農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；現(xiàn)狀；營銷策略

眾所周知，我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有非常重要的地位。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)迅速在我國崛起，并逐漸提高了農(nóng)產(chǎn)品的營銷量。但是，從目前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，依然存在很多的問題，比如：傳統(tǒng)的營銷方式深入人心、農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)接受能力不強(qiáng)、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等，這些都阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展，因此，我國必須重視這些問題，找到解決的方案，加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，培養(yǎng)國民網(wǎng)絡(luò)營銷理念，逐漸習(xí)慣網(wǎng)上購物，從而提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

1.1傳統(tǒng)的營銷方式深入人心

現(xiàn)如今，我國信息技術(shù)在不斷的發(fā)展，人們越來越熟練掌握了計(jì)算機(jī)知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一種必然趨勢，使得網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)逐漸進(jìn)入人們的日常生活和工作中。但是，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，由于傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)深入人心，因此，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的手段接受起來很困難，在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。與此同時(shí)，銷售農(nóng)產(chǎn)品的目的就是盈利，然而，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)需要很多的人力和財(cái)力，在短時(shí)間內(nèi)這些投入是無法得到回報(bào)的，因此，很多的人都不敢冒險(xiǎn)，不愿意去嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷手段；另外，對于消費(fèi)者來說，有一部分仍然覺得網(wǎng)購會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，為了能夠不上當(dāng)受騙，他們都喜歡去現(xiàn)場購物，看到真實(shí)產(chǎn)品才會(huì)放心購買，這樣也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

1.2農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)接受能力不強(qiáng)，文化素養(yǎng)普遍較低

我們都知道，農(nóng)產(chǎn)品都是由農(nóng)民種植而來的，對于農(nóng)民來說，他們的文化水平一般都不高，對于互聯(lián)網(wǎng)這樣的高科技產(chǎn)品的應(yīng)用并不是很熟悉；與此同時(shí)，很多農(nóng)民的日常生活、作息時(shí)間、人生價(jià)值觀都比較落后，跟不上時(shí)展的步伐，與社會(huì)發(fā)展逐漸在脫軌。由此可見，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)接受能力不強(qiáng)，文化素養(yǎng)普遍較低，在很大程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷，應(yīng)該需要精通計(jì)算機(jī)技術(shù)和市場營銷管理方面的人才，只有這樣才能提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展。

1.3農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏信息化人才

對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷來說，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和信息化人才非常的重要，只有完善了農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，才能提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。雖然目前我國政府在大力倡導(dǎo)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用技術(shù)，但是與其他發(fā)達(dá)國家相比，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施依然很薄弱，尤其是在中國偏遠(yuǎn)的山區(qū)，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率還是相對較低，農(nóng)民接受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的觀念還是比較落后。除此之外，我國很多的農(nóng)民沒有接觸過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，根本不了解高科技知識(shí)，農(nóng)村非常缺乏信息化人才，最終使得農(nóng)民生活觀念與新社會(huì)發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)。

1.4網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)不健全，安全保障欠缺

為了提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，就必須完善網(wǎng)絡(luò)的法律法規(guī)，增加安全保障，讓消費(fèi)者放心購物。我們都知道，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種虛擬的市場營銷平臺(tái)，因此，很容易造成網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)濟(jì)糾紛，而且在網(wǎng)絡(luò)營銷上沒有相應(yīng)的管理人員進(jìn)行管理，因此，產(chǎn)生了很多的網(wǎng)絡(luò)安全問題。此外，我國也沒有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)惠政策，也沒有制定相應(yīng)的法律法規(guī)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏安全保障，從而導(dǎo)致了很多的農(nóng)民不相信網(wǎng)上交易行為，這在很大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。同時(shí)，在網(wǎng)上交易還存在很多的風(fēng)險(xiǎn)，比如消費(fèi)者個(gè)人信息泄露、信用卡賬號(hào)被盜等；假冒偽類產(chǎn)品也在網(wǎng)絡(luò)上層出不窮，這也降低了消費(fèi)者的購買欲望。

2開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

2.1加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站

為了開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略，我國政府應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。但是，針對我國國情，要想真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一項(xiàng)非常浩大的工程，需要投入大量的人力和財(cái)力，因此，我國政府應(yīng)該首先制定科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的規(guī)劃，節(jié)約投資成本，實(shí)現(xiàn)資源共享，建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，以便農(nóng)民上網(wǎng)查閱資料，充分了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷情況。與此同時(shí)，在建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站時(shí)，還要把網(wǎng)站統(tǒng)一化、簡單化，方便農(nóng)民及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品市場信息。另外，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該因地制宜，建立屬于當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展情況的農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，提高數(shù)據(jù)庫的開發(fā)及應(yīng)用，并不斷更新農(nóng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，從整體上推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.2培養(yǎng)國民網(wǎng)絡(luò)營銷理念，逐漸習(xí)慣網(wǎng)上購物

與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售起步晚，網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)偏低，并且受傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念的影響，使得農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)營銷存在很多的誤解。因此，我國政府為了解決這些問題，應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳力度，通過媒體加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，使得農(nóng)民和消費(fèi)者真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，學(xué)會(huì)接受網(wǎng)絡(luò)營銷。與此同時(shí)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷順應(yīng)了時(shí)展的需求，對于建設(shè)新農(nóng)村有非常重要的意義。另外，我國政府還應(yīng)該鼓勵(lì)人們改變傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，培養(yǎng)國民網(wǎng)絡(luò)營銷理念，逐漸習(xí)慣網(wǎng)上購物，讓更多的人能夠跟上時(shí)展的潮流，讓網(wǎng)絡(luò)營銷被所有人都能接受，從而為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3建立安全的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

建立安全的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷來說也是一項(xiàng)非常重要的營銷策略。安全的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，能夠讓消費(fèi)者更加信賴網(wǎng)絡(luò)營銷，放心購物。因此，我國政府應(yīng)該加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投資力度，不斷引進(jìn)國外先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為網(wǎng)上安全購物提供保障，同時(shí)，相關(guān)的農(nóng)業(yè)專家應(yīng)該研究出更多的攔截病毒的軟件，為網(wǎng)購提供更多的安全保障，防止一些不法分子進(jìn)行違法行為，從而破壞網(wǎng)絡(luò)安全，從中牟利。除此之外，我國政府還應(yīng)該加大力度打擊網(wǎng)上虛假廣告，阻止他們勒索他人錢財(cái)，從整體上保證農(nóng)民和消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，政府還要制定相應(yīng)的法律法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)安全，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供安全的法律保障，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2.4培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才

要想從根本上推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，就必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。從目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，缺少很多的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，因此，我國政府應(yīng)該加大投資力度，積極引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，提高他們的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)能力，并不斷提升他們的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，有條件的當(dāng)?shù)卣€可以聘用國外有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家?guī)椭r(nóng)民了解網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識(shí)，從而提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能力。只有真正培養(yǎng)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才，才能從根本上推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)步，才能保證農(nóng)民走上發(fā)家致富的道路。

3結(jié)束語

總而言之，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷順應(yīng)了市場發(fā)展的需求，是時(shí)展的必然趨勢。因此，我國政府應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才，并不斷建立安全的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，從而為我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者:方兆妍 單位:吉林省農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校吉林市分校

參考文獻(xiàn):

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第2篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；城市市場；體驗(yàn)營銷；策略

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2012）09-0078-05

一、引言

改革開放以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度日益提高。一方面，面對瞬息萬變的市場環(huán)境，過去以個(gè)人或家庭為單位的經(jīng)營方式已很難在殘酷的市場競爭中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進(jìn)生產(chǎn)和養(yǎng)殖技術(shù)、雄厚資金實(shí)力和高效管理機(jī)制的現(xiàn)代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。因此，品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種細(xì)胞組織，企業(yè)很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。針對差異性較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等刺激消費(fèi)者的購買欲望，并加快購買行為的發(fā)生。

體驗(yàn)營銷是美國學(xué)者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評論》上合作發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，并在1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內(nèi)外對體驗(yàn)營銷的研究，體驗(yàn)營銷指通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與和體驗(yàn)，由企業(yè)和消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購買行為實(shí)現(xiàn)的一種營銷方式。[1]體驗(yàn)營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費(fèi)者的需求是由低到高不斷升級的過程。在消費(fèi)者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現(xiàn)出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的過程中，則更多地表現(xiàn)出感性的成分。因此，在有關(guān)體驗(yàn)營銷的研究中常假定消費(fèi)者既是理性的也是感性的。

近年來，國內(nèi)學(xué)者逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人（2004）基于體驗(yàn)營銷理論從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面提出了體驗(yàn)營銷在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略。[2]孫劍、李崇光等人（2004）從農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)觀念演變?nèi)胧?，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)創(chuàng)新過程中的問題，并結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)實(shí)際分析了以生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)市場為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)和對策。[3]張雅燕（2006）從用途、外觀、銷售季節(jié)、價(jià)格、營銷概念等五個(gè)方面提出了農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人（2009）認(rèn)為，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度不高、政府扶持針對性不強(qiáng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低和初級農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度等問題，并提出了對策。[5]錢乃余、韓雪（2010）從對城市居民食品消費(fèi)與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行理論與實(shí)證分析，并在此基礎(chǔ)上提出了提升我國城市居民食品消費(fèi)水平的對策建議。[6]然而，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市市場的營銷與體驗(yàn)營銷結(jié)合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)提出了在城市市場開展體驗(yàn)營銷的具體策略。

二、城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求分析

為了解城市消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機(jī)選擇100位消費(fèi)者，就生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買需求進(jìn)行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注因素、消費(fèi)者選擇某一品牌的原因、對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌態(tài)度、對忠誠品牌的了解情況和對企業(yè)的經(jīng)營建議等。根據(jù)訪談結(jié)果和結(jié)合馬斯洛需求層次理論將消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對應(yīng)的需求表現(xiàn)及類型。

（一）生理和安全需求

近幾年來我國食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等），使消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心嚴(yán)重不足。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽(yù)、購物環(huán)境、價(jià)格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在對波蘭1 010名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，安全和價(jià)格是影響消費(fèi)者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，消費(fèi)者的需求如何升級，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的能源物質(zhì)，生理和安全需求仍是消費(fèi)者最基本的需求。這一結(jié)論符合馬斯洛需求層次理論，即消費(fèi)者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。

（二）情感需求

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)品和信任品，經(jīng)驗(yàn)品特性是指消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能夠做出評判的內(nèi)在特征，如口感、味道和烹飪特征等；信任品特性主要是指即使消費(fèi)之后消費(fèi)者也不能對有關(guān)安全和營養(yǎng)水平等方面的特征做出真實(shí)正確的評價(jià)，如營養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等。[8]這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購買沒有食用經(jīng)驗(yàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)作出的決策往往是感性的。從訪談結(jié)果來看，當(dāng)消費(fèi)者被問及為什么選擇某品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品安全放心。然而，消費(fèi)者很難對產(chǎn)品的安全性做出客觀的評價(jià)。再被問及為什么認(rèn)為該品牌安全放心時(shí)，消費(fèi)者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費(fèi)者通過企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等感知出來的?？梢?，在保證產(chǎn)品新鮮和安全的情況下，消費(fèi)者的情感需求對其購買決策起到了重要的作用。

（三）品牌需求

品牌是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交流和溝通的紐帶，消費(fèi)者對于自己熟悉的品牌會(huì)產(chǎn)生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質(zhì)優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨(dú)特情感，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，促使購買行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位，也有助于降低消費(fèi)者購買的時(shí)間和精力成本。俞菊生（2006）對上海市300名消費(fèi)者就其對品牌蔬菜的關(guān)注情況進(jìn)行了調(diào)研，其中有47%的消費(fèi)者關(guān)注品牌。[9]筆者以豬肉為例對100位消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，有54位消費(fèi)者明確表示經(jīng)常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費(fèi)者選擇購買正大豬肉（蘭州市第一品牌豬肉）。消費(fèi)者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據(jù)以往購買經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費(fèi)者選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對品牌有特定的偏好。

（四）溝通需求

從訪談結(jié)果來看，消費(fèi)者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他們渴望了解到企業(yè)和產(chǎn)品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)日期、有無農(nóng)藥殘留、對消費(fèi)者的承諾等都是消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。這些信息如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，消費(fèi)者則更傾向于購買該企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時(shí)改進(jìn)，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（五）體驗(yàn)需求

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買和食用過程中，讓消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想?yún)⑴c其中并產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，則更容易激活消費(fèi)者內(nèi)心的購買欲望并加快購買行為。在談到對企業(yè)的經(jīng)營建議時(shí)，消費(fèi)者希望企業(yè)能夠提供更好的購物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、組織參觀生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程、開展公益活動(dòng)等?？梢?，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，還必須考慮讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場體驗(yàn)營銷策略

隨著競爭日益激烈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的差異化越來越小。然而，面對城市消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產(chǎn)品還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)楦偁幤髽I(yè)也有能力向消費(fèi)者提供安全、新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)很難從有形的產(chǎn)品層面獲得明顯的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費(fèi)者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求等，并通過特定的方式打動(dòng)消費(fèi)者，才能使其成為企業(yè)的忠誠顧客。本文以消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的五大需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，提出了企業(yè)開展?fàn)I銷工作的具體策略。

（一）以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗(yàn)營銷順利實(shí)施

體驗(yàn)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營的方方面面。只有把體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門的重視與配合，有效地調(diào)配企業(yè)資源，使體驗(yàn)達(dá)到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗(yàn)作為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的參與。例如，蔬菜經(jīng)營企業(yè)可以組織消費(fèi)者親自到田地采摘，讓消費(fèi)者在得到新鮮蔬菜的同時(shí)體驗(yàn)田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗(yàn)營銷上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內(nèi)部員工的理解和認(rèn)可。只有員工重視消費(fèi)者體驗(yàn)，并把體驗(yàn)營銷的理念運(yùn)用到工作當(dāng)中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗(yàn)效果。另一方面，要將體驗(yàn)營銷的理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、市場定位、包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、物流配送和銷售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準(zhǔn)確地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，取得消費(fèi)者的信任并最終促成銷售，還要考慮產(chǎn)品的陳列是否方便消費(fèi)者購買、店內(nèi)的布局是否能吸引消費(fèi)者的注意、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)能否打動(dòng)消費(fèi)者等問題。所有問題歸結(jié)為一點(diǎn)，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，想盡辦法讓消費(fèi)者在購買和食用的過程中產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。

為了讓體驗(yàn)營銷的理念得到內(nèi)部員工的認(rèn)可，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，可采取以下策略。

（1）內(nèi)部培訓(xùn)。通過內(nèi)部培訓(xùn)讓員工理解體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，并制定以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的工作計(jì)劃。

（2）制度保障。參考員工制定的工作計(jì)劃，結(jié)合公司實(shí)際情況，制定相應(yīng)的制度，以保障體驗(yàn)的順利實(shí)施。

（3）文化滲透。在制度的保障下，積極引導(dǎo)員工行為，使重視消費(fèi)者體驗(yàn)的理念滲透到員工思想和行為當(dāng)中，并成為企業(yè)文化和員工價(jià)值觀的一部分。

（二）以需求為依據(jù)，確定體驗(yàn)主題與形式

體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營銷的靈魂，體驗(yàn)形式則是體驗(yàn)營銷的載體，二者缺一不可。體驗(yàn)營銷的成功與否，與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念及方式等因素息息相關(guān)。企業(yè)只有了解消費(fèi)者真正的體驗(yàn)需求才有可能提煉出能引起消費(fèi)者共鳴的體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)形式，給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗(yàn)主題和形式之前必需對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)方案也未必會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)可通過以下三種方法確定體驗(yàn)方案。

（1）參與法。在體驗(yàn)方案設(shè)計(jì)階段，聘請2～5位有意愿的消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，通過頭腦風(fēng)暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行篩選，最終確定體驗(yàn)方案。

（2）反饋法。由企業(yè)相關(guān)部門制定兩個(gè)以上的體驗(yàn)方案，隨機(jī)選擇若干目標(biāo)消費(fèi)者對各個(gè)方案的優(yōu)劣進(jìn)行評判，或者提出新的方案。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的選擇和建議確定體驗(yàn)方案。

（3）模擬法。在企業(yè)制定體驗(yàn)方案后，選擇數(shù)量較少的消費(fèi)者模擬體驗(yàn)過程，在模擬過程中記錄每位體驗(yàn)者的感受和建議，并根據(jù)消費(fèi)者的感受和建議對方案進(jìn)行調(diào)整。

（三）以情景為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)

在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者只有在情境中主動(dòng)參與才能導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營銷活動(dòng)中。從情景出發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以從以下方面著手：

（1）消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者購買商品和服務(wù)時(shí)所具有的物質(zhì)空間特征和社會(huì)特征。消費(fèi)環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會(huì)影響消費(fèi)者購買的體驗(yàn)效果。

（2）產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者只有與產(chǎn)品發(fā)生接觸才有可能產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。比如：精致的裝修、動(dòng)聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費(fèi)者逗留的時(shí)間，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。此外，產(chǎn)品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產(chǎn)品陳列等因素也會(huì)影響消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。

（3）人員行為。在購買情景中，終端服務(wù)人員和其他消費(fèi)者的行為對消費(fèi)者的購買決策有很大的影響。終端服務(wù)人員著裝整潔、態(tài)度友好、產(chǎn)品知識(shí)豐富就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)。此外，如果其他消費(fèi)者都對該產(chǎn)品給予積極評價(jià)時(shí)，受“從眾心理”的影響，消費(fèi)者也傾向于其他人的觀點(diǎn)，給自己積極的心理暗示。

（四）以情感需求為突破口，將體驗(yàn)上升到精神層面

體驗(yàn)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的假定，它認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，也是感性的。消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)既想購買安全、優(yōu)質(zhì)和新鮮的產(chǎn)品，表現(xiàn)出理性的一面。但由于信息的不對稱性，消費(fèi)者不可能對所購買的產(chǎn)品做出客觀的評價(jià)，面對品質(zhì)、包裝等相差無幾的品牌，企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)若能以消費(fèi)者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗(yàn)上升到精神層面，定會(huì)產(chǎn)生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費(fèi)者的情感需求。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，從表面上看，消費(fèi)者購買的是一種具體的產(chǎn)品，但同時(shí)也在購買一種情感的體驗(yàn)，企業(yè)只有有效地滿足消費(fèi)者的這種需求，才能獲得成功。通常可以利用正面、積極的情感來滿足消費(fèi)者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學(xué)的學(xué)生免費(fèi)送奶一年。與此同時(shí)，提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)，在全國范圍內(nèi)引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任的情感需求，并產(chǎn)生一種積極的品牌聯(lián)想，而這種積極的聯(lián)想會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要的影響。另一方面，可以賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵。與價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素相比，文化具有不可復(fù)制性，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的期望等一致的文化內(nèi)涵，并將抽象的文化內(nèi)涵以消費(fèi)者易于接受的表現(xiàn)形式傳播出去，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

（五）以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制

生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)面對的是成千上萬相互獨(dú)立的消費(fèi)者，企業(yè)不可能與每一位消費(fèi)者面對面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了取得最佳的體驗(yàn)效果，企業(yè)一方面要加強(qiáng)品牌傳播的力度，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌核心價(jià)值；另一方面，企業(yè)要建立與消費(fèi)者雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制。以體驗(yàn)式活動(dòng)為例，在體驗(yàn)之前通過對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行篩選，選擇合適的體驗(yàn)對象。體驗(yàn)過程中設(shè)計(jì)多種溝通方式，增加雙向溝通的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)結(jié)束后建立反饋機(jī)制，對體驗(yàn)效果進(jìn)行評估，并不斷改進(jìn)。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團(tuán)旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經(jīng)營的雞蛋和豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，均為蘭州市第一品牌。面對“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)之旅（簡稱體驗(yàn)之旅）”和“蘭州正大食品市場大使（簡稱市場大使）”兩項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，成功運(yùn)用體驗(yàn)營銷的理念，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升了市場份額。“體驗(yàn)之旅”讓消費(fèi)者參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，打消對食品安全的疑慮；“市場大使”則由消費(fèi)者組成，呼吁全社會(huì)共同關(guān)注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項(xiàng)活動(dòng)都旨在品牌傳播的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，最終贏得消費(fèi)者的好評與信任。該企業(yè)在選擇體驗(yàn)對象時(shí)，只選擇那些對自己產(chǎn)品有疑問或有興趣的消費(fèi)者。在體驗(yàn)過程中，不僅現(xiàn)場解答消費(fèi)者質(zhì)疑，而且開設(shè)了專門的咨詢服務(wù)電話。體驗(yàn)結(jié)束后，通過電話、短信、座談會(huì)等形式與體驗(yàn)者保持聯(lián)系，并不斷完善體驗(yàn)活動(dòng)。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經(jīng)不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來的功能價(jià)值，越來越多的消費(fèi)者在追求一種全新的購物體驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者生理和安全的需求，更要重視消費(fèi)者對體驗(yàn)、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗(yàn)營銷的作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以情景為舞臺(tái)、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。

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第3篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細(xì)分

市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物

我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價(jià)持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個(gè)問題如果不能很好地解決，將會(huì)危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。

飽和市場有空白

飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時(shí)間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時(shí)無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個(gè)意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。

通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)

空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分后每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運(yùn)動(dòng)體。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì)的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。

由此看來，市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市場細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。

農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對自己有利的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實(shí)施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目標(biāo)市場，制定市場營銷策略就會(huì)無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價(jià)格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，農(nóng)戶就會(huì)喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會(huì)逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。

細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時(shí)應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場需求。三是在這個(gè)市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實(shí)力擊敗競爭對手。這樣一個(gè)市場就可以選作自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場一般包括三個(gè)步驟：估計(jì)目標(biāo)市場的需求

目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場需求時(shí)既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購買數(shù)量，也要對潛在增長的購買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測算出最大市場需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個(gè)市場作為目標(biāo)市場。

要認(rèn)真分析自己的競爭優(yōu)勢

市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價(jià)低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價(jià)格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或者以長補(bǔ)短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。

選擇市場定位的戰(zhàn)略

這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通?？煞譃槿N：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識(shí)到自己無力與同行業(yè)有實(shí)力的競爭者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級市場的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場購買的消費(fèi)者。

選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)

多數(shù)謬誤的含義

選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場,如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會(huì)成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。

多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析

從農(nóng)戶市場營銷實(shí)踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:

第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進(jìn)入,便增加了投資沖動(dòng)。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái),就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。

第三，抵擋不住市場一時(shí)走俏的誘惑。市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

第四，對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報(bào)，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價(jià)昂而進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個(gè)眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)環(huán)境；湖南；農(nóng)產(chǎn)品；精準(zhǔn)營銷模式

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，湖南農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的心理也出現(xiàn)了大的變化，他們在購物的過程中越來越表現(xiàn)的比較主動(dòng)。而作為農(nóng)產(chǎn)品營銷者，他們不僅要嚴(yán)格的考慮到消費(fèi)者要求的提高、差異的不同，同時(shí)還要嚴(yán)格的把握農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)節(jié)、地域差異性以及成本的變化。在這種環(huán)境下，就需要不斷地加快農(nóng)產(chǎn)品營銷者觀念更新，加快營銷手段的改進(jìn)，盡量讓消費(fèi)者能夠廣泛的參與到營銷的過程中來，從而更好的構(gòu)建湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品更好的走向國際社會(huì)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境對湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的影響

（一）湖南農(nóng)產(chǎn)品特征

湖南農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品在湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。湖南的農(nóng)產(chǎn)品種類相對豐富，在長期的生產(chǎn)過程中，逐漸形成了區(qū)域特色。湖南的農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上對區(qū)域環(huán)境有著很大的依賴性，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，湖南農(nóng)產(chǎn)品受到區(qū)域環(huán)境的影響逐漸減少，但是在一定程度上，湖南農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展仍舊受制于自然環(huán)境。新時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品的效益與產(chǎn)量是密切掛鉤的。湖南農(nóng)產(chǎn)品憑借著豐富的水資源和光照條件，形成獨(dú)具特色的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。由于有一部分少數(shù)民族居住于湖南省內(nèi)，因此受少數(shù)民族獨(dú)特的生產(chǎn)方式和民族文化的影響，使得湖南農(nóng)產(chǎn)品在制作方式上呈現(xiàn)的特色比較明顯。湖南省憑借獨(dú)特的旅游資源，給農(nóng)產(chǎn)品戴上了“土特產(chǎn)”的稱號(hào)，通過禮物發(fā)放的方式，使得湖南農(nóng)產(chǎn)品向著更好的方向發(fā)展。

（二）湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

湖南省由于閉塞的地理環(huán)境和傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，因此長期以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低。受到資金、技術(shù)等因素的影響，使得湖南信息技術(shù)與其他東部相比相對落后，大數(shù)據(jù)環(huán)境也相對落后，無法真正促進(jìn)湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

從2003年以來，湖南省在省委省政府的指導(dǎo)下，在湖南建立了農(nóng)產(chǎn)品特色生產(chǎn)網(wǎng)，為湖南農(nóng)產(chǎn)品向外發(fā)展，開展多重的營銷提供了有利的支持。隨著大數(shù)據(jù)環(huán)境的逐步建立，商匯網(wǎng)、資源網(wǎng)等進(jìn)一步的覆蓋湖南農(nóng)產(chǎn)品，面向中東部市場的大數(shù)據(jù)平臺(tái)逐步建立。從2009年以來，湖南先后開展了以水稻、柑橘為主題的專項(xiàng)營銷活動(dòng)。獼猴桃、李等通過相關(guān)平臺(tái)，在分析市場需求的基礎(chǔ)上，也不斷的走向北方市場。通過大數(shù)據(jù)環(huán)境，湖南農(nóng)產(chǎn)品走上了一個(gè)新的臺(tái)階。湖南省有望在新時(shí)期，充分的利用各項(xiàng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，從而更好的促進(jìn)湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)化營銷。

（三）大數(shù)據(jù)對湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，湖南農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生了翻天覆地的變化。許多消費(fèi)者不再像過去一樣無法靈活的獲取信息，而現(xiàn)在，隨著信息渠道的暢通，他們能夠更加廣泛的提取相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息，通過對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，從而自主理性的做出選擇。同樣，對于營銷者來說，他們也需要在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，系統(tǒng)全面的分析市場需求，收集必要的信息，通過分析消費(fèi)者的偏好，從而精準(zhǔn)的進(jìn)行湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷。

大數(shù)據(jù)環(huán)境是一個(gè)面向廣大的農(nóng)產(chǎn)品而不斷的提供信息的系統(tǒng)軟件，通過大數(shù)據(jù)環(huán)境影響，湖南農(nóng)產(chǎn)品將會(huì)面向更加的空間，走向國際市場，從而在很大程度上推動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為湖南農(nóng)產(chǎn)品打開了新的市場，能夠幫助營銷者獲取相關(guān)的市場信息，通過對信息進(jìn)行分析和處理，從而更好的開展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)化營銷。大數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)，能夠賦予湖南農(nóng)產(chǎn)品朝著更加生態(tài)、健康的方向發(fā)展。因此，構(gòu)建湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式顯得迫在眉睫。

（一）湖南新興營銷模式的建立

1. 在原始數(shù)據(jù)的收集、分析過程中，都需要依托于大數(shù)據(jù)平臺(tái)。在大數(shù)據(jù)平臺(tái)中，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)高性能的存儲(chǔ)技術(shù)等進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，并且對數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，從而形成下一個(gè)全面的數(shù)據(jù)分析庫。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，一些市場信息和數(shù)據(jù)都能夠得到切實(shí)的掌握，從而能夠幫助湖南農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化發(fā)展。

2. 利用數(shù)據(jù)庫平臺(tái)能夠從其他不同的途徑獲得數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，從而實(shí)時(shí)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。利用多種軟件和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)格式的整合，通過對消費(fèi)者、市場等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，從而在這一基礎(chǔ)上構(gòu)造出顧客喜歡的特征和類型，建構(gòu)湖南農(nóng)產(chǎn)品的特征模型。大數(shù)據(jù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)需要在對湖南農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)特性進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，掌握一定的顧客需求信息，進(jìn)而有效地進(jìn)行分析，從而形成準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略模式，構(gòu)建新型的營銷方案。

3. 根據(jù)消費(fèi)者的偏好特征進(jìn)行分析，對農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行把握，通過準(zhǔn)確進(jìn)行定位，架構(gòu)出湖南農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷模型。根據(jù)大數(shù)據(jù)營銷場景，并且結(jié)合一些精準(zhǔn)化營銷方案，形成內(nèi)容庫和營銷方案的相互匹配。通過個(gè)性化的定制，利用一些技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，確保渠道多樣化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化推薦，有效的利用大數(shù)據(jù)開展湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。

（二）營銷模式構(gòu)建過程中需注意的問題

1. 在湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷中，需要對市場進(jìn)行合理的劃分。在這一前提下，需要針對消費(fèi)者的個(gè)性和需求進(jìn)行分析，嚴(yán)格促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有效得到提升，從而在一定程度上促進(jìn)湖南農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)民族特色。此外，要進(jìn)一步加快農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)力度，促使湖南農(nóng)產(chǎn)品能夠有一定的市場競爭力。通過在運(yùn)輸成本、以及保鮮方面進(jìn)行有效的保障，以此促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢得以發(fā)揮，迸發(fā)出巨大的活力。市場合理劃分在營銷過程中是不可缺少的，需要受到營銷者的重視。

2. 在進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析時(shí)，要嚴(yán)格重視數(shù)據(jù)的質(zhì)量和有效性，要在分析大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出相應(yīng)的結(jié)論，為之后農(nóng)產(chǎn)品工作的精準(zhǔn)性提供必要的支撐。在對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，要盡可能的采用數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，不能在自身的平臺(tái)上淺薄地處理，而忽視了當(dāng)前技術(shù)的先進(jìn)性，從而影響營銷的結(jié)果。對于影響湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷因素，其中存在著很多的不同。一方面，農(nóng)產(chǎn)品本省的特性和品質(zhì)會(huì)產(chǎn)生重要的影響，另一方面，消費(fèi)者的心理因素、消費(fèi)預(yù)期也會(huì)深刻影響到營銷效果。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)評估時(shí)，要加強(qiáng)方法的優(yōu)化，提高評估的標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)精準(zhǔn)營銷模式的優(yōu)化。

3. 在精準(zhǔn)營銷模式建立過程中，離不開大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持。大數(shù)據(jù)平臺(tái)不僅能夠提供多種類型具有價(jià)值的數(shù)據(jù)，而且還能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行監(jiān)控并分析。這就要求農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體能夠擁有強(qiáng)大的資金，并且還要對市場條件進(jìn)行深入分析，找準(zhǔn)合適的契機(jī)，利用成熟的大數(shù)據(jù)平臺(tái)開展精準(zhǔn)化營銷。營銷者資金支持，市場保障，時(shí)機(jī)適合才有可能真正促進(jìn)湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)化營銷，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品合理占據(jù)市場，得到廣闊的出口途徑。

三、結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)環(huán)境的構(gòu)建，湖南農(nóng)產(chǎn)品也面臨新的發(fā)展機(jī)遇。新時(shí)期下，充分利用大數(shù)據(jù)環(huán)境影響，加快技術(shù)的提升，利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場需求分析，把握市場的個(gè)性、消費(fèi)者的愛好，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入的分析和處理，從而構(gòu)建湖南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)化的營銷環(huán)境，為湖南省的發(fā)展提供充足的動(dòng)力和技術(shù)支持。而未來大數(shù)據(jù)環(huán)境的發(fā)展，其是否能夠一直滿足農(nóng)產(chǎn)品的推廣，則需要隨著時(shí)代的發(fā)展不斷進(jìn)行改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

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第5篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案范文

（湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，武漢 430079）

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代通過對海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析挖掘，發(fā)現(xiàn)、提取有價(jià)值的信息，可以為農(nóng)業(yè)提供決策依據(jù)和策略參考。從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀分析入手，聯(lián)系大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出立足精準(zhǔn)營銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)；聚焦口碑營銷，打造綠色農(nóng)業(yè)；借力體驗(yàn)營銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走出營銷困境，實(shí)現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新的有效途徑。

關(guān)鍵詞 ：精準(zhǔn)營銷；口碑營銷；體驗(yàn)營銷；傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)；大數(shù)據(jù)時(shí)代

中圖分類號(hào)：F713．36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439－8114（2015）07－1770－03

DOI：10．14088／j．cnki．issn0439－8114．2015．07．060

隨著生活水平的提高和收入的增加，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化趨勢，同時(shí)，農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展也使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不斷提高、品種日益豐富，出現(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，信息傳遞顯然對農(nóng)產(chǎn)品營銷起著不可替代的作用。然而由于各方面的局限，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中信息不對稱現(xiàn)象仍非常突出，處在生產(chǎn)者位置的農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中處于相對弱勢的地位，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷仍然面臨一系列問題。

1 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷現(xiàn)狀

1．1 農(nóng)產(chǎn)品滯銷，豐產(chǎn)不豐收

中國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)、氣候、區(qū)域等因素影響，在生產(chǎn)上呈現(xiàn)一定波動(dòng)性；而市場杠桿作用下，許多農(nóng)民摸不準(zhǔn)市場行情——“種什么不種什么，基本依靠慣性和小道消息”，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象較為普遍，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷，豐產(chǎn)卻難豐收。產(chǎn)銷信息不暢是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷的關(guān)鍵原因，盡管農(nóng)業(yè)部早就著手搭建農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，為農(nóng)民提供農(nóng)產(chǎn)品信息采集、整理、分析和服務(wù)，但在實(shí)際運(yùn)作中，信息仍然呈現(xiàn)滯后性，農(nóng)民抱怨“指導(dǎo)一次錯(cuò)一次”。

1．2 營銷方式落后

目前采用的營銷方法主要是線下營銷［1］。線下營銷又分兩種，一種是“守株待兔”方式，就是農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品收獲以后，等著產(chǎn)地批發(fā)商上門收購，再經(jīng)過層層流通，最后到達(dá)餐桌，在這種“垂直化”的傳統(tǒng)鏈?zhǔn)綘I銷模式（圖1）中，農(nóng)民處在相對被動(dòng)的位置，沒有議價(jià)的實(shí)力，只能是價(jià)格的接受者，這種營銷模式使得農(nóng)民遠(yuǎn)離消費(fèi)者，無法準(zhǔn)確獲得市場反饋信息，更談不上產(chǎn)品需求分析和市場預(yù)測。另一種是“提籃小賣”方式，就是農(nóng)民自產(chǎn)自銷、走街串巷地銷售農(nóng)產(chǎn)品，這種模式屬于個(gè)體經(jīng)營，組織化、規(guī)?；潭鹊停a(chǎn)品營銷輻射半徑有限，且產(chǎn)品類型單一、同質(zhì)化程度較高。

除了傳統(tǒng)線下營銷外，目前有個(gè)別省份的農(nóng)戶開始嘗試線上營銷，如網(wǎng)上銷售生豬、花卉、土特產(chǎn)品等，但由于農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不強(qiáng)，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)業(yè)物流社會(huì)化、市場化程度較低，這種方式仍然只是星星之火，尚未燎原。

1．3 營銷渠道不暢、流通成本上升

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，一般要經(jīng)歷5～6個(gè)流通環(huán)節(jié)，上述流通環(huán)節(jié)中存在大量的中間商［2］，他們控制著供需信息，在渠道中擁有主導(dǎo)優(yōu)勢，容易引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)，甚至出現(xiàn)中間商惡意操縱流通及信息渠道現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大起大落，嚴(yán)重?cái)_亂經(jīng)濟(jì)秩序。另外，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，倉儲(chǔ)運(yùn)輸成本必然加大，農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)中的損耗也隨之增加，再加上中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)，整體流通成本不斷攀升，最終中間商獲利較豐，而消費(fèi)者和農(nóng)民都沒有得到好處。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷帶來的挑戰(zhàn)

根據(jù)IDC市場機(jī)構(gòu)的定義，大數(shù)據(jù)是指為了更經(jīng)濟(jì)、更有效地從高頻率、大容量、不同結(jié)構(gòu)和類型的數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的信息而設(shè)計(jì)的新一代架構(gòu)和技術(shù)［3］。大數(shù)據(jù)時(shí)代的決策行為日益偏向數(shù)據(jù)和分析，而非經(jīng)驗(yàn)和直覺，它在給各行各業(yè)帶來新的經(jīng)營理念和新的數(shù)據(jù)分析挖掘手段的同時(shí)，也給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來了一系列的機(jī)遇。首先，手機(jī)作為上網(wǎng)終端迅速崛起使得農(nóng)民觸網(wǎng)成本顯著降低，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技，實(shí)現(xiàn)了對用戶需求和行為的精準(zhǔn)判斷；其次，國內(nèi)大型電商平臺(tái)如淘寶、京東等，積極試水農(nóng)產(chǎn)品交易市場，使小農(nóng)戶與大市場的無縫對接成為可能。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代抓住機(jī)遇，需要克服來自以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

2．1 農(nóng)民信息化意識(shí)淡薄，信息應(yīng)用能力不強(qiáng)

在這樣一個(gè)號(hào)稱“數(shù)據(jù)鉆出石油”的時(shí)代［4］，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)亟待升級為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這不僅僅是技術(shù)上，更應(yīng)該是思想和觀念上的革新。然而對農(nóng)村地區(qū)的調(diào)研顯示，中國農(nóng)民整體文化素質(zhì)不高，加上后期缺乏專業(yè)培訓(xùn)，真正懂信息懂科技，有數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力的農(nóng)村高素質(zhì)人才十分缺乏。農(nóng)民的價(jià)值觀念、工作方式、生活習(xí)慣并沒有順應(yīng)信息化時(shí)代數(shù)據(jù)集中爆發(fā)的趨勢，主要表現(xiàn)在對市場需求信息的獲取、整理、分析、運(yùn)用上缺乏主動(dòng)性，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍然以網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)聊天以及網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂目的為主，利用網(wǎng)絡(luò)信息指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營的比較少［5］。

2．2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到走向餐桌，其不易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)制約了其流通力度。不少農(nóng)產(chǎn)品的分類、分級、分等大多憑人工感覺，誤差過大；產(chǎn)品包裝從材料到包裝管理都沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化的編碼技術(shù)也未普及應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷，給農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和加工造成一定困難，無法以一種更專業(yè)、更快、更具成本優(yōu)勢的方式滿足人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求；涉及農(nóng)產(chǎn)品污染、農(nóng)藥殘留等缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管制度，增加了消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)，影響了農(nóng)業(yè)物流活動(dòng)的質(zhì)量、效率和效益的提高［6］。

2．3 信息數(shù)據(jù)共建共享體系有待完善

隨著數(shù)字營銷、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，各級政府雖然早就意識(shí)到農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的重要性，也在著力構(gòu)建電話、電臺(tái)、電視、電腦和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站，即“四電一站”農(nóng)業(yè)信息服務(wù)綜合平臺(tái)，但由于信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和投入難以一蹴而就，加之采取由政府主導(dǎo)的自上而下的信息收集、模式，各級涉農(nóng)政府協(xié)調(diào)配合不力，農(nóng)戶也沒有參與的熱情，造成農(nóng)業(yè)信息化程度不高，信息進(jìn)村入戶難。沒有高效的數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，將很難適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代，因此有必要在政府、農(nóng)村網(wǎng)商、第三方電子商務(wù)平臺(tái)三方合力下，加速建設(shè)農(nóng)村信息數(shù)據(jù)共建共享體系。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新探討

基于大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，適應(yīng)新時(shí)期的市場需求，可從以下方面展開探索，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)營銷模式（圖2）。

3．1 立足精準(zhǔn)營銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)者需求、行為可以預(yù)見，甚至借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)及移動(dòng)終端使用行為可以從“找對消費(fèi)者”進(jìn)而“找到消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)適時(shí)、適地、按需推薦農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行銷售引導(dǎo)，提高交易達(dá)成率。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買方式、購買時(shí)間間隔等，給出實(shí)時(shí)消費(fèi)建議，進(jìn)而在消費(fèi)者和農(nóng)戶之間建立相互信任的產(chǎn)銷鏈接，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

專注精準(zhǔn)營銷促進(jìn)了訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展，以顧客訂單為導(dǎo)向的新的農(nóng)業(yè)營銷模式開啟。訂單農(nóng)業(yè)主要表現(xiàn)在：未收先賣、未種先賣，中遠(yuǎn)期交易成為農(nóng)產(chǎn)品交易的主流；大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得終端消費(fèi)者由大中型客戶走向零散個(gè)體客戶，惠及更多的消費(fèi)者；訂單農(nóng)業(yè)的品種數(shù)量增加，由玉米、大豆、水稻、小麥、油料等糧油作物逐漸擴(kuò)展到蔬菜、畜產(chǎn)品、水果、水產(chǎn)品等地方特色農(nóng)產(chǎn)品，并由種植業(yè)延伸到養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)；依托日益發(fā)展的第三方物流甚至農(nóng)村物流，訂單農(nóng)業(yè)的交易范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)展，走出當(dāng)?shù)厥袌觯~向國際市場。

3．2 聚焦口碑營銷，打造綠色農(nóng)業(yè)

隨著微信公眾平臺(tái)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、人人網(wǎng)等一批社交平臺(tái)的興起，消費(fèi)者分享互動(dòng)的信息不斷填充進(jìn)數(shù)據(jù)平臺(tái)，有關(guān)產(chǎn)品的口碑得以放大化，引爆口碑營銷。農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)該把握機(jī)遇，順勢而為，聚焦高人氣、高活躍度的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，與消費(fèi)者展開立體互動(dòng)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。城市消費(fèi)者對反季節(jié)、跨地區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，但苦于沒有可靠的購買途徑，可以在信息中增加一些原生態(tài)、純手工、無添加、無殘留、新鮮、綠色的特色產(chǎn)品的宣傳，并將產(chǎn)品的自然生長環(huán)境、綠色安全加工方式、純手工制作流程以視頻或圖片形式進(jìn)行［7］，打造綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈。可以發(fā)起各種形式的點(diǎn)評、人氣推薦活動(dòng)，以顧客的再度口碑傳播獲得幾何量級源源不斷增長的新顧客；再通過微信公眾平臺(tái)、朋友圈、短信平臺(tái)等，向顧客定向發(fā)送產(chǎn)品促銷信息、優(yōu)惠方案或團(tuán)購券等來促進(jìn)消費(fèi)。

3．3 借力體驗(yàn)營銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)是指綜合利用自然生態(tài)、農(nóng)園景觀、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)業(yè)文化等資源，以農(nóng)業(yè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，集生產(chǎn)、生態(tài)和生活為一體的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，其目的是為民眾提供休閑觀光服務(wù)的同時(shí)，增進(jìn)民眾對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村以及農(nóng)家生活體驗(yàn)［8］。現(xiàn)代社會(huì)處在“鼠標(biāo)＋水泥”的包圍之中，居住環(huán)境日益污染惡化的城市消費(fèi)者迫切需要返璞歸真、享受休閑淳樸的田園生活，體驗(yàn)和感受成為當(dāng)下影響消費(fèi)者購買決策的最關(guān)鍵的因素。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及城市規(guī)模的拓展、城市人口的增加為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供了巨大的客源市場，而大數(shù)據(jù)時(shí)代為產(chǎn)業(yè)的越界混融、經(jīng)營的橫向跨界、生產(chǎn)與消費(fèi)的融合提供了充足的條件。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)完全可以結(jié)合自身優(yōu)勢，充分挖掘客戶需求，借力體驗(yàn)營銷這種方式發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。對消費(fèi)者在旅游社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、電商平臺(tái)等留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，可以快速、自動(dòng)地對客戶進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別出優(yōu)質(zhì)客戶群；可以分析其小眾化、個(gè)性化的需求偏好，然后為其量身定制隨時(shí)間、季節(jié)變化的休閑體驗(yàn)方案。如定制春賞花（油菜花、桃花、梨花）、夏觀荷、秋采瓜果蓮蓬、冬挖藕等農(nóng)業(yè)觀光及主題采摘活動(dòng)；開發(fā)插秧割稻、種花養(yǎng)魚、種植蔬菜、牧牛擠奶等農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)；推薦手打年糕糍粑、湖灘露營燒烤、篝火晚會(huì)、斗茶、舞龍舞獅等民俗文化體驗(yàn)活動(dòng)等。以地道的“農(nóng)”味吸引周邊城市消費(fèi)者，以新、奇、巧的創(chuàng)意體驗(yàn)，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷注入新的活力。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 曾淑云．論如何有效利用網(wǎng)絡(luò)推廣來銷售農(nóng)產(chǎn)品［J］．中國電子商務(wù)，2014（16）：16－17．

［2］ 周 華．渠道溝通對農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響［J］．中國流通經(jīng)濟(jì)，2013（12）：70－75．

［3］ 丁家偉，徐薛艷，張建華．大數(shù)據(jù)時(shí)代下農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品營銷策略研究——以上海市閔行區(qū)農(nóng)情園為例［J］．上海農(nóng)業(yè)科技，2014（1）：22－24．

［4］ 何志鈞．理解“大數(shù)據(jù)”時(shí)代［J］．新聞研究導(dǎo)刊，2013（5）：15－18．

［5］ 劉鐵民，周 靜．借鑒美國經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展［J］．農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（1）：108－110．

［6］ 徐 征，張 璐，黃長江．南陽市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與對策分析［J］．時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2010（14）：168－169．

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案范文

一、行業(yè)精準(zhǔn)定位，決定市場需求

名鞋庫、優(yōu)購網(wǎng)都是鞋的B2C電子商務(wù)，珂蘭是做鉆石珠寶的B2C電子商務(wù)，可見大家對不同行業(yè)的電子商務(wù)的發(fā)展認(rèn)可是不同的，各個(gè)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律也是不同的，互聯(lián)網(wǎng)大佬也是看好這些企業(yè)對各細(xì)分行業(yè)的專業(yè)性才出巨資來布局各自的發(fā)展的。下圖的B2C購物情況比例可以做一下參考。

所以做電子商務(wù)一定要對行業(yè)定位細(xì)分清楚，目前大的行業(yè)已經(jīng)被各大巨頭占領(lǐng)了大半壁江山，百度有啊就是很好教訓(xùn)，同樣是巨頭，卻沒有成功，所以百度一直在投資其他細(xì)分行業(yè)電子商務(wù)來分一杯羹。

在我看來，快速消費(fèi)品行業(yè)、3C等已經(jīng)成熟，再去競爭無疑雞蛋碰石頭，應(yīng)該選擇其他未開發(fā)或未成熟行業(yè)，比如當(dāng)下熱門開拓的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，相信不久將會(huì)出現(xiàn)這類企業(yè)。

二、平臺(tái)定位，決定發(fā)展模式

平臺(tái)定位就是你要做B2B、B2C、C2C類型平臺(tái)，平臺(tái)的選擇決定著你的電子商務(wù)的發(fā)展模式、客群的分類。這幾中常見的平臺(tái)模式，目前都有很成熟的案例，B2B的阿里巴巴、慧聰網(wǎng)，C2C的淘寶、拍拍網(wǎng)，B2C的名鞋庫、淘寶商城等等，這些成功的案例都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，去吸取精華，但不可模仿，因?yàn)槟隳７虏涣巳思业膽?zhàn)略、人家的思路。

三、產(chǎn)品定位

選擇好了行業(yè)、選擇好了平臺(tái)，下面的問題就是選擇適合自己營銷的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位同時(shí)也決定著你的行業(yè)人群。當(dāng)然你所選擇的行業(yè)也決定了你的產(chǎn)品的范圍，然后再根據(jù)人群潛力分析選擇自己的產(chǎn)品，適合的營銷策略。

四、目標(biāo)人群定位

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案范文

關(guān)鍵詞：城市營銷；菏澤市；城市競爭力；4P；STP

1.菏澤市城市營銷策略設(shè)計(jì)

1.1菏澤市市場定位

有市場就有競爭，存在差異才能脫穎而出，城市差異化的形成依賴于準(zhǔn)確的城市定位。菏澤市應(yīng)通過城市營銷，在城市內(nèi)部形成產(chǎn)業(yè)集群，以市區(qū)牡丹區(qū)為中心帶動(dòng)周邊縣鎮(zhèn)的發(fā)展。通過對菏澤市歷史文化、自然資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面分析，菏澤市被定義為以“花城水邑”為依托的現(xiàn)代化平原森林城市，山東省東西協(xié)調(diào)發(fā)展的西部經(jīng)濟(jì)重要增長極。

1.2菏澤市發(fā)展目標(biāo)

根據(jù)菏澤市規(guī)劃局的公告，本文認(rèn)為菏澤市應(yīng)努力打造“以能源化工和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為支撐，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固、工業(yè)結(jié)構(gòu)合理、商貿(mào)旅游繁榮、生活環(huán)境宜人的區(qū)域性中心城市和三大基地（即山東省重要的能源化工基地、全國重要的優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品加工基地、魯蘇豫皖四省交界處的商貿(mào)流通基地）”。

1.3菏澤市城市品牌

大眾對一個(gè)陌生城市的第一印象往往來自于城市品牌，品牌的形成可以是主動(dòng)的，也可以是被動(dòng)的，但都體現(xiàn)了這個(gè)城市的本質(zhì)。牡丹花已經(jīng)成為菏澤市的城市名片，牡丹花會(huì)的舉辦提高了菏澤的知名度，使菏澤成為享譽(yù)全國的“中國牡丹城”，帶動(dòng)了菏澤經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展。菏澤市可以將“中國牡丹城”品牌可視化，城市建設(shè)中更多地融入牡丹元素，樹立城市品牌。

2.菏澤市城市營銷基本策略

2.1產(chǎn)品策略

2.1.1重視城市的合理規(guī)劃

菏澤的定位之一是以“花城水邑”為依托的中國平原森林城市，但目前菏澤市整體規(guī)劃不太合理，離“花城水邑”還有差距，商業(yè)區(qū)與居住區(qū)混雜，未形成明顯的商貿(mào)中心。因此菏澤市在城市規(guī)劃方面應(yīng)該做好整體設(shè)計(jì)，以牡丹文化、水滸文化等為基礎(chǔ)，用牡丹形象美化城市，給城市注入文化“靈魂”。

2.1.2注重城市的公共安全

菏澤市處于四省八市交界處，人口流動(dòng)性很大，給政府日常管理帶來很大難題。政府應(yīng)建立安全有效的應(yīng)急管理體制，加強(qiáng)社會(huì)治安管理力度，嚴(yán)處社會(huì)違法犯罪行為，為城市居住市民和外來游客提供一個(gè)安全有保障的城市環(huán)境。

2.2價(jià)格策略

2.2.1采取宏觀調(diào)控手段

菏澤市管理者可以采取各種宏觀調(diào)控手段，加強(qiáng)對房價(jià)、物價(jià)、地價(jià)的宏觀調(diào)控，通過建立統(tǒng)一蔬菜運(yùn)輸系統(tǒng)，讓市民可以買到平價(jià)菜；開發(fā)土地前要重視實(shí)地考察，把控好土地招標(biāo)及建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)；對有意進(jìn)入菏澤市的企業(yè)采取適當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠，將已有的政策落實(shí)到實(shí)處，降低稅負(fù)，減輕企業(yè)的重?fù)?dān)。

2.2.2改善投資市場環(huán)境

投資市場的良性發(fā)展要求進(jìn)一步的優(yōu)化整體市場環(huán)境、落實(shí)配套政策和完善政府的引導(dǎo)職能。菏澤市管理者需要加大對城市投資軟環(huán)境的改善力度，以優(yōu)化法制環(huán)境和服務(wù)環(huán)境為重點(diǎn)，簡化政府辦事程序，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)建設(shè)。這樣不僅可以改善城市形象，也可以形成產(chǎn)業(yè)集群增強(qiáng)城市核心競爭力。

2.3渠道策略

2.3.1政府帶頭 直接營銷渠道

直接營銷為城市營銷者和城市消費(fèi)者建立了一條暢通的橋梁。政府是城市營銷的主體，可以制定整個(gè)城市的營銷策略，是強(qiáng)有力的規(guī)劃者與執(zhí)行者，可以站在一個(gè)公正客觀的位置上向消費(fèi)者推薦本城市，具有直接、清晰、可信度高的優(yōu)點(diǎn)。菏澤市政府身為最佳宣傳員，最大程度的向國內(nèi)國外旅游者、投資者推薦菏澤市，介紹菏澤市的歷史文化、風(fēng)土人情、特產(chǎn)名吃，使更多的人了解到菏澤市的出眾魅力。

2.3.2大眾參與 公眾I銷渠道

公眾渠道的普遍性有目共睹。菏澤市管理者可以在每一個(gè)市民心中都樹立一面“人人都是宣傳員，我為菏澤做貢獻(xiàn)”的旗幟，使市民感到驕傲與自豪，更加樂于向他人推薦菏澤市，每個(gè)菏澤市民都是菏澤市的形象大使，這才是真正的全民營銷?；诠姞I銷廣泛的傳遍力，城市管理者在日常工作中就應(yīng)加強(qiáng)重視，在全民范圍內(nèi)宣傳城市營銷的重要性，使城市營銷觀念深入人心。

2.4促銷策略

2.4.1抓住城市特色 開展節(jié)事營銷

節(jié)事活動(dòng)對城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)不可低估，對展示城市形象、提高城市知名度等方面非常重要。菏澤市是中國著名的牡丹之都、蘆筍之鄉(xiāng)、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，菏澤市應(yīng)充分發(fā)揮自身特色，圍繞市場需求和群眾生活需求，舉辦大型會(huì)展，將菏澤市文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代營銷相結(jié)合，做好節(jié)事營銷。

2.4.2做好公關(guān)宣傳 推進(jìn)服務(wù)營銷

城市管理者可以借助形形的傳媒手段把一個(gè)城市推廣出去，塑造一個(gè)陽光積極的城市形象，借此獲得大眾的信任與支持，使其接受城市產(chǎn)品及服務(wù)。菏澤市管理者可以有計(jì)劃地召開推介會(huì)、研討會(huì)、紀(jì)念會(huì)等，善于捕捉、密切關(guān)注對城市形象有益的事件活動(dòng)，通過各種傳媒手段傳達(dá)出去，提高城市美譽(yù)度，擴(kuò)大城市影響力。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；營銷策略；研究

一、前言

當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)駐到一個(gè)新的環(huán)境中并由此展開市場營銷時(shí)，最重要的便是突出企業(yè)的營銷策略，做好拓展市場的各項(xiàng)前期準(zhǔn)備，以備隨時(shí)進(jìn)行高成效的產(chǎn)品營銷。對于詹氏山核桃營銷而言也同樣如此。一段時(shí)間以來，詹氏山核桃產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及其品牌在寧國、蕪湖地區(qū)的口碑較為優(yōu)良，很多客戶都對其產(chǎn)品及服務(wù)十分認(rèn)可，這也是企業(yè)開展新一輪市場營銷的最佳時(shí)機(jī)。

二、以往詹氏山核桃的營銷狀況分析

相對于其他同類品牌而言，詹氏山核桃在蕪湖地區(qū)的影響力較大，這從市場的銷售份額數(shù)據(jù)就可以窺見一斑。企業(yè)在蕪湖市場當(dāng)中，不斷進(jìn)行企業(yè)品牌的宣傳，并做好各項(xiàng)服務(wù)，營造產(chǎn)品營銷的良好氛圍。

（一）詹氏山核桃的品牌建設(shè)

詹氏集團(tuán)通過使用、維護(hù)、延展自己的品牌，使企業(yè)知名度和美譽(yù)度不斷增強(qiáng)，從一個(gè)地方無名小廠發(fā)展成中國堅(jiān)果行業(yè)第一品牌?！按蛟焐胶颂倚袠I(yè)第一品牌！詹氏，中國山核桃領(lǐng)導(dǎo)品牌！”這是企業(yè)決策者在市場營銷過程中喊出的響亮口號(hào)，實(shí)際上，企業(yè)也是朝著這個(gè)方向來強(qiáng)化詹氏山核桃的品牌建設(shè)的。近幾年來，隨著電子商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)的日益頻繁，企業(yè)營銷策略也有所調(diào)整，緊跟時(shí)代潮流，不斷擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。詹氏集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的殼殼果網(wǎng)上交易，不僅將詹氏品牌提升到一個(gè)新層次，從而令徽派食品乘上了電子商務(wù)的快車。[1]

（二）寧國詹氏山核桃的營銷環(huán)境分析

企業(yè)在實(shí)踐過程中，大力實(shí)施山核桃栽培區(qū)生態(tài)修復(fù)與重建工程。企業(yè)建成全國生態(tài)最優(yōu)、產(chǎn)品質(zhì)量最佳、面積最大的有機(jī)山核桃生產(chǎn)基地。此外，在實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散效應(yīng)的同時(shí)，寧國詹氏山核桃也十分注重通過掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)取得市場主動(dòng)權(quán)。[2]從各個(gè)角度來看，詹氏山核桃的品牌建設(shè)較為良好。

三、杭州、蕪湖、寧國詹氏山核桃營銷策略研究

（一）市場調(diào)研概況

（1）市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)內(nèi)容。企業(yè)所設(shè)計(jì)的市場調(diào)查問卷是主要包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：例如，同質(zhì)山核桃產(chǎn)品的調(diào)查，客戶購買山核桃產(chǎn)品的原因，人們對寧國詹氏山核桃品牌的認(rèn)可度等等，這些問卷內(nèi)容能夠在一定程度上反映出相應(yīng)的市場問題。

（2）市場調(diào)研的結(jié)果呈現(xiàn)。杭州蕪湖寧國三地詹氏山核桃調(diào)查問卷中所設(shè)置的調(diào)查內(nèi)容有很多項(xiàng)，就從品牌認(rèn)知程度的調(diào)查結(jié)果來看，寧國詹氏山核桃這一品牌要略輸于臨安姚生記和華味亨。此外，從“購買山核桃所注重的因素”這一問題來看，絕大多數(shù)的客戶注重產(chǎn)品的口味。

從客戶所熟悉的山核桃品牌的調(diào)查結(jié)果得出，參與調(diào)查的人數(shù)并不多，僅為110人次，但也可以在一定程度上說明問題，知道華味亨64人，臨安姚生記54人，詹氏51人，相對而言，詹氏山核桃的品牌認(rèn)知度較高，位列同類品牌排行的前三甲，但知道詹氏的杭州人只有11人?？梢姡髽I(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，要突出品牌營銷的優(yōu)勢，尤其是在區(qū)域化市場當(dāng)中，注重市場細(xì)分，鞏固企業(yè)的市場份額要從品牌建設(shè)著眼。從客戶在購買山核桃主要考慮哪方面因素一題的調(diào)查結(jié)果可以看到，口味86人，價(jià)格77人，品牌62人，促使大部分客戶購買山核桃的主要?jiǎng)右驗(yàn)楫a(chǎn)品的口味、價(jià)格及品牌因素。那么，企業(yè)在推廣產(chǎn)品以及做區(qū)域化市場營銷時(shí)，就要考慮多宣傳產(chǎn)品的口感及價(jià)格等內(nèi)容，更要加強(qiáng)對杭州地區(qū)的品牌宣傳，以此來積累更多的潛在客戶。

（二）詹氏山核桃營銷策略分析

根據(jù)以往詹氏山核桃的營銷經(jīng)驗(yàn)，以及市場調(diào)研結(jié)果的顯示來看，對于寧國詹氏山核桃的營銷方案的制定而言，有幾點(diǎn)內(nèi)容需要格外注意：其一，要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)，打造一流農(nóng)副產(chǎn)品品牌，并在質(zhì)量上下功夫。其二，要展開全方位的市場宣傳工作，為基層銷售人員營造出較為良性的營銷氛圍。其三，要突顯出營銷的內(nèi)涵價(jià)值，即從消費(fèi)者心理的角度來考慮山核桃產(chǎn)品的銷售策略，如若條件允許，則在局部營銷試點(diǎn)中開展體驗(yàn)式營銷，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，對產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條放心，這樣一來，定會(huì)促進(jìn)山核桃產(chǎn)品總銷售額的提升。[3]

（三）有關(guān)提升寧國詹氏山核桃市場份額的幾點(diǎn)建議

（1）提升企業(yè)的軟實(shí)力。寧國詹氏山核桃產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)與國內(nèi)頂尖科研機(jī)構(gòu)的合作，并在市場營銷的過程中進(jìn)行宣傳，企業(yè)要不斷擴(kuò)大其在市場中的品牌影響力，多參與當(dāng)?shù)鼗鶎踊顒?dòng)，多為百姓做些實(shí)事，讓人們看到企業(yè)的核心文化及具備的社會(huì)價(jià)值，從而能夠令企業(yè)深得民心，這樣一來，日后在宣傳或銷售企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，便有了一定的社會(huì)根基。

（2）突出產(chǎn)品的地域特色。在實(shí)踐過程當(dāng)中，為了促進(jìn)詹氏山核桃產(chǎn)品市場份額的提升，則要深入發(fā)掘詹氏山核桃的不同地域特色和產(chǎn)品優(yōu)勢。例如，可以采用突破常規(guī)的宣傳策略，或可打造“寧國山核桃”全新形象，改換以往人們對品牌的認(rèn)知，從而貼近百姓視角，當(dāng)然，對于這一點(diǎn)營銷策略的推進(jìn)，則需要政府企業(yè)、媒體等多方面共同努力來完善。[4]

（3）做好產(chǎn)品的市場定位。從本質(zhì)上來看，各類山核桃產(chǎn)品的質(zhì)量大相徑庭，但為什么不同品牌的產(chǎn)品的營銷結(jié)果及市場占有率指標(biāo)有所不同呢？究其原因在于，每個(gè)企業(yè)對其核心產(chǎn)品的市場定位略有不同。在以往，寧國詹氏山核桃產(chǎn)品的市場定位為中高檔市場，所吸引到的客戶大多為層次較高的消費(fèi)者，而且，這些客戶的日常消費(fèi)能力較強(qiáng)，往往還會(huì)帶來同質(zhì)客戶，這對于企業(yè)營銷而言，是最大的利益，也是企業(yè)效益連年提升的根本原因所在。[5]因此，企業(yè)還要延續(xù)以往的中高檔市場定位的策略，并不斷提升寧國詹氏山核桃產(chǎn)品的質(zhì)量，打造一流的干果加工產(chǎn)業(yè)鏈條，并適時(shí)做好老客戶的跟蹤服務(wù)，因?yàn)槿绻峡蛻魧Ξa(chǎn)品及服務(wù)滿意，則能夠促使其在熟人圈子里為寧國詹氏山核桃產(chǎn)品做口頭宣傳，這樣一來，產(chǎn)品營銷便事半功倍。此外，在營銷及管理的過程中，企業(yè)要一如既往地打造寧國詹氏山核桃產(chǎn)品的健康品牌。

企業(yè)及內(nèi)部人員要對寧國詹氏山核桃產(chǎn)品在杭州區(qū)域的市場營銷有信心，并積極做好各項(xiàng)籌備工作，從基礎(chǔ)的管理著手來強(qiáng)化品牌建設(shè)，展現(xiàn)給客戶一種積極、健康、專業(yè)化的企業(yè)形象，如若能在產(chǎn)品營銷的過程中，突出產(chǎn)品本身的地域特色，就更能促進(jìn)產(chǎn)品在杭州地區(qū)的快速推廣。

四、結(jié)束語

通過市場調(diào)研了解到寧國詹氏山核桃產(chǎn)品在蕪湖、寧國知名度較高，杭州較低。因此，對于寧國詹氏山核桃產(chǎn)品的營銷而言，策略性的規(guī)劃必不可少。在實(shí)踐其產(chǎn)品營銷方案的推廣時(shí)，不僅要側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳，而且要不斷適應(yīng)人們的口味，調(diào)整產(chǎn)品宣傳方案，使其能夠吸引到人們的注意力，更要加強(qiáng)在杭州地區(qū)的品牌宣傳，與此同時(shí)，體驗(yàn)式營銷模式及后續(xù)服務(wù)的設(shè)計(jì)要跟上，讓客戶在滿意產(chǎn)品的同時(shí)，能夠自動(dòng)自發(fā)地為寧國詹氏山核桃產(chǎn)品做口頭宣傳，這便達(dá)到了企業(yè)將產(chǎn)品推廣到市場中的目的。

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第9篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略方案范文

現(xiàn)狀

加入世貿(mào)組織四年多來，我國農(nóng)產(chǎn)品出口頻繁遭遇國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘的限制，給我國農(nóng)業(yè)造成了很大損失。據(jù)商務(wù)部調(diào)查，我國有 90%的農(nóng)業(yè)及食品出口企業(yè)受國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘影響，每年造成約90億美元的損失，技術(shù)性貿(mào)易壁壘給國際貿(mào)易造成的障礙占關(guān)稅等各種壁壘總和的比重，已由原來的20%上升到目前的80%左右。我國出口受阻的產(chǎn)品從蔬菜、水果、茶葉到蜂蜜，進(jìn)而擴(kuò)展到畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品。其中，歐盟國家對我國出口凍蝦、水產(chǎn)品、茶葉、禽肉、果汁等產(chǎn)品設(shè)限，美國對禽肉、水產(chǎn)品、蜂蜜等產(chǎn)品設(shè)限，日本對我國出口蔬菜、蜂蜜、貝類產(chǎn)品等設(shè)限。當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品出口遭遇到的技術(shù)性貿(mào)易壁壘主要有四種表現(xiàn)形式：技術(shù)性法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)簽要求，合格評定程序和動(dòng)植物衛(wèi)生檢疫措施。

一、技術(shù)性貿(mào)易壁壘嚴(yán)重限制了我國農(nóng)產(chǎn)品的外貿(mào)出口額。

我國農(nóng)業(yè)總體發(fā)展水平不高，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后、檔次較低，一些出口農(nóng)產(chǎn)品在安全和質(zhì)量方面確實(shí)存在問題，容易授人以柄。2002年1月，浙江舟山等地因部分剝蝦工人為防治手指發(fā)炎而涂搽氯霉素藥膏，導(dǎo)致出口歐盟的凍蝦中被檢出氯霉素殘留，引發(fā)歐盟決議，對來自我國的氯霉素超標(biāo)的動(dòng)物源性食品進(jìn)行銷毀的風(fēng)波。歐盟以此為由，宣布全面禁止我國的動(dòng)物性源產(chǎn)品進(jìn)口，致使我國共有10多億美元的農(nóng)產(chǎn)品無法進(jìn)入歐盟市場。

進(jìn)入21世紀(jì)的短短幾年里，日本圍繞《食品衛(wèi)生法》對農(nóng)產(chǎn)品和食品安全的技術(shù)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了多次重要的修改，其結(jié)果是對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品和食品安全的規(guī)制越來越嚴(yán)格。以2005年6月第6次修改為例，日本公布了《食品衛(wèi)生法》中《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》（簡稱《肯定列表》）的最終方案。在征求各貿(mào)易伙伴和利害關(guān)系人的意見后，于2006年5月29日起正式實(shí)施?！犊隙斜怼飞婕皩λ修r(nóng)業(yè)化學(xué)品的管理。在該制度下，對所有農(nóng)業(yè)化學(xué)品制定了限量標(biāo)準(zhǔn)。日本有些標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，專門用來限制特定國家的產(chǎn)品。如2002年7月修改《食品衛(wèi)生法》就是主要針對中國等國家的冷凍菠菜而實(shí)行的，實(shí)施《種苗修改法》也是瞄準(zhǔn)中國的。

二、技術(shù)性貿(mào)易壁壘嚴(yán)重削弱了我國農(nóng)產(chǎn)品出口的競爭力。

加入世貿(mào)組織后，我國部分農(nóng)產(chǎn)品頻頻受阻于技術(shù)性貿(mào)易壁壘，其低勞動(dòng)力成本優(yōu)勢基本被規(guī)模小、技術(shù)差、質(zhì)量低、不符合國外有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的劣勢所抵消，對我國農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整產(chǎn)生了不利影響。例如，凍雞曾是我國優(yōu)勢產(chǎn)品，但由于國外對我國凍雞實(shí)行技術(shù)性貿(mào)易壁壘，不僅出口總量減少，價(jià)格也有所下跌。2002年我國凍雞出口總量減少8萬多噸，出口額減少2億美元，雞農(nóng)損失2億多元，影響了105萬人的就業(yè)。此外，我國凍兔出口量曾占世界需求的70%，現(xiàn)在只有個(gè)別省份還在出口，出口企業(yè)已經(jīng)由過去30多家縮減為3家。鯉魚、對蝦、貝類等水產(chǎn)品出口也相繼開始走下坡路。

三、技術(shù)性貿(mào)易壁壘大幅度提高了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口成本。

我國出口農(nóng)產(chǎn)品受阻在很多情況下是信息系統(tǒng)不發(fā)達(dá)、缺乏對進(jìn)口國各種技術(shù)限制的了解所導(dǎo)致的。一方面，企業(yè)要獲取對方要求的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)，只有通過貿(mào)易商社索取，常因交涉不利而貽誤成交機(jī)會(huì)，由此造成的交易成本與機(jī)會(huì)成本也使得企業(yè)出口成本增加。另一方面，一些國家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)很苛刻，我國許多企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量管理往往達(dá)不到相應(yīng)的技術(shù)要求。如果勉為其難，勢必要修改或改變設(shè)計(jì)、工藝，甚至推遲交貨，相應(yīng)地會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。例如，1998年9月11日，美國農(nóng)業(yè)部部長簽署了一項(xiàng)新的法令，要求所有來自中國的木質(zhì)包裝和木質(zhì)鋪墊材料須附有中國出入境檢驗(yàn)機(jī)關(guān)出具的證書，否則不能出口到美國，使得包裝成本增加將近20%。

四、技術(shù)性貿(mào)易壁壘對不同農(nóng)產(chǎn)品、不同地區(qū)農(nóng)業(yè)的影響不同，造成農(nóng)產(chǎn)品類別與農(nóng)業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡。

在技術(shù)性貿(mào)易壁壘影響波及的農(nóng)產(chǎn)品中，水、畜、禽產(chǎn)品所受的影響較糧食作物為重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國79%的土畜企業(yè)受到技術(shù)性貿(mào)易壁壘的影響。另外，技術(shù)性貿(mào)易壁壘對各省、市的外貿(mào)發(fā)展影響程度不平衡。分地區(qū)調(diào)查顯示，湖南、貴州等內(nèi)陸地區(qū)因技術(shù)水平較低，標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證不完善，受國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘的影響較重。這些地區(qū)接受調(diào)查的進(jìn)出口企業(yè)全部認(rèn)為出口受到了技術(shù)性貿(mào)易壁壘的影響，而福建沿海地區(qū)接受調(diào)查的進(jìn)出口企業(yè)有68%認(rèn)為受到技術(shù)性貿(mào)易壁壘的影響。

五、技術(shù)性貿(mào)易壁壘使我國與其他國家的貿(mào)易糾紛增多。

目前，技術(shù)性貿(mào)易壁壘已成為引發(fā)貿(mào)易爭端的重要領(lǐng)域。在世貿(mào)組織爭端案例中，有28%是與技術(shù)性貿(mào)易壁壘有關(guān)的。2001年，世界貿(mào)易組織收到有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易壁壘措施的通報(bào)143件，動(dòng)植物衛(wèi)生檢驗(yàn)通報(bào)772件，其中我國是通報(bào)的主要對象。例如，我國雙孢蘑菇被美國海關(guān)以質(zhì)量和安全為理由，扣押、索賠、退貨達(dá)100多批次，我國成為美國技術(shù)性貿(mào)易壁壘限制進(jìn)口最多的國家，我國的蔬菜產(chǎn)品也和日本政府發(fā)生了多次貿(mào)易摩擦。

原因

我國農(nóng)產(chǎn)品出口受阻技術(shù)性貿(mào)易壁壘的原因是復(fù)雜多樣的，下面主要從國內(nèi)和國際兩方面進(jìn)行分析。

一、國內(nèi)方面的原因

首先，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。我國以家庭為生產(chǎn)單位的分散經(jīng)營方式為主，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間、生產(chǎn)品種、質(zhì)量不能統(tǒng)一，一定程度上是造成我國農(nóng)產(chǎn)品屢屢受制于技術(shù)性貿(mào)易壁壘的最初根源。以家庭為單位自主進(jìn)行農(nóng)作物的種植和管理會(huì)導(dǎo)致時(shí)間上的不同步，這種不同步性在田間管理，特別是病蟲害防治上表現(xiàn)得尤為明顯。由于缺乏協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，往往造成防治不徹底，從而增加農(nóng)藥噴灑的次數(shù)和數(shù)量，使我國農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘存量超標(biāo)。

其次，我國農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和加工者知識(shí)水平較低、素質(zhì)較差、技術(shù)相對落后，難以對產(chǎn)品安全和質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)管理，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品的安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)落后。當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)處于從追求產(chǎn)品數(shù)量到追求產(chǎn)品質(zhì)量和安全的轉(zhuǎn)型階段，農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)距歐美發(fā)達(dá)國家還很遠(yuǎn)，不能很好地適應(yīng)加入世貿(mào)組織后國際上對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量的要求。

第三，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的外部環(huán)境污染嚴(yán)重。隨著城市化進(jìn)程的加速和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的發(fā)展，“三廢”污染和城市排污量日益增加，加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中大量使用農(nóng)藥、化肥，致使我國的大氣、水質(zhì)、土地污染不斷加劇，危及農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。例如，浙江省農(nóng)藥和化肥施用量高達(dá)18.27公斤/公頃和433公斤/公頃，分別超出了全國農(nóng)藥使用平均水平7.5公斤/公頃和國家制定的225公斤/公頃的安全使用上限。另外，由于“信息不對稱”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”的存在，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中普遍存在亂用或?yàn)E用抗生素、激素、農(nóng)藥等現(xiàn)象，致使出口農(nóng)產(chǎn)品難以達(dá)到發(fā)達(dá)國家越來越高的質(zhì)量與安全要求。

第四，我國農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系不健全。我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)大多規(guī)模較小，經(jīng)營品種較單一，對市場、國際市場信息了解常常滯后，造成不必要的損失。而整個(gè)行業(yè)也缺乏統(tǒng)一的組織機(jī)構(gòu)從事市場信息的集散，經(jīng)常是某家企業(yè)遭遇技術(shù)性貿(mào)易壁壘后很長一段時(shí)間，國內(nèi)還有很多企業(yè)重蹈覆轍。例如，2002年歐盟禁止進(jìn)口我國的動(dòng)植物性源產(chǎn)品，我國出口企業(yè)由于信息不暢，各自為戰(zhàn)，以致接二連三地遭遇退貨。天津、黑龍江、遼寧等地出口企業(yè)的蜂蜜被退運(yùn)后仍不知情，依然飛蛾撲火，結(jié)果損失慘重。

第五，我國農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易體制不完善。目前我國農(nóng)產(chǎn)品出口的通常做法是，先由有進(jìn)出口權(quán)的貿(mào)易公司通過收購或者事先簽定的訂單從農(nóng)村獲得貨源，經(jīng)過加工、包裝后再出口到國外。這種體制的弊端在于生產(chǎn)和出口的主體分離，農(nóng)民和外貿(mào)公司的目標(biāo)利益存在不一致性。這種不一致性加上雙方的信息不對稱，往往導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和交易過程中的信息傳遞受阻和滯后?，F(xiàn)行的“訂單農(nóng)業(yè)”雖然一定程度上能約束交易雙方，但由于配套的法規(guī)不健全，交易雙方文化層次上有差異，使雙方在簽定合約時(shí)的地位不對等，遭受損害的往往是農(nóng)民。這在一定程度上刺激農(nóng)民隱藏信息，尋求短期利益，甚至在博弈中采取“敗德行為”。

二、國際方面的原因

我國農(nóng)產(chǎn)品出口受阻技術(shù)性貿(mào)易壁壘除了農(nóng)業(yè)自身的局限性外，還有很多國際方面的原因。

首先是國際社會(huì)對保護(hù)生態(tài)環(huán)境和食品安全的關(guān)注與日俱增。近些年來，資源過度開發(fā)和生態(tài)環(huán)境破壞所引起的自然災(zāi)害使人們認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境的重要性，經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展成為人類共同追求的目標(biāo)。20世紀(jì)90年代中期以來，國際上發(fā)生了一系列震驚世界的食品污染事件，如肆虐歐洲的二惡英污染畜禽飼料，比利時(shí)可口可樂污染，法國的李斯特菌污染熟肉罐頭，日本“O-157”和雪印牛奶金葡萄菌污染，橫掃歐洲的瘋牛病、口蹄疫等，形成嚴(yán)重的食品安全信任危機(jī)，許多國家因此而制定了嚴(yán)格的強(qiáng)制性技術(shù)法規(guī)，對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生要求更加苛刻。導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品出口短期難以適應(yīng)，甚至因?yàn)檫`反標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)而遭到禁運(yùn)或退貨。

其次是各國為保護(hù)國內(nèi)市場實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義。廉價(jià)豐富的勞動(dòng)力資源使我國勞動(dòng)密集性農(nóng)產(chǎn)品有極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢，能夠大量進(jìn)入國際市場。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品中的蔬菜、水果、禽肉、水產(chǎn)品已經(jīng)得到國外消費(fèi)者的認(rèn)可，在國際市場占有一定份額。我國加入世界貿(mào)易組織之后，WTO各成員利用關(guān)稅手段保護(hù)本國市場與國內(nèi)同行業(yè)的余地已非常小，便紛紛轉(zhuǎn)而采取技術(shù)性貿(mào)易壁壘這種名正言順的辦法行使貿(mào)易保護(hù)主義，使技術(shù)性貿(mào)易壁壘大大增加。有關(guān)研究估計(jì)，70年代在國際貿(mào)易的非關(guān)稅壁壘中，約有10-30%是技術(shù)性貿(mào)易壁壘。但90年代以來，技術(shù)性貿(mào)易壁壘已經(jīng)超過50%。

第三，美、日、歐盟三個(gè)技術(shù)性貿(mào)易壁壘發(fā)源地是我國農(nóng)產(chǎn)品的主要出口國家和地區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括經(jīng)香港地區(qū)的轉(zhuǎn)口貿(mào)易在內(nèi)，我國近75%的出口農(nóng)產(chǎn)品銷往美、日、歐盟等國家或地區(qū)。這三大經(jīng)濟(jì)實(shí)體是絕大多數(shù)技術(shù)性貿(mào)易壁壘措施的發(fā)源地，他們依靠先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢，不斷設(shè)置新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口門檻，而我國農(nóng)產(chǎn)品出口的地理方向決定了我國不得不直面技術(shù)性貿(mào)易壁壘的威脅。

另外，世貿(mào)組織的有關(guān)文件為技術(shù)性貿(mào)易壁壘的“借題發(fā)揮”提供了空間。技術(shù)性貿(mào)易壁壘是一個(gè)系統(tǒng)，涵蓋的內(nèi)容龐雜，涉及的文件范圍廣泛，包括世界貿(mào)易組織在《技術(shù)性貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定的內(nèi)容，也包括《衛(wèi)生與植物檢疫措施協(xié)議》、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》、《建立世界貿(mào)易組織協(xié)議》、《補(bǔ)貼和反補(bǔ)貼措施協(xié)定》、《農(nóng)業(yè)協(xié)定》、《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》等有關(guān)環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品的措施與規(guī)定。許多世貿(mào)組織以外的其他國際公約、國際組織規(guī)定的影響國際貿(mào)易的技術(shù)性措施也都屬于技術(shù)性貿(mào)易壁壘體系的范圍。這些國際性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)法規(guī)一方面給發(fā)達(dá)國家設(shè)置技術(shù)性貿(mào)易壁壘提供了合法的理由，另一方面也極大地限制了發(fā)展中國家，尤其是我國農(nóng)產(chǎn)品出口的發(fā)展。

第四，國際市場上農(nóng)產(chǎn)品已趨飽和的形勢容易引發(fā)技術(shù)性貿(mào)易壁壘爭端。發(fā)達(dá)國家率先完成了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化并實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)規(guī)?；瘷C(jī)械生產(chǎn)，使全球農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總量迅速增加。由于世界對進(jìn)口初級農(nóng)產(chǎn)品的需求一直較為穩(wěn)定，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場趨于飽和。我國出口農(nóng)產(chǎn)品以傳統(tǒng)的低附加值類型為主，屬于替代型產(chǎn)品，可代替發(fā)達(dá)國家自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，容易對進(jìn)口國家的農(nóng)產(chǎn)品市場形成沖擊。近年來，我國的主要農(nóng)產(chǎn)品正處于歷史上少見的供大于求的階段，包括棉花在內(nèi)的部分農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低于世界市場，急于擴(kuò)大對外出口，對市場早已飽和的發(fā)達(dá)國家造成很大沖擊。有鑒于此，我國出口的農(nóng)產(chǎn)品成為許多進(jìn)口國，尤其是發(fā)達(dá)國家技術(shù)性貿(mào)易壁壘限制的主要對象。

對策

日益煩瑣苛刻的技術(shù)性貿(mào)易壁壘給我國農(nóng)產(chǎn)品出口提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，它不僅要求我國政府、農(nóng)業(yè)管理部門和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目標(biāo)一致，互相配合，還要求政府和企業(yè)各司其職。

一、政府從宏觀層面采取相應(yīng)措施突破技術(shù)性貿(mào)易壁壘。

首先，建立協(xié)助出口商克服技術(shù)性貿(mào)易壁壘的咨詢和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)國際水準(zhǔn)的綠色人才。為出口企業(yè)做好咨詢和信息服務(wù)工作需要全面了解和研究世界貿(mào)易組織成員，特別是我國主要貿(mào)易伙伴的有關(guān)技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和合格評定的信息。政府應(yīng)組織專門的人力、物力研究世界貿(mào)易的技術(shù)性貿(mào)易壁壘體系，即收集、整理、跟蹤國外的技術(shù)貿(mào)易壁壘狀況，建立技術(shù)貿(mào)易壁壘數(shù)據(jù)庫。研究主要農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易對象技術(shù)性貿(mào)易壁壘對我國出口貿(mào)易的影響，及時(shí)采取積極防御措施。建立專門的信息咨詢機(jī)構(gòu)承擔(dān)國外的技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和合格評定的通報(bào)，向企業(yè)傳遞有關(guān)信息，定期國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘的最新動(dòng)態(tài)。

另外，我國許多地方政府對貿(mào)易技術(shù)性壁壘這個(gè)概念缺乏應(yīng)有的知識(shí)，缺乏專業(yè)人才，必須盡快采取多種形式，培養(yǎng)一大批國際性的專門人才。從近期看，此舉可以及時(shí)獲得有關(guān)國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘的情況，從長遠(yuǎn)看，還可以參與各種國際貿(mào)易條款的修改、制定，使國際貿(mào)易中的有關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有利于我國農(nóng)產(chǎn)品的出口。

其次，積極推進(jìn)環(huán)保農(nóng)業(yè)，大力發(fā)展綠色、有機(jī)農(nóng)業(yè)。政府應(yīng)在財(cái)政、信貸、稅收等方面制定優(yōu)惠政策，支持、鼓勵(lì)環(huán)保農(nóng)業(yè)的發(fā)展，把環(huán)保農(nóng)業(yè)作為提升出口農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)和帶動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品出口的新增長點(diǎn)，政府還應(yīng)強(qiáng)化環(huán)保執(zhí)法，推行“綠色環(huán)境標(biāo)志”制度。國際農(nóng)產(chǎn)品市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢表明，綠色、有機(jī)食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品正越來越受到發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的歡迎。我國有發(fā)展綠色、有機(jī)農(nóng)業(yè)的許多有利條件，如邊遠(yuǎn)地區(qū)、不發(fā)達(dá)地區(qū)受化肥、農(nóng)藥污染程度低，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力資源豐富。通過科學(xué)規(guī)劃和技術(shù)指導(dǎo)，建立起一批外向型農(nóng)業(yè)生態(tài)示范區(qū)，提高我國農(nóng)產(chǎn)品的出口競爭力。

第三，研究我國主要出口農(nóng)產(chǎn)品面臨的技術(shù)性貿(mào)易壁壘狀況，分別采取有針對性的措施。我國目前農(nóng)產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)中約80%為初級產(chǎn)品，如我國糧食、油料、水果、豆類、肉類、水產(chǎn)品等產(chǎn)量均居世界第一位，但加工程度很低，僅為25%左右，而發(fā)達(dá)國家加工品占其總產(chǎn)量的90%以上，這表明我國的出口農(nóng)產(chǎn)品在深加工方面大有潛力可挖。我國政府應(yīng)重點(diǎn)抓主要出口農(nóng)產(chǎn)品及其主要產(chǎn)品，研究與這類產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)法規(guī)體系、標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證體系，調(diào)整我國的出口戰(zhàn)略，主動(dòng)與國際市場需求接軌。目前，應(yīng)重點(diǎn)抓受技術(shù)性貿(mào)易壁壘影響較大、損失較大的肉類制品、茶葉和水產(chǎn)品等。

第四，全面提高我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。打破國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘，根本上還要依靠農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者的需求區(qū)別對待。為此，應(yīng)做好農(nóng)產(chǎn)品出口基地化、區(qū)域化建設(shè)，結(jié)合無規(guī)定疫病區(qū)、質(zhì)量認(rèn)證體系、質(zhì)量檢測監(jiān)控體系、質(zhì)量分級等方面的建設(shè)，從整個(gè)生產(chǎn)過程控制產(chǎn)品質(zhì)量，提高農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。另外，我國所使用的“黃箱補(bǔ)貼”只占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的3.3%，而《農(nóng)業(yè)協(xié)議》中規(guī)定，發(fā)達(dá)國家對本國農(nóng)業(yè)的直接補(bǔ)貼不得超過農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的5%，發(fā)展中國家不超過10%。入世后，中國農(nóng)產(chǎn)品出口利用“黃箱補(bǔ)貼”的空間還很大。

二、企業(yè)應(yīng)配合政府從微觀層面采取相應(yīng)措施突破技術(shù)性貿(mào)易壁壘。

首先是加快技術(shù)改造，完善經(jīng)營管理，提高自身的技術(shù)和管理水平。我國出口農(nóng)產(chǎn)品中粗加工、低附加值的初級產(chǎn)品占很大比例，其中相當(dāng)一部分不能達(dá)到進(jìn)口國的產(chǎn)品、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。針對農(nóng)產(chǎn)品小戶經(jīng)營固有的弊端，企業(yè)應(yīng)該倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，保持病蟲害防治的徹底性和同步性，提倡科學(xué)用藥，減少用藥次數(shù)，嚴(yán)禁劇毒農(nóng)藥的大量噴灑和化肥的濫用，從生產(chǎn)源頭控制農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留問題。農(nóng)產(chǎn)品的加工應(yīng)該引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，增加出口農(nóng)產(chǎn)品的附加值，在國際市場不僅要有價(jià)格優(yōu)勢，更要以質(zhì)量取勝。只有全面提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，才能從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易受阻技術(shù)性貿(mào)易壁壘問題。

其次是研究國外市場的消費(fèi)傾向，學(xué)習(xí)國外成功企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)企業(yè)只有充分把握國外產(chǎn)品、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)傾向，才能做到生產(chǎn)和營銷兩大環(huán)節(jié)同國際市場接軌，有的放矢提供符合進(jìn)口國技術(shù)、環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品。如果國內(nèi)企業(yè)提供的農(nóng)產(chǎn)品能夠在生產(chǎn)、消費(fèi)和處置等各個(gè)環(huán)節(jié)更貼近發(fā)達(dá)國家人們的環(huán)保理念與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，兼顧環(huán)境利益，就會(huì)減少農(nóng)產(chǎn)品出口遭遇技術(shù)性貿(mào)易壁壘的可能性。

第三是改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口策略，拓寬出口地市場范圍。我國農(nóng)產(chǎn)品出口對象主要是美、日和歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。出口地區(qū)分布高度集中注定我國農(nóng)產(chǎn)品容易遭遇技術(shù)性貿(mào)易壁壘，何況這些國家往往都是技術(shù)性貿(mào)易壁壘的發(fā)源地，對農(nóng)產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和市場管制異常嚴(yán)格。因此，企業(yè)在努力提高出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該考慮有步驟地調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品出口的地理方向，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向發(fā)展中國家和中等收入國家。這樣既可以避開發(fā)達(dá)國家苛刻的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，增加我國農(nóng)產(chǎn)品的出口，又可以避免因產(chǎn)品品種少和出口時(shí)間集中給進(jìn)口國帶來的市場壓力。減少與進(jìn)口國的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易摩擦，也有利于延長產(chǎn)品的生命周期，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向環(huán)保型農(nóng)產(chǎn)品的過渡和轉(zhuǎn)化。另外，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以采取迂回戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，通過合資、投資、并購等手段，進(jìn)行企業(yè)的跨國經(jīng)營，利用外商的技術(shù)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品牌和營銷渠道，跨越復(fù)雜、煩瑣的技術(shù)性貿(mào)易壁壘。

第四是積極推進(jìn)國際貿(mào)易中的質(zhì)量保證體系認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證工作。認(rèn)證是證明企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品、管理體系符合某種標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)的合格評定程序，是依據(jù)國際慣例對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)和管理的一項(xiàng)工作。從國際貿(mào)易的發(fā)展趨勢來看，一國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場需要獲得“白色通行證”――ISO 9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證和“綠色通行證”――ISO 14000環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。我國農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)積極獲得國外權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品認(rèn)證和安全認(rèn)證，取得國際市場的“準(zhǔn)入證”。