新媒體廣告特征精選(九篇)

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第1篇：新媒體廣告特征范文

一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類(lèi)

新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來(lái)了很大的樂(lè)趣和方便，帶動(dòng)了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。

新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑バ问?。其中主要包括有?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

1、數(shù)字電視廣告，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動(dòng)，服務(wù)性、娛樂(lè)性效果突出，廣告畫(huà)面清晰，內(nèi)容完整，增強(qiáng)了廣告的觀眾印象，貼近人們購(gòu)買(mǎi)心理。

2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機(jī)，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對(duì)性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時(shí)讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動(dòng)廣告以等。

二、新媒體廣告特點(diǎn)

1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合報(bào)紙、廣播、電視的特點(diǎn)，使文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)等要素融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗(yàn)的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強(qiáng)大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來(lái)所需要的由各種傳播符號(hào)整合而成的廣告信息。

2、媒體的互動(dòng)性特征?；?dòng)性特征指的是在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動(dòng)傳播，是人類(lèi)的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢(shì)，其互動(dòng)性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對(duì)信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過(guò)程中受眾只有被動(dòng)地收看和收聽(tīng)，也正因?yàn)檫@個(gè)，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。對(duì)于受眾不喜歡的信息，他可以進(jìn)行操作跳過(guò)或者關(guān)閉，而對(duì)于受眾喜好的信息，他可以有針對(duì)性地進(jìn)行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個(gè)特征對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)不僅給他帶來(lái)了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。

3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點(diǎn)，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運(yùn)動(dòng)的非順序?qū)懽鞣绞?rdquo;1即非連續(xù)性的特點(diǎn)給予受眾展現(xiàn)其所想看見(jiàn)的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計(jì)，還需要視覺(jué)傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。

4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因?yàn)樾旅襟w傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來(lái)越模糊，有時(shí)候得到一條廣告信息的同時(shí)，受眾還會(huì)將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。

三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.　廣告新媒體現(xiàn)狀

媒體的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測(cè)，目前在國(guó)內(nèi)，新媒體市值超過(guò)600億，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率、30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開(kāi)始改變著人類(lèi)生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對(duì)廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價(jià)值。

2.新媒體廣告受眾接觸分析

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動(dòng)媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來(lái)的社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)，對(duì)這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會(huì)資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會(huì)資產(chǎn)依然需要通過(guò)貨幣化來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

四、新媒體廣告的發(fā)展反思

隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對(duì)新媒體廣告親睞的同時(shí)還應(yīng)該留意其中很多潛在的問(wèn)題　。

第一，彌補(bǔ)公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點(diǎn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過(guò)程中對(duì)信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟(jì)效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會(huì)引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上過(guò)的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告整合傳播策劃。

第二，重視廣告互動(dòng)。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動(dòng)效果，但是廣告主不能讓這種互動(dòng)形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見(jiàn)，不加改進(jìn)，或者受眾反饋后沒(méi)有回應(yīng)。

第三，利用先進(jìn)手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進(jìn)一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)享受的同時(shí)也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂(lè)向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到信息的二次傳播。

在新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來(lái)方向。

注釋?zhuān)?/p>

[1]黃少華，翟本瑞.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006

第2篇：新媒體廣告特征范文

關(guān)鍵詞：層次分析法；廣告效果評(píng)價(jià)；網(wǎng)絡(luò)廣告形式

中圖分類(lèi)號(hào)：O225；TP311.52 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）003-0-03

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，目前在國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)站頁(yè)面上常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關(guān)鍵字廣告、富媒體廣告等。面對(duì)形形的廣告形式，電子商務(wù)企業(yè)如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是一個(gè)非常復(fù)雜的決策過(guò)程。決策指標(biāo)不僅有定量的指標(biāo)，也有定性的難以度量的指標(biāo)，而且決策準(zhǔn)則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策的評(píng)估中，以此來(lái)建立一個(gè)綜合的決策評(píng)價(jià)模型。按照廣告的傳播效果和效益等準(zhǔn)則以及評(píng)價(jià)因素的特點(diǎn)，細(xì)化為精準(zhǔn)性、視覺(jué)性、友好性、交互性、信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產(chǎn)出10項(xiàng)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的做出科學(xué)的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱(chēng)AHP）是美國(guó)匹茲堡大學(xué)教A.L.Saaty于20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，模擬人的決策思維過(guò)程，以解決多因素復(fù)雜系統(tǒng)，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗(yàn)判斷給予量化，尤其對(duì)于一些難以全部量化處理的復(fù)雜問(wèn)題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)。總而言之，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法。其基本步驟如下：

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型：建立系統(tǒng)的多級(jí)遞階層次結(jié)構(gòu)模型，一般層次結(jié)構(gòu)分為三層，一層為目標(biāo)層，二層為準(zhǔn)則層，三層為方案層。當(dāng)準(zhǔn)則過(guò)多時(shí)（如多于9個(gè)）應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。

2.構(gòu)造判斷矩陣：對(duì)同屬一級(jí)的要素以上一層次的要素為準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)1-9評(píng)價(jià)尺度確定相對(duì)重要度，據(jù)此構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。

3.層次單排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過(guò)，特征向量歸一化后即為權(quán)向量；若不通過(guò)，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。

4.層次總排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算方案層對(duì)目標(biāo)層的組合權(quán)重和組合一致性檢測(cè)，最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過(guò)，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行逐層排序，得到總排序，按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要重新考慮模型或重新構(gòu)造判斷矩陣。

5.做出評(píng)價(jià)或決策：完成以上步驟后，則根據(jù)各個(gè)待選方案相對(duì)于總目標(biāo)的優(yōu)劣順序，進(jìn)一步完成問(wèn)題分析、資源分配、方案選擇等各種評(píng)價(jià)決策工作。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多樣，如今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型都有其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。橫幅廣告通常是視覺(jué)性沖擊性較強(qiáng)的圖片，交互性較強(qiáng)，一般位于網(wǎng)站首頁(yè)及各頻道最上方；關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強(qiáng)的針對(duì)性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點(diǎn)是對(duì)用戶干擾極小，友好性較強(qiáng)。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類(lèi)型。優(yōu)點(diǎn)是視覺(jué)沖擊性、交互性較強(qiáng)。但其廣告價(jià)格較貴。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的投放給企業(yè)帶來(lái)的廣告收益頗有不同，企業(yè)會(huì)根據(jù)其特征做出正確廣告投放Q策。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的評(píng)價(jià)指標(biāo)

傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)。傳播效果是指受眾對(duì)廣告的關(guān)注程度及廣告的傳達(dá)的能力和傳達(dá)的范圍。因不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，用戶在接觸廣告時(shí)因其對(duì)廣告的吸引程度、認(rèn)知程度和接受程度的不同會(huì)直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現(xiàn)在吸引度和傳達(dá)度兩方面。吸引度是指用戶主動(dòng)受廣告吸引、產(chǎn)生一定興趣的程度。傳達(dá)度是指受眾對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的理解程度、認(rèn)同程度及接觸的程度。根據(jù)不同廣告形式的特點(diǎn)，再把吸引度和傳達(dá)度的決定因素進(jìn)行細(xì)分。其中，吸引度分為精準(zhǔn)性、友好性、視覺(jué)性、交互性；傳達(dá)度分為信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是給企業(yè)帶來(lái)收益，廣告的效益是企業(yè)立足于廣告市場(chǎng)的決定性條件。廣告投入和產(chǎn)出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點(diǎn)考慮的指標(biāo)之一。根據(jù)以上分析，運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多目標(biāo)選擇決策模型。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型的建立

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告形式層次目標(biāo)決策模型

首先，根據(jù)層次分析法的要求，確定了一個(gè)包括有目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層的階梯層次結(jié)構(gòu)（圖1）。在參考若干廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)因素的不同特點(diǎn)，征求了電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)者及專(zhuān)家的意見(jiàn)，將最優(yōu)廣告形式確定為決策的總體目標(biāo)，廣告的傳播效果（A1）和企業(yè)效益（A2&B3）為準(zhǔn)則層，以吸引度B1、傳達(dá)度B2為傳播效果的子準(zhǔn)則，以廣告投入C9與廣告產(chǎn)出C10為廣告效益的子準(zhǔn)則，分別選擇精準(zhǔn)性C1、友好性C2、視覺(jué)性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認(rèn)知度C6、信服度C8等指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)。方案層為橫幅廣告D1、關(guān)鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。

第3篇：新媒體廣告特征范文

關(guān)鍵詞：城市形象城市形象營(yíng)銷(xiāo)整合傳播

城市形象系統(tǒng)不僅包括城市景觀、城市生態(tài)等物質(zhì)要素，還包含城市文化、居民素質(zhì)、政府效率和廉政形象、管理制度、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)安全感以及城市的開(kāi)拓創(chuàng)新氛圍等眾多無(wú)形要素。從這個(gè)意義上說(shuō)，城市形象是一個(gè)城市有別于其它城市的深刻印象，是城市外觀和內(nèi)在氣質(zhì)的結(jié)合，是城市物質(zhì)文明和精神文明水準(zhǔn)的有機(jī)統(tǒng)一體。

一、城市形象營(yíng)銷(xiāo)

隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，眾多的城市開(kāi)始認(rèn)識(shí)到城市形象在新時(shí)期的重要價(jià)值——只有塑造出獨(dú)特的、民族的、個(gè)性化的城市文化與形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動(dòng)，增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競(jìng)爭(zhēng)性，促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高，使城市在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。因此，塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國(guó)家的戰(zhàn)略工程。而一個(gè)城市的形象猶如綜合這個(gè)城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣，不僅要“生產(chǎn)”出來(lái)，更要通過(guò)一定的途徑、策略將其“銷(xiāo)售”出去，獲得其目標(biāo)“消費(fèi)者”的認(rèn)同和“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)”，這種“購(gòu)買(mǎi)”可能是金融投資、物質(zhì)消費(fèi)乃至情感消費(fèi)，只有這樣才能真正成為一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就可以簡(jiǎn)單地理解為城市形象營(yíng)銷(xiāo)。

城市形象營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一樣，具有定位、設(shè)計(jì)和傳播的過(guò)程。城市形象營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ)，將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題，然后在實(shí)踐中，將所有的城市活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題不斷強(qiáng)化，同時(shí)將實(shí)踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散，把城市本身特色充分顯示出來(lái)。例如，大連素有中國(guó)的“北方明珠”之稱(chēng)，東臨黃海，西瀕渤海，南與山東半島隔海相望，加之海洋性氣候，使大連具備良好的自然環(huán)境和宜人的氣候，與此同時(shí)“環(huán)?！焙汀奥糜巍背蔀榇筮B的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。為了能從國(guó)內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出，大連從旅游業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)城市綠化、修建特色廣場(chǎng)的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，最終將大連定位于“浪漫之都”，并通過(guò)多種渠道傳播這一城市形象。無(wú)論是陽(yáng)光沙灘，還是絢麗的服裝，抑或是美麗的女騎警，都在傳遞著大連的浪漫氣息。

二、我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，雖然一些城市成功地樹(shù)立和推廣了其城市形象，但整體上還處于探索和發(fā)展階段，猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化，城市形象的塑造和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象營(yíng)銷(xiāo)的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營(yíng)銷(xiāo)的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。而目前我國(guó)許多城市形象定位就比較模糊，總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)，卻恰恰沒(méi)有了特色和優(yōu)勢(shì)。既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市形象的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2城市形象廣告不具個(gè)性

城市形象廣告不具個(gè)性，沒(méi)有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場(chǎng)前景等等，而目前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市，無(wú)非是出現(xiàn)花花草草、高樓大廈之類(lèi)的影像，非常抽象的顯示城市實(shí)力，重視覺(jué)效果而輕理性訴求，沒(méi)有自己的個(gè)性，很難給人留下深刻的印象，難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。

3整合傳播策略欠佳

根據(jù)目前各城市形象傳播狀況，可以說(shuō)在形象的整合傳播方面做得普遍比較差，無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程的整合，都存在很多問(wèn)題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒(méi)有整合利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫(huà)冊(cè)、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)等其他傳播手段開(kāi)展360度形象傳播，傳播的范圍、時(shí)間、采用的手段都有很大的局限性，對(duì)目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達(dá)率也比較低；同時(shí)，僅重視“點(diǎn)”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢(shì)等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2—3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷(xiāo)聲匿跡，缺乏長(zhǎng)期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

三、提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)水平的對(duì)策

1用文化塑造和營(yíng)銷(xiāo)城市形象

城市文化，是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化，是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示，關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來(lái)展現(xiàn)，沒(méi)有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界樹(shù)立了獨(dú)特的日本歷史文化名城形象。巴黎的“時(shí)裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等，無(wú)不因其富有獨(dú)特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，勢(shì)必要豐富城市的文化內(nèi)涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效傳播可以提高城市形象營(yíng)銷(xiāo)的水平，是城市形象營(yíng)銷(xiāo)必不可少的一部分。

2明確城市形象定位

制定城市形象營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也肯定不同。那么，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)也應(yīng)有所不同。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化。城市形象定位的目的與本質(zhì)就是一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到城市形象建設(shè)與傳播的基本目標(biāo)，即在城市內(nèi)外部公眾心目中形成一個(gè)具有某一或某些鮮明個(gè)性特征與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的城市印象。準(zhǔn)確的定位可以提高城市形象營(yíng)銷(xiāo)水平，比如我國(guó)深圳“精彩深圳、歡樂(lè)之都”，杭州“世界休閑之都”等定位就比較準(zhǔn)確、鮮明，大大提高了該城市形象的營(yíng)銷(xiāo)水平。

3城市形象多樣性傳播

城市形象傳播是城市形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施者利用一定的媒介載體，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的過(guò)程。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理理論和實(shí)踐從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度，歸納和提煉了多種信息傳播工具可用以推動(dòng)信息傳播，如媒體廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、個(gè)人銷(xiāo)售等。但是在針對(duì)城市形象傳播的實(shí)際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：媒體廣告、城市事件。

(1)媒體廣告

根據(jù)城市的形象戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力，擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案積極開(kāi)展廣告宣傳。通過(guò)對(duì)城市形象特征和廣告特點(diǎn)的分析，結(jié)合各媒體特征，整合運(yùn)用各媒體做好城市形象傳播。殺于城市形象的宣傳重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和戶外媒體。

城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度，吸引人才和投資；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播；在城市對(duì)外交通區(qū)域、旅游風(fēng)景區(qū)、城市中心商務(wù)區(qū)以及歷史古城區(qū)等不同接觸點(diǎn)設(shè)置戶外廣告，形成富有特色的廣告群景觀，對(duì)城市不同形象主題進(jìn)行宣傳，培養(yǎng)市民的自豪感，激發(fā)市民熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情和動(dòng)力，豐富城市形象的內(nèi)涵。

此外，許多新媒體與受眾的接觸點(diǎn)多、接觸率高，如公交移動(dòng)電視廣告、電梯廣告、樓宇廣告等也可與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型經(jīng)濟(jì)與文化活動(dòng)是一個(gè)城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征。城市舉辦的任何一項(xiàng)面向社會(huì)各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等大型活動(dòng)，對(duì)擴(kuò)大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進(jìn)作用。另外，活動(dòng)本身還可吸引很多新聞媒體的關(guān)注，增加本城市在媒體的曝光量，從而大大提高本城市的知名度、認(rèn)知度。比如，2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、廣州一年一度的廣交會(huì)、大連的國(guó)際服裝節(jié)、青島的國(guó)際啤酒節(jié)、濰坊的國(guó)際風(fēng)箏會(huì)等，都是一些在國(guó)內(nèi)外有重大影響的活動(dòng)，這些活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)提高這些城市在國(guó)內(nèi)外的知名度與影響力產(chǎn)生了積極的作用。

4做好城市形象評(píng)價(jià)

城市形象評(píng)價(jià)是對(duì)城市形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的信息反饋，是利用城市形象評(píng)價(jià)工具，建立適當(dāng)?shù)姆治瞿Ｐ停@得實(shí)際城市形象要素與期望城市形象要素差距圖表的過(guò)程，以了解城市形象營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效果。

第4篇：新媒體廣告特征范文

關(guān)鍵詞：中國(guó)之聲 廣告預(yù)售 世界觀 方法論

在車(chē)載人群的帶動(dòng)下，廣播行業(yè)重新回到大眾媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)的一線陣列。2012年CTR媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)第三季度數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在各媒體的廣告刊例花費(fèi)中，廣播媒體仍以10%的增幅位居傳統(tǒng)媒體首位，而廣告主2009至2011年在廣播廣告上的投放年均增幅超過(guò)了15%，良好的市場(chǎng)大環(huán)境為廣播廣告預(yù)售奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲為例，每年的廣告預(yù)售可以完成第二年60%以上的銷(xiāo)售任務(wù)，為實(shí)現(xiàn)全年飽和銷(xiāo)售和全年多次提價(jià)提供了可能。這不但預(yù)示著中國(guó)之聲的廣告已經(jīng)從最開(kāi)始的資源買(mǎi)賣(mài)迅速成長(zhǎng)為極富市場(chǎng)感召力和品牌感染力的優(yōu)質(zhì)傳媒個(gè)體，更彰顯出科學(xué)的世界觀與方法論在廣播廣告預(yù)售工作中所發(fā)揮的重要作用。

一、中國(guó)之聲廣告預(yù)售工作的世界觀

廣告預(yù)售工作的世界觀是中國(guó)之聲廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和媒體自身價(jià)值的科學(xué)的、系統(tǒng)的、豐富的看法，它包括經(jīng)濟(jì)觀、品牌觀和創(chuàng)新觀這三方面的總攬把握和認(rèn)知。

1.經(jīng)濟(jì)觀：廣播廣告的巨大增值空間

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，媒體的廣告預(yù)售更折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和企業(yè)對(duì)來(lái)年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期。2011年，中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，不斷從制造大國(guó)向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給廣播廣告更多機(jī)遇。隨著機(jī)動(dòng)車(chē)的逐年增加和國(guó)家系列下鄉(xiāng)政策的支持，整體市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，地、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，三線、四線市場(chǎng)價(jià)值不斷提升。在這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下，作為國(guó)家新聞廣播平臺(tái)，中國(guó)之聲的媒體優(yōu)勢(shì)就更加突出了。

從2008至2011年，中國(guó)之聲連續(xù)4年保持著40%以上的平均增速，2011年廣告收入更是超過(guò)了4個(gè)億，成為全國(guó)廣播廣告單頻率收入第一，并連續(xù)第四年成為全國(guó)廣播廣告收入增長(zhǎng)第一的廣播媒體。然而，就同級(jí)廣告市場(chǎng)而言，廣播廣告收入約占電視廣告收入的10%，2012年央視黃金資源招標(biāo)會(huì)以142億再創(chuàng)新高?？梢?jiàn)，中國(guó)之聲以及整個(gè)廣播行業(yè)的廣告收入還有相當(dāng)大的上升空間。中國(guó)之聲作為全國(guó)廣播媒體的領(lǐng)軍品牌，這些年來(lái)通過(guò)其超越一般市場(chǎng)的預(yù)售策略和思路，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢(shì)中找到了廣播廣告的增值空間，也成為影響其預(yù)售計(jì)劃的重要經(jīng)濟(jì)觀。

2.品牌觀：從單一資源走向多元

隨著我國(guó)從制造大國(guó)向品牌大國(guó)的不斷轉(zhuǎn)型，廣告的宣傳不僅活躍了經(jīng)濟(jì)，也提升了國(guó)民生活素質(zhì)。廣告主想要通過(guò)媒體提升自身品牌，就要求所選擇的媒體品牌高于其自身或與之相符。中國(guó)之聲在滿足廣告主需求的過(guò)程中，經(jīng)歷了從最初單純地銷(xiāo)售廣告時(shí)間發(fā)展到賣(mài)產(chǎn)品，再到通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)階段，從而多元化地提升了企業(yè)的廣告宣傳價(jià)值。在這一過(guò)程中，以媒體資源為代表的中國(guó)之聲品牌在逐漸發(fā)展成為有影響力的社會(huì)品牌的同時(shí)，其商業(yè)價(jià)值亦凸顯出來(lái)。隨著近些年中國(guó)之聲的改革，其在中國(guó)受眾當(dāng)中已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知名度和廣泛的覆蓋面，無(wú)論是在一線市場(chǎng)還是地、縣、鄉(xiāng)、村，依托中國(guó)之聲品牌宣傳的廣告信息都有著理想的到達(dá)率和較高的關(guān)注度。此外，媒體品牌下的事件營(yíng)銷(xiāo)也為廣告預(yù)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，中國(guó)之聲以其制作快速、發(fā)播靈活等優(yōu)勢(shì)更易進(jìn)行突發(fā)事件的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)植入。

3.創(chuàng)新觀：資源整合，滿意度營(yíng)銷(xiāo)

資源整合是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，創(chuàng)新則是經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)要?jiǎng)?chuàng)新，就必須首先找到制約廣播廣告發(fā)展的瓶頸，突破KPI①關(guān)鍵點(diǎn)，以最低廉的成本和代價(jià)突破瓶頸。在突破瓶頸的同時(shí)，更要找到媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上取得本質(zhì)性的突破。隨著多媒體的快速發(fā)展，廣播廣告所謂的“非具象性”缺點(diǎn)也在充斥著影音與畫(huà)面的時(shí)代轉(zhuǎn)變成一種不可代替的優(yōu)勢(shì)。如廣告主在進(jìn)行形象宣傳或招商宣傳時(shí)，重點(diǎn)在于一個(gè)產(chǎn)品群而非某一件產(chǎn)品，這時(shí)廣播的“非具象性”特點(diǎn)就充分發(fā)揮了它的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以充分發(fā)揮想象力，使廣播的內(nèi)容和廣告很好地黏合在一起，實(shí)現(xiàn)更佳的廣告效果。今天的廣告主更注重的是廣告對(duì)目標(biāo)人群行為的影響，這是廣告主對(duì)投入媒體廣告的關(guān)注從“播出廣告”變?yōu)椤暗竭_(dá)受眾”再轉(zhuǎn)向“影響受眾”的一個(gè)重要演變過(guò)程。中國(guó)之聲的廣告經(jīng)營(yíng)者深刻地把握到了這一系列變化，以甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、主動(dòng)碎片化營(yíng)銷(xiāo)、工具箱銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索等一系列廣播廣告新的營(yíng)銷(xiāo)理論不斷進(jìn)行各種資源的整合，使中國(guó)之聲廣告的每一個(gè)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式都具有針對(duì)性和對(duì)象化，以物有所值、物超所值的滿意度營(yíng)銷(xiāo)為客戶實(shí)現(xiàn)更多傳播價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造更多廣告收益，今天的中國(guó)之聲廣告經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入到整合品牌、事件、時(shí)間和節(jié)目資源以滿足客戶個(gè)性化需求的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

二、中國(guó)之聲廣告預(yù)售工作的方法論

廣告預(yù)售工作的方法論，是中國(guó)之聲廣告經(jīng)營(yíng)者在科學(xué)世界觀的指導(dǎo)下，采用不斷延展、創(chuàng)新的操作方法，通過(guò)拐點(diǎn)價(jià)格策略、紡錘型陣列的預(yù)售產(chǎn)品和預(yù)先設(shè)計(jì)好的預(yù)售步驟來(lái)解決預(yù)售工作中的各種問(wèn)題，進(jìn)而全面達(dá)到預(yù)售目標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

1.預(yù)售價(jià)格——小幅多次提價(jià)后的降價(jià)拐點(diǎn)策略

中國(guó)之聲在廣播廣告價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)中率先推行小幅多次提價(jià)方式，也就是當(dāng)廣告時(shí)間達(dá)到一定比例的飽和度后，以小幅提價(jià)的方式控制銷(xiāo)售時(shí)間的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略，它動(dòng)態(tài)地貫穿于當(dāng)年度銷(xiāo)售的過(guò)程。這一策略不但最大限度地降低了廣告資源空置、減少已簽合同停播、實(shí)現(xiàn)廣告收入最大化，而且為來(lái)年的預(yù)售打下了良性循環(huán)的基礎(chǔ)。客戶在當(dāng)年的多次提價(jià)中感受到簽訂年度投放合同的必要，也會(huì)從來(lái)年預(yù)售的廣告價(jià)格上看到降價(jià)帶來(lái)的實(shí)惠。所以說(shuō)小幅多次提價(jià)并非一味不切實(shí)際地上漲價(jià)格，而是在當(dāng)年度銷(xiāo)售的漲價(jià)預(yù)期過(guò)程中，在年底的預(yù)售階段采取降價(jià)手法，形成預(yù)售價(jià)格低于當(dāng)年度多版廣告價(jià)格的事實(shí)，造成價(jià)值洼地聚攏效應(yīng)。正如下圖1所示，2008年以來(lái)，中國(guó)之聲充分運(yùn)用了小幅多次提價(jià)中的“降價(jià)拐點(diǎn)策略”（圓圈標(biāo)注），取得了預(yù)售工作事半功倍的效果。其作用主要體現(xiàn)在：

（1）在年底激烈的媒體大戰(zhàn)中，通過(guò)優(yōu)質(zhì)資源和低于當(dāng)年度市場(chǎng)售價(jià)的價(jià)格，在滿足客戶消費(fèi)心理預(yù)期的前提下，提前搶占客戶預(yù)算，提高談判簽約的成功率，進(jìn)而擴(kuò)大投放規(guī)模。

（2）以極具吸引力的預(yù)售價(jià)格，在促進(jìn)達(dá)成更多來(lái)年廣告銷(xiāo)售額的同時(shí)，有效提升全年飽和度，減少?gòu)V告剩余時(shí)間，最大化實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。

（3）降價(jià)拐點(diǎn)價(jià)格帶來(lái)的預(yù)售額度將為來(lái)年繼續(xù)小幅多次提價(jià)策略提供扎實(shí)的基礎(chǔ)和可能。

（4）較低的預(yù)售價(jià)格可以有效減少客戶的廣告停播，形成長(zhǎng)年的極高的客戶忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，降價(jià)拐點(diǎn)具有嚴(yán)格的時(shí)間周期限制，超過(guò)周期會(huì)根據(jù)預(yù)售進(jìn)度形成另一拐點(diǎn)價(jià)格或直接大幅度提價(jià)。

2．預(yù)售產(chǎn)品——形成銷(xiāo)售階梯的紡錘型產(chǎn)品陣列

繼2006年推出“長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)”、2008年推出“廣播廣告價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略”之后，中國(guó)之聲在2009年針對(duì)2010年廣告銷(xiāo)售推出了一整套“廣告產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略”，該策略根據(jù)媒體特征和市場(chǎng)特征分級(jí)設(shè)定廣告產(chǎn)品、分階梯銷(xiāo)售，充分發(fā)揮廣播媒體優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)廣播廣告特征，有效利用廣告資源，在這兩年的中國(guó)之聲廣告預(yù)售中發(fā)揮了突出作用。

如圖2所示，該策略將中國(guó)之聲廣告產(chǎn)品分為ABCD四類(lèi)，不同的產(chǎn)品占用的資源、銷(xiāo)售價(jià)格及目標(biāo)市場(chǎng)均不相同，各類(lèi)產(chǎn)品間層層遞進(jìn)，形成了由D到A的銷(xiāo)售階梯。

在2010和2011年的預(yù)售中，中國(guó)之聲都實(shí)現(xiàn)了B類(lèi)和C類(lèi)主產(chǎn)品的飽和銷(xiāo)售（其他廣播媒體銷(xiāo)售在這兩項(xiàng)上一般只能達(dá)到10%~15%，而中國(guó)之聲高達(dá)35%），使資源得到了最大化有效利用。特別是在2011年下半年預(yù)售2012年產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)之聲把這種紡錘型產(chǎn)品陣列銷(xiāo)售方法運(yùn)用到了極致，預(yù)售額一舉突破了3億元，比2010年預(yù)售2011年的同期合同總額增長(zhǎng)了20%。下面這個(gè)“時(shí)間資源占用比例與產(chǎn)品銷(xiāo)售階梯”示意圖（圖3）直觀化地表明了這一點(diǎn)。

廣播是時(shí)間媒體，廣告資源的有限性曾被認(rèn)為是限制廣告收入提升的“天花板”，但是如果能夠掌握好廣播媒體的時(shí)間位置資源、節(jié)目位置資源、媒體品牌資源以及事件營(yíng)銷(xiāo)資源，就能在預(yù)售過(guò)程中提前制訂銷(xiāo)售產(chǎn)品，對(duì)不同客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)廣告資源的優(yōu)化增值，中國(guó)之聲這幾年的預(yù)售實(shí)踐已經(jīng)充分證明了這一科學(xué)的方法論。

3．預(yù)售步驟——定制化營(yíng)銷(xiāo)

銷(xiāo)售的本質(zhì)是讓客戶滿意，客戶滿意的關(guān)鍵就是符合客戶的營(yíng)銷(xiāo)需求，根據(jù)客戶不同的需求定制B2B②的整體解決方案。定制化營(yíng)銷(xiāo)就是將每一家客戶都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)客戶的特定需求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足每個(gè)客戶特殊需要的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。

對(duì)應(yīng)到中國(guó)之聲的廣告預(yù)售過(guò)程來(lái)分析，在設(shè)定預(yù)售價(jià)格和確定紡錘型陣列預(yù)售產(chǎn)品類(lèi)型后，每一個(gè)預(yù)售階梯都會(huì)按照定制方式進(jìn)行組織和鋪排，從而取得了比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法更具有競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)。首先，中國(guó)之聲的定制化營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了以廣告主為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。其注重從企業(yè)的需求出發(fā)，展開(kāi)差異，實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，尊重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與特殊化，把傳統(tǒng)媒體的規(guī)?；托旅襟w的精準(zhǔn)性有機(jī)結(jié)合，最大限度滿足企業(yè)的個(gè)性化宣傳需要，也因此提高了經(jīng)營(yíng)效率，優(yōu)化了廣告效果。其次，中國(guó)之聲的定制化營(yíng)銷(xiāo)是“零起點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)。由于廣播時(shí)間是線性的，這就需要在預(yù)售過(guò)程中盡可能多地銷(xiāo)售時(shí)間資源，保證來(lái)年的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)飽和銷(xiāo)售，科學(xué)優(yōu)化媒體價(jià)值。中國(guó)之聲的定制營(yíng)銷(xiāo)，做到了最大限度地靈活操作時(shí)間資源，并結(jié)合媒體品牌、事件營(yíng)銷(xiāo)等要素進(jìn)行創(chuàng)新組合，以多元化的形式主動(dòng)對(duì)接市場(chǎng)，保證客戶的滿意，從而使客戶形成對(duì)中國(guó)之聲的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

正是這種分階段分步驟實(shí)施并不斷完善的定制化營(yíng)銷(xiāo)，使越來(lái)越多的企業(yè)重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估以中國(guó)之聲為代表的中央電臺(tái)知名頻率的媒體價(jià)值，進(jìn)而不斷加大廣告投放，導(dǎo)致中國(guó)之聲的優(yōu)質(zhì)資源出現(xiàn)緊缺，品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，使整體年度預(yù)售周期也不斷提前。基于此，為了充分有效地利用節(jié)目時(shí)間資源，中國(guó)之聲的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也不斷加快銷(xiāo)售步伐，提前啟動(dòng)預(yù)售工作，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)每一年度的飽和銷(xiāo)售，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。比如2009年的預(yù)售時(shí)間是10月份，2010年的預(yù)售就提前了一個(gè)月，到了2011年，預(yù)售從6月份就開(kāi)始了，預(yù)售的時(shí)間不斷前移。

預(yù)售工作結(jié)束后，中國(guó)之聲的廣告銷(xiāo)售進(jìn)入常態(tài)化，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)依然通過(guò)繼續(xù)不斷創(chuàng)新客戶、創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌植入、事件營(yíng)銷(xiāo)植入等多種形式，以更加個(gè)性化和對(duì)應(yīng)性的產(chǎn)品，力求與新的伙伴建立全新形式的合作，實(shí)現(xiàn)新的突破，從而創(chuàng)造出更高的媒體廣告價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

第5篇：新媒體廣告特征范文

陜西未來(lái)視窗旗下的D5媒體是以互動(dòng)性、分眾性、娛樂(lè)性為特征的網(wǎng)吧電腦桌面媒體，首家獲得風(fēng)險(xiǎn)投資200萬(wàn)美圓，D5媒體的被關(guān)注并獲得VC大額投資，實(shí)質(zhì)上顯示了網(wǎng)吧廣告市場(chǎng)的日益成熟。網(wǎng)吧廣告，并不是一個(gè)新東西，它是以各網(wǎng)吧中的電腦作為廣告基本載體，以網(wǎng)吧中娛樂(lè)和獲取信息的人群作為受眾，提供豐富多樣的廣告形式，是一種將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告良好結(jié)合在一起并且具有極高的性價(jià)比的新媒介。D5媒體獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，至少說(shuō)明將網(wǎng)吧提升為媒體吧是可行的。

網(wǎng)吧廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)潛力分析

據(jù)文化部官方統(tǒng)計(jì)我國(guó)登記在冊(cè)的正規(guī)網(wǎng)吧有13萬(wàn)家，按平均每家100臺(tái)電腦計(jì)算，電腦總量就達(dá)到了驚人的1300萬(wàn)臺(tái)。網(wǎng)吧與家庭、單位等各種上網(wǎng)場(chǎng)所相比有兩個(gè)特點(diǎn)：一、一機(jī)多人用；二、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)。網(wǎng)吧用20%的上網(wǎng)電腦為全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了40%以上的網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)流量。

通常來(lái)說(shuō)，一臺(tái)電腦平均每天可以接待5人左右，毫無(wú)疑問(wèn)，用戶上網(wǎng)的第一照面肯定是電腦桌面，這就充分保證了廣告的受眾率，僅電腦桌面廣告一項(xiàng)一天接受網(wǎng)民收視率就可高達(dá)6500萬(wàn)次，有業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，一家百臺(tái)電腦規(guī)模的網(wǎng)吧一年可以產(chǎn)生的廣告價(jià)值大約為四萬(wàn)元，全國(guó)市場(chǎng)容量高達(dá)50億元左右的規(guī)模，是繼分眾樓宇電視廣告之后的又一分眾傳媒新領(lǐng)域。

2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)已達(dá)到4512萬(wàn)，比2008年增加18.省略聯(lián)合艾瑞市場(chǎng)咨詢打造的《171732006年度第六屆網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》表明：國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的平均年齡為23.6歲，其中，19-25歲的玩家占50%左右。報(bào)告還顯示：國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中，在讀學(xué)生占15.3%，無(wú)收入玩家僅占6%，其余78.7%為有收入玩家；在網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中，各學(xué)歷階層的人群比例差別不大，大專(zhuān)及本科學(xué)歷的玩家稍微突出。這意味著網(wǎng)吧廣告的潛在消費(fèi)價(jià)值是巨大的，網(wǎng)吧廣告今天的受眾，很可能就成為明天現(xiàn)實(shí)的廣告產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)客戶，尤其是眾多擁有大專(zhuān)及本科學(xué)歷網(wǎng)民，預(yù)期消費(fèi)能力都是巨大的。

網(wǎng)吧媒體以及網(wǎng)吧廣告特點(diǎn)分析

首先，網(wǎng)吧新媒體特性日益明顯，這是網(wǎng)吧廣告賴以生存的基礎(chǔ)。網(wǎng)吧是一個(gè)媒介終端，群體聚集性很高，匯聚了大批年輕消費(fèi)者，個(gè)性相近、愛(ài)好相似，樂(lè)于接受新型事物、相互影響力比較強(qiáng)，這是新媒體的受眾特征。同時(shí)網(wǎng)吧是一種兼具線上和線下的跨媒體平臺(tái)。由于介于傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)之間，通過(guò)網(wǎng)吧媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)線上和線下的信息傳播和廣告宣傳。

其次，網(wǎng)吧媒體受眾年輕化，市場(chǎng)廣告潛力巨大。前往網(wǎng)吧上網(wǎng)的人群年齡結(jié)構(gòu)都偏年輕，集中在18歲到25歲之間，這個(gè)年齡段的人群好奇心強(qiáng)，容易接受新生事物，消費(fèi)觀和價(jià)值觀趨于統(tǒng)一，追求時(shí)尚，消費(fèi)能力集中，且具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，界定在感性消費(fèi)，而非理性消費(fèi)群體范疇。同時(shí)，他們接受的教育程度也比較高，具有大專(zhuān)以上教育背景的達(dá)到70%以上；由于大部分人是學(xué)生，雖然暫時(shí)直接收入有限，但間接和潛在的消費(fèi)能力很強(qiáng)。

再次，網(wǎng)吧廣告具有全天候、100%有效達(dá)到的廣告價(jià)值特性。目前網(wǎng)吧規(guī)定營(yíng)業(yè)時(shí)間是早8點(diǎn)至晚12點(diǎn)，實(shí)際上絕大部分網(wǎng)吧是24小時(shí)營(yíng)業(yè)。隨著今后網(wǎng)吧通宵營(yíng)業(yè)政策的放開(kāi)，屆時(shí)網(wǎng)吧將成為名副其實(shí)的全天候媒體。同時(shí)電腦顯示屏是任何網(wǎng)民必須登陸后默認(rèn)當(dāng)前界面，任何網(wǎng)民，無(wú)論其上網(wǎng)聊天或玩游戲均能 100%看到電腦顯示屏，而網(wǎng)吧廣告的一個(gè)核心形式就是通過(guò)電腦顯示屏設(shè)置廣告信息，并通過(guò)電腦顯示屏將廣告內(nèi)容傳遞給受眾。

第四，網(wǎng)吧廣告表現(xiàn)形式多樣，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。精美寬大幅面的廣告畫(huà)面及詳細(xì)的文字說(shuō)明，與目標(biāo)受眾近似零距離的視覺(jué)接觸，具強(qiáng)烈的沖擊力，可充分展示品牌形象和產(chǎn)品特性，給受眾留下極其深刻的印象。另外，可以充分利用多媒體、超文本格式文件，設(shè)置多種形式，以圖、文、聲、像讓受眾對(duì)其感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細(xì)的信息，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。

最后，網(wǎng)吧廣告投入成本低，深得廣告主喜愛(ài)。網(wǎng)吧廣告在國(guó)內(nèi)還處于起步階段，相比其它媒體一次投放就得花幾千、幾萬(wàn)的廣告費(fèi)用來(lái)講，網(wǎng)吧的廣告費(fèi)用支出必然是很低的，在一般媒體投放廣告正常情況下是按月或者是按年來(lái)計(jì)算的，中途如想停止廣告投入也十分麻煩。而在網(wǎng)吧投放廣告則沒(méi)有這么多煩惱，費(fèi)用計(jì)算十分靈活，甚至可以按天數(shù)來(lái)支付廣告費(fèi)。對(duì)于終止廣告投放只要一個(gè)電話就可以現(xiàn)實(shí)，既方便快捷，又成本低廉。

網(wǎng)吧廣告細(xì)分形式比較分析

在網(wǎng)吧這樣一個(gè)立體空間中，可謂處處都有廣告價(jià)值，因?yàn)榫W(wǎng)吧是一個(gè)公共場(chǎng)所，而且是一個(gè)人員流動(dòng)性非常頻繁的公共場(chǎng)所，因此只有有人的地方，就有廣告價(jià)值，但總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)吧廣告可細(xì)分為以下幾種：電腦桌面廣告、動(dòng)畫(huà)圖標(biāo)鏈接廣告、瀏覽器插入廣告條、瀏覽器主頁(yè)廣告、網(wǎng)吧戶外廣告、網(wǎng)吧燈箱廣告、網(wǎng)吧推廣活動(dòng)、網(wǎng)吧墻壁裝潢廣告、網(wǎng)吧桌椅廣告、鼠標(biāo)墊廣告、墻壁廣告、過(guò)道地面、收銀臺(tái)、門(mén)口自動(dòng)應(yīng)答裝置、員工廣告衫等，網(wǎng)吧廣告模式多樣、新穎，輕松投放，便捷管理，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

下面我們針對(duì)幾類(lèi)網(wǎng)吧核心廣告做簡(jiǎn)單分析。

1、電腦桌面廣告。

形式：將廣告以全屏方式到電腦桌面，受眾直接可視。

特點(diǎn)：

（1）可視面積大，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能給受眾留下深刻的印象。

（2）區(qū)域大，可以設(shè)置較多內(nèi)容

（3）可以劃分為更加細(xì)分的廣告位，給廣告客戶提供了更多的不同層次的廣告投放選擇

（4）滾動(dòng)，多個(gè)廣告同時(shí)時(shí)，每個(gè)廣告在桌面停留一定時(shí)間后滾動(dòng)到下一個(gè)的廣告，單個(gè)廣告停留的時(shí)間可隨意設(shè)置

（5）智能，每當(dāng)電腦用戶回到電腦桌面時(shí)，下一個(gè)應(yīng)該的廣告將馬上進(jìn)行。

2、瀏覽器插入廣告條。

形式：當(dāng)電腦用戶使用瀏覽器瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，將符合尺寸規(guī)格的廣告條插入到用戶瀏覽的網(wǎng)頁(yè)任何地方。

特點(diǎn)：

（1）位置醒目，在瀏覽器中網(wǎng)頁(yè)的最上方，為最醒目的位置。

（2）次數(shù)頻繁，打開(kāi)每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)廣告都會(huì)被一次，重復(fù)多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。

（3）廣告條尺寸大，基本為目前網(wǎng)絡(luò)上的標(biāo)準(zhǔn)廣告條的最大尺寸，大尺寸的廣告條自然可包含更豐富的廣告內(nèi)容。

（4）隨機(jī)平等，有多個(gè)廣告時(shí)，每次隨機(jī)的抽取一個(gè)廣告進(jìn)行，保證每個(gè)廣告都有均等的機(jī)會(huì)。

3、動(dòng)畫(huà)圖標(biāo)鏈接廣告。

形式：懸浮于瀏覽器左右側(cè)，不占用電腦桌面空間，在桌面使用過(guò)程中始終懸掛在左右側(cè)。

特點(diǎn)：

（1）可視能力大，跳躍的觀感，觸動(dòng)受眾，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能給受眾留下深刻的印象。

（2）次數(shù)頻繁，始終懸掛在屏幕右側(cè)，重復(fù)多次可給廣告受眾留下及其深刻的印象。

（3）同一廣告一次格式形式多樣，更能讓受眾點(diǎn)擊互動(dòng)。

（4）費(fèi)用較低，廉價(jià)的推廣選擇。

4、瀏覽器主頁(yè)廣告。

形式：將瀏覽器的主頁(yè)設(shè)置為廣告客戶的網(wǎng)站，這樣每當(dāng)電腦用戶打開(kāi)一個(gè)新的瀏覽器時(shí)，都會(huì)自動(dòng)的連接到廣告客戶的網(wǎng)站進(jìn)行訪問(wèn)。

特點(diǎn)：

（1）特別適合與網(wǎng)站推廣與宣傳，能讓廣告客戶的網(wǎng)站訪問(wèn)量迅速增長(zhǎng)。

（2）頻繁，電腦用戶將多次訪問(wèn)到廣告客戶的網(wǎng)站，留下深刻的印象。

（3）留給廣告客戶更大的發(fā)揮空間。廣告客戶可以在自己網(wǎng)站上開(kāi)展更多的宣傳與活動(dòng)，可以自行設(shè)計(jì)其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，用自己的辦法將前來(lái)訪問(wèn)的受眾牢牢的吸引和引導(dǎo)。同時(shí)可以隨時(shí)隨意的對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更新。

5、網(wǎng)吧戶外廣告

形式：除掉網(wǎng)吧電腦屏幕以外，能夠合理充分利用的還有網(wǎng)吧的內(nèi)外場(chǎng)地以及網(wǎng)吧招牌。海報(bào)的張貼，物品的擺放以及廣告商品的標(biāo)志和商家的企業(yè)形象的推廣都可以采取這種方式進(jìn)行。

特點(diǎn)：

（1）適合進(jìn)行地面宣傳的商品廣告，恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境布置不僅不使受眾反感，甚至還可能加深受眾對(duì)該產(chǎn)品的印象。

（2）場(chǎng)地范圍擴(kuò)大，尤其是網(wǎng)吧廣告招牌能廣告形式增加了受眾范圍的擴(kuò)大，有利于產(chǎn)品的傳播率和到達(dá)率的延伸。

6、網(wǎng)吧推廣活動(dòng)

形式：在網(wǎng)吧場(chǎng)所內(nèi)進(jìn)行廣告商品的會(huì)以及一些相關(guān)的互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)。

特點(diǎn)：

（1）在網(wǎng)吧場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動(dòng)，新鮮有趣的活動(dòng)不僅能拉緊商品和受眾的距離，也能在不知不覺(jué)的推廣活動(dòng)中讓受眾積極主動(dòng)的接受廣告信息。

（2）第一時(shí)間能夠得到受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和反饋信息。

網(wǎng)吧廣告、審核、收益權(quán)分析

記得去年貴州某報(bào)紙報(bào)道，由于當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)吧在PC桌面上投放了人流廣告，被媒體暴光后，引起群眾不滿，在輿論道德的壓力下，最終執(zhí)法部門(mén)出面干涉，對(duì)各地網(wǎng)吧 PC桌面廣告進(jìn)行了為期一個(gè)月的清理和整頓，撤下人流廣告，換上了愛(ài)心公益廣告，此舉一出，得到了廣大網(wǎng)民的大力支持。公益愛(ài)心廣告固然溫心暖人，但卻不應(yīng)該建立在犧牲或侵害其他合法主體合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，難道國(guó)內(nèi)網(wǎng)吧業(yè)主對(duì)自己網(wǎng)吧內(nèi)廣告位竟然沒(méi)有投放什么廣告的決定權(quán)？我們知道，網(wǎng)吧是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，隨著網(wǎng)吧價(jià)格戰(zhàn)的反作用、家庭PC擁有量的升高，網(wǎng)吧多元化生存是必然趨勢(shì)，而網(wǎng)吧廣告是最容易被想到和開(kāi)發(fā)的增值服務(wù)項(xiàng)目之一。

電腦桌面廣告是一個(gè)最基本的廣告場(chǎng)所，從自主經(jīng)營(yíng)權(quán)角度，網(wǎng)吧業(yè)主也有權(quán)利自由選擇什么廣告，只要這些廣告內(nèi)容不涉及違法，并經(jīng)過(guò)執(zhí)法部門(mén)審核，網(wǎng)吧就有權(quán)利，并獲得廣告收益。因此網(wǎng)吧廣告與收益主體是網(wǎng)吧業(yè)主，而工商等市場(chǎng)執(zhí)法機(jī)關(guān)是審核機(jī)關(guān)，相互之間應(yīng)該理順關(guān)系，只有這樣才能促進(jìn)網(wǎng)吧廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

網(wǎng)吧廣告投放廠商范圍分析

早在網(wǎng)絡(luò)游戲井噴式發(fā)展的時(shí)期，一張張印刷精美的網(wǎng)絡(luò)游戲招貼畫(huà)開(kāi)始逐漸覆蓋全國(guó)各地網(wǎng)吧內(nèi)的白墻。之后，AMD處理器和方正電腦等PC硬件產(chǎn)品也逐漸加入到網(wǎng)吧營(yíng)銷(xiāo)的行列中，把網(wǎng)吧作為提高產(chǎn)品影響力的平臺(tái)。

近年來(lái)，可口可樂(lè)，百事可樂(lè)紛紛與網(wǎng)吧、游戲運(yùn)營(yíng)商牽手，加大了在網(wǎng)吧和網(wǎng)游上的投入；而PC產(chǎn)業(yè)鏈上的巨頭如聯(lián)想、戴爾，甚至是英特爾和AMD都開(kāi)始把網(wǎng)吧作為重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象和市場(chǎng)推廣的重要渠道。當(dāng)前，許多IT公司，如英特爾、EPSON、惠普、微星和聯(lián)想等，紛紛借助網(wǎng)吧展示自已的產(chǎn)品，試圖利用網(wǎng)吧這個(gè)年輕人的集散地來(lái)影響消費(fèi)者。

然而，業(yè)界雖已意識(shí)到網(wǎng)吧桌面廣告市場(chǎng)的前景，但就當(dāng)前而言，正式進(jìn)軍該市場(chǎng)的廣告商還極少，因此作為網(wǎng)吧來(lái)說(shuō)，如何將廣告位賣(mài)出去就成了一大問(wèn)題。我們認(rèn)為網(wǎng)吧發(fā)展至今，已經(jīng)成為眾多IT產(chǎn)業(yè)鏈廠商與行業(yè)的消費(fèi)、展示終端，這些行業(yè)包括游戲產(chǎn)業(yè)、電腦軟硬件、電腦周邊產(chǎn)業(yè)、鍵盤(pán)鼠標(biāo)產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)吧快速消費(fèi)品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售業(yè)及信息服務(wù)業(yè)、寬帶網(wǎng)絡(luò)、軟飲料等，因此這些行業(yè)的相關(guān)廠商都將成為未來(lái)網(wǎng)吧廣告的主要投放客戶。

網(wǎng)吧廣告成功投放案例列舉

案例1：新垂直生活搜索引擎商酷訊為了推廣自身，先后就租用了國(guó)內(nèi)一些城市大型網(wǎng)吧的電腦瀏覽器首頁(yè)，公開(kāi)的價(jià)格是每臺(tái)電腦一個(gè)月一元錢(qián)。這樣一來(lái)，一個(gè) 100臺(tái)電腦的網(wǎng)吧，該公司每年需向其支出1200元的廣告費(fèi)，但至少會(huì)帶來(lái)12萬(wàn)人次的訪問(wèn)量，也就是說(shuō)每次的展示費(fèi)低于1分。隨后該公司的訪問(wèn)量和知名度迅速提高，而網(wǎng)吧業(yè)主也獲得了一筆小收入。

案例2：武漢一家廣告?zhèn)髅焦九c江漢大學(xué)附近一網(wǎng)吧簽下一份為期個(gè)季度的合同，將網(wǎng)吧內(nèi)500臺(tái)電腦桌面換成電玩新品的宣傳畫(huà)面。該網(wǎng)吧因此得到6000 元左右的廣告費(fèi)。目前武漢的較大型網(wǎng)吧約1000家，其中有接近30%的網(wǎng)吧與廣告公司有生意往來(lái)。同時(shí)據(jù)了解，在上海、廣州、昆明等城市，電腦桌面廣告已全面開(kāi)花。每臺(tái)電腦的廣告費(fèi)約為8元；電腦桌面和網(wǎng)吧墻面廣告進(jìn)行捆綁操作，每臺(tái)電腦廣告費(fèi)約為10～12元。

網(wǎng)吧廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀短板分析

一直以來(lái)，進(jìn)行此行業(yè)開(kāi)拓的公司也不少，但一直都存在資源整合與價(jià)值挖掘的困境，一方面，國(guó)內(nèi)網(wǎng)吧星羅棋布，呈不均勻分布，國(guó)人性格使然，各自為政，甚至有點(diǎn)一盤(pán)散沙，廣告要有價(jià)值，前提是所依附的媒體必須有一定數(shù)量，甚至海量的受眾，這是D5媒體等網(wǎng)吧桌面廣告廠商不得不面對(duì)和解決的；另一方面網(wǎng)吧受眾的年輕化，消費(fèi)能力的有限性決定了廣告投放主體的有限性，以及廣告投資額度的有限性。

除此之外，網(wǎng)吧廣告由于沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的策劃與投放，因此對(duì)顧客不具備針對(duì)性，顧客關(guān)注度不高；由于沒(méi)有詳細(xì)的調(diào)研與分析，因此廣告主對(duì)渠道的作用無(wú)法評(píng)估；由于沒(méi)有投放控制與效果評(píng)估，無(wú)法為廣告主提供有效的投放建議與結(jié)果反饋數(shù)據(jù)；由于沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，因此渠道價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)，這一切都將成為今后網(wǎng)吧廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的障礙，這些短板必須被解決。

網(wǎng)吧開(kāi)展廣告業(yè)的實(shí)施策略分析

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)吧業(yè)主在聯(lián)系廣告投放時(shí)，可有兩種選擇（或者兩者結(jié)合使用）方式：

（1）直接尋找廣告客戶。網(wǎng)吧首先利用一切可用之資源，進(jìn)行深度與廣度上的宣傳；然后是主動(dòng)出擊，尋找和挖掘相關(guān)的廣告資源，再結(jié)合自身的實(shí)際，選擇和接受廣告業(yè)務(wù)。采用這種方法，涉及到的人力物力較多，并且需要具備相關(guān)的操作經(jīng)驗(yàn)。因此，此方案對(duì)于有較強(qiáng)實(shí)力的連鎖網(wǎng)吧可以嘗試采用。

（2）聯(lián)系第三方機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)在已經(jīng)有了很多網(wǎng)吧傳媒第三方廣告公司，如e報(bào)網(wǎng)吧傳媒、努爾傳媒D5媒體、華捷網(wǎng)吧多媒體、金朔陽(yáng)光、網(wǎng)尚傳播等，他們都在嘗試整合網(wǎng)吧終端資源，廣大單體小網(wǎng)吧，可以選擇與他們合作，進(jìn)行廣告利益分成。

同時(shí)廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系并洽談妥當(dāng)后，雙方最好訂立一份書(shū)面廣告協(xié)議，就廣告內(nèi)容、位置、制作期限、價(jià)格、付款方式、雙方權(quán)利等要素形成書(shū)面性的文件。這樣有利于明確雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，避免今后糾紛的產(chǎn)生。除此之外，網(wǎng)吧業(yè)主聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)，還須遵循“量力而行”原則。網(wǎng)吧廣告業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多，不同的廣告內(nèi)容對(duì)網(wǎng)吧硬件、軟件及技術(shù)條件要求有很大的不同，所以網(wǎng)吧在對(duì)外聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)時(shí)，一定要結(jié)合自身實(shí)際情況，根據(jù)自身所擁有的條件，有選擇地接受廣告業(yè)務(wù)，以免廣告成本或難度過(guò)高而無(wú)法完成任務(wù)導(dǎo)致毀約、違約，最終得不償失。

附：網(wǎng)吧廣告的劃分

廣告分為區(qū)域獨(dú)家和普通。

區(qū)域獨(dú)家是獨(dú)家當(dāng)?shù)氐囊曈X(jué)動(dòng)力媒體廣告業(yè)務(wù)，和當(dāng)?shù)氐臏贤?，并需要交納一定的保證金，享受比較豐厚的廣告提成，比普通的提成要高，但是有一定的任務(wù)。

普通是擁有廣告資源，愿意在視覺(jué)動(dòng)力媒體的平臺(tái)上投放廣告，不需要交納保證金，也沒(méi)有規(guī)定的任務(wù)量。

廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)拓

1、聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)

廣告的來(lái)源分為：

a，總部投放廣告?？偛客斗艔V告時(shí)首先跟地方協(xié)商，確定播放時(shí)間，區(qū)域以及廣告形式還有價(jià)格。價(jià)格方面是總部根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)情況全國(guó)分成幾個(gè)區(qū)，然后確定價(jià)格。

b，自己聯(lián)系廣告?？梢哉衅笍V告業(yè)務(wù)員或者成立廣告公司，聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)。

c，廣告公司合作：和當(dāng)?shù)氐膹V告公司合作，由廣告公司聯(lián)系廣告，然后和廣告公司進(jìn)行分成。

2、確定客戶意向 根據(jù)客戶的需求，確定廣告的形式，是圖片，是FLASH，還是視頻等方式；廣告的區(qū)域，是全國(guó)，是局限于某個(gè)城市或者某個(gè)小區(qū)；廣告時(shí)間：一天、幾月還是一年？

3、簽定廣告合同

在合同中，要確定彼此的權(quán)利和義務(wù)以及承擔(dān)的責(zé)任，此合同具有法律效力，如有違反，將按照合同遵照?qǐng)?zhí)行。

4、確定廣告

播放

確定廣告播放的時(shí)間，形式和區(qū)域，并可以隨時(shí)根據(jù)客戶的需求調(diào)整廣告的播放，可以按不同的時(shí)間段不同的上網(wǎng)人群播放不同的廣告。

第6篇：新媒體廣告特征范文

[關(guān)鍵詞]大陸影視廣告 水墨 現(xiàn)代性 探討

“現(xiàn)代性”一詞的指向頗具爭(zhēng)議性,在社會(huì)現(xiàn)代性的理解中,國(guó)外對(duì)其概念界定為“現(xiàn)代性最早起源于文藝復(fù)興時(shí)期人本主義取代神本主義的轉(zhuǎn)折，而人本取代神本的本質(zhì)是人成為主體，以主體的姿態(tài)面對(duì)整個(gè)世界，所以，現(xiàn)代性的核心是人的主體性——人類(lèi)主體性和個(gè)體主體性。”。“現(xiàn)代性” 指社會(huì)的一種類(lèi)型、模式或階段。在人文學(xué)科的思想家看來(lái)，現(xiàn)代性更主要體現(xiàn)在精神文化變遷方面。馬克斯．韋伯從宗教與形而上學(xué)的世界觀分離角度出發(fā)來(lái)理解現(xiàn)代性。這種分離構(gòu)成三個(gè)自律的范圍：科學(xué)、道德與藝術(shù)。北大中文系的博士生導(dǎo)師陳曉明教授提到“現(xiàn)代性之爭(zhēng)復(fù)雜且混亂”,并指出現(xiàn)代性的要點(diǎn):1,無(wú)限進(jìn)步的時(shí)間觀念;2,民族國(guó)家的形成及其組織機(jī)制與效率問(wèn)題;3,以人的價(jià)值為本位的自由。民主。平等。正義等觀念。其指的是社會(huì)現(xiàn)代性。在本篇中主要要探討的則是藝術(shù)范疇中的現(xiàn)代性,即審美現(xiàn)代性?，F(xiàn)代藝術(shù)的突出特征是在藝術(shù)形式不再依賴于寫(xiě)實(shí)風(fēng)格,在更大程度更廣范圍上體現(xiàn)藝術(shù)家的個(gè)性。觀念和形式語(yǔ)言。 現(xiàn)代性的突出特征體現(xiàn)在藝術(shù)形式上不再以寫(xiě)實(shí)的風(fēng)格為主,而重在表達(dá)藝術(shù)家的個(gè)性及觀念以及形式語(yǔ)言。

本文旨從當(dāng)代水墨元素在中國(guó)大陸廣告影視中的運(yùn)用中去分析其現(xiàn)代性。從水墨元素本身的現(xiàn)代性以及水墨元素在中國(guó)大陸影視廣告的運(yùn)用的現(xiàn)代感去深入和剖析本文主題。

中國(guó)水墨畫(huà)是民族身份的代表符號(hào),是中華民族文化的精粹,在面對(duì)外來(lái)化的沖擊和滲透的當(dāng)代承擔(dān)著民族文化的傳承和保衛(wèi)責(zé)任,是中國(guó)人個(gè)體對(duì)中華民族血緣關(guān)系的集體歸宿感,維系著社會(huì)穩(wěn)定和文化積累。水墨畫(huà)被稱(chēng)之為中國(guó)畫(huà),其國(guó)家性質(zhì)的體現(xiàn)是其它畫(huà)種所不具備的。本著越是民族的就是世界的,中國(guó)水墨畫(huà)除了其傳統(tǒng)的繼承性質(zhì)之外,還具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。 中央美術(shù)學(xué)院《美術(shù)研究》副主編，中央美術(shù)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)委員殷雙喜在其《城市?水墨?現(xiàn)代性》一文中指出:“ 整個(gè)20世紀(jì)中國(guó)畫(huà)的發(fā)展史就是一個(gè)對(duì)現(xiàn)代性的不斷認(rèn)識(shí)過(guò)程，即水墨如何追隨時(shí)代，它何以才能不斷追隨時(shí)代的問(wèn)題深化史?！谝粋€(gè)民族的現(xiàn)代化進(jìn)程中，對(duì)民族文化與民族價(jià)值觀的重新審視與反思，并且以新的藝術(shù)語(yǔ)言加以表達(dá)，恰恰是藝術(shù)中的現(xiàn)代性的體現(xiàn)” 。遼寧師范大學(xué)美術(shù)學(xué)2008級(jí)碩士周楊在其學(xué)位論文《我對(duì)中國(guó)水墨“現(xiàn)代性”的研究》中談到“任何一門(mén)藝術(shù)想要贏得廣大的觀眾,就必須從大眾的生活角度出發(fā)反映現(xiàn)實(shí)生活。藝術(shù)家們必須努力使具有明顯現(xiàn)代主義特點(diǎn)的個(gè)性、形式性話語(yǔ)轉(zhuǎn)換成為反映當(dāng)代文化與現(xiàn)實(shí)的公共性話語(yǔ),并體現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的價(jià)值追求來(lái)。”

以2010年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)獲得者廣而告之廣告公司制作完成的中央電視臺(tái)形象廣告《水墨篇》為例：“《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”這一理念，以水墨作為核心載體，創(chuàng)造了一個(gè)新穎的表現(xiàn)形式，融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和繪畫(huà)的表現(xiàn)力，采用墨在水中暈染開(kāi)來(lái)的方式，使墨的形態(tài)不斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成游龍，乃至變幻出長(zhǎng)城，太極等具有中國(guó)特色的元素，使中國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)與現(xiàn)代的動(dòng)畫(huà)技術(shù)結(jié)合，突破傳統(tǒng)，賦予了中國(guó)文化以新的生命力，有力地詮釋出品牌打造過(guò)程中“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”的內(nèi)涵?！逼渲小靶路f的表現(xiàn)形式”正是中國(guó)水墨藝術(shù)的現(xiàn)代性的體現(xiàn)，在整個(gè)行云流水般的墨在水中暈染過(guò)程以及墨的形態(tài)由山巒到大海，由仙鶴成游龍?jiān)僮兓贸鲩L(zhǎng)城，太極，這種形式感的變幻莫測(cè)，既體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)水墨的精彩，又將水墨元素的現(xiàn)代性體現(xiàn)到極致。這是中國(guó)首次在此類(lèi)別獎(jiǎng)項(xiàng)中斬獲金獎(jiǎng)，也是該廣告片在獲得新加坡Premixed Asia 最佳形象宣傳片金獎(jiǎng)、最佳動(dòng)畫(huà)金獎(jiǎng)后再次獲得國(guó)際性大獎(jiǎng)。

中國(guó)水墨畫(huà)以其獨(dú)特的形式語(yǔ)言，引起了現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的高度重視和喜愛(ài)，在包豪斯執(zhí)教的瑞士設(shè)計(jì)師約翰?伊頓（Johannes Item）要求他的學(xué)生學(xué)習(xí)中國(guó)的水墨山水，韓國(guó)著名設(shè)計(jì)師安尚秀設(shè)計(jì)理念，引用了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)理論中的兩個(gè)術(shù)語(yǔ)：“計(jì)白當(dāng)黑”和“虛實(shí)相生”，在他的極具現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)中，有著中國(guó)古典繪畫(huà)藝術(shù)以及中國(guó)哲學(xué)的影響。內(nèi)地設(shè)計(jì)師王序說(shuō)：“我很欣賞古人在水墨畫(huà)中處理魚(yú)和水的關(guān)系，沒(méi)有畫(huà)水，但是人們?nèi)匀荒芾斫怍~(yú)在水中游。我想這些對(duì)我來(lái)說(shuō)應(yīng)該是很有啟發(fā)和借鑒的。” 水墨的現(xiàn)代性在此不言而喻。

由此得出，水墨的現(xiàn)代性體現(xiàn)在它獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式上:簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言,形象樸素“計(jì)白當(dāng)黑” “以少勝多”、“以一當(dāng)十”、“計(jì)白當(dāng)黑”、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境。水墨看似無(wú)色，實(shí)則自然，通過(guò)晦冥時(shí)色的墨與水之間的色調(diào)變化，輔之渲染和調(diào)和，闡述了物象的虛實(shí)靈動(dòng)和氣韻，賦予物以生命和精神。水墨藝術(shù)在其特有表現(xiàn)形式的基礎(chǔ)上，以藝進(jìn)道，作為一種獨(dú)特、凝煉、含蓄、超越的有機(jī)物化形態(tài)，充滿著辯證的哲理，反映著一個(gè)以“形”延“意”的思維意趣，印證著民族內(nèi)在的積養(yǎng)、品性和操守?；谌濉⒌?、釋文化思想基礎(chǔ)上的水墨藝術(shù)，構(gòu)成了“超以象外”的民族視覺(jué)形態(tài)。同時(shí)在用筆和用墨方面,水墨畫(huà)講究淡墨與濃墨的和諧組合，畫(huà)面純粹簡(jiǎn)潔和豐富，磅礴大氣則又飄逸非凡，大面積的白與或干或濕、或濃或淡不同層次的黑制造出脫俗靈動(dòng)的意境，將中國(guó)畫(huà)筆墨的靈性發(fā)揮得淋漓盡致，在視覺(jué)上給人以強(qiáng)烈的沖擊感,與現(xiàn)代化生活的情趣相得益彰。

影視廣告是基于影視學(xué)和廣告學(xué)平臺(tái)的一個(gè)學(xué)科，它得用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)廣告信息，通過(guò)電子媒體進(jìn)行傳播，影象和聲音同時(shí)呈現(xiàn),給觀眾帶來(lái)視聽(tīng)享受。由于我國(guó)的影視廣告起步較晚，在創(chuàng)意和拍攝手法模仿西方國(guó)家的現(xiàn)象較多。另外一方面,由于文化的差異使得中國(guó)影視廣告與西方國(guó)家的影視廣告特點(diǎn)有著很大的差異性。當(dāng)社會(huì),經(jīng)濟(jì)文化交流和經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作全球化,中國(guó)大陸的影視廣告要想在國(guó)際市場(chǎng)單鍵激烈的今天、走向世界、就必須得在廣告設(shè)計(jì)中建立本民族獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格,這種獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該是一種建立在中國(guó)民族文化和東方生活方式基礎(chǔ)上的,同時(shí)又必須具有時(shí)代特征,能夠突顯出中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的整體形象。水墨元素在我國(guó)影視廣告中的運(yùn)用正是一個(gè)鮮明的代表。在水墨的重新整合變化,使用新思維、新材料、新形式在影視廣告中表達(dá)出來(lái)正是其現(xiàn)代性的極致體現(xiàn)。

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