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11月8日,2011易觀第四屆新媒體年會在上海舉行,易傳媒副總裁王華出席了高峰對話“跨平臺的營銷優(yōu)化”。同時,在2011易觀EnfoMedia Award新媒體之星頒獎典禮上,易傳媒《Motorola新款手機(jī):“呼朋引伴”LBS互動推廣》在200余個參評案例中脫穎而出,獲得 “易觀EnfoMedia Award新媒體無線營銷之星”獎。
“2011易觀EnfoMedia Award新媒體之星”評選力求新媒體營銷案例從創(chuàng)新性、綜合性、媒介使用多樣性、成本有效性、精準(zhǔn)性等多方面進(jìn)行考量,評選出具有標(biāo)桿意義的新媒體營銷實(shí)戰(zhàn)案例。在《Motorola新款手機(jī):“呼朋引伴”LBS互動推廣》案例中,易傳媒移動廣告平臺針對Motorola推出的新款Domino智能手機(jī),選擇嘀咕和開開兩大LBS媒體為主陣地,結(jié)合SNS同步,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化;同時整合LBS平臺、多枚活動徽章、超級獎品機(jī)制不斷強(qiáng)化傳播力度,吸引活躍用戶多次、深度參與。配合活動激勵機(jī)制,分別制作三枚活動勛章;利用開開多個LBS內(nèi)置渠道推廣,吸引用戶深度參與;利用嘀咕“限時任務(wù)+獎品激勵”,有效調(diào)動受眾參與熱情。
易傳媒副總裁王華出席了高峰對話“跨平臺的營銷優(yōu)化”。當(dāng)被問到“營銷優(yōu)化”的定義時,王華說道:“對于媒體而言,不同的媒體并不是等價(jià)的?;ヂ?lián)網(wǎng)作為一個媒體而言完成的任務(wù)是非常多的,不僅僅是品牌營銷和品牌建設(shè),也承擔(dān)了渠道的角色。怎么樣很好地細(xì)化和定義媒體本身,建立起比較好的模式,才是一個更加精準(zhǔn)的考量。而對廣告主而言,ROI(Return on Investment)的衡量首先要定義回報(bào)到底是什么,有時甚至要問ROO(Return on Objectives)。轉(zhuǎn)化率、銷售量都是很好的直接衡量尺度,但在此之前,廣告對于品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)貢獻(xiàn)也不應(yīng)被忽視。”
隨后,嘉賓們紛紛談到跨平臺將是未來營銷領(lǐng)域的必然趨勢。王華表示:“技術(shù)和數(shù)據(jù)都是跨平臺的重要因素,其中數(shù)據(jù)整合是最核心的要素??缙脚_可以是不同媒體平臺間的合作,利用各自不同的特色,擔(dān)任特定的營銷角色。然而當(dāng)我們進(jìn)一步細(xì)分所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的時候,跨平臺還意味著開放性,即有價(jià)值的數(shù)據(jù)整合(DMP)。深層次的數(shù)據(jù)整合才能更好地在廣告實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合?!?/p>
同時,王華還在會上與聽眾分享了諸多具有前瞻性的行業(yè)觀點(diǎn)。作為中國首個整合數(shù)字廣告平臺,“數(shù)據(jù)整合”貫穿易傳媒的各個技術(shù)平臺。目前,易傳媒能夠提供從供給端到需求端的技術(shù)平臺服務(wù),包括專為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告管理設(shè)計(jì)的AFP供給端(在線媒體)系統(tǒng)(AdManager For Publisher),這是一套適合中國互聯(lián)網(wǎng)媒體使用的廣告管理系統(tǒng),AFP基于易傳媒多年專業(yè)的廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),通過科學(xué)的庫存管理、智能的投放技術(shù)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)報(bào)告幫助媒體主提高運(yùn)營效率、獲得最大化的廣告收益。還有專為廣告主、廣告公司提供的DAS需求端平臺系統(tǒng)(Dynamic Audience Segmentation + Digital Automation System)。DAS平臺的開發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有國際水準(zhǔn)的DSP平臺開發(fā)能力,該平臺開發(fā)整合了受眾管理、媒介策劃、投放管理和投放效果衡量的功能,大大簡化了廣告主、廣告公司內(nèi)部從策劃到媒體購買的流程,同時不斷積累品牌受眾的信息,優(yōu)化廣告投放的效果。
1、WIKI 定義
SEO的主要工作是通過了解各類搜索引
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Robin 根據(jù)自己對搜索引擎優(yōu)化兩年多的研究而總結(jié)出的搜索引擎優(yōu)化定義:搜索引擎優(yōu)化是這么一種技術(shù),即是遵循搜索引擎科學(xué)而全面的理論機(jī)制,對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁文字語言和站點(diǎn)間的互動外交策略等進(jìn)行合理規(guī)劃部署來發(fā)掘網(wǎng)站的最大潛力而使其在搜索引擎中具有較強(qiáng)的自然排名競爭優(yōu)勢,從而對促進(jìn)企業(yè)在線銷售和強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌起到作用。
目前為止,比較權(quán)威的定義是:搜索引擎優(yōu)化,指遵循搜索引擎的搜索原理,對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁文字語言和站點(diǎn)間互動外交策略等進(jìn)行合理規(guī)劃部署,以改善網(wǎng)站在搜索引擎的搜索表現(xiàn),進(jìn)而增加客戶發(fā)現(xiàn)并訪問網(wǎng)站的可能性的這樣一個過程。搜索引擎優(yōu)化也是一種科學(xué)的發(fā)展觀和方法論,它隨著搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展,同時也促進(jìn)了搜索引擎的發(fā)展。
二、搜索引擎優(yōu)化的價(jià)值
1、自然結(jié)果商機(jī)更大
從搜索習(xí)慣來看,用戶更傾向于點(diǎn)擊查看自然排名的結(jié)果。各大搜索引擎都很好的區(qū)分了自然排名結(jié)果和廣告,比如 Google 僅僅把廣告顯示在右側(cè),左側(cè)全是自然排名結(jié)果,百度也在廣告結(jié)果中加入了“推廣”的字樣。一般用戶對廣告都有一定的排斥,一旦他們分辨出哪些是廣告,就會盡量不去點(diǎn)擊。
所以,如果企業(yè)的網(wǎng)站出現(xiàn)在自然排名中,就會加大被用戶點(diǎn)擊的可能性,從而帶來更多的商業(yè)機(jī)會。
2、節(jié)省費(fèi)用
網(wǎng)站通過實(shí)施搜索引擎優(yōu)化,可以使一些關(guān)鍵詞的排名提高。而此前如果希望通過這些關(guān)鍵詞帶來潛在客戶,則需要不斷地投放廣告。這無疑為企業(yè)節(jié)省了一定的廣告開支。即便企業(yè)不去削減廣告預(yù)算,也大可以把這些費(fèi)用投放在更多的關(guān)鍵詞上。
3、全面覆蓋
隨著搜索技術(shù)的發(fā)展,越來越多的搜索引擎出現(xiàn)了。但是企業(yè)不可能在所有的搜索引擎針對所有的相關(guān)內(nèi)容都投放廣告,況且還有一些搜索引擎暫時不提供收費(fèi)的廣告業(yè)務(wù)。因此,只有根據(jù)搜索引擎的普遍規(guī)律去優(yōu)化網(wǎng)站,才有可能做到對搜索引擎更多的覆蓋。
黃金酒釋義
黃金酒全名黃金牌萬圣酒,為保健食字號產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造,根據(jù)雙方簽署的一份長達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議,五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn),銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成,巨人投資作為大股東,占收益分配的大頭。應(yīng)該說黃金酒很好地集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。
從產(chǎn)品層面看,黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基,這是對傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革,從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材,來確保具有滋補(bǔ)保健功能。
作為禮品酒,黃金酒送給誰?
首先,黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場進(jìn)行競爭。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來看,消費(fèi)者贈送禮物,他們贈送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體,而且還包含重要的象征信息,他們要確保通過禮物的種類、價(jià)格和品牌這些形式,向接受禮物的對象發(fā)送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性,不同受禮對象會導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的禮品預(yù)算,并影響禮物品種、品牌的選擇。因此首先需要確定黃金酒可能會被送給誰,并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場范圍。
在禮品市場中,送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊,此類禮品的一般高價(jià)值,注重品牌,品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知,而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。
消費(fèi)者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預(yù)算,而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是:受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。消費(fèi)者調(diào)查顯示,如親朋好友間禮品預(yù)算超過200元,主要是送給和自己關(guān)系親近的長輩,包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人,其長輩的年齡相對處在老年階段。
同時,黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能,根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人,如送青年人存在忌諱,等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長輩是匹配的。
作為禮品酒,黃金酒進(jìn)入哪個市場?
保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。目前國家標(biāo)準(zhǔn)中并沒有保健酒這個產(chǎn)品類別,保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份,其中露酒屬于飲料酒的范疇,官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基,加入可食用的輔料或食品添加劑,進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x:保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類,具有一般食品的共性,能調(diào)節(jié)人體機(jī)能,適于特定人群食用,但不以治療疾病為目的。
無論從保健食品還是從露酒的定義看,保健酒都首先是食品,應(yīng)該具有酒的一般共性,能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營養(yǎng)補(bǔ)益的功能,而不以治療疾病為目的。
而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒,這是因?yàn)檫^去數(shù)千年中,二者統(tǒng)稱為“藥酒”,前者為“治療型藥酒”,后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇,是以治療疾病為目的。
這兩種不同的定義,其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒,黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。
一種是將黃金酒定義為是飲料酒,黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性,消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”,是種享受,而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高,而對其功能的期望相對較低。
另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒(藥酒)。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主要是針對疾病的,加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效,將保健酒包裝成壯陽補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥,導(dǎo)致中國消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談,消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性:藥效,而酒只是產(chǎn)品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高,而對其是否好喝的期望相對較低,甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下,其藥味應(yīng)該更濃。
這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場,它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格,更是影響黃金酒的市場規(guī)模。
競爭對手是否占據(jù)了該定位?
在禮品市場,送給長輩保健的酒。這個定位機(jī)會可行與否?必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競爭對手占據(jù),因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?,必須是競爭對手沒有占據(jù)該定位,即消費(fèi)者的心智資源未被競品占據(jù)時,該定位才能成立。
目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒,項(xiàng)目組研究這兩個主要競爭對手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊,2007年銷售達(dá)到17億元,其現(xiàn)階段的營銷更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略,不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能,而且產(chǎn)品的藥味較弱,酒色為淡淡的琥珀色,主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場,可以說勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場。
調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人,而是30多歲的青年男性,其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝,但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝,即其市場并非在禮品市場,因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競爭,也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。
椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場精準(zhǔn)的定義在禮品市場,而且同樣是“送長輩”,在高峰期達(dá)到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”,廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡覺睡得香,氣色有多好”,而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏,和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色,酒色偏醬色,藥味濃郁,完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。
更為可惜的是,椰島鹿龜酒的推廣并沒有進(jìn)行很好的追擊,海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路,至今椰島鹿龜酒成為一個區(qū)域性品牌。顯然,購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”,送椰島鹿龜酒更多是在送健康,椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭,也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。
競爭對手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位,而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢,產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能,因此,黃金酒的品牌定位是“禮品市場,送給長輩保健的白酒”。
定位下的營銷整合
黃金酒的定位“在禮品市場,送給長輩保健的白酒”,這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手,因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨(dú)特價(jià)值外,盡量貼近禮品白酒,包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個營銷方面。
在產(chǎn)品方面,黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考,并體現(xiàn)高檔禮品的屬性,通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。
在價(jià)格方面,同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格,由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材,黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場,因此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià),而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。
在渠道方面,由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場,自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。
在推廣方面,黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒,同時體現(xiàn)出酒的享受,還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒,其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多,因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片,一條告知定位為主,一條強(qiáng)調(diào)送禮。
在定位傳達(dá)廣告片中,對保健功能的訴求特別需要把握尺度,如前所述,黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒,而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范,因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。
同時,五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助,自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí),從而給消費(fèi)者信心。
后記
為了試探市場的反應(yīng),黃金酒精心挑選了兩個區(qū)域進(jìn)行試銷。
2008年4月,黃金酒開始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷。青島4月25日開始投放廣告,至10月中旬累計(jì)投入廣告費(fèi)人民幣300多萬,回款1600萬;新鄉(xiāng)5月鋪貨,5個多月中投入廣告46萬,回款近350萬。在這兩個市場中,青島的主要出貨終端是大賣場,而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場,兩者都屬于國內(nèi)典型的白酒市場。
試銷成功后,巨人投資決定從2008年11月開始,啟動全國市場。
月餅自古就被視為珍品,最初作為供品來祭奉月神祈求多福。在唐代宮中中秋節(jié)吃月餅蔚然成風(fēng);北宋時月餅更被稱為“宮餅”,是皇家御用食物,可見其尊貴。層層蜜意映月圓,臨近中秋,比利時皇室御用品牌GODIVA歌帝梵巧克力,2012年推出限量版巧克力月餅禮盒,消費(fèi)者通過官網(wǎng)購買月餅禮券將專享特權(quán)禮遇。GODIVA低調(diào)奢華的禮盒,雙層松脆的餡料,為您和您珍視的人在月圓之際,奉上圓滿的皇室禮遇。
項(xiàng)目分析
此次宣傳結(jié)合中秋節(jié)日,主要推廣歌帝梵巧克力中秋系列產(chǎn)品,期望通過炫目的富媒體廣告形式,呈現(xiàn)美味巧克力月餅,吸引消費(fèi)者參與到活動中來,同時傳遞歌帝梵巧克力精致、高貴、藝術(shù)、美味的品牌形象。
廣告目標(biāo)
通過結(jié)合產(chǎn)品定位以及目前市場情況的分析,歌帝梵此次推廣的主要受眾是年齡在20到45歲左右,個人收入3000元及以上,對巧克力品質(zhì)有較高追求的人群。
廣告策略
廣告以“月意弄情,馥郁共此時”為主題,創(chuàng)意上,結(jié)合中秋,用“月意弄情,馥郁共此時”文案渲染中秋花好月圓的氛圍,畫面上,運(yùn)用傳統(tǒng)的中國紅搭配金絲勾勒蓮花圖案,典雅的中國風(fēng)彰顯內(nèi)斂含蓄的貴族氣息,簡約的筆觸帶著古典的奢華,盛開的荷花對著天邊遙遠(yuǎn)的明月,水中點(diǎn)點(diǎn)星光熠熠閃耀。渲染了一幅荷香伴明月、水凈見移星的中秋勝景,情景交融,思鄉(xiāng)倍切。與此同時,恰到好處地配合釋放“2012中秋節(jié)限量禮盒傾情上市”的活動信息;在廣告形式和技術(shù)上,運(yùn)用了通欄畫中畫聯(lián)動、底浮通欄、自定義視窗的廣告表現(xiàn)形式,將8種巧克力月餅以自助傳送帶推送的方式,呈到消費(fèi)者面前,并成功實(shí)現(xiàn)金粉Logo的動畫收位變換為月餅禮盒,美妙的音樂旋律配合絢麗的視覺吸引了喜歡獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì),對巧克力品質(zhì)有較高追求的人們,讓消費(fèi)者以甜美沁心、纏綿馥郁的巧克力奢華體驗(yàn)共享思鄉(xiāng)意深,團(tuán)圓情濃,達(dá)到了不錯的宣傳效果。
廣告形式
通欄畫中畫聯(lián)動、底浮通欄、自定義視窗。
網(wǎng)站選擇
針對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)及歌帝梵品牌的特點(diǎn),并根據(jù)關(guān)鍵字匹配,投放在時尚類、綜合類的網(wǎng)站。借此能夠吸引較多的用戶參與到活動中,也有利于品牌形象的宣傳。
效果評估
關(guān)鍵詞:金融廣告;虛假廣告;規(guī)制
JEL分類號:K2中圖分類號:D921文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-1428(2012)04-0095-03
一、金融廣告的內(nèi)涵
筆者認(rèn)為,對金融廣告的規(guī)制必須將其定位為商業(yè)廣告,因?yàn)樵诮鹑诮灰最I(lǐng)域中,實(shí)施金融廣告目的也是為了招徠顧客,勸誘投資者簽訂投資合同。但是,同樣是招徠顧客,卻存在兩種情形,一種是針對特定人的招徠,法律稱之為投資勸誘(investment recom-mendation):另一種則針對不特定人即社會和公眾的招徠,也即本文所要研究的金融廣告(亦稱投資廣告)。投資勸誘和金融廣告的區(qū)別主要表現(xiàn)在:“一是投資勸誘針對的是對特定當(dāng)事人的勸誘,而投資廣告針對的是對不特定的多數(shù)人的勸誘。二是投資勸誘是以特定金融投資商品買賣合同的締結(jié)等為內(nèi)容的,而投資廣告并不是以提供特定合同的簽訂為信息的行為,而是提供一般性信息的行為?!?/p>
基此,筆者認(rèn)為,“金融廣告”的定義必須包含商業(yè)目的、受眾的公眾化和宣傳內(nèi)容是金融商品或服務(wù)這三個要素。金融廣告還應(yīng)具有以下幾個特征:一是金融廣告行為的主體只能是合法經(jīng)營金融業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu),包括金融行業(yè)協(xié)會、金融機(jī)構(gòu)的子公司、孫子公司等,另外,證券的發(fā)行人或者承銷人也對該證券享有廣告的資格;二是的形式是直接或者間接的,包括自己,也包括間接地利用他人來進(jìn)行宣傳;三是金融廣告的內(nèi)容必須是金融商品或者金融服務(wù),其目的是為了招徠顧客。另外還必須明確的是,單純的公益廣告和形象宣傳等不需消費(fèi)者保護(hù)的廣告不是金融廣告。
對于違法的金融廣告,可分為違反積極性規(guī)制的金融廣告和違反消極性規(guī)制的金融廣告,這是因?yàn)楦鲊鹑诜啥紡姆e極性規(guī)制和消極性規(guī)制兩個方面對金融廣告進(jìn)行規(guī)定。從金融廣告的內(nèi)容來看,一部分事項(xiàng)屬于必須包括的必要事項(xiàng),這種立法方式就屬于積極性的規(guī)制,欠缺必要事項(xiàng)的金融廣告就是違反積極性規(guī)制的金融廣告。一般來講,金融機(jī)構(gòu)的名稱、金融商品的內(nèi)容、投資風(fēng)險(xiǎn)以及法令規(guī)定的其他事項(xiàng)就屬于金融廣告應(yīng)當(dāng)包含的必要事項(xiàng),如《廣告法》第9條、第10條和第11條規(guī)定等以及我國絕大多數(shù)金融監(jiān)管規(guī)則就屬于這樣的規(guī)制。反之,如果法律禁止在金融廣告中包含某些事項(xiàng),違反該禁止規(guī)定的金融廣告就屬于違反消極性規(guī)制的金融廣告。如《廣告法》第4條、第7條、第8條等條文就規(guī)定廣告不得含有虛假的內(nèi)容、不得有欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等禁止事項(xiàng),顯然違反這些禁止性規(guī)定就屬于違反消極性規(guī)制的金融廣告。
二、國外金融廣告規(guī)制的借鑒
(一)韓國
在韓國,除有《標(biāo)示與廣告公平化法》對一般性廣告進(jìn)行規(guī)制外,還有《資本市場法》。專門對金融投資商品交易領(lǐng)域的投資廣告進(jìn)行規(guī)制。同時,“金融投資業(yè)者進(jìn)行投資廣告(集合投資證券相關(guān)的投資廣告除外)時,其廣告中應(yīng)包含該金融投資業(yè)者的名稱、金融投資商品的內(nèi)容、投資風(fēng)險(xiǎn)以及由總統(tǒng)令規(guī)定的其他事項(xiàng)”(第2款)。另外,金融機(jī)構(gòu)對集合投資證券進(jìn)行投資廣告的,應(yīng)當(dāng)包含下列內(nèi)容:(1)提醒投資者在取得集合投資證券之前,仔細(xì)閱讀投資說明書的建議內(nèi)容;(2)根據(jù)集合投資機(jī)構(gòu)的運(yùn)用結(jié)果,投資本金可能發(fā)生損失,且該損失需由投資者自行承擔(dān)的事實(shí);(3)結(jié)合集合投資機(jī)構(gòu)的運(yùn)用業(yè)績進(jìn)行投資廣告的,雖有運(yùn)用業(yè)績但并不能保證未來收益率的內(nèi)容(以上第3款)。同時,投資廣告中除了可使用集合投資機(jī)構(gòu)的名稱、種類、投資目的、運(yùn)用戰(zhàn)略等相關(guān)事項(xiàng),以及其他鑒于集合投資證券的特性等而由總統(tǒng)令規(guī)定的事項(xiàng)外,不得在投資廣告中使用其他事項(xiàng)。另外,“金融投資業(yè)者在進(jìn)行投資廣告時,不得有填補(bǔ)損失或者保障獲利而誤導(dǎo)投資者的標(biāo)示”(第4款),等等。同時,該法還規(guī)定了違法金融廣告行為的民事、行政和刑事責(zé)任。
(二)英國和歐盟
在英國,對于金融廣告的規(guī)制,英國金融服務(wù)局(FSA)的《營業(yè)行為規(guī)則》(COBS)規(guī)定,金融機(jī)構(gòu)從事金融廣告時必須遵循公平、清晰和不得誤導(dǎo)的基本規(guī)則。同時,英國還將金融廣告區(qū)分為實(shí)時廣告和非實(shí)時廣告、直接附要約的金融廣告和一般廣告,金融法律對非實(shí)時金融廣告制定了更為嚴(yán)格的基準(zhǔn)(COBS3.5)。同時,還要求在廣告中必須記載“過去的業(yè)績并不代表未來的收益率”這樣的文句(COBS 4.6.2)。而且,英國金融服務(wù)局還鼓勵消費(fèi)者和大眾對不公平、不清晰和令人誤解的金融廣告進(jìn)行舉報(bào),并設(shè)置了相應(yīng)的投訴舉報(bào)部門。
在歐盟《金融工具市場指令》(MiFID)中,要求金融機(jī)構(gòu)在發(fā)給客戶或者潛在客戶的所有信息(包括市場推廣信息)應(yīng)公平、明確且不具誤導(dǎo)性。屬于市場推廣信息的,應(yīng)清楚注明其市場推廣性質(zhì),雖然并未詳細(xì)地規(guī)定金融廣告的規(guī)定,但判例要求金融廣告必須對照公共的利益進(jìn)行判斷。
4月26日,由億友公益等多家公益組織成立的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假公益聯(lián)盟”的公益人到國家工商總局申請信息公開,申請內(nèi)容為“希望工商總局能為百度推廣是否屬于廣告給出明確說法”。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,4月26日當(dāng)天,工商總局已經(jīng)受理該申請。
但迄今,百度推廣算不算廣告,是否受到《廣告法》監(jiān)管?國家工商總局作為監(jiān)管主體,遲遲沒有給出說法?!吨袊?jīng)營報(bào)》記者就上述問題致函國家工商總局,亦一無所獲。
百度推廣運(yùn)作八年定性難?
關(guān)注乙肝領(lǐng)域的公益組織億友公益創(chuàng)始人雷闖表示,5月3日,億友公益向北京市工商局申請行政復(fù)議,請求確認(rèn)海淀工商分局未在法定期限內(nèi)處理該組織舉報(bào),這一行為涉嫌行政不作為。
據(jù)介紹,今年年初百度血友病吧事件之后,億友公益等多家公益組織就聯(lián)名向北京市工商局舉報(bào)百度利用競價(jià)排名等推廣方式大量涉嫌虛假醫(yī)療廣告,北京市工商局將舉報(bào)信轉(zhuǎn)給海淀區(qū)分局,至今已超過法定期限,海淀工商分局逾期未回復(fù)。“因此我們向海淀工商分局的主管部門北京工商局申請行政復(fù)議,申請判定海淀工商局逾期未回復(fù)違法,并且判定海淀工商分局給出答復(fù)。”雷闖向記者透露,魏則西的幾名學(xué)弟正準(zhǔn)備聯(lián)名舉報(bào)百度競價(jià)排名問題。
對于百度推廣是否屬于廣告的問題,長期以來,無論是國家工商總局、北京市工商局還是海淀工商分局、百度都未正面給出答復(fù)。
據(jù)億友公益志愿者田軍偉回憶,在2012年他便向北京工商局舉報(bào)過百度推廣一案,當(dāng)時該案件由北京工商局轉(zhuǎn)交海淀工商分局處理,海淀工商分局答復(fù):根據(jù)核實(shí)情況,不予立案。此后,田軍偉向北京工商局提起復(fù)議,2012年5月15日,北京工商局做出2012年第13號復(fù)議決定書,駁回田某復(fù)議請求,北京工商局認(rèn)為百度推廣并非廣告,不受廣告法約束,不存在經(jīng)營違法廣告的前提條件。
之后田軍偉去法院對海淀工商分局提起行政訴訟,并將百度公司告上法院,2013年9月18日,北京第一中級法院做出(2013)一中民終字第9265號終審判決書,指出“涉案推廣鏈接符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義”。然而即便法院判決已定性付費(fèi)推廣為廣告,工商部門對田軍偉舉報(bào)的百度推廣涉嫌違法仍不予以處理。
海淀法院還建議“向北京市工商行政管理局、國家工商行政管理總局等上級單位或相關(guān)部門進(jìn)行請示協(xié)調(diào),形成工商管理系統(tǒng)內(nèi)相對一致的意見,明確對百度推廣項(xiàng)目的性質(zhì)定性”。
2013年12月20日,海淀工商重新答復(fù):關(guān)于百度推廣是否適用《廣告法》調(diào)整規(guī)范,我局經(jīng)北京市工商局于2008年12月4日向工商總局請示,尚未得到答復(fù)。另,2013年11月19日北京市工商局就你舉報(bào)的“百度推廣”是否適用《廣告法》調(diào)整規(guī)范問題再次向工商總局請示,現(xiàn)正等待答復(fù)。
根據(jù)海淀工商的口徑,從2008年開始海淀工商分局已經(jīng)意識到百度競價(jià)存在問題,并且通過北京工商局就百度推廣項(xiàng)目的性質(zhì)定性向工商總局發(fā)出請示。
“截止到目前,這一請示已過8年,但工商總局仍然沒有結(jié)論,基層工商部門海淀工商分局也就一直不判定百度競價(jià)排名是廣告或者不是廣告。”雷闖表示。即使法院已經(jīng)判決百度付費(fèi)推廣為廣告,國家工商部門仍未對百度推廣項(xiàng)目的性質(zhì)做出定性,也沒有做出相關(guān)處罰。
而百度在多數(shù)情況下也有意將競價(jià)排名與廣告保持距離。一位不愿具名的廣告業(yè)人士告訴記者:“百度競價(jià)排名按點(diǎn)擊收費(fèi),是否屬于廣告仍然有爭論。但百度對客戶開具的發(fā)票是技術(shù)服務(wù)費(fèi)而不是廣告費(fèi)。”
2013年,百度公司提交給美國證券交易委員會的報(bào)告中亦明確表示,百度推廣不受中國廣告法的監(jiān)管。此外,百度2015年年報(bào)中提醒:如果政府將競價(jià)排名歸類為廣告,百度的有效稅率將因此上升,且將可能被要求支付所拖欠的稅款。
據(jù)了解,2015年9月1日起實(shí)施的新《廣告法》已將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入監(jiān)管范圍,但未具體提及“競價(jià)排名”問題。
近期,接受媒體的采訪的學(xué)者、實(shí)務(wù)界人士均表示,競價(jià)排名搜索頁面呈現(xiàn)的信息是廣告,應(yīng)遵循《廣告法》。
“百度對搜索結(jié)果進(jìn)行競價(jià)排名收取費(fèi)用,就將公益行為變成了營利性經(jīng)營行為,把排名結(jié)果變成了商品出售,已經(jīng)違反了搜索引擎獨(dú)立、客觀、真實(shí)、無償?shù)脑瓌t。”廣東卓建律師事務(wù)所楊新發(fā)律師表示:“表面看,競價(jià)排名并不是直接的廣告推送,實(shí)際上達(dá)到了向不特定社會公眾進(jìn)行推廣、介紹的效果,而且是對搜索者的強(qiáng)制推介。完全符合‘百度百科’中關(guān)于‘廣告行為’的定義?!?/p>
學(xué)者、律師吳法天告訴記者:“競價(jià)排名作為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù),不能等同于搜索引擎網(wǎng)站的自然搜索,因?yàn)榘俣冗M(jìn)行了人工干預(yù),而干預(yù)的目的就是為客戶輸送商業(yè)利益,百度是從這項(xiàng)服務(wù)中牟利的。既然是商業(yè)行為,就不存在只享有利益而不承擔(dān)責(zé)任。百度的責(zé)任就是必要的審查義務(wù),如果因?qū)彶椴粐?yán),給消費(fèi)者造成了損害,就應(yīng)當(dāng)與侵權(quán)者承擔(dān)連帶責(zé)任。這個責(zé)任在民法上叫做共同侵權(quán)的連帶責(zé)任?!?/p>
互聯(lián)網(wǎng)廣告頻遭質(zhì)疑
“魏則西事件”之外,互聯(lián)網(wǎng)廣告還普遍涉及P2P、違法證券活動、變相期貨推廣、大宗商品現(xiàn)貨詐騙及原油現(xiàn)貨市場推廣等謀財(cái)騙局。
如在去年股災(zāi)之后,包括場外配資在內(nèi)的違法證券活動已被證監(jiān)會、網(wǎng)信辦等多部門聯(lián)合實(shí)施了清理整治,百度、360搜索等平臺仍存在對場外配資平臺的推廣服務(wù)。而商務(wù)部等部委明確表態(tài)國家從未批準(zhǔn)一家原油現(xiàn)貨市場,但此類推廣行為在多家門戶APP端口仍屢見不鮮。
大型門戶、搜索引擎及信息服務(wù)類網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣是否屬于廣告呢?
上述廣告業(yè)人士告訴記者,當(dāng)下熱議的競價(jià)排名獲取的用戶一般來說比較精準(zhǔn),使用競價(jià)排名推廣的不止百度一家,但基本上被百度壟斷。一位大數(shù)據(jù)廣告人士告訴記者,他們通過DSP投放為互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)做推廣?!巴斗?DSP)與落地渠道(SSP)之間以人群標(biāo)簽(DMP)溝通,以實(shí)時競價(jià)(RTB)形式計(jì)價(jià),對特定目標(biāo)人群進(jìn)行標(biāo)簽投放。”
對監(jiān)管部門來說,互聯(lián)網(wǎng)廣告的“精準(zhǔn)投放”這一優(yōu)點(diǎn)成為監(jiān)管難點(diǎn)之一。上述廣告人士告訴記者,微信朋友圈的廣告、QQ空間的廣告的投放方式類似于DSP廣告,具體的說屬于信息流廣告或者說原生廣告,但不是完全意義的DSP廣告,DSP平臺都會對接很多廣告交易平臺,“這類廣告不是所有人都能看到,有些廣告主都找不到自己的廣告在哪里?!?/p>
據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù),2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場規(guī)模達(dá)2127.4億元,較2014年的1565.2億元同比增長42.3%。據(jù)易觀智庫《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場季度監(jiān)測報(bào)告2016年第1季度》數(shù)據(jù)顯示,2016年第1季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場規(guī)模為542.5億元,同比增長35.6%,環(huán)比減少12.6%。其中百度占26.3%,阿里巴巴占22.2%,騰訊占10%,分居市場前三。
公開資料顯示,2013年百度廣告收入超過央視,成為國內(nèi)最大的廣告媒體;百度2013年廣告總量達(dá)260億元,其中莆田系貢獻(xiàn)120億元。
在“魏則西事件”中,百度搜索推廣的鳳巢系統(tǒng)浮出水面,據(jù)知情人士透漏,在百度的廣告收入中,鳳巢約占三分之二,其中醫(yī)療、教育、金融等類別的推廣在鳳巢系統(tǒng)中占據(jù)大多數(shù),是主要收入來源之一。
據(jù)了解,在新廣告法中,醫(yī)療、教育、金融、房地產(chǎn)等類別的廣告在廣播電臺、電視臺、報(bào)刊出版單位等傳統(tǒng)廣告平臺上有明確的限制,而這些類別在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則屬于模糊地帶。據(jù)了解,諸如醫(yī)療信息推廣,P2P、貴金屬、原油等金融類別的推廣通過競價(jià)排名、定向推廣等方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺大行其道。
關(guān)鍵詞:市場營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;經(jīng)營環(huán)境
中圖分類號:F490.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-4161(2012)04-0153-04
互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實(shí)業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機(jī),1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎”廣告發(fā)到多個新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用,吸引來了25 000個客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)營銷目前在中國的存在現(xiàn)狀以及其未來的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷所指稱的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段,實(shí)現(xiàn)銷售的新興營銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣,而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。
在中國,網(wǎng)絡(luò)營銷自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看,目前,無論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的書籍還是各類網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實(shí)踐方面來看,網(wǎng)絡(luò)營銷的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類大件物器,從各類實(shí)物到虛擬物品,中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步充塞各類市場。但是,作為一新生事物,從理論到實(shí)踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。
一、界定網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其內(nèi)涵
關(guān)于市場營銷的定義,西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會于1985年所做的定義:市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程,從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場營銷就是賣方在識別、分析、評價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會的基礎(chǔ)上,從滿足目標(biāo)市場顧客的需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動,完成銷售的過程。
在賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù),使買方得到滿足,同時買方則付出相應(yīng)的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據(jù)賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂傳統(tǒng)營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣臃長的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。
網(wǎng)絡(luò)營銷它來源于傳統(tǒng)營銷,但與傳統(tǒng)營銷有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達(dá)到營銷的目的。關(guān)于其概念的界定,因時代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動,都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程,從信息、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。而從“營銷”的角度來說,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的各種活動。這個定義說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時,它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個營銷過程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷的整個過程。
因此,網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的過程。簡單的講,網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動。
二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展演進(jìn)軌跡及其現(xiàn)狀剖析
無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,其根本目的就是要實(shí)現(xiàn)銷售,對于任何一個的企業(yè)來說,其經(jīng)營活動開展的基礎(chǔ)就是與外部各種環(huán)境建立關(guān)系?;诨ヂ?lián)網(wǎng)的推廣與營銷而興起的網(wǎng)絡(luò)營銷,其實(shí)質(zhì)也就是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。這也就是說,無論是傳統(tǒng)的營銷還是新興的網(wǎng)絡(luò)營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營銷資深專家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等?!币虼?互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式。
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起
關(guān)鍵詞:微電影廣告;植入式廣告;傳播模式;發(fā)展問題
微電影廣告,是以電影為藝術(shù)表現(xiàn)手法,為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的廣告,時長一般在5-30分鐘。它的本質(zhì),依舊是具有商業(yè)性或是目的性的廣告,或是為了盈利,或是為了傳播某種信息。微電影廣告與傳統(tǒng)電影以及微電影的不同之處就在于,產(chǎn)品成為了整個電影的第一角色或是線索。廣告信息的故事性在電影拍攝手法和技巧的運(yùn)用下得到提升,使品牌形象、理念能夠更深入地滲透和推廣。
1.微電影廣告與電影植入式廣告的區(qū)別
過去我們通過電影看廣告,稱其為“電影植入式廣告”;現(xiàn)在我們通過廣告看電影,則有人戲稱為“廣告植入式電影”。
電影植入式廣告是將商品、品牌的符號或其他元素融入電影中,強(qiáng)制性給觀眾留下印象,從而達(dá)到傳播目的。 電影植入式廣告的本意是想以非廣告的表現(xiàn)方法,在受眾無意識的情態(tài)下將商品或服務(wù)信息悄無聲息地灌輸給受眾。雖說出發(fā)點(diǎn)是好的,但在實(shí)際運(yùn)用中,導(dǎo)演的拍攝手法直接關(guān)系著植入效果的成功與否。
007系列電影無疑是史上植入廣告最成功的一個經(jīng)典范本。新車型、概念型手機(jī)、新型手表、手機(jī)等產(chǎn)品常常作為電影道具以特寫鏡頭出現(xiàn)。你可以從這些商品中看出主人公的身份、地位、職業(yè)或生活態(tài)度,它們和主角仿佛是同為一體而存在的。國產(chǎn)賀歲電影《非誠勿擾2》用大段時間用來展示海南美景,既帶動了當(dāng)?shù)匾还陕糜螣?,又與整部影片情節(jié)關(guān)聯(lián),增加了電影的美感。還有許多電影電視劇都逐步走上了植入式廣告的道路,像前段時間火熱的電視劇《咱們結(jié)婚吧》就不斷出現(xiàn)各種類型的植入廣告,汽車、保險(xiǎn)、KTV、化妝品、婚介一應(yīng)俱全。據(jù)統(tǒng)計(jì),《咱們結(jié)婚吧》全劇共有49個植入廣告,制作成本7000萬元,若以“黃老五”40萬元植入廣告價(jià)格計(jì)算,僅植入廣告片方就可獲得1960萬元。馮小剛的《私人訂制》廣告植入已超8000萬元,“電影廣告大師”馮小剛創(chuàng)造了新紀(jì)錄。
然而失敗的案例也比比皆是。廣告元素在電影劇情中體現(xiàn)得很唐突和生硬,只為追求特寫鏡頭或出鏡率,反而令觀眾反感至極。在票房大片《變形金剛3》里,觀眾被中國品牌在電影里的植入引得無奈地發(fā)笑,驚呼“雷倒眾生”。 徐靜蕾執(zhí)導(dǎo)的《杜拉拉升職記》號稱國內(nèi)首部職場時尚電影,幾乎做到了“三分鐘一小廣告,五分鐘一大廣告”。電視劇《咱們結(jié)婚吧》里面眾多的植入廣告也讓許多觀眾產(chǎn)生厭倦情緒,甚至引發(fā)官司等。
其實(shí)“電影植入式廣告”行為本身沒錯,符合商業(yè)市場利益,也對電影產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展注入了有利因素。錯的是某些電影制作方“見利忘本”,不惜采用低劣的拍攝手法進(jìn)行廣告“塞入”。這種行為既破壞了電影本身的質(zhì)量,也侵害了觀眾的觀影利益,最后其植入的廣告可能還會產(chǎn)生反效果,進(jìn)而影響到產(chǎn)品或品牌本身的口碑與形象。
正是“電影植入式廣告”發(fā)展中暴露出的種種問題,使得“微電影廣告”如今的口碑更甚一籌,主要表現(xiàn)為免費(fèi)性、自愿性和內(nèi)容豐富性。免費(fèi)性:由于觀眾能免費(fèi)觀看微電影,所以對微電影中的廣告植入抵觸情緒沒有傳統(tǒng)付費(fèi)電影的廣告植入強(qiáng)烈,觀眾沒有“花錢到電影院看廣告”的負(fù)面情緒。自愿性:得益于微電影的故事性和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播力量,觀眾基本上都主動在網(wǎng)上搜索觀看及下載,能自愿地通過電影情節(jié)線索發(fā)展接受其內(nèi)涵的廣告信息。內(nèi)容豐富性:沒有多而雜的產(chǎn)品或品牌,沒有反復(fù)出現(xiàn)的特寫鏡頭。通過微電影傳達(dá)的產(chǎn)品或理念比其他形式廣告所表現(xiàn)出的內(nèi)容要豐富得多,廣告效果也要好得多。
2.微電影廣告?zhèn)鞑ツJ桨l(fā)展建議
2.1 傳播內(nèi)容制勝
傳統(tǒng)廣告大多只是注重產(chǎn)品功能的選擇,對觀眾的吸引力不大。相較而言,微電影更注重整體故事的構(gòu)造,通過講述故事把品牌的訴求點(diǎn)或情感訴求點(diǎn)訴諸公眾,而并非單純在畫面上反復(fù)出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌LOGO。
適時而生的微電影廣告需要滿足了觀眾對電影、廣告的審美需求。在這眾口難調(diào)的時代為廣大網(wǎng)民提供了題材廣泛,風(fēng)格各異的廣告內(nèi)容,以滿足人們不同的審美需要。當(dāng)然,不同的產(chǎn)品性質(zhì),一定程度也決定了品牌該做哪種風(fēng)格的微電影。“微電影”要內(nèi)容制勝,重在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意。推廣平臺和廣告形式是共有的,唯有廣告創(chuàng)意是可以獨(dú)有的,所以內(nèi)容的創(chuàng)新就十分重要?!独夏泻ⅰ纷呒t的“筷子兄弟”在成名前沒有人知道他們會編劇和拍戲。
2.2 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體“互動性”
微電影意在引發(fā)觀眾探尋,并最終參與互動。以創(chuàng)意為核心的內(nèi)容,搭配圖文、視頻等多種線上線下互動的形式,再通過多渠道覆蓋開展品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷,這才是品牌應(yīng)該注重的。在觀看微電影時,讓作品與消費(fèi)者互動起來產(chǎn)生記憶和傳播是品牌最想要的,這也應(yīng)該是微電影區(qū)別于電視廣告的一種方式。
如何引起受眾興趣,并使之有“參與”或“把控”的感覺,并能主動地持續(xù)參與,是微電影營銷能否具有“商業(yè)價(jià)值”的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)發(fā)和分享視頻,是否增拍續(xù)集,評選演員等,都可以作為觀眾互動的組成部分。
2.3 定義和傳播質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)待完善
現(xiàn)在各方對“微電影”和“微電影廣告”下的定義都難以服眾。作為一個方興未艾的新生事物,它的內(nèi)涵和外延都還在變動中,例如百度百科只描述出了微電影的大致形態(tài)特點(diǎn),而缺乏給它下一個真正科學(xué)的定義。這也導(dǎo)致了很多標(biāo)榜著“微電影”的廣告紛至沓來,越來越名不副實(shí),倒像是標(biāo)題黨為吸引網(wǎng)民眼球的作為。然后這樣魚龍混雜的局面,只會加速觀眾的“審美疲勞”。
傳統(tǒng)的考核標(biāo)準(zhǔn)并不能衡量微電影的傳播質(zhì)量?,F(xiàn)在有的微電影投放甚至?xí)渣c(diǎn)擊量的多少來收費(fèi),這樣不禁讓我想起了“百度競位排名”。其實(shí),光看點(diǎn)擊量是不夠的,它對品牌美譽(yù)度的提升意義更為重要。
有專業(yè)人士提出,除點(diǎn)播量、轉(zhuǎn)載及評論數(shù)量外,還有部分為微電影引流及造勢而使用的網(wǎng)絡(luò)廣告位的曝光量數(shù)值也可作參考。相關(guān)評論及論壇中正面帖子和回復(fù)所占比例的分析,也是預(yù)估微電影廣告實(shí)際影響效果的因素之一。
3.總結(jié)
面對微電影廣告這又一新興的商業(yè)傳播方式,我們還是要理性看待它的激烈競爭和發(fā)展前景。相對幾年前火熱的電影植入式廣告而言,微電影廣告更為新潮,接受度更高,更具優(yōu)勢。但是微電影廣告同樣可能會在其壯大發(fā)展的過程中,因?yàn)槟:母拍?、混亂的劃分、夸張的炒作而造成市場整體品質(zhì)大幅下降,失去觀眾的信賴和關(guān)注。我們何時能在“量的積累”之后,看到“質(zhì)的飛躍”。到那個時候,才能說微電影這種廣告模式走向成熟了。(作者單位:重慶大學(xué))
參考文獻(xiàn)
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[2]安穎. 微電影的傳播模式研究[D]. 上海師范大學(xué). 2013
[3]蘇曉宇. 微電影廣告?zhèn)鞑ヌ卣餮芯縖D]. 河北大學(xué). 2013
關(guān)鍵詞:微電影;品牌營銷
一、微電影概念的厘定
微電影的厘定主要是從與常規(guī)電影比較的角度來定義的,微電影時長大約在30秒~3000秒之間,制作周期在1~7天之間,投資規(guī)模在幾千元至幾萬元不等。但是隨著技術(shù)的進(jìn)步、目標(biāo)群體的擴(kuò)大和關(guān)注程度的提升,微電影吸引了眾多大牌導(dǎo)演和演員的加入,制作成本也節(jié)節(jié)攀升,因此本文認(rèn)為微電影是滿足“碎片化”的休閑時間和滿足觀看者方便移動觀看的條件下出現(xiàn)的一種投入少、制作周期短,以互聯(lián)網(wǎng)為主要播放平臺的短時長創(chuàng)意電影。
二、微電影的發(fā)展現(xiàn)狀
對微電影的起源我們可以追溯《紐約故事》《盧米埃爾與四十大盜》《七大罪》等很著名的電影短片。2006年,短片《一個饅頭引發(fā)的血案》在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣風(fēng)波,引發(fā)了大家對微電影的關(guān)注。2010年秋季,筷子兄弟創(chuàng)作的視頻短片《老男孩》在網(wǎng)絡(luò)上走紅,當(dāng)時,稱這一系列草根創(chuàng)作的短片為“微視頻”。同年,凱迪拉克的宣傳廣告《一觸即發(fā)》上映,這部視頻上映之后就引起了巨大的轟動,很多制片人都把這一視頻定義為“史上首部微電影”。自此,微電影這個概念就正式誕生。2011年,專門播放微電影的網(wǎng)站影網(wǎng)正式上線。而且國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站都推出了具有特色的微電影平臺項(xiàng)目,微電影的類型也從單一的娛樂型向多元化轉(zhuǎn)變,如表1。
三、微電影品牌營銷特點(diǎn)
1.宣傳軟性化。廣告按照宣傳效果可以分為兩類,即硬廣告和軟廣告,微電影在傳播方式上不會突兀地介紹,而是運(yùn)用更加委婉迂回的方式進(jìn)行宣傳。用微電影來進(jìn)行品牌營銷其實(shí)很大的一個特點(diǎn)就是品牌廣告的潛在性,在獲得藝術(shù)美感的同時把產(chǎn)品性能、企業(yè)文化和企業(yè)形象巧妙地融入其中。例如在觀看微電影《老男孩》時觀眾并沒有被某個品牌所吸引,完全被故事情節(jié)帶入到影片當(dāng)中,故事中主角的各種遭遇都讓觀眾感同身受,最后在影片的尾聲才出現(xiàn)了雪佛蘭汽車的廣告宣傳。由此可見,利用微電影的質(zhì)量和產(chǎn)品的軟植入性是進(jìn)行微電影營銷的兩大利器。2.傳播便捷。微電影的播放平臺卻是多元化的,目前主要的播放平臺就是新媒體,為微電影的傳播提供廣泛的受眾平臺。此外,跨平臺傳播也成為了微電影發(fā)展的又一舉措。近幾年部分電視臺將電視欄目與電影資源進(jìn)行整合,使得微電影的受眾實(shí)現(xiàn)了從年輕人到社會大眾的全覆蓋。3.廣告電影化。與傳統(tǒng)廣告不同,微電影為了吸引觀眾的注意,帶領(lǐng)觀眾慢慢進(jìn)入故事情節(jié),這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。而與傳統(tǒng)的影片相比,商業(yè)微電影一般都會放大部分,壓縮開頭和結(jié)尾部分,使情節(jié)高度凝縮,通過聚焦部分挖掘出深遠(yuǎn)而廣闊的情感和立意。其次,微電影在風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)輕松、幽默和有趣,這正符合了目標(biāo)受眾的需求。4.傳播互動化。微電影的多樣化和互聯(lián)網(wǎng)平臺的便捷性讓觀眾可以隨時隨地觀看自己喜歡的微電影,對微電影的評論也不受限制;從整體來看,不論是電影開拍前還是播出后,觀眾都不再只是扮演觀看者的角色。從制作方面考慮微電影的創(chuàng)作不再是專業(yè)導(dǎo)演的專職,只要是對電影有興趣,敢于嘗試的人群都可以嘗試自己拍攝微電影,受眾既可以是微電影的觀看者也可以是微電影的參與者,這無疑調(diào)動了觀眾參與微電影的積極性。從傳播方面來看這種受眾參與性也會讓微電影傳播更具特色,不再是品牌商單純引導(dǎo)傳播。
四、不同類型的微電影品牌營銷研究