品牌策略的定義精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的定義范文

營銷追逐銷售目標(biāo)，品牌專注價(jià)值創(chuàng)造

營銷的定義其實(shí)是隨著時(shí)代變遷不斷擴(kuò)展的。目前美國營銷協(xié)會(American Marketing Association) 對營銷的定義是：“營銷既是一種組織職能，也是為了滿足組織自身及利益相關(guān)者的利益，而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，并管理顧客關(guān)系的一系列過程?！本屠碚摱x的層次而言，營銷看似覆蓋了大部分品牌管理的功能。也正因如此，許多企業(yè)與組織都傾向指定營銷單位作為分管品牌的部門，將營銷管理人員稱為品牌經(jīng)理。然而，當(dāng)“營銷即品牌”這樣的思路真正落實(shí)到組織的實(shí)際操作中時(shí)，品牌與營銷的不同與管理上的沖突，就會慢慢顯現(xiàn)出來。

首先，在企業(yè)操作的現(xiàn)實(shí)里，“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是營銷部門達(dá)成銷售目標(biāo)的手段之一而非目標(biāo)。并且營銷所創(chuàng)造的價(jià)值，與品牌專注的無形心理附加價(jià)值不盡相同。營銷所謂的價(jià)值往往通過產(chǎn)品、價(jià)格和成本控制來實(shí)現(xiàn)。其次，企業(yè)對營銷部門表現(xiàn)的衡量指標(biāo)，也直接促成了“營銷以銷售為目的”的本質(zhì)?！笆袌龇蓊~”、“業(yè)績”與“知名度”等，是企業(yè)經(jīng)常拿來量化衡量營銷工作成果的評價(jià)指標(biāo)。雖然有些機(jī)構(gòu)也將品牌資產(chǎn)研究納為指標(biāo)之一，但由于調(diào)研方式不統(tǒng)一，以及品牌資產(chǎn)的形成不完全由營銷單位主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以多數(shù)企業(yè)僅將品牌調(diào)研作為參考指標(biāo)。而在此現(xiàn)實(shí)下，營銷單位就不得已以達(dá)成銷售、獲取市場份額為其主要的工作目標(biāo)。并且在現(xiàn)實(shí)中，在絕大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，營銷部門僅是企業(yè)的一個(gè)部門，與銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、人事等平起平坐，對其他職能部門沒有直接指導(dǎo)的權(quán)力。因此，在營銷部門之下的品牌策略，往往淪落為傳播策略，成為傳遞價(jià)值的工具，而無法積極影響企業(yè)的方方面面，為顧客與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

不是所有的營銷活動都有利于品牌成長

此外，我們還必須面對一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：許多營銷手段非但不能對品牌成長做出貢獻(xiàn)，還可能對品牌資產(chǎn)造成傷害，企業(yè)經(jīng)常做的價(jià)格促銷就是一個(gè)例子。產(chǎn)品與服務(wù)的定價(jià)，其實(shí)反映了品牌價(jià)值。品牌重要的功能之一，就是幫助企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得溢價(jià)。也就是說，消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了花錢購買這個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的有形價(jià)值外，還包含這個(gè)品牌在他們心目中所產(chǎn)生的無形價(jià)值。而促銷之所以能拉動短期銷售，其實(shí)就是通過折讓無形價(jià)值的手法，讓消費(fèi)者覺得得到了好處，進(jìn)而產(chǎn)生購買的沖動。所以，從品牌管理的角度而言，絕大多數(shù)促銷，都是通過對自己品牌資產(chǎn)的消費(fèi)，來換取短期業(yè)績的增長。當(dāng)然，使用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售本來就無可厚非，但是長期或頻繁促銷，就會對品牌價(jià)值造成永久性的傷害，進(jìn)而對企業(yè)的長久經(jīng)營造成負(fù)面影響。

而另外一個(gè)常見的誤區(qū)就是：誤認(rèn)為投放廣告就是投資品牌。許多企業(yè)主的疑惑是：“為什么我們投入了這么多的廣告宣傳，品牌還是做不起來？”而回答這個(gè)問題最好的方法就是自我審視投放的廣告內(nèi)容。由于承受銷售壓力，營銷人員開展的廣告或活動絕大多數(shù)以銷售為目的，企劃內(nèi)容里充斥著產(chǎn)品功能、特點(diǎn)與價(jià)格等硬信息。這些信息雖然能挑動消費(fèi)者一時(shí)的購買沖動，但不能打動消費(fèi)者的情感，更無法創(chuàng)造無形的心理價(jià)值。當(dāng)然，并非魚與熊掌不可兼得，許多出色的營銷活動的確能夠同時(shí)兼顧銷售促進(jìn)與品牌增長。而其中的關(guān)鍵，就在于對品牌和營銷差異的深刻理解，并進(jìn)而能在銷售與品牌建設(shè)的目的之間取得平衡，不會因?yàn)檫^度追求銷售而犧牲品牌形象。 　 　　管理品牌資產(chǎn)賬戶

如何在銷售與品牌建設(shè)之間取得平衡，可以借用個(gè)人財(cái)務(wù)管理的概念來說明。在處理個(gè)人財(cái)富時(shí)，我們傾向在使用財(cái)富滿足美好生活的同時(shí)，會同時(shí)思考如何保持財(cái)富增長。而達(dá)成個(gè)人財(cái)富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消費(fèi)”與“投資”的不同。例如，買車是消費(fèi)，但買房就同時(shí)具有投資的意義。同樣，我們也可以把品牌管理想象成一個(gè)品牌賬戶，那么品牌資產(chǎn)就是你品牌賬戶的余額。就管理品牌資產(chǎn)的角度來說，當(dāng)我們使用品牌來達(dá)成單純銷售的目的時(shí)，就應(yīng)該視為品牌賬戶的支出或消費(fèi)；而當(dāng)我們的營銷活動聚焦于創(chuàng)造完美的顧客體驗(yàn)，或闡述獨(dú)特的品牌理念時(shí)，就是我們向品牌投資。想要讓品牌成為業(yè)務(wù)增長生生不息的力量，就有賴于企業(yè)管理者指導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)靈活管理品牌賬戶，在動態(tài)的平衡中取得增長。

原則上說，當(dāng)一個(gè)營銷活動的內(nèi)容越傾向價(jià)格取向，越是對品牌資產(chǎn)的一種消費(fèi)；而越是不與消費(fèi)掛鉤的營銷活動，就越有助于品牌資產(chǎn)積累（參見下圖）。當(dāng)然，高明的營銷人員，還是可以通過巧妙的手法開展以銷售為目的的營銷活動，同時(shí)減少對品牌資產(chǎn)的損耗。例如，對品牌資產(chǎn)十分重視的高端化妝品品牌，就極少以直接降價(jià)的方式促銷。常見的方法是通過贈品（比如贈送化妝包、眉筆或其他樣品），或組合銷售（比如試用組合裝）的方式來進(jìn)行。這樣就可以避免價(jià)格折扣對品牌資產(chǎn)的直接沖擊與傷害。

除了營銷活動的形式外，信息內(nèi)容與傳播調(diào)性更是重要的控制因素。在貼合品牌承諾的前提下，通過廣告與創(chuàng)意的修飾，也可以讓許多簡單粗暴的價(jià)格促銷活動變得生動而有趣。而其中的訣竅就是對品牌內(nèi)涵的充分理解與掌握。換言之，如果管理人員能夠?qū)⑵放飘?dāng)作營銷的最高指導(dǎo)原則，再結(jié)合業(yè)務(wù)推廣的需要來進(jìn)行規(guī)劃，這樣就能夠精確地拿捏分寸，確保銷售推展與品牌建設(shè)兩不誤。

品牌策略應(yīng)該成為營銷策略的指導(dǎo)原則

Interbrand一直致力于協(xié)助客戶激活品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為推動業(yè)務(wù)增長的力量。其中核心的觀點(diǎn)，就是讓品牌策略超越營銷，與業(yè)務(wù)策略緊密結(jié)合。世界上優(yōu)秀的品牌，無不以品牌作為其業(yè)務(wù)策略的詮釋，不但對外與顧客和市場溝通，更對內(nèi)形成企業(yè)文化，指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門協(xié)同和努力的方向（參見上圖）。

第2篇：品牌策略的定義范文

但是更多的企業(yè)沒有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰(zhàn)略的見解，簡析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點(diǎn)介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問題，希望能對品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問題的探討在國內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認(rèn)為，所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)”，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。

2、企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。

在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤）（3）、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。（對快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位）（4）、系企業(yè)長期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。（品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性）（5）、具有延展力。（多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸）（6）、具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對強(qiáng)大）

正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母偁幜μ匦?，品牌的打造已?jīng)被越來越多的公司作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存發(fā)展的基石。

3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。

品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來的利潤直接體現(xiàn)在產(chǎn)品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規(guī)?；?yīng)的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤。

二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別

根據(jù)本文對品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識或者作為普通的品質(zhì)承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。

品牌策略是企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質(zhì)過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰(zhàn)略。

絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略――所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

要辨別一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見下表兩者的區(qū)別。

品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：

項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略品牌策略

行業(yè)適用性消費(fèi)品等特定行業(yè)很廣，幾乎所有行業(yè)

對公司的總體影響全局、長期、深遠(yuǎn)局部、短期、淺層次

是否構(gòu)成競爭優(yōu)勢是核心競爭力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競爭優(yōu)勢屬基本競爭力，構(gòu)成營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)核心競爭力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面

品牌負(fù)責(zé)人員精通品牌的總經(jīng)理、副總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理

品牌管理組織的地位企業(yè)核心組織，領(lǐng)導(dǎo)營銷部門甚至研發(fā)、設(shè)計(jì)等部門與銷售部門并列，不能主導(dǎo)銷售、研發(fā)等部門

品牌規(guī)劃的重要性是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰(zhàn)略的行業(yè)適用性

品牌戰(zhàn)略對一些企業(yè)塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰(zhàn)略不是萬能的，任何戰(zhàn)略均有場合適用性問題，品牌戰(zhàn)略也不例外。作為產(chǎn)品標(biāo)識的品牌策略適用于絕大多數(shù)企業(yè)，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，品牌戰(zhàn)略在許多行業(yè)和企業(yè)并不適用，同時(shí)也有許多行業(yè)和企業(yè)非常適合采用品牌戰(zhàn)略。

（一）、不適用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、大量的原材料，中間產(chǎn)品行業(yè)，面對組織市場的行業(yè)。比如能源產(chǎn)業(yè)中的石油、煤炭、天然氣等；建材產(chǎn)業(yè)中的木材、鋁材、鋼材等；化學(xué)產(chǎn)業(yè)中的一些有機(jī)物、添加劑；機(jī)械設(shè)備行業(yè)等等。

根據(jù)本文對品牌及品牌戰(zhàn)略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可以成為企業(yè)的核心競爭力，是因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略可成功的占據(jù)消費(fèi)者的心靈。但大量的原材料及中間產(chǎn)品的顧客不是廣泛的消費(fèi)人群，而是團(tuán)體及單位。團(tuán)體及單位的購買行為非常理智，價(jià)格性能比是其決策的主要依據(jù)，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產(chǎn)品行業(yè)中，如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力，才是企業(yè)管理者的決策重心。

2、一些消費(fèi)者低關(guān)心度的，購買時(shí)能了解產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)品行業(yè)。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費(fèi)品。品牌有品質(zhì)保證、安全、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等諸多對消費(fèi)者帶來利益的屬性，但是對以上低價(jià)值的，消費(fèi)者很容易把握產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據(jù)一項(xiàng)“品牌意識”的調(diào)查報(bào)告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價(jià)日用品，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)并不注意產(chǎn)品品牌。

反之，如果這些產(chǎn)品的企業(yè)采用品牌戰(zhàn)略，則很難獲取競爭優(yōu)勢取得成功。例外情況是，如果一些企業(yè)將這些產(chǎn)品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現(xiàn)價(jià)值，則這些小產(chǎn)品用樣可適用品牌戰(zhàn)略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價(jià)定位，產(chǎn)品的使用功能弱化，品牌的附加價(jià)值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結(jié)果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價(jià)值降低；因?yàn)閷A珠筆等這一類低價(jià)值，易把握品質(zhì)的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內(nèi)心的象征意義，則品牌不再是消費(fèi)者購買時(shí)的主要考慮的因素。

3、一些零售批發(fā)、餐飲行業(yè)：零售業(yè)的核心競爭力在低成本采購，周到的服務(wù)，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費(fèi)用占營業(yè)收入比例不到1％。餐飲業(yè)的核心競爭力在美味菜肴、服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰(zhàn)略，品牌在多數(shù)餐飲業(yè)里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統(tǒng)一更名為在浙江尚無知名度的“世紀(jì)聯(lián)華”品牌，更名前后銷售數(shù)據(jù)對比表明，品牌更替對營業(yè)無任何影響。零售業(yè)態(tài)的品牌附加值很低，難以實(shí)施品牌戰(zhàn)略。由于商標(biāo)糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業(yè)額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實(shí)力不強(qiáng)的中小消費(fèi)品企業(yè)。品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者的心靈，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當(dāng)?shù)男畔鞑サ竭m當(dāng)?shù)南M(fèi)者腦海的代價(jià)越來越高，以2004年11月18日央視黃金時(shí)間廣告的投標(biāo)為例，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)總額高達(dá)53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費(fèi)品企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是暫時(shí)可望但不可用的夢想。如果超越企業(yè)本身的實(shí)力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現(xiàn)象）強(qiáng)行去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰(zhàn)略僅僅是企業(yè)獲得核心專長，獲取差別利潤的戰(zhàn)略之一，中小消費(fèi)品企業(yè)仍可采用差異化營銷獲取競爭優(yōu)勢，比如：

（1）低價(jià)格優(yōu)勢。浙江義烏的輕工產(chǎn)品暢銷全國及海外發(fā)展中國家，主要依賴其物美價(jià)廉優(yōu)勢。

（2）款式、造型、顏色等產(chǎn)品外觀優(yōu)勢。對一些服裝、玩具行業(yè)而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰(zhàn)略外，更多的企業(yè)可以在款式、造型、顏色等方面打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

（3）通路壟斷優(yōu)勢。對消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費(fèi)者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實(shí)現(xiàn)。同樣，如果一些中小企業(yè)避實(shí)，采用買斷通路方面經(jīng)營，對一些品牌進(jìn)行終端攔截，同樣可獲取優(yōu)勢。在果凍行業(yè)，喜之郎是采用品牌戰(zhàn)略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點(diǎn)賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規(guī)模位居果凍行業(yè)的第五位）

（二） 、應(yīng)該采用品牌戰(zhàn)略的行業(yè)與企業(yè)

1、食品飲料、保健品藥品等消費(fèi)者對品質(zhì)和安全高度關(guān)注的產(chǎn)品。

大眾品牌伴隨著消費(fèi)者的不安全而產(chǎn)生。對食品飲料等商品而言，消費(fèi)者在使用之前，無法感知產(chǎn)品的品質(zhì)，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產(chǎn)品中的營養(yǎng)成分等仍無法感知，因?yàn)槠放扑哂械钠焚|(zhì)安全、承諾等屬性，消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)，品牌成為首選因素，而價(jià)格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項(xiàng)調(diào)查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達(dá)100%！這意味著對品質(zhì)和安全極度關(guān)心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據(jù)國內(nèi)零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查，在飲料、方便面、奶粉等行業(yè)，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關(guān)顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養(yǎng)生堂、等公司在中國市場的品牌運(yùn)作風(fēng)生水起，有些企業(yè)到了品牌戰(zhàn)略的高度（如太太、萬基、康富來、養(yǎng)生堂、腦白金），企業(yè)獲得明顯的成功，有些企業(yè)僅視品牌為策略并受其它戰(zhàn)略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產(chǎn)奢侈品的產(chǎn)業(yè)：

奢侈品的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般產(chǎn)品，其目標(biāo)顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質(zhì)僅是基礎(chǔ)因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽(yù)、時(shí)尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大大眾消費(fèi)來打造品牌。奢侈品品牌必須維護(hù)尊貴客戶的利益，為他們創(chuàng)造出一種優(yōu)越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費(fèi)品行業(yè)。

汽車、電腦、空調(diào)、攝像機(jī)等耐用消費(fèi)品，由于價(jià)格占消費(fèi)者收入的比例較高，顧

第3篇：品牌策略的定義范文

關(guān)鍵詞：連鎖品牌；品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)；外部效應(yīng)；品牌信用度；總部；加盟商

The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic

Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain

LV Chengchao

(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)

Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.

Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members

一、引言

連鎖品牌經(jīng)營作為一種獨(dú)特的商品流通模式，在創(chuàng)立之初便引起了人們的廣泛關(guān)注，并以其巨大的優(yōu)勢和生命力推動了整個(gè)商品流通領(lǐng)域的發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程，促進(jìn)了整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，被譽(yù)為商業(yè)界的一次革命性創(chuàng)新。［1］目前，連鎖品牌主要有三種基本經(jīng)營模式：直營連鎖模式、特許經(jīng)營模式和自愿連鎖模式。［2］①①本文提到的連鎖經(jīng)營主要指特許經(jīng)營模式?，F(xiàn)實(shí)中，眾多的連鎖品牌選擇了不同的經(jīng)營模式，并且采取了不同的品牌構(gòu)建和運(yùn)營手段，但是不同的連鎖品牌取得的效果卻大不相同。有些連鎖品牌借助連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，采取有效的連鎖模式，使品牌得到了迅速發(fā)展，加盟商的數(shù)量得到了快速增加，形成了一種良性發(fā)展模式；而有的連鎖品牌加盟商經(jīng)營不善、產(chǎn)品以次充好，給連鎖品牌帶來了巨大的損失，整個(gè)連鎖模式陷入了一種解體的邊緣。那么，同樣的連鎖經(jīng)營，為什么不同的連鎖品牌經(jīng)營機(jī)制會帶來不同的經(jīng)營效果呢？連鎖品牌的總部和加盟商之間存在著怎樣的關(guān)系？在不同連鎖品牌經(jīng)營背后是否存在一種普遍的經(jīng)營機(jī)制呢？

本文將運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，引入連鎖品牌外部效應(yīng)的概念，并建立模型論證連鎖品牌總部和加盟商之間的經(jīng)營機(jī)制問題，進(jìn)一步論述連鎖品牌的效率最優(yōu)化問題。

二、連鎖品牌總部與加盟商經(jīng)營機(jī)制分析

連鎖品牌作為總部和加盟商共同享有的一種資源，在連鎖品牌建設(shè)和使用的過程中，總部和加盟商實(shí)質(zhì)上是一種對品牌使用權(quán)的博弈，連鎖品牌各方的權(quán)利與義務(wù)、協(xié)作與競爭都是博弈的結(jié)果。［3］總部和加盟商的利益目標(biāo)并不一定是一致的。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期的利益均衡，從而有效降低消費(fèi)者選擇成本的排他性品類符號。［4］在經(jīng)濟(jì)過剩的條件下，廠商通過品牌拉力的作用，使消費(fèi)者選擇品牌，最終廠商銷售量是由消費(fèi)者的需求量所決定。我們考慮一個(gè)簡單的連鎖品牌銷售流程圖（如圖1），總部將品牌提供給加盟商，加盟商最終將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，在這個(gè)過程產(chǎn)生了消費(fèi)者的品牌拉力，正是因?yàn)槠放朴绊懥讼M(fèi)者的選擇行為，降低了消費(fèi)者的選擇成本，最終消費(fèi)者選擇購買該品牌，同時(shí)加盟商和總部實(shí)現(xiàn)了資金流的循環(huán)（虛線表示）。那么，在這個(gè)過程中，品牌拉力是如何產(chǎn)生的，總部和加盟商是誰構(gòu)建了品牌，從而形成了品牌的拉力。通過分析，我們認(rèn)為有四種情況形成了品牌的拉力（如圖2）：Ⅰ表示連鎖品牌總部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ總部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ總部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ總部不做品牌，加盟商也不做品牌。

我們首先從加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商將會選擇何種行動來實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。假設(shè)某加盟商的利潤函數(shù)為πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利潤，P為品牌產(chǎn)品市場價(jià)格，Qi表示加盟商銷售量，C(Qi)為加盟商成本函數(shù)。由品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知，加盟商的銷售量最終是由消費(fèi)者的選擇行為所決定，銷量與選擇成本呈反比關(guān)系，與品牌信用度呈正比關(guān)系，因此，加盟商的銷量為Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示連鎖品牌的選擇成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品類度和品牌策略決定的［5］， bi表示連鎖品牌品類度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用連鎖品牌，銷售統(tǒng)一的產(chǎn)品，并且實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)P，因此，對于不同加盟商而言，可以認(rèn)為連鎖品牌的選擇成本Cci，連鎖品牌品類度bi都是相同的，是加盟商的外生變量，加盟商是無法改變的，加盟商唯一可以改變的因素為品牌策略si，即加盟商在品牌建設(shè)過程中所采取的各種對策［6］，連鎖品牌的品牌信用度將受到各加盟商品牌策略的影響，連鎖品牌信用度可以表示為B=g(si)，且Bs>0。假設(shè)連鎖品牌中其他品牌加盟商和總部不采取品牌策略，某加盟商采取正確的品牌策略，則加盟商的品牌信用度是提高的，同時(shí)也會提高連鎖品牌信用度，從而提高產(chǎn)品銷量。由于其他加盟商也使用該連鎖品牌，因此其他加盟商在這一過程中也將會獲益，享受品牌信用度提高帶來的好處。圖3直觀的描述了這一過程。某加盟商采取正確的品牌策略，將會使總的需求曲線向右移動，帶來需求的增加。反之，某加盟商采取不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，會造成品牌信用度下降，會引起需求的整體下降。在這一過程中，我們可以看到，單一加盟商的行為將會對其他加盟商，乃至整個(gè)連鎖品牌帶來影響，在連鎖品牌加盟商當(dāng)中存在著外部效應(yīng)。因此，我們可以定義連鎖品牌外部效應(yīng)為：當(dāng)一個(gè)加盟商的生產(chǎn)或銷售會受到其他加盟商行為的影響，其中包括了加盟商正當(dāng)行為帶來的連鎖品牌正外部效應(yīng)和加盟商不正當(dāng)行為造成的連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)。我們分別分析在不同的連鎖品牌外部效應(yīng)下，加盟商的行為選擇問題。

（一）連鎖品牌正外部效應(yīng)條件

假設(shè)某連鎖品牌加盟商實(shí)行適當(dāng)?shù)钠放撇呗赃M(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)行這一策略加盟商投入的成本為C1，加盟商由此而獲得的收益為R1，由于在連鎖品牌正外部效應(yīng)條件下，加盟商的構(gòu)建品牌的行為，將會給整個(gè)連鎖品牌帶來正向的影響，提高連鎖品牌品牌信用度，提高連鎖品牌銷量，給連鎖品牌帶來的收益為R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在這一過程中投入的成本C1大于加盟商所獲得的收益而小于連鎖品牌整體所獲得的收益，即R1 （二）連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)條件

假設(shè)連鎖品牌加盟商進(jìn)行了不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，甚至采取損害品牌信用度的行為，那么，這時(shí)其投入的成本為C′1，加盟商由此而獲得的收益為R′1，由于在連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)條件下，加盟商不正當(dāng)?shù)钠放撇呗曰蛘邠p害行為，將會給整個(gè)連鎖品牌及其他加盟商帶來負(fù)面的影響，造成品牌信用度的降低，減少整個(gè)連鎖品牌產(chǎn)品銷售，這時(shí)給其他連鎖加盟商造成的損失為C2，并且C2>C′1。如果加盟商在這一過程中所獲得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的損失C2，即C′1 假設(shè)連鎖品牌有兩個(gè)加盟商存在，加盟商1采取不正當(dāng)品牌策略，銷售量為Q，它的行為給加盟商2造成了損失。為簡單起見我們將品牌信用度作為外生成本損失因素。令品牌產(chǎn)品價(jià)格為P，加盟商1的利潤為π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利潤為π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)為加盟商1給加盟商2造成的成本損失，我們假定兩者成本函數(shù)是遞增并且為凸。那么，我們由P=C′(Q1)條件，得到加盟商1的利潤最大化解Q1。對于連鎖品牌總部來看，這個(gè)解的銷售量是太大了。加盟商1只是考慮了自己的成本，但是它忽略了自己的行為產(chǎn)生的負(fù)外部效應(yīng)，即它給其他加盟商造成的成本損失。我們來確定連鎖品牌的利潤最大化解，連鎖品牌最大化利潤為π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化條件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2為連鎖品牌的利潤最大化解，即價(jià)格等于邊際總成本（加盟商1的邊際成本加上損失邊際成本）。比較加盟商1的利潤最大化解和連鎖品牌利潤最大化解，可以看出，加盟商1的最優(yōu)銷量要大于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量。那么在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，加盟商1為了保證自己的最大化利益，將會增加自身銷量，往往采取減價(jià)促銷、以次充好、減少營銷投入等不正當(dāng)?shù)钠放撇呗裕斐善放菩庞枚鹊南陆?，給整個(gè)連鎖品牌帶來了損失。

我們也可以通過加盟商之間的博弈分析來論證加盟商的行為選擇問題。由于連鎖品牌作為一種共有資源，任何一個(gè)加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)所帶來的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我們同樣假設(shè)連鎖品牌中有兩個(gè)加盟商，加盟商1進(jìn)行正當(dāng)品牌策略，付出的成本為10，獲得的收益為5。如果加盟商1實(shí)行品牌策略而加盟商2不進(jìn)行品牌建設(shè)，那么加盟商2這時(shí)免費(fèi)獲得10收益，這種情況便是我們俗稱的“搭便車”。如圖4，我們論述了加盟商1和加盟商2的博弈選擇，這是一個(gè)占優(yōu)博弈均衡，在這一博弈當(dāng)中最優(yōu)的策略為（不做，不做），即兩個(gè)加盟商將會選擇都不進(jìn)行品牌策略作為他們的最優(yōu)策略，這類似于“囚徒困境”。這時(shí)加盟商的最優(yōu)選擇對于連鎖品牌來說并不是有效率的，連鎖品牌得到的總效益將是最小的，因此在這個(gè)過程中存在著效率改進(jìn)。

通過以上分析，我們充分論證了加盟商的行為選擇問題。如果由加盟商負(fù)責(zé)做品牌，無論連鎖品牌總部做不做品牌，由于存在連鎖品牌外部效應(yīng)，加盟商行為都將導(dǎo)致整體連鎖品牌無效率或者存在效率改進(jìn)。在存在連鎖品牌正外部效應(yīng)時(shí)，加盟商都不會采取實(shí)質(zhì)措施來進(jìn)行品牌建設(shè)，造成整體銷量少于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量；在連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)條件下，加盟商會采取不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，增大自身收益，而損害其他加盟商及連鎖品牌利益，這時(shí)加盟商的銷量會高于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量。因此，最好的解決辦法是消除連鎖品牌外部效應(yīng)，將外部效應(yīng)內(nèi)部化，應(yīng)該取消加盟商品牌建設(shè)的職責(zé)和權(quán)力，將品牌建設(shè)的職責(zé)賦予連鎖品牌總部，由總部統(tǒng)一實(shí)施品牌策略，共同構(gòu)建品牌。品牌作為一種公有資源，共同為加盟商服務(wù)，加盟商可以采取繳納品牌建設(shè)費(fèi)的形式支持總部品牌建設(shè)策略。

三、連鎖品牌最優(yōu)化條件分析

連鎖品牌最好的經(jīng)營機(jī)制選擇是由連鎖品牌總部進(jìn)行品牌構(gòu)建，制定總體品牌策略，將品牌策略作為一種公共產(chǎn)品提供給加盟商，由加盟商繳納品牌建設(shè)費(fèi)用（可以看做是加盟商購買品牌策略的價(jià)格）。那么，連鎖品牌在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，如何才能達(dá)到最有效率的水平，加盟商的數(shù)量是否可以無限增加，加盟商的最優(yōu)數(shù)量又是多少？

由于在連鎖品牌的條件下，加盟商的產(chǎn)品價(jià)格P，品牌的品類度b，品牌信用度B，都是不變的，加盟商都將按照相同的變量進(jìn)行產(chǎn)品銷售，那么這時(shí)不同加盟商的產(chǎn)品銷售量將主要決定于地域品類需求強(qiáng)度，我們定義為某一地域內(nèi)對該品類有需求的人口數(shù)量比上該地域內(nèi)總?cè)丝跀?shù)量，用θ表示。［7］地域品類需求強(qiáng)度作為一個(gè)外生變量，加盟商是無法改變的。因此，連鎖品牌加盟商需求函數(shù)可以表示為Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的銷售量主要取決于地域品類需求強(qiáng)度θi、連鎖品牌價(jià)格和品牌信用度，所以加盟商在選擇連鎖品牌時(shí)也應(yīng)該主要關(guān)注品牌信用度和地域品類需求強(qiáng)度兩大指標(biāo)。在本文分析中，我們假設(shè)各加盟商的地域品類需求強(qiáng)度為相同的外生變量，視為常數(shù)。

通過分析我們認(rèn)為，連鎖品牌總部最主要的收入來源于產(chǎn)品銷售和加盟費(fèi)。假設(shè)單位產(chǎn)品收益為r（其中包含了單位變動成本因素），每個(gè)加盟商繳納的加盟費(fèi)為w，其他成本忽略不計(jì)，市場完全競爭，價(jià)格不變，則連鎖品牌的利潤函數(shù)我們可以表示為π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，從式中我們可以看出連鎖品牌的利潤主要由加盟商的數(shù)量和連鎖品牌信用度決定的，其他因素可以認(rèn)為是外生變量。連鎖品牌主要的策略將是使品牌信用度維持在較高水平，保證產(chǎn)品的銷售，同時(shí)會帶給加盟商更大的收益，從而吸引更多加盟商，使n增大，達(dá)到連鎖品牌目標(biāo)。因此，為了保證連鎖品牌持續(xù)有效的運(yùn)行，吸引更多加盟商加入，連鎖品牌的策略應(yīng)該保證使加盟商收益最優(yōu)化。

假設(shè)連鎖品牌有兩個(gè)加盟商，他們共同支付總部構(gòu)建品牌的費(fèi)用，C(B)表示構(gòu)建品牌信用度的費(fèi)用函數(shù)。令e1，e2表示加盟商用于其他項(xiàng)目的投入，假設(shè)兩個(gè)加盟商的資金總額是有限的，分別為m1，m2，則兩個(gè)加盟商的品牌建設(shè)費(fèi)與其他項(xiàng)目投入之和必須等于兩者所擁有的資金總額，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我們要使加盟商收益最優(yōu)化，就要求使加盟商2的收益水平不變?yōu)閆2的條件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平問題，就由兩個(gè)因素所決定：品牌信用度和其他項(xiàng)目投入。因此，我們構(gòu)建加盟商最優(yōu)化收益函數(shù)為maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我們構(gòu)筑拉格朗日函數(shù)：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，對e1，e2，B求微分得到：

Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度給加盟商1帶來的邊際收益與其他項(xiàng)目投入給加盟商1帶來的邊際收益之比，可以理解為加盟商1的品牌信用度邊際收益與其他項(xiàng)目投入邊際收益之比，可以視為加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解為加盟商2的品牌信用度邊際收益與其他項(xiàng)目投入邊際收益之比，可以視為加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的邊際成本MC(B)，表示增加單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費(fèi)用。以上等式可以表述為RS1+RS2= MC(B)，這個(gè)表達(dá)式的意義為，兩個(gè)加盟商品牌信用度與其他項(xiàng)目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。我們假設(shè)加盟商的需求函數(shù)是相同的，那么，可以推論出連鎖品牌的品牌策略最優(yōu)效率的條件為∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度與其他項(xiàng)目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。

由于各加盟商函數(shù)關(guān)系相同，我們假設(shè)各加盟商投入到其他項(xiàng)目的資金e，其邊際收益為常數(shù)，對于加盟商的有效資金配置來看只存在唯一的品牌信用度，可以認(rèn)為各加盟商的收益函數(shù)具有擬線性特點(diǎn)［8］，表達(dá)式為：Zi(ei)=ei+zi(B)，這時(shí)RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此這時(shí)我們將推出連鎖品牌的品牌策略最有效率的條件為∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含義為各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費(fèi)用應(yīng)該等于各加盟商因單位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以視為各加盟商品牌信用度的邊際收益，用MRi(B)表示。

由于各加盟商函數(shù)關(guān)系相同，則品牌策略最優(yōu)化條件為：

MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。

那么加盟商的最優(yōu)數(shù)量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。

在現(xiàn)實(shí)中，連鎖品牌總部進(jìn)行品牌建設(shè)，當(dāng)品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和大于品牌信用度邊際成本的時(shí)候，即MC(B)nMRi(B)，那么連鎖品牌應(yīng)該停止繼續(xù)擴(kuò)大加盟商數(shù)量；當(dāng)品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本的時(shí)候，即MC(B)=nMRi(B)，這時(shí)連鎖品牌加盟商數(shù)量將處于穩(wěn)定狀態(tài)，此時(shí)連鎖品牌處于效率最優(yōu)化狀態(tài)。

四、結(jié)論及相關(guān)建議

（一）結(jié)論

通過以上分析，本文得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1.連鎖品牌內(nèi)部存在外部效應(yīng)問題。本文通過博弈分析，論證并提出了連鎖品牌外部效應(yīng)概念：在正外部效應(yīng)下，加盟商將會存在“搭便車”想象，期望其他加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)，自己免費(fèi)享受；在負(fù)外部效應(yīng)下，加盟商從事不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，給連鎖品牌及其他加盟商造成成本損失，帶來品牌信用度下降的不利影響，并且加盟商的銷量將會超過連鎖品牌期望銷量水平。

2.連鎖品牌總部應(yīng)該收回品牌建設(shè)權(quán)，由總部實(shí)施品牌策略。正是因?yàn)檫B鎖品牌內(nèi)部存在外部效應(yīng)問題，因此，無論加盟商是否負(fù)責(zé)進(jìn)行品牌建設(shè)，連鎖品牌經(jīng)營都將存在效率損失情況。所以，連鎖品牌應(yīng)該收回品牌建設(shè)權(quán)，由連鎖品牌總部統(tǒng)一進(jìn)行品牌建設(shè)，加盟商以有償使用品牌原則參與其中。

3.在連鎖品牌總部進(jìn)行品牌建設(shè)的條件下，通過構(gòu)建兩加盟商品牌收益模型，得到連鎖品牌加盟商效率最優(yōu)化的條件，即各加盟商品牌信用度與其他項(xiàng)目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。進(jìn)一步，假定在加盟商擬線性收益函數(shù)條件下，連鎖品牌效率最優(yōu)化條件為：各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費(fèi)用應(yīng)該等于各加盟商因?yàn)閱挝黄放菩庞枚忍岣叨黾拥氖找嬷?。在此基礎(chǔ)上，求得連鎖品牌最優(yōu)化的加盟商數(shù)量條件，即品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本。

（二）連鎖品牌有效經(jīng)營的對策建議

針對上文分析以及相關(guān)結(jié)論，筆者提出連鎖品牌在實(shí)際經(jīng)營過程中的對策建議：

1.建立統(tǒng)一的連鎖標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行有效的監(jiān)督控制。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)其實(shí)是復(fù)制問題，而標(biāo)準(zhǔn)化是保障連鎖品牌進(jìn)行持續(xù)復(fù)制和低成本運(yùn)營的基本原則。只有連鎖標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，才具有可復(fù)制性，才能簡單、低成本的不斷擴(kuò)大連鎖店規(guī)模。因此，連鎖品牌要制定統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，例如，店鋪選址標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)，連鎖品牌應(yīng)該加強(qiáng)對加盟商的監(jiān)督與控制，利用信息化手段強(qiáng)化對加盟商的監(jiān)控管理，并制定定期審查制度和違約懲罰措施，以避免加盟商的不當(dāng)經(jīng)營行為。

2.實(shí)施有效的品牌策略，提高品牌信用度?？偛恳袚?dān)品牌建設(shè)責(zé)任，實(shí)施統(tǒng)一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是單一措施，而是一個(gè)策略組合。因此，總部要綜合運(yùn)用延伸策略、渠道策略、資本策略、團(tuán)隊(duì)策略、終端策略、危機(jī)策略等品牌策略集合，它們之間是乘數(shù)關(guān)系，每個(gè)策略必須零誤差地達(dá)到目的，一旦某個(gè)策略錯(cuò)誤都可能造成品牌失敗。

3.吸引加盟商，制定支持加盟商長期經(jīng)營的政策。連鎖品牌要制定有利于加盟商長期經(jīng)營的政策，以吸引更多加盟商的加入。總部除了實(shí)施統(tǒng)一品牌策略外，還應(yīng)該為加盟商提供前期選址和市場環(huán)境分析服務(wù)，在經(jīng)營過程中給予加盟商相關(guān)培訓(xùn)幫助，并提供后續(xù)保障服務(wù)和危機(jī)處理支持。

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［6］ 呂承超，孫曰瑤. 品牌信用度衰減模型及經(jīng)濟(jì)學(xué)分析［J］. 石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）：62-66.

第4篇：品牌策略的定義范文

1 品牌與品牌營銷相關(guān)理論

隨著煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品已不再是企業(yè)競爭中的惟一因素，建立品牌則顯得越來越重要。在中國煤炭產(chǎn)品市場的發(fā)展過程中，品牌正在受到消費(fèi)者更多的關(guān)注，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源。它意味著一種產(chǎn)品具有先進(jìn)的科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌同時(shí)體現(xiàn)著企業(yè)的經(jīng)營理念，品牌的形象來源于消費(fèi)者對它的認(rèn)同。因此，開發(fā)、塑造和管理好品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。品牌對企業(yè)具有重要的價(jià)值性，具體表現(xiàn)在：（1）品牌具有差異性，雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點(diǎn)是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以帶來超過產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的附加價(jià)值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其優(yōu)勢延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。

1.1 品牌的定義

現(xiàn)代營銷學(xué)定義，品牌就是消費(fèi)者的價(jià)值印象或特征，是消費(fèi)者對品牌能為自身帶來的好處和利益的一種價(jià)值特征，是消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)的價(jià)值指標(biāo)。一個(gè)優(yōu)異的品牌可表達(dá)如下六個(gè)方面含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。其中，品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)。

一個(gè)企業(yè)之所以需要品牌，說到底是為了滿足自身的利益和價(jià)值，由于商品技術(shù)的復(fù)雜性、高技術(shù)的不斷推出以及偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費(fèi)者在本身商品知識有限的情況下，不具備憑借感觀來判斷產(chǎn)品好壞的條件，所以品牌就成為消費(fèi)者找到能夠代表自身利益和價(jià)值的商品最重要的工具。

1.2 品牌營銷的定義

品牌營銷是指企業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對決定品牌競爭力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強(qiáng)影響作用的工具。

（1）品牌營銷的基礎(chǔ)：建立在市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上的品牌定位；

（2）品牌營銷體系的核心是消費(fèi)者；

（3）產(chǎn)品、渠道和價(jià)格是品牌營銷體系的三個(gè)基本要素；

（4）以整合營銷傳播為指導(dǎo)進(jìn)行營銷溝通。

2 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

既然在今天的競爭中，品牌非常重要，那么中國煤炭行業(yè)目前品牌營銷的現(xiàn)狀如何呢？我個(gè)人認(rèn)為在管理思想與操作體系上還是有嚴(yán)重的問題，這些問題主要是三個(gè)方面

2.1 品牌戰(zhàn)略沒有成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略

盡管我們很多企業(yè)都在談?wù)撝放?，但是，對品牌的重要性認(rèn)識不足，只是把品牌作為銷售工具，沒有把品牌作為企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。企業(yè)存在的三個(gè)現(xiàn)象，讓我們感到品牌并沒有成為企業(yè)發(fā)展的核心策略：

第一，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)核心的目標(biāo)，大部分企業(yè)甚至沒有一個(gè)基本的品牌目標(biāo)。產(chǎn)品的銷售量是每個(gè)企業(yè)的硬指標(biāo)，是每一個(gè)銷售公司經(jīng)理和銷售人員的核心目標(biāo)，但是品牌戰(zhàn)略和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，幾乎沒有任何的檢查和有效的管理和控制，更沒有作為目標(biāo)，清晰地提出來。

第二，對品牌的投入明顯不夠。

第三，沒有以品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為核心，這決定策略的取舍。

2.2 品牌策略比較零散

盡管品牌戰(zhàn)略提了很多年，但是，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)基本上沒有很完善系統(tǒng)的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，沒有一個(gè)中長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，沒有一個(gè)確定的能夠長期執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。而在汽車品牌發(fā)展的歷史上，絕大數(shù)成功品牌，主要是依靠一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的塑造品牌的某一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，而逐步被消費(fèi)者所接受，才形成品牌價(jià)值特征的。

2.3 以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論

實(shí)踐上存在兩種導(dǎo)向的品牌理論，一種是以企業(yè)為導(dǎo)向的品牌理論，是企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，這種承諾是企業(yè)認(rèn)為的一種品牌個(gè)性或價(jià)值；另外一種是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌理論，是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，能夠給自身帶來的利益或者價(jià)值的特征。

而目前大部分企業(yè)對品牌的認(rèn)識僅僅停留在企業(yè)導(dǎo)向的層次上，沒有的品牌價(jià)值特征的清晰的設(shè)計(jì)，往往總是愿意用廣告詞，或者所謂的廣告語的替代品牌的價(jià)值特征。

3 國內(nèi)煤炭產(chǎn)品品牌營銷策略探析

在經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的陣痛之后，未來中國煤炭產(chǎn)品將何去何從，如何來提高產(chǎn)品銷量。為此，我們必須制定出符合國內(nèi)現(xiàn)狀的品牌營銷策略。

3.1 以消費(fèi)者作為品牌營銷工作的中心

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。在消費(fèi)者心目中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關(guān)懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費(fèi)對象。營銷學(xué)理論的縱深發(fā)展過程，就是對消費(fèi)者不斷關(guān)注的過程，其中導(dǎo)致“以消費(fèi)者為中心”營銷理念的一個(gè)根本性、標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變，就是從4PS向4CS的轉(zhuǎn)變。如圖1所示：

4Cs營銷理論的確立真正奠定了“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論基礎(chǔ)，也正式宣告了“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的到來。所以，目前國內(nèi)汽車品牌營銷的首要任務(wù)，就是要改變企業(yè)對品牌的認(rèn)識，以消費(fèi)者作為品牌營銷工作的中心。

3.2 打造服務(wù)品牌

第5篇：品牌策略的定義范文

茅臺在國人心目中占據(jù)著重要的地位。作為國酒的象征，茅臺有著其他高端酒無法比擬的優(yōu)勢。但是，即使作為有著如此優(yōu)勢的國酒，茅臺在品牌的相關(guān)問題上，猶如一瓶好酒不小心被碰倒，好酒灑了一地，叫人感覺很是可惜。

從茅臺身上折射出國內(nèi)企業(yè)在營銷建設(shè)和品牌建設(shè)上的短板。我們不做吹毛求疵的挑剔，僅僅從國內(nèi)品牌的做法上找到不足，供大家參考借鑒。

國內(nèi)企業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的慣性思維下，用銷售的方法在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期取得了一定的成績。但是隨著競爭的加劇和升級，市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，現(xiàn)在的企業(yè)用銷售的方法越來越不能適應(yīng)發(fā)展的需要。于是大家開始注重品牌的建設(shè)問題。這是好的趨勢，問題是我們的企業(yè)在品牌建設(shè)問題上存在很多認(rèn)識誤區(qū)和操作的不足。

不懂做品牌的內(nèi)涵是應(yīng)該針對誰

增加品牌的內(nèi)涵是每個(gè)企業(yè)所追求的，重要的是要明確增加品牌的內(nèi)涵其實(shí)是對消費(fèi)群體做內(nèi)涵，而不是針對我們自己。

關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說法，通常的說法是這樣的：一個(gè)詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；(非正式)在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯，這個(gè)定義僅僅停留在品牌的認(rèn)知上，但品牌的內(nèi)涵不只這些。

品牌包含了好的、壞的甚至失策的方方面面。我們強(qiáng)調(diào)的品牌內(nèi)涵的核心是消費(fèi)群體，所有的工作都應(yīng)圍繞這個(gè)核心來展開。

不懂做品牌內(nèi)涵應(yīng)該做什么

市場的發(fā)展和競爭的加劇，使得品牌建設(shè)問題被提到日程上，越來越受到重視。品牌規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略問題日顯突出，但是國內(nèi)企業(yè)在相關(guān)問題上的表現(xiàn)卻不盡如人意。僅僅是品牌識別符號的改變，真正核心問題并沒有被解決。其實(shí)品牌內(nèi)涵應(yīng)該做消費(fèi)者的情感接洽，情感的聯(lián)絡(luò)，情感的積累和深入發(fā)展。可是國內(nèi)的企業(yè)不懂這些，只是一味在做著品牌識別符號的改變，不但不能帶來預(yù)期的效果，還會傷害已經(jīng)積累起來的品牌情感，可謂得不償失。做品牌要有能鉆到消費(fèi)者心里的能力和預(yù)見，所有的一切要適應(yīng)消費(fèi)者的心理需要和情感體會，這樣的品牌內(nèi)涵才有分量，才會被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，才能培養(yǎng)起消費(fèi)者的情感積累和品牌忠誠度。達(dá)到既賺產(chǎn)品的利益又賺品牌的利益。

不懂增加產(chǎn)品以外的砝碼即“品牌理念”

第6篇：品牌策略的定義范文

一、化妝品銷售中的品牌作用

(一)品牌能夠超越產(chǎn)品的生命周期,持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值

任何一種產(chǎn)品都有自己的生命周期,都要經(jīng)歷投入、成長、成熟、衰退四個(gè)階段?？萍嫉娘w速發(fā)展,多變的市場需求,加快了產(chǎn)品新舊更迭的速度,流行一時(shí)的產(chǎn)品,很快會變成消費(fèi)者的回憶。而品牌,卻能超越產(chǎn)品生命周期繼續(xù)發(fā)揮其價(jià)值。

(二)品牌是開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的有力保證

企業(yè)要發(fā)展,就應(yīng)該不斷開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場,提高市場占有率,如果企業(yè)能擁有幾個(gè)知名度、美譽(yù)度高的品牌,使消費(fèi)者對其產(chǎn)品、服務(wù)、信譽(yù)產(chǎn)生認(rèn)同,那么推出的新產(chǎn)品就能吸引為數(shù)不少的最早期購買者,通過他們的宣傳,讓新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場。企業(yè)開拓新市場,少了品牌的支持,將會浪費(fèi)大量的成本、時(shí)間,而且未必能取得預(yù)期的效果。

(三)品牌能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的利潤空間

在化妝品市場,品牌效益是顯而易見的,尤其在產(chǎn)品利潤上。即便同樣是高端產(chǎn)品,同樣的功效,同樣的科技含量,同樣的品質(zhì),也會由于品牌不同造成價(jià)格的差異。一旦消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了認(rèn)同,價(jià)格的差異就變得理所當(dāng)然,尤其是占據(jù)高端市場的企業(yè),其利潤空間更為廣闊。

(四)區(qū)分產(chǎn)品,刺激消費(fèi)

面對市場上琳瑯滿目,品種繁多的商品,消費(fèi)者如何做出最佳選擇,購買到適合自己,又物超所值的商品呢?每種產(chǎn)品都親身體驗(yàn)是不切實(shí)際的,此時(shí)購買品牌產(chǎn)品成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選,品牌能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類產(chǎn)品,既省時(shí)又可靠。

品牌是品質(zhì)的保證,雖然國際品牌也逃脫不了信譽(yù)危機(jī),出現(xiàn)這樣或那樣的問題,但是同小品牌、無品牌產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更愿意購買知名度高的產(chǎn)品。

二、構(gòu)建本土強(qiáng)勢品牌

目前國內(nèi)化妝品市場品牌基數(shù)大,多以中小品牌為主,產(chǎn)品銷售多分布在小商品批發(fā)市場或中小型超市,品牌知名度偏低,質(zhì)量沒保證,以廉價(jià)的同質(zhì)化產(chǎn)品搶占市場份額,而稍有成就的品牌又面臨著并購的危險(xiǎn),洋品牌大行其道,本土品牌被迫下馬,怎樣才能打開枷鎖,開創(chuàng)新局面:

(一)開拓新市場,搶占商機(jī)

無論是新品牌站穩(wěn)腳跟、現(xiàn)有品牌擴(kuò)大知名度,又或者是強(qiáng)勢品牌增加競爭力,開拓新市場,占得先機(jī),是企業(yè)成功的捷徑――尤其在化妝品企業(yè),表現(xiàn)尤為突出。目前我國化妝品的主要消費(fèi)群為年輕女性,兒童、男性、老年人化妝品則少之又少。以老年人化妝品為例,隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展,老人的晚年生活豐富多彩,他們關(guān)注生活品質(zhì),關(guān)注自我健康,追求多姿多彩的生活,甚至比青年人更懂得享受,更愛護(hù)自己,有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力,目前市場上并沒有專業(yè)的老年化妝品品牌,無論是清潔、養(yǎng)護(hù)還是功能性化妝品,都沒有真正符合老年人需求的產(chǎn)品,這種品牌缺口值得重視,特別是想要打造強(qiáng)勢品牌、國際品牌的企業(yè),由于在細(xì)分市場上沒有實(shí)力雄厚的競爭對手,打響品牌知名度相比那些接近飽和的細(xì)分市場要容易。而且我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會,老年人市場潛力大,中國人都非常重視孝道,如果能成功登陸老年人市場,也必定在年輕人心中形成良好的品牌形象。

無論是以地理、人口、心理還是其它因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),善于發(fā)現(xiàn)最佳的細(xì)分市場,致力于開拓新市場,企業(yè)就找到了通往成功的方向。

(二) 采用多品牌策略,提高競爭優(yōu)勢

在個(gè)性與需求多樣化的消費(fèi)市場,多品牌策略是競爭企業(yè)的明智之選,歐萊雅、寶潔等大企業(yè)多品牌策略的成功,給本土企業(yè)帶來了不少啟發(fā)和反思,多品牌策略能最大程度的降低由某一分支品牌造成的損失,2006年SK-II查出含有違禁成分,一時(shí)風(fēng)波不斷,但對于寶潔來說并未造成很大的影響;多品牌策略是與其它企業(yè)對抗的有利武器,高市場占有率,加大了其他企業(yè)的進(jìn)入成本,降低了競爭風(fēng)險(xiǎn)。

(三)合理的促銷組合

廣告對于宣傳品牌有著突出的作用,各個(gè)企業(yè)不惜重金請明星代言、做廣告策劃,以期望把產(chǎn)品信息及時(shí)有效的傳遞出去,提高品牌知名度。雖然廣告宣傳具有顯著的優(yōu)勢,速度快、傳播廣,但是它并不是萬能的,成功的廣告固然能為企業(yè)帶來利益,增加品牌優(yōu)勢,如果廣告使用不當(dāng),反而會影響品牌形象,為企業(yè)帶來不必要的損失。一條好的廣告不在于代言明星,也不是依靠大手筆的費(fèi)用,在于它是否適合產(chǎn)品的特色,能否走進(jìn)觀眾心里,與觀眾產(chǎn)生共鳴,得到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)同。層出不窮的廣告宣傳,能夠深入人心的卻屈指可數(shù),所以企業(yè)要著實(shí)下一番苦工,用心策劃,才能收獲廣告帶來的效益。廣告并不是宣傳產(chǎn)品的唯一途徑,僅僅依靠廣告建立強(qiáng)勢品牌也是不切實(shí)際的。企業(yè)要規(guī)劃出一個(gè)合理的促銷組合,使促銷手段協(xié)調(diào)一致,相互配合。

(四)研發(fā)新產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性

顧客就是上帝,最大限度的滿足消費(fèi)者需求是企業(yè)永葆生機(jī)的不二法則,回顧這些國際品牌,能夠立足世界,長盛不衰,就是不斷地推陳出新。隨著化妝品市場同質(zhì)化程度的加深,依靠新產(chǎn)品打開市場,發(fā)展自己的個(gè)性產(chǎn)品,才能吸引消費(fèi)者的目光。以科技創(chuàng)新為法寶,滿足多樣化的市場需求,進(jìn)而提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度及顧客忠誠度。

(五)重視包裝

在品牌建立中,包裝是不可忽視的重要環(huán)節(jié),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,粗糙的包裝,就像灰姑娘,美麗卻不曾被關(guān)注,直到擁有了自己的水晶鞋。包裝就是產(chǎn)品的外衣,在很大程度上刺激消費(fèi)者購買,它不僅是藝術(shù)的展現(xiàn),更承載著產(chǎn)品的特色,起到提升產(chǎn)品附加值的作用。

(六)以質(zhì)取勝

品質(zhì)是品牌發(fā)展的不竭動力,任何一種產(chǎn)品,宣傳的再好,包裝的再精美,脫離了良好的品質(zhì)都是空談。

第7篇：品牌策略的定義范文

在包裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，隨著技術(shù)水平的提高，逐漸凸現(xiàn)出個(gè)性化的彰顯與創(chuàng)新，促成了包裝的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，新機(jī)械、新技術(shù)以及包裝款式的多樣化成為包裝設(shè)計(jì)的全球化、系列化 商品包裝設(shè)計(jì)人員只有掌握市場營銷過程中的企業(yè)及文化內(nèi)涵，比如產(chǎn)品和服務(wù)的系列化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)企業(yè)特色等，才能對市場營銷環(huán)境、消費(fèi)心理作出科學(xué)的分析；才會在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定正確的市場營銷策略；才有可能適應(yīng)國際市場經(jīng)濟(jì)全球化日益加強(qiáng)的趨勢，使包裝設(shè)計(jì)有序化，更利于開拓國際市場的競爭力。

1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化

在現(xiàn)代生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)界致力于開發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時(shí)間短、收效高。同時(shí)，與之相適應(yīng)的包裝界致力于向消費(fèi)者提供更方便、識讀性更強(qiáng)的多樣化系列化的包裝設(shè)計(jì)已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對食品消費(fèi)需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費(fèi)用投向開發(fā)具有更靈活和機(jī)動的包裝線上。這充分說明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實(shí)施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應(yīng)用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。

2、個(gè)性、專業(yè)化特色化設(shè)計(jì)不斷促成系列化包裝

企業(yè)的靈魂就是創(chuàng)新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個(gè)創(chuàng)新中心，專門用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim 彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱Sexy四個(gè)字母展示在透明彩妝盒內(nèi)，每個(gè)字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節(jié)約能源，與倡導(dǎo)的綠色設(shè)計(jì)也不謀而合。

3、先進(jìn)的包裝技術(shù)開發(fā)設(shè)計(jì)與人性的結(jié)合，促使系列化的包裝設(shè)計(jì)成為必然

意大利生產(chǎn)商Global Tube推出了一種全新的軟管理念，滿足了消費(fèi)者對可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產(chǎn)品，此外還有第二個(gè)蓋子用于封住其它產(chǎn)品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業(yè)從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)流程、成本費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用降到最低。更有利于環(huán)境的保護(hù)，減少包裝垃圾，減少裝運(yùn)成本，通過特殊設(shè)計(jì)的組件、系統(tǒng)來縮短生產(chǎn)時(shí)間，與供應(yīng)商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業(yè)，從而促成系列化商品的整體價(jià)格低于單獨(dú)購買的總價(jià)格的優(yōu)勢定位，已成為諸多企業(yè)、商家靜下心來考究的一個(gè)新思路。

二 系統(tǒng)化包裝的品牌戰(zhàn)略需求

系列化包裝設(shè)計(jì)，貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達(dá)范圍和沖擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設(shè)計(jì)，尤其在現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ)，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

(一)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

系列化產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)是引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略要有科學(xué)正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的空間，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌，同時(shí)為品牌選定一個(gè)便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達(dá)信息，應(yīng)該是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。

l、品牌設(shè)計(jì)與

應(yīng)該按照確實(shí)的品牌形象對品牌進(jìn)行一系列包裝設(shè)計(jì)，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設(shè)計(jì)與不僅包括形象和標(biāo)識設(shè)計(jì)CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、等內(nèi)容與外包裝設(shè)計(jì)相關(guān)的信息系統(tǒng)項(xiàng)目。

2、品牌推廣與傳播

要實(shí)現(xiàn)品牌推廣與傳播，包裝設(shè)計(jì)與品牌策略至關(guān)重要，要對已經(jīng)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)和對外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費(fèi)者進(jìn)行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設(shè)計(jì)、系列廣告，新聞，公關(guān)，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費(fèi)用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。

3、品牌管理與鞏固

這是品牌策略的核心內(nèi)容。體現(xiàn)出對內(nèi)的以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，制定相應(yīng)的品牌意識和品牌文化，并通過企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶；對外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，通過產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設(shè)計(jì)，服務(wù)廣告等加強(qiáng)顧客對品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠。品牌鞏固則對解除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價(jià)值等多方面的好處。

(二)實(shí)施品牌延伸

參考國際成功的經(jīng)驗(yàn)，品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。

1、一牌多品

由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實(shí)施“一牌多品”戰(zhàn)略進(jìn)行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開市場，也有利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰(zhàn)略通過企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或多個(gè)的品牌，其戰(zhàn)略目標(biāo)是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費(fèi)者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場細(xì)分，保持較高的市場占有率。

2、多品牌策略

通過企業(yè)擁有多個(gè)品牌且一般來說不同的品牌對應(yīng)不同類的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場風(fēng)險(xiǎn)，又可以建立市場區(qū)隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類別的產(chǎn)品一般對應(yīng)不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。

3、次品牌策略

可由企業(yè)在擁有一個(gè)主品牌，同時(shí)在同類市場中還擁有其他若干個(gè)次品牌，他們相對核心品牌的市場份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動保護(hù)主品牌的領(lǐng)先地位，同時(shí)要擔(dān)負(fù)起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務(wù)，并以此來擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。

4、副品牌策略

集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)總品牌的同時(shí)，依據(jù)市場的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個(gè)性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團(tuán)的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)將體現(xiàn)的淋漓盡致。

5、新品牌

具有中國國情的一個(gè)概念，主要有創(chuàng)業(yè)時(shí)間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場覆蓋廣、競爭意識強(qiáng)、管理團(tuán)隊(duì)化、經(jīng)營模式新、企業(yè)信譽(yù)高、效益增長快、發(fā)展前景好等特點(diǎn)。商務(wù)通、蓋中蓋、報(bào)喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。

6、商品牌

又稱銷售商品牌，由銷售商創(chuàng)建并由銷售商承擔(dān)其責(zé)任和利益的品牌經(jīng)營方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營高度靈活的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)快速的擴(kuò)張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運(yùn)動產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來，再標(biāo)上“耐克”的商標(biāo)銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地?cái)U(kuò)張起來。此外還有雙品牌等針對目標(biāo)客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場效果。

三 系列化包裝設(shè)計(jì)的思維創(chuàng)新

從廣告學(xué)的角度來講，創(chuàng)意是在進(jìn)行廣告策劃時(shí)的一種思維活動，而商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)又是進(jìn)行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營銷的一種必需表現(xiàn)形式，隨著現(xiàn)代廣告策劃的不斷科學(xué)化、程序化，使得包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動。它需要思維上要突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學(xué)會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的想象力，使包裝設(shè)計(jì)更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。這其中，要遵循的創(chuàng)意策略：

1、目標(biāo)策略：系列化包裝常常只針對一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對性強(qiáng)。目標(biāo)過多，過奢的包裝廣告往往會失敗。

2、傳達(dá)策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達(dá)。要講究包裝廣告創(chuàng)意的有效傳達(dá)。

3、訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設(shè)計(jì)主要訴求該企業(yè)統(tǒng)一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。

4、個(gè)性策略：賦予企業(yè)品牌個(gè)性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。

第8篇：品牌策略的定義范文

問題出在哪里？很多企業(yè)在做總結(jié)時(shí)都將問題歸結(jié)為競爭空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經(jīng)營成本上升、傳統(tǒng)營銷手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問題。

如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進(jìn)“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設(shè)置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個(gè)泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應(yīng)有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關(guān)注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。

誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯(cuò)位

如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內(nèi)容和職責(zé)，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認(rèn)為這是企業(yè)在進(jìn)行一場自我安慰的職場秀，品牌經(jīng)理職能錯(cuò)位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容來看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認(rèn)真地進(jìn)行過品牌架構(gòu)規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構(gòu)建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業(yè)在認(rèn)真地進(jìn)行品牌檢視工作？

誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號誤導(dǎo)

“不做品牌做銷量”是一個(gè)很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當(dāng)初有人提出這一口號的初衷是強(qiáng)調(diào)銷量對品牌建設(shè)所做的貢獻(xiàn)是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風(fēng)飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認(rèn)為品牌是銷量的“天敵”，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實(shí)施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當(dāng)銷量和品牌形象、聲譽(yù)遇到?jīng)_突時(shí)以銷量為馬首是瞻，導(dǎo)致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時(shí)下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場份額忽視品牌責(zé)任釀成的惡果嗎？有人之所以會產(chǎn)生“不做品牌做銷量”的認(rèn)知，源于兩個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認(rèn)為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關(guān)策劃，動輒花費(fèi)上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認(rèn)為做品牌是有錢人的游戲；第二個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知是認(rèn)為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個(gè)營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實(shí)際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。

誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內(nèi)容

品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，一個(gè)主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理等角色轉(zhuǎn)換到品牌經(jīng)理的，他們對品牌管理的具體內(nèi)容知之甚少，認(rèn)為創(chuàng)意、開發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進(jìn)行品牌定位和品牌個(gè)性描述，品牌推向市場后的系統(tǒng)化品牌推廣運(yùn)動就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細(xì)膩和復(fù)雜程度遠(yuǎn)非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術(shù)性工作的拼接。品牌管理是一個(gè)不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認(rèn)識到的。

不少企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關(guān)于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認(rèn)識和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實(shí)際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對這兩個(gè)職位沒有細(xì)分而是統(tǒng)稱為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當(dāng)然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責(zé)。

誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底

企業(yè)決策者的以銷售為唯一導(dǎo)向的運(yùn)作手法也是品牌管理職能不能完全實(shí)施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導(dǎo)致品牌革命不徹底。

一切以銷售為導(dǎo)向，不給品牌經(jīng)理們?nèi)姘l(fā)揮這一職位功能的機(jī)會，那么，在品牌經(jīng)理的工作計(jì)劃中，他們不得不過濾掉了相當(dāng)一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌建設(shè)策略。

走出誤區(qū)，將品牌管理革命進(jìn)行到底

讓品牌管理真正走進(jìn)企業(yè)就必須將品牌管理革命進(jìn)行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強(qiáng)“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進(jìn)行到底？

首先，要解決品牌管理的認(rèn)知問題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個(gè)人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認(rèn)識到這一點(diǎn)，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導(dǎo)，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內(nèi)涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個(gè)員工都知道如何在自己的崗位上進(jìn)行品牌管理，如何使其行為對品牌資產(chǎn)的積累負(fù)責(zé)任。

再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業(yè)的締造者和維護(hù)者。對品牌在公眾面前的形象負(fù)最大的責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。

[/b]牌經(jīng)理的具體職責(zé)[/b]

1、市場研究工作。

市場研究從三個(gè)層面上進(jìn)行，一是行業(yè)研究，必須對行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢有一個(gè)清晰的判斷；其次是進(jìn)行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費(fèi)者研究，研究消費(fèi)者的細(xì)分、真實(shí)需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競品狀況、市場狀況、消費(fèi)者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，奠定品牌營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2、規(guī)劃品牌架構(gòu)。

外部的競爭環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進(jìn)行合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃，合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)規(guī)劃關(guān)乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，如果沒有一個(gè)十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實(shí)很難發(fā)展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會失去方向、品牌的識別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個(gè)視覺符號而已。

4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。

解決品牌核心策略的落地問題，實(shí)際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實(shí)際價(jià)值和意義。

5、 品牌識別系統(tǒng)的建立。

立足于品牌核心策略基礎(chǔ)上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費(fèi)者關(guān)系的重頭戲，是品牌追求消費(fèi)者的一個(gè)重要手段和過程。

7、 客戶關(guān)系管理。

品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，此外，品牌與相關(guān)利益群體的關(guān)系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的客戶關(guān)系管理必須對公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護(hù)。

維護(hù)品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經(jīng)理必須通過品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應(yīng)立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進(jìn)行科學(xué)化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經(jīng)常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經(jīng)常抬頭看看路才不會走冤枉路。

第9篇：品牌策略的定義范文

是什么讓偉大品牌牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智?是靠獨(dú)樹一幟的品牌定位?是靠不間斷大手筆的廣告?zhèn)鞑?、非凡的廣告創(chuàng)意,還是靠出眾的產(chǎn)品外觀及過硬的產(chǎn)品品質(zhì)?為何聯(lián)想、海爾等優(yōu)秀的中國品牌,每年投入不菲的傳播費(fèi)用、不斷推出新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃,卻在本土市場屢屢丟城失地,難以形成極高的品牌忠誠度?從優(yōu)秀品牌到偉大品牌到底有什么樣的本質(zhì)區(qū)別?偉大品牌是否有共同的特征,其背后是否有相同的品牌操作實(shí)踐,讓它們不僅僅意味著品牌意義上的成功,同時(shí)是更具有現(xiàn)實(shí)意義的商業(yè)傳奇?

偉大的品牌:言必行,行必果

偉大的品牌往往根植于出眾的品牌定位,而且擁有不凡的品牌實(shí)踐,兩者相生相伴,缺一不可。而優(yōu)秀的品牌往往是二者占其一,或擁有出眾的品牌定位,但在實(shí)際的品牌執(zhí)行中無法貫徹到底;或品牌定位一般,但在實(shí)踐中被有效執(zhí)行。

擁有強(qiáng)大有力、獨(dú)樹一幟、與目標(biāo)市場未被滿足需求密切相關(guān)的品牌定位是品牌取得成功的第一步。偉大的品牌能夠認(rèn)真傾聽目標(biāo)人群的心聲,回應(yīng)時(shí)代重大問題,同時(shí)隨著時(shí)代變化適時(shí)調(diào)整,從而讓品牌擁有持久的生命力。當(dāng)龐大的主機(jī)以及復(fù)雜的代碼橫行于世界,蘋果傾聽到了人們對于人機(jī)對話的種種困擾。正是基于市場普遍的、未被滿足的需求,誕生了蘋果最為著名的品牌定位Think Different。蘋果開始向權(quán)威發(fā)起挑戰(zhàn),訴說截然不同的品牌理念:人是創(chuàng)意的由來,人才是變化的主導(dǎo)者,應(yīng)該超越系統(tǒng)和結(jié)構(gòu),不應(yīng)該作為機(jī)器的奴隸。正是這一定位幫助蘋果避開了20世紀(jì)90年代的危機(jī)。而當(dāng)消費(fèi)電子時(shí)代來臨,如果再停留于“人機(jī)關(guān)系”的初始層次,則不足以具備差異化特性,于是消費(fèi)者開始期待更加直接可觸摸的利益。延續(xù)蘋果品牌對于人的尊重這一不變的承諾,蘋果的品牌定位開始落位于“人性化科技”。正是這種緊緊圍繞當(dāng)下時(shí)代的重大問題,承續(xù)品牌的核心承諾,開啟了蘋果品牌的成功之路。

但是,品牌不僅僅是許下承諾,還要不斷地兌現(xiàn)承諾,才能贏得目標(biāo)人群的持續(xù)信任和熱愛(如下圖)。在定位確立后配合新的視覺形象,優(yōu)秀的品牌一般會對自己的品牌進(jìn)行一波聲勢浩大的傳播投入。通過廣告、新聞會、企業(yè)網(wǎng)站等傳播渠道進(jìn)行整合傳播,新的品牌定位所代表的字面含義往往能夠?yàn)槭廊寺灾欢?。然?當(dāng)品牌完成自我宣稱,并對其目標(biāo)人群許下最初的“承諾”后,目標(biāo)人群將以全新的標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌,比對承諾到底是否言如其實(shí),此時(shí)就成為優(yōu)秀品牌和偉大品牌的分水嶺。消費(fèi)者會從產(chǎn)品使用、服務(wù)感受、店面環(huán)境、員工接觸等方方面面,根據(jù)他們對于企業(yè)承諾的理解為品牌打分。偉大的品牌能夠?qū)⑵渥置嬉饬x的品牌承諾,全面轉(zhuǎn)化為切實(shí)的、可觸摸的消費(fèi)者體驗(yàn),并且在重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定、一致的體驗(yàn)。也就是說,不論是通過產(chǎn)品、服務(wù)還是員工,消費(fèi)者看到的是統(tǒng)一的品牌,而非割裂的品牌體驗(yàn)。例如,蘋果通過Mitchell & Webb系列廣告,將“嚴(yán)肅呆板”的西裝男和“自由隨性”的創(chuàng)意男進(jìn)行比較,以幽默的方式許下蘋果品牌“人性化科技”的承諾,而任何接觸iPhone、iPod等蘋果產(chǎn)品的人,則形象地理解了蘋果品牌“人性化科技”的真實(shí)含義―東京、倫敦的蘋果體驗(yàn)店,開放的體驗(yàn)區(qū),無阻隔的空間,消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以用個(gè)性化的方式和產(chǎn)品互動,每一個(gè)環(huán)節(jié)都在兌現(xiàn)蘋果“人性化科技”的承諾。

偉大的品牌言行一致。對于它們來說,品牌不能只停留在對外傳播活動的層面上,而是必須通過具體的業(yè)務(wù)行為,在消費(fèi)者可感知的接觸點(diǎn)不斷強(qiáng)化品牌承諾,從而固化最核心、最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

優(yōu)秀品牌

與偉大品牌的距離

近年來,國際化運(yùn)營是大勢所趨,中國優(yōu)秀品牌正在謀求提升品牌溢價(jià)空間。通過并購品牌、建立海外營銷和研發(fā)中心、聘請國際化營銷人才等方式,中國品牌紛紛發(fā)出成為世界一流品牌的豪言壯語。然而,在世界權(quán)威的品牌排行榜上,中國品牌依然榜上無名。其原因何在?

首先,中國企業(yè)對于品牌成功的定義往往過于概念性地談?wù)撘?guī)模層級,而非根據(jù)需要達(dá)成的目標(biāo)設(shè)定具體的內(nèi)涵定義。不少中國優(yōu)秀企業(yè),對于企業(yè)品牌的成功定義是“成為國際一流品牌”,或是“受到廣泛尊重”等過于抽象的表述。誠然,這些的確是優(yōu)秀品牌外部認(rèn)知的結(jié)果性描述,但是它們不能幫助企業(yè)聚焦品牌定位或指引戰(zhàn)略方向。反觀偉大的品牌,它們將目標(biāo)人群對于品牌的期望,聚焦成有限幾個(gè),但是非常穩(wěn)定、一致和積極的聯(lián)想,促使目標(biāo)人群對于偉大的品牌形成初始的態(tài)度,從而幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中得到一種先驗(yàn)的優(yōu)勢地位。偉大的品牌在設(shè)定品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)時(shí),無一例外地從消費(fèi)者角度出發(fā),結(jié)合對其購買決策有重大影響且尚未被滿足的核心驅(qū)動因素,將其轉(zhuǎn)化為品牌特定的內(nèi)涵。正是這樣一種基于具體聯(lián)想的成功定義,彰顯了品牌的含義,闡述品牌存在的理由,成為品牌長期發(fā)展的聚焦所在,也為品牌建設(shè)指引方向。

中國企業(yè)對于品牌成功定義的另一個(gè)誤區(qū),則是讓品牌承載過于復(fù)雜、冗長的定義。例如,從消費(fèi)者、股東、員工、公眾等不同角度,對品牌做出不同的成功定義;或從業(yè)務(wù)發(fā)展、社會意義、民族責(zé)任等不同角度,對品牌成功做出復(fù)合化定義。這樣的成功定義由于不夠簡潔明確,在后期貫徹的過程中容易產(chǎn)生歧義,往往無法執(zhí)行到位。事實(shí)上,對于品牌進(jìn)行成功定義,疊加內(nèi)涵遠(yuǎn)比聚焦更為容易,簡潔明確的定義則是“有所為、有所不為”深思熟慮后的主動放棄,是一種在業(yè)務(wù)和品牌上都聚焦核心內(nèi)容的選擇。

梳理并明確品牌的遠(yuǎn)大志向,但卻無法依據(jù)品牌志向進(jìn)行品牌實(shí)踐,是中國企業(yè)建立偉大品牌的又一道障礙。中國企業(yè)的品牌實(shí)踐,普遍存在一個(gè)問題:難以圍繞品牌志向建立相應(yīng)的制度并進(jìn)行系統(tǒng)管理。Interbrand定期《全球100個(gè)最佳品牌排行榜》,其中絕大多數(shù)為歐美品牌。其背后的原因很復(fù)雜,但歐美品牌根植于企業(yè)家精神和理性商業(yè)文明的文化土壤中,習(xí)慣于將品牌上升到制度性管理,是其中一個(gè)很重要的原因。由此,歐美品牌能夠以科學(xué)的方式識別市場機(jī)會,對品牌進(jìn)行投資,監(jiān)控品牌的投資回報(bào)率,然后對成功進(jìn)行正向激勵(lì),形成良性循環(huán)。此外,擁有偉大品牌的企業(yè)往往根據(jù)品牌的成功定義,發(fā)展出一系列品牌價(jià)值觀,以此作為核心準(zhǔn)則,貫穿到企業(yè)運(yùn)營的過程中。對于這些企業(yè)來說,品牌成為實(shí)際存在的管理原則,滲透到每一個(gè)決策環(huán)節(jié),確保無論是在傳播活動中,還是在重要的品牌接觸點(diǎn)上,比如產(chǎn)品、服務(wù)、人員行為、環(huán)境等,都做到“言行一致”。

圍繞品牌價(jià)值觀的品牌管理意味著不論是在品牌體驗(yàn)中對內(nèi)、對外實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同,還是發(fā)展品牌管理工具以及理順組織結(jié)構(gòu),甚至是建立品牌衡量坐標(biāo)體系,都必須讓品牌價(jià)值觀貫穿始終。在對內(nèi)、對外的品牌協(xié)同中,品牌價(jià)值觀將成為評判傳播溝通創(chuàng)意是否符合品牌策略、員工KPI考核是否體現(xiàn)品牌精神的具體指標(biāo)。在發(fā)展品牌管理工具的過程中,無論是品牌語詞識別設(shè)計(jì),還是視覺識別中企業(yè)標(biāo)志、圖片風(fēng)格和內(nèi)容的設(shè)定,都要圍繞品牌價(jià)值觀積累資料形成數(shù)據(jù)庫。而在品牌衡量體系中,品牌價(jià)值觀則是知名度、忠誠度等常規(guī)指標(biāo)之外衡量品牌資產(chǎn)積累的重要尺度。只有以品牌價(jià)值觀作為品牌管理“一以貫之”的核心準(zhǔn)則,品牌才能超越單純的企業(yè)標(biāo)志、品牌口號或廣告所帶來的扁平形象,鮮活、自信而又穩(wěn)定一致地存在于每個(gè)重要的、與消費(fèi)者互動的品牌接觸點(diǎn)。