品牌管理總結(jié)精選(九篇)
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第1篇：品牌管理總結(jié)范文
內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導(dǎo)致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌形象的提升。因此，通過內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下四個(gè)方面。
其一，企業(yè)內(nèi)部媒體上的品牌傳播。企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志、企業(yè)中高層內(nèi)參、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)橫幅等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，遵照品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌。
其二，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播。企業(yè)一般都會(huì)舉辦各種會(huì)議和活動(dòng)，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、公司營銷年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門例會(huì)等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。
其三，企業(yè)固定場所里的品牌傳播。企業(yè)廠房車間、企業(yè)展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室、會(huì)議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要遵循品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點(diǎn)的展示品牌，達(dá)到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。其中，洗手間、車間等場所很容易被企業(yè)忽略，這必須引起企業(yè)的高度重視。甚至，從某種意義上來說，一個(gè)企業(yè)的洗手間形象就決定了一個(gè)品牌形象的一半以上。
第2篇：品牌管理總結(jié)范文
【關(guān)鍵詞】奢侈品；品牌；定位
一、奢侈品品牌管理現(xiàn)狀及存在的問題
1.奢侈品品牌定位問題
對奢侈品行業(yè)而言，品牌的定位至關(guān)重要，任何一個(gè)頂級(jí)的奢侈品牌都會(huì)存在一個(gè)自己的品牌定位，這種定位或時(shí)尚、或傳統(tǒng)、或具有奢華氣質(zhì)與無與倫比的精致感。當(dāng)然，品牌的定位是與一個(gè)企業(yè)的文化沉淀有關(guān)的，所以，一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)一定要考慮到自己品牌既有的文化氣息，結(jié)合自己企業(yè)的文化進(jìn)行最準(zhǔn)確、最適合自己的定位。
2.奢侈品品牌模式管理問題
這里所謂的模式管理指的是一個(gè)銷售奢侈品的企業(yè)應(yīng)該對產(chǎn)品的擴(kuò)展與升級(jí)預(yù)留一定的空間，也就是說，即使是最暢銷的奢侈品，在研發(fā)之初也應(yīng)該保有創(chuàng)新思維，使后續(xù)研發(fā)的產(chǎn)品要適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需要。一個(gè)落后的，不能與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品或者管理模式必定是會(huì)阻礙產(chǎn)品的發(fā)展。
3.奢侈品品牌推廣問題
對于奢侈品牌的管理問題，首先是要確定品牌定位，在定位之后就需要將品牌推廣出去，雖說“酒香不怕巷子深”，但是一個(gè)好的奢侈品，如果不進(jìn)行推廣的話，不利于品牌的發(fā)展。品牌推廣包括制定計(jì)劃并傳播，品牌的跟蹤與評(píng)估。這里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。除此之外，品牌推廣還應(yīng)該注意三個(gè)方面的問題：（1）品牌定位是否合理的跟蹤確定；（2）市場確定的是否過寬、過窄；（3）品牌的競爭個(gè)性是否與企業(yè)的現(xiàn)有條件相匹配。
4.品牌運(yùn)營管理問題
品牌的營銷能力是品牌成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素之一，而一個(gè)品牌的成功運(yùn)營是一個(gè)非常復(fù)雜、科學(xué)的過程。根據(jù)對我國奢侈品企業(yè)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國的奢侈品企業(yè)在品牌運(yùn)營管理上或多或少的都存在一定的問題，例如當(dāng)前我國因?yàn)閷ν忾_放的程度不斷提高，所以奢侈品的引進(jìn)也越來越多，隨之而來的是品牌的推廣營銷工作的開展，但是許多企業(yè)往往因?yàn)榉磻?yīng)速度慢，所以不能很好的調(diào)整自己的品牌定位以及運(yùn)營管理。
5.奢侈品品牌管理問題原因分析
本文認(rèn)為，造成上述一系列問題的原因主要有三個(gè)：一是對品牌的定位和規(guī)劃不夠清晰。許多企業(yè)并不了解自己企業(yè)的文化，也不知道如何給自己的企業(yè)進(jìn)行定位，只是想當(dāng)然的認(rèn)為某個(gè)定位符合趨勢就定哪個(gè)；二是管理模式混亂。各個(gè)部門之間的智能沒有分清楚；三是相關(guān)的專業(yè)人才的缺乏。因?yàn)樯莩奁放频陌l(fā)展在我國是最近幾十年才興起的，所以對這方面的專業(yè)人才極度缺乏。
二、對品牌管理的建議
1.奢侈品品牌塑造
（1）戰(zhàn)略體系的轉(zhuǎn)型
一個(gè)集團(tuán)多個(gè)奢侈品牌是我國奢侈品牌運(yùn)營企業(yè)的一個(gè)主要特點(diǎn)，所以在這里，如果企業(yè)照搬某一個(gè)或幾個(gè)品牌的定位必然會(huì)影響到整體的運(yùn)營，所以企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品的品牌定位融合到自己的企業(yè)的定位當(dāng)中，轉(zhuǎn)變營銷模式與管理模式。
（2）奢侈品品牌定位和形象維護(hù)
因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間短，起步晚，所以我國的奢侈品集團(tuán)都不具備深厚的文化底蘊(yùn)，自然在品牌的定位與形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我國的奢侈品集團(tuán)首先要做的應(yīng)該是如何對自己的品牌進(jìn)行定位，同時(shí)樹立一個(gè)良好的形象并長期的予以維護(hù)、推廣。
（3）奢侈品品牌模式管理選擇策略
奢侈品品牌模式管理的選擇應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的不同特性進(jìn)行確定，例如山東某奢侈品品牌企業(yè)，其本身并沒有奢侈品的研發(fā)能力，主要是通過國外的一些大型的奢侈品運(yùn)營起來的，所以這類企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特性以及自己本身企業(yè)的特性，將自己的管理模式確定為商品運(yùn)營管理模式。
2.奢侈品品牌運(yùn)營管理（1）品牌管理組織設(shè)計(jì)
品牌管理組織設(shè)計(jì)決定了一個(gè)品牌集團(tuán)的運(yùn)營成本與運(yùn)營效率，所以其在奢侈品品牌管理的過程中起著至關(guān)重要的重要。首先對于品牌管理組織應(yīng)該確定不同的級(jí)別，根據(jù)不同的級(jí)別設(shè)定不同的部門與權(quán)限以及所負(fù)責(zé)的內(nèi)容。比如說以及管理機(jī)構(gòu)主要是管理部門，對整個(gè)品牌的管理做總的安排，進(jìn)行總的調(diào)度。
（2）奢侈品品牌管理組織運(yùn)營流程再造
隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高與對外開放力度的加強(qiáng)，我國的奢侈品品牌的發(fā)展速度迅猛，因此對管理組織運(yùn)營流程也需要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)不同的要求進(jìn)行不同的改變。當(dāng)然，管理組織運(yùn)營流程的再造是一個(gè)非常復(fù)雜過程，所以需要聽取專業(yè)人士的分析與建議，必要的時(shí)候還應(yīng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研工作，已達(dá)到最為科學(xué)的管理組織運(yùn)營流程。
（3）品牌運(yùn)營管理制度的健全
品牌運(yùn)營管理制度決定著一個(gè)品牌的運(yùn)營管理工作，同時(shí)還決定著一個(gè)品牌的市場影響力與競爭力，是一個(gè)企業(yè)管理制度的重要組成部分。所以健全品牌運(yùn)營管理制度是維系一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
三、總結(jié)
奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了我國國民日常消費(fèi)中重要的一部分，對奢侈品的需求也在不斷地增加。企業(yè)在銷售奢侈品的同時(shí)也要注意對奢侈品的后續(xù)發(fā)展，也就是說要著重關(guān)注奢侈品品牌管理問題，否則不科學(xué)的管理模式必定不會(huì)給企業(yè)帶來強(qiáng)大的生命力，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展將會(huì)陷入僵局，給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來瓶頸。總而言之，奢侈品品牌管理一定要注意品牌的定位問題、管理的模式問題以及管理的制度問題，每個(gè)環(huán)節(jié)都做到科學(xué)、合理，奢侈品才能得到長足地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
第3篇：品牌管理總結(jié)范文
品牌篇
PDCA能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部管理優(yōu)化，也能實(shí)現(xiàn)品牌管理優(yōu)化。品牌看不見，也看得見?？床灰姷氖蔷?，是對消費(fèi)者心智的占有；看得見的是資產(chǎn)，是為企業(yè)帶來的實(shí)實(shí)在在的利益。
2012年即將走過，企業(yè)年終盤點(diǎn)必不可少，企業(yè)盤點(diǎn)通常是兩個(gè)數(shù)字，一是銷售業(yè)績的多少，二是市場費(fèi)用的多少。內(nèi)部表現(xiàn)看管理，外部表現(xiàn)看品牌，其實(shí)品牌資產(chǎn)與企業(yè)的業(yè)績是成正比的，如果品牌管理做得好，那市場業(yè)績就會(huì)有明顯的提升。所以年終盤點(diǎn)，不僅要盤點(diǎn)業(yè)績，也要盤點(diǎn)品牌。我們可以用PDCA循環(huán)進(jìn)行品牌盤點(diǎn)，審視品牌在過去一年內(nèi)的品牌目標(biāo)、品牌傳播、品牌監(jiān)控和品牌調(diào)整，一方面檢查品牌現(xiàn)狀與年初的品牌規(guī)劃目標(biāo)是否一致，另一方面是通過盤點(diǎn)來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。 品牌目標(biāo) 品牌目標(biāo)設(shè)定要具體。我國的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標(biāo)，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)的，但企業(yè)的管理者往往被遠(yuǎn)處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo)。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心，沒有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠(yuǎn)也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo)。例如成為某個(gè)區(qū)域市場的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會(huì)有實(shí)實(shí)在在工作的指導(dǎo)意義。 要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費(fèi)者帶來的核心利益點(diǎn)是什么，用什么樣的傳播口號(hào)把我們的核心利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達(dá)給消費(fèi)者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時(shí)候，最重要的是怎么讓消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換，所以加多寶在2012年的傳播口號(hào)是：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”；“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費(fèi)者傳遞了品牌核心信息點(diǎn)，完美地完成了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的問題。 要確定品牌管理的重點(diǎn)。在實(shí)際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、互動(dòng)度基本上不會(huì)獨(dú)立存在。一個(gè)品牌必先有品牌知名度才會(huì)有品牌美譽(yù)度和互動(dòng)度，而品牌互動(dòng)又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度，有了品牌美譽(yù)度而后才會(huì)有品牌忠誠度。正是有先后、因果關(guān)系存在，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時(shí)候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場競爭情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點(diǎn)。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度，而品牌美譽(yù)度和品牌互動(dòng)度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。 品牌目標(biāo)要落實(shí)。目標(biāo)不落實(shí)就等于沒有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識(shí)，并有相應(yīng)的落實(shí)手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個(gè)相互協(xié)作的工作，需要每一個(gè)企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個(gè)合作者都認(rèn)真落實(shí)品牌工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會(huì)有意義。 品牌傳播 確定品牌以什么形式傳播?！熬葡阋才孪镒由睢保放苽鞑ナ瞧放迫粘９芾淼闹饕ぷ鳌，F(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；線下有宣傳冊、海報(bào)、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢，但也有不足之處。企業(yè)品牌傳播要把握幾個(gè)原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應(yīng)。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群有一致性。第三，組合傳播原則。在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，要使用哪些媒體和方式進(jìn)行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。 確定品牌在什么時(shí)間傳播。首先，品牌傳播的時(shí)候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在新品上市、品牌更新、重要節(jié)日、重大事件的時(shí)候，品牌宣傳的力度一定要加強(qiáng)。第三，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費(fèi)者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費(fèi)者厭煩。 口碑傳播重于媒體傳播。在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候一定不能忘記人的力量。有一個(gè)品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個(gè)產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個(gè)細(xì)分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都可以是一個(gè)品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、消費(fèi)者都包含在內(nèi)。這種身體力行的口碑傳播實(shí)質(zhì)上就是一種美譽(yù)度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會(huì)慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時(shí)候一定要重視這種宣傳，加強(qiáng)對員工和客戶在品牌方面的培訓(xùn)，同時(shí)要提高品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者也成為一個(gè)品牌傳播的媒介。 品牌監(jiān)控 品牌資產(chǎn)評(píng)估的四種方法。一是直接調(diào)查。消費(fèi)者問卷調(diào)查，在問卷中設(shè)定品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度的相關(guān)問題，得到相應(yīng)的結(jié)果進(jìn)行分析，得到直接的消費(fèi)者內(nèi)心品牌印象。二是間接調(diào)查。渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行問卷調(diào)查，通過與消費(fèi)者接觸的網(wǎng)絡(luò)收集渠道的品牌數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，間接得出消費(fèi)者對品牌的印象。三是業(yè)績評(píng)估。一般來講，品牌和業(yè)績會(huì)有互相促進(jìn)的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業(yè)績會(huì)有一定的提升。四是互動(dòng)調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠度都可以在網(wǎng)絡(luò)上有實(shí)時(shí)的顯示，可以實(shí)時(shí)了解到品牌動(dòng)態(tài)。 品牌知名度的三個(gè)層次。第一層次是品牌識(shí)別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業(yè)的品牌運(yùn)營來說，最佳的狀態(tài)就是達(dá)到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時(shí)加多寶通過多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞會(huì)。我們看到加多寶在這個(gè)過程中不斷在利用媒體的新聞報(bào)道對品牌進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺(tái)上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音！歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。 品牌互動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗(yàn)與金幣，有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。品牌互動(dòng)要注意首先應(yīng)有娛樂性，不管是滿足消費(fèi)者的好奇心還是讓消費(fèi)者有游戲可玩，都是一種娛樂性；其次，要有圈子，互動(dòng)都是在一個(gè)圈子里的，一定會(huì)有一個(gè)中心點(diǎn)，微博的互動(dòng)中心點(diǎn)就是企業(yè)或者知名博主，游戲本身也是一個(gè)圈子的中心點(diǎn)；最后，品牌的互動(dòng)一定要有一定的利益性，讓消費(fèi)者在互動(dòng)的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長期良性的互動(dòng)了。 品牌調(diào)整 通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題： 媒體選擇不合理。比如一個(gè)區(qū)域品牌，選擇了一個(gè)全國性的媒體進(jìn)行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對于區(qū)域的銷售來說并不會(huì)有太大的意義，也許投放的時(shí)候選擇一個(gè)區(qū)域媒體效果更好，而且費(fèi)用還便宜。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個(gè)消費(fèi)品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個(gè)也是沒有什么效果的。所以企業(yè)一定要及時(shí)對宣傳的媒體進(jìn)行評(píng)估調(diào)整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢花到刀刃上去。 投放時(shí)間不合理。比如一個(gè)品牌花了幾百萬的費(fèi)用，組織了一個(gè)大型推廣活動(dòng)，整合了企業(yè)、行業(yè)、政府、民間團(tuán)體各種資源，但是只在活動(dòng)前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時(shí)間不合理，一個(gè)公關(guān)活動(dòng)本身給企業(yè)帶來的價(jià)值是有限的，能最大程度帶來價(jià)值的是關(guān)于這個(gè)公關(guān)活動(dòng)的持續(xù)宣傳，這樣才能使品牌價(jià)值最大化。所以對一個(gè)品牌的管理者來說，品牌宣傳的時(shí)間一定要適當(dāng)，不僅是時(shí)間長短，時(shí)機(jī)也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。 品牌危機(jī)管理沒有做好。很多品牌在出現(xiàn)質(zhì)量問題的時(shí)候不是真誠面對，而是想辦法掩蓋，想辦法逃避。這個(gè)是品牌運(yùn)營者的一個(gè)通病，很多大企業(yè)也概莫能外。品牌危機(jī)管理一定要注意三大原則：首先，反應(yīng)速度要快，在品牌出現(xiàn)問題的第一時(shí)間想辦法應(yīng)對，時(shí)間拖得越久對解決問題越不利。其次，要開放信息，在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)有很多媒體和群眾在關(guān)注事態(tài)的進(jìn)展，如果不開放信息將會(huì)引起更多的猜測和負(fù)面的報(bào)道。最后，要真誠面對，在調(diào)查過后，如果是自己品牌的責(zé)任，則第一時(shí)間予以承認(rèn)并提出彌補(bǔ)方案，以期得到大家的原諒。這樣才會(huì)降低危機(jī)對品牌的影響，品牌得以良性發(fā)展。 評(píng)估是手段，調(diào)整才是目的。根據(jù)結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的處理，對做得好的進(jìn)行推廣，對做得不好的地方進(jìn)行調(diào)整，這才是一個(gè)完整的PDCA循環(huán)，品牌管理才能夠不斷地超越提升。品牌并不是獨(dú)立存在的，它是依附于產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等消費(fèi)者可以實(shí)際感知的方面所存在的。但是品牌管理是獨(dú)立的，品牌的所有可以現(xiàn)實(shí)感知到的元素需要由品牌管理進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，這樣才能形成品牌合力，達(dá)到最佳的品牌效果，并對企業(yè)帶來實(shí)際的效益。 （柏龑：和君咨詢事業(yè)部合伙人） （編輯：周春燕）
第4篇：品牌管理總結(jié)范文
（1．北京新能源汽車有限公司 北京 102606；2．中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易信托有限公司，北京 100031）
摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和日益成熟，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理問題已經(jīng)逐漸受到企業(yè)和社會(huì)的高度重視。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，強(qiáng)化品牌意識(shí)，建立企業(yè)自身的品牌，面對企業(yè)品牌建設(shè)與管理當(dāng)中出現(xiàn)的問題，完善企業(yè)品牌建設(shè)與管理，適應(yīng)品牌競爭的大發(fā)展趨勢，才是企業(yè)在日趨激烈的品牌競爭戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。本文便試圖對企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題加以分析。
關(guān)鍵詞 ：品牌建設(shè)；品牌管理；品牌意識(shí)；企業(yè)管理
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）22-0056-03
收稿日期：2014-07-20
作者簡介：崔鑫（1988-）女，北京人，本科，研究方向：企業(yè)項(xiàng)目管理；馬清秋（1988-）女，江蘇丹徒人，本科。研究方向：企業(yè)財(cái)務(wù)金融。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間激烈的競爭已經(jīng)逐漸滲透到企業(yè)間的方方面面。相較于傳統(tǒng)的成本、價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，企業(yè)間的品牌競爭已逐漸成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵要素。有人說比起擁有產(chǎn)品，擁有市場更為重要。而能夠擁有占有市場主導(dǎo)地位的品牌，或許稱得上是擁有市場的重要辦法。我們現(xiàn)在可以看到的是企業(yè)對于品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對于企業(yè)品牌建設(shè)與管理的大量投入，還有就是對企業(yè)的高瞻遠(yuǎn)矚，不止在意眼前的蠅頭小利，而是把眼光放在更長遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)與管理上。這不得不說是企業(yè)的進(jìn)步。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)的品牌建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心部分之一。
一、企業(yè)品牌建設(shè)與管理的定義
在談企業(yè)品牌建設(shè)與管理的問題之前，我們必須先要了解，何為品牌？品牌，顧名思義，在我們的傳統(tǒng)理解中就是企業(yè)的名稱、商標(biāo)、商號(hào)、牌子，又或者是標(biāo)志、象征、符號(hào)、圖案。菲利普·科特勒，作為非常有名的營銷專家，他給出較為讓人信服的解釋是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
品牌建設(shè)，一般來講是品牌擁有者或是企業(yè)對于品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)包含的內(nèi)容很多,如宣傳、包裝、文化、產(chǎn)品等。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜力管理、市場活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。
品牌管理是以企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源和手段，對品牌進(jìn)行全過程的有機(jī)管理。以品牌資產(chǎn)為核心，注重品牌的核心價(jià)值，以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌一系列管理活動(dòng)的總稱。品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一個(gè)重要工作，是以品牌為核心的全過程管理工作。
二、品牌建設(shè)與管理存在的一些問題
企業(yè)在品牌建設(shè)與管理的過程中常常會(huì)遇到各種各樣的問題。常見的有以下幾種：
1.只顧眼前利益，忽略長遠(yuǎn)發(fā)展
有些企業(yè)認(rèn)為，搞品牌建設(shè)與管理都是大企業(yè)該做的事情。這顯然是一種目光狹隘，毫無遠(yuǎn)見的說法。只顧及眼前的利益，而不注重品牌建設(shè)多出現(xiàn)于小企業(yè)的身上。安于現(xiàn)狀，只看眼前的有形資產(chǎn)而不去關(guān)注品牌的無形資產(chǎn)，不懂品牌建設(shè)與管理的意義，最終只會(huì)在無形之中失敗的一無所有。
2.畸形的品牌建設(shè)與管理
知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度共同建成了品牌的發(fā)展。急功近利的企業(yè)把品牌建設(shè)等同于提升企業(yè)知名度，希望借短期的宣傳以提高自身的知名度從而獲利。熟不知品牌的建設(shè)與管理是一項(xiàng)長期的循序漸進(jìn)的工程。我們?？吹狡髽I(yè)急功近利的虛假宣傳，斥巨資達(dá)到短期的目的。這種畸形的品牌建設(shè)與管理無疑會(huì)使企業(yè)變得輕薄浮躁。與之類似的假日活動(dòng)、店慶季節(jié)主題促銷等對于品牌而言，百害而無一利。它并不是在經(jīng)營品牌。
3.品牌建設(shè)管理不科學(xué)
品牌建設(shè)與品牌管理作為一項(xiàng)專業(yè)的科學(xué)技術(shù)，應(yīng)該有專門的部門，專門的人員進(jìn)行從事。它在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該占有很重要的地位。然而在我國，大多數(shù)的企業(yè)沒有品牌建設(shè)與管理部門，即使有也大多不科學(xué)化或是被安排在其他部門頂替。
4.品牌缺乏創(chuàng)新，老化
一些品牌名字很響亮，但在市場中的認(rèn)可程度卻與其知名度相去甚遠(yuǎn)。一些品牌紅極一時(shí)，卻最終泯滅在時(shí)間的洪流中。躺在功勞簿上吃老本的企業(yè)品牌是無法取得成功的。品牌建設(shè)與管理缺乏創(chuàng)新，缺乏長期性與持續(xù)性，最終致使品牌老化，缺乏在市場中的競爭力。
5缺乏品牌危機(jī)處理能力
城門失火，殃及魚池的道理用在品牌競爭上再合適不過。當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)我們常?？吹秸麄€(gè)行業(yè)都會(huì)面臨癱瘓。舉一個(gè)最簡單的例子莫過于三鹿奶粉事件。一個(gè)三路品牌的過失卻殃及到了整個(gè)奶粉行業(yè)，可見其它奶粉品牌面對危機(jī)時(shí)缺乏必要的應(yīng)對機(jī)制和調(diào)整機(jī)制。當(dāng)然，企業(yè)品牌建設(shè)與管理會(huì)遇到多種多樣的問題，具體的問題出現(xiàn)時(shí)還是應(yīng)該具體問題具體分析。
三、企業(yè)品牌建設(shè)問題分析
1.企業(yè)品牌建設(shè)的意義
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈。如何能在這種激烈的競爭中立足，并且不會(huì)被時(shí)代的洪流所擊倒淘汰，是每一個(gè)企業(yè)都該去思考的問題。對于企業(yè)而言，它的核心競爭力在于它的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌。起初很多企業(yè)并沒有品牌意識(shí)，認(rèn)為只要把控好產(chǎn)品的成本、價(jià)格與質(zhì)量等幾個(gè)方面，就可以提升企業(yè)的競爭力。誠然產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但企業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入更廣闊的天地把產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來，沒有品牌力量的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)想要在市場中立足，想要在眾多的競爭者當(dāng)中處于領(lǐng)先的地位，就必須找準(zhǔn)自己的定位，建立屬于自己的品牌，充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的意義與重要性。
品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的凝聚力。舉一個(gè)眾所周知的例子，海爾是一個(gè)成功的品牌，張瑞敏初到海爾時(shí)把員工叫到車間，面對70多臺(tái)存在各種缺陷的冰箱，他要求把這些冰箱全部砸掉，誰干的誰來砸，并且自己親自砸下了第一錘。但企業(yè)和員工并沒有因?yàn)檫@一錘而被砸垮，反而眾志成城，隨后的海爾也蒸蒸日上，并在1988年獲得了中國冰箱行業(yè)上的第一金牌。這一錘并沒有把海爾打倒，卻反而使海爾的員工認(rèn)同了自己的品牌，并產(chǎn)生了主人翁意識(shí)，與企業(yè)齊心協(xié)力，同舟共濟(jì)，為提升企業(yè)而奮斗。這種企業(yè)凝聚力正來源于團(tuán)隊(duì)成員對于企業(yè)品牌的歸屬感與認(rèn)同感。
品牌建設(shè)可以提升企業(yè)的知名度。如果有人問，你想要喝什么飲料？我們首先會(huì)想到的肯定是百事，可口可樂。同樣，即使對車一竅不通的人，也能夠說出寶馬、奔馳是知名的好車。說到電子產(chǎn)品，我們也會(huì)脫口而出索尼，三星等等。人們未必真的使用過這些產(chǎn)品，也未必會(huì)對這些產(chǎn)品有多么深刻的了解。但人們知道這些企業(yè)，認(rèn)可這些企業(yè)，這就是品牌建設(shè)提供了企業(yè)的知名度，通過品牌又使人們在潛移默化之中對企業(yè)產(chǎn)生了了解。
品牌建設(shè)可以提供額外的附加價(jià)值。買車子，買衣服，買鞋子等等，老百姓都會(huì)認(rèn)準(zhǔn)牌子來買。因?yàn)槿藗冎来笃放频钠髽I(yè)質(zhì)量有保障。對于沒有品牌的產(chǎn)品，人們都會(huì)思量再三再?zèng)Q定是否購買。似乎沒有品牌產(chǎn)品就沒有保障，即使買到手里心里也覺得不安。沒錯(cuò)，人們的消費(fèi)心理都是這樣，買大品牌的產(chǎn)品可以買到安心。這無形之中就是在通過品牌的力量增加了企業(yè)的收益。
品牌建設(shè)時(shí)一種文化建設(shè)。你可以說“同仁堂”是一個(gè)品牌，也可以說它是一種文化。同仁堂能夠歷經(jīng)300多年而屹立不倒，歷經(jīng)風(fēng)雨，一路走來，成為中國第一個(gè)馳名商標(biāo)，靠的是信譽(yù)，品牌意識(shí)，和文化。同仁堂用文化建設(shè)品牌，用品牌塑造文化。使文化與品牌二者緊密相連，代代相傳。同仁堂的成功不得不說也是品牌文化建設(shè)一個(gè)重大突破。
2.企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容方法
現(xiàn)在的企業(yè)面對著巨大的競爭壓力，在這種壓力之下，能夠出色的完成企業(yè)品牌建設(shè)是一件說起來容易做起來卻需要花費(fèi)時(shí)間，循序漸進(jìn)的事情。長久以來的發(fā)展規(guī)律形成了很多企業(yè)品牌建設(shè)的方法。然而羅馬不是一日建成的，品牌建設(shè)作為一項(xiàng)復(fù)雜、系統(tǒng)、科學(xué)的工作，需要極大的耐心與毅力。
品牌調(diào)研。調(diào)研，即是對企業(yè)品牌現(xiàn)狀的了解以及相關(guān)資料的搜集。了解自身情況及在同行業(yè)之中的地位。總之要做到知己知彼。調(diào)研時(shí)企業(yè)品牌建設(shè)的最初工作也是基礎(chǔ)工作。
品牌定位。定位，即是確定自身的位置地位。要依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來具體制定。在對品牌自身進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)充分的，多角度多層次的考慮企業(yè)自身情況，競爭對手的情況，企業(yè)的發(fā)展方向及目標(biāo)等等。找準(zhǔn)自己的位置；運(yùn)用科學(xué)的原則與方法面對市場。
品牌計(jì)劃。即制定行之有效的科學(xué)的計(jì)劃。在通過了大量的調(diào)研掌握了基本情報(bào)之后，又對自身有了明確的定位，接下來就應(yīng)該制定有效的品牌計(jì)劃。無論是短期還是長期，都應(yīng)該具體明確，確實(shí)可行。使公司擁有明確的發(fā)展目標(biāo)和方向及相關(guān)的工作計(jì)劃。
品牌推廣。在完成了一系列的計(jì)劃工作之后，有了明確的目標(biāo)和具體的工作計(jì)劃，緊接著就要進(jìn)行品牌的推廣活動(dòng)。要綜合運(yùn)用多種要素如：公關(guān)、媒介（廣告）、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷員等等。結(jié)合企業(yè)品牌目標(biāo)對品牌加以宣傳推廣，樹立長遠(yuǎn)目標(biāo)，把握各個(gè)要素之間的關(guān)系，樹立品牌的良好形象。
品牌評(píng)估。評(píng)估工作作為品牌建設(shè)的收尾工作，是對品牌建設(shè)工作是否按質(zhì)量完成，是否達(dá)到了預(yù)期效果的一個(gè)檢驗(yàn)。如果達(dá)到了預(yù)想效果應(yīng)認(rèn)真加以貫徹；如果未達(dá)到預(yù)期效果，應(yīng)找出問題所在，重新完成品牌建設(shè)工作。
四、企業(yè)品牌管理問題分析
某種意義上來說，品牌反應(yīng)了企業(yè)的文化。品牌是銷售的重要手段也是企業(yè)重要的精神力量。在這個(gè)充滿開放性與競爭性的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者在變化，市場在變化，企業(yè)也在變化，于是才有了更多的人關(guān)注品牌管理。沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。
1.企業(yè)品牌管理的意義
企業(yè)的品牌管理具有很多重要的意義。它是一種傳播途徑，有助于讓消費(fèi)者了解企業(yè)同時(shí)對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可：能夠因?yàn)槠放乒芾淼募訌?qiáng)使其在市場競爭中獲得優(yōu)勢；幫助企業(yè)樹立良好的形象；達(dá)到推廣傳播的目的，樹立企業(yè)的品牌地位。
2.企業(yè)品牌管理常遇到的問題
品牌定位不準(zhǔn)。在經(jīng)歷了品牌調(diào)研之后，如果沒有做好充分的調(diào)研工作，沒有經(jīng)過深思熟慮或是因急功近利便對品牌加以定位，則會(huì)出現(xiàn)品牌定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者對公司品牌概念模糊，缺乏必要的認(rèn)知與認(rèn)可。品牌定位的準(zhǔn)確與否體現(xiàn)了企業(yè)是否高瞻遠(yuǎn)矚，思路清晰，是否達(dá)到了品牌戰(zhàn)略的一個(gè)高度。定位失誤不僅有損企業(yè)形象，還不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，因此品牌定位的成功與否至關(guān)重要。
沒有品牌管理的概念和部門。很多中小企業(yè)不注重企業(yè)的品牌管理，沒有品牌管理的意識(shí)與概念，也不愿意花時(shí)間去了解嘗試。很多企業(yè)沒有專業(yè)科學(xué)的企業(yè)品牌管理部門，有的企業(yè)把品牌管理部門安插在其他部門。這也從某種意義上決定了企業(yè)將來的發(fā)展命運(yùn)。
品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。與品牌名氣相伴而生的，是假冒品牌的無孔不入，橫行霸道。然而很多企業(yè)缺乏法律意識(shí)，對于一些違法的侵害品牌形象的行為忍氣吞聲，不聞不問，這也是品牌管理不科學(xué)的一種體現(xiàn)。一些企業(yè)假冒商標(biāo)，一些企業(yè)搶注商標(biāo)，最終的結(jié)合都會(huì)使企業(yè)的品牌地位下降，造成難以估量的損失。
缺乏核心理念或理念模糊。企業(yè)的成功離不開對于品牌的準(zhǔn)確定位，同時(shí)個(gè)性鮮明的品牌定位更易于被消費(fèi)者吸收接納。然而很多企業(yè)對于自身品牌的核心價(jià)值是什么一直概念模糊，或是舉棋不定。這也會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，無形之中浪費(fèi)了企業(yè)的生命，使企業(yè)喪失了積累沉淀的機(jī)會(huì)。
3.企業(yè)品牌管理的內(nèi)容方法
建立科學(xué)高效的企業(yè)品牌管理組織。企業(yè)如果要打算切實(shí)的展開品牌管理，首先要做的就是要建立科學(xué)高效的品牌管理組織。長久以來，企業(yè)里要么是沒有品牌管理組織，要么是管理組織不科學(xué)或是由其他部門承擔(dān)。這顯然是膚淺不夠深入的表現(xiàn)。對于致力于長期發(fā)展的企業(yè)來說，科學(xué)的管理團(tuán)隊(duì)可以幫助企業(yè)解決以后遇到的各種品牌管理方面的問題，提升企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力。企業(yè)在建立內(nèi)部管理組織的同時(shí)，還可以借助外部品牌管理機(jī)構(gòu)的力量共同發(fā)展。
制定明確的品牌管理計(jì)劃。好的計(jì)劃是成功的一半也會(huì)為品牌的長期發(fā)展指明具體的方向。計(jì)劃，目標(biāo)，方針，原則，措施，進(jìn)度，管理控制辦法等等。
市場調(diào)研。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該依據(jù)市場的變換而變換。一成不變，墨守成規(guī)，只會(huì)使企業(yè)失去生氣變得沒有活力，一個(gè)沒有創(chuàng)新，沒有發(fā)展的企業(yè)最終只會(huì)衰竭而死。市場在變，消費(fèi)者在變，包括企業(yè)自身也在變換。想要根據(jù)市場的變換調(diào)整品牌的管理，就需要階段性，持續(xù)性的進(jìn)行市場調(diào)研。保證企業(yè)時(shí)刻掌握市場的最新動(dòng)態(tài)并能夠以此制定出科學(xué)的品牌管理方針辦法。
處理好企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值。企業(yè)品牌管理的重要一環(huán)，就是要準(zhǔn)確的制定出品牌的價(jià)值與核心價(jià)值。它是企業(yè)品牌的靈活與發(fā)展方向。品牌管理團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻關(guān)注市場，消費(fèi)者，與企業(yè)自身的狀況，并能頭腦清醒的分析出合理的定位與價(jià)值，積極制定出行之有效的方法，為公司品牌的發(fā)展指明方向，避免自身概念的混淆。利用企業(yè)的品牌價(jià)值與核心價(jià)值，樹立企業(yè)品牌的良好形象。
要有完備的危機(jī)管理體制。企業(yè)危機(jī)如同一座火上，不知道什么時(shí)候就會(huì)突然爆炸。例如禽流感對于家禽類企業(yè)的沖擊。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)。企業(yè)品牌管理就是要建立這種危機(jī)預(yù)警和危機(jī)管理的機(jī)制，最大程度上降低危機(jī)所給企業(yè)和企業(yè)品牌帶來的損失。
五、企業(yè)品牌建設(shè)與管理應(yīng)處理好的幾個(gè)關(guān)系
企業(yè)品牌與企業(yè)文化的關(guān)系。有人以對內(nèi)對外的關(guān)系來看待企業(yè)品牌與企業(yè)文化。品牌對外，文化對內(nèi)。這樣的說法也不無道理。仔細(xì)一看我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌與企業(yè)文化二者有著密切的關(guān)系。既互有特點(diǎn)又相輔相成。雖然功能效果上可能有所不同，但本質(zhì)上二者應(yīng)該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。文化與品牌之間如果產(chǎn)生矛盾，企業(yè)內(nèi)部也會(huì)陷入混亂。只要二者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對外才能得到認(rèn)可，對內(nèi)也能團(tuán)結(jié)企業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。
企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系。誠信是企業(yè)得到認(rèn)可的基礎(chǔ)，是樹立品牌形象的最有利保障。企業(yè)需要追求利益，并且要追求利益的最大化。但見利忘義，誠信缺失的現(xiàn)象的現(xiàn)象顯然與企業(yè)品牌建設(shè)管理的初衷背道而馳。處理好誠信與企業(yè)品牌建設(shè)管理的關(guān)系是企業(yè)維護(hù)誠實(shí)守信，樹立良好形象的關(guān)鍵。也是企業(yè)生存與長遠(yuǎn)發(fā)展的重要前提。
品牌建設(shè)與核心競爭力的關(guān)系。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場立足的根本所在。無論是知識(shí)技能或是其他的軟實(shí)力硬實(shí)力，都是企業(yè)品牌建設(shè)與管理的強(qiáng)大保證。就企業(yè)品牌本身而言，它本身就是企業(yè)的軟實(shí)力。擁有強(qiáng)大核心競爭力的企業(yè)會(huì)打造出讓人認(rèn)可的品牌。而品牌得到保證的關(guān)鍵一環(huán)便是企業(yè)的核心競爭力。
企業(yè)品牌建設(shè)與管理問題與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系。企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，對于企業(yè)自身有一定深刻了解后所制定的企業(yè)戰(zhàn)略，一定程度上會(huì)影響到企業(yè)品牌的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，當(dāng)然這其中也包含品牌戰(zhàn)略。二者是整體與部分的關(guān)系。在品牌企業(yè)管理與建設(shè)的問題上，要遵從企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略，做到協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)。
最后要指出，品牌建設(shè)與管理只是企業(yè)管理中諸多要素里的重要一環(huán)。它是一個(gè)復(fù)雜的，系統(tǒng)的，循序漸進(jìn)的過程。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出立于不敗之地，在做好其他企業(yè)管理工作的同時(shí)，如何繼承發(fā)展創(chuàng)新性的完善企業(yè)的建設(shè)與管理，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該慎重思考的問題。
總結(jié)
在品牌經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)必須要建立品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)與管理問題，完善品牌建設(shè)與品牌管理的各項(xiàng)工作，在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的各項(xiàng)工作中，把品牌的建設(shè)與管理當(dāng)作核心之一來看待。只有這樣，企業(yè)才會(huì)在激烈競爭的市場中存活下來并保有生機(jī)活力，才會(huì)在面對各種風(fēng)浪時(shí)依舊高瞻遠(yuǎn)矚穩(wěn)定前行，才會(huì)適應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展，成為一流知名的品牌企業(yè)。
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第5篇：品牌管理總結(jié)范文
品牌開發(fā)與管理是一門古老而又年輕的管理學(xué)科，品牌管理學(xué)是現(xiàn)代管理科學(xué)體系的重要分支。戰(zhàn)略品牌管理涉及品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、評(píng)估以及管理方面的市場營銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。對此美國著名品牌管理理論專家凱文?凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》（第二版）一書中，從現(xiàn)代心理學(xué)、管理學(xué)理論角度，系統(tǒng)地總結(jié)和闡述了品牌戰(zhàn)略管理各個(gè)方面的問題。這本書一出版便受到了各國營銷界與品牌研究機(jī)構(gòu)的高度重視，著名營銷理論大師菲利普?科特勒稱贊這本書“給出了有關(guān)品牌構(gòu)筑的藝術(shù)和科學(xué)最新、最完整的思考”。
凱文?凱勒教授認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略管理的核心思想就是要形成一個(gè)開放的品牌視野，它是品牌管理戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。眾所周知，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而品牌管理則是對建立、維護(hù)和鞏固品牌全過程的管理，通過有效地監(jiān)控品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌愿景。
正是基于以上觀點(diǎn)，凱勒教授大膽拓展了品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認(rèn)為，所謂的“品牌資產(chǎn)”，就是基于顧客（消費(fèi)者）的品牌資產(chǎn)（customer-based brandequity），而不是由企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定的。基于顧客的品牌資產(chǎn)，是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理，不斷地維系與發(fā)展品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并在消費(fèi)者心智上形成品牌知識(shí)，所最終形成的。品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。
然而，如何科學(xué)地分析由消費(fèi)者心智所產(chǎn)生的品牌知識(shí)所導(dǎo)致的品牌資產(chǎn)變化機(jī)制，是長期以來困擾營銷界的一個(gè)理論難題。凱勒教授運(yùn)用當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于知識(shí)表征的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型(associative network memory model)來分析基于顧客的品牌資產(chǎn)變化機(jī)制，從而在當(dāng)代營銷與品牌管理理論方面取得了重大突破。按照關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型，顧客的品牌知識(shí)可以被定義為由節(jié)點(diǎn)(nodes)和鏈環(huán)(connecting links)所組成的網(wǎng)絡(luò)，其中節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存信息和概念，鏈環(huán)則代表了信息或概念之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，當(dāng)信息激活其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這一信息便通過鏈環(huán)傳遞至其他節(jié)點(diǎn)。也就是說，顧客的品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。通過進(jìn)一步研究，凱勒教授認(rèn)為，顧客的品牌知識(shí)主要由品牌認(rèn)知與品牌形象兩個(gè)方面構(gòu)成。品牌認(rèn)知反映的是顧客記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度，或者說它反映了在不同的情境中顧客回想起或辨認(rèn)出該品牌的能力。品牌認(rèn)知有兩個(gè)指標(biāo)：一是深度。即品牌能夠被認(rèn)出或想起的可能性；二是廣度。即顧客想起購買和消費(fèi)品牌時(shí)的情景。品牌形象反映的是顧客記憶中的品牌聯(lián)想情況，包括產(chǎn)品的性能，也包括與產(chǎn)品本身無關(guān)的其他方面的影響。凱勒教授這一全新的基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其戰(zhàn)略品牌管理思想確定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。凱勒教授的品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因?yàn)槠髽I(yè)的品牌是經(jīng)過消費(fèi)者認(rèn)可之后才能夠建立起來的。
基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌應(yīng)采取以下步驟：首先，建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?；其次，?chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；再次，引起顧客對品牌的正面反應(yīng)；最后，創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。具體而言，強(qiáng)勢品牌需要經(jīng)過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個(gè)階段，才能確立自己的市場地位。
凱勒教授指出，能否創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，關(guān)鍵在于能否在消費(fèi)者的頭腦中對品牌進(jìn)行定位。品牌定位主要涉及四個(gè)方面的內(nèi)容：其一，使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者；其二，參照系，即對品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述；其三，差異點(diǎn)，即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的；其四，相信理由，即對參照系和差異點(diǎn)提供支持性證據(jù)。
根據(jù)以上原則，對品牌進(jìn)行定位首先要做的是：確定目標(biāo)市場和競爭的性質(zhì)，以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。其中確定合適的競爭參照結(jié)構(gòu)取決于對消費(fèi)者行為和消費(fèi)者觀念集合的理解，差異點(diǎn)是指那些品牌所獨(dú)有的、強(qiáng)有力的、受消費(fèi)者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些綜合起來就決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點(diǎn)則是指那些不一定是品牌所獨(dú)有的，或事實(shí)上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專為抵消競爭對手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個(gè)因素來確定，并據(jù)此決定理想的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。
凱勒教授認(rèn)為，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營銷活動(dòng)，包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來源等等。所謂品牌要素，是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告歌曲、廣告音樂以及包裝等?？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
在對品牌要素進(jìn)行選擇與設(shè)計(jì)時(shí)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處；品牌要素所傳遞的信息不僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場。第五，品牌要素的組合在一定的時(shí)期內(nèi)能夠靈活地適應(yīng)變化。第六，品牌要素的組合能夠獲得法律的保護(hù)，而且能在競爭中最大限度地自我保護(hù)。
由于品牌資產(chǎn)增值主要來源于消費(fèi)者品牌心理的變化，因此，對品牌資產(chǎn)來源的評(píng)估就顯得格外重要。凱勒教授認(rèn)為，當(dāng)顧客對某個(gè)品牌有了深入的認(rèn)知和了解，并在記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌資產(chǎn)也就隨之產(chǎn)生或增值。
品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個(gè)因素所決定的，弄明白這一點(diǎn)對分析品牌資產(chǎn)來源具有重要意義。
首先，是品牌聯(lián)想強(qiáng)度。它是指顧客接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。某位顧客對一個(gè)品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識(shí)相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想強(qiáng)度就越大。有助于增強(qiáng)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的兩個(gè)因素是：信息與個(gè)人的相關(guān)性和信息的一致性。
其次，是偏好性。偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應(yīng)消費(fèi)者需求并能成功地通過產(chǎn)品和營銷活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關(guān)。
最后，是獨(dú)特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，就必須將該品牌與獨(dú)特的、有意義的差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，并使顧客明白為什么要購買該產(chǎn)品。
評(píng)估基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源，其實(shí)質(zhì)就是評(píng)估品牌認(rèn)知與品牌形象的各個(gè)方面，因?yàn)檎瞧放瀑Y產(chǎn)的來源不同才導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)價(jià)值的差異。
第6篇：品牌管理總結(jié)范文
關(guān)鍵詞：公共圖書館；營銷工作；營銷策略
中圖分類號(hào)：G25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2015年4月30日
一、公共圖書館開展?fàn)I銷工作的必要性
（一）公共圖書館營銷是信息服務(wù)市場的需求。21世紀(jì)人類進(jìn)入了信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣的大環(huán)境下，公共圖書館不再占據(jù)著信息服務(wù)中的絕對壟斷地位，多種多樣的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)成為了公共圖書館的強(qiáng)大競爭對手，公共圖書館面臨著前所未有的發(fā)展壓力。雖然公共圖書館相對于其他信息來源渠道更為可靠，但由于其服務(wù)機(jī)能存在一定的不足之處，導(dǎo)致了其市場競爭力不夠強(qiáng)，公共圖書館用戶流失情況日益明顯。為了改變這一現(xiàn)狀，公共圖書館必須引入營銷理念，明確信息用戶的需求，開發(fā)多樣性的信息服務(wù)，增強(qiáng)市場競爭力，謀取更為廣闊的發(fā)展空間。
（二）公共圖書館營銷有利于改善公共圖書館的社會(huì)認(rèn)知。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，公共圖書館作為信息服務(wù)的主力軍，已經(jīng)根據(jù)時(shí)展的需求，針對于信息產(chǎn)品、服務(wù)模式等多方面進(jìn)行了改革，也獲得了極大的成功，已經(jīng)發(fā)展成為一種新型的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。然而，人們對于公共圖書館的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在原始的印象中，未能對公共圖書館做到真正的了解，對于公共圖書館能夠提供的信息服務(wù)詳情并不熟悉。因此，公共圖書館必須運(yùn)用營銷的手段，將公共圖書館的信息產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容展示給社會(huì)大眾，讓社會(huì)大眾充分了解公共圖書館，并給予更多支持與合作。
（三）公共圖書館營銷能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益最大化。公共圖書館的主要作用就是為社會(huì)大眾提供信息服務(wù)，以這種形式來服務(wù)于社會(huì)。為了能夠?qū)⒐矆D書館所擁有的資源發(fā)揮更大的作用，就必須以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，將信息服務(wù)作為公共圖書館發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)大眾提供更高質(zhì)量、更為全面的信息服務(wù)。公共圖書館營銷帶來了公共圖書館產(chǎn)品、功能、服務(wù)的變化，必然會(huì)引起社會(huì)大眾對公共圖書館期望的變化，從而使社會(huì)大眾獲得更大的選擇空間，在不斷開發(fā)公共圖書館作用的同時(shí)，滿足社會(huì)大眾對于信息服務(wù)的需求，也就實(shí)現(xiàn)了公共圖書館社會(huì)效益的最大化。
二、公共圖書館開展?fàn)I銷工作策略
（一）合理配置公共圖書館營銷資源。一是培養(yǎng)公共圖書館營銷人才，建立強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)。任何一項(xiàng)工作要想取得成功，就需要有高素質(zhì)的人才作為基本保障。公共圖書館營銷工作更是需要能力強(qiáng)的營銷人員。因此，公共圖書館必須加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，將公共圖書館服務(wù)工作與營銷技巧結(jié)合在一起，培養(yǎng)具有綜合能力的營銷人才，并且根據(jù)不同人才的優(yōu)勢區(qū)別，合理地分配崗位，對人才資源進(jìn)行更為科學(xué)的配置；二是擴(kuò)展投資渠道，尋求資金保障。公共圖書館營銷需要足夠的資金用以運(yùn)轉(zhuǎn)，資金不足是目前大多數(shù)公共圖書館營銷的主要障礙。首先，公共圖書館應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的營銷計(jì)劃，以此來爭取政府撥款，提供專項(xiàng)資金；其次，公共圖書館應(yīng)當(dāng)利用一部分資金去撬動(dòng)更多的資金，爭取社會(huì)機(jī)構(gòu)的合作，實(shí)現(xiàn)資金活用；最后，公共圖書館可以通過建設(shè)基金會(huì)，向社會(huì)募集善款。
（二）普及公共圖書館營銷相關(guān)知識(shí)。目前，公共圖書館對于營銷的認(rèn)識(shí)不足，或者存在嚴(yán)重的偏差，對于公共圖書館營銷工作有著不利的影響。因此，必須盡快普及公共圖書館營銷相關(guān)知識(shí)。首先，公共圖書館學(xué)會(huì)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮指導(dǎo)作用，將營銷培訓(xùn)普及到各個(gè)公共圖書館；其次，各級(jí)公共圖書館應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)號(hào)召，參與營銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究，探尋更為可行的公共圖書館營銷途徑；再次，公共圖書館應(yīng)當(dāng)對內(nèi)部員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，讓員工通過不斷地在營銷的氛圍內(nèi)學(xué)習(xí)、鍛煉，提高其營銷能力，掌握營銷的技巧與方法。
（三）完善公共圖書館營銷體系。一是建立與社會(huì)各界的合作機(jī)制。公共圖書館營銷既涉及到圖書館相關(guān)理論，也涉及到營銷學(xué)知識(shí)，因此公共圖書館必須通過積極與各界合作，才能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。首先，公共圖書館應(yīng)當(dāng)積極與政府合作，獲得政府大力支持；其次，要與相關(guān)企事業(yè)單位進(jìn)行合作，共同開拓公共圖書館市場，熟悉營銷的方法和手段，獲得更大的發(fā)展?jié)摿Γ欢峭晟朴脩魷贤C(jī)制。要想使公共圖書館營銷真正地成功，熟悉用戶的信息服務(wù)需求是根本。因此，公共圖書館必須建立用戶溝通機(jī)制，將用戶分為不同的群體，并且針對不同群體對于服務(wù)的需求差異，制定具體的服務(wù)策略。另外，用戶的需求也是在不斷變化的，因此公共圖書館對于用戶需求的了解必須具有動(dòng)態(tài)性，根據(jù)用戶需求調(diào)整服務(wù)方向，才能一直滿足用戶的需求，而不至于被市場所淘汰；三是選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷宣傳方式。隨著媒體的不斷發(fā)展，營銷宣傳方式的選擇也越來越多樣化，公共圖書館營銷應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的服務(wù)特性和用戶群體的特點(diǎn)來選擇恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞健９矆D書館可以通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，這種方式涉及到的用戶群體廣，吸引力大。也可以選擇網(wǎng)絡(luò)推廣的方式進(jìn)行宣傳，這種方式傳播效率高，針對性較強(qiáng)。還可以選擇體驗(yàn)式營銷，使用戶體會(huì)真實(shí)的消費(fèi)感受，體現(xiàn)營銷的個(gè)性。
（四）建設(shè)特色公共圖書館服務(wù)品牌。一是樹立深刻的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是推動(dòng)營銷成功的重要因素。對于公共圖書館來說，其品牌指的就是公共圖書館所擁有的館藏資源、信息產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等方面的優(yōu)勢。公共圖書館應(yīng)當(dāng)充分了解自身在信息市場以及用戶之間的影響力，充分挖掘自身所具備的特色，打造屬于自己的品牌。以品牌來作為吸引用戶、服務(wù)用戶的基本中心，將品牌推廣到信息市場中去；二是完善品牌管理體系。所謂的品牌管理，就是將該品牌的相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)作為發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)運(yùn)用相關(guān)的資源和發(fā)展策略，以推動(dòng)品牌的打造、維護(hù)和發(fā)展為目標(biāo)的相關(guān)管理行為。建立并完善品牌管理體系，能夠?qū)⑵放乒芾碜鳛橐粋€(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，明確其管理職責(zé)、管理流程、管理方式，并且在管理制度的指導(dǎo)下，加強(qiáng)各部門之間的合作，實(shí)現(xiàn)更為有效的品牌管理；三是提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。公共圖書館品牌的打造依靠的就是高質(zhì)量的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)。如果公共圖書館僅僅是依靠響亮的口號(hào)來吸引用戶，但卻未能提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，那么其營銷結(jié)果與用戶的期望就會(huì)有很大的差距，自然不會(huì)取得成功。因此，要想打造強(qiáng)力的品牌，就必須提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平；四是建設(shè)高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。品牌營銷主要依靠營銷人員的素質(zhì)和能力。因此，公共圖書館必須要通過教育與培訓(xùn)來提高營銷人員的素質(zhì)，建設(shè)一支能力強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，使用戶感受到公共圖書館品牌強(qiáng)大的吸引力，吸引更多的用戶前來消費(fèi)。另外，強(qiáng)化營銷隊(duì)伍還能夠形成強(qiáng)大的精神動(dòng)力，提高公共圖書館營銷的整體實(shí)力。
（五）總結(jié)公共圖書館營銷經(jīng)驗(yàn)。一是制定合理的工作總結(jié)周期。公共圖書館營銷要不斷取得進(jìn)步，就要不斷進(jìn)行反思、不斷地總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)，而工作總結(jié)的周期關(guān)系到工作總結(jié)所能帶來的效果。一般來說，公共圖書館工作總結(jié)周期為一個(gè)月或一個(gè)季度，通過定期的總結(jié)和分析，能夠幫助公共圖書館營銷更快發(fā)展；二是明確工作總結(jié)的具體內(nèi)容。公共圖書館工作總結(jié)的內(nèi)容涉及到多個(gè)方面，除了一般總結(jié)中出現(xiàn)的營銷數(shù)額、媒體報(bào)道數(shù)量等內(nèi)容之外，還應(yīng)當(dāng)重視營銷為公共圖書館帶來的發(fā)展效果、工作的反思、營銷的側(cè)重點(diǎn)等內(nèi)容的總結(jié)，通過對相關(guān)內(nèi)容更為全面的總結(jié)，能夠更有效地避免影響問題，獲得更實(shí)用的營銷經(jīng)驗(yàn)；三是運(yùn)用恰當(dāng)?shù)目偨Y(jié)方法。目前，公共圖書館的營銷總結(jié)方法還比較欠缺，總結(jié)工作只是體現(xiàn)在數(shù)量上，而對于不同方面之間的聯(lián)系、影響作用的分析能力還不足。因此，公共圖書館工作人員應(yīng)當(dāng)積極接受概率統(tǒng)計(jì)以及數(shù)理分析等方面知識(shí)的培訓(xùn)，努力提高數(shù)據(jù)的分析能力，并將分析知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中，為公共圖書館營銷工作的開展發(fā)揮更大的作用。
主要參考文獻(xiàn)：
第7篇：品牌管理總結(jié)范文
這個(gè)公仔的創(chuàng)作者是香港土生上長的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師兼插畫師鄧卓越(Dorophy Tang)，她是香港理工大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)榮譽(yù)學(xué)士。
鄧卓越是新近迅速崛起的年輕女藝術(shù)家，作品與專訪常出現(xiàn)在流行雜志當(dāng)中，特別是她為香港《Milk新潮流雙周刊》專欄所創(chuàng)作的Shopping Baby，以夸張的手法讓沒有思考能力的小寶寶對潮流消費(fèi)產(chǎn)生極大的渴望，來說明當(dāng)今人們對于潮流的態(tài)度。
在香港搞創(chuàng)作絕非易事，加上經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)疲軟等問題，要贏得本土大多數(shù)已習(xí)慣崇洋祟目的消費(fèi)者的支持，難度不小。不過凡事總有例外?！ 安荒苤粏渭兏阍O(shè)計(jì)，必須要把設(shè)計(jì)作為品牌管理的一部分。”香港理工大學(xué)管理及市場學(xué)系副教授兼亞洲品牌管理中心項(xiàng)目總監(jiān)陸定光博士點(diǎn)出了問題的關(guān)鍵所在。與其只身艱難突圍，不如與強(qiáng)者聯(lián)盟、借勢而上。鄧卓越先后與惠普、Lomography等合作，2008年受邀與Adidas Originals聯(lián)名推出了“Dorophy Tang X Adidas KicksDiscovery”全球巡回展。此次展覽中，她運(yùn)用其標(biāo)志性的原創(chuàng)角色“Shopping Baby”作為藍(lán)本，混合了阿迪達(dá)斯歷年所制作的經(jīng)典鞋款上的元素，設(shè)計(jì)制造出超過70個(gè)全新的ShoppingBaby公仔造型。
借助阿迪達(dá)斯的品牌影響力和銷售渠道，鄧卓越的Shopping Baby公仔在國際和國內(nèi)的知名度大幅提升-而阿迪達(dá)斯也因?yàn)猷嚨脑O(shè)計(jì)，成功制造話題，吸引了追求潮流的年輕人。
將設(shè)計(jì)與品牌管理相結(jié)合，鄧卓越的成功并非個(gè)案。在香港理工大學(xué)亞洲品牌管理中心與香港設(shè)計(jì)中心聯(lián)合舉辦的第五屆品牌管理國際會(huì)議上，香港理工大學(xué)協(xié)理副校長、工商管理學(xué)院兼工商管理研究院院長徐林倩麗教授如此總結(jié)：“品牌關(guān)系到每個(gè)人，從消費(fèi)者到企業(yè)董事、設(shè)計(jì)師及營銷人員的意識(shí)都逐漸提高?！比绾卫脛?chuàng)新管理方法整合品牌與設(shè)計(jì)。如何通過創(chuàng)新來保持品牌活力、提高品牌價(jià)值，成為參會(huì)嘉賓普遍關(guān)注的話題。
此次會(huì)議的主題為“品牌帶動(dòng)創(chuàng)新：設(shè)計(jì)、管理與價(jià)值”，內(nèi)容包括怎樣利用創(chuàng)新管理方法整合品牌與設(shè)計(jì)，帶動(dòng)企業(yè)成長、在中國內(nèi)地市場的品牌管理技巧等，來自不同行業(yè)的代表與大家分享了他們的成功經(jīng)驗(yàn)以及獨(dú)到的見解。
品牌創(chuàng)造財(cái)務(wù)和社會(huì)價(jià)值
盡管經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，但是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然影響到可持續(xù)性和價(jià)值創(chuàng)造。通過品牌建設(shè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值，整合設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，但更為重要的是，他們不僅是在創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值，更創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值。利用品牌建設(shè)、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)來影響可持續(xù)發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造。
未來發(fā)展將呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)新。不單是傳統(tǒng)廣告，社交媒體和新媒體方面將會(huì)更加重要，而現(xiàn)在很多企業(yè)在這一塊還沒有表現(xiàn)出來。創(chuàng)新不光只是產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。更是溝通方式的創(chuàng)新。
香港理工大學(xué)自身品牌的打造也借助了YouTube、Facebook和新浪博客等新媒體。針對未來的本科生，傳統(tǒng)廣告作用不大。我們學(xué)校有學(xué)生在新浪開通“香港理工大學(xué)直通車”博客，與有意報(bào)考的學(xué)生進(jìn)行交流。這些都是學(xué)生自發(fā)來做的，我們一分錢都不用花。未來，傳統(tǒng)廣告也需要，但是百分比會(huì)減少。
設(shè)計(jì)和管理品牌體驗(yàn)
成功的品牌是懂得怎么設(shè)計(jì)和管理品牌體驗(yàn)的。我們發(fā)現(xiàn)，香港很多設(shè)計(jì)師很有創(chuàng)意，但不懂建設(shè)品牌。他們非常清楚如何做設(shè)計(jì)，知道怎么把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得很好看，但再好看如果沒有客戶的話，那就糟糕了。設(shè)計(jì)應(yīng)該成為品牌管理的一部分，從品牌建設(shè)的角度去思考設(shè)計(jì)。如果你一家實(shí)力不夠，可以幾家聯(lián)合起來做。只要是為客戶追求的價(jià)值是相關(guān)的，通過聯(lián)合來豐富品牌體驗(yàn)。
過去講設(shè)計(jì)，大家很重視硬件的設(shè)計(jì)，但品牌體驗(yàn)很大部分是軟件，與企業(yè)文化等有關(guān)。很多人購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一切與品牌相關(guān)的因素，如服務(wù)、文化內(nèi)涵等。
對比發(fā)達(dá)市場和發(fā)展中市場消費(fèi)者對品牌的理解，我們發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展中市場。消費(fèi)者對品牌嘗試體驗(yàn)不豐富，所以他們鑒定一個(gè)品牌是好還是壞，往往是看功能層面，以及品牌的知名度。這就是為什么現(xiàn)在國內(nèi)有很多企業(yè)將品牌等同于知名度。同時(shí)，在強(qiáng)調(diào)個(gè)人的文化中，消費(fèi)者購買一個(gè)品牌產(chǎn)品是為了讓自己高興、符合自己的生活方式；但在一個(gè)強(qiáng)調(diào)集體的文化中，購買品牌產(chǎn)品則是為了獲得圈子或集體的認(rèn)同，是一種身份、能力的象征。最近，四川省有人購買了一架直升飛機(jī)，他本人并沒有飛行執(zhí)照，但他不在乎，因?yàn)橹匾氖?，買飛機(jī)是展示給別人看的，是為了光宗耀祖。我們還看到，2008年10月金融危機(jī)席卷全球時(shí)，香港的LV、GUCCI、PRADA等奢侈品商店的門口每天都有人在排隊(duì)，即使還沒有開門，已經(jīng)有幾百人排在那里了。這其中，80％的消費(fèi)者來自內(nèi)地。
如果消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品嘗試豐富了，清楚了解一個(gè)品牌代表了什么價(jià)值、什么身份、什么生活形態(tài)，光靠功能和知名度就無法再吸引他們，服務(wù)是一個(gè)很重要的品牌體驗(yàn)，所以成熟市場的消費(fèi)者會(huì)非常重視服務(wù)。
錢要花得聰明
用得聰明而不是更少
在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，企業(yè)的營銷支出應(yīng)有所不同，但不是減少開銷?；仡櫄v年來的多次經(jīng)濟(jì)衰退，其類型是不同的，主要有4種：
?市場規(guī)?？s減
?收入／消費(fèi)者減少
?顧客購置彈性減少
?顧客保留彈性減少
經(jīng)濟(jì)衰退可能會(huì)縮小市場規(guī)模，導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)量減少；影響消費(fèi)者的購買能力；增加顧客購置成本或顧客保留成本。
不同衰退情況下，企業(yè)預(yù)算所受的影響不同：如果是處于顧客購置成本增加的經(jīng)濟(jì)衰退中，整體預(yù)算則會(huì)上漲t如果是處于顧客保留成本增加的衰退中，整體預(yù)算則會(huì)出現(xiàn)下降；但如果處在市場規(guī)?；蚶麧櫩s減的衰退中，預(yù)算便會(huì)減少。
獲得相對競爭優(yōu)勢
盡管企業(yè)通常在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候縮減營銷預(yù)算，但他們?nèi)绻黾訝I銷支出，賺得的利潤會(huì)更豐厚。在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)候，沒有縮減預(yù)算的企業(yè)似乎比經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)候獲利還要多。這個(gè)發(fā)現(xiàn)令人十分震驚，因?yàn)橥ǔＮ覀冋J(rèn)為經(jīng)濟(jì)狀況好的時(shí)候，人們才有錢花，營銷投資也才可能獲得回報(bào)。多數(shù)的營銷支出都有產(chǎn)生影響的基點(diǎn)，即你的支出比競爭對手是多還是少。所以，如果競爭對手減少營銷開支，那些在營銷方面花錢多的企業(yè)就有更多曝光的機(jī)會(huì)。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以利用時(shí)機(jī)不好來攫取更多的市場份額。因此，在衰退即將結(jié)束的時(shí)候就要開始增加支出，以獲得相對競爭優(yōu)勢。
根據(jù)我的觀察，中國的企業(yè)花費(fèi)了大量的金錢在廣告宣傳上。但是，少有企業(yè)會(huì)停下來看看，其目標(biāo)消費(fèi)群中到底有20％還是80％已經(jīng)知曉了這個(gè)品牌?如果只是20％的話，說明
它仍需要投入大量的資金，但如果已經(jīng)有80％的話，要想也贏得那剩下的20％的可能性不太大，再花錢在廣告上就顯得沒有必要了a大多數(shù)中國的企業(yè)缺少對營銷支出產(chǎn)生的效果進(jìn)行衡量和評(píng)估。一個(gè)原因是他們認(rèn)為第三方的數(shù)據(jù)不可靠，另一個(gè)原因是企業(yè)的規(guī)模發(fā)展得太快，既然已經(jīng)有了這筆資金，即使回報(bào)不高了也無所謂，因此認(rèn)為根本沒必要去衡量或評(píng)估。相比于其他市場來說，中國大部分企業(yè)缺少營銷支出效果衡量的現(xiàn)象很突出?！「鶕?jù)不同的商業(yè)模式、戰(zhàn)略、發(fā)展階段等因素，衡量品牌表現(xiàn)的方式有所區(qū)別，但有些營銷績效無論在何種情況下都很重要：市場份額；顧客保留率(Retention Rate)。顧客購置率(Acquisition Rate)，錢夾份額(Share 0f Wallet),市場增長率(MarketGrowth Rate)。
缺少品牌體驗(yàn)
雖然現(xiàn)在中國有很多企業(yè)在嘗試建設(shè)自己的品牌，但普遍沒有嘗試去衡量投入效果、評(píng)估消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了什么樣的印象。企業(yè)需要有策略來指導(dǎo)其希望達(dá)到什么樣的效果、想建立起一個(gè)什么樣的品牌形象。
一個(gè)品牌建立知名度并不是通過廣告，而是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)很重要，并且要保持這種體驗(yàn)的一致性，不能今天給人這樣一種印象，明天又換了新的調(diào)調(diào)。
總的來說，首先要確定你的消費(fèi)者群，基于此來制定你的品牌策略。接著，圍繞這一定位來創(chuàng)造相對應(yīng)的消費(fèi)者體驗(yàn)。最后一點(diǎn)，一定要保持這種品牌體驗(yàn)的一致性。
品牌聲譽(yù)新戰(zhàn)場
預(yù)計(jì)到2010年，96％的“Y一代”(Generation Y，1980～1995年間出生的人)都將活躍在社交媒體上，他們在這一平臺(tái)上自由、自發(fā)地討論與品牌相關(guān)的話題。隨著社交媒體影響力擴(kuò)大，企業(yè)不得不重視利用這一媒體與消費(fèi)者、合作伙伴和供應(yīng)商保持關(guān)系。社交媒體成為品牌管理一個(gè)不可忽視的戰(zhàn)場，因?yàn)槁曌u(yù)可以瞬間建立，也可以瞬間喪失。
當(dāng)下，企業(yè)利用社交媒體主要有4種用途：接觸新顧客或新市場；提升用戶參與度和品牌忠誠度；維護(hù)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系；增加產(chǎn)品銷量。
社交媒體不同于傳統(tǒng)媒體，企業(yè)要進(jìn)入這一新興領(lǐng)域，需要遵守幾個(gè)基本原則：
1 傾聽。了解消費(fèi)者在哪些渠道說些什么，這是開始參與社交媒體的最佳方式。
2 監(jiān)控用戶在社交媒體上的對話內(nèi)容，管理品牌聲譽(yù)。
3 真誠。在社交媒體上，任何弄虛作假都會(huì)輕易被用戶識(shí)破。
4 耐心。要與消費(fèi)者在社交媒體上建立起有效有意義的關(guān)系，需要長時(shí)間投入精力。
5 給予從而獲得。在社交媒體上，不再是企業(yè)想要消費(fèi)者們做什么，而是要關(guān)注消費(fèi)者的需求、興趣，并據(jù)此來改變企業(yè)策略。
6 社交媒體不是廣告平臺(tái)，它的作用在于交流并建立長期的消費(fèi)者關(guān)系。
這些只是基本的原則，利用社交媒體不得不注意其他問題：當(dāng)前社交媒體上80％的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的，而且收集的信息中仍有很多雜音。如何過濾數(shù)據(jù)、篩選有價(jià)值的信息，是影響企業(yè)社交媒體策略成功的關(guān)鍵。
IBM提供數(shù)據(jù)解決方案，能夠幫助監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，即使是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，也能有效地篩選從而獲得有價(jià)值的消費(fèi)者洞察。利用社交媒體鎖定品牌社區(qū)，從而增加銷量。已經(jīng)有86年歷史的Vegemite稱得上是澳洲的國民食品，其顏色有點(diǎn)像是巧克力醬，味道咸苦，后被卡夫食品(Kraft)收購。在制定營銷戰(zhàn)略之前，卡夫咨詢了我們的全球企業(yè)咨詢服務(wù)部(GBS)，希望能夠了解如何更好地充分利用營銷投資、如何推廣這一產(chǎn)品。
通過我們提供的解決方案Cobra，注意到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品有非常強(qiáng)的認(rèn)同感，品牌社區(qū)中大部分成員都表現(xiàn)出很高的品牌忠誠度。在品牌社區(qū)中，大家討論熱烈。一旦卡夫了解到這一點(diǎn)，它所需要做的就是讓Vegemite個(gè)性化、讓這個(gè)品牌人性化，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的影響力。要達(dá)到這個(gè)目的，卡夫建立了一個(gè)網(wǎng)站，鼓勵(lì)大家的在線討論，一方面增加品牌參與度，一方面收集大量的消費(fèi)者反饋，例如喜歡什么口味、如何享用Vegemite，是偏向涂在吐司上，加入意面中還是別的食物。
第8篇：品牌管理總結(jié)范文
目前，國內(nèi)制藥企業(yè)和醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)普遍規(guī)模較小而且較為分散，利潤空間很薄。中國國內(nèi)現(xiàn)有制藥企業(yè)約6700家，銷售額過億元的只有407家，凈利潤率為11.4%；醫(yī)藥流通企業(yè)有超過16000家，規(guī)模前100家的企業(yè)的銷售額占整個(gè)藥品流通行業(yè)的58％，凈利潤僅有0.63―1.2%。無論是規(guī)模還是盈利能力都與國外著名醫(yī)藥企業(yè)有著很大的差距。
同時(shí)，醫(yī)藥改革、醫(yī)保制度、GMP,GSP認(rèn)證、藥品管理法等許多政策法規(guī)紛紛出臺(tái)，都影響著醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，基于這些不穩(wěn)定因素，目前許多中小企業(yè)的運(yùn)作并不著眼于長久的可持續(xù)的發(fā)展。
另外，國內(nèi)企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新能力不足，新藥產(chǎn)品的獨(dú)特性不強(qiáng)，造成市場同類產(chǎn)品競爭激烈。國內(nèi)制藥企業(yè)對研發(fā)的投入所占銷售收入的比例是5％，而國際先進(jìn)制藥企業(yè)對研發(fā)的投入所占銷售收入的比例高達(dá)15％。近年來，國內(nèi)制藥企業(yè)生產(chǎn)的873種化學(xué)藥物當(dāng)中，有97.4%是仿制的；雖然中成藥的中藥與天然藥物的復(fù)方新藥增長迅猛，至今已有1141種中藥新藥通過注冊，但其中三類四類新藥占了80%，具有獨(dú)特性的藥品數(shù)量很少。同類產(chǎn)品、同類劑型的多有重復(fù)研制，導(dǎo)致日后市場競爭日益激烈，低水平重復(fù)帶來的互相壓價(jià)、惡性競爭，對本已十分有限的研究力量和資金造成巨大浪費(fèi) 。
國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)所面臨的上述問題，決定了國內(nèi)企業(yè)近期的營銷關(guān)注點(diǎn)應(yīng)在于品牌營造的突破。
品牌營造對OTC藥品顯得尤為重要。OTC藥品品牌營造的核心對象為最終消費(fèi)者，品牌的核心定位應(yīng)針對不同消費(fèi)群體的需求建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要形成差異性。因此，市場營銷的手段包括：產(chǎn)品功能、包裝、新品推廣等都應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)群體的購買與使用行為為基礎(chǔ)；再者，由于渠道覆蓋廣泛，所以需建立強(qiáng)有力的分銷商網(wǎng)絡(luò)和零售網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)管理的能力，從而形成分銷成本的優(yōu)勢，對差異性的形成也是十分重要的。
當(dāng)然，品牌營造對于處方藥的作用也不能忽視，只是操作有所不同：其核心對象為醫(yī)生，但需兼顧患者與承擔(dān)費(fèi)用的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，因此品牌營造應(yīng)通過在醫(yī)生中建立知名度和美譽(yù)度而起到促進(jìn)銷售的作用；在制定價(jià)格，新產(chǎn)品推廣方式等具體策略時(shí)要綜合以上因素；由于購買決定由醫(yī)生、專家、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等多方意見參與，銷售團(tuán)隊(duì)需要具備高水平的專業(yè)知識(shí)以達(dá)到有效溝通，同時(shí)亦需有效管理各大醫(yī)藥公司以確保藥品的分銷覆蓋率和庫存管理。
現(xiàn)階段，國內(nèi)外藥品廠家在品牌的營造方式上有所不同。國內(nèi)藥品廠家往往喜歡采取“傘”式品牌營造的方法，以公司品牌的營造為核心，繼而在公司品牌的大“傘”下推出若干產(chǎn)品品牌；國外藥品廠家則注重對單個(gè)產(chǎn)品品牌的投入，在公司品牌的平臺(tái)上平行推出多個(gè)產(chǎn)品品牌，突出產(chǎn)品的概念、功能，以廠家的品牌來支持產(chǎn)品品牌。誠然，“傘”式品牌培養(yǎng)的方法能夠幫助國內(nèi)的制藥企業(yè)在資源相對有限的情況下，集中力量通過一兩個(gè)拳頭產(chǎn)品把企業(yè)做大。但是，從消費(fèi)者的藥品購買決定過程來看，產(chǎn)品品牌更有利于強(qiáng)勢品牌的建立，國外廠家的做法更加符合市場驅(qū)動(dòng)的營銷理念。因此，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想做“大”的基礎(chǔ)上繼續(xù)做“強(qiáng)”的話，應(yīng)當(dāng)向國外企業(yè)的注重單個(gè)產(chǎn)品品牌營造的方向靠攏。
企業(yè)單純將產(chǎn)品、技術(shù)差異作為訴求重點(diǎn)，會(huì)無法走出產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的單純價(jià)格競爭。國內(nèi)企業(yè)多采取基于技術(shù)的產(chǎn)品營銷模式，即產(chǎn)品主要基于現(xiàn)有生產(chǎn)的能力，出發(fā)點(diǎn)在于技術(shù)上的可實(shí)現(xiàn)性。建立在此模式上的品牌缺乏對于目標(biāo)用戶的理解，缺乏正確的規(guī)劃和品牌訴求的針對性，最終造成品牌的長久生命力不足。
當(dāng)然，國內(nèi)也不乏成功的案例
1、太太口服液：太太口服液為中藥制劑，產(chǎn)品本身科技含量不高，技術(shù)方面易被模仿。然而，廠家通過發(fā)掘市場空缺，適時(shí)搶占女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，并且將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化為感性訴求，圍繞消費(fèi)者不斷創(chuàng)新，在短短幾年中完成了3次包裝更換和工藝革新，從而取得了商業(yè)成功；2、腦白金：該產(chǎn)品具有改善睡眠的功能，符合對消費(fèi)者的承諾，實(shí)際上主要成分為褪黑素，科技含量較低。其取得成功的原因在于對消費(fèi)者心理具有深刻洞察，了解消費(fèi)者把產(chǎn)品當(dāng)作自用和送禮產(chǎn)品時(shí)的不同消費(fèi)心理，加上成功的廣告運(yùn)作使得該產(chǎn)品在市場上風(fēng)靡一時(shí)；3、康泰克：因含有“PPA”，康泰克一度退出市場，但“新康泰克”重新進(jìn)入市場后仍然獲得消費(fèi)者認(rèn)同，顯示了消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度更多地來自對品牌的信任而不是其成分。
以上三個(gè)案例實(shí)踐證明，先進(jìn)的產(chǎn)品并不是成功的唯一決定要素。只有真正從市場和客戶的需求出發(fā)，提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù), 才能真正贏得客戶。
因此，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要想在品牌營造上取得成功，應(yīng)當(dāng)采取基于市場的產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式（如圖1）。即從客戶需求的角度出發(fā)，加強(qiáng)執(zhí)行力，從調(diào)研數(shù)據(jù)中獲得準(zhǔn)確的客戶需求信息，根據(jù)目標(biāo)客戶群的不同需求開發(fā)不同的品牌和下屬產(chǎn)品，讓產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)更貼近市場，并制定有針對性的產(chǎn)品推廣策略，產(chǎn)品的生產(chǎn)則可以通過自有技術(shù)和合作技術(shù)方式取得。
如何營造品牌，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新
品牌的營造主要有賴于以客戶選擇和定位、提供價(jià)值和溝通價(jià)值為核心的營銷理念。具體可以分為以下八個(gè)階段：
1.對用戶基本情況進(jìn)行調(diào)研是了解客戶需求的第一步。首先通過整體目標(biāo)市場界定現(xiàn)有和潛在用戶，然后利用戶基本使用習(xí)慣調(diào)研分析總結(jié)出客戶需求。
2.在對客戶調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，可以界定企業(yè)的核心目標(biāo)客戶群體。運(yùn)用客戶年齡分布、用戶醫(yī)藥消費(fèi)水平等特征對客戶進(jìn)行細(xì)分，再運(yùn)用利潤貢獻(xiàn)率、市場增長速度等指標(biāo)分析客戶群的吸引力，確定核心細(xì)分目標(biāo)客戶（如圖2）。
3.進(jìn)一步對核心目標(biāo)的基本情況進(jìn)行分析，了解其基本需求與需求滿足度，尋找機(jī)會(huì)。比較需求滿足程度和需求理想狀態(tài)的差距，從中發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)會(huì)；并且將用戶對企業(yè)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)與主要競爭對手進(jìn)行對比，從中可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的差異優(yōu)勢， 找到商機(jī)；圍繞差異優(yōu)勢，決定服務(wù)于某一核心目標(biāo)群體的差異定位，并營造品牌。
4.定位可以指導(dǎo)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，并進(jìn)行測試。清晰的定位可以幫助企業(yè)確定目標(biāo)用戶和他們的核心關(guān)注點(diǎn)，以及產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上就能夠進(jìn)行基于成本收入分析的產(chǎn)品定價(jià)設(shè)計(jì)、基于行為分析上的產(chǎn)品概念（賣點(diǎn)）設(shè)計(jì)、基于產(chǎn)品功能分析上的產(chǎn)品功能支持，然后把產(chǎn)品投入都目標(biāo)細(xì)分市場中接受測試，從而完成整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
5.設(shè)計(jì)與產(chǎn)品概念相匹配的營銷計(jì)劃。圍繞產(chǎn)品概念,制定廣告策略、促銷計(jì)劃和銷售渠道策略等（如圖3），并通過強(qiáng)有力的執(zhí)行，將規(guī)劃變成具體的行動(dòng)綱領(lǐng)和計(jì)劃。
6.根據(jù)營銷總體目標(biāo)，同時(shí)兼顧推廣目標(biāo)，來制定有針對性的媒體投放計(jì)劃。
7.通過優(yōu)化的渠道執(zhí)行及評(píng)估流程來確保渠道計(jì)劃得到有效的執(zhí)行。根據(jù)整合的營銷計(jì)劃所制定的渠道計(jì)劃，應(yīng)當(dāng)通過一個(gè)動(dòng)態(tài)的、優(yōu)化的執(zhí)行及評(píng)估流程予以運(yùn)作，從而確保渠道計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
8.靈活地選擇終端促銷手段（如圖4），最大限度的推動(dòng)營銷目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)。
建立有效的品牌管理機(jī)制
有效的品牌管理機(jī)制是與強(qiáng)大的營銷部門分不開的。與國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)比較，國外的先進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)在營銷隊(duì)伍的建設(shè)上有著更加深厚的積累。營銷部門承擔(dān)的典型的品牌管理職能劃分為：品牌管理、市場調(diào)研、營銷溝通和客戶關(guān)系管理，這四種職能相輔承，構(gòu)成有效的品牌管理機(jī)制。
1.品牌管理是營銷管理中最為重要的環(huán)節(jié)。品牌管理工作應(yīng)由企業(yè)各部門共同參與并完善，是一個(gè)互動(dòng)的過程，應(yīng)在市場營銷工作的各個(gè)環(huán)節(jié)予以考慮，對于公司經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生影響。品牌或產(chǎn)品經(jīng)理是營銷體系的核心（如圖5）。產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)：掌握所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的相關(guān)預(yù)算，規(guī)劃所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線，決定引入什么產(chǎn)品，從而完成業(yè)務(wù)規(guī)劃部下達(dá)的指標(biāo)，對所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線是否完成業(yè)務(wù)目標(biāo)負(fù)責(zé)；定義用戶需求，協(xié)調(diào)新產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)；協(xié)調(diào)內(nèi)部的各方力量，包括技術(shù)中心、供應(yīng)鏈、銷售和客戶服務(wù)等，保證產(chǎn)品從引入到推廣再到銷售的流程的順暢。通過他們的協(xié)調(diào)，打通從需求到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到銷售的流程。必要時(shí)，他們可通過項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來提高部門間的協(xié)調(diào)，進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)作的流程化。銷售和服務(wù)部作為他們與渠道之間的銷售接口，協(xié)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售及客戶服務(wù)。
2.市場調(diào)研是營銷和品牌管理的重要支持。評(píng)估調(diào)研對象在社會(huì)文化、物理、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、科技和政治方面的因素，據(jù)此形成以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。市場調(diào)研應(yīng)被視作對市場營銷中其他要素進(jìn)行持續(xù)性校準(zhǔn)的工具，對于企業(yè)決策有著重要的作用。而國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)卻未能對市場調(diào)研給予足夠的重視，在經(jīng)營決策過程中常?？恐庇X和運(yùn)氣，但縱觀醫(yī)藥行業(yè)未來的競爭態(tài)勢，這種作法是無法立足的。
第9篇：品牌管理總結(jié)范文
關(guān)鍵詞：旅游品牌；模型；綜述
一、前言
隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈，競爭的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對應(yīng)的，國內(nèi)學(xué)術(shù)界也開始越來越關(guān)注對旅游品牌的研究，本文對這些觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，希望能為今后國內(nèi)的相關(guān)研究提供有益的借鑒。
二、研究綜述
根據(jù)對相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個(gè)方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究》中提出一個(gè)旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個(gè)方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識(shí)別要素設(shè)計(jì)；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實(shí)施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產(chǎn)生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測；（7）旅游目的地品牌形象調(diào)研診斷；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競爭力淺析》中對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。
高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》中對旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進(jìn)行梳理之后提出了圖2所示的關(guān)系模型[3]：
（二）旅游景區(qū)品牌
朱強(qiáng)華，張振超（2004）在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對國內(nèi)外旅游品牌管理研究進(jìn)行了梳理，分別從品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌保護(hù)、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個(gè)方面進(jìn)行了分析，得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]：
劉建才（2006）在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對品牌的內(nèi)涵和品牌形象模型進(jìn)行了研究，在此基礎(chǔ)上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設(shè)探討》一文中提出構(gòu)建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：
（三）旅游企業(yè)品牌模型
蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略》中提出從五個(gè)方面打造旅行社的品牌：（1）強(qiáng)化品牌的形象塑造；（2）加強(qiáng)品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創(chuàng)新；（4）開展品牌的立體營銷；（5）加快品牌的體系建設(shè) [7]。
孟慶潔（2007）《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個(gè)方面進(jìn)行：（1）定位（品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場定位）；（2）品質(zhì)管理（從組織機(jī)構(gòu)、組織效率、流程再造、危機(jī)管理四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)）；（3）塑造企業(yè)文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)》中對“旅游城市品牌支撐體系”的構(gòu)建進(jìn)行了探討，得出如圖6所示的結(jié)論[9]：
三、研究結(jié)論與展望
（一）研究總結(jié)
1.從研究數(shù)量來看
2002年開始國內(nèi)有學(xué)者研究旅游品牌模型的構(gòu)建，從那以后這個(gè)方面的研究就一直沒有間斷，2007年是學(xué)者對旅游品牌構(gòu)建研究比較集中的一年，許多新觀點(diǎn)紛紛涌現(xiàn)。但是總的來說，關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者數(shù)量還比較少，論文的數(shù)量也較少；
2.從研究方法看
截至到目前，國內(nèi)旅游品牌模型構(gòu)建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實(shí)證分析等方法。此外，對于模型構(gòu)建的基礎(chǔ)，大多數(shù)學(xué)者的選擇都是從品牌模型修改而來，不少模型缺少旅游方面的針對性，可操作性不強(qiáng)；
3.從研究內(nèi)容看
對旅游景區(qū)品牌構(gòu)建研究的學(xué)者很多，雖然學(xué)者之間對旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構(gòu)成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、游客體驗(yàn)（認(rèn)知度、知名度、滿意度、美譽(yù)度）、品牌再定位（品牌提升或創(chuàng)新）、品牌傳播、品牌維護(hù)與管理等。
（二）研究展望
從目前旅游品牌模型構(gòu)建的研究現(xiàn)狀來看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的研究應(yīng)當(dāng)注意以下的問題：
1.由于旅游品牌對于旅游經(jīng)營者具有重要的實(shí)際意義，因此構(gòu)建模型應(yīng)當(dāng)考慮模型的可操作性，模型構(gòu)建完成后應(yīng)當(dāng)能夠直接指導(dǎo)經(jīng)營者品牌構(gòu)建的全過程；
2.由于品牌是區(qū)別競爭對手的有力武器，因此在考慮構(gòu)建模型時(shí)，應(yīng)重視與競爭對手的比較；
3.由于品牌是消費(fèi)者心目中的形象，因此在未來的研究中，應(yīng)重視心理學(xué)角度的切入，準(zhǔn)確地把握游客的心理才是旅游品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
[1]母澤亮.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究[J].市場觀察,2006(9) 14-15
[2]陶仕娟、張俊鋒. 旅游地品牌競爭力淺析[J].科技信息,2007(32)：172-192
[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊，2009（2）：25-29
[4]朱強(qiáng)華，張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)2004（6）:27-31
[5]劉建才. 旅游景區(qū)品牌形象模型研究[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2006(21)：1424-1425
[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建設(shè)探討[J].延安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2008,30(5):69-71
[7]蘇北春.略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(7)：96-98
[8]孟慶潔.品牌旅游企業(yè)塑造之研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(7): 123-124
[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2009（9）：150-151
作者簡介：邱守明（1979-），男，山東臨沭人，管理學(xué)碩士，研究方向：旅游市場營銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。
