(dòng)機(jī)問題，群體價(jià)值觀則主導(dǎo)了人際關(guān)系的規(guī)范模式。盡管這一認(rèn)識(shí)主要是基于結(jié)構(gòu)功能學(xué)派的理論，但還是較早從社會(huì)學(xué)的角度區(qū)分了個(gè)人價(jià)值觀和群體價(jià)值觀，由此也引發(fā)了包括組織行為學(xué)在內(nèi)的多種學(xué)科對(duì)個(gè)人價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀和文化價(jià)值觀的各種研究。值得注意的是，群體、組織或社會(huì)，事實(shí)上并不“擁有”價(jià)值觀，這些個(gè)體集合的價(jià)值觀是由集合成員所共享的個(gè)人價(jià)值觀聚合而形成的，從這一意義上說，個(gè)人價(jià)值觀的深入探討和準(zhǔn)確測(cè)量對(duì)社會(huì)和文化層面價(jià)值觀的研究具有重要的基礎(chǔ)作用。

從涉及的特定范疇看，價(jià)值觀還可以劃分為工作價(jià)值觀、消費(fèi)價(jià)值觀和環(huán)境價(jià)值觀等。其中，工作價(jià)值觀是個(gè)體所追求的與工作有關(guān)的目標(biāo)的表述，是個(gè)體的內(nèi)在需要及其從事活動(dòng)時(shí)所追求的工作特質(zhì)或?qū)傩?。消費(fèi)者價(jià)值觀被認(rèn)為是消費(fèi)者行為的最終決定因素，環(huán)境價(jià)值觀會(huì)對(duì)環(huán)境態(tài)度類變量產(chǎn)生重要影響。由此可見，個(gè)人價(jià)值觀和關(guān)注不同領(lǐng)域的價(jià)值觀之間是一般和個(gè)別、普遍和特殊的關(guān)系。

組織行為學(xué)對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的關(guān)注由來已久。如果按照價(jià)值觀的分析層面或主體角度來考慮， 個(gè)人價(jià)值觀被認(rèn)為是管理者和雇員的一種個(gè)體的心理現(xiàn)象和個(gè)體的社會(huì)心理現(xiàn)象，區(qū)別于組織層面上，企業(yè)員工共同信奉的組織價(jià)值觀，也不同于文化層面上，會(huì)影響管理活動(dòng)或管理決策模式的文化價(jià)值觀。對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的這種認(rèn)識(shí)也表明價(jià)值觀的測(cè)量常常在個(gè)體或“微觀”層面進(jìn)行的。

組織行為學(xué)對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的研究并不過多刻意考察文化、社會(huì)、時(shí)代的特點(diǎn)，而是認(rèn)為，個(gè)人價(jià)值觀是組織中個(gè)體的“信仰體系”和“深層建構(gòu)”，是個(gè)體心理結(jié)構(gòu)的核心特征，將個(gè)人價(jià)值觀與態(tài)度、行為的關(guān)系作為主要研究對(duì)象。具體而言，組織行為學(xué)者更強(qiáng)調(diào)對(duì)管理者和雇員各種組織行為的個(gè)體深層心理原因和類型的探索，更側(cè)重于研究個(gè)人價(jià)值觀對(duì)員工態(tài)度和組織行為具有的導(dǎo)向作用。這種研究思路其實(shí)正符合組織行為理論關(guān)于“人性假設(shè)”的一個(gè)基本命題：個(gè)人的價(jià)值觀和態(tài)度影響人們對(duì)情境的感知和歸因，進(jìn)而通過具體的組織行為而組織績(jī)效表現(xiàn)產(chǎn)生關(guān)鍵作用。

組織行為學(xué)中的個(gè)人價(jià)值觀研究現(xiàn)狀

（一）個(gè)人價(jià)值觀的影響因素

Hitlin等從社會(huì)結(jié)構(gòu)的角度總結(jié)了社會(huì)階層等諸多變量對(duì)個(gè)人價(jià)值觀的影響。而組織行為領(lǐng)域個(gè)人價(jià)值觀的前因變量研究主要集中在哪些管理或組織因素會(huì)影響管理者和雇員的個(gè)人價(jià)值觀問題上。按照Meglino等的回顧性總結(jié)，組織中的個(gè)人的價(jià)值觀會(huì)隨著組織類型、組織層級(jí)、職業(yè)特征、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)等因素的變化而變化。總體而言，這方面的研究得到三個(gè)重要觀點(diǎn)：首先，在時(shí)間維度上，個(gè)人價(jià)值觀是相對(duì)持久和穩(wěn)定的。其次，管理人員和雇員的個(gè)人價(jià)值觀會(huì)受到社會(huì)文化因素的較大影響。最后，職業(yè)或工作與個(gè)人價(jià)值觀之間具有交互的作用機(jī)制。但是，在某些問題上各種研究結(jié)論之間缺乏一致性，如在性別對(duì)與工作相關(guān)的個(gè)人價(jià)值觀的影響結(jié)果上就分別存在三種互相矛盾的觀點(diǎn)。對(duì)組織成員個(gè)人價(jià)值觀到底“由何而來”這一疑問還需要更多實(shí)證研究的解答。

（二）個(gè)人價(jià)值觀對(duì)組織行為學(xué)各層面變量的影響

對(duì)組織行為學(xué)而言，個(gè)人價(jià)值觀是了解員工態(tài)度和行為的基礎(chǔ)。個(gè)人價(jià)值觀支配著組織中個(gè)人的行為、態(tài)度、認(rèn)知、信念等，支配著人認(rèn)識(shí)世界、明白事物對(duì)自己的意義等；也為人自認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨樘峁┏渥愕睦碛伞ngland等早期的實(shí)證研究表明，組織中的員工，特別是管理者的個(gè)人價(jià)值觀會(huì)影響到各種組織產(chǎn)出變量，如對(duì)所面臨的形勢(shì)、個(gè)人和組織的成功、道德行為的看法；解決問題的方法；人際關(guān)系；接受或抵制組織目標(biāo)和組織壓力的程度；管理績(jī)效等。

個(gè)人價(jià)值觀是一種影響選擇的建構(gòu)，因此會(huì)對(duì)以個(gè)體決策為基礎(chǔ)的組織戰(zhàn)略方向產(chǎn)生重大影響。Hambrick等提出的“高層梯隊(duì)”理論指出，組織應(yīng)高度重視企業(yè)高層管理人員的個(gè)人價(jià)值觀對(duì)戰(zhàn)略選擇的影響。

領(lǐng)導(dǎo)是組織行為學(xué)群體層面的一個(gè)重要研究方向。按照領(lǐng)導(dǎo)力理應(yīng)是內(nèi)在具有價(jià)值承載功能的思路，以Schwartz個(gè)人價(jià)值觀理論為基礎(chǔ)，管理學(xué)者們展開了領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人價(jià)值觀對(duì)各種類型的領(lǐng)導(dǎo)行為或領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格影響的研究。如就變革型領(lǐng)導(dǎo)而言，F(xiàn)u等指出，企業(yè)CEO的自我超越價(jià)值觀和自我提高價(jià)值觀對(duì)CEO的變革型領(lǐng)導(dǎo)行為與追隨者的情感承諾之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。Sosik提出，傳統(tǒng)的、集體主義工作、自我超越、自我提高這四種個(gè)人價(jià)值觀與魅力領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有正向的相關(guān)關(guān)系。

在對(duì)群體成員的激勵(lì)和控制方面，Barker以案例研究方法歸納出，自我管理團(tuán)隊(duì)中以個(gè)人價(jià)值觀為基礎(chǔ)的道德規(guī)范可能對(duì)激勵(lì)和控制員工行為更為有效。

在組織層面，Scheider等認(rèn)為，組織中管理者的個(gè)人價(jià)值觀對(duì)組織氛圍有直接的甚至決定性的作用。沙因指出，組織創(chuàng)始人和高層管理人員的個(gè)人價(jià)值觀對(duì)組織內(nèi)部隨著時(shí)間推移而發(fā)展起來的價(jià)值系統(tǒng)和組織文化具有實(shí)質(zhì)性的影響。由此看來，管理人員，特別是高層管理者的個(gè)人價(jià)值觀對(duì)組織非功利性目標(biāo)的達(dá)成具有較強(qiáng)的影響作用。

我國(guó)組織行為學(xué)者對(duì)個(gè)人價(jià)值觀對(duì)組織行為各層面變量影響這一重要問題也有所探討。例如，文曉立等從領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀視角指出，中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者“立德”的首要標(biāo)準(zhǔn)要求，Schwartz個(gè)人價(jià)值觀體系中自我超越價(jià)值觀強(qiáng)度較高的領(lǐng)導(dǎo)者所表現(xiàn)出來的較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)有效性，從理論和實(shí)踐意義上闡明了領(lǐng)導(dǎo)者明確而崇高的個(gè)人價(jià)值觀在組織領(lǐng)導(dǎo)過程中的重要作用。

（三）個(gè)人價(jià)值觀在個(gè)人-組織價(jià)值觀匹配中的研究

組織行為學(xué)研究的核心問題之一是個(gè)人與組織契合，而員工個(gè)人價(jià)值觀與組織價(jià)值觀匹配是人與組織契合各維度中的關(guān)鍵內(nèi)容。Schneider等提出的“吸引-挑選-摩擦”理論指出：?jiǎn)T工會(huì)選擇與自己價(jià)值觀相近的組織，而組織也會(huì)選擇與其價(jià)值觀相似的員工?；谶@一認(rèn)識(shí)，個(gè)人價(jià)值觀在價(jià)值觀匹配的研究中的重要性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，如Kristof等的研究，強(qiáng)調(diào)員工個(gè)人價(jià)值觀和組織價(jià)值觀作為個(gè)體和組織兩個(gè)實(shí)體間的基本特征，具有相似的基礎(chǔ)才可能有一致性匹配的存在；其二，如Chatman的研究，要求重視組織文化對(duì)員工行為的作用，而組織文化可以理解為是組織創(chuàng)始人或其他高層管理人員個(gè)人價(jià)值觀的一種外顯形式。

相關(guān)的一些實(shí)證研究利用各種測(cè)量工具，如Giberson等的實(shí)證研究結(jié)果顯示，組織內(nèi)部?jī)r(jià)值觀的同質(zhì)性，在某種程度上正是沙因和Scheider等提出的領(lǐng)導(dǎo)-部屬匹配理論中員工和高層領(lǐng)導(dǎo)者在個(gè)人價(jià)值觀上的一致性。

結(jié)論與展望

綜上所述，作為管理者及員工態(tài)度和行為的相對(duì)穩(wěn)定的心理基礎(chǔ)，個(gè)人價(jià)值觀在個(gè)體、群體和組織層面對(duì)組織行為產(chǎn)出都具有不同程度的重要影響。

但是，由于個(gè)人價(jià)值觀理論本身的跨學(xué)科特征，個(gè)人價(jià)值觀測(cè)量的艱巨性，個(gè)人價(jià)值觀對(duì)行為的影響機(jī)制爭(zhēng)議以及研究范圍的局限性等因素，組織行為學(xué)中個(gè)人價(jià)值觀的研究還存在著廣闊的未知空間。未來的研究可以從以下幾個(gè)方面展開：

理論建構(gòu)。從價(jià)值觀研究的發(fā)展脈絡(luò)來看，盡管Schwartz個(gè)人價(jià)值觀理論的內(nèi)容、維度及測(cè)量方法得到不少管理學(xué)者的認(rèn)同，但由于價(jià)值觀的跨學(xué)科特性，不同的組織行為學(xué)者往往出于不同的研究目的而對(duì)個(gè)人價(jià)值觀這一構(gòu)念采用不同的概念化和操作化定義，這造成各種測(cè)量工具層出不窮，各種研究結(jié)論之間可比性不強(qiáng)，個(gè)人價(jià)值觀和特殊領(lǐng)域價(jià)值觀的研究范疇區(qū)分不清，個(gè)人與組織價(jià)值觀匹配衡量困難等，也使得個(gè)人價(jià)值觀對(duì)組織各層面產(chǎn)出變量的研究不如個(gè)體特質(zhì)等概念對(duì)組織行為的影響清晰。未來的研究可以在尋求建立適應(yīng)組織行為學(xué)研究特點(diǎn)的個(gè)人價(jià)值觀主導(dǎo)范式方面進(jìn)行理論探討。

研究范圍。個(gè)人價(jià)值觀反映了個(gè)體的傾向性。今后的研究，一方面，為了全面探討組織中個(gè)人價(jià)值觀形成變化和發(fā)展過程中的各種因素，需要擴(kuò)大研究對(duì)象的范圍，廣泛研究各種類型的組織，組織中各種類型的員工。另一方面，現(xiàn)有的個(gè)人價(jià)值觀對(duì)組織行為變量的影響研究多集中于與個(gè)體決策和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等范疇，對(duì)其它一些重要的組織現(xiàn)象，如激勵(lì)、溝通、沖突等的研究相對(duì)較少，這也需要更多的組織行為學(xué)者以實(shí)證研究的方式進(jìn)一步擴(kuò)展研究視野，關(guān)注個(gè)人價(jià)值觀與更多的具體組織行為現(xiàn)象和變量之間的關(guān)系。

交互作用。個(gè)人價(jià)值觀是個(gè)體社會(huì)化過程的結(jié)果，其對(duì)管理者和員工態(tài)度、組織行為結(jié)果的作用效果要受到特定工作情境和社會(huì)文化因素的影響。因此，在個(gè)人價(jià)值觀影響組織行為結(jié)果的系統(tǒng)框架中，其它類型的價(jià)值觀，如工作價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀和文化價(jià)值觀與其的交互作用還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。此外，還要對(duì)組織所處情境因素和具體的中介變量、調(diào)節(jié)變量的作用機(jī)制予以探討。

中國(guó)情境。從現(xiàn)有的研究來看，我國(guó)組織行為學(xué)中的個(gè)人價(jià)值觀研究尚處于起步階段，而且以借鑒西方的研究成果為主。但在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)重構(gòu)大背景下，我國(guó)組織中的個(gè)人價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容如何，會(huì)對(duì)組織行為造成何種影響，對(duì)這些問題的求解應(yīng)該是我國(guó)組織行為學(xué)者重要的研究方向之一。

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第4篇：消費(fèi)者行為學(xué)的重要性范文

項(xiàng)目管理的根本目的在于：在項(xiàng)目活動(dòng)中運(yùn)用專業(yè)知識(shí)、技能、工具和方法，使培訓(xùn)項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)或超過項(xiàng)目干系人的需要和期望。

具體到高職院校所開展的培訓(xùn)項(xiàng)目而言，理想的結(jié)果是通過科學(xué)的培訓(xùn)項(xiàng)目管理，使培訓(xùn)學(xué)員的知識(shí)和技能得到提高、委培單位對(duì)培訓(xùn)的過程和結(jié)果滿意、培訓(xùn)教師的能力得到拓展、培訓(xùn)組織部門的管理水平得到提升、學(xué)院獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

皆大歡喜、多方共贏的結(jié)果是培訓(xùn)項(xiàng)目管理的目的所在。而實(shí)現(xiàn)這樣結(jié)果的核心要素在于培訓(xùn)學(xué)員的滿意度和對(duì)培訓(xùn)的評(píng)價(jià)，如果參加培訓(xùn)的學(xué)員對(duì)培訓(xùn)過程或結(jié)果不滿意，這個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目就是失敗的項(xiàng)目，更不會(huì)實(shí)現(xiàn)多方共贏的目標(biāo)?？梢姡嘤?xùn)學(xué)員是每一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目的關(guān)鍵所在，為了使培訓(xùn)項(xiàng)目得到學(xué)員的認(rèn)可，必須首先從理性上認(rèn)識(shí)參訓(xùn)學(xué)員的對(duì)培訓(xùn)項(xiàng)目的思考方法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。培訓(xùn)學(xué)員的思考方法與行為方式影響著整個(gè)培訓(xùn)從開始到結(jié)束的每一個(gè)環(huán)節(jié)，換言之，我們整個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目管理的各個(gè)環(huán)節(jié)的最終服務(wù)對(duì)象都是“培訓(xùn)學(xué)員”。當(dāng)我們把為學(xué)員提供的培訓(xùn)服務(wù)看作是我們“生產(chǎn)”的“針對(duì)性產(chǎn)品”，那么培訓(xùn)學(xué)員無疑就是這些“產(chǎn)品”的“消費(fèi)者”。與消費(fèi)者分析類似，為了能夠向我們的“培訓(xùn)學(xué)員”提供他們喜歡的培訓(xùn)課程和服務(wù)，我們也必須進(jìn)行“培訓(xùn)者分析”。

進(jìn)行“培訓(xùn)者行為分析”的目的是能夠以培訓(xùn)學(xué)員喜歡的方式向他們提供使其滿意的服務(wù)。我們自己認(rèn)為的“好服務(wù)”、“好產(chǎn)品”在很多時(shí)候未必能夠讓學(xué)員滿意。舉個(gè)例子，我們?yōu)榱藲g迎新報(bào)道的學(xué)員而準(zhǔn)備了一頓豐盛的午餐，我們的目的很簡(jiǎn)單——讓這批學(xué)員中的大部分人吃得滿意，對(duì)學(xué)院的伙食和服務(wù)產(chǎn)生良好的第一印象。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，我們讓廚師長(zhǎng)精心準(zhǔn)備他自己最拿手的幾個(gè)菜。當(dāng)我們滿心期待這頓午餐會(huì)大受好評(píng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)學(xué)員們幾乎沒人動(dòng)筷子！原來廚師長(zhǎng)做的幾乎全是肉菜，但這批學(xué)員卻恰恰都是素食主義者。

在上邊的例子中，我們?yōu)閷W(xué)員提供了“好產(chǎn)品”卻沒有得到學(xué)員的“好評(píng)價(jià)”，其根本原因就在于我們的工作方式過于主觀，沒有事先進(jìn)行“培訓(xùn)者分析”。盡管提供培訓(xùn)服務(wù)和提供“午餐”在工作量和復(fù)雜程度上沒有可比性，但從營(yíng)銷的角度來看，這兩者之間并沒有本質(zhì)的不同：提品并使目標(biāo)客戶滿意。

接下來，本文將借鑒“消費(fèi)者行為學(xué)”的相關(guān)理論對(duì)培訓(xùn)者分析的方法進(jìn)行研究與論述。

二、培訓(xùn)者特征

當(dāng)我們開始向培訓(xùn)者提供“產(chǎn)品和服務(wù)”之前，我們需要了解培訓(xùn)者的年齡、、工作環(huán)境、知識(shí)結(jié)構(gòu)等培訓(xùn)者自身的特征，形成《培訓(xùn)者特征說明書》并分發(fā)至每一位項(xiàng)目相關(guān)人員?！芭嘤?xùn)者特征”至關(guān)重要，它直接影響培訓(xùn)項(xiàng)目的后勤、教學(xué)等各個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和運(yùn)行過程中的必要參考依據(jù)。

三、培訓(xùn)者偏好

培訓(xùn)者偏好通俗地講就是指培訓(xùn)者喜好的順序，在本文中，我們只研究培訓(xùn)者的眾多偏好中能夠影響“培訓(xùn)效果”的哪些要素。比如喜歡什么風(fēng)格的培訓(xùn)教師、喜歡案例教學(xué)還是演繹推理式的教學(xué)、喜歡圓桌式的教室格局還是普通格局。在有些情況下，僅僅培訓(xùn)項(xiàng)目中的環(huán)境要素滿足了培訓(xùn)者偏好，就會(huì)得到大部分學(xué)員的滿意評(píng)價(jià)，即使教師的授課并不十分精彩，培訓(xùn)學(xué)員也會(huì)因完善的學(xué)習(xí)環(huán)境而忽略掉教師授課過程中的瑕疵而饒有興致地學(xué)習(xí)，進(jìn)而取得良好的培訓(xùn)效果。

需要關(guān)注的是不同的培訓(xùn)學(xué)員的培訓(xùn)者偏好雖然在多數(shù)情況下是相同或相近的，但某些特定崗位學(xué)員的培訓(xùn)者偏好可能會(huì)與多數(shù)人不同。比如在擬真的模擬船艙中進(jìn)行培訓(xùn)對(duì)于沒有上過船的學(xué)員來講會(huì)有非常大的吸引力，可以加深學(xué)員的臨場(chǎng)感，進(jìn)而取得令人滿意的培訓(xùn)效果；但對(duì)每天在船上生活的船員來說，這種模擬船艙可能會(huì)使他們想起平日里枯燥的環(huán)境而感到煩躁，反而會(huì)影響培訓(xùn)的效果。因此對(duì)培訓(xùn)者偏好的界定必須基于“培訓(xùn)者分析”。

四、培訓(xùn)的效用

培訓(xùn)效用是指培訓(xùn)者從培訓(xùn)過程中所獲得的滿足，培訓(xùn)效用具有主觀性和相對(duì)性的特點(diǎn)。

培訓(xùn)效用是培訓(xùn)者的主觀感受，舉一個(gè)比較極端的例子：在授課過程中，多媒體課件中的內(nèi)容采用不同的顏色來區(qū)分重要性不同的知識(shí)點(diǎn)對(duì)培訓(xùn)學(xué)員抓住重點(diǎn)內(nèi)容是是一個(gè)很好的方法。但這個(gè)方法對(duì)于色盲的學(xué)生來說，效用為零，因?yàn)樗麩o法主觀地體驗(yàn)到這個(gè)方法給自己帶來的便利，這就是培訓(xùn)效用的主觀性。

培訓(xùn)效用的相對(duì)性是指：不同特征的培訓(xùn)者可能會(huì)有不同的培訓(xùn)者偏好，對(duì)偏好不同的培訓(xùn)者使用相同的培訓(xùn)手段和工具必然會(huì)產(chǎn)生不同的培訓(xùn)效用；就算對(duì)同一個(gè)體而言，培訓(xùn)效用也會(huì)因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等因素的不同而產(chǎn)生變化[27]。例如對(duì)于初次登船的學(xué)員來說，機(jī)艙對(duì)他們吸引力很大，這里有新奇的巨型機(jī)器，在機(jī)艙內(nèi)實(shí)地教學(xué)會(huì)產(chǎn)生很好的效用。但如果長(zhǎng)期在機(jī)艙內(nèi)實(shí)地教學(xué)，學(xué)員們就可能會(huì)對(duì)單調(diào)的環(huán)境產(chǎn)生厭倦，進(jìn)而排斥所學(xué)的知識(shí)，培訓(xùn)效用就大大降低了。

我們可以將整個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目過程中累積的滿足程度稱之為該項(xiàng)培訓(xùn)的總效用。我們?yōu)榕嘤?xùn)者提供多一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所帶來的滿足感的變化程度稱之為邊際效用。當(dāng)邊際效用為正數(shù)時(shí)，總效用是增加的；當(dāng)邊際效用為零時(shí)，總效用達(dá)到最大；當(dāng)邊際效用為負(fù)數(shù)時(shí)，總效用開始減少。對(duì)固定的培訓(xùn)者使用固定的培訓(xùn)方法和工具，培訓(xùn)的邊際效用必然是隨著時(shí)間和次數(shù)而遞減的。邊際效用遞減規(guī)律體現(xiàn)了“多樣化是學(xué)習(xí)樂趣的來源” ，這就從一個(gè)方面揭示了為什么媒體教學(xué)的效果要比單一的教學(xué)形式好好。不僅僅是對(duì)于培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，邊際效用遞減規(guī)律也解釋了為何人們追求多樣化、追求有新鮮感的生活；為什么人們會(huì)“喜新厭舊”。

作為培訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)施者，我們必須在項(xiàng)目運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)給培訓(xùn)者以“新”意，避免做使“培訓(xùn)邊際效用”降低的事情、更要杜絕做“邊際效用為負(fù)”的工作。這個(gè)理論說起來很好理解，“邊際效用為負(fù)”的工作將導(dǎo)致總效用降低，使原本在一定高度的培訓(xùn)者滿意度下降。但在實(shí)際的培訓(xùn)工作中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生為了趕進(jìn)度或機(jī)械地履行固定程序而去做一些“邊際效用為負(fù)”的事情，這些“垃圾工作”不僅得不到培訓(xùn)學(xué)員的正面評(píng)價(jià)，也會(huì)使項(xiàng)目工作的具體執(zhí)行者對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)和結(jié)果產(chǎn)生動(dòng)搖。因此培訓(xùn)項(xiàng)目開展的全過程中，項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人和每個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人必須要時(shí)刻謹(jǐn)記“邊際效用”的理念，準(zhǔn)確把握哪些事情該做、哪些事情不該做，以杜絕“勞民傷財(cái)”、“受累不討好”的情況發(fā)生。

五、培訓(xùn)者的條件約束

培訓(xùn)者的條件約束是指在培訓(xùn)者因自身原因或外部原因而阻礙其“達(dá)成培訓(xùn)目標(biāo)”的因素。舉例來說，色盲的培訓(xùn)者受到顏色辨識(shí)能力的約束，無法在精心設(shè)計(jì)地使用色彩區(qū)分的教材中受益；剛剛喜得貴子的培訓(xùn)者還沉浸在為人父母的喜悅中，因?qū)殞毜臓繏熘臒o法專注精神到學(xué)習(xí)的內(nèi)容；培訓(xùn)者在參加此項(xiàng)培訓(xùn)的同時(shí)還在參加其它的培訓(xùn)或?qū)W歷進(jìn)修，無法將全部精力傾注到培訓(xùn)中，這往往也會(huì)因培訓(xùn)者所付出的精力相對(duì)不足而影響培訓(xùn)的效果。在實(shí)際工作中，培訓(xùn)者的條件約束會(huì)有許多，作為培訓(xùn)的實(shí)施方，我們不可能完全解決每個(gè)人的問題（許多時(shí)候，我們也無力去解決培訓(xùn)者的條件約束）。作為培訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者和負(fù)責(zé)人，必須在眾多的培訓(xùn)者條件約束中找出最重要、最迫切需要解決、影響最廣泛的一點(diǎn)或幾點(diǎn)來，加以分析、解決才能使所做的工作達(dá)到效用最大化。■

參考文獻(xiàn)

第5篇：消費(fèi)者行為學(xué)的重要性范文

從購買比例來定義，按照消費(fèi)者購買所有品牌量的排序來確定忠誠(chéng)度，比如在一年中某消費(fèi)者購買了幾個(gè)品牌A、B、C，按比例排序?yàn)?0%、20%、10%，他就是忠誠(chéng)于A品牌，忠誠(chéng)度為70%。

從連續(xù)性來定義，這種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠(chéng)行為應(yīng)該是連續(xù)的，參照產(chǎn)品使用周期，在過去一段時(shí)間內(nèi)（一個(gè)月或3個(gè)月等等）必須連續(xù)購買某個(gè)品牌3-4次以上才可能有品牌忠誠(chéng)。

大多數(shù)跨國(guó)品牌都采取這兩種辦法來調(diào)查品牌忠誠(chéng)度。 品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購買行為

在營(yíng)銷實(shí)踐中，基本上就把品牌忠誠(chéng)與重復(fù)購買行為等同起來了。

Jacob Jacoby 認(rèn)為，當(dāng)一種行為還不能用科學(xué)的手段來測(cè)量、預(yù)測(cè)的話，就無從下手去談他的定義。這其實(shí)就涉及到另一個(gè)目前仍然沒有解決的問題，那就是，品牌忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)因子是什么？Olson和Jacoby曾經(jīng)對(duì)177個(gè)牙刷購買者進(jìn)行12個(gè)品牌的忠誠(chéng)跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)所選的分析因子結(jié)實(shí)了67%的變量，并產(chǎn)生了四個(gè)因子：行為品牌忠誠(chéng)、態(tài)度品牌忠誠(chéng)、多品牌忠誠(chéng)、和綜合品牌忠誠(chéng)。很多學(xué)者指出，品牌忠誠(chéng)應(yīng)該包括行為上的忠誠(chéng)和態(tài)度上的忠誠(chéng)。

解決結(jié)構(gòu)因子的過程也是為品牌忠誠(chéng)尋找原因的過程，在這之前所做的定義無疑是表面性的或者是用購買行為（或者品牌忠誠(chéng)）的結(jié)果來解釋定義品牌忠誠(chéng)，明顯是把分析過程給顛倒過來了，而由此得出的結(jié)論用來測(cè)量、預(yù)測(cè)品牌忠誠(chéng)則更不可取，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上是用過去的結(jié)果來預(yù)測(cè)未來，而不是用事物本來的內(nèi)在原因來預(yù)測(cè)未來。

比如，消費(fèi)者A忠誠(chéng)于中華牙膏是因?yàn)樗阋?，而另一個(gè)消費(fèi)者忠誠(chéng)于它是因?yàn)樗芟矚g中華牙膏。而另外的人也許已經(jīng)習(xí)慣了中華，他走進(jìn)超市就情不自禁地買它。甚至有些人認(rèn)為中華牙膏的廣告很樸實(shí)，不吹牛，值得信賴。

研究發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者連續(xù)、大量購買某品牌，但他并不喜歡這個(gè)品牌，也許一有條件他就轉(zhuǎn)移到其他品牌，所以，不管是研究者還是市場(chǎng)戰(zhàn)略制定者，都要研究隱藏在重復(fù)購買行為后面的真正原因，研究品牌忠誠(chéng)顯然應(yīng)該注意消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、情感和心理狀態(tài)。

Jacoby和David B. KYNER（1973）曾經(jīng)提出，定義品牌忠誠(chéng)必須注意六個(gè)必要和充分條件（1）有偏向（不是隨機(jī)的）；（2）行為反應(yīng)（即購買）；（3）隨時(shí)間的過去而持續(xù)；（4）由一個(gè)決定群體作出決定；（5）在一系列品牌中對(duì)一個(gè)或多個(gè)品牌選擇行為；（6）是一個(gè)心理過程。

一般而言，偏向是普遍存在的，他包括品牌偏好及購買意圖等方面，它是品牌忠誠(chéng)者的特征之一。但還不足以充分說明品牌忠誠(chéng)，還必須有購買行為，忠誠(chéng)的消費(fèi)者必須是實(shí)際的購買者，比如以為學(xué)生反復(fù)說他很喜歡鱷魚服飾，但他從來就是買佐丹奴，那么他就不是鱷魚服飾的忠誠(chéng)者。

有了實(shí)際的偏向行為還不足以說明忠誠(chéng)，如果某人很喜歡A品牌，某天他買了一次，他忠誠(chéng)嗎？不一定。還要注意時(shí)間性，即他購買A品牌必須有一個(gè)跨越時(shí)間的持續(xù)性。有學(xué)者甚至提出，還要跨越地點(diǎn)，即起碼要在兩個(gè)以上地方買某個(gè)品牌（這一點(diǎn)還沒有見到詳細(xì)的研究）。

另一個(gè)問題就是購買者與忠誠(chéng)者的區(qū)別，即上面提到的“由一個(gè)決定群體作出決定”所要談的問題。根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的研究，購買者、使用者、做決定者常常不是一個(gè)人，有時(shí)是個(gè)人、有時(shí)是一個(gè)群體，比如一個(gè)家庭、一個(gè)組織等，比如丈夫很喜歡喝龍井茶，沒有時(shí)間去買，妻子就替她買，而每次她都為自己買點(diǎn)咖啡（那是她的最愛）；再有，父親一定要給兒子買舒服佳香皂（以殺菌），而不顧兒子（使用者）與母親（購買者）喜歡力士的香味，在這里，真正的忠誠(chéng)決定者是父親，不是品牌使用者也不是購買者。認(rèn)識(shí)這個(gè)條件的意義就在于有助于發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)背后的真正原因，也能找出為什么有些消費(fèi)者一直沒有買他最喜歡的品牌的原因。購買決定組合是一個(gè)還沒有得到深入研究的課題，也是為什么美國(guó)學(xué)者、營(yíng)銷人員使用商場(chǎng)掃描數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)忠誠(chéng)時(shí)，經(jīng)常不得要領(lǐng)的主要原因。

第五個(gè)條件是關(guān)于多品牌選擇行為方面的，消費(fèi)者往往不是只買一個(gè)品牌，這在前面已經(jīng)提到。對(duì)多品牌忠誠(chéng)的研究對(duì)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為有重要意義，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)行為其實(shí)是一個(gè)接受與拒絕的過程，有忠誠(chéng)就有不忠誠(chéng)，有選擇上的品牌就有沒選擇上的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間是相互關(guān)系的，可能是對(duì)立的，也可能是合作的，比如，買了摩托羅拉手機(jī)就不能同時(shí)買諾基亞手機(jī)，卻可以用戴爾的主機(jī)配上SONY顯示器，打球時(shí)可以戴博士倫（方便），出席學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)盡管戴上大大的眼鏡（不乏風(fēng)度）。

最后，品牌購買是一個(gè)心理過程，即用一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)不同的品牌，不同的人有不同的標(biāo)準(zhǔn)，有的研究所提出的品牌忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)因子都單獨(dú)地存在，比如：產(chǎn)品質(zhì)量、偏好、經(jīng)歷等等，其實(shí)消費(fèi)心理過程對(duì)諸多因素的處理并不是獨(dú)立的，而是互相關(guān)聯(lián)的。

運(yùn)用這六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或其中的幾個(gè)去測(cè)量品牌忠誠(chéng)度，與僅僅測(cè)量重復(fù)購買而得出的結(jié)果是不一樣的，這在英美等國(guó)的實(shí)證研究中已有證明。而復(fù)雜之處就在于，對(duì)不同消費(fèi)者群體進(jìn)行研究得出的差異度并不一樣，也就是說，研究結(jié)果還是淺層次的，沒有得到普遍性的規(guī)律。

Oliver (1997)　是這樣定義品牌忠誠(chéng)的：一種對(duì)偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。

這是迄今為止，較為成型的品牌忠誠(chéng)定義，它包括了行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面。也是普遍被接受的定義，本文也以該定義為基礎(chǔ)。

通過對(duì)文獻(xiàn)的綜合分析，筆者認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)只是重復(fù)購買行為的一種。 品牌忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系與區(qū)別

對(duì)二者進(jìn)行區(qū)分的目的在于：有利于明確品牌忠誠(chéng)中的品牌塑造對(duì)消費(fèi)者的影響。我們?cè)谟懻撝艺\(chéng)行為時(shí)往往只強(qiáng)調(diào)顧客一方的重要性，認(rèn)為只要滿足了顧客需要就有忠誠(chéng)，筆者認(rèn)為，有效的品牌形象塑造對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為有重要影響，所以在這里強(qiáng)調(diào)二者的互動(dòng)。同時(shí)也有利于分清楚真正的忠誠(chéng)與偽忠誠(chéng)的區(qū)別，在營(yíng)銷過程中，由于一般以百分比或時(shí)間來測(cè)量忠誠(chéng)，實(shí)際上測(cè)量到的是重復(fù)購買水平，即顧客忠誠(chéng)，包括了價(jià)格忠誠(chéng)等，而不是品牌忠誠(chéng)。

不管是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，都比較接受這樣一個(gè)觀點(diǎn)：即消費(fèi)者決定了忠誠(chéng)，離開了顧客，任何品牌忠誠(chéng)都無從談起。研究忠誠(chéng)行為，肯定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)。但品牌忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)是不一樣的。 顧客忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌（或產(chǎn)品）的忠誠(chéng)行為，它可以分為多種忠誠(chéng)，例如：

1、 價(jià)格忠誠(chéng)　即消費(fèi)者主要因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格符合他的承受能力，而不管是否有很喜歡的品牌，比如，某位顧客只買得起1000元以下的手機(jī)，他看中的就是某個(gè)品牌的便宜，盡管他可能很喜歡另一品牌的外觀及品牌個(gè)性。

2、 方便忠誠(chéng)　這與商店忠誠(chéng)有相同的地方，比如，離家最近的商店里沒有A品牌的洗衣粉，而要買A品牌要到較遠(yuǎn)的地方，就只好購買B品牌。

3、 習(xí)慣忠誠(chéng)　不知道是什么原因，就因?yàn)榱?xí)慣了使用某品牌，談不上有什么特殊原因，或有什么偏好。這就是“品牌惰性”，1947年，美國(guó)學(xué)者Sherif和Cantril在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出了“涉入理論”，營(yíng)銷學(xué)者把在低涉入情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象成為品牌惰性，而不是品牌忠誠(chéng)。

4、 態(tài)度忠誠(chéng)　消費(fèi)者在了解，使用品牌的過程中與品牌有了某種感情上的聯(lián)系或?qū)ζ放朴锌偟内呌谡娴脑u(píng)價(jià)。

5、 功能（質(zhì)量）忠誠(chéng)　由于某品牌在功能或質(zhì)量上有較明顯優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者又認(rèn)可這種優(yōu)勢(shì)。

品牌忠誠(chéng)卻沒有這么寬廣的外延，它包括行為和態(tài)度上的忠誠(chéng)，價(jià)格、方便、功能上的滿足是產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的基本水平，它們可能包括在品牌忠誠(chéng)因素當(dāng)中，但不是品牌忠誠(chéng)的主要解釋因素。

二者的區(qū)別在于：

一、認(rèn)識(shí)的角度不同，顧客忠誠(chéng)是從顧客的角度出發(fā)，主要著眼于對(duì)顧客消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)。而品牌忠誠(chéng)是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，從品牌的角度出發(fā)，主要著眼于顧客對(duì)品牌的態(tài)度和心目中某個(gè)品牌的形象及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。

第6篇：消費(fèi)者行為學(xué)的重要性范文

一、上半年工作回顧：

（一）所作的工作

三月份：

1.制作了兩篇分別針對(duì)新患者和老非會(huì)員的營(yíng)銷信函；

2.協(xié)助曹經(jīng)理創(chuàng)作4月份的援助和贈(zèng)書廣告文案；

3.學(xué)習(xí)糖尿病基礎(chǔ)病理知識(shí)：主要學(xué)習(xí)書目有基地的《糖尿病康復(fù)指南》、《糖尿病300問》、中國(guó)古籍出版社的《糖尿病、高血壓防治全書》等；

4.營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)方面，研讀了一些經(jīng)典的營(yíng)銷書籍，如周景勤北京大學(xué)出版社的《營(yíng)銷策劃》、邁克爾.r.所羅門《消費(fèi)者行為學(xué)》等。

四月份：

1.八周年總結(jié)會(huì)中自己的工作主要有：（1）撰寫了5篇發(fā)言稿；（2）部分撰寫了總結(jié)會(huì)的大會(huì)紀(jì)要；

2.制作了第一版的非會(huì)員調(diào)研的調(diào)研問卷；

3.在曹經(jīng)理的指導(dǎo)下嘗試創(chuàng)作4月份的廣告文案；

4.研讀了科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書；

5.協(xié)助曹經(jīng)理進(jìn)行機(jī)構(gòu)冊(cè)子大綱的編制及初步組稿。

五月份：

1.協(xié)助曹經(jīng)理打造機(jī)構(gòu)冊(cè)子，主要工作有前期的文字內(nèi)容的撰寫、中期的文字梳理及后期校對(duì)工作；

2.協(xié)助曹經(jīng)理編制第一版的產(chǎn)品冊(cè)子大綱，并進(jìn)行相關(guān)文字稿的撰寫、組稿工作；

3.按照朱總的要求，在曹經(jīng)理的指導(dǎo)下，制作了第二版的非會(huì)員調(diào)研的調(diào)研問卷；

4.與曹經(jīng)理協(xié)商制定八周年專題碟片腳本大綱，并經(jīng)行初步的文字組稿。

六月份：

1.按照朱總的要求，在曹經(jīng)理的指導(dǎo)下編撰產(chǎn)品冊(cè)子第二修改版的大綱，并與曹經(jīng)理分工完成冊(cè)子文字稿的撰寫、梳理及校對(duì)工作。

2.在與曹經(jīng)理探討后，完成第二個(gè)版本的八周年專題碟片的腳本文字稿；

（二）工作績(jī)效的自我評(píng)估

回顧總結(jié)這四個(gè)月所作的工作，可以用一句話來進(jìn)行績(jī)效方面的自我評(píng)估，那就是：付出了很大的智力勞動(dòng)，但最終的成為可以用來量化的成果卻少的可憐。而導(dǎo)致這一結(jié)果的原因是多方面的，這個(gè)我會(huì)在接下來的教訓(xùn)總結(jié)中加以反思。

二、工作總結(jié)

（一）值得分享的工作經(jīng)驗(yàn)及心得

思想上

1、在不斷的自我發(fā)現(xiàn)中，我更加的自信了，以前稍顯內(nèi)向的性格開始變得活躍起來，對(duì)生活，對(duì)未來充滿了希望。在此，我要特別感謝6月份的那次拓展。

2、對(duì)于“林欲靜而風(fēng)不止，子欲孝而親不待”的含義有了更加深刻的理解，深刻地認(rèn)識(shí)到了父母的艱辛和親情的溫暖。如果說這半年來，我確實(shí)成長(zhǎng)了的話，那么這一方面的轉(zhuǎn)變應(yīng)該算是一個(gè)很重要的方面。感謝公司的家人文化，感謝公司溫暖和諧的工作氛圍，正是因?yàn)橛辛诉@些，我才在這一方面有了更快的成長(zhǎng)。

3、認(rèn)識(shí)到了“不恥下問”、“三人行必有我?guī)煛钡膶W(xué)習(xí)精神的重要性，我深深的懂得我只是一個(gè)才來社會(huì)的“毛頭小子”，要學(xué)的東西太多太多，而公司的每一個(gè)人不論管理人員還是銷售人員，都是我的前輩，都有我可以學(xué)習(xí)的地方。比如，從賈總的身上我學(xué)到了很多做人、處世的道理，從馬總的身上我看到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精神，而他精彩演繹也使我有了一種狠補(bǔ)國(guó)學(xué)的沖動(dòng)，朱總的在經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷上的高瞻遠(yuǎn)矚、運(yùn)籌帷幄及其超強(qiáng)的信息分析和處理能力是我夢(mèng)寐以求的智慧風(fēng)采，王副總高超的演講技巧和對(duì)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的掌控力使我艷羨不已，曹經(jīng)理和華經(jīng)理對(duì)于工作的務(wù)實(shí)和一絲不茍的精神是我要努力學(xué)習(xí)的，同時(shí)像吳曉梅大姐、小左、小徐等家人這種富有朝氣，嬉笑人生的樂觀生活態(tài)度也給我留下了深刻印象。

技能上：

1.文字功底有了進(jìn)一步的提高，這是在公司領(lǐng)導(dǎo)如朱總、曹經(jīng)理的鼓勵(lì)和指導(dǎo)下，我勤加練習(xí)的一個(gè)結(jié)果。

2.以營(yíng)銷學(xué)的視角分析問題、解決問題的能力有所提高。這主要是公司培訓(xùn)和我的日常涉獵的一個(gè)結(jié)果。

3.工作上，人際溝通能力有所提高。

經(jīng)驗(yàn)上：

1.將讀書視為一種工作的常態(tài)。我認(rèn)為在不影響正常工作的前提下，每天堅(jiān)持讀書是非常必要的。學(xué)習(xí)能力的強(qiáng)弱和學(xué)習(xí)上的自覺性直接決定著一個(gè)團(tuán)隊(duì)的生命力的強(qiáng)弱。而打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，公司的培訓(xùn)當(dāng)然必不可少，但給員工營(yíng)造一個(gè)濃厚的學(xué)習(xí)氛圍也同樣不可或缺。

2.將交流作為工作的必須。四個(gè)多月的工作經(jīng)歷告訴我，沒有進(jìn)行前期充分的溝通，是導(dǎo)致工作效率低下的一個(gè)主要原因，所以為了提高工作效率充分的組織溝通是保障。

第7篇：消費(fèi)者行為學(xué)的重要性范文

關(guān)鍵詞：校園網(wǎng)絡(luò)借貸 大學(xué)生 消費(fèi)行為 勞務(wù)經(jīng)濟(jì) 制度創(chuàng)新

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金融也開始在校園里廣泛發(fā)展，越來越多的大學(xué)生開始從諸如“諾諾鎊客”“人人貸”“零零花”等網(wǎng)絡(luò)貸款機(jī)構(gòu)貸款，貸款金額從1000到50000不等。2016年，河南鄭州牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院大二學(xué)生小鄭以28名同學(xué)的名義在14家校園金融平臺(tái)負(fù)債近58萬元，最后不堪重負(fù)跳樓結(jié)束了自己的生命，該事件引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)借貸的廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金融對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為會(huì)有怎樣的影響呢？是否應(yīng)該對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)金融進(jìn)行封堵呢？這是一個(gè)極具理論價(jià)值與實(shí)踐意義的研究課題。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究頗多，主要集中于大學(xué)生消費(fèi)心理、大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣、大學(xué)消費(fèi)約束等方面，而對(duì)于校園網(wǎng)絡(luò)借貸對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究十分鮮見，其主要原因是由于校園網(wǎng)絡(luò)借貸是一個(gè)新事物，還未充分納入到學(xué)界的研究視野。因此，文章通過問卷調(diào)查、實(shí)地采訪等方式，隨機(jī)收集了198名大學(xué)生“名校貸”的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并對(duì)大學(xué)生的貸款目的、貸款金額進(jìn)行歸類分析，重點(diǎn)探討校園網(wǎng)絡(luò)借貸對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，并結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)，提出完善校園網(wǎng)絡(luò)借貸模式的對(duì)策建議。

二、校園網(wǎng)絡(luò)借貸對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響分析

本文通過問卷調(diào)查、實(shí)地采訪等方式，隨機(jī)發(fā)放了211份調(diào)查問卷（包括“問卷星”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷），收到有效問卷198份，有效問卷占比達(dá)94%，通過對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理分類，得到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)借貸意愿、金額、用途三類數(shù)據(jù)，并就此分析校園網(wǎng)絡(luò)借貸對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

（一）大學(xué)生運(yùn)用校園網(wǎng)絡(luò)借貸的意愿、金額及用途

1.大學(xué)生運(yùn)用校園網(wǎng)絡(luò)借貸的意愿普遍較強(qiáng)。從表1中的數(shù)據(jù)分析可以看出，大學(xué)生對(duì)于校園網(wǎng)絡(luò)借貸的認(rèn)可度比較高，在受訪的學(xué)生中有51%的人愿意通過校園網(wǎng)絡(luò)貸款獲取資金，37%處于既不喜歡也不排斥的中性意愿，僅12%的受訪學(xué)生不愿意通過校園網(wǎng)絡(luò)借貸，其原因在于三個(gè)方面：第一，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，社會(huì)商品、服務(wù)類別得到極大的拓展，大學(xué)生的消費(fèi)支出項(xiàng)目也越來越多，大學(xué)生消費(fèi)需求日趨旺盛；第二，校園網(wǎng)絡(luò)借貸放款快、額度低，極度的便捷性是吸引大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)借貸的首要原因；第三，由于人情關(guān)系或者面子問題，缺錢的時(shí)候，不少大學(xué)生既不好意思向父母伸手要錢去消費(fèi)，又礙于情面向同學(xué)開口借錢，于是校園網(wǎng)絡(luò)借貸便成為他們的首選借貸平臺(tái)。

2.大學(xué)生運(yùn)用校園網(wǎng)絡(luò)借貸的借款額度普遍較小。從表2中的數(shù)據(jù)分析可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生運(yùn)用校園網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)的借款金額都比較低，其中：借貸金額在3000元以內(nèi)的學(xué)生人數(shù)為145人，占比為73%；借貸金額在3000-6000元以內(nèi)的學(xué)生人數(shù)為34，占比17%；借貸金額在6000-10000元的借貸人數(shù)僅為11人，占比6%左右；借貸金額超過10000元的學(xué)生僅為8個(gè)，占比4%。大學(xué)生運(yùn)用校園網(wǎng)絡(luò)借貸的借款額度普遍較小的原因在于：第一，大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)是類別多，但消費(fèi)金額相對(duì)較小，因此對(duì)于借貸的數(shù)額相對(duì)較??；第二名大學(xué)生的償還能力有限，因此其在借款時(shí)也會(huì)充分考慮其償還能力。在本次調(diào)查中，受訪學(xué)生中98%以上的學(xué)生都表示在向校園網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)借款上會(huì)充分考慮還款的可能性，這說明大學(xué)的信用觀念較強(qiáng)，理性消費(fèi)的理念還是客觀存在的。

3.大學(xué)生運(yùn)用校園網(wǎng)絡(luò)借貸的借款用途主要是應(yīng)急周轉(zhuǎn)。從圖1中可以看到，大學(xué)生通過校園網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)借款的主要用途并非是去消費(fèi)購物，占比最大的是應(yīng)急周轉(zhuǎn)，比例為42%，而通過借款消費(fèi)購物的比例占比僅為19%，借款旅游的比例為最小，僅為6%，這些數(shù)據(jù)都說明當(dāng)代大學(xué)生整體的消費(fèi)觀念還是健康的，并沒有出現(xiàn)非常過度的超前消費(fèi)。與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)學(xué)習(xí)與就業(yè)支出在大學(xué)生借貸用途中占有較大比例，這一方面說明現(xiàn)在就業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面也說明大學(xué)生正在積極的去適應(yīng)殘酷的就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此外，我們還可以發(fā)現(xiàn)，借款進(jìn)行微創(chuàng)業(yè)的比例也達(dá)到10%的比例，這說明當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的想法得到進(jìn)一步發(fā)展，且敢于嘗試借助金融工具來實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

（二）校園網(wǎng)絡(luò)借貸對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

1.校園網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)在短期增加了大學(xué)生的支付能力，豐富了大學(xué)生的消費(fèi)行為，為大學(xué)生實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)與規(guī)劃奠定了基礎(chǔ)，這一點(diǎn)應(yīng)該值得肯定。如前所述，校園網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)受到大學(xué)生的肯定，這說明他們確實(shí)存在這方面的需求。與此同時(shí)，借來款項(xiàng)的用途比較多元，有創(chuàng)業(yè)、有培訓(xùn)、有就業(yè)、有旅游等等，這其實(shí)有利于幫助大學(xué)生實(shí)現(xiàn)自己的想法與目標(biāo)，如過于創(chuàng)業(yè)方面的借款支出有利于培養(yǎng)其動(dòng)手能力與社會(huì)實(shí)踐能力，培訓(xùn)與就業(yè)費(fèi)用提升了大學(xué)生在殘酷就業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是有利于大學(xué)生的人生規(guī)劃的。

2.校園網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)在一定程度上縱容了大學(xué)生的非理性消費(fèi)，并逐漸改變大學(xué)生的消費(fèi)理念，這是其負(fù)面影響。在圖1中我們可以看到，19%的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)借貸來消費(fèi)購物，還有6%的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)借貸出去旅游，兩者的比例達(dá)到25%，總體比例并不小，這說明在支付能力變強(qiáng)的時(shí)候，部分大學(xué)生還是去用于消費(fèi)，這不是一種理性的消費(fèi)理念與習(xí)慣。并且，我們要清醒的認(rèn)識(shí)大，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)借貸后期償還款項(xiàng)來源主要還是父母或者自身未來的生活費(fèi)與其他收入（如獎(jiǎng)學(xué)金），因此這是對(duì)未來消費(fèi)的透支，一旦過度，容易造成不好的后果。

三、完善校園網(wǎng)絡(luò)借貸模式的對(duì)策建議

基于校園網(wǎng)絡(luò)借貸對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的雙重影響，并結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)，文章提出三條完善校園網(wǎng)絡(luò)借貸模式的對(duì)策建議。

（一）政府加強(qiáng)對(duì)校園網(wǎng)貸平臺(tái)的監(jiān)管，避免校園網(wǎng)貸野蠻擴(kuò)張

政府加強(qiáng)對(duì)校園網(wǎng)貸平臺(tái)的監(jiān)管，避免校園網(wǎng)貸野蠻擴(kuò)張是完善校園網(wǎng)絡(luò)借貸的基礎(chǔ)前提。首先，政府要對(duì)校園網(wǎng)貸平臺(tái)設(shè)定有效化、常態(tài)化的監(jiān)管機(jī)制，要設(shè)立一定的準(zhǔn)入門檻，并要對(duì)齊金融產(chǎn)品進(jìn)行審核分類，盡量引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多幫助大學(xué)生去做學(xué)習(xí)培訓(xùn)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面的工作；其次，政府要加快推進(jìn)網(wǎng)貸行業(yè)協(xié)會(huì)的成立，完善網(wǎng)貸行業(yè)自律規(guī)章，防止校園網(wǎng)貸平臺(tái)毫無節(jié)制的發(fā)展，杜絕不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的虛假繁榮，盡快讓校園網(wǎng)貸有法可依。

（二）學(xué)校加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀念教育，預(yù)防學(xué)生過度超前消費(fèi)

學(xué)校加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀念教育，預(yù)防學(xué)生過度超前消費(fèi)是完善校園網(wǎng)絡(luò)借貸的重中之重。第一，作為校方，要積極的教育和引導(dǎo)大學(xué)生要以學(xué)習(xí)為主，在消費(fèi)上要鼓勵(lì)大學(xué)生做到“量入為出，理性消費(fèi)”，不過度奢侈消費(fèi)，不在同學(xué)之間搞攀擺闊；第二，多給學(xué)生開誠(chéng)信教育課程，強(qiáng)調(diào)信用的重要性，引導(dǎo)大學(xué)正常使用校園網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)這一金融工具；第三，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等方面的借貸支出，在風(fēng)險(xiǎn)可控與個(gè)人條件允許的情況下，學(xué)校應(yīng)該鼓勵(lì)其嘗試與創(chuàng)新。

（三）家庭加強(qiáng)對(duì)子女的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，減少子女過度奢侈消費(fèi)

家庭加強(qiáng)對(duì)子女的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，減少子女過度奢侈消費(fèi)是完善校園網(wǎng)絡(luò)借貸的重要補(bǔ)充。家長(zhǎng)應(yīng)該從小教育子女規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、勇于擔(dān)責(zé)、恪守誠(chéng)信、自食其力等思想觀念，幫助子女形成健康的消費(fèi)習(xí)慣，最大限度的避免子女的過度奢侈消費(fèi)，最終幫助子女理性的對(duì)待校園網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)，確保大學(xué)生消費(fèi)的可持續(xù)。與此同時(shí)，家庭應(yīng)該多關(guān)注子女的消費(fèi)需求，要對(duì)其進(jìn)行溝通、交流，幫助他們形成合理、科學(xué)的消費(fèi)觀、價(jià)值觀以及人生觀。

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第8篇：消費(fèi)者行為學(xué)的重要性范文

論文摘要：中小型企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要力量，發(fā)展中小型企業(yè)對(duì)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展壯大意義深遠(yuǎn)。當(dāng)前中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展，離不開品牌的設(shè)計(jì)與管理。而企業(yè)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的發(fā)展受到經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政策等諸多方面的制約與影響。本文舍棄這些因素，從企業(yè)品牌設(shè)計(jì)層面中的網(wǎng)站建設(shè)這一角度出發(fā)，通過分析當(dāng)前大眾對(duì)信息接收載體的轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)象，探討中小企業(yè)網(wǎng)站在建設(shè)過中應(yīng)注意的方面，最后得出中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)對(duì)其品牌發(fā)展戰(zhàn)略的意義呈現(xiàn)。  

 

現(xiàn)在越來越多的中小企業(yè)已開始意識(shí)到品牌的價(jià)值和重視企業(yè)文化建立的重要性。由于企業(yè)的現(xiàn)狀而不能有效的進(jìn)行或?qū)嵤┢髽I(yè)品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,其中有資金不足的原因，還有就是已經(jīng)設(shè)計(jì)的識(shí)別系統(tǒng)形同虛設(shè)，不能跟上現(xiàn)代人類接受信息渠道和方式的轉(zhuǎn)變。特別是后者并沒引起企業(yè)的重視，沒有把其作為一項(xiàng)系統(tǒng)性工程去做。隨著全球信息向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，internet（因特網(wǎng)）在世界上已不再單純是一種技術(shù)，更主要的是網(wǎng)絡(luò)已成為一種新的經(jīng)營(yíng)模式，從4c（connection、communication、commerce & co-operation）層次上徹底改變了人類的工作、生活、學(xué)習(xí)和娛樂方式，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)和區(qū)域性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ蛱鼐W(wǎng)正成為世界上最大的公共資料庫。它包容著數(shù)不清的信息資源，任何最新的信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)搜尋迅速獲得，更重要的是，大部分信息都是免費(fèi)的。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及相關(guān)信息資料庫是目前各大企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先對(duì)手，得到以前無法獲得的商業(yè)資源，可謂是商機(jī)無限。近日奇虎360與騰訊qq掀起的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，充分說明網(wǎng)絡(luò)資源的爭(zhēng)奪現(xiàn)已進(jìn)入壟斷與反壟斷的白熱化階段，同時(shí)也證明中小企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)是迫切的，更是推動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)品牌和文化發(fā)展的一項(xiàng)利器。 

當(dāng)下越來越多的中小企業(yè)逐漸意識(shí)到企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的形象展示和產(chǎn)品服務(wù)介紹，這些企業(yè)通過照片、文字等多種形式通過互聯(lián)網(wǎng)向更廣泛的消費(fèi)群體展示了企業(yè)形象。同時(shí)也為眾多意向客戶打開了一扇更為快捷方便之門，互聯(lián)網(wǎng)效率高，范圍廣的特點(diǎn)為企業(yè)增加了無限商機(jī)。 

如何建設(shè)一個(gè)適合企業(yè)行業(yè)和產(chǎn)品的網(wǎng)站，如何塑造一個(gè)清新亮麗的企業(yè)形象，這就成為現(xiàn)代企業(yè)品牌形象在網(wǎng)絡(luò)推廣方面所追求的目標(biāo)。而在網(wǎng)站建設(shè)過程中如何直觀呈現(xiàn)企業(yè)品牌文化和形象，如何使得企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)“零距離”，并獲得消費(fèi)者的親睞是目前中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)過程中著重要思考的問題。 

一、必須要明確網(wǎng)站建設(shè)的目的 

中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略形象的推廣可以借助網(wǎng)上的網(wǎng)站宣傳及營(yíng)銷的電子商務(wù)模式，利用網(wǎng)絡(luò)這種便利的通訊手段，更為迅捷地實(shí)現(xiàn)信息的流通、咨詢、交換，進(jìn)而促使貿(mào)易的形成。因此，它在很大程度上取代了以往流通中的中間行為。如層層疊疊的、以及展覽會(huì)、展銷會(huì)等，大大簡(jiǎn)化了信息的流通環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，客戶在不與企業(yè)相關(guān)人士碰面的情況下即可了解企業(yè)的文化、發(fā)展情況、最新的產(chǎn)品資訊、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、先進(jìn)技術(shù)等等，進(jìn)而將企業(yè)與客戶更加緊密的聯(lián)系再一起,通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳播企業(yè)及品牌信息。因此，這就要求任何一個(gè)網(wǎng)站的建設(shè)，必須具有明確的目的和目標(biāo)群體。網(wǎng)站是面對(duì)客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者還是全部？主要目的是為了介紹企業(yè)、宣傳某種產(chǎn)品還是為了試驗(yàn)電子商務(wù)？如果目的不是唯一的，還應(yīng)該清楚的列出不同目的的輕重關(guān)系。這里我認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的目的性是一切原則的基礎(chǔ)，可通過以下幾點(diǎn)得以體現(xiàn)。 

（一）通過公司簡(jiǎn)介、企業(yè)文化、產(chǎn)品資訊、先進(jìn)技術(shù)等方面展示企業(yè)的背景、規(guī)模以及當(dāng)前企業(yè)情況，全面展示企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌形象。 

（二）通過新品展示來展現(xiàn)企業(yè)最新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)。 

（三）可以通過留言板和新產(chǎn)品訂閱這兩個(gè)功能版塊，能更多地收集一些潛在客戶信息和名單。 

二、注重網(wǎng)站整體風(fēng)格設(shè)計(jì)的把握 

建設(shè)一個(gè)適合自己的網(wǎng)站首先要了解自身行業(yè)的市場(chǎng)和需求，以視覺識(shí)別系統(tǒng)為依據(jù)，在整體色調(diào)上以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色為主導(dǎo)，力求明朗、清新自然、整潔統(tǒng)一。在圖形、圖案的選擇上要以企業(yè)標(biāo)志和象征圖案為依托，配圖要精細(xì)，符合主題表達(dá)需要，并遵循基本的圖形設(shè)計(jì)原則，符合基本美學(xué)原理。在文字與欄目版面設(shè)計(jì)上以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字和輔助字體為準(zhǔn)則，忌諱使用多種字體，沒有系統(tǒng)性和條理性，對(duì)于主題和次要對(duì)象的處理要符合排版原理?，F(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)主要以欄目名稱、欄目?jī)?nèi)容、技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段和頁數(shù)組成。所以在內(nèi)容和布局上要充分展示企業(yè)品牌形象和重點(diǎn)產(chǎn)品，分清主次，把全站的設(shè)計(jì)作為一個(gè)整體，將最迫切最需要傳達(dá)的信息放在首要位置，視覺效果特點(diǎn)要鮮明，具有一致性。這樣可以在最短的時(shí)間內(nèi)吸引客戶的注意，達(dá)到信息傳播的目的。 

三、加強(qiáng)網(wǎng)站后臺(tái)管理系統(tǒng)建設(shè)是重點(diǎn) 

（一）網(wǎng)站內(nèi)容需要及時(shí)更新，讓更多產(chǎn)品信息和更多企業(yè)動(dòng)態(tài)時(shí)時(shí)在網(wǎng)站上出現(xiàn)，讓客戶更好的了解企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，以后臺(tái)的形式交由管理員自行操作，一般采用分欄目的形式操作簡(jiǎn)單，分類明確。這對(duì)提供市場(chǎng)產(chǎn)品維護(hù)的功能是非常重要。 

（二）在訂單管理上可以通過后臺(tái)查看收集和整理客戶的產(chǎn)品訂單，增加成交機(jī)率，發(fā)現(xiàn)潛在客戶。此項(xiàng)功能有利于客戶的積累和分析，及時(shí)將新產(chǎn)品定向發(fā)給意向客戶。既提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量又利于企業(yè)宣傳和產(chǎn)品銷售。 

四、中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的意義呈現(xiàn) 

（一）有利于提升企業(yè)形象 

一般來說，企業(yè)建立自己的網(wǎng)址，不大可能馬上給企業(yè)帶來新客戶、新生意，也不大可能馬上大幅度提升企業(yè)業(yè)績(jī)。企業(yè)網(wǎng)站的作用更類似于企業(yè)在報(bào)紙和電視上所做的宣傳公司本身及品牌的廣告。不同之處在于企業(yè)網(wǎng)站容量更大，企業(yè)幾乎可以把任何想讓客戶及公眾知道的內(nèi)容放入網(wǎng)站。此外，相對(duì)來說，建立企業(yè)網(wǎng)站的費(fèi)用也比其它廣告方式要低的多。企業(yè)網(wǎng)站一年的費(fèi)用僅為3-4萬，如企業(yè)在報(bào)紙上做廣告，半個(gè)版面，幾天時(shí)間就要花掉幾十萬。 

（二）使企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)溝通能力 

在目前，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)往往有所誤解，以為電子信箱就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。我們見過不少企業(yè)，將電子郵件地址當(dāng)成網(wǎng)址，并印在名片及其它宣傳物品上。其實(shí)，電子郵件只是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)最常用，最簡(jiǎn)單的功能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)真正的內(nèi)涵在于其內(nèi)容的豐富性，幾乎無所不包。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其具有網(wǎng)絡(luò)溝通能力的標(biāo)志是企業(yè)擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站，而非電子信箱。 

（三）可以全面詳細(xì)地介紹企業(yè)及其產(chǎn)品 

企業(yè)網(wǎng)址的一個(gè)最基本的功能，就是能夠全面、詳細(xì)地介紹企業(yè)及其產(chǎn)品。事實(shí)上，企業(yè)可以把任何想讓人們知道的東西放入網(wǎng)址，如企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)的廠房、生產(chǎn)設(shè)施、研究機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品的外觀、功能及其使用方法等，都可以展示于網(wǎng)上，以方便大眾。 

綜上所述，企業(yè)上網(wǎng)不是擺設(shè)，網(wǎng)站建設(shè)不是形式，它能給企業(yè)真正帶來效益。但也不要攀比，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，是一種戰(zhàn)略投資，以最小的投入換最大的回報(bào)，構(gòu)造適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式才是明智的選擇?？傊髽I(yè)要建設(shè)一個(gè)適合自己的網(wǎng)站才能有效的利用網(wǎng)站達(dá)到預(yù)期效果，一個(gè)高品質(zhì)的網(wǎng)站不但能為中小企業(yè)創(chuàng)造趨向最大化的附加值，而且會(huì)為企業(yè)開啟一扇通往國(guó)際市場(chǎng)的大門，同時(shí)也是中小企業(yè)尋求突破的重要手段之一。 

 

參考文獻(xiàn)： 

第9篇：消費(fèi)者行為學(xué)的重要性范文

引 言

我國(guó)是一個(gè)人口眾多的大國(guó)，又處于工業(yè)化和城市化發(fā)展的快速推進(jìn)期，對(duì)水土資源的占用使得農(nóng)業(yè)資源日益稀缺。為了確保農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也為了滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展對(duì)資源消耗的需要，就必須走資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的“兩型農(nóng)業(yè)”發(fā)展道路[1]。因此，在資源環(huán)境約束趨緊背景下，如何加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，確保糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展和資源永續(xù)利用，是必須破解的現(xiàn)實(shí)難題。日本在戰(zhàn)后為了盡快地恢復(fù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，解決糧食極度短缺問題而大量使用了化肥和農(nóng)藥，其結(jié)果是糧食產(chǎn)量增加的同時(shí)也導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降、農(nóng)藥殘留、水環(huán)境污染、土壤退化等一系列問題[2]，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，1992年，日本農(nóng)林水產(chǎn)省在其的《新的食物?農(nóng)業(yè)?農(nóng)村政策方向》中，首次提出了要大力發(fā)展“環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)”的新思維，其主要目的是恢復(fù)農(nóng)業(yè)的多樣化功能，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。中日農(nóng)業(yè)發(fā)展道路雖然不同，但就小農(nóng)經(jīng)營(yíng)體制而言具有一定的相似性，借鑒日本推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于確保我國(guó)糧食質(zhì)量安全、完成農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展以及最終確立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)都具有一定的參考價(jià)值。

日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的前人研究主要以日本國(guó)內(nèi)學(xué)者為主，其中，富岡昌雄在明確了環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)發(fā)展理念、條件及方向的基礎(chǔ)上，提出要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)就必須要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)是環(huán)境保全型社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分[3]。合田素行通過分析日本全國(guó)開展環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的相關(guān)案例，明確了環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的課題，提出有必要出臺(tái)相關(guān)扶持政策以促進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展[4]。熊澤喜久雄提出了環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)能否成立需要滿足三個(gè)條件：（1）在經(jīng)濟(jì)上是可行的；（2）對(duì)環(huán)境是友好的；（3）社會(huì)是可以接受的。明確了環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益三者的統(tǒng)一[5]。中國(guó)國(guó)內(nèi)也有一部分學(xué)者關(guān)注日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的發(fā)展。例如，吳獻(xiàn)萍、焦必方、喻鋒等人的研究介紹了日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的概念，揭示了其發(fā)展的原因和現(xiàn)狀，分析了相關(guān)政策，提出了在借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上推進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議[2，6-7]。但?θ氈徑嚳攪?動(dòng)協(xié)同推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的研究還不夠充分。因此，本研究在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，從創(chuàng)新組織機(jī)構(gòu)、依法推行、確立技術(shù)及類型、“產(chǎn)、官、學(xué)、消”四位一體協(xié)同推進(jìn)的角度，探析日本推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的舉措與成功經(jīng)驗(yàn)，旨在為中國(guó)環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供有益的借鑒和幫助。

一、日本推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的舉措

（一）以組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展新思維落地

日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)提供了必要的條件，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中化肥、農(nóng)藥的大量使用，雖然增加了糧食產(chǎn)量，但也導(dǎo)致了嚴(yán)重的環(huán)境污染，阻礙了日本農(nóng)村環(huán)境的改善和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，日本的學(xué)術(shù)界率先在20世紀(jì)70年代開展了關(guān)于實(shí)施環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的大討論。農(nóng)林水產(chǎn)省也在1992年頒布的《新的食物?農(nóng)業(yè)?農(nóng)村政策方向》中，首次把環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的概念界定為“從有利于國(guó)土?環(huán)境保護(hù)的觀點(diǎn)出發(fā)，通過合適的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)來發(fā)揮農(nóng)業(yè)所具有的物質(zhì)循環(huán)功能，在提高生產(chǎn)率的同時(shí)減少環(huán)境壓力的可持續(xù)農(nóng)業(yè)”，并把其作為“整個(gè)農(nóng)業(yè)必須追求的目標(biāo)”，確立了這一模式在農(nóng)業(yè)政策中的地位。這標(biāo)志著以注重“環(huán)境”為基本特征的農(nóng)業(yè)發(fā)展新思維的形成[8]。同時(shí)，農(nóng)林水產(chǎn)省也于同年把先前設(shè)立的“有機(jī)農(nóng)業(yè)對(duì)策室”改稱為“環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)推進(jìn)對(duì)策室”，負(fù)責(zé)制定包括有機(jī)農(nóng)業(yè)在內(nèi)的環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的整體發(fā)展規(guī)劃，環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的發(fā)展報(bào)告，協(xié)調(diào)全國(guó)各地有序地開展環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)，并在1994年把對(duì)策室提升為對(duì)策本部，開始在全國(guó)范圍內(nèi)大力推廣環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)。

（二）依法推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)

日本政府清楚地意識(shí)到發(fā)展環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)離不開法律的支持，表1列舉了日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)相關(guān)的政策與法規(guī)的演變情況。

從表1可知，從1992年到2015年，農(nóng)林水產(chǎn)省以及厚生勞動(dòng)省先后頒布了7項(xiàng)新法，分別是《環(huán)境基本法》《食物?農(nóng)業(yè)?農(nóng)村基本法》《持續(xù)農(nóng)業(yè)法》《循環(huán)型社會(huì)形成推進(jìn)基本法》《食品安全基本法》《有機(jī)農(nóng)業(yè)推進(jìn)基本法》和《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)揮多樣性功能的相關(guān)法律》。同時(shí)修改了3項(xiàng)法律，分別是《農(nóng)地法》《農(nóng)林物資規(guī)格化相關(guān)法律》（以下簡(jiǎn)稱：JAS法）和《農(nóng)藥取締法》。其中，2003年和2004年兩次修改《農(nóng)藥取締法》，規(guī)定了農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)。2002、2006、2009年3次修改JAS法，規(guī)范了包括環(huán)境保全型農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的表示制度。除頒布新法和修改原有法律之外，農(nóng)林水產(chǎn)省還制定了“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品特別表示的指導(dǎo)方針”《環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)推進(jìn)》，實(shí)施了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證表示制度（有機(jī)JAS標(biāo)志），啟動(dòng)了“生態(tài)農(nóng)戶”的認(rèn)證和環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)直接補(bǔ)貼制度等等。通過一系列法律與法規(guī)把“環(huán)境保護(hù)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”結(jié)合在一起，為環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)。

（三）確立環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)

環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的推進(jìn)改變了以往大量使用化肥和農(nóng)藥的常規(guī)生產(chǎn)方式，而且日本在注重土壤改良的同時(shí)，更加關(guān)注耕作技術(shù)（農(nóng)法）上的變化。如圖1所示，日本在吸取傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)精華的基礎(chǔ)上，逐漸形成了土壤復(fù)壯技術(shù)、化肥減量技術(shù)和農(nóng)藥減量技術(shù)三大技術(shù)體系[6]。

這些生產(chǎn)技術(shù)都強(qiáng)調(diào)尊重大自然，遵循合理的法則，規(guī)范的攝取人類所需，珍視土壤所具有的生命力，使其發(fā)揮更大的功能。因此，日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)，一方面是強(qiáng)調(diào)與近代科學(xué)技術(shù)成果相結(jié)合，走資源可持續(xù)利用之路；另一方面更強(qiáng)調(diào)重視傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的特點(diǎn)，發(fā)揮農(nóng)業(yè)自身具有的物質(zhì)多樣性和循環(huán)功能。

（四）明確環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的類型

確立環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)體系，對(duì)于推廣環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)能力以及減輕農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的負(fù)荷，都有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，農(nóng)林水產(chǎn)省依據(jù)農(nóng)業(yè)多樣性的特點(diǎn)和各地區(qū)資源稟賦的差異，明確了日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的三大類型：（1）化肥減量類型；（2）廢棄物再生利用類型；（3）有機(jī)農(nóng)業(yè)類型。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域主要以第一類和第三類為主。

在第一、三類中根據(jù)化肥和農(nóng)藥投入量的有無以及削減程度，又具體分為（1）無農(nóng)藥無化肥栽培；（2）無農(nóng)藥減化肥栽培；（3）減農(nóng)藥無化肥栽培；（4）減農(nóng)藥減化肥栽培4種類型。再加上完全不使用任何化學(xué)肥料和化學(xué)合成農(nóng)藥的有機(jī)農(nóng)業(yè)類型，日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)共有5大生產(chǎn)類型。詳細(xì)的分類不僅適應(yīng)了農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)能力的差異性，而且為消費(fèi)者提供了更多的選擇[11]。

根據(jù)農(nóng)林水產(chǎn)省2007年修改的“關(guān)于特別栽培農(nóng)產(chǎn)品表示指導(dǎo)方針”的相關(guān)規(guī)定，只有農(nóng)藥和化肥雙方的投入量都低于常規(guī)農(nóng)業(yè)50%以上，才可以被認(rèn)定為環(huán)境保全型農(nóng)產(chǎn)品（被稱作“特別栽培品”）。相反，則屬于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。無農(nóng)藥無化肥栽培與有機(jī)栽培的區(qū)別主要有兩點(diǎn)：一是從事有機(jī)農(nóng)業(yè)需要3年左右不使用農(nóng)藥和化肥的轉(zhuǎn)換期，目的是復(fù)原土壤有機(jī)質(zhì)，提高地力；二是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須獲得有機(jī)認(rèn)證和標(biāo)識(shí)，方可銷售。

（五）注重“產(chǎn)、官、學(xué)、消”四位一體協(xié)同推進(jìn)

在推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的過程中，日本的農(nóng)林水產(chǎn)省發(fā)揮了重要的引領(lǐng)和指導(dǎo)作用。除此之外，包括日本農(nóng)業(yè)協(xié)同組合（以下簡(jiǎn)稱日本農(nóng)協(xié)）、國(guó)立大學(xué)、私立大學(xué)以及相關(guān)科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶、消費(fèi)者團(tuán)體在內(nèi)的社會(huì)各階層都積極地參與到環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的推廣中，發(fā)揮了各自的作用，經(jīng)過長(zhǎng)期的相互協(xié)作，形成了“產(chǎn)、官、學(xué)、消”四位一體的協(xié)同運(yùn)作機(jī)制（見圖2）?！皡f(xié)同”一詞最早源自我國(guó)的《后漢書?孫程傳》“程為謀首，康國(guó)協(xié)同”，意為同心協(xié)力，互相配合；日本小學(xué)館的《日本國(guó)語大詞典》對(duì)“協(xié)同”的解釋為：二人以上的人或者團(tuán)體為了一件事情而同心協(xié)力?？梢姡腥諆蓢?guó)對(duì)“協(xié)同”一詞的解釋基本一致，都有同心協(xié)力的意思[12]，而日本更是把“協(xié)同”的理念和精髓融入到社會(huì)發(fā)展的方方面面，成立了很多有影響力的協(xié)同組合或團(tuán)體。例如，農(nóng)業(yè)協(xié)同組合、消費(fèi)生活協(xié)同組合、中小企業(yè)協(xié)同組合、日本經(jīng)濟(jì)團(tuán)體聯(lián)合會(huì)等等。因此，日本推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)而形成的四位一體協(xié)同運(yùn)作機(jī)制可以理解為：農(nóng)業(yè)行政主管部門通過創(chuàng)設(shè)機(jī)構(gòu)、頒布政策法規(guī)、引領(lǐng)和帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)的同時(shí)，以生產(chǎn)者為中心，一方面加大扶持力度以提高其參與的積極性，另一方面，通過事業(yè)委托、課題委托、連攜溝通等形式發(fā)揮農(nóng)協(xié)、大學(xué)及科研機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者團(tuán)體等參與主體各自的作用，通過協(xié)同推進(jìn)充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多方共贏的一種運(yùn)行機(jī)制。

1.?r林水產(chǎn)省、農(nóng)協(xié)以及大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)之間形成了緊密的合作。日本農(nóng)協(xié)的前身是1900年成立的產(chǎn)業(yè)組合，1948年通過改組形成了由農(nóng)業(yè)從業(yè)者（農(nóng)民或農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)法人）聯(lián)合成立的協(xié)同合作組織。農(nóng)協(xié)從事的業(yè)務(wù)種類繁多，主要業(yè)務(wù)有經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，它們由信用業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)、購買業(yè)務(wù)和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等4種基本業(yè)務(wù)組成。此外還有務(wù)農(nóng)指導(dǎo)、農(nóng)業(yè)行政管理和文化活動(dòng)等次要任務(wù)[13]。其中，農(nóng)資銷售是農(nóng)協(xié)收入的重要來源，而環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)倡導(dǎo)的減化肥、減農(nóng)藥的生產(chǎn)方式導(dǎo)致農(nóng)協(xié)的農(nóng)資銷售額下降，農(nóng)協(xié)自身的利益受到了損失。因此，農(nóng)協(xié)最初對(duì)于推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)是有所保留的。不過，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高以及對(duì)質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的追求，加之開展環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地方農(nóng)協(xié)數(shù)量的不斷增加，日本農(nóng)協(xié)從維護(hù)自身利益出發(fā)開始意識(shí)到推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的重要性。因此，1992年農(nóng)協(xié)開始接受農(nóng)林水產(chǎn)省的委托，介紹環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的先進(jìn)事例，探討環(huán)境保全和經(jīng)營(yíng)成立的要素條件，并在1994年召開的農(nóng)協(xié)第20屆全國(guó)大會(huì)上把“環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的振興和育成”，作為農(nóng)協(xié)業(yè)務(wù)開展的重要課題[14]，不斷通過實(shí)地調(diào)研，報(bào)告環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)在各地的普及和開展情況，為農(nóng)林水產(chǎn)省把握現(xiàn)狀和制定政策提供了重要的參考依據(jù)。此外，包括國(guó)立大學(xué)、私立大學(xué)在內(nèi)的日本眾多科研機(jī)構(gòu)的專家和學(xué)者也積極的申請(qǐng)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的相關(guān)研究課題，從農(nóng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的角度出發(fā)，積極地探索環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)成立的條件，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治霭l(fā)展過程中存在的問題，不斷地發(fā)表相關(guān)的研究報(bào)告、論文以及著作，為日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)政策及法律的制定提出了寶貴的意見。

2.中央農(nóng)協(xié)、地方農(nóng)協(xié)以及農(nóng)戶之間形成了緊密的合作。如圖1所示，相比常規(guī)農(nóng)業(yè)而言，環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)要求較為復(fù)雜，由于化肥與農(nóng)藥的投入量大幅度減少，農(nóng)作物的產(chǎn)量勢(shì)必會(huì)受到影響。多數(shù)的實(shí)地調(diào)查和案例研究已經(jīng)證明，農(nóng)戶在從事環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的初期面臨的最大難題就是產(chǎn)量低、成本高、收益不穩(wěn)定等經(jīng)營(yíng)問題[15]，迫切需要農(nóng)協(xié)的支持與幫助。因此，從中央農(nóng)協(xié)到地方農(nóng)協(xié)，一方面通過實(shí)地調(diào)研了解和分析農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中遇到的問題，另一方面在農(nóng)資配送、技術(shù)指導(dǎo)、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品銷售等方面積極地構(gòu)筑一體化服務(wù)體系，在一定程度上解決了農(nóng)戶的后顧之憂，贏得了農(nóng)戶的信任，確保了自身的利益。

3.生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間達(dá)成了默契與協(xié)作。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，由于生產(chǎn)和消費(fèi)都是在各自的軌道上獨(dú)立運(yùn)行，因此生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系并不緊密。但是日本推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)一個(gè)重要原因就是源于消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全農(nóng)產(chǎn)品的追求。所以，加強(qiáng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系是實(shí)現(xiàn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。于是，日本學(xué)者在對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行了充分研究的基礎(chǔ)上，提出了“產(chǎn)消提攜”理論。具體是指生產(chǎn)者按照消費(fèi)者的意愿生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者在相互理解、公平自愿的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的購買行為[16]?？梢哉f，產(chǎn)消提攜的溝通模式增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互信，開啟了“私人訂制”高端農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的大門，打造了誠(chéng)信農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，成為日本成功推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的重要保障。

日本政府通過上述5項(xiàng)舉措有力地推動(dòng)了環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的發(fā)展。根據(jù)農(nóng)林水產(chǎn)省最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與資料[17-18]，截至2016年，全日本包括有機(jī)農(nóng)戶、生態(tài)農(nóng)戶在內(nèi)的開展環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)者數(shù)量已達(dá)227萬戶，約占日本農(nóng)戶總量的9%。其中，生態(tài)農(nóng)戶的數(shù)量由1999年最初的13戶，增加到2016年的154 669戶，已經(jīng)成為日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。雖然，近年來由于農(nóng)戶高齡化等因素的影響，導(dǎo)致環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的總面積和生態(tài)農(nóng)戶的數(shù)量有所減少，但是，從2011年到2015年，開展化肥和農(nóng)藥投入量50%以上削減的，有資格獲得政府直接補(bǔ)貼的地域、生產(chǎn)者數(shù)量和實(shí)施面積都大幅度增加。其中，市町村（市縣鄉(xiāng)）數(shù)量從773個(gè)增加到931個(gè)；獲得直接補(bǔ)貼扶持的生產(chǎn)者數(shù)量從6 622個(gè)增加到15 920個(gè)；實(shí)施的面積從17 009公頃增加到57 744公頃。不僅培育和造就了相當(dāng)數(shù)量的致力于從事環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，而且還有效地利用了棄耕地，提高了農(nóng)業(yè)的整體實(shí)力。

此外，從1992年到2012年的20年間，全日本單位面積化肥投入量已經(jīng)從每公頃1155千克下降到91千克，每公頃農(nóng)藥的使用量已經(jīng)從91千克下降到56千克。隨著化肥和農(nóng)藥投入量的減少，稻田和內(nèi)陸湖泊的水體質(zhì)量得到了明顯的改善。以滋賀縣為例，自從實(shí)施環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)以來，全縣農(nóng)藥使用量已經(jīng)減少了近40%。其中，與常規(guī)水稻田相比，開展環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的水稻田每公頃含氮化合物以及化學(xué)合成農(nóng)藥的排放量，分別下降了102千克和0364千克。曾經(jīng)作為日本內(nèi)陸污染嚴(yán)重的琵琶湖，來自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的含氮化合物的流入總量已經(jīng)從2000年的每天2 241千克，減少到2010年的每天1 880千克，表層水體的質(zhì)量得到了有效的改善。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的認(rèn)知度也有了一定的提高。其中，67%的消費(fèi)者了解有機(jī)農(nóng)業(yè)，而且76%的消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品是安全的，產(chǎn)消提攜理論得到了廣泛的認(rèn)同。各地不斷涌現(xiàn)出以經(jīng)營(yíng)有機(jī)、健康、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)業(yè)企業(yè)、超市、專賣店以及直營(yíng)店，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了更多交流的場(chǎng)所，進(jìn)一步拉近了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離。其中，位于石川縣金澤市的某農(nóng)業(yè)企業(yè)通過大規(guī)模開展有機(jī)農(nóng)業(yè)，年銷售額不僅突破了1億3千萬日元（按最新匯率相當(dāng)于人民幣795萬元），而且其產(chǎn)品還通過了美國(guó)和歐盟的有機(jī)認(rèn)證，順利地打入了國(guó)際市場(chǎng)?？傊?，經(jīng)過多年的不懈努力與互相協(xié)作，日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步并收獲了豐碩的成果，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益三者有機(jī)的融合。

二、對(duì)我國(guó)推進(jìn)環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)的啟示

日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)經(jīng)過20多年的大力發(fā)展取得了令人矚目的成就，這與其注重確立思想、依法推進(jìn)、重視技術(shù)、多方協(xié)作是分不開的。此外，吸收和借鑒歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)也是日本取得成功的重要保障，特別是美國(guó)的可持續(xù)農(nóng)業(yè)[19]和有機(jī)農(nóng)業(yè)[20]理念以及歐盟的有機(jī)農(nóng)業(yè)認(rèn)證制度[21]，都對(duì)日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的確立和發(fā)展起到了十分重要的啟示作用。因此，我國(guó)在探索符合自身國(guó)情的環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)發(fā)展道路的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重吸收和借鑒包括日本在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)。綜合以上分析，日本的環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)對(duì)我國(guó)的啟示可以?w納為以下幾點(diǎn)：

（一）充分發(fā)揮政府的核心領(lǐng)導(dǎo)作用

日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的成功，首先得益于政府強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，以及出色的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和整體規(guī)劃能力。其成功經(jīng)驗(yàn)表明，成立強(qiáng)有力的核心領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)是確保環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)順利實(shí)施的前提條件。我國(guó)農(nóng)業(yè)要想實(shí)現(xiàn)從追求產(chǎn)量和依賴資源消耗的粗放經(jīng)營(yíng)，到數(shù)量、質(zhì)量、效益三者兼顧的、環(huán)境友好的現(xiàn)代化高效農(nóng)業(yè)之路的轉(zhuǎn)變，同樣離不開政府的核心領(lǐng)導(dǎo)作用。因此，借鑒日本經(jīng)驗(yàn)成立核心領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)和部署，對(duì)我國(guó)環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

（二）健全法律體系，堅(jiān)決依法推進(jìn)

完善和有效的法律體系是日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)成功的基礎(chǔ)。只有不斷地出新法、改舊法，堅(jiān)決依法推進(jìn)，提高違法成本，明確主體責(zé)任，方可適應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新變化，才能為環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。2015年頒布實(shí)施的被稱為我國(guó)“史上最嚴(yán)厲”的《食品安全法》，無論是對(duì)違法主體的行政處罰金額，還是司法處罰期限，與日本相關(guān)法律對(duì)違反食品安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)行為的處罰相比，其處罰的力度還不大。例如，根據(jù)《農(nóng)林物資規(guī)格化相關(guān)法律》（JAS法）的具體規(guī)定，日本對(duì)生產(chǎn)假冒偽劣環(huán)保農(nóng)產(chǎn)品以及篡改原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的食品銷售者的處罰力度相當(dāng)嚴(yán)厲。其中，對(duì)于違法的個(gè)人處1年以下有期徒刑和100萬日元（相當(dāng)于61 192元人民幣）的罰款。對(duì)于違法的法人組織（團(tuán)體）則處以1億日元（相當(dāng)于612萬元人民幣）的高額罰款[22]。我國(guó)正在全面推進(jìn)依法治國(guó)，大力發(fā)展環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)新常態(tài)下的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及確立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式都需要健全和有效的法律法規(guī)體系。因此，日本完善立法、依法推進(jìn)、加大處罰力度的經(jīng)驗(yàn)和做法值得借鑒。

（三）提高農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)能力，培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)接班人

培育具有高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體是日本環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)得以順利開展的重要保障，從常規(guī)農(nóng)戶轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)農(nóng)戶是從事環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的必要條件。與常規(guī)農(nóng)業(yè)相比，環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)的技術(shù)體系相對(duì)復(fù)雜，這就對(duì)生態(tài)農(nóng)戶提出了更高的技術(shù)要求，同時(shí)還必須制定相應(yīng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃并最終通過當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)證，方可成為真正的生態(tài)農(nóng)戶?？梢哉f，相比常規(guī)農(nóng)戶，生態(tài)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)能力要求更高。雖然，日本農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力整體高齡化的趨勢(shì)難以避免，進(jìn)而導(dǎo)致最近幾年生態(tài)農(nóng)戶的數(shù)量有所減少，但是2016年日本生態(tài)農(nóng)戶的數(shù)量仍然占農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體數(shù)量的12%[23]。我國(guó)發(fā)展環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)同樣需要一支具備高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技推廣力度、提高農(nóng)民經(jīng)營(yíng)能力、打造具有中國(guó)特色的“生態(tài)農(nóng)戶”對(duì)于實(shí)現(xiàn)環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)至關(guān)重要。

（四）打造各界參與、多方聯(lián)動(dòng)的協(xié)同推進(jìn)機(jī)制

日本的經(jīng)驗(yàn)表明，推進(jìn)環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)，僅僅依靠政府的投入和農(nóng)戶的參與是不夠的，還需要包括學(xué)者和消費(fèi)者在內(nèi)的社會(huì)各界的積極參與和協(xié)作，各安其職，多方聯(lián)動(dòng)，真誠(chéng)相待，打造“產(chǎn)、官、學(xué)、消”四位一體的協(xié)同、誠(chéng)信運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建循環(huán)農(nóng)業(yè)鏈條才是確保環(huán)境保全型農(nóng)業(yè)成功的關(guān)鍵所在。因此，借鑒日本經(jīng)驗(yàn)，積極探索多方協(xié)作機(jī)制，著力構(gòu)建利益共同體，努力營(yíng)造誠(chéng)信農(nóng)業(yè)發(fā)展環(huán)境，對(duì)實(shí)現(xiàn)具有中國(guó)特色的環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)以及社會(huì)主義農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有重要的意義。