新媒體廣告的含義精選(九篇)
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第1篇：新媒體廣告的含義范文
關(guān)鍵字：平面媒體；平面廣告；藝術(shù)設(shè)計(jì)
縱觀我國的新聞媒體媒介發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)的紙媒還是當(dāng)今新媒體時(shí)代下的各種媒介，都離不開藝術(shù)設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的紙媒，利用設(shè)計(jì)美學(xué)進(jìn)行照片文字的排版組合；當(dāng)今的新媒體發(fā)展形勢下，也需要設(shè)計(jì)來滿足平面媒體廣告的運(yùn)用。針對不同的受眾群和宣傳性質(zhì)，平面媒體廣告也需要采取不同的設(shè)計(jì)方案。而如何通過藝術(shù)設(shè)計(jì)來表現(xiàn)其平面廣告含義，如何突出平面媒體廣告的視覺感和沖擊力，就是我們?nèi)缃裥枰ニ伎己桶l(fā)現(xiàn)的問題。
一、平面媒體廣告設(shè)計(jì)的基本概念
設(shè)計(jì)是一個(gè)很廣義的概念。它包括的不僅僅是人們的日常生活和工作，它還包括了建筑、機(jī)械等工程設(shè)計(jì)，甚至于它還廣闊了書籍設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)等與我們自身息息相關(guān)的各個(gè)方面。設(shè)計(jì)是藝術(shù)產(chǎn)生的一個(gè)方面，而藝術(shù)設(shè)計(jì)則涉及于我們生活工作的每個(gè)方面，它是表現(xiàn)視覺沖擊力和美的手段之一?？傊矫婷襟w廣告設(shè)計(jì)就是依靠色彩、文字、照片以及其他視覺元素進(jìn)行二維空間形式的創(chuàng)作創(chuàng)新，將其內(nèi)容傳達(dá)給人們，讓人們通過這些宣傳手法了解企業(yè)品牌或者個(gè)人想表達(dá)的內(nèi)容。
二、平面媒體廣告設(shè)計(jì)對當(dāng)今社會的影響
1、平面廣告促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
平面媒體廣告作為當(dāng)今企業(yè)或者個(gè)人營銷傳播的工具，它服務(wù)于大眾的。對于受眾群體來說，如何了解品牌企業(yè)，如何選擇商品，更為直觀的方法就是通過平面廣告。如今廣告的傳播媒介和形式都在發(fā)生變化，新媒體的傳播可以根據(jù)受眾群體的年齡、生活以及購物方式等內(nèi)容對受眾群體進(jìn)行劃分，幫助受眾群體在面對種類繁多的廣告宣傳時(shí)，有效的進(jìn)行劃分。尤其是在一些生活水平較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)，更看重平面媒體廣告的宣傳。
2、企業(yè)品牌的營銷基礎(chǔ)
近幾年，平面媒體廣告在我國發(fā)展的速度較快，促使企業(yè)品牌宣傳理念的轉(zhuǎn)發(fā)，更注重平面媒體廣告的商業(yè)效益。平面媒體廣告利用其美學(xué)和實(shí)用性成為企業(yè)不可或缺的一部分。它將繁瑣的文字照片轉(zhuǎn)化為視覺圖形的方式，讓消費(fèi)者能夠迅速了解企業(yè)品牌想要表達(dá)的意義。同時(shí)，平面媒體廣告需要具有視覺沖擊性和藝術(shù)美感，這樣才能使受眾群體更容易發(fā)現(xiàn)它。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，視覺沖擊力強(qiáng)、質(zhì)量高的平面媒體廣告，更能促進(jìn)人們的購買欲望，從而刺激企業(yè)品牌的銷售量。
三、提高創(chuàng)新意識，進(jìn)行平面媒體廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)新
1、明確設(shè)計(jì)方案，多角度的進(jìn)行創(chuàng)新
對于平面媒體廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)，在進(jìn)行操作前需要構(gòu)思其品牌的定位、產(chǎn)品的定位，考慮其受眾群體，保障其設(shè)計(jì)方案能正常有效的進(jìn)行。其次，需要優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，對平面媒體廣告進(jìn)行色彩、圖形等設(shè)計(jì)元素的組合創(chuàng)新，突出其視覺效果以及視覺沖擊力，促使藝術(shù)設(shè)計(jì)高質(zhì)量的完成。
2、根據(jù)設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成，提升廣告的美感
為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計(jì)也在不斷的提升它的可能性。在進(jìn)行平面媒體廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要巧妙的運(yùn)用設(shè)計(jì)的概念，進(jìn)行點(diǎn)線面的結(jié)合以及圖像的優(yōu)化，凸顯出平面媒體廣告的視覺性和美觀性，將企業(yè)品牌的營銷理念與設(shè)計(jì)思路相結(jié)合，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到宣傳的目的。
3、以色彩為基礎(chǔ)，巧用視覺元素
色彩作為平面媒體廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)品牌的營銷質(zhì)量。色彩影響人們直觀的視覺感受，因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮品牌和產(chǎn)品的受眾群，按照其品牌定位選擇主色調(diào)，另外還需要考慮到受眾群體的地區(qū)差異以及喜好進(jìn)行適當(dāng)?shù)念伾{(diào)整，保證其平面媒體廣告的美觀統(tǒng)一性。
四、結(jié)語
綜上所述，為了順應(yīng)媒體行業(yè)的發(fā)展，平面設(shè)計(jì)師需要更加明確設(shè)計(jì)給這個(gè)社會帶來的影響，除了注重廣告的色彩、圖形以及內(nèi)容，還需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，不斷的優(yōu)化我們自身的設(shè)計(jì)水平和思維能力，應(yīng)用多元化的設(shè)計(jì)理念，提升平面媒體廣告的視覺感官和廣告質(zhì)量，結(jié)合其企業(yè)或者個(gè)人特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮其獨(dú)立創(chuàng)新的風(fēng)格，從而滿足市場多元化的需求。設(shè)計(jì)來源于生活，所以我們更需要將設(shè)計(jì)和我們的生活相結(jié)合，提升平面媒體廣告的傳播效果，進(jìn)一步適應(yīng)媒體行業(yè)的發(fā)展。
作者:楊崢 單位:湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院
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第2篇：新媒體廣告的含義范文
關(guān)鍵詞：戶外廣告；創(chuàng)意；提升策略
中圖分類號：J511 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-03
一、緒論
1.本課題研究背景
（1）社會背景
戶外廣告在我國改革開放以后已經(jīng)有30多年的發(fā)展歷史，時(shí)至今日仍然在我國廣告市場上占有十分重要的地位，而且伴隨著新媒體廣告形式的出現(xiàn)，中國的戶外廣告市場仍然呈現(xiàn)出高增長的勢態(tài)。中國媒體行業(yè)預(yù)測報(bào)告指出在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的背景下，到2014年中國的戶外廣告費(fèi)用將預(yù)計(jì)投入在42.98億人民幣比2013年增長26.4%，其增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的傳統(tǒng)媒體（電視，報(bào)紙廣播和雜志等）。戶外廣告已經(jīng)成為了廣告界的新寵，并且伴隨著戶外廣告數(shù)量的飛速增長，整個(gè)戶外廣告行業(yè)在規(guī)模上也不斷的擴(kuò)大，伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其利潤的空間也逐步的提升，高利潤高回報(bào)成為了戶外廣告行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)所在，另一方面我們也看到了為戶外廣告媒體在形式上以及內(nèi)容上的創(chuàng)新。伴隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來，無論是媒體環(huán)境消費(fèi)者還是溝通方式或者是廣告形式都發(fā)生了十分深刻的變化，消費(fèi)者接觸和使用信息的方式也在不斷的發(fā)生變革，這就使得他們對于信息的要求也越來越高。對于戶外新媒體廣告來說創(chuàng)意無疑是吸引消費(fèi)者眼球的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素，在戶外廣告市場競爭如此激烈的形勢下，只有通過更好的創(chuàng)意才能使得廣告被更多的人關(guān)注，雖然戶外廣告的技術(shù)因素對其傳播效果的影響十分明顯，但是從本質(zhì)上來看，正的能夠吸引消費(fèi)者眼球的還得是廣告的內(nèi)容，所以對戶外廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為的必要了。
（2）理論背景
縱觀當(dāng)前我國戶外廣告創(chuàng)意的理論研究現(xiàn)狀來看，通過對于相關(guān)資料的搜集整理我們發(fā)現(xiàn)，我國國內(nèi)大部分的專家學(xué)者在研究戶外廣告的時(shí)候會更加重視研究戶外廣告的投放模式以及投放渠道，并且十分重視研究戶外廣告新技術(shù)的使用以及戶外廣告與新媒體渠道的結(jié)合，很少有相關(guān)的研究資料研究關(guān)于戶外廣告創(chuàng)意的，從現(xiàn)實(shí)情況上來看，戶外廣告的創(chuàng)意在很大程度上是能夠吸引消費(fèi)者眼球的，也能夠在很大程度上提升廣告的實(shí)際效應(yīng)。
2.目的與意義
（1）目的
本文研究的主要問題是戶外廣告的創(chuàng)意希望通過對于我國戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問題的進(jìn)一步分析，找到我國戶外廣告創(chuàng)意提升策略我國戶外廣告行業(yè)的發(fā)展。
（2）意義
從當(dāng)前研究的意義上來看，本文研究的主要意義有兩個(gè)方面現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。從理論意義的角度上來看，由于當(dāng)前相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的，相關(guān)資料相對的不是很多，更多的研究是集中在戶外廣告技術(shù)以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上戶外廣告創(chuàng)意策略的研究；從現(xiàn)實(shí)的角度上來看我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展每年都以極高的增長率不斷的向前發(fā)展，通過對于戶外廣告創(chuàng)意的研究能夠在很大程度上了解到當(dāng)前我國戶外廣告創(chuàng)意中所存在的不足，并且結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)資料的結(jié)果，我們可以找到一些更加適合于戶外廣告創(chuàng)意進(jìn)一步發(fā)展的策略。
3.本課題研究內(nèi)容與方法
本課題研究的內(nèi)容主要包括3個(gè)方面，首先，本文對于課題研究的基本背景以及概念進(jìn)行了論述，其次通過對相關(guān)文獻(xiàn)資料的搜集整理找到戶外廣告創(chuàng)意的分類含義及特征并且分析我國當(dāng)前戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及其中存在的問題，最后針對于這些問題提出相應(yīng)的策略。
本文研究的主要方法有以下兩個(gè)方面：
文獻(xiàn)綜述法：利用當(dāng)前知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫以及學(xué)校圖書館資源，找到相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的資料，并且對于這些資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)找到相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。
邏輯分析法：本課題的行文邏輯主要按照發(fā)現(xiàn)問題解決問題的基本邏輯來進(jìn)行論述，首先找到相關(guān)的理論作為支撐，其次了解到當(dāng)前我國戶外廣告在發(fā)展的過程中所存在的問題，最后針對于這些問題來提出相應(yīng)的對策和措施。
二、戶外廣告創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)
1.戶外廣告含義與分類
通過對于相關(guān)理論的收集整理我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國的廣告行業(yè)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，按照新媒體的角度來看，戶外媒體廣告也是處于一個(gè)不斷發(fā)展不斷變化的過程，伴隨著時(shí)代以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介的環(huán)境也在發(fā)生變化，在不同的歷史時(shí)期，戶外廣告所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)也是不一樣的，媒體廣告是相對于傳統(tǒng)的廣告來說的。從當(dāng)前研究的現(xiàn)狀來看，一般意義上的戶外廣告又被稱作OD廣告也就是家外媒體廣告，簡單的來說也就是消費(fèi)者只要踏出家門就能夠所接觸到的廣告媒介，傳統(tǒng)的戶外媒體廣告大多是以平面化的表現(xiàn)為主的，并且媒體的時(shí)間和形式相對比較固定，比如墻體上的大型噴繪、寫字樓站、出租車等等的噴繪，這些都是屬于戶外廣告的具體類型。從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看戶外媒體廣告的形式也有所變化，伴隨著新技術(shù)的使用，戶外媒體廣告的交互性、創(chuàng)意性更加突出不僅僅是簡單的噴繪，更多的是強(qiáng)調(diào)其內(nèi)在的創(chuàng)意性，而且這種創(chuàng)意性能夠在很大程度上，讓消費(fèi)者感知到這些新媒體廣告，讓消費(fèi)者感知到新空間環(huán)境以及交互體驗(yàn)所帶來的新感受。
2.戶外廣告媒介的特性
凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。
3.戶外廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)
（1）獨(dú)特性
戶外媒體廣告的獨(dú)特性，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容一方面是指廣告的創(chuàng)意上要打破常規(guī)標(biāo)新立異，并且擁有自己獨(dú)特的心意不能夠因循守舊墨守成規(guī)，換句話來說，也就是戶外廣告有自己的個(gè)性，在創(chuàng)意上更加堅(jiān)持其自主性，要有與同類產(chǎn)品不同銷售重點(diǎn)的表述，在內(nèi)容上會更加注重強(qiáng)調(diào)區(qū)別，讓消費(fèi)者能夠在激烈的廣告競爭中第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并且了解到廣告所需要傳達(dá)的信息，而且還能夠給消費(fèi)者留下更加深刻的印象，戶外廣告的獨(dú)特性的另一個(gè)表現(xiàn)也就是戶外媒體廣告在設(shè)計(jì)內(nèi)容上，更加具有獨(dú)特性，使得戶外媒體廣告能夠與其他的媒體廣告進(jìn)行有效的區(qū)分，畢竟不同的媒體渠道擁有其自身獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，電視媒體渠道和報(bào)紙媒體渠道就有明顯的不同。因此戶外媒體業(yè)需要與其他的大眾傳媒有不同的傳播特點(diǎn)。
（2）多維性
戶外媒體廣告由于新技術(shù)的使用以及戶外空間的利用具有一定的廣闊性因此就突破了傳統(tǒng)廣告認(rèn)知上的二維性逐步向多維性發(fā)展，多維度給廣告的設(shè)計(jì)者更多的思維空間，由于傳統(tǒng)的戶外廣告主要是以二維平面為主要的表現(xiàn)形式這樣的一種表現(xiàn)方式在很大程度上制約了廣告設(shè)計(jì)，無論是多么具有新意的創(chuàng)意利用二維手段表現(xiàn)出來就會存在一定程度的制約性。因此伴隨著消費(fèi)者審美水平的逐步提高，消費(fèi)者對于廣告的形式提出了更高的要求，如今戶外媒體廣告在很大形式上發(fā)生了變化，不再拘泥于傳統(tǒng)的二維空間而是使用多種空間的綜合利用，這樣一來在很大程度上順應(yīng)了消費(fèi)者的實(shí)際需求，廣告三維的立體畫面遠(yuǎn)比二維的平面要更加生動，動態(tài)的戶外廣告也比靜態(tài)的戶外廣告更加引人注目。
（3）未完成性
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用人類對于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息萬變，人們也不再是單純的信息接受者，而是希望通過自身的參與來獲得信息的交流，伴隨著新媒體技術(shù)在戶外廣告上的使用，消費(fèi)者在處理信息的時(shí)候更加展現(xiàn)出未完成性，這些未完成性也就是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與廣告的互動，在一些戶外新媒體上，消費(fèi)者一般都是通過動態(tài)的參與來獲得廣告的信息的，這樣的一種廣告信息的獲取方式會更加生動同時(shí)讓消費(fèi)者對于廣告的印象也會更加深刻。
（4）材料性
在戶外廣告過程中材料的應(yīng)用對于，戶外廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)有著不可忽視的作用。人類創(chuàng)造事物是離不開材料的，正是由于材料的發(fā)現(xiàn)發(fā)明才使得人類與自然相融合，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度來看，人類對于材料開發(fā)利用的過程是人類自身完善和升級的過程，戶外廣告也是如此。傳統(tǒng)的戶外廣告主要局限于平面空間，因此在選材上多以面談為主利用紙張、亞克力、PVC燈箱片等等，在近些年來戶外媒體廣告在材料上的使用更加廣泛，戶外媒體廣告自身的多維性，導(dǎo)致了戶外媒體廣告在，材料的使用上更加具備自身的特色，使用的材料也更加的廣泛可以說戶外新媒體廣告是戶外空間媒體技術(shù)以及材料的有效結(jié)合，材料的軟、硬、輕、重、粗糙與光滑等特性都在很大程度上影響了戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效果。
三、我國戶外廣告創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
1.戶外廣告形式單一
從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國現(xiàn)今的戶外廣告在形式上主要以高新技術(shù)為主要的表現(xiàn)手段，通過對于各種新技術(shù)的使用，使消費(fèi)者眼前一亮伴隨著戶外媒體廣告新技術(shù)的普遍使用消費(fèi)者對于這些新技術(shù)已經(jīng)習(xí)慣了甚至形成了審美疲勞很難保持相應(yīng)的新鮮感，比如led屏相對于普通的平面廣告更加能夠表現(xiàn)廣告的實(shí)際內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者的注意力。但是隨著led屏的廣泛使用人們對于這樣的廣告信息傳播手段也變得見怪不怪了，當(dāng)我們置身戶外我們會發(fā)現(xiàn)到處都是led屏幕，雖然這些led屏幕具有明顯的新媒體特點(diǎn)。但是傳播的方式過于單一。如果媒體的形式過于單調(diào)那么消費(fèi)者的興趣就無法很好的調(diào)動下來這樣以來消費(fèi)者對于廣告的注意力就會下降，因此戶外廣告媒體在形式選擇上應(yīng)當(dāng)盡量的多樣。
2.戶外廣告模仿成分較多
我國的戶外廣告，在很大程度上是由西方引進(jìn)而來的，這就使得在戶外廣告的創(chuàng)意上很多是模仿西方的創(chuàng)意的，這樣一來，就導(dǎo)致了中國的戶外媒體廣告缺乏自身的特色，可以說現(xiàn)今中國的媒體廣告陷入了一種僵局，一旦國外出了一種新形式的廣告創(chuàng)意那么不久后，中國也會出現(xiàn)類似的廣告創(chuàng)意。這樣一來就無法彰顯出中國廣告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我國廣告行業(yè)自身創(chuàng)新能力的發(fā)展。
3.戶外廣告創(chuàng)意民族化與國際化發(fā)展力度不足
從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的情況來看，我國戶外廣告創(chuàng)意的民族化與國際化發(fā)展力度不足，這是當(dāng)前中國廣告行業(yè)在發(fā)展過程中所遇到的一個(gè)瓶頸，因?yàn)橹袊膹V告形式在很大程度上是基于西方的理論的，在廣告的具體表現(xiàn)形式上也有很多西方思維，不可否認(rèn)的是，西方國家的思維方式更加直觀，而且能夠更加好地表現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容，相對于中國人更加含蓄的思維方式而言，這樣的一種表達(dá)方式似乎能夠更加直接的展現(xiàn)出廣告所要表達(dá)的具體信息，但是這樣一來就使得廣告創(chuàng)意的民族化缺失，中國人的廣告卻缺乏了中國人自己的文化觀念和中國人自己的審美觀念。在世界各國交流日益密切的今天世界各國之間的聯(lián)系都日益的密切，中國的廣告不僅僅是中國人在看很多國外的廣告業(yè)的同仁也在看這些東西，但是中國的廣告由于其自身傳播渠道的單一性和創(chuàng)意的缺乏性，導(dǎo)致其自身國際競爭力并不是很強(qiáng)，在國際影響力上也沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。
四、我國戶外廣告創(chuàng)意提升策略
1.遵循戶外廣告的創(chuàng)意原則
（1）互動流暢原則
互動流暢性原則是我國戶外媒體廣告創(chuàng)意的首要原則所在，因?yàn)閺漠?dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，戶外廣告創(chuàng)意原則的提升具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，很大程度上互動性能夠進(jìn)一步的加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息的獲取加深廣告在，消費(fèi)者心目中的印象，因此遵循互動流暢性的原則是提升我國戶外廣告創(chuàng)意的首要條件所在。通過這樣的形式就能夠在很大程度上保證戶外廣告實(shí)現(xiàn)其交互的作用。比如當(dāng)前有很多廣告上會添加二維碼讓消費(fèi)者能夠主動地參與到信息接收的過程當(dāng)中，并且這種信息接收的暢通性能夠在很大程度上保證消費(fèi)者接受到正確的產(chǎn)品信息。
（2）品牌文化性原則
品牌一直以來是我國企業(yè)提升其核心競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)所在，品牌對于一個(gè)企業(yè)來說，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義而從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國戶外廣告品牌文化建設(shè)相應(yīng)的比較缺乏，品牌文化建設(shè)對于企業(yè)來說都是可望而不可即的，因此要提升我國戶外廣告創(chuàng)意就必須堅(jiān)持品牌文化，也就是要求企業(yè)自身擁有與同行業(yè)不同的文化品牌，通過文化品牌的添加而形成獨(dú)特的戶外廣告創(chuàng)意模式，這樣的一種創(chuàng)意模式能夠在很大程度上保證企業(yè)自身的競爭力。
（3）城市景觀性原則
從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，戶外廣告在很大程度上與城市的發(fā)展，需要保持一致性，戶外廣告的隨意投放會在很大程度上影響城市的美觀，這樣一來會直接影響消費(fèi)者的審美，他們甚至?xí)J(rèn)為戶外廣告與街邊的小廣告無異，都是屬于一些垃圾信息從而不會去關(guān)注這些廣告，因此設(shè)計(jì)戶外廣告的過程當(dāng)中要注意與當(dāng)前投放地區(qū)的實(shí)際環(huán)境情況相匹配，實(shí)現(xiàn)廣告與環(huán)境的融合讓消費(fèi)者能夠不自覺地接受到這些產(chǎn)品信息并且不會產(chǎn)生感官上的排斥。
（4）合適媒介原則
戶外廣告是一個(gè)十分依靠傳播媒介的廣告形式，不同的傳播媒介往往會使得戶外廣告產(chǎn)生不同的效應(yīng)，因此在媒介的選擇上需要企業(yè)進(jìn)一步的重視對于一些不同的廣告創(chuàng)意在投放的過程中需要重視媒體的選擇，哪些廣告創(chuàng)意適合于公交站牌，哪些廣告創(chuàng)意適合于車體噴繪。這些都需要廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)一步的重視，要保證廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際創(chuàng)意與當(dāng)前投放的媒介相互協(xié)調(diào)，通過這樣的形式才不會讓消費(fèi)者感受到排斥。
2.建立戶外廣告創(chuàng)意合作機(jī)制
當(dāng)前的市場競爭要求企業(yè)相互合作，實(shí)現(xiàn)共贏。戶外媒體廣告由于其自身的特性更加重視企業(yè)之間的合作，正如我們前文所提到的那樣，戶外廣告于整個(gè)城市的環(huán)境融合性直接影響到消費(fèi)者感官上的接受。戶外廣告企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)很好的聯(lián)合在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上盡量的保持一定的協(xié)調(diào)性，那么就能夠讓消費(fèi)者看到一些更加整齊更加規(guī)范化的戶外廣告，這樣一來消費(fèi)者就不會產(chǎn)生感官上的排斥，從而更好地接受廣告所傳遞的信息。
3.突出戶外廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性
戶外廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性是當(dāng)前戶外廣告企業(yè)發(fā)展的根本動力所在，其實(shí)對于任何一個(gè)企業(yè)來說，創(chuàng)新性都是企業(yè)自身發(fā)展的根本動力，因此在戶外廣告的投放過程當(dāng)中，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步的重視戶外廣告創(chuàng)意自身的創(chuàng)新性，通過這種創(chuàng)新性的發(fā)揮來最大限度的吸引消費(fèi)者的眼球，能夠讓他們更好地關(guān)注于這些廣告并且主動的接受廣告中所包含的實(shí)際信息。
五、結(jié)束語
從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國戶外廣告在發(fā)展的過程中存在著很大的問題，戶外廣告創(chuàng)意問題一直以來都是我國戶外廣告行業(yè)在發(fā)展過程中所遇到的瓶頸，因此我們就有必要采取一定的策略，通過對于當(dāng)前戶外廣告創(chuàng)意原則的把握，使用合適的傳播媒介，并且重視廣告自身的創(chuàng)意性，通過這樣的形式來最大限度的保證戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
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第3篇：新媒體廣告的含義范文
當(dāng)天，來自重慶市工商、市文廣局的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及來自五湖四海的尊貴廣告客戶和各地的媒介精英們蒞臨了晚宴。
頻道制經(jīng)營新紀(jì)元
2011年，重慶電視臺最大亮點(diǎn)之一便是頻道制改革。該臺通過革新性地引入頻道制經(jīng)營新體制，不斷提升了收視份額和市場占有能力。
而作為晚宴的重要流程之一，衛(wèi)視?國際、影視、新聞、都市-公共農(nóng)村、娛樂等五大頻道總監(jiān)均一一登場，與客戶見面，就各自頻道的特色進(jìn)行了推介，并予新年寄語，在展現(xiàn)頻道魅力的同時(shí)，也表明精準(zhǔn)的頻道劃分、優(yōu)勢的頻道資源配以“至上而下，品牌貫穿”的全新服務(wù)，重慶廣電打破廣電行業(yè)“唯衛(wèi)視競力”的局面，另辟蹊徑，整合電視頻道群之優(yōu)勢，以獨(dú)樹一幟的理念詮釋著一個(gè)極具重慶個(gè)性魅力的強(qiáng)勢媒體。
深情厚意敘發(fā)展
此次晚宴意在表達(dá)“感恩”這層含義。從領(lǐng)導(dǎo)致辭到節(jié)目編排，均經(jīng)過精心策劃。電視廣告經(jīng)營中心領(lǐng)導(dǎo)班子更齊齊登臺，聯(lián)袂出演，用歌聲表達(dá)出內(nèi)心的感謝，以《相親相愛一家人》烘托渲染情義。回顧2011年，重慶電視臺經(jīng)歷了很多，衛(wèi)視停播商業(yè)廣告，從經(jīng)營角度看誠然帶來很多壓力，然而，正是在上級領(lǐng)導(dǎo)及兄弟部門的幫助下，在廣大客戶的支持和理解下，重慶廣電得到了更多的沉淀和積累，獲得了更好的飛躍。晚宴：“四大”、“十佳”揭曉
晚宴進(jìn)入到部分，會議揭曉了2012年重慶電視臺四大廣告行業(yè)公司，分別是房地產(chǎn)類的重慶鼎潤文化傳媒有限公司、金融類的重慶好視文化傳播有限公司、教育培訓(xùn)類的重慶尚尚廣告?zhèn)髅讲邉澯邢薰?，以及賣場會展類的重慶匡形文化傳媒有限責(zé)任公司。
同時(shí)，群邑(上海)廣告有限公司、上海前景廣告有限公司、杭州致瑞文化傳播有限公司、北京泛亞宏智鑫海廣告有限公司等10佳公司榮獲2012年重慶電視臺十佳公司。他們是2011年重慶電視廣告良好、優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略合作伙伴，為重慶電視媒體的廣告經(jīng)營作出了重大貢獻(xiàn)。在與重慶電視臺多年的合作歷程中，他們作為重慶本土廣告公司的中堅(jiān)力量，為眾多的中國市場領(lǐng)導(dǎo)品牌提供高品質(zhì)的整合傳播服務(wù)。他們以創(chuàng)新的精神做好工作，幫助企業(yè)打造品牌核心競爭力，與企業(yè)共同發(fā)展，從而取得了突出的成績。
會議還揭曉了2012年重慶電視臺廣告十佳合作品牌。聯(lián)合利華(中國)有限公司、廣州寶潔有限公司、四川好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)有限公司等10家公司獲此殊榮。他們與重慶電視媒體精誠合作，用創(chuàng)新精神打造品牌核心競爭力。他們不斷深化與媒體合作，拓展市場營銷新領(lǐng)域。他們的勤奮敬業(yè)使得雙方在良好的合作關(guān)系中獲得大的增長，他們的誠信合作成為重慶電視臺最信賴的戰(zhàn)略合作伙伴。這也是重慶電視媒體首次頒發(fā)十佳獎(jiǎng)項(xiàng)。
第4篇：新媒體廣告的含義范文
那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。
首先，人們對點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。
人們曾經(jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達(dá)4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。
反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過于天真了。
遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。
網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來了。
其次，廣告用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。
第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。
第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。
最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。
舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個(gè)欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價(jià)值？還是壓根就沒有想到過？這是一個(gè)令人深思的問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)
在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無法體會到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。
首先，寬帶網(wǎng)將會使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。
其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競爭。
寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。
流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。
第5篇：新媒體廣告的含義范文
序言
排山倒海的媒介投放，消費(fèi)者被迫沉浸于品牌麻木狀態(tài)?；蛟S過去中國消費(fèi)者依然停留在品牌知名度階段，但時(shí)至今日，如果未能讓消費(fèi)者深切體會品牌的核心含義，縱使有更多的投入，也可能是徒勞無功……
挑戰(zhàn)
20年的發(fā)展歷程，讓珠江啤酒成為家喻戶曉的啤酒品牌――華南地區(qū)第一大啤酒品牌。但親切之余，珠江啤酒似乎少了一些活力，少了一些時(shí)尚元素，和消費(fèi)者缺乏溝通。追逐時(shí)尚的年輕人在他們常去的酒吧就看不到珠江啤酒，好像也沒有參加過珠江啤酒組織的好玩的活動，對他們來說，感覺上，珠江啤酒還是阿爸、阿叔在街邊小攤上喝得多。
對于一個(gè)成長中的品牌來說，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號――25～35歲的年輕人才是啤酒的消費(fèi)主力，不抓住他們就等于沒有品牌的未來！
防止品牌老化是珠江啤酒當(dāng)前的主要任務(wù)。
品牌重整
基于消費(fèi)者對珠江啤酒“真品質(zhì)”的認(rèn)同、廣東人 “率真”的文化特質(zhì)、消費(fèi)者在競爭激烈的社會中渴求“以真示人”的洞察，2005年夏天，珠江啤酒向全國消費(fèi)者宣告“打開珠江啤酒，打開真感受”的品牌主張。
珠江啤酒意識到，他們?nèi)狈H財(cái)團(tuán)的支持，他們無法肆意大撒金錢，進(jìn)行狂轟濫炸的媒介投放。然而，要解決的問題是：如何才能讓投資回報(bào)最大化？讓年輕消費(fèi)者清晰認(rèn)知珠江啤酒的品牌核心?
廣告公司在分析了消費(fèi)者不同的媒介接觸點(diǎn)后，與珠江啤酒形成了共識：利用不同媒介的特點(diǎn)，讓“真感受”的品牌點(diǎn)子發(fā)光發(fā)亮。在90秒的品牌廣告投放引起市場轟動后，6個(gè)版本的30秒主題廣告不斷演譯“真感受”的有趣故事。令人振奮的是，珠江啤酒內(nèi)部所有員工、經(jīng)銷商隊(duì)伍的電話彩鈴一夜之間變成“打開真感受”的主題曲，因?yàn)閷τ谄髽I(yè)新的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部傳播也不容忽視。這在潛移默化間堅(jiān)定了珠江啤酒人對品牌發(fā)展的信心。同時(shí)，地鐵站、候車亭、公交車――“你在等車？我在等你”，冰鎮(zhèn)的珠江啤酒帶著調(diào)侃的口吻勾引出消費(fèi)者內(nèi)心的欲望真感受。
特別是計(jì)程車上的特殊媒體廣告：車窗玻璃上酒液向上向下地?fù)u動，讓消費(fèi)者在炎熱的車廂中依然可以享受高品質(zhì)啤酒從倒出到享用的“真感受”。這一特殊媒體廣告還入選嘎納廣告節(jié)、倫敦廣告節(jié)最終入圍獎(jiǎng)。
一時(shí)間，消費(fèi)者完全想象不到珠江啤酒會有如此大的變化（在品牌跟蹤調(diào)研中，廣告的品牌連接度低于平均值）：“這真的是珠江啤酒？變了！完全沒想到?！?/p>
360°傳播
要讓這種驚喜形成持續(xù)一致的印象，只有讓品牌不斷參與到年輕消費(fèi)者的生活中，和他們一起歡聚、喧鬧、興奮……
2006年6月，德國足球世界杯的流火來了。機(jī)不可失，在這個(gè)令球迷們呼吸緊張、悲喜交加的節(jié)日里，珠江啤酒一定伴隨要他們左右。
但對于珠江啤酒來說，既沒有球星資源，也不是國際足聯(lián)官方合作伙伴，而且制作費(fèi)用有限……總而言之，創(chuàng)意面臨著巨大挑戰(zhàn)?；谡娓惺塄D―What’s the idea?（點(diǎn)子是什么？）對消費(fèi)者的洞察非常重要。
幾個(gè)同事坐下來，一聊起足球，大家興奮了：球迷不就是我們最大的資源嗎？“這次中國隊(duì)沒進(jìn)決賽圈，臭！”“可別說，我們只看別人踢，心情更輕松，誰贏了都無所謂?！薄按蠹叶加凶约合矚g的風(fēng)格和球隊(duì)，看球要找知音，不然話不投機(jī)半句多，很容易吵架。”聊著聊著，大家就有感覺了：一般球迷都是某支或某些球隊(duì)的“粉絲”，而珠江啤酒的球迷夠“真”，他們心態(tài)開放，看到精彩進(jìn)球就會喝彩、慶祝、碰杯，管它是哪個(gè)隊(duì)進(jìn)的！一個(gè)只為球狂的球迷形象活靈活現(xiàn)跳了出來：“精彩無國界”，就是珠江啤酒“粉絲”的“真感受”。“他”很搞笑，也很討好，絕不討厭?！笆沁M(jìn)球就要慶?！本褪侵榻【?006年世界杯的Idea。
影視廣告中，特別安排這個(gè)“球迷”來回穿梭于分別有巴西和意大利擁躉的酒吧，最終在學(xué)球星射門脫掉球衣慶祝時(shí)暴露了自己的雙重身份。對于這一幕，不少消費(fèi)者給予會心一笑。但又如何？――“是進(jìn)球就要慶祝嘛！”雖然制作成本不高，但出色的點(diǎn)子讓影視廣告活靈活現(xiàn)，這一影視廣告獲得了2006年中國廣告節(jié)銀獎(jiǎng)。
在經(jīng)過2005年品牌主題運(yùn)動的試點(diǎn)成功后，珠江啤酒更加致力于整合投資――把“進(jìn)球就要慶祝”的點(diǎn)子滲透到消費(fèi)者的心中。為了讓點(diǎn)子更加簡單，所有的配合媒介或活動都以“進(jìn)球”作為主要手段。同時(shí)，為了進(jìn)一步強(qiáng)化品牌核心，2006年珠江啤酒世界杯主題廣告運(yùn)動正式命名為“Goal!Goal!Goal！打開真感受”。
此次主題運(yùn)動的主要目的就是讓年輕消費(fèi)者進(jìn)入珠江啤酒的品牌世界，逐漸形成他們對珠江啤酒的偏好以及忠誠。因此，圍繞著點(diǎn)子的媒介以及活動必須與年輕人的世界密不可分。因此，除了傳統(tǒng)的電視廣告投放外，珠江啤酒沖破了自己以往的慣例。
珠江啤酒在重點(diǎn)市場上對主要報(bào)紙媒體都做了欄目冠名。其中，對世界杯新聞時(shí)效性最強(qiáng)的《羊城晚報(bào)》冠名其圖片新聞欄目《Goal!Goal!Goal！珠江啤酒精彩瞬間》，定格一個(gè)個(gè)驚心動魄的瞬間，讓消費(fèi)者在回味足球時(shí)不忘品味美酒。
為了吸引更多高端年輕人的注意，地鐵媒體當(dāng)然不可或缺。在世界杯期間，珠江啤酒與可口可樂在廣州最大的地鐵站各放異彩，形成各自的主題氛圍。
在電視這個(gè)主流媒體上，珠江啤酒與廣東地區(qū)世界杯直播收視率最高的廣東體育臺合作，推出“世界杯射手榜”欄目，與球迷進(jìn)行線上傳播、溝通。
當(dāng)然，僅僅有大眾傳播還是不夠的，圍繞“Goal!Goal!Goal！打開真感受”的Campaign主題，我們還建議客戶在廣東主要城市開展“九宮格”街頭射門挑戰(zhàn)賽。經(jīng)過海選后，復(fù)賽和總決賽以節(jié)目錄制的方式在南方電視臺播出，為消費(fèi)者提供了更為深入的品牌體驗(yàn)。
為了讓18～22歲的大學(xué)生也樂意參與世界杯活動，珠江啤酒聯(lián)手共青團(tuán)廣東省委在廣東省內(nèi)開展了2個(gè)月的“Goal!Goal!Goal！打開真感受！”三人足球賽活動，共吸引了超過100支球隊(duì)自發(fā)參與，現(xiàn)場觀看人數(shù)超過5萬人?！白闱?qū)氊悺痹谶M(jìn)球時(shí)熱烈的歡呼、精彩的助興表演活躍了比賽的氣氛。這些與目標(biāo)消費(fèi)群的零距離接觸讓品牌更鮮活了。
成效
歷時(shí)一個(gè)多月的Campaign圓滿結(jié)束了，團(tuán)隊(duì)的努力不但得到了客戶的贊賞，更是得到了消費(fèi)者青睞。據(jù)IPSOS提供的品牌跟蹤調(diào)查，結(jié)果顯示，廣告有效地加強(qiáng)了消費(fèi)者對珠江啤酒品牌在年輕、時(shí)尚等方面的形象感知，提升了品牌資產(chǎn)。廣州、深圳兩地的消費(fèi)者對廣告都有較高的喜好度，表示“十分喜歡”的占35.8%，“比較喜歡”的占45.8%。而此前出現(xiàn)的品牌連接度低的情況也不存在了，看來我們這兩年的努力已經(jīng)讓消費(fèi)者逐漸熟悉并“領(lǐng)情”了。這就是我們不斷追求好創(chuàng)意的源源動力。
第6篇：新媒體廣告的含義范文
“限廣令”
2011年11月25日，廣電總局的《關(guān)于貫徹執(zhí)行的補(bǔ)充規(guī)定的通知》（廣電總局令第66號）于今年1月1日起正式實(shí)施。內(nèi)容主要是，清理并撤銷2012年電視劇的插播廣告時(shí)段，確保自2012年1月1日起，播出電視劇時(shí)，每集（以45分鐘計(jì)）中間不得再以任何形式插播廣告。
文件頒布后，觀眾一片叫好之聲。但也無須諱言，它對廣電媒體廣告收入的影響也是巨大的。有人估算，全國僅此一項(xiàng)，就將減少200億收入，占2011年全年電視廣告總收入的1/4還要多（2010年全國電視廣告收入796.59億元）。
政府出面對電視廣告經(jīng)營進(jìn)行干預(yù)，這不是第一次，但卻是涉及面最廣、力度最大的一次。
政府之所以不肯放松對廣告播出的管理是基于這樣的認(rèn)識：廣播電視是黨和政府的喉舌，必須重視正確的導(dǎo)向，管理權(quán)必須牢牢掌握在黨和政府手中；廣電媒體是公益性組織，應(yīng)提供公共服務(wù)，把社會效益放在第一位。
正因?yàn)槿绱耍?983年以來的28年中，政府的有關(guān)廣告的規(guī)章和規(guī)范性文件即有25件之多（包括過期失效和已有新規(guī)定替代的），幾乎達(dá)到平均每年一份的地步。
媒體廣告怎會發(fā)展到政府認(rèn)為非治理不可的地步？又是什么原因令廣電媒體痼疾難除，迫使政府必須一次次出手進(jìn)行規(guī)制呢？冰凍三尺非一日之寒，除了媒體廣告經(jīng)營的不規(guī)范外，一定程度上也囿于政策原因及其歷史發(fā)展過程。
這樣就產(chǎn)生了兩個(gè)悖論。
第一個(gè)悖論：鑒于廣播電視在形成和引導(dǎo)社會輿論方面的重要作用，一方面，政府不可能放松規(guī)制，必須把領(lǐng)導(dǎo)權(quán)掌握在手里，以確保媒體導(dǎo)向不出問題，不捅婁子，不惹亂子，還不能讓老百姓反感；另一方面，由于政府財(cái)力有限，卻又不得不讓媒體從市場運(yùn)作中解決自身發(fā)展需要的資金問題，媒體便被賦予了一定的經(jīng)濟(jì)職能，在政府財(cái)政供應(yīng)不足的情況下，必然會不自覺地沿著倚重經(jīng)濟(jì)效益的運(yùn)行規(guī)律演進(jìn)下去。所以，只要政府投入的問題一天不解決，想要媒體不考慮經(jīng)濟(jì)效益，主動掌握好兩個(gè)效益之間的平衡，實(shí)際上是非常困難的。畢竟這關(guān)系到媒體在競爭日趨激烈大背景下的生存與發(fā)展問題。
第二個(gè)悖論：媒體在獲得一定的經(jīng)濟(jì)職能之后，確實(shí)煥發(fā)出了相當(dāng)?shù)幕盍?，比?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的抱殘守缺有很大進(jìn)步，豐富群眾文化生活的作用與日俱增，這是媒體與市場經(jīng)濟(jì)接軌帶來的好處。但其不自覺的逐利行為也令政府監(jiān)管難度加大。放任不管，會漏洞百出。可如果重新回到全額撥款的老路上，媒體由此產(chǎn)生的不思進(jìn)取的惰性心理，又會使政府背上沉重的財(cái)政包袱，這對于調(diào)動媒體的積極性，特別是對節(jié)目數(shù)量的豐富和質(zhì)量的提升也未見得有任何好處。
于是，在政府目前尚不具備條件或者還不想或不能改變現(xiàn)有政策的前提下，對媒體廣告的管理便出現(xiàn)了“放一放、再收一收”，時(shí)松時(shí)緊的局面。
我們知道，近年來廣播電視進(jìn)行了一系列眼花繚亂的改革（三局合一，兩臺合并），但無論怎么改，也沒有把廣播電視臺事業(yè)單位的性質(zhì)改掉，這就決定了廣播電視必然要承擔(dān)提供公共文化服務(wù)的使命，而廣播電視作為“黨和政府喉舌”的性質(zhì)也是不可更改的。這正是政府之所以會公開“亮劍”而媒體卻不會公開“頂撞”的原因。
在這樣的一個(gè)大前提下，要使廣電媒體繼續(xù)保持公益媒體特色，大致有三種選擇：一是維持現(xiàn)有的廣電事業(yè)與節(jié)目規(guī)模，大幅度增加財(cái)政投入。亦即按照中央關(guān)于促進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮的決定要求的那樣，做到“以政府為主導(dǎo)，以公共財(cái)政為支撐”。這樣，媒體少了經(jīng)費(fèi)上的后顧之憂，自然也就失去了繼續(xù)做廣告的理由，熒屏的凈化水到渠成。二是根據(jù)國家財(cái)力的大小，確定可以支持的頻道頻率數(shù)量，裁撤財(cái)政補(bǔ)貼不能覆蓋的多余部分。三是實(shí)行媒體按性質(zhì)的分類管理。像當(dāng)前事業(yè)單位進(jìn)行的改革或非時(shí)政類報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制那樣，公益的歸公益，由國家財(cái)政負(fù)擔(dān)，其余的推向市場。
三者必居其一。否則，混亂的情況恐怕不可能消除。
但遺憾的是，目前除了重慶表示要給廣電追加投入之外，其他省尚無相應(yīng)表態(tài)或拿出其他的辦法。廣電媒體下一步究竟將如何發(fā)展，是基本維持現(xiàn)狀、只做局部調(diào)整，還是加大投入、一次性從根本上解決問題，目前仍是未知數(shù)。
總之，“限廣令”的實(shí)施，是政府想把在商業(yè)化道路上漸行漸遠(yuǎn)的媒體重新拉回公益道路的又一次努力。我個(gè)人認(rèn)為，這是解讀當(dāng)前廣電政策和今后走向的一把鑰匙。這個(gè)問題弄通了，其他的問題也都可以迎刃而解了。同時(shí)我也認(rèn)為，由于體制機(jī)制改革沒到位或思路尚未完全理清，這樣做的效果將十分有限。因?yàn)槿绻荒苋缰醒霙Q定那樣從根本上解決媒體生存所系的經(jīng)費(fèi)問題，媒體就總要想方設(shè)法掙錢，解決自身發(fā)展之需要。如此，政府把媒體往回拉的努力恐將永無休止。如何沖出“一管就死，一放就亂”的怪圈，在收與放、治與亂之間尋找適合的平衡點(diǎn)，將成為困擾政府的長期問題。
“限娛令”
“限娛令”準(zhǔn)確的名稱是《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，文件的核心是要建立“上星綜合頻道節(jié)目播出調(diào)控制度”?！兑庖姟分赋觯闲蔷C合頻道的定位應(yīng)該是新聞綜合頻道，必須以新聞節(jié)目為主，以宣傳教育為主，不能辦成專業(yè)頻道，更不能辦成娛樂頻道。為此《意見》要求，省級衛(wèi)視每晚黃金檔（包括晚間）必須播出三檔包括《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的新聞節(jié)目，每天新聞自制時(shí)間不得少于90分鐘，每臺每周黃金時(shí)間播出的綜藝節(jié)目不能超過兩個(gè)。黃金時(shí)間限制播出相親、情感故事、競技節(jié)目、綜藝娛樂等七大類節(jié)目。因?yàn)樵撘庖妼Ω髋_綜藝娛樂類節(jié)目影響最大，業(yè)界習(xí)慣形象地稱之為“限娛令”。
此前，全國衛(wèi)視綜藝娛樂類節(jié)目有126個(gè)之多，且作為當(dāng)家節(jié)目，多安排在黃金時(shí)間播出。如果按意見執(zhí)行，全國34個(gè)電視上星綜合頻道，每臺每周不超過兩個(gè)，理論上的最大容納值只有68個(gè)，相當(dāng)于攔腰砍了一刀。難怪各衛(wèi)視感受最深的是文件對娛樂節(jié)目的限制。
各級衛(wèi)視為什么一窩蜂地爭著上綜藝娛樂節(jié)目？其實(shí)原因很明顯，說到底是因?yàn)樗芪矍颍瓌邮找?，容納更多的廣告，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。
政府為什么要對其進(jìn)行控制？除了部分原因與對廣告進(jìn)行管控相同外，最重要的還在于這些節(jié)目的內(nèi)容，很多是與社會主義核心價(jià)值體系相沖突的，有對觀眾進(jìn)行誤導(dǎo)之嫌，這直接損害了媒體堅(jiān)持正確導(dǎo)向的功能。而且，這些節(jié)目往往相互克隆，同質(zhì)化嚴(yán)重，泛濫成災(zāi)，多到了令人反感的地步。
廣電媒體的性質(zhì)功能不容改變，所以，對這些節(jié)目的整頓當(dāng)在意料之中，只是時(shí)間早晚而已。對此，一些原本以此類節(jié)目稱雄的電視臺都有所覺察，知道此舉非長久之計(jì)，早已做好整改的心理準(zhǔn)備。
不過，通過調(diào)研，也聽到一些不同的反映。有的同志認(rèn)為，娛樂類節(jié)目過多，確實(shí)應(yīng)該限制，但“切一刀”可以，“一刀切”則顯得有些過。畢竟提供娛樂是廣電媒體的一大功能，可以滿足老百姓很大一部分需求。同限制娛樂類節(jié)目的形式相比，似乎更應(yīng)該重視限制娛樂類節(jié)目中的低俗內(nèi)容。與其限娛，不如限俗。還有的同志認(rèn)為，如何界定被限制之列的娛樂節(jié)目，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該細(xì)化，應(yīng)該更加明確。比如，有的節(jié)目本意在傳承中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，只是揉進(jìn)了娛樂元素或借助了娛樂的形式，是否也當(dāng)在被限制之列，值得進(jìn)一步研究。不要在“潑出臟水的同時(shí)把孩子也潑掉”。
應(yīng)該說這些意見都是值得重視和研究的。當(dāng)然，矯枉難免過正。政府的當(dāng)務(wù)之急是要使廣電媒體重回公益媒體、提供公共服務(wù)的正確道路上來。相信經(jīng)過一段時(shí)間的磨合，這些懸而未決的問題會逐漸得到解決。
“三網(wǎng)融合”的爭論
國務(wù)院頒布的《推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案》（國發(fā)〔2010〕5號），確定了三網(wǎng)融合12個(gè)試點(diǎn)城市的名單和試點(diǎn)方案，被輿論樂觀地認(rèn)為三網(wǎng)融合終于進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。表面上似乎已經(jīng)塵埃落定，但實(shí)際上，廣電與電信方面的矛盾始終未曾間斷。
2011年8 月，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)正式就江蘇電信和廣東電信IPTV業(yè)務(wù)平臺侵權(quán)盜播中央電視臺相關(guān)電視欄目視頻的行為向南京中院和廣州中院提起了維權(quán)訴訟，使這一爭論再起波瀾。由于這是廣電第一次對電信運(yùn)營商，引起世人廣泛關(guān)注。許多人認(rèn)為這是兩個(gè)行業(yè)間的利益之爭，應(yīng)該各打五十大板。這說明大家對爭議的實(shí)質(zhì)是什么，尚缺少深入的認(rèn)識和理解。
廣電和電信本來是業(yè)務(wù)互不交叉的兩個(gè)行業(yè)，之間并不存在所謂的競爭?，F(xiàn)在之所以起了爭執(zhí)，主要在于基于網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)部分互相有了交叉，而問題的焦點(diǎn)在于誰有資格掌握電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播控權(quán)。這方面，電信基于擴(kuò)張和完善產(chǎn)業(yè)鏈的考慮與需要，急欲獲得內(nèi)容資源，挾技術(shù)領(lǐng)先和雄厚資本的優(yōu)勢，采取的是攻勢；廣電產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有待更新升級，出于保護(hù)內(nèi)容安全的職責(zé)需要，不同意出讓網(wǎng)絡(luò)播控權(quán)，采取的是守勢。爭執(zhí)可以說完全由電信方面主動進(jìn)攻而引起。事情其實(shí)就是這么簡單。
但事情的分析可以簡單，問題的解決卻不簡單。有人認(rèn)為，既然電信方面技術(shù)先進(jìn)又實(shí)力雄厚，用電信的網(wǎng)傳電視內(nèi)容不是很簡單嗎？實(shí)際情況并非如此。
首先，需要撇清一個(gè)概念：三網(wǎng)融合不是三網(wǎng)合一。廣電網(wǎng)和電信網(wǎng)是兩個(gè)并行獨(dú)立的物理網(wǎng)，國務(wù)院《三網(wǎng)融合方案》對三網(wǎng)融合給出的權(quán)威定義是：三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。這就首先否定了并入一個(gè)網(wǎng)即電信網(wǎng)的問題。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)條件下，廣電與電信不僅業(yè)務(wù)范圍不同，業(yè)務(wù)的性質(zhì)更是有天壤之別，絕不可混為一談。
其次，三網(wǎng)融合是有前提條件的，那就是方案中指明的，必須是寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)的融合。也就是說，融合不是當(dāng)前要做的事情?，F(xiàn)在的技術(shù)條件不對等，想融也融不起來。只有寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)才是“技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享”的基礎(chǔ)條件。而且，即使技術(shù)條件成熟了，可以融合的恐怕也只有雙方互有交叉的增值業(yè)務(wù)部分。至于各自的核心業(yè)務(wù)部分仍然要各司其職。
當(dāng)前，在建設(shè)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)的問題上，三個(gè)方面都在加快進(jìn)度，都在為下一步融合做準(zhǔn)備。
必須承認(rèn)，由于電信（實(shí)際掌握著互聯(lián)和通信兩個(gè)網(wǎng)）技術(shù)基礎(chǔ)條件好，資金充足，占據(jù)相對優(yōu)勢，進(jìn)展更為迅速一些。
相比之下，廣電方面顯得要被動許多。由于歷史、體制等方面的原因，有線網(wǎng)沒有形成電信網(wǎng)那樣的全國一張網(wǎng)，而是被分割得很零碎，更沒有全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。這種不對等的局面，使廣電面對迫在眉睫的三網(wǎng)融合時(shí)承受著巨大的壓力。
第三，在完成預(yù)訂目標(biāo)的進(jìn)度上雙方存在著時(shí)間差。按照工程目標(biāo)，中國電信寬帶用戶的接入帶寬將在3～5年內(nèi)躍升10倍以上，并將持續(xù)快速提升；資費(fèi)在3年左右迎來“跳變期”，并將持續(xù)下降。他們的計(jì)劃是在2011年新增光纖用戶3000萬，2013年達(dá)到8000萬，“十二五”末光纖入戶（帶寬在100M以上）超過1億?，F(xiàn)在很多地方的電信IPTV都出現(xiàn)了高清視頻節(jié)目，而且?guī)缀鹾w了數(shù)字電視擁有的所有頻道。而廣電除了資金缺口，面臨更復(fù)雜的問題。按照去年出臺的《中國下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究報(bào)告》提出的規(guī)劃，廣電要“形成與電信網(wǎng)公平‘競合’的態(tài)勢，突破三網(wǎng)融合中的‘代差’瓶頸”，就必須建設(shè)下一代廣播電視網(wǎng)，而這需要分三個(gè)階段，用十年左右的時(shí)間（至2019年）才能建成。這顯露出廣電與電信在實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)上的時(shí)間差異。
第四，誰有資格建立內(nèi)容集成播控平臺、掌握電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播控權(quán)。其實(shí)答案是明確和肯定的。國務(wù)院《三網(wǎng)融合方案》規(guī)定得非常清楚：IPTV、手機(jī)電視的集成播控業(yè)務(wù)由廣電部門負(fù)責(zé)，宣傳部門指導(dǎo)。具體任務(wù)是：廣電部門按照廣播電視治理政策法規(guī)要求，加強(qiáng)對從事廣播電視業(yè)務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃、業(yè)務(wù)準(zhǔn)進(jìn)、運(yùn)營監(jiān)管、內(nèi)容安全、節(jié)目播放、安全播出、服務(wù)質(zhì)量、公共服務(wù)、設(shè)備進(jìn)網(wǎng)、互聯(lián)互通等治理。這對文化、信息安全的要求是很高的。所以，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照和IPTV牌照均由廣電部門掌握。其根本原因就在于：網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與普及在給人們帶來便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了各種消極負(fù)面的影響。特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的泛在性、跨國性、復(fù)雜性和易受攻擊性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)輿論對國家信息與文化安全乃至社會的穩(wěn)定都提出了重大挑戰(zhàn)。鑒于中國的國情，電視媒體除承擔(dān)大眾傳播媒介的社會屬性外，還必須承擔(dān)國家作為黨和政府“喉舌”的政治屬性，因此中國IPTV的發(fā)展，將無法脫離廣電的監(jiān)管，這既是中國的國情所決定的，也是廣電部門的職責(zé)所在。特別是在“當(dāng)今世界正處于大發(fā)展大變革大調(diào)整時(shí)期，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，維護(hù)國家文化安全任務(wù)更加艱巨的復(fù)雜形勢下”，要想讓政府對具有意識形態(tài)屬性的廣播電視撒手不管，是完全沒有可能的。客觀而言，內(nèi)容把關(guān)的工作既不在電信業(yè)務(wù)范疇，電信也缺乏這樣的資質(zhì)與能力。
為了節(jié)目傳輸安全，實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容上的管控，廣電目前采取的措施是在有條件與電信實(shí)現(xiàn)對接的12個(gè)試點(diǎn)城市的有線網(wǎng)中，建立內(nèi)容集成播控平臺或分平臺，用以推廣IPTV。這應(yīng)該是確保內(nèi)容安全前提下唯一正確的抉擇，是穩(wěn)妥的和積極的。但遺憾的是電信方面并不配合，而是采取打球的方式，試圖繞過廣電對內(nèi)容的管控。而正是由于電信出于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動機(jī)，千方百計(jì)想擺脫廣電對內(nèi)容監(jiān)管的羈絆，自成體系，所以才不可避免地引起了矛盾和沖突。例如CNTV有關(guān)人士曾反映，他們“與多家地方電視臺一起在8個(gè)試點(diǎn)城市投入近2億元建設(shè)了IPTV播控總平臺和分平臺，說服地方電視臺順利完成了內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)對接，但是在與電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)對接上卻卡殼了”，以至于“造成前期投入的資金和設(shè)備都處于閑置的狀態(tài)”。同樣的問題在廣東等地也有反映。
第7篇：新媒體廣告的含義范文
經(jīng)濟(jì)危機(jī)總是帶來結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)重組。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者產(chǎn)業(yè)景氣波動時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。廣告市場的格局也同樣會伴隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的調(diào)整而發(fā)生相應(yīng)的變化。
廣告主投放策略轉(zhuǎn)變
廣告市場格局的變化首先來自于廣告主投放策略的變化。伴隨著經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，廣告主一定會調(diào)整投放策略。這一調(diào)整一方面是投放量的調(diào)整，另一方面是媒體策略的調(diào)整。據(jù)CTR2008年lOO位廣告主調(diào)查顯示，從投放量來看，預(yù)計(jì)2009年會增加預(yù)算的廣告主只占20％，30％的廣告主表示其預(yù)算會保持不變。但有50％的廣告主將減少預(yù)算，其中20％的廣告主更是在2008年年底即有所行動。在預(yù)算有限的情況下，廣告主一定會精打細(xì)算。如果說“有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)”在過去還能勉強(qiáng)容忍，現(xiàn)在就難以接受了，因?yàn)樵谶@樣的冬天接受一半廣告費(fèi)的浪費(fèi)也許就選擇了死亡。
找回被浪費(fèi)的廣告費(fèi)，最重要的就是媒體策略的變化。廣告主媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放。
央視招標(biāo) 聚焦趨勢明顯
央視2009年黃金廣告資源招標(biāo)總額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到92.56億元，較2008年增長了12億，增幅達(dá)到15％。2009年廣告招標(biāo)的穩(wěn)健增長，是在2008年受益于北京奧運(yùn)會而大幅墊高當(dāng)年央視廣告招標(biāo)額基數(shù)，以及目前宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣背景下完成的。此次央視廣告招標(biāo)成功的意義在于，充分反映了廣告主的剛性需求依然存在并且進(jìn)一步向品牌媒體集中。
央視2009年廣告經(jīng)營模式與以往相比，引入了“全面預(yù)售”的概念，實(shí)行“11.18主干銷售+廣告部自主零售與承包公司承包銷售”的混合銷售模式，并建構(gòu)廣告客戶服務(wù)體系，為大客戶提供VIP服務(wù)和待遇，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶服務(wù)工作，這也是模式上的一種創(chuàng)新，反映了中央臺營銷工作的一大進(jìn)步。
但央視黃金廣告資源招標(biāo)額的再創(chuàng)新高，并不能由此判斷明年整體廣告市場不會受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而增速放緩，我們認(rèn)為明年整體廣告市場發(fā)展仍存在一定的不確定性。雖然業(yè)界一直把央視廣告招標(biāo)看作中國廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但風(fēng)向標(biāo)在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期和經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期的含義是不同的。在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期，央視廣告招標(biāo)大幅度增長意味著廣告業(yè)整體的景氣旺盛，而在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期則意味著廣告向大媒體、優(yōu)勢媒體集中，這并不能表明廣告業(yè)走出了景氣低谷。經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期是“馬太效應(yīng)”最顯著的時(shí)期，面對宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，央視所擁有的高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢傳播平臺，無疑是實(shí)力企業(yè)樹立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的最佳廣告平臺，對央視稀缺資源的爭奪將更加激烈，中標(biāo)價(jià)格自然不斷攀升，今年央視招標(biāo)的大幅度增長恰恰反映了強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的規(guī)律。廣告主會將有限的廣告費(fèi)集中在最有效的媒體，這就是大家集中投放央視的原因。所以，央視招標(biāo)的結(jié)果并不表明2009年廣告業(yè)的回暖，它體現(xiàn)的是受眾、媒體和廣告主的聚焦趨勢和聚焦效應(yīng)。
省級衛(wèi)視分化凸顯
湖南廣電集團(tuán)截至去年10月底媒體廣告收入達(dá)17.53億元，同比增長19％。其中湖南衛(wèi)視達(dá)到12.5億元，提前3個(gè)月完成年計(jì)劃，全年可完成15億元，同比大幅增長25％。不僅僅是湖南衛(wèi)視，處在衛(wèi)視領(lǐng)頭地位的安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視2008年廣告創(chuàng)收均超過10億，同比增長也超過25％以上。與此同時(shí)，在競爭中處于劣勢地位的衛(wèi)視由于資源、覆蓋、創(chuàng)新等種種原因，收入進(jìn)一步下滑。
由此可見“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)在未來將進(jìn)一步凸顯，全國衛(wèi)視頻道已經(jīng)超越了激烈的份額競爭階段。宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，將使廣告主預(yù)算縮減，有限的廣告投入必然更加注重廣告的投放效果。CTR研究認(rèn)為，擁有獨(dú)特品牌定位優(yōu)勢，具有稀缺，壟斷資源優(yōu)勢和具有創(chuàng)新優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、覆蓋優(yōu)勢的衛(wèi)視頻道，將進(jìn)一步擁有高收視率、高收視份額及高的競爭力和更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，從而在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣與廣告主縮減廣告預(yù)算的情況下，強(qiáng)勢衛(wèi)視頻道將成為廣告主首選的廣告平臺，廣告收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，最終在新一輪的衛(wèi)視競爭中勝出。同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，競爭的加劇，這一切都會促使強(qiáng)勢媒體在練好內(nèi)功的同時(shí)，從自身利益出發(fā)，加強(qiáng)對自身廣告資源的整體規(guī)劃及掌控，并強(qiáng)化其客戶服務(wù)意識，籽更加緊密、主動地與廣告主直接接觸，提供更多的增值服務(wù)。
新媒體面臨生死抉擇
在過去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長，其增長幅度大大超過傳統(tǒng)媒體的增速，一份摩根新坦利關(guān)于中國媒體的報(bào)告稱，在中國，新媒體的廣告收入增速驚人。因特網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。報(bào)告指出，當(dāng)像報(bào)紙和電視傳統(tǒng)媒體這樣的傳統(tǒng)媒體成長速度維持在每年百分之十幾時(shí)，過去五年中’因特網(wǎng)廣告收入的增速平均高達(dá)60％。搜狐和新浪網(wǎng)兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的50A，5年后已經(jīng)增長到了央視廣告收入的20％。
但是對于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體來說，2009年無疑也面臨著與電視媒體同樣的格局與困惑。2009年廣告市場前景不明朗。我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響更大。
首先，與電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容成本增加，一些網(wǎng)絡(luò)媒體陷入了營收大幅增長，利潤卻大幅下滑的怪圈，不僅新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站如此，其他類型的網(wǎng)站也相當(dāng)突出，例如：分眾新的第三季度財(cái)報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為7080萬美元，雖然同比增長66.5％，但環(huán)比第一次下滑了7.0％?！昂靡弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告第一服務(wù)商的位置，這樣的“首度”下滑絕對不是好消息，也使得“好耶”的IPO雪上加霜。電子商務(wù)類型的公司，以阿里巴巴為例，其2008年第三季度的營收幾乎沒有什么增長，而利潤大幅下滑了22％，充分說明阿里巴巴獲得毛利的能力有所下降。
同時(shí)，經(jīng)濟(jì)低潮會使一批泡沫化的互聯(lián)網(wǎng)公司浮出水面。一批泡沫化的視頻網(wǎng)站和打著Web2.0旗號的網(wǎng)站也將難熬這個(gè)寒冬。受金融危機(jī)的影響，新興媒體的IPO將越來越困難，面臨資金缺失的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)都是廣告主們在2009年不得不面對的問題，從而在根本上影響著廣告主的預(yù)算分配。
第8篇：新媒體廣告的含義范文
巨頭仍是巨頭
曾被風(fēng)險(xiǎn)投資津津樂道、被認(rèn)為引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)革命的Web2.0網(wǎng)站，如今反被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逼臨絕境?！癢eb2.0剛出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在觀望，后來發(fā)現(xiàn)它很火，馬上將其作為一個(gè)模塊引入，并后來居上。大量Web2.0網(wǎng)站為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打了頭陣，最后卻多數(shù)成了炮灰。”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心分析師譚斌對2006年Web2.0網(wǎng)站曇花一現(xiàn)感到惋惜。
“事實(shí)上，無論廣告收入還是流量，這兩年新興的以Web2.0為概念的網(wǎng)站都沒有對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有實(shí)質(zhì)性的沖擊。”計(jì)世資訊分析師劉冰告訴記者。
傳統(tǒng)網(wǎng)站有資金、流量和技術(shù)優(yōu)勢，可以在更高的起點(diǎn)上切入Web2.0，所以雖然博客、播客、網(wǎng)絡(luò)視頻等本來都是Web2.0的產(chǎn)品，卻被新浪、搜狐這些傳統(tǒng)網(wǎng)站做得更好。在譚斌看來，Web2.0網(wǎng)站因?yàn)樘峁┻\(yùn)作模式的借鑒，反而幫助了傳統(tǒng)網(wǎng)站擠壓自己的市場空間。
“單一的Web2.0，靠Blog、聚合、search、交友等等簡單的功能羅列，卻沒有深度整合就毫無希望。因?yàn)橹灰W(wǎng)易、QQ一旦想做Web2.0，沒有一個(gè)人能打得過。”互聯(lián)網(wǎng)資深人士謝文在一次演講中也表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。新浪全球副總裁陳彤也認(rèn)為“Web2.0被一些人用來作為融資手段，概念太虛”，而新浪用Web2.0是為了促進(jìn)訪問量，“有了一個(gè)訪問量巨大的平臺，你不愁找不到商業(yè)模式?！?/p>
退潮？
大量Web2.0網(wǎng)站在獲得第一批和第二批投資以后，業(yè)務(wù)出現(xiàn)了停滯，現(xiàn)在度日如年，億緣網(wǎng)就是其中之一?！霸蚓褪清X花得差不多了，但商業(yè)模式?jīng)]有實(shí)現(xiàn)，面對傳統(tǒng)網(wǎng)站的壓力，不知道以后該怎么走?！眱|緣網(wǎng)總裁徐彬彬和他的同行們正在尋求退出的辦法，這也引起了Web2.0網(wǎng)站的整合加速。
對于目前的Web2.0網(wǎng)站來說，上市融資的路基本上被堵死了?！癢eb2.0網(wǎng)站缺乏能讓投資者看得清楚的盈利模式，雖然很想上市，卻難以把故事講得圓滿?！弊T斌說。
剩下另一條路就是出售?！艾F(xiàn)在想賣已經(jīng)有點(diǎn)晚了?！眲⒈沁@樣認(rèn)為的，“那些Web2.0網(wǎng)站早就該考慮出售，現(xiàn)在賣不出去的，就很難再找到婆家?！贝藭r(shí)，不少Web2.0網(wǎng)站在尋找出售給傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會。但新浪、搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭并沒有參與收購，因?yàn)樗鼈兛梢院茌p松地打造自己的Web2.0服務(wù)，并在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)從這些Web2.0網(wǎng)站手中搶走大量的用戶。
劉冰認(rèn)為現(xiàn)在Web2.0網(wǎng)站最好的機(jī)會在于合作，“畢竟國內(nèi)做得好的Web2.0網(wǎng)站已有中等規(guī)模流量。國外網(wǎng)站只要通過注入資金、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、變革管理方式，就可獲得更多流量，并在中國市場站穩(wěn)腳跟?！钡珓⒈矎?qiáng)調(diào)，只有國內(nèi)頂尖的Web2.0網(wǎng)站才能被國外巨頭看中，多數(shù)不具備品牌優(yōu)勢的網(wǎng)站則沒有這種機(jī)會。誰能獲得機(jī)會還是未知數(shù)。
2006年內(nèi)，千橡集團(tuán)打包集體上市或者爭取貓撲等子品牌獨(dú)立上市的新聞如今已如易碎品，創(chuàng)辦人陳一舟和他的Web2.0夢想正經(jīng)歷成長的煩惱。在泡沫聲、唱衰聲中瘦身、轉(zhuǎn)型的確不失為明智做法。
為了找到足夠說服華爾街的變現(xiàn)模式，貓撲幾乎將所有熱門的業(yè)務(wù)模式都做過嘗試，而每次看到泡沫欲起或者將起的時(shí)候，網(wǎng)站的業(yè)務(wù)就會一輪輪的調(diào)整。
裁員、轉(zhuǎn)型，幾乎一年內(nèi)完成系列動作后，作為千橡集團(tuán)中投入最大的網(wǎng)站，承載Web2.0最先鋒概念的貓撲網(wǎng)擔(dān)負(fù)著整個(gè)公司上市的期望。如何打動資本市場，怎樣才能創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中又一上市童話成為投資人和員工都分外關(guān)心的事情。
2006年11月24日，貓撲網(wǎng)一改以往社區(qū)網(wǎng)站面孔，徹底改頭換面，傾力建設(shè)的新聞、娛樂、互動三大中心當(dāng)日登場，由此正式宣告挺進(jìn)門戶陣營。其目的無他，直奔傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站第一收入――網(wǎng)絡(luò)廣告。
以2006年第三季度媒體廣告為例，新浪、搜狐、網(wǎng)易這三家?guī)缀醴止饬碎T戶媒體廣告市場?？梢姡髞碚叩臋C(jī)會并不太多。易觀國際研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前廣告主對于Web2.0類型的新興網(wǎng)站認(rèn)可度并不高，這預(yù)示著在短期內(nèi)，廣告收入不可能獲得明顯的改善，這幾乎成為所有Web2.0新貴們必須面對的困境。
僵局
雖然2006年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有諸多新聞事件引人關(guān)注，但最重要的恐怕還是Web2.0對互聯(lián)網(wǎng)的改變。自從Web2.0從概念變成產(chǎn)業(yè)，人們現(xiàn)在可以通過博客、播客、網(wǎng)絡(luò)視頻、社區(qū)交友等Web2.0應(yīng)用，真正成為互聯(lián)網(wǎng)的主人，而不再僅僅滿足于被動地瀏覽網(wǎng)頁。
計(jì)世資訊分析師劉冰對記者說，首先要分清Web2.0的兩重含義。從應(yīng)用概念來講，Web2.0并不存在泡沫，因?yàn)樗腔ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢。但如果算經(jīng)濟(jì)賬，目前資本對Web2.0的投入與產(chǎn)出不成正比，所以確實(shí)存在泡沫。
但國內(nèi)以Web2.0為概念的網(wǎng)站，此時(shí)日子并不好過。投資者的錢快花完了，卻仍然沒有獨(dú)特的商業(yè)模式。這意味著很多新興的Web2.0網(wǎng)站既沒有高妙的致富路徑，也不能有效進(jìn)行融資，在傳統(tǒng)網(wǎng)站競爭壓力下，很難避免夭折的厄運(yùn)。
Web2.0被業(yè)界寄予厚望，是因?yàn)樗鼊?chuàng)新了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式。但在商業(yè)模式上，卻沒有任何創(chuàng)新。以博客為例，目前的博客網(wǎng)站經(jīng)營，還是單純追求流量、點(diǎn)擊率，以“人氣”換廣告，甚至不擇手段，這與傳統(tǒng)網(wǎng)站別無二致。
任何新商業(yè)模式都脫胎于新的運(yùn)作模式。雖然目前Web2.0網(wǎng)站沒有獨(dú)特的商業(yè)模式，但“草根”、“互動”、“原創(chuàng)”等新運(yùn)作模式，已顯示出旺盛的生命力。它們之所以還未孕育出新商業(yè)模式的果實(shí)，是因?yàn)橛脩舻南M(fèi)習(xí)慣還沒有改變。簡單地說，現(xiàn)在Web2.0可以提供很多豐富的服務(wù)，用戶也樂見這許多豐富的服務(wù)帶來的好處，但他們不愿意為此花錢。
不能責(zé)怪用戶，因?yàn)椤懊赓M(fèi)的午餐”已成為互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)。這不是簡單的技術(shù)或運(yùn)作模式革新能自然改變的。讓用戶愿意掏錢，唯一可能的辦法，就是提供超值的服務(wù)。當(dāng)在用戶看來這種服務(wù)帶來的便利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其付出的成本時(shí)，自然會愿意掏錢的。
第9篇：新媒體廣告的含義范文
關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑?；廣告效果；經(jīng)濟(jì)效益
廣告效果是廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來，中國電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。
一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能
數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來取代傳統(tǒng)的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺、電視臺內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。
數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購物、資訊平臺、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據(jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。
由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強(qiáng)。其未來的發(fā)展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。
二、數(shù)字電視給廣告帶來全新的傳播方式
1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過去受眾被動接受信息轉(zhuǎn)為“互動式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑挘敲?，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ瑪?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。
2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o效性和被動性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動性。
3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>
4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍π院陀行裕瑥V告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場就會越來越準(zhǔn)確。
5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動電視正在出現(xiàn)，它是無線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動電視、手機(jī)移動電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑砹诵碌膫鞑ネ緩?。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優(yōu)勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長。移動數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。
三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑
1.采用“點(diǎn)對點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢傳播的削弱)，使“點(diǎn)對點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對目標(biāo)越來越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б妫瑫r(shí)，由于“點(diǎn)對點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫谩?/p>
2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫或稱其為“服務(wù)倉庫”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購買行為和購買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。
3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢來進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美國、日本已?jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對一”的營銷。
4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃訉ふ覐V告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。
5.實(shí)行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁〉镁薮笮Ч?/p>
不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來。
參考文獻(xiàn)：
