品牌戰(zhàn)略報告精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰(zhàn)略報告主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：品牌戰(zhàn)略報告范文
在全球化的經(jīng)濟(jì)時代，任何一個不斷成長的企業(yè)，都會強(qiáng)烈地感受到社會責(zé)任對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動聲色的推動力。以企業(yè)社會責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競爭新的要素，社會責(zé)任已成為品牌的下一個爭奪空間。
可以肯定的是，企業(yè)社會責(zé)任正在重塑品牌市場，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會責(zé)任為內(nèi)涵的品牌行動也正成為繼消費者運(yùn)動、勞工運(yùn)動、環(huán)保運(yùn)動和反腐敗運(yùn)動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運(yùn)動，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進(jìn)力量多元化、審驗評估標(biāo)準(zhǔn)化等嶄新特點。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本源和要義在于反哺社會和承擔(dān)責(zé)任。在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經(jīng)營的過程中，較好地實現(xiàn)品牌推廣和社會責(zé)任有機(jī)融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱之為的“責(zé)任品牌戰(zhàn)略”。責(zé)任品牌戰(zhàn)略既表現(xiàn)為責(zé)任時代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責(zé)任的本源回歸。
事實上，品牌戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場化品牌戰(zhàn)略責(zé)任品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌營銷要以自身為出發(fā)點。實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；市場化品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動應(yīng)該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費者的需求。
自上世紀(jì)90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會責(zé)任，更加注重滿足利益相關(guān)方訴求的大趨勢下，責(zé)任品牌戰(zhàn)略開始出現(xiàn)并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤、消費者的需要，更重要的是要關(guān)注長期社會福利的增加，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)履行的社會責(zé)任，企業(yè)所應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)墓窳x務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。
與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的重要變化相對應(yīng)，企業(yè)競爭實力的概念、經(jīng)營管理的模式和企業(yè)文化與價值的內(nèi)涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會責(zé)任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認(rèn)識企業(yè)競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內(nèi)外企業(yè)每年也都通過企業(yè)社會責(zé)任報告、可持續(xù)發(fā)展報告抑或是企業(yè)公民報告的方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。
在經(jīng)過了片面追求利潤最大化和滿足消費者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會責(zé)任正成為企業(yè)品牌下一個爭奪的空間和搶占市場先機(jī)的綜合競技場。
2011年是我國“十二五”經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的開篇布局之年，也是加快經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟(jì)增長拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式向社會發(fā)展推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)社會一體化的方式來進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)力角度來看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現(xiàn)實問題正是對資本，勞動和品牌在價值創(chuàng)造過程中地位和作用的重新評估和調(diào)整。對于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價值的資本、勞動和品牌等決定企業(yè)競爭實力的因素來說，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。
本刊認(rèn)為，所謂責(zé)任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過程中，在解決相應(yīng)社會與環(huán)境問題的同時，運(yùn)用自身專業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產(chǎn)品價值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責(zé)任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，能夠提高公眾認(rèn)可度，進(jìn)而將這種品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為競爭力。
第2篇：品牌戰(zhàn)略報告范文
關(guān)鍵詞： 品牌 經(jīng)營 戰(zhàn)略
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
（一）品牌的含義
品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字。圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P?道爾的說法，品牌是“一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！盤?費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一個“徽章”或標(biāo)記創(chuàng)造的“無形資產(chǎn)”，換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產(chǎn)”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素―――產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國大城市消費者已有很強(qiáng)的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。
其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。
其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。
三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運(yùn)用
（一）樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
（二）選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)中，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的，這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
（三）運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌―――經(jīng)營品牌―――買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。
（四）實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依托大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投奔大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是“踢烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說的“借雞下蛋”“借船出海”。
第3篇：品牌戰(zhàn)略報告范文
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護(hù)消費者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補(bǔ)償。
事實證明，一個享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國大城市消費者已有很強(qiáng)的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。
三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)
一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
6、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)
第4篇：品牌戰(zhàn)略報告范文
對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護(hù)消費者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補(bǔ)償。
事實證明，一個享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國大城市消費者已有很強(qiáng)的品牌消費意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟?zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰(zhàn)略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發(fā)。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
第5篇：品牌戰(zhàn)略報告范文
2002年品牌體系規(guī)劃咨詢行業(yè)最大的亮點與贏家是美國EnterpriseIG在中國發(fā)展品牌識別咨詢業(yè)務(wù)的成功。2001年當(dāng)我用google搜索美國EnterpriseIG中國機(jī)構(gòu)“揚(yáng)特”品牌識別咨詢公司及其創(chuàng)始人“謝禎忠”時，他們的搜索值都還是0，但2002年底再搜索時，二者的google值已經(jīng)達(dá)到搜索頁100以上。這一年EnterpriseIG香港公司完成了三九集團(tuán)，潤迅集團(tuán)等品牌規(guī)劃，EnterpriseIG中國公司揚(yáng)特則完成了伊利、華潤、中關(guān)村和浙大網(wǎng)星等的品牌規(guī)劃，最新的消息是他們正在進(jìn)行一家中國本土汽車公司500萬的品牌規(guī)劃咨詢合同。謝禎忠先生在2002年則不遺余力的推廣其品牌形象識別理念，頻繁出現(xiàn)在各種高層次品牌論壇及亮相于各種專業(yè)媒體。
另外一家涉及品牌整合品牌咨詢的公司landor是全球最大的品牌設(shè)計顧問公司，其在中國完成了科龍與美的等品牌咨詢與設(shè)計項目，不過有意思的是科龍至今還在為自己的不清晰多品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀而煩惱，正說明了品牌架構(gòu)的問題絕不僅僅是設(shè)計問題，而涉及到整體經(jīng)營策略。
國際4A廣告公司紛紛將自己全程服務(wù)的上游部分即品牌戰(zhàn)略服務(wù)獨立出來，成立公司提供更細(xì)分的服務(wù)，典型的例子2002年10月隸屬麥肯的定位于Futurebrand品牌顧問公司亞太區(qū)CEO接受中國采訪時表示計劃在中國市場成熟時進(jìn)入中國品牌戰(zhàn)略咨詢市場，但其中國業(yè)務(wù)已經(jīng)在開展，典型的案例是Futurebrand規(guī)劃了上海多普達(dá)的品牌戰(zhàn)略與品牌表現(xiàn)系統(tǒng)。
其他綜合性跨國管理咨詢顧問公司在對中國企業(yè)整體經(jīng)營策略咨詢時，也會涉及品牌管理戰(zhàn)略，以及多品牌戰(zhàn)略的設(shè)計問題。2002年華潤集團(tuán)斥資百萬美元聘請德國羅蘭－貝格咨詢公司“華潤萬佳發(fā)展戰(zhàn)略分析”報告中，其中一項重要的內(nèi)容就是重新定位和規(guī)劃了公司下屬400多間分店的3大業(yè)態(tài)體系和1個新業(yè)態(tài)的品牌架構(gòu)問題，但是只有一個品牌體系規(guī)劃的結(jié)論而沒有相應(yīng)的品牌視覺規(guī)范與執(zhí)行方案，企業(yè)仍不知道如何執(zhí)行，結(jié)果是華潤萬佳品牌整合明顯滯后于企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的現(xiàn)狀，華潤的終端店面形象至今仍然是各行其是。
跨國公司品牌識別咨詢業(yè)務(wù)的成功與這個新興服務(wù)行業(yè)的潛力引起一些新銳的本土品牌設(shè)計公司的關(guān)注。現(xiàn)在中國市場上除了上述3家跨國品牌規(guī)劃公司，中國大型企業(yè)要做品牌規(guī)劃時心里想不出其他專注品牌規(guī)劃顧問公司的名字，這給品牌規(guī)劃咨詢行業(yè)留下了無限的想象空間。2002年因為設(shè)計華潤零售旗下“一點”便利店子品牌以及潤迅旗下方程100子品牌而接觸與深入了解跨國品牌公司品牌規(guī)劃體系的深圳山河水品牌識別設(shè)計顧問公司，決定在2003年品牌設(shè)計業(yè)務(wù)中，除了為客戶做出最優(yōu)秀的設(shè)計外，有意識與客戶一起探討其企業(yè)品牌架構(gòu)問題，并提供相應(yīng)的品牌咨詢服務(wù)。
在2002年9月上海國際會議組織機(jī)構(gòu)EFG公司的舉辦的一個高層次的“品牌策略2002”研討會上，跨國企業(yè)的高級品牌經(jīng)理們談得熱門話題也是品牌架構(gòu)問題。如惠普(中國)有限公司公共關(guān)系總監(jiān)演講主題是品牌的尷尬處境：收購兼并中的品牌問題、業(yè)界收購兼并的品牌趨勢、收購兼并后影響品牌忠誠度的因素、多種品牌整合的方法、如何使各個品牌相通等。奧迪中國高級市場及公關(guān)經(jīng)理談的是品牌的聯(lián)系統(tǒng)一性問題: 公司品牌 VS 產(chǎn)品品牌。
2002年中國品牌體系規(guī)劃的另外一個趨勢就是中國超大型本土企業(yè)集團(tuán)加快了品牌體系規(guī)劃與整合的步伐，典型例子包括中糧集團(tuán)，其業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等領(lǐng)域，旗下眾多優(yōu)秀品牌如“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力等知名度遠(yuǎn)高于“中糧”，品牌規(guī)劃與整合后，統(tǒng)一的中糧長城LOGO已經(jīng)在許多背書式品牌的業(yè)務(wù)推廣廣告中體現(xiàn)。相應(yīng)的例子還有中國普天集團(tuán)品牌整合。普天的品牌規(guī)劃也是采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略為主，下屬企業(yè)除了波導(dǎo)、鴻雁采用背書式品牌策略保留外，其他下屬公司一律采用中國普天統(tǒng)一品牌，少數(shù)在普通消費者中有一定知名度的下屬企業(yè)采用復(fù)合品牌，如東信將采用普天東信品牌、首信采用普天首信品牌。
第6篇：品牌戰(zhàn)略報告范文
關(guān)鍵詞：品牌營銷；戰(zhàn)略；作用；實施
當(dāng)前，國際市場上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，幾乎所有采用市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
從這個角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：
1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。
2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
3、有利于保護(hù)消費者利益
品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補(bǔ)償。
二、品牌營銷策略的實施
那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面入手：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
4、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用，特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。
第7篇：品牌戰(zhàn)略報告范文
這是中國商務(wù)部首次推出的“中國制造”國際形象廣告,也是中國政府第一次為提升“中國制造”國際形象、信譽(yù)和知名度投放商業(yè)廣告。
從2009年11月23日起,題為“中國制造,世界合作”,時長30秒的形象廣告片開始在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放。廣告片強(qiáng)調(diào)中國正與世界各國一道,為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。
黨的十七大報告提出“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。第一次將品牌建設(shè)提到國家競爭力的高度來認(rèn)識和設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。這一提法,切中了包括IT產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)發(fā)展的要害。
事實上,所有企業(yè)的品牌都是國家這個品牌下的子品牌。國家作為一個品牌的所有內(nèi)涵都被默認(rèn)賦予給這個國家的企業(yè)品牌之中。比如法國的品牌意味著浪漫、德國的品牌意味著嚴(yán)謹(jǐn)、美國的品牌意味著高科技。不幸的是,我們中國的品牌基本上無一例外地被賦予了低檔次、低質(zhì)量、低創(chuàng)新、低科技等負(fù)面內(nèi)涵。
如果不重塑“中國制造”的品牌形象,僅靠企業(yè)自已努力,在低檔次、低質(zhì)量、低創(chuàng)新、低科技的中國品牌大背景下脫穎而出,其難度和代價將是極其巨大的,甚至是不可逾越的。
為此,我曾在總編簽字中寫過“國家有關(guān)部門應(yīng)著手制定旨在改變作為 ‘中國’品牌基因的國家品牌戰(zhàn)略,并據(jù)此設(shè)計和策劃以商業(yè)利益為目標(biāo)的國家級的品牌推廣活動,為我國本土企業(yè)進(jìn)入中高端國際市場打開通道。”
現(xiàn)在商務(wù)部推出“中國制造”標(biāo)志,并展開宣傳攻勢,這對于包括IT產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的中國企業(yè)品牌建設(shè)而言,是十分積極和重要的步驟,令人鼓舞。
然而,這僅僅是一個開始,如何走好這步棋,還應(yīng)該設(shè)計若干更為積極和有效的方法和制度。
首先,“中國制造”的標(biāo)志應(yīng)該系列化。同一系列的不同標(biāo)志可以用在電視上、平媒上、網(wǎng)上、路牌上,可以用于不同語言、不同文化背景、不同民族的各類媒體上。
其次,我認(rèn)為應(yīng)該允許企業(yè)將自已的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)志與“中國制造”的國家標(biāo)志配合使用。這里邊應(yīng)該有某種制度設(shè)計,以改良中國產(chǎn)品國際形象為目標(biāo),選擇符合國家品牌戰(zhàn)略的企業(yè)和產(chǎn)品,授權(quán)他們按規(guī)定使用“中國制造”的國家標(biāo)志。
第8篇：品牌戰(zhàn)略報告范文
【關(guān)鍵詞】 GH銀行;品牌戰(zhàn)略;核心價值
在經(jīng)濟(jì)金融全球化、市場化、信息化進(jìn)程不斷加快的背景下,金融服務(wù)本身的差異正在日益縮小,不同銀行金融服務(wù)的差異將主要通過銀行的服務(wù)品牌和企業(yè)形象得以體現(xiàn),銀行之間的競爭實際上已經(jīng)演變成品牌之間的競爭,商業(yè)銀行必須深刻分析這種變化發(fā)生的原因,積極實施品牌競爭戰(zhàn)略。GH銀行是我國目前最大的零售銀行,2008年英國《銀行家》雜志公布了按品牌價值排名的“全球金融品牌500強(qiáng)”名單,GH銀行品牌價值82.47億美元,在上榜品牌中位居第16名,在入選的中國商業(yè)銀行中位居首位。
品牌的重要性日趨明顯,2008年,GH銀行首次將品牌戰(zhàn)略納入年度戰(zhàn)略之一,GH銀行將品牌戰(zhàn)略模糊定為“推動產(chǎn)品營銷,提高產(chǎn)品滲透率”,缺乏一個整體改進(jìn)、提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略。GH行品牌建設(shè)正處在一個變革時期。目前組織結(jié)構(gòu)和流程改革已經(jīng)取得了初步成效,但是品牌建設(shè)力不足的問題仍然突出,有必要進(jìn)一步明確品牌戰(zhàn)略,理順品牌建設(shè)相關(guān)機(jī)制。
一、GH銀行在品牌戰(zhàn)略研究中的競爭策略
(一)營銷規(guī)劃
GH銀行的品牌營銷規(guī)劃,并不是僅僅將產(chǎn)品銷售出去就完成任務(wù)了,必須按照符合金融品牌的方式銷售出去,整個營銷過程要和品牌的形象一致。金融產(chǎn)品促銷方式必須與品牌形象吻合,不能讓客戶產(chǎn)生矛盾的感覺,在廣告和促銷方式上,銀行應(yīng)進(jìn)行整體規(guī)劃。所有的因素都必須在主要因素的統(tǒng)合之下,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。銀行競爭中的主要因素不是人才、資產(chǎn)和技術(shù),而是品牌?？煽诳蓸返目偛迷?jīng)說過:“可口可樂所有的資產(chǎn)一夜之間化為灰燼,只要可口可樂這個品牌仍然存在,很短的時間就會恢復(fù)原狀”。由此可見,品牌才是競爭中的主要因素。
(二)用品牌來提高戰(zhàn)斗力
GH銀行應(yīng)提出“團(tuán)隊精神”的經(jīng)營理念,強(qiáng)調(diào)銀行員工必須服從銀行的整體利益,弱化個人特征。所謂團(tuán)隊精神,實際上就是將銀行作為一個整體,個人是構(gòu)成整體的零件和部件。盡管弱化了個色彩,但卻提高了銀行的綜合戰(zhàn)斗力,整個的銀行員工隊伍就是一個極具競爭力的服務(wù)品牌。良好的銀行品牌是綜合所有營銷要素的核心,GH銀行品牌的發(fā)展走的是資產(chǎn)規(guī)模―――科技創(chuàng)新―產(chǎn)品開發(fā)―品質(zhì)―品牌的路。其他營銷要素都必須為維護(hù)品牌形象服務(wù)。要知道一點,GH銀行單一營銷要素的優(yōu)勢,通常并不能獲得品牌的優(yōu)勢。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨,實物資產(chǎn)的有效作用必然大大弱化,實物資產(chǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)資源經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)導(dǎo)階層降格為知識經(jīng)濟(jì)的被領(lǐng)導(dǎo)層。對待知識經(jīng)濟(jì),不應(yīng)認(rèn)為僅僅與信息技術(shù)有關(guān)的內(nèi)容才是知識經(jīng)濟(jì)。
(三)規(guī)模是銀行品牌成功的標(biāo)志
衡量一個品牌是否成功,最直接有效的指標(biāo)就是品牌經(jīng)營的規(guī)模,幾乎所有的經(jīng)營活動都存在規(guī)模效應(yīng),成功的品牌都是一定規(guī)模的品牌。在經(jīng)營銀行業(yè)務(wù)過程中,存在一定的固定費用,即使沒有業(yè)務(wù),這些費用也是必須支付。業(yè)務(wù)量越大,分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上的固定費用就越小,單位成本也就越低。銀行只有不斷擴(kuò)大經(jīng)營品牌的絕對規(guī)模和相對規(guī)模,才能獲得最大的市場影響力和更多的利潤。
市場經(jīng)濟(jì)條件下的競爭集中地表現(xiàn)為品牌的競爭,金融領(lǐng)域的競爭,說到底也是品牌的競爭。不論是金融創(chuàng)新,還是銀行技術(shù)的現(xiàn)代化都離不開品牌這一巨型無形資產(chǎn)。中國加入WTO后,與外國銀行競爭其實也是品牌的競爭,GH銀行只有打好這一品牌之戰(zhàn),才能成為世界銀行業(yè)中的著名品牌。
二、GH銀行品牌戰(zhàn)略的制定
(一)以價值為導(dǎo)向,打造單一化品牌戰(zhàn)略
1.確立品牌的戰(zhàn)略地位
首先,要轉(zhuǎn)變理念,把品牌作為最寶貴的資產(chǎn),提高到“整體發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營轉(zhuǎn)型必不可少的重要構(gòu)成部分與實施環(huán)節(jié)”的高度進(jìn)行管理,從戰(zhàn)略層面給予關(guān)注、審視與規(guī)劃,充分發(fā)揮品牌在我行經(jīng)營轉(zhuǎn)型中的推動與支持作用。其次,要在戰(zhàn)略中設(shè)定明確的品牌建設(shè)措施及目標(biāo),并設(shè)計專門的績效考核標(biāo)準(zhǔn)來定期監(jiān)測品牌建設(shè)的成效。
2.明確品牌的核心價值
我行品牌核心價值的確定可遵循以下四個原則:一是客戶價值原則,即核心價值的確定不能一廂情愿,必須通過調(diào)查問卷、同業(yè)比較等多種形式,從客戶價值出發(fā),最大限度滿足客戶需求,獲得客戶認(rèn)可;二是獨特性原則,即核心價值必須獨樹一幟,競爭對手難以模仿;三是持續(xù)性原則,即核心價值一經(jīng)確立,應(yīng)具備一定穩(wěn)定性,銀行所有運(yùn)營、系統(tǒng)、服務(wù)都將圍繞品牌的核心價值展開,與核心價值保持高度一致;四是延伸性原則,即著眼現(xiàn)在,放眼未來,核心價值的確立要考慮到能使銀行延伸出一系列相關(guān)的領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù),使發(fā)展充滿后勁。
3.打造單一化品牌戰(zhàn)略
首先,要將現(xiàn)有所有產(chǎn)品品牌整合到企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)之下,建立品牌名錄,在品牌組合中劃分領(lǐng)導(dǎo)品牌、戰(zhàn)略品牌、支持品牌等;其次,對產(chǎn)品品牌的命名、營銷、推廣進(jìn)行系統(tǒng)管理,使之與企業(yè)品牌的價值與形象保持高度一致,產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),避免傳播中可能出現(xiàn)的形象沖突或混亂。
(二)將品牌外延與內(nèi)涵建設(shè)緊密結(jié)合,充分實現(xiàn)品牌效用
品牌的外延建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè)必須相互促進(jìn)才能保證品牌效用的充分發(fā)揮,必須在全行樹立起每個部門都要投身于品牌建設(shè)中的思想意識。一方面使客戶獲得更大效用是品牌建設(shè)的最終落腳點,銀行的產(chǎn)品只有不斷滿足客戶的多樣化需求,得到客戶的充分認(rèn)可才能贏得客戶的好感,在客戶心目中樹立良好的形象,提高客戶忠誠度。從這個意義上說,品牌的內(nèi)涵是品牌建設(shè)的根本,只有不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,才能為品牌的外部宣傳提供更加廣闊的空間。
另一方面在當(dāng)今這個信息爆炸的社會,客戶對企業(yè)的認(rèn)可還有賴于產(chǎn)品和服務(wù)價值的有效傳遞。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的銀行業(yè)中,這種品牌宣傳的重要性更加明顯。必須在品牌外延建設(shè)上下功夫,使品牌內(nèi)涵得到準(zhǔn)確而清晰的表達(dá)。這一點上應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮辦公室統(tǒng)籌品牌宣傳活動的作用。辦公室應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各業(yè)務(wù)部門的有效溝通,準(zhǔn)確把握各項產(chǎn)品和服務(wù)向客戶所傳遞的核心價值,從產(chǎn)品和企業(yè)兩個層面加強(qiáng)對外品牌宣傳,使現(xiàn)有客戶和潛在客戶及時了解我行產(chǎn)品和服務(wù)特色的同時,增強(qiáng)對我行價值觀和企業(yè)文化的認(rèn)同感。
三、品牌戰(zhàn)略的實施
(一)以品牌為中心,完善集中管理架構(gòu)
1.理順總行―分行的管理層次?？傂谐闪⒂筛吖苓M(jìn)行專職管理的品牌委員會,進(jìn)行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃與管理,負(fù)責(zé)全行統(tǒng)一的品牌推廣,主要工作包括市場調(diào)研、市場營銷、內(nèi)部溝通等品牌建設(shè)總體計劃的制定和預(yù)算;定期或不定期向高管層匯報品牌建設(shè)的進(jìn)展與存在問題;向市場投資者與分析師報告品牌表現(xiàn),說明公司是如何有效地進(jìn)行品牌管理,對品牌的打造與利用又如何提升了股東價值等。分行則在總行的全局部署下,將總行的規(guī)劃本地化,轉(zhuǎn)換成可操作計劃,包括制定具體的實施方案,分配預(yù)算,進(jìn)行方案策劃、執(zhí)行,并對效果進(jìn)行監(jiān)控評估等。
2.加強(qiáng)內(nèi)部的跨部門合作與協(xié)調(diào)。首先,要明確跨部門合作的制度保障,排除部門合作的障礙,整合跨部門力量支持品牌所承諾的價值。其次,在各業(yè)務(wù)部門建立定期溝通制度,對業(yè)務(wù)運(yùn)營諸方面進(jìn)行綜合分析與調(diào)整,解決現(xiàn)實問題、排除潛在問題,保證品牌建設(shè)計劃的實施與修正。再次,通過計量品牌給業(yè)務(wù)帶來的財務(wù)價值,溝通運(yùn)營部門與營銷部門在品牌投資意識上的差異。
(二)實施全方位營銷,加強(qiáng)內(nèi)部溝通
1.實施全方位的整合營銷
首先,要合理布局,全面運(yùn)用廣告、公關(guān)、贊助、關(guān)系營銷、促銷等多種手段,持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統(tǒng)帥銀行的產(chǎn)品研發(fā)、命名包裝、宣傳推廣等各個相關(guān)環(huán)節(jié)。其次,要根據(jù)目標(biāo)客戶的觸媒習(xí)慣,選擇合適的媒體,確定溝通策略。再次,品牌傳播還要遵循聚焦原則、持久性原則。聚焦原則指要集中資源集中投放,防止撒胡椒面式的市場推廣;持久性原則指一方面要橫向堅持,即在同一時期,產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)均圍繞同一主題和形象進(jìn)行,另一方面要縱向堅持,即品牌在不同時期的不同主題均圍繞同一核心價值展開。
2.加強(qiáng)內(nèi)部溝通
首先,著手構(gòu)建品牌文化氛圍,保證所有員工都能明確說出有關(guān)企業(yè)品牌的關(guān)鍵信息。其次,對管理層與員工進(jìn)行不同層次的品牌知識培訓(xùn),共同探討制定內(nèi)部品牌介紹手冊。再次,在全行構(gòu)建共享信息平臺,共享不同方面?zhèn)鬟_(dá)的信息和品牌運(yùn)做中的市場反饋等。爭取做到:每一個客戶都是品牌的傳播者,每一個員工都是品牌的造就者。
(三)保證充足的品牌投資、法律保護(hù)與有效的危機(jī)應(yīng)對
1.保證多層面的充足的品牌投資
首先,要從物質(zhì)、情感等多個層面對品牌建設(shè)加以支持。若想保持品牌的現(xiàn)代感與吸引力,必須在廣告、營銷與新產(chǎn)品研發(fā)方面有足夠的投入。對成熟市場的很多企業(yè)而言,對品牌的支持與發(fā)展常常是營運(yùn)費用中的最大項目。其次,要對品牌投資的收益進(jìn)行量化分析。投資者與分析家希望企業(yè)能夠解釋品牌投資的效率,但只通過資產(chǎn)負(fù)債表是看不出的,對品牌進(jìn)行階段性估值有助于向市場解釋成功的品牌管理正在如何提升股東價值。
2.善用法律武器
首先,督促國家順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際要求,盡快制定補(bǔ)充法律盲點的法律法規(guī),為金融品牌的保護(hù)提供有力依據(jù)。其次,著力提升從業(yè)人員,特別是高管層的法律保護(hù)意識,充分認(rèn)識到法律保護(hù)對企業(yè)品牌維護(hù)的重要意義。再次,加強(qiáng)品牌商標(biāo)的保護(hù)意識,注意加強(qiáng)對商標(biāo)的注冊管理,以免與其他金融企業(yè)的標(biāo)識相混淆。同時還要謹(jǐn)防品牌和商標(biāo)的假冒與濫用,加大打擊力度。
3.制定有效的危機(jī)應(yīng)對措施
危機(jī)的爆發(fā)可能會給銀行帶來重大的經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損傷,嚴(yán)重時甚至?xí)?dǎo)致銀行的倒閉與品牌的消亡。我行在已有的新聞危機(jī)應(yīng)急機(jī)制的基礎(chǔ)上,可以進(jìn)一步拓寬危機(jī)管理的范圍,建立與境內(nèi)外媒體、監(jiān)管部門、司法部門打交道的常規(guī)流程、交流渠道與相關(guān)應(yīng)變預(yù)案。借助信息技術(shù)和專業(yè)公司,加強(qiáng)對媒體信息的監(jiān)測,建立危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng),一旦危機(jī)爆發(fā),要快速反應(yīng),向相關(guān)部門開展有效的公關(guān)活動,在以事實為依據(jù)的前提下,制定周密的應(yīng)變計劃,最大限度地維護(hù)銀行品牌形象。要有針對性地加強(qiáng)正面引導(dǎo)與宣傳,抵消負(fù)面事件帶來的影響。
參考文獻(xiàn)
[1]王朝暉,馮志.試論商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷的整合、定位與品牌策略.金融論壇.2003(12):45～48
第9篇：品牌戰(zhàn)略報告范文
關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌價值 品牌戰(zhàn)略
品牌的概念及特征
（一）品牌的概念
“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，翻譯成中文的意思是“烙印”，它形象生動地表達(dá)出了品牌的含義：“怎樣在消費者心中留下烙??？”。隨著時代的進(jìn)步，營銷科學(xué)的日趨完善，品牌的內(nèi)涵和外延都得到發(fā)展。美國著名營銷專家菲利浦·科特勒認(rèn)為：品牌，是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合。用做一個銷售者或者銷售者集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。簡單講，品牌就是產(chǎn)品的牌子，它是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)（郭國慶，2004）。著名品牌不僅是質(zhì)量的保證，而且是企業(yè)知名度和美譽(yù)度的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)長期文化的沉淀。
（二）品牌的特征
1.獨特性。獨特性是指不僅能夠和其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱相區(qū)別；而且要與眾不同，能反映產(chǎn)品的個性特證，能夠給消費者強(qiáng)烈的印象。例如，戴爾計算機(jī)的特點在于傾斜的“E”字母；花花公子是“一只帶著領(lǐng)帶的兔子”，也像勝利的手勢。它們的意義都比較獨特。
2.象征性。企業(yè)在設(shè)計品牌標(biāo)志時，一般希望通過該標(biāo)志向消費者傳達(dá)某種含義，以便讓消費者盡快了解該品牌是何種行業(yè)的企業(yè)，是何種類型的產(chǎn)品，或具有什么樣的的屬性、特點。奧迪轎車的四環(huán)徽標(biāo)，代表合并前四個公司，象征著兄弟四人手挽手；奔馳的標(biāo)志是一個方向盤，人們一看到標(biāo)志就知道是汽車（畢思勇，2009）。所以，品牌要幫助傳達(dá)其象征意義。
3.簡潔性。品牌標(biāo)志的空間有限，它不可能傳達(dá)無限多的信息，因此一定要簡潔明快，既便于書寫成醒目的文字做廣告，又方便消費者記憶。從另外一個角度講，簡潔明快的名稱也可降低商品的成本，例如，“長虹”、“海爾”、“柯達(dá)”、“聯(lián)想”“格力”、“白蘭地”等都比較經(jīng)典。
企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的價值
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不再只是質(zhì)量、價格方面的競爭，當(dāng)市場上的產(chǎn)品質(zhì)量相差不多時，就逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。從戰(zhàn)略高度來講，品牌也是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征。黨的十六大報告明確提出要“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名的品牌”。后來，總理也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“一個國家擁有品牌的多少，關(guān)系到國家競爭力強(qiáng)弱”。因此，企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識到實施品牌戰(zhàn)略的重要性和價值。
（一）品牌是質(zhì)量的保證
品牌的創(chuàng)建不是僅靠廣告宣傳，或者有一個好聽、響亮的名字就可以成為品牌。其核心還應(yīng)是產(chǎn)品質(zhì)量好，讓消費者買得安心，用得放心，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，代表著企業(yè)的信譽(yù)（楊興國，2007）。中國社會調(diào)查事務(wù)所對“中國百姓品牌意識”進(jìn)行了一次調(diào)查，其中有一項是“你認(rèn)為什么是品牌”時，被調(diào)查的人中有96%的人認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見，品牌的實質(zhì)就是質(zhì)量（倪和琳，2008）。如“寶馬”代表“高技術(shù)、高品質(zhì)、昂貴和地位；“海爾”代表高品質(zhì)和真誠；“金利來”領(lǐng)帶是高質(zhì)量的象征。良好的質(zhì)量才能樹立起良好的品牌形象，而良好的品牌才能為企業(yè)贏得穩(wěn)定的效益。
（二）品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售
美國著名的營銷專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。品牌是商品的代表，是企業(yè)開拓市場的工具。一個知名品牌能夠跨越地域界限，讓人感知和熟悉，產(chǎn)生偏好。好的品牌對顧客具有很強(qiáng)的吸引力，能夠為企業(yè)贏得好的美譽(yù)度，口口相傳，有時甚于廣告宣傳。正如可口可樂第二代創(chuàng)始人阿瑟·坎德勒所說：“即使我的企業(yè)一夜之間被大火燒光，只要Coca-Cola這個牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)”（倪和琳，2008）。所以，品牌有助于產(chǎn)品銷售，幫助企業(yè)占領(lǐng)市場，增加企業(yè)效益，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)效益息息相關(guān)。
（三）品牌是一種超越產(chǎn)品生命周期的無形資產(chǎn)
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品投入市場到被淘汰退出市場的全過程，包括投入、成長、成熟、衰退四個階段。但是，品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦被顧客認(rèn)可和喜歡，其市場地位可以經(jīng)久不衰。如《財富》雜志評出的全球500強(qiáng)企業(yè)，對于普通消費者而言，真正認(rèn)識這些規(guī)模龐大的企業(yè)，就是從認(rèn)識品牌開始。正是因為這些全球性品牌，使人們對其有了更直觀、形象的認(rèn)識，才了解到它的強(qiáng)大。據(jù)調(diào)查得知，2011年全球100名知名品牌中，位居第一的是可口可樂，品牌價值為687億美元；屈居亞軍的是IBM，品牌價值602億美元；排名第三位的是微軟，品牌價值566億美元（楊文浩，2010）?？梢?，品牌是企業(yè)巨大的財富，無形價值不可估量。
（四）品牌可以維護(hù)消費者的利益
對于消費者而言，品牌優(yōu)點在于幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，減少挑選商品的時間；準(zhǔn)確辨認(rèn)生產(chǎn)地、制造商，了解商品的有關(guān)信息，為消費者識別商品提供了便利。企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，都會精心維護(hù)品牌商譽(yù)，經(jīng)過多年的發(fā)展，沉淀了豐富的品牌文化，重信用、守承諾，質(zhì)量和服務(wù)有保障，就會降低購買商品的風(fēng)險（楊文浩，2010），認(rèn)標(biāo)購物，增加消費者重復(fù)購買的信心，有利于吸引更多的品牌忠誠者。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，消費者可以認(rèn)標(biāo)投訴，使自己的合法權(quán)益得到保障，減少不必要的損失。
（五）商標(biāo)可以保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益并約束企業(yè)的不良行為
品牌經(jīng)過注冊以后就是商標(biāo)，商標(biāo)是企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，是賴以生存的重要資產(chǎn)。商標(biāo)受法律保護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個人都不得使用、仿冒侵權(quán)，否則，商標(biāo)的所有者可以追究其法律責(zé)任，從而為保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益奠定了客觀基礎(chǔ)。商標(biāo)還是一把雙刃劍，既容易為消費者所認(rèn)知、記憶，有利于促進(jìn)商品銷售，保護(hù)企業(yè)合法利益，又對品牌使用者的市場行為起到約束作用，督促企業(yè)對消費者負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)，兼顧企業(yè)利益、消費者利益、社會利益，從而規(guī)范自己的營銷行為。
（六）品牌是企業(yè)文化的象征
品牌，是市場拓展的基礎(chǔ)，企業(yè)文化的象征。品牌之所以成為強(qiáng)有力的市場競爭手段，根本原因就是它是企業(yè)文化、制度、精神的一種綜合體現(xiàn)，具有濃厚的文化底蘊(yùn)，某些知名品牌本身就代表了一種文化。如“奔馳”汽車代表著德國文化，組織嚴(yán)密、高質(zhì)量和高效率；Dior香水代表了浪漫的法國文化；麥當(dāng)勞代表了美國的飲食文化。營銷對于企業(yè)品牌有沉淀和累加效應(yīng)，品牌是企業(yè)長期營銷的積累，都具有一定的文化內(nèi)涵，文化內(nèi)涵才是品牌的精髓，產(chǎn)品是暫時的，而文化卻是經(jīng)典的、永恒的。
企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，對外開放力度的加大，開放型經(jīng)濟(jì)逐步形成，市場競爭加劇，企業(yè)的品牌意識逐步增強(qiáng)，涌現(xiàn)了茅臺酒、五糧液、聯(lián)想、海爾、長虹、格力等一大批國內(nèi)知名品牌。但也應(yīng)看到，有的企業(yè)并未認(rèn)識品牌的重要性，也未真正實施和推進(jìn)本企業(yè)品牌戰(zhàn)略，重形式不重內(nèi)涵，重引資不重品牌建設(shè)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，特別是我國加入WTO后，國際品牌紛紛涌入國內(nèi)市場，使我們清醒地認(rèn)識到：國內(nèi)品牌沒有競爭優(yōu)勢，很難與國際品牌抗衡，所以實施品牌戰(zhàn)略已成當(dāng)務(wù)之急。
（一）樹立保護(hù)品牌的意識
改革開放三十多年來，市場已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，企業(yè)不僅要關(guān)注國內(nèi)市場，更要參與國際競爭。然而，和跨國公司相比，我國企業(yè)缺乏商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)意識，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相對滯后。因為品牌保護(hù)意識不強(qiáng)，中國知名商標(biāo)在國際上遭搶注事件屢屢發(fā)生，如“竹葉青”，“紅星”二鍋頭，“大白兔”奶糖， “狗不理”“健力寶”、“全聚德”，“康佳”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“云煙”等近三百個品牌被荷蘭、日本、韓國、俄羅斯等多個國外公司搶注（宋柳、楊硯，2009）。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國曾有超過80個商標(biāo)在印度尼西亞被搶注，有近100個商標(biāo)在日本被搶注；有近200個商標(biāo)在澳大利亞被搶注。根據(jù)國際通行“注冊字先”的原則，先注冊的會受法律保護(hù)。如此，如果不購回商標(biāo)，就面臨著被訴侵權(quán)或退出已有市場的命運(yùn)。失去自己的品牌，就意味著失去市場。所以，企業(yè)要學(xué)會保護(hù)好品牌，品牌經(jīng)過注冊后就是商標(biāo)，商標(biāo)才能受法律保護(hù)。
（二）加強(qiáng)類似商標(biāo)的防御
“類似商標(biāo)“指為了防止他人侵犯商標(biāo)專用權(quán)而在同一商品上申請注冊兩個以上的近似商標(biāo)的行為。具體而言就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)或以后備用（郭國慶，1998）。如娃哈哈集團(tuán)向國家工商局商標(biāo)局申請“娃哈哈”品牌注冊，同時又注冊了三個防御商標(biāo)“娃娃哈”“哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保護(hù)了企業(yè)的品牌。相似相近的商標(biāo)、品名，如果不進(jìn)行類似商標(biāo)的注冊防御，一家企業(yè)進(jìn)行市場推廣或品牌形象提升，則另一家也會受益。因此，如何防止他人的商標(biāo)因與自己的商標(biāo)類似、相近或雷同，利用本企業(yè)的知名度和投入的廣告宣傳費而搭便車，分享企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)需要高度關(guān)注的問題，而防止他人搭便車的有效手段就是采用防御性商標(biāo)注冊。
（三）注冊區(qū)域廣泛
品牌不僅要加強(qiáng)“類似商標(biāo)”的防御，而且注冊區(qū)域還要廣，既是保護(hù)品牌的手段，又是企業(yè)品牌、產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的有效措施，為產(chǎn)品進(jìn)入國際市場起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有著上百年歷史，2006年被德國的“歐凱公司”搶注，致使其產(chǎn)品無法進(jìn)入德國市場，于是，“王致和”將其訴諸法律，來保護(hù)自己的品牌。這也是首次國內(nèi)老字號因商標(biāo)搶注而運(yùn)用法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益，最后，“王致和”勝訴。但是，“王致和”也花費了大量的人力、物力和財力，甚至還有可能導(dǎo)致商業(yè)機(jī)密泄密。所以，品牌還要考慮在國外多個國家或地區(qū)注冊，以獲取多個國家和地區(qū)的法律保護(hù)。如 “可口可樂”、“奔馳”、“麥當(dāng)勞”、“柯達(dá)”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊，并取得商標(biāo)權(quán)；松下在180多個國家和地區(qū)進(jìn)行了注冊，很好地保護(hù)了自己的品牌。
（四）加強(qiáng)廣告宣傳以提升品牌附加值
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加優(yōu)質(zhì)服務(wù)加優(yōu)質(zhì)廣告是現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)市場的理想模式，不難看出，廣告宣傳是重要的手段，其最大特點就是覆蓋范圍廣、信息傳遞快，特別是電視廣告，形象生動，視、聽、動作緊密結(jié)合，且引人注意，有利于塑造獨特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。
品牌的附加價值是指，消費者購買某品牌的商品，除可獲得核心功能的享受，還可獲得額外的精神享受，達(dá)到效用最大化，這種心理感受和精神享受通常稱為附加價值，它是通過廣告包裝實現(xiàn)的（季輝、吳璽玫，2010），沒有品牌就沒有商品的附加值。據(jù)國外調(diào)查資料顯示：抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋掏出來30次，其中三分之一是為了欣賞和向他人顯示該品牌。可見，“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加值。
綜上所述，品牌不僅只是企業(yè)的標(biāo)識和名稱，也是企業(yè)營銷活動的綜合表現(xiàn)，更是企業(yè)的生命線，決定企業(yè)的生存和發(fā)展，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌根基的市場就沒有市場。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識品牌、創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌，系統(tǒng)實施品牌戰(zhàn)略，讓品牌走向世界。
參考文獻(xiàn)：
1.郭國慶.市場營銷學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2004
2.畢思勇.市場營銷[M].高等教育出版社，2009
3.楊興國.透視品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].電力設(shè)備，2007（5）
4.倪和琳.我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略淺探[J].中國市場，2008（31）
5.楊文浩.試述企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的重要性及舉措[J].經(jīng)濟(jì)師，2010（6）
