農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃范文

>> 特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與模式創(chuàng)新研究 山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新研究 鄭州市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷思路探析 特色農(nóng)產(chǎn)品“微營銷”很火 特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷初探 西部特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀分析 區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的饑餓營銷研究 吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究 云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品微營銷實踐探討 家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究 農(nóng)產(chǎn)品的高端營銷方式――文化營銷 電子商務環(huán)境下山東省地標農(nóng)產(chǎn)品すα聰?shù)蛷毓建研?環(huán)縣特色農(nóng)產(chǎn)品 鄉(xiāng)土文化視角下農(nóng)產(chǎn)品營銷研究 農(nóng)產(chǎn)品營銷淺論 農(nóng)產(chǎn)品的營銷 經(jīng)濟轉型期山東省農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)逆差分析 經(jīng)濟視角下的山東農(nóng)產(chǎn)品會展傳播研究 山西農(nóng)產(chǎn)品地域特色鮮明 常見問題解答 當前所在位置：.

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第2篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃范文

【關鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 市場營銷 現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢

一、引言

我國市場經(jīng)濟體制的不斷改革，經(jīng)濟處于高速發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品的營銷也成為了現(xiàn)代營銷中最具有生命力的營銷方式。當前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系中，提高農(nóng)產(chǎn)品市場營銷已成為農(nóng)業(yè)市場化的一項重要內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個體和群體之間的流通過程，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。從事農(nóng)產(chǎn)品市場營銷工作的企業(yè)一方面依據(jù)國家的宏觀政策和市場變化趨勢來調(diào)節(jié)整體業(yè)務；另一方面可以將農(nóng)民從生產(chǎn)經(jīng)營的身份中解脫出來，可以使不善于經(jīng)營的農(nóng)民有組織地去生產(chǎn)，解決了微觀生產(chǎn)決策與宏觀經(jīng)濟之間的不協(xié)調(diào)問題，形成分工合作，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，促進我縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展，保障社會經(jīng)濟的和諧發(fā)展，也提高了農(nóng)民的經(jīng)濟收入。

二、當前我縣農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場體系已逐步建立，并引起了人們對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的重視

經(jīng)過20多年的發(fā)展到現(xiàn)階段，我縣農(nóng)產(chǎn)品市場體系已逐步建立并得到迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場從無到有，從小到大，已形成一定市場規(guī)模，年成交額50多億元。鮮活農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場提供給各大中城市，成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道。農(nóng)產(chǎn)品交易市場的發(fā)展，使我縣農(nóng)產(chǎn)品漸漸由數(shù)量向質(zhì)量方面提高，通過擴大市場規(guī)模，加強規(guī)范管理，提高市場硬件設備，使農(nóng)產(chǎn)品市場運營日趨變好。

（二）建立了完善的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場

現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎大中小城市，形成了具有規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，產(chǎn)生了一條農(nóng)產(chǎn)品流通的大動脈。目前我縣已擁有肉、蛋、蔬菜、水果等6個大型農(nóng)產(chǎn)品市場。城鎮(zhèn)居民所需的農(nóng)產(chǎn)品45%以上是通過批發(fā)市場提供，這促進了農(nóng)產(chǎn)品市場的大力發(fā)展，也滿足了居民生活的需求。

（三）逐漸給各城市的超市、賣場配送，并發(fā)展迅猛

超市逐步出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品銷售領域，是一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)，是目前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的新成員，并與傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場展開了激烈的競爭。農(nóng)業(yè)部門充分認識到“農(nóng)超對接”的重要作用，積極倡導和推動了“農(nóng)超對接”工作。農(nóng)民專業(yè)合作社作為超市鏈接千家萬戶農(nóng)民的紐帶，也充分認識到了“農(nóng)超對接”對減少農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品價值給農(nóng)民帶來的實惠。目前，我縣有6個專業(yè)合作社為西安等53家超市提供鮮活農(nóng)產(chǎn)品。

（四）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中介逐漸壯大

目前，農(nóng)產(chǎn)品購銷主體逐漸壯大，比如農(nóng)民專業(yè)合作社、個體戶、專業(yè)戶等的發(fā)展，逐漸使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與大市場相連接，打破了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的局面，緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，這些中介帶動了生產(chǎn)基地發(fā)展，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)走上規(guī)?；?，促進了我縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展趨勢分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道采用多元化管理

采用一體化管理方式，可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和營銷活動具有協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性。營銷渠道主要分為水平一體化和垂直一體化管理組成，所謂的垂直一體化是由生產(chǎn)者和中介商組成。根據(jù)以生產(chǎn)或者中介商為中心又可以分為向上垂直一體化和向下垂直一體化。所謂的水平一體化是由兩個以上渠道成員利用各自優(yōu)勢聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場。

（二）大力發(fā)展農(nóng)民合作社和行業(yè)協(xié)會

大力發(fā)展行業(yè)協(xié)會和農(nóng)民合社可以促進生產(chǎn)、加工、貿(mào)易各個環(huán)節(jié)的企業(yè)和農(nóng)民聯(lián)合起來，提高農(nóng)民進入市場的組織化程度，形成具有統(tǒng)一性的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道。當然我國的農(nóng)民合作組織缺乏具體的功能和主導地位，造成管理不到位，并缺乏相關政府政策的支持和引導，打擊了農(nóng)民的參與積極性。因此應該在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷領域大力發(fā)展農(nóng)民合作社和行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮組織機構的作用，采用規(guī)?；⒓s化的協(xié)作方式，減少成本，提高效率，實現(xiàn)總體利益的最大化。

（三）發(fā)展規(guī)?；?jīng)營的現(xiàn)代批發(fā)商

新時期批發(fā)市場建設的發(fā)展趨勢就是往現(xiàn)代批發(fā)商發(fā)展，提升批發(fā)市場的組織化水平。一方面，政府和相關組織及批發(fā)市場管理者要引導現(xiàn)有的流通方式，朝著現(xiàn)代企業(yè)方向發(fā)展。另一方面，農(nóng)民合作社或行業(yè)協(xié)會要有計劃的引進批發(fā)商、生產(chǎn)商，尤其是具有知名品牌，積極創(chuàng)造條件吸引他們，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場營銷經(jīng)營，帶動農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的素質(zhì)。

（四）推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷較之于傳統(tǒng)交易方式具有增加交易機會、容易獲取市場信息、降低交易成本、有利于開拓國內(nèi)國際市場、有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、有利于客戶關系管理等眾多優(yōu)勢。未來的農(nóng)產(chǎn)品營銷將漸漸走向網(wǎng)絡營銷方式，目前的有形市場營銷也要建立，但是隨著科技信息化技術的發(fā)展，為適應新形勢，將建立無形市場網(wǎng)絡。順應網(wǎng)絡經(jīng)濟迅猛發(fā)展的新形式，積極發(fā)展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品營銷，搭建網(wǎng)上營銷平臺，實施電子商務，努力推動農(nóng)產(chǎn)品更多地走出本地區(qū)，面向全國和世界。

（五）對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理提出新的要求

隨著“無公害食品行動計劃”的深入開展，無公害農(nóng)產(chǎn)品已成為一種新的消費潮流，人們更加重視生活保健，回歸自然是人類發(fā)展的必經(jīng)之路。未來幾年內(nèi)，誰能做好安全無公害農(nóng)產(chǎn)品營銷，誰就能在激烈的市場競爭中占有主動地位。另外近年來，人們的消費觀念逐漸變化，對果蔬也越來越挑剔，不但要營養(yǎng)豐富，還要美觀。滿足了人們食用、觀賞、保健等需求，市場前景具有很大優(yōu)勢。

四、結論

綜上所述，在國家不斷推出利好政策的前提下，盡快完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體制，建立健全農(nóng)產(chǎn)品市場營銷機構，只有這樣才能大力發(fā)展我縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，推動農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，提高農(nóng)民的收入水平。

參考文獻

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃范文

1.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道結構問題其一，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多層次式結構增加渠道交易成本，降低渠道運作效率。我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模相對有限，受制于本企業(yè)人財物資源的有限性，通常采取多層次的金字塔式營銷渠道結構設計。多層次金字塔式營銷渠道設計固然可以令中小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)迅速擴張市場覆蓋范圍，但是過多的營銷渠道層級將使得農(nóng)產(chǎn)品的價格被層層加碼后變得消費者難以承擔，最終削弱中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢。由于過長的營銷環(huán)節(jié)以及公路運輸，導致一些農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程容易腐爛變質(zhì)，使得農(nóng)產(chǎn)品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本[1]。其二，長窄型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結構設計將弱化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與終端銷售商之間的關聯(lián)性，由此誘發(fā)的“長鞭效應”將破壞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)排程計劃的有效性。冗長的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結構將增加渠道系統(tǒng)內(nèi)部的信息傳遞效率，使得農(nóng)產(chǎn)品終端銷售市場上的客戶需求信息難以及時、準確的反饋給上游的生產(chǎn)企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品渠道信息流通不暢將使得農(nóng)產(chǎn)品以存貨的形式大量駐留在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，增加整個渠道系統(tǒng)的產(chǎn)品積壓成本和存貨資金占用成本。高企的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的運營費用將削弱農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的整體競爭實力，最終損害全體營銷渠道成員企業(yè)的利益。

2.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道行為問題經(jīng)濟人天性決定農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員間缺乏合作意識，由此誘發(fā)頻繁的渠道沖突行為。具有獨立法人身份的農(nóng)產(chǎn)品渠道企業(yè)以實現(xiàn)自身利益最優(yōu)化為基準來制定自身的渠道戰(zhàn)略，這使得企業(yè)利益與渠道其他成員企業(yè)之間的利益產(chǎn)生沖突。其一，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)行為沖突將導致渠道市場價格紊亂。農(nóng)產(chǎn)品價格易受市場行情影響，當某一渠道成員企業(yè)為實現(xiàn)本企業(yè)利益而挑戰(zhàn)渠道核心企業(yè)制定的價格策略，將使得農(nóng)產(chǎn)品渠道價格形成機制無序化，進而導致農(nóng)產(chǎn)品市場陷入惡性價格戰(zhàn)中，最終損害渠道系統(tǒng)全部成員企業(yè)的利益。其二，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)間的行為沖突將侵蝕渠道品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品客戶對農(nóng)產(chǎn)品的購買行為是基于對該產(chǎn)品良好品牌形象的信心，而飽滿的消費者信心與科學的渠道運營行為和規(guī)范的渠道價格形成機制密切相關。在農(nóng)產(chǎn)品買方市場行情下，當渠道核心企業(yè)對下游渠道成員企業(yè)的不理缺乏有力監(jiān)督，將激起農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)間的行為沖突，進而削弱消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度。這將使得農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的品牌價值萎縮，給競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品以乘虛攻擊之機會。

二、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作機制建構策略

1.強化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)控制權為提升企業(yè)在縱向協(xié)同營銷渠道環(huán)境中的生存能力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應當采取如下策略來增強企業(yè)對縱向協(xié)同式營銷渠道系統(tǒng)的控制力。其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應當提升渠道系統(tǒng)組織化水平。通過鼓勵大型零售企業(yè)直接與合作社形成產(chǎn)供銷一體化，發(fā)展“公司加農(nóng)戶”等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式[2]。為強化不同類型市場組織間的縱向協(xié)作協(xié)同力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應當積極推進在尊重企業(yè)間文化差異基礎上的渠道商共同愿景建設。農(nóng)產(chǎn)品的天然弱質(zhì)性決定了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有較高的經(jīng)營風險和較低的單位利潤率水平。由于營銷渠道系統(tǒng)的協(xié)同能力首先取決于各位渠道商經(jīng)營目標的重疊率。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應當積極培養(yǎng)營銷系統(tǒng)渠道商的共同愿景，促使營銷渠道系統(tǒng)成員企業(yè)圍繞共同的營銷渠道建設目標來制定各自的戰(zhàn)略方針和行動策略，從而在實現(xiàn)營銷渠道系統(tǒng)的整體利益最大化目標的同時，亦有效增強農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從營銷渠道系統(tǒng)中謀求本位利益的能力。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應當增強營銷渠道系統(tǒng)成員企業(yè)對本渠道核心資源的依賴性。將非核心成員企業(yè)鎖定在營銷渠道系統(tǒng)中的策略不僅可促使該企業(yè)為渠道系統(tǒng)作出持久貢獻以增強渠道系統(tǒng)的可持續(xù)競爭力，且可以消解競爭對手對終端市場營銷渠道的控制力。常見的鎖定渠道成員企業(yè)的方式是強化渠道成員的資產(chǎn)專用性投資。成員企業(yè)對渠道系統(tǒng)的專用性資產(chǎn)投資將增加該企業(yè)脫離本渠道系統(tǒng)的成本，從而遏制渠道成員企業(yè)背離渠道系統(tǒng)整體利益的沖動。

2.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道結構其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應強化以訂單拉動為核心的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結構建設。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道建設通常將渠道視為相互孤立的若干渠道構成要件，并采取分別建構各渠道構成要件的策略。這種割裂了渠道系統(tǒng)的整合功能的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道設計思路與農(nóng)產(chǎn)品的快速流通屬性相背離。終端市場需求是推動農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)正常運轉的基本條件。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道應當以訂單為核心，建立基于終端市場需求拉動的渠道新模式。這要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的縱向管理能力評估應當以滿足終端市場需求為標桿，通過整合縱向渠道成員企業(yè)的優(yōu)勢資源來提升渠道系統(tǒng)滿足客戶需求的能力。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可推動柔性化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結構建設，以增強渠道縱向協(xié)同力。經(jīng)濟發(fā)展推動農(nóng)產(chǎn)品客戶生活質(zhì)量的改善，亦使其對農(nóng)產(chǎn)品需求呈多元化特征。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者可通過建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織的方式來發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，積極構建規(guī)模生產(chǎn)、精深加工、物流銷售、循環(huán)利用為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，有效增強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)柔性應對終端銷售環(huán)節(jié)的多元化需求[3]。再者，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可在跟蹤終端用戶個性化需求的基礎上建立健全客戶需求信息數(shù)據(jù)庫，并在充分理解客戶的消費行為和消費理念的基礎上展開產(chǎn)品研發(fā)和設計工作，以特色化農(nóng)產(chǎn)品來滿足市場上客戶的個性化多元需求。

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃范文

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；供應鏈；SCOR模型

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A

Abstract： SCOR（Supply Chain Operations Reference model）model is the SCC（Supply-Chain Council）development support； it is suitable for different industrial areas of supply chain operations reference model. SCOR for supply chain management business process reengineering， the working group planned the logistics， procurement， production， distribution and return of the five aspects of restructuring. This paper from the concept of supply chain， supply chain management， introduced China's agricultural products supply chain management problems， mainly relying on the SCOR model's first layer of analysis and design of a simplified supply chain management system for agricultural products， and divided into agricultural supply chain， purchasing links， production processes， link processing， marketing aspects， the logistics aspect of recovery links for all aspects of analysis respectively， made a complete of the agricultural supply chain operations model.

Key words： agricultural； supply chain； SCOR model

1 供應鏈運作參考模型的定義

1.1 定義。供應鏈是一個復雜的系統(tǒng)，各個行業(yè)、各個企業(yè)的供應鏈各不相同。為了對各個不同供應鏈進行合理描述，進行分析、交流、仿真、設計，供應鏈研究者提出了各種各樣的供應鏈建模方法，使用最廣泛的是SCOR模型的供應鏈運作參考模型（Supply-Chain Operations Reference-model）。供應鏈運作參考模型是在1996年底由國際供應鏈協(xié)會（Supply-Chain Council）的研究與開發(fā)的，適用于不同的行業(yè)尤其適用于工業(yè)。Pittiglio Rabin Todd & McGrath（PRTM）和AMR Research（AMR）這兩家兩個咨詢公司為了更好地實現(xiàn)供應鏈由職能管理轉變到流程管理，成立了供應鏈協(xié)會，提出了供應鏈運作參考模型。

對于供應鏈運作參考模型目前的理解重點是[1]它提供了一套規(guī)范易用的、跨行業(yè)的供應鏈建模方法，清晰地描述了供應鏈的運作過程，便于分析供應鏈的現(xiàn)狀，易于不同部門、不同組織之間對供應鏈運作的理解和溝通。SCOR不是第一個流程參考模型，但卻是第一個標準的供應鏈參考模型。SCOR模型主要由四個部分組成[2]：供應鏈管理流程的一般定義、對應于流程性能的指標基準、供應鏈“最佳實施”（Best practices）的描述以及選擇供應鏈軟件產(chǎn)品的信息。

供應鏈運作參考模型的出現(xiàn)，成為企業(yè)進行業(yè)務流程再造、績效評估、標桿管理、最佳性能分析等的基礎，并且SCOR模型集成了一個跨功能的框架，這個框架將集合了有名的業(yè)務流程再造、標桿對比和工藝流程評價等概念。SCOR模型是一個流程參考模型，幫助供應鏈伙伴之間進行有效溝通，是一種標準語言，幫助管理者關注的管理問題。目前，模型得到了很好的發(fā)展，擴大從窄到寬的供應鏈，從供應商的供應商到客戶的客戶，如圖1所示，包括：由狹義的供應鏈擴展到廣義的從供應商的供應商到客戶的客戶，具體包括：所有與客戶之間相互交流，從訂單接受、輸入到支付貨款；產(chǎn)品（物質(zhì)實體和服務）交付，從源頭的供應商到最末端的客戶，包括機器設備、各種原材料物資、零配件、大量的產(chǎn)品、服務軟件等；市場之間所有的交往，清晰到每個訂單完成總需求；以及退貨的管理等等。

1.2 供應鏈運作參考模型的設計。SCOR模型的設計可以幫助各種復雜的、跨行業(yè)的供應鏈，它包括三個流程層級的階梯式模型，這三個層級都有自己特定的界限和范圍，每層可用于企業(yè)供應鏈的運行分

析[3]。第一層是最頂層，它描述了五種核心管理流程形態(tài)：計劃（plan）、采購（source）、生產(chǎn)（make）、發(fā)運（deliver）和退貨（return），如圖2所示。第一層是說明了供應鏈運作參考模型的范圍和內(nèi)容，確定企業(yè)競爭績效目標的基礎。企業(yè)對第一層的進行分析，可以幫助企業(yè)做出基本的決策。

依照環(huán)境形態(tài)不同可將SCOR模型分解到第二層――配置層，它由若干種核心流程類型組成，例如生產(chǎn)（make）流程，依照制造類別不同可分為庫存生產(chǎn)（make to stock）、訂單生產(chǎn)（make to order）、訂單定制（engineer to order）。大部分企業(yè)通過這一層確定的核心流程類型來構建企業(yè)自己的供應鏈，不同的企業(yè)不同的產(chǎn)品或者同一種產(chǎn)品的不同型號都可以通過第二層來形成自己的鏈條結構。使用第二層配置層來構建企業(yè)的供應鏈，能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己原有的流程存在的效率低或者無效率的問題，從而考慮對現(xiàn)有的鏈條結構花時間和精力進行供應鏈成員的重新選擇、供應鏈成員數(shù)量的增減等。

再往下是SCOR模型的第三層流程――分解層，是SCOR模型的最底層，包含績效屬性、績效衡量、最佳實務和為達到所需要的系統(tǒng)軟件能力。第三層在第二層的基礎上為每個流程進行細節(jié)的規(guī)劃，并確定所需的輸入和輸出的過程元素。第三層為企業(yè)提供了在改善供應鏈時成功地規(guī)劃和確定目標所需要的信息，企業(yè)主要在這一層上調(diào)節(jié)作業(yè)戰(zhàn)略。

在SCOR模型中，流程的形態(tài)分為規(guī)劃（planning）、執(zhí)行（execution）、致能（enable）三種，規(guī)劃流程針對特定的執(zhí)行流程作整個供應鏈的計劃；除致能（enable）外，執(zhí)行流程包含所有source、make、deliver、return類型的流程；致能流程為特殊的流程形態(tài)，其定義流程要素的規(guī)章。SCOR第一層的五個核心流程定義如表1：

2 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈

2.1 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈。目前關于農(nóng)產(chǎn)品供應鏈還沒有一個清楚統(tǒng)一的定義。國外相關研究領域的概念包括“Agricultural Supply Chain”、“Agri-Supply Chain”、“Food and Agriculture Supply Chains”和“Agro-Supply Chain”等。國內(nèi)的研究更多地使用的名字是“農(nóng)業(yè)的供應鏈”、“農(nóng)產(chǎn)品供應鏈”、“食用農(nóng)產(chǎn)品供應鏈”等[4]?！稗r(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理是指對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的原料供應、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品物流和銷售等環(huán)節(jié)參與者的關系的管理，具體的組織形式表現(xiàn)為縱向一體化和橫向一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟?！苯Y合供應鏈管理的定義，我們可以將農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理理解為供應鏈管理理論在農(nóng)業(yè)領域中的具體應用，它將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運、銷售等環(huán)節(jié)連成一個有機整體，并對其中人、財、物、信息、技術等要素流動進行組織、協(xié)調(diào)與控制，以期獲得農(nóng)產(chǎn)品價值增值的活動過程[5]。

2.2 構建背景。當前農(nóng)產(chǎn)品在供應鏈的環(huán)節(jié)流動過程中損耗過大，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，常溫系統(tǒng)中果蔬類約損失20%～30%，糧油損失15%，蛋損失15%，每年造成的經(jīng)濟損失約上億元。另外在市場經(jīng)濟下，農(nóng)產(chǎn)品的供應有原來的供不應求轉變?yōu)楣┻^于求，再加上我國的農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、輸送、銷售等環(huán)節(jié)存在嚴重的安全問題，如三鹿奶粉含三聚氰胺事件、面粉含添加劑、青島市場韭菜農(nóng)藥超標等一系列農(nóng)產(chǎn)品安全事件，嚴重危害了消費者的根本利益，廣大消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求從以往的追求數(shù)量轉變?yōu)樽非筚|(zhì)量，尤其是追求農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。保證消費者食用農(nóng)產(chǎn)品的安全問題成為全社會關注的焦點，農(nóng)產(chǎn)品安全問題關系到我國的人民生活問題，是政治經(jīng)濟問題，也是社會科學發(fā)展問題。因此，研究供應鏈各環(huán)節(jié)對減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗，降低成本，提高滿足人民需求的效率，保證農(nóng)產(chǎn)品安全都有重大意義。

3 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈運作模型程序的構建

為實現(xiàn)降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本、提高質(zhì)量安全和物流服務水平的目標，本文主要基于SCOR模型，從該模型的第一層出發(fā)，構建農(nóng)產(chǎn)品供應鏈運作模型的運作程序，以構建良好的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷體系。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的結構可以用圖3表示：

在圖3中，從供應商開始到終端用戶是各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品在流動，反過來是資金的流動，而要保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售順利實現(xiàn)還需要上下游成員之間互相交流和溝通彼此的信息。依托此結構，運用SCOR模型來構建農(nóng)產(chǎn)品供應鏈運作模型的運作程序。

3.1 計劃環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品在種植或生產(chǎn)之前要制定一個合理的計劃，合理的計劃既可以保證產(chǎn)出，供給市場需要，又可以避免農(nóng)戶無規(guī)律的生產(chǎn)，如價高一哄而上的生產(chǎn)，價低又全部轉產(chǎn)，最終損耗農(nóng)民的利益。計劃的制定既要在調(diào)查市場需要的基礎上制定，也要結合供應鏈各企業(yè)的自身實際情況，為后面采購、生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的開展提供好的指導。

3.2 采購環(huán)節(jié)。采購是運作程序的開始，它不僅關系到農(nóng)產(chǎn)品能否順利生產(chǎn)加工銷售，還關系到能否保證農(nóng)產(chǎn)品的安全，關系到能否給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟收益，提高企業(yè)的競爭力。農(nóng)產(chǎn)品的采購涉及到種子、幼苗、農(nóng)藥、化肥、飼料等，采購質(zhì)量的好壞至關重要，影響因素就是供應商的選擇與管理。選擇供應商最基本的標準是其所提品的質(zhì)量、價格、交貨時間、訂單履行能力等，同時也考慮到給供應商提供的產(chǎn)品為人類健康、環(huán)保的制造工藝、運輸快速節(jié)能等因素。在和供應商合作的過程中還要加強對供應商的管理，對他們的業(yè)績作出評價，以督促他們提供更好的產(chǎn)品。選擇合適的供應商建立長期合作的伙伴關系，以保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所需物資的可得性。

3.3 生產(chǎn)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)在保證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)出的基礎上，還要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。投入高效的生產(chǎn)設備、低污染的農(nóng)業(yè)資源如化肥、農(nóng)藥等，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及減少對人體的危害。另外在生產(chǎn)中盡量實現(xiàn)清潔生產(chǎn)，遵循“5R”原則即研究Rearch、消減Reduce、再開發(fā)Reuse、循環(huán)Recycle、保護Rescue，減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對環(huán)境的危害[6]。

另外農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈中是最薄弱一環(huán)，他們在生產(chǎn)過程中存在各個生產(chǎn)者分散經(jīng)營，組織化程度低，缺乏和其他企業(yè)之間的合作，只關注自己的利益，缺乏誠信，信息獲取渠道少等問題。因此對生產(chǎn)環(huán)節(jié)還要加強生產(chǎn)者之間的合作，形成合作社的形式，提高生產(chǎn)者的實力，合理分配利益；建立信息共享渠道，及時傳遞信息，及時收集信息，及時處理信息，以保證生產(chǎn)順利實現(xiàn)，使農(nóng)產(chǎn)品買賣都容易進行，既保證農(nóng)產(chǎn)品供應，又保證農(nóng)戶的利益。

3.4 加工環(huán)節(jié)。加工環(huán)節(jié)保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，確保滿足農(nóng)產(chǎn)品市場多樣化需求的關鍵環(huán)節(jié)。所以對加工環(huán)節(jié)要供應及時、高質(zhì)量、高安全的物資；對加工過程要盡量選擇對產(chǎn)品營養(yǎng)價值破壞少，避免二次污染的先進生產(chǎn)工藝，加大相關設備、資金、技術人員的投入；加工后產(chǎn)生的廢水、廢氣、廢渣和廢液等都要經(jīng)過無害化處理，以避免對環(huán)境和人類產(chǎn)生污染與危害。

3.5 營銷環(huán)節(jié)。從加工商到批發(fā)商、零售商，最終消費者過程中，要建立適當?shù)臓I銷渠道，選擇合適的營銷手段，保證農(nóng)產(chǎn)品銷售的順利實現(xiàn)。營銷渠道主要有直銷渠道（由生產(chǎn)商直接供給消費者）、間接渠道（由生產(chǎn)商通過中間批發(fā)商、零售商將農(nóng)產(chǎn)品供給消費者）。農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點來選擇合適的渠道類型，如蔬菜等易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品要盡可能選擇短的營銷渠道，以縮短供應時間，減少貨物損失；大米等耐儲藏的農(nóng)產(chǎn)品相對就可以選擇較長的營銷渠道。

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃范文

關鍵詞:馬鞍山市;農(nóng)產(chǎn)品營銷;現(xiàn)狀;問題;對策

中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0173-02

農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體,在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中,實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程[1]。在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展完善的今天,馬鞍山市的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也在發(fā)生著深刻的變化。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益激烈,認真研究和研討農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷,分析和探索馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的問題及種種可行的途徑,已經(jīng)成為馬鞍山市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個重要課題。

一、馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.本地農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。馬鞍山市轄一縣三區(qū),全市總面積1 686平方公里,總人口124萬,其中農(nóng)業(yè)人口67萬,農(nóng)戶19萬戶,勞動力數(shù)36萬人,耕地面積74萬畝。馬鞍山市氣候溫和,雨量充沛,日照充足,非差適宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生豬、家禽、魚蝦、蟹、鱉等多種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。目前馬鞍山市的種植業(yè)產(chǎn)值(按1990年不變價格計算)4.85億元;牧業(yè)產(chǎn)值(按1990年不變價格計算)1.81億元;水產(chǎn)品是馬鞍山市農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè),漁業(yè)產(chǎn)值(按現(xiàn)價計算)9.13億元。

2.品牌營銷初具規(guī)模。目前,全市已注冊商標的農(nóng)產(chǎn)品共有80多個,涉及糧油制品、肉制品、豆制品、水產(chǎn)品和蔬菜等多類農(nóng)產(chǎn)品。其中金菜地牌小菜、辣醬、茶干;采石磯牌茶干;甜潤牌金絲軟米;賢進牌大閘蟹等6個農(nóng)產(chǎn)品獲得安徽省名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號。市黃池食品集團公司的“黃池”牌(現(xiàn)已更名為“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干廠的“采石磯”牌茶干;當涂金姿臺布廠的“金姿”牌臺布;馬鞍山市安康菌業(yè)有限責任公司的“金安康”牌加工食用菌等4個農(nóng)產(chǎn)品獲安徽省著名商標。

3.逐漸樹立綠色營銷觀念。馬鞍山市近年來加大對綠色營銷觀念的宣傳,使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,逐步將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來,以此為中心,對產(chǎn)品和服務進行構思、設計、銷售和制造。目前,全市共有認證的無公害農(nóng)產(chǎn)品20個、綠色食品26個。

4.農(nóng)產(chǎn)品營銷信息平臺方面。馬鞍山市涉農(nóng)網(wǎng)絡信息平臺有馬鞍山農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、馬鞍山金農(nóng)網(wǎng)以及三區(qū)一縣的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等多家網(wǎng)站,向農(nóng)民提供或為農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品信息。當然,目前這些網(wǎng)站只能提供靜態(tài)的信息服務,但這些信息平臺的建成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售供應鏈的形成奠定了良好的基礎。

二、馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏政策引導和保障。2006 年馬鞍山出臺了《馬鞍山市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》,《綱要》集中體現(xiàn)了政府政策制定中的工業(yè)偏好,僅在“加快建設社會主義新農(nóng)村中”一節(jié)中提到:加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設;著力打造面向長三角的綠色食品基地;全面展開水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)糧油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六種優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局;在“推進服務業(yè)跨越式發(fā)展”一節(jié)中提到:根據(jù)馬鞍山周邊農(nóng)業(yè)發(fā)達、城鎮(zhèn)眾多的特點,構建農(nóng)副產(chǎn)品物流配送中心。但關于農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體促進政策和措施卻鮮有提及。同樣,在市政府其他的文件中我們也很難看到有關促進農(nóng)產(chǎn)品營銷的政策措施。

2.市場營銷意識淡薄。一方面由于農(nóng)民自身素質(zhì)不高,另一方面由于長期以來農(nóng)產(chǎn)品一直是計劃經(jīng)濟產(chǎn)品,使得生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少,而不用關心市場需求[2]。另外,馬鞍山農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營為主,由于農(nóng)戶分散經(jīng)營,不但缺乏促銷意識,而且由于資金、技術、信息等方面的限制,農(nóng)民自身力量不足也不能有效地開展農(nóng)產(chǎn)品營銷,限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的擴大和農(nóng)產(chǎn)品收益的提高。

3.農(nóng)業(yè)和農(nóng)民專業(yè)化程度低,缺乏有效的合作經(jīng)濟組織體系。農(nóng)民專業(yè)合作社一方面能夠把一家一戶組織起來,根據(jù)市場需求,利用當?shù)刭Y源,按照統(tǒng)一的標準和要求圍繞主導產(chǎn)業(yè),發(fā)展優(yōu)質(zhì)、安全、高效農(nóng)產(chǎn)品,打造統(tǒng)一品牌;另一方面能夠把各家各戶分散經(jīng)營的特色農(nóng)產(chǎn)品集中起來銷往市場,增強市場競爭力,有效地化解分散經(jīng)營可能存在的市場風險[3]。雖然馬鞍山農(nóng)村也存在著為數(shù)眾多的農(nóng)民經(jīng)紀人和一些農(nóng)村經(jīng)濟合作組織,但總體經(jīng)營規(guī)模較小,而且以自營貿(mào)易為主。

4.分銷渠道不暢,交易成本居高不下。目前,馬鞍山的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場以銷地批發(fā)市場為主,產(chǎn)地批發(fā)市場少,規(guī)模小,而且不集中。這無疑限制了農(nóng)產(chǎn)品擴散的速度,增加了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本?，F(xiàn)有的交易方式也比較落后。傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易仍是主要的交易方式,新興的交易方式如拍賣、網(wǎng)上銷售還不是很普遍。

5.農(nóng)產(chǎn)品營銷增值服務少。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷同樣是一個價值增加的過程。馬鞍山現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品多為簡單工業(yè)加工,而且加工比例不大,對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷藏保鮮處理相對落后,缺乏農(nóng)產(chǎn)品分級標準。對馬鞍山的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值與加工產(chǎn)值比例我們尚沒有一個準確的統(tǒng)計,但可以肯定的是,馬鞍山在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品即時配送、冷鏈物流、轉運儲存、分級加工等增值服務上具有較大發(fā)展空間,特別是對特種產(chǎn)品和生鮮水產(chǎn)品的增值保值服務。

6.農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷的力度不夠。盡管全市農(nóng)業(yè)品牌意識有所加強,加大了申報注冊商標和申報國家、省級名牌農(nóng)產(chǎn)品的工作力度,但對品牌產(chǎn)品在吸引資金、聚集人才、擴大規(guī)模、拓展市場方面的突出作用仍然認識不足,尤其是沒有上升到戰(zhàn)略的高度來認識。一些企業(yè)雖然也把申請“無公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色農(nóng)產(chǎn)品”和“有機農(nóng)產(chǎn)品”等認證作為提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要途徑,但在如何通過這些認證來提升農(nóng)產(chǎn)品品牌,并使之在消費者心目中留下美好的品牌形象這些方面缺乏營銷策略、技巧和手段。

三、促進馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策建議

1.樹立正確的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。市場營銷觀念是開展營銷活動的指導思想,它決定著商品生產(chǎn)經(jīng)營者活動是否科學、合理,能否取得滿意的效果[4]。要改變當前農(nóng)產(chǎn)品市場營銷低效率的狀況,在促進農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的同時確保農(nóng)民增收,進而推動整個農(nóng)場經(jīng)濟持續(xù)、健康、快速發(fā)展,就必須樹立正確的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念,即以消費者需求為中心的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀,這是農(nóng)產(chǎn)品由賣方市場轉向買方市場的必然要求。農(nóng)產(chǎn)品買方市場是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供過于求的情況下形成的,消費者取代生產(chǎn)者具有了市場選擇的主動權,生產(chǎn)者和銷售者應該改變以往的觀念,樹立“消費者需要什么,我就生產(chǎn)什么、銷售什么”的市場營銷觀念。

2.轉變政府職能,強化農(nóng)產(chǎn)品營銷調(diào)控。加強對農(nóng)產(chǎn)品營銷的政策支持力度;依法加強管理、規(guī)范市場行為,及時把各項政策傳遞到農(nóng)民和企業(yè)手中;推進供求信息化體制建設,以物流為中心,加快農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡平臺建設,實現(xiàn)產(chǎn)品供求信息共享;聯(lián)合農(nóng)科推廣中心,及時把新產(chǎn)品的種植技術和有關知識、無公害產(chǎn)品、綠色食品的操作規(guī)范傳遞給農(nóng)戶;及時幫助企業(yè)解決其自身不能解決的問題,如,提供國際貿(mào)易技術壁壘和檢驗檢疫技術指標信息等

3.加強農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的調(diào)研[5]。第―,加強對農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境的調(diào)查,主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平、科技水平、農(nóng)產(chǎn)品消費結構、農(nóng)產(chǎn)品市場價格水平和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭環(huán)境、市場占有率等;第二,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給情況調(diào)查,主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況以及對農(nóng)產(chǎn)品市場狀況的影響;第三,對銷售渠道的通暢情況調(diào)查,要了解農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的過去和現(xiàn)狀,包括推銷人員及銷售渠道的利用等存在的問題;第四,加大對市場行情的調(diào)查,如,有關地區(qū)、企業(yè)同類商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、成本、價格等重要經(jīng)濟指標。做好上述市場調(diào)研工作,可為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供良好的市場環(huán)境奠定基礎。

4.大力開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的標志,是企業(yè)自主知識產(chǎn)權和經(jīng)營管理能力的集中體現(xiàn),也是企業(yè)占領市場和拓展市場的利器。加強產(chǎn)品品牌建設,可以提高農(nóng)產(chǎn)品知名度,增強農(nóng)業(yè)競爭力,也是現(xiàn)代市場營銷的重要組成部分。要認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的促銷效應、獲利效應、競爭效應、擴張效應?，F(xiàn)在發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品、一流的品牌、一流的價格。要努力增強農(nóng)產(chǎn)品品牌意識,加大品牌宣傳力度。除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳,地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳,擴大知名度,提高市場占有率,充分發(fā)揮品牌作用。

5.積極推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷較之于傳統(tǒng)交易方式具有容易獲取市場信息、增加交易機會、降低交易成本、有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、有利于開拓國內(nèi)國際市場、有利于客戶關系管理等眾多優(yōu)勢[6]。既要建立農(nóng)產(chǎn)品營銷有形市場網(wǎng)絡,如批發(fā)市場、配送中心、生鮮超市等,又要適應新形勢,建立無形市場網(wǎng)絡。順應網(wǎng)絡經(jīng)濟迅猛發(fā)展的新形式,積極發(fā)展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品營銷,搭建網(wǎng)上營銷平臺,實施電子商務,努力推動農(nóng)產(chǎn)品更多地走出本地區(qū)。

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第6篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃范文

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷；4P理論；營銷策略

自20世紀70年代末以來，我國農(nóng)產(chǎn)品領域發(fā)生了巨大變化。首先，由于在農(nóng)村的實施，使農(nóng)民的生產(chǎn)積極性得到了調(diào)動，促進了農(nóng)村生產(chǎn)力的解放，農(nóng)業(yè)獲得得又快又好的發(fā)展；其次，我國實行了農(nóng)村經(jīng)濟體制的改革，使農(nóng)業(yè)逐步實現(xiàn)了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉變。我國基本達到了小康水平，實現(xiàn)基本的溫飽，但是農(nóng)產(chǎn)品過剩的壓力也逐漸形成，產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品難賣的現(xiàn)象。自從進入21世紀以來，尤其是我國加入世界貿(mào)易組織，農(nóng)業(yè)面臨國內(nèi)國際市場競爭更加激烈。如何提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的首要任務和重要目標。在科技的快速更新?lián)Q代與經(jīng)濟全球化的大背景下，我國農(nóng)業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存，以為基礎的農(nóng)民小市場直接面對國際化的大市場，分散而規(guī)模小的農(nóng)民在激烈的國際市場競爭中處于弱勢地位。因此，農(nóng)產(chǎn)品如何在激烈的市場競爭中取得成功，促進農(nóng)業(yè)增收、提高農(nóng)民收入、建設美麗鄉(xiāng)村是農(nóng)產(chǎn)品營銷首要解決的問題。

1概念界定

1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷是個人或組織通過運用綜合產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略，堅持以農(nóng)產(chǎn)品市場需求為導向，使得農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)者和消費者之間的交換，實現(xiàn)了個人或組織的利潤目標的一種生產(chǎn)經(jīng)營管理活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品流通、銷售領域延伸到生產(chǎn)領域和消費領域的轉變，是一個價值增值的過程。

1.24P理論

4P理論是杰羅姆.麥卡錫在1960年提出的,包括產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個策略的組合。需要注意的是：第一，從關系上說，產(chǎn)品、渠道、價格和促銷這四個策略之間不是相互孤立地；第二，通過去影響消費者和用戶的行為達到的；第三，最終目的是達到滿足消費者需要、擴大銷售、獲取利潤。產(chǎn)品策略：企業(yè)立足于實際制定經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，了解消費者的需求，即產(chǎn)品和相關服務；其次，根據(jù)需求明確企業(yè)要經(jīng)營或生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務；最后，企業(yè)要對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在結構、數(shù)量、品牌、包裝、售后服務等方面進行合理的規(guī)劃。渠道策略：企業(yè)應該整合資源對運送路徑進行合理的優(yōu)化。首先，明確運輸?shù)哪康牡赜心男┑胤?；其次，選擇何種交通運輸方式（公路、航空、火車等）；最后，整體規(guī)劃運輸路線，使得商品及時、節(jié)約地送到消費者的手中。價格策略：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價值水平結合市場需求以及競爭者的價格制定合理、正確的價格。有助于提高產(chǎn)品的競爭力，快速占領市場；有助于正確處理生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費者等各方面的利益。促銷策略:企業(yè)應該準確把握促銷的方式，準確及時地向消費者和用戶傳遞商品信息，吸引潛在的消費者去消費，有助于提高企業(yè)知名度，從而達到開拓市場、擴大銷售的目的。

2山西紅棗產(chǎn)品概況

2.1發(fā)展歷史

據(jù)史料記載紅棗最早產(chǎn)于中國，與李、栗、桃、杏在中國悠久的歷史上統(tǒng)稱為“五果”，迄今已有4000多年。我國林業(yè)權威機構2014年公布的數(shù)字，紅棗樹種植面積已遠超150.67萬hm2，年產(chǎn)量240萬噸，擁有全球種植面積以及產(chǎn)值的99％，同時壟斷了全世界的紅棗交易貿(mào)易區(qū)域。我國棗樹種植起源于黃河周邊，也是歷史最悠久的的紅棗高產(chǎn)地域。山西位于黃河以東，是中華民族的文明及歷史的發(fā)祥地。而山西省的紅棗加工制造生產(chǎn)行業(yè)興起較遲，歷經(jīng)3個重要時期：19世紀80年代的興起、90年代規(guī)模開始發(fā)展壯大、20世紀至今該產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)舉步維艱的局面。

2.2產(chǎn)品結構

山西紅棗栽培品種資源優(yōu)勢強，據(jù)統(tǒng)計，山西有全國800多個紅棗品種中20%的品種。

3山西紅棗產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

3.1市場營銷觀念淡薄

山西省紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者自身素質(zhì)不高，紅棗生產(chǎn)者由于市場觀念不強，每年的產(chǎn)量都是根據(jù)上一年價格和自身生產(chǎn)條件而定，根本不關心市場需求。同時，由于資金、技術、信息等條件的限制也使農(nóng)民不能有效地開展農(nóng)產(chǎn)品營銷，品牌意識更為淡薄。

3.2缺乏有效的市場細分和準確的產(chǎn)品定位

目前紅棗產(chǎn)品市場大多為同質(zhì)產(chǎn)品，多數(shù)紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有根據(jù)紅棗的形狀、成分、性能、價格水平和質(zhì)量水準上對其進行細分和定位。

3.3市場營銷策略運用不充分限制了產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品策略方面：第一、產(chǎn)品結構不合理。第二、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高。第三，品牌意識淡薄。第四、產(chǎn)品包裝不受重視。分銷渠道策略方面：山西省農(nóng)產(chǎn)品受計劃經(jīng)濟的影響，大部分實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，流通渠道不通暢，流通效率較低。價格策略方面：在價格上，許多紅棗產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品細分，往往好壞一個價。促銷策略方面：紅棗企業(yè)大多沒有促銷意識，不做廣告或不善于做廣告，產(chǎn)品要么賣給國有糧食企業(yè)，要么等著販子來收，致使營銷效益不盡人意。

4山西紅棗產(chǎn)品市場環(huán)境SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略

4.1山西紅棗產(chǎn)品內(nèi)部優(yōu)勢分析

4.1.1栽培歷史悠久。山西既是我國四大紅棗主要產(chǎn)區(qū)之一，又是棗的原產(chǎn)地，以盛產(chǎn)大紅棗著稱，其種植歷史可謂久遠。早在古書《爾雅》中就有相關記載，描述河東猗氏縣產(chǎn)紅棗子形似雞卵。

4.1.2品種資源豐富。山西紅棗資源相當繁盛，各類棗遍及山野，單栽品類早已超過129類。通過相關專家評比，謹慎綜合多項體系標準篩選，山西“十大名棗”早己名遍中國，為首的有太谷的壺瓶棗、運城的相棗、臨猗的梨棗、交城的駿娶、稷山的板棗、還有呂梁的木棗等等。

4.1.3地理位置優(yōu)越。山西地處黃河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，許多糧食作物不能適應該地形氣候，發(fā)育生長不良。但棗樹屬于抗貧瘠、抗旱的樹種，適應性極強，反而能良好的生長發(fā)育。

4.2山西紅棗內(nèi)部劣勢分析

4.2.1棗農(nóng)靠天吃飯，技術水平落后。2000年，山西進入豐雨季節(jié)，因為雨水豐富，導致處在成熟階段的紅棗出現(xiàn)果裂更甚者來不及采摘壞于田間；遇雨水連陰的天氣，直接使紅棗失去經(jīng)濟價值，棗農(nóng)靠天吃飯的種植模式對于行業(yè)整體發(fā)展是致命的。

4.2.2品種結構不合理。當前，山西省紅棗全年生產(chǎn)量達6億kg，但我國優(yōu)質(zhì)的壺瓶棗、板棗、駿棗等紅棗果種所產(chǎn)比重遠不達20%，但品質(zhì)一般的木棗所產(chǎn)比重卻超過56%。

4.2.3重栽輕管。重視品種的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影響了產(chǎn)量。各家各戶零散種植，生產(chǎn)及銷售采取原始方式自己掌控，集約化、規(guī)?；潭绕汀９芾硭礁簧犀F(xiàn)代化要求。

4.3市場外部機會分析

4.3.1市場需求加大。隨著我國國民收入的持續(xù)上行，百姓普遍消費水平的迅速提升，城市居民對食品的消費理念與個性化的需求層次也在發(fā)生翻天覆地的變化。尤其是對食品營養(yǎng)價值認知的不斷深入，特別是對綠色無污染食品。而紅棗既能滿足百姓極高的養(yǎng)顏美容功效的需求，同時中國居民也擁有了深層次消費的能力。

4.3.2全球經(jīng)濟一體化。中國自從進入世貿(mào)組織以來，我們的紅棗企業(yè)也擁有了參與海外市場同臺抗衡同等的機會。全球經(jīng)濟一體化不僅為我國的紅棗企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，而且可學習國外經(jīng)驗的成功之處，最關鍵的是高速發(fā)達國家的先進管理技術與企業(yè)營銷的觀念。

4.4市場外部威脅分析

4.4.1國外、省外農(nóng)產(chǎn)品的競爭。隨著中國加入WTO、關稅的降低，各大消費市場的逐步開放，琳瑯滿目的“洋產(chǎn)品”涌入中國內(nèi)地市場。而山西紅棗產(chǎn)品同山東、河北、河南、陜西、新疆比較，紅棗品種存在很大差異，而且山西省的紅棗加工業(yè)起步較晚，沒有品牌優(yōu)勢。這些省市紅棗產(chǎn)品已經(jīng)大量上市，占領了不少的市場份額。

4.4.2綠色壁壘限制。歐美國家依據(jù)名目各異的合格審批程序、科技標準對我國產(chǎn)品設定了極高的準入貿(mào)易壁壘。最關鍵的是受金融危機的襲擊使得歐美眾多國家的經(jīng)濟出現(xiàn)了衰落跡象。

5基于4P理論的山西農(nóng)產(chǎn)品營銷策略建議

5.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品，是一切市場營銷的基礎。沒有產(chǎn)品就沒有價格、促銷和分銷渠道。事實一再證明，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品再高明的技巧也不能在市場上取得成功。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略不僅要涉及產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、式樣、特色、商標和包裝，還要給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務保證等。我們結合農(nóng)產(chǎn)品特性及上述內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)的紅棗產(chǎn)品的問題，主要就農(nóng)產(chǎn)品品牌及包裝進行分析。

5.1.1品牌策略。在農(nóng)產(chǎn)品緊缺的年代，農(nóng)產(chǎn)品是沒有品牌的。當商品經(jīng)濟發(fā)展到一定規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品市場也在逐漸接近完全競爭市場，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品絕對會處于優(yōu)勢地位。筆者認為農(nóng)產(chǎn)品做最適宜的品牌策略為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌策略。這一品牌策略下的農(nóng)產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：提高了農(nóng)產(chǎn)品市場化組織能力。這種模式較好的將政府資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化整合起來，為農(nóng)產(chǎn)品加工提供了一個“地理標志+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。同時，這一品牌策略提高了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力并將是農(nóng)民增收的重要保證。

5.1.2包裝策略。農(nóng)產(chǎn)品包裝的主體為食品包裝，所以應當突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包裝策略。還應當在食品商品化后應當結合當?shù)靥厥獾臍v史人文背景或企業(yè)文化，以特色立足于市場。

5.2定價策略

農(nóng)產(chǎn)品的定價與一般企業(yè)不盡相同，它不能單純的以維持企業(yè)生存或實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為目標，還應當兼顧國家需要及政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益的保護。我國政府照顧到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對農(nóng)產(chǎn)品的價格管制要嚴與其它產(chǎn)品。影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、國家政策等。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本。當然這也對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者有了更高的要求，應當時刻關注農(nóng)產(chǎn)品市場的關系變動，及時接收市場信息。

5.3促銷策略

促銷是為了傳遞信息，激發(fā)購買欲望。農(nóng)產(chǎn)品促銷主要用非人員促銷，非人員促銷有公共關系、營業(yè)推廣和廣告三個方面。對于農(nóng)產(chǎn)品這類消費者眾多、價值比較低、技術難度較小的消費品，促銷組合中廣告的比例要大一些。由于人們對農(nóng)產(chǎn)品需求量較為固定，降價促銷的手段一般效用不大。反而這種“半成品菜”、“送菜上門”等創(chuàng)新的促銷手段受到市場歡迎。

結束語

21世紀是創(chuàng)新經(jīng)濟的時代，如何成功運用營銷策略塑造產(chǎn)品形象已經(jīng)成為公司市場化運作的必修課。山西雖然農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。通過針對性的市場調(diào)查、加深銷售渠道構建、營銷策略創(chuàng)新最終塑造經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品品牌形象將成為營銷市場一新興革命。

參考文獻:

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第7篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃范文

摘要：目前，鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但其銷售卻面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文從網(wǎng)絡營銷的角度，介紹鮮活農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀，分析開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的意義，指出了實施鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的有效策略。

關鍵詞：鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷

近年來，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但是，目前我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場大多數(shù)處于初級現(xiàn)貨市場階段，鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道和時機不夠暢通，給農(nóng)戶收入帶來了很大的影響；而網(wǎng)絡營銷異軍突起，已顯示出旺盛的生命力，二者結合，將呈現(xiàn)廣闊的發(fā)展前景。因此，鮮活農(nóng)產(chǎn)品如何通過網(wǎng)絡促進銷售是值得我們探討的問題。

一、鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷在鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中的應用主要是以互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡技術為支持，借助鮮活農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站以及各級政府的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，實現(xiàn)雙向的信息流。即鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、加工等企業(yè)和果農(nóng)，通過網(wǎng)絡及時、形象地和獲取相關的商品供求及服務信息。在此基礎上，以B2B（企業(yè)對企業(yè)）為主要形式，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷洽談、網(wǎng)下成交支付。目前，在信用體系和網(wǎng)上支付手段不健全的環(huán)境下，這種形式的風險較小，比較適合鮮活農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量千差萬別、必須感官加以確定的特點。

根據(jù)有關資料顯示，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站大約有40多家。其中，中國果品信息網(wǎng)等5家網(wǎng)站位列農(nóng)業(yè)100強網(wǎng)站之列。除行業(yè)性鮮活農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站外，還有荔枝、芒果、香蕉、梨、棗等各種單品鮮活農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站。同時，各地農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都不同程度的設有鮮活農(nóng)產(chǎn)品頻道和專欄。鮮活農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是應用網(wǎng)絡營銷的主體，主要是大中城市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和大型批發(fā)、集貿(mào)市場。目前，在鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地縣、鎮(zhèn)的一些運銷大戶、專業(yè)合作社，也創(chuàng)建了網(wǎng)站，網(wǎng)絡營銷正在起步和發(fā)展。根據(jù)素有“中國蘋果之都”美譽的山東棲霞調(diào)查，在大約200家果品商儲公司中，近20%的企業(yè)有不同程度的網(wǎng)絡營銷應用。但從整體看，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷還遠未開展起來，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的重要意義

當前一個突出問題是一部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，價格下跌，“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象時常發(fā)生，農(nóng)民收入增長減緩。而開展網(wǎng)絡營銷，能讓鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者以一種新的途徑及時地了解生產(chǎn)信息，根據(jù)市場合理地組織生產(chǎn)，避免產(chǎn)量和價格的巨大波動帶來的不穩(wěn)定。因此，網(wǎng)絡營銷對鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷起著非常重要的意義。

（一）突破鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸

我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)總量的發(fā)展已有相當可觀的規(guī)模，且生產(chǎn)能力還可以進一步擴大。1978年全國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量僅為657萬噸，2004年已達到8394萬噸，比1978年增長11.8倍，產(chǎn)值達到1500億元。從1995年起，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量一直穩(wěn)居世界各國首位。但近年來，許多鮮活農(nóng)產(chǎn)品品種出現(xiàn)賣難現(xiàn)象，階段性買方市場明顯。其原因是多方面的，而信息不靈、渠道不寬、流通不暢是主要原因。鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡營銷可以擴大市場時空范圍，未來的發(fā)展可以加快加大鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場的信息流、商流、資金流和物流，一定程度上突破銷售不暢造成的行業(yè)發(fā)展瓶頸。

（二）節(jié)約交易成本，擴大經(jīng)營規(guī)模，促進企業(yè)增效和提高企業(yè)管理水平

很多研究表明，基于網(wǎng)絡信息和銷售商品，并不需要投資大額的固定資產(chǎn)，而且，由于供求雙方信息透明、實時和高度的互動性，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中信息搜尋、議價與監(jiān)督交易實施等各方面成本顯著降低。此外，一些企業(yè)通過開展網(wǎng)絡營銷也取得了顯著效果。例如，四川惠農(nóng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限責任公司開展網(wǎng)絡營銷，建立自己的網(wǎng)頁，樹立公司形象，網(wǎng)上洽談，改變以往盲目跑市場的情況，節(jié)約了成本，增加了定單，2005年的柑橘購銷量是2004年的1.5倍。四川蒲江雜柑合作社開展網(wǎng)絡營銷以來，推廣當?shù)貎?yōu)良柑橘品種作用明顯，經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟效益連年取得好成績。

（三）加強農(nóng)戶與外界的聯(lián)系，促進鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售

根據(jù)鮮活農(nóng)產(chǎn)品有季節(jié)性和不易長期貯存的特點，農(nóng)戶必須及時了解市場信息和消費者的消費意愿和動向，溝通買賣雙方的流通渠道，盡快將產(chǎn)品順利地賣出去?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠及時地將信息傳送到世界的每一個角落，鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和銷售商可以根據(jù)自己的需求信息，如鮮活農(nóng)產(chǎn)品的品種、價格等，同時也可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地的市場信息和客戶需求，根據(jù)市場信息和客戶的需求情況來制定種植、生產(chǎn)加工、銷售等計劃。例如，近幾年來，上海郊區(qū)一些承包土地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的外國人，其與當?shù)氐霓r(nóng)戶相比，除了資金技術上的優(yōu)勢外，最大的優(yōu)勢就是加入互聯(lián)網(wǎng)，信息靈通，能按照市場需求信息安排生產(chǎn)，溝通各種流通渠道，使他們生產(chǎn)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品不僅供應上海市場，而且還能進入國際市場。

三、開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的策略

目前，開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在網(wǎng)絡基礎設施薄弱、信息化人才和營銷人才缺乏、鮮活農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高以及物流配送不及時等困難。從開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的實際情況出發(fā)，可從以下幾方面來應對。

（一）加快制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品標準體系

加快制定鮮活農(nóng)產(chǎn)品相關標準，推動綠色鮮活農(nóng)產(chǎn)品認證、HACCP（危害分析與關鍵控制點）認證，促進標準化生產(chǎn)和實施品牌戰(zhàn)略，主要品種逐步實現(xiàn)從鮮活農(nóng)產(chǎn)品種植到包裝的標準化，著力改善網(wǎng)絡營銷的環(huán)境。例如，農(nóng)業(yè)合作組織、農(nóng)村合作社等組織可以和農(nóng)戶結成穩(wěn)固的聯(lián)盟，實行統(tǒng)一種子、統(tǒng)一技術指導、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一品牌，實施利潤平均化，以利潤最大化為目標來合理安排各農(nóng)戶的開始種植時間，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)和實施品牌戰(zhàn)略。

（二）利用農(nóng)業(yè)網(wǎng)上展廳，務實、穩(wěn)步地開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷

鮮活農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要開展網(wǎng)絡營銷，仍以網(wǎng)上營銷洽談、網(wǎng)下成交支付為主要形式，行業(yè)組織要推廣相關經(jīng)驗和加強交流，務實、穩(wěn)步地開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，這包括營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設和升級、網(wǎng)站優(yōu)化與推廣、搜索引擎營銷等，有條件的還可以嘗試以網(wǎng)絡營銷促進鮮活農(nóng)產(chǎn)品“訂單農(nóng)業(yè)”的實現(xiàn)。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要特別注意與各級政府的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)系，借助其比較發(fā)達、成熟的網(wǎng)絡開展網(wǎng)絡營銷。例如，我國各地方政府都建立了本地的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，從農(nóng)業(yè)部到各地方也都開通了網(wǎng)上展廳，用多種文字展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品，有很多地方利用網(wǎng)絡平臺進行了網(wǎng)絡營銷的嘗試，均取得了很好的效果。不管是對推介企業(yè)還是對擴大鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場來說，網(wǎng)上展廳日益發(fā)揮著越來越重要的作用，網(wǎng)上交易是一種必然趨勢。而且，網(wǎng)絡營銷在發(fā)達國家已被廣泛應用，而我國到2004年底開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)僅有5％，與發(fā)達國家仍有較大差距，這就迫切要求我們應加快建立健全我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場信息社會服務體系，為農(nóng)民及時采集、整理、分析和提供準確的鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場信息；要盡快開展網(wǎng)絡營銷，使企業(yè)通過網(wǎng)上展廳樹立企業(yè)的良好形象，或者商業(yè)廣告，擴大企業(yè)的知名度。

（三）建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓制度

開展鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，農(nóng)村和廣大果農(nóng)不應被遺忘，應建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓制度。把農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，即農(nóng)戶、龍頭企業(yè)和營銷中介組織作為農(nóng)業(yè)信息化培訓的主要對象。在農(nóng)業(yè)信息人才的培養(yǎng)過程中，充分發(fā)揮農(nóng)民科技信息經(jīng)紀人的作用，建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)信息“二傳手”。這些經(jīng)紀人，包括農(nóng)民協(xié)會、村級合作組織、龍頭企業(yè)、中介組織和經(jīng)營大戶等，在小農(nóng)戶信息意識不強、技能不高的情況下，形成“進村入戶”的農(nóng)村信息服務中間載體，徹底解決信息服務“最后一公里”問題，一方面與農(nóng)戶聯(lián)系，一方面通過網(wǎng)絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內(nèi)外市場，將農(nóng)民的需求信息在網(wǎng)上及其他渠道上，聯(lián)系業(yè)務，同時為當?shù)剞r(nóng)民提供信息服務。

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃范文

關鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷；策略

1引言

改革開放近40年來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力有了很大的提高，長期困擾我國農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品供求短缺時代已經(jīng)過去，農(nóng)產(chǎn)品市場已從過去的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。但隨之又出現(xiàn)了銷售渠道不暢，銷售價格偏低，局部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品短期大量積壓等一系列嚴重問題。所以，分析農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)存的問題并有針對性地研究解決的策略，顯得至關重要。

2農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品供求市場發(fā)展狀況,是研究其營銷問題的前提和基礎，目前農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)育的還很不成熟，沒有形成與現(xiàn)代市場營銷發(fā)展相適應的相對完善的市場體系。

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場建設發(fā)展迅速

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有多種類型,包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉類禽蛋市場和鮮活水果市場。經(jīng)過十多年的快速增長和規(guī)模擴張,我國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量改進的轉變,初始流通規(guī)模、市場硬件設施的明顯改善、商品等級的增加以及市場運行質(zhì)量的提高。

2.2農(nóng)貿(mào)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道

我國基本上形成了基于城鄉(xiāng)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,并通過國家和國家構建了農(nóng)產(chǎn)品的主要動脈流通。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的蓬勃發(fā)展對搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民消費需求起到了積極的作用。

2.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領域，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭，很多地方政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡，使之與城市經(jīng)濟社會發(fā)展相適應。

2.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

自營、專業(yè)化的家庭和聯(lián)盟不斷發(fā)展壯大,依托城市和農(nóng)村活躍的農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織,使小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)對接,改變生產(chǎn)和營銷的尷尬局面,有效緩解農(nóng)產(chǎn)品的難題。

3我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的主要問題

3.1市場營銷觀念淡薄

我國長期以來農(nóng)產(chǎn)品一直是計劃經(jīng)濟產(chǎn)品，生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來決定生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，大多數(shù)不太關心市場需求。

3.2信息閉塞和滯后

農(nóng)民居住分散,規(guī)模小,文化素質(zhì)低,農(nóng)村基礎設施建設落后,信息傳播速度緩慢。農(nóng)民自身素質(zhì)低下,面臨著各種信息的主觀判斷,往往得到過時或虛假的信息。

3.3農(nóng)產(chǎn)品結構不合理，缺乏有效的市場細分和準確的產(chǎn)品定位

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者盲目地隨大流，什么賺錢種什么，沒有對市場進行細分和準確的市場定位，品牌意識淡薄，產(chǎn)品包裝不受重視，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品往往市場滲透效果較差。

3.4不注重使用差異定價策略，好壞一個價

許多農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中往往不分等級，或只粗略地劃分等級，差價較小。例如，果農(nóng)在銷售蘋果時，不注重蘋果大小、形狀、顏色差異，只要每一包裝箱的分量相同，即可對外出售。由于農(nóng)民組織性差和自身素質(zhì)、能力的局限性加上買方市場的營銷環(huán)境，農(nóng)民在價格談判中處于十分不利的地位。

3.5農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通渠道不暢，缺乏必要的促銷力度

重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),輕農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)象存在,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與買方之間缺乏有效溝通,流通渠道不暢。對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠,宣傳不到位,認為不需要太多投入,許多農(nóng)業(yè)經(jīng)營者還是跟風?！盎实叟畠翰怀罴蕖钡漠a(chǎn)品觀念，等別人上門收購。

4農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中應采取的對策

4.1加強市場營銷知識培訓，培養(yǎng)農(nóng)民的現(xiàn)代營銷理念

不斷加強對農(nóng)民朋友的市場營銷知識培訓，增強其對農(nóng)產(chǎn)品營銷的認識，轉變固有的傳統(tǒng)營銷觀念，逐步樹立現(xiàn)代營銷的新理念[1]。目前，許多農(nóng)民已經(jīng)從各方面努力適應市場的需要。然而,在市場營銷中仍然遠遠沒有達到市場經(jīng)濟的要求,大多數(shù)農(nóng)民不能選擇最有利的市場進行農(nóng)業(yè)營銷,而是被動地等待市場的選擇。因此,首要任務是促進農(nóng)業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新,從傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷理念,快速轉移到市場需求,以社會效益為中心的現(xiàn)代營銷理念。為此，引導農(nóng)民先研究好市場，從“以需定產(chǎn)”做起，逐步發(fā)展到創(chuàng)造市場需求和協(xié)調(diào)公共關系，以實現(xiàn)種得對路、賣得走俏、銷得旺盛的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局。

4.2完善農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會功能

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品工業(yè)協(xié)會是指根據(jù)農(nóng)民、企業(yè)和合作組織不同層次的要求,由生產(chǎn)經(jīng)營組織或龍頭企業(yè)依托著名的農(nóng)產(chǎn)品或主導農(nóng)產(chǎn)品形成的生產(chǎn)經(jīng)營組織。其職能是協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、價格、渠道和推廣,維護行業(yè)秩序,保護協(xié)會會員的利益,解決貿(mào)易糾紛。從世界來看，許多國家都有全國性的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，如美國柑橘協(xié)會“新奇士”，包攬柑橘種植的科研項目、市場開發(fā)、產(chǎn)品宣傳、品牌推廣、信息等工作。我國許多地方相繼進行了有益的試探，建立了一些地方性的行業(yè)協(xié)會。但目前，我國還沒有一家能將本行業(yè)農(nóng)戶真正組織起來的全國性農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會和專業(yè)組織。

4.3實施差異化營銷策略

變傳統(tǒng)的價格為主的競爭手段為非價格為主的差異化策略，是農(nóng)產(chǎn)品營銷制勝的主要戰(zhàn)略。對農(nóng)產(chǎn)品來說，首先應確保向消費者提供不同于競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品；其次是追求區(qū)域的差異化，發(fā)揮本地自然優(yōu)勢和地理特色；最后是追求品牌差異化策略，通過設計獨特、環(huán)保的包裝和注冊特色商標，打造名優(yōu)品牌，以贏得客戶和消費者青睞。如黑龍江省發(fā)揮“黑土地”區(qū)域優(yōu)勢，全力發(fā)展綠色食品，陸續(xù)培植出“完達山”、“北大荒”、“響水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多個名優(yōu)品牌，形成以乳制品、中藥、綠色大米、大豆油、綠色大豆等一系列具有“大農(nóng)業(yè)”特色的農(nóng)產(chǎn)品，被國內(nèi)外廣大消費者所熟悉和喜愛。

4.4重視品牌營銷

品牌營銷戰(zhàn)略首先要求農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量,質(zhì)量來自于農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)、品位、健康和安全,這是農(nóng)產(chǎn)品對消費者最核心的利益[2]。一些當?shù)貍鹘y(tǒng)特色的農(nóng)產(chǎn)品,如果可以在包裝,品牌營銷更小心,價格可以升級。如安徽巢湖農(nóng)民的芹菜,在市場上只賣幾毛錢,經(jīng)過簡單清潔、包裝和獲得安徽省著名農(nóng)產(chǎn)品品牌后,在上海和其他城市,每公斤賣十元以上。因此,打造名牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售困難,提高農(nóng)民收入的重要途徑。

4.5實施擴張策略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營

我國要堅持注重區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營統(tǒng)一規(guī)劃，科學地確定“拳頭產(chǎn)品”，動員家家戶戶一起種植或養(yǎng)殖，就能實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)[3]。有了規(guī)模生產(chǎn)，就擁有了農(nóng)產(chǎn)品集中收購的市場吸引力，規(guī)?；?jīng)營格局隨之而形成。堅持以品牌為核心，不論上游的種植養(yǎng)殖，中游的農(nóng)產(chǎn)品加工還是下游的銷售、出口，都實行規(guī)?；\營，并以種養(yǎng)加規(guī)模作為吸收加盟的條件。通過農(nóng)業(yè)規(guī)?；纳a(chǎn)與經(jīng)營，增強抵御市場風險和參與市場競爭的能力，節(jié)約經(jīng)營費用，農(nóng)民即可獲得規(guī)模經(jīng)濟[4]?？傊?，搞好農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一項十分復雜艱巨的任務，需要經(jīng)歷漫長的培育發(fā)展時期。但關鍵在于重視和行動。如果農(nóng)民再學習一些，政府再實干一些，農(nóng)業(yè)組織再活躍一些，營銷理念再先進一些，營銷環(huán)境再優(yōu)越一些，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷發(fā)展就能更快更好一些。相信經(jīng)過政府和社會各方面的積極努力配合協(xié)作，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略就一定能盡早實現(xiàn)。

【參考文獻】

【1】李國英.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式解構[J].農(nóng)村經(jīng)濟,2015(09):29-33.

【2】王意日格樂吐.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌研究策略研究[J].山西農(nóng)經(jīng),2016(16):42.

【3】丁莉.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的發(fā)展趨勢及完善途徑[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2016(20):158-160.

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷計劃范文

[關鍵詞]財政支農(nóng)；規(guī)模；結構

一、美國財政支農(nóng)的項目

美國的財政支農(nóng)分為八個部分，分別是農(nóng)村發(fā)展、食品、營養(yǎng)與消費者、食品安全、自然資源與環(huán)境、市場營銷與調(diào)控計劃、科研、教育與經(jīng)濟、農(nóng)場與海外農(nóng)業(yè)以及其他方面。

1. 農(nóng)村發(fā)展方面主要包括農(nóng)村公用設施的建設和維修，如農(nóng)村的電氣、電信、電話設施、農(nóng)村的遠程教育與醫(yī)療、農(nóng)村的垃圾處理、農(nóng)村的社區(qū)發(fā)展等等。

2. 食品、營養(yǎng)與消費者項目是目前美國政府支出的最大的項目，主要負責全美的國內(nèi)營養(yǎng)計劃，食品券計劃、兒童營養(yǎng)計劃、婦女嬰幼兒專項營養(yǎng)補充計劃、農(nóng)產(chǎn)品援助計劃、食品捐贈計劃等項目。最初，食品、營養(yǎng)與消費者的項目支出主要是為了解決美國過剩的農(nóng)產(chǎn)品，到后來才逐漸的增加了一些福利成分。同時盡管這項支出歸于農(nóng)業(yè)部的預算，但實施對象人不僅僅是農(nóng)村居民，還包括城市的低收入群體，此外，對老人、婦女、兒童還有專項支出。

3. 食品安全是美國近年重點投資的一個領域，主要任務是保證國內(nèi)外公眾的健康。主要的工作由美國的食品安全檢驗局負責，工作主要包括聯(lián)邦食品檢驗、實驗室服務（主要用于科學實驗以支持檢驗工作） 、工廠自動化和信息管理（為眾多的工廠提供自動化技術和信息，同時通過遠程通訊提高廣泛分布的檢驗人員的通訊水平，以便及時了解各種有關的信息） 、對州撥款（是指食品安全檢驗局對州際檢驗計劃進行復檢，確保州際檢驗標準符合聯(lián)邦政府的標準） 、現(xiàn)行使用費和信托基金（食品安全檢驗局對定期檢疫和在節(jié)假日進行的檢疫服務收取使用費，以彌補部分成本費用） .

4. 自然資源與環(huán)境是政府為了保護環(huán)境和自然資源的投資。主要通過自然資源和環(huán)境計劃來實現(xiàn)。其中包括對資源的保護和開發(fā)、自然資源的保護、水流域的調(diào)查與規(guī)劃和防洪活動、農(nóng)地保護計劃、環(huán)境激勵計劃、野生動物棲息地激勵計劃、濕地保護計劃等。目前自然資源與環(huán)境是美國政府的農(nóng)業(yè)支出中非常重要的一個方面，在2002年的新農(nóng)業(yè)法中對自然資源與環(huán)境的支出增加了。

5. 市場營銷與調(diào)控計劃，該計劃的目的是適應美國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)和國際市場的營銷需求，確保動植物健康及提高市場競爭力，為美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費者帶來共同利益。它通過管理一系列旨在提高市場營銷和農(nóng)產(chǎn)品分級水平的計劃，促進競爭、有效的市場環(huán)境的形成，為消費者和生產(chǎn)者帶來共同利益。

6. 科研、教育與經(jīng)濟，該項投資主要負責有關的農(nóng)業(yè)科技研究、推廣與高等教育、經(jīng)濟分析和統(tǒng)計相關的生物學、物理學、社會科學知識的研究和傳播。主要的負責機構有農(nóng)業(yè)研究局、州合作研究、教育與推廣局、經(jīng)濟研究局和國家農(nóng)業(yè)統(tǒng)計局。其中農(nóng)業(yè)研究局提供農(nóng)業(yè)信息，進行科技開發(fā)，為解決國際范圍和國內(nèi)高度關注的農(nóng)業(yè)技術問題提供幫助。經(jīng)濟研究局是美國農(nóng)業(yè)部內(nèi)最主要的社會科學研究機構，任務是通過研究，為農(nóng)業(yè)決策提供科學的經(jīng)濟實證依據(jù)。州合作研究、教育與推廣局的主要職責是在廣泛運用的國家農(nóng)業(yè)研究、推廣及高等教育體系內(nèi)建立聯(lián)邦與州間的聯(lián)系，負責多學科性的研究和推廣計劃等。

7. 農(nóng)場與海外農(nóng)業(yè)，這項支出分為兩個方面，即農(nóng)場方面和海外市場的開拓方面。農(nóng)場方面主要指政府對一些農(nóng)場的資金貸款援助。海外市場的開拓主要是美國政府為了解決國內(nèi)的剩余農(nóng)產(chǎn)品而致力于開拓國外市場的投資。其中美國的海外市場的開拓是美國農(nóng)業(yè)支持政策的一個重要方面。美國為了提高本國農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率，穩(wěn)定國內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)場主的收入，每年對此項投資規(guī)模巨大，具體項目在介紹美國的投資結構設計時再介紹。

8. 其他項目，主要包括美國農(nóng)業(yè)部每年的各種活動支出。

二、美國財政支農(nóng)的規(guī)模和結構

2000 年美國gdp達到99 634. 67 億美元，其中農(nóng)業(yè)gdp為1 594. 15億美元，第一產(chǎn)業(yè)約占1. 6%.美國2000年對農(nóng)業(yè)的總體投資（僅包括美國政府方面的，不包括私人和企業(yè)的投資）達到了900. 51億美元，占農(nóng)業(yè)gdp的56. 49%.由于美國的農(nóng)業(yè)人口占全部人口的比例不到2% ，如果平均到每個農(nóng)業(yè)人口上，數(shù)量是非常高的。用oecd組織的單位專業(yè)農(nóng)戶pse等值來衡量，美國2000年的單位專業(yè)農(nóng)戶pse等值達到了20 000美元，在世界上僅次于日本（日本2000年的單位專業(yè)農(nóng)戶pse等值是30 000美元） .因此，美國對農(nóng)業(yè)的支持是非常大的，而且這種支持和投資力度一般都比較穩(wěn)定，投資數(shù)量、投資方向都由各時期的農(nóng)業(yè)法規(guī)定，政府農(nóng)業(yè)部只能在法律規(guī)定的范圍內(nèi)執(zhí)行政策，因此，美國對農(nóng)業(yè)的投資一般不會出現(xiàn)大的波動，而且由于很多項目都是連續(xù)幾年（一般美國一部農(nóng)業(yè)法的管轄期間為5 - 6年）實施，對各項目的投資既持續(xù)又穩(wěn)定。

以上是美國2000年對農(nóng)業(yè)的總體投入情況，在分析美國農(nóng)業(yè)投入結構時，可以發(fā)現(xiàn)美國的農(nóng)業(yè)投入結構具有獨特之處。

三、美國財政支農(nóng)的特點

（一）美國對農(nóng)業(yè)投入力度很大

美國對農(nóng)業(yè)的保護和支持從上世紀30年代就已經(jīng)開始，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，隨著美國經(jīng)濟實力的增強，對農(nóng)業(yè)的投資不斷擴大，體系日漸完善，已經(jīng)對農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村建立了嚴密的收入安全網(wǎng)，以確保美國農(nóng)民的收入不低于城市居民的平均收入水平。

（二）聯(lián)邦政府是美國對農(nóng)業(yè)投資的主體

美國政府分為聯(lián)邦、州和地方三級。雖然美國州和地方有獨立的財政預算權，但在農(nóng)業(yè)投資上，聯(lián)邦政府占主導地位。美國幾乎所有的補貼，以及大量的跨地域、跨流域的農(nóng)業(yè)基本建設工程和環(huán)保項目都由聯(lián)邦政府承擔。美國成立了農(nóng)業(yè)政策性公司，專門執(zhí)行國家的各項農(nóng)業(yè)政策，其費用和支出均由聯(lián)邦政府承擔。如農(nóng)產(chǎn)品信貸公司、聯(lián)邦農(nóng)作物保險公司等政策性公司承擔聯(lián)邦政府的各項支農(nóng)任務。農(nóng)產(chǎn)品信貸公司負責為美國農(nóng)業(yè)部農(nóng)場服務署的農(nóng)產(chǎn)品計劃、農(nóng)場服務署與自然資源保護局的保護計劃， 以及海外農(nóng)業(yè)局的出口計劃提供資金。

2000年，美國聯(lián)邦政府通過農(nóng)產(chǎn)品信貸公司進行的農(nóng)業(yè)投資占總投資的39. 03%.其他的通過聯(lián)邦農(nóng)作物保險公司投資的農(nóng)作物保險支出2000年占農(nóng)業(yè)總投資的1. 96% ，僅這兩項美國聯(lián)邦政府的支出就占總投資的40. 99%.因此，美國的農(nóng)業(yè)投資聯(lián)邦政府是主體，一般聯(lián)邦政府的投資都超過了50%以上。中央政府投資占主體的現(xiàn)象最大程度的保證了農(nóng)業(yè)投資的穩(wěn)定性。

（三）市場流通環(huán)節(jié)是美國投資的重要環(huán)節(jié)

由于美國農(nóng)業(yè)高度發(fā)達，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率極高，產(chǎn)品常年大量過剩，而不得不實行休耕政策，控制農(nóng)產(chǎn)品的供給量。因此，美國政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)投資不多。相反，一方面為了促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，另一方面為了給社會公眾提供健康安全的農(nóng)產(chǎn)品，美國對農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)投入較多。從2000年美國農(nóng)業(yè)投資的情況看，對流通環(huán)節(jié)投資達到263. 04億美元。而對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投資僅為101. 93億美元。這種投資結構是由美國農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段和農(nóng)業(yè)面臨的主要問題決定的。從流通環(huán)節(jié)的各項投入看，其中對農(nóng)產(chǎn)品計劃的投入最大， 2000年的投入達到195. 48億美元，占市場流通環(huán)節(jié)投入的74. 32%.其次是海外市場開拓， 2000年投入51. 9億美元，占19. 73%.其他的食品檢疫、包裝、營銷總投資為15. 78 億美元，占6%.從這個投資結構可以發(fā)現(xiàn)，美國投資的重點在于幫助農(nóng)場主生產(chǎn)后順利的出售，同時又得到合理的收入，如價格支持與營銷貸款、差額補貼貸款、購買與銷售支出等。食品檢驗、檢疫、營銷方面的支出則主要是為保證消費者得到安全、健康、方便的食品，提高消費者的福利，同時也提高美國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。而海外市場開拓支出則主要是為了擴大美國農(nóng)產(chǎn)品的出口，增加國際市場占有率，緩解國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大量過剩的壓力，為國內(nèi)創(chuàng)造更多的就業(yè)機會和經(jīng)濟發(fā)展機會。2000年，美國聯(lián)邦政府用于支持農(nóng)產(chǎn)品出口的資金約為64. 74億美元，占總投資的7. 19% ，其中45億美元用于農(nóng)產(chǎn)品信貸公司的出口信貸擔保計劃， 4. 94億美元用于出口促進計劃， 900萬美元用于市場準入計劃。同時，美國農(nóng)業(yè)部根據(jù)第480號公法對外國食品捐贈計劃還提供9. 87億美元。到2002年的新農(nóng)業(yè)法中對促進農(nóng)業(yè)出口的投資又有所增加。其中為促進美國農(nóng)產(chǎn)品出口的項目包括市場準入計劃、國外市場開發(fā)合作計劃、出口貸款擔保項目、促進對新生市場的農(nóng)產(chǎn)品出口、對特定作物的技術援助、生物技術和農(nóng)業(yè)貿(mào)易項目等。由于美國對開拓海外市場的重視，美國農(nóng)產(chǎn)品的出口也取得了驕人的成績。目前美國農(nóng)產(chǎn)品的25%用于出口， 2001 財政年度，美國的農(nóng)產(chǎn)品出口額高達567. 1億美元，是1970年73億美元的7倍多。從世界市場的份額上看，美國農(nóng)產(chǎn)品占有很高的比例：小麥出口占世界市場的45% ，大豆出口占34%，玉米占21%以上。

相對本國投資項目而言，美國對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投資不大，但和其他國家的情況比較，美國對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投入還是很大。2000 年美國對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入為101. 93億美元，投資數(shù)量最大的是農(nóng)村公用設施建設，為38. 19億美元，占37. 47%.這些公用設施建設投入主要是對農(nóng)村的一些社區(qū)的設施建設、農(nóng)村的電氣、電信等的投資、對農(nóng)村水和垃圾的處理等等，目的在于提高農(nóng)村的基礎設施建設，給農(nóng)村居民提供良好的生活環(huán)境。農(nóng)場貸款與撥款項目投資30. 13美元，占生產(chǎn)總投資的29. 56%.這些貸款與撥款由農(nóng)場服務署實施，目的是資助那些處于創(chuàng)業(yè)階段的小農(nóng)戶，使他們能夠有機會獲得自己的農(nóng)場或者保持現(xiàn)有的農(nóng)場。作物保險計劃是為生產(chǎn)者提供10 - 15年期的地租補償，以使高度侵蝕的農(nóng)田和其他環(huán)境敏感性土地退出生產(chǎn)，保護環(huán)境。2000年為此項目投入15. 96億美元。作物保險計劃是為了幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者遭受各種自然災害的損害而建立的，目的在于幫助農(nóng)場主減少災害的損失，及時恢復生產(chǎn)。作物保險計劃投入17. 65億美元，極大的幫助了農(nóng)場主抵御自然災害。

（四）美國農(nóng)業(yè)投資的主要形式

美國對農(nóng)業(yè)的投資大部分都是以各種項目、計劃的形式進行的，如各種農(nóng)產(chǎn)品計劃、食品券計劃、兒童營養(yǎng)計劃、農(nóng)作物保險計劃、土壤保護儲備計劃、農(nóng)地保護計劃等。這些計劃或項目的好處在于，對每一項支出都有明確的目標，投資一般都比較連續(xù)和穩(wěn)定，并且項目極具可操作性。在項目或計劃的實行過程中容易實施過程監(jiān)控，政策效應比較明顯。而且這些項目或計劃一般都在美國各時期的農(nóng)業(yè)法中進行了詳盡的規(guī)定，操作或執(zhí)行中只能以法律的框架為依據(jù)，不能隨意的進行項目或計劃的修改，減少了項目執(zhí)行中的隨意性。

以上是美國財政支農(nóng)的一些特點，這些特點對我國也具有很大的借鑒意義。

四、美國財政支農(nóng)對我國的啟示

（一）必須繼續(xù)加大對農(nóng)業(yè)的投入力度我國從2004年左右開始加大對農(nóng)業(yè)的投入力度，并且把農(nóng)業(yè)作為黨的工作中的重中之重，也出臺了很多的支農(nóng)政策，如取消實行了幾千年的農(nóng)業(yè)稅，出臺了糧農(nóng)直接補貼政策、農(nóng)機補貼政策、良種補貼政策等，極大的促進了我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高。但是與美國相比，我國對農(nóng)業(yè)的投入還遠遠不夠，僅僅是把長期實行的扶工抑農(nóng)的政策調(diào)整為工農(nóng)并重而已，按照oecd的pse值來看，我國對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的pse值剛剛從負值接近于0.隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟中的弱質(zhì)性會越來越突出，因此，今后，必須借鑒美國經(jīng)驗繼續(xù)加大對農(nóng)業(yè)的投入力度。

（二）對農(nóng)業(yè)的投入必須法制化

美國農(nóng)業(yè)的投入之所以能夠穩(wěn)定而可靠，主要一個原因就是美國的農(nóng)業(yè)投入是以法制化作為保證的，它不受時間和外界其他因素的干擾和影響，使美國農(nóng)業(yè)投入穩(wěn)定又持續(xù)，這也是美國農(nóng)業(yè)能夠長久保持世界第一的原因之一。而我國對農(nóng)業(yè)的投資還沒有建立法制化的管理方法，隨意性較強。最明顯的表現(xiàn)就是，當農(nóng)業(yè)出現(xiàn)危機了，國家和政府才開始重視農(nóng)業(yè)，加大投入力度；當危機緩和了，對農(nóng)業(yè)的重視程度也就相應降低了，從而導致我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展波動較大，損害了農(nóng)民和國家整體的利益。美國的農(nóng)業(yè)投入法制化應該對我國下一步的財政支農(nóng)具有重要的參考價值。

（三）加大對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的投資力度

從美國的投資結構看，市場流通、開發(fā)海外市場是美國財政投入的一個重要方面。目前，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)結束了短缺時代，進入了受市場約束的階段。在這一階段提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，擴大農(nóng)產(chǎn)品的需求，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場是支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入的主要方面。而我國目前對農(nóng)業(yè)流通環(huán)節(jié)的投資主要是糧食儲備補貼，而對于產(chǎn)品產(chǎn)后的運輸、檢疫、包裝、幫助生產(chǎn)者尋找銷售市場等等投入很少。加大對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的投入是我國提高農(nóng)民收入，保護農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益的主要著眼點之一。

（四） 適當上移農(nóng)業(yè)投資主體

農(nóng)業(yè)投資由于具有強外部性、高風險性，一般地方政府都不愿意對其大量投資，不僅如此，地方政府還經(jīng)常挪用中央政府的農(nóng)業(yè)專項投入。據(jù)統(tǒng)計，我國對農(nóng)業(yè)的投資大約有30%左右不能落實，而問題就出在地方政府身上。所以，美國等其他國家都是以中央政府作為農(nóng)業(yè)投資的主體。為了提高我國農(nóng)業(yè)投資的效益，我國應該借鑒其他國家的成功經(jīng)驗，適當上移支農(nóng)主體。