數(shù)字傳播方式精選(九篇)

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第1篇：數(shù)字傳播方式范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)傳播；數(shù)字電視；引進(jìn)方向

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0118-02

數(shù)字電視是繼黑白電視、彩色電視之后的第三代產(chǎn)品，隨著科技的進(jìn)步和人們對(duì)生活質(zhì)量越來(lái)越高的要求，世界各國(guó)逐漸加快廣播電視數(shù)字化的步伐，數(shù)字電視在豐富人們生活的同時(shí)，其未來(lái)的發(fā)展之路有待相關(guān)研究人員進(jìn)一步探索。

1 數(shù)字電視的概念及發(fā)展情況

數(shù)字電視，即使用數(shù)字信號(hào)完成電視信號(hào)的產(chǎn)生、處理、發(fā)射、傳輸和接收等全過(guò)程的電視系統(tǒng)。數(shù)字電視由于運(yùn)用數(shù)字信號(hào)，因此具有雙向互動(dòng)、抗干擾能力強(qiáng)以及頻率資源利用率高等數(shù)字信號(hào)的所有特點(diǎn)。

與傳統(tǒng)模擬電視最大的區(qū)別在于，數(shù)字電視在電視節(jié)目（內(nèi)容）上產(chǎn)生了革命性的改變。傳統(tǒng)的模擬電視向觀眾提供的電視節(jié)目統(tǒng)一化，沒有個(gè)性差異，且廣告是電視行業(yè)的主要盈利途徑。數(shù)字電視不但在電視節(jié)目（內(nèi)容）上能夠?yàn)橛^眾提供“一對(duì)一服務(wù)”，同時(shí)幾乎可以聯(lián)系到IT行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，為觀眾提供數(shù)據(jù)廣播、即時(shí)信息傳遞等多媒體數(shù)據(jù)特有業(yè)務(wù)。

相比其他國(guó)家，我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的起步較晚，從1998年國(guó)家有關(guān)部委聯(lián)合成立高清電視小組開始，到1999年10月1日我國(guó)50周年國(guó)慶高清晰度數(shù)字電視的成功演示，標(biāo)志著我國(guó)開啟了數(shù)字電視的新篇章。從次以后，我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展先后經(jīng)歷了四個(gè)階段，即實(shí)驗(yàn)階段，僵持階段，啟動(dòng)階段，到最后的突破階段。直到2004年，我國(guó)數(shù)字電視的破冰行動(dòng)初見成效，各級(jí)電視臺(tái)的整體轉(zhuǎn)換策略的實(shí)施以及家庭信息平臺(tái)的建立，為數(shù)字電視在我國(guó)的發(fā)展及普及提供了強(qiáng)有力的保障和幫助。

2 數(shù)字電視發(fā)展的現(xiàn)狀及問題

2.1 “擬態(tài)環(huán)境”的概念

學(xué)者李普曼曾在《輿論》中提出了“身外世界與腦海圖景”的概念，所闡述的意思是：身外世界廣闊而紛繁，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，身外世界是“不可思議”的，因此，腦海圖景并不是真實(shí)的外部世界的圖像，而是人們通過(guò)具象化的方式在頭腦中形成的畫面，與真正的身外的現(xiàn)實(shí)世界存在著差異。

在李普曼看來(lái)，現(xiàn)代人的行為在很大程度上受到大眾傳播途徑的影響產(chǎn)生“擬態(tài)環(huán)境”。在數(shù)字電視興起以前，這種“擬態(tài)環(huán)境”與客觀存在的世界存在巨大的差異；而在數(shù)字電視發(fā)展起來(lái)以后，這種“擬態(tài)環(huán)境”是否得以改善呢？可以肯定的一點(diǎn)是，數(shù)字電視能夠?yàn)橛^眾提供各位個(gè)性化的，更為自主化的觀看體驗(yàn)，而所呈現(xiàn)的電視節(jié)目（內(nèi)容）在選材和呈現(xiàn)上也更趨于現(xiàn)實(shí)，因此這種所謂的“擬態(tài)環(huán)境”與客觀世界的差距在數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中將逐漸被拉近。

2.2 數(shù)字電視下的娛樂功能

電視為觀眾所帶來(lái)的視聽體驗(yàn)主要目的在于娛樂，娛樂也隨之成為電視節(jié)目是否受歡迎的主要依據(jù)。

可以說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平在提高的同時(shí)，相應(yīng)的生活壓力也接踵而至，心理負(fù)荷也越來(lái)越大。因此，娛樂成為傳媒的主要目的心照不宣。但是不得不提的是，一味的“娛樂”，也會(huì)產(chǎn)生相反的作用，會(huì)麻醉觀眾的精神，會(huì)讓觀眾逐步成為社會(huì)的消極旁觀者，等等。因此數(shù)字電視在電視節(jié)目（內(nèi)容）的選擇上需要有相應(yīng)部門進(jìn)行監(jiān)管和控制。而在監(jiān)管和控制的同時(shí)如何選擇更受受眾歡迎的內(nèi)容呢？網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及作用可以為這個(gè)問題提供一些解決方法。

3 網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播

3.1 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播，是指通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)人類信息進(jìn)行傳播，受眾通過(guò)計(jì)算機(jī)或其他終端設(shè)備進(jìn)行閱讀，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化的傳播目的。

3.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種隨著科技發(fā)展和進(jìn)步而產(chǎn)生的新型的信息傳播媒介。相比其他如廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的傳播媒介而言，網(wǎng)絡(luò)傳播具有時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、成本低廉等一系列特點(diǎn)。

此外，網(wǎng)絡(luò)傳播同時(shí)具有傳播環(huán)境和傳播內(nèi)容個(gè)性化的特點(diǎn)。受眾可以根據(jù)自己的喜好及關(guān)注內(nèi)容選擇接受傳播的信息。

3.3 網(wǎng)絡(luò)傳播的分析

網(wǎng)絡(luò)傳播不僅能夠?qū)⑿畔⒓皶r(shí)、全面、有針對(duì)性地提供給受眾人群，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的后臺(tái)功能強(qiáng)大，相關(guān)技術(shù)人員能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確地將受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的喜好，傾向等呈現(xiàn)出來(lái)。這也是大數(shù)據(jù)時(shí)代的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)所在。

4 利用網(wǎng)絡(luò)傳播影響數(shù)字電視引進(jìn)方向

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字電視都象是“雙刃劍”一樣，既方便、豐富著人們的生活，開闊著人們的視野，但如若利用不當(dāng)，也會(huì)在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生消極的傳播影響。因此，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)有意識(shí)地引導(dǎo)數(shù)字電視的引進(jìn)方向，可以將二者有機(jī)結(jié)合在一起，傳播正能量，從而促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。

4.1 國(guó)內(nèi)版權(quán)行業(yè)的現(xiàn)狀

4.1.1 新媒體版權(quán)壟斷現(xiàn)象頻現(xiàn)

以2013年為例。2013年是視頻行業(yè)的分水嶺，經(jīng)過(guò)大幅度的并購(gòu)重組，優(yōu)酷土豆合并，百度收購(gòu)PPS并與愛奇藝整合等向業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合的事件推進(jìn)，相互間的資本實(shí)力明顯縮小，市場(chǎng)正面臨新一次的洗牌。愛奇藝、優(yōu)土、迅雷、樂視、騰訊、搜狐紛紛宣布采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)，節(jié)目流開始出現(xiàn)不順暢局面。

4.1.2 版權(quán)價(jià)格逐年上升

2013年，國(guó)內(nèi)影視劇新媒體版權(quán)市場(chǎng)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年版權(quán)交易額突破30億。

4.1.3 國(guó)外劇引進(jìn)更加規(guī)范

以《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》、《匹諾曹》為代表的韓劇再次在國(guó)內(nèi)引發(fā)韓流熱潮。而廣電總局出臺(tái)新的境外劇管理政策，對(duì)視頻網(wǎng)站引進(jìn)境外劇實(shí)行更嚴(yán)格的限制。引進(jìn)劇必須整季內(nèi)容先審再播，而韓劇又是邊拍邊播的模式，所以未來(lái)不管是多熱的劇，這種情況都不可能再出現(xiàn)，目前多部韓劇同步韓國(guó)播出的情況也將不復(fù)存在。而美劇更是面臨內(nèi)容刪減甚至直接不能過(guò)審的可能性。從《CSI》到《犯罪心理》再到《疑犯追蹤》，中間少不了兇殺、暴力、、心理變態(tài)等各種內(nèi)容，按照我國(guó)對(duì)于涉案劇的管理政策，基本審查完也就不剩下什么了。

4.2 利用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)數(shù)字電視引進(jìn)方向

結(jié)合上述國(guó)內(nèi)版權(quán)的現(xiàn)狀以及新媒體的發(fā)展，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)引導(dǎo)數(shù)字電視引進(jìn)方向，不僅能夠滿足觀眾的需求，更能夠在高昂的新媒體版權(quán)價(jià)格下“不花冤枉錢”，促進(jìn)數(shù)字電視行業(yè)的良性發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)傳播后臺(tái)的大數(shù)據(jù)能夠清晰及時(shí)地將受眾關(guān)注的信息篩選出來(lái)，從而有的放矢，使數(shù)字電視的引進(jìn)更符合人們的興趣愛好。同時(shí)，結(jié)合分析出的數(shù)據(jù)，相關(guān)部門也可以有意引導(dǎo)，使數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)傳播為社會(huì)的穩(wěn)定、人們的娛樂生活等服務(wù)。

數(shù)字電視的發(fā)展在我國(guó)雖然起步較晚，但是結(jié)合其他國(guó)家額經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的不斷發(fā)展，相信我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展會(huì)逐步突破，我國(guó)數(shù)字電視會(huì)健康、向上地不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[3]中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)程.

第2篇：數(shù)字傳播方式范文

[關(guān)鍵詞]數(shù)字電視；廣告?zhèn)鞑ィ粡V告效果；經(jīng)濟(jì)效益

廣告效果是廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，即廣告所達(dá)到的既定傳播與促銷目標(biāo)的程度。增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ苊鉄o(wú)效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告?zhèn)鞑コ晒εc否的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，中國(guó)電視領(lǐng)域發(fā)生著迅速變化，數(shù)字電視進(jìn)程日益加快，并正在走進(jìn)我們的生活。傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑?，我們有一系列措施與經(jīng)驗(yàn)，但是，數(shù)字電視之后廣告?zhèn)鞑⑹菣C(jī)遇還是挑戰(zhàn)？廣告將如何取得良好的傳播效果與經(jīng)濟(jì)效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數(shù)字電視及其特殊的傳播功能

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问剑匀〉米罴褌鞑バЧ?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿@樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無(wú)線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了新的傳播途徑。目前上海、長(zhǎng)沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無(wú)法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來(lái)越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。

2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過(guò)所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購(gòu)買行為和購(gòu)買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬(wàn)戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過(guò)數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過(guò)遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁(yè)，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來(lái)吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒?！盎?dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過(guò)廣告信息庫(kù)的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來(lái)傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來(lái)滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來(lái)樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過(guò)程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來(lái)臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑ァＨ绻娨晱V告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑?，還需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來(lái)的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇?，其廣告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷蔚真.電視數(shù)字化：起步很快，尋求突破[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2005，(2).

第3篇：數(shù)字傳播方式范文

數(shù)字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數(shù)字化的傳播手段提供衛(wèi)星電視傳播與數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)，用數(shù)字壓縮來(lái)取代傳統(tǒng)的信號(hào)模擬方式，從而為用戶帶來(lái)集高品質(zhì)圖像質(zhì)量、特色化服務(wù)內(nèi)容于一身的數(shù)字電視頻道服務(wù)，具有高速、高質(zhì)、超量、超文本、超時(shí)空、可檢索、自由轉(zhuǎn)換等傳統(tǒng)電視所不具備的功能與特點(diǎn)，即是電視節(jié)目信號(hào)的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現(xiàn)均采用數(shù)字技術(shù)的信息系統(tǒng)，存在于電視制作、傳播、收看的全過(guò)程，它刷新了傳統(tǒng)電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺(tái)，具有多媒體、即時(shí)性和交互式傳播的特點(diǎn)，它是未來(lái)世界電視傳播發(fā)展的主流趨勢(shì)。概而述之，數(shù)字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺(tái)前端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部欄目、節(jié)目、頻道之間的互聯(lián)互通各信息共享。二是在此基礎(chǔ)上，在一定區(qū)域內(nèi)整個(gè)電視信號(hào)傳輸、接收系統(tǒng)實(shí)施整體轉(zhuǎn)換，逐步關(guān)閉模擬電視，實(shí)現(xiàn)前端到終端整個(gè)系統(tǒng)由模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換。

數(shù)字電視的功能主要表現(xiàn)在：一是多樣性的服務(wù)功能。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運(yùn)行的所有功能。如互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、即時(shí)視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物、資訊平臺(tái)、遠(yuǎn)程教育、市政公報(bào)、互動(dòng)游戲、分類廣告、電子商務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了電視機(jī)、收音機(jī)、計(jì)算機(jī)功能“三機(jī)合一”，使廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”，在它們之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數(shù)字電視成為“復(fù)合性多媒體”。二是互動(dòng)功能。數(shù)字電視的一個(gè)重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時(shí)反饋，技術(shù)實(shí)現(xiàn)了逐行顯示的標(biāo)準(zhǔn)VGA圖像，電視機(jī)成為一臺(tái)多媒體信息終端顯示器。三是實(shí)現(xiàn)了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕?jù)用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據(jù)用戶的不同口味與需求隨時(shí)更換節(jié)目。四是電視頻道明顯增加。數(shù)字電視使電視節(jié)目傳輸資源得到極大膨脹，衛(wèi)星通過(guò)數(shù)字壓縮技術(shù)可以傳輸上百套高質(zhì)量的電視節(jié)目，有線電視網(wǎng)通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以提供數(shù)百套左右的節(jié)目。因此，現(xiàn)在使用的電視模擬網(wǎng)只能傳輸40多個(gè)頻道，使用數(shù)字電視網(wǎng)后，則可以傳輸500多個(gè)頻道，而每一個(gè)頻道又可以播放多套節(jié)目。數(shù)字電視普及后，受眾觀看電視時(shí)，節(jié)目選擇更寬，形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富多彩。

由此觀之，數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬電視傳播比較，其傳播優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)在：電視傳播播的質(zhì)量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)。其未來(lái)的發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數(shù)字電視給廣告帶來(lái)全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視的功能與特性決定了它與傳統(tǒng)電視媒體截然不同。傳統(tǒng)電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動(dòng)的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態(tài)，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數(shù)字電視則由過(guò)去受眾被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)為“互動(dòng)式”(傳者與受者表現(xiàn)為實(shí)時(shí)交互操作)，即人機(jī)交互，受眾可以主動(dòng)地接受需要的電視信息。數(shù)字電視傳播形式由過(guò)去的“一對(duì)多傳播”變成了除“一對(duì)面”外的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。即數(shù)字電視使受眾在觀看電視的同時(shí)，能上傳有關(guān)信息，選擇與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和服務(wù)，如我國(guó)數(shù)字電視杭州模式就實(shí)現(xiàn)了VOD視頻點(diǎn)播。數(shù)字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進(jìn)入另一個(gè)數(shù)據(jù)流程。如果傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ソo人的感覺主要是向消費(fèi)者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進(jìn)行廣告信息灌輸?shù)脑?，那么，?shù)字電視廣告的、傳播，改變?yōu)槭鼙娍梢耘c電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯(lián)系，把需要的廣告信息“拉”出來(lái)，主動(dòng)進(jìn)行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統(tǒng)模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告?zhèn)鞑シ绞秸谑バЧ?，?shù)字電視的出現(xiàn)大大地減少了廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)面影響。

2.由強(qiáng)制性接收向選擇的自由性收看轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動(dòng)地接收電視信息。而數(shù)字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時(shí)空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費(fèi)者因注意力不集中產(chǎn)生的廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)效性和被動(dòng)性。數(shù)字電視廣告的出現(xiàn)，甚至可能使傳統(tǒng)購(gòu)物方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主開始向直銷廣告主轉(zhuǎn)變(如中國(guó)數(shù)字電視的青島模式)，消費(fèi)者不必一家家商場(chǎng)跑來(lái)跑去比較商品的質(zhì)量、價(jià)格，更不必面對(duì)售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數(shù)字電視中的廣告，邊詳看企業(yè)、產(chǎn)品的介紹，邊互動(dòng)選貨、訂貨、購(gòu)物。在數(shù)字電視環(huán)境下，受眾成了主動(dòng)廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時(shí)間和收視內(nèi)容，完全消除了電視廣告在接收時(shí)間上的強(qiáng)制性與被動(dòng)性。

3.由電視表現(xiàn)手段的單一性向電視表現(xiàn)的多樣性轉(zhuǎn)變。數(shù)字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計(jì)算機(jī)“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說(shuō)，數(shù)字電視整合了一切媒體的優(yōu)勢(shì)，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運(yùn)用各種技術(shù)與藝術(shù)手段，利用現(xiàn)代高科技聲、光、電技術(shù)制作出生動(dòng)活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強(qiáng)的電視信息(廣告信息)。數(shù)字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現(xiàn)傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達(dá)多感官的廣告信息，甚至還可以實(shí)現(xiàn)電視廣告信息的錄像、復(fù)制、定格或回放等功效，給受眾帶來(lái)全面的視聽覺震撼。因此，數(shù)字電視傳播廣泛、力度大、交互性強(qiáng)，數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ゾ涂沙浞掷闷浼夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動(dòng)廣告、互動(dòng)廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術(shù)的廣告?zhèn)鞑バ问?，以取得最佳傳播效果?/p>

4.由電視信息投放的模糊性向準(zhǔn)確性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)模擬電視廣告?zhèn)鞑ケ容^，數(shù)字電視廣告投放的精準(zhǔn)性明顯增強(qiáng)。數(shù)字電視可依據(jù)有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費(fèi)者)，依據(jù)要確定的廣告信息的內(nèi)容和形式傳播，即特定的電視廣告針對(duì)特定的電視受眾，使得數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾十分清楚。如某固定的電視節(jié)目專欄，不同產(chǎn)品的廣告就可投放在這類傳播平臺(tái)上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費(fèi)者)中，其廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)市場(chǎng)十分清晰，從而真正做到廣告?zhèn)鞑サ尼槍?duì)性和有效性，廣告主在數(shù)字電視中傳播廣告的信息的準(zhǔn)確度就會(huì)大大提高，就能取得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告主可以利用數(shù)字電視傳播技術(shù)及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時(shí)間、訪問的地區(qū)，并進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，從而準(zhǔn)確地了解到電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。

5.由傳統(tǒng)固定的電視傳播向移動(dòng)的數(shù)字電視傳播轉(zhuǎn)變。隨著科技的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視正在出現(xiàn)，它是無(wú)線傳輸?shù)臄?shù)字化電視，其特點(diǎn)是移動(dòng)接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時(shí)隨地收看，對(duì)受眾的影響非常大。當(dāng)前，流媒體如車內(nèi)移動(dòng)電視、手機(jī)移動(dòng)電視、計(jì)算機(jī)電視收視等早已出現(xiàn)，這為電視廣告?zhèn)鞑?lái)了新的傳播途徑。目前上海、長(zhǎng)沙的車載移動(dòng)電視，以收視優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都相繼推出了手機(jī)電視傳播業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)量逐年增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)字電視的傳播效率和接受功能優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模擬電視媒體所無(wú)法相比的。這種移動(dòng)的廣告信息播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。

三、數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的途徑

1.采用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式傳播廣告信息。數(shù)字電視改變了傳統(tǒng)電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數(shù)字電視頻道的增多實(shí)際上就是對(duì)傳統(tǒng)模擬電視單一強(qiáng)勢(shì)傳播的削弱)，使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向定面電視廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡堋?shù)字電視媒體可以針對(duì)不同的受眾播放相應(yīng)的廣告信息，傳播模式表現(xiàn)出新的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的映射關(guān)系，它能使電視廣告在最合適的時(shí)間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費(fèi)者)。數(shù)字電視傳播的出現(xiàn)，開始使自己小眾化，傳播的針對(duì)目標(biāo)越來(lái)越細(xì)，這樣就能有效增加數(shù)字電視廣告的針對(duì)性、及時(shí)性與溝通效果，大大提高廣告?zhèn)鞑サ男б?，同時(shí)，由于“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式，在個(gè)性化內(nèi)容的數(shù)字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標(biāo)明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч匀粫?huì)更好。

2.建立電視資訊平臺(tái)傳播廣告信息。在數(shù)字電視中建立“資訊平臺(tái)”，就可以為廣告?zhèn)鞑ソ⑿畔①Y源庫(kù)或稱其為“服務(wù)倉(cāng)庫(kù)”，供受眾(消費(fèi)者)隨時(shí)隨地查找需要的廣告服務(wù)，用戶通過(guò)所設(shè)的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數(shù)字電視廣告信息，這樣一來(lái)，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺(tái)欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標(biāo)分眾(消費(fèi)者)，了解他們的購(gòu)買行為和購(gòu)買的習(xí)慣與差異，從而開辦“資訊平臺(tái)廣告”——直接針對(duì)新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)資訊平臺(tái)，把廣告的內(nèi)容完全融到所資訊的形式與內(nèi)容中去，把電視機(jī)變成進(jìn)入千家萬(wàn)戶的多媒體廣告信息終端。數(shù)字電視可以滿足不同目標(biāo)受眾的需求與愿望，通過(guò)數(shù)字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標(biāo)市場(chǎng)明確了，電視廣告資源就能得到合理開發(fā)。

3.采取電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播廣告信息。對(duì)于廣告而言，與受眾進(jìn)行有效溝通是一個(gè)永恒的課題。數(shù)字電視技術(shù)第二代的一個(gè)重要特點(diǎn)就是電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的信息共享，交互式應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告信息的傳播。受眾在收看數(shù)字電視后，可以通過(guò)遙控、點(diǎn)擊廣告鏈接到企業(yè)或新產(chǎn)品頻頁(yè)，或上網(wǎng)查詢更詳盡的產(chǎn)品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺(tái)或商家。同時(shí)，也可將數(shù)字電視廣告轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)視頻播放，可利用數(shù)字電視來(lái)吸引受眾(消費(fèi)者)收看簡(jiǎn)短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網(wǎng)絡(luò)中去查找更詳細(xì)、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對(duì)廣告信息的閱讀層次化，并進(jìn)行互動(dòng)雙向交流。這種把電視媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合為一體的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在美?guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學(xué)習(xí)與借鑒?！盎?dòng)電視廣告”最重要的價(jià)值就在于幫助商家與電視受眾(消費(fèi)者)進(jìn)行更深層次的溝通，通過(guò)廣告信息庫(kù)的建立，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷。

4.辦好電視節(jié)目吸引受眾來(lái)傳播廣告信息。數(shù)字電視后，節(jié)目制作的質(zhì)量成為收視的關(guān)鍵，電視節(jié)目抓住了受眾的眼球，才會(huì)產(chǎn)生傳播效益。因?yàn)閿?shù)字電視后每個(gè)安裝了有線電視或衛(wèi)星電視系統(tǒng)的用戶將能收到500多個(gè)頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節(jié)目來(lái)滿足自己的收視要求。這樣，傳統(tǒng)模擬電視單一頻道強(qiáng)勢(shì)傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數(shù)字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氃陔娨曨l道相對(duì)穩(wěn)定、節(jié)目品牌影響力大這種收看狀態(tài)中去爭(zhēng)取受眾。因此，數(shù)字電視時(shí)代要想使商家的廣告?zhèn)鞑ビ绊懯鼙?，就必須發(fā)揮數(shù)字傳輸?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，辦出有吸引力的電視節(jié)目，給受眾帶來(lái)樂趣，使數(shù)字電視節(jié)目顯現(xiàn)出互動(dòng)性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性和趣味性。要利用好的電視節(jié)目搭建廣告?zhèn)鞑サ钠脚_(tái)，想方設(shè)法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節(jié)目的過(guò)程中自愿接受有關(guān)廣告信息，甚至引發(fā)受眾自發(fā)關(guān)注和參與，吸引他們?nèi)ブ鲃?dòng)尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實(shí)行電視分群投放來(lái)傳播廣告信息。傳統(tǒng)模擬電視傳播的對(duì)象往往是“全民性”的，廣告?zhèn)鞑ヒ彩谴竺娣e“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告?zhèn)鞑ネ活櫢鱾€(gè)年齡層次、各個(gè)地區(qū)、各種收入階層、各種文化水準(zhǔn)、各個(gè)生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告?zhèn)鞑リP(guān)注力低。隨著數(shù)字電視的發(fā)展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關(guān)注的電視信息、電視廣告，受眾導(dǎo)向時(shí)代真正來(lái)臨。這時(shí)電視廣告?zhèn)鞑ブ挥邪捶秩旱哪繕?biāo)受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會(huì)取得成效。在數(shù)字電視傳播時(shí)代，我們完全可以根據(jù)廣告主的需求，鎖定廣告目標(biāo)用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告?zhèn)鞑?。如果電視廣告?zhèn)鞑サ姆直?目標(biāo)消費(fèi)群)與專業(yè)電視頻道的目標(biāo)受眾趨于一致，電視廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)取得巨大效果。

不可否認(rèn)，數(shù)字電視在中國(guó)還只是初現(xiàn)端倪，怎樣構(gòu)建數(shù)字電視廣告?zhèn)鞑ィ€需要進(jìn)行深入的探討、研究與開發(fā)，但我們深信，隨著科技的不斷發(fā)展，未來(lái)的電視媒體仍然是廣告?zhèn)鞑プ顬橹匾拿浇椋鋸V告?zhèn)鞑バЧ沧顬槊黠@，嶄新的以“受眾本位”數(shù)字電視的廣告?zhèn)鞑r(shí)代的春天即將到來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：數(shù)字傳播方式范文

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)；新聞傳播；重要價(jià)值；優(yōu)化策略

縱觀新聞傳播的發(fā)展歷程，科學(xué)技術(shù)起到了至關(guān)重要的作用，而科學(xué)技術(shù)對(duì)新聞傳播的影響也呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的變化趨勢(shì)。如今，數(shù)字技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用日益廣泛，它對(duì)新聞傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播主體及受眾帶來(lái)的影響也是巨大的。在這種背景下，我們有必要對(duì)數(shù)字技術(shù)在新聞傳播中廣泛應(yīng)用帶來(lái)的影響以及優(yōu)化方法展開深入探討。

一、數(shù)字技術(shù)在新聞傳播應(yīng)用中的重要價(jià)值分析

數(shù)字化技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的主要應(yīng)用價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：

（一）能夠有效保證新聞的真實(shí)性

新聞傳播過(guò)程中，新聞畫面和文本是新聞信息最主要的組成部分，屬于“雙主體結(jié)構(gòu)”。因此，在新聞編輯過(guò)程中，新聞單位為保障新聞信息的可視性和真實(shí)性，可以通過(guò)數(shù)字虛擬技術(shù)，用計(jì)算機(jī)來(lái)模擬當(dāng)時(shí)沒有被如實(shí)記錄下來(lái)的事情。例如，在火山爆發(fā)、道路坍陷等災(zāi)害事故新聞的報(bào)道中，火山爆發(fā)和道路坍陷的原理是新聞?dòng)浾邿o(wú)法用鏡頭捕捉到的，但是在新聞信息編輯處理中，我們可以使用數(shù)字模擬技術(shù)進(jìn)行制作，以此完成對(duì)火山爆發(fā)、道路坍陷的模擬，從而使觀眾獲得更加直觀、生動(dòng)的視覺效果，并且加深觀眾對(duì)新聞信息的認(rèn)識(shí)程度，確保新聞信息的真實(shí)性。

（二）能夠有效保證新聞的現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值

目前，新聞采編工作主要由新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)采訪來(lái)完成。這種方式雖然有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但如今網(wǎng)絡(luò)和視頻技術(shù)異常發(fā)達(dá)，這給新聞采編方式提出了更高的要求，新聞?dòng)浾咝枰诶煤迷瓉?lái)采訪方式的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)和視頻技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，以更好地做好新聞素材的編輯工作。眾所周知，新聞現(xiàn)場(chǎng)是新聞傳播賴以生存的時(shí)間和空間基礎(chǔ)，讓觀眾獲得視覺上的新聞“現(xiàn)場(chǎng)”滿足感是每個(gè)新聞人追求的目標(biāo)。畢竟人們都存在一種“耳聽為虛，眼見為實(shí)”的心理，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播和現(xiàn)場(chǎng)影像播放的新聞傳播方式便能夠滿足觀眾的這一心理。數(shù)字信息傳播技術(shù)能夠突破空間和時(shí)間上的限制，通過(guò)衛(wèi)星傳輸數(shù)字信號(hào)，便能夠?qū)崿F(xiàn)新聞采訪環(huán)節(jié)和播出環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接，讓人們通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等終端設(shè)備進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀看。所以，數(shù)字技術(shù)能夠有效保證新聞的現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值。

（三）能夠有效保證新聞信息的吸引力

觀眾是新聞信息的接受對(duì)象，因此吸引觀眾的注意力是新聞媒體的重要工作之一。通過(guò)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，想要讓觀眾的注意力保持高度集中，首先應(yīng)聚集并引領(lǐng)觀眾的注意力，并對(duì)觀眾的“求知”、“求真”心理進(jìn)行挖掘。但在傳統(tǒng)的新聞播出現(xiàn)場(chǎng)，由于現(xiàn)場(chǎng)圖像缺失、觀眾無(wú)法參與等原因，觀眾心理上對(duì)新聞信息比較懈怠，也使新聞的吸引力逐漸下降。而將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到新聞信息的編輯和傳播中來(lái)，便能夠?yàn)橛^眾提供生動(dòng)、形象的畫面，也能夠利用數(shù)字信息平臺(tái)，讓觀眾參與新聞事件的討論和點(diǎn)評(píng)，提高新聞信息的交互性，從而提升新聞對(duì)觀眾的吸引力。

二、數(shù)字技術(shù)對(duì)新聞傳播的主要影響

（一）對(duì)各種傳播媒介的影響

1.對(duì)紙媒的影響。紙媒數(shù)字化經(jīng)歷了三個(gè)階段：首先是排版印刷技術(shù)數(shù)字化，其取代了傳統(tǒng)的鉛印技術(shù)，大幅度提高了印刷的效率；第二階段是采編業(yè)務(wù)網(wǎng)的建立，這一創(chuàng)舉大大提升了新聞采編的速度及針對(duì)性，不僅為記者采編活動(dòng)提供了極大的便利，也使得新聞?dòng)浾呖梢栽诒Ａ粼寮幕A(chǔ)上修改完善稿件，并且還可以將稿件保留下來(lái)重復(fù)使用；第三階段是利用數(shù)字技術(shù)對(duì)新聞圖片進(jìn)行縮放、裁剪，并實(shí)現(xiàn)了新聞信息的掃描、拍照和多種途徑的轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，這不僅大大提升了新聞的采編速度，同時(shí)也讓紙媒實(shí)現(xiàn)了與新媒體的對(duì)接和聯(lián)合。紙媒數(shù)字化大幅縮短了紙媒的出版周期，報(bào)社可以同時(shí)出版早報(bào)和晚報(bào)，這又極大提升了新聞的時(shí)效性。

2.對(duì)廣播電臺(tái)的影響。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用使廣播電臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生了顛覆性的變革。廣播電臺(tái)對(duì)數(shù)字同步技術(shù)以及數(shù)字式話筒等新技術(shù)的應(yīng)用大大提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。如今，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目制作、接收與傳播等都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，數(shù)字電視的應(yīng)用也已在國(guó)內(nèi)大范圍普及。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)在電子媒體中的應(yīng)用，不僅能有效提升我國(guó)電視節(jié)目的收視率，還能使國(guó)內(nèi)電視節(jié)目在制作與傳播上實(shí)現(xiàn)與國(guó)際電視節(jié)目接軌，從而促進(jìn)我國(guó)電視節(jié)目受眾的國(guó)際化拓展。

3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介逐漸以新型的數(shù)字傳播媒介的身份活躍在大眾視野，它將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)完美地結(jié)合在了一起。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，諸多傳統(tǒng)媒體也加大了與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作力度，并開始著手自主網(wǎng)絡(luò)媒介的開發(fā)和推廣。例如，人民網(wǎng)、大眾網(wǎng)等都是傳統(tǒng)媒介向新媒介發(fā)展的結(jié)晶，而樂視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站更是專門開通了新聞網(wǎng)站，實(shí)時(shí)更新新聞信息，這些都是數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的新成果。

（二）對(duì)傳播主體的影響

1.對(duì)主體工作方式的影響。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，使采寫工具的體積更小、存儲(chǔ)量更大，不僅攜帶方便，同時(shí)還能完成數(shù)字、語(yǔ)言、圖片和影像多種信息內(nèi)容的采寫，很大程度上解放了新聞采寫人員的雙手及大腦，讓采寫人員能將更多的注意力放到新聞問題、被采訪人及新聞環(huán)境、構(gòu)思設(shè)計(jì)上。與此同時(shí)，數(shù)字工具的隱蔽性更強(qiáng)，更能適合特殊新聞信息的隱性采訪，如錄音筆、微型攝像機(jī)等。此外，數(shù)字采寫工具還能大大提升新聞工作者的專業(yè)性，提高新聞的時(shí)效性和真實(shí)性，讓新聞工作者以更短的時(shí)間完成新聞的采寫、傳輸與報(bào)道。

2.對(duì)主體專業(yè)水平的影響。雖然數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為新聞工作者帶來(lái)了極大的便利，提升了新聞工作的效率和傳播效果，但要快速接受并適應(yīng)數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的新聞傳播方式、內(nèi)容和理念的轉(zhuǎn)變，這對(duì)新聞工作者來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。此外，當(dāng)下的新聞信息多而雜、真假難辨，新聞?dòng)浾呦胍诤Ａ康男畔⒅姓业秸鎸?shí)、有用的信息必須具備較高的專業(yè)水準(zhǔn)以及良好的新聞素養(yǎng)、端正的態(tài)度等，這也是新聞工作者未來(lái)要不斷提升的職業(yè)技能。

（三）對(duì)傳播受眾的影響

數(shù)字技術(shù)在新聞廣播領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展，使受眾的地位和角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以往傳播媒介多是單向傳播，諸多媒體只能看到受眾的接受能力而忽略了他們的傳播和創(chuàng)造能力，并且當(dāng)時(shí)也沒有供受眾與媒體、受眾與受眾之間互相交流的平臺(tái)。但數(shù)字技術(shù)讓雙向交流成為可能，受眾在新聞傳播中也掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)，如微博互動(dòng)、電視彈幕以及短信參與等，都為受眾參與新聞傳播提供了良好的途徑。

三、數(shù)字技術(shù)在新聞傳播中應(yīng)用的優(yōu)化策略

（一）加強(qiáng)技術(shù)人員和新聞?dòng)浾叩慕涣髋c協(xié)作

新聞傳播數(shù)字化時(shí)代，完成新聞工作需要電腦程序員、新聞?dòng)浾呒皵?shù)據(jù)分析師等人員的密切配合，只有這樣才能將復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為容易識(shí)別的數(shù)據(jù)表格、圖片影像等形式。因此，日常工作中，新聞?dòng)浾邞?yīng)加強(qiáng)與技術(shù)人員的交流協(xié)作，甚至有必要相互學(xué)習(xí)，不斷提升彼此的專業(yè)水平，共同努力提升新聞傳播的效率和效益。

（二）深度推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源共享

新媒體得益于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，逐漸成為新聞傳播領(lǐng)域的新貴。而技術(shù)的融合也打通了媒體間的隔閡，為所有媒體提供了新的資源共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了新聞從采編到傳播上的共享。因此，新聞工作者應(yīng)努力提升自身的綜合素質(zhì)，新聞媒介要加快推進(jìn)新聞技術(shù)體系和管理體系的優(yōu)化升級(jí)，為資源共享奠定堅(jiān)實(shí)的硬件、軟件基礎(chǔ)，從而更好地為受眾提供真實(shí)、生動(dòng)、及時(shí)的新聞信息。

（三）提升新聞信息的可視化、交互化水平

手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端的普及讓新聞?dòng)辛烁迂S富生動(dòng)的呈現(xiàn)方式，但這也給傳統(tǒng)新聞媒體帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。目前，對(duì)于新聞生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，只有簡(jiǎn)單、快捷、有趣地將新聞信息呈現(xiàn)到受眾眼前，才能吸引他們的注意力、提起他們的參與興趣。所以，新聞工作者要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞編寫方式，增加文字、圖片、影像和模擬動(dòng)畫，增強(qiáng)可視性和交互性，以簡(jiǎn)單、直觀的新聞信息吸引受眾。

（四）注重對(duì)自媒體和用戶生成內(nèi)容的利用

近年來(lái)，用戶生成內(nèi)容和自媒體成了媒體信息的重要組成部分，新聞媒體也能從中獲取新鮮、豐富的內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的互動(dòng)和分享功能也為自媒體用戶提供了極大的便利，增強(qiáng)了他們的主動(dòng)性和歸屬感?？傊鐣?huì)媒體的出現(xiàn)改變了新聞報(bào)道模式和傳播方式，尤其是在突發(fā)性事件、災(zāi)難性事件當(dāng)中，社會(huì)媒體發(fā)揮著巨大的作用。隨著主流媒體對(duì)社會(huì)媒體的重視和合理利用，主流媒體應(yīng)給予社會(huì)媒體一定的發(fā)展空間、平臺(tái)和資源，并且做好對(duì)社會(huì)媒體的引導(dǎo)和規(guī)范工作，讓它成為新聞傳播中的一把利器。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用讓新聞傳播領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。作為新聞工作者的我們應(yīng)當(dāng)正視這些變化，充分利用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不斷為保障新聞傳播的現(xiàn)代化發(fā)展而努力。

參考文獻(xiàn)：

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［3］蘇林森，馬慧娟，張東岳.大數(shù)據(jù)對(duì)新聞生產(chǎn)的影響［J］.科研信息化技術(shù)與應(yīng)用，2014（03）：11-18.

第5篇：數(shù)字傳播方式范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字多媒體；傳播形式；平面設(shè)計(jì)；影響

引言：

數(shù)字化的出現(xiàn)極大的改變了人們的生活，改變了人們的傳統(tǒng)觀念和思維，帶給人們一種新的生活方式。數(shù)字化也為藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來(lái)了多樣的表現(xiàn)形式，改變了平面設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式，為虛擬世界的設(shè)計(jì)增添了真實(shí)性，促使我國(guó)的藝術(shù)文化不斷的跟隨時(shí)代進(jìn)步。

一、多媒體的特征

（一）多媒體具有綜合性

能夠使計(jì)算機(jī)擴(kuò)大處理圖像的范圍，使創(chuàng)作模式更加人性化，可以將聲音、視頻和圖片進(jìn)行簡(jiǎn)單的處理，使結(jié)構(gòu)框架更加完善。

（二）多媒體具有相互性

能夠通過(guò)一些設(shè)計(jì)好的軟件應(yīng)用，判斷信息的真?zhèn)魏蛯?shí)用性，對(duì)信息起到一個(gè)反饋的作用。這個(gè)特征是在人與人的交流中實(shí)現(xiàn)的，是交互性的界面表現(xiàn)。

（三）多媒體具有虛擬現(xiàn)實(shí)特征

它能夠?qū)崿F(xiàn)感知功能，幫助用戶在虛擬的環(huán)境下感受到真實(shí)的效果。新媒體同時(shí)具有全方位的表現(xiàn)形式，能夠綜合性的進(jìn)行數(shù)字化設(shè)計(jì)，根據(jù)人們的思想變化進(jìn)行創(chuàng)造，豐富了藝術(shù)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素。多媒體傳播形式為視覺傳達(dá)起到了積極的作用，完善了藝術(shù)的變現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域的新的傳播形式。

二、數(shù)字多媒體傳播形式對(duì)平面設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的影響

（一）拓展了創(chuàng)意空間

隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，藝術(shù)的創(chuàng)作形式也在不斷的更新和進(jìn)步，在當(dāng)今時(shí)代數(shù)字化媒體飛速發(fā)展的情況下，平面設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)作有了更大的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。數(shù)字多媒體幫助平面設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了更好的視覺上的觀賞效果，也提高了設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力，增加了藝術(shù)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。不同多媒體在不同空間的不同表達(dá)形式創(chuàng)造了多種多樣的藝術(shù)效果，豐富了平面設(shè)計(jì)者的思想空間，為他們提供了更多的創(chuàng)作靈感。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，滿足了設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的需要，甚至將平面空間設(shè)計(jì)演變成為立體空間設(shè)計(jì)，大大增加了平面設(shè)計(jì)中的視覺效果。綜合性的媒體傳播為平面設(shè)計(jì)帶來(lái)了極大的便利和新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

（二）改變了創(chuàng)作過(guò)程

數(shù)字多媒體被應(yīng)用到平面設(shè)計(jì)中后，增加了平面設(shè)計(jì)軟件的開發(fā)，為創(chuàng)作過(guò)程提供了較多的便利。傳統(tǒng)的手工創(chuàng)作無(wú)法滿足立體設(shè)計(jì)、漸變線條處理和像素化等工作的要求，無(wú)法處理到一個(gè)滿意的程度，尤其是手工制作的物品，設(shè)計(jì)者在創(chuàng)造時(shí)要花費(fèi)極大的時(shí)間和精力。自從數(shù)字多媒體出現(xiàn)之后，這種情況得到了極大化的緩解，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)數(shù)字化的多媒體方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，改變了人工操作，既能在圖像處理上有較大的創(chuàng)新，又能夠改變和創(chuàng)新結(jié)構(gòu)形式，還能節(jié)省設(shè)計(jì)者的時(shí)間，使創(chuàng)作過(guò)程更加高效。

（三）豐富了創(chuàng)作手段

數(shù)字多媒體的應(yīng)用，豐富和更新了平面產(chǎn)品的圖像設(shè)計(jì)、變現(xiàn)空間、思想變化、表現(xiàn)形式等。隨著網(wǎng)絡(luò)化的不斷推進(jìn)，設(shè)計(jì)者可以通過(guò)多種途徑進(jìn)行產(chǎn)品信息的溝通與交流，為產(chǎn)品的平面創(chuàng)作提供了更多的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)新素材。多媒體設(shè)計(jì)使設(shè)計(jì)者的思維更加開闊，改變了固有的傳統(tǒng)思想，通過(guò)各種設(shè)計(jì)軟件豐富作品的表現(xiàn)形式，方便了設(shè)計(jì)者對(duì)作品的修改和完善，豐富了創(chuàng)作的手段和形式。通過(guò)多媒體的運(yùn)用，設(shè)計(jì)者可以將自己的新思路通過(guò)軟件操作來(lái)獨(dú)立完成，極大的減少了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)工具的使用，也為設(shè)計(jì)者提供了獨(dú)立的創(chuàng)作空間。

三、數(shù)字多媒體傳播形式對(duì)平面設(shè)計(jì)傳播方式的影響

（一）平面設(shè)計(jì)的跨媒體傳播

在數(shù)字多媒體的傳播形式之下，各種媒體形式被綜合起來(lái)，建立了一個(gè)較為完善的跨媒體傳播方式，實(shí)現(xiàn)了多途徑的傳播?？缑襟w傳播能夠?yàn)槿藗兲峁└嗟男畔⑦x擇空間，為平面設(shè)計(jì)者提供更多的資源，實(shí)現(xiàn)資源貢獻(xiàn)和信息宣傳，也極大的提升了平面設(shè)計(jì)的內(nèi)涵效果。多媒體的傳播方式是綜合性的，能夠幫助平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用更加廣泛的傳播，增加受眾數(shù)量，進(jìn)一步完善了跨媒體傳播形式。伴隨著數(shù)字化的不斷進(jìn)展，我們可以實(shí)現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ酱蟊姷囊暰€中，廣告的宣傳力度大大提升，已經(jīng)改變了人們的生活方式。

（二）平面設(shè)計(jì)的人性化傳播

人性化傳播是通過(guò)受眾的視覺傳達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，即通過(guò)大眾的心理和感官來(lái)創(chuàng)造更好的效果，通過(guò)對(duì)心理和感官變化的研究，來(lái)增加互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展。平面設(shè)計(jì)可以加入個(gè)人的情感因素來(lái)增加人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，因此就需要與受眾進(jìn)行溝通。數(shù)字化多媒體可以起到幫助設(shè)計(jì)者與受眾溝通的作用，增進(jìn)了這兩者之間的交流，為設(shè)計(jì)者提供更多的設(shè)計(jì)思路。隨著數(shù)字化多媒體的不斷進(jìn)步，可以利用計(jì)算機(jī)加強(qiáng)受眾之間的溝通與交流，提高設(shè)計(jì)者的審美空間，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)作品的人性化傳播。

總結(jié)：

社會(huì)和科技的不斷進(jìn)步帶動(dòng)了藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展進(jìn)程，數(shù)字化多媒體傳播形式為藝術(shù)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了新的發(fā)展空間。如今在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的帶動(dòng)下，設(shè)計(jì)者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，將有用信息融入到自己的作品之中，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示自己的設(shè)計(jì)作品，擴(kuò)大作品的傳播范圍，在網(wǎng)絡(luò)上聽取不同人士的見解，通過(guò)大眾的意見來(lái)對(duì)自己的作品進(jìn)行改造和完善，從而創(chuàng)作出更多的優(yōu)秀作品！

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：數(shù)字傳播方式范文

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，多媒體技術(shù)開始逐漸利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，這樣就形成了數(shù)字媒體技術(shù)，逐漸影響了藝術(shù)的發(fā)展，而且數(shù)字媒體藝術(shù)生命力搶進(jìn)，表現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景，影響了整個(gè)社會(huì)公共媒介的發(fā)展，成為了重要的傳播媒介。數(shù)字媒體藝術(shù)屬于視聽領(lǐng)域內(nèi)的藝術(shù)形式，有如下幾點(diǎn)特征：

1.1獨(dú)特的創(chuàng)作工具

數(shù)字媒體藝術(shù)是媒體技術(shù)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，是一種特殊的藝術(shù)形態(tài)，其創(chuàng)作過(guò)程伴隨著技術(shù)性的操作，同時(shí)也有藝術(shù)審美的要求。數(shù)字媒體藝術(shù)的創(chuàng)作和展示都依賴于計(jì)算機(jī)，同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)也密不可分，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒體藝術(shù)的創(chuàng)作水平也在逐步提高。

1.2強(qiáng)大的交互功能

數(shù)字媒體藝術(shù)的作品需要觀賞者的參與才能完成瀏覽，可以說(shuō)，數(shù)字媒體藝術(shù)作品是在觀賞者的控制中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的。例如，在網(wǎng)絡(luò)游戲中，只有通過(guò)玩家的點(diǎn)擊參與或互動(dòng)才能構(gòu)成一個(gè)虛擬的世界，才能體現(xiàn)其交互功能。

1.3多樣化的呈現(xiàn)方式

計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的材料和技術(shù)分類，產(chǎn)生了數(shù)字媒體這一新的呈現(xiàn)方式。在計(jì)算機(jī)的處理下，聲音、圖像、文字等通過(guò)數(shù)字語(yǔ)言的融合，形成了多樣化的呈現(xiàn)方式。并且在藝術(shù)家的想象中，媒體呈現(xiàn)出了與人們的生活息息相關(guān)的現(xiàn)象，使得作品更加生活化、藝術(shù)化。

1.4廣泛的題材

傳統(tǒng)藝術(shù)以客觀世界為基礎(chǔ)，所依賴的是現(xiàn)實(shí)存在的物質(zhì)，如繪畫、攝影等。然而，數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展方向是面向未知世界的，借助高超的技術(shù)手段，數(shù)字媒體技術(shù)的題材更多的面向了宇宙、文明等超前的世界。

1.5人人皆可參與傳播

傳統(tǒng)的傳播方式使得很多單向傳播的作品被埋沒，而在數(shù)字媒體藝術(shù)下，人人皆可參與傳播，可以自由選擇傳播途徑，自由修改、刪除作品，為人們提供了更加廣闊的參與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)作和傳播的平民化。例如，互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、微博等，都是人們?cè)跀?shù)字媒體藝術(shù)的支持下所創(chuàng)作出來(lái)的大眾文化，適應(yīng)了人們的生活方式，體現(xiàn)了民主化的特征。

2數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)旅游文化傳播的影響

2.1傳播和受眾關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在文學(xué)作品中，作家所寫的知識(shí)單純的文本，只有讀者參與到解讀中，作品才能真正實(shí)現(xiàn)永久的價(jià)值。正如旅游文化的傳播一樣，受眾對(duì)旅游消息的要求為內(nèi)容真實(shí)、生動(dòng)等，在數(shù)字媒體藝術(shù)的支持下，受眾能夠積極參與到傳播中。傳統(tǒng)的旅游文化的信息主要依靠電視和平面媒介，受眾只能被動(dòng)接受，屬于灌輸式的傳播方式，忽視了受眾在信息傳統(tǒng)的主動(dòng)性。數(shù)字媒體藝術(shù)下的旅游文化傳播使得傳播效果更加，受眾能夠根據(jù)自身的需要選擇旅游文化信息。因此，在數(shù)字媒體藝術(shù)下，必須考慮旅游者的需求，以多元化的表現(xiàn)方式吸引受眾參與到旅游文化的傳播中，提升旅游文化的影響力。例如，有的旅游信息網(wǎng)都有游客交流區(qū)，游客能夠在社區(qū)內(nèi)交流旅游體驗(yàn)、發(fā)表意見和建議等；又如有的省市旅游局開通了微博，信息，加強(qiáng)與游客的交流，從而提高了旅游文化的影響力。

2.2傳播形式逐漸增多

數(shù)字媒體藝術(shù)為受眾帶來(lái)了豐富的視覺和聽覺體驗(yàn)，從而提高了傳播效果。數(shù)字媒體藝術(shù)合理地利用了數(shù)字技術(shù)，提高了旅游文化的視覺和聽覺的表現(xiàn)力，滿足了人們的審美需求。在旅游文化的傳統(tǒng)過(guò)程中，傳播者如果能很好地利用文字、圖片、視頻等形式，會(huì)給人們帶來(lái)全方位的體驗(yàn)，其傳播效果會(huì)更加。例如，有一段介紹麗江瀘沽湖居民“走婚”的微博，不僅有文字描述，而且有圖片，吸引了“粉絲”的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，實(shí)現(xiàn)了有效的互動(dòng)傳播。

2.3新舊媒體的整合

一方面，多媒體逐漸整合。傳統(tǒng)的文化信息傳播主要依靠報(bào)紙、書籍、廣播、電視等，受時(shí)間和空間的限制，傳播的信息量有限，而且有一定的延遲性，已經(jīng)不能滿足信息時(shí)代的要求。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使多元化的媒體共同傳播旅游文化，例如，旅游網(wǎng)站整合了傳統(tǒng)媒體的信息，為受眾提供了豐富的旅游文化信息。另外，受眾也可以自由選擇旅游文化信息，但每一種傳播媒體都有一定的缺陷，因此，必須將多種傳播媒體整合起來(lái)，這就是數(shù)字媒體。數(shù)字媒體整合了多種媒體，打破了時(shí)間和空間的限制，同時(shí)也給了受眾者充分的自主性。另一方面，新舊媒體的共同發(fā)展。新媒體的產(chǎn)生并不意味著舊媒體的消失，新舊媒體還會(huì)并存。隨著數(shù)字媒體的興趣，旅游文化逐漸從電視、報(bào)紙等轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)中存在著巨大的受眾群體，為旅游文化的傳播提供了廣闊的空間，開創(chuàng)了旅游文化傳播的新紀(jì)元。但由于受眾者的多元化，傳統(tǒng)媒體仍有很大的存在價(jià)值，新舊媒體在交融中發(fā)展，逐漸朝著綜合性的方向發(fā)展。

2.4傳播效果的強(qiáng)化

在數(shù)字媒體藝術(shù)下，旅游文化的傳播形式和方式對(duì)受眾的心理產(chǎn)生了巨大的影響。一方面，生動(dòng)有趣的形式使旅游文化信息受到了關(guān)注。旅游文化的傳播內(nèi)容必須是受眾喜歡的，旅游信息也要生動(dòng)有趣。數(shù)字媒體藝術(shù)憑借計(jì)算機(jī)技術(shù)，綜合文字、圖像等媒體，給旅游者提供營(yíng)造了生動(dòng)的環(huán)境，讓旅游者更好地理解了旅游文化信息，刺進(jìn)了旅游者的旅游欲望。另外，數(shù)字媒體依托網(wǎng)絡(luò)資源，超越了時(shí)間和空間的限制，為旅游者提供了海量的旅游信息，旅游者能夠自主選擇。另一方面，多元化的設(shè)計(jì)使旅游者能夠更加深刻地理解旅游信息。由于受眾者的文化、年齡、學(xué)歷等存在巨大的差異，他們對(duì)旅游文化信息也存在不同的理解。數(shù)字媒體藝術(shù)依靠數(shù)字化的設(shè)計(jì)為旅游者提供了豐富的旅游文化信息，激發(fā)了旅游者的參與熱情。例如，一些人文景區(qū)利用多媒體技術(shù)將原本枯燥的、靜態(tài)的旅游景點(diǎn)變得生動(dòng)起來(lái)，使守著不僅能夠觀賞自然美而且還能感受內(nèi)涵美，提高審美境界，有助于受眾者更好地理解和傳播旅游信息。

3數(shù)字媒體藝術(shù)下的旅游文化表現(xiàn)形式

3.1數(shù)字影視

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，影視制作的水平不斷提高，通過(guò)數(shù)字影視能夠?qū)⒙糜蔚氐淖匀痪坝^、人文景觀，生動(dòng)地展示給受眾者，從而激發(fā)人們的旅游興趣，促進(jìn)了旅游地旅游業(yè)的發(fā)展。旅游文化資源不僅包括自然旅游資源，還包括人文旅游資源，如果想包攬旅游文化，需要花費(fèi)很多的時(shí)間和金錢，而通過(guò)影視作品則能夠?yàn)g覽世界各地的旅游文化。數(shù)字影視從前期的制作到后期的聲像處理，到最后的壓縮保存以及畫面的展示，都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化或部分?jǐn)?shù)字化，使旅游資源生動(dòng)形象地展示在了旅游者面前。

3.2數(shù)字網(wǎng)絡(luò)

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)對(duì)旅游文化的多彩設(shè)計(jì)，使旅游者提高了注意力，實(shí)現(xiàn)了旅游文化的有效傳播。在文字方面，傳統(tǒng)媒體一般文字規(guī)范，而在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有較強(qiáng)的口語(yǔ)性、隨意性，有的游客在網(wǎng)上分享了旅游體驗(yàn)，其他人很容易產(chǎn)生共鳴，體現(xiàn)了大眾化的特點(diǎn)。另外，圖片也能夠刺激游客的旅游欲望，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，旅游攝影成為旅游活動(dòng)的重要組成部分，人們能夠通過(guò)圖片分享旅游體驗(yàn)，使“凝固記憶”傳授給旅游受眾，成為旅游文化的重要傳播媒介。此外，在旅游網(wǎng)站上，設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)了個(gè)性化的導(dǎo)覽，能夠通過(guò)點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)快速瀏覽旅游景點(diǎn)。在傳播形式上還有數(shù)字游戲、數(shù)字博物館等，都利用了現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)使旅游文化的展示和傳播更加便利。

4總結(jié)

第7篇：數(shù)字傳播方式范文

【關(guān)鍵詞】 中短波廣播 DRM數(shù)字化 關(guān)鍵技術(shù)

十九世紀(jì)，30MMHz以下中短波廣播出現(xiàn)，它以覆蓋范圍廣、接收簡(jiǎn)單、傳輸距離遠(yuǎn)、價(jià)格低廉等多個(gè)優(yōu)點(diǎn)作為基本信息傳播手段被世界各個(gè)國(guó)家使用。但是傳統(tǒng)的模擬的DRM在現(xiàn)實(shí)中存在著很多缺點(diǎn)，比如業(yè)務(wù)單一、傳輸質(zhì)量差、易遭受外界干擾等。為解決問題，充分將中短波頻道利用，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)濟(jì)覆蓋，采取數(shù)字廣播是必經(jīng)之路。

一、中短波傳播的方式

1、中波傳播的方式。中波的傳播主要通過(guò)地波與天波這兩種方式所進(jìn)行。因?yàn)橹胁ǖ牟ㄩL(zhǎng)比較長(zhǎng)，有較強(qiáng)的繞射能力，所以還是主要依靠地波來(lái)進(jìn)行傳播。中波頻段范圍為594～161KHz，每個(gè)廣播電臺(tái)在這個(gè)頻段上工作，在9KHz～10KHz帶寬的不同信道上傳送自己的節(jié)目信息，避免相互之間的干擾。

2、短波傳播的方式。短波的頻段在2.3～26MHz時(shí)，它也可以通過(guò)天波與地波來(lái)進(jìn)行傳播。短波在沿著地面?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，因?yàn)樗念l率高，衰減快，所以傳播的不遠(yuǎn)。短波傳播主要依靠天波，它能夠?qū)⒐?jié)目信息傳播到幾百或幾千公里外的地方，甚至能夠繞著地球進(jìn)行傳播，很適合國(guó)際傳播。中短波廣播因?yàn)樗慕ㄔO(shè)成本較低和覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，受到了廣泛關(guān)注和重視。

二、DRM的發(fā)展

為實(shí)現(xiàn)DRM數(shù)字化，數(shù)字調(diào)頻廣播國(guó)際組織DRM聯(lián)盟在中國(guó)廣州成立。DRM聯(lián)盟目標(biāo)為開發(fā)數(shù)字化中短波廣播在世界范圍標(biāo)準(zhǔn)，且提供系統(tǒng)建議，供ITU（國(guó)際電信聯(lián)盟）、進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。作為正式建議書， 獲得ITU的通過(guò)。DRM系統(tǒng)還被ETSI（歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)）標(biāo)準(zhǔn)化，并被IEC（國(guó)際電工委員會(huì)）通過(guò)，標(biāo)志著DRM系統(tǒng)正式生效。

近年來(lái)，數(shù)字廣播發(fā)展迅猛，DRM不再只是在30MHz之下的應(yīng)用。目前DRM聯(lián)盟已將DRM廣播擴(kuò)展成為整個(gè)傳統(tǒng)廣播頻段，形成一個(gè)DRM+的標(biāo)準(zhǔn)，可進(jìn)行120MHz之下的廣播。對(duì)FM頻段廣播，DRM采取的是先占用傳統(tǒng)的模擬FM電臺(tái)之間間隙頻率來(lái)進(jìn)行廣播，之后取代模擬廣播進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)模擬廣播平滑過(guò)渡至數(shù)字廣播，讓廣播作業(yè)者容易接受信號(hào)信息，廣大聽眾能夠更好地向數(shù)字時(shí)代過(guò)渡，而不是因電臺(tái)數(shù)字化失去太多傳統(tǒng)聽眾。

三、DRM廣播優(yōu)點(diǎn)

1、提高工作效率。在相同覆蓋情況下，DRM可以降低四分之三的功率，能夠有效節(jié)約能源的消耗，減少電磁污染從而使工作效益得到提高。

2、提高質(zhì)量。在調(diào)幅廣播帶寬相同情況下，調(diào)幅信號(hào)傳送音質(zhì)能夠得到改善，可達(dá)到調(diào)頻單聲道廣播質(zhì)量。如若帶寬增加，還能達(dá)到C級(jí)或D級(jí)的水平質(zhì)量。

3、提高可靠性。DRM廣播抗干擾的能力比較強(qiáng)，它消除短波出現(xiàn)的衰弱現(xiàn)象，大大提高信號(hào)傳送可靠性。

4、便于接收。在30MHz之下的數(shù)字調(diào)幅廣播的穿透力與繞射力較強(qiáng)，覆蓋范圍比較廣，對(duì)移動(dòng)接收與便捷式接收比較適用。

5、便于用戶接受。DRM廣播可以提供數(shù)據(jù)傳輸與一些附加的業(yè)務(wù)，提供許多的特性使其具有人性化、智能化的特點(diǎn)，對(duì)于用戶的使用與接受起到很好的作用。

四、目前DRM技術(shù)工作的思考

4.1適時(shí)對(duì)節(jié)目方向進(jìn)行調(diào)整

對(duì)技術(shù)上加強(qiáng)管理，夯實(shí)數(shù)字化工作基礎(chǔ)。城市經(jīng)過(guò)多年以來(lái)的不斷發(fā)展，一些以前在郊區(qū)的發(fā)射臺(tái)現(xiàn)在成為繁華鬧區(qū)，周圍建筑物增多，樓房高聳，不斷蠶食著天線場(chǎng)，破壞地網(wǎng)，使發(fā)射的頻率下降了。新建設(shè)的一些站臺(tái)和改變了發(fā)射功率，造成頻率之間相互沖突，出現(xiàn)越來(lái)越多的干社區(qū)。電磁環(huán)境的逐步惡化，需要進(jìn)行測(cè)試可聽度與場(chǎng)強(qiáng)，再根據(jù)覆蓋情況重新規(guī)劃，再者就是換發(fā)射臺(tái)地址，再考慮數(shù)字化問題，對(duì)覆蓋范圍、受眾人群等因素進(jìn)行分析對(duì)節(jié)目方向進(jìn)行調(diào)整，鞏固DRM現(xiàn)有地位，夯實(shí)DRM工作基礎(chǔ)。

4.2數(shù)字化制作音頻

在制作廣播節(jié)目時(shí)努力提高聲音的質(zhì)量，進(jìn)行數(shù)字化改造。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化是廣播制作播出中心系統(tǒng)廣播發(fā)展趨勢(shì)所在。在制作音頻時(shí)采用數(shù)字化、音頻工作站和數(shù)字調(diào)音臺(tái)等數(shù)字設(shè)備，可以解決模擬系統(tǒng)在工作時(shí)出現(xiàn)不穩(wěn)定的狀態(tài)，使播出機(jī)房運(yùn)行指標(biāo)得到提高。提高播出時(shí)的質(zhì)量與音頻信號(hào)動(dòng)態(tài)范圍是實(shí)現(xiàn)DRM數(shù)字化的重要條件。

結(jié)語(yǔ)：中國(guó)作為廣播大國(guó)，應(yīng)該充分利用我國(guó)廣播資源和最新數(shù)字廣播技術(shù)的DRM廣播技術(shù)，一方面保留傳統(tǒng)的模擬調(diào)幅的廣播的特點(diǎn)，另一方面解決了很多存在的缺點(diǎn)。DRM技術(shù)工作者應(yīng)在媒體競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中仔細(xì)研究DRM的特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，按照廣播規(guī)章辦好節(jié)目。這樣DRM才可以面對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)揮其他媒體所沒有的優(yōu)勢(shì)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]珍措.淺談中短波廣播及其數(shù)字化[J].廣播電視信息，2013（03）.

[2]程前.多媒體時(shí)代的廣播傳播發(fā)展策略研究[D].四川大學(xué)，2014.

第8篇：數(shù)字傳播方式范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代；文化傳播；創(chuàng)新；文化產(chǎn)業(yè)；文化創(chuàng)意；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

眾所周知，我們所處的時(shí)代是信息時(shí)代，由于電子信息傳播的基礎(chǔ)是數(shù)字技術(shù)，因此，我們也將這個(gè)時(shí)代稱為數(shù)字時(shí)代。數(shù)字化的浪潮正在改變著我們傳統(tǒng)的文化發(fā)展的方式，促使我們積極地去思考和應(yīng)對(duì)日新月異的變化，創(chuàng)新我們這個(gè)時(shí)代文化發(fā)展的手段與方式。筆者于2012有幸在美國(guó)斯坦福大學(xué)進(jìn)修四個(gè)月，對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化傳播的方法及成效有了一些了解，深深地感受到，不同時(shí)代對(duì)文化發(fā)展有著截然不同的要求，必須與時(shí)俱進(jìn)積極創(chuàng)新，使文化發(fā)展與時(shí)展相適應(yīng)。

一、創(chuàng)新引領(lǐng)的加州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

文化藝術(shù)的傳播從最早的口口相傳，到后來(lái)的劇場(chǎng)與展廳的演出與展示，再到今天的各類媒體，經(jīng)歷了人際傳播、場(chǎng)館傳播和媒介傳播三個(gè)階段。而媒介傳播又分印刷媒介傳播和電子媒介傳播，電子媒介傳播是藝術(shù)傳播的最新形式，具有快捷、真實(shí)、廣泛和互動(dòng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。美國(guó)國(guó)家建國(guó)歷史不長(zhǎng)，但是，從起初的電影、電視到今天的新媒體產(chǎn)業(yè)，都一直是大眾文化傳播的先行者與引領(lǐng)者，其發(fā)展歷程值得我們?nèi)パ芯颗c借鑒。

（一）市場(chǎng)帶動(dòng)創(chuàng)新，打造影視產(chǎn)業(yè)鏈

歷史上，美國(guó)民眾一直比較喜歡看電影，電影院的觀眾人次在全世界長(zhǎng)期居于首位，每人年均5次，有著良好的市場(chǎng)環(huán)境。南加州明媚的自然風(fēng)光、充足的光線和適宜的氣候是拍攝電影的天然場(chǎng)所。好萊塢電影業(yè)從20世紀(jì)20年代起即迎來(lái)了其蓬勃發(fā)展的黃金期，與迪斯尼、米高梅、派拉蒙、20世紀(jì)福克斯、環(huán)球、華納兄弟七家公司共同占領(lǐng)著美國(guó)的電影市場(chǎng)，使好萊塢成為美國(guó)電影的代名詞，甚至1929年的經(jīng)濟(jì)大蕭條也沒能影響電影事業(yè)的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)為美國(guó)電影進(jìn)入歐洲市場(chǎng)提供了機(jī)遇，現(xiàn)已占有歐洲票房收入的70%，在國(guó)際市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。20世紀(jì)50年代，美國(guó)電影的總收入中海外比例已超過(guò)40%。21世紀(jì)以后，美國(guó)電影進(jìn)入了世界150個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，海外票房比重突破60%，在美國(guó)出口產(chǎn)業(yè)中排名第二?！栋⒎策_(dá)》總票房26.3億美元，海外票房占72.2%。在美國(guó)電影業(yè)發(fā)展過(guò)程中，外延產(chǎn)業(yè)也在不斷擴(kuò)大，成為帶動(dòng)美國(guó)音像業(yè)、出版業(yè)、旅游業(yè)、玩具業(yè)、禮品業(yè)、服裝業(yè)及主題公園等產(chǎn)業(yè)鏈的火車頭。

（二）技術(shù)帶動(dòng)創(chuàng)新，培育強(qiáng)勢(shì)新媒體

好萊塢幾大電影公司歷史上都是幾起幾落，目前無(wú)一不是適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展和時(shí)代的需要而不斷改革，在娛樂消費(fèi)多元化的新時(shí)代，電影企業(yè)紛紛與傳媒企業(yè)合并，既增強(qiáng)自己的市場(chǎng)份額和傳播能力，又使美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)能夠繼續(xù)領(lǐng)跑全球。20世紀(jì)?？怂乖?985年被美國(guó)最大的多媒體傳播娛樂公司News Corporation收購(gòu)；時(shí)代華納與美國(guó)在線（American Online）于2001年合并成為美國(guó)第二大多媒體娛樂公司，年銷售額超過(guò)200億美元；原為單一卡通制作公司的迪士尼1995年以185 億美元吞并首都/美國(guó)廣播公司，現(xiàn)已變身成為集動(dòng)畫制作、影視制作、游樂場(chǎng)等一體的美國(guó)第三大綜合性多媒體娛樂公司。

以科技為引擎的信息革命是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的巨大動(dòng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，作為世界信息技術(shù)高地的硅谷孕育了一個(gè)又一個(gè)新媒體企業(yè)，如雅虎、谷歌、Youtube（視頻網(wǎng)站）、Facebook（社交網(wǎng)站）等，加州成為美國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)集聚度最高的州。硅谷IT技術(shù)也為美國(guó)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大支撐，美國(guó)暴雪娛樂公司開發(fā)的《魔獸世界》全球付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1020萬(wàn)，玩家群體遍布世界各個(gè)角落，曾創(chuàng)下百萬(wàn)人同時(shí)在線紀(jì)錄，大量服務(wù)器設(shè)備搭建起性能驚人的基礎(chǔ)設(shè)施，確保任何國(guó)家或地區(qū)的玩家都能獲得流暢的游戲體驗(yàn)。高新技術(shù)引領(lǐng)下的美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造驚人利潤(rùn)的同時(shí)，也使美國(guó)價(jià)值觀長(zhǎng)驅(qū)直入，滲入世界各個(gè)角落，影響人們生活的方方面面。

（三）需求帶動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)

與傳統(tǒng)媒體迎合大眾文化消費(fèi)需求不同的是，硅谷新媒體企業(yè)是通過(guò)創(chuàng)造需求來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。例如，以生產(chǎn)硬件而著稱的蘋果公司，實(shí)際上是創(chuàng)造出了一個(gè)將音樂、圖書、視頻、游戲、應(yīng)用軟件等幾乎全部數(shù)字內(nèi)容整合于一身的數(shù)字媒體新業(yè)態(tài)，毫不夸張地說(shuō)蘋果是以新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新改變了一代人的生活方式。再者：谷歌公司寧可冒法律風(fēng)險(xiǎn)，也要去做地圖、做圖書、做語(yǔ)音服務(wù)，他們不斷根據(jù)客戶需求推出令人眼花繚亂的新服務(wù)新產(chǎn)品，其口號(hào)是“工程師改變世界”?，F(xiàn)在的谷歌已完全顛覆了幾年前搜索引擎公司的概念，其廣告盈利模式開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)媒體新紀(jì)元。在硅谷，這些企業(yè)被稱為“需求追尋者”，非常注重積極與客戶接洽以了解他們現(xiàn)在和未來(lái)的需求和渴望，然后率先向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。如今的美國(guó)新媒體文化企業(yè)，既引領(lǐng)市場(chǎng)需求和潮流，又通過(guò)影響人們的觀念來(lái)進(jìn)一步培育消費(fèi)市場(chǎng)，這，已成為美國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的法則！

美國(guó)新興文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，使美國(guó)式的價(jià)值理念、意識(shí)形態(tài)和生活方式很快得到普遍的傳播。美國(guó)政策咨詢專家Simon Anholt曾說(shuō)，在塑造國(guó)家品牌方面，“電影、音樂、藝術(shù)和文學(xué)相當(dāng)重要。它們使國(guó)家在人們心目中的形象色彩更鮮艷，細(xì)節(jié)更豐富，內(nèi)容更充實(shí)，讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺”。他指出，如此打造出的美國(guó)品牌，“讓全球無(wú)數(shù)人年復(fù)一年地接近、探索、了解和信賴美國(guó)”?？梢姡绹?guó)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也是在利用文化在傳播美國(guó)的價(jià)值觀和理念。

二、關(guān)于數(shù)字時(shí)代創(chuàng)新文化傳播方式的思考

黨的十七屆六中全會(huì)《決定》指出，“提高社會(huì)主義先進(jìn)文化輻射力和影響力，必須加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系”。從美國(guó)加州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程我們可以看出，無(wú)論是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能力還是文化傳播的需要，我們都要積極地研究和智慧地應(yīng)對(duì)時(shí)代對(duì)文化發(fā)展的要求。然而，當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在著創(chuàng)新性和前瞻性不夠，資源配置不合理，文化與科技的融合有限等問題。我們今天正處在一個(gè)數(shù)字為王的時(shí)代，必須高度重視和研究數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化傳播如何適應(yīng)科技發(fā)展趨勢(shì)，加快構(gòu)建科學(xué)的、可持續(xù)的、創(chuàng)新型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，提升中華文化傳播力。

（一）要把握數(shù)字時(shí)代文化傳播的新方式

作為文化傳播的重要平臺(tái)，新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展、普及和覆蓋來(lái)勢(shì)迅猛，報(bào)紙、期刊、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體已日趨網(wǎng)絡(luò)化。電子閱讀器、智能手機(jī)、平板電腦等新興媒體如雨后春筍般席卷而來(lái)，許多民眾因上網(wǎng)瀏覽新聞而減少了報(bào)紙訂閱。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（WAN-IFRA）發(fā)表的世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告指出，2010年全球報(bào)紙總發(fā)行量減少900萬(wàn)份，降幅為2%，而發(fā)行量減少最多的是北美地區(qū)，劇減11%。比爾?蓋茨2003年就曾預(yù)言：在其有生之年將會(huì)看到紙質(zhì)圖書的消失！而這并不完全是天方夜談，短短幾十年間，我們看到了磁帶對(duì)唱片的淘汰；CD對(duì)磁帶的顛覆；MP3的問世擠占了CD的市場(chǎng)，如今，ipad等平板電腦將使音樂及出版業(yè)市場(chǎng)重新洗牌，我們還看到：電子書內(nèi)容的不斷豐富以及閱讀器價(jià)格的下降使圖書市場(chǎng)萎縮，智能手機(jī)的普及使越來(lái)越多的人加入到電子閱讀的行列。新媒體作為新興文化產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域之一，與設(shè)計(jì)、軟件、游戲、廣告、動(dòng)漫與電子信息相關(guān)的新興行業(yè)有著越來(lái)越多地聯(lián)系，而這些行業(yè)都是文化傳播的重要載體，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代引領(lǐng)文化創(chuàng)新及傳播的重要平臺(tái)。當(dāng)下，很多舞臺(tái)藝術(shù)表演中都通過(guò)運(yùn)用虛擬影像、3D等高科技技術(shù)，創(chuàng)造出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化高度交融的氛圍，這充分說(shuō)明，文化藝術(shù)，要在創(chuàng)意為先的前提下，借助數(shù)字技術(shù)將其完美地表現(xiàn)出來(lái)方能取得更良好的傳播效果。當(dāng)前，在保護(hù)傳承中華五千年傳統(tǒng)文化的同時(shí)，應(yīng)重視運(yùn)用新技術(shù)、新手段、新媒體來(lái)包裝和宣傳江蘇的文化藝術(shù)精品，面向全球打造全新的“江蘇印象”，提升江蘇的國(guó)際影響力，獲得宣傳效益最大化。

（二）要把握數(shù)字時(shí)代文化傳播的主動(dòng)權(quán)

新媒體是新興文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展中最活躍的因素，是整合經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育等各個(gè)版塊的協(xié)調(diào)發(fā)展、同步發(fā)展的極好抓手，更是江蘇新一輪轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展中不可忽視的重要領(lǐng)域。例如，平板電腦從誕生起就被認(rèn)為是最好的展示報(bào)紙與雜志圖片的載體。美國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)，如CBS、NBC等，均開始爭(zhēng)先恐后地將自己的Flash格式轉(zhuǎn)換為HTML5格式，以適應(yīng)像蘋果、谷歌這樣的新媒體視頻運(yùn)營(yíng)商，去爭(zhēng)取鎖定越來(lái)越多的移動(dòng)媒體客戶群。根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)（Association of American Publishers）統(tǒng)計(jì)，美國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)在過(guò)去三年里呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，銷售額在整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)中所占比重由2002年的0.05%上升至2010年的9.03%，預(yù)計(jì)至2012年底，這一比例將提升至20%-25%。數(shù)字文化、多媒體、新媒體等概念不僅是技術(shù)的革命，也是生活方式的革命，文化傳播方式由傳統(tǒng)的“一對(duì)一”變?yōu)椤岸鄬?duì)多”；從過(guò)去“被動(dòng)接受”到隨時(shí)隨地“自由”等有了質(zhì)的飛躍。鑒此，關(guān)注新媒體快速、深刻的社會(huì)影響力及互動(dòng)形式；促進(jìn)文化交流的大眾化與社會(huì)化；推進(jìn)基于愛好及興趣的互利與分享等，是當(dāng)前把握文化傳播主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略要求。只有富于先見之明、敢于創(chuàng)新的文化企業(yè)家才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，在國(guó)際舞臺(tái)上占有自己的一席之地。

（三）把握數(shù)字時(shí)代文化發(fā)展新潮流

數(shù)字時(shí)代文化傳播的特征，可以概括為迅速、多元、融合、互動(dòng)幾個(gè)方面。數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展不斷地創(chuàng)造出新的奇跡，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化生產(chǎn)的革新也不斷催生新的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，它滲透到人們生活的方方面面，甚至在不斷改變?nèi)藗兊男袨槟Ｊ?。?dāng)下火熱的新媒體形態(tài)如移動(dòng)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、播客及微博、社交網(wǎng)站等，均是新媒體技術(shù)所催生的新型的傳播形態(tài)，具有平民化、開放性、受眾廣、影響大的特點(diǎn)，對(duì)擴(kuò)大文化影響力有著不容忽視的作用。2010年，美國(guó)Inc.雜志評(píng)價(jià)美國(guó)發(fā)展最快的60家媒體公司中，有89%是以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和有線網(wǎng)為傳播平臺(tái)的新興媒體，其中以信息傳播為主的高達(dá)76%。數(shù)字時(shí)代的文化傳播，絕不是數(shù)字技術(shù)對(duì)文化的生硬介入，而是一種有機(jī)的結(jié)合，技術(shù)與內(nèi)容的持有者均是積極主動(dòng)地為對(duì)方提供了有效的展示平臺(tái)，這種結(jié)合給傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)生死挑戰(zhàn)，也給新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造無(wú)限光明的前景。面對(duì)這樣的潮流，我們?cè)僖膊荒莒o觀，必須迅速出擊。

三、努力提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力傳播力

文化傳播力是體現(xiàn)中華軟實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，文化傳播搭乘新媒體技術(shù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必要途徑和必然選擇。引領(lǐng)江蘇文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，未來(lái)需要我們做好以下幾個(gè)方面的工作：

一是規(guī)劃高端化切入。認(rèn)真研究美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)，充分利用當(dāng)代高新技術(shù)，多渠道、多方式拓展文化傳播的空間與手段，用全球眼光謀劃全省文化發(fā)展格局，以全球市場(chǎng)規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。

二是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化開發(fā)。加速研究當(dāng)代國(guó)際文化產(chǎn)品出口及國(guó)際文化市場(chǎng)需求的變化，加大對(duì)新媒體技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，努力激活文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、發(fā)行、消費(fèi)的系統(tǒng)價(jià)值鏈，充分發(fā)揮新媒體的載體功能和傳播特質(zhì)，有效提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意水平和文化傳播能力。

三是品牌數(shù)字化更新。積極運(yùn)用多媒體、新媒體及數(shù)字技術(shù)和平臺(tái)，將我省代表性的優(yōu)秀藝術(shù)如昆曲、古琴、民樂、民舞、美術(shù)、攝影及當(dāng)代文化藝術(shù)發(fā)展成就進(jìn)行數(shù)字化改造，加快建設(shè)數(shù)字圖書館、數(shù)字博物館和數(shù)字藝術(shù)館，使知識(shí)、藝術(shù)等文化服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走入尋常百姓家中，為民眾欣賞與參與提供更多方便，同時(shí)也有利于進(jìn)一步拓寬文化傳播的路徑與方式。

四是人才國(guó)際化共享。數(shù)字化時(shí)代，為創(chuàng)意人才的國(guó)際化共享提供可能。要改變傳統(tǒng)的用人方式，變“為我所有”為“為我所用”。可以通過(guò)國(guó)際培訓(xùn)、中外合作、項(xiàng)目合作等方式，著力培養(yǎng)一批懂藝術(shù)、懂技術(shù)、懂經(jīng)營(yíng)、懂外語(yǔ)的創(chuàng)新型對(duì)外文化交流骨干人才，幫助文化企業(yè)積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)軟件等高新技術(shù)改造傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)方式、營(yíng)銷方式、傳播方式，加快推進(jìn)江蘇文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，占領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

第9篇：數(shù)字傳播方式范文

（1武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 湖北 武漢 430070 2武漢輕工大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部 湖北 武漢 430023）

摘 要：數(shù)字媒介相較于以往的傳統(tǒng)媒介有了本質(zhì)性的變化，而在數(shù)字媒介時(shí)代下，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介傳播方式下存在的群體壓力產(chǎn)生了重大變化。通過(guò)數(shù)字媒介的自身特征，從形式上、傳播方式等方面分析并闡述了數(shù)字媒介時(shí)代下存在的群體壓力及作用方式。

關(guān)鍵詞 ：數(shù)字媒介；群體壓力；網(wǎng)絡(luò)傳播

中圖分類號(hào)：F 713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．12．035

1 數(shù)字媒介的特征

數(shù)字媒介是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的，依托數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)數(shù)字語(yǔ)言來(lái)編碼和處理信息的媒介。形式上，數(shù)字媒介的編碼是非物質(zhì)性的字節(jié)—比特（bit）。比特的非物質(zhì)性使得它在傳遞過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)信息損耗，從而能夠超越限制，無(wú)限傳遞。在數(shù)字媒介時(shí)代下，主體間不再是傳統(tǒng)媒介時(shí)代下媒介擁有絕對(duì)權(quán)威的獨(dú)白關(guān)系，而是一種雙向互動(dòng)的對(duì)話關(guān)系。數(shù)字媒介因其交互性和主體性的特征突破了傳統(tǒng)媒介單向的傳播模式，同時(shí)也打破了媒介的絕對(duì)權(quán)威，使得信息接受者與發(fā)送者能夠處于相對(duì)平等的地位。

馬克·波斯特為強(qiáng)調(diào)以網(wǎng)絡(luò)傳播為代表的新媒介對(duì)人的影響，將數(shù)字媒介時(shí)代稱為“第二媒介時(shí)代”，即以互聯(lián)網(wǎng)為代表、以介入融合模式、無(wú)作者權(quán)威為特征的雙向互動(dòng)的媒介時(shí)代。媒介在作用于用戶的同時(shí)，用戶也作用于媒介。用戶能夠利用網(wǎng)絡(luò)選擇信息，成為操作主體，從而使得信息接收者掌握更大的主動(dòng)性。除了超越時(shí)空性、交互性、主體性外，數(shù)字媒介的另一大重要特性是虛擬性。

2 群體壓力

群體壓力是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)概念，是指在群體成員的思想或行為與群體意見或規(guī)范發(fā)生沖突時(shí)，成員為了保持與群體的關(guān)系而需要遵守群體意見或規(guī)范時(shí)感受到的一種心理壓力，其表現(xiàn)方式多為從眾心理與趨同行為。在模糊情境下，群體壓力使得成員傾向于做出為群體所接受的或認(rèn)可的反應(yīng)。大眾媒介對(duì)人們的環(huán)境認(rèn)知造成了重大影響。大眾媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見往往容易被當(dāng)作是多數(shù)或優(yōu)勢(shì)意見，如此營(yíng)造的“意見氣候”會(huì)影響和制約輿論，“輿論”是使得成員感到群體壓力的一個(gè)重要因素。

3 數(shù)字媒介時(shí)代下存在的群體壓力及作用方式

在數(shù)字媒介時(shí)代下，由于媒介形態(tài)在本質(zhì)上較之前發(fā)生了改變，人們?cè)诿鎸?duì)群體壓力時(shí)的態(tài)度與行為同處于傳統(tǒng)媒介時(shí)代下時(shí)比較，就有了十分明顯的變化。這種變化的形成，與數(shù)字媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的特征有關(guān)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代由于傳播方式的單向性，多元化的意見難以被公開表明，而數(shù)字媒介時(shí)代平等、開放、多元、個(gè)性的特點(diǎn)使得多角度、多立場(chǎng)的觀點(diǎn)與意見能夠在網(wǎng)絡(luò)上最大限度內(nèi)地進(jìn)行交流碰撞，各方的意見通常都是強(qiáng)烈而明確的，用戶能夠在網(wǎng)絡(luò)傳播中獲取足夠數(shù)量的信息，由媒介強(qiáng)制推行輿論的可能性大為降低。由此，大眾媒介之前所營(yíng)造的較為明朗的“意見氣候”也因網(wǎng)絡(luò)傳播的開放與多元而變得更加復(fù)雜化，從而影響到群體壓力的對(duì)于個(gè)人行為產(chǎn)生效果的強(qiáng)度。

由群體壓力造成的恐懼及其產(chǎn)生的、對(duì)意見的從眾和趨同的作用程度在數(shù)字媒介中的體現(xiàn)因現(xiàn)實(shí)約束力的降低而有了較大改變。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)往往更大膽，更敢于公開表達(dá)自己的觀點(diǎn)，哪怕是較為小眾的意見。網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)參與者相對(duì)平等參與的領(lǐng)域，用戶現(xiàn)實(shí)社會(huì)線索的減少，意味著社會(huì)的控制與規(guī)范也會(huì)相應(yīng)減少。這使得用戶在使用數(shù)字媒介時(shí)產(chǎn)生一種安全感，不用過(guò)多擔(dān)心作為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)人被社會(huì)孤立或是懲罰。這種“匿名狀態(tài)”使得群體壓力在數(shù)字媒介中的強(qiáng)度因此大大減弱。

在網(wǎng)絡(luò)媒介中，人們更容易通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中積極地尋找同盟者來(lái)消解孤獨(dú)感，選擇切換到自己有興趣、意見沖突少、立場(chǎng)接近的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，而非選擇從眾來(lái)應(yīng)對(duì)群體壓力。同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)壓力的減小，用戶對(duì)所持觀點(diǎn)的堅(jiān)持程度也會(huì)有一定提高，網(wǎng)絡(luò)本身個(gè)性化、包容與相對(duì)平等的特點(diǎn)也使得用戶能夠保持其較高的自我確信度以及獨(dú)立思考能力。

網(wǎng)絡(luò)傳播是開放的、自由的，是能為一般人所掌握的，弱勢(shì)群體的意見在網(wǎng)絡(luò)中也能夠得到適當(dāng)表達(dá)，并在極小的成本下通過(guò)各種宣傳手段發(fā)揮其影響力。數(shù)字媒介的特性使得個(gè)人捍衛(wèi)自己的立場(chǎng)，公開發(fā)表言論的勇氣大大增強(qiáng)，處于“劣勢(shì)”的意見并不會(huì)像在傳統(tǒng)媒介中迅速衰竭以至消失。

但仍應(yīng)認(rèn)識(shí)到，群體壓力對(duì)個(gè)人的作用在數(shù)字媒介中不可能完全消失。網(wǎng)絡(luò)社群主要有兩種情況，一是基于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系形成的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)，如微博、微信朋友圈、Facebook、Twitter等，現(xiàn)實(shí)關(guān)系會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系產(chǎn)生較強(qiáng)的影響，這種情況下的群體壓力依然強(qiáng)烈；另一種是在網(wǎng)絡(luò)上形成的網(wǎng)絡(luò)社群，如百度貼吧、網(wǎng)絡(luò)論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身孕育的群體雖然在最初現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的影響不大，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，群體也會(huì)形成自己的群體規(guī)范，對(duì)于不符合群體規(guī)范的網(wǎng)民，也會(huì)進(jìn)行孤立、批判甚至是懲罰。

一般情況下，網(wǎng)民都有自己的網(wǎng)絡(luò)身份。在一個(gè)比較穩(wěn)定的社區(qū)，每個(gè)人的代號(hào)也是相對(duì)固定的。每個(gè)人在確定ID名稱后，都有強(qiáng)烈的身份認(rèn)同。而網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性與匿名性并不是絕對(duì)的。調(diào)查顯示，70％的人認(rèn)為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)關(guān)系會(huì)或多或少被帶入網(wǎng)絡(luò)空間中，從而影響人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的行為。在調(diào)查中，更有85％以上的被訪問者認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的性格表現(xiàn)和他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的性格表現(xiàn)完全或基本一致。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與網(wǎng)絡(luò)規(guī)范也在日益完善，現(xiàn)今“實(shí)名制”的實(shí)行，IP地址的查詢監(jiān)管，甚至是網(wǎng)絡(luò)上的人肉搜索，都顯示用戶的網(wǎng)絡(luò)身份并沒有那么隱蔽，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也不是絕對(duì)的虛擬。當(dāng)?shù)弥谒酥雷约旱默F(xiàn)實(shí)身份的情況下，84．3％的人表示在對(duì)某個(gè)問題發(fā)表評(píng)論時(shí)，態(tài)度會(huì)有所保留。由此可見，無(wú)論是以現(xiàn)實(shí)的群體關(guān)系為基礎(chǔ)形成的網(wǎng)絡(luò)群體，還是經(jīng)過(guò)社區(qū)自身形成的群體，群體壓力都無(wú)法完全消失。

網(wǎng)民從眾心理的動(dòng)因還會(huì)存在，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)不可能完全脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)而存在。但是，通常作用的程度與范圍則會(huì)比現(xiàn)實(shí)中減少。因此，社會(huì)心理學(xué)的“從眾心理”并不會(huì)在數(shù)字媒介時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中失效，只是它發(fā)生作用的條件起了變化。數(shù)字媒介時(shí)代下的群體壓力依然存在，只是其壓力作用方式有所變化，強(qiáng)度相對(duì)減弱。

參考文獻(xiàn)

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