整合營銷傳播的核心精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播的核心范文

關(guān)鍵詞： 新媒渠； 整合營銷傳播； 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1009-055X(2012)04-0015-05

一、 引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈， 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)， 加之信息渠道越來越復(fù)雜， 企業(yè)對(duì)信息傳播的可操控性越來越低， 產(chǎn)品同質(zhì)化之后的傳播同質(zhì)化成為眾多品牌營銷傳播的困惑。在新媒體環(huán)境下， 消費(fèi)者能夠積極主動(dòng)地獲取信息， 同時(shí)傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散。這些都要求廣大企業(yè)的整合營銷傳播必須做出適應(yīng)性的調(diào)整。

整合營銷傳播理論經(jīng)歷了從概念到話語， 再到理論前范式的過程［1］， 在這個(gè)過程中整合營銷傳播理論在不斷發(fā)展的同時(shí)也面臨著一些問題。整合營銷傳播理論是一個(gè)具有實(shí)踐性的理論。如何進(jìn)一步地深化整合營銷傳播理論使其更加適應(yīng)當(dāng)今環(huán)境的變化成為了我們必須面對(duì)的一個(gè)大問題。

而 “新媒渠” 理論［2］的提出給我們指明了一個(gè)新的方向。它突破了傳統(tǒng)整合營銷傳播 “媒介整合” 的概念， 是將傳播和渠道整合到一起所形成的一種創(chuàng)新模式， 是集信息流、 商流、 物流、 資金流四流合一的以顧客需求為導(dǎo)向的整合營銷傳播。

二、 整合營銷傳播理論的提出與發(fā)展

上個(gè)世紀(jì)80年代， “整合營銷傳播” (Integrated Marketing Communication， 簡(jiǎn)稱IMC)一詞出現(xiàn)在營銷傳播界， 至今已有30余年的時(shí)間了。

對(duì)于整合營銷傳播的定義， 國內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了描述， 下面是比較具有代表性的幾種定義， 各有側(cè)重點(diǎn)， 對(duì)整合營銷傳播的基本內(nèi)涵與重要意義從不同角度進(jìn)行了說明。

美國廣告業(yè)協(xié)會(huì)1989年對(duì)其下的定義是 “整合營銷傳播是一個(gè)從事營銷傳播計(jì)劃的概念， 確認(rèn)整體的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)評(píng)估不同的傳播手段——如廣告、 直銷營銷、 促銷活動(dòng)和公共關(guān)系——在戰(zhàn)略思考中所扮演的角色， 并且將之結(jié)合， 提供清晰一致的信息， 以達(dá)到最大的傳播效益?！?［3］

唐.E.舒爾茨在《IMC： 也許定義就是一種視角》一文中， 提出了一個(gè)新定義： “整合營銷傳播是一個(gè)通過長期發(fā)展和應(yīng)用對(duì)顧客和潛在顧客多種形式的說服性傳播項(xiàng)目的過程?！?［4］

Jerry Kliatchko教授在2005年分析了歷史上存在的六個(gè)IMC定義的優(yōu)點(diǎn)和不足， 提出了一個(gè)新定義： “整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略管理受眾導(dǎo)向的、 渠道中心的、 長期品牌傳播項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的概念和過程?！?［5］

韓國學(xué)者申光龍（2001）對(duì)整合營銷傳播的定義是： “整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中， 以由外而內(nèi)(outside—in)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)， 為了與利益關(guān)系人進(jìn)行有效的溝通， 以營銷傳播管理者為主體所開展的傳播戰(zhàn)略， 即為了對(duì)消費(fèi)者、 員工、 投資者、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、 大眾媒體、 政府、 各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、 有機(jī)的傳播活動(dòng)， 營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求， 并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中， 持續(xù)地提出合適的對(duì)策?！?［6］

美國科羅拉多大學(xué)的湯姆?鄧肯（Tom Duncan）對(duì)整合營銷傳播的定義是 “整合營銷傳播是管理實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的用戶關(guān)系的過程。更具體地說， 它是一個(gè)功能交叉的過程。在這一過程中， 在消費(fèi)者和利益相關(guān)者之間， 通過戰(zhàn)略性地控制和影響所有傳播至上述群體的信息， 鼓勵(lì)信息流動(dòng)、 目的性對(duì)話以建立和維護(hù)彼此間的有利關(guān)系。” ［7］

我國學(xué)者衛(wèi)軍英2005年對(duì)整合營銷傳播的定義是 “整合營銷傳播與其說是一種操作方法， 還不如說是一種操作觀念， 而且從應(yīng)用層面上講它首先不是方法而是觀念。整合營銷傳播所帶來的首先是觀念的變革， 而不是具體的操作手段， 這種觀念轉(zhuǎn)化幾乎改變了長期以來所形成的有關(guān)營銷傳播的各種思維定勢(shì)?！?［8］

第2篇：整合營銷傳播的核心范文

[關(guān)鍵詞]：整合營銷；信息服務(wù)；價(jià)值



整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計(jì)劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營銷傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。整合營銷傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對(duì)消費(fèi)者心理的，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理念，無論對(duì)信息有償服務(wù)還是對(duì)信息無償服務(wù)都有著積極的作用。

一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)

在信息時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無論是關(guān)系、外交往來、研究、投資、發(fā)展，乃至個(gè)人的生活，無一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個(gè)方面的。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真用戶的信息需求，幫助用戶識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國發(fā)展中不可替代的作用。

二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性

在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。

三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則

第3篇：整合營銷傳播的核心范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；特性；層次；核心思想

一、何為整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）是美國大學(xué)教授丹?舒爾茨最先提出的由外而內(nèi)的營銷策略，并且立即受到廣泛關(guān)注和熱烈歡迎，被稱為是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的重要發(fā)展 ，近年來受到理論界、企業(yè)界的廣泛關(guān)注。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值――例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)――并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。

整合營銷傳播是從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀?，來進(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達(dá)到在雙方溝通和購買方便性上取得成就，最終實(shí)現(xiàn)利潤、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大成本效益（4C），主動(dòng)地研究消費(fèi)行為的過程。

二、整合營銷傳播的特性

整合營銷傳播主要具有兩個(gè)特性：

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性

戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的”聲音”與”性格”的知覺，這可通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性

戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤目標(biāo)等。

三、整合營銷傳播的七個(gè)層次

整合營銷傳播有七個(gè)方面層次的內(nèi)容需要整合：第一，認(rèn)知的整合。只有要求營銷人員認(rèn)識(shí)或明了營銷傳播的需要；第二，形象的整合。牽涉到確保信息與媒體一致性的決策，就是指廣告文字與其他視覺要素之間要達(dá)到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)的直接功能，也就是說每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。第四，協(xié)調(diào)的整合。是指人員推銷與其他營銷傳播要素如廣告公關(guān)促銷、直銷等的協(xié)調(diào)。第五，基于消費(fèi)者的整合。營銷策略必須在了解消費(fèi)者的需求和欲望的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，在給產(chǎn)品以明確的定位以后才能開始營銷策劃，換言之，營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心中。第六，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合。這是營銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、以及股東等。第七，關(guān)系管理的整合。這一層次被子認(rèn)為是整合營銷的最高階段。關(guān)系管理的整合就是要向不同的關(guān)系單位做出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等?？傊?，整合營銷傳播這七個(gè)層次的整合的焦點(diǎn)，就是品牌價(jià)值，即通過建立、維護(hù)與強(qiáng)化品牌關(guān)系，厚積品牌資產(chǎn)。

四、整合營銷傳播理論的核心思想

整合營銷傳播是一個(gè)完整的系統(tǒng)的概念，在這一系統(tǒng)中，其核心思想體現(xiàn)如下幾個(gè)方面：

第一，強(qiáng)調(diào)4C。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)4P，但整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)4C，強(qiáng)調(diào)4C是徹頭徹尾的顧客導(dǎo)向，適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)個(gè)性化、顧客擁有交易自的趨勢(shì)。這點(diǎn)將會(huì)在下文繼續(xù)說明。

第二，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合。實(shí)際上，中國人比西方人更具有系統(tǒng)觀點(diǎn)，中國古代哲學(xué)中的天地合一、天人合一觀和中醫(yī)的標(biāo)本兼治理論均蘊(yùn)含了深刻的系統(tǒng)思想。在強(qiáng)調(diào)4C的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)整合就是要求組織內(nèi)不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意；運(yùn)用Internet、電視、廣播、報(bào)刊、海報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)等不同媒體與顧客溝通時(shí)應(yīng)能在顧客心中創(chuàng)造出統(tǒng)一的品牌印象；廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷應(yīng)相互加強(qiáng)，互為補(bǔ)充，形成集中的品牌沖擊力；對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)具有不同購買誘因的市場(chǎng)區(qū)隔，提供不同的傳播策略。只有這樣，才能在充分尊重顧客個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，塑造讓顧客理解、信任而又記憶深刻、易于識(shí)別的品牌形象，克服了信息時(shí)代顧客信息超載的問題。

第三，強(qiáng)調(diào)控制反饋。傳統(tǒng)營銷傳播是單向的、線性的，企業(yè)發(fā)出信息而不管信息接收者的反應(yīng)如何。整合營銷傳播則強(qiáng)調(diào)信息傳播的控制反饋，借助基于Internet的電子郵件、來客登記薄、新聞組和聊天室的互動(dòng)性特點(diǎn)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與顧客的一對(duì)一反饋式溝通。另外，借助網(wǎng)上市場(chǎng)資訊和零售店收銀機(jī)掃描器資料，企業(yè)也可以間接地了解顧客對(duì)本企業(yè)營銷傳播的反應(yīng)，這樣，企業(yè)就可以根據(jù)顧客的反饋信息，調(diào)整下一次傳播策略，如此反復(fù)，整個(gè)傳播活動(dòng)無限良性循環(huán)下去。強(qiáng)調(diào)控制反饋適應(yīng)了當(dāng)代市場(chǎng)動(dòng)蕩化、全球化、交易在線化的趨勢(shì)。

第4篇：整合營銷傳播的核心范文

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過多的整合核心不但會(huì)使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來說都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

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〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺(tái)灣:臺(tái)灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報(bào),1998,(4).

第5篇：整合營銷傳播的核心范文

一、整合營銷傳播在我國發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國時(shí)，被譯成“混合營銷傳播”。由于絕大部分中國企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營銷傳播的實(shí)踐，IMC對(duì)它們來講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：

一是許多企業(yè)還沒有樹立整合營銷傳播的新觀念。許多企業(yè)奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的營銷舊觀念。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說消費(fèi)者的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

二是諸侯割據(jù)，各自為政。這尤其是在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。許多企業(yè)的營銷決策過程往往形成了各部門負(fù)責(zé)人各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配，使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

三是互不了解，缺乏協(xié)調(diào)企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能溝通的人員。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)了解甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。

二、整合營銷傳播在我國現(xiàn)階段面臨的問題

1.中國市場(chǎng)的特殊性

由于IMC是建立在西方成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)中發(fā)生的問題很難隨機(jī)應(yīng)變。以廣告的媒體傳播為例，目前采用整合營銷傳播理論的產(chǎn)品和品牌，其傳播效應(yīng)可能不如一些隨意投放的品牌。這說明IMC針對(duì)中國市場(chǎng)的靈活性不足。

2.中國的市場(chǎng)瞬息萬變

中國的市場(chǎng)可以用瞬息萬變四個(gè)字形容。中國市場(chǎng)的善變決定了企業(yè)必須快速地變，但這就使得一些成熟市場(chǎng)的理論難以很好地執(zhí)行?？偟膩碇v，中國企業(yè)出現(xiàn)了兩個(gè)極端，要么不變，要么變得太快，真正能夠把握整合營銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)少之又少，IMC在中國市場(chǎng)遇到“瓶頸”問題。

3.中國的消費(fèi)市場(chǎng)不成熟

這種“市場(chǎng)的不成熟”與西方市場(chǎng)一些“新產(chǎn)品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個(gè)概念。這種不成熟是建立在中國大部分消費(fèi)者心態(tài)的不成熟與習(xí)慣性思維模式的基礎(chǔ)之上的。

三、整合營銷傳播的發(fā)展

我國企業(yè)成功實(shí)施整合營銷傳播的對(duì)策，可以通過分析得出：對(duì)整合營銷傳播必須進(jìn)行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業(yè)獲得長足的發(fā)展。但是，變革和改造不是完全拋棄已有的理論，而是去粗取精，揚(yáng)棄舊有的弊端，以期在新的思想指導(dǎo)下使企業(yè)的營銷傳播策略收到事半功倍的效果。

1.明確實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播的要求

整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，同時(shí)控制住營銷傳播的費(fèi)用，從而有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。具體來說，整合營銷傳播首先應(yīng)做到各種媒介、公關(guān)推廣方式的綜合的、靈活的運(yùn)用，這是最基礎(chǔ)的工作。其次，要考慮在企業(yè)的各個(gè)方面與社會(huì)、客戶、供應(yīng)商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前營銷重點(diǎn)的形象。

2.整合營銷傳播最基本的目的

整合營銷傳播最基本目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。整合營銷的最終目的是通過統(tǒng)一企業(yè)的所有行為，使之能圍繞一個(gè)主題，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，使在消費(fèi)者心目中在特定的細(xì)分市場(chǎng)形成惟一性，從而造就企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也就說，整合營銷的目的也就是為了造就相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天造就差異化，形成企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.明確整合營銷傳播的發(fā)展方向

真正意義上實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，就必須和企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，設(shè)定自己的發(fā)展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術(shù)能力，將企業(yè)的使命和市場(chǎng)需要對(duì)接，進(jìn)行整合傳播?？傊瑢?shí)現(xiàn)整合營銷傳播是一個(gè)永遠(yuǎn)值得追求的。艱巨的目標(biāo)，是一個(gè)長遠(yuǎn)的，與企業(yè)戰(zhàn)略、與企業(yè)日常經(jīng)營休戚相關(guān)的事業(yè)。

第6篇：整合營銷傳播的核心范文

傳媒競(jìng)爭(zhēng)呼喚整合營銷出場(chǎng)

3G時(shí)代來臨，廣電媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，手機(jī)報(bào)、戶外媒體增量迅速。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)派生出來的各種新的傳播形式，將會(huì)對(duì)紙質(zhì)媒體產(chǎn)生顛覆性的沖擊，報(bào)紙?jiān)趶V告市場(chǎng)的既得利益不斷遭到蠶食，一些老牌報(bào)紙的發(fā)行、廣告雙雙下滑，出現(xiàn)走下坡路的趨勢(shì)。報(bào)業(yè)人為此憂心忡忡，于是，整合營銷的概念便適時(shí)而出，并讓報(bào)業(yè)人為之一振。

整合營銷傳播是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨提出的，核心內(nèi)容之一便是整合概念。依據(jù)這樣的概念，報(bào)紙不再是一個(gè)單純的“平面”，而是一個(gè)“平臺(tái)”，一個(gè)以輿論引導(dǎo)為核心，充分整合采編內(nèi)容、廣告覆蓋、資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)行采編廣告發(fā)行有機(jī)聯(lián)動(dòng)，在幫助企業(yè)深度開展整合傳播的同時(shí)，最終建立一個(gè)良好營銷實(shí)效的“平臺(tái)”。當(dāng)越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了報(bào)媒的這種獨(dú)有的特性，整合營銷傳播，這個(gè)針對(duì)現(xiàn)代企業(yè)定制的新戰(zhàn)略，因?yàn)樵趯?shí)施中與媒體密不可分的合作而為報(bào)媒注入了源源不斷的活力，并理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻闪藗鹘y(tǒng)報(bào)媒積極謀變的不二之選。

在“2010廣州日?qǐng)?bào)華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)營銷盛典高端論壇”上，營銷學(xué)泰斗舒爾茨教授對(duì)于整合營銷在中國的前景表示相當(dāng)樂觀，他認(rèn)為整合營銷傳播的未來在中國，而中國的報(bào)媒在其中也將大有作為。他說，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)使其在很多方面都是不容替代的，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讀者的信任。人們相信報(bào)紙是一種真實(shí)性的代表，這使得報(bào)紙?jiān)谡蠣I銷傳播中有著無可替代的核心優(yōu)勢(shì)。他還援引了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)――18歲到34歲的中國消費(fèi)者平均每天會(huì)用55分鐘讀報(bào)，以表明盡管中國人的媒體使用習(xí)慣正在改變，但報(bào)紙仍占據(jù)著重要的角色。這一現(xiàn)實(shí)的分析，無疑是中國報(bào)媒能在整合營銷傳播中展現(xiàn)魅力、大有作為的一個(gè)重要前提。

整合營銷增添報(bào)業(yè)品牌活力

伴隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的危機(jī)感越來越強(qiáng)，于是，利用自身優(yōu)勢(shì)尋求突破已成當(dāng)務(wù)之急。在抓好宣傳的同時(shí)，整合各種資源抓經(jīng)營，從而不僅為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了巨大利益，還為報(bào)業(yè)品牌增添了活力。據(jù)有關(guān)資料顯示，對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)感知最敏感的知名報(bào)業(yè)傳媒《廣州日?qǐng)?bào)》，是整合營銷理念比較早的踐行者，也是整合營銷最早的受益者。通過整合集團(tuán)內(nèi)的多種媒體資源，整合報(bào)紙媒體自身的各種廣告產(chǎn)品資源，整合社會(huì)上的各種優(yōu)質(zhì)資源，《廣州日?qǐng)?bào)》不僅為其品牌注入了新鮮的活力，而且提升了報(bào)紙的影響力，如在“依立集報(bào)換禮包活動(dòng)”中，便整合了包括導(dǎo)讀版廣告、要聞版專題廣告、《每日保健》豎通欄廣告、常規(guī)硬廣告等多種產(chǎn)品資源，在使活動(dòng)影響力最大化的同時(shí)，提升了報(bào)紙品牌的影響力；在“農(nóng)夫山泉尋源萬綠湖活動(dòng)”中，整合了報(bào)紙、大洋網(wǎng)、手機(jī)媒體等多種資源，從而在為客戶打造一個(gè)立體有效的傳播平臺(tái)，快速高效地幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌公關(guān)的同時(shí)，報(bào)社還贏得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益上的雙豐收，形成了商家、讀者、媒體共贏的局面，更重要的是，顯示了報(bào)紙品牌的魅力；包括《廣州日?qǐng)?bào)》主辦20屆的“華文報(bào)紙廣告獎(jiǎng)”，也是整合營銷傳播的典范，之所以成為業(yè)界的一面鏡子和標(biāo)桿，就是因?yàn)椤稄V州日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了縱向和橫向等各種資源的整合，才成就了這樣一個(gè)業(yè)內(nèi)認(rèn)可且頗具影響力的平臺(tái)。所有這一系列的整合營銷活動(dòng)，都給《廣州日?qǐng)?bào)》注入了新的品牌活力，增強(qiáng)了《廣州日?qǐng)?bào)》的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

無獨(dú)有偶，身處內(nèi)陸的中原腹地，有著百萬讀者的《大河報(bào)》，近幾年也一直在用整合營銷傳播活動(dòng)給自己的品牌影響力增加籌碼，更有一系列的整合營銷傳播活動(dòng)已經(jīng)形成“大河品牌”，“大河財(cái)富（中國）論壇”、“大河理財(cái)節(jié)”、“大河車展”等，這些讓讀者耳熟能詳?shù)摹按蠛悠放啤倍际钦蠣I銷傳播的結(jié)晶，不僅讓報(bào)社實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收，而且實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)作，增添了品牌魅力。就《大河報(bào)》連續(xù)多年成功舉辦的“大河財(cái)富（中國）論壇”而言，之所以能成為從全球視野關(guān)注中國議題的高端經(jīng)濟(jì)論壇，成為探討、傳播和弘揚(yáng)商業(yè)思想與智慧的經(jīng)濟(jì)盛會(huì)，與《大河報(bào)》整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒體資源，調(diào)動(dòng)內(nèi)部各方積極因素，相互支持是密不可分的。還有，大河報(bào)主辦的“中原服裝業(yè)年度風(fēng)云榜”通過整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源，使活動(dòng)在中原服裝業(yè)引起強(qiáng)烈反響，并成為引領(lǐng)這一行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。此外，大河報(bào)每年舉辦的若干項(xiàng)大型活動(dòng)，如“中原婚房展”、“河南教育風(fēng)云榜”、“太陽能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)”、“廚衛(wèi)家裝家居家電博覽會(huì)”、“電動(dòng)車展”等，所有這些活動(dòng)都在實(shí)現(xiàn)著采編經(jīng)營配合向采編經(jīng)營資源整合的轉(zhuǎn)變。這一系列的整合營銷策略不僅讓報(bào)紙的版面更加靈活，在與讀者的互動(dòng)方面也更加密切，提供的閱讀服務(wù)也更加豐富，而且還創(chuàng)下了可觀的廣告收入，《大河報(bào)》的品牌活力因此得以鮮活，品牌影響力也更加廣泛。

主流強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒引領(lǐng)整合營銷

我們發(fā)現(xiàn)，無論是《廣州日?qǐng)?bào)》、《大河報(bào)》，還是其他有影響力的報(bào)紙，在以媒體為平臺(tái)整合各種社會(huì)資源的“立體化傳播”中，它們都有個(gè)共同點(diǎn)，就是報(bào)媒會(huì)成為傳播的主力，主流強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒更是不約而同地成為首選，并成為整合營銷的核心。那么，主流強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙為什么會(huì)成為整合營銷傳播中的核心力量呢？原因大致可從以下三方面進(jìn)行歸納：

第一，主流強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒強(qiáng)大的組織力。當(dāng)前有影響力的主流媒體幾乎都有著各自報(bào)業(yè)集團(tuán)的支撐，一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下往往都有多份在各自領(lǐng)域占據(jù)分量的報(bào)紙、期刊，此外也少不了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新媒體形態(tài)，如河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就擁有《河南日?qǐng)?bào)》、《河南日?qǐng)?bào)?農(nóng)村版》、《大河報(bào)》、《河南商報(bào)》、《河南手機(jī)報(bào)》、《河南法制報(bào)》、《期貨日?qǐng)?bào)》、《今日消費(fèi)》、《大河健康報(bào)》、《大河文摘報(bào)》、《新聞愛好者》、《漫畫月刊》和大河網(wǎng)等十報(bào)兩刊一網(wǎng)絡(luò)媒體，形成了一個(gè)有較強(qiáng)影響力、輻射力和較廣覆蓋面的傳媒體系。因此，報(bào)紙便可以整合自身擁有的不同形態(tài)的傳播渠道，包括零售與發(fā)行渠道、戶外平臺(tái)和子報(bào)子刊，還能發(fā)展報(bào)業(yè)聯(lián)盟，互換媒體資源，與各大門戶網(wǎng)站簽約轉(zhuǎn)載。這一強(qiáng)大的組織力量使得強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙?jiān)谡蠣I銷過程中理所當(dāng)然地?fù)?dān)當(dāng)起了領(lǐng)導(dǎo)者的角色，而對(duì)其他傳播手段的有效整合，也給營銷活動(dòng)的成功提供了先決條件。

第二，主流強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒廣泛的傳播力。舒爾茨教授曾指出企業(yè)整合營銷必經(jīng)的五個(gè)轉(zhuǎn)變，其中一條便是從關(guān)注怎樣傳播信息，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注受眾如何消費(fèi)信息，了解消費(fèi)者真正接觸了哪些媒體，而非營銷人員向他們推薦了哪些媒體。這樣一來，發(fā)行量大并保持穩(wěn)定、擁有固定的受眾群體的強(qiáng)勢(shì)媒體自然被優(yōu)先鎖定，如在中原，最有影響力的報(bào)媒非《大河報(bào)》莫屬，百萬的發(fā)行量使其足跡不僅遍及中原，甚至在全國都有著廣泛的受眾群，影響力不可小覷?！稄V州日?qǐng)?bào)》日均180萬份的發(fā)行量加上其間接影響的受眾，數(shù)目也是大得驚人，因此具有非?？捎^的傳播力。對(duì)于一次營銷活動(dòng)，有了規(guī)?？捎^的受眾，宣傳效果怎能達(dá)不到預(yù)期值呢？

第三，主流強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙高品質(zhì)的內(nèi)容制造能力是數(shù)字化時(shí)代其他網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等以快捷為亮點(diǎn)的新媒體所無法超越的，這也是報(bào)紙作為整合營銷傳播平臺(tái)的內(nèi)在支柱。報(bào)紙可以對(duì)營銷活動(dòng)所涉及的方方面面進(jìn)行多渠道、細(xì)分化、高強(qiáng)度、集中持續(xù)的報(bào)道，如《大河報(bào)》每年所策劃的“招生特刊”，針對(duì)讀者所關(guān)心的高考信息、政策分析、高考改革等問題，分層次、分重點(diǎn)，采編經(jīng)營齊上陣，分頭行動(dòng)，一方面挖掘媒體資源，另一方面把年年相似的常規(guī)報(bào)道作出新意、作出深度，“集中火力”推出“特刊”，以引起行業(yè)和讀者的關(guān)注，形成強(qiáng)大的氣場(chǎng)，讓其他媒體在此行業(yè)中無法“出手”。同時(shí)，報(bào)紙的信息渠道權(quán)威、可信度高，這種獨(dú)具的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷傳播提供信任基礎(chǔ)、確定傳播基調(diào)，而內(nèi)容的字斟句酌、頗具深度，又迎合了現(xiàn)代人對(duì)精致閱讀的追求，同時(shí)也具備了其他媒體不可比擬的良好的說服效果。因此，作為一個(gè)能夠凝聚思想的媒體，報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在讓整個(gè)營銷傳播更有深度的同時(shí)，也達(dá)到了良好的說服效果。

總之，在多媒體時(shí)代，以媒體為平臺(tái)整合各種社會(huì)資源的“立體化傳播”必然成為市場(chǎng)主流，報(bào)紙媒體以其權(quán)威的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)也必將成為整合營銷傳播的核心，發(fā)揮著無可替代的領(lǐng)導(dǎo)作用。隨著報(bào)媒這個(gè)平臺(tái)的種種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)被逐漸發(fā)現(xiàn)和挖掘，報(bào)媒的公信力、輿論引導(dǎo)力、資源整合力將會(huì)在整合營銷的核心部分提供更強(qiáng)大的傳播力。

第7篇：整合營銷傳播的核心范文

整合營銷傳播是一種創(chuàng)造性、計(jì)劃性地整合各種營銷傳播形式如廣告、銷售、公關(guān)等, 向目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在顧客進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的營銷傳播的新型營銷傳播方式。當(dāng)前我國B2C電商企業(yè)的營銷傳播方式還比較單一, 缺乏整合營銷傳播的意識(shí)與手段, 因此本文將以目前國內(nèi)整合營銷傳播運(yùn)作較為成功的京東作為典型案例, 分析整合營銷傳播在我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的應(yīng)用情況。  

B2C電商企業(yè)中整合營銷傳播概述及其應(yīng)用研究  

整合營銷傳播理論概述  

第8篇：整合營銷傳播的核心范文

關(guān)鍵詞 整合營銷 城市營銷 策略

中圖分類號(hào)：F229.27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

城市營銷是指城市的管理者運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)的理論和方法，對(duì)城市所擁有的各類資源進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)與整合，借以樹立城市品牌，提升城市形象的行為。目前我國許多城市都在不同程度上開展了城市營銷活動(dòng)，也取得了一定的成效。但由于我國的城市營銷活動(dòng)中大多還是運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論，造成了許多難以克服的弊端。為提高城市營銷工作的效能，引入嶄新的整合營銷理論勢(shì)在必行。

1 整合營銷基本理論概述

整合營銷理論是20 世紀(jì) 90 年端于美國的一種新的市場(chǎng)營銷理論，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論最為重要的發(fā)展。整合營銷理論最初表現(xiàn)為整合營銷傳播理論，隨著研究的深入逐漸拓展為涵蓋企業(yè)營銷活動(dòng)整個(gè)過程的整合營銷理論。

1.1 整合營銷傳播理論

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC），是指對(duì)與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)實(shí)行一元化管理，即把廣告、促銷、公關(guān)、CI、包裝、新聞等傳播活動(dòng)加以整合，綜合運(yùn)用。這是IMC理論的核心。實(shí)行整合營銷傳播的目的，是確保企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的資訊正確而有效地傳達(dá)給目標(biāo)顧客。其中心思想是基于滿足顧客需要的價(jià)值取向，通過與顧客的充分溝通，確立統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略和策略，協(xié)調(diào)運(yùn)用各種傳播工具，對(duì)企業(yè)的傳播活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，降低營銷宣傳的成本，提高營銷傳播的效果。①IMC理論強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)中的一致性原則，即：在資訊的傳播過程中一是要保證傳播活動(dòng)原則的一致性――在營銷傳播活動(dòng)的全過程，都必須秉持企業(yè)與顧客雙贏的理念，確保營銷活動(dòng)的正確性。二是要保證受眾的一致性――在與顧客充分溝通的基礎(chǔ)上根據(jù)其行為特征和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分，提高傳播的準(zhǔn)確度。三是要保證傳播信息的一致性――在營銷宣傳的各個(gè)環(huán)節(jié)和各種工具的運(yùn)用上，做到“用一個(gè)聲音來說話”，提高信息傳播的有效度。四是把顧客與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都看作宣傳企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)和渠道，并借此開展全方位的營銷傳播活動(dòng)。

1.2 整合營銷理論

整合營銷理論是整合營銷傳播理論的進(jìn)一步拓展，這種理論把整合的內(nèi)容擴(kuò)展到企業(yè)營銷活動(dòng)的整個(gè)環(huán)節(jié)，而不僅僅局限在營銷傳播的過程。整合營銷理論強(qiáng)調(diào)要通過整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，重組和再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。整合營銷理論主張把企業(yè)的一切活動(dòng)都進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在采購、生產(chǎn)、銷售、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)上緊密協(xié)同，達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致?；居^點(diǎn)如下：

（1）實(shí)行整合營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的一體化。整合營銷理論主張打破以往僅僅以競(jìng)爭(zhēng)者或消費(fèi)者為中心的營銷模式，綜合利用企業(yè)所能獲取的所有資源，實(shí)現(xiàn)高度的一體化營銷。這種整合是全方位的，既包括內(nèi)部經(jīng)營要素的整合、外部環(huán)境的整合以及內(nèi)外部關(guān)系的整合，也包括營銷過程、營銷方式、營銷管理等方面的整合和企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。總之，以整合為手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。②

（2）整合營銷管理是系統(tǒng)化管理。與傳統(tǒng)的“離散型管理”不同，整合營銷管理主張整體配置企業(yè)的所有資源，將企業(yè)中的各層次、各部門和各崗位以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商和相關(guān)合作伙伴都納入一個(gè)統(tǒng)一管理的體系內(nèi)，以形成疊加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

（3）整合營銷的基本原則是協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。一體化、一致化營銷的實(shí)現(xiàn)要求統(tǒng)一協(xié)調(diào)的行動(dòng)。為達(dá)到企業(yè)內(nèi)外的“利益相關(guān)者”行為的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，不僅需要企業(yè)內(nèi)部各部門和各工作環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致，也要求企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。只有通過企業(yè)內(nèi)外的共同努力才能實(shí)現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷與傳統(tǒng)營銷的一個(gè)重要區(qū)別。

2 在城市營銷中引入整合營銷理論的必要性

目前，我國的城市營銷基本上還是運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論和方法，致使城市營銷不可避免地存在諸多的弊端，營銷效果十分有限。這些弊端主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）營銷主體單一，組織體系缺失。各城市的營銷活動(dòng)基本上都是政府在“唱獨(dú)角戲”，缺乏城市“利益相關(guān)者”的參與。而且，雖然參與城市營銷活動(dòng)的政府部門不少，但大多缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，各部門自行其是，未能進(jìn)行有效的組織，根本形不成合力。

（2）營銷主題散亂，信息導(dǎo)向不明。參與城市營銷活動(dòng)的各個(gè)政府部門由于缺乏統(tǒng)一的組織，對(duì)外傳遞的營銷信息沒有統(tǒng)一的口徑和要求，內(nèi)容凌亂，信息模糊，缺乏導(dǎo)向性。

（3）營銷渠道狹窄，營銷手段匱乏。大多城市在營銷中都僅僅采用電視或戶外廣告等幾種有限的媒體來進(jìn)行城市品牌的傳播，營銷手段也多為城市風(fēng)光片，外加少量的節(jié)慶活動(dòng)，缺乏營銷渠道的系統(tǒng)整合及各種營銷手段的有效組合。

（4）營銷理念落后，傳播形式生硬。大多數(shù)城市營銷還秉持著傳統(tǒng)的“宣傳”觀念，依然是“我說你聽”、“我灌輸你接受”的“自言自語”模式，缺乏與受眾的雙向溝通和交流。凡此種種，使得城市營銷呈現(xiàn)出散亂的狀態(tài)，雖然花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，但營銷的效率卻十分低下，營銷效果不佳。為改變目前城市營銷中所存在的“散、亂、差”狀況，在城市營銷活動(dòng)中引入整合營銷的新理論很有必要。

3 基于整合營銷理論的城市營銷策略

城市營銷活動(dòng)涉及面廣，工作繁雜，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。城市營銷具有整體性特征，必須整體推進(jìn)才能取得好的效果。城市營銷具有廣泛性特征，營銷的市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還包括虛擬市場(chǎng)。同時(shí)，城市營銷還具有多資源性特征，其中的資源有產(chǎn)品、企業(yè)、品牌，也有文化氛圍、貿(mào)易環(huán)境、投資環(huán)境、人居環(huán)境及至城市形象，等等。城市營銷的這些特征是引入整合營銷理論和方法的客觀依據(jù)。根據(jù)整合營銷理論的要求，在城市的整合營銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面對(duì)城市營銷活動(dòng)加以整合。

3.1 加強(qiáng)對(duì)城市營銷工作的組織領(lǐng)導(dǎo)

整合營銷理論的精髓就在于“整合”，而要對(duì)城市營銷活動(dòng)進(jìn)行整合，首先必須有權(quán)責(zé)明確的組織機(jī)構(gòu)。因此，應(yīng)當(dāng)成立由城市政府權(quán)威部門牽頭、其他相關(guān)部門和單位參與的城市營銷工作組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對(duì)城市營銷活動(dòng)進(jìn)行整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)和促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的組織領(lǐng)導(dǎo)，為城市的整合營銷提供組織保障。這是開展整合營銷的前提。

3.2 整合城市營銷工作的主體

作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，城市營銷的主體應(yīng)當(dāng)是多元化的。也就是說，參與城市營銷活動(dòng)的不應(yīng)當(dāng)只是城市的管理者――城市政府，還應(yīng)當(dāng)包括城市的企業(yè)、其他非營利社會(huì)組織、城市居民等，甚至還應(yīng)當(dāng)包括城市以外的其他“利益相關(guān)者”，如外來投資者、來賓、游客等。作為城市營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)者，城市政府應(yīng)當(dāng)努力拓展城市營銷活動(dòng)的廣度，建立和完善城市營銷工作的各項(xiàng)制度和措施，引導(dǎo)和鼓勵(lì)各方面的力量積極參與到城市營銷活動(dòng)中來，并對(duì)各方主體進(jìn)行有效的整合，充分發(fā)揮各類參與者的獨(dú)特作用，實(shí)行“全員營銷”，形成城市政府與城市“利益相關(guān)者”共同關(guān)注、共同參與、共同促進(jìn)城市發(fā)展的新機(jī)制，借以產(chǎn)生強(qiáng)大的合力，共同推動(dòng)城市營銷活動(dòng)的持續(xù)開展。

3.3 整合城市營銷傳播的內(nèi)容

根據(jù)整合營銷理論的一致性原則，城市營銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)用一個(gè)聲音說話，傳達(dá)統(tǒng)一的資訊，彰顯同一個(gè)形象。這就要求在城市營銷活動(dòng)中要以城市品牌為核心，對(duì)向外傳遞的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等所有信息加以整合，統(tǒng)一口徑，變傳統(tǒng)的“離散型”傳播為具有一致性特征的整合營銷傳播，克服目前在城市資訊傳播中普遍存在的零散、雜亂現(xiàn)象。應(yīng)根據(jù)城市品牌定位確定營銷傳播要素，制定統(tǒng)一的城市品牌宣傳戰(zhàn)略，確保城市各類宣傳的主要訴求點(diǎn)符合城市的品牌形象定位，向廣大受眾傳遞清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市營銷的渠道

整合營銷傳播理論認(rèn)為，消費(fèi)者與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)都是企業(yè)品牌的傳播渠道，而整合營銷理論則對(duì)營銷渠道等各方面提出了一體化管理的要求。基于此，城市營銷活動(dòng)應(yīng)建立全方位的營銷渠道，在充分利用傳統(tǒng)的大眾廣告?zhèn)鞑ィㄈ绯鞘行蜗髲V告）和公關(guān)關(guān)系傳播（如各類大型會(huì)議、文體活動(dòng)、節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)等）外，還應(yīng)開闊視野，把城市廣場(chǎng)展示、城市美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路建設(shè)、政府及市民的日?；顒?dòng)、城市企業(yè)活動(dòng)等等與城市形象有關(guān)、且城市內(nèi)外大眾可能接觸到的各個(gè)方面，都納入城市營銷的傳播渠道。同時(shí)，根據(jù)城市營銷活動(dòng)的需要，將各類營銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)整合，統(tǒng)一管理，有效發(fā)揮各營銷渠道的作用，共同為城市營銷工作服務(wù)。④

3.5 整合城市營銷的方式

當(dāng)前可以運(yùn)用于城市營銷中的營銷方式非常豐富。為提高城市營銷的效能，根據(jù)整合營銷理論系統(tǒng)化管理的要求，有必要對(duì)營銷的各種方式進(jìn)行整合。城市管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市營銷工作的各個(gè)階段，有針對(duì)性地采用不同的營銷方式來開展城市營銷活動(dòng)。在城市營銷工作的初期，可由城市政府自行通過印刷品、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)會(huì)等方式，向公眾宣傳城市的情況、說明城市的優(yōu)勢(shì)資源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成長的階段，可借助營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過各類廣告、軟文、公關(guān)事件等方式，將受眾對(duì)城市屬性的知覺轉(zhuǎn)移到已經(jīng)確立的城市品牌上來，強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)城市品牌的偏好。在城市品牌成熟階段，則應(yīng)通過多方機(jī)構(gòu)的合作，整合媒體廣告、節(jié)慶展會(huì)傳播、公關(guān)事件傳播等形式，提升城市品牌的影響力，強(qiáng)化城市品牌在目標(biāo)顧客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

3.6 加強(qiáng)與“利益相關(guān)者”的溝通和交流

第9篇：整合營銷傳播的核心范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識(shí)水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對(duì)于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺(tái)及溝通平臺(tái)。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)存在著以下幾個(gè)問題：1、營銷活動(dòng)僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡(jiǎn)單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運(yùn)營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時(shí)代變化。3、缺少一個(gè)直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)屈于下風(fēng)。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性

從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費(fèi)用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實(shí)質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運(yùn)營模式。整合營銷可以說是一種觀點(diǎn)，它以溝通消費(fèi)者為中心，通過實(shí)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運(yùn)營模式，便于適應(yīng)未來市場(chǎng)。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺(tái)，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費(fèi)和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點(diǎn)，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運(yùn)用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而更好地了解消費(fèi)者，更好地服務(wù)消費(fèi)者，更好地與消費(fèi)者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺(tái)。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價(jià)值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點(diǎn)

目前，學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個(gè)學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個(gè)定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個(gè)定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的情況下與消費(fèi)者溝通，保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計(jì)的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個(gè)特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個(gè)方法來對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費(fèi)者資料庫；研究消費(fèi)者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對(duì)于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實(shí)際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對(duì)現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實(shí)現(xiàn)運(yùn)營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動(dòng)。對(duì)于中小企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)即效果層面可以簡(jiǎn)單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個(gè)過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場(chǎng)定位及消費(fèi)者研究。對(duì)于中小企業(yè)而言全面的消費(fèi)者研究在費(fèi)用上難以承受，從市場(chǎng)細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對(duì)對(duì)象消費(fèi)者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實(shí)。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個(gè)行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對(duì)消費(fèi)者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對(duì)象消費(fèi)者后需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對(duì)消費(fèi)者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時(shí)間等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實(shí)際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道?，F(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費(fèi)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營銷活動(dòng)，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點(diǎn)！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費(fèi)者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費(fèi)者心中。要達(dá)到消費(fèi)者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費(fèi)者建立平等的溝通的關(guān)系。同時(shí)為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費(fèi)者的眼球，則要求企業(yè)向消費(fèi)者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費(fèi)者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實(shí)質(zhì)都是向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系等渠道向消費(fèi)者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費(fèi)者都會(huì)以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑?，減少不利的負(fù)面?zhèn)鞑ィ杂绊懴叩膽B(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費(fèi)者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動(dòng)充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢(shì)，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個(gè)維度實(shí)際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個(gè)步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個(gè)步驟，因?yàn)闊o論是消費(fèi)者習(xí)慣還是市場(chǎng)環(huán)境都無時(shí)無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費(fèi)用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費(fèi)者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費(fèi)者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場(chǎng)營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計(jì)和逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法。對(duì)于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識(shí)儲(chǔ)備上較為不足，圖形化的模型相對(duì)于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實(shí)施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險(xiǎn)。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實(shí)踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

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