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關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行 市場營銷環(huán)境 發(fā)展對策
一、銀行市場營銷環(huán)境的涵義與特性
(一)銀行市場營銷環(huán)境的涵義
銀行市場營銷環(huán)境是指影響銀行市場營銷能力和目標(biāo)的,而銀行營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱,銀行市場營銷環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的變化,既可以給營銷活動帶來機(jī)會,也可能帶來威脅。
銀行市場營銷環(huán)境的特點(diǎn):復(fù)雜多樣性――現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境復(fù)雜多樣:動態(tài)性――企業(yè)的各個營銷環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中;不易把握性――企業(yè)的外部營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的:可影響性――企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制,對外部環(huán)境施加一定的影響,最終促使某些環(huán)境向預(yù)期方向轉(zhuǎn)變。
商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境是銀行企業(yè)的生存空間。一個國家或地區(qū)銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)成各銀行企業(yè)營銷環(huán)境的重要方面。銀行產(chǎn)業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是整個銀行企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的總體方向,為其制定自身的營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此,銀行市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施,必須考慮到各銀行企業(yè)的時空條件。銀行企業(yè)在環(huán)境多變、競爭激烈的市場上要生存和發(fā)展,只有對自己所處的環(huán)境充分地了解和認(rèn)識,才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。
在銀行市場營銷中,可根據(jù)營銷環(huán)境所受影響方式分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。前者是直接影響和作用于銀行企業(yè)市場營銷活動的環(huán)境因子(客戶、供給者、競爭者等),后者是銀行企業(yè)市場營銷活動中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系。而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。
(二)銀行市場營銷環(huán)境的特性
1.差異性與相同性。從整體上看,同一國家、地區(qū)的市場營銷環(huán)境是大體相同的,銀行企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國家或地區(qū)由于社會經(jīng)濟(jì)制度、民族文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等有所區(qū)別,使銀行市場營銷環(huán)境顯示出差異性,這一特性有助于銀行企業(yè)因地制宜地制定切實可行的市場營銷因素組合方案。
2.整體性與地域性。銀行市場營銷環(huán)境研究的對象是由自然、社會、經(jīng)濟(jì)等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜系統(tǒng),需要將其發(fā)展作為一個整體,研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能,相互作用機(jī)理。但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異,使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性,研究其地域差異性,將有助于在銀行市場營銷中突出區(qū)域特色,發(fā)展特色項目與產(chǎn)品。
3.相對性與絕對性。銀行市場營銷環(huán)境各種因素的穩(wěn)定是相對的,不斷變化卻是絕對的。國家的政治經(jīng)濟(jì)制度,一般說是比較穩(wěn)定的,但隨著國際影響加深。人們認(rèn)識宏觀世界角度的改變,也可能導(dǎo)致制度發(fā)生一定程度變化。這就要求我們必須對各國的銀行市場營銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真研究,并站在變化的立場上去適應(yīng)市場環(huán)境。
二、商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境分析
(一)商業(yè)銀行市場營銷的微觀環(huán)境
1.銀行外部環(huán)境分析。外部環(huán)境的微觀環(huán)境主要包括供應(yīng)商、顧客、社會公眾、營銷渠道等。對供應(yīng)商主要從供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平來分析:對顧客主要從消費(fèi)心理、消費(fèi)模式、收入水平等進(jìn)行分析:社會公眾包括金融界、媒介公眾、公民團(tuán)體、內(nèi)部公眾等,企業(yè)應(yīng)和其保持良好的關(guān)系,形成企業(yè)的有利因素。
2.銀行內(nèi)部環(huán)境分析。銀行內(nèi)部環(huán)境的分析包括人力資源管理、信息系統(tǒng)管理、財務(wù)管理、研究與開發(fā)管理(R&D)、生產(chǎn)管理、營銷管理。分析的重點(diǎn)通常為企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新程度、人力資源等,并和競爭者相比較,是表現(xiàn)為一種優(yōu)勢還是劣勢。
(二)商業(yè)銀行市場營銷的宏觀環(huán)境
商業(yè)銀行市場營銷宏觀環(huán)境分為政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化環(huán)境。
1.政治環(huán)境分析。加入WTO后,我國政府和企業(yè)將越來越多受到國際法律法規(guī)的限制和制約。因此,一方面要敢于利用法律保護(hù)自己的企業(yè),另一方面要充分了解世界各國的政治和法律,避免引起法律糾紛。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。經(jīng)濟(jì)環(huán)境指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策。社會經(jīng)濟(jì)狀況包括經(jīng)濟(jì)要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面的內(nèi)容,涉及國家、社會、市場等多個領(lǐng)域。國家經(jīng)濟(jì)政策是國家履行經(jīng)濟(jì)管理職能,調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和水平,實施國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針,對企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著重要的影響。分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是對社會購買力水平、消費(fèi)者收入狀況、消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲蓄和信貸以及通貨膨脹、稅收、關(guān)稅等情況變化的調(diào)查。
3.社會文化環(huán)境分析。社會文化指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等。它不僅建立了人們?nèi)粘P袨榈臏?zhǔn)則,也形成國家市場或地區(qū)市場消費(fèi)者態(tài)度、購買動機(jī)、購買行為模式,
不同國家和地區(qū),不同的社會與文化,使得消費(fèi)者對同一產(chǎn)品持不同的態(tài)度。影響產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、信息的傳遞方法、產(chǎn)品被接受的程度、分銷和推廣措施等。企業(yè)在分析市場營銷環(huán)境時。應(yīng)重視社會文化環(huán)境分析,做到“入境問俗”,“適者生存”。
(三)當(dāng)前商業(yè)銀行營銷環(huán)境所面臨的挑戰(zhàn)
1.房產(chǎn)政策及價格走勢的影響。銀行房貸主要包括三部分:房地產(chǎn)開發(fā)貸款、建筑類貸款和住房按揭貸款。根據(jù)2007年報數(shù)據(jù),上市銀行房地產(chǎn)相關(guān)貸款比重為28.47%,2008年中期數(shù)據(jù)為27.55%。由此看出,銀行業(yè)的貸款構(gòu)成中近30%受房地產(chǎn)政策及價格走勢的影響。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,去年5-10月,房地產(chǎn)價格上升主要為銀行個人按揭貸款增長推動。為拉動利潤,商業(yè)銀行控制企業(yè)公司貸款,增加個人房貸。隨著央行出臺二套房貸政策,個人房貸收縮,房價下跌,商業(yè)銀行普遍擔(dān)心房地產(chǎn)市場回落后會導(dǎo)致風(fēng)險。
2.企業(yè)經(jīng)營舉步維艱,還貸能力堪憂。一方面。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受雨雪冰凍地震災(zāi)害等多重因素影響,煤炭、電力供應(yīng)不足,交通運(yùn)輸緊張,企業(yè)采購周期延長,有些企業(yè)被迫停產(chǎn),生產(chǎn)經(jīng)營受到較大影響,受雨雪地震災(zāi)害的地區(qū)情況更加突出。
另一方面,美國次貸危機(jī)引發(fā)外需縮減,能源、原材料、糧食等價格上漲,加大了實體經(jīng)濟(jì)的成本。受國際供求影響,且對大多數(shù)行業(yè)的生產(chǎn)成本產(chǎn)生重要影響的原油、鐵礦石等基礎(chǔ)材料成本的高位運(yùn)行,是對企業(yè)盈利能力的極大挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示,企業(yè)對能源、原材料、食品等價格上漲反應(yīng)強(qiáng)烈。在被調(diào)查的企業(yè)中,72%的工業(yè)企業(yè)反映主要原材料及能源購進(jìn)價格上漲:77%的建筑企業(yè)反映建筑材料購進(jìn)價格上漲:68.4%的餐飲業(yè)認(rèn)為營業(yè)成本上升。
上述因素導(dǎo)致許多企業(yè)尤其中小型企業(yè)經(jīng)營困難,盈利能力明顯下降,甚至出現(xiàn)虧損倒閉現(xiàn)象,致使這些企業(yè)還貸能力惡化,對我國商業(yè)銀行無疑是一個不小的打擊。
3.人民幣升值的影響。充足的外匯儲備是我國經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)、對外開放水平日益提高的重要標(biāo)志,也是促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,參與對外經(jīng)濟(jì)活動的有力保證。但人民幣升值使我國巨額外匯儲備面臨縮水的壓力。在中國,除央行持有的外匯儲備,外匯資產(chǎn)最大持有者是包括工商銀行、建設(shè)銀行和中國銀行在內(nèi)的商業(yè)銀行。最新年報披露,這些上市銀行手里有近400億美元外匯資產(chǎn)處于風(fēng)險敞口狀態(tài),以7.5%的升值速度和現(xiàn)有人民幣匯率估算,這部分外匯資產(chǎn)損失將超過200億人民幣。
4.金融“脫媒”效應(yīng)。中國正進(jìn)入一個融資結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和直接融資規(guī)模快速擴(kuò)張的時期。隨著資本市場的發(fā)展,企業(yè)通過上市,發(fā)行債券等方式直接融資。這在一定程度上導(dǎo)致了“脫媒”現(xiàn)象的發(fā)生,
對于傳統(tǒng)的依賴存貸匯業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行來說,脫媒帶來的挑戰(zhàn)是全方位的。資產(chǎn)方面,股票、企業(yè)債、短期融資券等作為銀行貸款的替代產(chǎn)品,對于部分優(yōu)質(zhì)客戶在融資成本方面具有一定的優(yōu)勢,分流了部分銀行優(yōu)質(zhì)貸款。更嚴(yán)重的是,能夠上市、發(fā)債的企業(yè)是經(jīng)過層層審核,資產(chǎn)質(zhì)量較好的企業(yè)。這類優(yōu)質(zhì)大客戶的流失迫使銀行提高對相對陌生的中小型企業(yè)的貸款比例,信貸風(fēng)險加大。負(fù)債方面,股票、基金、券商銀行的理財產(chǎn)品層出不窮,多樣化的產(chǎn)品分流了相當(dāng)大部分的銀行儲蓄資金。
三、中國商業(yè)銀行健康發(fā)展對策
(一)推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新,降低對傳統(tǒng)利差收入的依賴
我國目前房地產(chǎn)行業(yè)及其他工業(yè)企業(yè)的還貸能力下降以及中國銀行業(yè)面臨的“金融脫媒”現(xiàn)象促使銀行業(yè)必須進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以利差收入為主的單一經(jīng)營模式,不斷推動新產(chǎn)品研發(fā),拓展盈利渠道,大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和戰(zhàn)略產(chǎn)品來減少對貸款業(yè)務(wù)的依賴,主動適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境需要,不斷提升市場競爭能力。
(二)提高風(fēng)險管理水平,構(gòu)建有效的風(fēng)險管理體系以防范各種風(fēng)險
我國商業(yè)銀行必須把風(fēng)險管理能力作為核心競爭力來認(rèn)識和對待,高度關(guān)注國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融形勢、態(tài)勢和趨勢,認(rèn)真做好壓力測試工作,著力加強(qiáng)資產(chǎn)管理,加強(qiáng)對跨業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)、跨境兼并收購活動的風(fēng)險管控,大力推動實施新資本協(xié)議和執(zhí)行新會計準(zhǔn)則,提高工作的主動性和前瞻性。
(三)推動管理體制和經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變,提高金融服務(wù)水平
我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)要積極鞏固和深化改革成果,進(jìn)一步完善公司治理,推動經(jīng)營理念和管理模式轉(zhuǎn)變,積極推進(jìn)現(xiàn)代金融體系和制度建設(shè),有效發(fā)揮金融體系功能,提升金融創(chuàng)新能力和服務(wù)水平,增強(qiáng)金融業(yè)的綜合實力、競爭力和抗風(fēng)險能力,進(jìn)而縮短與國際先進(jìn)水平之間的差距,以應(yīng)對外資銀行的挑戰(zhàn)。
(四)適時進(jìn)行海外并購,實施“走出去”戰(zhàn)略
銀行并購是當(dāng)今國際金融市場一個重要特點(diǎn)。隨著我國金融改革的深化和金融市場的逐步開放,我國商業(yè)銀行應(yīng)通過并購國外銀行,積極開發(fā)國外市場,擴(kuò)大市場占有率,突破國內(nèi)市場的限制。在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)資源優(yōu)化配置,利用有利條件,獲得可觀收益。
但是,銀行業(yè)海外并購面臨風(fēng)險控制、市場環(huán)境、人才培訓(xùn)、信息集中以及文化協(xié)調(diào)等諸多挑戰(zhàn)。因此,在實施“走出去”戰(zhàn)略上,中資銀行要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位,要有健全的公司治理、有效的風(fēng)險管控和防火墻安排,要有充足的資本和財務(wù)能力,要具備跨業(yè)跨境并購及投資設(shè)立子公司所需要的專業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊,要著眼于核心競爭力。
(五)搶抓高端客戶
高端客戶具有資產(chǎn)雄厚、購買能力強(qiáng)、風(fēng)險承受能力強(qiáng)等特點(diǎn),其雄厚的資產(chǎn)不僅能夠增加負(fù)債,而且能為發(fā)展中間業(yè)務(wù)提供拓展空間,同時有貸款需求。為增加資產(chǎn)提供了新途徑。抓住高端客戶,同時發(fā)展了資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù),一舉三得。搶抓高端客戶不僅是我國商業(yè)銀行與外資銀行競爭的重要資源,也是各商業(yè)銀行在同業(yè)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的先決條件。
關(guān)鍵詞:鋼材;宏觀營銷環(huán)境;微觀營銷環(huán)境
改革開放以來,我國鋼鐵工業(yè)取得驚人發(fā)展,中國鋼材市場需求量和生產(chǎn)量增幅均高于國際平均水平,自1996年以來,我國在鋼材產(chǎn)量、消費(fèi)量上排名世界第一。伴隨著中國鋼鐵工業(yè)的發(fā)展,鋼材流通企業(yè)也同步發(fā)展起來。但是,近年來由于我國鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能大于市場需求,鋼材生產(chǎn)企業(yè)面臨更加激烈的國內(nèi)和國際市場雙重競爭,作為鋼鐵供應(yīng)鏈下游的鋼材流通企業(yè)也受到影響,部分鋼材貿(mào)易企業(yè),由于對鋼材市場營銷環(huán)境分析不透徹,對鋼材市場把握不到位,存在一些問題。對流通企業(yè)的市場營銷環(huán)境透徹研究,把握市場脈搏,預(yù)測鋼材產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,掌握鋼材價格變動走勢,對鋼材流通企業(yè)開拓市場以獲得生存和發(fā)展空間尤顯重要。
一、相關(guān)理論文獻(xiàn)綜述
營銷環(huán)境是指企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素,對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。不同國家或地區(qū)之間,宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異;不同的企業(yè)之間,微觀環(huán)境也千差萬別。與此同時,營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約,某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化,形成新的營銷環(huán)境。
二、鋼材流通企業(yè)市場營銷環(huán)境分析
營銷環(huán)境即為企業(yè)提供機(jī)會,亦對企業(yè)構(gòu)成威脅,企業(yè)必須持續(xù)不斷地觀察識別并適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,從中把握商機(jī),對應(yīng)采用營銷策略,取得競爭優(yōu)勢。當(dāng)前鋼材流通企業(yè)主要重點(diǎn)關(guān)注的宏觀營銷環(huán)境因素如下:
(一)宏觀營銷環(huán)境
1、人口環(huán)境
人口是構(gòu)成市場的第一因素。從70年代開始,我國實行計劃生育,控制人口增長,使人口出生率逐年下降,但我國總?cè)丝诶^續(xù)慣性增長,城鎮(zhèn)人口將超過農(nóng)村人口。據(jù)聯(lián)合國《2030年全球人口預(yù)測》報告,中國人口預(yù)計將在2030年人口總數(shù)將超過14.5億。面對巨大的人口基數(shù),我國的消費(fèi)市場規(guī)模依然很大。發(fā)達(dá)國家工業(yè)化進(jìn)程中,伴隨著工業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的增長,鋼材消費(fèi)隨之增長,人均消費(fèi)鋼材水平和鋼的占有量達(dá)到飽和點(diǎn)之后開始回落,之后保持在一定產(chǎn)量范圍之內(nèi)。對比發(fā)達(dá)國家的人均鋼材消費(fèi)量,我國人均鋼材消費(fèi)量仍有增長空間。另由于人口數(shù)量增加、人口密度的區(qū)域性變化,中國鋼材產(chǎn)品消費(fèi)量長期來看,還應(yīng)進(jìn)一步增加。但另外一方面,我們也應(yīng)該注意到,我國人口結(jié)構(gòu)中,近年來年輕人在總?cè)丝谥械谋戎亟档?、人口遷移等因素影響,將導(dǎo)致鋼材市場局部出現(xiàn)波動。
2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
鋼材主要應(yīng)用于房地產(chǎn)、建筑、汽車、機(jī)械、家電、汽車、交通、化工等領(lǐng)域,分析這些行業(yè)的市場需求、行業(yè)政策、可以相應(yīng)預(yù)測出鋼材市場的需求變化。
(1)房地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)拉動了投資、消費(fèi)、進(jìn)出口增長,并成為政府財政收入的重要來源。我國政府一直通過金融政策、財政政策、稅收和管理法規(guī)等手段直接或間接影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。近年來,由于部分城市房價過快上漲,價格過高,對民生改善和社會穩(wěn)定帶來負(fù)面作用。房地產(chǎn)市場投機(jī)產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)泡沫,進(jìn)而對國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響。對此,中央政府實施房價調(diào)控政策,實施限購令。在鼓勵居民首次購房的同時,抑制房地產(chǎn)市場的投資投機(jī)性需求。面對限購令、限貸令等中央措施,很多開發(fā)商開發(fā)速度放緩。受其影響,近期相應(yīng)的房地產(chǎn)鋼材需求放緩。另一方面,對比國外發(fā)達(dá)國家,我國的城鎮(zhèn)化率相對較低,伴隨著我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的發(fā)展步伐、城鎮(zhèn)人口長期呈現(xiàn)增加趨勢。根據(jù)國家規(guī)劃,到2015年我國城鎮(zhèn)人口將達(dá)到6.66億人,鎮(zhèn)化率達(dá)到45%。這將相應(yīng)帶動城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。另外由于城市發(fā)展規(guī)劃的部署,將出現(xiàn)大規(guī)模城市改造和居民拆遷,長期來看,住房銷售市場的需求呈增長之勢。相應(yīng)帶動建筑鋼材市場需求。
(2)汽車。改革開放以來,我國城鎮(zhèn)居民經(jīng)過多年積累,已經(jīng)具備了汽車消費(fèi)能力。私人購車占整個汽車消費(fèi)市場的比例迅速提高。另一方面,整車制造商和供應(yīng)商看好增長迅速的汽車消費(fèi)市場,為了奪取更多的市場份額,整車制造商很可能不斷縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期,這將進(jìn)一步刺激需求的增長。國家《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》提出在我國建立一個成熟的、具有全球競爭力的汽車行業(yè)。但也應(yīng)當(dāng)看到近期受經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的壓力、高油價的影響,從汽車的實際銷售來看,老百姓汽車消費(fèi)的熱情暫時下降,對應(yīng)的汽車產(chǎn)業(yè)鋼材需求受到影響。國家相關(guān)部門如出臺汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等刺激消費(fèi)政策,將帶動市場需求,刺激汽車產(chǎn)業(yè)用鋼消費(fèi)。
(3)其他產(chǎn)業(yè)。近期由于我國固定資產(chǎn)投資和制造業(yè)增速放緩,鐵路、機(jī)械行業(yè)鋼材消費(fèi)強(qiáng)度下降、國內(nèi)下游用鋼需求放緩,鋼材市場出現(xiàn)疲軟。
3、國際市場因素
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程,我國進(jìn)入WTO后,貿(mào)易壁壘降低,國內(nèi)鋼材市場與國際鋼材市場的相互影響和作用愈加密切。近年來由于全球經(jīng)濟(jì)增長乏力,歐洲部門國家出現(xiàn)債務(wù)危機(jī),受其影響世界主要經(jīng)濟(jì)體紛紛強(qiáng)化貿(mào)易維護(hù)主義,加大對我國反傾銷、反補(bǔ)貼措施,國際鋼材需求有所減少。
(二)微觀營銷環(huán)境
由于我國鋼鐵市場屬于分散競爭型市場,雖然部分鋼廠產(chǎn)量有所降低,投放市場的資源有所減少,但部分鋼材生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)增長率仍然高于全社會鋼材消費(fèi)的增長率。各個鋼材生產(chǎn)企業(yè)不可能形成統(tǒng)一減產(chǎn),以保證改變當(dāng)前鋼材市場的供求矛盾,部分新形成或即將形成的鋼材生產(chǎn)能力還要釋放。整體鋼材市場供應(yīng)大于需求。
三、結(jié)語
通過以上分析,本文認(rèn)為從長期來看,我國鋼材市場充滿著的發(fā)展機(jī)會,但同時亦存在著諸多挑戰(zhàn)。近期鋼鐵行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)高產(chǎn)能、低需求、低產(chǎn)量、低價位的低景氣狀況。鋼材貿(mào)易企業(yè)必須樹立正確的市場營銷觀念,在充分分析市場機(jī)會和挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)實際,制訂出科學(xué)的市場營銷組合策略去抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),取得市場先機(jī)。
參考文獻(xiàn):
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一、政治法律環(huán)境
政治和法律環(huán)境主要指國家的政治制度、頒布的方針政策、政治形勢、國家制定的法律法規(guī)及執(zhí)法機(jī)構(gòu)等。對醫(yī)藥零售企業(yè)影響較大的政策文件主要有:《關(guān)于深化醫(yī)療流通體制改革的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進(jìn)連鎖經(jīng)營發(fā)展若干意見的通知》《全國連鎖經(jīng)營十五發(fā)展規(guī)劃》等等。這些政策使我國醫(yī)療零售業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,使頑固地存在了多年的跨地區(qū)開藥店難等問題得到了一定解決,為國內(nèi)醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展解除了障礙。同時國家經(jīng)貿(mào)委還提出建設(shè)十個大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán),促使其增強(qiáng)核心競爭力跨地區(qū)發(fā)展。此外我國還正在進(jìn)行醫(yī)藥分業(yè)改革,從物流配送體系建設(shè)中扶持連鎖經(jīng)營企業(yè)等有利于連鎖藥店發(fā)展的規(guī)劃。除了以上這些有利政策外,醫(yī)藥連鎖企業(yè)還會面臨國家降價令、對藥品零售企業(yè)開展GSP認(rèn)證工作、藥品分類管理等管制性政策。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
近年來,營口緊緊抓住東北振興、沿海開放和遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶、沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略的歷史機(jī)遇,以解放思想為先導(dǎo),以建設(shè)沿海經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市為目標(biāo),全面推進(jìn)百里臨海產(chǎn)業(yè)帶、百里沿海景觀帶、百里濱海生態(tài)城建設(shè),全市經(jīng)濟(jì)社會呈現(xiàn)出持續(xù)快速健康發(fā)展的強(qiáng)勁態(tài)勢。
2013年全市GDP總量為1513.1億元,比上年同期增長9.6%,增速連續(xù)三個季度穩(wěn)居全省第一位。其中,第一產(chǎn)業(yè)增加值109.6億元,增長4.9%,居全省第二位;第二產(chǎn)業(yè)增加值797.7億元,增長10.5%,居全省第三位,其中工業(yè)增加值711.9億元,增長10.6%,居全省第一位;第三產(chǎn)業(yè)增加值605.9億元,增長9.2%,居全省第三位。
隨著營口居民家庭收入的增加以及健康意識的增強(qiáng),營口市居民用于健康醫(yī)療方面的支出穩(wěn)步增長,再加上人口結(jié)構(gòu)老化和醫(yī)療體制改革的深入,這都為營口市醫(yī)療零售行業(yè)的發(fā)展提供了非常廣闊的市場空間。
三、社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境直企業(yè)必須面對的人口結(jié)構(gòu)、教育水平、價值觀念、風(fēng)俗等。根據(jù)營口市統(tǒng)計局統(tǒng)計,隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,營口市人口規(guī)模和結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化,人口規(guī)模不斷擴(kuò)大,文化素質(zhì)不斷提高。第六次全國人口普查結(jié)果顯示,到2010年11月1日零時營口市總?cè)丝跒?428534人,家庭戶規(guī)模進(jìn)一步縮小,人口性別比趨于合理;人口老齡化趨勢加快;受教育程度提高。
同時老年人是疾病的多發(fā)人群。在醫(yī)療保健方面的投入勢必會增加,購買力會顯現(xiàn)出來。而廣大消費(fèi)者文化程度的提高也對關(guān)系到消費(fèi)者健康的這一特殊產(chǎn)品――藥品給予了更高的關(guān)注程度。家庭規(guī)模的減小使人們有更多的時間和精力,關(guān)注自身的健康,疾病的預(yù)防,加強(qiáng)自我保健。再加上快節(jié)奏的生活,使消費(fèi)者更愿意用口服藥和外用藥來代替注射劑。這些變化都給醫(yī)療零售行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。
四、技術(shù)環(huán)境
關(guān)鍵詞: 高校生產(chǎn)性旅游實訓(xùn)基地;廈門高校旅行社;市場營銷環(huán)境分析
一.高校生產(chǎn)性旅游實訓(xùn)基地——高校旅行社簡介
(一)高校生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的內(nèi)涵
教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》明確提出:高等職業(yè)院校要按照教育規(guī)律和市場規(guī)則,本著建設(shè)主體多元化的原則,緊密聯(lián)系行業(yè)企業(yè),不斷改善實訓(xùn)、實習(xí)基地條件,積極探索校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地建設(shè)的校企組合新模式。
綜觀當(dāng)前國內(nèi)高職教育,校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地的建設(shè)剛剛起步,只要把企業(yè)真實的設(shè)備、工具、環(huán)境、任務(wù)搬到校園實訓(xùn)室,學(xué)生在實訓(xùn)教師的指導(dǎo)下完成實訓(xùn)任務(wù),生產(chǎn)出一定的“產(chǎn)品”,實訓(xùn)的過程與實際工作的操作過程完全一致,即實訓(xùn)室已經(jīng)具有產(chǎn)品加工、生產(chǎn)的功能,就可以認(rèn)定為是生產(chǎn)性實訓(xùn)基地。生產(chǎn)性實訓(xùn)的主要目的都是為了培養(yǎng)高技能人才。因此最終要達(dá)到的目的是:一是要實現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式;二是要真正實現(xiàn)學(xué)生頂崗實習(xí);三是要實現(xiàn)學(xué)生零距離就業(yè)。只有達(dá)到上述三個目的,才是真正的生產(chǎn)性實訓(xùn)。
(二)校內(nèi)生產(chǎn)性旅游實訓(xùn)基地——高校旅行社的經(jīng)營模式
采用加盟經(jīng)營模式,主要是指高校旅游專業(yè)和旅游企業(yè)雙方共同經(jīng)營生產(chǎn)性實訓(xùn)基地——高校旅行社,為旅游管理專業(yè)提供實訓(xùn)。旅行社建立有外聯(lián)、計調(diào)和財務(wù)等部門,通過引進(jìn)先進(jìn)的旅行社信息管理系統(tǒng),為師生旅游服務(wù),從而提高學(xué)生導(dǎo)游服務(wù)和旅行社管理能力。高校旅行社職能是:一是安排游客的旅游線路,處理游覽景點(diǎn)的關(guān)系利益分配,提高服務(wù)質(zhì)量。二是搞好市場宣傳促銷,加強(qiáng)和校外旅游行政管理部門、旅游企業(yè)的橫向聯(lián)系。
二.廈門高校旅行社的旅游市場營銷環(huán)境SWOT分析
旅游市場營銷環(huán)境就是指一切影響和制約旅游企業(yè)營銷活動的內(nèi)外部各種因素的總和。包括企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢、外部的機(jī)會和威脅。旅游市場營銷戰(zhàn)略的選擇則取決于SWOT分析的結(jié)果。
(一)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)
1.高校旅行社的特點(diǎn)是便利、貼近、實惠。由于高校旅行社設(shè)在校內(nèi),和師生聯(lián)系密切,因此服務(wù)速度快,師生旅行更加便利。高校旅行社由學(xué)生自己來經(jīng)營,更了解學(xué)生自身的需求,更能考慮到學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力狀況,量體裁衣,做出適合的服務(wù)產(chǎn)品,設(shè)計出了各種富有個性的貼近學(xué)生品味的旅游產(chǎn)品,旅游費(fèi)用更實惠,物美價廉。
2.建立高校旅行社的必要性強(qiáng),支持度高。為了開拓具有巨大潛力的高校師生旅游市場,建設(shè)高校旅行社,對我校旅游學(xué)院159名師生做一個關(guān)于高校旅行社的調(diào)查,調(diào)查結(jié)果表明:若成立以高校為平臺,提供住宿飲食,專業(yè)導(dǎo)游,自定線路,價格相對低廉,融入校園文化的高校旅行社,態(tài)度是選擇的比例最大,46.53%的師生認(rèn)為有必要建立高校旅行社。有68.62%的師生支持成立專門為學(xué)生服務(wù)的高校旅行社。
3.高校的旅游服務(wù)配套設(shè)施齊全。這就給高校發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。一座高等院校就是一座“大學(xué)城”:在“食”方面,高校的飲食環(huán)境條件都達(dá)到了一定水平。在“住”方面,高校的接待住宿有三種形式:一是高檔的指學(xué)校辦的各類賓館,是按星級飯店的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。二是中檔的指學(xué)校招待所。三是低檔的指廉價學(xué)生宿舍。特別在寒暑假,宿舍、食堂空置,可供大學(xué)生出游之用;在“行”方面,各高校都通公交車,交通發(fā)達(dá);寒暑假教師接送班車也充分利用。為高校師生出游服務(wù);最后談?wù)劇百彙?,高校都有光榮史,這對文化教育類的旅游紀(jì)念品購物有好處。例如:裝幀成冊的校史、校友錄、校友回憶錄、校友聚會紀(jì)念冊等會有賣點(diǎn)。有些高校自身歷史悠久,文化內(nèi)涵豐富,自然景色美觀,也成為大學(xué)生的高校旅游內(nèi)容。
4.員工整體素質(zhì)高,有創(chuàng)新精神,善于捕捉新的市場需求。高校旅行社依靠大學(xué)作為強(qiáng)大知識后盾,大多數(shù)職員和導(dǎo)游由年輕的大學(xué)生組成,有旅游、策劃、心理等專業(yè)知識;顧問為資深教授、專家,知識文化水平都較高,對高校旅游的管理和運(yùn)行有優(yōu)勢。大學(xué)生有創(chuàng)新精神,善于捕捉新的市場需求并做出反應(yīng),可以快速開發(fā)旅游產(chǎn)品并投放市場,在旅游行業(yè)中將有較強(qiáng)的競爭力。
5.旅游信息網(wǎng)絡(luò)化,擴(kuò)大市場營銷范圍。 高校旅行社為實現(xiàn)信息資源共享,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè),建設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站,與旅行社行業(yè)聯(lián)網(wǎng),與交通業(yè)、酒店業(yè)等相關(guān)行業(yè)聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)定車、船、機(jī)票和客房,從而使旅游者可通過網(wǎng)上查詢和預(yù)定,實現(xiàn)網(wǎng)上交易。高校旅行社通過網(wǎng)絡(luò)營銷,向世界宣傳企業(yè)形象和出售旅游產(chǎn)品。
6. 起步早,占領(lǐng)更多的師生旅游市場份額。當(dāng)前國內(nèi)旅行社星羅棋布,競爭十分激烈,許多旅游消費(fèi)市場的開發(fā)已成熟并走向衰落的趨勢。而高校師生旅游市場開發(fā)較晚,目前尚處于成長期,市場潛力巨大,具有極高的開發(fā)價值。雖然高校師生旅游消費(fèi)同其他階層的旅游者相比消費(fèi)水平較低,旅行社從每位旅游者身上得到的利潤額較少,但也應(yīng)看到,高校師生旅游市場規(guī)模龐大,如果施行薄利多銷的經(jīng)營戰(zhàn)略,對高校師生旅游市場施行規(guī)模開發(fā),同樣可以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。因此較早地做專為師生服務(wù)的高校旅行社,趁其他旅行社未進(jìn)入或已進(jìn)入但未站穩(wěn)高校師生市場之際,可先入為主,以占領(lǐng)更多的師生旅游市場份額。
(二)企業(yè)內(nèi)部劣勢(Weaknesses):
【關(guān)鍵詞】保險服務(wù);營銷管理;營銷市場;機(jī)會分析
前言
進(jìn)行市場機(jī)會分析的目的,旨在尋求企業(yè)發(fā)展的全新機(jī)遇。通常來講,市場分析主要由外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩部分構(gòu)成。在保險行業(yè)中,由于各個企業(yè)之間存在較大的差異性。因此,較內(nèi)部環(huán)境分析而言,外部市場環(huán)境的分析更具有普遍的意義。外部市場環(huán)境的分析主要由環(huán)境、消費(fèi)者、目標(biāo)市場和競爭優(yōu)勢分析四部分組成,通常也被稱為4C分析。在下文中,我將從這四方面對現(xiàn)代保險服務(wù)營銷管理的市場機(jī)會分析進(jìn)行簡要闡述。
一、保險營銷環(huán)境分析
首先,就市場營銷環(huán)境而言,它受到企業(yè)的各種營銷活動以及潛在關(guān)系的影響,作為各種外部力量和相關(guān)因素的集合體存在,企業(yè)的生存和發(fā)展均受其影響。同時,保險影響環(huán)境也是一個多種因素相互交織,多層次相互糾纏以及不斷變化的綜合實體,因此呈現(xiàn)出客觀性、動態(tài)性、相關(guān)性和差異性的特征。保險營銷的環(huán)境分析主要包括宏觀和微觀兩個方面,首先,就保險營銷的宏觀影響而言,受到人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律政治、文化以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響。人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)對保險企業(yè)的影響產(chǎn)生的影響較大,顧客的收入水平是保險企業(yè)跟蹤消費(fèi)者保險服務(wù)需求的重要手段。另外,我國的保險營銷活動起步較晚,在相關(guān)的法律法規(guī)上還有待健全和完善。而且,目標(biāo)市場中消費(fèi)者的審美觀念以及變化的趨勢,也是制定切實可行保險營銷策略的重要依據(jù)。最后,科學(xué)環(huán)境的變化,新的保險方式、定價方法、促銷方式都在產(chǎn)生變化,因此,需要保險服務(wù)營銷不斷跟上潮流和趨勢,在營銷中贏得一席之地。其次,就保險環(huán)境的微觀營銷環(huán)境而言,受到企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客和競爭者、公眾諸種因素的影響。這些因素對于保險企業(yè)實現(xiàn)影響目標(biāo)的作用影響巨大且直接,但是這些要素在一程度上也受到企業(yè)自身的影響,也就是說這些因素又是可控的,企業(yè)通過努力便能達(dá)到盈利目標(biāo)。這五種影響力相輔相成,構(gòu)成了保險營銷環(huán)境的微觀環(huán)境。
二、消費(fèi)者行為分析
對消費(fèi)者購買行為的分析是實現(xiàn)保險產(chǎn)品營銷順利展開的重要步驟。在實現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中,必須要注意保險消費(fèi)者需求類型、消費(fèi)心理、保險消費(fèi)者的類型、影響消費(fèi)者需求等主要因素。在消費(fèi)者需求類型和消費(fèi)心理的過程中,一般來講,消費(fèi)者的需求分為長期需求、短期需求、特殊需求三種,在各種需求類型中,消費(fèi)者投保的心理也不同,分為保障心理、實惠心理以及投資心理三種。營銷人員在消費(fèi)者需求類型和心理的把握中,才能實現(xiàn)營銷目標(biāo)。而保險消費(fèi)者的類型也是多種多樣,有獨(dú)立型的投保者、順從型的投保者、保守型的投保者、節(jié)儉型的投保者、謹(jǐn)慎型的投保者、計劃型的投保者、沖動型的投保者以及投保型的投保者。這些不同類型的消費(fèi)者,在進(jìn)行投保時,又受到文化、社會、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)營銷、個人因素的影響。保險營銷者應(yīng)當(dāng)細(xì)致分析消費(fèi)者心理,讓消費(fèi)者變成忠誠的顧客。
三、目標(biāo)市場分析
在現(xiàn)代市場營銷中,企業(yè)必須要對自身的目標(biāo)進(jìn)行精確的定位。而保險行業(yè),想要在市場中贏得一席之地,深入消費(fèi)者心中,就必須要對市場進(jìn)行目標(biāo)化的細(xì)分,從中選擇適合的保險行業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)。在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中,主要運(yùn)用SWOT的分析方法,針對細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?、競爭?yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢以及增長率進(jìn)行評估,并作出最后的選擇。比如說究竟是選擇無差異的市場戰(zhàn)略、差異性市場戰(zhàn)略還是集中性的市場戰(zhàn)略,都值得思考。
四、競爭優(yōu)勢分析
保險競爭是保險市場中經(jīng)常出現(xiàn)的現(xiàn)象,當(dāng)不同的保險公司提供同樣的保險產(chǎn)品時,消費(fèi)者的選擇空間變大,就會出現(xiàn)競爭的狀況。一般來講,針對競爭優(yōu)勢的分析首先需要明確報保險競爭者的層次,是品牌競爭者還是欲望競爭者,這種區(qū)分有助于企業(yè)明確自身所處的競爭層次。就競爭優(yōu)勢的分析而言,競爭實力主要取決于保險企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品組合、營銷地位、經(jīng)營規(guī)模、新險種的開發(fā)能力、財務(wù)實力、管理能力對外界的反映能力以及營銷渠道情況和公眾形象等要素。另外,保險公司的競爭優(yōu)勢和價值鏈的管理密不可分,價值鏈不僅能夠分析競爭優(yōu)勢,也能夠建立和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。價值鏈通過對公司的經(jīng)營活動進(jìn)行分類,從各個環(huán)節(jié)對經(jīng)營活動加以分析,確立自身的競爭優(yōu)勢,增加利潤。而當(dāng)代的保險營銷服務(wù),必須要以客戶為導(dǎo)向,用客戶的思維進(jìn)行問題的思考,才能提升企業(yè)的資產(chǎn)和核心能力,實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的提升和價值鏈的再生。綜上所述,當(dāng)今的市場,是國際的市場,更是競爭的市場。競爭的形式不是傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)爭,它要求企業(yè)在競爭的過程中進(jìn)行各種形式的創(chuàng)新,保險服務(wù)行業(yè)在承保的技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)上也應(yīng)當(dāng)順應(yīng)歷史變化的潮流,進(jìn)行宏觀布局和微觀的調(diào)整,以適應(yīng)多樣化的保險需求,適應(yīng)市場競爭的需求。
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關(guān)鍵詞:奇瑞;汽車;營銷
1 奇瑞汽車市場環(huán)境分析
1.1 政治法律環(huán)境分析
國家把汽車產(chǎn)業(yè)定位為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè),積極鼓勵自主品牌的自主、創(chuàng)新和發(fā)展。國家現(xiàn)在汽車工業(yè)振興計劃把奇瑞列入了扶持對象并在《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興計劃》中明確提出,政府采購車輛中,自主品牌比例不得低于50%。
1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,居民收入不斷增加,購買力也不斷增強(qiáng),整個汽車市場的發(fā)展持續(xù)攀升。
1.3 人口環(huán)境分析
隨著人口基數(shù)不斷增大和人們收入水平不斷提高,汽車市場也不斷擴(kuò)大。雖然人口老齡化的速度加快但年輕人尤其是剛剛早上工作崗位的群體,對中低檔汽車的需求量較大,這給奇瑞創(chuàng)造了較大的發(fā)展空間。
1.4 社會文化環(huán)境分析
隨著人們觀念的改變,自主品牌的社會責(zé)任意識逐漸加強(qiáng),給奇瑞的發(fā)展提供了更大的空間。
1.5 技術(shù)環(huán)境分析
我國現(xiàn)在正處在技術(shù)全面迅速發(fā)展的階段,主要依靠引進(jìn)外來先進(jìn)技術(shù)提高生產(chǎn)力。奇瑞汽車堅持完全自主開放的道路,每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)約為當(dāng)年銷售額的10%,技術(shù)研發(fā)能力在不斷提升。
2 目標(biāo)市場分析
2.1 市場選擇
奇瑞采用差異性市場營銷戰(zhàn)略把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場,其中,選擇大型企業(yè)的老板及城市的高級白領(lǐng)推銷高檔車,選擇各城市的都市白領(lǐng)、中小型企業(yè)的老板以及工薪階層,推銷節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車,選擇以出租車為主要交通工具的青年人推銷中低檔汽車。
2.2 市場定位
奇瑞汽車價格低廉,外形靚麗,顏色鮮艷,內(nèi)飾設(shè)計舒適寬敞,這些都與年輕人口味大膽、追求新奇、張揚(yáng)個性的價值觀和心理特征相吻合,因此奇瑞代表了年輕、時尚的一代對汽車的追求,奇瑞的主要目標(biāo)市場就是這些購買力稍差的年輕工薪階層和新興白領(lǐng)階層。
3 營銷策略分析
3.1 促銷策略
促銷策略是公司通過某一種或者幾種促銷手段吸引顧客注意使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感以及想買的沖動。另外,可以將體驗活動引入到促銷活動中,讓消費(fèi)者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能,然后放心購買。
通過對市場的調(diào)查和收集資料,了解到以下對奇瑞有幫助的促銷手段和方式。(1)人員推銷。分為電話促銷和上門促銷。(2)廣告促銷。請名人代言,充分利用名人效應(yīng),提升品牌的知名度。其次對于廣告的內(nèi)容要簡潔、醒目、通俗、易懂,這樣才會在人們腦海中留下印象,或者也可以適度的搞笑,這樣,人們對奇瑞的印象將會更持久。(3)公共關(guān)系策略。針對大型的娛樂活動或國際國內(nèi)著名賽事,進(jìn)行贊助,與此同時,倡導(dǎo)節(jié)能,節(jié)水,節(jié)約用電,為社會的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。(4)營銷推廣。針對消費(fèi)者,奇瑞公司可以采取現(xiàn)場演示、聯(lián)合推廣和會議促銷這幾種營業(yè)推廣策劃。
3.2 渠道策略
(1)4s渠道模式。這是一種比較普遍的做法,基本上叫得上名來汽車,都會有一些4s店。4s店的種種一定程度上反映了該公司的能力與服務(wù)態(tài)度,所以要特別注意對4s店員工的服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)。
(2)直營店銷售模式。這種銷售模式,是通過總公司直接投資,管理,經(jīng)營零售點(diǎn)。通過調(diào)查,在某些區(qū)域的奇瑞汽車應(yīng)該多采取一下這種模式,因為這種模式可以省去中間商環(huán)節(jié),能夠盡可能多的獲得利益。雖然這種做法可能不利于盡可能快的占領(lǐng)市場,但當(dāng)奇瑞在一個地區(qū)有一個一定的影響力之后,在流動資金允許的情況下,可以盡可能多的采用這種方式。
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多,而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別,消費(fèi)者需求更加多樣化與個性化,“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個人世界,個體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”,消費(fèi)行為也更難以識別?;谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn),加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境:一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境,崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi),消費(fèi)行為更為自覺,消費(fèi)需求更加細(xì)化,消費(fèi)知識更為全面;二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn),生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者,生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,切實做好營銷推廣工作;三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃,只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對應(yīng)的廣告策劃實踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念,遵循廣告策劃的基本原則,運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界,以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。
一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學(xué)理性認(rèn)識都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng),即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?!笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識”,因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應(yīng),理論與實踐又是統(tǒng)一的,而以理論為中心的實踐是有一定邊界的,超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實踐邊界是什么?“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論,我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài),應(yīng)明確認(rèn)識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中,無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的?!崩碚撨吔鐚?yīng)的是理論的適用范圍,而理論適用的客體恰恰是實踐本身,因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?!拌b于此,本文以話語分析理論背景,從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……?!睆V告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系,一定的理論在一定的實踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結(jié)合廣告策劃實踐的實際,廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面,每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心,由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認(rèn)識,下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
(一)廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質(zhì)屬性,概念有內(nèi)涵與外延,內(nèi)涵是概念的含義,外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容,廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計等提供數(shù)據(jù)支持,幫助策劃人員梳理市場切入點(diǎn),以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等,另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架,例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了,但核心概念的外延――適用范圍,則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例,其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面,主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面;其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計為例,廣告創(chuàng)意與設(shè)計目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象,包含創(chuàng)意過程與設(shè)計過程兩個步驟,創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢?廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想,是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容,廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個性、消費(fèi)心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達(dá)廣告主題的過程,既是是創(chuàng)意的過程,也是廣告創(chuàng)意的形式,其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的,是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等,主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等,這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍;最后,在廣告策劃的其它三個方面,也有其各自的核心概念,同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致,外延方面也就是其適用范圍方面,針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。
(二)理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有:一是理論的運(yùn)用要契合實際,緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時,基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會四個方面,概括為進(jìn)行PEST分析。但針對的命題不同,不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等;二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn),注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實踐,理論的運(yùn)用要以解決市場或廣告問題為前提,這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn),注意各方面的聯(lián)系。例如,在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián),這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重,如果要分析消費(fèi)者,就要確定針對命題要求,消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么,是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面;三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界,不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例,不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應(yīng)用過程中,有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆,統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論,這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。
(三)廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類,第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論,主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論,其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面,對消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式,分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程;第二類是與營銷策略相關(guān)的理論,例如4P理論、4C理論、STP理論等;第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論,主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展,為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如,USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等;第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論,主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論,關(guān)于廣告預(yù)算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系,這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下,廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn),廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍,像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展,保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。
在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面,由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架,廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下,從而限定了廣告策劃實踐的邊界;在營銷策略提案方面,框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行,由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu),那就是營銷組合策略模型與營銷推廣;在廣告創(chuàng)意與設(shè)計方面,一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu),另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成,其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容,也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等,廣告設(shè)計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面,創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么;廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對廣告媒體進(jìn)行綜合評估,其次依據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇,然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合,最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面,主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面,廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面,根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同,應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估,例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成,也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。
四、結(jié)論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界,最終要解決的是理論與實踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?,理論又是科學(xué)的,理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實踐不是孤立的,實踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美,離開理論指導(dǎo)的實踐無法開展,理論的核心性特點(diǎn)又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質(zhì)不變,就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題,從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境,同時受多方面限制,本研究也力求精準(zhǔn),但也或有得失,希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé),為后續(xù)研究提供一定借鑒,深入關(guān)注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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關(guān)鍵詞:細(xì)分角度 供電企業(yè) 營銷策略
一、客戶細(xì)分角度下供電企業(yè)營銷理論基礎(chǔ)
(一)電力市場營銷定義
電力市場營銷是為了迎合社會群體用電消費(fèi)的需要,在瞬息萬變的市場環(huán)境中,通過分析研究制定的營銷策劃活動,以便為電力產(chǎn)品的使用者供需與電力產(chǎn)品相關(guān)的各類服務(wù)。電力市場營銷是以供電企業(yè)拓展市場保住市場份額為目標(biāo),具體的活動方案是一種有效手段。它是面向全社會的用電市場及用電客戶,因此,電力市場營銷活動要能夠適應(yīng)隨時變化著的市場環(huán)境。
(二)電力市場營銷要素
電力市場營銷要素包括四方面。第一電力價格,面對多種用電市場要制定與市場相對應(yīng)的價格;第二用電產(chǎn)品,營銷的核心就是在保障安全的前提下盡量提高用電產(chǎn)品的質(zhì)量;第三銷售渠道,就目前來看主要渠道還是直接銷售給用電群體;第四電力促銷,它的實質(zhì)就是供電企業(yè)與用電客戶之間的具體營銷活動。
(三)電力市場營銷策略
電力市場營銷策略,顧名思義就是供電企業(yè)為各類用電群體而策劃并執(zhí)行的完整的營銷手段。它的目的就是滿足用電者的購電需求,保住或提升市場占有率進(jìn)而完成供電企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)。目前常用的手段有:價格策略、企業(yè)形象策略、完善服務(wù)策略、價格促銷策略。它的營銷組合是電力產(chǎn)品;電力促銷;電價;電力分銷;政治關(guān)系;公共關(guān)系和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(四)用電大客戶的營銷管理
用電大客戶與其它行業(yè)大客戶比最顯著的特點(diǎn)是具有行業(yè)特色和自身特點(diǎn)。用電大客戶用電數(shù)量大、電費(fèi)金額高;受電容量大、電壓高及接線復(fù)雜;對供電可靠性要求高;政府對其干預(yù)多;客戶種類和用電類別多。用電大客戶識別首先按照行業(yè)類別、用電類別和用電數(shù)據(jù)對用電者詳細(xì)劃分,然后按照客戶的使用特點(diǎn)、使用性質(zhì)還有規(guī)模再細(xì)致分析,最后根據(jù)細(xì)分結(jié)果考慮用電特征和行業(yè)吸收力對不同類別的大客戶體進(jìn)行服務(wù)層級定位。
二、供電企業(yè)營銷環(huán)境分析
(一)供電企業(yè)宏觀環(huán)境分析
供電企業(yè)市場營銷策劃的首要前提是分析外部環(huán)境。其中包括政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政治方面:02年國務(wù)院對我國電力體制進(jìn)行了改革,“十一五”電力體制改革方向仍然是解決廠網(wǎng)分開及主輔分離等方面問題;中國電力建設(shè)集團(tuán)有限公司及中國能源建設(shè)集團(tuán)有限公司成立,從此電力企業(yè)的改革得到實質(zhì)性進(jìn)展。經(jīng)濟(jì)方面:宏觀經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展使得GDP數(shù)持續(xù)穩(wěn)定上升,促進(jìn)了電力事業(yè)的飛速發(fā)展。此外“十二五”期間我國電力需求將持續(xù)在8.5%的年均增長速度,未來期間我國將保持電力需求增長狀態(tài)。社會環(huán)境:由于電力行業(yè)是一個天然壟斷的公益服務(wù)性行業(yè),要求供電企業(yè)不分貧富情況及地區(qū)差異要提供最基本的服務(wù)。技術(shù)環(huán)境:供電企業(yè)信息系統(tǒng)研究開發(fā)逐漸從整體營銷戰(zhàn)略角度考慮,并利用最新的前沿技術(shù)構(gòu)成了綜合信息管理及決策支持平臺。
(二)供電企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析
決定企業(yè)市場環(huán)境競爭的要素包括:潛在進(jìn)入者、替代者、買方議價能力、賣方議價能力及同行業(yè)競爭者。同行業(yè)競爭,由于供電企業(yè)屬壟斷性行業(yè)及國家政策法規(guī)的限制,目前基本無行業(yè)內(nèi)競爭對手;潛在進(jìn)入者,目前供電企業(yè)雖無競爭者出現(xiàn),但就未來的發(fā)展來看電力市場很有可能出現(xiàn)同一個區(qū)域有多個企業(yè)相互競爭。電力產(chǎn)品代替者的威脅,我國的電力能源政策正在發(fā)展改變,有可能成為電力能源替代品產(chǎn)的資源是供暖、熱水供應(yīng)、炊事等,主要的競爭企業(yè)是石油天然氣企業(yè)或煤炭企業(yè)。購買者議價能力,電力用戶還價能力體現(xiàn)在用電數(shù)量及用電時間的控制上,但新時期下用電客戶對電能質(zhì)量只會持續(xù)增高,這就間接提升了電力購買者的議價能力。供應(yīng)商議價能力,近年國家的單邊價格上漲政策使電價成本上升,廣東實施了居民階梯電價政策,電價成本壓力減小。
三、供電公司客戶細(xì)分與營銷的策略
(一)客戶營銷總體設(shè)計及識別分類
用電客戶是供電企業(yè)存在發(fā)展的根本,也是供電企業(yè)經(jīng)營收入的主要組成部分。以我國供電企業(yè)在現(xiàn)階段表現(xiàn)出的情況為依據(jù),設(shè)計用電客戶細(xì)化營銷策略,包括以下三點(diǎn):第一,根據(jù)客戶分類相關(guān)理論及分類技術(shù)實施客戶基本分類。第二,根據(jù)前面分類結(jié)果設(shè)定個性化的營銷方案。第三,給客戶細(xì)化營銷工作提供相關(guān)的組織、流程和信息保障??蛻糇R別和選擇是開展客戶細(xì)化營銷工作的前提;營銷策劃菜單的制定是客戶細(xì)化營銷工作的重點(diǎn);活動程序及信息服務(wù)保障了營銷策略制定制度。依照帕累托法則及對供電企業(yè)客戶群體的相關(guān)數(shù)據(jù)分析后可確定客戶群體基本分類。選取利潤貢獻(xiàn)、成長潛力、成本占用和信用度等指標(biāo),利用細(xì)分技術(shù)先進(jìn)行分類,最終得到的分析結(jié)果可作為依據(jù)制定不同的營銷策略以適應(yīng)各類客戶。
(二)客戶差異化營銷策略菜單設(shè)計
對供電企業(yè)客戶群體營銷策略的制定將根據(jù)其細(xì)分特征,推出差異化服務(wù)菜單,用電客戶依照自身需要合理化選擇,來提高客戶服務(wù)的水平及質(zhì)量。本文主張供電企業(yè)對客戶提供分層次個性化服務(wù),具體分層次個性化服務(wù)分為以下幾種。
第一層次是免費(fèi)型服務(wù),供電企業(yè)要對供電基礎(chǔ)服務(wù)堅持免費(fèi)服務(wù)并不斷超越及改進(jìn),可以通過各種信息化的便民手段改進(jìn)服務(wù),來提高客戶對供電企業(yè)的服務(wù)滿意度,這類服務(wù)對居民客戶和非居民客戶均完全免費(fèi)。
第二層次是購買型服務(wù),供電企業(yè)需要投入更多資源和專業(yè)技能來保證有更高標(biāo)準(zhǔn)要求的提升型服務(wù)及系統(tǒng)解決方案的服務(wù)。例如設(shè)立一對一服務(wù),采用跟蹤服務(wù)方式及時幫助用電客戶在用電業(yè)務(wù)上遇到的問題;為提高服務(wù)滿意度供電企業(yè)還可以定期為用電客戶出具用電分析報告,幫助用電客戶合理規(guī)劃用電情況。這類需要一定的服務(wù)成本,企業(yè)單位客戶群可選擇此服務(wù)。
第三層次是贈送購買型服務(wù),針對用電量較大的大型企業(yè)單位可以贈送若干購買型服務(wù)給他們,例如委托第三方檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行電能計量裝置準(zhǔn)確性校驗并出具電力裝置準(zhǔn)確性檢測報告;檢查用電設(shè)備的安全性等。而對于中電量高信用客戶,為獎勵及保護(hù)他們付款的積極性,在政策允許范圍內(nèi)實行分期付款、折扣優(yōu)惠等策略提高用電客戶繳費(fèi)積極性;針對經(jīng)常欠費(fèi)低信用客戶,可采用必要刺激措施,例如以電費(fèi)保證金等措施保障電費(fèi)的回收。
(三)客戶營銷策略落實的保障條件
供電企業(yè)要想提高完善用電客戶的管理工作,是要有可靠的相關(guān)組織和堅實的制度做保障。本文筆者的意見是首先要在供電企業(yè)的內(nèi)部建立管理客戶的客戶部,部門設(shè)主任、首席客戶經(jīng)理和多個客戶經(jīng)理并明確各自的職責(zé)。其次,要求供電企業(yè)流程設(shè)計以客戶為中心,創(chuàng)建“客戶驅(qū)動型”組織流程設(shè)計工作,具體管理業(yè)務(wù)分為電力業(yè)務(wù)擴(kuò)展、信息接觸管理、客戶檔案及信用管理。最后,建立健全有效的客戶管理信息系統(tǒng)。供電企業(yè)通過信息系統(tǒng)中對數(shù)據(jù)挖掘,能準(zhǔn)確方便的分析出誰是最有價值最具潛力的客戶,清晰的了解客戶的用電特征,還可以對用電客戶進(jìn)行價值評估分析,進(jìn)一步為策劃活動策略提供了技術(shù)保障;與此同時該系統(tǒng)還是用電企業(yè)掌握用電客戶信譽(yù)度分析的好幫手,提高了企業(yè)防范風(fēng)險的能力。
參考文獻(xiàn):
7月9日至7月20日,在武漢德商物資有限公司已經(jīng)實習(xí)兩周時間,期間通過自己的主動學(xué)習(xí)和請教,在魯哥,桂經(jīng)理和余姐的指導(dǎo)下,對公司主要運(yùn)營模式,經(jīng)營理念和經(jīng)營產(chǎn)品有了更為詳細(xì)的了解和深層次的認(rèn)識。
作為一名實習(xí)生,公司安排我主要負(fù)責(zé)德商公司電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣這一方向,因為大學(xué)期間學(xué)的專業(yè)就是鋼鐵冶金,在校期間先后到武鋼大型廠、熱軋廠、冷軋廠、重軌車間實習(xí)過兩個月,所以對鋼鐵冶煉的整個工藝流程都比較熟悉,對各種板帶型線材的規(guī)格、尺寸、型號、材質(zhì)也是比較了解。鋼鐵專業(yè)的特殊對口知識背景,再加上之前參加過湖北省大學(xué)生B2C電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷大賽,所以在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣上,我主要通過公司主頁,我的鋼材網(wǎng)、中國現(xiàn)貨資源網(wǎng)、中國鋼鐵營銷網(wǎng)等各大鋼鐵主流網(wǎng)站平臺,大力宣傳武漢德商公司“以德經(jīng)商,誠信為本”的經(jīng)營理念;積極推廣德商公司依托武鋼產(chǎn)品的品牌及資源優(yōu)勢所經(jīng)營的各種冷軋板、熱軋板、中厚板、型材、線材、各種專用鋼等品種,從而尋找建立有效的目標(biāo)客戶,實現(xiàn)公司經(jīng)營產(chǎn)品的銷售。
實習(xí)的兩周時間里,我主要是在各大主流鋼鐵網(wǎng)站上供貨信息,收集、整理、分析內(nèi)部和外部信息,通過對當(dāng)前鋼鐵市場環(huán)境分析和目標(biāo)客戶定位和分析,我制定并實施了相應(yīng)的有針對性的推廣方式:
按照潛在目標(biāo)客戶的習(xí)慣及行業(yè)特點(diǎn)選擇目標(biāo)網(wǎng)站:
通過對潛在目標(biāo)客戶群體的分析,網(wǎng)絡(luò)作為一個大的平臺具有無可比擬的優(yōu)勢,我在新浪微博平臺建立公司主頁,并在各大鋼鐵貼吧、天涯社區(qū)、論壇信息和資源,盡可能的讓德商品牌出現(xiàn)在百度、谷歌的搜索關(guān)鍵詞里面,同時,我積極尋找發(fā)現(xiàn)了一些新的鋼鐵主流媒體,并把公司的信息到中國鋼鐵營銷網(wǎng)首頁,以便客戶及時的了解知道我們公司主要的營銷產(chǎn)品和營銷理念,工作重心集中在公司品牌、形象和理念的推廣。
熟悉和掌握各專業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、公司信息:
通過兩周對搜搜鋼電子商務(wù)網(wǎng),中國鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng),武鋼營銷系統(tǒng),益達(dá)鋼材信息,中國鋼鐵論壇,慧聰網(wǎng),中國鋼企網(wǎng),鋼之家等主流專業(yè)鋼鐵網(wǎng)站的了解,現(xiàn)在我每天已經(jīng)能夠很熟練的按魯哥的安排,通過以上各專業(yè)網(wǎng)站收集、分析、整理、現(xiàn)貨資源和尋找潛在目標(biāo)客戶群體,進(jìn)行篩選整理后到公司主頁上,并與有價值的目標(biāo)客戶通過電話,QQ,電子郵件等取得聯(lián)系和進(jìn)一步溝通。
生活中的我喜歡挑戰(zhàn),愛好營銷,踏實認(rèn)真,思維活躍,但是在實習(xí)工作的過程中,因為對整個鋼材貿(mào)易運(yùn)營、采購、財務(wù)、貨運(yùn)、交易流程不是很熟悉,缺乏感官和實地經(jīng)歷學(xué)習(xí)的機(jī)會,所以有時感覺自己的電子商務(wù)推廣這一方向,環(huán)境分析和目標(biāo)群體定位不夠全面,很感謝上周在桂經(jīng)理的建議下隨魯哥一起去丹水池661市場實地了解學(xué)習(xí)的機(jī)會,那次讓我看到了現(xiàn)實的交易市場和基本流程,希望以后能得到更多這樣的機(jī)會,陪同公司員工一起去交易市場實地學(xué)習(xí),盡快的把網(wǎng)絡(luò)平臺推廣和現(xiàn)貨市場貿(mào)易結(jié)合起來,形成全面的目標(biāo)群體和環(huán)境分析,從而更有針對性的開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶,宣傳推廣武漢德商物資有限公司的經(jīng)營理念和經(jīng)營產(chǎn)品。