品牌策略的優(yōu)點(diǎn)精選(九篇)
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第1篇：品牌策略的優(yōu)點(diǎn)范文
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?
有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:
便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。
個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。
能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復(fù)品牌策略
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):
有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價(jià)值
我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。
有利于樹立良好的企業(yè)形象
運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場帶來一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費(fèi)用少效果好
采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。
運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。
副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。
主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
第2篇：品牌策略的優(yōu)點(diǎn)范文
關(guān)鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關(guān)系
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：
（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。
三、多品牌策略的不足
當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度?huì)比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對較?。┑某杀?，相對而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。
此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時(shí)，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì)；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。
（作者單位：河南工程學(xué)院）
主要參考文獻(xiàn)：
［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.
第3篇：品牌策略的優(yōu)點(diǎn)范文
美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對于品牌的定義是這樣的:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。因此當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或者它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。品牌能向購買者傳達(dá)出產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等方面的信息，好的品牌是質(zhì)量的保證。在營銷中，無論對于消費(fèi)者還是企業(yè)品牌都起著非常重要的作用。對于消費(fèi)者而言，品牌可以讓消費(fèi)者較容易的辨別所需的產(chǎn)品和服務(wù)，消除對新產(chǎn)品的疑慮。另外，售后服務(wù)有保障，便于日后的修理和更換零件。對于企業(yè)而言，品牌顯得更加重要，在市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再是價(jià)格和資本的競爭，更多的體現(xiàn)在品牌的競爭。各路商家都在竭盡全力設(shè)計(jì)自身的品牌，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)再多再好的產(chǎn)品，如果沒有自己的品牌，也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在競爭中很容易被擊垮。
品牌對于企業(yè)的作用具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一，任何技術(shù)都可以模仿，但是品牌具有不可模仿性，一個(gè)好的品牌可以對競爭對手造成壁壘障礙。第二，品牌可以使企業(yè)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品形成自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額。第三，品牌可以使企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，建立消費(fèi)者對企業(yè)的良好形象，提升企業(yè)在市場中的競爭力。第四，品牌有助于產(chǎn)品組合的擴(kuò)張。如果企業(yè)已經(jīng)擁有一種或數(shù)種品牌的產(chǎn)品線，增加一種的新的產(chǎn)品就比較容易，而且進(jìn)入市場也遠(yuǎn)比沒有品牌的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。品牌營銷是企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵，是企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保證才能促進(jìn)銷售，從而在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，消費(fèi)者就會(huì)憑此印象對產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，最終形成品牌偏好。在品牌營銷過程中，企業(yè)不但要使顧客對產(chǎn)品的包裝、符號、名稱等滿意，更重要的是產(chǎn)品的附加價(jià)值帶給顧客的滿意感，如產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)等，讓顧客真正體會(huì)到“顧客就是上帝”，讓他們始終覺得選擇買此種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用的放心。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，產(chǎn)品差異化越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量也都相差無幾，消費(fèi)者往往通過比較商家所能提供的服務(wù)多寡來選擇產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)而言，品牌營銷是個(gè)長期發(fā)展過程，既要滿足自己的利益，又要贏得穩(wěn)定的顧客，從而達(dá)到雙贏的目的。
二、企業(yè)進(jìn)行品牌營銷管理的策略
企業(yè)在市場營銷中經(jīng)常用到的品牌策略有以下幾種:
(一)多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略，即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌。這一品牌策略能為消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)，充分適應(yīng)市場的差異性，較好地定位不同利益的細(xì)分市場，提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略具有較強(qiáng)的靈活性，某一個(gè)品牌的失敗不會(huì)造成全局性的影響，可以為企業(yè)分擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)。例如，寶潔公司的三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國的洗發(fā)液市場占有率上升為第一，達(dá)50%以上。
(二)統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略，美國營銷學(xué)者將其稱為家族品牌策略或一攬子品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)對其所有的產(chǎn)品在其所有的市場上都采用統(tǒng)一的品牌得策略。也就是說，企業(yè)無論其生產(chǎn)多少種類的產(chǎn)品，也無論其產(chǎn)品的經(jīng)營范圍擴(kuò)大到多少不同的市場，它只采用一個(gè)品牌。如日本東芝家用電器公司的所有產(chǎn)品均采用“Toshiba”;美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都使用“CE”;皮爾•卡丹是高級名牌時(shí)裝的品牌，但“PierreCardin”卻包括一系列產(chǎn)品，如帽子、圍巾、手提袋、化妝品、玻璃器皿、廚房用品等等。采用這一策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以利用成功產(chǎn)品的聲譽(yù)，將其他新產(chǎn)品快速推入市場，從而節(jié)約品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)和廣告促銷費(fèi)用，如果新產(chǎn)品在市場競爭中相繼成為成功產(chǎn)品，則可以擴(kuò)大品牌的知名度，使企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。缺點(diǎn)是某個(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)不好會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的形象。使用該策略的前提條件是:該品牌的市場地位高，各種產(chǎn)品的質(zhì)量相同或穩(wěn)定。
(三)品牌聯(lián)合策略
品牌聯(lián)合策略是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合，從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面的策略。多品牌的聯(lián)合使企業(yè)形成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)造新的需求，找到各自新的經(jīng)濟(jì)整長點(diǎn)，大大增加了企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力，提高企業(yè)的市場競爭力。例如，日本凌志汽車上使用美國的BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位;索尼公司在相機(jī)中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標(biāo)注自己相機(jī)的質(zhì)量。品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品特性來具體制定，運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)產(chǎn)生消極的后果，影響企業(yè)利益，喪失原有品牌特征的獨(dú)特性。例如，Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸是指一個(gè)品牌從原有的產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或者改進(jìn)后的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸有兩類:一是品種延伸，又叫線延伸，它是將現(xiàn)有的品牌延伸到同一品類的不同品種的產(chǎn)品上，延伸后的品牌通常稱為副品牌。二是品類延伸，它是將現(xiàn)有品牌延伸到不同品類的產(chǎn)品，多類產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌。例如海爾集團(tuán)運(yùn)用品牌延伸策略取得了很大的成功，在冰箱上，海爾運(yùn)用品種延伸，推出了小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等多個(gè)品種;海爾原來只生產(chǎn)冰箱，現(xiàn)在還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類產(chǎn)品，進(jìn)行了廣泛的品類延伸。
三、企業(yè)做好品牌營銷管理的對策
(一)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的首要條件，它同其他同類產(chǎn)品相比具有出類拔萃、獨(dú)樹一幟的特色，不但能夠滿足消費(fèi)者和用戶的基本需要，而且讓購買者達(dá)到相當(dāng)滿意的程度。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品能給消費(fèi)者留下深刻的印象。一種產(chǎn)品在消費(fèi)者心中產(chǎn)生深刻印象，成為品牌，它的質(zhì)量必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
(二)提高品牌意識
人是做好品牌營銷的決定性因素，人的品牌意識是做好品牌營銷的關(guān)鍵，因此企業(yè)的所有人員必須樹立科學(xué)的品牌意識。品牌意識是企業(yè)對品牌建設(shè)和品牌認(rèn)識的基本觀念。它是企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品會(huì)想到品牌，看到品牌會(huì)想到產(chǎn)品，那么，企業(yè)的品牌意識就比較強(qiáng)了。
(三)加強(qiáng)品牌宣傳
雖然“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”，但在市場競爭如此激烈的今天，企業(yè)的宣傳策劃對于品牌的成長和建設(shè)是必不可少的。廣告是品牌宣傳的主要工具，大量的廣告宣傳可影響品牌意識和消費(fèi)者的選擇，企業(yè)要不斷增加廣告投入的比例。
第4篇：品牌策略的優(yōu)點(diǎn)范文
我國副品牌運(yùn)用的最好的亦當(dāng)屬“英雄輩出”的家電業(yè)和IT業(yè)（主要是指硬件行業(yè)）。這兩大行業(yè)有不少的名牌企業(yè)，他們的品牌運(yùn)作水平已屬國內(nèi)最高水準(zhǔn)，加上這兩大行業(yè)因其自身的特征，比較適宜于適用副品牌策略。事實(shí)上，他們的副品牌策略也運(yùn)用得相當(dāng)成功，不但副品牌層出不窮，還涌現(xiàn)了不少十分優(yōu)秀的副品牌，有力地支撐了產(chǎn)品主品牌的發(fā)展。因此筆者試著對這兩大行業(yè)副品牌運(yùn)作做若干的探討，以期對國內(nèi)的企業(yè)有所裨益或啟發(fā)。 副品牌策略在家電業(yè)
家電業(yè)名牌眾多，不少企業(yè)實(shí)力都很雄厚，競爭十分激烈。一般而言，家電業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品主品牌所涵蓋的產(chǎn)品很多，屬性、特征各不相同，眾多款式的產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記得住呢？消費(fèi)者記憶點(diǎn)如何解決？有分析認(rèn)為，家電企業(yè)很有必要同時(shí)為某一產(chǎn)品擁有不同的品牌，以求在廣告宣傳上亮出各自不同的個(gè)性，吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)群，而最好的方式是采用副品牌。這樣，以主品牌卓越的技術(shù)、品質(zhì)形象獲取消費(fèi)者的信賴，又以副品牌宣傳個(gè)性與獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)而起到錦上添花的作用，而且加強(qiáng)了產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度，解決了技術(shù)語言的障礙，縮短了同消費(fèi)者溝通的距離。事實(shí)上正是如此，副品牌在家電業(yè)運(yùn)用得非常廣泛，也非常成功。家電產(chǎn)品部分副品牌可見下表：
縱觀該表及有關(guān)資料，我們對其進(jìn)行分析，可發(fā)現(xiàn)其有如下特點(diǎn)：
1、企業(yè)副品牌主要集中于空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等領(lǐng)域，因此：
1）、表明了這些領(lǐng)域十分重要，競爭也十分激烈。我國家電業(yè)經(jīng)過近20年的快速發(fā)展，主要家電產(chǎn)品相繼進(jìn)入成熟期，彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品的生產(chǎn)能力都超過了需求：彩電行業(yè)目前的生產(chǎn)能力是4500萬臺，而國內(nèi)需求卻僅為2500萬臺；冰箱行業(yè)目前國內(nèi)市場的需求與供給之比是1：3，平均利潤降至4%左右；空調(diào)行業(yè)已從市場高速增長、盈利能力強(qiáng)的階段逐步過渡到市場平穩(wěn)增長、盈利微弱的階段，由于TCL、南京熊貓、康佳等實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)相繼進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，空調(diào)行業(yè)的競爭會(huì)進(jìn)一步加劇。因此，各企業(yè)為了在競爭中取得優(yōu)勢，也從商品力、銷售力、形象力等方面入手，欲以差異化競爭獲得新的利潤增長點(diǎn)。副品牌策略便是差異化競爭的重要手段之一。因此，副品牌的競爭程度也反映了行業(yè)的競爭的程度。不少企業(yè)在這些領(lǐng)域里發(fā)展了很長時(shí)間，也積累了不少優(yōu)秀的、經(jīng)典的副品牌。
啟示：企業(yè)副品牌的集中程度，可反映企業(yè)的當(dāng)前銷售重點(diǎn)及方向；行業(yè)副品牌的集中程度可反映行業(yè)的成熟程度及趨勢。
2）、總體看來，這些領(lǐng)域的市場細(xì)分十分精確、具體。這很大程度上是由于激烈的競爭造成的。企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品與他人的區(qū)別開來，于是便用不同的副品牌去把不同的消費(fèi)者群體區(qū)別開來，根據(jù)產(chǎn)品的不同特征為每一個(gè)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的副品牌，或者說，用有著不同特征的副品牌產(chǎn)品去適應(yīng)不同“口味”的消費(fèi)者群體。如長虹針對農(nóng)村市場的“長虹——紅雙喜”，廈華針對農(nóng)村市場和城市老年家庭的“廈華——福滿堂”。而海爾在這方面做得更是相當(dāng)成功。以海爾冷柜為例，“海爾——水晶王”是家用透明客廳柜系列；“海爾——珍珠王”是透明酒柜系列；“海爾——鉆石王”是商用透明飲料柜系列；還有白色外殼的“海爾——雪王子”系列以及專為冷飲店老板設(shè)計(jì)的“海爾冷柜——龍之禧”系列等等。
啟示：用副品牌來細(xì)分市場是其基本功能，而行業(yè)、企業(yè)的不同，副品牌進(jìn)行細(xì)分的基準(zhǔn)、角度也會(huì)不盡相同。
2、從總體看來，小家電類的副品牌比較單一。一般家電企業(yè)在小家電類產(chǎn)品上并沒有副品牌，有副品牌也基本上是以產(chǎn)品線為細(xì)分基準(zhǔn)。當(dāng)然，隨著“大家電”市場利潤下降，不少大企業(yè)率巨資進(jìn)入小家電市場，小家電市場也將進(jìn)一步被細(xì)分，也當(dāng)然會(huì)有更多的副品牌涌現(xiàn)。目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)小家電做得最好的就是美的，這一點(diǎn)從副品牌的情況也可以看出來。當(dāng)其他企業(yè)小家電還沒有副品牌或者是副品牌很少的時(shí)候，美的小家電副品牌已經(jīng)“兒孫滿堂”了（請看表三）。
當(dāng)然，從整體上來說，小家電市場還很不成熟，美的小家電副品牌也還遠(yuǎn)不能說做的特別全。筆者就發(fā)現(xiàn)，到筆者完成此文時(shí)，美的現(xiàn)有小家電產(chǎn)品中，至少有洗碗機(jī)、吸塵器、吸油煙機(jī)、電熱水器、加濕器等產(chǎn)品尚無副品牌。
啟示：適宜用副品牌，而副品牌又比較少的領(lǐng)域，是高利潤的領(lǐng)域，也是今后副品牌發(fā)展方向的大勢所趨，你的企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
3、如在同一產(chǎn)品線中有多個(gè)副品牌，一般而言，在某一時(shí)期的推廣或銷售中，所有的副品牌產(chǎn)品并不會(huì)“一視同仁”。這一情形主要有兩種情況：一是企業(yè)將一些通用型、目標(biāo)市場比較廣泛的副品牌產(chǎn)品作為銷售重點(diǎn)，同時(shí)當(dāng)然也不會(huì)放棄其他副品牌產(chǎn)品；二是企業(yè)每個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)不一樣，將其新推出的副品牌產(chǎn)品作為這一時(shí)期的推廣重點(diǎn)。如海爾洗衣機(jī)的“海爾——小神童”系列全自動(dòng)洗衣機(jī)因其特征適應(yīng)面廣便一直是其銷售重點(diǎn)，而“海爾——神童王”則主要為功能較多的較高檔洗衣機(jī)，容量也較大；“海爾——小小神童”則主要為單身、老年家庭及兒童設(shè)計(jì)。但海爾彩電的銷售則明顯屬于第二類情況，2000年的推廣重點(diǎn)便是新副品牌“海爾——美高美”，但今年不用我說你也感覺得到，相關(guān)媒體上極少看到“海爾——美高美”的廣告，更不用說更早一些的“海爾——探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海爾——寶德龍”。又如美的空調(diào)，該公司經(jīng)過調(diào)研分析，消費(fèi)者購買的最多的是分體機(jī)，占50%之多；分體機(jī)中，45%以上購買1.5匹分體，因此該公司將其1998年的69款新產(chǎn)品中，把1.5匹“美的——智靈星”作為主推產(chǎn)品，獲得巨大成功，全年都處在貨源緊張狀態(tài)，單項(xiàng)產(chǎn)品年銷量達(dá)25萬臺。IT業(yè)中也是如此。
啟示：副品牌的使用、推出與發(fā)展不應(yīng)該是盲目的、無序的，要有一定的計(jì)劃、策略。
4、不少副品牌不僅響亮動(dòng)聽，而且一定程度上反映了產(chǎn)品的特征（與后述的IT業(yè)產(chǎn)品副品牌不盡相同）。如“海爾——小小神童”洗衣機(jī)，“小小神童”傳神地表現(xiàn)了該系列洗衣機(jī)“全自動(dòng)、體積不大、操作方便”等特點(diǎn)；“海爾——果菜王”冰箱，“果菜王”則說明了該冰箱能極好的保持果菜新鮮健康的特征；“美的——冷靜星”空調(diào)則是對該副品牌空調(diào)省電、安靜特性的極好闡述；“東芝——夢劇場”彩電則很好的說明了這種大屏幕投影彩電的特點(diǎn)。
啟示：副品牌的成功，名稱很重要，說夸張一點(diǎn)，好的副品牌名稱是成功的一半呢。
5、大陸外資企業(yè)中副品牌并不是非常的“流行”（但也是越來越多了），但現(xiàn)有的副品牌的都非常不錯(cuò)，且“國產(chǎn)化率”高?！皷|芝——夢劇場”、“東芝——飛視”彩電，以及“松下——畫王”彩電、“伊萊克斯——省電奇兵”冰箱等等，便是其優(yōu)秀代表。 副品牌策略在IT業(yè)
IT業(yè)同家電業(yè)一樣，名牌企業(yè)眾多，其競爭的激烈程度也不亞于家電業(yè)，而且IT業(yè)技術(shù)發(fā)展異常迅速，產(chǎn)品的更新?lián)Q代與家電業(yè)相比有過之而無不及，這些都是副品牌產(chǎn)生的極好條件。事實(shí)上也正是如此，IT業(yè)副品牌可謂是異軍突起，現(xiàn)在完全可同家電業(yè)相媲美，優(yōu)秀副品牌更是屢見不鮮。部分副品牌可見下表：
從中我們可以發(fā)現(xiàn)其有如下的特征：
1、大陸企業(yè)的副品牌在PC 機(jī)上比較集中，少數(shù) IT企業(yè)在服務(wù)器上也比較多；但外企副品牌極其分散，基本上是每條產(chǎn)品線1-2個(gè)副品牌，極少有在同一產(chǎn)品線上有4個(gè)以上的副品牌。（筆者也只發(fā)現(xiàn)了東芝筆記本在同一產(chǎn)品線上有四個(gè)副品牌）（見表四）
2、（主要是大陸企業(yè)的）副品牌名稱“反映產(chǎn)品屬性”的特點(diǎn)并不明顯，而主要是以好讀易記、貼切義深為原則?！鞍涯愕暮妹挚醋魇悄隳軗碛械淖顚氋F財(cái)富——因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一團(tuán)火焰?！睅浊昵暗奶K格拉底如是說。幾千年后，中國的IT業(yè)再一次印證了這一句話。產(chǎn)品品牌從命名開始，這話也許比較夸張，但確實(shí)說明了命名在整個(gè)品牌策略中的重要作用。在中國IT市場，國內(nèi)企業(yè)的成功，其副品牌命名可以說是功不可沒。聯(lián)想昭陽、天禧、天琴、天鶴、方正頤和……意趣高雅，矯矯不群；金長城颶風(fēng)凜然生勢、浪潮家和的祥和溫馨；方正卓越、TCL精鼎氣度不凡；實(shí)達(dá)世紀(jì)夢給人無限遐想…… 啟示：IT業(yè)副品牌名稱與家電也有明顯的區(qū)別，仍然很成功。所以，行業(yè)狀況的不同，連副品牌名稱的策略也會(huì)有所改變。
3、反觀國外名企在國內(nèi)銷售的副品牌，IBM的NetVista、HP的Omnibook、Pavilion等無疑國際化程度很高，這些副品牌對于英語國家當(dāng)然是含義深遠(yuǎn)，讓人見之難忘，但對中國用戶來說，其“國產(chǎn)化率”遠(yuǎn)不及家電業(yè)外企高，直觀性和通俗性都較差，起不到副品牌應(yīng)有的效果。雖說副品牌的名稱并不能決定品牌推廣的成敗，但在國產(chǎn)副品牌的易讀好記面前，外企顯然實(shí)失卻先手！
啟示：俗話說，“在什么山上唱什么歌”，外企欲讓其副品牌更好地發(fā)揮作用，應(yīng)向家電業(yè)的外企學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。這一點(diǎn)，中國企業(yè)在外國銷售也應(yīng)該注意。
4、從整體上來看，所有企業(yè)大體上都是以產(chǎn)品線為基準(zhǔn)來確定副品牌。從這一點(diǎn)上看，可以說明從整體上看，IT業(yè)并未發(fā)展到很成熟的階段，市場細(xì)分尚比較粗略，初衷多是為了防止出現(xiàn)“淡化效應(yīng)”（1）和“株連效應(yīng)”（2）。
備注：（1）在單一品牌策略中，本來消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的品牌類別、核心產(chǎn)品等情況認(rèn)知明確、記憶清晰，然而，由于該品牌過度延伸，容易擾亂產(chǎn)品品牌在人們心中的定位，即出現(xiàn)“淡化效應(yīng)”。而副品牌策略一般是一類或一種產(chǎn)品一個(gè)副品牌，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者大腦中建立起副品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系。
（2）在單一品牌策略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題，就極有可能影響到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。副品牌策略因副品牌具有一定的獨(dú)立性在一定程度上避免了“株連風(fēng)險(xiǎn)”。
5、單從PC（臺式電腦；微機(jī)）市場上來看，大陸企業(yè)與外資企業(yè)的副品牌策略也極不一樣。聯(lián)想發(fā)起的商用、家用之分以被多數(shù)大多數(shù)PC廠商接受，甚至連HP等外企也加入到此陣營中來。以聯(lián)想為代表的大陸企業(yè)在家用和商用內(nèi)部，又進(jìn)行了更為詳細(xì)的分化，隨之而來的是更多副品牌的相繼出現(xiàn)。2000年聯(lián)想推出個(gè)性化電腦，一舉推出6個(gè)副品牌，包括“天禧Ⅱ”（針對上網(wǎng)人士）、“天惠”（適合于兒童）、“天鷺”（適用于事業(yè)成功人士）、“未來先鋒”（為學(xué)生量身定做）；“天樂”（適用于老年人）。像聯(lián)想這樣，將用戶進(jìn)行如此深入細(xì)致的市場細(xì)分，即使在全球PC發(fā)展史上也是破天荒頭一次，而聯(lián)想的下一步目標(biāo)，仍是對其PC進(jìn)行更加完全徹底、全方位的細(xì)化。相反，外企PC市場副品牌卻很少，一個(gè)相當(dāng)?shù)湫偷睦颖闶荌BM。IBM在2000年宣布將商用和家用PC進(jìn)行融合，推出桌面一體機(jī)系統(tǒng)NetVista。這意味著其辛苦創(chuàng)下的國際著名副品牌Aptiva和PC300將被慢慢淡化，從此NetVista將會(huì)被越來越多的提及。
對此，聯(lián)想的品牌推廣部總經(jīng)理喬健女士認(rèn)為中國的國情（包括對鍵盤文化的差異、網(wǎng)絡(luò)知識的障礙等等）造成了不同人群的不同需求，而聯(lián)想約四成的占有率以及可以對不同年齡段的消費(fèi)者提供適合不同口味信息服務(wù)的FM365網(wǎng)站的強(qiáng)力支持，使得聯(lián)想敢于在PC領(lǐng)域開創(chuàng)先河，從而推出一系列產(chǎn)品副品牌。
而IBM認(rèn)為不是沒有細(xì)分，而是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和層次不一樣。商用家用的分化是以PC用途為基本細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，而NetVista卻是以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層次為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。
因此，對市場的細(xì)分，以及自身實(shí)力的分析導(dǎo)致了不同副品牌的設(shè)立，而對市場的細(xì)分是否合理，對自身實(shí)力的估計(jì)是否恰當(dāng)將成為副品牌成功與否的關(guān)鍵。
啟示：副品牌市場細(xì)分的尺度應(yīng)因行業(yè)及自身的不同來考慮。（事實(shí)上，細(xì)化市場、量身定做一直是大陸IT廠商在本土市場，特別是家用電腦市場取得的成功的關(guān)鍵。）
6、隨著TCL、海爾、海信等家電業(yè)巨頭進(jìn)入IT業(yè)，他們帶來了自己在家電業(yè)取得的銷售經(jīng)驗(yàn)，也將會(huì)帶來在家電業(yè)的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)。因此，我們可以預(yù)想到家電業(yè)與IT業(yè)副品牌策略將會(huì)慢慢接近、相互融合。
7、IT業(yè)還出現(xiàn)了一個(gè)重要的現(xiàn)象，那就是一些企業(yè)出現(xiàn)了“二次副品牌”現(xiàn)象?！岸胃逼放啤笔侵改骋桓逼放葡掠职l(fā)展出新的副品牌。“二次副品牌”在家電業(yè)除了TCL之外便再?zèng)]有發(fā)現(xiàn)，IT業(yè)中也不多，筆者只發(fā)現(xiàn)了富士通（FUJITSU）、方正、浪潮三家企業(yè)中存在具有明顯副品牌特征的“二次副品牌”。FUJITSU LIFEBOOK筆記本就有Touch-Screen與Designer Masterpiece等幾款。LIFEBOOK便是一般意義上的副品牌（相對于“二次副品牌”而言，便是“一次副品牌”），“Touch-Screen”與“Designer Masterpiece”便是“二次副品牌”。浪潮服務(wù)器是大陸品牌的服務(wù)器“老大”，其浪潮英信服務(wù)器下邊有數(shù)款服務(wù)器，其中便有“便捷動(dòng)力”的浪潮英信網(wǎng)元服務(wù)器；“強(qiáng)勁動(dòng)力”的英信網(wǎng)通服務(wù)器；“可靠動(dòng)力”的英信網(wǎng)域服務(wù)器和“密集動(dòng)力”的英信網(wǎng)樞服務(wù)器等?！熬W(wǎng)元”、“網(wǎng)通”、“網(wǎng)域”等便是明顯的“二次副品牌”，是對“英信”所代表的浪潮服務(wù)器市場更細(xì)致的細(xì)分。方正圓明服務(wù)器亦有“順應(yīng)Internet發(fā)展潮流，軟硬件完美結(jié)合”的方正圓明網(wǎng)捷服務(wù)器、“中小企業(yè)辦公與上網(wǎng)的有限選擇”的圓明網(wǎng)博服務(wù)器及可支持?jǐn)?shù)個(gè)安騰處理器的圓明鼎天服務(wù)器等?！熬W(wǎng)捷”、“網(wǎng)博”、“鼎天”等便是“二次副品牌”，是對“圓明”所涵蓋的方正服務(wù)器市場的又一次細(xì)分。這種“二次副品牌”一般都是對“一次副品牌”所涵蓋的產(chǎn)品進(jìn)行更加深入的市場細(xì)分的結(jié)果。
第5篇：品牌策略的優(yōu)點(diǎn)范文
關(guān)鍵詞：體育體育營銷營銷策略
一般認(rèn)為,體育營銷最早出現(xiàn)于1978年美國的《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計(jì)劃，才真正標(biāo)志著體育營銷在現(xiàn)代營銷中的真正運(yùn)用。
一、體育營銷的概念
澳大利亞學(xué)者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學(xué)》中詳細(xì)論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業(yè)通過實(shí)物、資金等手段，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)同，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。作為市場營銷的一種手段，實(shí)際上包括兩個(gè)層面，一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷，這個(gè)層面可以稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。
二、我國企業(yè)的體育營銷策略
體育營銷作為一種戰(zhàn)略營銷，是創(chuàng)造顧客價(jià)值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業(yè)深刻地領(lǐng)會(huì)到體育營銷塑造品牌的魔力，并認(rèn)識到體育活動(dòng)背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。然而體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)品、形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創(chuàng)新，整合企業(yè)的各種資源，綜合運(yùn)用多種謀略，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。
1.產(chǎn)品、品牌、個(gè)性與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的完美一致
體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。
(1)體育營銷應(yīng)與品牌定位相一致
品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場中的定位，企業(yè)開展體育營銷，就是要在目標(biāo)客戶心中留下特殊的偏好。體育活動(dòng)因其規(guī)模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運(yùn)會(huì)是最受人們喜愛、關(guān)注的盛會(huì)，具有廣泛性與國際性的特點(diǎn)，是推動(dòng)國際化、提高品牌國際知名度的企業(yè)理想的體育營銷載體。
(2)體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。國際奧委會(huì)允許TOP贊助伙伴在其產(chǎn)品中使用象征卓越、優(yōu)質(zhì)的五環(huán)標(biāo)志，并使用TOP贊助伙伴的產(chǎn)品，這些都可將奧林匹克運(yùn)動(dòng)更快、更高、更強(qiáng)的形象成功地融入的贊助品牌中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。
(3)體育營銷應(yīng)加深品牌關(guān)系
體育營銷將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品，而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。而品牌關(guān)系就是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體育營銷應(yīng)加深品牌關(guān)系，應(yīng)使消費(fèi)者與品牌間產(chǎn)生情感的共鳴，使品牌轉(zhuǎn)化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業(yè)應(yīng)該開展的體育營銷。
2.“寄生營銷”策略
寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動(dòng)的主人付費(fèi)的方式,開展一系列的營銷活動(dòng),尋求與贊助活動(dòng)的聯(lián)系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業(yè)得到想要的宣傳效果。
(1)對宣傳媒體進(jìn)行贊助。大的企業(yè)贊助體育活動(dòng),而小的企業(yè)可以贊助報(bào)道這些活動(dòng)的媒體,尤其是強(qiáng)勢媒體,而媒體受眾遠(yuǎn)比現(xiàn)場受眾多得多,從而使消費(fèi)者將其與賽事聯(lián)系起來。
(2)大的企業(yè)贊助的合約不會(huì)涵蓋所有,因此小企業(yè)通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達(dá)到宣傳目的。
(3)對優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員在比賽中,曝光次數(shù)較多,上鏡時(shí)間較長,而且這種贊助屬于合法的商業(yè)運(yùn)作,采取這種方式往往能取得較好的效果。
(4)舉行與賽事有關(guān)的營銷活動(dòng),將賽事與這些活動(dòng)聯(lián)系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。
大企業(yè)是經(jīng)過多年的發(fā)展、積累，形成了自己強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢及營銷優(yōu)勢的。而國內(nèi)一些中小企業(yè)由于自身無論是資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補(bǔ)不足以低成本獲得高回報(bào)。企業(yè)可通過一定的手段借為己用。
3.體驗(yàn)式營銷策略
所謂體驗(yàn)營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗(yàn)的感官營銷誘發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感以創(chuàng)造情感體驗(yàn)的情感營銷啟發(fā)智力,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的體驗(yàn)的思考營銷通過名人激發(fā)消費(fèi)者,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的行動(dòng)營銷策略感官、情感、思考和行動(dòng)綜合的關(guān)聯(lián)營銷策略。
體育市場的激烈競爭更需要利用體驗(yàn)策略來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質(zhì)與體驗(yàn)密切相通，企業(yè)應(yīng)將體驗(yàn)策略融入體育營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務(wù)、體育廣告、體育品牌、體育體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式體育營銷。體育營銷活動(dòng)的不應(yīng)該只是企業(yè)的一方面的廣告和宣傳。事實(shí)證明，如果我們能提出一種更能吸引消費(fèi)者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。
4.長效整合式營銷策略
體育營銷是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜不斷變化的營銷活動(dòng)，是產(chǎn)品、企業(yè)和消費(fèi)者儲(chǔ)多要素的集成。體育營銷的關(guān)鍵是整合營銷，依托體育運(yùn)動(dòng)的傳播平臺，調(diào)動(dòng)體育、文化、市場及企業(yè)內(nèi)部的各種資源協(xié)同作戰(zhàn)，形成市場的整體沖擊力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售的雙提升。
明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動(dòng)有效地結(jié)合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動(dòng)。同時(shí)，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀(jì)念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽(yù)度迅速得以提升，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，更將品牌的國際化戰(zhàn)略推向一個(gè)新的臺階?；顒?dòng)結(jié)束后明基在歐洲的認(rèn)知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應(yīng)該將促銷活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來，以刺激產(chǎn)品的銷售。這種注重實(shí)效性的整合營銷運(yùn)動(dòng)，才能直觀地體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品品牌與體育資源進(jìn)行融合的市場效果。
5.雙品牌營銷策略
雙品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價(jià)值取向，副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風(fēng)險(xiǎn)。
青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個(gè)很好的實(shí)例。從青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運(yùn)平臺，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息上做足功夫?！凹で槌删蛪粝搿?、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此青島啤酒借助奧運(yùn)契機(jī)大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現(xiàn)有的品牌和收購的啤酒廠應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)。
三、結(jié)語
中國體育的崛起和2008奧運(yùn)的舉辦更為中國體育事業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，體育賽事已成為人們生活中關(guān)注的焦點(diǎn)和議論的話題，這為中國企業(yè)也帶來巨大的商機(jī)，如何把握和運(yùn)用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該引起大家的關(guān)注。相信隨著理論和實(shí)踐的深入，中國的體育營銷策略將會(huì)越來越完善。
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第6篇：品牌策略的優(yōu)點(diǎn)范文
從近三年的教輔圖書銷售排行來看，《三點(diǎn)一測叢書》、《中學(xué)教材全解》、《點(diǎn)撥》等一大批品牌圖書越來越占據(jù)更多的市場份額，新生圖書能夠打開市場，也往往在于能夠在短期內(nèi)迅速塑造起了品牌，如業(yè)界熟知的《魔法英語》等。由于品牌對教輔圖書的至關(guān)重要的作用，因此塑造品牌成了很多出版商共同的選擇。
但是，由于教輔圖書的產(chǎn)品特性比較復(fù)雜，眾多出版商在進(jìn)行品牌塑造的過程中沒有對品牌進(jìn)行深入研究與分析，為了品牌而塑造品牌，品牌的定義、內(nèi)涵都不甚清楚，不可避免陷入了很多誤區(qū)。2004年某知名教輔公司為塑造品牌，一舉在中央電視臺投入近1000萬的廣告，除投放額度震驚業(yè)界以外，其廣告效果一直遭到了各地經(jīng)銷商以及業(yè)界廣泛的批評。而且，從市場反饋來看，其品牌塑造對產(chǎn)品銷售沒有起到明顯的拉動(dòng)作用。
教輔出版商的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系
一般而言，企業(yè)與產(chǎn)品的品牌存在三種關(guān)系：
第一種關(guān)系：企業(yè)品牌>產(chǎn)品品牌，也就是說企業(yè)通過塑造本企業(yè)的形象獲取消費(fèi)者的美譽(yù)度和信任度；家電行業(yè)大多采用這種品牌策略，如海爾品牌家喻戶曉，圍繞著這一品牌有眾多的產(chǎn)品：冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)……很多企業(yè)都愿意采用這種品牌策略。
第二種關(guān)系：產(chǎn)品品牌>企業(yè)品牌，對很多企業(yè)經(jīng)營者來說，消費(fèi)者只要信任、愿意購買產(chǎn)品就可以了，至于生產(chǎn)者是可以忽略的；保健行業(yè)很多企業(yè)喜歡采用這種策略，如腦白金、黃金搭檔這兩大產(chǎn)品品牌在國內(nèi)的知名度很高，但其生產(chǎn)者健特生物公司就很少有人知道。
第三種關(guān)系：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌共生，也就是說企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致，很多中小型企業(yè)都喜歡這種策略。
國內(nèi)民營出版商沒有出版權(quán)，其策略是與出版社合作產(chǎn)品，因此民營出版商的品牌有三個(gè)：出版社品牌、自身企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。從讀者認(rèn)知的角度看，一般讀者最為看重的是產(chǎn)品品牌，其次是出版社品牌。從銷售商認(rèn)知的角度看，產(chǎn)品品牌與出版商品牌是共生的，銷售商由于對產(chǎn)品品牌的認(rèn)可直接導(dǎo)致對出版商品牌的認(rèn)可，也會(huì)由于對出版商品牌的認(rèn)可而樂于去幫助出版商塑造產(chǎn)品品牌。
有鑒于此，出版商在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候首先要對品牌進(jìn)行清晰的定位：打造企業(yè)品牌還是打造產(chǎn)品品牌。
出版商如何塑造自己的產(chǎn)品品牌
品牌的塑造分為兩大部分：知名度推廣和美譽(yù)度建設(shè)。知名度推廣在于讓更多的人知道產(chǎn)品或者企業(yè)本身，美譽(yù)度建設(shè)則注重使用者對產(chǎn)品或者企業(yè)的正面評價(jià)。對于教輔圖書和出版商而言，其品牌塑造主要圍繞這兩方面展開。
打造產(chǎn)品的知名度相對比較容易，但是產(chǎn)品的美譽(yù)度建設(shè)卻非一朝一夕能夠達(dá)到的。打造產(chǎn)品的知名度主要可以采用以下幾種方法：
①通過長期的市場銷售塑造的，如現(xiàn)有市場上大多數(shù)同步圖書的品牌，所以做教輔要有烏龜?shù)哪托暮蛨?jiān)韌，很多市場上的知名圖書都是經(jīng)過多年塑造才真正成為精品的，如《點(diǎn)撥》、《中學(xué)生教材全解》等。只要產(chǎn)品有實(shí)力和市場基礎(chǔ)就一定要堅(jiān)持，成功與否可能就在最后的一線。
②通過聘請形象代言人迅速塑造起品牌，如市場上最近兩年崛起的英語類圖書《魔法英語》、《紅魔英語》等。形象代言人已經(jīng)被很多行業(yè)證實(shí)效果良好，其他類型的圖書都可以借鑒這種模式，2005年火遍華夏的超級女生目前對于廣大的中小學(xué)生極具吸引力和號召力，而且她們的年齡結(jié)構(gòu)非常適合做教輔的代言人。
③通過訂貨會(huì)營銷刺激銷售商，通過銷售商對產(chǎn)品的信心以及迅速的市場推廣塑造產(chǎn)品品牌，近兩年的圖書訂貨會(huì)花樣翻新，創(chuàng)意無限，都是試圖抓住銷售商的眼球。2004年，很多圖書就是通過這樣的方式一舉收回了大量現(xiàn)金，成為業(yè)界注目的焦點(diǎn)。
④通過大批的廣告投入塑造品牌，如前幾年的《單科王牌》，在短期內(nèi)就成功地把品牌的知名度推廣起來。但是，從實(shí)際的銷售看，廣告的投放往往是錢沒少花，但效果并不明顯，以至很多出版商感慨：教輔圖書打廣告，益處不明顯！
此外，校園推廣、直銷、贈(zèng)送圖書樣書都是打開產(chǎn)品知名度的有效手段。
相對于知名度推廣而言，美譽(yù)度建設(shè)則手段單一，但復(fù)雜得多。品牌美譽(yù)度主要在于讀者使用圖書后對于圖書品質(zhì)的評價(jià)以及是否愿意持續(xù)地使用該書。因此，圖書內(nèi)在品質(zhì)是建設(shè)圖書美譽(yù)度的關(guān)鍵性因素。圖書美譽(yù)度建設(shè)的途徑主要有以下幾種:
①教輔圖書的書評，主要刊登在學(xué)生、教師、家長能夠看到的報(bào)紙期刊上，書評能夠深入地講解圖書的優(yōu)點(diǎn)、使用技巧以及讀者評價(jià)，相對硬性廣告更加有效。
②通過贏得教師的青睞贏得訂單，這主要通過匹配教師用書、贈(zèng)送教師樣書完成。
第7篇：品牌策略的優(yōu)點(diǎn)范文
關(guān)鍵詞：多品牌 銷 戰(zhàn)略
信息時(shí)代的到來和技術(shù)更新?lián)Q代速度的加快，使得品牌延伸的重要性越來越突出。本文重點(diǎn)介紹了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施背景及其內(nèi)涵，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無論對于提升企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售還是提高員工的向心力都具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1.多品牌戰(zhàn)略的涵義
多品牌戰(zhàn)略，指的是企業(yè)采取多個(gè)品牌來涵蓋不同行業(yè)和產(chǎn)品，也叫個(gè)別品牌名稱戰(zhàn)略。表現(xiàn)形式有一品一牌和一品多牌兩種形式。本文重點(diǎn)研究的是一類產(chǎn)品多個(gè)品牌，即“一品多牌”戰(zhàn)略的特點(diǎn)。寶潔的一類品種多個(gè)品牌戰(zhàn)略眾所周知，堪稱經(jīng)典；豐田汽車也有佳美、皇冠、花冠、雷克薩斯等多個(gè)品牌，采用多品牌策略的企業(yè)十分普遍。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)總品牌和每個(gè)獨(dú)立品牌之間形成前面雙品牌、背書和隱身等三種架構(gòu)關(guān)系。
2.多品牌銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)分析
2.1多品牌銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌銷戰(zhàn)略具有其獨(dú)特的優(yōu)勢：一方面，多品牌銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在品牌銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對不同用戶的銷政策平衡較好等。另一方面，大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)、廣告商來提高銷策劃和管理水平。再者，新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢。第四，較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。第五，較為注重市場情報(bào)的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。第六，努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化來提高中高端客戶的忠誠度。
2.1.1多品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)擴(kuò)大市場覆蓋面
大的企業(yè)目標(biāo)遠(yuǎn)大，需要一個(gè)大的市場來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的遠(yuǎn)大抱負(fù)。然而一個(gè)大的市場，往往包含著不同層次、不同種類的需求。因此，單一品牌難以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有產(chǎn)品去占領(lǐng)市場，企業(yè)根據(jù)不同種類、性質(zhì)的需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的品牌，就能較好地應(yīng)對市場需求，提高市場占有率。
2.1.2滿足不同消費(fèi)者的需求
實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)強(qiáng)化品牌個(gè)性，形成顯著的品牌差異，可以滿足不同消費(fèi)者的需求。實(shí)行多品牌制，每一個(gè)品牌都有其鮮明特點(diǎn)，品牌個(gè)性特征可以適合不同消費(fèi)者的品牌偏好，更好地迎合消費(fèi)需求。
消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的。不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區(qū)有不同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，多品牌策略往往能夠充分適應(yīng)市場的差異性，有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以吸引不同偏好的消費(fèi)者。
2.1.3有利于企業(yè)最大限度地獲取品牌轉(zhuǎn)換者的利益
大多數(shù)消費(fèi)者都不是某些品牌忠貞不貳的消費(fèi)者，對品牌的游離傾向時(shí)而會(huì)表現(xiàn)出來。比如，對其他品牌感興趣，嘗試性地消費(fèi)其他品牌，在不同的品牌之間來回轉(zhuǎn)換，企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，同時(shí)提供幾種甚至幾十種品牌，就可能鎖住大部分品牌轉(zhuǎn)換者，使他們繼續(xù)使用本企業(yè)其他品牌的產(chǎn)品。在一定條件下，多品牌戰(zhàn)略是獲取品牌轉(zhuǎn)換者的主要手段和辦法。
2.1.4有利于挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能
提高企業(yè)經(jīng)效率在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，一類產(chǎn)品一個(gè)品牌，并且實(shí)行品牌經(jīng)理制。由每位品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線上的品牌銷活動(dòng)，來自企業(yè)內(nèi)部的激勵(lì)與壓力，促使品牌經(jīng)理們努力搞好品牌銷工作。
借助不同的品牌突出各自的產(chǎn)品特性，滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化的需求多品牌策略有利于適應(yīng)細(xì)分市場的需要，推進(jìn)品牌的個(gè)性化和差異化，滿足不同消費(fèi)群體的不同需要，可以突出每一種產(chǎn)品的特色，從而在消費(fèi)者心中形成比較明顯的產(chǎn)品差別，以適應(yīng)不同消費(fèi)群體的品牌偏好和消費(fèi)特點(diǎn)。
2.2多品牌銷戰(zhàn)略的缺點(diǎn)
首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧，對企業(yè)來說，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多。因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)分，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性足以吸引消費(fèi)者，企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的，是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場。聯(lián)手對外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。其次，多品牌戰(zhàn)略具有一定風(fēng)險(xiǎn)，推出一個(gè)新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用，多品牌戰(zhàn)略不是在對不同類別上的產(chǎn)品貼上不同的商標(biāo)，將某種商標(biāo)用于缺乏實(shí)力的企業(yè)。品牌銷售額不足以支持它成功推廣和維持生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這時(shí)不如“將所有的雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里”，打出一個(gè)高知名度品牌。再進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費(fèi)用將會(huì)大大減低。再次，多品牌戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)目標(biāo)來具體設(shè)計(jì)，對于一個(gè)大公司來說，確定品牌線最佳長度(品牌個(gè)數(shù))是個(gè)重要問題，如果公司以完善的品牌線的經(jīng)者來定位，或意欲追求較高的市場占有率，有效防止競爭者的侵入。
3.多品牌銷戰(zhàn)略實(shí)施的策略
在一個(gè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)里，每一個(gè)品牌都是品牌大家庭中的一員。如何使企業(yè)的多個(gè)品牌相互支持、互相呼應(yīng)，而不是彼此牽制？
3.1明確不同品牌的市場邊界，發(fā)揮每個(gè)品牌的作用
如果品牌定位不明確，就會(huì)出現(xiàn)不同品牌互相蠶食對方市場的事情，這需要企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，統(tǒng)籌規(guī)劃、巧妙布局，既要防止品牌定位重疊、市場不清問題，又要避免多品牌市場覆蓋不全的情況發(fā)生。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加強(qiáng)，多品牌戰(zhàn)略是制造品牌差異化。贏得市場競爭的主要手段，品牌差異化主要體現(xiàn)在其獨(dú)有的品牌個(gè)性和鮮明的品牌訴求點(diǎn)上。最典型的例子是寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水，功能、成分十分相似。每個(gè)品牌都有一個(gè)清晰定位，訴求突出一個(gè)特點(diǎn)，不同品牌迎合不同需求的人群需要，最終使寶潔占據(jù)中國洗發(fā)水市場的半壁江山。
3.2優(yōu)化品牌組合，組建以核心品牌為中心的品牌團(tuán)隊(duì)
品牌組合不是一成不變的，而是要根據(jù)不同品牌相對于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的地位、重要性。不斷進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)管理者應(yīng)明確不同時(shí)期、不同階段。哪些品牌是戰(zhàn)略性品牌，哪些品牌是防御性品牌，哪些品牌是競爭性品牌，哪些品牌是主打市場、盈利性品牌。多品牌、多層次、不同的目標(biāo)任務(wù)，使得企業(yè)品牌組合重點(diǎn)突出，角色分明，品牌銷思路一目了然。
3.3合理分配資源，為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的支持
品牌的塑造是一個(gè)長期過程，期間需要大量的經(jīng)濟(jì)資源予以配合，對不同品牌資源做合理的預(yù)算、分配安排，是一個(gè)值得仔細(xì)研究的課題。一般必須從兩個(gè)方面去思考：一是企業(yè)的核心品牌有哪些，核心品牌能反映企業(yè)資源優(yōu)勢及使用方向，體現(xiàn)企業(yè)最強(qiáng)大核心競爭力來自哪些品牌。二是哪些品牌具有上升為核心品牌地位的潛力。對于那些目前還處于二線的品牌，隨著市場需求的變化，企業(yè)銷能力的增強(qiáng)，有的可能成為下一時(shí)期的核心品牌。三是要分析哪些屬于防御性品牌，它們只是為企業(yè)構(gòu)造完善的多品牌體系，對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。在此分析基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)資源的分配，確保核心品牌，照顧一般品牌，使得不同的品牌都有機(jī)會(huì)得到養(yǎng)護(hù)與維持。保證品牌根基穩(wěn)固，品牌之樹常青。聯(lián)合利華并沒有因?yàn)椤耙晾蛏?#8226;雅頓”是一個(gè)國際性品牌而保留它，也沒有因“京華”茶葉僅僅是一個(gè)中國地區(qū)市場品牌而忽視它。相反，聯(lián)合利華從全球視野出發(fā)，看到了中國茶葉市場之巨大，將它視為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的品牌，使其成為一個(gè)國際性品牌。與原有的“立頓”紅茶遙相呼應(yīng)，形成戰(zhàn)略上的互補(bǔ)關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
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第8篇：品牌策略的優(yōu)點(diǎn)范文
在激烈的市場競爭中，除戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行等企業(yè)內(nèi)部因素之外，還有一個(gè)被很多中小企業(yè)家忽視的外部因素，即市場行情。企業(yè)精心制定一個(gè)年度發(fā)展戰(zhàn)略、積極參加各種管理性質(zhì)的培訓(xùn)、瀏覽各種管理書籍來提升管理水平、花費(fèi)大量的時(shí)間組織研發(fā)人員創(chuàng)新產(chǎn)品、制定激勵(lì)方針努力跟經(jīng)銷商建立良好關(guān)系……但最終我們的產(chǎn)品落腳點(diǎn)是在市場，生產(chǎn)出的產(chǎn)品必然要在市場上接受檢驗(yàn)，才知道是否能夠贏利。
一切策略都來源于市場和消費(fèi)者。企業(yè)要想在市場上立足，取得長久的勝利，必須要了解產(chǎn)品在市場上是否吸引消費(fèi)者，是否被消費(fèi)者樂于接受。因此，企業(yè)要想銷量有實(shí)質(zhì)性的突破，首先要學(xué)會(huì)為市場把脈，深刻了解市場需求。在市場競爭激烈的時(shí)代，只有了解自身所處的市場位置、摸清市場行情、洞察出消費(fèi)者需求，做到知己知彼，才能增大成功的幾率。
營銷是一場博弈，能從中取勝的一定是充分了解對手、剖析自身之后，制定了正確決策的企業(yè)。中小企業(yè)家要學(xué)會(huì)往前看，每一個(gè)能與自己匹敵，能列為標(biāo)桿的企業(yè)都是需要仔細(xì)研究的目標(biāo)對象，了解競爭對手的動(dòng)態(tài)是戰(zhàn)勝對手的第一步。那么如何才能做到知己知彼？企業(yè)應(yīng)該通過什么方法去捕捉競爭對手的動(dòng)態(tài)呢？
十幾年前，無數(shù)營銷人呼喊著“終端為王”、“決勝終端”的口號，呼吁企業(yè)重視終端營銷，于是眾多企業(yè)紛紛搶奪終端，掀起了一場轟轟烈烈的終端戰(zhàn)火。如今，這場終端戰(zhàn)愈演愈烈，留給我們更多的思考。今天的終端，不僅是最后的戰(zhàn)場，它更應(yīng)該是一切戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)策劃的來源。因?yàn)榻K端是企業(yè)接觸消費(fèi)者最近的地方，也是企業(yè)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、品牌的地方，而企業(yè)也借著終端向消費(fèi)者傳達(dá)其經(jīng)營理念。因此，可以說，終端是企業(yè)洞察市場，了解競爭對手動(dòng)向最好的信息源。
洞察市場如同中醫(yī)把脈，做好“望、聞、問、切”四診工作，你就能準(zhǔn)確地了解市場。
望：善于觀察
觀察，是了解市場的第一步。觀察分為兩個(gè)方面：一方面要關(guān)注競爭對手的高空傳播，也就是競爭對手的電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等，從中了解競爭對手傳播的理念與我們相比有什么差異，競爭對手通過什么途徑向消費(fèi)者傳達(dá)這些信息，競爭對手為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是怎樣的品牌形象等；另一方面關(guān)注競爭對手的終端表現(xiàn)，既包括終端的物料表現(xiàn)，例如海報(bào)、傳單、條幅、巨幅、跳卡、POP、終端的整體形象和銷售氛圍，還包括終端導(dǎo)購人員和銷售人員的安排、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)內(nèi)容等細(xì)節(jié)要素。高空傳播是競爭對手的品牌動(dòng)向，而終端表現(xiàn)是競爭對手的細(xì)節(jié)執(zhí)行，企業(yè)勤于觀察、勤于研究競爭對手，才能做到知己知彼，在市場中游刃有余，把握好整體的策略和進(jìn)度，以防跟不上市場節(jié)奏，錯(cuò)失發(fā)展時(shí)機(jī)。
家電行業(yè)有個(gè)鮮明的例子，即格蘭仕和美的的終端表達(dá)。作為家電行業(yè)的兩個(gè)巨頭，格蘭仕和美的為消費(fèi)者呈現(xiàn)的是兩種截然不同的風(fēng)格。格蘭仕的終端從始至終一直是同樣的形象，統(tǒng)一的柜臺高度，統(tǒng)一的色彩形象，固定不變的終端形象給人以穩(wěn)重的感覺。而美的的終端則不同于格蘭仕，美的一直追求創(chuàng)新，時(shí)刻帶給消費(fèi)者新鮮感，每年美的的終端都與上一年有所差異，讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)年輕化、時(shí)尚化的品牌。
終端的表現(xiàn)是企業(yè)理念、品牌形象的傳輸，企業(yè)要善于觀察這些信息，從而制定差異化的品牌策略，以獲得更多成長、突圍機(jī)會(huì)。
聞：樂于傾聽
企業(yè)要樂于聆聽來自市場的聲音，這些聲音是問題也是需求，是信息更是機(jī)會(huì)。了解一線人員的反饋和建議，才能跟市場親密接觸。
首先，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽他人，比觀察更進(jìn)一步地搜集競爭對手的市場信息。企業(yè)可以化身為顧客，傾聽市場上競爭對手對其品牌信息和促銷活動(dòng)的介紹，熟知競爭對手要重點(diǎn)傳達(dá)的核心；聽取經(jīng)銷商對促銷活動(dòng)的建議，更深刻地了解競爭對手渠道；聽業(yè)務(wù)員對促銷活動(dòng)的意見，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。
其次，企業(yè)要學(xué)會(huì)傾聽自己。聽取自身的導(dǎo)購員對產(chǎn)品促銷活動(dòng)的建議和消費(fèi)者反饋給導(dǎo)購員的看法和感知，以便了解自身品牌給消費(fèi)者怎樣的形象，還有什么缺點(diǎn)需要改進(jìn)；聽取商場或賣場柜臺組長和商場經(jīng)理對自身企業(yè)開展促銷推廣活動(dòng)的建議，獲得更多的營銷策略思路。
多聽取建議可以為企業(yè)提供更多的市場信息，找出更多被企業(yè)所忽略的問題，企業(yè)可以針對這些問題提出應(yīng)對的策略，在傾聽反饋和解決問題中形成一個(gè)良性循環(huán)，就能不斷地了解市場，把控市場。
問：勤于問詢
由于一線人員的專業(yè)水平和思維局限，他們主動(dòng)反饋的信息畢竟有限，接下來企業(yè)要勤于發(fā)揮主動(dòng)性，勤于向一線人員針對其他方面的問題進(jìn)行問詢。
對銷售人員或者導(dǎo)購人員要做到三問：1.所在賣場旺銷的品牌有哪些？分析它們的活動(dòng)方式和旺銷的原因。2.所在賣場的主要競爭對手是誰？比較它們旺銷產(chǎn)品的價(jià)格、促銷活動(dòng)等因素，并且與自身對應(yīng)的產(chǎn)品作比較，分析產(chǎn)品差異點(diǎn)。3.征詢導(dǎo)購人員提升產(chǎn)品銷量的建議。
另外，經(jīng)銷商和賣場的組長、經(jīng)理也是我們拜訪問詢的對象。經(jīng)銷商作為市場和企業(yè)的橋梁，對當(dāng)?shù)厥袌鲇葹槭煜ぁＲ虼?，企業(yè)必須密切詢問經(jīng)銷商，其產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N量排名以及競爭對手的情況。對于賣場的組長、經(jīng)理，企業(yè)也要勤于拜訪，可以給他們帶點(diǎn)小禮品，咨詢他們采取怎樣的措施才會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長。
了解影響產(chǎn)品旺銷的關(guān)鍵因素是企業(yè)制定戰(zhàn)略的前提，學(xué)習(xí)競爭對手的優(yōu)點(diǎn)為我所用，“先抄襲，再超越”是成長型企業(yè)在市場競爭中取勝的要訣。
切：學(xué)會(huì)總結(jié)
全面地了解市場信息，是為了更精確地提煉競爭策略。企業(yè)要通過“望、聞、問”收集到信息，并進(jìn)行評估、分析和總結(jié)，從而制定適當(dāng)?shù)钠放撇呗?、產(chǎn)品策略和價(jià)格策略。
例如，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，在夏季，嬰兒紙尿褲和啤酒的銷量都比較大。在其派人員對賣場進(jìn)行全天守候、觀察后發(fā)現(xiàn)，在前來購買嬰兒尿布的消費(fèi)者中，絕大多數(shù)是年齡在25〜35歲的男子。這些男子通常是下班后按照太太的囑咐前來購買紙尿褲，順便帶回幾瓶啤酒。這一發(fā)現(xiàn)令管理者眼前一亮，立刻制定了全新的銷售策略：把擺放嬰兒紙尿褲的婦嬰用品區(qū)，搬到酒類、飲料區(qū)附近，以減少這些男士的往返距離；給消費(fèi)金額達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)者贈(zèng)送嬰兒奶嘴及其他小禮品等。這些促銷措施幅度雖小，卻極大地提升了銷售額。
在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的市場競爭中，僅僅滿足顧客眼前的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，任何一種服務(wù)形式都會(huì)以極快的速度傳播，并很快被競爭對手模仿。只有善于收集、分析市場信息，發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，找到競爭對手的弱點(diǎn)，出其不意，攻其不備，才能成為市場競爭中的贏家。
善于觀察、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題是做好市場營銷的三部曲。只有認(rèn)真地作了市場調(diào)研，企業(yè)才具備話語權(quán)；只有深刻洞察市場、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，企業(yè)才能在市場上立足。創(chuàng)新不僅來源于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)人員，更來源于對手和市場。
第9篇：品牌策略的優(yōu)點(diǎn)范文
為最先踏入電子商務(wù)領(lǐng)域的服飾行業(yè)，順應(yīng)這時(shí)代的進(jìn)步，與此同時(shí)，面臨著在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大趨勢下如何進(jìn)行品牌策略的變革。在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推動(dòng)下，新媒體加速向全產(chǎn)業(yè)滲透。而社會(huì)化媒體是這個(gè)浪潮中的代表之一，也是不容忽視的一股力量。一場從線上和掌心開啟的變革浪潮，正在深刻地改變我們生活和生產(chǎn)力的方方面面，這當(dāng)中，社會(huì)化媒體已經(jīng)建立了強(qiáng)大的影響力和生態(tài)粘合力，而其對于新領(lǐng)域的探索也一直未有停歇。
社交網(wǎng)絡(luò)
一個(gè)完整的社交網(wǎng)站應(yīng)是以社會(huì)性應(yīng)用軟件為基礎(chǔ)，以建立和維護(hù)個(gè)人社會(huì)關(guān)系為目的，具備軟件平臺屬性的在線社會(huì)化媒體平臺（董志輝，2009） 。王慧賢表示，社交網(wǎng)絡(luò)的參與方一般包括：平臺運(yùn)營商（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方）、應(yīng)用軟件開發(fā)商、網(wǎng)站用戶和廣告商四類。
社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)典型，社交網(wǎng)絡(luò)很大，比如說中國的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量也極多。大家不斷地在社交網(wǎng)絡(luò)里發(fā)表意見，把照片或者視頻分享上去，這樣就產(chǎn)生了各種各樣的數(shù)據(jù)，而且有各種不同形態(tài)的信息，如文本、圖像、鏈接、社區(qū)等。我們知道社交網(wǎng)絡(luò)上的信息是非常多的，湊在一起是規(guī)模巨大而價(jià)值稀疏的，怎么從中獲取價(jià)值是一個(gè)待解決的問題。
社交網(wǎng)絡(luò)平臺中服裝營銷策略分析
1.HANLOON云定制
中國服裝定制古已有之，北京的“鑫昌祥”、“隆慶祥”、“協(xié)昌”和上海的“榮昌祥”、“亨生”都是享譽(yù)百年的品牌，但近些年，這些百年老店被逐步邊緣化，喪失了原有的時(shí)尚話語權(quán)與市場地位。恒龍傳承了“紅幫”定制的手藝，紅幫裁縫制作一套西服需要130多套工序，其中絕大多數(shù)的縫制需要手工進(jìn)行。
恒龍?jiān)贫ㄖ破脚_，通過數(shù)據(jù)共享、信息共享、客戶共享、服務(wù)共享和管理共享建立起品牌聯(lián)盟。這樣的平臺搭建，有助于聚合各高級定制品牌，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的資源共享；更讓消費(fèi)者一想到定制衣服，就會(huì)到“云平臺”來選擇自己喜歡的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師，避免了品牌商和消費(fèi)者之間的信息不對稱。在恒龍“云定制”服務(wù)平臺背后是，3D數(shù)據(jù)平臺、三維試衣設(shè)計(jì)平臺、互聯(lián)網(wǎng)第三方服務(wù)平臺，以及高端的專家團(tuán)隊(duì)和十幾年的高定經(jīng)驗(yàn)做強(qiáng)力支撐。恒龍“云定制”服務(wù)平臺的搭建讓恒龍從高級定制品牌商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
2.海報(bào)網(wǎng)、VOGUE、Monki等微信公眾號
根據(jù)凱度的《2015中國社交媒體發(fā)展報(bào)告》，社交媒體用戶呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，日趨主流。社交媒體用戶在城市居民中的百分比已經(jīng)從2013年的28.6%上升到2014年的34%。社交媒體用戶年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化：90后成為最大人群，70、60、50后份額均呈現(xiàn)不同幅度的增長。社交媒體用戶地域分布呈現(xiàn)多元化：一線城市比例下降，二三四線城市均有不同程度的增長。社交媒體用戶互動(dòng)減少，單純?yōu)g覽信息的比例繼續(xù)提升。社交用戶的目的性在減弱，獲取新聞資訊、分享心情以及獲取實(shí)用信息依然是大家使用社交媒體的主要訴求。
而像海報(bào)網(wǎng)，VOGUE等時(shí)尚雜志，線下便擁有大量群體的粉絲，在這個(gè)每個(gè)人幾乎都是自媒體的時(shí)代，這類公眾號當(dāng)之無愧的成為人們的寵兒。VOGUE每天的推送的內(nèi)容大致包括每年的時(shí)裝周內(nèi)容的推送，美容美體、名流人物、時(shí)裝秀場、潮流服飾、雜志訂閱等欄目，熱點(diǎn)文章的推送接近人們?nèi)粘Ｉ?，例如：長波波頭最時(shí)髦；連衣裙早春怎么穿；九分牛仔褲搭配什么鞋等等，這些都是女性在日常生活中最為關(guān)心的話題。則海報(bào)網(wǎng)以犀利的時(shí)尚視角和海量的精美大圖而著稱，這里既有一線國際時(shí)尚牌的潮流風(fēng)向，也有冷酷潮牌的最新動(dòng)態(tài)；既有深度介紹設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家背景經(jīng)歷并解析其風(fēng)格形成的專業(yè)報(bào)道，也有最新最及時(shí)的歐美明星潮流動(dòng)態(tài)速遞。海報(bào)網(wǎng)以不貼標(biāo)簽、不盲目崇拜、尊重個(gè)性、熱情分享的態(tài)度。而這一些分享，恰好直擊人心。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)，如圖2-1所示，在微信圖文關(guān)注因素方面，67.9%的用戶認(rèn)為微信圖文“內(nèi)容情節(jié)豐富”更能吸引其點(diǎn)擊閱讀；而“話題有社會(huì)影響力”以及作者/機(jī)構(gòu)本身的知名度是微信公眾號吸引力的重要來源。
那么對于服裝品牌來說，利用好微信公眾號進(jìn)行品牌推廣就非常有必要了，縱觀當(dāng)下的傳統(tǒng)服裝品牌在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的推廣模式不難發(fā)現(xiàn)，推廣內(nèi)容大多只是商品信息，而比較不錯(cuò)的有Monki、H&M、Zara等快時(shí)尚品牌都是在最醒目的地方則會(huì)凸顯價(jià)格信息，同時(shí)結(jié)合話題討論推薦相關(guān)的服飾搭配，并且同時(shí)有新店開張、附近的門店地址等推廣，傳遞美妝小技巧、當(dāng)下時(shí)尚流行趨勢等，能夠左右有效的信息聯(lián)合，日均閱讀量達(dá)到9萬人次，有效利用品牌線下影響力轉(zhuǎn)移至線上，再通過原創(chuàng)性強(qiáng)，具有吸引力的線上營銷推廣，增加品牌受眾面，同時(shí)正面宣傳品牌文化和理念。
3.蘑菇街、新浪微博等社區(qū)類平臺
蘑菇街在導(dǎo)購領(lǐng)域有很高的用戶粘度和購買轉(zhuǎn)化率。對于蘑菇街的百萬用戶來說，蘑菇街是她們內(nèi)心映射到現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。每一天，她們都上蘑菇街分享美與時(shí)尚。調(diào)查創(chuàng)造，蘑菇街的目標(biāo)用戶群中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得驚人。所以，蘑菇街首先將視線投向了蘋果的App Store。在已經(jīng)上線的蘑菇街iPhone應(yīng)用程序里，用戶可以瀏覽網(wǎng)頁上的所有內(nèi)容，還可以通過應(yīng)用內(nèi)置的拍照功能分享自己的物品和裝扮。比分享本身更重要的是，這些分享匯聚成一個(gè)資源庫，更多的用戶從蘑菇街上創(chuàng)造這些寶貝，再反向鏈接到售賣物品的網(wǎng)站，一個(gè)與電子商務(wù)緊密結(jié)合的社區(qū)就此形成。蘑菇街的檢索和物品的排序也是圍繞“快時(shí)尚”的概念展開的。
“蘑菇街”的社區(qū)關(guān)系與微博一樣，都是以“關(guān)注”為形式建立起來的。但蘑菇街還添加了一些諸如相冊、寶貝和收藏等與物相關(guān)聯(lián)的元素。在這個(gè)社區(qū)里，受歡迎程度不是以粉絲數(shù)量而是以“被收藏和被喜歡次數(shù)”作為標(biāo)準(zhǔn)，這代表了用戶意見的威信程度。
社交網(wǎng)絡(luò)平臺中服裝品牌策略建議
1.增強(qiáng)第三方應(yīng)用開發(fā)
從恒龍的例子我們看到，服裝雖然是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，特別是在服裝高級定制，一直以來的以其工藝見長，而恰恰是恒龍看到了現(xiàn)代人們生活方式的改變，追求高效，而在服裝高級定制方面有所突破。正是利用了云技術(shù)可以高效處理海量數(shù)據(jù)，打破傳統(tǒng)單機(jī)或服務(wù)器的限制，擁有處理速度款，伸縮性高的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)進(jìn)行完美的結(jié)合，同時(shí)給予消費(fèi)者自己參與設(shè)計(jì)，自主選擇喜歡的面料和款式，體驗(yàn)其中樂趣，在加快定制服裝時(shí)間的同時(shí)，構(gòu)筑了體驗(yàn)營銷的環(huán)境，形成了全新的商業(yè)模式。建立自己的第三方系統(tǒng)，比如某些數(shù)據(jù)分析平臺或是第三方操作運(yùn)營系統(tǒng)，收集消費(fèi)者信息，解讀消費(fèi)者真實(shí)的心聲，從消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣等分析其夠毛利，消費(fèi)習(xí)慣與生活方式等，數(shù)據(jù)集中化合理利用起來。
2.加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)營管理
iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如下如3-1所示，有70.8%的微信用戶曾經(jīng)取消關(guān)注微信公眾號。其中， “廣告、軟文、虛假信息較多”、“原創(chuàng)作品太少，較多抄襲”、“推送頻率過高”是當(dāng)前微信公眾號用戶取消關(guān)注微信公眾號的主要原因。艾媒咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前微信公眾號在運(yùn)營上越趨同質(zhì)化，運(yùn)營者應(yīng)該更加重視自身推送內(nèi)容的選擇和編輯，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
從海報(bào)網(wǎng)與VOGUE等這類公眾號的受歡迎程度可以看出，現(xiàn)在很消費(fèi)者喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上瀏覽、搜索關(guān)于服裝的流行趨、搭配信息等以滿足自身的需要，并且經(jīng)常根據(jù)其他用戶或者是品牌官方公眾號等的信息，來選擇適合自己的衣服。同時(shí)自己也愿意將這些信息分享給周圍的人，例如分享到微信朋友圈，個(gè)人微博等。這種分享不是單方面的或告知，而是運(yùn)用某些社會(huì)化軟件或工具與別人進(jìn)行聯(lián)系、討論，這從另一方面豐富了社交網(wǎng)站平臺的服裝相關(guān)信息。
對于服裝品牌來說，在推廣商品的同時(shí)，加入一定的與其群體相關(guān)生活方式的內(nèi)容推廣，可加入純粹的有價(jià)值的內(nèi)容分享而減少商業(yè)目的，豐富公眾號推送的內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)，同時(shí)與官網(wǎng)網(wǎng)站、微博公眾號等同步信息，形成統(tǒng)一和諧的服裝品牌形象，加強(qiáng)服裝品牌，形成自己獨(dú)有的風(fēng)格。
3.增強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺的參與性
蘑菇街、新浪微博等此類網(wǎng)紅可以大展身手，給服裝品牌帶來諸多啟發(fā)。調(diào)研當(dāng)下服裝品牌的官網(wǎng)微博等會(huì)發(fā)現(xiàn)，推送內(nèi)容過于陳舊、頻率低，未能讓消費(fèi)者通過關(guān)注官微而增加購買率、對品牌的喜愛度等。而網(wǎng)紅則有效的利用了此類粉絲經(jīng)濟(jì)，有效的將粉絲引領(lǐng)到自己的目標(biāo)店鋪中去。例如：VOGUE推送的話題“周末背一只雙肩包，輕輕松松的時(shí)髦”，文章的最后會(huì)附上推薦包款的品牌、價(jià)格等信息，但是奢侈品品牌的價(jià)格并不是廣大消費(fèi)者都能接受的，因此，她同時(shí)會(huì)提供低價(jià)同款包包購買處，這剛好是滿足了不同層次、不同消費(fèi)能力和價(jià)值觀的消費(fèi)者的不同需求?？捎行Т龠M(jìn)多類消費(fèi)者進(jìn)行購買。那么傳統(tǒng)的服裝品牌則需要打破官方微博賬號僅僅是推送一些品牌活動(dòng)、歷年新品等信息，應(yīng)當(dāng)從顧客的角度出發(fā)提供有效的信息，這對品牌形象的提升會(huì)有很大的幫助?？梢試@自己的品牌建立社區(qū)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺的高參與性更有利于服裝企業(yè)將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容及過程策略性地融入信息傳播過程，讓用戶在一定已建立的關(guān)系基礎(chǔ)上形成對該產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。
因此，對于己經(jīng)在社交網(wǎng)站中提供討論區(qū)的服裝企業(yè)，在鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表對本企業(yè)化服裝評價(jià)和建議的同時(shí)，還應(yīng)該采取一系列的措施激勵(lì)這些消費(fèi)者服裝消費(fèi)者表露自己的身份。那么公司必須做到三件事來執(zhí)行這個(gè)概念，首先，收集關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)，找到哪些人有共同的興趣，（比如喜歡某個(gè)籃球隊(duì)，某個(gè)演出，或是興趣愛好）；其次，通過這些數(shù)據(jù)（通常是以社交圖譜的形式）向使用者展示共同的特點(diǎn)，好推動(dòng)部落的建立，與其他志趣相投的人分享熱情；最后，品牌能夠創(chuàng)造出讓粉絲們能夠分享彼此競爭的經(jīng)驗(yàn)，最好是移動(dòng)端平臺，可以是自己的APP，也可以是有大量跟隨者的平臺。當(dāng)然，這些步驟都絕不是小事。多數(shù)品牌很難傳達(dá)好這些體驗(yàn)，是因?yàn)樗麄儾]有能力大規(guī)模傳達(dá)及服務(wù)行動(dòng)體驗(yàn)；畢竟他們不是科技公司。在未來，營銷人員、廠商必須和產(chǎn)品經(jīng)理、科技人員合作才行。只要讓社區(qū)粉絲在某個(gè)平臺上投入越深，競爭對手就越難將他們拉走。
結(jié)語
