整合營銷傳播的原則精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播的原則范文

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一與一相加等于0，相反，另一種情況是一與一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座”丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹?，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營銷傳播的目標(biāo)是透過整合傳播中每一個環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)營理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團(tuán)堪稱整合營銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家(張瑞敏)的個人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說明書的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是?！钡奈幕{(diào)相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無獨(dú)有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各級辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能做視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因?yàn)樗氖瘔K、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體?！闭蠣I銷傳播之父“舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘：在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高：隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固?它們之間肯定要有一個恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其

整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宣家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測量和記錄。在選購過程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宣家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導(dǎo)向展開營銷活動。許多營銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動受眾甚至?xí)韩@無數(shù)大獎，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營銷傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進(jìn)行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營銷傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲運(yùn)成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個敦厚、簡潔的品脾標(biāo)識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。

七、堅(jiān)持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

第2篇：整合營銷傳播的原則范文

[關(guān)鍵詞]財務(wù)預(yù)算管理 整合營銷傳播 預(yù)算管理體制

一、 財務(wù)預(yù)算管理及體制

財務(wù)預(yù)算管理是企業(yè)圍繞財務(wù)預(yù)算而展開的一系列管理活動，是企業(yè)內(nèi)部控制的一種重要方法，它作為企業(yè)管理當(dāng)局對未來生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體規(guī)劃，無論是在集團(tuán)企業(yè)還是在單一法人企業(yè)中，都發(fā)揮著重要的作用。

財務(wù)預(yù)算管理既然要展開管理活動，就應(yīng)該在一定的框架下進(jìn)行，并且按照一定的流程來進(jìn)行。這就涉及到財務(wù)預(yù)算管理體制的問題。財務(wù)預(yù)算管理體制是指在財務(wù)預(yù)算管理的過程中，企業(yè)對組織結(jié)構(gòu)設(shè)置，權(quán)責(zé)利劃分，人員配備與分工合作等問題進(jìn)行通盤考慮和安排之后所形成的基本管理格局。

1．組織結(jié)構(gòu)設(shè)置

財務(wù)預(yù)算管理要求企業(yè)建立快速反應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)使預(yù)算各責(zé)任主體直接面向市場，其經(jīng)營業(yè)績直接接收市場的評判，使得預(yù)算的控制和考核更具有證明力和說服力，預(yù)算執(zhí)行更加有效。企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)使預(yù)算組織的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己企業(yè)規(guī)模大小，行業(yè)特征等實(shí)際情況，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)變化，使之更加適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)管理的要求，適應(yīng)財務(wù)預(yù)算管理的要求。預(yù)算組織因企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不同而不同，但其都應(yīng)當(dāng)由預(yù)算管理組織和預(yù)算執(zhí)行組織兩個層面組成。

2．權(quán)責(zé)利的分配

預(yù)算執(zhí)行組織是以企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，本著高效，經(jīng)濟(jì)，權(quán)責(zé)分明的原則建立的，是各層責(zé)任預(yù)算的執(zhí)行主體，即預(yù)算執(zhí)行過程中的責(zé)任中心，它是組織內(nèi)部具有一定權(quán)限，并能承擔(dān)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的內(nèi)部單位。確定責(zé)任中心是全面預(yù)算管理的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。責(zé)任中心是企業(yè)內(nèi)部成本，利潤，投資的發(fā)生單位，這些內(nèi)部單位被要求完成特定的職責(zé)，其責(zé)任人被賦予了一定的權(quán)力，以便對該責(zé)任區(qū)進(jìn)行有效的控制。

通常，按照責(zé)任對象的特點(diǎn)和責(zé)任范圍的大小，責(zé)任中心可分為成本中心，利潤中心和投資中心。成本中心是指只發(fā)生成本（費(fèi)用）而不缺的收入的責(zé)任中心。利潤中心是指既要發(fā)生成本，又可能取得收入，還能根據(jù)收入與成本計(jì)算利潤的一種責(zé)任中心。投資中心是指既要發(fā)生成本又能取得收入，獲得利潤，還有權(quán)進(jìn)行投資的這樣一類責(zé)任中心。顯然，投資中心擁有較大的經(jīng)營決策自。

二、 整合營銷傳播

整合營銷傳播是在20世紀(jì)80年代末到90年代初，由唐•舒爾茨，史丹利•田納本以及羅伯特•勞特朋教授提出來的。它是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃，發(fā)展，執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的，可衡量的，有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者，客戶，潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的。簡要地說，它就是針對顧客及其他受眾而制定，實(shí)施，評估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過程。它的目的不是一次易，而是希望與消費(fèi)者維持長期的關(guān)系，即實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。它由幾個要素組成，那就是買賣互動，傳播分眾，效果可控，并且它需要有高級電腦技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持。這也充分體現(xiàn)了這個時代的特征。（1）買賣互動，是指企業(yè)將自身的信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，并且也要及時接收消費(fèi)者的反饋，以便更好的為客戶服務(wù)。（2）傳播分眾，是指要將企業(yè)的產(chǎn)品傳播給按照一定標(biāo)準(zhǔn)劃分的人群。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)客戶集中的原則。即按照購買的特征將顧客分為各種傳播的分眾。并且分別針對這些分眾采取營銷傳播。（3）效果可控，是指整合營銷傳播效果的可測量性。整合營銷傳播將客戶當(dāng)作資本而不是成本，所以整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)對客戶資源投資效果的可測量性，也就是客戶投資回報率。

三、 基于整合營銷傳播思想的財務(wù)預(yù)算管理體制

財務(wù)預(yù)算管理體制涉及到組織結(jié)構(gòu)的重新設(shè)置，權(quán)責(zé)利的劃分，以及人員的配備。這一部分仍然按照這樣的順序來闡述新的基于整合營銷傳播的財務(wù)預(yù)算管理體制。

1． 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置

根據(jù)整合營銷傳播的觀念，整合營銷傳播組織應(yīng)該以客戶為中心來分配資源，另外為了獲得組織設(shè)計(jì)的靈活性，信息交流的流動性，整合營銷組織最好采取下圖所示的組織結(jié)構(gòu)：

即按照客戶分出各個客戶部門，并且按照職能將人員劃分為各個職能部門，每個客戶部門需要人的時候都要向職能部門調(diào)用，并且，將市場營銷部門的人員劃分給各個客戶部門。以真正為客戶服務(wù)，并且整合了資源。市場營銷部門不再七零八落的分為促銷部門廣告部門……，所有的人員都在圍繞客戶1，客戶2……來服務(wù)。預(yù)算管理的組織網(wǎng)絡(luò)圖如圖2：

這種結(jié)構(gòu)說明，每個客戶中心經(jīng)理對總經(jīng)理負(fù)責(zé)，而每個職能部門也直接對總經(jīng)理負(fù)責(zé)。客戶中心經(jīng)理的主要職責(zé)是整合和協(xié)調(diào)。而各個職能部門負(fù)責(zé)人則是負(fù)責(zé)對于部門內(nèi)部行政的管理。企業(yè)的資源按照客戶進(jìn)行配置。但是人力資源是由公司統(tǒng)一管理。劃箭頭的一行表示在職能部門中專門針對總經(jīng)理服務(wù)的，對于所有客戶部門的一種宏觀上的管理的一個小組。它對各個客戶中心的職能行為進(jìn)行監(jiān)控并且將各個部門的業(yè)績最終加總。

2． 權(quán)責(zé)利的分配

在重新設(shè)定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)之后，企業(yè)需要重新確定財務(wù)預(yù)算執(zhí)行的責(zé)任中心。即成本中心，利潤中心以及投資中心。

在這種組織結(jié)構(gòu)下，財務(wù)預(yù)算管理的投資中心是總公司，利潤中心是每一個客戶中心，而成本中心則是各個職能部門，比如生產(chǎn)，市場營銷，以及財務(wù)部門，人力資源部門。所有的職能部門都圍繞客戶中心來服務(wù)，客戶中心擁有決策權(quán)，同時，它也對自身所付出的成本以及獲得的利潤承擔(dān)責(zé)任，權(quán)責(zé)關(guān)系明確下來。

四、 結(jié)束語

本文與傳統(tǒng)預(yù)算體制的不同之處是引入了整合營銷傳播的理念，是從戰(zhàn)略的高度對于財務(wù)預(yù)算管理體制作了理論的闡述。本文希望能通過這樣一種方式重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，能夠使企業(yè)更有針對性的利用資源，更高效率的為客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身價值的最大化。

參考文獻(xiàn)：

［1］韋德洪等著.財務(wù)預(yù)算理論與實(shí)務(wù).立信會計(jì)出版，2006.

［2］唐•舒爾茨等著.整合營銷溝通.上海人民出版社，2006.

第3篇：整合營銷傳播的原則范文

關(guān)鍵詞： 整合營銷 廣告策劃 企業(yè)競爭 品牌競爭

一、引言

整合營銷的本質(zhì)是銷售人員與顧客“一對一”地溝通，刺激顧客的購買欲，讓顧客成為忠誠顧客。整合營銷的主旨是影響消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者，其制訂的方案必須以消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者為中心，貫徹“由內(nèi)到外”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度加以分析，就會發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃的本質(zhì)差異。

二、廣告策劃的依據(jù)

（一）廣告策劃要以消費(fèi)者為基礎(chǔ)

企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略，就要實(shí)行廣告策劃，廣告策劃建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上，廣告策劃的人員首先要分析不同客戶類型，調(diào)查研究不同客戶的需求，以及他們的購買原因，然后調(diào)查產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者的需求，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找產(chǎn)品的價值，同時不斷進(jìn)行市場考察，挖掘潛在的消費(fèi)者，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，了解他們的心理需求及產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而了解本企業(yè)產(chǎn)品的競爭對手有哪些優(yōu)勢，以及這些優(yōu)勢為什么吸引消費(fèi)者，最后，創(chuàng)造性地提出有利于本品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，以及有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

廣告?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論，有關(guān)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對廣告信息的加工有兩層含義，一是了解，理解產(chǎn)品的信息，并加以選擇、加工、存儲；二是衡量，其中包括消費(fèi)者已有的信息，并且加以記憶。這兩層含義充分反映了消費(fèi)者對信息的主動認(rèn)知，在這里，消費(fèi)者的認(rèn)知更多的是一種感性和理性的結(jié)合。越來越多的調(diào)查表明，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的依據(jù)是自身的主觀意識，而不是純粹理性的思考或者認(rèn)真比較的結(jié)果，并不是事實(shí)的認(rèn)知。

（二）廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告決策包括兩個方面：一是廣告策略，就是消費(fèi)者想要聽到的東西；二是廣告執(zhí)行，就是怎么才能讓客戶聽到想要的東西。廣告策劃就是將廣告策略有效地表現(xiàn)出來的行徑。

隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者的心理日漸成熟，以往的廣告策略是單向的傳播，即使用同一種策劃面對所有人，只會造成消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解模糊不清。如今，整合營銷傳播主張采用一種全新視角，即“一果多式”的形式。這樣就要求我們必須對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者的看法，即了解消費(fèi)者對本產(chǎn)品或者其他同類產(chǎn)品的看法。只有深入消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者購買的原因，才能想出好的廣告創(chuàng)意，制作出消費(fèi)者希望看到的廣告。

（三）消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評估

以前企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的理論多來源于心理學(xué)，即行為主義觀點(diǎn)，實(shí)行廣告的觀念就是將廣告與消費(fèi)者的購買行為聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，整合營銷傳播中的心理學(xué)認(rèn)為廣告起著影響和改變消費(fèi)者對于品牌態(tài)度的作用。在廣告營銷下，消費(fèi)者的購買心理和購買行為都會發(fā)生變化，最重要的一點(diǎn)就是對產(chǎn)品品牌的態(tài)度會發(fā)生改變，進(jìn)而影響周圍消費(fèi)者。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)該注重消費(fèi)對品牌的態(tài)度為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃提供的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與其購買行為是相輔相成的，廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以對從廣告的到購買行為的形成，起著至關(guān)重要的影響。它在一定程度上反映了消費(fèi)者真實(shí)的心理變化特點(diǎn)，這比行為主義對影響消費(fèi)者行為的廣告評估更具有現(xiàn)實(shí)意義。廣告策劃人一定要了解潛在消費(fèi)者的心理需求或者態(tài)度變化，這樣才可以了解消費(fèi)者的購買心理。這樣產(chǎn)生的廣告策劃對消費(fèi)者來說才有針對性，在增強(qiáng)廣告效果的同時提高產(chǎn)品銷量。

整合營銷傳播的另一個重要特點(diǎn)認(rèn)為終點(diǎn)和起點(diǎn)是相同的，這種評估是產(chǎn)品廣告策劃修正的依據(jù)。整合營銷傳播是一個循環(huán)系統(tǒng)，我們可以不斷了解消費(fèi)者的心理，一個終點(diǎn)是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是重復(fù)的，都是一次質(zhì)的提升過程。

三、結(jié)語

在整合營銷傳播中，必須制定滿足消費(fèi)者需求的現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)圍繞消費(fèi)者展開，整合營銷傳播就是建立在這樣的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求為中心，把廣告作為企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，使企業(yè)或者企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心里占據(jù)一定的地位。這樣就可以為企業(yè)或者企業(yè)產(chǎn)品樹立獨(dú)特形象，滿足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]姬曉惠.整合營銷傳播中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2007，（5）：130-132.

第4篇：整合營銷傳播的原則范文

一、整合營銷傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提出的4P組合，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。整合營銷傳播(IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。20世紀(jì)80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展。對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4c組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(cost)；幾年前，整合營銷理論的創(chuàng)始人、美國學(xué)者舒爾茨教授對整合營銷傳播進(jìn)行了重新界定，提出“整合營銷傳播是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體(加雇員、立法員、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系?！焙喲灾瑑?nèi)外信息的整合是整合營銷傳播的基本發(fā)展方向。整合營銷傳播是一種傳播方式，其關(guān)鍵是信息的整合，目的在于傳播資源的有效化和傳播效益的最大化。在整合營銷傳播過程中，要創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，不要只注意商品交易；要重視所有關(guān)系利益人，不要只注重顧客或公司股東；要維持策略一致性，避免制造分散或無關(guān)聯(lián)性的品牌信息；要創(chuàng)造有意義的互動關(guān)系，不要利用大眾傳媒自說自話。從一定意義上講，旅游目的地就是一個經(jīng)營旅游產(chǎn)品的大企業(yè)，經(jīng)營者主要是地方政府，主要的產(chǎn)品要素就是目的地的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施、目的地的旅游形象與目的地未來的旅游發(fā)展遠(yuǎn)景；目標(biāo)市場就是個性、欲望、需求迥異的旅游者及訴求多元的利益相關(guān)者。因此，一個旅游目的地要成功實(shí)施整合營銷傳播，就必須加強(qiáng)傳播信息的整合。首先，傳播的重點(diǎn)應(yīng)放在“消費(fèi)者想知道什么”上，而不是“我們想說什么”；其次，在采取不同的營銷手段時，要做到“信息一致性”，即在不同時間、不同空間傳播同一種聲音，從而在消費(fèi)者心目中建立穩(wěn)定一致的目的地旅游形象。最后，傳播活動必須贏得當(dāng)?shù)鼐用?、政府?dāng)局及相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持，使目的地在吸引旅游者時顯得更加周到熱情。

(二)以消費(fèi)者的感知為導(dǎo)向

整合營銷傳播以4c理論(consumer，cost，convenience，communication)為支撐點(diǎn)和核心理念。它要求營銷者確立以消費(fèi)者(consumer)需求和欲望為導(dǎo)向的觀念，了解消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本(cost)，關(guān)注如何給消費(fèi)者提供方便(converfience)，積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通(communication)。4G理論的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)都指向了消費(fèi)者，它重視消費(fèi)者的感知，切實(shí)做到了消費(fèi)者心理資源的有效調(diào)動和整合，有助于鞏固消費(fèi)者的忠誠度。目的地的競爭優(yōu)勢主要來源于旅游者的感知價值而非旅游者滿意。而旅游消費(fèi)者的感知具有整體性的特征，他們一般不特別區(qū)分旅游目的地內(nèi)不同的區(qū)域和吸引物，而是將旅游目的地作為一個整體環(huán)境來感知。因此，在整合營銷傳播過程中要特別重視旅游目的地整體形象的塑造。如較早時期坐落在黃山腳下的皖南古村落在進(jìn)行營銷時，存在較為嚴(yán)重的各自為政的現(xiàn)象。在對外進(jìn)行營銷宣傳時，沒有將區(qū)域內(nèi)的古村落資源進(jìn)行整合，導(dǎo)致古村落旅游資源的主題形象不夠明確，難以打造能夠給旅游者留下深刻印象的旅游地形象。一提黃山市，人們只會想到黃山，而古村落在旅游線路中只能作為黃山的附屬品而難以得到旅游者的認(rèn)可。隨著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，找出了當(dāng)?shù)貭I銷的癥結(jié)所在，因而在后來的策略中，皖南古村落在對外營銷的過程中追求了一體化和古村落的共贏，以資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)的原則形成一個皖南古村落的整體形象，從而形成一種合力和聯(lián)動效應(yīng)。皖南古村落在對外宣傳時作為一個整體，向旅游者傳遞一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，因此古村落目前在旅游者心中得到了認(rèn)可，不再是作為黃山的附屬品而去旅游。同時旅游目的地的形象定位既要凸顯目的地的精華，體現(xiàn)其資源稟賦特征，又要富有個性，具有鮮明特色，對旅游者具有持續(xù)吸引力。因?yàn)橄M(fèi)者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點(diǎn)是價格，之所以是價格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌錾袭a(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價格，而是價值。不是嫌旅游的價格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足。

(三)現(xiàn)代信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用

20世紀(jì)最具影響力的發(fā)明之一――信息技術(shù)已經(jīng)深入到旅游營銷領(lǐng)域，并越來越顯示出其強(qiáng)大的影響力。信息技術(shù)使旅游市場主動權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，旅游者對目的地及產(chǎn)品的影響力更加直接有效。因此，旅游目的地要充分利用信息技術(shù)使旅游者參與到目的地整合營銷中來，充分調(diào)動旅游者的積極性，使目的地的旅游營銷活動起到事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游目的地充分利用信息技術(shù)營造強(qiáng)勢品牌的有效手段。一般而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的功能有三：一是向旅游者提供真實(shí)、可信、及時、全面的旅游目的地信息；二是開展旅游預(yù)訂服務(wù)；三是可以進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需要以創(chuàng)新性的方法將目的地信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，最后達(dá)到促進(jìn)目的地旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)健康發(fā)展的目的。具體的手段包括：在目的地網(wǎng)頁上提供更多的外語版本，如英語、日語、韓語、法語和德語等；提供深層次旅游信息，增加旅游信息的可用性；推廣網(wǎng)上社區(qū)：加強(qiáng)顧客互動與便利性；提供定制旅游產(chǎn)品，滿足顧客個性需求，等等。這種通過旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方式，做到了信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高，同時利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以降低旅游營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)全球營銷，大大增加潛在銷售機(jī)會，并使得成千上萬的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營銷組織(DMO)進(jìn)行直接溝通，并購買旅游產(chǎn)品。

第5篇：整合營銷傳播的原則范文

整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識消費(fèi)者。以往我們在對“消費(fèi)者”的認(rèn)識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營銷學(xué)理論還不行，因?yàn)樗袪I銷活動其對象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知的主動性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費(fèi)者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因?yàn)槌晒Φ膹V告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費(fèi)者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱“關(guān)系營銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費(fèi)者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費(fèi)者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。

在分析消費(fèi)者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫分析而來，并用消費(fèi)者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個令消費(fèi)者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認(rèn)為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標(biāo)。各種傳播有一個共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當(dāng)今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實(shí)際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對消費(fèi)者單一購買行為的廣告評估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購買或?yàn)槭裁床毁徺I行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨(dú)到見解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因?yàn)槭袌龊拖M(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點(diǎn)的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達(dá)從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

第6篇：整合營銷傳播的原則范文

【關(guān)鍵詞】電視劇 整合營銷 全媒體聯(lián)動

在受眾資源相對恒定，內(nèi)容資源有限的情況下，各電視臺特別是各大衛(wèi)視之間的競爭日趨激烈。2009年央視索福瑞相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國省級衛(wèi)視電視劇收視比重達(dá)到44.2%，居各類節(jié)目之首。電視劇作為省級衛(wèi)視播出量和收視比重最大的一個節(jié)目類型，在頻道中具有舉足輕重的地位。①

早在2002年安徽衛(wèi)視就提出了“劇行天下、愛傳萬家”的口號，在電視劇營銷投入、營銷策略上都更勝一籌，以至于業(yè)界流行一句話：“綜藝策劃抄歐美，大劇營銷抄安徽”。2011年8月初安徽等四家衛(wèi)視聯(lián)合推出了電視劇新版《水滸傳》。根據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》平均收視在全國71城市、35中心城市兩大城市網(wǎng)中均排名位居四家衛(wèi)視之首，這一切離不開安徽衛(wèi)視在大劇整合營銷傳播方面的新舉措、新策略。

一、整合營銷推廣活動循序漸進(jìn)

整合營銷傳播理論有4C原則，即一致性（Coherence）、連貫性（Consistency）、持續(xù)性（Continuity）、互補(bǔ)性（Complementary）。要求整合營銷傳播活動要有計(jì)劃、有步驟地持續(xù)進(jìn)行，并且要強(qiáng)調(diào)邏輯上的一致性、關(guān)聯(lián)性和協(xié)同性。在以往大劇營銷經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的營銷推廣活動，有條不紊、循序漸進(jìn)，表現(xiàn)出明顯的套路。

1、連續(xù)設(shè)置話題打開營銷之門

話題營銷是口碑營銷的一種，主要是運(yùn)用媒體的力量以及消費(fèi)者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，以達(dá)到營銷的效果，安徽衛(wèi)視在以往的電視劇營銷中常使用。此次新版《水滸傳》的推廣中，安徽衛(wèi)視對話題營銷的使用較以往更頻繁、更成熟。

早在2011年上半年，由于某些地面頻道搶播部分新新版《水滸傳》的劇集，作為投資方之一的安徽衛(wèi)視率先通過多家媒體表示由于網(wǎng)站“搶播”，導(dǎo)致衛(wèi)視損失巨大，要對新版《水滸傳》“退購”。消息一出引起了媒體的廣泛關(guān)注和報道，但是后來的事實(shí)證明“退購”不過是營銷話題而已。

七月中旬，一個名為“海豚好漢”的神秘人物走南闖北，四海行善，經(jīng)過媒體廣泛報道后引起全國范圍內(nèi)的關(guān)注，一時成為熱議話題?！昂ｋ嗪脻h”的神秘面紗終于在7月19日安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》大營開營儀式上，被作為第“109好漢”揭開。神秘好漢來自安徽衛(wèi)視“新版《水滸傳》”劇組，他的系列“善舉”也是電視劇推廣的組成部分。

接下來，安徽衛(wèi)視又分別在7月中下旬連續(xù)拋出“刪酒戲”、“天價索賠”等話題。這些話題雖然最后大都不了了之，但是所引發(fā)的媒體、業(yè)界、網(wǎng)民、觀眾的關(guān)注卻是實(shí)實(shí)在在的，賺足了“眼球”的同時也打開了新版《水滸傳》的營銷之門。

2、開播日活動掀起營銷

經(jīng)過前期的話題營銷等市場預(yù)熱行為，觀眾對于電視劇的關(guān)注已經(jīng)積累到一定程度，開播日活動則將營銷氛圍推向了，主要包括兩個部分：首映禮和倒計(jì)時活動。

在我國大陸，首映禮最早只出現(xiàn)在一些商業(yè)電影大片的包裝宣傳活動中，被用來做電視劇營銷推廣是最近兩三年的事情。8月1日晚安徽衛(wèi)視隆重推出新版《水滸傳》首映禮，定名為“安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》全球首映禮”，單從名字來看，其氣勢和雄心就可以見一斑。安徽衛(wèi)視的首映禮規(guī)模和投入都很大，重金邀請到“武松”陳龍、“宋江”張涵予和總編劇溫豪杰等24位主創(chuàng)參與，這是其他衛(wèi)視難以企及的。首映禮經(jīng)過精心策劃，通過“游戲”、“相親”等環(huán)節(jié)，帶出劇情搶先知、演員爆料和拍攝花絮的訪談。整個首映禮成了水滸嘉年華，熱鬧精彩，讓觀眾對新版《水滸傳》充滿期待。

倒計(jì)時活動一般出現(xiàn)在大型體育賽事、重要節(jié)日慶典等活動中。我們最常見的電視節(jié)目倒計(jì)時活動，是央視春節(jié)聯(lián)歡晚會特別節(jié)目《一年又一年》主要為春晚最后預(yù)熱。8月2日下午，安徽衛(wèi)視為新版《水滸傳》開播精心打造了倒計(jì)時特別節(jié)目《好漢來了》歷時近5個小時?！逗脻h來了》經(jīng)過精心編排，以晚會形態(tài)示人，內(nèi)容豐富、生動活潑。有電視劇主創(chuàng)人員訪談、《水滸三人行》專家談水滸、“海豚好漢”來助興等環(huán)節(jié)，最主要的是中間穿插大量片花、剪輯，包括新版《水滸傳》的宣傳片花、惡搞片花、各類老版《水滸》片段等，觀眾對電視劇的心理期待達(dá)到了頂點(diǎn)。

3、播出季各類整合營銷傳播活動跟進(jìn)

隨著新版《水滸傳》的正式開播，各類后續(xù)整合傳播活動花樣繁多、層層推進(jìn)。首先，電視劇本身的各類宣傳廣告不時穿插在全天節(jié)目當(dāng)中，觀眾滿目都是水滸。其次，多種有獎收視活動繼續(xù)跟進(jìn)，互動式電視劇收視誘惑力足。再次，包括《非常靜距離》、《男生女生向前沖》等在內(nèi)的欄目群配合新版《水滸傳》播出，進(jìn)行捆綁傳播形成合力。最后，與搜狐視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體跨界整合資源共享，延伸利益鏈條擴(kuò)展影響指數(shù)。

二、整合營銷面不斷擴(kuò)張

1、全媒體聯(lián)動營銷

2010年對于我國的電視媒體和廣告圈來說無疑是非常特殊的一年，從年初的“61號令”到三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市的最終出臺，一系列的變動都帶來了營銷環(huán)境的深刻變革。②在新的營銷環(huán)境下，安徽衛(wèi)視努力打造全媒體大劇營銷的新局面，開創(chuàng)了N+1全媒體戰(zhàn)略的聯(lián)動新模式，邁出“全媒體聯(lián)動模式”探索的新一步，形成大劇營銷全媒體聯(lián)動的新浪潮。③

在新版《水滸傳》的營銷推廣中，安徽衛(wèi)視與多家媒體如央視八套影視同期聲、京華時報、新京報、廣州日報等結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，除了以信息共享為核心的模式外，還拓寬了合作渠道、豐富了合作模式。比如有些媒體專門開設(shè)新版《水滸傳》板塊，通過競猜、評論等多樣形式有效地延伸了大劇的影響面，實(shí)現(xiàn)了合作雙方的雙贏。

“全媒體聯(lián)動營銷”在大劇推廣方面，主要體現(xiàn)在與各類新媒體的合作與共贏方面。如和搜狐、騰訊、新浪、百度、土豆、PPTV等多家網(wǎng)站和手機(jī)媒體建立聯(lián)動合作關(guān)系，營銷成績斐然。

2、媒體內(nèi)部資源整合

在大劇營銷期間，安徽衛(wèi)視重視頻道內(nèi)部欄目資源的有效整合，形成了新版《水滸傳》欄目群，竭力打造“水滸衛(wèi)視”。有些常規(guī)欄目中植入水滸時間，比如《超級新聞場》中的《小川說水滸》、《第一時間》中的《水滸必讀》、《娛樂直通車》中的《直通新水滸傳》、《夜線60分》中的《好漢大點(diǎn)將》等。也有在固定欄目中開辟的特別節(jié)目，如《非常靜距離》、《男生女生向前沖》、《說出你的故事》等欄目都開播了水滸特別節(jié)目。當(dāng)然也有專門為新版《水滸傳》的推廣而特別打造的節(jié)目，如《水滸三人行》。這些節(jié)目群信息量大、內(nèi)容豐富的，既有預(yù)告、點(diǎn)評、歪評又有各類游戲，滿足了不同觀眾的多元收視要求。

3、強(qiáng)勢競爭的同時注重合作

在市場經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的中國當(dāng)下，為了逐利，同行之間的激烈競爭不可避免，但是競爭并不排除合作。遵循“契約精神”，形成業(yè)內(nèi)良性、公平的競爭關(guān)系，無疑對于競爭各方乃至整個行業(yè)的發(fā)展都是有利的。良好的“競合”關(guān)系的建立，正是整合營銷傳播中公關(guān)管理部分的重要課題。

四家衛(wèi)視圍繞新版《水滸傳》的營銷推廣競爭激烈，雖然安徽衛(wèi)視在營銷投入、營銷策略等方面與其他衛(wèi)視相比，都表現(xiàn)出絕對的強(qiáng)勢姿態(tài)，但是其在“大劇”的首播時間、播出進(jìn)度、廣告植入、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)搶播等問題上，與其他三家衛(wèi)視達(dá)成的一致、形成的默契都是顯而易見的。這一切無疑對于包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的，四大衛(wèi)視形成良性競爭格局是有利的，也為日后更宏觀的“競合”態(tài)勢的形成提供了模版。

三、整合營銷傳播中更加重視精細(xì)化、突出互動性

細(xì)節(jié)決定成敗。安徽衛(wèi)視之所以能夠取得競爭中的優(yōu)勢，除了宏觀層面整合營銷傳播策略推陳出新外，其精細(xì)化、互動性的微觀整合營銷傳播手段也貢獻(xiàn)頗大。

1、打造播出季專用VI和宣傳片

早在今年7月份，安徽衛(wèi)視就提出打造《水滸》臺的構(gòu)思，并且積極策劃與實(shí)施，其核心就是打造新版《水滸傳》播出季的系列VI和宣傳片。

安徽衛(wèi)視最終選擇了圖1作為統(tǒng)一的主題VI，串聯(lián)起整個頻道的各個欄目，使得觀眾在播出季滿眼都是“水滸”元素。另外，經(jīng)過提煉，“好漢一二三四五，安徽衛(wèi)視看水滸”的宣傳口號響徹衛(wèi)視各欄目，口號既朗朗上口又很好地契合了電視劇的精神主題。安徽衛(wèi)視還專門為新版《水滸傳》的推廣打造了宣傳片，整個宣傳片氣勢磅礴、引人入勝，給觀眾留下很深印象。

2、劇情預(yù)告方式匠心獨(dú)具

四大衛(wèi)視對比起來，安徽衛(wèi)視在營銷細(xì)節(jié)上可謂下足了功夫。其劇情預(yù)告方式就能體現(xiàn)出其匠心獨(dú)具。把即將播出的內(nèi)容精彩片段剪輯出來，用畫中畫的方式展現(xiàn)在觀眾面前，既精彩又直觀，能夠有效地吸引觀眾。另外，配合漂亮的臺標(biāo)，在下方以文字形式概介紹將要播出的主要劇情，如“魯提轄拳打鎮(zhèn)關(guān)西”、“血濺鴛鴦樓”等等，能夠很好地提示觀眾的收看。

3、營銷推廣活動充滿趣味性和互動性

安徽衛(wèi)視新版《水滸傳》的系列整合營銷傳播活動，都注意趣味性和互動性的注入，有利于對收視率和觀眾忠誠度的拉動。例如貫穿整個播出季的有獎收視活動，包括長城越野車、IPhone4手機(jī)等在內(nèi)的價值108萬元的獎品，有效激勵了觀眾通過手機(jī)短信互動等方式參與到活動中去。而首映禮、倒計(jì)時活動、《男生女生向前沖》等特別節(jié)目中，組織者們精心策劃的各種游戲、有獎競猜、明星爆料、歪評水滸等環(huán)節(jié)也都充滿趣味性和互動性。

參考文獻(xiàn)

①賈旭豐，《省級衛(wèi)視熱播劇的整合營銷傳播》[J].《東北師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2010（5）：132

②胡鑫，《扛起電視媒體的全媒體營銷大旗》[J].《媒介》，2010（10）：37

③宋瑋，《安徽衛(wèi)視嘗試“全媒體聯(lián)動模式”》[J].《合肥晚報》，2011.7.20

第7篇：整合營銷傳播的原則范文

盡管IMC理論在全球范圍內(nèi)得到了認(rèn)可，并被一些企業(yè)付諸實(shí)踐，但是對于IMC的定義，理論界至今尚未達(dá)成共識。研究者們從不同的研究角度給出了不同定義。

1989年，全美廣告業(yè)協(xié)會（AAAA）提出，IMC是一個營銷傳播計(jì)劃概念，它注重綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。美國西北大學(xué)研究組將IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，營銷環(huán)境發(fā)生了變化，研究者們對IMC的理解也發(fā)生了變化，Schultz（2004）將整合營銷定義為是發(fā)展和實(shí)施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長期過程。他認(rèn)為整合營銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)在和潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。這是21世紀(jì)以來理論界對IMC的一種普遍看法。而Duncan(2004)對IMC的觀點(diǎn)也是值得關(guān)注的，他認(rèn)為，整合營銷傳播是一個運(yùn)用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程，即交叉作用過程，通過戰(zhàn)略性的傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。Schultz和Duncan二者關(guān)注IMC的角度有所不同，Schultz更側(cè)重于從操作層面上對IMC加以界定，而Duncan最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。但是二者有一點(diǎn)是相同的，即都認(rèn)為IMC絕對不是靜態(tài)的經(jīng)營模式，而是一個動態(tài)的過程。

與傳統(tǒng)的營銷理論相比，IMC在理論上有四項(xiàng)重要突破（馬援，2003）：一是以4Cs組合替代了4P組合，提出了以消費(fèi)者為本的觀點(diǎn)，重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段；三是強(qiáng)調(diào)營銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)一種營銷資源共享的觀念和機(jī)制；四是IMC給營銷理念賦予了戰(zhàn)略使命，促使交易營銷上升為關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。

21世紀(jì)以來IMC理論研究綜述

（一）基于廣告策略的IMC理論研究

IMC主要側(cè)重的是傳播與營銷的整合，而現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用最為廣泛的兩種傳播方法就是廣告和人員促銷，所以自從IMC理論誕生以來，基于廣告策略的研究一直是研究熱點(diǎn)。21世紀(jì)以來的基于廣告策略的IMC理論研究展現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：

1.從廣告心理學(xué)角度分析。丁家永（2001）認(rèn)為，傳統(tǒng)的研究方式將廣告與受眾分割開來，忽視了從二者統(tǒng)一的整體過程上把握廣告受眾感受廣告以及形成表象時心智模式與情感的變化規(guī)律。而IMC理論始終以消費(fèi)者資料庫的建立為中心，以了解和分析消費(fèi)者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的，將消費(fèi)者行為和觀念的變化作為評估廣告作用的指標(biāo)。IMC是基于現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究成果和廣告策劃理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。而實(shí)踐這些觀點(diǎn)，必須以當(dāng)代心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)購買的目的。因此，IMC中的廣告心理學(xué)原理應(yīng)該作為研究廣告心理的重要理論基礎(chǔ)，并在此理論基礎(chǔ)之上結(jié)合實(shí)際，制定恰當(dāng)?shù)膹V告策略。

2.從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略的角度分析。自進(jìn)入21世紀(jì)以來，對IMC的研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`研究。但是很少有人研究不同市場環(huán)境下所應(yīng)采用的不同IMC策略，尤其是對以“無形”為主要特征的服務(wù)行業(yè)，如何使用IMC理論更是很少有人問津。Grove等人(2002)從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略角度對如何通過IMC來表現(xiàn)服務(wù)的無形性問題進(jìn)行了探索性的研究，并從戰(zhàn)術(shù)角度研究了如何更好的使用IMC理論為服務(wù)產(chǎn)品的營銷服務(wù)。他們以Lovelock的服務(wù)類型作為服務(wù)分類框架，對四大類服務(wù)產(chǎn)品中的廣告進(jìn)行測試，以評估廣告者通過實(shí)踐IMC理論，可以將服務(wù)的無形性更好表現(xiàn)出來的效果。通過研究發(fā)現(xiàn)，在四大類服務(wù)產(chǎn)品中，關(guān)于IMC的組成幾乎沒有差異，但同無形服務(wù)產(chǎn)品（如教育、零售、銀行等）相比，有形服務(wù)產(chǎn)品（如發(fā)型設(shè)計(jì)）中廣告的整合程度更高。

3.從廣告媒介組合角度分析。在IMC應(yīng)用過程中，媒體的選擇也是一個重要影響因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同國家的語言廣告中，比較聽覺要素和視覺要素對廣告效果的影響。他們發(fā)現(xiàn)，聽覺要素和視覺要素會對語言廣告起到無意識的負(fù)面作用，即干擾消費(fèi)者對廣告的理解。但是，通過IMC，可以有意識的使視覺要素和聽覺要素對廣告回憶起到積極的促進(jìn)作用。試驗(yàn)表明，在英文廣告中，聽覺要素對廣告回憶的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些，而在中文廣告中，視覺要素的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些。因此，可以通過IMC理論，在多種媒介之間進(jìn)行整合，同時結(jié)合不同的語言環(huán)境差異，更好的實(shí)現(xiàn)廣告的目的。Naik等人(2003)也從多媒體傳播的協(xié)同作用角度研究了IMC理論的應(yīng)用。他們認(rèn)為，IMC應(yīng)用中，對于多媒體傳播的協(xié)同作用理解的并不是很好，因此，他們通過一個普通的動態(tài)廣告模型，在多媒體環(huán)境中測試協(xié)同效用。他們解釋了廣告者們該如何通過使用Kalman濾波法來評價多媒體溝通的整合程度和有效性，同時也研究了如何處理廣告過渡預(yù)算的問題。

（二）基于銷售促進(jìn)策略的IMC理論研究

大多數(shù)IMC理論都聚集在廣告策略的研究當(dāng)中，關(guān)于銷售促進(jìn)銷售策略的IMC理論研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一個模型，研究如何在動態(tài)預(yù)算決策中引入?yún)f(xié)同效用，但是他們的分析僅建立于市場層面的月度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而忽略了員工個人層面的連續(xù)傳播。Smith等人(2006)發(fā)現(xiàn)，多個媒體相繼作用于受眾，而不是同時作用，可能會更有效。兩個連續(xù)作用的傳播媒體之間的時間滯后影響了他們之間的協(xié)同效果。他們基于營銷與銷售層面，研究了營銷部門與銷售部門營銷傳播之間的不銜接。營銷部門很好的進(jìn)行傳播，可以引導(dǎo)或吸引許多顧客，但是由于銷售能力的限制，太多的顧客關(guān)注可能會影響下游的銷售人員的積極性，在此基礎(chǔ)上他們創(chuàng)建了3階模型，以此來研究不同階段連續(xù)的營銷/人員銷售傳播的效用。

（三）基于品牌建設(shè)的IMC理論研究

Ducan(2004)在IMC研究當(dāng)中，最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。他們認(rèn)為IMC之所以無法普遍運(yùn)用的原因，就在于企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序，以致IMC發(fā)揮不了作用，要想增強(qiáng)長期有利的品牌關(guān)系，單靠進(jìn)行IMC是絕對不夠的，它需要進(jìn)行一個跨職能的整合過程，包括企業(yè)目標(biāo)的確定，薪金系統(tǒng)的建立，核心競爭力的培養(yǎng)，以及一個可以追蹤顧客交易、品牌訊息、策略一致性、任務(wù)營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)。他們認(rèn)為IMC只是整合體系中的冰山一角，營銷需要從頭到尾重新組合，才能建立起合乎成本效益的品牌關(guān)系發(fā)展過程。

我國學(xué)者對于IMC與品牌建設(shè)的研究也是比較關(guān)注的，而且也取得了一些突破性的進(jìn)展。馬援（2003）根據(jù)IMC提出了品牌整合傳播（BIC）的概念，以IMC為理論基礎(chǔ)，以品牌運(yùn)營的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過程，以提升品牌價值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探索BIC實(shí)踐模式；王金廣等（2006）從品牌視覺識別（VI）的角度來研究IMC如何在VI方面應(yīng)用；蔡勇、趙平（2006）認(rèn)為，IMC的終極戰(zhàn)場在于顧客心智，而顧客進(jìn)行購買決策的依據(jù)在于對品牌的價值判斷，基于此他們建立了基于顧客價值的購買決策模型，指出顧客購買認(rèn)同價值是顧客進(jìn)行購買決策的依據(jù)，而顧客認(rèn)同價值的大小由顧客對品牌的認(rèn)知價值和情感價值決定。他們認(rèn)為IMC就是要通過影響顧客心理，提高品牌認(rèn)知價值和品牌情感價值，以此建立顧客忠誠。

（四）基于整體競爭優(yōu)勢的IMC理論研究

進(jìn)入21世紀(jì)后，受市場競爭加劇和傳播技術(shù)變化的影響，一部分學(xué)者對IMC的研究轉(zhuǎn)向了從戰(zhàn)略角度考慮如何通過IMC提供企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。Schultz（2005）提出，IMC是在營銷與媒體選擇不斷在改變而且發(fā)展迅速的市場中誕生的，IMC絕對不是靜態(tài)的經(jīng)營模式，而是一個動態(tài)的過程，并能有效地協(xié)助組織在劇烈變化的商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行競爭。因此，創(chuàng)建一個價值型整合營銷的傳播過程是非常重要的，在價值導(dǎo)向的IMC戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，通過五個步驟來創(chuàng)造企業(yè)價值，即識別客戶與潛在客戶，評估客戶與潛在客戶的價值，創(chuàng)建并傳遞信息與激勵，評估客戶投資回報率，預(yù)算、分配與評估。

如果說Schultz從戰(zhàn)略上認(rèn)識到IMC對提高企業(yè)整體競爭優(yōu)勢的重要性，并從戰(zhàn)術(shù)上給出創(chuàng)造企業(yè)價值的方法，那么申光龍（2001）則更側(cè)重戰(zhàn)略角度來研究IMC。他認(rèn)為，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的唯一方法。他從理論上提出IMC戰(zhàn)略模型，并歸納出IMC戰(zhàn)略計(jì)劃的9S模型，即利害關(guān)系者的洞察，利害關(guān)系者信息的儲藏,細(xì)分利害關(guān)系者，戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性，持續(xù)的改善，戰(zhàn)略性傳播組合，系統(tǒng)控制，共享企業(yè)價值。他認(rèn)為，未來的企業(yè)中，IMC能力將被視為一種資產(chǎn)，也是提高企業(yè)競爭力的一種利器，企業(yè)內(nèi)的營銷傳播管理者唯有在髙效率的溝通或媒介及優(yōu)質(zhì)的溝通環(huán)境下，才能發(fā)揮其生產(chǎn)力以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。

結(jié)論

綜觀21世紀(jì)以來IMC理論的研究發(fā)展，可以看出，仍以國外學(xué)者為主，我國學(xué)者致力于IMC研究的相對較少，而且國內(nèi)多數(shù)研究集中于從品牌建設(shè)的角度考慮IMC。盡管現(xiàn)在越來越多的學(xué)者開始關(guān)注IMC實(shí)證研究，但是目前的IMC實(shí)證研究多限于小樣本或非隨機(jī)受訪者，所以多數(shù)研究是建立在整體成果的定性評估上，而不是建立在量化資料的統(tǒng)計(jì)分析上。而且，對于傳播能力的診斷與評價、組織內(nèi)部傳播以及新的傳播媒介與溝通渠道的研究也是非常局限的。筆者認(rèn)為，未來的IMC研究可以從上述幾個方面展開深入研究，可以結(jié)合我國實(shí)際情況來研究IMC理論，使之更好的為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

第8篇：整合營銷傳播的原則范文

 

《廣告學(xué)》是應(yīng)用性學(xué)科，應(yīng)充分考慮理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，本文按1:1的比重設(shè)計(jì)和實(shí)行理論與實(shí)踐教學(xué)，具體分為理論教學(xué)和廣告策劃與影視

 

廣告專業(yè)實(shí)驗(yàn)，總學(xué)時為72學(xué)時。

 

(一)理論教學(xué)

 

1、教學(xué)學(xué)時：36學(xué)時

 

2、教學(xué)目的：通過《廣告學(xué)》的教學(xué)讓學(xué)生掌握整合營銷傳播理論、廣告內(nèi)涵與分類、廣告策劃流程的基本原理，并了解廣告古今中外、廣告監(jiān)管。

 

3、教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)原則：把廣告學(xué)放在營銷整合系統(tǒng)背景及整合營銷傳播系統(tǒng)的背景里來講，強(qiáng)調(diào)廣告活動與營銷戰(zhàn)略、營銷策略的匹配，強(qiáng)調(diào)廣告活動與其他整合營銷傳播活動的相互配合，如圖1和教學(xué)大綱。

 

4、教學(xué)大綱及進(jìn)度安排：

 

緒言(第1周，2學(xué)時)

 

由典型案例談如何學(xué)廣告。

 

第一章整合營銷傳播(IMC)概述(第2-3周，4學(xué)時)

 

企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑，市場營銷與整合營銷傳播的內(nèi)涵，IMC產(chǎn)生和發(fā)展的背景，IMC在中國的引入、接受和發(fā)展，傳統(tǒng)四種促銷與傳播手段的特點(diǎn)及四者之間的關(guān)系，確定整合營銷傳播手段組合需考慮的因素。

 

第二章廣告古今中外(第4周，2學(xué)時)

 

廣告發(fā)展筒史，當(dāng)代全球廣告競爭的特點(diǎn)，中國大陸廣告發(fā)展?fàn)顩r。第三章廣告內(nèi)涵及分類(第5周，2學(xué)時)

 

現(xiàn)代廣告內(nèi)涵，現(xiàn)代廣告分類(按照廣告所宣傳的具體內(nèi)容不同分類;按照廣告刊播時間及頻率不同分類;按照廣告的方式不同分類)。

 

第四章廣告策劃(22學(xué)時)

 

第一節(jié)廣告調(diào)研(第6周，2學(xué)時)

 

企業(yè)及產(chǎn)品調(diào)研，競爭對手調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研，廣告環(huán)境調(diào)研。

 

第二節(jié)廣告戰(zhàn)略決策(第7周，2學(xué)時)

 

SWOT分析，確定目標(biāo)市場，定位，廣告戰(zhàn)略。

 

第三節(jié)廣告策略決策(第8-11周，8學(xué)時)

 

廣告目標(biāo)決策，廣告媒體決策，廣告時機(jī)決策，廣告預(yù)算。

 

第四節(jié)廣告創(chuàng)作(第12-16周，10學(xué)時)

 

廣告主題確定，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)與制作。

 

第五章廣告評估(第17周，2學(xué)時)

 

廣告效果概述，廣告效果的事前評估，廣告效果的事中評估，廣告效果的事后評估。

 

第六章廣告監(jiān)管(第18周，2學(xué)時)

 

了解相關(guān)廣告監(jiān)管的法規(guī)法規(guī)，道德與輿論。

 

(二)廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實(shí)驗(yàn)

 

1、教學(xué)學(xué)時：36學(xué)時

 

2、教學(xué)目的：通過廣告策劃與影視廣告制作專業(yè)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)與實(shí)踐，使學(xué)生能熟

 

*作者簡介：許安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，營銷管理博士，中國人民大學(xué)商學(xué)院工商管理博士后(品牌傳播項(xiàng)目)，主要從事營銷管理、品牌管理與品牌傳播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;鄭秋錦(1979-)，女，福建泉州人，助教，營銷管理碩士，主要從事營銷管理、品牌傳播方面研究，E-mail:

 

練掌握廣告學(xué)理論的應(yīng)用能力、掌握廣告策劃的基本實(shí)踐能力、熟練掌握影視廣告拍攝與制作方法。

 

3、教學(xué)大綱及進(jìn)度安排

 

第1周：影視廣告制作流程(創(chuàng)意、前期拍攝、后期剪輯合成)的概述性介紹重點(diǎn)介紹：廣告創(chuàng)意、演職人員的挑選、外景或攝影棚等拍攝地點(diǎn)的選擇、廣告配樂、膠片與錄像帶的選擇等背景知識的闡述，并通過筒短播放著名影視幕后制作班底制作流程的資料片，向?qū)W生展示代表目前世界最先進(jìn)水平的影視廣告制作的基本知識。

 

弟2周：攝影機(jī)拍攝基礎(chǔ)知識

 

拍攝景別(全景、中景、近景、特寫等)的區(qū)分與選擇;俯拍、仰拍、平拍等拍攝垂直方位角的選擇;正拍、正側(cè)拍、側(cè)拍、背側(cè)拍、背拍等拍攝水平方位角的選擇。

 

第3周：影視廣告后期編輯基礎(chǔ)知識

 

鏡頭剪接、編寫解說詞、音樂配樂影視廣告后期剪輯合成設(shè)備及軟件系統(tǒng)的介紹。

 

第4周：攝像機(jī)功能鍵的認(rèn)識與使用，學(xué)生用機(jī)功能鍵操作演練弟5周：攝像機(jī)拍攝實(shí)踐：定景拍攝弟6周：攝像機(jī)拍攝實(shí)踐：運(yùn)動鏡頭拍攝

 

第7周：非線性編輯系統(tǒng)硬件部分的認(rèn)識與操作，非線性編輯系統(tǒng)軟件部分(PREMIERE6.5)的學(xué)習(xí)與操作第8-10周：廣告策劃實(shí)踐第11-16周：影視廣告拍攝及后續(xù)制作第17-18周：影視廣告作品展示與答辯

 

以上理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，即充分考慮營銷專業(yè)特點(diǎn)、《廣告學(xué)》課程應(yīng)用性學(xué)科特點(diǎn)，又充分考慮了社會需求。

 

二、教學(xué)方式改革

 

教學(xué)方式改革強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、趣味性、互動性，強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與。在教學(xué)方式上采用課堂理論教學(xué)、課堂討論、廣告案例教學(xué)、課堂創(chuàng)意訓(xùn)練、專業(yè)實(shí)驗(yàn)相結(jié)合的綜合性教學(xué)方式，同時重視多媒體教學(xué)技術(shù)的應(yīng)用。課堂討論的主題精選廣告學(xué)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題;案例選擇應(yīng)考慮時效性(正在發(fā)生或剛發(fā)生的廣告案例)、熱點(diǎn)、典型、代表性;課堂創(chuàng)意訓(xùn)練是通過選定典型性題目，設(shè)定時空背景和創(chuàng)意要求，由學(xué)生分組現(xiàn)場進(jìn)行創(chuàng)意訓(xùn)練。本課程積極應(yīng)用多媒體教學(xué)手段，除了應(yīng)用PPT教學(xué)外，學(xué)院購買多部經(jīng)典中外廣告的DVD，教師也下載許多正在熱播的影視廣告，收集許多正在投放的戶外廣告、平面廣告供教學(xué)之用。

 

三、學(xué)生成績考核方法改革

 

學(xué)生成績考核形式設(shè)計(jì)以最能夠全面、客觀反映學(xué)生對知識的掌握和運(yùn)用程度為原則，并強(qiáng)調(diào)對學(xué)習(xí)過程的考核，如考勤?？己瞬捎霉P試、作業(yè)、成果展評、答辯相結(jié)合的綜合考評方式，考核內(nèi)容具體包括以下四部分：

 

1、廣告理論筆試占40%

 

對廣告理論的考核采用閉卷考的方式。

 

2、作業(yè)：廣告策劃書占25%要求學(xué)生分組，要求學(xué)生按廣告策劃基本流程做一份具有系統(tǒng)性、科學(xué)性及操作性的廣告策劃書，廣告策劃書包含影視廣告的角本。

 

3、作業(yè)：影視廣告制作作品占25%

 

要求學(xué)生根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容，拍一部影視廣告作品。課程結(jié)束時，由專家組對影視廣告進(jìn)行答辯打分，取平均分，專家級成員由任課教師與廣告公司總經(jīng)理或創(chuàng)意總監(jiān)擔(dān)任。

 

3、學(xué)生考勤占10%

 

無故缺勤1次扣5分，每請假2次扣5分，扣分超過10分者按10分計(jì)算，超過6次及以上者取消課程成績。

 

四、教學(xué)改革實(shí)踐的效果分析

 

1、學(xué)生積極性大大提高，教學(xué)秩序良好，出勤率高，學(xué)生學(xué)習(xí)效果顯著

 

由于《廣告學(xué)》課程體系設(shè)計(jì)合理，教學(xué)內(nèi)容特別是廣告案例更新快、時效強(qiáng)，教學(xué)方式多樣，學(xué)生可以利用專業(yè)實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練拍攝影視廣告，學(xué)以致用，學(xué)生學(xué)習(xí)積極很高。為鼓勵學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，我們還推薦優(yōu)秀的廣告策劃作品和影視廣告作品去參加華價大學(xué)一年一度的廣告策劃大賽和影視廣告作品制作大賽。由于經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，參賽學(xué)生獲獎的比例一直比較高，所以學(xué)生的學(xué)生積極性也一直較高，愿意在課堂外花時間在學(xué)習(xí)。而教學(xué)方式多樣，教學(xué)信息量大，學(xué)生參與性強(qiáng)則保持了課堂良好的教學(xué)秩序。嚴(yán)格的考勤制度保證了較高出勤率。課程的綜合考評方式表明歷屆上課質(zhì)量的效果顯著，多年的學(xué)生對教學(xué)的民主評價也表明《廣告學(xué)》課程在華價大學(xué)深受學(xué)生的歡迎。

 

2、改變了學(xué)生平時懶散，期末突擊應(yīng)付考試的現(xiàn)象

 

《廣告學(xué)》課程以上的不斷改革和優(yōu)化措施，改變過去許多經(jīng)濟(jì)管理類課程學(xué)生平時懶散、期末復(fù)印筆記、突擊背筆記就能通過考試的現(xiàn)象。從消化課堂理論教學(xué)內(nèi)容、對課堂討論課前的準(zhǔn)備與課中的參與、課后廣告調(diào)研與策劃、影視廣告制作、廣告策劃作品與影視廣告作品答辯會，到課程結(jié)束后的期末考，該課程教與學(xué)互動的教學(xué)方式的改革要求學(xué)生全程參與。

第9篇：整合營銷傳播的原則范文

    關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 跨國企業(yè) 整合營銷傳播

    全球化進(jìn)程的不斷深入給跨國企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇,同時也對跨國企業(yè)的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現(xiàn)以后,跨國企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值鏈活動全過程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務(wù)的應(yīng)用使跨國企業(yè)能夠在短時間內(nèi)對所收集到的信息進(jìn)行橫向比較和縱向分析,實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務(wù)平臺有助于跨國企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營銷模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國企業(yè)可以根據(jù)不同市場的差異化需求及時做出反應(yīng)。

    整合營銷傳播(IMC)

    根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo),從消費(fèi)者出發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。

    整合營銷的關(guān)鍵在于營銷活動的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認(rèn)為:對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發(fā)展的競爭階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價格;但在一個競爭市場環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營銷必須從原來的營銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應(yīng))、Recognition(回報)和Relationship(關(guān)系)。簡言之,營銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

    電子商務(wù)支持下跨國企業(yè)的整合營銷

    整合營銷傳播要求營銷機(jī)構(gòu)從全局出發(fā),運(yùn)用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進(jìn)行全方位持續(xù)性營銷。而電子商務(wù)為跨國企業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播進(jìn)行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導(dǎo)營銷方向由產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移。

    (一)跨國企業(yè)營銷起點(diǎn)和重心轉(zhuǎn)移

    跨國企業(yè)關(guān)注的起點(diǎn)將從自身向市場轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營銷模式當(dāng)中,企業(yè)的營銷活動多以自身為起點(diǎn),僅向市場提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國企業(yè)面臨的競爭范圍空前擴(kuò)大,也使得實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)并存成為可能。透過電子商務(wù)平臺,跨國企業(yè)將營銷起點(diǎn)放在市場,關(guān)注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

    跨國企業(yè)的營銷將更側(cè)重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)該是那些能夠與企業(yè)一塊成長的優(yōu)秀客戶,而非所有對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。通過建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實(shí)際消費(fèi)行為,電子商務(wù)的信息技術(shù)可以幫助跨國企業(yè)在不同區(qū)域間進(jìn)行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進(jìn)行重點(diǎn)營銷。

    (二)跨國企業(yè)品牌傳播更便捷

    營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進(jìn)的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。通過電子商務(wù)技術(shù),跨國企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準(zhǔn)確性高,不受時空限制。

    “遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為跨國公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運(yùn)營成本和直通個人的特點(diǎn)將品牌信息準(zhǔn)確無誤的發(fā)送給事先設(shè)計(jì)好的群體, 這無疑可以增強(qiáng)全球客戶的品牌認(rèn)知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業(yè)美譽(yù)度,獲得品牌忠誠。

    (三)跨國企業(yè)對顧客需求反應(yīng)能力提高

    跨國企業(yè)通過電子商務(wù)平臺拓展了對顧客需求的反應(yīng)方式和途徑。傳統(tǒng)的反應(yīng)方式多以事后回應(yīng)為主,即等顧客需求真實(shí)發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應(yīng),相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應(yīng)方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對較大的跨國企業(yè)當(dāng)中尤為明顯,限制了企業(yè)對顧客需求的反應(yīng)能力。電子商務(wù)為跨國企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺,在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過設(shè)立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費(fèi)和需求信息;開通網(wǎng)絡(luò)論壇,提供在線服務(wù)等多種互動方式,改過去的被動回應(yīng)為主動響應(yīng),持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),隨時響應(yīng)顧客需求。

    電子商務(wù)使得跨國企業(yè)對顧客需求的反應(yīng)速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統(tǒng)營銷方式對顧客需求的反應(yīng)多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場需求信息之后再做反應(yīng)。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場和提高現(xiàn)有客戶滿意度的機(jī)會。在電子商務(wù)環(huán)境下,跨國企業(yè)可以通過前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過引導(dǎo)消費(fèi)的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對顧客需求的反應(yīng)速度。

    從需求信息在跨國公司內(nèi)部的傳遞過程來看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國公司總部要經(jīng)過需求信息出現(xiàn)、跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T、需求發(fā)生國所屬的地區(qū)總部和母國全球總部四個環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業(yè)對顧客需求的反應(yīng)速度,而傳遞過程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會對跨國企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來負(fù)面影響。通過應(yīng)用電子商務(wù)的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業(yè)對顧客需求的反應(yīng)速度和效率。

    (四)跨國公司與顧客關(guān)系更密切

    “整合營銷傳播的核心是使消費(fèi)者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費(fèi)者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是相同的,而與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。

    網(wǎng)絡(luò)化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺使跨國企業(yè)可以隨時了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對性產(chǎn)品滿足顧客需求;同時,透過網(wǎng)絡(luò)信息平臺,顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準(zhǔn)確的獲取跨國企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息,通過信息反饋,及時將市場真實(shí)的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務(wù)能力,與企業(yè)形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業(yè)與顧客之間形成無形的紐帶,進(jìn)一步增進(jìn)了彼此關(guān)系。

    溝通方式的簡捷化進(jìn)一步增加了顧客與跨國企業(yè)互動的熱情。顧客與企業(yè)互動的最上層是相互參與(重點(diǎn)是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業(yè)改進(jìn)自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的想法和意見,甚至對企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國企業(yè)為全球所有的顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù),提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國企業(yè)之間相互促進(jìn),共同成長。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業(yè)跨國界、跨時空與不同顧客同時進(jìn)行溝通的難題,促進(jìn)了跨國企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):