消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)范文

關(guān)鍵詞：協(xié)同育人；成果導(dǎo)向教育；旅游消費(fèi)者行為學(xué)；教學(xué)

中圖分類：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-1580（2017）02-0034-04

隨著高等院校旅游管理專業(yè)本科教育日益聚集于職業(yè)準(zhǔn)備、強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的功能性知識(shí)的迅速崛起以及旅游行業(yè)對(duì)大學(xué)教學(xué)質(zhì)量的強(qiáng)烈關(guān)注和問責(zé)強(qiáng)化等一系列高等教育內(nèi)外部環(huán)境要素的變化，傳統(tǒng)的教學(xué)理念和模式越來越難以適應(yīng)“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)和本科畢業(yè)生職業(yè)準(zhǔn)備的要求，以成果導(dǎo)向教育（outcome-based education，OBE）為代表強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心和重視學(xué)生成功的教育理念逐漸開始興起和滲透。成果導(dǎo)向式教學(xué)是強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)以成果為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心，倡導(dǎo)“教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施的目標(biāo)是學(xué)生通過教育過程最后所取得的學(xué)習(xí)成果”的一種新型教育模式，能極大地提升學(xué)生課程學(xué)習(xí)的指向性、效率與效益。

一、成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用之意義

（一）有助于全面拓展學(xué)生的專業(yè)綜合素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生以自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力為代表的能力培養(yǎng)

“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”作為一門專業(yè)理論課，肩負(fù)著引導(dǎo)學(xué)生以旅游消費(fèi)者行為的理性知識(shí)、基本技能掌握為基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識(shí)和方法分析、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問題的能力和素質(zhì)的重要任務(wù)。成果導(dǎo)向式教學(xué)正是為適應(yīng)本科生就業(yè)以及未來職業(yè)發(fā)展的需要而倡導(dǎo)的全新教學(xué)理論和模式，它強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)以成果為導(dǎo)向，不以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識(shí)、基本技能掌握為唯一目的，更加關(guān)注學(xué)生對(duì)所學(xué)功能性知識(shí)和方法的綜合運(yùn)用、解決旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問題的能力和素質(zhì)的培養(yǎng)。成果導(dǎo)向式教學(xué)有助于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，提升學(xué)生對(duì)于旅游消費(fèi)者行為課程的知識(shí)、能力和素質(zhì)的學(xué)習(xí)效果以及與企業(yè)實(shí)際崗位工作及未來職業(yè)發(fā)展要求的契合程度，幫助學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)形成較強(qiáng)的分析、解決問題的實(shí)踐能力，促進(jìn)本科生知識(shí)、能力和素質(zhì)的全面拓展。

（二）有助于重新構(gòu)筑新型的師生關(guān)系，真正形成以學(xué)生為中心的良好教學(xué)內(nèi)部生態(tài)

在傳統(tǒng)的課程教學(xué)中，教師與學(xué)生通常處于單邊傳授與被動(dòng)接受的“不平等”狀態(tài)，兩者在平等交流和溝通上存在著不同程度的欠缺。而成果導(dǎo)向式教學(xué)強(qiáng)調(diào)“以學(xué)生為本”的教育理念，通過對(duì)學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么等預(yù)期學(xué)習(xí)結(jié)果的合理設(shè)定，圍繞其開展相應(yīng)的教育活動(dòng)、教育過程和課程設(shè)計(jì)。在成果導(dǎo)向式教學(xué)下，教師在角色上逐步從傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識(shí)提供者、信息者和唯一評(píng)價(jià)者，向教學(xué)活動(dòng)的組織者、激發(fā)者、引導(dǎo)者和多元評(píng)價(jià)主體之一進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將課程教學(xué)由單純的知識(shí)講授的課堂向旨在實(shí)現(xiàn)“學(xué)生受教育后獲得什么能力和能夠做什么”的平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)學(xué)生按照科學(xué)設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)積極主動(dòng)地進(jìn)行獨(dú)立思考、自主學(xué)習(xí)和討論交流，必要時(shí)給予有效的示范、診斷、評(píng)價(jià)、反饋以及建設(shè)性介入；學(xué)生在角色上由傳統(tǒng)教學(xué)模式下的知識(shí)接受者、信息接收者和被考評(píng)對(duì)象，向教學(xué)活動(dòng)的主體進(jìn)行轉(zhuǎn)變，與教師一道平等地參與整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，在受教育后實(shí)現(xiàn)“獲得相應(yīng)能力和能夠做什么”的學(xué)習(xí)成果。成果導(dǎo)向式教學(xué)充分實(shí)現(xiàn)了“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程中教師主導(dǎo)與學(xué)生主體的有機(jī)統(tǒng)一，有利于構(gòu)筑平等民主、教學(xué)相長、和諧共生的新型教學(xué)內(nèi)部生態(tài)關(guān)系。

二、協(xié)同育人理念引領(lǐng)下成果導(dǎo)向式教學(xué)在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”教學(xué)中應(yīng)用的途徑

在成果導(dǎo)向教育模式要求下，學(xué)習(xí)成果就是“某人給定的專業(yè)、職責(zé)或任務(wù)而言的綜合能力，換言之就是適應(yīng)就業(yè)的知識(shí)、能力和素質(zhì)，需要和期望所有團(tuán)體合作以產(chǎn)生成果的過程”。基于此，“何種知識(shí)、能力和素質(zhì)才是適應(yīng)就業(yè)的知識(shí)、能力和素質(zhì)”，成為科學(xué)有效實(shí)施成果導(dǎo)向教育的前提條件，也成為在課程目標(biāo)制定過程中需要重點(diǎn)明確的關(guān)鍵性內(nèi)容。在就業(yè)導(dǎo)向環(huán)境的要求下，單憑學(xué)校這一主體顯然無法準(zhǔn)確有效回答這一問題，需要與企業(yè)、協(xié)會(huì)等校外主體一起共同解答。不僅如此，為保證成果導(dǎo)向教育的有效實(shí)施，還需要企業(yè)、協(xié)會(huì)等主體實(shí)際參與到課程教學(xué)活動(dòng)和課程教學(xué)評(píng)估等課程建設(shè)中來。為此，我們以旅游企業(yè)對(duì)旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，在協(xié)同育人理念引領(lǐng)下分別從課程目標(biāo)、課程教學(xué)、課程考核三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)成果導(dǎo)向式“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程改革與創(chuàng)新進(jìn)行探討。

（一）多元聚焦課程目標(biāo)，為實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)提供科學(xué)有效指引

確立課程目標(biāo)是應(yīng)用成果導(dǎo)向式教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，我們基于旅游管理專業(yè)本科畢業(yè)生對(duì)于旅游消費(fèi)者行為方面知識(shí)、技能等的掌握程度在旅游企業(yè)實(shí)際工作中的重要性，根據(jù)江門當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)旅游企業(yè)、協(xié)會(huì)和政府部門對(duì)于“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程目標(biāo)的意見反饋情況，圍繞旅游管理本科生畢業(yè)以后的就業(yè)崗位以及未來職業(yè)發(fā)展的需要，將“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”課程的教學(xué)目標(biāo)概括設(shè)定為：以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)，以旅游消費(fèi)者行為的理論性知識(shí)、基本技能掌握為基礎(chǔ)，注重培養(yǎng)學(xué)生形成綜合運(yùn)用所學(xué)功能性知識(shí)和方法分析、解決當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域旅游消費(fèi)者行為實(shí)際問題的能力和素質(zhì)。

（二）調(diào)整理論教學(xué)內(nèi)容，夯實(shí)以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

1.圍繞課程目標(biāo)調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)理論教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)知識(shí)模塊化、要點(diǎn)化和具體化。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要將原有的基本知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)整合，將課程的教學(xué)目標(biāo)按照知識(shí)的內(nèi)在邏輯進(jìn)行模塊化、要點(diǎn)化和具體化。具體來講，按照“旅游消費(fèi)者行為是什么？”――“為什么旅游消費(fèi)者行為會(huì)這樣？”――“怎么樣識(shí)別、分析旅游消費(fèi)者行為？”這一邏輯順序，在理論教學(xué)內(nèi)容上重點(diǎn)說明“從動(dòng)態(tài)上明確旅游消費(fèi)者行為的一般過程”――“從靜態(tài)上深入分析旅游消費(fèi)者行為的影響因素”――“將上述靜態(tài)要素置于旅游消費(fèi)行為的整個(gè)過程中加以動(dòng)態(tài)考慮，并探討在這個(gè)過程定旅游消費(fèi)者所表現(xiàn)的外在形式、行為結(jié)果及其一般規(guī)律”這三個(gè)主要問題，以此幫助學(xué)生形成一個(gè)系統(tǒng)完整的旅游消費(fèi)者行為知識(shí)體系。

2.強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，注重多樣化教學(xué)方法的合理運(yùn)用。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要強(qiáng)化以能力培養(yǎng)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力和綜合實(shí)踐能力。具體來講，可將實(shí)踐教學(xué)分為兩類：

第一類，體驗(yàn)性實(shí)踐教學(xué)。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中實(shí)施成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要在以教師為主、以案例為工具的已有實(shí)踐教學(xué)方式基礎(chǔ)上，增設(shè)真正具有體驗(yàn)性的實(shí)踐教學(xué)方式。一是案例體驗(yàn)，案例體驗(yàn)指根據(jù)現(xiàn)實(shí)旅游企業(yè)在實(shí)踐中已發(fā)生的或提前設(shè)定的情境或問題所形成的案例設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場景，引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)地參與、思考和解決案例中的當(dāng)事人所面臨的問題?？紤]到學(xué)生的生源地、文化背景等差異，案例一般宜選擇當(dāng)?shù)鼗虮緟^(qū)域范圍內(nèi)，提高學(xué)生在案例體驗(yàn)中的情境認(rèn)同感。二是角色體驗(yàn)，角色體驗(yàn)指按照事先設(shè)計(jì)的旅游消費(fèi)行為“劇本”，分別安排學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場景中的銷售員、消費(fèi)者、管理者等角色，模擬旅游消費(fèi)環(huán)節(jié)、旅游消費(fèi)決策過程、旅游消費(fèi)購后評(píng)價(jià)等場景。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用角色體驗(yàn)，從步驟程序上可先由教師設(shè)計(jì)旅游消費(fèi)場景，對(duì)場景中旅游消費(fèi)行為過程及其角色進(jìn)行分析和界定，再由學(xué)生扮演旅游消費(fèi)場景中的特定角色，并由學(xué)生和教師對(duì)學(xué)生在旅游消費(fèi)場景中所體驗(yàn)角色的任務(wù)完成情況進(jìn)行評(píng)議、給予建議。三是觀察體驗(yàn)，觀察體驗(yàn)指處于第三者的立場上客觀地觀察旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為過程，記錄、分析旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)的方法。在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可事先確定觀察體驗(yàn)主題，依據(jù)消費(fèi)者的生理特征、心理特征、社會(huì)特征等變量，在旅游企業(yè)指導(dǎo)老師帶領(lǐng)下分組實(shí)地到旅游社、飯店、旅游景區(qū)等旅游消費(fèi)行為實(shí)際發(fā)生地觀察不同類型旅游消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程，將特定類型旅游消費(fèi)者行為的特征及其影響因素通過體驗(yàn)報(bào)告形式進(jìn)行總結(jié)以便評(píng)估該項(xiàng)觀察體驗(yàn)的學(xué)習(xí)效果。四是實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)，可將學(xué)生劃分為若干組，針對(duì)不同的旅游消費(fèi)體驗(yàn)主題為每組分別設(shè)定體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)環(huán)節(jié)；在學(xué)生實(shí)際完成旅游消費(fèi)體驗(yàn)過程后書面完成體驗(yàn)報(bào)告，并口頭匯報(bào)在旅游消費(fèi)中的實(shí)際體會(huì)，由教師結(jié)合相關(guān)理論并依據(jù)相關(guān)知識(shí)、能力和素質(zhì)等指標(biāo)對(duì)學(xué)生體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第二類，應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)是由學(xué)生自主設(shè)計(jì)研究思路、研究步驟、選擇研究方法、實(shí)施調(diào)查分析、記錄并分析數(shù)據(jù)、得出研究結(jié)果的過程。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)的題目由教師結(jié)合當(dāng)前旅游消費(fèi)者行為的最新趨勢、當(dāng)?shù)貙?shí)際情況給出。應(yīng)用性實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施的辦法是：將若干名學(xué)生分為一個(gè)小組并選題，并以研究報(bào)告的方式遞交研究結(jié)果。

（三）完善課程考核體系，構(gòu)建與成果導(dǎo)向教育相配套的學(xué)習(xí)成果測量模式

1.在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用成果導(dǎo)向式教學(xué)需要完善突出能力的考核主體。過去課程考核主要通過教師“一支筆”決定學(xué)生成績的形式來進(jìn)行，但受教師旅游行業(yè)實(shí)際從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的客觀局限，對(duì)于學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識(shí)分析、解決實(shí)際問題的實(shí)際操作能力和職業(yè)素質(zhì)難以開展全面、深入、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。為此，在“旅游消費(fèi)者行為學(xué)”中運(yùn)用成果導(dǎo)向式教學(xué)，需要構(gòu)建由教師、企業(yè)、學(xué)生等構(gòu)成的多元化考核主體，特別是通過引入企業(yè)評(píng)價(jià)主體引導(dǎo)學(xué)生注重實(shí)踐操作能力的鍛煉與提升。需要注意的是，在評(píng)價(jià)主體上對(duì)教師、企業(yè)、學(xué)生賦予合理的權(quán)重。

第2篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)范文

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購買決策——購買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

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③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

第3篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)范文

本文首先回顧了消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對(duì)消費(fèi)名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對(duì)心理場做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對(duì)研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對(duì)企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費(fèi)者購買行為研究綜述

消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對(duì)消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。

4.消費(fèi)者購買決策綜述

下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過一系列的過程和思考，針對(duì)不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對(duì)我們研究消費(fèi)者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評(píng)估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購買行動(dòng)；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們?cè)谡线^程中通過結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。

二、消費(fèi)者心理的研究

我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們?cè)谠S多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對(duì)大商場和大超市如此流行，對(duì)消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對(duì)消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個(gè)場相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動(dòng)態(tài)性，心理場中的各個(gè)子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費(fèi)者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實(shí)際，構(gòu)建購買決策心理模型。

1、 消費(fèi)行為是人類社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。

比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對(duì)以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對(duì)客觀條件的反應(yīng)。

3、購買動(dòng)機(jī)

一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個(gè)購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。

6、購買

消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價(jià)廉的商品。

7、購買后評(píng)估

在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對(duì)于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究

對(duì)購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對(duì)生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識(shí)，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。

（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來。

（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

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第4篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)范文

[關(guān)鍵詞]度假酒店；顧客體驗(yàn)；結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2010)04―0049―06

1　引言

現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中，顧客體驗(yàn)(consumerexperience)的營造已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢、利潤和市場的重要基礎(chǔ)。在學(xué)術(shù)界，顧客體驗(yàn)早已是消費(fèi)者行為學(xué)的重要研究課題之一。近年來，顧客體驗(yàn)逐漸被引人到旅游學(xué)的研究領(lǐng)域。奧托(Otto)和里奇(Richie)的研究表明，顧客體驗(yàn)研究能更好地洞察客人對(duì)酒店、航空和觀光游覽行業(yè)滿意感評(píng)價(jià)的潛在構(gòu)成因素。陳(chan)論證了顧客對(duì)旅游服務(wù)的滿意與對(duì)旅游體驗(yàn)的滿意是兩個(gè)完全不同的概念。在主題公園體驗(yàn)研究中，羅(Lo)發(fā)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)感質(zhì)量對(duì)顧客總體滿意度有著顯著的影響。

縱觀顧客體驗(yàn)研究現(xiàn)狀，學(xué)者們雖然對(duì)顧客體驗(yàn)感的存在給予了充分的肯定，但對(duì)它的形成要素、驅(qū)動(dòng)因素以及影響的后果缺乏系統(tǒng)的實(shí)證研究。鑒于此，本文結(jié)合了消費(fèi)心理學(xué)、市場學(xué)以及旅游學(xué)等多學(xué)科中顧客體驗(yàn)的研究成果，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)的研究理論和方法，從度假酒店顧客行為的角度出發(fā)構(gòu)建了度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，從而為度假酒店顧客體驗(yàn)管理戰(zhàn)略提供可遵循的理論支持。

2　文獻(xiàn)綜述

2.1　顧客體驗(yàn)的概念

現(xiàn)代消費(fèi)者在購買過程中，除了獲得所想要的商品外，還融人了各種復(fù)雜的情感心理活動(dòng)。為了探究消費(fèi)者購買行為背后復(fù)雜的意識(shí)形態(tài)，霍爾布魯克和赫希曼(Holbrook＆Hirschman)于1982年將社會(huì)學(xué)中體驗(yàn)這一概念引入到了消費(fèi)行為學(xué)研究。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在消費(fèi)購買的過程中不僅僅只是簡單被動(dòng)地執(zhí)行商品的買入行為，同時(shí)還享受購買活動(dòng)所帶來的心理愉悅感，甚至通過購買活動(dòng)來渲染自我價(jià)值。于是，霍爾布魯克和赫希曼提出了顧客體驗(yàn)這一概念，并將其定義為：消費(fèi)者在購買活動(dòng)過程中個(gè)人意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，包括消費(fèi)者的形象意識(shí)、審美意識(shí)和享樂意識(shí)。阿迪斯(Addis)和霍爾布魯克認(rèn)為顧客體驗(yàn)提供了全新的視野角度，去洞察和剖析消費(fèi)者行為中的情感表現(xiàn)以及自我意識(shí)形態(tài)的追求，而這一切彌補(bǔ)了傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究中的不足。

對(duì)顧客體驗(yàn)研究多年后，霍爾布魯克為了更好地詮釋顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，他又將顧客體驗(yàn)細(xì)分為4種體驗(yàn)價(jià)值意識(shí)形態(tài)：(1)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(economic experiential value)指消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性和高效性的要求；(2)享樂體驗(yàn)價(jià)值(hedonic experiential value)指消費(fèi)者在獲得商品和相應(yīng)服務(wù)的同時(shí)，所能體會(huì)到的愉悅感、審美感和舒適感；(3)社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(social experiential value)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者將購買行為視為社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)手段；(4)利他體驗(yàn)價(jià)值(altruisticexperiential value)則是指消費(fèi)者的購買活動(dòng)對(duì)他人和社會(huì)所造成的影響。

2.2　顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素：顧客介入(customerinvolvement)

顧客介入，又稱顧客參與，是指在特定環(huán)境中，顧客對(duì)某一特定對(duì)象或刺激物的重視和感興趣程度。在消費(fèi)行為學(xué)中，顧客介入是消費(fèi)者行為的重要影響因素，它已被大量地運(yùn)用于旅游和休閑活動(dòng)研究領(lǐng)域，并發(fā)現(xiàn)它對(duì)顧客滿意度、顧客的購買決定、旅游者忠誠、旅游者承諾有著顯著的正面影響。

盡管在學(xué)術(shù)研究中，顧客介入和顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系仍未被論證，但阿威姿(Havitz)和帝芒什(Dimanche)在對(duì)顧客介入研究進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)回顧和討論后，力薦旅游學(xué)者應(yīng)將顧客介入與顧客體驗(yàn)之間的關(guān)系納入研究范圍內(nèi)，幫助業(yè)界人士更好地利用有效手段提高顧客在購買活動(dòng)中的參與程度和體驗(yàn)感受。因此，本研究引入了顧客介入這一變量為顧客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素，即：顧客對(duì)度假酒店入住的重視度越高，則顧客對(duì)度假酒店的體驗(yàn)也就越深入，反之就越低。

2.3　顧客體驗(yàn)所影響的后果

2.3.1　顧客滿意(customer satisfaction)

顧客滿意在早期的研究中，主要是基于奧立佛(Oliver)提出的期望一差異模型(expectation，disconfirmation model)，即基于產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成要素，顧客消費(fèi)后的感受評(píng)估值與消費(fèi)前的期望值進(jìn)行比較分析，最終推論出滿意或不滿意。但是，近期許多學(xué)者都強(qiáng)調(diào)顧客滿意感不僅是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要素的簡單認(rèn)知，它實(shí)際上還融入了顧客的各種體驗(yàn)情感。在實(shí)證研究中，杜(Tu)發(fā)現(xiàn)了顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)感受和情感融入是顧客滿意的重要決定要素。比涅(Bigne)、安德魯(Andreu)和奴斯(Gnoth)對(duì)主題公園的研究發(fā)現(xiàn)了情感要素對(duì)顧客體驗(yàn)有著決定性的作用。羅(Lo)的研究結(jié)果也表明顧客體驗(yàn)質(zhì)量直接影響顧客對(duì)主題公園的整體滿意度。

2.3.2　顧客將來的行為意圖(behaviour intentions)

在討論顧客滿意與消費(fèi)者將來的行為意圖，如口碑宣傳(word of mouth)、未來的購買決定(futurepurchase decisions)以及更高的經(jīng)濟(jì)支出意愿(willingness to pay more)等，學(xué)術(shù)界對(duì)兩者的關(guān)系給予了充分的肯定，即滿意的顧客基本都會(huì)愿意給予正面評(píng)價(jià)，并積極推薦給他人，同時(shí)自己也會(huì)再次光顧。

在顧客體驗(yàn)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了顧客的體驗(yàn)感受在一定程度上會(huì)影響將來的購買行為意圖。例如貝克(Baker)和麥普頓(Crompton)在對(duì)節(jié)慶游客的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，游客最終的體驗(yàn)感受會(huì)對(duì)他們將來的行為意圖產(chǎn)生顯著的正面影響。陳在對(duì)團(tuán)隊(duì)游客進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，在對(duì)將來行為意圖影響的顯著性上，游客體驗(yàn)的滿意度高于服務(wù)要素的滿意度。

3　概念模型及相關(guān)假設(shè)

綜合以上理論分析和SEM研究方法，度假酒店顧客體驗(yàn)概念模型構(gòu)建。模型包括4個(gè)主要變量：顧客介入、顧客體驗(yàn)、顧客滿意以及顧客將來的行為意圖。顧客介入是外生變量(exogenous variable)，而其余3個(gè)則是內(nèi)生變量(endogenous variable)。4個(gè)主要因素之間的關(guān)系假設(shè)為：

H1：顧客介人會(huì)正面影響顧客在度假酒店的人住體驗(yàn)感；

H2：度假酒店的顧客體驗(yàn)感會(huì)正面影響顧客滿意度；

H3：顧客對(duì)度假酒店體驗(yàn)的滿意最終又會(huì)正面影響顧客將來的行為意圖。顧客體驗(yàn)由經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值4個(gè)維度構(gòu)成。

4　研究方法

由于概念模型中的所有變量都屬于潛變量(Iatent variable)，因而只有通過它們屬下的觀測變量(observed variable)進(jìn)行分析和推論。在現(xiàn)存的文獻(xiàn)中“顧客體驗(yàn)”缺乏直接的度量觀測因素，所以本研究根據(jù)丘吉爾(Churchill)的度量因素發(fā)展理論，首先對(duì)有度假酒店入住經(jīng)歷的人進(jìn)行深度訪談，然后結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析和度假酒店的特點(diǎn)，最后得出了48個(gè)度假酒店“顧客體驗(yàn)”的觀測變量因子，分別隸屬于4個(gè)維度變量：經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值(15)、享樂體驗(yàn)價(jià)值(25)、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值(4)和利他體驗(yàn)價(jià)值(5)其余3個(gè)潛變量：“顧客介入”采用了米塔(Mitta)5個(gè)觀測變量因子；“顧客滿意”則是克羅斯比(Crosby)和斯蒂芬斯(stephens)3個(gè)觀測變量因子；“顧客將來的行為意圖”采用的是曼爾(Zeithaml)、伯瑞(Berry)和巴拉蘇羅(Parasuraman)的7個(gè)觀測變量因子。

在調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中，“顧客體驗(yàn)”和“顧客將來的行為意圖”變量因子采用了5點(diǎn)李克特標(biāo)尺(5－piont Likert-type scale)(1代表非常不同意，5代表非常同意)；“顧客介入”和“顧客滿意”變量因子采用了7點(diǎn)李克特標(biāo)尺(7一point Likert-type scale)(1代表最否定的態(tài)度，7代表最肯定的態(tài)度)。

為了保證所有觀測因子的有效性和可靠性，問卷在設(shè)計(jì)完成后，對(duì)388名有過度假酒店入住經(jīng)歷的中國內(nèi)地居民進(jìn)行了試驗(yàn)測試。根據(jù)答題者的反饋意見，進(jìn)一步修改了問題的措辭，同時(shí)還根據(jù)因子分析結(jié)果(factoranalysis)，重新篩選和整理了問卷中所有問題，最終形成了正式問卷。

在獲得3家中國內(nèi)地四星級(jí)溫泉度假酒店(spa resort hotel)的允許后，于2008年7月至8月分別在這3家酒店內(nèi)的公共區(qū)域內(nèi)開展現(xiàn)場問卷調(diào)查。為了有效降低人住酒店客人問卷錯(cuò)答和漏答的概率，采用了調(diào)查人員協(xié)助作答的形式。在調(diào)查期間，共有764名中國顧客被成功攔截，其中497名年齡在20歲或以上的中國內(nèi)地顧客成功地完成了調(diào)查。問卷回應(yīng)率達(dá)到68.84％。調(diào)研問卷人口統(tǒng)計(jì)分布情況。

5　數(shù)據(jù)分析

5.1　測量模型分析

為了精簡問卷中測量因子以及保證它們的有效性和可靠性，問卷首先進(jìn)行了試驗(yàn)測試，然后運(yùn)用SPSS 12.0進(jìn)行了探索性因子分析(exploratory factor analysis：EFA)。根據(jù)EFA測量標(biāo)準(zhǔn)要求，觀測變量因子的因素特征值須等于或大于1；因子載荷至少為0.4且無交叉載荷。分析發(fā)現(xiàn)“顧客體驗(yàn)”的4個(gè)維度變量只能被識(shí)別3個(gè)，即經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂體驗(yàn)價(jià)值以及無差別的社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和利他體驗(yàn)價(jià)值。這3個(gè)維度變量下達(dá)到觀測變量因子分析標(biāo)準(zhǔn)的有7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子、13個(gè)享樂體驗(yàn)價(jià)值因子和5個(gè)社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值因子。7個(gè)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值因子體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)便利和物有所值的特征；13個(gè)享樂體驗(yàn)價(jià)值因子主要突出了顧客人住酒店所享受到舒適感、解脫感、興奮感、娛樂感和美感；5個(gè)社會(huì)和利他體驗(yàn)價(jià)值則表現(xiàn)為家庭歸宿感和成就感。“顧客介入”、“顧客滿意”和“將來的行為意圖”3個(gè)變量中所有觀測變量因子都表現(xiàn)了較好的有效性和可靠性，因此全部保留到了正式問卷調(diào)查中。

根據(jù)SEM分析要求，本研究還運(yùn)用了LISREL8.8統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)正式問卷中收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)測量模型的收斂效度，建構(gòu)信度和判別效度。

當(dāng)去掉因子載荷低于0.7的因子后，4個(gè)變量都產(chǎn)生了良好的擬合優(yōu)指數(shù)(good fit index)，因此測量模型的收斂效度得到了較好的保證。與此同時(shí)，根據(jù)海爾等學(xué)者的測算公式，得出模型因子的綜合值都高于0.7，且平均差額提取值也全部在50％以上，所以測量模型的建構(gòu)信度較高。此外，根據(jù)潛變量的平均變異抽取量的平方根與該潛變量和其他潛變量的相關(guān)系數(shù)比較的結(jié)果表明，每個(gè)平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，因此，測量模型具有較好的判別效度。

5.2　結(jié)構(gòu)模型

顧客體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果表明，首先，模型的擬合度指數(shù)分別為：x2=1110.47，df=273，X2／df=4.07，P

6　結(jié)論及研究啟示

在對(duì)消費(fèi)者行為相關(guān)研究進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合度假酒店的特點(diǎn)及深度訪談的分析結(jié)果。本研究構(gòu)建了度假酒店體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，該模型是一個(gè)具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，且對(duì)數(shù)據(jù)的擬合能力表現(xiàn)較好。研究結(jié)果說明：

(1)顧客介入與顧客體驗(yàn)在度假酒店環(huán)境下有正面影響，即：如果顧客對(duì)度假酒店經(jīng)歷的重視程度越高，則度假酒店的體驗(yàn)感就越深。因此，此研究為顧客介入和顧客體驗(yàn)感的關(guān)系研究提供了有力的實(shí)證依據(jù)，彌補(bǔ)了顧客介入和顧客體驗(yàn)之間理論關(guān)系研究的不足。另外，這一研究結(jié)果暗示業(yè)界人士，在保證度假酒店各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)該利用多種宣傳促銷手段，如度假酒店產(chǎn)品介紹日、度假酒店免費(fèi)觀光日或度假酒店慶?；顒?dòng)日等，使顧客更好地了解度假酒店提供的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證顧客在度假酒店內(nèi)有較深的體驗(yàn)感受。

(2)顧客體驗(yàn)、顧客滿意與將來的行為意圖的關(guān)系為正面影響，并且結(jié)果表示它們的正面影響分別是0.78和0.59，這說明了顧客體驗(yàn)感的好壞直接影響著顧客滿意度，其影響程度又間接影響顧客將來的行為意圖。這一研究結(jié)果與前人在不同環(huán)境下的體驗(yàn)研究結(jié)果完全一致。因此，這一結(jié)果 再次提醒度假酒店管理人士，在現(xiàn)今“消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代”中不要仍停留于盡量保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的傳統(tǒng)管理意識(shí)中，而應(yīng)上升到運(yùn)用優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)營造顧客體驗(yàn)感受的全新的戰(zhàn)略管理層面上。

(3)度假酒店的顧客體驗(yàn)由3個(gè)維度變量構(gòu)成，它們是經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)價(jià)值、享樂體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)及利他體驗(yàn)價(jià)值。結(jié)果表明了顧客在度假酒店的體驗(yàn)感受可以分為經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)感、享樂體驗(yàn)感和社會(huì)及利他體驗(yàn)感3種。因此，在營造獨(dú)特的酒店體驗(yàn)過程中，度假酒店人員應(yīng)該清楚地了解顧客對(duì)入住度假酒店的不同體驗(yàn)要求，然后結(jié)合度假酒店自身的特點(diǎn)來組合和改造其產(chǎn)品和服務(wù)，從而為顧客營造別具一格且符合消費(fèi)者期望要求的度假氛圍。

近年來，顧客體驗(yàn)雖然在消費(fèi)者行為研究中得到了較高重視，但它在消費(fèi)行為過程中的角色及其作用并沒有得到有力的論證。度假酒店體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷难芯拷Y(jié)果證實(shí)了顧客體驗(yàn)的存在及其驅(qū)動(dòng)因素和影響后果，并且發(fā)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)在度假酒店環(huán)境下的不同感受。因此，本研究較好地填補(bǔ)了顧客體驗(yàn)的理論研究空缺，同時(shí)還對(duì)度假酒店的管理提出了全新的管理理念，即：度假酒店不僅僅要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，還應(yīng)該通過各種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客營造更好的體驗(yàn)氛圍和感受。

7　研究展望

首先，由于有限的時(shí)間和資源，此次研究調(diào)查的數(shù)據(jù)僅來源于中國內(nèi)地的3家四星級(jí)溫泉度假酒店。因此，為了更好地驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)，此模型應(yīng)被推廣到不同類型的度假酒店，如：沙灘型度假酒店(beach resort hotel)、主題公園型度假酒店(themepark resort hotel)，鄉(xiāng)村型度假酒店(rural resort hotel)等等，從而更進(jìn)一步探討度假酒店顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷钠者m性，以及在不同類型度假酒店表現(xiàn)的差異性。

第5篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理 教學(xué)模式 實(shí)踐教學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)是研究個(gè)人或組織如何選擇、購買、使用、處置與消費(fèi)有關(guān)的事物（包括商品、服務(wù)、體驗(yàn)等）以滿足一定需求的一門學(xué)問。它關(guān)注的是人們對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)等相關(guān)信息的心理與行為反應(yīng)。用通俗的話來說，消費(fèi)心理學(xué)研究的是：人們購買什么、為什么買、什么時(shí)候買、在哪里買、買了以后怎么用、用了以后怎么處理等。

消費(fèi)心理學(xué)是營銷學(xué)的重要基礎(chǔ)。要做好營銷，最基礎(chǔ)的是了解消費(fèi)者的行為，理想的營銷是應(yīng)達(dá)到一種境界――那就是成功地預(yù)測消費(fèi)者的行蹤，并走在他們的前面。消費(fèi)心理學(xué)是一門實(shí)踐性比較強(qiáng)的學(xué)科，也是當(dāng)今社會(huì)最為實(shí)用的一門學(xué)問，我們社會(huì)中的每個(gè)人都是消費(fèi)者，可以說市場細(xì)分的極限是每一個(gè)消費(fèi)者都構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場，學(xué)生普遍對(duì)該課程很感興趣，正因?yàn)槿绱?，如何才能達(dá)到理想中的教學(xué)效果，如何設(shè)計(jì)此課程的實(shí)踐教學(xué)模式，是一個(gè)值得深入研究和探討的問題。

實(shí)踐證明，實(shí)踐教學(xué)模式是效果比較理想的一種模式，主要思想是在教師有目的、有計(jì)劃、有組織的指導(dǎo)、幫助之下，學(xué)生可親身體驗(yàn)并實(shí)踐，在做中學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題、提出問題并解決問題，既有樂趣又記憶深刻。

下面從兩個(gè)角度來探討消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式，一方面從消費(fèi)心理學(xué)課堂設(shè)計(jì)出發(fā)，探討理想中的課堂實(shí)踐模式；另一方面從組織學(xué)生參加課外實(shí)踐出發(fā)，探討最佳的社會(huì)實(shí)踐模式，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際解決問題的能力，擴(kuò)展學(xué)生的視野，增長學(xué)生的見識(shí)。

一、構(gòu)建新型課堂實(shí)踐模式

課堂教學(xué)作為實(shí)施素質(zhì)教育的主陣地、主渠道，在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力上發(fā)揮著巨大的作用。為進(jìn)一步優(yōu)化課堂教學(xué)，提高課堂教學(xué)質(zhì)量和效率，最大限度培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。對(duì)課堂教學(xué)模式進(jìn)行了不斷探索，針對(duì)消費(fèi)心理學(xué)課程，實(shí)踐教學(xué)模式是最有效的一種教學(xué)模式，它是把教室場景化，根據(jù)相關(guān)的理論知識(shí)設(shè)計(jì)相應(yīng)的消費(fèi)場景，采取老師和學(xué)生互動(dòng)的模式，在這個(gè)過程中，教師除了盡到“編導(dǎo)”的職能外，也應(yīng)該以普通“演員”的身份進(jìn)入角色，從而激活課堂的民主氣氛，讓學(xué)生真正發(fā)散思維，提出創(chuàng)造性意見，教師要及時(shí)給以鼓勵(lì)和表揚(yáng)，提倡學(xué)生“另辟溪徑”，從而真正實(shí)現(xiàn)注重個(gè)性，塑造學(xué)生健康向上的善于探索和創(chuàng)新的人格。

1．模擬市場的方法

同學(xué)們可以把一些小件商品、服務(wù)帶入課堂、說明價(jià)格、屬性、特點(diǎn)等，采取模擬的買賣模式來進(jìn)行實(shí)踐。例如：某同學(xué)將一些化妝品帶入課堂，大家就可以用這些道具開個(gè)模擬化裝品店來營業(yè)，部分當(dāng)作消費(fèi)者，部分同學(xué)當(dāng)作銷售商，一對(duì)多的進(jìn)行模擬。在這種買賣實(shí)踐過程中，同學(xué)們可以更充分的了解到消費(fèi)者的心理，而銷售者也可以試著體會(huì)出怎么做才能抓住消費(fèi)者的心理，通過觀察消費(fèi)者的行為，銷售者可以學(xué)會(huì)觀察他的動(dòng)作，眼神各個(gè)方面的動(dòng)向，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候勸其購買。通過這樣的模式，使得大家對(duì)消費(fèi)行為有更為深刻的理解。

2．自主式教學(xué)的方法

學(xué)生應(yīng)該是永遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)的主人。教育人本論的基本思想強(qiáng)調(diào)的就是尊重、關(guān)心、理解、信任每一個(gè)學(xué)生，它的目標(biāo)是：發(fā)現(xiàn)學(xué)生的價(jià)值、發(fā)揮學(xué)生的潛能、發(fā)展學(xué)生的個(gè)性。自主式教學(xué)的方法是喚醒每一個(gè)學(xué)生的自主精神，讓每一個(gè)學(xué)生都做到學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)活動(dòng)、學(xué)會(huì)管理、學(xué)會(huì)自主生存和發(fā)展。

該方法的主要過程是，在下一節(jié)課前的適當(dāng)時(shí)間內(nèi)，由老師告訴學(xué)生將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，并以問題的形式將其編制為分層次提綱，在這里老師相當(dāng)于設(shè)置一些“謎語”，由學(xué)生來猜；學(xué)生亦可根據(jù)自己的學(xué)習(xí)實(shí)際，設(shè)計(jì)提綱。讓學(xué)生根據(jù)《提綱》，結(jié)合課本內(nèi)容，通過查閱書刊、網(wǎng)上查詢、請(qǐng)教專家等渠道去廣泛搜集相關(guān)知識(shí)，積累更多的“第一手資料”，做到“有案可稽”。上課時(shí)，在學(xué)生預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上，教師根據(jù)教材內(nèi)容，圍繞有關(guān)知識(shí)，學(xué)生根據(jù)預(yù)習(xí)情況自主提問若干問題，討論解決。討論并解決問題是自主式教學(xué)模式的主要環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的成敗取決于教師的點(diǎn)撥，學(xué)生的課前準(zhǔn)備和課堂思維能力。教師可根據(jù)學(xué)生的討論情況，結(jié)合教材內(nèi)容，把“謎”底揭給學(xué)生――形成一個(gè)正確的知識(shí)結(jié)論。同時(shí)，在歸納總結(jié)過程中要注重提煉、升華，尤其是體現(xiàn)自主學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，該過程可以如下圖所示。

3．小組展示

理想中的消費(fèi)者行為學(xué)的課堂模式應(yīng)該是老師不在是課堂的主角，而是把更多的機(jī)會(huì)交給同學(xué)們。比如老師先準(zhǔn)備一個(gè)或幾個(gè)案例，將同學(xué)們分成若干組，讓他們統(tǒng)一做一個(gè)或挑選自己感興趣的案例來表演，最后要比哪個(gè)組做得最好，更有創(chuàng)意；如果是做不同的案例，就要看選同樣案例的小組誰做得更出色了。所有的過程都由同學(xué)們來做，從主持到表演，到評(píng)選打分，老師只是起到指導(dǎo)的作用，來幫助同學(xué)們更好的完成任務(wù)。

比如，在課堂上，各小組可以展示自己收集的經(jīng)典廣告，或者每個(gè)同學(xué)都表演一個(gè)自己印象深刻的廣告，從消費(fèi)者心理學(xué)角度對(duì)成功的廣告進(jìn)行分析，一個(gè)成功的廣告是從消費(fèi)者心理的那些缺口入手，取得成功。然后談?wù)劄槭裁催x擇這個(gè)廣告，這個(gè)廣告的什么特點(diǎn)吸引了同學(xué)。這樣，在活躍課堂氣氛的同時(shí)，加深同學(xué)對(duì)課堂內(nèi)容的了解，記憶猶新。老師可以根據(jù)每個(gè)小組的表現(xiàn)情況來加以點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)，可以是每組依次點(diǎn)評(píng)，也可以多個(gè)組集中點(diǎn)評(píng)，到最后還可以把知識(shí)點(diǎn)串起來總結(jié)一下，這樣更利與同學(xué)們對(duì)知識(shí)的理解和吸收，使同學(xué)們?cè)诳鞓分袑W(xué)到了知識(shí)。

二、組織有效社會(huì)實(shí)踐模式

社會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，組織同學(xué)到社會(huì)上進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，由同學(xué)們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行思考。社會(huì)是多彩的、復(fù)雜的，會(huì)有形形的人，每個(gè)人由于他們的社會(huì)背景不同，他們的購買行為也會(huì)有很大不同。通過在社會(huì)實(shí)踐期間對(duì)很多消費(fèi)者的行為，言談進(jìn)行觀察，可以讓我們學(xué)生接近社會(huì)，了解社會(huì)，才能更深刻的看待一些問題，才能更深刻的了解到消費(fèi)者的行為是由哪些因素影響和支配的。還可以針對(duì)一些消費(fèi)群體和消費(fèi)心理，讓同學(xué)們?cè)谝黄鹬谱饕恍﹩柧碚{(diào)查內(nèi)容。制作問卷調(diào)查的過程，同學(xué)們就會(huì)對(duì)消費(fèi)者心里所想的東西，考慮的比較全面、現(xiàn)實(shí)。具體方式有以下幾種：

1．課程觀摩與實(shí)習(xí)基地

通過建立校外觀摩與實(shí)習(xí)基地，建立與部分企業(yè)的長期聯(lián)系，作為校外實(shí)地教學(xué)、現(xiàn)場觀摩的場所和實(shí)習(xí)基地。學(xué)生每年都可以利用這些實(shí)習(xí)基地提供的大量實(shí)習(xí)崗位，進(jìn)行課外學(xué)習(xí)與觀摩。同時(shí)教師向企業(yè)提供智力支持，學(xué)生幫企業(yè)做一些力所能及的工作，解決企業(yè)中的一些實(shí)際問題，企業(yè)從中獲得一定的社會(huì)榮譽(yù)與人才儲(chǔ)備。

2．項(xiàng)目教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)

該方法是以項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施為主線，為學(xué)生提供了多種實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)?？筛鶕?jù)學(xué)生興趣，成立消費(fèi)心理學(xué)沙龍，適時(shí)適地開展?fàn)I銷研討活動(dòng)。并按個(gè)人興趣設(shè)立小組，如消費(fèi)者行為調(diào)研小組、終端購物策劃小組、消費(fèi)心理分析小組、廣告策劃小組等。結(jié)合不同的課題和項(xiàng)目背景，讓學(xué)生廣泛調(diào)研，深入研究每個(gè)課題，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為解決實(shí)際問題的能力。從不同的角度來豐富學(xué)生的知識(shí)，開拓視野，培養(yǎng)應(yīng)用能力。老師可以根據(jù)課題或者項(xiàng)目的進(jìn)展情況來進(jìn)行分階段的指導(dǎo)和調(diào)控，定期或不定期進(jìn)行溝通，對(duì)學(xué)習(xí)和實(shí)踐問題進(jìn)行研究和指導(dǎo)。該方式幫助學(xué)生提升了創(chuàng)新能力，培養(yǎng)了學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)了學(xué)習(xí)熱情。由教師滿堂灌轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生積極思考、主動(dòng)探索，由被動(dòng)聽課變?yōu)橹鲃?dòng)探究理論概念。

3．運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)資源開展教學(xué)活動(dòng)

基于學(xué)校良好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)和現(xiàn)代化的多媒體教學(xué)條件，一方面，專業(yè)教師積極開展“基于網(wǎng)絡(luò)資源的課程教學(xué)改革”，開發(fā)課程網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)資源庫，如創(chuàng)建消費(fèi)心理學(xué)研究中心網(wǎng)站；另一方面，通過向?qū)W生推薦大量相關(guān)網(wǎng)站資源，引導(dǎo)和幫助學(xué)生充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種全球化的資源，為自學(xué)能力強(qiáng)的學(xué)生提供了方便的教學(xué)條件，為學(xué)有余力的學(xué)生開辟了廣闊的學(xué)習(xí)空間，增強(qiáng)了學(xué)生在開放環(huán)境下的自覺學(xué)習(xí)與興趣學(xué)習(xí)。通過這種活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源的研究性學(xué)習(xí)能力、互助能力和協(xié)作能力。

4．開辟豐富的第二課堂

在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中全面貫徹理論聯(lián)系實(shí)際的原則，并從課程的教學(xué)內(nèi)容體系、教學(xué)過程設(shè)計(jì)和教學(xué)方法的綜合運(yùn)用等三方面采取切實(shí)可行的措施，保證理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)原則落到實(shí)處，使我們培養(yǎng)的學(xué)生既有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又有很強(qiáng)的實(shí)踐精神和實(shí)際操作能力。老師積極指導(dǎo)學(xué)生第二課堂特色活動(dòng)。第二課堂的內(nèi)容和形式可以多樣，比如可組織“消費(fèi)模擬交易會(huì)”和“營銷調(diào)研大賽”，開辦“學(xué)術(shù)交流”系列活動(dòng)，將企業(yè)家和知名學(xué)者請(qǐng)到學(xué)校，為學(xué)生提供鮮活的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，積極關(guān)注中國企業(yè)消費(fèi)心理實(shí)踐，豐富實(shí)踐性教學(xué)環(huán)境，邀請(qǐng)國內(nèi)外知名企業(yè)家進(jìn)行演講；邀請(qǐng)企業(yè)界人士就本企業(yè)消費(fèi)心理決定營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施當(dāng)中遇到的問題進(jìn)行講解；邀請(qǐng)國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者舉行專題講座和學(xué)術(shù)前沿報(bào)告；讓學(xué)生了解認(rèn)識(shí)中國企業(yè)消費(fèi)心理實(shí)踐中的實(shí)際問題，從而使學(xué)生擴(kuò)展視野，博采眾長。

三、結(jié)語

今后，我們將不斷探索消費(fèi)心理學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的最佳效果，以及與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的最佳結(jié)合點(diǎn)，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性與參與性，讓學(xué)生能在多種不同的情境下去應(yīng)用他們所學(xué)的知識(shí)，最終把學(xué)習(xí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為自己的知識(shí)，使消費(fèi)心理學(xué)課程取得更好的教學(xué)效果，發(fā)揮本課程在提高學(xué)生基本理論知識(shí)與創(chuàng)新能力、實(shí)操能力方面發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)范文

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者; 消費(fèi)者行為; 情境因素; 因子分析

Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.

Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis

在不同的情境下，人們將會(huì)有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中，消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對(duì)同樣的營銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的反應(yīng)，采取不同的消費(fèi)行為[1]。以往學(xué)者對(duì)于情境對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對(duì)消費(fèi)行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下，結(jié)合實(shí)際分析對(duì)此進(jìn)行深入研究。

一、情境理論與消費(fèi)者行為

(一)情境理論

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后，學(xué)者對(duì)情境因素的研究主要包括情境對(duì)消費(fèi)者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量，它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量，而個(gè)人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明，高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素，個(gè)人因素對(duì)行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示，情境對(duì)消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異，但它們都表明情境對(duì)消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(二)消費(fèi)者行為研究

國際上對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì)，當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加，大眾消費(fèi)顯著增長，到了19世紀(jì)，這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動(dòng)下，西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。

從20世紀(jì)90年代起，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的研究，特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者。目前，他們對(duì)中國消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個(gè)方面。1999年，國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對(duì)中國消費(fèi)者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外，國內(nèi)學(xué)者還對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素(主要就影響消費(fèi)者購買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言，國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1，6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導(dǎo)下，筆者進(jìn)行了實(shí)地的分析觀察，提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng)，以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個(gè)變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對(duì)這17個(gè)變量進(jìn)行因子分析后，得到影響消費(fèi)者行為的主因子，并對(duì)這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系，進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中，采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷，然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受填寫問卷，以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿，先對(duì)20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修改后，于2008年11月在西安的一所大學(xué)對(duì)本科生進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，回收得到280份有效問卷，問卷有效率為93.3%，被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高，使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問卷調(diào)查過程中，請(qǐng)被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時(shí)，留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷，并根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的，因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提高了所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性。同時(shí)，為調(diào)查對(duì)象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對(duì)調(diào)查問卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗(yàn)。本文采用的問卷是對(duì)情境變量的分析，計(jì)算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大，表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高，若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7，屬于高信度，因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。本次調(diào)查問卷采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì)，進(jìn)行定序測量，按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)自己對(duì)每項(xiàng)問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級(jí)下面做出標(biāo)記，最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計(jì)算機(jī)，利用SPSS 16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算。

KMO統(tǒng)計(jì)量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817，大于0.8，數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對(duì)SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果取其特征根大于1，負(fù)荷量絕對(duì)值大于0.5的變量，作為因子命名的依據(jù)，共六個(gè)因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對(duì)值均在0.5以上，總計(jì)累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%，能反應(yīng)較大部分的信息，因此本文選取了六個(gè)公因子作為分析依據(jù)。同時(shí)，運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析，對(duì)初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn)，得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表，如表1。

然后分別確定六個(gè)因子各自的決定變量，現(xiàn)將六個(gè)因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:

因子一:心理因子，該因子的三個(gè)變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的，它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)的心理因素，包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購買目的和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒。對(duì)于同一種產(chǎn)品，購買的具體目的可以是多種多樣，同時(shí)消費(fèi)者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子，該因子共計(jì)四個(gè)變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)消費(fèi)場景中的環(huán)境因素，包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營銷因子，該因子共計(jì)兩個(gè)變量:折扣和優(yōu)惠券，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827，均大于0.5。營銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場景中的營銷因素，包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣，是否會(huì)贈(zèng)送購物券等。

因子四:時(shí)間因子，該因子共計(jì)三個(gè)變量:購買的緊迫性、特殊時(shí)點(diǎn)及時(shí)間壓力，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。時(shí)間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時(shí)間因素，主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性，即是否迫切的需要購買，消費(fèi)時(shí)間是否是某一特殊的時(shí)點(diǎn)，如一天、一周或是一月的某一特殊時(shí)間，以及消費(fèi)者的時(shí)間壓力，消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

因子五:物質(zhì)因子，該因子共計(jì)三個(gè)變量，即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素，包括消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場所的地理位置、交通情況等。

因子六:互動(dòng)因子，互動(dòng)因子共計(jì)兩個(gè)變量:與他人的互動(dòng)和是否有他人在場，對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691，均大于0.5。該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動(dòng)，包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進(jìn)行了互動(dòng)。

三、結(jié)論分析

通過以上研究得出，影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個(gè)因子組成，通過分析研究將這六個(gè)公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子?？偨Y(jié)以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果，得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖，如圖1所示。

由此得到結(jié)論，情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營銷者因素一樣對(duì)消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子等六個(gè)因子組成，是這六個(gè)因子分別對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時(shí)，這六個(gè)因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響，營銷因子受到營銷者因素的影響，互動(dòng)因子則受到社會(huì)環(huán)境因素的影響等等。可見，情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，但還存有一定的不足。首先，研究的過程中所選取的樣本比較單一，年齡結(jié)構(gòu)比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結(jié)論，說明情境因素可以被區(qū)分為六個(gè)因子，但具體而言，對(duì)于每個(gè)因子影響作用的權(quán)重究竟如何，則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究，在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次，雖然也指出情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后，本文只是對(duì)情境因素常見的17個(gè)變量進(jìn)行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析，得到更為完善的結(jié)論。

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第7篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)范文

關(guān)鍵詞：個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品；行為特征；購買行為

中圖分類號(hào)：F842．62

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003－9031（2006）09－0054－03

基于險(xiǎn)種特征上的巨大差異，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為與財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品有很大不同；而對(duì)于個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品，隨著國內(nèi)保險(xiǎn)市場的成熟及個(gè)人保險(xiǎn)消費(fèi)觀念的普及，在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們已經(jīng)把個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購買視為一種與購買其它生活必需品類似的消費(fèi)活動(dòng)。壽險(xiǎn)產(chǎn)品在公眾心中的產(chǎn)品形象、消費(fèi)形象由專業(yè)化趨向普及化，今天對(duì)于城市中的大多數(shù)市民，購買個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品與購買家電產(chǎn)品、家用轎車、家用電子產(chǎn)品等處在同一個(gè)消費(fèi)行列中，具有類似的購買模式。正是基于個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到這樣的階段，對(duì)其消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行一個(gè)規(guī)范分析才有了必要和可能。

研究消費(fèi)者行為學(xué)的著名學(xué)者Hawkins（1980）認(rèn)為消費(fèi)者購買行為的規(guī)范分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：所購產(chǎn)品的類型特征、消費(fèi)者購買決策行為的特征、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。[1]下面我們就以此為框架，來對(duì)國內(nèi)居民個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品的購買行為進(jìn)行規(guī)范分析。

一、個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品的類型特征

在消費(fèi)者行為學(xué)理論中，主流的產(chǎn)品分類方法是根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類，主要分為：方便品、選購品、特殊品和非渴求商品。[2]方便品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品；選購品是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要進(jìn)行選購，并在選購過程中對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格、樣式等基本方面作有針對(duì)性的比較；特殊品是指具有獨(dú)有特征或品牌的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品消費(fèi)者愿意做出特殊的購買努力；非渴求商品是指消費(fèi)者未曾聽說過或者即使聽說了一般也不想購買的產(chǎn)品。

根據(jù)上面這種分類標(biāo)準(zhǔn)，我們對(duì)照會(huì)發(fā)現(xiàn)，個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品一方面看可以歸在選購品一類。因?yàn)殡S著加入WTO后國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)對(duì)外資開放，個(gè)人壽險(xiǎn)市場參與競爭的保險(xiǎn)公司數(shù)目急劇增加，今天公眾購買壽險(xiǎn)產(chǎn)品再不像原來那樣只有國壽、平安等兩到三家壽險(xiǎn)公司可以選擇，而是面對(duì)著眾多的壽險(xiǎn)公司提供的各種類型的個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選購，并在選購過程中，關(guān)注險(xiǎn)種是否與自己個(gè)人特定情況相適應(yīng)，費(fèi)率、給付條件等是否在類似險(xiǎn)種中較為優(yōu)惠。而尤其是前者適用性問題，這是目前購買者最為關(guān)注的一個(gè)主要因素。

另一方面，由于個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品提供的是一種對(duì)未來風(fēng)險(xiǎn)的分?jǐn)偧皩?duì)未來生活的保障，屬于一種延時(shí)需求，并不像其它大眾消費(fèi)品那樣由人們的即時(shí)需求來驅(qū)動(dòng)購買行為。所以我們又可以把個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品歸為非渴求商品一類，加上中國傳統(tǒng)文化具有的“禍福天命論、節(jié)儉思想”進(jìn)一步把個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品推向非渴求商品的行列。個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品這種非渴求商品的特性決定了對(duì)它需要做出諸如廣告和保險(xiǎn)人推銷的大量營銷努力。

二、個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者購買決策行為的特征

消費(fèi)者購買決策行為的特征隨著其購買類型的不同而變化，在購買牙膏、網(wǎng)球球拍、組合音響和一套公寓之間，其決策行為存在著很大的不同。從大眾消費(fèi)者的日常購買活動(dòng)中，我們會(huì)看到對(duì)較為復(fù)雜的和花錢多的商品，購買者往往反復(fù)權(quán)衡。今天，一個(gè)廣泛用來描述消費(fèi)者購買決策行為特征的工具是1980年Foote，Cone ＆ Belding Foote公司①開發(fā)的FCB方格。

FCB方格根據(jù)購買者“高介入度－低介入度”和“思考－感覺”兩個(gè)維度形成了四個(gè)方格（見圖1），每一方格內(nèi)分布的產(chǎn)品，其購買者有著不同的購買決策行為特征。Foote，Cone ＆ Belding Foote公司根據(jù)多年的市場實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)測試結(jié)果，描繪出大眾日常消費(fèi)品的分布情況。

從FCB方格中，我們可以看出“人壽保險(xiǎn)”分布在“高介入度－思考”區(qū)域，表明消費(fèi)者的個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購買決策行為是一種復(fù)雜理性的活動(dòng)。他們會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力來高度地參與進(jìn)購買過程，對(duì)險(xiǎn)種進(jìn)行比較和自主判斷，不太容易受感性因素或臨時(shí)因素的影響。同時(shí)，高度的介入反映出他們?cè)敢饣〞r(shí)間傾聽壽險(xiǎn)人的詳細(xì)解說，更多關(guān)注險(xiǎn)種所提供的實(shí)在利益而不是表面的感覺。

基于這些購買決策行為的特征，壽險(xiǎn)公司在營銷推廣中，應(yīng)該重視產(chǎn)品內(nèi)在利益的優(yōu)勢，給以足夠理性的訴求支持，并且積極鼓勵(lì)消費(fèi)者去試用比較。在險(xiǎn)種宣傳中應(yīng)該印制詳細(xì)的險(xiǎn)種說明材料，形象生動(dòng)地把險(xiǎn)種的獨(dú)特內(nèi)在利益?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。目前部分保險(xiǎn)公司為每個(gè)類型的險(xiǎn)種開發(fā)出詳細(xì)的說明手冊(cè)，反映出業(yè)內(nèi)正逐步認(rèn)識(shí)到這些特征。

三、影響個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的主要因素

在個(gè)體消費(fèi)者購買行為影響因素的研究方面，目前主要有兩個(gè)視角：一個(gè)是消費(fèi)者特征維的視角，其影響因子包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族等；[3]另一個(gè)是企業(yè)經(jīng)營下產(chǎn)品維的視角，其影響因子包括產(chǎn)品提供的利益、消費(fèi)態(tài)度、顧客品牌忠誠度等。[4]

（一）消費(fèi)者特征維上的主要影響因子

我們首先從消費(fèi)者特征維來對(duì)國內(nèi)個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購買行為的影響因子進(jìn)行嘗試性地排序和選擇。假設(shè)個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購買量為Y，消費(fèi)者特征維的影響因子設(shè)為X：年齡（x1）、性別（x2）、家庭人數(shù)（x3）、家庭生命周期（x4）、收入（x5）、職業(yè)（x6）、教育程度（x7）、宗教（x8）、種族（x9）。

Y＝F（x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7、x8、x9）

通過統(tǒng)計(jì)分析歷年的《中國保險(xiǎn)年鑒》和相關(guān)的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告②，我們得到消費(fèi)者特征維上各影響因子的影響度排序（見表1）。

從上表的數(shù)據(jù)中，我們可以看出“收入”成為國內(nèi)消費(fèi)者個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購買的首要影響因子，這可能主要是因?yàn)椤笆杖搿狈从吵鱿M(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的購買能力，同時(shí)根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，保險(xiǎn)產(chǎn)品屬于安全層次的需求（包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求），而不是解決低級(jí)的溫飽問題，因此只有收入達(dá)到一定的水平，消費(fèi)者才會(huì)考慮安排自己的保險(xiǎn)計(jì)劃。因此，我們可以把“收入”定為消費(fèi)者特征維的一級(jí)變量。

緊接著的影響因子是“教育程度、年齡”，這可能主要是因?yàn)椤敖逃潭?、年齡”反映出消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的認(rèn)知觀念?，F(xiàn)實(shí)中，受教育程度越高，年齡越年輕，這些群體所表現(xiàn)出的對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知觀念上越明晰。因此，我們可以把“教育程度、年齡”定為消費(fèi)者特征維的二級(jí)變量。

“家庭生命周期、職業(yè)”對(duì)個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品購買行為也有重要影響，它們反映出投保人特定的現(xiàn)實(shí)境況因素對(duì)保險(xiǎn)需求的影響?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者從事的職業(yè)危險(xiǎn)性越大，就越傾向于通過購買保險(xiǎn)來轉(zhuǎn)移自己的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們可以把“家庭生命周期、職業(yè)”定為消費(fèi)者特征維的三級(jí)變量。

（二）產(chǎn)品維上的主要影響因子

企業(yè)經(jīng)營下產(chǎn)品維視角的影響因子，主要是聚焦在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所做出的反應(yīng)特征上。“產(chǎn)品提供的利益”反映了消費(fèi)者所追求、所偏好的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)；“消費(fèi)態(tài)度”反映了消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品、品牌的消費(fèi)情緒和態(tài)度偏好；“顧客品牌忠誠度”反映了消費(fèi)者對(duì)特定品牌的認(rèn)可和滿意程度。

我們從目前國內(nèi)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際開展?fàn)顩r看，就可以明白首先是以“產(chǎn)品提供的利益”為主要變量，進(jìn)行了業(yè)務(wù)市場劃分，分為“醫(yī)療保障型、養(yǎng)老保險(xiǎn)型、子女教育金型、意外保障型”等等。而相關(guān)調(diào)查表明③，一直以來國人“抵制日貨”的情緒使得很多居民不愿意購買日資保險(xiǎn)公司的壽險(xiǎn)產(chǎn)品；與此類似，許多鐘情于中德安聯(lián)的消費(fèi)者是因?yàn)榭粗氐聡藝?yán)謹(jǐn)穩(wěn)健的作風(fēng)，這些都積極地反映出“消費(fèi)態(tài)度”對(duì)購買行為的影響力?！邦櫩推放浦艺\度”主要地影響消費(fèi)者重購數(shù)量和客戶生命周期的長度，實(shí)務(wù)中減少保單失效率、增加客戶的轉(zhuǎn)介紹率，成為各家保險(xiǎn)公司關(guān)注的重點(diǎn)。

（三）小結(jié)

通過以上兩個(gè)維度方向的具體分析，我們可以總結(jié)出影響個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的主要因素是消費(fèi)者收入因素和產(chǎn)品提供的利益。消費(fèi)者的收入又取決于消費(fèi)者的教育程度、年齡、職業(yè)、家庭的生命周期等。而產(chǎn)品提供的利益又取決于消費(fèi)的態(tài)度和消費(fèi)者品牌忠誠度。

注釋：

① Foote，Cone ＆ Belding Foote是一家世界著名的廣告和行銷咨詢公司，目前已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)主要的領(lǐng)導(dǎo)者，它開發(fā)了許多出色的市場觀察和分析工具，并為業(yè)內(nèi)廣泛采用，F(xiàn)CB方格就是其中之一。

②鑒于國內(nèi)并沒有這方面的專門研究，本文這里進(jìn)行了一種嘗試性地統(tǒng)計(jì)分析。分析方法是：選擇了歷年《中國保險(xiǎn)年鑒》、南開大學(xué)的歷年《中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，通過對(duì)保費(fèi)收入影響因素的提及率進(jìn)行排名統(tǒng)計(jì)分析得出。

③ 相關(guān)內(nèi)容和調(diào)查結(jié)果可參見國內(nèi)著名的市場調(diào)查和分析機(jī)構(gòu)零點(diǎn)集團(tuán)的《2005年中國保險(xiǎn)市場研究報(bào)告》。

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第8篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)范文

[關(guān)鍵詞]女性 服裝 購買心理 營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，女性群體更顯示出巨大的消費(fèi)能力。尤其是對(duì)于服裝的消費(fèi)占有比較多的比例。研究女性的服裝購買心理對(duì)于女裝企業(yè)如何滿足消費(fèi)者需求、制定營銷策略、使企業(yè)占有更多的市場份額提供了理論依據(jù)。

俗話說“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和認(rèn)識(shí)的改變而不斷的發(fā)展?，F(xiàn)代的女性經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，消費(fèi)上追求新穎別致、個(gè)性品位、美麗時(shí)尚。而服裝是最直接也最容易把這三個(gè)目標(biāo)融為一體的表達(dá)。女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個(gè)性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對(duì)服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。

一、女性服裝購買的心理特點(diǎn)

“女人永遠(yuǎn)少一件衣服”就算擁有的再多，都會(huì)不滿足。愛美是女人的天性，尤其是對(duì)服裝的追求更是瘋狂。所以說“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費(fèi)心理密不可分的。其心理特點(diǎn)主要有：

1.對(duì)自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個(gè)層次也是較高的一個(gè)層次就是對(duì)尊重的需求?，F(xiàn)代女性有著獨(dú)立的生活，獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強(qiáng)的自尊心和自我意識(shí)，渴望別人的尊重。在購物時(shí)，她們喜歡獨(dú)立自主地選購商品，希望引領(lǐng)時(shí)尚，把別人仿效自己看成是一種內(nèi)心的滿足，特別希望別人認(rèn)為自己有時(shí)尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質(zhì)地、品味、整體的和諧，這更是體現(xiàn)了對(duì)自尊的需求。她們?cè)谫徺I服裝時(shí)會(huì)選擇款式、顏色、設(shè)計(jì)，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對(duì)自尊的另一種體現(xiàn)則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過得更好，顯得更幸福、富有。她們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了要滿足自己的基本生活消費(fèi)需求，要求更美、更時(shí)尚外，還可能通過追求高質(zhì)量、高檔次、高價(jià)格的品牌服裝來顯示自己的檔次，讓別人產(chǎn)生羨慕與崇拜。有時(shí)甚至不是實(shí)際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來炫耀。有些女性就是喜歡消費(fèi)品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.豐富的情感：女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的情感性特征，是典型的“感性動(dòng)物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細(xì)膩，又變化多端、富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時(shí)產(chǎn)生購買欲望或形成對(duì)某種商品的偏愛，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購買物品時(shí)這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。沖動(dòng)性和從眾性消費(fèi)是女性時(shí)常發(fā)生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對(duì)于服裝的購買，有時(shí)本不是需求，但經(jīng)過銷售員的誘導(dǎo)，賣場擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場，這些情境因素都有可能影響女性消費(fèi)者的行為，從心理上認(rèn)為自己有某種需求，從而產(chǎn)生購買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現(xiàn)。認(rèn)為人多的地方東西好，激發(fā)了購買欲望。女性心情好的時(shí)候，逛街購物是一種消遣、放松；心情不愉快的時(shí)候，逛街購物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。

3.求廉心理：由于中國勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，女性（）對(duì)價(jià)格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價(jià)還價(jià)，這似乎是女人的天性。這種消費(fèi)心理最典型的可能是家庭主婦。在購買商品時(shí)，通常會(huì)貨比三家，如果自己所購買到比他人更物美價(jià)廉的物品時(shí)，女性們通常就會(huì)有一定的成就感，就會(huì)為自己所體現(xiàn)出來的理財(cái)能力而感到欣喜。因此，女性消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往會(huì)不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購買服裝的時(shí)候，尤其存在求廉心理，在價(jià)格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費(fèi)時(shí)的一個(gè)很大的特點(diǎn)。

4.自我概念的影響：自我概念是指個(gè)體把自己作為客體時(shí)對(duì)自己的整體看法和感覺。消費(fèi)者的自我概念擁有多種類型。即：實(shí)際的自我概念；理想的自我概念；社會(huì)的自我概念；理想的社會(huì)自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認(rèn)為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實(shí)際自我和自我形象不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張與焦慮。消費(fèi)者的很多決定，實(shí)際上都會(huì)受自我形象的引導(dǎo)。尤其是購買服裝時(shí)，會(huì)想到要適合自己的身份。女性消費(fèi)最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時(shí)候，消費(fèi)的產(chǎn)品的效果是要由消費(fèi)者本人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)來實(shí)現(xiàn)的，自我概念正是在這些心理和行為過程中發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買服裝行為上的特點(diǎn)也不同?，F(xiàn)代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會(huì)購買與自己自我概念保持一致的服裝來滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時(shí)，還追求服裝的個(gè)性化，個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征?！叭诵牟煌?，各如其面”每個(gè)人的個(gè)性都是由其獨(dú)特的個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征所組成?，F(xiàn)代女性對(duì)于服裝總是追求自己獨(dú)有的個(gè)性。服裝設(shè)計(jì)的新穎、款式特別、面料的舒適度都會(huì)使女性對(duì)此產(chǎn)生愛好的情感，許多女性在選購服裝方面，力求表現(xiàn)自己的個(gè)性特點(diǎn)、性格氣質(zhì)。恨不得擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師為自己量身打造獨(dú)一無二的衣服來展示自我的個(gè)性。

二、企業(yè)應(yīng)對(duì)女性顧客服裝購買時(shí)的營銷策略

充分了解女性購買服裝的購買心理特點(diǎn)，對(duì)于服裝企業(yè)做好營銷有很重要的意義和啟示，企業(yè)據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)市場競爭力的重要保證。

1.制定“女性至上”的市場定位

現(xiàn)代社會(huì)，女性希望擁有自己的事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，渴望成功。有自己的主見，希望擺脫傳統(tǒng)觀念和思想的束縛。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活?，F(xiàn)代社會(huì)描述女性的主題就是自強(qiáng)自立。表現(xiàn)女性自強(qiáng)自立，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強(qiáng)自立動(dòng)向的發(fā)展，就能更好的把握當(dāng)代女性的消費(fèi)心理。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據(jù)女性的職業(yè)、年齡、收入等，確定目標(biāo)顧客群體，細(xì)分市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求。

2.體驗(yàn)營銷，情感促銷，激發(fā)女性的購買欲望，形成購買行為

體驗(yàn)營銷是注重顧客的體驗(yàn)，考慮消費(fèi)者情境，將消費(fèi)者看成有理智的情感動(dòng)物，為消費(fèi)者建立一個(gè)休閑的環(huán)境，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。消費(fèi)者情境是指消費(fèi)者或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等等。女性通常被認(rèn)為是感性動(dòng)物，由于女性的特殊心理特點(diǎn)，在消費(fèi)中通常是非理性消費(fèi)，不在預(yù)期打算中，經(jīng)常產(chǎn)生購買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感彩的內(nèi)容，動(dòng)之以情；還可以利用如“母親節(jié)”“婦女節(jié)”等等一系列的特殊節(jié)日來對(duì)服裝做宣傳；打折、POP廣告等現(xiàn)場促銷手段，注重銷售員的服務(wù)和購物氛圍，購物環(huán)境應(yīng)該優(yōu)雅、溫馨。以此來激發(fā)消費(fèi)欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產(chǎn)生非理性消費(fèi)。這樣同時(shí)贏得了女性的信賴和忠誠。

3.制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力

價(jià)格不僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，它還包含著社會(huì)心理價(jià)值。在購買過程中，消費(fèi)者喜歡通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識(shí)比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了自己的社會(huì)地位、個(gè)性品味，而女性具有強(qiáng)烈的攀比和炫耀心理。服裝企業(yè)應(yīng)制定能體現(xiàn)這種社會(huì)特征的價(jià)格；另一方面根據(jù)女性求廉的心理特性，又必須在價(jià)格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，使消費(fèi)者既能通過購買表現(xiàn)自我又能接受售價(jià)，從而毫不猶豫地進(jìn)行購買。顯然，對(duì)于高檔的服裝應(yīng)實(shí)行高價(jià)策略，對(duì)于名牌商品打折銷售，很多女性也會(huì)趨之若鶩。因此，針對(duì)女性需根據(jù)多方面的具體情況進(jìn)行靈活定價(jià)。

4.服裝的設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚，突出自我概念與個(gè)性

服裝的設(shè)計(jì)要注重顏色、款式及各個(gè)細(xì)節(jié)以體現(xiàn)當(dāng)下流行時(shí)尚，以最大限度吸引女性消費(fèi)者。同時(shí)，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。當(dāng)然，質(zhì)量是最基本的保障。顯然，在服裝市場上，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識(shí)， 把創(chuàng)新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費(fèi)者追求新穎、時(shí)尚的心理需求。在對(duì)女性服裝的購買行為中， 服裝的色彩、款式、品質(zhì)、以及品牌和購買場所都是女性消費(fèi)者強(qiáng)化自我概念的工具， 她們?cè)谫徺I、消費(fèi)服裝的過程中， 除獲得物質(zhì)性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過服裝消費(fèi)與自我概念達(dá)成一致。

5.根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行服裝市場的細(xì)分與定位

對(duì)于商家來說，應(yīng)根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，就其不同的自我概念對(duì)女性服裝目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分并作出相應(yīng)的市場定位，這比利用目標(biāo)消費(fèi)者的其他人口特征進(jìn)行市場細(xì)分更加有效。從對(duì)外的推廣策略、購買場所的裝飾設(shè)計(jì)（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產(chǎn)品本身（包括品質(zhì)、款式設(shè)計(jì)等） ，以及直接面對(duì)顧客的售貨員， 都應(yīng)當(dāng)制定具有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的特定的營銷策略，努力誘發(fā)女性的想象力， 使其體現(xiàn)出由女性的自我概念而引發(fā)的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人情趣、品位、個(gè)性、修養(yǎng)等， 而不應(yīng)僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。

總之，研究女性的購買心理對(duì)女裝企業(yè)制定合理的營銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場上最大的消費(fèi)群體，也是有購買力、巨大潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)只有在充分了解女性的購買心理特征的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營銷策略，不斷滿足女性消費(fèi)的需求，才能使企業(yè)立于不敗之地。

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作者簡介：

第9篇：消費(fèi)者行為學(xué)總結(jié)范文

第一節(jié) 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)購物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當(dāng)代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，使人類社會(huì)從此進(jìn)入新的歷史時(shí)期——信息時(shí)代。

在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進(jìn)步的今天，加上金融危機(jī)的催化，消費(fèi)者的足不出戶牽動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，將戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進(jìn)行。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)購買的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，種類從手機(jī)、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷售規(guī)模迅速擴(kuò)大。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢。截至2009年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

 

圖1-1中國網(wǎng)民增長率

 

圖1-2中國網(wǎng)民規(guī)模

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人，年增長45.9%，網(wǎng)絡(luò)購物使用率繼續(xù)上升，目前達(dá)到28.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購物觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長。

2009年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢明顯。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購物用戶年增幅45.9%，在所有應(yīng)用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為

類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)音樂 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取 網(wǎng)絡(luò)新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通 即時(shí)通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通 博客應(yīng)用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通 社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --

網(wǎng)絡(luò)娛樂 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) -- 42.3% -- 10 --

交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務(wù)交易 網(wǎng)上購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務(wù)交易 旅行預(yù)訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理

目前我國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入高速增長期。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實(shí)踐的深遠(yuǎn)意義。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場營銷策略的起點(diǎn)，企業(yè)可以減少營銷決策的盲目性和隨意性，增強(qiáng)營銷決策的針對(duì)性和有效性。

第二節(jié) 研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象為在校大學(xué)生。這個(gè)特殊群體在1998到2009年的短短9年時(shí)間中，人口總數(shù)就從108萬激增到2400多萬。

根據(jù)2010年《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%?？梢娔贻p人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學(xué)生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

 

圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2009年中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。其中高中學(xué)歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學(xué)歷網(wǎng)民占26.8%，大專以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學(xué)生的比例沒有低學(xué)歷人群比例高，但是我國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：

  圖1-4網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

從年齡和學(xué)歷兩方面來看，大學(xué)生群體仍然是商家營銷的主要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)購物的主要群體。大學(xué)生群體的學(xué)歷層次，決定其接受程度相應(yīng)較高，并且相對(duì)其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡(luò)購物。大學(xué)生是潛力人群，無可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力并不強(qiáng)，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來的實(shí)力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來在社會(huì)上的中堅(jiān)與引導(dǎo)地位以及不菲的收入。從功利的角度來看，大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然可以限制他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但無法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值取向。大學(xué)校園之中網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無限。商家必須盡快地抓住和了解大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機(jī)。

第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容

本文以在校大學(xué)生為主要研究對(duì)象，分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實(shí)證研究得出的結(jié)論對(duì)我國網(wǎng)上零售業(yè)提供營銷戰(zhàn)略和策略借鑒。

第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線

一、研究方法

(1)文獻(xiàn)研究

通過以往文獻(xiàn)的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來源。本文對(duì)網(wǎng)上購物行為研究進(jìn)行了回顧，主要為理論模型應(yīng)用和影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費(fèi)者購物行為的因素，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物模型。

(3)實(shí)證分析

在相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型。本文參考國內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測量方法，用李克特量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的調(diào)查問卷，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，作為本研究實(shí)證部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的來源。本文主要應(yīng)用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)各假設(shè)之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證模型。

二、技術(shù)路線

技術(shù)路線如圖1-5所示：

 

圖1-5 技術(shù)路線

第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點(diǎn)

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對(duì)象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；

第二章為文獻(xiàn)綜述，主要內(nèi)容為消費(fèi)者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中研究；

第三章為研究設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為研究模型與假設(shè)、變量定義與測量以及問卷設(shè) 計(jì)與數(shù)據(jù)采集；

第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設(shè)檢驗(yàn)；

第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。

二、創(chuàng)新點(diǎn)

本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。此外對(duì)于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)人群進(jìn)行了專門的研究。

 

第二章 文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式

美國市場營銷學(xué)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；2.它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；3.它涉及交易。消費(fèi)者行為既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。

（1）消費(fèi)者購買行為一般模式

消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品或勞務(wù)的行為活動(dòng)。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費(fèi)者在購買行為中的共性或規(guī)律性，即消費(fèi)者購買行為的一般模式：刺激—反應(yīng)模式。如圖2-1所示：

       （原因）               消費(fèi)者心理活動(dòng)            購買及購后感受

圖2-1刺激反應(yīng)模式

以上刺激—反應(yīng)模式表明，所有消費(fèi)者的購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。消費(fèi)者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過復(fù)雜的心理活動(dòng)過程，產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者做出購買決策，采取購買行動(dòng)，并進(jìn)行購買后評(píng)價(jià)，購買評(píng)價(jià)產(chǎn)生的信息又充實(shí)了消費(fèi)者的內(nèi)部信息庫，對(duì)消費(fèi)者的未來消費(fèi)產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購買行為。

（2）國外購買行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的過程。在這個(gè)模型里，消費(fèi)者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進(jìn)消費(fèi)者大腦后，通過處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購買決定。由此完成一次消費(fèi)者購買決策過程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過四大因素描述消費(fèi)者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認(rèn)為投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，它們通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動(dòng)。購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果——購買意向和實(shí)際購買行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①從信息源到消費(fèi)者態(tài)度；②對(duì)信息的調(diào)查和評(píng)價(jià)；③購買行動(dòng)；④反饋。如圖2-2所示：

 

圖2-2尼科西亞模式

第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡稱TRA)，于1975年由美國社會(huì)心理學(xué)家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。

該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對(duì)從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。這些因素結(jié)合起來，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為改變。

理性行為理論是一個(gè)通用模型，它提出任何因素只能通過態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來間接地影響使用行為，這使得人們對(duì)行為的合理產(chǎn)生有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。該理論有一個(gè)重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個(gè)體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

 

圖2-3 TRA模型

二、計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認(rèn)為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會(huì)受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設(shè)最后的實(shí)際行為是行為意向的動(dòng)機(jī)結(jié)果，忽略了很多時(shí)候最后的行為并不僅僅因?yàn)橐恍┯袆?dòng)機(jī)的原因，比如可利用的資源和機(jī)會(huì)。比如，一個(gè)有強(qiáng)烈意愿在網(wǎng)上購物的個(gè)體因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)的原因和個(gè)人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實(shí)施網(wǎng)上購物行為。心理學(xué)家對(duì)感知行為控制對(duì)行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指個(gè)體感知到的實(shí)施行為的困難程度 。

TPB理論假設(shè)人們是理性的，在決策過程中會(huì)系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機(jī)會(huì)來完成行為，行為受到個(gè)體完成行為能力強(qiáng)度的影響。個(gè)體越相信完成行為的資源和機(jī)會(huì)存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

 

圖2-4 TPB模型

三、技術(shù)接受模型

Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡稱 TAM)  。該模型旨在解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：

 

圖2-5 技術(shù)接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指個(gè)體對(duì)使用信息技術(shù)所帶來的好處的主觀評(píng)價(jià)。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指個(gè)體對(duì)系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指個(gè)體用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個(gè)體意愿去完成 特定行為的可測量程度。該模型認(rèn)為目標(biāo)系統(tǒng)的使用主要是由個(gè)體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個(gè)人改進(jìn)工作績效，那么該個(gè)體就有強(qiáng)烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進(jìn)后的TAM模型同時(shí)考慮了主觀規(guī)范和感知工具過程的印象 。Legris以及同事通過回顧大量使用TAM模型的實(shí)證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時(shí)建議將影響人類，社會(huì)變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會(huì)改進(jìn)TAM的解釋能力 。技術(shù)接受模型是研究消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等支持(Davis，1989)

 

第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購物中的研究

由于消費(fèi)者網(wǎng)上購物是通過與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的交互完成交易行為，所以消費(fèi)者具有雙重特性，他既是商品的購買者，又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面分析，消費(fèi)者接受網(wǎng)上零售模式的過程與他們接受信息系統(tǒng)的過程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費(fèi)者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物 。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物接受度。此外，一些學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上，對(duì)該模型進(jìn)行了一定的延伸與改進(jìn)。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個(gè)專門賣書的流行網(wǎng)站為例，對(duì)一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進(jìn)行了模擬實(shí)驗(yàn)，通過因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)查詢?nèi)蝿?wù)時(shí)，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對(duì)使用意圖有影響;而當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)購買任務(wù)時(shí)，感知易用（PEOU)對(duì)使用意圖沒有影響而對(duì)感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會(huì)影響感知有用（PU） 。

Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個(gè)使用者為調(diào)查對(duì)象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)間和可及性)這一外部變量，探討它對(duì)網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對(duì)感知有用（PU）和網(wǎng)絡(luò)使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)驗(yàn)研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一因素，并證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在著各種維度的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負(fù)影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進(jìn)了一步 。

目前技術(shù)接受模型也是國內(nèi)廣泛應(yīng)用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的模型。程華(2003)認(rèn)為從網(wǎng)上購物的技術(shù)層面，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購物的創(chuàng)新角度，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物模式是一種接受創(chuàng)新的過程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。

朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者，他們的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購物影響因素之間的差異  。

栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相容性作為補(bǔ)充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡(luò)購物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風(fēng)險(xiǎn)為模型的外部變量 。

 

第三章 研究設(shè)計(jì)

第一節(jié) 研究模型與假設(shè)

大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)人群，他們的主要特點(diǎn)是認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性，講求實(shí)際，理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)有別于普通的消費(fèi)人群，所以我們的研究變量要加入大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)變量。

本文在研究大學(xué)生網(wǎng)上購物的過程中，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物的特點(diǎn)，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學(xué)生消費(fèi)行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個(gè)變量：感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、信任、網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

 

圖3-1研究模型

根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設(shè)：

（1）各因素與網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)；

（2）感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

（3）網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向的關(guān)系

H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

根據(jù)問卷的設(shè)置，我們可以對(duì)有或無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行區(qū)分。

（4）大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)對(duì)變量的影響

因?yàn)閱柧碓O(shè)計(jì)中，調(diào)查對(duì)象包括有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的樣本和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向等5個(gè)變量的影響。

第二節(jié) 變量定義與測量

一、 變量定義

根據(jù)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，在此確定以下幾個(gè)大學(xué)生網(wǎng)上購物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量 變量定義 參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購物態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物的感受與評(píng)價(jià) Fishbein and Ajzen(1975) 

網(wǎng)上購物意向 消費(fèi)者網(wǎng)上購物的可能性 Ahn et al.(2004) 

感知網(wǎng)上購物有用 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物所帶來的好處的主觀評(píng)價(jià)

 Davis et al.(1989) 

感知網(wǎng)上購物易用 消費(fèi)者相信網(wǎng)上購物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任 不考慮消費(fèi)者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)商家的能力，在期望網(wǎng)絡(luò)商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者

愿意在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)購物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡(luò)商家的程度。 Lee and Turban(2001) 

資料自行整理

二、變量測量

本研 究在參考以往文獻(xiàn)研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了衡量本研究變量的各個(gè)問項(xiàng)。各個(gè)變量的測量問項(xiàng)對(duì)應(yīng)問卷題號(hào)如表3-2所示:

表3-2變量的測量

研究變量 變量的測量 參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購物很吸引人

2. 網(wǎng)上購物是個(gè)明智的選擇

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

 Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網(wǎng)上購物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

 AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網(wǎng)上購物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來說很有用

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購物效率

 Marios Koufaris(2002)

感知網(wǎng)上購物易用 9. 網(wǎng)上購物很方便

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

 Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購買

 Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

資料自行整理

第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

一、問卷設(shè)計(jì)

本文參考過去文獻(xiàn)的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻(xiàn)中相關(guān)變量的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€(gè)變量的定義。

調(diào)查問卷第一部分為模型中5個(gè)變量的測量項(xiàng)目，共包括16個(gè)項(xiàng)目組成的問卷，所有問題都采用李克特5級(jí)評(píng)分方式打分。測量項(xiàng)目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學(xué)生的性別、年齡、月生活費(fèi)、網(wǎng)上購物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計(jì)因素的分析。

二、數(shù)據(jù)采集

本文采用紙質(zhì)問卷形式，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣地點(diǎn)定在圖書館，對(duì)圖書館內(nèi)的大學(xué)生逐一訪問、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問卷并立即回收。由于抽樣地點(diǎn)和調(diào)查群體的特殊性，受訪對(duì)象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。

 

第四章 數(shù)據(jù)分析

第一節(jié) 樣本情況

本研究發(fā)放問卷共100份，回收問卷100份，其中獲得有效問卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別 男 58 58.0 58.0 58.0

 女 42 42.0 42.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

 22周歲 24 24.0 24.0 30.0

 21周歲 25 25.0 25.0 55.0

 20周歲 29 29.0 29.0 84.0

 19周歲 10 10.0 10.0 94.0

 18周歲 6 6.0 6.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

月生活費(fèi) 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

 200-400元 4 4.0 4.0 7.0

 400-600元 18 18.0 18.0 25.0

 600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

 1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

網(wǎng)上購物

次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0

 1-2次 30 30.0 30.0 44.0

 2-5次 20 20.0 20.0 64.0

 5次以上 36 36.0 36.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

本資料自行整理

從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費(fèi)的比例分布可看出，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生僅僅占到14%，86%的學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購物經(jīng)歷的學(xué)生在各個(gè)比例中占據(jù)最多，達(dá)到36%。

第二節(jié) 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對(duì)問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

一、變量的效度分析

對(duì)量表進(jìn)行因素分析的目的在于考察所設(shè)計(jì)量表的題目分類是否合理有效，在對(duì)量表進(jìn)行因素分析前需要對(duì)其進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，從而判斷該量表能否進(jìn)行因素分析。

KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來檢驗(yàn)當(dāng)前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。一般而言，KMO在0.90以上被認(rèn)為是顯著的，在0.80-0.90被認(rèn)為是良好的;在0.60-0.80被認(rèn)為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認(rèn)為是很勉強(qiáng)的;小于0.50將被認(rèn)為是不可接受的。測量結(jié)果如表4-2所示：

表4-2 KMO測度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

 df 120

 Sig. .000

                                       本資料自行整理

從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時(shí)我們也看到，表中Bartlett球體檢驗(yàn)的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726      

7 0.846 5.285 76.011      

8 0.688 4.297 80.308      

9 0.593 3.708 84.016      

10 0.516 3.227 87.242      

11 0.449 2.806 90.049      

12 0.445 2.782 92.831      

13 0.369 2.306 95.137      

14 0.325 2.033 97.169      

15 0.244 1.522 98.691      

16 0.209 1.309 100.000      

Extraction Method: Principal Component Analysis.

本資料自行整理

通過因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個(gè)因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來)，五個(gè)因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說明各因子中的原始變t指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性。

通過上表看出，第一個(gè)因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購物態(tài)度的 因素。第二個(gè)特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是感知網(wǎng)上購物易用的因素。第三個(gè)特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購物意向的因素。第四個(gè)特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是信任的因素。第五個(gè)特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項(xiàng)目反映的是感知網(wǎng)上購物有用因素。

表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

 Component

 1 2 3 4 5

VAR00001 0.791    

VAR00003 0.755    

VAR00002 0.652    

VAR00015 0.610    

VAR00004     

VAR00010  0.786   

VAR00009  0.632   

VAR00008  0.618   

VAR00011  0.605   

VAR00005   0.836  

VAR00006   0.807  

VAR00013    0.813 

VAR00012    0.754 

VAR00014    0.629 

VAR00007     0.844

VAR00016     

提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法

a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.

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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因?yàn)榭紤]到樣本量比較少，在因子分析的選項(xiàng)中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負(fù)荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個(gè)變量的負(fù)荷值過低，因此刪除以上兩個(gè)項(xiàng)目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

  Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

 Cronbach's Alpha

網(wǎng)上購物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769

 3 0.505 0.824 

 2 0.642 0.818 

 15 0.518 0.823 

感知網(wǎng)上購物易用 10 0.444 0.827 0.679

 9 0.631 0.816 

 8 0.339 0.833 

 11 0.477 0.826 

網(wǎng)上購物意向 5 0.518 0.823 0.802

 6 0.506 0.824 

信任 13 0.353 0.832 0.647

 12 0.309 0.835 

 14 0.387 0.831 

感知網(wǎng)上購物有用 7 0.264 0.837 

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本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)閮?nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個(gè)因素中各個(gè)項(xiàng)目是否測量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來估計(jì)，它適合針對(duì)李克特量表進(jìn)行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個(gè)極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學(xué)者對(duì)此看法不盡相同。學(xué)者Nunnally(1978)認(rèn)為α系數(shù)值等于0.70是一個(gè)較低，但可以接受的量表邊界值，學(xué)者Devellis(1991)也提出一下觀點(diǎn)，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對(duì)問卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's Alpha信度檢驗(yàn)，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購物態(tài)度、網(wǎng)上購物意向、感知網(wǎng)上購物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。

而感知網(wǎng)上購物有用的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個(gè)項(xiàng)目。Cronbach's Alpha檢驗(yàn)的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過信度分析。

三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本文使用各因子測量指標(biāo)的得分來計(jì)算各因子的均值，對(duì)研究模型中的4個(gè)變量的問卷得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括每個(gè)子變量的加總平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。從表中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用性評(píng)價(jià)較高，平均值為3.62，說明目前消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購物態(tài)度和信任。評(píng)分最低的是網(wǎng)上購物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

Statistics

  態(tài)度 易用 意向 信任

N Valid 100 100 100 100

 Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

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第三節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)

由于問卷設(shè)計(jì)的問題，一些測量項(xiàng)目不符合要求，因此驗(yàn)證假設(shè)H1a：感知網(wǎng)上購物有用和網(wǎng)上購物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)取消。

一、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的關(guān)系

1．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間的關(guān)系，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：

表4-7大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

Correlations

  態(tài)度 意向

態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**

 Sig. (2-tailed)  .000

 N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

 Sig. (2-tailed) .000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

本資料自行整理

結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物意向與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2．大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

表4-8大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

ANOVA(b)

Model  Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

 Residual 45.827 98 0.468  

 Total 54.828 99   

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model  Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1

 (Constant)

 0.722 0.453  1.595 0.114

 態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

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如上表4-8所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)網(wǎng)上購物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O沒有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)不應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我 們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物意向= 0.405x大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購物態(tài)度。

因此H0a：網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)——成立。

二、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的關(guān)系

1.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和網(wǎng)上購物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：

表4-9大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的相關(guān)分析

Correlations

  感知易用 態(tài)度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

 Sig. (2-tailed) 　 0.000

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1

 Sig. (2-tailed) 0.000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

                                                                  資料自行整理

結(jié)果顯示大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用與大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購物意向具有很大的正面影響。

2.大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

表4-10大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用和網(wǎng)上購物態(tài)度的回歸分析

                  Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

 

1 0.543 0.294 0.287 0.44870 

a. Predictors: (Constant), 感知易用 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

 Residual 19.730 98 0.201 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

 感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態(tài)度

本資料自行整理

如上表4-10所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)感知網(wǎng)上購物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度= 1.557+0.543x大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用。

因此Hb：感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

三、大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系

1.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：

表4-11大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

Correlations

  信任 態(tài)度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

 Sig. (2-tailed) 　 0.018

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1

 Sig. (2-tailed) 0.018 

 N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

本資料自行整理

結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購物意向具有正面影響。

2.大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

表4-12大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

            Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the    Estimate 

1 0.235 0.055 0.046 0.51920 

a. Predictors: (Constant), 信任 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

 Residual 26.417 98 0.270 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

 信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態(tài)度

本資料自行整理

如上表4-12所示，大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度對(duì)信任回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說明大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)——成立。

四、有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過低的感知網(wǎng)上購物有用項(xiàng)目刪除，所以在接下來的分析中不包括該項(xiàng)目。

調(diào)查問卷中有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)和沒有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，將無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字2。運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來進(jìn)行分析，結(jié)果如表4-13所示：

 表4-13  獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

 有無網(wǎng)上購經(jīng)驗(yàn) 數(shù)量 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 t值 顯著性水平

態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

 ≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287 

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

 ≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574 

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

 ≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623 

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

 ≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104 

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從表格中的平均值可以看出，無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時(shí)間，提高了購物效率。但是不論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，從平均值可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)上購物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達(dá)到0.041，說明有網(wǎng)上購物經(jīng) 驗(yàn)的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

第五章 研究總結(jié)

一、研究結(jié)論

本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學(xué)生接受網(wǎng)上購物。首先通過大量閱讀與搜集相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)了影響大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的因素，并根據(jù)研究對(duì)象和目的，最后確定大學(xué)生個(gè)人因素中主要研究大學(xué)生有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物有用、大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學(xué)生網(wǎng)上購物態(tài)度、意向模型。

在模型關(guān)系的測定中，主要通過問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)來源的對(duì)象主要來自浙江科技學(xué)院在校大學(xué)生，通過SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:

一、網(wǎng)上購物態(tài)度與網(wǎng)上購物意向正相關(guān)

二、感知網(wǎng)上購物易用與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

三、信任與網(wǎng)上購物態(tài)度正相關(guān)

并且無論有無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購物吸引人、讓人感到快樂、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購物易用，節(jié)約了購物時(shí)間，提高了購物效率。

在對(duì)網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生和無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

其中影響網(wǎng)上購物態(tài)度的兩個(gè)因素中，大學(xué)生感知網(wǎng)上購物易用比大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商店的信任得分更高。

此外，大學(xué)生在回答“我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物、能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買”等意向類問題時(shí)，得分普遍低于其他問題。

二、研究意義

綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對(duì)大學(xué)生群體制定相關(guān)有效的營銷策略。首先要保證網(wǎng)上購物的流程簡潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達(dá)給大學(xué)生一個(gè)信息：網(wǎng)上購物高效、簡單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實(shí)，是否兌現(xiàn)對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學(xué)生買的放心、舒心，產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)上商家的信任感。

三、研究不足

由于問卷中問題設(shè)置的原因，導(dǎo)致在信度和效度分析中，有一個(gè)變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購物有用。所以在以后同樣類型的問卷設(shè)計(jì)中，每一類變量最少要提出4個(gè)以上的問題，并且最后要保證這些問題都屬于一個(gè)變量的范疇，以便歸于一個(gè)因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問題。比如本文的樣本數(shù)量僅僅只有100份，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且大學(xué)生的范圍只局限在一個(gè)學(xué)校，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)學(xué)校代表不了大多數(shù)的大學(xué)生和整個(gè)大學(xué)生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。

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致    謝

本文寫到這里已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過8、9個(gè)月的時(shí)間了。感慨時(shí)間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時(shí)間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。

最初的選題并沒有想到之后會(huì)遇到這么多困難。首先是發(fā)放問卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時(shí)間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問卷的同學(xué)，還有一些幫忙填寫問卷的同學(xué)。真誠的感謝各位同學(xué)的幫助。讓我順利完成了100份問卷的發(fā)放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問題。由于選題的時(shí)候沒有做好充分的準(zhǔn)備，沒想到還有這個(gè)軟件的問題要解決。以前從來沒用過SPSS13.0，帶著疑問我請(qǐng)教了我的導(dǎo)師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對(duì)這個(gè)軟件有了初步的認(rèn)識(shí)，這里再次感謝老師的指導(dǎo)。最后我在圖書館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書籍，通過書籍和網(wǎng)絡(luò)教程的學(xué)習(xí)研究，我開始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程?？粗粡垙埍砀癖籗PSS統(tǒng)計(jì)出來，我覺得這么多天的學(xué)習(xí)都是值得的。

在這里還要特別感謝實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和同事。他們對(duì)于我的學(xué)習(xí)比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請(qǐng)假回學(xué)校總能得到領(lǐng)導(dǎo)的理解與支持。這里要特別感謝市場部的經(jīng)理和市場總監(jiān)。

最后我要感謝我的父母。在工作和學(xué)習(xí)方面，他們總是我最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。不管在工作和學(xué)習(xí)中遇到什么困難，他們永遠(yuǎn)是我最忠實(shí)的聽眾，并且為我提出相對(duì)中肯的建議，讓我學(xué)會(huì)換位思考、一分為二的看待問題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無私的愛。

附錄 調(diào)查問卷

一、每道題后有五個(gè)選項(xiàng)，請(qǐng)您在其中一項(xiàng)的“”中“√”

1. 網(wǎng)上購物很吸引人

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

2. 網(wǎng)上購物是個(gè)明智的選擇

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

3. 網(wǎng)上購物令人興奮和快樂

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

4. 最近我打算在網(wǎng)上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

6. 能夠在網(wǎng)上買的東西，盡量網(wǎng)上買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來說很有用

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

8. 網(wǎng)上購物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購物效率

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

9. 網(wǎng)上購物很方便

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

11. 網(wǎng)上購物流程簡單，容易操作

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購買

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

二、請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的項(xiàng)目的“”中“√”

1.您的性別

男    女

2.您的年齡

23周歲    22周歲    21周歲    20周歲   19周歲  18周歲

3.您每月的生活費(fèi)

200元以下   200-400元   400到600元   600-1000元   1000元以上