廣告效果的特征精選(九篇)

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第1篇：廣告效果的特征范文

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；語(yǔ)言特征；翻譯技巧

廣告這個(gè)詞語(yǔ)的意思是激起大眾對(duì)某種事物的注意所使用的一種手段。好的廣告能夠在瞬間吸引觀眾的注意力，并且激發(fā)其購(gòu)買的欲望，從而促使消費(fèi)者的購(gòu)買行為能夠達(dá)成。英語(yǔ)廣告作為現(xiàn)階段廣告中的重要組成部分，隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外產(chǎn)品出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，但是如果英語(yǔ)廣告沒(méi)有被翻譯成恰當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)，那么其最終要體現(xiàn)的效果也不能完全實(shí)現(xiàn)。英語(yǔ)廣告不同于漢語(yǔ)廣告，它有著自身獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)，在翻譯英語(yǔ)廣告之前，必須先對(duì)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征有一個(gè)全面的了解，然后再選擇合適的翻譯技巧，才能順利的完成對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯，最終發(fā)揮其應(yīng)有的效果。

一、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

（一）詞匯特點(diǎn)

廣告的基本特征就是在特定空間內(nèi)表達(dá)出盡可能豐富的商品信息，以此實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。這就使得簡(jiǎn)明扼要的常用英語(yǔ)詞匯成為了廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的突出特點(diǎn)，簡(jiǎn)約別致的英語(yǔ)廣告不但能夠讓受眾過(guò)目不忘，而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。

（二）語(yǔ)法特點(diǎn)

廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的語(yǔ)法特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面，一方面在于精煉簡(jiǎn)短，能夠給人獨(dú)特新穎、過(guò)目不忘且朗朗上口的感受。比如，飄柔洗發(fā)水所用的廣告“StartAhead”，即成功的道路，需要從頭開(kāi)始。這種廣告英語(yǔ)語(yǔ)言不但簡(jiǎn)單明了，而且充滿寓意，能夠給受眾留下深刻的印象，非常易于牢記。另一方面則慣于應(yīng)用祈使句。祈使句因具有強(qiáng)烈的感召力，所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語(yǔ)言通常比較大眾化與口語(yǔ)化，且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象，多數(shù)廣告商會(huì)絞盡腦汁設(shè)計(jì)出更具吸引力與商業(yè)價(jià)值的廣告語(yǔ)，以此充分發(fā)揮宣傳產(chǎn)品的功能，而祈使句本身所具有的獨(dú)特風(fēng)格，通常更易于被廣告商應(yīng)用到廣告語(yǔ)之中。

（三）修辭特點(diǎn)

修辭能夠讓語(yǔ)言表達(dá)更為準(zhǔn)確與生動(dòng)，屬于一種重要的文字運(yùn)用手法，同時(shí)也是促使文字表達(dá)內(nèi)容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講，修辭運(yùn)用到位可以發(fā)揮事半功倍的價(jià)值與成效，特別是將修辭引用到廣告英語(yǔ)之中，不但可以增強(qiáng)廣告的感染力與藝術(shù)價(jià)值，而且能夠最大程度帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益。廣告英語(yǔ)語(yǔ)言常用排比、擬人、押韻、反復(fù)等修辭手法。其中，排比修辭在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應(yīng)用，具有增強(qiáng)文字語(yǔ)勢(shì)、加深產(chǎn)品印象的重要功能；擬人修辭在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應(yīng)用，具有增強(qiáng)產(chǎn)品生命力、促使產(chǎn)品擬人化的作用；押韻修辭在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應(yīng)用，具有增強(qiáng)廣告節(jié)奏感與韻律感的功能；反復(fù)修辭手法在廣告英語(yǔ)語(yǔ)言中的應(yīng)用，則能夠通過(guò)某一詞或者詞組的重復(fù)給人以強(qiáng)烈的刺激與深刻的印象，具有強(qiáng)化廣告效果的功能等等。

二、廣告英語(yǔ)的翻譯技巧

（一）重視語(yǔ)言文化差異

廣告英語(yǔ)語(yǔ)言要實(shí)現(xiàn)最佳效果，不但需要對(duì)原文特征進(jìn)行再現(xiàn)，而且要綜合考慮中西方語(yǔ)言文化之間的差異因素。不同民族的語(yǔ)言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面，還是在風(fēng)土人情等方面都有著巨大的差e。因此，我們?cè)诜g廣告英語(yǔ)過(guò)程中，必須高度重視語(yǔ)言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實(shí)際效果，因而為了達(dá)到與英語(yǔ)原文同等的感染力與表現(xiàn)力，應(yīng)當(dāng)對(duì)語(yǔ)言文化之間的差異進(jìn)行科學(xué)合理的改動(dòng)與調(diào)整，適時(shí)的進(jìn)行刪詞、增詞或者對(duì)句式結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整等。

（二）注重英語(yǔ)創(chuàng)新翻譯

語(yǔ)言本身具有巨大的創(chuàng)造力與豐富的想象力，廣告語(yǔ)言同樣也是如此。所以，廣告英語(yǔ)翻譯絕非是字符間的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是保持深層語(yǔ)義對(duì)等的基礎(chǔ)上，融合不同文化、不同語(yǔ)言、不同民族心理等多種因素的綜合體，是對(duì)原文進(jìn)行重組的表層形式。因此，只有科學(xué)適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)與創(chuàng)新，才能夠發(fā)揮出廣告英語(yǔ)的最大價(jià)值，才能使得廣告語(yǔ)更具有吸引力，才能強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，才能形成長(zhǎng)期的廣告效力。

（三）挖掘漢語(yǔ)語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)

在翻譯廣告英語(yǔ)語(yǔ)言過(guò)程中，如果能夠充分挖掘與發(fā)揮漢語(yǔ)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結(jié)構(gòu)作為漢語(yǔ)語(yǔ)言的重要特色之一，其本身所具有的簡(jiǎn)潔有力、節(jié)奏感強(qiáng)、整齊對(duì)稱等特征，正好與廣告英語(yǔ)語(yǔ)言力求精簡(jiǎn)的用詞特征相一致。因此，充分發(fā)揮包括四字成語(yǔ)在內(nèi)的漢語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，不但能夠再現(xiàn)廣告英語(yǔ)原文的意蘊(yùn)，而且可以增加廣告的藝術(shù)魅力與商業(yè)價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，廣告英語(yǔ)新穎活潑、豐富多彩，具有強(qiáng)大的語(yǔ)言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，廣告英語(yǔ)所涵蓋的內(nèi)容必將越來(lái)越豐富，所具有的特色也將愈來(lái)愈突出。認(rèn)真分析與研究廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色與翻譯技巧，有利于理解與把握廣告英語(yǔ)發(fā)展的時(shí)代脈搏，緊跟英語(yǔ)語(yǔ)言發(fā)展的步伐，提升英語(yǔ)的鑒賞力與理解力。英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言是豐富多彩的，作為廣告本身，英語(yǔ)廣告富有十分濃厚的生活氣息以及感染力。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：廣告效果的特征范文

關(guān)鍵詞：卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)；搜索廣告

中圖分類號(hào)：TP391.41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)：A 文章編號(hào)：2095-2163（2015）04-

Click-Through Rate Prediction for Search Advertising based on Convolution Neural Network

LI Siqin， LIN Lei， SUN Chengjie

（School of Computer Science and Technology， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）

Abstract： Click-Through Rate （CTR） prediction is the foundation of search advertising. Nowadays， lots of researches have been explored to predict CTR， and most of those researches either rely on liner model or employ method of recommendation system. However， the relations between different features in CTR predication have not been fully explored in previous works， and the relations between different features also cannot be fully embodied. In this paper， CTR prediction for search advertising based on convolution neural network is proposed， and process of convolution neural network simulating the process of human thought on feature learning is explained. Furthermore， the performance of different features have been analyzed in the task of predicting CTR. Experiments are conducted on the dataset of KDD Cup 2012 Track2 and the proposed method achieves 0.7925 in AUC， demonstrating the effectiveness of the proposed approach.

Keywords： Convolution Neural Network； Click-Through Rate Prediction； Search Advertising

0 引 言

隨著Web搜索技術(shù)的成熟，搜索廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要收入來(lái)源之一，其根據(jù)用戶輸入的查詢?cè)~，在搜索的結(jié)果頁(yè)面呈現(xiàn)出相應(yīng)的廣告信息。廣告媒介的收益通過(guò)每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CostPerClick，CPC）與廣告點(diǎn)擊率（Click-Through Rate，CTR）預(yù)測(cè)共同影響而得到，即CPC*CTR。由于用戶點(diǎn)擊廣告的概率隨著廣告位的排放順序呈遞減趨勢(shì)，因此對(duì)CTR進(jìn)行準(zhǔn)確高效的預(yù)測(cè)，并將CTR高的廣告投放在搜索結(jié)果頁(yè)面靠前的位置，不僅能增加廣告媒介的收益，還能提高用戶對(duì)搜索結(jié)果的滿意程度。

廣告點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)是廣告算法中最核心的技術(shù)，近年來(lái)被學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。部分學(xué)者使用基于推薦方法的模型來(lái)解決CTR預(yù)測(cè)問(wèn)題?；魰则E等人[1]采用協(xié)同過(guò)濾算法，為頁(yè)面找到與其相似的其他鄰居頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)CTR的預(yù)測(cè)，以此作為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告推薦，但當(dāng)相似頁(yè)面的數(shù)量增加時(shí)，該方法的結(jié)果質(zhì)量會(huì)嚴(yán)重下滑。Kanagal等人[2]提出了一種聚焦矩陣分解模型，針對(duì)用戶對(duì)具體的產(chǎn)品的喜好以及相關(guān)產(chǎn)品的信息進(jìn)行學(xué)習(xí)，解決因用戶-產(chǎn)品交互活動(dòng)少而造成的數(shù)據(jù)稀疏問(wèn)題。在文獻(xiàn)[2]的基礎(chǔ)上，Shan等人[3]提出了一種立方矩陣分解模型，通過(guò)對(duì)用戶、廣告和網(wǎng)頁(yè)三者之間關(guān)系的立方矩陣進(jìn)行分解，利用擬合矩陣的值來(lái)預(yù)測(cè)CTR，雖然立方矩陣分解模型增加了一維交互關(guān)系，但所刻畫(huà)的交互關(guān)系仍然十分局限，不能在CTR預(yù)測(cè)中充分挖掘廣告所有特征之間的聯(lián)系。

作為典型的預(yù)測(cè)問(wèn)題，很多研究中通過(guò)將CTR預(yù)測(cè)問(wèn)題看作分類或者回歸問(wèn)題來(lái)解決，其中最常見(jiàn)的是應(yīng)用線性模型來(lái)預(yù)測(cè)CTR。Chapelle等人[4]使用動(dòng)態(tài)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)用戶產(chǎn)生的點(diǎn)擊過(guò)程建立模型，考慮級(jí)聯(lián)位置的信息模擬出特定位置與相近位置的相關(guān)性，以判斷該位置上的廣告是否滿足用戶搜索要求。Chakrabarti等人[5]利用點(diǎn)擊反饋的相關(guān)性，通過(guò)在網(wǎng)頁(yè)和廣告詞等特征上使用邏輯回歸模型提高廣告檢索和預(yù)測(cè)的效果。Wu等人[6]基于融合的思想，將不同線性模型的實(shí)驗(yàn)效果相結(jié)合，來(lái)提高搜索廣告CTR預(yù)測(cè)的結(jié)果。真實(shí)的場(chǎng)景中CTR的預(yù)測(cè)并非簡(jiǎn)單的線性問(wèn)題，因此，一些學(xué)者開(kāi)始使用非線性模型來(lái)解決CTR的預(yù)測(cè)。Dave等人[7]在搜索廣告點(diǎn)擊信息以及廣告商賬戶信息上提取語(yǔ)義特征，使用基于投票思想的梯度提升決策樹(shù)模型，提高了CTR預(yù)測(cè)的效果。Zhang等人[8]利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型對(duì)影響搜索廣告點(diǎn)擊率的因素進(jìn)行的探索，從特征因素方面提高CTR預(yù)測(cè)的結(jié)果，但是資源單一，數(shù)據(jù)交互的關(guān)系沒(méi)有獲得良好的利用。

本文對(duì)基于卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Convolution Neural Network，CNN）的CTR預(yù)測(cè)進(jìn)行研究，通過(guò)卷積與亞采樣操作的結(jié)合，能更好地學(xué)習(xí)出數(shù)據(jù)特征之間的關(guān)系，不僅解決了線性模型無(wú)法模擬真實(shí)廣告數(shù)據(jù)場(chǎng)景的問(wèn)題，也解決了淺層學(xué)習(xí)模型無(wú)法深入挖掘特征間相互關(guān)系的問(wèn)題，并且較之于傳統(tǒng)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，CNN能更好地理解特征之間的關(guān)系。在真實(shí)的數(shù)據(jù)集上的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了本文的方法能夠提高搜索廣告中CTR預(yù)測(cè)的AUC值。

1卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型

1.1 卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)基本模型

卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)作為人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)之一，目前已成為深度學(xué)習(xí)領(lǐng)域中研究的熱點(diǎn)，權(quán)值共享以及局部窗口滑動(dòng)的特點(diǎn)使之能更好地模擬出生物神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在結(jié)構(gòu)上有兩個(gè)重要的組成部分：卷積層和亞采樣層。如圖1所示。

圖1 卷積層與亞采樣層結(jié)構(gòu)

Fig.1 Convolution layer and sub-sampling layer structure

在卷積層中，原始特征通過(guò)卷積核進(jìn)行卷積得到輸出的特征，使用不同的卷積核就可以得到一系列不同的輸出特征。對(duì)卷積層的計(jì)算，有如下公式：

（1）

這里， 是sigmoid 函數(shù)， ， ； 代表輸入特征上選定的窗口，即在卷積過(guò)程中當(dāng)前卷積核在計(jì)算時(shí)所對(duì)應(yīng)在輸入特征上的位置； 和 分別是第 層輸入特征和第 層輸出特征上相應(yīng)的值； 是卷積核的權(quán)重值； 是特征的偏置，每一層對(duì)應(yīng)一個(gè)。

卷積過(guò)程，一個(gè)卷積核通過(guò)滑動(dòng)會(huì)重復(fù)作用在整個(gè)輸入特征上，構(gòu)建出新的特征。同一個(gè)卷積核進(jìn)行卷積時(shí)，共享相同的參數(shù)，包括同樣的權(quán)重和偏置，這也使要學(xué)習(xí)的卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)參數(shù)數(shù)量大大降低了。而當(dāng)我們使用不同的卷積核進(jìn)行卷積時(shí)，可以得到相應(yīng)的不同的輸出特征，這些輸出特征組合到一起，構(gòu)成卷積層的輸出。

在亞采樣層，前一個(gè)卷積層的輸出將作為該層的輸入特征，首先設(shè)定大小的窗口，然后通過(guò)滑動(dòng)，用窗口區(qū)域中最大（或平均）的特征值來(lái)表示該窗口中的特征值，最后組合這些特征值得到降維后的特征。亞采樣過(guò)程可表示如下：

（2）

這里，類似于卷積層， 和 分別是第 層輸入特征和第 層輸出特征上相應(yīng)的值， 是特征的偏置； 表示取最大值 或者平均值 的函數(shù)。

典型的卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)通常由n（n>=1）個(gè)卷積層和亞采樣層以及最末尾的m（m>=1）全連接層組合而成。一個(gè)亞采樣層跟隨在一個(gè)卷積層后出現(xiàn)，通過(guò)這若干卷積層和亞采樣層后得到的特征，將經(jīng)過(guò)全連接層與輸出層相連。全連接層公式如下：

（3）

這里， 是sigmoid函數(shù)， 是計(jì)算第 層到第 層時(shí)的權(quán)重值。

1.2基于卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的CTR預(yù)測(cè)模型

研究中使用卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)搜索廣告的CTR進(jìn)行預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在搜索廣告點(diǎn)擊率預(yù)估中的應(yīng)用

Fig.2 Convolution neural network in search ad click rate through prediction

實(shí)驗(yàn)中一共設(shè)置了兩個(gè)卷積層、兩個(gè)亞采樣層以及一個(gè)全連接層。首先從歷史日志中提取相應(yīng)的特征構(gòu)建出輸入（Feature_Input），設(shè)置好卷積的窗口大小后根據(jù)公式（1）對(duì)輸入特征進(jìn)行卷積，每一次卷積是對(duì)窗口內(nèi)所有值的組合，因此卷積過(guò)程相當(dāng)于特征融合過(guò)程。對(duì)卷積后得到的特征，設(shè)置亞采樣的窗口并根據(jù)公式（2）進(jìn)行最大值-采樣，選取出窗口中的最有表達(dá)能力的特征值（最大特征值）表示整個(gè)窗口的特征，因此亞采樣過(guò)程相當(dāng)于特征的萃取過(guò)程。整個(gè)卷積和亞采樣過(guò)程的結(jié)合，模擬出了人對(duì)事物的理解和總結(jié)的過(guò)程。最后將特征經(jīng)過(guò)一層全連接后連接到輸出，得到最終的預(yù)測(cè)結(jié)果。

在一次特定的卷積（或亞采樣）全過(guò)程中即訓(xùn)練的一次迭代過(guò)程中，權(quán)值并不會(huì)隨著窗口的滑動(dòng)而改變，即在計(jì)算中，所有窗口滑過(guò)的特征享受同樣的權(quán)值。這也是CNN區(qū)別于其他神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)――權(quán)值共享。如此即使得CNN更方便訓(xùn)練，更能多角度地對(duì)特征進(jìn)行學(xué)習(xí)。

2特征構(gòu)建

本文所采用的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)集為KDD Cup 2012中Track 2提供的數(shù)據(jù)集。該數(shù)據(jù)由騰訊公司下的搜索品牌搜搜（SOSO）搜索引擎提供，因?yàn)樯婕肮旧虡I(yè)信息，數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)哈希處理。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)集中，每條記錄包含12個(gè)屬性，各屬性詳解如表1所示。

研究按照實(shí)際含義將這12個(gè)屬性構(gòu)造了四大類特征：歷史點(diǎn)擊率特征、相似度特征、位置特征和高影響力特征。

2.1基于卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的CTR預(yù)測(cè)模型

歷史點(diǎn)擊率特征是不同類別ID在歷史數(shù)據(jù)中的點(diǎn)擊率，雖然比較簡(jiǎn)單但十分有效，因?yàn)闅v史點(diǎn)擊率在一定程度上代表了類別ID對(duì)某個(gè)廣告感興趣程度的高低，當(dāng)一個(gè)ID對(duì)某個(gè)廣告的歷史點(diǎn)擊率高時(shí)，意味著其對(duì)這個(gè)廣告更感興趣，后續(xù)點(diǎn)擊的概率也更大。

歷史點(diǎn)擊率（ ）是點(diǎn)擊數(shù)（ ）與展示數(shù)（ ）之比，在統(tǒng)計(jì)計(jì)算過(guò)程發(fā)現(xiàn)有很多情況下有些類別信息沒(méi)有點(diǎn)擊實(shí)例，因此研究采用了平滑方法解決零值問(wèn)題，根據(jù)公式（4）來(lái)計(jì)算平均點(diǎn)擊率。計(jì)算公式如下：

（4）

公式中的 和 是調(diào)節(jié)參數(shù)，根據(jù)公式（4）計(jì)算出AdID，AdvertiserID，QueryID，KeywordID，TitleID，DescriptiomID，UserID的歷史點(diǎn)擊率。

2.2相似度特征

相似度特征用來(lái)刻畫(huà)屬性兩兩之間的相似程度，用戶搜索的內(nèi)容與被投放的廣告屬性相似度高時(shí)，廣告被點(diǎn)擊的概率更大。例如當(dāng)搜索內(nèi)容Query與廣告關(guān)鍵字屬性Keyword相似度高時(shí)，意味著網(wǎng)頁(yè)投放的廣告與用戶期望搜索的廣告結(jié)果相似度高，更符合用戶點(diǎn)擊廣告的動(dòng)作。

通過(guò)對(duì)Query、Keyword、Title、Description的屬性描述文件構(gòu)造出相關(guān)的TF-IDF向量，Query為用戶搜索內(nèi)容，Keyword，Title，Description是廣告的相關(guān)屬性，數(shù)據(jù)集提供的屬性信息都是經(jīng)過(guò)哈希后的數(shù)字形式，但是屬性之間的相對(duì)含義不變，然后計(jì)算相互之間的余弦相似度作為特征。

2.3位置特征

該特征描述的是指定廣告在搜索結(jié)果頁(yè)面中的位置信息。用戶搜索時(shí)需求的多樣化要求在對(duì)廣告進(jìn)行排序和投放時(shí)，在結(jié)果頁(yè)面靠前的位置中盡可能地投放滿足用戶需求的廣告，從而最大化用戶的滿意度、提高用戶點(diǎn)擊的興趣[9]。因此，研究即用當(dāng)前預(yù)測(cè)廣告的相對(duì)位置Pos來(lái)刻畫(huà)該廣告在結(jié)果頁(yè)面中排序靠前的程度，其定義如下：

（5）

這里， 指頁(yè)面投放的廣告總數(shù)， 指當(dāng)前所預(yù)測(cè)廣告的位置。

2.4位置特征

在預(yù)測(cè)模型中，ID屬性信息通常采用one-hot形式的特征編碼方式，在將不同的屬性經(jīng)過(guò)one-hot編碼后的特征向量組合在一起，這樣方式簡(jiǎn)單直觀，卻使得特征的維度巨大并且非常稀疏。然而在這龐大且稀疏的特征中，絕大部分維度上的特征值對(duì)整個(gè)模型的預(yù)測(cè)結(jié)果貢獻(xiàn)非常小甚至為零，只有少數(shù)維度上的特征值對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果有較高的影響力。因此研究采用L1范數(shù)正則化的方式，在邏輯回歸模型的代價(jià)函數(shù)中加入L1范數(shù)[10]，使得模型學(xué)習(xí)得到的結(jié)果滿足稀疏化，在學(xué)習(xí)參數(shù)中按大小順序取出前N維權(quán)重較大的，將這N維權(quán)重對(duì)應(yīng)位置上的特征值構(gòu)建新的特征，稱為高影響力特征，考慮到實(shí)驗(yàn)硬件，取N=180。

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與結(jié)論分析

3.1數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是通過(guò)給定的信息預(yù)測(cè)搜索網(wǎng)頁(yè)的廣告點(diǎn)擊率，由于數(shù)據(jù)量過(guò)大并且正負(fù)樣本不平衡，實(shí)驗(yàn)中從訓(xùn)練集隨機(jī)采樣10%作為本文實(shí)驗(yàn)中模型訓(xùn)練的訓(xùn)練集，既縮小了樣本空間，同時(shí)隨機(jī)采樣也保持了原始數(shù)據(jù)的分布信息。實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)抽取部分樣本作為驗(yàn)證集用于參數(shù)的調(diào)節(jié)。本文所用測(cè)試集為 KDD Cup 2012中track 2的全部測(cè)試數(shù)據(jù)，因此本文的結(jié)果與KDD Cup 2012中track 2比賽的結(jié)果具有可比性。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。

這里， 、 分別表示結(jié)果中預(yù)測(cè)對(duì)的正樣本數(shù)和負(fù)樣本數(shù)， 、 分別表示結(jié)果中預(yù)測(cè)錯(cuò)的正樣本數(shù)和負(fù)樣本數(shù)。對(duì)于廣告點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)問(wèn)題，較大的AUC值代表了較好的性能。

3.2實(shí)驗(yàn)設(shè)置和結(jié)果分析

實(shí)驗(yàn)的操作系統(tǒng)為Ubuntu 12.04 LTS OS，卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在4G RAM 的NVIDIA GeForce GT 610 GPU條件下運(yùn)行。過(guò)程中選用了Dense Gaussian對(duì)卷積層、亞采樣層的邊和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行初始化，用常數(shù)初始化輸出層，學(xué)習(xí)卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)各邊權(quán)值時(shí)的優(yōu)化函數(shù)使用梯度下降算法，其中學(xué)習(xí)率為0.01、動(dòng)量項(xiàng)為0.9，訓(xùn)練步數(shù)為100，設(shè)置公式（4）中參數(shù)α=0.05，β=75。實(shí)驗(yàn)時(shí)使用邏輯回歸模型（LR）、支持向量回歸模型（SVR）和深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（DNN）作為對(duì)比方法，所有方法都使用相同的特征，其中DNN的層數(shù)以及每層的節(jié)點(diǎn)數(shù)與卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)相同。

具體地，首先探究了卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的設(shè)置，因?yàn)樵贑NN中后續(xù)層的節(jié)點(diǎn)數(shù)根據(jù)第一個(gè)卷積層和每層卷積（或亞采樣）滑動(dòng)窗口的大小計(jì)算得到，并以第一個(gè)卷積層節(jié)點(diǎn)的設(shè)置為實(shí)驗(yàn)變量，同時(shí)控制DNN中每層的節(jié)點(diǎn)數(shù)均與CNN相同，在驗(yàn)證集上的實(shí)驗(yàn)結(jié)果如圖3所示。

從圖3可以看出，隨著節(jié)點(diǎn)的增加，AUC的值也在不斷增長(zhǎng)，在一定范圍內(nèi)，節(jié)點(diǎn)數(shù)越多，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果越好。但隨著節(jié)點(diǎn)數(shù)的增大，模型的訓(xùn)練時(shí)間也在延長(zhǎng)，對(duì)設(shè)備的開(kāi)銷需求也在升高，綜合上述因素，最終將第一層的節(jié)點(diǎn)數(shù)設(shè)為9 216。

CNN與各對(duì)比實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表3所示，可以看出CNN的效果最佳，此外在表中還列出了KDD Cup 2012 track 2比賽中第一名的結(jié)果。DNN的AUC值優(yōu)于LR和SVR，驗(yàn)證了深度學(xué)習(xí)模型比淺層學(xué)習(xí)模型更適合解決CTR預(yù)估問(wèn)題，同時(shí)CNN的結(jié)果高于DNN，說(shuō)明CNN中卷積層的特征融合和亞采樣層的特征萃取過(guò)程是有效的。本文中CNN目前的實(shí)驗(yàn)結(jié)果略低于KDD Cup 2012 track 2中第一名的結(jié)果，原因是比賽隊(duì)伍使用了多模型融合并提取了龐大的（千萬(wàn)維）輸入特征。

進(jìn)一步地，實(shí)驗(yàn)探索了每一類特征對(duì)搜索廣告點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)的貢獻(xiàn)。在所有特征的情況下，去掉某一類特征來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表4所示。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，去掉任意一類特征都將使得實(shí)驗(yàn)效果有所下降。其中去掉歷史點(diǎn)擊率特征效果下降得最明顯，說(shuō)明用戶是否點(diǎn)擊廣告，與其之前的點(diǎn)擊行為非常相關(guān)。而去掉位置特征時(shí)，效果下降得最為不明顯，因?yàn)樵趯?shí)驗(yàn)使用的數(shù)據(jù)集中，每個(gè)頁(yè)面最多僅呈現(xiàn)三個(gè)廣告，頁(yè)面中的廣告數(shù)少時(shí)，位置對(duì)用戶點(diǎn)擊的影響小。

4 結(jié)束語(yǔ)

對(duì)搜索廣告點(diǎn)擊率的有效預(yù)測(cè)不但能夠更好的提高在線廣告投放的性能，增加廣告商的收益，還能增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)。研究使用卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)CNN對(duì)搜索廣告點(diǎn)擊率進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)特征因素的分析之后，在真實(shí)數(shù)據(jù)的環(huán)境下對(duì)搜索廣告點(diǎn)擊率進(jìn)行預(yù)測(cè)的實(shí)驗(yàn)本文的方法的效果相對(duì)于其他方法有明顯的提高。本文的主要貢獻(xiàn)有：（1）本文提出了基于卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的搜索廣告點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)的方法。（2）針對(duì)高維特征，提出了一種特征選擇策略，可以在計(jì)算能力受限的情況下使用CNN模型來(lái)解決廣告點(diǎn)擊預(yù)測(cè)問(wèn)題，并取得較好效果。在未來(lái)的工作中，一方面要繼續(xù)研究更有效的特征來(lái)提高對(duì)點(diǎn)擊率的預(yù)測(cè)效果，另一方面也將嘗試對(duì)CNN模型的內(nèi)部細(xì)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，使之更適合我們的預(yù)測(cè)場(chǎng)景。

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第3篇：廣告效果的特征范文

在長(zhǎng)期通過(guò)對(duì)B2C商城和B2B商城推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在普通的廣告投放和服務(wù)體系已經(jīng)無(wú)法滿足品牌廣告的市場(chǎng)行銷需求，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和收費(fèi)模式，逐漸受到歡迎。

網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告就是指先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)，為品牌廣告客戶提供針對(duì)女性、青少年、汽車、金融、消費(fèi)電子等垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)定位廣告服務(wù)，以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高，而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對(duì)科學(xué)和客觀的。雖然對(duì)于電子商城來(lái)講CPS是最有效的計(jì)費(fèi)方式，但CPM對(duì)于品牌廣告的效果計(jì)算，也仍然是行之有效的。

所以，預(yù)計(jì)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將快速的成為主流廣告形式、受到廣告主的青睞：

一、其效果相對(duì)優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰，而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%-4%，獨(dú)立訪客戶和頁(yè)面瀏覽量更是超過(guò)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。

二、技術(shù)手段制定科學(xué)行銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷建立更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，利用第三方監(jiān)播廣告活動(dòng)，最終為廣告主制定營(yíng)銷策略。

第4篇：廣告效果的特征范文

關(guān)鍵詞：影視廣告；三維；動(dòng)畫(huà)技術(shù)；應(yīng)用

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)在新時(shí)代獲得了迅猛進(jìn)步，動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)也隨之從二維領(lǐng)域步入到了三維領(lǐng)域，使得相關(guān)硬件設(shè)施與軟件配備都取得了巨大提升，催生出了諸多優(yōu)秀的、經(jīng)典的影視作品。對(duì)影視廣告而言，其具有明顯的創(chuàng)意性、藝術(shù)性、表現(xiàn)性以及視覺(jué)性等特征，而這一系列特征都需要通過(guò)靈活的特效手段與表現(xiàn)空間進(jìn)行彰顯，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的誕生則正好為影視廣告的這些特征表現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)通過(guò)其靈活多樣的表現(xiàn)方式為影視廣告提供了豐富的設(shè)計(jì)空間，促使愈來(lái)愈多的影視廣告創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)。所以，本文針對(duì)影視廣告中三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的運(yùn)用研究，具有重要的社會(huì)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

一、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的概念與特點(diǎn)

（一）概念

三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)主要是有效模擬現(xiàn)實(shí)情境的一種技術(shù)，如同木偶動(dòng)畫(huà)一般，其也需要?jiǎng)?chuàng)建場(chǎng)景、實(shí)物以及角色的三維模型。同時(shí)，通過(guò)對(duì)模型動(dòng)作的調(diào)整，科學(xué)設(shè)置關(guān)鍵幀，促使其能夠在三維空間中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，且形式豐富多樣，不僅能夠變色變形、旋轉(zhuǎn)移動(dòng)、放大縮小等，而且可以貼材質(zhì)、打燈光、調(diào)鏡頭、使用虛擬攝影機(jī)等，特別是能夠?qū)z影機(jī)設(shè)置關(guān)鍵幀，進(jìn)而構(gòu)成一系列的逼真畫(huà)面。

（二）特點(diǎn)

與傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)技術(shù)相比，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)具有諸多方面的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：一是突出的造型功能，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)可以不受客觀現(xiàn)實(shí)的局限，單憑電腦的程序設(shè)計(jì)創(chuàng)建豐富多樣的有趣角色與場(chǎng)景；二是自由的表現(xiàn)性，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)可以根據(jù)任何角度、任何方位、任何運(yùn)動(dòng)軌跡以及任何方向的變化創(chuàng)建所需角色，具有高度的自由性與靈活性；三是虛構(gòu)的角色場(chǎng)景，這種獨(dú)特的虛構(gòu)性特征完全適應(yīng)影視廣告的特征，有效增強(qiáng)了影視廣告的創(chuàng)新性與趣味性；四是豐富的場(chǎng)景調(diào)換，這一特征主要體現(xiàn)在三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)中的背景制作方面，三維動(dòng)畫(huà)的質(zhì)感效果主要受到色彩、反射性與光亮等因素的影響，通過(guò)靈活改變這一系列影響因素，三維動(dòng)畫(huà)可以創(chuàng)建出豐富的質(zhì)感背景，且能夠通過(guò)合成技術(shù)等對(duì)背景進(jìn)行靈活調(diào)整，進(jìn)而獲得更好的表現(xiàn)效果。

二、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

（一）強(qiáng)化視覺(jué)效果

現(xiàn)代影視廣告作品能夠廣受受眾群體的追捧，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)發(fā)揮了至關(guān)重要的功能與作用。尤其是三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，為影視廣告的發(fā)展注入了全新的血液與力量，讓觀眾不斷獲得獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用，不僅增強(qiáng)了影視廣告的個(gè)性與創(chuàng)意，而且優(yōu)化了影視廣告的視覺(jué)效果，大大提升了影視廣告的視覺(jué)張力與活力。

（二）提升藝術(shù)魅力

影視廣告的功能不僅僅在于傳達(dá)信息，還在于將優(yōu)秀的影視廣告作品呈現(xiàn)在廣大受眾的眼前，抓住受眾的眼球與好奇心，激發(fā)受眾觀看影視作品的欲望。三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用，能夠很好解決十分有限的廣告時(shí)長(zhǎng)這一難題，能夠?yàn)閺V告制作者提供更為廣闊的想象空間與思維空間，即通過(guò)運(yùn)用充滿酷炫特征的三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，增強(qiáng)影視廣告作品的趣味性與藝術(shù)魅力。

（三）優(yōu)化廣告創(chuàng)意

從某種程度上講，創(chuàng)意就是廣告的生命與靈魂，一部影視廣告能否有效吸引觀眾的注意力，能否達(dá)到宣傳與營(yíng)銷的最終目的，其在很大程度上依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)意。所以，從事影視廣告設(shè)計(jì)工作的人員，必須進(jìn)一步解放自己的思維與視野，大膽嘗試各種新奇的創(chuàng)意，增強(qiáng)影視廣告作品的特色性與新穎性。

三、三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用策略

（一）融入三維角色動(dòng)畫(huà)元素

廣告制作需要緊密結(jié)合產(chǎn)品受眾的年齡、性別以及喜好等，尤其是影視廣告更是如此。所以，為博取更多觀眾的眼球，提高影視廣告的視覺(jué)沖擊力與趣味性，當(dāng)前的影視廣告必須有效融入三維角色動(dòng)畫(huà)元素。比如，定位于青少年群體的牛奶廣告，需要結(jié)合廣大青少年喜歡有趣、可愛(ài)以及夸張的畫(huà)面內(nèi)容，然后將奶牛角色中的Q版形象科學(xué)融入，以此提升廣告的宣傳效果。

（二）結(jié)合實(shí)拍技術(shù)與虛擬技術(shù)

將實(shí)拍技術(shù)與虛擬技術(shù)相結(jié)合的方式，在當(dāng)今影視廣告制作中的應(yīng)用愈來(lái)愈廣泛。在實(shí)際拍攝過(guò)程中，遇到比較或者難以完成的場(chǎng)景部分，如表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中的雷雨、大風(fēng)、閃電、災(zāi)難等效果，如果將電腦模擬與實(shí)拍技術(shù)相結(jié)合，則能夠更好地展現(xiàn)廣告內(nèi)容。將實(shí)拍技術(shù)與虛擬技術(shù)融合為一體的三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)，能夠大幅提升影視廣告的視覺(jué)沖擊力，豐富影視廣告的整體畫(huà)面，為觀眾營(yíng)造廣闊的遐想空間，增強(qiáng)影視廣告的制作質(zhì)量與宣傳成效。

（三）采用動(dòng)力學(xué)解算動(dòng)畫(huà)技術(shù)

動(dòng)力學(xué)解算動(dòng)畫(huà)主要是指在Maya中制定好相應(yīng)參數(shù)之后，根據(jù)解算場(chǎng)的作用力，對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行模擬動(dòng)畫(huà)。動(dòng)力學(xué)解算動(dòng)畫(huà)技術(shù)主要包括布料動(dòng)畫(huà)技術(shù)、粒子動(dòng)畫(huà)技術(shù)、流體動(dòng)畫(huà)技術(shù)以及群體動(dòng)畫(huà)技術(shù)等，其中Maya的動(dòng)力學(xué)解算動(dòng)畫(huà)技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代影視廣告中最為常見(jiàn)的特效制作技術(shù)之一。比如，在汽車廣告中為彰顯汽車的優(yōu)越性能，可以采用粒子動(dòng)畫(huà)技術(shù)表現(xiàn)車后四處飛揚(yáng)的沙塵。

總而言之，計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)為影視廣告創(chuàng)造了更多的特色與藝術(shù)魅力，且逐漸演變?yōu)橛耙晱V告的核心與靈魂。而在設(shè)計(jì)影視廣告的制作過(guò)程中，對(duì)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)進(jìn)行靈活應(yīng)用，不僅能夠有效拓展設(shè)計(jì)者的思維，而且能夠更好地滿足廠家需求，進(jìn)而提高影視廣告的宣傳效果。與此同時(shí)，三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用，也在很大程度上優(yōu)化了影廣告的宣傳環(huán)境與氛圍，改變了以往枯燥乏味的影視廣告，增加了影視廣告的趣味性、藝術(shù)性與宣傳性，實(shí)現(xiàn)了影視廣告價(jià)值的最大化，推動(dòng)了影視廣告的健康可持續(xù)發(fā)展。

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第5篇：廣告效果的特征范文

1廣告攝影的歷史演變及內(nèi)涵

廣告文化是社會(huì)文化中的特殊現(xiàn)象，廣告攝影是一種相對(duì)較獨(dú)立的設(shè)計(jì)藝術(shù)，興起于20世紀(jì)期初，不過(guò)當(dāng)時(shí)廣告商對(duì)廣告攝影并不持蓄勢(shì)待發(fā)的態(tài)度，僅僅是期待廣告攝影能夠把產(chǎn)品真實(shí)的一面有所展示，同時(shí)攝影復(fù)制技術(shù)也相對(duì)落后，只能憑借簡(jiǎn)便的復(fù)制印刷手段來(lái)傳播圖片，一方面會(huì)占據(jù)很長(zhǎng)的時(shí)間，另一方面成本也并是所有的廣告商都能夠接受的，這就成為了廣告攝影在市場(chǎng)中發(fā)展的最大瓶頸。在隨后的幾十年中，數(shù)字和信息技術(shù)以一股全新的力量加入到廣告攝影中，使繪畫(huà)在很大程度上得到了提升，更加突顯真實(shí)的圖像和光影，同時(shí)顯著提高了廣告?zhèn)鞑サ乃俣群驼鎸?shí)度隨著技術(shù)的持續(xù)提高和設(shè)備的不斷改進(jìn)，廣告攝影技術(shù)也開(kāi)始穩(wěn)步發(fā)展，以直接、快捷、真實(shí)的獨(dú)特性在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中占有其他形式無(wú)可比擬的重要地位，使得商業(yè)與藝術(shù)渾然一體。

2廣告攝影的基本特征

現(xiàn)代廣告攝影在攝影科技成果的基礎(chǔ)之上，以影像文化為背景，利用視覺(jué)的呈現(xiàn)，探索深刻的藝術(shù)刺激。究其特征表現(xiàn)在四個(gè)方面:其一是傳達(dá)信息的真實(shí)性，廣告攝影的投資主體大多是產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，其根本目的在于宣傳產(chǎn)品信息，并形成社會(huì)效果作用在產(chǎn)品銷售之上，這種強(qiáng)烈的目的性決定了傳達(dá)信息真實(shí)性的特征;其二，是攝影作品的展示性，廣告攝影的對(duì)象絕大多數(shù)是實(shí)物產(chǎn)品，針對(duì)的是消費(fèi)者，物品的優(yōu)勢(shì)與特征應(yīng)在簡(jiǎn)單的畫(huà)面中重點(diǎn)突出;其三，是創(chuàng)作設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，廣告攝影的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值相統(tǒng)一，情感設(shè)計(jì)與技巧不容忽視，藝術(shù)性的核心在于給觀賞者美的視覺(jué)刺激，形成愉悅的心情并對(duì)產(chǎn)品引發(fā)興趣，借助精巧的光線完美呈現(xiàn)物體顏色，對(duì)拍攝對(duì)象的合理解構(gòu)是攝影的前提，決定廣告的圖形基調(diào)，色彩是人體視覺(jué)刺激的最重要途徑，光影本身也需要色彩的輔助表達(dá)，不同的色彩將深刻影響觀賞者的審美感受。

二、廣告攝影在設(shè)計(jì)學(xué)中的審美要素

廣告攝影的設(shè)計(jì)學(xué)范疇廣泛，一方面體現(xiàn)了設(shè)計(jì)學(xué)的思維和智慧，另一方面也強(qiáng)有力地彰顯了藝術(shù)美學(xué)與審美學(xué)的完美結(jié)合。美是廣告攝影在設(shè)計(jì)中矢志不渝的追求，更是獲取觀者視覺(jué)的最大吸引力。剖析廣告攝影在設(shè)計(jì)學(xué)中的審美要素，是將其基本特征、技術(shù)手法融入平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的關(guān)鍵所在

1光影要素

對(duì)膠片精確把握程度的高低直接決定著創(chuàng)作成功與否，光圈設(shè)置、逆光效果、曝光程度等，如果這些操作不當(dāng)，會(huì)對(duì)整個(gè)畫(huà)面造成致命影響。因此，光線是攝影創(chuàng)作必不可少的先決因素。在充分掌握布光基礎(chǔ)后，需要精準(zhǔn)呈現(xiàn)出質(zhì)感的光源和光性，使其能夠均勻輻射在光源面，準(zhǔn)確掌握發(fā)光面積和燈距，以便能夠快速達(dá)到控光、光軸和照射角的最佳狀態(tài)，在最小化的光源基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與背景光的融合，突顯創(chuàng)作內(nèi)涵與產(chǎn)品特征。

2色彩要素

廣告攝影中的色彩要素是一種形象語(yǔ)言。在任何一個(gè)設(shè)計(jì)中，色彩都不存在相沿成習(xí)的美與丑，如果攝影師能夠以精準(zhǔn)的控制、深入的理解和正確的運(yùn)用，就能得到出乎意料的色彩畫(huà)面效果。色彩的主要功能就是要最大限度地表現(xiàn)服務(wù)，充分發(fā)揮想象力在作品中擺上能表達(dá)感受的顏色，這正是廣告攝影中色彩要素的運(yùn)用真諦。設(shè)計(jì)學(xué)角度的色彩運(yùn)用無(wú)章可循，不完全依托于任何一種科學(xué)理論，而是攝影師觀察、體驗(yàn)和親身經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，本質(zhì)上是一種心理意念的再現(xiàn)不同的色彩在特定的環(huán)境下將帶來(lái)不同的視覺(jué)感受，代表著不同的心理特征。有的時(shí)候，色彩可以演化成產(chǎn)品的一種符號(hào)，色彩與廣告畫(huà)面融為一體，成為一種代表深入人心。除了特定環(huán)境的把握，不同的商品色彩處理也要加以區(qū)分、區(qū)別對(duì)待。色彩的形式要素與色彩感受是構(gòu)成產(chǎn)品色彩的兩個(gè)基本要素，相互作用突出表現(xiàn)為色調(diào)。主導(dǎo)色調(diào)與流行趨勢(shì)并非一成不變，在捕捉時(shí)不可僵硬，要靈活變化

3戲劇要素

戲劇性效果是表現(xiàn)沖突矛盾的外化形式，更多的常見(jiàn)于舞臺(tái)藝術(shù)和影視作品中，近年來(lái)與平面設(shè)計(jì)學(xué)原理相結(jié)合，為廣告攝影注入了新鮮血液。廣告攝影中制造矛盾的手法是多種多樣的，每個(gè)畫(huà)面都可以借助形體、文字、光影的變化加以把握，甚至在三維立體畫(huà)面中還可以運(yùn)用蒙太奇鏡頭技術(shù)來(lái)烘托主題，在有限的、靜態(tài)的平面空間做到上述變化實(shí)屬不易，但往往事半功倍。在無(wú)聲的空間訴說(shuō)有聲的語(yǔ)言是平面設(shè)計(jì)中廣告攝影的最高戲劇特色體現(xiàn)。這種戲劇要素可以是矛盾的，也可以是充滿和諧的，總體來(lái)說(shuō)，對(duì)抗的成分越大、畫(huà)面承載的矛盾越多，藝術(shù)的絕對(duì)值就越大，內(nèi)涵表現(xiàn)也更加豐富。總而言之，設(shè)計(jì)的戲劇要素就是將這些變幻莫測(cè)的矛盾合理、有序地安排于一個(gè)畫(huà)面之中，引導(dǎo)觀賞者不知不覺(jué)地走入藝術(shù)故事的陷阱與仙境。

三、廣告攝影在平面設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

平面設(shè)計(jì)是將圖形、文字、圖像按照一定的比例和規(guī)則加以組合，在二維平面上形成圖案，營(yíng)造視覺(jué)效果，表達(dá)不同情感、思想的印刷品或宣傳品。一幅卓越的設(shè)計(jì)作品首先要具備視覺(jué)上的沖擊力和吸引力。廣告攝影要想在平面設(shè)計(jì)中占有一席之地并影響其他藝術(shù)創(chuàng)作，需要從真實(shí)、審美及便捷三個(gè)優(yōu)勢(shì)方面加以打磨。

1廣告攝影在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)保持真實(shí)性

廣告攝影的真實(shí)性在平面設(shè)計(jì)中可謂首屈一指，其他藝術(shù)手段難以達(dá)到。與其他形式相比，廣告攝影圖片能夠?qū)a(chǎn)品信息直接、形象地展示出來(lái)，廣告攝影的關(guān)鍵在于能夠留住觀者的眼球，使人在瞬間留下深刻的印象。藝術(shù)對(duì)許多人來(lái)說(shuō)往往是抽象、遙遠(yuǎn)的，但廣告攝影藝術(shù)必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)直觀表現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)吸引人們來(lái)了解產(chǎn)品并且信任產(chǎn)品，產(chǎn)生一鳴驚人的強(qiáng)烈畫(huà)面感和功能形式。

2廣告攝影在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)融入審美性

廣告攝影以產(chǎn)品為主要拍攝對(duì)象，通過(guò)反映產(chǎn)品的形狀、顏色、功能、用途等獨(dú)有的特征來(lái)提高吸引力，將這種出身商業(yè)化的技術(shù)應(yīng)用于平面設(shè)計(jì)中，極大地?cái)U(kuò)大了攝影的應(yīng)用范疇，開(kāi)辟了一個(gè)新的視覺(jué)審美領(lǐng)域。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告攝影已經(jīng)成為平面設(shè)計(jì)不可或缺的分支，并且成為平面設(shè)計(jì)的重要因素。

3廣告攝影在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)便捷性

數(shù)字技術(shù)時(shí)代，廣告攝影圖片浩如煙海、包羅萬(wàn)象，在不知不覺(jué)中已經(jīng)成為全新的視覺(jué)傳媒體系。廣告攝影以其良好的交互性、傳播性為平面設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，任何一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的畫(huà)面都可以做為平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)作源泉，引發(fā)設(shè)計(jì)靈感。在此角度而言，廣告攝影以全新的圖像交流方式，重新定義了地域文化的共同點(diǎn)，一方面?zhèn)鞑チ水a(chǎn)品信息，另一方面?zhèn)鬟_(dá)了藝術(shù)手法和設(shè)計(jì)理念，推進(jìn)平面設(shè)計(jì)向更完善、更新奇的方向邁進(jìn)。

第6篇：廣告效果的特征范文

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；微營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)

“以客戶為中心”是微營(yíng)銷的突出特征，換言之就是將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的以產(chǎn)品或市場(chǎng)為中心轉(zhuǎn)換為以服務(wù)為中心。于是，微營(yíng)銷中運(yùn)用最多的就是互動(dòng)、溫情和陪伴。因此在微營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。

一、微營(yíng)銷廣告的特點(diǎn)

1、體驗(yàn)性

微營(yíng)銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的營(yíng)銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)在信息傳輸上的優(yōu)勢(shì)，微營(yíng)銷過(guò)程中的產(chǎn)品體驗(yàn)是一種“虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)”，其作用是將產(chǎn)品的屬性、理念和主要信息盡可能傳遞給消費(fèi)者，以增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品本身的感知。

2、互動(dòng)性

交互性是一切和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的新生事物的共同屬性，微營(yíng)銷中的廣告本質(zhì)上屬于以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告，其交互性主要體現(xiàn)在全方位的個(gè)性化行為方式上。這一特征也給消費(fèi)者以新的視角去觀察和審視產(chǎn)品，獲取對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知。

3、娛樂(lè)性

微營(yíng)銷中的廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)投放，瀏覽者不僅可以體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)獲得類似電子游戲式樣的情感體驗(yàn)。這種廣告通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)提升消費(fèi)者的“感知診斷”，以幫助他們正確師表產(chǎn)品并作出購(gòu)買決策。同時(shí)，這種廣告還可以提高消費(fèi)者的“沉浸”深度，并獲得新奇和興奮的感覺(jué)，從而使微營(yíng)銷中的廣告具有顯著的娛樂(lè)性。

二、微營(yíng)平臺(tái)營(yíng)銷中平面廣告的設(shè)計(jì)規(guī)律

1、視覺(jué)布局的秩序性

由于微營(yíng)銷中的廣告是一種網(wǎng)絡(luò)虛擬展示的廣告形式，其包含的視覺(jué)元素種類繁多。因此在設(shè)計(jì)中需要對(duì)這些視覺(jué)元素進(jìn)行布局和規(guī)劃，以突出表達(dá)主題和體現(xiàn)人性化和互動(dòng)性。另一方面，廣告的設(shè)計(jì)要和投放平臺(tái)的形式統(tǒng)一，讓潛在消費(fèi)者能夠以自然、輕松的情緒瀏覽廣告，積極互動(dòng)，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的好感并誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2、視覺(jué)效果簡(jiǎn)潔明快

雖然微營(yíng)銷中的廣告基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)傳輸，幾乎可以突破時(shí)空方面的任何限制，但是其設(shè)計(jì)并不能背離簡(jiǎn)潔、明快、易懂的廣告設(shè)計(jì)基本原則。例如，產(chǎn)品或場(chǎng)景的處理要盡量簡(jiǎn)潔，容易通過(guò)簡(jiǎn)單的操作獲取最重要、最基本的信息；對(duì)圖形、圖標(biāo)和文字的運(yùn)用要注意選擇和取舍，達(dá)到以小見(jiàn)大、以少見(jiàn)廣的視覺(jué)效果。

3、功能性與藝術(shù)性的整合

形式和功能是設(shè)計(jì)領(lǐng)域兩個(gè)亙古不變的主題，形式和功能兼具不僅是評(píng)價(jià)具體設(shè)計(jì)作品的重要原則，也同樣適用于微營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)。因此，在微營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)該充分考慮受眾的消費(fèi)與視覺(jué)心理，既注重功能性的體現(xiàn)，又不能忽略藝術(shù)性的發(fā)揮。也只有藝術(shù)性與功能性的有效整合，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的微營(yíng)銷廣告作品。

4、人性化設(shè)計(jì)

人性化設(shè)計(jì)是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)虛擬展示廣告的重要特點(diǎn)，也是微營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)必須要堅(jiān)持的原則。人性化設(shè)計(jì)的內(nèi)涵包括兩個(gè)方面，一是針對(duì)不同年齡、職業(yè)、性別、個(gè)性的受眾采用不同的設(shè)計(jì)策略，實(shí)現(xiàn)廣告的有效傳播。二是在產(chǎn)品表現(xiàn)方面體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)理念，例如，有些互動(dòng)部分需要提示，那么圖標(biāo)的動(dòng)與靜、顯與隱的安排要體現(xiàn)人性化，要簡(jiǎn)單易識(shí)，容易操作。

5、民族元素的運(yùn)用和民族風(fēng)格的構(gòu)建

微營(yíng)銷廣告在我國(guó)產(chǎn)生的時(shí)間還不長(zhǎng)，但是發(fā)展速度很快。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域深受西方設(shè)計(jì)思想影響的大背景下，微營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)也不免受到西方設(shè)計(jì)理念的沖擊與影響。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)文化全球化背景下對(duì)西方優(yōu)秀文化和設(shè)計(jì)理念的借鑒，但另一方面也要擺正自己的位置，以我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，突出廣告設(shè)計(jì)中的地域性和民族性。具體而言，微營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)中要注意借鑒和吸收我國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)元素，以及表現(xiàn)意識(shí)和表現(xiàn)手法，利用網(wǎng)絡(luò)特征構(gòu)建具有民族地域特色的視覺(jué)風(fēng)格。只有基于民族文化根基，同時(shí)加強(qiáng)與國(guó)際化設(shè)計(jì)的融合，才能真正塑造出被世界設(shè)計(jì)界所認(rèn)同的中國(guó)設(shè)計(jì)。

三、微營(yíng)平臺(tái)營(yíng)銷中平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向

1、結(jié)合新技術(shù)產(chǎn)生新形式

微營(yíng)銷廣告是傳統(tǒng)廣告形式和微營(yíng)平臺(tái)相互結(jié)合的產(chǎn)物，其本身就兼具技術(shù)性和藝術(shù)性。可以說(shuō)，微營(yíng)銷廣告作為技術(shù)發(fā)展早就的視覺(jué)傳達(dá)新形式，必將隨著技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展和創(chuàng)新，以獲取更高的發(fā)展空間。因此，設(shè)計(jì)者要不斷學(xué)習(xí)和交流微營(yíng)銷廣告領(lǐng)域的新設(shè)計(jì)和新觀念，重新審視新技術(shù)所引發(fā)的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)變，并對(duì)對(duì)這種轉(zhuǎn)變作出自己的判斷和理解，并將其用于設(shè)計(jì)實(shí)踐。

2、完善檢測(cè)評(píng)價(jià)機(jī)制

微營(yíng)銷廣告檢測(cè)是評(píng)估其傳播效果的必要手段，但是我國(guó)目前的測(cè)評(píng)依據(jù)主要是投放平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，缺乏專業(yè)化的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)。因此，微營(yíng)銷廣告的評(píng)價(jià)具有很強(qiáng)的主觀性。鑒于廣告效果檢測(cè)是促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)水平提升的重要激勵(lì)力量，也是設(shè)計(jì)師和廣告客戶進(jìn)行溝通的重要依據(jù)，未來(lái)必將會(huì)形成完善的檢測(cè)機(jī)制，促進(jìn)微營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)的健康、有序發(fā)展。

3、深入進(jìn)行心理效果研究

獨(dú)特性和超大信息容量是微營(yíng)銷廣告的重要特征，這就要求廣告設(shè)計(jì)者充分研究消費(fèi)者的心理，創(chuàng)作出更能吸引消費(fèi)者的廣告作品。因此，未來(lái)可以基于微營(yíng)銷廣告的行為度、吸引力、趣味性、針對(duì)性等方面建立一個(gè)資訊性平臺(tái)，深入進(jìn)行心理效果研究，構(gòu)建微營(yíng)銷廣告的心理效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，促進(jìn)微營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)水平的不斷提高。

四、結(jié)語(yǔ)

微營(yíng)銷廣告是一種基于互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告形式?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體瞬息萬(wàn)變、日新月異的特征需要微營(yíng)銷廣告不斷加強(qiáng)自我創(chuàng)新以獲得長(zhǎng)足發(fā)展。因此，創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的體現(xiàn)，更是微營(yíng)銷廣告發(fā)展的必由之路。為此，設(shè)計(jì)師要提高自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)、開(kāi)拓思維，才能不斷設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，推動(dòng)微營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

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第7篇：廣告效果的特征范文

關(guān)鍵詞 廣告；樓宇液晶

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1673-9671-(2012)082-0194-01

1 樓宇液晶電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,媒體形態(tài)也在發(fā)展,新的媒體形式也在不斷產(chǎn)生。今天我們所說(shuō)的“新媒體”通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。樓宇液晶電視（office-building LCDTV）是用液晶電視機(jī)在商業(yè)樓宇播放廣告的新型媒體形態(tài)。多為將17英寸多功能、高清晰、超薄液晶電視機(jī)，安置于消費(fèi)能力較高的白領(lǐng)聚集的甲級(jí)智能化辦公樓宇，以及人流量密集的中高檔知名商廈的電梯轎箱內(nèi)或電梯等候廳按鈕上方，每天近80次自動(dòng)循環(huán)播放高品位的商業(yè)廣告、各類娛樂(lè)信息和社會(huì)公益宣傳片。樓宇視頻媒體最先是由Captivate Network Inc.在北美及加拿大創(chuàng)立的一種新媒體形式。2002年開(kāi)始在中國(guó)出現(xiàn)，并在近幾年里大行其道。目前，液晶電視已遍布中國(guó)數(shù)十個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的數(shù)萬(wàn)棟樓宇，日覆蓋超過(guò)3000萬(wàn)都市中高收入階層。由于有效鎖定了傳統(tǒng)電視較難覆蓋的高收入群體，迅速成為中高端商品媒體傳播不可或缺的重要組成部分。聚眾傳媒和分眾傳媒體是最先進(jìn)入這個(gè)個(gè)行業(yè)的兩大“元老”。由于樓宇資源的不可再生性與高昂的資本壁壘，聚眾與分眾憑借開(kāi)創(chuàng)者的天然身份迅速把持了這個(gè)市場(chǎng)98%的份額。

2 樓宇液晶廣告特征

樓宇液晶廣告具有區(qū)別于其他廣告形式的典型特征，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

2.1 精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾，受眾價(jià)值相對(duì)較高

樓宇液晶電視受眾的人群基本上是企業(yè)管理者和白領(lǐng)階層。他們追逐潮流、講究生活品質(zhì)，是眾多時(shí)尚商品的領(lǐng)先購(gòu)買者、重度消費(fèi)者，是可觀的黃金消費(fèi)群體。樓宇液晶廣告精準(zhǔn)地向這些受眾傳遞廣告信息，廣告價(jià)值和效果可想而知。

2.2 總受眾相對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告媒體而言更精確，相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告而言又更為廣泛

樓宇液晶電視媒體是在市場(chǎng)需求下誕生的自發(fā)為特定廣告主定制的媒體，它自己就是一個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)物，所以它的受眾人群固定，相對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告而言又更為廣泛。

2.3 強(qiáng)制傳播，受眾注意力更為集中

樓宇液晶廣告的傳播是一種強(qiáng)制傳播，在等電梯或者乘坐電梯的特定時(shí)段，受眾是接受不到其他類型媒體的干擾的。同時(shí)遙控器不在受眾的手中，無(wú)法看到廣告切換頻道或者離開(kāi)不看。受眾注意力會(huì)更為集中，根據(jù)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在接觸頻率調(diào)查中，“每次乘坐電梯都會(huì)收看”的比例高達(dá)45％。這同時(shí)說(shuō)明了盡管樓宇液晶廣告的傳播是一種強(qiáng)制傳播，但是受眾的觀看率還是比較高的。

3 樓宇液晶廣告影響要素分析

樓宇液晶廣告作為一種新媒體廣告形式，對(duì)于傳統(tǒng)的媒體廣告而言，其影響的要素呈現(xiàn)不同的趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

3.1 對(duì)廣告主的影響

廣告主的傳統(tǒng)的品牌傳播概念應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整。根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特征，以及目標(biāo)消費(fèi)者特征，選取合適廣告形式。針對(duì)白領(lǐng)階層的產(chǎn)品廣告，比如房地產(chǎn)、筆記本電腦，投放在白領(lǐng)階層密集的寫字樓中就顯得尤為合適。利用樓宇液晶電視廣告，有助于整合營(yíng)銷傳播，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2 對(duì)廣告公司的影響

擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)，并要求廣告公司朝更專業(yè)化、更精細(xì)化方向發(fā)展，促使專門的下游公司出現(xiàn)，促使廣告公司機(jī)構(gòu)調(diào)整，增加相關(guān)部門來(lái)接手新媒體廣告業(yè)。豐富了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)手法——新媒體需要新的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，這使得在傳統(tǒng)媒體上束縛了手腳的廣告公司創(chuàng)意人員有了施展的空間。

3.3 對(duì)受眾的影響

某種程度上來(lái)講，樓宇液晶廣告更容易吸引受眾注意：比如在等候電梯時(shí)，搭乘公交地鐵時(shí)。而注意，則是廣告發(fā)揮效果的第一步。幫助受眾打發(fā)無(wú)聊的等候時(shí)間（等電梯、乘車），但同時(shí)，它們也有可能成為噪音，干擾受眾。

3.4 對(duì)政府、行業(yè)管理部門的影響

促使政府、行業(yè)管理部門制定出相應(yīng)的法規(guī)，來(lái)監(jiān)督和管理新媒體廣告。需要制定相關(guān)法規(guī)來(lái)制止虛假?gòu)V告和不正當(dāng)廣告競(jìng)爭(zhēng)行為。

4 樓宇液晶廣告效果

通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)樓宇液晶廣告效果的評(píng)價(jià)，可以從以下幾個(gè)角度：

1）覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測(cè)量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來(lái)測(cè)量的指標(biāo)，但是，對(duì)于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。

2）媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對(duì)稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。

3）媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長(zhǎng)度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。

4）媒體的廣告效果。這屬于事后評(píng)估的內(nèi)容，可以通過(guò)后期對(duì)于受眾的測(cè)試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測(cè)量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。

我們還應(yīng)看到，目前樓宇液晶廣告面臨著“過(guò)度開(kāi)發(fā)”的嫌疑，同時(shí)隨著大量的樓宇液晶廣告的出現(xiàn)，人們工作生活的空間被這種新的廣告形式占據(jù)，無(wú)疑也是對(duì)人們空間的一種侵?jǐn)_。如何更好的構(gòu)建一個(gè)低干擾度廣告環(huán)境，在受眾接受的限度內(nèi)傳播廣告內(nèi)容，是今后我們應(yīng)該著力解決的軟性問(wèn)題。 基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《長(zhǎng)春市戶外廣告研究》（吉教科文合字【2011】第419號(hào)） 階段性成果

參考文獻(xiàn)

[1]熊澤林.液晶新媒體的廣告運(yùn)動(dòng)[J].傳媒,2003,11.

[2]陳琪楠.淺析新媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)[J].大市場(chǎng).廣告導(dǎo)報(bào),2003,07.

第8篇：廣告效果的特征范文

關(guān)鍵詞：訴求策略　情感訴求 理性訴求　情理結(jié)合訴求 文體特征

世界著名的廣告文案大師大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”這一說(shuō)法肯定了廣告?zhèn)鞑サ母灸康氖峭其N產(chǎn)品，而推銷產(chǎn)品需依靠對(duì)消費(fèi)者的勸服。而欲使消費(fèi)者接受勸服，主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，就必須制定適當(dāng)?shù)脑V求策略。所以現(xiàn)代廣告訴求策略的運(yùn)用是否適當(dāng)有效，關(guān)系到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹(shù)立。

由于廣告受眾的消費(fèi)行為，會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等眾多因素的影響，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)就會(huì)有不同程度的認(rèn)知或情感投入，針對(duì)這種情形，廣告的訴求策略也就有了情感訴求、理性訴求和情理結(jié)合訴求三種最基本的類型。不同的訴求策略對(duì)語(yǔ)言提出了不同的要求，進(jìn)而體現(xiàn)出相應(yīng)的文體特征：

情感訴求策略與文體特征

情感訴求策略又稱感性訴求策略，即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者情感層面的勸服來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。通常以向消費(fèi)者的情感和情緒訴求為主，引起消費(fèi)者的興趣、啟發(fā)聯(lián)想，刺激購(gòu)買行為的發(fā)生。人是有感情的，在廣告訴求中，采用“動(dòng)之以情”的途徑，消費(fèi)者往往會(huì)受到暗示而動(dòng)情，受情緒的影響和支配而采取行動(dòng)。“廣告作品中的情感表現(xiàn)，固然可以被視為一種表現(xiàn)方法，但更應(yīng)視為一種創(chuàng)作原則、一種創(chuàng)作理念?！彪S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由滿足基本生存需求向滿足情感需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者已不再只是單純追求商品數(shù)量和質(zhì)量方面的滿足，而是在追求質(zhì)量的同時(shí)更多地從商品的形象出發(fā)，根據(jù)個(gè)人的好惡和心理要求去挑選商品。如果在廣告創(chuàng)意中，定位準(zhǔn)確，滲透情感攻勢(shì)，就可能制作出觀念新穎、人情味濃郁、體現(xiàn)現(xiàn)代文明價(jià)值的廣告作品，成為贏得消費(fèi)者的最佳選擇，從而在消費(fèi)者和產(chǎn)品或企業(yè)之間建立起一種好感，使消費(fèi)者樂(lè)于接受該產(chǎn)品或服務(wù)。一般日常用品，如化妝品、食品、服裝以及涉及旅游、安全等方面的產(chǎn)品，在購(gòu)買時(shí)選擇性比較大，易受消費(fèi)者情緒的影響，因而適合采用情感訴求策略。由于人的情感是多種多樣的，這就使得廣告的訴求可以采用不同的切入點(diǎn)從多方面進(jìn)行，具體來(lái)說(shuō)，情感訴求策略所傳達(dá)的情感主要有以下幾種情況：

親情：親情是人們最廣泛、最熱切的情感需求，體現(xiàn)著快樂(lè)、幸福、溫馨。如果在廣告中滲透著愛(ài)與關(guān)懷，就能夠喚起消費(fèi)者的情感共鳴。而家庭消費(fèi)品與生活聯(lián)系較密切，最適合通過(guò)家庭成員之間的關(guān)愛(ài)進(jìn)行訴求，營(yíng)造出一種情感氛圍，最終拉近商品和消費(fèi)者之間的距離，取得好的廣告效果。如某皮衣平面廣告：“(畫(huà)面)某皮衣旁放著一封母親來(lái)信。(標(biāo)題)今日降溫(正文)小時(shí)候／每逢下雪天／母親總喚兒添衣／長(zhǎng)大后／遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)／單衫不耐寒風(fēng)疾／啊!一份母愛(ài)，百縷牽掛／一件皮衣，萬(wàn)般情義”。廣告充滿了濃濃的關(guān)愛(ài)，打動(dòng)了許多消費(fèi)者。

又如雕牌洗衣粉電視廣告“中秋篇”，廣告抓住中國(guó)人期盼中秋團(tuán)圓的心理，將父母與子女之間真摯的思念之情表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告描述了一位在外地工作的女孩，在中秋節(jié)到來(lái)時(shí)無(wú)法回家陪父母過(guò)節(jié)，特別思念父母，想起在家的時(shí)候母親用雕牌洗衣粉給自己洗衣服的情形，想起父親為自己做最愛(ài)吃的紅燒肉的情景。就在她心情失落回到住處時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)父母早已來(lái)到，并為她準(zhǔn)備了一桌飯菜，她由于驚喜而激動(dòng)得熱淚盈眶。廣告中女兒對(duì)家人的思念，父母擔(dān)心影響女兒工作而欲言又止的表達(dá)，都顯得那么真實(shí)自然。特別是父親見(jiàn)到女兒后所說(shuō)的一句“你媽非要來(lái)”，將父愛(ài)的含蓄表達(dá)得淋漓盡致，打動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾的心。廣告播出后，對(duì)廣大消費(fèi)者，特別是那些節(jié)日無(wú)法與家人團(tuán)聚的消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的震撼，雕牌洗衣粉也取得了理想的銷售業(yè)績(jī)。

愛(ài)情：愛(ài)情是人生永恒的話題，在廣告中同樣可以與某些產(chǎn)品結(jié)合在一起。愛(ài)情的純潔、真摯、永恒與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，就會(huì)刺激產(chǎn)品購(gòu)買行為的發(fā)生。在迎合受眾情感需要的基礎(chǔ)上，使商品成為愛(ài)情的一種象征，自然會(huì)贏得受眾的喜愛(ài)。如鐵達(dá)時(shí)表廣告語(yǔ)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。又如喜之郎果凍廣告：(鏡頭)數(shù)對(duì)年輕情侶互訴衷腸。(文案)“紫色，有你真精彩。紅色，真的好想你。粉紅，愛(ài)你一生不變。明天的明天，你還會(huì)送我水晶之戀嗎?”這里果凍成了愛(ài)情的信物，消費(fèi)群體由兒童擴(kuò)大到成年人。

鄉(xiāng)情：鄉(xiāng)情也是人生的一個(gè)重要情結(jié)，包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事、童年、景物的回憶等。鄉(xiāng)情訴求主要是利用人們的懷舊情緒，通過(guò)表現(xiàn)對(duì)家鄉(xiāng)的思念，對(duì)過(guò)去美好時(shí)光、情景的懷念等來(lái)進(jìn)行情感訴求，使產(chǎn)品成為人們情感記憶的觸發(fā)物。如南方黑芝麻糊的電視廣告：“小時(shí)候，一聽(tīng)到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了，……一縷濃香，一縷溫情。南方黑芝麻糊。”畫(huà)面質(zhì)樸、溫馨，兒時(shí)的回憶、鄉(xiāng)情，無(wú)不蘊(yùn)涵其中，喚起人們的心理共鳴。

生活情趣：日常生活中蘊(yùn)涵著豐富的情趣，可以喚起積極的心理感受，可以此進(jìn)行廣告訴求。如Rolo糖電視廣告：一個(gè)調(diào)皮淘氣的小孩用Rolo糖招來(lái)了一頭可愛(ài)的小象，當(dāng)小象費(fèi)勁地伸長(zhǎng)鼻子，想接住糖時(shí)，小孩賴皮把糖扔進(jìn)自己的嘴里，并對(duì)小象做鬼臉。小象感到十分委屈。許多年過(guò)去了，以前的那個(gè)小孩已經(jīng)長(zhǎng)大成人，在一次集會(huì)上，當(dāng)大象列隊(duì)通過(guò)他的身邊時(shí)，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子報(bào)仇，十年不晚”，顯示了Rolo糖持久的魅力。

個(gè)人的其他心理感受：包括滿足感、自豪感、成就感等，也是情感訴求的重要切入點(diǎn)。如奧迪汽車廣告：“極致的精密，對(duì)您而言意味著尊貴、華美與恒久。而我們則正讓它成為一種完美的本能?！庇秩缟Ｋ{2000的系列廣告：“并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼?！庇狭讼M(fèi)者追求尊貴、華美，希望引人注目的心理和價(jià)值取向，促銷效果明顯。

由于情感訴求策略注重情感、情緒與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的聯(lián)系，所以運(yùn)用在廣告上。營(yíng)造生活情景，表現(xiàn)生活片段的廣告往往容易成功。值得注意的是，情感廣告中蘊(yùn)涵的感情應(yīng)該真實(shí)、深切，情感的表達(dá)要自然、含蓄，避免虛情假意和生硬不自然。否則適得其反，會(huì)引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品(服務(wù))及企業(yè)的印象。情感訴求廣告一般并不對(duì)產(chǎn)品特性、外觀或企業(yè)形象進(jìn)行直接描述，而是讓產(chǎn)品或企業(yè)成為某種情感環(huán)境中的重要道具。語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練、生動(dòng)形象，或華麗流暢甜美，或生活化、口語(yǔ)化。語(yǔ)氣

或強(qiáng)烈而煽情、或輕柔含蓄，通過(guò)環(huán)境烘托、情景描述來(lái)間接地喚起消費(fèi)者的各種情感，體現(xiàn)出散文、詩(shī)歌的文體特征。

理性訴求策略與文體特征

這種訴求策略就是訴諸目標(biāo)消費(fèi)者的理性，以邏輯性的方式進(jìn)行訴求，即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者意識(shí)理性層面的勸服而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)?！斑@一訴求方式，一般都以真實(shí)、準(zhǔn)確和必需的產(chǎn)品與企業(yè)信息為主要內(nèi)容，讓受眾在經(jīng)過(guò)認(rèn)知、推理和判斷之后，作出購(gòu)買的決定，而不是單純地刺激受眾的情感，以喚起受眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)同。”由于人們大都是在理智的支配下從事各種活動(dòng)，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，面對(duì)眾多的商品，需要一番了解、鑒別、選擇和思考。特別是購(gòu)買大件、貴重的商品時(shí)，更要認(rèn)真思考、斟酌，才能決定是否購(gòu)買，所以理性訴求廣告采用“曉之以理”的途徑，說(shuō)服消費(fèi)者相信產(chǎn)品，促使購(gòu)買行為的發(fā)生?！霸趶V告訴求中進(jìn)行理性傳達(dá)，往往向受眾傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)邏輯關(guān)系的信息，利用判斷推理來(lái)加強(qiáng)廣告的說(shuō)服力?！比鏘ntel奔騰處理器報(bào)紙廣告(得“芯”應(yīng)手篇)：

“一部高效率的超級(jí)個(gè)人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得‘芯’應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來(lái)。Intel現(xiàn)率先為您展示這項(xiàng)科技成就，隆重推出跨時(shí)代的奔騰處理器。它的運(yùn)算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時(shí)間，大大增加您的工作效率。除此之外，它與市面上的多種電腦軟件全面兼容，從最簡(jiǎn)單的文字處理器到復(fù)雜的CD-ROM多媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致，而它的售價(jià)卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。Intel奔騰處理器，給電腦一顆奔馳的‘芯’!”

這一廣告首先提出了一個(gè)觀點(diǎn)：個(gè)人電腦需要快速的處理器，Intel奔騰處理器就具有快速處理的特點(diǎn)。然后通過(guò)兩方面的論據(jù)進(jìn)行論證：一是運(yùn)算速度是舊型處理器的8倍，能縮減時(shí)間，提高工作效率；二是兼容性強(qiáng)，使各種軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致。最后肯定要想提高工作效率，奔騰處理器是必然的選擇。全文論點(diǎn)凸顯，論據(jù)詳實(shí)，論證嚴(yán)密，說(shuō)服力強(qiáng)，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。

理性訴求策略注重向消費(fèi)者提供較為全面的產(chǎn)品信息，特別是對(duì)一些新產(chǎn)品、新服務(wù)，消費(fèi)者了解的信息比較少，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無(wú)形服務(wù)等，可以采用這種訴求策略，讓消費(fèi)者經(jīng)過(guò)深思熟慮后決定是否購(gòu)買。而對(duì)于市場(chǎng)知名度較高的產(chǎn)品，過(guò)于細(xì)致的信息和文字反而會(huì)令人厭煩。

理性訴求廣告具有說(shuō)明文、議論文或敘述文的文體特征，“這些文體，適合于傳達(dá)復(fù)雜的廣告信息，在人們需要做出理性的購(gòu)買選擇時(shí)，提供實(shí)際幫助和資料支持”。語(yǔ)言嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確、平實(shí)簡(jiǎn)潔、環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，邏輯性強(qiáng)。這類廣告的語(yǔ)言，不需要過(guò)多的修飾，卻能引導(dǎo)消費(fèi)者思維，起到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

情理結(jié)合訴求策略與文體特征

情理結(jié)合訴求策略，是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)層面中情感與理性的共同作用，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＳ捎谇楦性V求與理性訴求各有優(yōu)勢(shì)又各有短處，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，最美妙的效果是促進(jìn)情感和理性的融合。既刺激消費(fèi)者的情感獲得認(rèn)同，又盡可能多地傳達(dá)產(chǎn)品信息。既“動(dòng)之以情”，又“曉之以理”。情理結(jié)合訴求方式的前提是產(chǎn)品的特性、功能與情感內(nèi)容有合理的聯(lián)系，如太太美容口服液廣告：

爭(zhēng)做新時(shí)代“三好女人”――臉色好、氣色好、精神好

現(xiàn)代都市女性，身心都備受壓力，辦公室內(nèi)處處是電腦輻射，空氣不流通，讓人感覺(jué)缺氧，加上工作緊張，精神常處于緊繃狀態(tài)，表現(xiàn)出來(lái)的就是臉色、氣色、精神不好，做任何事情都提不起勁來(lái)，長(zhǎng)久下來(lái)，不但身心疲憊，工作上也很難有好成績(jī)。中國(guó)花樣游泳隊(duì)的隊(duì)員雖集訓(xùn)頻頻，各式各樣的水中動(dòng)作又極耗體力，而她們總是容光煥發(fā)、神采奕奕，始終在背后默默支持著她們的太太美容口服液是秘訣之一。太太美容口服液選用十多種純天然、無(wú)激素的名貴中草藥精制而成，含有豐富的氨基酸、維生素及多種活性因子，能有效調(diào)節(jié)新陳代謝，平衡內(nèi)分泌，改善血液循環(huán)，使血液中的養(yǎng)分和水分順暢地滲透肌膚的每一個(gè)細(xì)胞，每天早晚一支美麗功課，讓你臉色好、氣色好、精神好，輕松成為新時(shí)代的“三好女人”。

這一廣告先是說(shuō)明現(xiàn)代都市女性的特點(diǎn)，引起她們切身的感受，滲透著情感攻勢(shì)，而后以中國(guó)花樣游泳隊(duì)的隊(duì)員為例，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果，增加可信度，最后用直白的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品的有關(guān)信息，可以說(shuō)是一則典型的情理結(jié)合訴求的廣告。

情理結(jié)合訴求策略，既刺激消費(fèi)者的情感，又能盡可能多地傳遞關(guān)于產(chǎn)品的信息，效果明顯而突出。在文體方面，既呈現(xiàn)出散文、詩(shī)歌的文體特征，也呈現(xiàn)出說(shuō)明文、論說(shuō)文的文體特征，其語(yǔ)言也因需要顯現(xiàn)不同的風(fēng)格：當(dāng)需要突出情感要素時(shí)，使用煽情手法，語(yǔ)言形象生動(dòng)，充滿抒情意味；當(dāng)需要突出理性要素時(shí)，就要使用準(zhǔn)確平實(shí)的語(yǔ)言，但必須協(xié)調(diào)情感訴求與理性訴求之間的語(yǔ)言差異，使文案風(fēng)格達(dá)到統(tǒng)一，一氣呵成。

第9篇：廣告效果的特征范文

《水滸傳》中的商業(yè)廣告語(yǔ)言給我們提供了一種優(yōu)秀的范本，那就是廣泛運(yùn)用了比喻、反復(fù)、排比、對(duì)偶、對(duì)比、夸張、用典等多種多樣的修辭手法，以傳遞廣告信息、強(qiáng)化廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果。

修辭有消極修辭和積極修辭之分。積極修辭是指符號(hào)使用者積極地隨情應(yīng)景地運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，極盡語(yǔ)言文字的一切可能性，以取得良好的交際效果。本文僅從積極修辭的角度探討《水滸傳》中商業(yè)廣告語(yǔ)言的修辭藝術(shù)。

夸 張

夸張是指為更好地表情達(dá)意，有意利用語(yǔ)言對(duì)描述的客觀事物進(jìn)行言過(guò)其實(shí)的表現(xiàn)，加以適當(dāng)?shù)目浯蠡蚩s小，從而有利于強(qiáng)調(diào)或突出該事物某一方面特征的修辭手法。需要注意的是，夸張手法看似言過(guò)其實(shí)，但實(shí)際上是以傳遞真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀的信息內(nèi)容為依據(jù)的。真實(shí)性是廣告的生命。運(yùn)用夸張這種修辭手法，必須建立在客觀、真實(shí)、可靠的基礎(chǔ)上，夸張要有度，要有合適的分寸，對(duì)商品的特征加以入情入理的渲染，既不能夠誤導(dǎo)消費(fèi)者，又不能給人以不真實(shí)的感覺(jué)。

第二十九回蔣門神酒店的酒聯(lián)廣告“醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”，第三十九回潯陽(yáng)樓的酒聯(lián)廣告“世間無(wú)比酒，天下有名樓”，都使用了夸張的修辭手法。第一例酒廣告的夸張手法運(yùn)用得恰到好處，進(jìn)一步表現(xiàn)了商品的質(zhì)量、特點(diǎn)和使用商品后的效果。喝醉的人必定醉態(tài)朦朧，恍惚之間也必定是“醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”，意蘊(yùn)悠長(zhǎng)、回味無(wú)窮，增強(qiáng)了商業(yè)廣告的表達(dá)效果。第二例酒廣告以“世間無(wú)比酒，天下有名樓”的夸張手法，把潯陽(yáng)樓定位在第一的位置上，告知了消費(fèi)者潯陽(yáng)樓的酒的品牌和質(zhì)量勝過(guò)當(dāng)時(shí)其他的酒，充分發(fā)揮名酒效應(yīng)和名樓效應(yīng)，能夠引起消費(fèi)者的注意和強(qiáng)烈的興趣。

反 復(fù)

反復(fù)是為了強(qiáng)調(diào)某種感情、突出某個(gè)主題，故意重復(fù)某個(gè)字、詞語(yǔ)或句子的修辭手法。第六十一回吳用智賺玉麒麟時(shí)的口頭叫賣廣告“乃時(shí)也，運(yùn)也，命也。知生，知死，知貴，知賤。若要問(wèn)前程，先賜銀一兩”；第五十一回白玉喬白秀英父女的口頭叫賣廣告“財(cái)門上起，利地上住，吉地上過(guò)，旺地上行，手到面前，休教空過(guò)”，都運(yùn)用了反復(fù)的修辭手法。第一例的賣卦廣告中有兩處運(yùn)用了反復(fù)，一是“時(shí)也，運(yùn)也，命也”中重復(fù)出現(xiàn)了“也”，二是“知生，知死，知貴，知賤”中重復(fù)出現(xiàn)了“知”，此廣告告知了消費(fèi)者賣卦先生無(wú)所不知，竭力說(shuō)服那些想知道自己未來(lái)的前途和命運(yùn)的迷信消費(fèi)者去算卦，在當(dāng)時(shí)有效地傳遞了商業(yè)廣告的主要信息內(nèi)容，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的氣勢(shì)和感染力，最終成功地引起了盧俊義的注意和興趣。第二例是表演過(guò)后讓看客出賞錢的口頭廣告，其中的“利地上住，吉地上過(guò)，旺地上行”重復(fù)出現(xiàn)了“地上”，說(shuō)的都是吉利話，迎合了消費(fèi)者愛(ài)聽(tīng)吉言、喜討口彩的趨吉心理，表達(dá)了強(qiáng)烈的感情，對(duì)消費(fèi)者形成了強(qiáng)大的聽(tīng)覺(jué)沖擊力，增加了廣告語(yǔ)言的旋律美，能夠引起消費(fèi)者的好感，達(dá)到易讀易記的效果，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者的行動(dòng)。

對(duì) 偶

對(duì)偶是指把字?jǐn)?shù)相同，語(yǔ)法結(jié)構(gòu)相同或相近，意思相關(guān)、相同或相反的短語(yǔ)或句子對(duì)稱排列起來(lái)的修辭手法。運(yùn)用對(duì)偶修辭手法，可使廣告言簡(jiǎn)意賅，優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)，含蓄蘊(yùn)藉，迎合普通消費(fèi)者的語(yǔ)言接受心理，有利于增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和感染力，延長(zhǎng)廣告的記憶時(shí)效。第四十六回一家靠溪客店的對(duì)聯(lián)廣告“庭幽暮接五湖賓，戶敞朝迎三島客”，就是運(yùn)用了對(duì)偶修辭手法，形式上工整嚴(yán)謹(jǐn)、音韻和諧、節(jié)律感強(qiáng)，內(nèi)容上凝練簡(jiǎn)潔、主題突出、概括性強(qiáng)，利用情感訴求方式巧妙地向顧客傳達(dá)了客店的經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)宗旨等廣告內(nèi)容，易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，并營(yíng)造出詩(shī)歌的獨(dú)有韻味，顯得含蓄、優(yōu)美、典雅，增強(qiáng)了商業(yè)廣告的藝術(shù)性和可讀性，提升了商業(yè)廣告的文化內(nèi)涵，使商業(yè)廣告語(yǔ)言在有效喚起消費(fèi)者審美感受的同時(shí)，又體現(xiàn)出濃郁的民族文化氣息。

對(duì) 比

對(duì)比是為使形象更加鮮明，把兩個(gè)不同的事物或同一事物的兩個(gè)不同的對(duì)立面放在一起進(jìn)行對(duì)照比較，以加大兩者之間的反差的修辭手法。第十六回白勝賣酒的吟唱廣告“赤日炎炎似火燒，野田禾稻半枯焦。農(nóng)夫心內(nèi)如湯煮，公子王孫把扇搖”，此例運(yùn)用了對(duì)比和比喻、對(duì)偶的修辭手法。“農(nóng)夫心內(nèi)如湯煮”與“公子王孫把扇搖”形成了鮮明的對(duì)比，以生動(dòng)的形象展示了炎炎夏日人們內(nèi)心焦躁不安的狀況，給人以強(qiáng)烈的感覺(jué)沖擊，喚起人們豐富的想象和聯(lián)想，有利于突出待售商品的本質(zhì)特征——酒能夠消暑解渴，有效增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)效果和感染力，強(qiáng)烈激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，切實(shí)提升商業(yè)廣告的實(shí)際銷售效果，最終楊志等人購(gòu)買并喝下放了蒙汗藥的酒，于是智取生辰綱的好戲上演。

用 典

用典是指為了表達(dá)思想、抒發(fā)感情，在文中引用一些神話傳說(shuō)、歷史典故、歷代文學(xué)作品中常見(jiàn)的經(jīng)典語(yǔ)句和事實(shí)等。如第六十一回吳用智賺玉麒麟時(shí)的口頭廣告“甘羅發(fā)早子牙遲，彭祖顏回壽不齊，范丹貧窮石崇富，八字生來(lái)各有時(shí)”；第四回賣酒漢子的吟唱廣告“九里山前作戰(zhàn)場(chǎng)，牧童拾得舊刀槍。順風(fēng)吹動(dòng)烏江水，好似虞姬別霸王”。第一例廣告是古代街頭的算卦先生招攬消費(fèi)者時(shí)必唱的一首詩(shī)歌，雖然只有28個(gè)字，卻使用了六個(gè)典故，分別為：甘羅十二歲為秦相、子牙九十歲逢文王、彭祖高壽、顏回短命、萊蕪長(zhǎng)范冉清貧、石崇豪富，這里借助典故的暗示婉轉(zhuǎn)地道出廣告主題——八字生來(lái)各有時(shí)，從廣告語(yǔ)言的角度看，它使用了非常精簡(jiǎn)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)涵，不僅能準(zhǔn)確表達(dá)廣告訴求點(diǎn)，而且能使觀眾覺(jué)得廣告意味深長(zhǎng)、韻味無(wú)窮，使廣告語(yǔ)言更具吸引力和說(shuō)服力。第二例廣告使用的典故是霸王別姬的故事，戰(zhàn)場(chǎng)上的英雄豪杰大都是大碗飲酒、大塊吃肉的好漢，這也借典故暗示了廣告主題——酒，增加了廣告語(yǔ)言的信息含量，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性和形象性，使廣告語(yǔ)言更具感染力。

《水滸傳》中古代商家的廣告實(shí)踐證明，廣告是一種說(shuō)服的藝術(shù)，如何利用廣告語(yǔ)言取得最佳的說(shuō)服效果？首先，要合理把握目標(biāo)消費(fèi)者的特性，使廣告語(yǔ)言符合其信息接收心理；其次，要認(rèn)真研究廣告商品的特征，廣告語(yǔ)言真實(shí)客觀，符合商品實(shí)際；第三，要選擇合適的廣告語(yǔ)言說(shuō)服方式，即曉之以理或者動(dòng)之以情；此外，還可以借用文化元素，例如古典詩(shī)詞名句、典故、俗語(yǔ)等語(yǔ)言文化素材，以淡化廣告的商業(yè)氣息，提升廣告的傳播效果；最后應(yīng)重視煉詞煉句和巧用辭格，以提高廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力和說(shuō)服力，實(shí)現(xiàn)商品銷售的目的?！端疂G傳》中商業(yè)廣告語(yǔ)言中修辭藝術(shù)的運(yùn)用，使廣告所表述的內(nèi)容具體形象，主題鮮明突出，有效避免了商業(yè)廣告語(yǔ)言的空洞和乏味，引發(fā)了商業(yè)廣告的趣味性和感染力，產(chǎn)生了良好的廣告宣傳效果。這也為當(dāng)代商業(yè)廣告的語(yǔ)言運(yùn)用提供了很好的借鑒和啟示。

參考文獻(xiàn)：

①施耐庵：《水滸傳》[M]，黃山書(shū)社，1994年版