農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷及宣傳方案精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷及宣傳方案范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；信息化

隨著Internet的發(fā)展，信息技術(shù)在我國農(nóng)業(yè)中應(yīng)用越來越廣，網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸被廣泛認識和推廣。而農(nóng)村信息化是實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，是解決農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場的矛盾、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低和農(nóng)產(chǎn)品賣難問題的有效途徑之一。

一、加強農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的必要性

第一，信息化建設(shè)既是我國現(xiàn)代化進程中不可或缺的一環(huán)，更是解決的“三農(nóng)”問題的必要途徑之一。在我國，信息化程度最低的是農(nóng)業(yè)，制約了農(nóng)民的脫貧致富和“社會主義新農(nóng)村”的建設(shè)。

第二，信息不暢引起農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，從而農(nóng)民收入增長緩慢。農(nóng)民因信息不暢不知道生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品以什么價格、什么時間、什么地區(qū)、銷售給誰才能使也生產(chǎn)投入轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收入，即“賣難”問題。

第三，當前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理的矛盾十分突出，調(diào)整勢在必行。由于信息不靈，重復(fù)建設(shè)嚴重，導(dǎo)致大量的資源閑置。

二、國內(nèi)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的現(xiàn)狀

近幾年，農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)發(fā)展速度很快，中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站搜索引擎系統(tǒng)統(tǒng)計，截至2007年6底，國內(nèi)涉農(nóng)網(wǎng)站已經(jīng)增至6395個，超過了法國、加拿大等發(fā)達國家，僅次于美國、印度等國家。

從表1數(shù)字分析，國內(nèi)涉農(nóng)網(wǎng)站總數(shù)增長較快，但主要集中在公司企業(yè)所建立的自我宣傳網(wǎng)站，占國內(nèi)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的82.56%；農(nóng)業(yè)政府部門對農(nóng)業(yè)網(wǎng)站給予了相當?shù)馁Y源，建立的網(wǎng)站數(shù)量也明顯的增長，占國內(nèi)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站總數(shù)的11%；從2000年底到2007年6月，農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)建立的網(wǎng)站數(shù)量幾乎沒有增長，僅占國內(nèi)涉農(nóng)網(wǎng)站總數(shù)的2.6%，這與廣大用戶對農(nóng)業(yè)科技信息的日益增長的需要形成了強烈反差。同時，國內(nèi)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟各個主要方面，涉及13個大類127個子類，有的網(wǎng)站涉及多個類別，截至2007年6月底，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站按信息專業(yè)內(nèi)容分類情況如表2所示。

從表2可以看出，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站提供的分類內(nèi)容排序前5位是：農(nóng)村與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、政策法規(guī)與管理、種植業(yè)、林業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工，大部分的網(wǎng)站涵蓋多類別信息。

三、農(nóng)村信息化建設(shè)的不足

（一）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)落后，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站地域分布不均

目前國內(nèi)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站數(shù)量比較多，且主要分布在經(jīng)濟比較發(fā)達的山東、北京、浙江、江蘇、廣東等沿海省份，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶主要集中在經(jīng)濟欠發(fā)達的內(nèi)陸省份，且這些地區(qū)由于經(jīng)濟基礎(chǔ)比較差，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)落后，絕大多數(shù)的農(nóng)戶沒有條件上互聯(lián)網(wǎng)，嚴重地制約了這些地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）信息資源規(guī)模小，服務(wù)功能弱

現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站缺乏高質(zhì)量的數(shù)字化的農(nóng)業(yè)信息資源，內(nèi)容泛泛，許多信息淺嘗轍止，實用性、針對性強的特色信息缺乏，無效鏈接多?，F(xiàn)有的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫種類數(shù)量較多，但大多規(guī)模較小，有些數(shù)據(jù)庫只有幾十條至幾百條信息，數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量及標準較差，不能保證信息的查準率，缺乏利用價值。

（三）缺乏信息的深層次的挖掘和開發(fā)

目前網(wǎng)站基本上提供農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的原始資料，而沒有進行信息資源的有效組織和深層次的挖掘。隨著用戶對獲取信息內(nèi)容日益重視，信息消費者更迫切地要求得到高附加值的信息，即經(jīng)過精心研究和領(lǐng)會之后被深加工的問題解決方案。

（四）農(nóng)業(yè)信息的時效性差

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點是要求及時、準確、經(jīng)濟、適度，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息提供也是一樣，但國內(nèi)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站大多內(nèi)容更新不及時，或提供過時的信息，這類信息以農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有起較大的促進作用。

（五）網(wǎng)頁制作粗糙，視覺效果差

網(wǎng)頁的視覺效果將衡量網(wǎng)頁好壞的關(guān)鍵。有些農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的頁面存在諸如網(wǎng)絡(luò)各層頁面的風格不統(tǒng)一，頁面背景各不相同，頁面設(shè)計重復(fù)，圖片處理粗糙，影響頁面調(diào)用速度和文件下載速度，網(wǎng)頁的字體的大小、形狀可隨意改動以及存在錯字等問題。

四、農(nóng)村信息化建設(shè)的途徑

（一）重視和加強政府在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)中的作用

在農(nóng)村信息化建設(shè)中政府要實行宏觀領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃。政府要專門設(shè)立農(nóng)業(yè)信息化工作部門，全面調(diào)查，認真論證，制定科學(xué)的規(guī)劃，要將農(nóng)業(yè)信息化的建設(shè)作為我國一大重要建設(shè)項目建設(shè)，加強各等級的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，力求在數(shù)量與質(zhì)量上上檔次，更重要是講求網(wǎng)站實用性，更要發(fā)揮統(tǒng)計部門擁有的信息的優(yōu)勢，大力組織和開發(fā)農(nóng)業(yè)信息資源。

（二）加大投入農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國當前農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還比較落后，中西部經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)村尤其如此。某些貧困的山村僅有一條簡易公路與外界相通，更無從談起網(wǎng)絡(luò)信息高速公路的建設(shè)，對于這些地區(qū)的信息化建設(shè)可分步進行。第一步送電，當時政府可以利用山區(qū)的地理優(yōu)勢建設(shè)小水電工程，解決本地基本生活用電問題，或者加大國家電網(wǎng)送電范圍，解決山區(qū)用電問題；第二步通電話，在解決了用電的基礎(chǔ)上由電信部門建設(shè)通信網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)山村與外界的電話通訊；第三步建設(shè)信息高速公路，通過捐贈、政府補貼、自購等方式增添網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，如電腦、交換機等，利用電話網(wǎng)絡(luò)采用ISDN、ADSL等技術(shù)實現(xiàn)上網(wǎng)，最終達到網(wǎng)絡(luò)資源共享。

（三）加強農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站建設(shè)

1、利用多種技術(shù)和系統(tǒng)開發(fā)工具作農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。面向農(nóng)村、農(nóng)民，而向各級領(lǐng)導(dǎo)和農(nóng)業(yè)科技人員，因地制宜地建立各種各樣的有關(guān)農(nóng)作物生產(chǎn)、銷售的專家系統(tǒng)和農(nóng)村經(jīng)濟決策支持系統(tǒng)。

2、對網(wǎng)站信息進行整序、組織等深層次開發(fā)利用、重新包裝提供信息服務(wù)。在農(nóng)產(chǎn)品銷售決策時，人們將多種相關(guān)信息進行綜合的分析得到新的信息，新的信息價值往往遠大于所依據(jù)信息的價值總和。

3、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)開展農(nóng)業(yè)信箱、專家咨詢BBS論壇，根據(jù)用戶的定制需求而制作的信息套餐等增值服務(wù)。如浙江省農(nóng)業(yè)信息中心建立的農(nóng)民信箱系統(tǒng)，按從事專業(yè)、行業(yè)、主營品種、職級、職稱等列為13大類和280個小類，用戶注冊時確定相對應(yīng)的類別，形成分類群發(fā)信息的用戶群數(shù)據(jù)庫。系統(tǒng)由權(quán)威部門公共信息，并根據(jù)權(quán)限和不同用戶的需求分類提供針對性信息。自2005年9月系統(tǒng)啟用，在不到一年的時間里，實名制用戶數(shù)就突破100萬。

4、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自己的專業(yè)優(yōu)勢，建立規(guī)模較大的信息資源庫，加強網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫的開發(fā)，不斷擴大現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫容量同時，大力挖掘信息資源，把農(nóng)業(yè)信息視野擴展到農(nóng)業(yè)相關(guān)的各個領(lǐng)域，收集各方面的信息，以充實現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，逐步建立并不斷擴大網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大型綜合數(shù)據(jù)庫，以更好地滿足不同層次、不同對象的需求。

（四）促進網(wǎng)絡(luò)運營商充分競爭，降低網(wǎng)絡(luò)資費

世界銀行2007年5月的《中國的信息革命：推動經(jīng)濟和社會轉(zhuǎn)型》報告指出，我國擁有世界第二大互聯(lián)網(wǎng)和寬帶市場，但目前使用價格占收入水平的比重仍然偏高。發(fā)達國家互聯(lián)網(wǎng)使用價格不到其收入水平的1%，而我國的比例超過10%，也高于東亞及太平洋地區(qū)約8%的平均水平。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)資費居高不下，已經(jīng)在一定程度上成為互聯(lián)網(wǎng)市場份額繼續(xù)擴大的絆腳石，嚴重地阻礙了農(nóng)民上網(wǎng)的積極性，對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也產(chǎn)生了負面影響，同時也制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（五）加快培養(yǎng)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才

要推廣農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，人才是關(guān)鍵因素，需要一大批既懂現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，又善于經(jīng)營的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才，并要在農(nóng)業(yè)信息人才培養(yǎng)方面加大投入，在大專院校設(shè)立農(nóng)業(yè)信息化專業(yè)，加強該類人才的教育，以農(nóng)科院為帶頭，推動農(nóng)業(yè)信息化的普及教育，逐步培養(yǎng)一支適應(yīng)農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的專業(yè)隊伍，保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對人才的需求。

總之，農(nóng)村信息化是一個漫長而艱巨的過程，要面向未來，順應(yīng)時展的潮流，堅持改革和不斷創(chuàng)新，突破體制和觀念的束縛，學(xué)習掌握和應(yīng)用新技術(shù)，為農(nóng)村發(fā)展提供手段和保障。

參考文獻：

1、蒲海珍.我國農(nóng)業(yè)信息化存在的問題及對策[J].甘肅農(nóng)業(yè),2006(3).

2、張軍培.農(nóng)業(yè)信息化在農(nóng)民增收中的探索[J].河南農(nóng)業(yè),2006(4).

3、世界銀行組織.中國的信息革命:推動經(jīng)濟和社會轉(zhuǎn)型[Z].2007.

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷及宣傳方案范文

一、指導(dǎo)思想

以新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，聚焦脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興，堅持“企業(yè)為主、政府推動、市場運作、合作共贏”的原則，搶抓“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇，以深化電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)為抓手，進一步完善農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系，創(chuàng)響“們”區(qū)域公共品牌，提升農(nóng)村流通現(xiàn)代化水平，暢通農(nóng)產(chǎn)品“上行”網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，培育農(nóng)村電子商務(wù)龍頭企業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的深度融合，助推農(nóng)業(yè)升級、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收，為實現(xiàn)“美麗、幸?！碧峁妱艅恿?。

二、基本原則

（一）堅持市場為主，政府引導(dǎo)。充分發(fā)揮市場在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中的決定性作用，突出企業(yè)的主體地位。加快轉(zhuǎn)變政府職能，做好引導(dǎo)和扶持工作，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進資源協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，建立完善的農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，激發(fā)各類市場主體的活力。

（二）堅持靶向明確，鞏固脫貧。充分發(fā)揮農(nóng)村電子商務(wù)助力鞏固扶貧成果、助力鄉(xiāng)村振興的作用，不斷提升農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平，將電子商務(wù)進農(nóng)村和全縣農(nóng)副生產(chǎn)加工企業(yè)、村集體經(jīng)濟組織建設(shè)等有機結(jié)合，注重培育帶動貧困群眾的電商主體，加大對貧困群眾的幫扶力度，助推全縣鞏固脫貧攻堅，穩(wěn)步實施鄉(xiāng)村振興。

（三）堅持強化服務(wù)，聚焦上行。加強農(nóng)村電商公共服務(wù)體系建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游及服務(wù)產(chǎn)品的電商化、品牌化、標準化，提高農(nóng)村產(chǎn)品商品化率和電子商務(wù)交易比例，提升農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化水平，促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

（四）堅持因地制宜，突出特色。結(jié)合資源優(yōu)勢和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)特色，著力發(fā)展“一清二白”（一清即青梨、二白即手工空心掛面、蠶桑）、紅棗、雜糧等特色產(chǎn)業(yè)，加速傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，打造線上與線下相結(jié)合的電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈。同時積極探索具有特色、可復(fù)制及輻射帶動作用強的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的路徑和模式，不斷提升示范效應(yīng)。

三、工作目標

實現(xiàn)縣電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣“六個持續(xù)”的創(chuàng)建目標。即：繼續(xù)實施電商鼓勵激勵政策；培養(yǎng)一批電商優(yōu)秀人才，樹立一批電商致富典型；持續(xù)加強區(qū)域公共品牌培育及推廣；進一步加強紅棗、掛面等產(chǎn)品標準化建設(shè)；鞏固一批可持續(xù)發(fā)展的電商服務(wù)站點；強化物流體系建設(shè)，暢通“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)，農(nóng)品進城”通道。以電子商務(wù)帶動市場化、促進規(guī)?；?、提升品牌化，具體指標如下：

持續(xù)發(fā)揮縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心、縣級倉儲物流配送中心運營能力，不斷拓展5個鎮(zhèn)級服務(wù)站和28個村級服務(wù)站功能，為工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行提供保障。

持續(xù)開展電子商務(wù)人才培訓(xùn)500人次以上，網(wǎng)商數(shù)量同比增長5%以上。樹立一批電商典型，孵化一批本地直播帶貨網(wǎng)紅。

全縣電子商務(wù)交易額同比增長20%以上。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長25%以上，其中手工空心掛面等優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長30%以上。

四、工作重點

（一）聚焦電商公共服務(wù)中心服務(wù)提升

1.對電商公共服務(wù)中心進行服務(wù)升級。強化整體運營服務(wù)能力，優(yōu)化提升電商服務(wù)中心專業(yè)團隊，完善更多增值服務(wù)，提供咨詢、培訓(xùn)、孵化、快速檢測、商標注冊等服務(wù)功能；繼續(xù)孵化培育電商企業(yè)、個體網(wǎng)店和返鄉(xiāng)青年；深挖當?shù)鼐哂写硇缘霓r(nóng)特產(chǎn)品供應(yīng)鏈，做好農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷對接；對電商公共服務(wù)中心進行市場化運營改造，豐富日常生活用品，定期開展惠民活動，增強服務(wù)中心造血功能。

2.加強電商示范公共宣傳。加大電商宣傳，營造濃厚發(fā)展氛圍，舉辦縣域電商發(fā)展論壇、電商創(chuàng)業(yè)大賽，邀請電商專家參觀指導(dǎo)我縣電商工作，及時總結(jié)報道我縣電商經(jīng)驗做法、電商創(chuàng)業(yè)典型等。

（二）聚焦鎮(zhèn)村電商服務(wù)站點功能提升

1.拓展提升服務(wù)站點服務(wù)能力。支持已經(jīng)建設(shè)完成的5個鎮(zhèn)級綜合服務(wù)站、28個村級綜合服務(wù)點提升改造，提供封口機、真空機及工作運營必需品，持續(xù)穩(wěn)定站點業(yè)務(wù)工作；優(yōu)化個別網(wǎng)點布局，繼續(xù)完善電商宣傳、便民繳費、商品物流集散、金融服務(wù)、扶貧農(nóng)產(chǎn)品代銷等功能；嫁接創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)村播和農(nóng)資銷售兩項便民服務(wù)業(yè)務(wù)；加強站點業(yè)務(wù)管理人員培訓(xùn)，嚴格站點工作人員考核，確保站點長效運營，將站點升級為集物流服務(wù)、信息服務(wù)、工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)資銷售于一體的綜合化服務(wù)站點。

2.突出服務(wù)站點鞏固扶貧職能。發(fā)揮站點鞏固脫貧，助力鄉(xiāng)村振興作用，引導(dǎo)電商站點聯(lián)動村集體經(jīng)濟、各相關(guān)民營企業(yè)及相關(guān)業(yè)務(wù)部門，建立長效利益聯(lián)結(jié)機制，積極開發(fā)銷售扶貧產(chǎn)品，以電商銷售促進消費扶貧。

3.完善縣電商物流服務(wù)中心商品配送服務(wù)功能。支持縣電商物流中心升級改造，購置快遞分揀機等設(shè)備設(shè)施；完善配送路線；強化縣級運營中心統(tǒng)籌調(diào)度職能，對縣域內(nèi)2個鎮(zhèn)進行“滴滴”共享物流試點推廣運營，通過招募物流司機帶貨，打通農(nóng)村物流末端最后一公里；整合現(xiàn)有物流快遞資源，實現(xiàn)縣、鎮(zhèn)、村三級集中收取、統(tǒng)一配送，降低物流配送成本，提高物流配送效率。

（三）聚焦農(nóng)產(chǎn)品上行推廣

1.支持縣域公共品牌打造，提升公共品牌影響力。以區(qū)域公共品牌“們”為核心，利用互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品銷售的方式，打造縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，加強公共品牌授權(quán)及運營管理，并通過活動推介、媒體宣傳、主流電商平臺銷售等方式深化公共品牌培育，提高區(qū)域公共品牌知名度，提高產(chǎn)品附加值，提升縣農(nóng)特產(chǎn)品內(nèi)生力。新增2個以上地方農(nóng)特產(chǎn)品開發(fā)，納入到“們”區(qū)域公共品牌中。

2.多渠道對接農(nóng)產(chǎn)品銷售。線上積極對接阿里、京東、淘寶、拼多多等主流電商平臺開展線上合作營銷活動，推動本地農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)大宗交易。線下通過高檔連鎖超市等渠道招商、展會營銷、農(nóng)產(chǎn)品專營店等形式，提升產(chǎn)品外銷能力。

3.加快企業(yè)品牌化、標準化進程。提高農(nóng)特產(chǎn)品商品化、網(wǎng)絡(luò)化水平，積極幫助本地企業(yè)建立品牌文化、打造產(chǎn)品分級包裝設(shè)計、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。加強本地小微型電商、微商創(chuàng)業(yè)者專業(yè)化、標準化服務(wù)，指導(dǎo)農(nóng)村農(nóng)民開展手工空心掛面、紅棗等標準化生產(chǎn),促進該產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，重點扶持本地1家紅棗企業(yè)進行紫晶棗標準化生產(chǎn)線改造，并協(xié)助該企業(yè)完成紫晶棗SC辦理。為本地農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、合作社、電商企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷個體戶等經(jīng)營主體提供“SC認證”“三品一標”、名特優(yōu)新等資質(zhì)申請服務(wù)。

4.強化溯源體系建設(shè)。完善紅棗、掛面、青梨、設(shè)施農(nóng)業(yè)等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源管理體系，加強品質(zhì)標準化管理。覆蓋農(nóng)產(chǎn)品標準化應(yīng)用、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)智能監(jiān)測、農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測管理、標識管理、農(nóng)產(chǎn)品溯源信息查詢、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、縣域電商農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障數(shù)據(jù)分析等，推廣數(shù)字化、信息化與物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，建立政府可監(jiān)管、企業(yè)嚴內(nèi)控、消費者易識別的質(zhì)量保障與溯源體系。

（四）聚焦農(nóng)村電子商務(wù)精準培訓(xùn)

委托專業(yè)電商培訓(xùn)機構(gòu)，制定長效培訓(xùn)機制，培訓(xùn)人數(shù)500人次以上。培訓(xùn)對象為微商、網(wǎng)店店主、電商服務(wù)站點負責人、骨干電商企業(yè)負責人、貧困戶等，通過培訓(xùn)，實現(xiàn)大部分人員能熟知電商基礎(chǔ)知識，掌握電商基本開店流程、產(chǎn)品美化、店鋪運營、產(chǎn)品包裝與設(shè)計、代繳話費、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上訂購等專業(yè)技能；同時開展社群零售、抖音營銷、直播營銷、跨境電商等新型電商營銷培訓(xùn)，免費發(fā)放相關(guān)教材，隨時指導(dǎo)促使學(xué)員在實踐中成長。

（五）進行全程大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

依托權(quán)威第三服務(wù)商，為我縣提供網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)勢店鋪排行、農(nóng)特產(chǎn)品全國經(jīng)銷商熱力圖、農(nóng)特產(chǎn)品全國需求熱度分布等，同時對我縣電商進行大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，定期形成監(jiān)測報告并提出參考意見。

五、實施期限

2021年4月2022年4月

六、資金安排

后續(xù)專項資金實施分為5個標段實施，計劃總投資500萬元，資金從電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范項目專項資金列支，投資概算各分項根據(jù)實際運行情況可適當調(diào)整。

六、保障措施

（一）加強組織領(lǐng)導(dǎo)。縣電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范工作領(lǐng)導(dǎo)小組負責后續(xù)工作的統(tǒng)籌與領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)解決項目建設(shè)中的困難和問題。領(lǐng)導(dǎo)小組各成員單位要按照工作職責，對照后續(xù)工作重點任務(wù)，進一步強化措施、落實責任，確保按期完成各項工作任務(wù)。

（二）強化資金保障。縣工貿(mào)局要對項目資金使用計劃嚴格審核，嚴禁隨意改變資金用途，項目建成后，由縣工貿(mào)局、財政局等部門進行整體驗收，驗收合格后，方可進行資金撥付。各項目承辦企業(yè)具體負責項目評審、建設(shè)、專項資金使用情況等檔案資料的收集、整理、歸檔，確保項目實施資料詳實、程序合規(guī)。

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷及宣傳方案范文

關(guān)鍵詞 農(nóng)村電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；制約因素；對策；江蘇鹽城

中圖分類號 S126 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）19-0300-02

江蘇省于2005 年啟動了“省農(nóng)業(yè)信息服務(wù)工程建設(shè)規(guī)劃（2005―2007 年）”項目，省財政對蘇北地區(qū)按60%的比例予以補助，設(shè)置了地方特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)促進措施，大力推動蘇北農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。近年來，鹽城市運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造農(nóng)村，運用互聯(lián)網(wǎng)的手段致富農(nóng)民，積極培植“一村一品一店”，農(nóng)村電子商務(wù)正呈星火燎原之勢迅速發(fā)展。

1 鹽城市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 平臺建設(shè)加快推進

已組織實施農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)“百網(wǎng)千店”工程，建成“鄉(xiāng)旮旯網(wǎng)”“幾百?！薄爸袊陆置缒揪W(wǎng)”“農(nóng)一網(wǎng)”等大型自主農(nóng)業(yè)電商平臺。同時，積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)市場主體在淘寶、京東、蘇寧易購、1號店、中郵快購等國內(nèi)知名電商平臺開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店。淘寶特色中國鹽城館、京東商城鹽城館和蘇寧易購鹽城館正在積極籌建之中。目前，全市已建成規(guī)模較大的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺3 370個。

1.2 銷售范圍迅速拓展

據(jù)統(tǒng)計，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品品種占全市所有農(nóng)產(chǎn)品品種比例達到36%，主要以大米、五谷雜糧、醉螺、醉蟹、、何首烏、阜寧大糕等加工產(chǎn)品和土特產(chǎn)品為主。隨著物流產(chǎn)業(yè)特別是冷鏈物流產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，蔬菜、雞蛋、畜禽肉品、水產(chǎn)品等生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額快速上升。建成了“鹽城送菜網(wǎng)”“東臺鮮菜網(wǎng)”“儒家優(yōu)生活網(wǎng)”“鹽瀆商城”等鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送平臺，年銷售額均達到500萬元以上。同時，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)正從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品向農(nóng)資、休閑觀光旅游、農(nóng)事操作服務(wù)等方面轉(zhuǎn)變。積極探索互聯(lián)網(wǎng)+專業(yè)化服務(wù)，建成了“農(nóng)一網(wǎng)”“蜻蜓農(nóng)服網(wǎng)”等網(wǎng)上服務(wù)平臺，開辟線上線下診斷、網(wǎng)上訂購、農(nóng)資供應(yīng)、農(nóng)事作業(yè)一條龍服務(wù)新模式。

1.3 發(fā)展層次不斷提升

積極探索“一村一品一店”農(nóng)村電商新模式，打造產(chǎn)業(yè)與電商互動發(fā)展新格局，建成苗木電商專業(yè)鎮(zhèn)、火雞電商專業(yè)村、大閘蟹電商專業(yè)村、電商專業(yè)村等一批“淘寶鎮(zhèn)”和“淘寶村”，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)呈現(xiàn)集聚發(fā)展、抱團發(fā)展的態(tài)勢。目前，全市已建成東臺市新街鎮(zhèn)等農(nóng)村電子商務(wù)示范鎮(zhèn)5 家、建湖縣高作鎮(zhèn)陳甲村省農(nóng)村電子商務(wù)示范村已達14家，總數(shù)全省第二。全市14家示范村共建有網(wǎng)站（店）約8 650個，從事電商人數(shù)約28 000人，網(wǎng)絡(luò)年交易額超10億元。其中，東臺市新街鎮(zhèn)在阿里巴巴、淘寶、百度等網(wǎng)站注冊的網(wǎng)店達800多家，從事電子商務(wù)人員已超過4 000人；建湖縣高作鎮(zhèn)陳甲村廖正軍和魯曼夫婦，從4 000元起步，創(chuàng)辦“鄉(xiāng)旮旯網(wǎng)”和“天和生態(tài)農(nóng)業(yè)網(wǎng)”，網(wǎng)下養(yǎng)火雞，網(wǎng)上賣火雞，2015年銷售額超過5 000萬元；射陽縣洋馬鎮(zhèn)藥材村全村通過淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等第三方電子商務(wù)交易平臺開設(shè)網(wǎng)站300多個，從事中藥材等農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)商戶360多戶，相關(guān)從業(yè)人員1 600余人，年實現(xiàn)網(wǎng)上交易額2 500萬元以上。

1.4 村級站點迅猛發(fā)展

借助農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)信息進村入戶試點項目實施，在亭湖、大豐、阜寧、濱海等縣（區(qū)）建成村級電商平臺“益農(nóng)信息社”247家，占全省總數(shù)25%以上，全省第一。搶抓淘寶、京東、蘇寧易購等國內(nèi)知名電商平臺“進村”機遇，積極發(fā)展村級電商服務(wù)站點，全力打通“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“村貨進城”雙向通道。目前，各縣（市、區(qū)）基本都與京東、阿里、蘇寧三大龍頭電商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加快推進農(nóng)村電子商務(wù)。2015年1月，“農(nóng)村淘寶”華東地區(qū)第一村落戶鹽城，目前，阿里巴巴“農(nóng)村淘寶”項目已在鹽城市設(shè)立6個縣級服務(wù)中心，470個服務(wù)站點；京東已設(shè)立7個農(nóng)村電商服務(wù)中心、84個農(nóng)村電商合作點，招募2 000多名鄉(xiāng)村電商推廣員；蘇寧云商設(shè)立11個蘇寧易購直營店、9個加盟店、143個點，并建成了蘇北首家O2O體驗店蘇寧云店。知名電商村級服務(wù)站點的設(shè)立，讓村民切實感受到了“網(wǎng)購”的好處、體驗到互聯(lián)網(wǎng)帶來的生活便捷，也讓一批年輕的合伙人、信息員、推廣員有了施展創(chuàng)業(yè)才華的舞臺，推動了“萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)”。

1.5 基礎(chǔ)設(shè)施日益健全

按照“一區(qū)多點”總體框架，堅持以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢支撐電商平臺建設(shè)，強力推進各縣（市、區(qū)）電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)園和網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)孵化基地建設(shè)。鹽城電商快遞產(chǎn)業(yè)園入駐電商、快遞企業(yè)60多家，引進各類人才50多名；鹽城電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園入駐企業(yè)達50多家。全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率已達100%，實現(xiàn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點”。同時，結(jié)合快遞末端投遞水平提升和村郵站建設(shè)，積極整合各方資源，繼續(xù)深化快遞下鄉(xiāng)工作，在“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點”的基礎(chǔ)上，正加快推動“村村通快遞”，更好地服務(wù)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展。

1.6 配套服務(wù)不斷完善

各地都把電子商務(wù)技能培訓(xùn)作為加快農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的重要舉措來抓[1]。按照省農(nóng)委的統(tǒng)一部署，認真組織實施省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)“萬人培訓(xùn)計劃”，2015年共培訓(xùn)人員2 230人。2015年9月，在第十七屆省農(nóng)洽會召開期間，成功舉辦了首屆鹽城農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高層論壇，邀請南大商學(xué)院、淘寶、京東、蘇寧易購、CCBOT等電商專家為鹽城農(nóng)業(yè)電子商務(wù)出謀劃策、指明發(fā)展方向。同時，積極組織名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品對接淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺。目前，已組織20多家企業(yè)、80多種產(chǎn)品進駐蘇寧易購江蘇館。

1.7 政策扶持力度加大

各縣（市、區(qū)）政府均出臺了加快電子商務(wù)發(fā)展的意見，財政每年安排電子商務(wù)發(fā)展專項基金，對電商企業(yè)在平臺建設(shè)、品牌創(chuàng)建、稅費優(yōu)惠、工商登記、金融服務(wù)、人才培養(yǎng)等方面給予扶持。其中，建湖縣對新建的營銷規(guī)模達1 000萬元以上的綜合性農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，按設(shè)備投入的30%獎勵投資者；東臺、大豐、建湖等縣（市、區(qū)）對市級以上電子商務(wù)示范村和示范企業(yè)分別給予3萬～10萬元的獎勵[2]。

鹽城市農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來較大的沖擊和變革。鹽城市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)形式上以農(nóng)林部門網(wǎng)站和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站為主，多由農(nóng)業(yè)合作組織牽頭開展，政府和企業(yè)也有一定程度的參與，運營過程集中于為農(nóng)信息服務(wù)，多依賴會員費和廣告費為主要收入渠道。但總體來看，鹽城市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展尚處于淺層次、低水平的初級階段，還存在著許多制約農(nóng)業(yè)電子商務(wù)加快發(fā)展的問題。

2 制約因素

2.1 網(wǎng)上交易意識淡薄

盡管現(xiàn)在網(wǎng)上購物如火如荼，然而很多農(nóng)業(yè)市場主體對網(wǎng)上交易的興趣不高，加之受少數(shù)網(wǎng)上交易失敗案例的不良影響，他們更愿意選擇周邊批發(fā)市場銷售農(nóng)產(chǎn)品。大多數(shù)農(nóng)戶對電子商務(wù)也是觀念滯后、認知度不高，加之缺乏計算機和網(wǎng)絡(luò)使用技巧、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易技能，導(dǎo)致農(nóng)民參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的比例不高。

2.2 網(wǎng)絡(luò)設(shè)施基礎(chǔ)薄弱

雖然全市通訊網(wǎng)絡(luò)已基本鋪設(shè)到各鎮(zhèn)、村，但參與電子商務(wù)信息的費用較高，特別是上網(wǎng)資費偏高，農(nóng)戶普遍難以承受，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。

2.3 電子商務(wù)人才缺乏

相對于城市居民而言，目前全市從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的農(nóng)民教育程度較低，對新事物、新信息的接受和理解能力有限，更不具備對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的操作能力和技巧。農(nóng)村有知識和具有創(chuàng)新精神的年輕人多數(shù)外出務(wù)工，畢業(yè)大學(xué)生普遍不愿意去農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，導(dǎo)致村電子商務(wù)人才十分缺乏。

2.4 質(zhì)量標準體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)要求交易的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)分級標準化、包裝規(guī)格化以及產(chǎn)品編碼化，具有一定的品牌，為交易各方提供便利。目前，全市大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體仍采用粗放式的生產(chǎn)經(jīng)營模式，標準化程度低，農(nóng)產(chǎn)品的口感、顏色、形狀、大小等都不同，很難有具體的標準來管控，容易使消費者在購買過程中產(chǎn)生疑慮甚至糾紛。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌少，知名品牌更少，網(wǎng)絡(luò)消費人群的認知度低。

2.5 配套物流產(chǎn)業(yè)不發(fā)達

農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司是以批發(fā)市場為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，品種多、生產(chǎn)單位小、組織化程度低。特別是冷鏈物流處于起步階段，數(shù)量不多、規(guī)模不大、標準不高，難以滿足鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)加快發(fā)展的要求[3]。

3 思路與對策

鹽城市將積極推進“一村一品一店”發(fā)展模式，切實加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全力打造電商平臺，積極培植特色產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)品，加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。

3.1 推進特色產(chǎn)業(yè)電商化

結(jié)合“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”行動，加快農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出一批網(wǎng)絡(luò)營銷額較大、有效促進農(nóng)民增收的產(chǎn)業(yè)，打造1～2個年電商交易額超1億元以上的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。

3.2 培植電商品牌產(chǎn)品

做好現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品特別是優(yōu)勢特色加工產(chǎn)品的上網(wǎng)營銷，著力組織農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)上網(wǎng)營銷農(nóng)產(chǎn)品，做到應(yīng)有盡上。強化農(nóng)產(chǎn)品標準化、精神化、差異化加工和包裝設(shè)計，充分發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵和功能，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，加強網(wǎng)上網(wǎng)下宣傳，開發(fā)農(nóng)業(yè)電商品牌。培育1～2個電子商務(wù)交易額超1 000萬元的品牌農(nóng)產(chǎn)品[4]。

3.3 打造電商營銷平臺

與知名電商加強合作，扶持、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)市場主體建設(shè)農(nóng)業(yè)電商平臺，打造淘寶特色中國鹽城館、蘇寧易購鹽城館和京東商城鹽城農(nóng)產(chǎn)品館。組織發(fā)動農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社入駐“三大館”，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。引導(dǎo)有條件的企業(yè)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷平臺，開展農(nóng)產(chǎn)品同城配送業(yè)務(wù)。加快建設(shè)縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)中心和村級電商服務(wù)點。搶抓阿里、京東、蘇寧等電商進駐農(nóng)村的機遇，建設(shè)200個村級農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)站點[5]。

3.4 提升物流基礎(chǔ)設(shè)施

積極發(fā)展共同配送，鼓勵有條件的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)自建或與物流、快遞企業(yè)合作，構(gòu)建城鄉(xiāng)一體的綜合配送體系。積極鼓勵創(chuàng)設(shè)一批本地品牌快遞企業(yè)，拓展同城快遞、鄉(xiāng)村配送、生鮮配送等特色業(yè)務(wù)。推動快遞網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村延伸，力爭年內(nèi)實現(xiàn)“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點，村村通快遞”[6]。

3.5 加強人才隊伍建設(shè)

結(jié)合鹽城市“515”人才引進行動計劃，引進一批農(nóng)業(yè)電子商務(wù)、市場營銷和國際貿(mào)易等方面的高端復(fù)合型人才。深入實施農(nóng)業(yè)電商“萬人培訓(xùn)計劃”，依托省級電子商務(wù)培訓(xùn)基地或其他培訓(xùn)機構(gòu)，分層分類開展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)人才培訓(xùn)活動[7-8]。

4 結(jié)語

加大農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展力度為我國基本國策之一，而電商可為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供有效的基礎(chǔ)支持。促進農(nóng)村電商的發(fā)展可將農(nóng)村與城市之間存在的信息不流通問題進行充分解決，推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。就當前鹽城市農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，其依然存在一定的問題，要發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，不能完全照搬現(xiàn)有的電子商務(wù)模式，而應(yīng)該根據(jù)鹽城市的實際情況，不斷探索、改革與創(chuàng)新。在政府的支持和指導(dǎo)下，激發(fā)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中各個參與方，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等的積極性，推動鹽城市農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

5 參考文獻

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第4篇：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷及宣傳方案范文

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 市場渠道 問題 對策

【中圖分類號】F304.3 【文獻標識碼】A

近年來，我國的經(jīng)濟水平穩(wěn)定快速增長，國民購買力和消費水平也越來越高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求也越來越大，越來越多樣化，另一方面，我國因地域廣闊，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，產(chǎn)量大，并且多年一直保持平穩(wěn)的增幅，我國農(nóng)產(chǎn)品市場也因此得到了迅速發(fā)展。但這其中也暴露出很多問題。例如，渠道建設(shè)成本和終端維護成本居高不下，在消費者承受高物價的同時，生產(chǎn)者的經(jīng)營利潤卻很低。

農(nóng)產(chǎn)品市場分析

農(nóng)產(chǎn)品的特點。作為營銷的對象，農(nóng)產(chǎn)品本身與其他商品有著一些不同點。這些特點往往對本行業(yè)的發(fā)展起著重要作用。①第一，農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與采收需要一定時間。一年中只在有限時間內(nèi)才能有大批量供應(yīng)，且在每一年都會重復(fù)進行。這意味著農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨的供應(yīng)呈現(xiàn)出短期爆炸式增長，這要求生產(chǎn)主體在特定時間內(nèi)完成采收工作并貯藏供應(yīng)市場。第二，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，即農(nóng)產(chǎn)品因其生物性質(zhì)，存在腐敗變質(zhì)的現(xiàn)象，但不同產(chǎn)品有不同的最長保存時間。另外，如果部分農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)，不僅會導(dǎo)致其自身受損，還會導(dǎo)致其他部分加速變質(zhì)。腐敗變質(zhì)現(xiàn)象不僅是由存放時間過長導(dǎo)致，還可能由在采收、貯藏、運輸、銷售過程中因震動、摩擦、沖擊、溫度及濕度不合適等各種意外狀況導(dǎo)致。第三，農(nóng)產(chǎn)品具有規(guī)模性，即農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈是極具規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)的，因此，當其規(guī)模增加或本產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系時，將大大降低市場交易成本，保證所提品的品質(zhì)，降低市場銷售過程的不確定性和收益的不確定性。即，其種植或飼養(yǎng)規(guī)模變化的二階導(dǎo)數(shù)低于其成本變化的二階導(dǎo)數(shù)。另外，當數(shù)個相關(guān)聯(lián)企業(yè)的距離較近時，其交易成本將呈現(xiàn)下降趨勢。例如：當水果產(chǎn)業(yè)與果汁行業(yè)、罐頭行業(yè)相結(jié)合時，又可發(fā)揮集聚效應(yīng)。第四，農(nóng)產(chǎn)品具有地域性，即不同的農(nóng)產(chǎn)品有不同的成熟期，有不同的地域生長條件，則在特定的地域中不同農(nóng)產(chǎn)品的成本是不同的，因此需要發(fā)揮每個地區(qū)的比較優(yōu)勢，提高其產(chǎn)業(yè)競爭力。而我國幅員遼闊，生態(tài)環(huán)境，人文背景具有很大的差異，則發(fā)揮其比較優(yōu)勢時，其交易成本、技術(shù)投入、運輸成本是不同的。②

農(nóng)產(chǎn)品市場的構(gòu)成。市場主要包括三個部分，即市場結(jié)構(gòu)應(yīng)由生產(chǎn)主體、市場渠道、消費主體構(gòu)成。生產(chǎn)主體包括零散個體戶（出售比例較小，且僅在在產(chǎn)出過多超出家庭需求時才會出售部分產(chǎn)品）、專業(yè)個體戶（以出售為主，專業(yè)性較強，且多以規(guī)?；瘷C械化種植為主）、農(nóng)業(yè)合作社（有固定的合作機制，對外以一個獨立的組織機構(gòu)呈現(xiàn)）和農(nóng)產(chǎn)品公司（有完善的組織架構(gòu)，可進行大規(guī)模的生產(chǎn)加工及銷售，甚至進行深加工）。市場渠道分為零售市場（如零售攤點、農(nóng)貿(mào)市場、便利店、超市等）、批發(fā)市場、大型交易市場和期貨市場四個方面。消費主體則分為食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)、機構(gòu)消費和個體消費者。

農(nóng)產(chǎn)品市場的運行。目前，使用的最多也是最成熟的市場渠道是零售市場和批發(fā)市場，這主要是由于我國農(nóng)產(chǎn)品的交易機制不完善，市場化程度低。③大型批發(fā)市場和期貨市場更適用于標準化程度高、交易數(shù)量大的農(nóng)產(chǎn)品，包括水稻、玉米等。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，由眾多部分組成，包括生產(chǎn)、物流配送、渠道拓展、終端銷售、原材料供應(yīng)等。首先，生產(chǎn)方面，家庭和個體戶依然是最主要的主體，且經(jīng)營規(guī)模普遍較小。其次，渠道方面，農(nóng)業(yè)合作社、中介公司所起到的作用比較小。批發(fā)市場和銷售點眾多，但規(guī)模小，實力弱，依然沒有擺脫舊有模式效率低、功能少、機制不完善的缺點。再次，在終端銷售方面，現(xiàn)代營銷理念和方法開始深入人心，但缺乏有效的措施，和傳統(tǒng)的銷售模式?jīng)]有實質(zhì)性區(qū)別。

相對于我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道運營方式，發(fā)達國家在很多方面存在差異。例如：日本作為亞洲發(fā)達國家，國土面積小，本國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出只能在糧食作物方面勉強滿足需求，其他農(nóng)產(chǎn)品則主要依靠進口。而其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道包括了場內(nèi)流通和場外流通組成。其中，前者主要通過眾多不同規(guī)模的批發(fā)市場來進行。而后者則更傾向于采用面對面的銷售方式，將流通環(huán)節(jié)降到最低，從而保證交易效率。④這兩種流通方式共同承擔著日本鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通。此外，法國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道傾向于通過標準化和規(guī)?；瘉斫档瓦\營成本，并且積極發(fā)展現(xiàn)代大型批發(fā)市場和農(nóng)村合作組織以提高周轉(zhuǎn)效率、降低途中損耗、擴大行業(yè)影響力。

農(nóng)產(chǎn)品市場渠道發(fā)展中存在的問題

第一，生產(chǎn)形式單一。我國農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者一直以家庭或個人為主，在改革開放之后盡管有所改善，但依然是主流形式。在這種主流形式外，由公司規(guī)?；a(chǎn)，銷一體化，合作社生產(chǎn)等形式也存在發(fā)展不成熟、數(shù)量過少等缺陷。⑤而可供選擇農(nóng)產(chǎn)品渠道往往只有幾種，依據(jù)買賣雙方性質(zhì)可簡單分為單個生產(chǎn)者到單個消費者（C2C）、組織到單個消費者（O2C）、組織到組織（O2O）、單個生產(chǎn)者到組織（C2O）。其中前兩種是最常見的形式。因此，可選擇的渠道方式較少。又因為在現(xiàn)實經(jīng)濟中農(nóng)產(chǎn)品的銷售往往要經(jīng)過多種渠道，不僅效率欠佳，且成本高昂。另外，在流通過程中，物流成本和其中的損耗也是非常驚人的，這在導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格虛高的同時，也約束了營銷渠道的擴張和集群效應(yīng)的產(chǎn)生。⑥另外，專業(yè)個體戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品較為單一，因此往往通過農(nóng)業(yè)合作社或者直接與大型企業(yè)簽訂交易協(xié)議，以降低周期性風險。近年來，這一類型的市場主體增長較為顯著，主要得益于土地流通政策的改變、國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

第二，渠道環(huán)節(jié)眾多，通暢性差。某一農(nóng)產(chǎn)品要從土地轉(zhuǎn)移到終端消費主體手中，往往要涉及多個相關(guān)利益群體。而這些利益相關(guān)者因缺乏有效的監(jiān)督機制和管理制度而導(dǎo)致在每個環(huán)節(jié)花費過多時間。另外，由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體以個體種植戶為主，缺乏完善高效的銷售渠道。加之在物流、稅費等方面的不合理設(shè)置，在一定程度上加劇了渠道的通暢性。對比國外，美國農(nóng)產(chǎn)品78.5%從產(chǎn)地通過配送中心，直接到零售商，相對而言其流通環(huán)節(jié)較少。此外由于美國公路、鐵路發(fā)達，交通便捷，因此農(nóng)產(chǎn)品能在最短時間內(nèi)被運往批發(fā)市場，在提高流通效率的同時，也降低了破損率。⑦

第三，缺乏健全專業(yè)的營銷組織。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，個體種植戶是主體，且大多直接與批發(fā)商或消費者交易。然而農(nóng)戶分散經(jīng)營，信息不對稱現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品定價權(quán)無法把握，只能服從市場安排。這種現(xiàn)象在導(dǎo)致最終利潤分配不合理的同時，也導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級提高運營效率而進行的原始資本積累不斷延遲，并形成了惡性循環(huán)。而在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民都加入了合作社，既有銷售合作社和生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社，又有農(nóng)業(yè)勞動合作社，即為農(nóng)民提供相應(yīng)的設(shè)備和技術(shù)支持，并為其在種植或養(yǎng)殖的各個階段提供完善的咨詢服務(wù)。從而提高其生產(chǎn)終端的應(yīng)變能力和競爭力，并降低下游渠道商的風險準備成本。

第四，運營效率低。就農(nóng)產(chǎn)品自身而言，當其規(guī)模越大，結(jié)構(gòu)越多樣，其成本越低，產(chǎn)出效益越高，產(chǎn)生的風險就越小。斯特恩（LouisaW.Stem）、安塞利（AdellEI.Ansary）和安妮?珂蘭（Coughlan）從管理和社會角度研究該問題，即前者基于利潤來評估渠道和市場需求的匹配程度，后者則評估各渠道商的財務(wù)質(zhì)量、對總體渠道的貢獻和自身渠道質(zhì)量等內(nèi)容。但是我國目前存在資金積累不足、規(guī)模效應(yīng)低、從業(yè)人員素質(zhì)低等問題，嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的進一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈的進一步深化。在銷售時間上的安排仍缺乏科學(xué)性。而中間環(huán)節(jié)過長，環(huán)節(jié)多則是主要的原因。盡管減少中間商是一個解決方法，但中間商對于農(nóng)產(chǎn)品的渠道建設(shè)依然有著不可替代的作用。T.D.H.weld認為在討論如何提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道效率等問題的同時，也不能保證適度的中間環(huán)節(jié)，中間商有利于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游分工，提高渠道運作水平。最后，在結(jié)構(gòu)方面，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商的銷售對象上，電子商務(wù)、專業(yè)供應(yīng)商等新興購買者已經(jīng)出現(xiàn)，并逐年上升。但是，超市、部分零售店等零售終端依舊是從批發(fā)市場采購。⑧

農(nóng)產(chǎn)品市場渠道發(fā)展策略

建立農(nóng)業(yè)合作組織。地域性的中小型種植戶應(yīng)建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社，用于聯(lián)系供求雙方，組織銷售，實現(xiàn)渠道共享、信息流通、風險共擔，從而增強個體種植戶的競爭力和凝聚力。盡管我國也有很多類組織，起到了降低渠道成本、有效降低市場風險、提高信息透明度的作用，但合作社存在內(nèi)部管理和執(zhí)行力方面缺乏有效監(jiān)督，不能有效履行其職責等方面的問題需要解決。另外，缺乏良好的后期投入和利益分配的不完善也是其值得進一步改善的地方。

因此，農(nóng)業(yè)合作社還應(yīng)在制度規(guī)范化、流程標準化、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化等方面做出探索，提高農(nóng)產(chǎn)品交易效率。而農(nóng)業(yè)合作社作為產(chǎn)銷紐帶，其結(jié)構(gòu)設(shè)計和管理制度是關(guān)鍵，直接影響和決定運行效率和市場拓展能力。就國外的管理經(jīng)驗而言，我國農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)協(xié)會等機構(gòu)還有很大的發(fā)展空間。以加拿大為例，其農(nóng)產(chǎn)品營銷協(xié)會主要有以下特點：首先，是作為一個消費者、市場、政府和農(nóng)戶之間的紐帶出現(xiàn)，可以作為代表和其他相關(guān)主體進行協(xié)商，并組織農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售等環(huán)節(jié)；目的在于提高會員收益，即營銷協(xié)會是以保護會員利益為核心，為會員提供多樣的全面的渠道咨詢；因此他們?yōu)闀T將搜集很多市場信息，并對其會員進行信息共享和作業(yè)指導(dǎo)；有完善的監(jiān)督機制，即為了保護會員利益，協(xié)會有自己的章程和運營機制，并有完善的監(jiān)督機制；另外，協(xié)會屬于非營利性組織，其運營經(jīng)費是從會員的產(chǎn)品銷售收入抽出的。

與下游終端對接。專業(yè)銷售機構(gòu)可以與超市、便利店、批發(fā)市場合作。首先，根據(jù)實際情況，設(shè)立一個可行目標，并以此設(shè)計方案，從而為實現(xiàn)多方合作模式打下良好的契約基礎(chǔ)。其次，政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過一系列優(yōu)惠政策鼓勵多方合作模式的建立。另外，各方應(yīng)以降低整體交易成本為目的，對進入銷售終端的農(nóng)產(chǎn)品制定相應(yīng)質(zhì)量標準，對農(nóng)產(chǎn)品的進入過程建立標準化操作流程。在實際運行中，建立完善的問題處理機制，定期更新農(nóng)產(chǎn)品進入過程的標準流程，必要時可向?qū)I(yè)的咨詢機構(gòu)咨詢，對其運營模式不斷優(yōu)化。只有在這種多方合作模式的基礎(chǔ)上，才能有效降低各主體間的道德風險。該模式與其他模式的不同在于農(nóng)戶與下游產(chǎn)業(yè)公司不再直接合作，而是通過中介統(tǒng)一對外建立合作關(guān)系，而這個中介就是農(nóng)戶自發(fā)形成的合作社。最后，不應(yīng)忽視政府在農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中這一過程中所發(fā)揮的重要作用。政府根據(jù)本地區(qū)的實際情況建立相應(yīng)的監(jiān)督制度和規(guī)范標準，并為采購、配送、營銷、價格等環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運行保駕護航。此外，建立規(guī)范的行業(yè)協(xié)會，用于生產(chǎn)主體間的交流，規(guī)范行業(yè)行為。

對原有渠道優(yōu)化。針對原有市場，可以優(yōu)化資源配置，對原有機制進行改造升級，提高市場效率，降低交易成本和渠道成本。若本地適合建立交易市場但還沒有，可以通過多種途徑建立。新的交易市場建立有效運作規(guī)范，互相監(jiān)督，保障市場有效性。及時更新交易平臺，保障渠道的暢通性。但也應(yīng)遵守職業(yè)道德，規(guī)范自身營銷行為，在行業(yè)協(xié)會應(yīng)出臺相應(yīng)的規(guī)章制度，約束企業(yè)行為，提高行業(yè)信譽。

針對食品加工企業(yè)、餐飲企業(yè)等大型消費者，可以通過農(nóng)業(yè)合作社建立起關(guān)系型渠道。雙方進行信息共享、風險共擔、加強企業(yè)合作等方式鎖定目標市場，降低渠道風險，從而提高行業(yè)競爭力。對于一些大型連鎖企業(yè)而言，其原料采購一般都是集中統(tǒng)一進行的，因此針對這類企業(yè)應(yīng)該由專門的客戶小組負責，為其提供專業(yè)完善的解決方案，并建立長期合作關(guān)系。另外，當需要穩(wěn)定收益，降低不確定性時，盡量與加工型企業(yè)直接簽訂交易合同，此類交易多成交數(shù)額大，交易次數(shù)少，交易時間長，價格比較穩(wěn)定。

建立新渠道。除了優(yōu)化原有渠道外，針對部分農(nóng)產(chǎn)品，還可以借助網(wǎng)絡(luò)途徑進行銷售。這類商品應(yīng)該存在以下特點：首先，單位價值高（重量或者體積），其次，保質(zhì)期長，不易變質(zhì)，耐存儲，例如：部分干海鮮，干果等。這里的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅僅是在某一平臺上開設(shè)網(wǎng)店，還應(yīng)該通過多種網(wǎng)絡(luò)途徑進行宣傳、促銷，以提高知名度，包括微博、微信、e-mail等。并在此基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)化渠道。這里的網(wǎng)絡(luò)化是指通過互聯(lián)網(wǎng)及虛擬信息平臺對流通渠道內(nèi)各主體的信息進行同步和共享，提高農(nóng)產(chǎn)品流通速度。包括通過互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)交換、建立網(wǎng)店等。還應(yīng)高度重視期貨市場和拍賣市場的建立，這兩種市場能夠在最大程度上降低收益不確定性和充分排除信息壁壘。

與政府配合，發(fā)揮市場有效性。首先，與政府積極配合的目的之一在于引導(dǎo)市場良性循環(huán)，提高市場有效性。因此，應(yīng)積極鼓勵企業(yè)進行農(nóng)產(chǎn)品的深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，從而提高產(chǎn)品多樣性，擴大市場容量，并且鼓勵社會資金、大型企業(yè)和優(yōu)秀人才進入農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)中去。為實現(xiàn)這些目的，政府應(yīng)在土地、稅收、運輸流通和行政審批等方面給與積極扶持。還應(yīng)加強市場監(jiān)管，規(guī)范企業(yè)的交易行為，建立科學(xué)系統(tǒng)的市場評價體系和針對突發(fā)狀況的應(yīng)急方案。另外，還應(yīng)為渠道人才的培養(yǎng)提供必要的幫助，從而在根本上為擴大市場需求，增強市場活力不斷提供人才輸出，例如，可委托相關(guān)科研院校和專業(yè)機構(gòu)為其提供定期的講座和培訓(xùn)學(xué)習。其次，應(yīng)控制農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的復(fù)雜性和不確定性導(dǎo)致的市場競爭弱勢，政府應(yīng)該在其進行自由競爭的基礎(chǔ)上進行重點扶持，合并小型市場，提高市場效率。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國5000多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場中，有20%以上在建成以后未能開業(yè)，其農(nóng)產(chǎn)品交易量也未能實現(xiàn)預(yù)期目標。因此，各地區(qū)政府應(yīng)相互配合建立統(tǒng)一的管理監(jiān)督機制，提高大型交易市場的活力，從而促進當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的高效有序運行。

（作者單位：宿遷學(xué)院商學(xué)院）

【注釋】

①胡華平：《農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道演變與發(fā)展研究》，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)博士學(xué)位論文，2011年。

②柳思維，黃毅，張國政：“農(nóng)產(chǎn)品營銷力影響因素模型與實證研究”，《商業(yè)研究》，2010年第2期，第134～137頁。

③孟志興，王廣斌：“我國農(nóng)產(chǎn)品物流渠道分析及對策建議”，《中國流通經(jīng)濟》，2012年第4期，第30～33頁。

④何望：“我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀與優(yōu)化策略”，《經(jīng)濟研究參考》，2012年第23期，第41～42頁。

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