農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略；綠色營(yíng)銷；中國(guó)

隨著社會(huì)民生的發(fā)展，老百姓從過(guò)去對(duì)物質(zhì)最低需求到現(xiàn)今越發(fā)重視綠色環(huán)保養(yǎng)生；社會(huì)越來(lái)越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號(hào)宣傳綠色消費(fèi)，使得綠色浪潮越來(lái)越高，國(guó)民也越發(fā)偏愛(ài)綠色食品。因此，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、實(shí)施綠色營(yíng)銷已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的必然選擇。但是目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)“賣(mài)難”的狀況，總會(huì)看到某地農(nóng)民因農(nóng)產(chǎn)品堆壓無(wú)法賣(mài)出導(dǎo)致全年做白工；一些卓越的農(nóng)業(yè)科技成果不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，最后被埋沒(méi)。這些問(wèn)題很大程度上是因?yàn)槿狈ΜF(xiàn)代推銷手段，依舊保持展銷會(huì)、供貨會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷手段實(shí)質(zhì)是體制、制度的缺陷和營(yíng)銷人才的缺乏。我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化程度極低也很大程度上限制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷能力，也大大降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展背景和現(xiàn)狀

所謂綠色產(chǎn)品是依照可持續(xù)發(fā)展的理念提出的，這種觀念強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性，要求農(nóng)作物和人類的發(fā)展要做到和諧共生、相互促進(jìn)。根據(jù)有關(guān)管理辦法定義，綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，依據(jù)特定方式生產(chǎn)，再由專門(mén)的機(jī)構(gòu)鑒定認(rèn)證，并許可貼有綠色食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品（包括加工品）。這種農(nóng)產(chǎn)品一般具有無(wú)污染、優(yōu)質(zhì)、安全和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的特點(diǎn)。和普通農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品一來(lái)在質(zhì)量上更令消費(fèi)者安心，具備純天然、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特點(diǎn)；二來(lái)品牌效應(yīng)也更強(qiáng)，一般這類產(chǎn)品都是作為農(nóng)作物生產(chǎn)企業(yè)主打的品牌產(chǎn)品，有較強(qiáng)的名牌效應(yīng)。我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品是由國(guó)家農(nóng)業(yè)部于1989年首次提出并于1990年正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正式形成。從第一批綠色農(nóng)產(chǎn)品推出到今年已有25余年的歷史，發(fā)展相當(dāng)迅速。各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)技術(shù)單位堅(jiān)持做到以先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技為指導(dǎo)，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)相結(jié)合，全面綜合地考慮產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境各方面，在推出許多綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也建立了不少綠色食品相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。

二、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，老百姓健康環(huán)保的意識(shí)加強(qiáng)，綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)食品等逐漸走入市場(chǎng)，進(jìn)入人們的視線中。越來(lái)越多的人在關(guān)注綠色食品，大家對(duì)食物的需求也由原來(lái)的解決溫飽，得到物質(zhì)上最基本的滿足，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在更加講究健康、環(huán)保飲食，天然無(wú)污染、無(wú)公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品一躍登上舞臺(tái)，成為消費(fèi)的亮點(diǎn)和熱門(mén)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷也成為現(xiàn)今農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大趨勢(shì)。雖然我國(guó)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷上取得了一定的成就，但是我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，推廣的過(guò)程中仍舊存在一些問(wèn)題在阻礙發(fā)展。

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概念薄弱，滯后于市場(chǎng)需求。

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)前，仍舊有一大批農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，這些企業(yè)仍在片面追求高產(chǎn)量、高利潤(rùn)，忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。很多企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護(hù)，造成大面積環(huán)境污染，土壤質(zhì)量下降，最終生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)作物質(zhì)量遭到破壞，因?yàn)槭褂么罅可L(zhǎng)素、動(dòng)植物激素、化肥、農(nóng)藥等等，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來(lái)隱患。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。

目前，我國(guó)知名綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌數(shù)量過(guò)少，而中小型企業(yè)和個(gè)體農(nóng)戶又很難籌集到發(fā)展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問(wèn)題，比方說(shuō)生產(chǎn)布局不合理，生產(chǎn)技術(shù)水平的落后，都造成生產(chǎn)效率低下，最終使產(chǎn)品質(zhì)量受到影響。

（三）綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不暢通，營(yíng)銷手段陳舊單一。

我國(guó)經(jīng)過(guò)多年努力，在培育優(yōu)良綠色農(nóng)產(chǎn)品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士以外寥寥無(wú)幾，也造成很多優(yōu)良產(chǎn)品無(wú)法面向群眾、面向市場(chǎng)批量生產(chǎn)。原因有許多，可能是因?yàn)榕可a(chǎn)的技術(shù)原因，也可能是因?yàn)橘Y金原因，而推廣營(yíng)銷手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。據(jù)調(diào)查，目前我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品成果的展示依舊選擇使用傳統(tǒng)農(nóng)展會(huì)，等著顧客上門(mén)選購(gòu)，或者在蹲在自家，等人上門(mén)采購(gòu)。企業(yè)和農(nóng)戶都沒(méi)有很強(qiáng)的“走出去”意識(shí)，他們還停留在過(guò)去的營(yíng)銷模式上，理念沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，這也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能被少數(shù)有緣人品嘗到。此外，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)分散、產(chǎn)量不多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，很難形成規(guī)模化的量產(chǎn)，這些也都影響農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷量，無(wú)法形成固定的營(yíng)銷渠道。最近幾年，民眾也常會(huì)在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷”“、xxx鎮(zhèn)大量西瓜堆積，無(wú)人購(gòu)買(mǎi)”這樣的新聞出現(xiàn)，農(nóng)戶或企業(yè)都可能會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時(shí)候一些綠色農(nóng)產(chǎn)品還會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷過(guò)程中中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致最終消費(fèi)者買(mǎi)到手的產(chǎn)品價(jià)格提升好幾倍，從而影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額和最終銷量。

（四）消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知不足，導(dǎo)致消費(fèi)需求不足。

對(duì)于我國(guó)許多消費(fèi)者而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)概念是比較新潮的詞語(yǔ)，綠色消費(fèi)也是一種新式消費(fèi)方式。對(duì)于很多人而言，這種消費(fèi)方式是一種更高層次的消費(fèi)，甚至已經(jīng)超越有些消費(fèi)者自身消費(fèi)能力。在經(jīng)過(guò)這幾年的宣傳，有部分消費(fèi)者逐漸理解綠色消費(fèi)甚至將它捧為一種消費(fèi)潮流，但是仍舊有不少群眾對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)正確深入的了解，再加上我國(guó)一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在推廣營(yíng)銷上不夠深入，造成綠色消費(fèi)隨意性較大，消費(fèi)需求得不到滿足，沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品全社會(huì)性的綠色消費(fèi)。根據(jù)一些相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者文化程度越高或者收入越高，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)綠色食品的意識(shí)越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對(duì)綠色食品消費(fèi)意識(shí)越低，這也充分說(shuō)明國(guó)民整體素質(zhì)高低與否對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)也是重要的因素。據(jù)目前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中受教育程度高者占據(jù)大半，有近64.3%之多。因此，我國(guó)目前民眾整體素質(zhì)還有待提高，這對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也有一定限制作用，綠色營(yíng)銷也始終得不到很好的提升。

（五）缺乏政府對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的有力支持。

為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，就要從生產(chǎn)的源頭抓起，綠色農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無(wú)污染、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的農(nóng)作物代表，這意味著它的生產(chǎn)方式也應(yīng)該更加清潔細(xì)化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出有高質(zhì)量保障。這就要求企業(yè)必須有綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)，要對(duì)生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行改造和保護(hù)，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實(shí)行必要的干預(yù)，達(dá)到宏觀調(diào)控目的。許多地方政府也都出臺(tái)了保護(hù)環(huán)境的相關(guān)政策、法規(guī)，但對(duì)整個(gè)綠色營(yíng)銷體系大環(huán)境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對(duì)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)支持力度還不夠，缺乏培養(yǎng)，盡管有撥專項(xiàng)資金用于相關(guān)建設(shè)，但可能在營(yíng)銷策劃上還不夠健全。而在對(duì)群眾綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知普及上也不夠完善，沒(méi)有出臺(tái)更多普及宣傳政策。

三、我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）樹(shù)立和強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷概念，滿足市場(chǎng)需求。

隨著人們生活水平日漸提高，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也會(huì)日益增多，企業(yè)要樹(shù)立和強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念，要把生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和保護(hù)生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，生產(chǎn)出真正的純天然、無(wú)污染、質(zhì)量高的綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)要追求農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，要從過(guò)去傳統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)的發(fā)展觀念，要在保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)確保環(huán)境不受到損害，維持農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，能夠使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可持續(xù)進(jìn)行，能夠讓農(nóng)村社會(huì)得到全面發(fā)展。

（二）運(yùn)用先進(jìn)營(yíng)銷手段，打開(kāi)品牌知名度。

企業(yè)要擺脫過(guò)去陳舊的營(yíng)銷推廣手段，運(yùn)用新技術(shù)新理念，開(kāi)拓出多條營(yíng)銷渠道，將產(chǎn)品推廣出去，讓品牌在市場(chǎng)打響。要從過(guò)去單一的線下操作轉(zhuǎn)變成現(xiàn)今的“線上線下一體”操作，線下做出多種營(yíng)銷策劃進(jìn)行促銷、加深和消費(fèi)者溝通；線上可以利用當(dāng)今最火的營(yíng)銷方式———網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅節(jié)約宣傳成本，效果也會(huì)翻倍。此外，還可以建立專門(mén)的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心，再在全國(guó)開(kāi)設(shè)多家連鎖經(jīng)營(yíng)店和專柜等，深入到普通消費(fèi)者群中，加深消費(fèi)者對(duì)其印象和了解。

（三）提升全民文化素質(zhì)，正確深入了解綠色農(nóng)產(chǎn)品。

要全面培養(yǎng)和提高國(guó)民文化素質(zhì)，積極向民眾宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品概念，提倡多食用綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)在銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，也要注意正確引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，并且積極地、大力地提升這種消費(fèi)意識(shí)。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷和各種形式的活動(dòng)推出產(chǎn)品，讓民眾能夠切身感受到綠色農(nóng)產(chǎn)品的益處。

（四）培養(yǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍。

目前，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)中能將生產(chǎn)、策劃、銷售實(shí)施連為一體的復(fù)合式人才還很少，這就需要學(xué)校多向?qū)W生宣傳行業(yè)理念，讓他們轉(zhuǎn)變固有的營(yíng)銷觀念，成長(zhǎng)為綜合性人才。再將這些人才隊(duì)伍輸送到農(nóng)業(yè)企業(yè)當(dāng)中，增加企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。還要注重全面培養(yǎng)人才的綜合素質(zhì)，不僅要掌握一手當(dāng)前最先進(jìn)的營(yíng)銷技能，還要對(duì)語(yǔ)言、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、各國(guó)貿(mào)易政策等知識(shí)充分掌握，這樣不僅能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)上也占有一席之地。

（五）政府要加強(qiáng)對(duì)綠色市場(chǎng)的宏觀調(diào)控，對(duì)龍頭企業(yè)培育扶持，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然政府有出臺(tái)一些關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品管理方面的法規(guī)、政策，但是并未形成一個(gè)完整體系。市場(chǎng)上仍舊隨處可見(jiàn)一些商家為了獲得更高利潤(rùn)，私自在一般的農(nóng)產(chǎn)品上貼“綠色食品”標(biāo)簽，這樣做不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也破壞了綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。這時(shí)候需要政府加強(qiáng)宏觀管控，規(guī)范市場(chǎng)上綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售，為整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。政府應(yīng)該出臺(tái)且完善綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售管理的法規(guī)、政策，確保一方面綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場(chǎng)秩序，賣(mài)假貨，建立一個(gè)健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，保證市場(chǎng)營(yíng)銷秩序。此外，政府還應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)上給予一定的優(yōu)惠政策，激勵(lì)行業(yè)發(fā)展。對(duì)一些發(fā)展?jié)摿薮蟮钠髽I(yè)給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業(yè)，加大行業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

綜上所述，我國(guó)的綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要“走出去”，在過(guò)去傳統(tǒng)銷售方式基礎(chǔ)上，開(kāi)拓出新的營(yíng)銷渠道，利用現(xiàn)在的熱潮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和線下銷售形成一體，才能提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。此外，要樹(shù)立和提高企業(yè)以及消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的正確認(rèn)知，滿足市場(chǎng)需求；同時(shí)，大力培養(yǎng)新型綠色農(nóng)產(chǎn)品復(fù)合式營(yíng)銷人才，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，提高我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，加大對(duì)龍頭企業(yè)的培育，最終讓我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品能走出新的一片天。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］趙素潔.我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨的問(wèn)題和對(duì)策分析.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009.7.

［2］黃琳娜.影響我國(guó)綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷因素分析及對(duì)策研究.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012.4.

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策

一、品牌營(yíng)銷相關(guān)理論

（一）品牌及品牌營(yíng)銷的含義

1、品牌的定義

給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)

的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

2、品牌營(yíng)銷的定義

品牌營(yíng)銷主要是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。

（二）品牌營(yíng)銷的五要素

1、質(zhì)量第一。任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。

2、誠(chéng)信至上。人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。

3、定位準(zhǔn)確。著名的營(yíng)銷大師菲利普-科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市

4、場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5、個(gè)性鮮明。品牌的內(nèi)在品質(zhì)，區(qū)隔于其他品牌的根本。

6、巧妙傳播。有整合營(yíng)銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)品牌時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。要有很強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)意和完整的整合思路。

（三）品牌營(yíng)銷的誤區(qū)：

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓。品牌營(yíng)銷有以下幾大誤區(qū)：

誤區(qū)一：做品牌就是做銷量

對(duì)于很多企業(yè)都片面地認(rèn)為做品牌就是要瘋狂增加銷售量，只要銷售量無(wú)限增大，企業(yè)的品牌就越來(lái)越響亮。因此他們?cè)谧鰻I(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，常把銷售量的提升，作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。然而這種片面追求銷售量的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（如品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想等）的忽視，反而會(huì)影響品牌的塑造。

誤區(qū)：做品牌就是做名牌

很多企業(yè)把品牌等同于名牌，甚至將發(fā)展名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。其實(shí)品牌和名牌有著很大的不同。首先，品牌它是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，包括商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告等無(wú)形的總和。品牌的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而名牌則可以通過(guò)大量的廣告來(lái)迅速打紅。

誤區(qū)三：商標(biāo)就等于品牌

商標(biāo)只是品牌的一部分，是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便與消費(fèi)者識(shí)別的。品牌的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)。商標(biāo)是一種法律概念，利于維護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益。掌握在商家手中。品牌是市場(chǎng)概念，是企業(yè)和消費(fèi)者的無(wú)形契約，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。掌握在消費(fèi)者手中。

誤區(qū)四：品牌是靠廣告打出來(lái)的

品牌的知名度可以在短期內(nèi)通過(guò)廣告達(dá)到所要的效果，而品牌的塑造和聯(lián)想則是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

誤區(qū)五：做產(chǎn)品就是做品牌

這是一種錯(cuò)誤觀念，并非所有的產(chǎn)品都能做成品牌。品牌涵蓋了許多深刻內(nèi)容，產(chǎn)品要想做出一個(gè)品牌來(lái)需要很多方面的建設(shè)。

二、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)及品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速

陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速，類別繁多，包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升。陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)正隨著消費(fèi)者需求迅速?gòu)牧康脭U(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)的擴(kuò)張。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的各種硬件設(shè)施都得以改善。

2、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道

陜西農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的地區(qū)城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展，對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

3、以配送、超市、大賣(mài)場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，陜西成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里的新成員，并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面，政府在大力推行“農(nóng)改超”工程，旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

4、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段陜西地區(qū)各種農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷主體主要是個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體等。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織，使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，改變了過(guò)去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng)，幫助農(nóng)民致富，為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

三、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在問(wèn)題

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌多、規(guī)模小

市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜、亂、小。在一些農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)了，多種品牌搶市場(chǎng)的狀況，沖淡了品牌效應(yīng)，市場(chǎng)占有率低。降低了其競(jìng)爭(zhēng)力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。市場(chǎng)銷售不規(guī)范，大多是自發(fā)狀態(tài)，惡性競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。

2、知名品牌少、品牌力弱

隨著品牌化趨勢(shì)的增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越趨向于品牌化，部分農(nóng)產(chǎn)品雖然獲得了省市的名牌稱號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度得品牌很少。品牌的深層價(jià)值未被充分挖掘，品牌差異化和獨(dú)占性不突出。

3、科技含量低、附加值不高

陜西地區(qū)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保鮮、儲(chǔ)運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技技術(shù)滯后，創(chuàng)新能力弱。

品牌運(yùn)作水平低

從品牌的申請(qǐng)、評(píng)選、認(rèn)證、宣傳、管理都沒(méi)有一個(gè)規(guī)范統(tǒng)一的機(jī)制，經(jīng)營(yíng)零散，連續(xù)性不強(qiáng)。

5、農(nóng)產(chǎn)品品牌的外向度低

農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量很少，出口壁壘多，出口受阻。

四、陜西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要實(shí)行差異化生產(chǎn)戰(zhàn)略

差異化，不僅要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，使產(chǎn)品更新穎獨(dú)特，規(guī)格、形狀區(qū)別于同類產(chǎn)品。而且要將農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行差異化區(qū)分。抓住消費(fèi)者的心理特征，生產(chǎn)符合其愛(ài)好的品牌。

2、樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)。

品牌是農(nóng)產(chǎn)品得以長(zhǎng)期發(fā)展的招牌，是農(nóng)產(chǎn)品的靈魂。不僅是政府、企業(yè)、農(nóng)戶、收購(gòu)商都要有這種品牌觀念。政府要大力出臺(tái)支持農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策法規(guī)，從宏觀上引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品走品牌路線。幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念，樹(shù)立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，讓農(nóng)民真正體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來(lái)的效益，積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。

3、塑造品牌形象

品牌形象就代表著農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)不僅要著手于外在形象，更要著重于內(nèi)在形象。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心，是產(chǎn)品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。產(chǎn)品名稱成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌名稱是和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的感受要親切動(dòng)聽(tīng)。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品、展示品牌個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過(guò)包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用，突出產(chǎn)品的個(gè)性，提高品牌的魅力。

4、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系

實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入，廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品，另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流，增強(qiáng)品牌的親和力。另外，還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢(shì)及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力，鞏固其品牌地位，并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝，這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì)，提高產(chǎn)品身價(jià)、提升品牌形，而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

1、建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)基地

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域，劃定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)區(qū)，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和出口農(nóng)產(chǎn)品基地等，按照不同的生產(chǎn)要求抓好產(chǎn)地環(huán)境，農(nóng)業(yè)投入品、生產(chǎn)過(guò)程、包裝標(biāo)識(shí)、市場(chǎng)準(zhǔn)入五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，堅(jiān)持從源頭人手，推動(dòng)“從田頭到餐桌”的全過(guò)程管理。

2、加大對(duì)農(nóng)業(yè)投入品的市場(chǎng)監(jiān)管

規(guī)劃建設(shè)一批農(nóng)業(yè)投入品大市場(chǎng)，整頓取消分散的小市場(chǎng)。對(duì)所有農(nóng)業(yè)投入品經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行環(huán)評(píng)和資格確認(rèn)，對(duì)經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)投入品的人員根據(jù)陜西地區(qū)農(nóng)業(yè)部和勞動(dòng)部的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行職業(yè)資格技能培訓(xùn)，考試考核合格獲得技能資格證書(shū)后，持證上崗。對(duì)農(nóng)藥、獸藥、魚(yú)藥、化肥、種子、飼料及添加劑等生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查，通過(guò)日常打假與專項(xiàng)治理相結(jié)合，整頓規(guī)范農(nóng)業(yè)投入品市場(chǎng)。

3、健全和完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地質(zhì)量檢測(cè)體系

按照農(nóng)產(chǎn)品基地的劃分，盡快建立全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)基地網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地檢測(cè)力度，充分運(yùn)用基地檢測(cè)、市場(chǎng)速測(cè)、定點(diǎn)抽檢的手段，抓基地，抓源頭，嚴(yán)把市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)口，使消費(fèi)者買(mǎi)的放心、吃的安心。

4、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力的建設(shè)

進(jìn)一步摸索探討農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理模式，逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可儲(chǔ)存、產(chǎn)品流向可追蹤、儲(chǔ)運(yùn)信息可查詢。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、經(jīng)營(yíng)的個(gè)人或企業(yè)和為消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、標(biāo)準(zhǔn)、品牌等方面的信息服務(wù)，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息化進(jìn)程。

5、積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化

在當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制下，培育和發(fā)展產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)以及農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，充分發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的引導(dǎo)和帶頭作用，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量安全管理的有效的途徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，能夠?qū)⒁患乙粦舴稚⒔?jīng)營(yíng)的農(nóng)戶組織起來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)需求和農(nóng)民意愿，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做大，質(zhì)量做優(yōu)，品牌做精，并通過(guò)多種營(yíng)銷方式，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一體，真正解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)脫節(jié)問(wèn)題，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有效抵御國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品的沖擊和對(duì)外貿(mào)易的技術(shù)壁壘。

6、建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測(cè)能力

積極組織實(shí)施重點(diǎn)品種與一般品種相結(jié)合，定性檢測(cè)與定量檢測(cè)相結(jié)合，自檢與依法抽檢相結(jié)合的例行監(jiān)測(cè)制度，切實(shí)加強(qiáng)基地待上市農(nóng)畜禽產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢測(cè)力度，進(jìn)一步提高檢驗(yàn)檢測(cè)快速應(yīng)急能力，并建立農(nóng)產(chǎn)品的安全應(yīng)急處理體系，發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題的農(nóng)畜禽魚(yú)產(chǎn)品應(yīng)立即銷毀，并同時(shí)追究責(zé)任單位和個(gè)人，采取重罰的措施保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益。

（三）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，推進(jìn)品牌化進(jìn)程。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，將眾多消費(fèi)者群體從眾多消費(fèi)者中區(qū)分出來(lái)，相關(guān)宣傳、促銷工作才能順利開(kāi)展。

（三）拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的渠道

1、培育適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體。

通過(guò)多種方式培育農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體。以提高農(nóng)戶組織化程度，增強(qiáng)營(yíng)銷能力和農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展壯大可以和原有流通主體實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，提高流通效率。

2、加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造。借助批發(fā)市場(chǎng)把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者聯(lián)結(jié)起來(lái)，達(dá)到廣泛、快速、有效分銷的目的。市場(chǎng)運(yùn)作應(yīng)該向企業(yè)化方向發(fā)展。要完善市場(chǎng)設(shè)施，豐富服務(wù)功能。

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文

農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，在過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售任務(wù)是由政府統(tǒng)一組織的，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者無(wú)需考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題，隨著改革開(kāi)放，我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)逐漸由市場(chǎng)來(lái)決定，市場(chǎng)的功能越來(lái)越重要了，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，市場(chǎng)的功能主要體現(xiàn)在：交換功能、商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能、市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能、市場(chǎng)信息功能、市場(chǎng)刺激功能等，其中商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能是：在場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品價(jià)值要靠市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者把產(chǎn)品出售后，所得貨幣能夠補(bǔ)償生產(chǎn)過(guò)程中消耗的物質(zhì)和勞動(dòng)，則產(chǎn)品價(jià)值得到了體現(xiàn)，反之，則產(chǎn)品的價(jià)值不能或不能完全實(shí)現(xiàn)。因此，市場(chǎng)的功能決定了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是由市場(chǎng)決定的，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)也是由市場(chǎng)決定的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品是不可能自動(dòng)達(dá)到消費(fèi)者手中，需要通過(guò)營(yíng)銷的手段才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。通過(guò)營(yíng)銷手段能解決經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和了解農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求是什么，指導(dǎo)生產(chǎn)決策，并開(kāi)拓市場(chǎng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下，通過(guò)營(yíng)銷手段，才能使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也提高了經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)收入。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的效果實(shí)現(xiàn)難度較大

農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）相比，營(yíng)銷手段的應(yīng)用要取得良好的效果，其難度更大，這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品本身有其自身的特點(diǎn)：一是農(nóng)產(chǎn)品的生物和自然性特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品大多是生物性的自然產(chǎn)品（蔬菜、水果、鮮肉、牛奶等）具有鮮活性、易腐性。保存不易，農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。同時(shí)有些農(nóng)產(chǎn)品體積大，單位重量的價(jià)值較低。二是農(nóng)產(chǎn)品的供給季節(jié)性性強(qiáng)，短期總供給缺乏彈性。許多農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供給在時(shí)間上具有季節(jié)性而且生產(chǎn)周期長(zhǎng)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是生物生產(chǎn)過(guò)程，農(nóng)業(yè)的投入要素相對(duì)固定，從而造成農(nóng)產(chǎn)品的供給缺乏彈性。三是農(nóng)產(chǎn)品的需求大量性、連續(xù)性、多樣性。農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘５幕旧钇罚哂衅毡樾院痛罅啃?，同時(shí)隨著人們的生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求又出現(xiàn)不同的偏好，農(nóng)產(chǎn)品的需求又會(huì)呈現(xiàn)多樣性的特點(diǎn)。再加上人們對(duì)每日所需的蛋白和熱量基本不變，農(nóng)產(chǎn)品的需求彈性較小。四是大宗農(nóng)產(chǎn)品品種營(yíng)銷的相對(duì)穩(wěn)定性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多具有生命的動(dòng)物和植物的生產(chǎn)，其品種的改變和更新需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因而農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)品種上具有相對(duì)穩(wěn)定性，在一定的時(shí)間里，人們消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品是相對(duì)穩(wěn)定的。五是政府宏觀政策的調(diào)控。農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品是有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力的有限性，所以政府要采取相關(guān)的政策來(lái)扶持和調(diào)節(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的這些特點(diǎn)，就帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的難度增加。農(nóng)產(chǎn)品不易保存、銷售的時(shí)間相對(duì)較短、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)逐的漸下降，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的品質(zhì)和產(chǎn)量很難控制，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通還要 得到政府政策的支持。所以，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷與其他產(chǎn)品相比（如：日用品、電子產(chǎn)品、食品等）其涉及的內(nèi)容要更多、要求更高、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系內(nèi)容更大。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)構(gòu)建思考

1.現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系

（1）以農(nóng)戶和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶為營(yíng)銷主體，規(guī)模小，組織化程度低。作為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷主體，無(wú)論是生產(chǎn)領(lǐng)域，還是流通領(lǐng)域，或是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織，其走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)?；⒔M織化、企業(yè)化和一體化。這也是營(yíng)銷主體為節(jié)約交易費(fèi)用，增強(qiáng)在交易和競(jìng)爭(zhēng)中有利地位的必然選擇。

（2）農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量龐大，但平均交易規(guī)模小，檔次不高，功能不完善。從90年代起，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展較快，但單個(gè)市場(chǎng)的平均交易規(guī)模小，許多批發(fā)市場(chǎng)配套設(shè)施建設(shè)落后，檔次不高，還停留在出租鋪面的簡(jiǎn)單物業(yè)管理模式上，批發(fā)市場(chǎng)在價(jià)格發(fā)現(xiàn)、輻射能力、信息服務(wù)、物流服務(wù)、檢驗(yàn)檢測(cè)等功能方面較薄弱。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主，農(nóng)產(chǎn)品目前主要是通過(guò)傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，連鎖店和超市銷售農(nóng)產(chǎn)品比例還較小。

（4）農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易方式為主，現(xiàn)代營(yíng)銷手段不多。目前農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易，人貨同行，農(nóng)產(chǎn)品堆放在市場(chǎng)吆喝展賣(mài)，結(jié)算通過(guò)現(xiàn)金收付，而通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)達(dá)成遠(yuǎn)期契約交易以及采取拍賣(mài)交易、信用交易、委托交易、網(wǎng)上交易等現(xiàn)代化交易方式還較少。

2.主要發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系啟示

（1）以日本和韓國(guó)為代表的東亞模式。這兩個(gè)國(guó)家都面臨小生產(chǎn)和大市場(chǎng)流通的矛盾。為了解決農(nóng)產(chǎn)品流通難的問(wèn)題，滿足城市居民的消費(fèi)需要，在市場(chǎng)和政府的共同作用下，形成了較為完善的、具有一定特色的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。一是分銷渠道以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)。二是交易方式以拍賣(mài)交易和競(jìng)標(biāo)交易為主。三是農(nóng)民合作組織在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中扮演重要角色。四是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，注重進(jìn)行分級(jí)、加工、包裝以及冷藏冷凍處理。五是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法規(guī)和市場(chǎng)監(jiān)控機(jī)制操作保障。

（2）以美國(guó)和加拿大為代表的北美模式。其農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系具體特點(diǎn)是：一是市場(chǎng)體系相對(duì)簡(jiǎn)化，流通渠道縮短，批發(fā)市場(chǎng)的地位不突出。二是發(fā)達(dá)的期貨市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定、調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用顯著。三是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織形式多，合作社的營(yíng)銷職能突出。四是營(yíng)銷服務(wù)和物流系統(tǒng)非常完善。五是采用現(xiàn)代營(yíng)銷手段開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)。六是開(kāi)拓海外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的出口促銷支持力度大。

（3）以法國(guó)和荷蘭為代表的歐盟模式。以法國(guó)和荷蘭為代表的歐洲各國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系有以下特點(diǎn)。一是發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)合作組織。二是以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。三是獨(dú)具特色的拍賣(mài)交易方式。四是完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

3.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系構(gòu)建分析

通過(guò)前面的分析，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷目的（實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值），達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷的效果（生產(chǎn)者、消費(fèi)者、社會(huì)效益的統(tǒng)一），必須在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系構(gòu)建上重新進(jìn)行定位，應(yīng)在三個(gè)層次上達(dá)到統(tǒng)一。

（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自身因素方面

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要承擔(dān)者是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者自身，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品銷售是關(guān)系到經(jīng)營(yíng)者切身利益，要把營(yíng)銷工作放在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重要地位，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作又是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，營(yíng)銷工作要放在戰(zhàn)略的角度去認(rèn)識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售相比，銷售更重要，但農(nóng)產(chǎn)品銷售不是傳統(tǒng)意義是的內(nèi)容和理解，而要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度、消費(fèi)者的角度、市場(chǎng)的角度去認(rèn)識(shí)。作為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷活動(dòng)要從認(rèn)識(shí)上突破，理念上更新才能做好營(yíng)銷工作，才能使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上突破是指營(yíng)銷的內(nèi)容是全方位的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，營(yíng)銷工作不僅只存在于產(chǎn)后的銷售中，在產(chǎn)前和產(chǎn)中同樣存在著與產(chǎn)后的營(yíng)銷工作有關(guān)的內(nèi)容。也就是說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品銷售是最后一環(huán)，但它與前期的工作有關(guān)聯(lián)的，前期的工作沒(méi)有做好，后面的銷售就有困難，所以營(yíng)銷工作是貫穿于生產(chǎn)活動(dòng)的全過(guò)程。我們必須要從以下幾方面去認(rèn)識(shí)營(yíng)銷工作。一是產(chǎn)前的信息收集和市場(chǎng)調(diào)研。即開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，收集有關(guān)的市場(chǎng)信息，并進(jìn)行整理和分析，這就是需要有專門(mén)的人員、通過(guò)什么手段獲取信息，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等工作提供參考。二是組織生產(chǎn)和加工過(guò)程中的“產(chǎn)品”整體概念的認(rèn)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程不能簡(jiǎn)單的就產(chǎn)品本身的生產(chǎn)而生產(chǎn)，在生產(chǎn)時(shí)就要考慮到將來(lái)是否能賣(mài)得出去？因此對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)要整體化，其內(nèi)容包括：優(yōu)良品種的引進(jìn)和培育問(wèn)題，品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，品質(zhì)與質(zhì)量問(wèn)題，安全衛(wèi)生問(wèn)題，包裝問(wèn)題等。這些都要在經(jīng)營(yíng)中加以考慮。三是價(jià)格策略。價(jià)格策略就是指農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最后的定價(jià)問(wèn)題，以及價(jià)格調(diào)整問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，一方面是經(jīng)營(yíng)者獲利方式，另一方面是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品所考慮的主要因素之一，什么時(shí)候？什么季節(jié)？在什么地方采取什么價(jià)格水平？其中有許多技巧，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真的研究。四是分銷渠道的分析。分銷渠道就是農(nóng)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)？采取什么方式進(jìn)入市場(chǎng)？具體地說(shuō)就是農(nóng)產(chǎn)品如何從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路徑。如：自己找客戶銷售還是銷售給中間商，以及農(nóng)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中的運(yùn)輸問(wèn)題等。五是推廣與促銷策劃。農(nóng)產(chǎn)品也需要推廣和促銷，通過(guò)推廣和促銷，使農(nóng)產(chǎn)品等有關(guān)的信息傳遞給用戶和消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。如何針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，采取不同的推廣和促銷手段，需要進(jìn)行分析和籌劃。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念上更新是指農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不僅要關(guān)注具體的營(yíng)銷內(nèi)容，而且要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的理念。服務(wù)意識(shí)理念。品牌化意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。如果把這些理念融入到具體的營(yíng)銷活動(dòng)，能使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷取得一定的效果。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷社會(huì)化服務(wù)系統(tǒng)建立和完善方面

農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)之一是保持農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌的鮮活性和品質(zhì)的新鮮，要求農(nóng)產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)上時(shí)間要越短越好，在過(guò)去，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和消費(fèi)者之間很近，基本可以做到提供新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者的要求提高，產(chǎn)地和消費(fèi)的分離越來(lái)越遠(yuǎn)和分散。如何做到盡快把新鮮的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到用戶手中，其難度越來(lái)越大，這其中就包括農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、配送、加工、信息處理等一系列環(huán)節(jié)，在現(xiàn)代社會(huì)中它又是保證農(nóng)產(chǎn)品銷售不可缺少的內(nèi)容。而這些環(huán)節(jié)無(wú)論從資金的投入、專業(yè)人員、技術(shù)等要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己去解決是相當(dāng)困難的，甚至又無(wú)法做到的，這將會(huì)很大程度上影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。這些配套的措施需要整個(gè)社會(huì)來(lái)共同加以解決，即，要形成完備的農(nóng)產(chǎn)品銷售社會(huì)化服務(wù)體系，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，通過(guò)經(jīng)營(yíng)者自身的努力和完備的社會(huì)化服務(wù)體系的配合，最終使農(nóng)產(chǎn)品有效地到達(dá)目的地。

（3）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售政府支持方面

農(nóng)業(yè)是個(gè)弱勢(shì)行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品又是人們?nèi)粘Ｉ畋匦枋澄锏膩?lái)源，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售要達(dá)到理想的效果離不開(kāi)政府的支持，目前我們的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模還較小，技術(shù)還較落后，農(nóng)業(yè)的抗風(fēng)性能力較弱。一方面是人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷地增加和要求越來(lái)越高，另一方面農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售在滿足程度上還不穩(wěn)定，因此，農(nóng)產(chǎn)品要滿足整個(gè)社會(huì)的需要，政府的支持是重要的保證，政府的支持可以在以下幾方面要加強(qiáng)。一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)及應(yīng)用方面，二是農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣方面。三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方面。四是農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面。五是資金和補(bǔ)貼方面等。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳國(guó)勝.《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》.清華大學(xué)出版社

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文

[關(guān)鍵詞]區(qū)塊鏈技術(shù)；農(nóng)產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)愈發(fā)重要。現(xiàn)階段，市場(chǎng)供需平衡關(guān)系的重要推力作用就是農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷體系管理，因此，要想達(dá)成農(nóng)產(chǎn)品暢銷目的就必須注重其市場(chǎng)營(yíng)銷管理方式和市場(chǎng)渠道。區(qū)塊鏈技術(shù)作為新時(shí)期的時(shí)代產(chǎn)物，能夠?qū)a(chǎn)品的不同信息要素進(jìn)行高度整合，比如產(chǎn)地信息、物流信息、銷售信息[1]，這也直接說(shuō)明了將區(qū)塊鏈技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理有機(jī)融合是當(dāng)前研究的重點(diǎn)。此外，構(gòu)建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的快速傳輸、分析和評(píng)價(jià)，一旦記錄在區(qū)塊鏈信息平臺(tái)，最大程度上避免了人為因素的主觀改動(dòng)，會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品銷售信息更加透明化、系統(tǒng)化和真實(shí)化。鑒于此，將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理全過(guò)程有著先天的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷信息全程可追溯，促進(jìn)生產(chǎn)加工、物流配送、銷售等環(huán)節(jié)的整體管理效率，降低附加成本，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、相關(guān)概念界定

(一)區(qū)塊鏈技術(shù)區(qū)塊鏈技術(shù)作為“第四次工業(yè)革命”的重要產(chǎn)物，在各行業(yè)領(lǐng)域大面積推廣應(yīng)用。其起源于2008年的比特幣技術(shù)，它的顯著特征主要是建立分散式數(shù)據(jù)總賬、共識(shí)信任、非對(duì)稱加密、智能合約和時(shí)間戳等；基本原理主要依托互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)建立區(qū)域數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，所有農(nóng)產(chǎn)品參與主體均能夠在區(qū)域數(shù)據(jù)共享平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)查閱、分享、記賬和核賬[2]，從而保障共享數(shù)據(jù)的真實(shí)性和安全可靠性，即使在沒(méi)有國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)監(jiān)管情況下，充分保證農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理的秩序。簡(jiǎn)而言之，區(qū)塊鏈技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能切實(shí)摒棄以往的產(chǎn)品營(yíng)銷不信任的弊端，從而本質(zhì)上解決人力物力財(cái)力高居不下、產(chǎn)品信息傳輸速度慢的問(wèn)題。現(xiàn)階段，區(qū)塊鏈技術(shù)已在食品安全管理、物流運(yùn)輸管理、能源管理、財(cái)務(wù)金融管理等方面發(fā)揮著重要作用。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系不完善、交易成本高、交易量較低等現(xiàn)狀，需結(jié)合實(shí)際，構(gòu)建區(qū)塊鏈技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理融合機(jī)制，在此基礎(chǔ)上，建立交易量高、產(chǎn)品信息共享、真實(shí)安全市場(chǎng)秩序的營(yíng)銷體系迫在眉睫，從而滿足客戶群體對(duì)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系的個(gè)性化需求。

(二)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷體系逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造更為可觀經(jīng)濟(jì)效益的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，主要目的在于從本質(zhì)上解決生產(chǎn)源頭到消費(fèi)終端在時(shí)間、空間、信息等諸多方面內(nèi)容的束縛和矛盾，使得生產(chǎn)商、物流商、消費(fèi)群體利益最大化。農(nóng)產(chǎn)品相比于其他產(chǎn)品具有顯著特征和特殊性，比如工業(yè)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品等，較為依賴市場(chǎng)主體和交易平臺(tái)，正是這些制約因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了更高要求，決定了各參與主體須重塑安全有序、信息共享的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系。眾所周知，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易主要以攤位制現(xiàn)貨、批發(fā)中心等形式為主，顯然，這種營(yíng)銷方式儼然無(wú)法滿足社會(huì)進(jìn)步的必要要求，一定程度上存在諸多不利因素，比如，農(nóng)產(chǎn)品交易價(jià)格不透明、物流與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售分離、交易信息滯后等缺陷，因此，現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系對(duì)區(qū)塊鏈技術(shù)更加依賴，進(jìn)而形成了倉(cāng)單交易，遠(yuǎn)程合約交易、網(wǎng)絡(luò)交易、期貨交易等創(chuàng)新模式[3]，具有交易速度快、管理效率高、交易透明化等明顯優(yōu)勢(shì)。雖然當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售方式整體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，但融入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，加快市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的轉(zhuǎn)型升級(jí)，這無(wú)疑對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的起到?jīng)Q定性作用。

三、基于區(qū)塊鏈技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理方式探索

(一)以區(qū)塊鏈技術(shù)為切入點(diǎn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系眾所周知，以往農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)和物流企業(yè)合作需第三方支持，只有這樣才能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)掌握。采取區(qū)塊鏈技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相結(jié)合方式，從而保證用戶隨時(shí)掌握購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息，主要包括生產(chǎn)加工、物流配送和銷售全過(guò)程信息，同時(shí)還能夠確保信息的真實(shí)可靠性。從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付平臺(tái)角度進(jìn)行分析，當(dāng)前線上支付方式主要是銀行支付、支付寶支付、微信支付等這種第三方形式，某種程度而言，以上支付方式具有一定風(fēng)險(xiǎn)性。借助區(qū)塊鏈技術(shù)，健全完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)支付體系，通過(guò)取締現(xiàn)行的中心化技術(shù)和中心平臺(tái)功能，進(jìn)而降低各參與主體的附加成本，同時(shí)也提高了用戶支付的安全性，為其帶來(lái)了有效的保障。除此之外，利用區(qū)塊鏈技術(shù)，搭建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商業(yè)信用體系，主要目的在于對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行收集、記錄、分析和評(píng)價(jià)。一般情況下，采取兩種方式，一是依托權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，保證產(chǎn)品信息的完整性。再者就是各參與主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通的各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，在此基礎(chǔ)上，再由相關(guān)部門(mén)進(jìn)行定期審查，保障農(nóng)產(chǎn)品信息的合法性，從而確保農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的穩(wěn)定運(yùn)行。

(二)以區(qū)塊鏈技術(shù)為落腳點(diǎn)，搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源方案實(shí)現(xiàn)機(jī)制現(xiàn)階段，區(qū)塊鏈技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的有機(jī)融合，可借助P2P網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)商、物流企業(yè)、零售商和消費(fèi)群體等不同主體進(jìn)行有效串聯(lián)，無(wú)需利用第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)便可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易目的，總體上呈現(xiàn)去中心化功能平臺(tái)的顯著特征。因此，在區(qū)塊鏈技術(shù)在應(yīng)用過(guò)程中，必須對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷全過(guò)程進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證、數(shù)據(jù)整合及區(qū)塊傳播等任務(wù)[4]。此外，若想搭建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源方案實(shí)現(xiàn)機(jī)制，應(yīng)立足于現(xiàn)狀，建立農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的線上分布式體系，同時(shí)，為保證追溯信息的真實(shí)性，必須設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷準(zhǔn)入機(jī)制，從而對(duì)生產(chǎn)商、物流企業(yè)、零售商和消費(fèi)群體等不同主體進(jìn)行科學(xué)管理。農(nóng)產(chǎn)品流通各節(jié)點(diǎn)參與方必須將相關(guān)信息和資質(zhì)呈遞相關(guān)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行審查，審核通過(guò)后給予準(zhǔn)入許可[5]，只有完成以上工作后，才能保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源方案實(shí)現(xiàn)機(jī)制的有效性，從而凸顯農(nóng)產(chǎn)品“質(zhì)”和“量”屬性。

(三)以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)，建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)現(xiàn)階段，將區(qū)塊鏈技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的深度融合，應(yīng)借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，設(shè)計(jì)出針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的流通速度，使得相關(guān)信息更加透明化和安全化，促進(jìn)提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)，主要包括多點(diǎn)實(shí)時(shí)上傳模塊、即時(shí)信息共享模塊兩部門(mén)組成。對(duì)于多點(diǎn)實(shí)時(shí)上傳模塊而言，借助區(qū)塊鏈技術(shù)，達(dá)成農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系“共享賬本”的特點(diǎn)，交易數(shù)據(jù)、交易核算、交易記賬可多點(diǎn)實(shí)時(shí)上傳，并各參與主體協(xié)同完成。具體而言，建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)主要包括種植戶、專業(yè)合作組織、批發(fā)中心、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、物流企業(yè)、大型商超等，從而確保各節(jié)點(diǎn)獲取的產(chǎn)品信息更加系統(tǒng)和有效。對(duì)于即時(shí)信息共享模塊而言，主要依托區(qū)塊鏈技術(shù)的“信息共享”特征，將農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)塊鏈各節(jié)點(diǎn)有效銜接，實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品信息，及時(shí)反映農(nóng)產(chǎn)品流通信息、相關(guān)參與主體信息、物流配送狀態(tài)和交易量等。鑒于此，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)的共享模塊應(yīng)包括產(chǎn)品溯源、流通狀態(tài)、供需信息共享、政策信息分布、資質(zhì)認(rèn)證等，進(jìn)而保證區(qū)塊鏈技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系協(xié)同合作，實(shí)時(shí)共享農(nóng)產(chǎn)品溯源、流通狀態(tài)、供需信息共享、政策信息分布、資質(zhì)認(rèn)證等。

四、結(jié)語(yǔ)

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文

關(guān)鍵詞：吉林?。惶厣r(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益繁榮，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題受到了越來(lái)越多人的關(guān)注。而吉林省作為我國(guó)重要的商品糧基地，擁有良好的地理環(huán)境和特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，但是在特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)模和營(yíng)銷上卻缺乏顯著優(yōu)勢(shì)，在品牌知名度和發(fā)展規(guī)模上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

一、吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響因素PEST分析

1.政策法律因素分析

政府的支持力度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展具有重要的直接關(guān)系。結(jié)合目前吉林省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的實(shí)際情況，吉林省政府為擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率，出臺(tái)了相應(yīng)的規(guī)劃和支持措施，企業(yè)應(yīng)該以自身經(jīng)濟(jì)和資源作為發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)，與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合，提升吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在政府的領(lǐng)導(dǎo)和支持下充分利用好我們的優(yōu)勢(shì)，合理利用生態(tài)資源，建立我們自己的品牌，提高自身特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，使經(jīng)濟(jì)效益得以提升。

2.經(jīng)濟(jì)因素分析

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)水平的不斷提高，消費(fèi)者開(kāi)始重視農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，特別是特色的農(nóng)產(chǎn)品，使各個(gè)企業(yè)也開(kāi)始重視了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷與發(fā)展。生產(chǎn)者和銷售者為了順利實(shí)現(xiàn)銷售不得不開(kāi)始進(jìn)行更有效方法來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，從而推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的興起，進(jìn)一步推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而特色農(nóng)產(chǎn)品也作為一個(gè)逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的新概念，成為了新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

3.社會(huì)因素分析

消費(fèi)者生活水平的不斷提高，經(jīng)濟(jì)能力已經(jīng)不再是唯一的追求目標(biāo)，自然環(huán)境對(duì)我們的優(yōu)質(zhì)生活非常重要?，F(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越重視農(nóng)產(chǎn)品的健康與環(huán)保，從而對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求增加。但是目前大多數(shù)人對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的概念十分模糊，對(duì)其作用和價(jià)值缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，使得消費(fèi)者對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品這種新型的營(yíng)銷模式的熟悉，將成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。

4.技術(shù)因素分析

企業(yè)管理技術(shù)的改進(jìn)使?fàn)I銷主體能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張，使大區(qū)域內(nèi)各零售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)輸及人員得到控制，從而使連鎖經(jīng)營(yíng)和綠色營(yíng)銷等新型經(jīng)營(yíng)方式迅速發(fā)展成為可能。然而農(nóng)產(chǎn)品科技含量的水平阻礙的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與進(jìn)步，由于吉林省農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、物流工藝相對(duì)比較單一，導(dǎo)致在市場(chǎng)上難以生存?？茖W(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品深加工等方面有了一定水平的提高。改進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售工藝，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值具有重要作用。

二、吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏品牌保護(hù)意識(shí)

特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體是農(nóng)民，由于大多數(shù)農(nóng)民所接受的教育比較少，導(dǎo)致自身素質(zhì)不是很高，往往沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)現(xiàn)狀。許多特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者只重視農(nóng)產(chǎn)品本身而不重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌，從而缺乏品牌形象，不能利用品牌進(jìn)行有效的拓展業(yè)務(wù)。我國(guó)一些比較有名的農(nóng)產(chǎn)品都是用產(chǎn)品本身的名稱作為品牌來(lái)命名的，存在假冒現(xiàn)象的問(wèn)題非常嚴(yán)重也影響了市場(chǎng)的平衡。

2.宣傳力度不夠，缺乏品牌知名度

當(dāng)今，企業(yè)缺乏對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的宣傳，使一些產(chǎn)品得不到廣大群眾的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品數(shù)量少，從而使農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中得不到發(fā)展。對(duì)于產(chǎn)品品牌的推廣不單單需要在一些網(wǎng)絡(luò)媒介上宣傳，還應(yīng)該組織一些產(chǎn)品交流會(huì)，吸引其他企業(yè)的管理者聚集到一起取長(zhǎng)補(bǔ)短。只有建立起我們自己的品牌才能使我們的產(chǎn)品走向世界，讓消費(fèi)者們從根本上認(rèn)同我們的產(chǎn)品，以外在的品牌力體現(xiàn)出我們產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)。

3.科技含量不高，品質(zhì)得不到保證

目前，吉林省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程過(guò)于單一，加工過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單，生產(chǎn)出的產(chǎn)品缺乏吸引力，在市場(chǎng)中的影響力不足。同時(shí)，原料的品質(zhì)也極大的影響產(chǎn)品的生產(chǎn)，有效的利用原料，找到合適的生產(chǎn)加工方式是目前的當(dāng)務(wù)之急。通過(guò)科技發(fā)展來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品，在科學(xué)技術(shù)的幫助下，大力發(fā)展吉林省農(nóng)產(chǎn)品，使其在國(guó)際中站穩(wěn)腳跟。由于吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品在加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、冷藏等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品附加價(jià)值低，沒(méi)有良好的產(chǎn)品品牌，在進(jìn)入高級(jí)市場(chǎng)時(shí)受到非常大的限制，無(wú)法提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上使吉林省農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障。

4.龍頭企業(yè)規(guī)模小，品牌推廣力度不夠

由于吉林省龍頭企業(yè)發(fā)展緩慢并且涉及的范圍比較小，不能對(duì)農(nóng)戶的生產(chǎn)起著較好的推動(dòng)作用。一些龍頭企業(yè)僅僅依靠自身的發(fā)展，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中存在很大的不足，特色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)以及品牌推廣力度等方面明顯不強(qiáng)，致使龍頭企業(yè)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的利益不能緊密地聯(lián)系在一起。目前，吉林省特色產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量繁多，多數(shù)以小企業(yè)為主，家家戶戶都在生產(chǎn)，普遍規(guī)模很小。

三、吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策及建議

1.加大品牌整合力度，創(chuàng)立知名品牌

加大產(chǎn)品品牌整合力度，創(chuàng)立產(chǎn)品的知名度是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要因素。對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品要充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，對(duì)同類品牌進(jìn)行整合并通過(guò)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)合作社等方式，減少行業(yè)內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)也使同行企業(yè)合作互惠互利。同時(shí)要規(guī)范使用統(tǒng)一的具有吉林省特色的主打品牌，統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品形象，打造優(yōu)勢(shì)品牌，從而提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值。農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌不夠重視，農(nóng)戶們?cè)谏a(chǎn)上仍然運(yùn)用傳統(tǒng)的思想。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣泛傳播，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠在很大程度上得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。使農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌有更深入的認(rèn)識(shí)，讓農(nóng)民更積極主動(dòng)的參與進(jìn)來(lái)，加大品牌的推廣。

2.加強(qiáng)品牌的宣傳力度，擴(kuò)大品牌的知名度

樹(shù)立吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度可以借助政府的力度和企業(yè)的影響力來(lái)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳。將特色農(nóng)產(chǎn)品與人們的日常生活融入一起，讓人們感受到特色產(chǎn)品有其獨(dú)特的地方，從而提高其當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度。增加網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，通過(guò)微信、微博等一些熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)推廣，使人們更深入地了解我們的產(chǎn)品，直觀地把我們的產(chǎn)品信息傳遞給每一個(gè)人，逐漸建立起我們自己的品牌，同時(shí)我們也可以通過(guò)一些活動(dòng)來(lái)宣傳吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)科技創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力

技術(shù)創(chuàng)新對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的迅猛發(fā)展起著推動(dòng)的作用，要想提高特色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就要不斷地進(jìn)行科技創(chuàng)新，特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提高也離不開(kāi)科技創(chuàng)新。因此，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求，在產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的生產(chǎn)效率上，應(yīng)大力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的、技術(shù)水平高的農(nóng)產(chǎn)品。現(xiàn)在人們對(duì)生活的追求不斷提高，開(kāi)始重視綠色、無(wú)污染的產(chǎn)品。對(duì)于人們的需求，要在科技上加大力度來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.培育龍頭企業(yè)，保證質(zhì)量

培育龍頭企業(yè)是特色產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的核心，是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的有效環(huán)節(jié)，它激發(fā)了農(nóng)民的積極性，從而促進(jìn)了農(nóng)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更好促進(jìn)了農(nóng)民與市場(chǎng)關(guān)系的密切程度。在特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)和帶動(dòng)農(nóng)戶發(fā)展中發(fā)揮著主要作用，從而推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。龍頭企業(yè)的興旺決定著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，使特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷發(fā)展中不可缺少。政府及相關(guān)部門(mén)要加大力度培養(yǎng)龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展起著重要的作用，它的發(fā)展不僅能夠讓產(chǎn)品的質(zhì)量有個(gè)很好的保障，而且也能推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文

（武漢工程大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430205）

摘 要：湖北省生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出規(guī)模較大，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念的出現(xiàn)，讓“互聯(lián)網(wǎng)＋生鮮農(nóng)產(chǎn)品”成為了現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷模式和供應(yīng)鏈模式都需要完善。文章通過(guò)分析湖北生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)存的模式，提出新媒體的營(yíng)銷模式，并例舉了互聯(lián)網(wǎng)模式、本地化＋020模式。同時(shí)通過(guò)對(duì)現(xiàn)在的供應(yīng)鏈模式的分析，提出了基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的虛擬供應(yīng)鏈新模式。

關(guān)鍵詞 ：互聯(lián)網(wǎng)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；虛擬供應(yīng)鏈；新媒體；信息化

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．11．002

收稿日期：2015－03－20

0 引言

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品（FAP）的銷售帶有時(shí)效性，“滯銷”現(xiàn)象也頻繁出現(xiàn)，這樣就會(huì)極大地?fù)p害農(nóng)民的利益。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的，不僅僅是網(wǎng)上FAP的價(jià)格，更重要的是購(gòu)物網(wǎng)站的整體服務(wù)能力。湖北省物流行業(yè)的發(fā)展情況不能與電子商務(wù)的發(fā)展配套相適應(yīng)，制約FAP電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)非常重要的問(wèn)題是要解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)過(guò)程中供應(yīng)鏈問(wèn)題。本文將針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)探究一種適合湖北生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈的新模式。

1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的沖擊

1．1 湖北FAP營(yíng)銷模式

1．1．1 營(yíng)銷媒介

主要通過(guò)報(bào)紙、電視、刊物、農(nóng)戶口頭的傳播等等方式，使分散的農(nóng)戶對(duì)于價(jià)格的主動(dòng)計(jì)價(jià)權(quán)喪失，被動(dòng)地接受零售商以及超市的定價(jià)。

1．1．2 運(yùn)行模式

以鄰國(guó)日本為代表，包含韓國(guó)、我國(guó)大陸與臺(tái)灣和其他亞洲國(guó)家在內(nèi)的東亞農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)行模式，可以基本總結(jié)為批發(fā)市場(chǎng)模式。對(duì)于日本，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織（即農(nóng)協(xié)）在農(nóng)產(chǎn)品的流通中發(fā)揮重要作用，農(nóng)協(xié)擁有保鮮、加工、包裝、運(yùn)輸信息網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化物流的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠錇榕l(fā)市場(chǎng)的主要供貨團(tuán)體，將農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品集中起來(lái)，統(tǒng)一銷售，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本80％~90％的農(nóng)產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)批發(fā)市場(chǎng)這一環(huán)節(jié)，然后最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。模式如圖1：

1．2 新媒體營(yíng)銷模式

1．2．1 基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷模式

PC的發(fā)展讓電腦進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，這讓營(yíng)銷模式出現(xiàn)了重大改變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．32億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5．27億，較2013年底增加2 699萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至83．4％，相比2013年底上升了2．4個(gè)百分點(diǎn)，這讓用戶的視線從電視、報(bào)紙等轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。另外，web2．0的發(fā)展也讓人們享受到了更多互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，所以采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為了可能。

1．2．2 互聯(lián)網(wǎng)模式

主要是把FAP投放在自身的網(wǎng)站以及類似淘寶天貓等等的B2C或者B2B平臺(tái)上，然后采用新的營(yíng)銷方法，例如故事類營(yíng)銷，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新?tīng)I(yíng)銷一定要具有故事性，讓消費(fèi)者吃的不僅僅是食物產(chǎn)品，更是商品的內(nèi)涵意義，所以這對(duì)于每類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的命名凸顯重要，再通過(guò)微信，微博等傳播媒介進(jìn)行推廣銷售，其中，用戶可以用第三方物流，也可以實(shí)行農(nóng)戶聯(lián)合，形成自己的物流配送模式，其主要模式如圖2：

1．2．3 本土化＋020模式營(yíng)銷

020模式就是將互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)合在了一起，即“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式的應(yīng)用，讓線下交易的前臺(tái)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。這樣一來(lái)，通過(guò)線上攬客，進(jìn)行線下服務(wù)，消費(fèi)者可以用線上來(lái)選擇服務(wù)，另外成交還可以在線結(jié)算，這樣就迅速達(dá)到規(guī)模，還可以儲(chǔ)存大數(shù)據(jù)。該模式最重要特點(diǎn)是：推廣效果可見(jiàn)，每筆交易情況也可跟蹤。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)從某種意義上是“圈粉”經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷也就是“圈子”營(yíng)銷，打造圈子，這有助于維持本土化生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。一方面，農(nóng)戶之間圈子的建立能讓農(nóng)戶形成一種比較緊密的聯(lián)盟，農(nóng)戶和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)能讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)質(zhì)量有一定的保證，消費(fèi)者之間的互動(dòng)能讓消費(fèi)者彼此癖好某一種產(chǎn)品，結(jié)果圈子內(nèi)就會(huì)形成一種服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

1．3 新媒體營(yíng)銷模式下湖北發(fā)展FAP的SWOT分析(見(jiàn)圖4)

2 互聯(lián)網(wǎng)下湖北省FAP的供應(yīng)鏈模式探究

2．1 湖北FAP現(xiàn)存的供應(yīng)鏈模式

湖北省FAP主要包括水產(chǎn)品、蔬菜、水果、生鮮肉品、花卉、豆制品、蛋類及水果等。湖北省現(xiàn)存的基本有三種FAP供應(yīng)鏈模式，分別為：加工企業(yè)主導(dǎo)型、批發(fā)市場(chǎng)主導(dǎo)型、物流中心主導(dǎo)型。物流主體的物流活動(dòng)的綜合程度和組織化程度和是建立FAF供應(yīng)鏈模式的前提條件。三種模式都從FAP供應(yīng)商開(kāi)始，最后到終端消費(fèi)者，然而在中間的物流環(huán)節(jié)也有差異。

2．2 建設(shè)虛擬供應(yīng)鏈

虛擬供應(yīng)鏈的概念的提出最早在1998年由英國(guó)桑德蘭大學(xué)電子商務(wù)中心在一個(gè)名為“供應(yīng)點(diǎn)” （Supply point）的研究項(xiàng)目中。該項(xiàng)目目的是開(kāi)發(fā)一個(gè)電子獲取系統(tǒng)，以便終端客戶能夠直接從中小企業(yè)組成的供應(yīng)鏈虛擬聯(lián)盟中訂貨，總稱之為虛擬供應(yīng)鏈。它可以被稱為是一個(gè)動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈，是合作伙伴基于專門(mén)的信息服務(wù)中心提供的技術(shù)支持和服務(wù)而組建的。

2．3 虛擬供應(yīng)鏈運(yùn)作模式

基于虛擬供應(yīng)鏈的體系結(jié)構(gòu)，運(yùn)作模式可以分為七個(gè)步驟：

（1）獲取市場(chǎng)信息；

（2）發(fā)起與組織虛擬供應(yīng)鏈；

（3）合同的投標(biāo)與獲??；

（4）制造與遞送產(chǎn)品；

（5）售后服務(wù)與產(chǎn)品回收；

（6）分配利益；

（7）解散虛擬供應(yīng)鏈。

3 結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)說(shuō)，F(xiàn)AP存在滯銷現(xiàn)象，從FAP農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工能力來(lái)看，湖北省乃至全國(guó)相對(duì)國(guó)際水平比較落后；FAP的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系還需不斷完善。然而，湖北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展綜合水平較高，信息化發(fā)展也較迅速，居全國(guó)前列，因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下FAP供應(yīng)鏈模式的成功實(shí)施不僅僅要依靠科學(xué)、信息技術(shù)，更多地要取決于商務(wù)的運(yùn)作模式和相關(guān)的技術(shù)支持服務(wù)。FAP的信息流、物流、資金流三者之間不能完全分開(kāi)。創(chuàng)新供應(yīng)鏈模式是促進(jìn)FAP銷售進(jìn)一步發(fā)展的要求，可以實(shí)現(xiàn)流通過(guò)程中的透明化，減少在物流過(guò)程中裝卸搬運(yùn)的次數(shù)，最大程度地減少FAP的不必要的消耗。整體來(lái)說(shuō)，完整的供應(yīng)鏈模式必須由供應(yīng)系統(tǒng)、加工系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)及信息監(jiān)管系統(tǒng)組成，所以加強(qiáng)配套FAP供應(yīng)鏈的發(fā)展是促進(jìn)FAP銷售未來(lái)的發(fā)展方向。

互聯(lián)網(wǎng)下的虛擬供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)在于幾個(gè)不同的組織可以組成一個(gè)短期的聯(lián)盟，同時(shí)也不必糾纏彼此間長(zhǎng)期的合同。最后，虛擬供應(yīng)鏈并不是要取代這些傳統(tǒng)的模式，它只是為特定客戶、事件、市場(chǎng)和產(chǎn)品多提供了一種可選擇的途徑。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這種情況下，聯(lián)盟的合作伙伴們都很清楚地知道各自的需求，關(guān)系何時(shí)終結(jié)，風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的分擔(dān)和共享，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理和互利共贏。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)改超 營(yíng)銷渠道 農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化趨勢(shì)

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)風(fēng)光不再

我國(guó)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是上個(gè)世紀(jì)80年代國(guó)家放開(kāi)對(duì)糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實(shí)行市場(chǎng)購(gòu)銷制度之后逐步發(fā)展起來(lái)的，這些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遍布城鄉(xiāng)各地，以其商品豐富，經(jīng)營(yíng)活躍，成為居民購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的主要市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品主分銷渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮過(guò)重要作用。但是，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)漸漸不再適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，大宗農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩以及國(guó)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的涌入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益凸現(xiàn)在人們的面前，這種傳統(tǒng)的銷售形式正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營(yíng)主體分散，難以對(duì)其進(jìn)行有效的市場(chǎng)監(jiān)管。市場(chǎng)設(shè)施落后，不利于食品安全控制。市場(chǎng)功能不健全,阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?？傊?，消費(fèi)者因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題不再青睞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；政府因?yàn)橛绊懗鞘协h(huán)境和現(xiàn)代化管理也對(duì)其頗有微詞；個(gè)體商販更是覺(jué)得無(wú)利可圖，退場(chǎng)轉(zhuǎn)行的比比皆是；加之其它業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品擠壓農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，今天的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在大中城市的銷售份額已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，同上世紀(jì)90年代的“一統(tǒng)天下”相比，早已是江河日下。

生鮮超市異軍突起

我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)從總體短缺供不應(yīng)求過(guò)渡到相對(duì)過(guò)剩階段，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)基本形成，農(nóng)產(chǎn)品的銷售日趨激烈。在這個(gè)大背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也從原來(lái)的生產(chǎn)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念，銷售業(yè)態(tài)的升級(jí)已然成為必然趨勢(shì)。自從家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)率先引入“超市賣(mài)菜”的新概念之后，超市作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)正逐步被生產(chǎn)者和消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)態(tài)正悄然進(jìn)行著一場(chǎng)變革，即傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將大量被現(xiàn)代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來(lái)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)副食品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的組織化，經(jīng)營(yíng)方式的超市化，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的規(guī)范化。

經(jīng)營(yíng)主體的組織化、規(guī)范化。超市為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須規(guī)范管理，統(tǒng)一合理地配置資源。企業(yè)法人接受政府、社會(huì)和消費(fèi)者的監(jiān)督，對(duì)成千上萬(wàn)名消費(fèi)者承擔(dān)法律責(zé)任。從以往農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“賣(mài)商品”，轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)貿(mào)超市“賣(mài)商品加服務(wù)”。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)主體的組織化，有利于政府加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管。

經(jīng)營(yíng)方式的超市化。生鮮超市采取的是統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價(jià)的連鎖經(jīng)營(yíng)方式。統(tǒng)一采購(gòu)，就是直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)諸多的中間環(huán)節(jié)，解決了成本高的問(wèn)題；統(tǒng)一配貨，不僅能保持生鮮食物的新鮮，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產(chǎn)品在配送中，往往經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選、包裝和加工，方便了購(gòu)買(mǎi)。統(tǒng)一采購(gòu)、配貨后的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)檢疫，農(nóng)貿(mào)超市配有檢測(cè)設(shè)備，每天對(duì)蔬菜農(nóng)殘、福爾馬林、瘦肉精等進(jìn)行檢測(cè)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，解決農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題。

消費(fèi)需求推動(dòng)變革

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民可支配收入大幅增長(zhǎng)，人們的生活質(zhì)量有了顯著提高，與此相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生變化。突出表現(xiàn)為以下兩個(gè)趨勢(shì)：

綠色環(huán)保。社會(huì)環(huán)境污染直接對(duì)人們的生活產(chǎn)生了不良甚至非常嚴(yán)重的后果，這一問(wèn)題已經(jīng)受到世界各國(guó)的普遍關(guān)注和重視，消費(fèi)者對(duì)“綠色”消費(fèi)品的關(guān)注也越來(lái)越強(qiáng)烈。通過(guò)調(diào)查顯示，影響武漢居民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蔬菜的主要因素是產(chǎn)品的“新鮮程度”(74%)、“衛(wèi)生程度”(65%)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)“無(wú)污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。顯而易見(jiàn)的是，同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，超市安全可靠的購(gòu)物保證更能滿足人們的綠色環(huán)保的消費(fèi)傾向。

超市購(gòu)物。隨著我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放，超市、連鎖超市以及倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)在國(guó)內(nèi)得以迅猛發(fā)展，使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了深刻的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在武漢，過(guò)去三個(gè)月內(nèi)光顧過(guò)超市的消費(fèi)者比例為82%，而生鮮食品以58%的購(gòu)買(mǎi)比例成為了消費(fèi)者在超市的首要購(gòu)物種類。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，武漢有60%的消費(fèi)者表示“購(gòu)物環(huán)境舒適”是光顧超市的原因之一，而“質(zhì)量可靠”(46%)是消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)食品的主要原因之一，說(shuō)明超市正逐步成為消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品的習(xí)慣性地點(diǎn)。顯然，同拎著籃子進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，超市買(mǎi)菜無(wú)疑帶給人們的是一種全新的愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的變革

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道流程，其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司等廠商組成，他們共同提供農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給；下游是眾多千家萬(wàn)戶的居民所組成；農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通主要由大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)所組成，當(dāng)然也有少數(shù)農(nóng)戶實(shí)行自產(chǎn)自銷，跨過(guò)批發(fā)市場(chǎng)將農(nóng)產(chǎn)品直接販賣(mài)給最終消費(fèi)者。應(yīng)該說(shuō)，這種模式在農(nóng)產(chǎn)品總體短缺供給不足的時(shí)候，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通起到了積極的作用。但是，當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供求狀況已經(jīng)發(fā)生了變化，這種典型的“生產(chǎn)營(yíng)銷觀念”主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式顯然與這種變化不相適應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通與營(yíng)銷。當(dāng)前正在全國(guó)大中城市進(jìn)行的“農(nóng)改超”工程，其實(shí)質(zhì)上正是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的一次改造和提升。

就渠道結(jié)構(gòu)而言，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化方向變化，減少流通環(huán)節(jié)、提高流通效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。

農(nóng)產(chǎn)品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。流通環(huán)節(jié)越多，流通時(shí)間越長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品損耗越大，流通效率降低。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要有兩種供貨方式：一是農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷售；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者到市內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)后再運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過(guò)生產(chǎn)者――產(chǎn)地批發(fā)商――運(yùn)銷批發(fā)商――銷地零售商――消費(fèi)者等諸多流通環(huán)節(jié)，多次集散；在物流技術(shù)上，采用常溫物流和自然物流，加工不足，因采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存而造成的損耗率為25%~30%，物流成本高(運(yùn)輸成本+路況不良成本+設(shè)卡收費(fèi))。這使得蔬菜批銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無(wú)形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。

而“農(nóng)改超”之后，農(nóng)產(chǎn)品可采用直銷的方式，直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨，或從下面農(nóng)村整片的菜地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)中諸多的中間環(huán)節(jié)，避免了流通環(huán)節(jié)中的加價(jià)；農(nóng)產(chǎn)品直銷還可以縮短流通時(shí)間，保持農(nóng)產(chǎn)品的“鮮度”，減少損耗。生鮮超市的物流中心對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)、包裝、加工、儲(chǔ)存、保鮮配送，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品損耗率可降至5%左右。農(nóng)產(chǎn)品有效物流增加，就能有效地抑止菜價(jià)上漲。從目前的試點(diǎn)情況來(lái)看，“農(nóng)改超”后農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍比原有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)下降10%左右。

從渠道控制來(lái)看，中間商向上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者延伸，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理，有助于實(shí)施食品市場(chǎng)準(zhǔn)入和安全控制。

原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，既不注重上游農(nóng)戶、基地等生產(chǎn)商的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品是否農(nóng)藥殘留超標(biāo)等質(zhì)量問(wèn)題漠不關(guān)心，產(chǎn)什么就銷什么。也不關(guān)注下游消費(fèi)者的需求變化和市場(chǎng)信息反饋。這種產(chǎn)銷脫節(jié)的經(jīng)營(yíng)模式，一方面，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置失調(diào)。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為明確的市場(chǎng)責(zé)任主體，出于對(duì)自身利益和商業(yè)信息的關(guān)注與維護(hù)，必然不會(huì)簡(jiǎn)單地滿足于做農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端，而是將觸角伸向農(nóng)產(chǎn)品流通、生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)加以監(jiān)督，并通過(guò)“建立基地、嚴(yán)格檢測(cè)、連鎖配送”，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全過(guò)程質(zhì)量控制。生鮮超市正是依靠?jī)?yōu)質(zhì)安全放心的產(chǎn)品和規(guī)范化的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的支持與信賴，在激烈的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

從渠道關(guān)系來(lái)看，生產(chǎn)者、中間商、零售商更加關(guān)注渠道的整合，共同建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于提高國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)放，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，單純依靠“物美價(jià)廉”來(lái)建立農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代早已不復(fù)存在了，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變成為全方位的、多層次的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中，個(gè)體商販大多憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單估計(jì)來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，很少運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額、提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面顯得力不從心，甚至有的不法商販在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中、缺斤少兩、以次充好，欺騙消費(fèi)者，這種“短視”行為顯然無(wú)法贏得市場(chǎng)。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者和管理者，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的高低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱與其經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)，這些都迫使企業(yè)導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式，以消費(fèi)者為中心，利用市場(chǎng)的調(diào)研，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位、市場(chǎng)促銷、品牌化經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代營(yíng)銷方式，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。利用連鎖經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)化銷售，將農(nóng)產(chǎn)品迅速地推向市場(chǎng)。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷理論及手段在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用無(wú)疑有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，預(yù)防“擠壓效應(yīng)”，侵害上游生產(chǎn)者和下游消費(fèi)者的利益。

加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入，確保食品安全。

政府應(yīng)當(dāng)弱化對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。“農(nóng)改超”后，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的放心消費(fèi)仍然離不開(kāi)政府對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)管。

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷渠道；優(yōu)化策略

一、引言

1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道就是指農(nóng)產(chǎn)品以營(yíng)銷渠道作為出售的主要方式，以市場(chǎng)為媒介，將產(chǎn)品最終流通到消費(fèi)者的過(guò)程。在整個(gè)營(yíng)銷渠道中生產(chǎn)者最為渠道的開(kāi)端，中間有經(jīng)營(yíng)者、商、銷售者等人員組成，最后到消費(fèi)者終端，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過(guò)程。近幾年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道多樣化，出現(xiàn)不通暢、混亂等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致了許多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，難銷售的狀況，從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)前景不容樂(lè)觀，急需優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略，改善這一狀況。

2.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式

（1）直銷模式

直銷模式在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中運(yùn)用比較廣泛，主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較慢，且產(chǎn)品交易主要集中在一個(gè)區(qū)域或者較少區(qū)域?qū)嵤┬∫?guī)模、分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)，期間不需要中間商的加入，直接進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，主要有運(yùn)用工具簡(jiǎn)單、路程短、受眾區(qū)域小等特點(diǎn)，受到地域和空間的限制相對(duì)較明顯。這種營(yíng)銷渠道模式對(duì)現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，不易被廣大生產(chǎn)商或者經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用，主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的地區(qū)。此種模式能直接省掉中間環(huán)節(jié)的差價(jià)，能直接減低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的直接利潤(rùn)，但仍存在較多風(fēng)險(xiǎn)。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量一定的情況下，加入出現(xiàn)供過(guò)于求的情況，將導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品銷售不出去，造成經(jīng)濟(jì)損失，降低農(nóng)民收入。

（2）代銷模式

代銷是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經(jīng)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、商等幾個(gè)環(huán)節(jié)的流通才能最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的。農(nóng)民以最低價(jià)格將農(nóng)產(chǎn)品銷售給各個(gè)批發(fā)商，批發(fā)商在經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、商等環(huán)節(jié)，雖然代銷模式經(jīng)過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格不斷提高，但大量批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品不僅能滿足大量市場(chǎng)消費(fèi)需求，而且還減輕了農(nóng)民因產(chǎn)品滯銷帶來(lái)的壓力，增加了農(nóng)民收入。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，代銷模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)的憂慮。但仍存在不利的一面，對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，不了解農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，許多批發(fā)商刻意壓低農(nóng)民的收購(gòu)價(jià)格，使得農(nóng)民來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他離城區(qū)較近的地區(qū)，打亂了市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

（3）訂單銷售模式

訂單銷售多用于那些對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量大、并且銷路廣的企業(yè)、超市以及農(nóng)業(yè)合作社，這些營(yíng)銷渠道的購(gòu)買(mǎi)者與農(nóng)民簽到長(zhǎng)期或者短期合同，合同不僅給農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品有了保障，而且還能確保常年穩(wěn)定增收，在滿足農(nóng)民銷售的同時(shí)還為企業(yè)、超市和農(nóng)業(yè)合作社帶來(lái)了穩(wěn)定的貨源供應(yīng)。企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行后期的加工處理，包裝，最后經(jīng)超市等渠道銷向消費(fèi)者，是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值得到了最大限度的發(fā)揮，在增加訂單營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的盈利的同時(shí)也為我國(guó)帶動(dòng)了我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

1.有利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品生成趨于綠色環(huán)保化

為滿足現(xiàn)代廣大消費(fèi)者養(yǎng)生需求，農(nóng)產(chǎn)品生成更趨于有機(jī)農(nóng)作物的生成，將綠色生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展作為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要方向，杜絕了傳統(tǒng)的保量不保質(zhì)的不良做法。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要以有機(jī)蔬菜、有機(jī)谷物以及其他有利于人身健康的產(chǎn)品。綠色環(huán)保的生產(chǎn)模式為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了極大便利，使農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷變得多樣化，多元化，多層次，實(shí)現(xiàn)了更高的經(jīng)濟(jì)效益和更好的社會(huì)效益，為綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提供了更加廣闊的發(fā)展空間。

（2）傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道體系

向現(xiàn)代物流服務(wù)體系轉(zhuǎn)變物流在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中充當(dāng)這越來(lái)越重要的角色，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)物流的依賴越來(lái)越大，現(xiàn)代物流服務(wù)已成為當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)發(fā)展的利潤(rùn)熱點(diǎn)，對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)亦是如此?，F(xiàn)代物流具有完備的服務(wù)體系和配送體系，在交通便捷、網(wǎng)絡(luò)通暢的時(shí)代，物流能以最短時(shí)間將農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)目的地，在保障農(nóng)產(chǎn)品新鮮的同時(shí)還能及時(shí)給予商品補(bǔ)給，避免了因供不應(yīng)求或者斷貨等不利于消費(fèi)者的情況。在良好的網(wǎng)絡(luò)條件下可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的短時(shí)間的農(nóng)產(chǎn)品銷售，除此之外，還可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了解掌握消費(fèi)市場(chǎng)需求，及時(shí)做出相應(yīng)對(duì)策，研發(fā)更多新的農(nóng)產(chǎn)品品種，滿足不同人群的需求，擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。

2.不利現(xiàn)狀

（1）農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平低

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平對(duì)營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化至關(guān)重要，其決定了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高低。優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品對(duì)土質(zhì)和水源的要求較高，我國(guó)的土質(zhì)資源在各區(qū)域的區(qū)分較明顯，各農(nóng)產(chǎn)品對(duì)土質(zhì)的要求不同，決定了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)呈現(xiàn)分散性、不集中性，這種特征對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量具有較大考驗(yàn)，對(duì)其質(zhì)量水平不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化。近幾年我國(guó)環(huán)境污染嚴(yán)重，土質(zhì)和水資源也受較大污染，在一定程度上農(nóng)產(chǎn)品受到自然條件的影響加大，嚴(yán)重影響了其質(zhì)量水平。加之，我國(guó)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新技術(shù)引進(jìn)時(shí)間短并且有限，其種植方法和種植設(shè)施較為落后，大多數(shù)還處于人力耕作和種植的狀態(tài)，不僅不能快速提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量還使得整體質(zhì)量水平得不到提高。除此之外，我國(guó)農(nóng)民受到傳統(tǒng)觀念影響嚴(yán)重，一時(shí)不能從根本上接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的機(jī)械時(shí)代，所以農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平還需要一段時(shí)間才能得到初步提升。

（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)集中程度低

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品主要來(lái)源于農(nóng)戶農(nóng)作物生產(chǎn)，但我國(guó)的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植區(qū)域較分散，大多數(shù)農(nóng)戶受到傳統(tǒng)集市買(mǎi)賣(mài)的影響，將農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個(gè)集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域，不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營(yíng)銷方式使得農(nóng)產(chǎn)品的議價(jià)能力降低，在產(chǎn)品銷售中不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品后將對(duì)其加工、包裝、銷售，實(shí)現(xiàn)了各農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的銷售模式，不僅提高的農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)時(shí)間，還能進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)加工，大規(guī)模的集中推向市場(chǎng)，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以，農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與企業(yè)、超市以及農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)相比，在農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)交易過(guò)程中難以獲得公平交易，獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的集中營(yíng)銷已是現(xiàn)代營(yíng)銷渠道的迫切需求。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷流程過(guò)長(zhǎng)

農(nóng)產(chǎn)品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時(shí)間長(zhǎng)、生產(chǎn)流程繁瑣，從生產(chǎn)到銷售再到消費(fèi)者這一整個(gè)過(guò)程需要較長(zhǎng)時(shí)間，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，易腐爛，易破損，使得農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷售量，造成大量的農(nóng)產(chǎn)品資源浪費(fèi)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。特別是農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行銷售前，對(duì)許多跨地域較遠(yuǎn)的農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸與中轉(zhuǎn)才能到達(dá)最終的銷售地，在此過(guò)程中農(nóng)產(chǎn)品在長(zhǎng)時(shí)間的停滯以及人工的搬運(yùn)過(guò)程中會(huì)造成農(nóng)產(chǎn)品破損，新鮮度大大降低，在進(jìn)行銷售的過(guò)程中價(jià)格降低，對(duì)新鮮度較差的農(nóng)產(chǎn)品很難銷售出去，造成資源浪費(fèi)，成本提高，不能達(dá)到高效的營(yíng)銷目的。

三、改善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不利現(xiàn)狀的優(yōu)化策略

1.引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和種植方法，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平關(guān)乎我國(guó)第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和種植培育方法不僅是我國(guó)龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的需要，還是我國(guó)改革農(nóng)業(yè)，提高我國(guó)農(nóng)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的地位的迫切要求，因此，提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平迫在眉睫，主要應(yīng)從以下兩方面入手：一方面，我國(guó)政府應(yīng)加大農(nóng)業(yè)的重視力度，引進(jìn)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)，培育出高質(zhì)量、環(huán)保生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，在滿足我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的同時(shí)，提高整體水平實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的愿望。另一方面，我國(guó)應(yīng)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)和素質(zhì)教育，提高我國(guó)農(nóng)民的整體素質(zhì)水平。將先進(jìn)的農(nóng)作物種植技術(shù)和培育方法真正傳播于農(nóng)民，從根本上提高我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體水平。

2.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道大多數(shù)是集中于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，主要出售蔬菜、水果、養(yǎng)殖水產(chǎn)品等產(chǎn)品，許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)臟亂差現(xiàn)象，表明我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施亟待改善，其營(yíng)銷水平還處于初級(jí)銷售，決定了消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)還處于較低階段，因此，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，提高全民消費(fèi)水平，是當(dāng)前解決營(yíng)銷渠道不利因素的重要措施。對(duì)此，管理部門(mén)應(yīng)對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)加大資金投入和整頓力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，杜絕亂扔亂放的現(xiàn)象出現(xiàn)，并定期對(duì)其環(huán)境秩序進(jìn)行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎(chǔ)設(shè)施人人維護(hù)，人人監(jiān)督，營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍，為營(yíng)銷渠道的開(kāi)拓提供更好的范例。

3.擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道范圍，實(shí)現(xiàn)集中銷售農(nóng)產(chǎn)品

受地域和時(shí)間的限制較大，許多農(nóng)產(chǎn)品不能經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸和長(zhǎng)時(shí)間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，需求過(guò)剩，而對(duì)其他沒(méi)有該產(chǎn)品的地區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，使得產(chǎn)品的地域銷售不均，農(nóng)民收益不均衡的現(xiàn)象。所以，要充分利于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，充分利于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的有效作用。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)洞悉各個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品情況，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)配農(nóng)產(chǎn)品，將其集中統(tǒng)一銷售，不僅能解決因時(shí)過(guò)長(zhǎng)損壞新鮮度的問(wèn)題，還能實(shí)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品均衡銷售的目的，減少了資源浪費(fèi)，提高的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

4.提高訂單模式在營(yíng)銷渠道中的運(yùn)用

農(nóng)產(chǎn)品的代銷模式在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中需經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產(chǎn)品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營(yíng)銷渠道的運(yùn)用相對(duì)合理。訂單模式能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)、超市的直接對(duì)接，而企業(yè)、超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的容納量較大，保證了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)也滿足了較大的市場(chǎng)需求量。對(duì)此，各個(gè)監(jiān)督部門(mén)應(yīng)做好監(jiān)督工作，保障農(nóng)戶的切身利益，堅(jiān)決打擊超市和企業(yè)的隨意壓低價(jià)格或者不履行合作合同的行為，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及合格情況都需進(jìn)行嚴(yán)格審查，保證農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)流通的安全性，確保消費(fèi)者的切身利益不受侵害，為我國(guó)健康農(nóng)業(yè)發(fā)展把好質(zhì)量關(guān)。

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第9篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的概念范文

摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國(guó)農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國(guó)性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?，通過(guò)創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車(chē)”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺(jué)、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來(lái)不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國(guó)區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過(guò)這兩條主線來(lái)最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過(guò)培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見(jiàn)，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國(guó)廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來(lái)，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說(shuō)來(lái)應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說(shuō)區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見(jiàn)的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國(guó)哈佛商學(xué)院邁克爾?波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來(lái)，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬(wàn)家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國(guó)各地，全縣逾70萬(wàn)人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國(guó)內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來(lái)才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過(guò)龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中具有積極的意義，從另一方面來(lái)說(shuō)，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來(lái)創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過(guò)程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過(guò)營(yíng)銷概念差異化來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來(lái)的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來(lái)說(shuō)以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過(guò)來(lái)也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式。