品牌管理的意義精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌管理的意義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：品牌管理的意義范文
關(guān)鍵詞：餐飲老字號 名牌戰(zhàn)略理論 發(fā)展對策
我國以獨特的民族性、深厚的文化底蘊和精湛的烹飪藝術(shù)聞名于世，號稱“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風(fēng)味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區(qū)產(chǎn)生了許多餐飲中華老字號。然而在市場經(jīng)濟的沖擊下，大量的老字號餐飲企業(yè)由于多方面原因紛紛淹沒于市場大潮，其前景不容樂觀。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，餐飲老字號厚重的文化積淀賦予其超越經(jīng)濟價值的份量和深度，是經(jīng)濟價值和文化價值的統(tǒng)一體。保護餐飲老字號、發(fā)展餐飲老字號不僅是解決餐飲企業(yè)生存與發(fā)展，振興中國餐飲業(yè)的關(guān)鍵，更是弘揚中華飲食文化的要務(wù)。
餐飲老字號與名牌戰(zhàn)略
餐飲老字號
中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業(yè)特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業(yè)作為老字號的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品優(yōu)勢，餐飲老字號生存和發(fā)展的基礎(chǔ)―特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號經(jīng)過幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內(nèi)涵、良好的信譽、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠度。
名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念
名牌是知名品牌，是經(jīng)過企業(yè)長期的品牌經(jīng)營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽，從而具有較高無形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了提高市場競爭力和經(jīng)濟效益，而對名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進行的周密策劃、設(shè)計及其落實過程，即通過品牌經(jīng)營，使其名牌持續(xù)發(fā)展的過程。
餐飲老字號的名牌戰(zhàn)略
基于名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念，分析餐飲老字號企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，餐飲老字號企業(yè)都曾經(jīng)在其特定的歷史時期躋身于名牌之列。大多數(shù)老字號企業(yè)的沉寂與衰敗根結(jié)在于其無視名牌的動態(tài)性，將名牌的產(chǎn)生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現(xiàn)實的發(fā)展瓶頸，最關(guān)鍵的工作就是品牌管理。
老字號品牌管理的法則和模式
餐飲老字號品牌管理的法則
餐飲老字號企業(yè)價值法則主要有三種，每一個老字號企業(yè)都可以根據(jù)自身的特點，選擇適合發(fā)展需求的一種或幾種價值法則來強化品牌、造就名牌。最優(yōu)化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)追求的是最優(yōu)化的管理和運營，它提供上等好的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)并以最低的價格和最方便的手段和顧客見面。最優(yōu)化的產(chǎn)品。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供最好的餐飲產(chǎn)品，來滿足顧客對產(chǎn)品不斷變化的需求。親密的客戶關(guān)系。遵循這一法則的老字號企業(yè)根據(jù)自身有限的資源優(yōu)勢，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。
餐飲老字號品牌管理的模式
餐飲老字號企業(yè)還應(yīng)根據(jù)不同的價值法則積極探索可行的品牌管理模式?？傮w來說，有兩種模式：一是從實體經(jīng)營逐步向虛擬經(jīng)營發(fā)展；二是實施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。即企業(yè)通過加強品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，增加顧客的參與感，滿足其個性化需求。
餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法
名牌是一個有效性的、體現(xiàn)時代特征與市場狀況有著互動作用的概念，實行科學(xué)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展老字號品牌是一項系統(tǒng)工程，應(yīng)從下列具體方面入手：
餐飲老字號的傳統(tǒng)繼承
餐飲老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標(biāo)識。老字號餐飲企業(yè)要注意自身優(yōu)秀文化的積累，通過優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，把企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來連接起來，建立維系老字號生存發(fā)展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進。
同時，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業(yè)的生命。餐飲老字號應(yīng)該契合時代背景,把握市場脈搏，以深厚的文化提高產(chǎn)品的親合力,增添產(chǎn)品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優(yōu)勢。
餐飲老字號的開拓創(chuàng)新
雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發(fā)展。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，當(dāng)然也是老字號發(fā)展的不竭動力和源泉。它源于傳統(tǒng)高于傳統(tǒng)，而又不離其中，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，發(fā)展才是最好的繼承。在市場經(jīng)濟的條件下，餐飲老字號的創(chuàng)新就是企業(yè)在經(jīng)營中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時，實行觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。
老字號創(chuàng)新的先導(dǎo)―觀念創(chuàng)新 在餐飲老字號各種創(chuàng)新中，觀念創(chuàng)新起著重要的先導(dǎo)作用，沒有觀念創(chuàng)新，就不會有其他創(chuàng)新；同時，觀念創(chuàng)新也滲透于其他創(chuàng)新中，貫穿著其他創(chuàng)新活動的全過程。其關(guān)鍵在于解放思想，隨著客觀實際的發(fā)展變化而不斷更新企業(yè)的經(jīng)營管理觀念。如品牌意識、營銷意識、創(chuàng)新意識、人才意識等。
老字號創(chuàng)新的前提――制度創(chuàng)新 在觀念創(chuàng)新的同時，老字號還要在制度創(chuàng)新上創(chuàng)造一種全新的格局，使管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)得以有效地進行。餐飲老字號制度創(chuàng)新主要是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，通過產(chǎn)權(quán)制度、經(jīng)營制度和管理制度的綜合創(chuàng)新，使企業(yè)的各種要素合理配置，以求發(fā)揮最大的效能。
企業(yè)創(chuàng)新的保障――管理創(chuàng)新 無論是觀念創(chuàng)新，還是制度創(chuàng)新，都需要經(jīng)過企業(yè)管理職能來綜合統(tǒng)籌和指導(dǎo)協(xié)調(diào)。因此，管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的保障。老字號餐飲企業(yè)的管理創(chuàng)新實質(zhì)上就是克服經(jīng)驗式管理模式的束縛，引進現(xiàn)代化管理方法，實行企業(yè)的制度化、科學(xué)化運行。
老字號創(chuàng)新的核心――產(chǎn)品創(chuàng)新 觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等都是以產(chǎn)品創(chuàng)新為載體進入市場的，因此，老字號創(chuàng)新的最終落腳點是產(chǎn)品創(chuàng)新。餐飲老字號產(chǎn)品創(chuàng)新主要從三方面入手：對于傳統(tǒng)產(chǎn)品,要正確判斷其所處的生命周期階段,從而根據(jù)市場需求，采取多種手段進行改進、革新；對于極具市場潛力的產(chǎn)品,要保證質(zhì)量、不斷完善；對于代表未來發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，積極研發(fā)、引導(dǎo)消費。
餐飲老字號的品牌保護
針對目前老字號發(fā)展普遍面臨的困境及相關(guān)保護機制的欠缺，餐飲老字號的保護應(yīng)在兩個層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護”不但要有“法律保護”、“政策支持”，而且包括“經(jīng)營保護”和“自我保護”，二者缺一不可。
政府的支持與保護 從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發(fā)展不是一個企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會的關(guān)注與支持。因此，政府應(yīng)當(dāng)具體從六個方面入手：
研究制訂促進老字號發(fā)展的條例，包括明確促進扶持老字號發(fā)展的指導(dǎo)思想、政策、思路；各級工商執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)把老字號列入知識產(chǎn)權(quán)保護中的一項重要內(nèi)容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場信譽和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴大規(guī)?；蛘甙徇w需要占用土地時政府部門應(yīng)當(dāng)予以考慮；對于老字號的出口貿(mào)易，稅收部門可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號發(fā)展基金，為老字號的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業(yè)協(xié)會，通過協(xié)會建立起老字號企業(yè)和政府，老字號企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務(wù)的信息支持體系。建立老字號企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，擴大交流服務(wù)，通過信息平臺實現(xiàn)企業(yè)的信息化管理。
老字號自我保護 外部的環(huán)境固然很重要，但餐飲老字號企業(yè)的生存發(fā)展問題的關(guān)鍵仍在于其自身經(jīng)營管理的內(nèi)功與自我保護意識。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
鞏固產(chǎn)品基礎(chǔ)：對品牌的保護首先來源于品牌的載體――產(chǎn)品，在維持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,延伸企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵,保證產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，全面滿足不斷變化、提升的餐飲消費需求。
強化商標(biāo)法律意識：利用法律武器,拉大保護網(wǎng)，申請注冊聯(lián)合、防御商標(biāo)，即采取“一個商標(biāo)正面出戰(zhàn)，多個商標(biāo)側(cè)面掩護”的協(xié)同保護方式，跟商標(biāo)仿冒現(xiàn)象作堅決的斗爭。同時,還應(yīng)該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業(yè)搶注的問題。
穩(wěn)健發(fā)展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關(guān)條件的其他企業(yè)或聯(lián)營單位使用自己的老字號商標(biāo)，更不能在合資過程中，放棄自己的商標(biāo)，否則就等于丟掉了自己苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)、丟掉了市場。
重視危機管理：以危機防范為根本，企業(yè)在處理危機時，要做到“謙虛自責(zé)、堅持原則”。只有這樣才能使企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”，重新樹立品牌的良好形象。
餐飲老字號的品牌提升
餐飲老字號的品牌宣傳 長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結(jié)合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。
餐飲老字號的品牌擴張 老字號餐飲應(yīng)該摒棄舊體制下小作坊式的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，改變古老經(jīng)營格局，利用現(xiàn)有品牌穩(wěn)步擴大經(jīng)營范圍，以服務(wù)于更廣闊的市場，以規(guī)模尋求品牌發(fā)展。一是應(yīng)立足于國內(nèi)市場，實施本土化戰(zhàn)略，把品牌從地區(qū)、省內(nèi)做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業(yè)應(yīng)該主動走出國門，開拓一番新天地，以國際化經(jīng)營推動品牌擴張。
我們相信,以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，堅持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動力；餐飲老字號品牌的“雙重保護”，杜絕品牌資產(chǎn)受到侵害；實施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規(guī)模經(jīng)營，提高品牌競爭力,必然會推動我國餐飲老字號企業(yè)的大發(fā)展,帶來整體餐飲經(jīng)濟的振興與繁榮。
參考文獻：
1.楊銘鐸，周游，周福仁.餐飲企業(yè)名牌戰(zhàn)略研究[M].長春：吉林人民出版，2002
2.繼焦，帥建淮.成功的品牌管理.北京：中國物價出版社，2002
3.楊銘鐸.“老字號”應(yīng)穿新鞋，走創(chuàng)新路.商業(yè)研究，2000
4.楊銘鐸.論餐飲客戶關(guān)系管理模式.商業(yè)研究，2004
5.冷志明.“中華老字號”品牌發(fā)展滯后原因及其對策研究.北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004
6.梁輝煌.從營銷學(xué)角度探討我國老字號品牌的維護與提升.湖南財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2004
7.權(quán)錫鑒，張斌.論中華老字號的品牌管理.商業(yè)經(jīng)濟，2004
第2篇：品牌管理的意義范文
1、醫(yī)院品牌的核心――醫(yī)療質(zhì)量
醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)療服務(wù)的生命線，沒有質(zhì)量，醫(yī)療服務(wù)也就失去了意義，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的生命。醫(yī)院品牌 的顯著性特征是能提供更高的、可感覺的質(zhì)量。上乘的醫(yī)療質(zhì)量保證是病人產(chǎn)生信任感和忠誠度的最直接原因，可將現(xiàn)實顧客（病人）和潛在顧客（病人）變?yōu)橹艺\顧客（病人），進而穩(wěn)定病人的來源口。因此，醫(yī)院必須樹立質(zhì)量戰(zhàn)略觀念。醫(yī)療質(zhì)量的優(yōu)劣集中反映了醫(yī)院整體的服務(wù)水平， 醫(yī)院應(yīng)堅持不懈地{駛質(zhì)量意識教育，完善管理制度，形成質(zhì)量控制網(wǎng)絡(luò)，對基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量進行科學(xué)化、規(guī)范化、制度化管理，確保技術(shù)品牌的內(nèi)涵質(zhì)量 。
2、醫(yī)院品牌營銷的人文服務(wù)
人文服務(wù)是醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)整體不可分割的一部分，為病人提供優(yōu)質(zhì)人文服務(wù)是醫(yī)院接近病人、打動病人的便捷途徑， 也是醫(yī)院樹立品牌的另一種途徑。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是醫(yī)院一種文化品脾的宣言，醫(yī)務(wù)人 員提供服務(wù)的載體。傳達了醫(yī)院以病人為中心的理念；優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種形象的標(biāo)志。展現(xiàn)了此醫(yī)院彼醫(yī)院的不同特點。能讓病人體會到獨特的信仟和滿足，人文服務(wù)可以為病人提供超值的滿足，從而提高病人的忠誠度。
3、醫(yī)院品牌營銷的依托――醫(yī)院文化
文化品牌就是指醫(yī)院文化特質(zhì)在品牌中的沉淀，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。公眾對于醫(yī)院品牌的關(guān)注。僅僅表現(xiàn)為醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)與了解和信任。更為重要的是反映了他們對醫(yī)院品牌的一種深層次的情感需求。即“我了解一我信任一我喜歡”，從而“我忠誠”，實踐證明好的醫(yī)院文化可以增強員工的凝聚力。把員工的思想觀念和價值觀念統(tǒng)一到醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)上來。變成整體、自覺的行動， 進而全面提高服務(wù)品質(zhì)，推動醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要的戰(zhàn)略意義 。
第3篇：品牌管理的意義范文
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；品牌管理；立體化趨勢
經(jīng)過改革開放50多年的發(fā)展，我國的企業(yè)品牌管理逐漸走上一條立體化發(fā)展的道路，要想使企業(yè)做大做強，必須以擴展品牌管理的深度為支點，以延伸品牌管理的廣度為重點，在縱向提高品牌核心價值和橫向擴寬品牌發(fā)展領(lǐng)域兩個方面共同努力，從而為促進企業(yè)品牌管理的立體化發(fā)展趨勢打下了一個良好的基礎(chǔ)條件。但是由于各方面的原因，企業(yè)在品牌管理方面仍存在著一些亟需解決的問題。
一、企業(yè)品牌管理上存在的弊端
1 品牌意識薄弱，定位不明確
很多企業(yè)都花大價錢去為產(chǎn)品做宣傳打廣告，認(rèn)為創(chuàng)造品牌就是要定位于高檔商品，在產(chǎn)品的包裝、推廣等方面存在著很大的雷同，這樣盲目的品牌定位，不僅喪失了消費者的基本信賴感，連企業(yè)本身的良好形象都受到影響。
2 品牌戰(zhàn)略缺乏，核心價值競爭力薄弱
由于企業(yè)在信息來源狹窄和運作管理容量小等原因，在不斷加強對品牌管理的過程中，缺乏一個科學(xué)的品牌戰(zhàn)略來參與并指導(dǎo)整個品牌的管理，導(dǎo)致企業(yè)品牌的核心價值競無法得到體現(xiàn)。
3 品牌保護意識不足，發(fā)展道路堪憂
由于大部分企業(yè)在品牌管理的過程中缺乏品牌保護意識，很多品牌都被外國搶注，或者被假冒，被侵權(quán)使用，再加上規(guī)模小，管理水平不高、產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力薄弱等原因，企業(yè)的發(fā)展水平受到嚴(yán)重的制約，發(fā)展道路十分緩慢。
二、企業(yè)品牌管理的立體化趨勢
1 企業(yè)品牌管理在深度上的拓展
(1)樹立企業(yè)的品牌意識，創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略
在品牌管理過程中，企業(yè)是品牌管理的實施者，所以企業(yè)必須要樹立品牌意識，積極創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略，把品牌的重要理念和戰(zhàn)略思想貫穿于品牌管理的每個環(huán)節(jié)中去，體現(xiàn)在企業(yè)員工身上的就是品牌質(zhì)量的服務(wù)、忠誠的精神，讓企業(yè)的全體員工在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的過程中培養(yǎng)品牌意識，通過員工的服務(wù)態(tài)度讓消費者認(rèn)識到企業(yè)的文化底蘊、管理水平和經(jīng)營方式等，從而為企業(yè)的品牌創(chuàng)立創(chuàng)造一個廣闊的發(fā)展空間。
(2)提高企業(yè)的技術(shù)水平，提高產(chǎn)品的核心價值競爭力
一個產(chǎn)品的的核心價值是創(chuàng)立一個品牌的核心力量，雖然現(xiàn)代社會發(fā)展的日卻多樣化，消費者的要求也隨著多樣化，但是企業(yè)在為消費者提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，要努力提高企業(yè)的技術(shù)水平，創(chuàng)造具有核心價值競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所承載的品牌價值得到最大化的體現(xiàn)，不僅要生產(chǎn)有形的核心產(chǎn)品，還要致力于無形的外延“產(chǎn)品”即服務(wù)，從而能夠最大程度地滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的社會和經(jīng)濟效益。
2 企業(yè)品牌管理在廣度上的延伸
企業(yè)品牌管理的另一個關(guān)鍵部分就是品牌的推廣和運行。當(dāng)品牌開始作為一種有效的營銷手段不斷發(fā)揮自身的優(yōu)勢作用時，企業(yè)對品牌的管理在廣度上開始不斷延伸，不僅包括企業(yè)的直接經(jīng)營者、企業(yè)的員工和企業(yè)的直接投資者，還包括與企業(yè)利益息息相關(guān)的其他供應(yīng)商和競爭者等等。所以要想維持一個品牌，必須處理好各方面的利益關(guān)系，將品牌對象擴展到任何與之相關(guān)的人、事、物，并針對不同的對象建立不同的管理體系，既要考慮到整個企業(yè)的品牌形象，又要根據(jù)實際情況創(chuàng)建自己的分支品牌部門；既要準(zhǔn)確定位企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，又要根據(jù)企業(yè)定位選擇代言人進行廣告宣傳等手段有目的有計劃地擴大企業(yè)的消費者群；既要提高企業(yè)管理人員的“品牌”價值，對消費者、企業(yè)員工形成正面的積極作用，又要通過一系列的激勵和人才獎勵機制鼓勵企業(yè)員工提高自身的“品牌”。只有充分協(xié)調(diào)這幾個方面的關(guān)系共同作用與企業(yè)的品牌管理中，才能不斷擴大企業(yè)的品牌領(lǐng)域。
三、品牌管理的立體化趨勢對當(dāng)今企業(yè)管理的啟示
在整個品牌管理過程中，企業(yè)以擴展品牌管理的深度為支點，以延伸品牌管理的廣度為重點，兩個方面共同努力，從而為促進企業(yè)品牌管理的立體化發(fā)展趨勢打下了一個良好的基礎(chǔ)條件，這種趨勢對我國企業(yè)的未來發(fā)展有著十分重要的啟示。
第4篇：品牌管理的意義范文
【Abstract】 This paper introduces a method of R & D management of independent brand automobile enterprises. Through the implementation of results verification and analysis， it summarizes experience and existing problems of R & D management. These two items will be input and guide the strategy formulation and management implementation of the next step of R & D management， so that the R & D management system of the enterprise could form an ecosystem of closed loop system.
【關(guān)鍵詞】研發(fā)戰(zhàn)略；研發(fā)管理；管理執(zhí)行
【Keywords】R & D strategy； R & D management； management implementation
【中圖分類號】F426.471 【文獻標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）06-0140-03
1 引言
本文針對自主品牌車企存在的一些普遍問題，提出一種研發(fā)管理方法，以期推進企業(yè)實現(xiàn)高效管理。
2 研發(fā)戰(zhàn)略的制定
本章內(nèi)容主要針對本企業(yè)現(xiàn)存的幾大問題，結(jié)合章節(jié)內(nèi)介紹的幾種戰(zhàn)略方向，制定相應(yīng)的企業(yè)研發(fā)管理戰(zhàn)略，用于指導(dǎo)本企業(yè)的研發(fā)管理及執(zhí)行。
2.1 企業(yè)現(xiàn)存幾大問題分析
自主品牌車企現(xiàn)存的幾大問題，主要包含效率低下、核心技術(shù)缺乏、與同級別進口品牌車輛相比競爭力弱等。效率低下主要與企業(yè)內(nèi)部缺乏競爭和激勵機制有關(guān)，核心技術(shù)缺乏的原因則相對復(fù)雜，20世紀(jì)80年代開始，國家制定鼓勵合資汽車企業(yè)政策的初期，是想利用市場換取技術(shù)，然而，經(jīng)過30多年的發(fā)展，自主品牌核心技術(shù)依然匱乏，追根溯源，對于跨國車企來說，其進入中國市場的目的不是當(dāng)“慈善家”，給中國汽車工業(yè)“輸送技術(shù)”，而是搶占中國市場，形成壟斷，獲得最大利益，這也直接造成了與同級別進口品牌車輛相比，自主品牌的競爭力很弱，市場認(rèn)可度低。
2.2 外部宏觀形勢分析
近年來，城市汽車保有量逐年提升，對于大城市，也帶來了不可避免的環(huán)境污染問題。在國家大力扶持的背景下，零排放、無污染的新能源汽車及其發(fā)展前景被普遍看好，但是，新能源汽車存在電池造價過高，充電慢等問題，因此，加大力度解決新能源車電池問題是自主品牌汽車彎道超車的一個重要手段，同時，借勢“大型活動”的驅(qū)動性，如奧運會、世博會、APEC會議等，進行品牌的推廣和宣傳。
在國際形勢方面，可通過開展全球信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，防止閉門造車，對標(biāo)國際車輛的研發(fā)進程，緊跟國際形勢，逐步提高產(chǎn)品的國際競爭力。
2.3 互聯(lián)網(wǎng)+的影響
運用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)貼近用戶的思維，使汽車產(chǎn)品更滿足人性化需求，讓車輛服務(wù)乘客，使其具備安全、個性化配置，根據(jù)環(huán)境變化進行自配置；使車輛具有自學(xué)習(xí)功能，有認(rèn)知能力，能夠分析乘車人，有自修復(fù)功能，能夠完善自身性能，分析、診斷、維護自身；使車輛實現(xiàn)自主社交化，包括鏈接社交網(wǎng)絡(luò)、幫助他人等，能夠?qū)崿F(xiàn)自動駕駛?；ヂ?lián)網(wǎng)造車，要給汽車覆能，打造智能系統(tǒng)，注重體驗、注重科技、注重可感知情感；不以賣車賺錢，而是用培養(yǎng)流量的思維，在流量上賺錢；運用智能化軟件并提升汽車體驗，利用品牌、極致工藝和工業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)，進入汽車硬件的生產(chǎn)領(lǐng)域。
2.4 大數(shù)據(jù)應(yīng)用
隨著車載軟件的密集增長，汽車正逐漸演變?yōu)槲锫?lián)網(wǎng)中重要的一環(huán)，即傳統(tǒng)封閉的交通工具正在和周邊的世界發(fā)生著聯(lián)系。
經(jīng)用戶允許后，車企通過云平臺，可搜集到海量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過篩查和處理，就能變成有價值的信息，使工程師清晰了解到用戶的用車習(xí)慣，從而進行定向研發(fā)設(shè)計。云端服務(wù)器強大的數(shù)據(jù)計算處理能力，也使得其作為連接用戶和車輛的媒介，保證了指令信息的快速傳達，使用戶享受到車輛之外的延伸服務(wù)，車企可借助其開發(fā)或安裝一系列的人互聯(lián)App，提高車輛的智能化程度。
再者，車企可與汽車網(wǎng)站合作，得到用戶的購車意愿、車型偏好、地理位置等信息，形成汽車設(shè)計中的參考準(zhǔn)繩，并基于此針對性地進行設(shè)計研發(fā)。
2.5 現(xiàn)有可利用資源及待開發(fā)資源梳理
現(xiàn)有可利用資源，是指車企當(dāng)前所處環(huán)境下可利用的便捷、有利資源?？山⑸舷掠纹髽I(yè)生態(tài)鏈的共生發(fā)展，通過控股、 合作協(xié)議、收購等方式，采用并購、合資、合作等方式，吸引生態(tài)系統(tǒng)成員，擴大創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模，營造發(fā)展的良好環(huán)境，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)的共同愿景，促成了技術(shù)共享以及研發(fā)生產(chǎn)[2]。
而待開發(fā)資源，是指車企現(xiàn)階段未利用的，但對自身發(fā)展有利，經(jīng)談判協(xié)作，較大程度上可利用的資源。
現(xiàn)階段，一、二線城市中，進口品牌車占據(jù)的市場份額較多，而在自主品牌車企就可通過生產(chǎn)外國先進車企已經(jīng)不再重點生產(chǎn)、而生產(chǎn)難度也比較低的廉價小車來搶占了這一空白市場，同時也積累了品牌認(rèn)知度，即與三四線政府部門合作，戰(zhàn)略層面制定并推廣國民車，走車型的農(nóng)村包圍城市路線；可與高校、科研院所等研發(fā)機構(gòu)合作，高校和科研院所的研發(fā)內(nèi)容過于注重價值創(chuàng)造，容易與市場需求脫軌，而
車企的研發(fā)內(nèi)容則過于注重價值獲取，不注重研發(fā)內(nèi)容儲備，整體上使得核心研發(fā)能力水平低，研發(fā)能力相較國外企業(yè)相對滯后，將高校和科研院所的價值創(chuàng)造與車企的價值獲取有機結(jié)合，一定程度上，解決了高校和科研院所的研發(fā)經(jīng)費問題，車企也能充分利用其研發(fā)資源，提高核心研發(fā)能力儲備。
3 管理及執(zhí)行
研發(fā)管理戰(zhàn)略下達后，管理層級根據(jù)戰(zhàn)略內(nèi)容，制定管理方案、安排編制研發(fā)流程及計劃，確保研發(fā)質(zhì)量，同時也要兼顧企業(yè)人才的培養(yǎng)，并在管理過程中加強企業(yè)研發(fā)核心能力的儲備，加強車型的平臺化建設(shè)。
3.1 流程計劃編制、節(jié)點管控與質(zhì)量管理
自主研發(fā)車企應(yīng)根據(jù)研發(fā)戰(zhàn)略，結(jié)合自身情況，編制相應(yīng)的研發(fā)流程手冊，手冊隨著每一輪的戰(zhàn)略調(diào)整而更新。由項目管理部負(fù)責(zé)各車型研發(fā)計劃的編制，并嚴(yán)格把控住每個節(jié)點的進度，如果項目節(jié)點不明確，不嚴(yán)格執(zhí)行，任由時間由上至下壓縮，將導(dǎo)致最為關(guān)鍵的研發(fā)環(huán)節(jié)時間不充足，在核心環(huán)節(jié)失去掌控。因此，前期規(guī)劃過程中應(yīng)按照以往的經(jīng)驗，總結(jié)研發(fā)時間數(shù)據(jù)庫，將各個研發(fā)節(jié)點時間進行科學(xué)管理。
企業(yè)的生存和發(fā)展是以自身產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)為基礎(chǔ)的，必須嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督和管理，注重采用歐美汽車產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進行研發(fā)建設(shè)，注重精益生產(chǎn)與敏捷生產(chǎn)，進行價值分析和目標(biāo)成本分析。加強產(chǎn)品生產(chǎn)過程的監(jiān)控，樹立質(zhì)量第一、責(zé)任第一的思想，加強質(zhì)檢和審核部門的檢查力度，建立健全完整的售后服務(wù)體系，對所售出的產(chǎn)品提供全優(yōu)的售后服務(wù)[1]。
3.2 人才培養(yǎng)及管理
在人才培養(yǎng)方面，與政府、企業(yè)、科研院所協(xié)同創(chuàng)新培養(yǎng)人才，注重高級汽車開發(fā)人才的培養(yǎng)，也注重高級技工的培養(yǎng)。同時，企業(yè)管理也要追求靈活和軟化，注重員工的需求變化，使員工實現(xiàn)自我價值，任何一項生產(chǎn)經(jīng)營決策方案正式下達之前，廣泛地征求工藝各環(huán)節(jié)工人和職員的意見，不是僅僅憑借行政命令去驅(qū)使雇員為公司服務(wù)，而是通過日常的工作細節(jié)，反復(fù)地作思想工作，誘導(dǎo)雇員同廠方利益保持一致。
針對人才流動問題，可構(gòu)建人才流失預(yù)警管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)集指揮、行動、支援、保障于一體，通過對人才市場與企業(yè)內(nèi)部員工現(xiàn)狀的調(diào)研，制定人員流失管理的制度、標(biāo)準(zhǔn)和機制。
在績效考核方面，借鑒本田的管理模式鼓勵員工進行技術(shù)革新，通過層層把關(guān)的方式使革新方案落地實施，建立高層次創(chuàng)新型科技人才評價指標(biāo)體系，并將物質(zhì)獎勵和精神獎勵有機地結(jié)合起來，充分調(diào)動優(yōu)秀人才的積極性和創(chuàng)造性。
3.3 核心能力的儲備和平臺化的搭建
有人把自主品牌銷量不好歸結(jié)于國民崇洋的心理，但是參照手機發(fā)展市場，oppo、vivo、華為年年攀升的銷量，大量分走了蘋果手機的在華銷售份額，就打破了這一說法。因此，消費者追求的還是性價比，核心技術(shù)發(fā)展才是關(guān)鍵。在造型方面，不能一味講究實用與性價比，隨著國民物質(zhì)生活逐年提高，國民的審美也逐年向潮流化、國際化傾斜。作為大額消費品，看起來賞心悅目，第一外觀印象是消費者決定是否購買車輛的關(guān)鍵。這方面可以學(xué)習(xí)小米，建立粉絲平臺，收集粉絲建議，制作粉絲反饋論壇，合理收取意見后，加入到工程研發(fā)設(shè)計中；硬件方面是核心能力提升的關(guān)鍵。
注重各個車型的數(shù)據(jù)積累，花大投資購買對標(biāo)車，或購買對標(biāo)車數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)積累。同時，數(shù)據(jù)積累還包括研發(fā)過程中的一些錯誤，彎路，總結(jié)原因，形成經(jīng)驗，在下一次車型開發(fā)時，有數(shù)據(jù)可參照，有錯誤可提前規(guī)避，堅決抑制低水平的重復(fù)建設(shè)。再者，企業(yè)內(nèi)部可開通研發(fā)數(shù)據(jù)共享，使銷量較差的研發(fā)平臺借鑒優(yōu)勢平臺的數(shù)據(jù)經(jīng)驗。
4 結(jié)果核查及分析
經(jīng)過研發(fā)戰(zhàn)略的制定與研發(fā)管理的執(zhí)行后，需要對管理及執(zhí)行結(jié)果進行核查及分析，便于調(diào)整研發(fā)戰(zhàn)略，指導(dǎo)研發(fā)管理。
4.1 銷量及口碑核查
企業(yè)進行研發(fā)生產(chǎn)的最終目的是為了盈利，而考核盈利的主要指標(biāo)就是汽車銷量。
一些自主品牌在經(jīng)營的過程中，出于人性化關(guān)懷考慮，對于各個下屬研發(fā)單位的型分配過于平均，一些連年虧損的下屬單位，依舊在下一年有車型可研發(fā)，一方面，在缺少競爭意識的情況下，車型開發(fā)無法進步，另一方面，優(yōu)勢研發(fā)單位不能擴展其優(yōu)勢，即，資源不向優(yōu)勢單位傾斜，造成集團整體的競爭力不能提高。基于此，建議自主研發(fā)車企設(shè)立自負(fù)盈虧機制，利用馬泰效應(yīng)，將年底的銷售業(yè)績與下一年度的車型分配相結(jié)合，讓資源向優(yōu)勢研發(fā)單位傾斜，推進優(yōu)勢單位打造出品牌的拳頭產(chǎn)品，提高市場占有率，提高品牌競爭力與影響力，同時，企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)及時處理不盈利車型平臺，主要方法為：停產(chǎn)和淘汰銷量最低的平臺；針對銷量不太樂觀的平臺，進行中期改款等設(shè)計變更，對標(biāo)銷量較好的一些車型的數(shù)據(jù)，進行合理改造；企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)讓，有些車型品牌主打一、二線城市，但銷量并不樂觀，如企業(yè)內(nèi)部有適應(yīng)三四線城市的車型品牌，可將該車型研發(fā)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)給該品牌，合理改造為滿足三四線城市客戶需求的車輛，實現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)部消化，進而大大降低企業(yè)經(jīng)營成本。
為保障企業(yè)的長期盈利目的，自主品牌車企更應(yīng)該注重口碑，進行市場口碑調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)包括一手?jǐn)?shù)據(jù)（訪談、參與者實地觀察獲得數(shù)據(jù)）和二手?jǐn)?shù)據(jù)（內(nèi)部文獻資料、各種渠道的公開資料）。
4.2 執(zhí)行結(jié)果與舊問題的對比分析
將執(zhí)行結(jié)果提取出來后，與最初企業(yè)存在的舊問題進行對比分析，這個過程中，將已解決的舊問題及其方法進行歸納總結(jié)，形成研發(fā)管理經(jīng)驗；與此同時，在依據(jù)研發(fā)戰(zhàn)略進行管理執(zhí)行的過程中，必然會產(chǎn)生新的問題，這部分新問題與尚未解決的舊問題合并為現(xiàn)存問題，也要進行歸納總結(jié)。
5 生態(tài)研發(fā)管理系統(tǒng)的閉環(huán)
本文主要介紹了自主品牌汽車企業(yè)研發(fā)管理的一種方法，該方法基于問題導(dǎo)向思維，通過分析企業(yè)現(xiàn)存的幾大問題，利用外部政策、現(xiàn)有資源及待開發(fā)資源、大數(shù)據(jù)的影響及互聯(lián)網(wǎng)思維，制定了研發(fā)管理戰(zhàn)略，并通過實際管理執(zhí)行過程，實施該戰(zhàn)略，儲備和打造核心競爭力，通過執(zhí)行結(jié)果核查及分析，總結(jié)出研發(fā)管理經(jīng)驗和現(xiàn)存問題，這兩項內(nèi)容將輸入并指導(dǎo)下一步研發(fā)管理戰(zhàn)略制定和管理執(zhí)行，從而使自主品牌車企的研發(fā)管理系統(tǒng)形成一個生態(tài)圈式的閉環(huán)系統(tǒng)，主要流程如下圖1所示。
第5篇：品牌管理的意義范文
[關(guān)鍵詞] 中國醫(yī)院 品牌 經(jīng)營管理 戰(zhàn)略 必要性
2006年11月，由中華醫(yī)院管理學(xué)會主辦、拜耳中國醫(yī)院發(fā)展基金協(xié)辦的“中國醫(yī)院品牌營銷論壇”在上海舉辦。會議的中心議題圍繞著醫(yī)院的品牌經(jīng)營展開，很多與會院長和專家都認(rèn)為“中國醫(yī)院的品牌經(jīng)營時代已經(jīng)來臨”，由此可見中國醫(yī)院已經(jīng)將目光聚焦到醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略上。事實上，21世紀(jì)的醫(yī)院將是品牌競天下的時代，有品牌就有未來。
一、醫(yī)院品牌的內(nèi)涵的界定
國內(nèi)研究醫(yī)院品牌的學(xué)者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”這一傳統(tǒng)的定義從經(jīng)營標(biāo)志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營標(biāo)識的區(qū)別功能。但將品牌僅僅限定為醫(yī)院的商標(biāo)、商號和名稱等經(jīng)營標(biāo)識顯然是有局限性的，一個強勢醫(yī)院的品牌還應(yīng)包涵各種信息：“良好的醫(yī)院形象、精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的公正形象、完善的衛(wèi)生服務(wù)和深厚的人文內(nèi)涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關(guān)于品牌的定義并不能揭示現(xiàn)代品牌的完整內(nèi)涵，醫(yī)院品牌的內(nèi)涵比起商標(biāo)和牌子等經(jīng)營標(biāo)記更為寬泛。
從知識產(chǎn)權(quán)最基本的理論來講，作為經(jīng)營主體的這類經(jīng)營標(biāo)示功能財產(chǎn)屬于一種受到知識產(chǎn)權(quán)保護的知識財產(chǎn)。然而當(dāng)代知識產(chǎn)權(quán)界正在突破知識財產(chǎn)的傳統(tǒng)界限，著名知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)家吳漢東先生就提出:“在民法學(xué)的研究中，要建立一個大于知識產(chǎn)權(quán)財產(chǎn)范圍的無形財產(chǎn)權(quán)體系，以包容一切基于財產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識經(jīng)驗形態(tài)、經(jīng)營標(biāo)記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權(quán)利。[4]相對于醫(yī)院而言，知識經(jīng)驗形態(tài)的財產(chǎn)就是指傳統(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專利、非專利技術(shù)、特色經(jīng)營模式和商業(yè)秘密（如配方、病案資料、診療工作統(tǒng)計、醫(yī)教科研管理數(shù)據(jù)等各類醫(yī)院信息）等；而經(jīng)營標(biāo)記類財產(chǎn)就是指醫(yī)院的各類經(jīng)營標(biāo)志，如商標(biāo)、商號、醫(yī)院名稱、院徽院標(biāo)以及其他具有商業(yè)價值的標(biāo)記；而商業(yè)資信類財產(chǎn)則是指醫(yī)院的商譽、聲譽、信用、榮譽稱號、特許項目經(jīng)營許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平）等財產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。
可以看出，上述無形財產(chǎn)都應(yīng)納入醫(yī)院品牌內(nèi)涵的范疇，但能否認(rèn)為醫(yī)院品牌就是醫(yī)院全部無形財產(chǎn)（從經(jīng)濟學(xué)的角度又稱為無形資產(chǎn)）的總和或組合呢？事實上這種認(rèn)識也是不完全的，醫(yī)院品牌的完整內(nèi)涵應(yīng)包括以下兩個方面：第一、品牌既是內(nèi)在的，又是外在的。其內(nèi)在因素是醫(yī)院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自有關(guān)組織授予的資格（如醫(yī)院所擁有的新技術(shù)新藥劑開發(fā)運用的特許證及政府榮譽稱號所享有的特殊優(yōu)惠政策），或來自社會或相關(guān)公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現(xiàn)為知名度、美譽度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態(tài)的，又是動態(tài)的。品牌既表現(xiàn)為醫(yī)院所有的無形財產(chǎn)，又表現(xiàn)為這些無形財產(chǎn)的創(chuàng)造、管理、傳播和開發(fā)的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫(yī)院內(nèi)在和外在、靜態(tài)和動態(tài)的無形財產(chǎn)的有機體，是醫(yī)院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評價的有機統(tǒng)一?？傊放剖轻t(yī)院全部無形財產(chǎn)的凝聚，是醫(yī)院在長期經(jīng)營發(fā)展的過程中形成并積淀而來的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。
二、我國醫(yī)院實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的必要性分析
1.深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，適應(yīng)市場競爭的需要
世界幾乎所有國家和地區(qū)的公立醫(yī)院都不同程度地為服務(wù)效率低下和質(zhì)量低劣的問題所困擾，因此進行衛(wèi)生體制的改革是全球性的議題，而公立醫(yī)院的改革是其中最重要的一環(huán)。我國醫(yī)院大多是在計劃經(jīng)濟體制下建立和發(fā)展起來的公立醫(yī)院，醫(yī)院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計劃管理。但隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨資經(jīng)營的醫(yī)療機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投資主體多元化格局已經(jīng)形成。隨著醫(yī)療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認(rèn)可，那些大型的、著名的公立醫(yī)院并不等于經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的“品牌醫(yī)院”。雖然目前的現(xiàn)狀仍然是大型公立醫(yī)院擁擠不堪，而大多數(shù)私營醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院門可羅雀的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而造成這種現(xiàn)象的原因就在于由于傳統(tǒng)的大型公立醫(yī)院無論是人才、資金和技術(shù)方面都過多地占用了醫(yī)療資源，它們在“享受”著政府的財政投入和政策優(yōu)惠的同時卻積極地利用技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢追逐市場效益，導(dǎo)致了私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫(yī)院不斷擴張，同時造成私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院閑置狀態(tài)不斷加劇的趨勢。事實上，醫(yī)療行業(yè)存在嚴(yán)重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術(shù)引進，還是從優(yōu)惠政策、科研機構(gòu)配置等方面來看，這種壟斷嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫(yī)療機構(gòu)的腐敗風(fēng)氣。
然而這種狀況不可能繼續(xù)長久，事實上上世紀(jì)60年代之前，美國的醫(yī)療市場也基本以公立醫(yī)院為主。這種情況一直延續(xù)到上個世紀(jì)80年代中期，私有資本才開始大舉進入醫(yī)療市場。私有資本在醫(yī)療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫(yī)院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點依然是內(nèi)部管理。隨著上世紀(jì)80年代競爭的加劇以及上世紀(jì)90年代醫(yī)院兼并狂潮的出現(xiàn)，醫(yī)院管理的重點不再局限于內(nèi)部管理，醫(yī)院營銷和營運等品牌經(jīng)營手段日益受到管理者的重視。醫(yī)院管理人員也不再是清一色的醫(yī)療專業(yè)或公共衛(wèi)生管理專業(yè)，工商管理專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人開始逐步進入醫(yī)院管理層，原先在企業(yè)廣泛采用的品牌經(jīng)營的管理理念和管理措施也開始在醫(yī)院得到了應(yīng)用。
隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，國家財政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數(shù)量最為龐大的公立醫(yī)院系統(tǒng)，有限的政府投入相對于數(shù)量龐大的公立醫(yī)院來說將會是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫(yī)療經(jīng)營主體的衛(wèi)生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫(yī)療改革急需解決的問題就是明確公立醫(yī)院的定位并實施調(diào)整規(guī)劃。目前，公立醫(yī)院應(yīng)該實施分流，只有這樣才能保證財政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫(yī)院政府仍應(yīng)繼續(xù)出資舉辦，這部分醫(yī)院將發(fā)展為集臨床醫(yī)療、科研、教學(xué)于一體的區(qū)域性公益醫(yī)療中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心兩大類。其他的醫(yī)院就要面臨改制的局面，根據(jù)他們的自愿吸引社會資本投資，發(fā)展成為營利性醫(yī)療機構(gòu)。將公立醫(yī)院分為兩類發(fā)展是一種比較合理的衛(wèi)生發(fā)展戰(zhàn)略，而允許社會資本參與一部分醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發(fā)揮這些改制醫(yī)院積累下來的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢；另一方面可以有效減少財政投入，逐步切斷新增財政資金與這些醫(yī)院的聯(lián)系，最后形成一個產(chǎn)權(quán)多元化的醫(yī)療市場競爭格局。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深化將使中國醫(yī)院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫(yī)院必須主動地實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略。
2.知識經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)變的時代要求
以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟時代表現(xiàn)為經(jīng)營者追求規(guī)模經(jīng)濟，經(jīng)濟增長由資本多少及其運行優(yōu)劣決定；相對于有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)的價值創(chuàng)造作用非常有限。而21世紀(jì)是知識經(jīng)濟的時代,在知識經(jīng)濟的作用下，當(dāng)代經(jīng)濟的競爭正在從有形的競爭轉(zhuǎn)向無形的競爭。在知識經(jīng)濟時代，以知識財產(chǎn)為核心的無形資產(chǎn)將構(gòu)成現(xiàn)代社會最重要的財產(chǎn)類型，以技術(shù)和信息為主導(dǎo)的無形資產(chǎn)經(jīng)營將逐漸取代有形資產(chǎn)的規(guī)模擴張，成為經(jīng)濟增長的主要動力。
而醫(yī)院作為科技密集型行業(yè)，其以醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療信息為代表的無形資產(chǎn)具有重要意義，但長期以來醫(yī)院的經(jīng)營管理偏重于有形的物質(zhì)財產(chǎn)的管理，相對忽視無形資產(chǎn)的重要性。特別當(dāng)醫(yī)院陷于經(jīng)濟困難時，往往從增加先進醫(yī)療設(shè)備和用藥上入手，以造成過度的社會醫(yī)療消費來增加利潤。如果醫(yī)院單純依賴增加先進醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結(jié)果只會造成醫(yī)療成本和費用的不斷攀升，非但不能提高醫(yī)院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象。在醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度和經(jīng)營模式改革日趨深入的今天，認(rèn)識和重視醫(yī)院無形資產(chǎn)的存在和價值；運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的思路，對醫(yī)院的無形資產(chǎn)進行科學(xué)管理和開發(fā)經(jīng)營，對提升醫(yī)院整體實力和綜合競爭力至關(guān)重要。事實上實施品牌戰(zhàn)略，借助無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，正日益成為諸多醫(yī)院優(yōu)化資產(chǎn)重組，實現(xiàn)資源整合，謀取競爭優(yōu)勢的重要機制。在全球經(jīng)濟一體化的今天，我國醫(yī)院應(yīng)當(dāng)迅速跨過只追求規(guī)模擴大的工業(yè)經(jīng)濟時代，直接進入以無形資產(chǎn)創(chuàng)造價值的知識經(jīng)濟時代，即醫(yī)院將進入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的競爭時代。無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，從資本密集型的規(guī)模經(jīng)濟向技術(shù)密集型的知識經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變決定了現(xiàn)代醫(yī)院必將進入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的品牌經(jīng)營時代。
3.加強無形資產(chǎn)管理、防止無形資產(chǎn)流失的需要
事實上，中國醫(yī)院并未意識到品牌無形資產(chǎn)的巨大價值，對品牌的管理和保護意識淡薄，這直接體現(xiàn)在醫(yī)院的無形資產(chǎn)的管理和保護現(xiàn)狀上。湘雅醫(yī)學(xué)院在國內(nèi)較早具有品牌保護意識，在1998年湘雅醫(yī)學(xué)院注冊了“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)。2002年底有人申報注冊“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)，幸運的是湘雅醫(yī)學(xué)院早已申報在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁”為國家馳名商標(biāo)，迄今為止，全國衛(wèi)生系統(tǒng)注冊馳名商標(biāo)的也僅此一家。相比之下，同濟、協(xié)和、華西等著名的醫(yī)療服務(wù)名稱就沒有那么幸運了，以這些名稱命名的公司、企業(yè)和社會組織不計其數(shù)，所涉及的行業(yè)門類齊全，甚至還包括醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，事實這些醫(yī)療服務(wù)名稱已進入公共領(lǐng)域而淪為流失的無形資產(chǎn)。
醫(yī)院的無形資產(chǎn)是醫(yī)療服務(wù)活勞動的產(chǎn)物，其價值不具有實物商品的相對穩(wěn)定性而具有公共產(chǎn)品的可復(fù)制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動、科技協(xié)作和經(jīng)營活動中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業(yè)開辦中外合資企業(yè)的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產(chǎn)至少達2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產(chǎn)則更難推算。事實上無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的重點正是無形資產(chǎn)的管理、保護和經(jīng)營、開發(fā)；只有實施品牌戰(zhàn)略才能有效地防止醫(yī)院無形資產(chǎn)的流失并實現(xiàn)醫(yī)院無形資產(chǎn)的保值增值，因而加強無形資產(chǎn)的經(jīng)營和管理是品牌戰(zhàn)略的必然要求。
4.徹底改變以藥養(yǎng)醫(yī)模式，杜絕醫(yī)療商業(yè)賄賂的需要
從醫(yī)療制度層面上看，長期存在的“醫(yī)藥不分家”的經(jīng)營模式是醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)賄賂存在的經(jīng)濟誘因。由于國家對醫(yī)院的財政投入不足，這就導(dǎo)致我國醫(yī)院目前的運營模式就是以藥養(yǎng)醫(yī)，即通過依靠藥品的利潤來維持醫(yī)院運行和發(fā)展，醫(yī)院對各業(yè)務(wù)科室的業(yè)績考核也以用藥量的多少所產(chǎn)生的利潤為標(biāo)準(zhǔn)。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的體制使醫(yī)院的用藥量在整個藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫(yī)生濫用診療過程中的處方權(quán)收取各類商業(yè)賄賂提供了條件。
醫(yī)療商業(yè)賄賂的存在有復(fù)雜的社會背景，完善法制建設(shè)以加強監(jiān)控和打擊是必要的。但是從長遠的觀點來看，消滅醫(yī)療商業(yè)賄賂的經(jīng)濟誘因才是根本途徑。知識經(jīng)濟的來臨將越來越突顯無形資產(chǎn)的意義和價值，醫(yī)院只有把競爭轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和信息為核心的無形資產(chǎn)上，把醫(yī)院的經(jīng)濟增長點轉(zhuǎn)移到技術(shù)、服務(wù)提供上，通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤。依賴先進的醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭是沒有出路的，醫(yī)院品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的一個方面就是強化技術(shù)品牌和服務(wù)品牌，把醫(yī)院的經(jīng)濟增長點轉(zhuǎn)移到技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，通過提升技術(shù)和服務(wù)的價值來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤，從而走出了依靠行業(yè)和技術(shù)壟斷來實施“以藥養(yǎng)醫(yī)”這種低端而有害于社會的經(jīng)濟增長模式。比如浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院建院8年來，在領(lǐng)導(dǎo)體制、人事管理、醫(yī)療模式、服務(wù)理念的改革中，探索出了與國際接軌的現(xiàn)代醫(yī)院品牌運作機制并取得了豐碩的成果。據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達15000人次，手術(shù)達7700例；藥品收入占業(yè)務(wù)總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫(yī)院”的達標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)還低14.4個百分點。不僅為廣大人民群眾提供了優(yōu)質(zhì)、低廉、便捷和高效的醫(yī)療服務(wù)，又使醫(yī)院在不主要依靠藥品利潤的基礎(chǔ)上在短期內(nèi)實現(xiàn)了高速發(fā)展。由此可見，提倡增值服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的?？傊?，強化醫(yī)院通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫(yī)療設(shè)備和藥品利潤的依賴是解決醫(yī)療商業(yè)賄賂的根本市場手段。
三、結(jié)語
醫(yī)院的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略是醫(yī)院面對日益激烈的經(jīng)營環(huán)境和日新月異的知識經(jīng)濟模式所帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為求得醫(yī)院的長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創(chuàng)造醫(yī)院的未來，是現(xiàn)代醫(yī)院必須具備的經(jīng)營策略。在以無形資產(chǎn)為主要價值創(chuàng)造的知識經(jīng)濟時代，國外醫(yī)院的發(fā)展已從單純的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向以輸出管理體系、技術(shù)支撐、核心團隊等知識型資源，通過托管、聯(lián)盟、集團連鎖、技術(shù)參股等品牌經(jīng)營形式來實現(xiàn)增值。現(xiàn)代醫(yī)院的競爭已上升為戰(zhàn)略競爭，不僅僅是人才、技術(shù)、設(shè)備和資金的競爭，而是以醫(yī)院的無形資產(chǎn)經(jīng)營管理模式為核心的品牌戰(zhàn)略競爭。中國醫(yī)院實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略不僅是解決中國當(dāng)前的醫(yī)患矛盾、適應(yīng)時展的需要，也是中國醫(yī)院立足長遠、追求可持續(xù)性發(fā)展以應(yīng)對國際化醫(yī)院競爭的需要。
參考文獻：
[1]唐風(fēng):現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略[J].中國衛(wèi)生政策,2006，9：19-21、26
[2]張澄宇:現(xiàn)代醫(yī)院品牌建設(shè)的策略研究.中國醫(yī)院管理,2006，5：33-35./李九大.醫(yī)院品牌經(jīng)營初探[J].中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2005，9：538-539
[3]張丹陽傅蓉郭英:國有醫(yī)院無形資產(chǎn)的效應(yīng)[J].中國衛(wèi)生經(jīng)濟，2003,5：31
[4]吳漢東胡開忠:無形財產(chǎn)權(quán)制度研究[M].北京:法律出版社,2001.2
[5]郭風(fēng)華:淺議論醫(yī)院無形資產(chǎn)的管理[J].會計之友，2006，5S:47
[6]袁占國蘇寶鋒:反醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)賄賂之我見[J].中國醫(yī)學(xué)理論與實踐，2006，6：660-661、665
[7]杜慧畢晗:加強醫(yī)院無形資產(chǎn)管理的重要性[J].中國醫(yī)院管理，2005，10：64
[8]錢矛銳:知識產(chǎn)權(quán)客體問題的澄清[J]西南政法大學(xué)學(xué)報，2002，4：112-115
[9]蘇家春:淺析醫(yī)院無形資產(chǎn)的經(jīng)營管理[J].中華現(xiàn)代醫(yī)院管理雜志，2005，35:10-14
第6篇：品牌管理的意義范文
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟危機;中小企業(yè);品牌管理;客戶關(guān)系
中圖分類號:F7
文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02
此次美國次級貸款引起的金融危機從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經(jīng)濟衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎(chǔ)的企業(yè)紛紛陷入了經(jīng)營的窘境之中。中國經(jīng)濟與世界的一體性使得我國的企業(yè)遭受著經(jīng)濟危機的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業(yè)面對的市場更加的不確定。筆者認(rèn)為中小企業(yè)通過樹立品牌意識,以及進行科學(xué)的品牌管理,可以增強企業(yè)抵御危機的潛在能力,并且提升企業(yè)在危機之后的發(fā)展能力。品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業(yè)的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。
1 品牌及品牌管理
1.1 品牌的概念
品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標(biāo)記區(qū)別自己與他人的產(chǎn)品,其實就是品牌的最初的應(yīng)用,但是真正對于品牌的理解是從近現(xiàn)代開始的,特別是商品經(jīng)濟的產(chǎn)生加速了品牌的發(fā)展。現(xiàn)代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權(quán)威定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。我國學(xué)者郭國慶說,“品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征,利益,價值和服務(wù)的一貫性承諾?！蹦壳皩W(xué)者普遍認(rèn)為品牌具有識別,保護,信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。
1.2 品牌管理
品牌管理,顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌,綜合運用企業(yè)資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作,其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,從而促進企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售,增強企業(yè)的盈利水平,進而承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
2 中小企業(yè)實施品牌管理的意義
中小企業(yè)對品牌進行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、進行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰(zhàn)略,更重要的是能通過品牌的經(jīng)營與管理實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)的價值提升。具體表現(xiàn)如下:
2.1 品牌管理有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度
當(dāng)今的時代已經(jīng)走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經(jīng)開始深化品牌認(rèn)識,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,走在大街上你會很輕易的發(fā)現(xiàn)品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關(guān)信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。
2.2 品牌管理有利于企業(yè)形成內(nèi)部的動力
員工是企業(yè)發(fā)展的主要力量,企業(yè)對員工的影響和企業(yè)自身品牌的強弱有很大的關(guān)系企業(yè)的榮譽感會在強勢品牌的影響下加強。當(dāng)一個員工為自己服務(wù)的公司、為自己服務(wù)的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強,從而會逐漸的推動企業(yè)的發(fā)展。
2.3 品牌管理有利于取得競爭優(yōu)勢
國內(nèi)企業(yè)近幾年的價格戰(zhàn),使得企業(yè)降價空間越來越小,從而導(dǎo)致了企業(yè)贏利少,發(fā)展空間受到很大限制。對于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模和成本的限制,價格戰(zhàn)是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業(yè)如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。
2.4 品牌管理有利于企業(yè)長遠發(fā)展
沒有幾個中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。事實證明,在企業(yè)發(fā)展初期,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),樹立品牌意識和品牌經(jīng)營理念的企業(yè),會有更大、更快的成長機會。
由此可以發(fā)現(xiàn),品牌對于中小企業(yè)的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發(fā)揮自己企業(yè)品牌的價值,對于企業(yè)的競爭是重要的,特別是在經(jīng)濟衰退時保留顧客和市場。
3 品牌管理的措施
品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種競爭力,是企業(yè)在激烈的市場中取得競爭優(yōu)勢的一大法寶,是企業(yè)應(yīng)對危機的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業(yè)進行品牌管理的措施:
3.1 關(guān)注品牌質(zhì)量,樹立品牌意識,加強品牌經(jīng)營
由于品牌是以核心產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)的,沒有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。因此中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)以全面質(zhì)量管理的思想,首先提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,然后才能建立優(yōu)質(zhì)的品牌。此外中小企業(yè)也應(yīng)當(dāng)樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經(jīng)營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學(xué)聯(lián)合舉辦品牌培訓(xùn)課程。
3.2 制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,全面提升品牌形象
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身的核心競爭力,基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規(guī)劃和行動方案。企業(yè)應(yīng)注意到品牌戰(zhàn)略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當(dāng)前。中小企業(yè)由于自身人力資源的缺乏,獨立進行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規(guī)劃企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,提升自己的品牌形象.
3.3 科學(xué)確立品牌定位,尋找屬于自己的目標(biāo)市場
消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產(chǎn)品的好壞,更多地是在購買產(chǎn)品的個性,而不是產(chǎn)品本身。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費者生活的形態(tài)特征,指導(dǎo)自己做出適當(dāng)?shù)闹鲝埡统兄Z,進行品牌定位時,強調(diào)特色品牌,使產(chǎn)品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當(dāng)?shù)倪\用USP策略,通過尋找自己產(chǎn)品中的獨特賣點,進而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細分出自己的市場區(qū)域和消費者群體,從而更好的培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.4 提煉出品牌核心價值,統(tǒng)一品牌形象傳播
品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅(qū)動消費者認(rèn)同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業(yè)全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業(yè)品牌達到一致的認(rèn)識與評價。筆者認(rèn)為中小企業(yè)由于規(guī)模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業(yè)范圍內(nèi)運用頭腦風(fēng)暴的方法,充分發(fā)揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業(yè)的品牌核心價值。
綜上所述,品牌管理是一種價值創(chuàng)造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有重大意義。對于我國轉(zhuǎn)型中的中小企業(yè)來說,進行品牌的管理和建設(shè)是未來發(fā)展的一種趨勢,企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待,靈活應(yīng)對。
參考文獻
[1]樊友恒.中小企業(yè)品牌創(chuàng)建研究[D].安徽大學(xué),2007.
[2]高燕.中小企業(yè)品牌管理及成功案例分析[D].清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,2005.
[3]王永龍.21世紀(jì)品牌運營方略[M].北京:人民郵電出版社,2003.
[4]邵景波等.中國企業(yè)品牌理念和管理誤區(qū)[J].中國軟科學(xué),2003,(5).
[5]于俊秋.論我國企業(yè)品牌國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報,2004,(3).
[6]凱文?萊恩?凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003.
[7]陳志.中國民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2006,(11).
[8]劉曉英,佘世紅.中小企業(yè)的品牌塑造[J].企業(yè)活力,2007,(5).
第7篇：品牌管理的意義范文
品牌經(jīng)歷了孕育期、成長期進入成熟期，即邁入社會品牌塑造的階段。成熟期品牌面對新的管理控制要求和風(fēng)險防范，如何保持住成熟期的狀態(tài)而不進入衰退期，是所有企業(yè)所希望和追求的最佳狀態(tài)。品牌是一種文化，文化的精髓是哲學(xué)；品牌時代，從文化和哲學(xué)的角度研究品牌管理，已是大勢所趨。
一、成熟期品牌管理的特點及問題分析
成熟期品牌管理控制的重點取決于該階段的品牌特征、戰(zhàn)略目標(biāo)以及外部環(huán)境等影響因素。品牌步入成熟期，即表明其在市場上，已具有較高的知名度和美譽度，并占有一定的市場份額，故可稱作“名牌”。從20世紀(jì)80年展至今，很多名牌最終都消逝在消費者的視線中，成熟期品牌的驟然崩潰，不乏許多致命的品牌管理弊端與缺陷。因此，圍繞成熟期品牌特征與問題的品牌管理與控制探究，變得尤為重要。
1.成熟期品牌：物化的社會價值觀
成熟期的品牌是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一體。以產(chǎn)品為載體的品牌彰顯精神價值，精神價值是品牌的核心本質(zhì)，產(chǎn)品作為一種物質(zhì)價值是承載精神價值的外在形式。處于成熟期的品牌，其精神價值的功能作用已遠遠高于其物質(zhì)價值，消費者的購買行為，超出基于生存、生理需求的產(chǎn)品消費，該階段的品牌消費屬于發(fā)展性消費的范疇。消費者的品牌消費行為，源于自身對品牌核心價值觀的認(rèn)同，是其自我價值的表達與實現(xiàn)的方式。從這個角度講，品牌消費者并沒有將品牌作為一般的消費品對待，而是將其視為自身精神生活中不可或缺的一部分，可以說，消費者以獨立的精神個體的形態(tài)存在于品牌消費過程中。
成熟期的品牌，已步入社會品牌塑造的階段，只有將其核心價值與社會價值觀整合，才
可以保持長久的品牌生命力。品牌從核心價值出發(fā)對社會價值觀進行整合的過程，就是價值整合，筆者認(rèn)為，價值整合是品牌傳播的最高境界，它意味著品牌價值的追求超越了精神層面而上升到社會價值層面。
價值整合后的品牌，其核心價值觀已融入到社會價值中，進而言之，成熟期的品牌，應(yīng)該是對某種社會價值觀的物化和象征，它最終成為某種社會價值的特定符號。
2.管理問題：品牌危機
縱觀近十年，處于成熟期的品牌，危機頻發(fā)。繼2005年的“十大品牌危機”之后，品牌危機事件不斷曝出：2008年，三鹿“三聚氰胺”事件則引發(fā)了整個乳業(yè)危機，2009年品牌危機進入高發(fā)期，王老吉“夏枯草”事件以及農(nóng)夫山泉“砒霜門”等一系列品牌危機充斥著消費者的視界，敲響了品牌管理改革的警鐘。
與高露潔、強生、可口可樂等跨國品牌相比，我國成熟期品牌抵御品牌危機的能力較低，一旦遭遇品牌危機，通常以慘敗收場，變危機為商機的預(yù)想更無從談起。品牌危機以其突發(fā)性、蔓延快、影響范圍大等特點成為品牌發(fā)展不可忽視的限制力量，并關(guān)系著國內(nèi)成熟期品牌的生死存亡。我國本土品牌的危機事件，可分為幾種常見類型，即產(chǎn)品質(zhì)量危機、公關(guān)危機、商譽危機；究其原因，大體涵蓋為以下幾方面：品牌核心價值定位錯位、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、漠視消費者利益、欠缺對市場環(huán)境的把握、急于求成盲目發(fā)展等。總起來說，品牌危機暴露出品牌管理中的劣勢，促使品牌危機爆發(fā)的因素存在于品牌的內(nèi)、外部管理過程中。
從哲學(xué)的角度來說，品牌危機存在的本質(zhì)原因在于對品牌“內(nèi)容”與“形式”的錯位與割裂。具體來說，品牌是“內(nèi)容”與“形式”的統(tǒng)一：品牌本質(zhì)是內(nèi)容，即品牌核心價值，而品牌規(guī)劃、品牌營銷是形式；兩者的功能是不相等的，“內(nèi)容”駕馭著“形式”，“形式”是實現(xiàn)“內(nèi)容”的途徑。品牌管理中常存在兩種錯誤，一是對“形式”的重視程度遠高于“內(nèi)容”，即兩者的錯位，二是將“形式”與“內(nèi)容”分割開來，也就是兩者的割裂，造成協(xié)同關(guān)系的斷裂。品牌管理要兼顧“內(nèi)容”與“形式”，即以品牌核心價值為核心和靈魂，并在以產(chǎn)品為物質(zhì)載體的品牌定位、規(guī)劃、營銷過程中將其實現(xiàn)。
3.管理目標(biāo)：價值保持與協(xié)同關(guān)系維護
綜上所述，成熟期品牌的管理控制重點在于，將品牌核心價值與其物質(zhì)載體始終保持著協(xié)同關(guān)系。成熟期品牌管理，以產(chǎn)品管理為基礎(chǔ)，以品牌核心價值彰顯為目標(biāo)，既要牢牢把控好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管等基礎(chǔ)工作，又要做好品牌核心價值觀的社會化傳播，防范以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌與核心價值的斷裂與脫離。因此，成熟期品牌管理是增強品牌物質(zhì)載體、強化價值聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。
從文化、哲學(xué)的角度講，品牌危機發(fā)于外而起于內(nèi)，外部的危機無一不是內(nèi)部的緣由引起。在品牌的內(nèi)部管理中，文化是管理的根本所在。品牌是無形資產(chǎn)，文化、哲學(xué)的作用亦是潛移默化，品牌管理的本質(zhì)是一個文化問題。品牌管理的動力、支撐來源于品牌的文化內(nèi)涵，文化的精髓是哲學(xué)，中國傳統(tǒng)的古典哲學(xué)思想為現(xiàn)代品牌提供了不可多得的珍貴的管理借鑒。
二、理性與超越：基于“儒道互補”結(jié)構(gòu)的品牌價值取向
中國傳統(tǒng)文化是一個多元的動態(tài)體系，儒家與道家的思想滲透最深、流傳至今，“儒道互補”是中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵之一，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的基本特質(zhì)，它不僅表現(xiàn)為一種傳統(tǒng)思想結(jié)構(gòu)和文化機制，亦彰顯出古代文人互相平衡、調(diào)劑的雙重人格特征。中國傳統(tǒng)思想文化可謂“道中有儒，儒中有道，自為而相因”。
1.儒道互補：泛愛眾·法自然的處世哲學(xué)
“人法地，地法天，天法道，道法自然”。（《老子·二十五章》）老子認(rèn)為“道法自然”，道的本性是自然而然，即順其自然?？梢?，老子哲學(xué)的中心價值是“自然”，一種狀態(tài)價值，即對一種向往的和諧狀態(tài)或行為效果的客觀描述?！叭收撸艘病?。（《禮記·中庸》）在孔子看來，“仁”的精神就是“愛人”，即“泛愛眾”（《論語·學(xué)而》）?！叭省笔强鬃诱軐W(xué)的中心價值，它是一種道德價值，即對人的道德修養(yǎng)的要求和行為的規(guī)范。
從本體論角度講，儒、道兩家均將道視為宇宙萬物之根本、生命之原質(zhì)，且都認(rèn)同以道為踐履實現(xiàn)生命價值的終極境域。從價值論角度講，老子的“自然”與孔子的“仁”存在一定的相通性：孔子推崇內(nèi)心自發(fā)的行為，體現(xiàn)出孔子仁學(xué)中存在著“自然”的行為標(biāo)準(zhǔn)；老子追求的自然和無為而治，都以百姓和諧的生活為目標(biāo)，兩家思想沒有本質(zhì)的區(qū)別。儒、道兩家思想的根本分歧，在于價值取向及實現(xiàn)方式：以自然主義精神為價值取向的道家，視道為生命本身，故只有回歸自然生命的本真狀態(tài)，才能真正通達于道；以人文主義為價值取向的儒家，又將“道”作為道德的本體，只有通過道德踐履才可以充分實現(xiàn)生命價值。
進而言之，不同路向的儒、道兩家，是具有本質(zhì)同一性而又存在實踐差異性的兩種思想體系，然而，儒、道兩家思想在價值論角度的相通性，為“儒道互補”格局的形成奠定理論基礎(chǔ)，使儒、道思想存在互補和協(xié)同的理論與實踐意義。
2.價值新標(biāo)準(zhǔn)：物質(zhì)與精神的同構(gòu)
許多學(xué)者在有關(guān)中國管理智慧方面，對儒家、道家思想中的管理價值，進行過深刻的闡發(fā)。如劉云柏先生則在其著作《中國管理思想史》中認(rèn)為，儒家管理思想是一種倫理型哲學(xué)，代表了以“仁”為核心、以“禮”為外在表征的宗法管理文化；道家管理思想“法自然、求超脫”，且在經(jīng)濟管理事實上具有理性思辨，從而進升為中國管理文化的靈魂。儒道思想互為補充，極大充實了中國傳統(tǒng)管理思想文化不竭的精神資源。
品牌時代，以產(chǎn)品管理的為基礎(chǔ)的成熟期品牌管理，既要做好產(chǎn)品質(zhì)量把控等基礎(chǔ)性工作，又要維護、保持好品牌核心價值，防止價值與物質(zhì)載體關(guān)系的斷裂。因此，“自為而相因”的儒道思想，若應(yīng)用到品牌管理中，可以兼顧起品牌“內(nèi)容”與“形式”兩個方面，秉持著物質(zhì)與價值世界同構(gòu)的新標(biāo)準(zhǔn)：既理性，又感性；既追求社會責(zé)任和使命，又不乏超越世俗而無爭；既強調(diào)“修己”、“內(nèi)圣”，又注重 “自然無為”；既尋求管理秩序的井然，又推崇價值實現(xiàn)的順其自然。簡單地說，基于“儒道互補”結(jié)構(gòu)的品牌管理思想，理性中尋求價值超越。
三、“儒道互補”模式與中國成熟期品牌管理
品牌管理視闕下，“儒道互補”模式賦予了新的時代價值，具體詮釋為，以道家思想為根柢的“內(nèi)道外儒”文化管理體系，品牌管理主要包括以道家現(xiàn)代價值為管理思想的價值管理，及以儒家現(xiàn)代價值為管理思想的產(chǎn)品管理。
1.道家思想在成熟期品牌價值管理中的現(xiàn)代詮釋
在美國學(xué)者埃德加·沙因看來，文化是一個集體在其整個歷史學(xué)習(xí)中獲得的、所共享的、被視為理所當(dāng)然的假設(shè)的總和。品牌文化是品牌領(lǐng)導(dǎo)者和組織者，在實踐中獲得的成功經(jīng)驗和價值觀的沉淀。
道家推崇“道法自然”，萬物任其自然、嚴(yán)格按照自然而然的規(guī)律辦事，不妄為、不胡作非為、不為所欲為。對于品牌價值管理，品牌文化的培育和建設(shè)須立足于品牌診斷與分析的基礎(chǔ)之上，妥善設(shè)計“合乎自然”的品牌文化建設(shè)方案，切勿以品牌領(lǐng)導(dǎo)者的喜好盲目做決定。品牌價值是品牌文化的精髓，品牌價值管理是品牌的核心價值管理，是品牌管理的核心任務(wù)。在品牌價值管理中，道家現(xiàn)代價值具有以下啟發(fā)意義：
（1）“孔德之容，惟道是從”與品牌價值定位
“孔德之容，惟道是從。道之為物，惟恍惟惚?；匈忏辟?，其中有象；恍兮惚兮，其中有物。窈兮冥兮，其中有精；其精甚真，其中有信。自今及古，其名不去，以閱眾甫。吾何以知眾甫之狀哉？以此。”（《老子·二十一章》大德的樣態(tài)，能隨著道為轉(zhuǎn)移，道：恍恍惚惚，其中卻有跡象、實物、精質(zhì)，是可信驗的；從當(dāng)今上溯到古代，它的名字永遠不能消去，依據(jù)它才能認(rèn)識萬物的本始。
在品牌文化系統(tǒng)中，存在這樣的“道”：品牌核心價值觀，即品牌價值。它是品牌文化的核心與靈魂，是品牌文化精神的凝煉。品牌價值是品牌管理過程的基礎(chǔ)，從品牌價值的解讀中，可以得知品牌發(fā)展的真諦；品牌價值對品牌發(fā)展起著決定的導(dǎo)向作用，不同的品牌有不同的發(fā)展軌跡，一切都由品牌之“道”所決定。美國學(xué)者詹姆斯·科林斯在其著作《基業(yè)長青》中提到，在大多數(shù)高瞻遠矚公司的發(fā)展歷史中，存在一種超越經(jīng)濟因素的核心價值理念，他們擁有核心價值理念的程度遠高于其他一般的公司。而這種核心理念，也就是品牌價值，無疑在品牌發(fā)展中指引和激勵著人們。
因此，品牌價值的定位，變得格外重要。品牌之“道”，應(yīng)是一種共享的價值觀，只有得到內(nèi)部員工的認(rèn)同，才可以逐漸內(nèi)化為自身價值觀，并通過員工行為表現(xiàn)出來。如何擁有一個具有認(rèn)同性、引領(lǐng)性、激勵性的品牌核心價值，是品牌領(lǐng)導(dǎo)者面臨的首要問題。
（2）“大道氾兮，其可左右”與品牌價值整合
《老子·三十四章》說：“大道氾兮，其可左右。萬物視之以生而不辭，功成而不有。衣養(yǎng)萬物，而不為主，常無欲可名于小；萬物歸焉而不為主，可名為大。以其終不自為大，故能成其大?！贝蟮缽V泛流行，無所不到，從某種角度說明：道的內(nèi)涵廣大，可以將眾多的事物統(tǒng)一起來。本章體現(xiàn)了“道”的作用，萬物歸順而不為主，萬物依賴生長而不止息，不自以為大，因此成就其偉大。
“道”的包容與整合，落實在品牌傳播中，具體表現(xiàn)為價值觀的“整合”作用。價值觀整合，簡單地說，即品牌以核心價值為中心整合社會價值觀，具體來說，它是以品牌核心價值為紐帶與消費者進行互動溝通，借助網(wǎng)絡(luò)媒介這一價值整合與溝通的平臺，設(shè)置與品牌核心價值相關(guān)的話題性，依托于口碑傳播、品牌運動等價值傳播載體，促進熱點話題的快速分享，最終使以話題為載體的品牌核心價值成為社會熱點整合到社會價值中。
（3）“輔萬物之自然”與品牌價值傳播
“是以圣人欲不欲，不貴難得之貨；學(xué)不學(xué)，復(fù)眾人之所過，以輔萬物之自然而不敢為。”（《老子·六十四章》）“自然”與“無為”涉及的是價值領(lǐng)域的問題，老子反世俗、反傳統(tǒng)的價值取向，與孔圣人和其他人的都不相同，這種價值觀念體現(xiàn)在行為上，即所謂的“輔萬物而自然”，因任萬物之自然。
從品牌價值取向的角度看，品牌所有者通過各種傳播手段與目標(biāo)受眾交流，以增加品牌資產(chǎn)。而在品牌價值實現(xiàn)的過程中，大多數(shù)品牌盲目追求經(jīng)濟效益，其傳播行為屬于“刻意而為”范疇，媒介在消費者生活中的支配作用越來越明顯，其干涉性、強制性愈發(fā)嚴(yán)重，而侵犯式廣告最為典型。除媒介濫用現(xiàn)象之外，品牌過分追求知名度，傳播信息庸俗化也日趨明顯。被廣告包圍的生活枯燥難耐，“逃離廣告，自然生活”已是大多數(shù)人的內(nèi)心渴求。在這種情境下，老子反世俗的的價值取向，在當(dāng)今品牌塑建與傳播中提供一個新的價值標(biāo)準(zhǔn)，“輔萬物之自然”、“不加強制力量而順應(yīng)自然”等思想正是對品牌傳播的過度行為給予的揭示與批判。
步入成熟期的品牌，已擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具有較高的知名度和美譽度，如何保持品牌物質(zhì)價值和無形資產(chǎn)的穩(wěn)步增長，避免衰退期的到來，是每個品牌領(lǐng)導(dǎo)者必須面對的問題。從品牌價值傳播的角度看，品牌價值實現(xiàn)過程中的“無為”，是一種寓“有為”于“無為”之中的作為，其價值在于“有效而無形”、“有序無迫”、“和而不僵”，是品牌領(lǐng)導(dǎo)者有意識而采用的方法。品牌傳播中的“無為”，其目的在于消解消費者品牌行為中的外界力量阻礙，排除在意志上的干擾，主張品牌傳播應(yīng)順任消費者內(nèi)在已形成的價值取向，從消費者的信仰及處世原則出發(fā)，實現(xiàn)品牌的精神滲透與意義共享，從而建立、維護與消費者的價值關(guān)系。
2.儒家思想現(xiàn)代價值對成熟期品牌的產(chǎn)品管理借鑒
“圣有所圣，王有所成，皆原于一（道）”。（《莊子·天下篇》）儒家思想追求“內(nèi)圣外王”的境界：內(nèi)圣，即注重講究修身養(yǎng)德，外王，追求齊家、治國、平天下；內(nèi)圣、外王之間，存在過程的邏輯性關(guān)聯(lián)，內(nèi)圣是通達于外王的前提與基礎(chǔ)。
品牌尤其注重“內(nèi)圣”的建設(shè)，產(chǎn)品管理是達到“內(nèi)圣”境域的重要環(huán)節(jié)。從品牌的角度考慮，產(chǎn)品質(zhì)量的把控與產(chǎn)品管理體系的完善，是一切品牌價值實現(xiàn)與超越的前提和基礎(chǔ)。
從產(chǎn)品管理體系的確立和完善來看，儒家思想現(xiàn)代價值在管理倫理、管理原則、活動準(zhǔn)則等方面存在借鑒意義。
（1）“仁者愛人”的人性化管理
孔子哲學(xué)思想的核心范疇是“仁”，其思想中都貫穿著“愛人”精神和樸素的人道主義品質(zhì)?？鬃邮菑膬r值理性和群體交往的角度，而非工具理性，來探討人的本質(zhì)?！叭收邜廴恕?、“仁者，人也”無一不體現(xiàn)一種理性的平等觀念，一種自覺的人本主義精神。所以說，“仁”既是對人的內(nèi)在規(guī)范，又是評判社會的價值尺度。
從管理的角度講，管理除了實現(xiàn)其特定的經(jīng)濟目標(biāo)外，還存在一般性的目標(biāo)，即建立社會秩序、促進文化軟實力的提升、促進人的自我實現(xiàn)。管理行為已不再是單純的營利活動，而步入追求物質(zhì)利益與人的發(fā)展相促進、相結(jié)合的階段。從這個角度講，現(xiàn)代管理與儒家“人本精神”相吻合。從品牌的角度看，人性化管理是通達品牌“內(nèi)圣”境域的重要途徑。人性化管理中的人本精神，落實在工作實踐中，除了增進人與人之間的情感交流與關(guān)愛以外，還會提高員工的自主表達性、工作積極性和創(chuàng)造力。人性化管理過程中，品牌領(lǐng)導(dǎo)者與組織者形成以道德為紐帶的價值共同體，“互愛”、“誠信”的美德，促進人際關(guān)系的和諧，為團隊追求共同的價值目標(biāo)而凝聚力量，更好的致力于產(chǎn)品管理的各項工作中。
（2）“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則
孔子認(rèn)為，“道之以德，齊之以禮，有恥且格”，“克己復(fù)禮為仁”。在孔子看來，“仁”和“禮”是不可分的：仁是內(nèi)在本質(zhì)，禮是外在形式；通過禮的外在約束，才使得仁真實流露。
從管理角度講，管理目標(biāo)的實現(xiàn)，還需要制度和規(guī)范的保障。以仁學(xué)為核心的人性化管理，并不等同于單純的人性化管理，它在注重人與人之間情感交流的同時，還需要規(guī)范典章的約束。在孔子看來，管理的實質(zhì)在于得人心，因此，“禮”的設(shè)置不同于“法”，不宜苛刻和強迫，應(yīng)體現(xiàn)道德的內(nèi)涵，即“寬則得眾”。從品牌的角度看，“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則是價值實現(xiàn)的重要支撐。品牌領(lǐng)導(dǎo)者在保證規(guī)范化原則實施的過程中，應(yīng)做到關(guān)心和尊重下屬、誠信待人，起到模范帶頭作用；員工在實踐中通過規(guī)范化原則的約束，逐漸將行為美德或價值觀念，內(nèi)化為自身價值觀的一部分，并通過行為影響其他員工。據(jù)此，“仁禮合一”的規(guī)范化管理原則為品牌價值的實現(xiàn)塑造良好的管理環(huán)境。
（3）“義以生利”的管理活動準(zhǔn)則
“義利觀”是中國古代哲學(xué)的價值論，對此，孔子指出 “君子喻于義，小人喻于利”、“義以生利，利以平民”。儒家推崇的“義以生利”、“以義制利”，即一方面對物質(zhì)利益的追求持肯定態(tài)度，另一方面，強調(diào)追求必須符合道義。
著名實業(yè)家澀澤榮一（日）在儒家義利觀的基礎(chǔ)上，提出“義利合一”的企業(yè)經(jīng)營理念和“《論語》加算盤”的經(jīng)營之道，即謀求正義的富，反對唯利是圖。他的經(jīng)營思想深諳儒家管理哲學(xué)的精髓。從管理的角度說，“義以生利”主要體現(xiàn)為幾個方面：
首先，利是義的基礎(chǔ)：價值實現(xiàn)的最低層次是物質(zhì)價值。價值包括經(jīng)濟價值、顧客價值、企業(yè)價值，以及最高層次的社會價值。所謂價值的超越，即實現(xiàn)品牌價值由經(jīng)濟層面上升到社會層面的高度，該過程講求的是品牌核心價值的社會化。品牌，首先是一個經(jīng)濟概念，它以具有功能性的產(chǎn)品為載體，獲得盈利是其價值實現(xiàn)的第一步。而價值的超越，只有產(chǎn)生于以營利為目的的具體的經(jīng)濟活動中，才有實現(xiàn)的可能性和現(xiàn)實意義。
其次，義是利的約束：品牌信譽塑建是物質(zhì)基礎(chǔ)之上的更高要求?？鬃釉唬骸胺庞诶校嘣埂?。品牌追求物質(zhì)價值的同時，必須承擔(dān)對社會的責(zé)任與義務(wù)，既要維護群眾的公利，也要推進社會的公益。義對利的約束，在品牌管理中對品牌領(lǐng)導(dǎo)者的自身修養(yǎng)，提出較高的要求，它要求品牌領(lǐng)導(dǎo)者“罕言利”、“義以為上”，即克服私欲、不與下屬爭利、不見利忘義，以身作則來消除內(nèi)部危機與動亂的隱患。
從品牌的角度看，“義以生利”的管理活動準(zhǔn)則是品牌價值實現(xiàn)超越的重要保障。品牌價值的超越以雄厚的物質(zhì)價值為基礎(chǔ)，“義以生利”的管理活動使得品牌鑄就起擔(dān)責(zé)任、守義務(wù)的品牌公民的良好社會形象。進而言之，“義以生利”準(zhǔn)則約束下的品牌管理，為品牌價值的實現(xiàn)與超越，打造了和諧的內(nèi)部氛圍和穩(wěn)定的外部環(huán)境。
參考文獻：
[1]段淳林，程宇宏，晁罡.中國管理哲學(xué)與現(xiàn)代企業(yè)管理[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2006
[2]孫夕龍.品牌建設(shè)的哲學(xué)之道[J].北京：中國紡織出版社，2007（3）
[3]陳鼓應(yīng).老子注釋及評價[M].北京：中華書局，2012
[4]段淳林，林澤錕.“內(nèi)圣外王”的品牌建設(shè)之道[J].新聞愛好者，2009（10）：180-181
[5]劉笑敢.道家式責(zé)任感簡說[J].中國道教，2007（5）：28-32
[6]劉笑敢.道家式責(zé)任感與人際和諧[J].文史哲，2008（6）：5-17
[7]劉笑敢.孔子之仁與老子之自然—關(guān)于儒道關(guān)系的一個新考察[J].中國哲學(xué)史，2000（1）： 41-50
[8]董平.“儒道互補”原論[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2007（5）
[9]趙建永.從價值系統(tǒng)看道家自然主義的現(xiàn)代意義——兼論儒道互補的普遍和諧觀[J].學(xué)術(shù)交流》， 2012（4）
[10]吳重慶.論儒道互補[J].哲學(xué)研究，1993（1）
[11]牟鐘鑒，林秀茂.論儒道互補[J].中國哲學(xué)史，1998（4）
[12]姜濤.Web2.0下的品牌危機管理探析[J].商品與質(zhì)量，2010（3）：94
[13]李燕，羅瑩.本土品牌與跨國品牌危機管理的比較分析——以三鹿與高露潔為例[J].經(jīng)濟與管理，2009（9）：28-29
[14]李付梅.產(chǎn)品生命周期與品牌的可持續(xù)發(fā)展研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2009（9）：64-66
作者簡介：
第8篇：品牌管理的意義范文
在品牌管理討論甚囂塵上之時，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務(wù)者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責(zé)任不清，品牌方法不力，品牌保護失當(dāng)， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結(jié)癥。
IBF中國區(qū)首席品牌官梁中國認(rèn)為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中，每個人都希望盡快看到預(yù)期值，這樣企業(yè)才有動力去打造品牌，管理品牌。這個預(yù)期值是高附加值的，遠遠超過所謂一般銷售產(chǎn)品所能達到利益最大化，那么，企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因為品牌管理沒有規(guī)則，于是，企業(yè)就認(rèn)為做品牌還不如去做銷售，因為他們看不到遠期利益，那就看近期的（就是銷售）。
品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。
實際上所有人與人之間的交往，或者產(chǎn)品與消費者之間的交往都需要一定程度的可預(yù)見性。只有這種預(yù)期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預(yù)見性成為現(xiàn)實，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領(lǐng)導(dǎo)管理，品牌建立才能成為了可能。
具體而言，梁中國認(rèn)為“應(yīng)該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經(jīng)濟學(xué)”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟學(xué)”？梁說，所謂“品牌制度經(jīng)濟學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營活動發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營活動的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運行的內(nèi)在機制。簡單地說，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動的大框架。
這個觀點的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新，這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進軌跡。
沃爾瑪、麥當(dāng)勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產(chǎn)品低價，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機從事經(jīng)濟行為，在公正律的支配之下經(jīng)由看不見的手引導(dǎo)，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達到這兩者有效的平衡。
國際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。
CBO的提出，實際上是在“品牌制度經(jīng)濟學(xué)”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新，而后才是一個職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山，是因為后面有一種制度在運行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機，玩滑翔也是因為制度的建立。
訪談
問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？
梁中國：
品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因為大家沒有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺得花不來。我之所以關(guān)注CBO制度的建立，就是從根本上解決認(rèn)識品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立，開啟了品牌制度經(jīng)濟學(xué)的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學(xué)說的建立具有重大的意義。
一般情況，我們給企業(yè)做銷售他們會很高興，因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率。或者說是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預(yù)期還不確定，就沒有人愿意干了。
問：如何運用你說的“CBO”管理制度？
梁中國：
CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關(guān)系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責(zé)任，當(dāng)然利益也有歸屬。
中國有句老話“沒有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應(yīng)用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復(fù)情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因為它是有費用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業(yè)的品牌管理過程中，單位交易費用越來越高，執(zhí)行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費用，使品牌打造與管理變得順暢起來。
推行CBO品牌管理制度，不僅有經(jīng)濟學(xué)上的意義，在企業(yè)核心競爭力的解讀上也具有重要價值。
問：“CBO”的主要內(nèi)涵是什么？
梁中國：
CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。
CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關(guān)的人士；Officer還有一個意思是Professional（專業(yè)人員）。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發(fā)重要。
我說的CBO制度經(jīng)濟學(xué)之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業(yè)先要了解中國的企業(yè)制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當(dāng)我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業(yè)，把名牌當(dāng)品牌，把廣告當(dāng)品牌，把營銷當(dāng)品牌，把標(biāo)志當(dāng)品牌，把宣傳當(dāng)品牌。
要看到，CBO是個市場組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營者，保護者。同時，也是一個制度的代表。
制度的結(jié)果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業(yè)的情況不同，企業(yè)現(xiàn)狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每一個環(huán)節(jié)都一個公司，自我核算。激勵機制有了，成本、利益關(guān)系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。
CBO制度創(chuàng)新不是針對某個具體企業(yè)，而是針對行業(yè)來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業(yè)的小制度產(chǎn)生，在CBO制度下產(chǎn)生的制度系，讓效率成倍增長。
問：既然“CBO”如此重要，他應(yīng)具備什么樣的知識體系？
梁中國：
我想用5項指標(biāo)來構(gòu)成這個體系，分別是：課程命名的規(guī)范性、獨立性、重要性、應(yīng)掌握程度和易學(xué)性。
所謂規(guī)范性是指對知識命名以及說明是否規(guī)范明確。
所謂獨立性是指該知識是否獨立提出。
所謂重要性是指該知識點在知識體系中的重要程度。
所謂掌握程度是指對該知識應(yīng)當(dāng)達到的掌握程度。
所謂易學(xué)習(xí)程度是指學(xué)習(xí)中掌握的難易程度。
這樣5個指標(biāo)的提出結(jié)合了統(tǒng)計描述、聚類分析、假設(shè)檢驗等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓(xùn)水平，推動中國品牌的國際化的實施，將會起到巨大的促進作用。具體知識課程設(shè)置，我有一個詳細表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎(chǔ)知識、品牌系統(tǒng)知識、品牌戰(zhàn)略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學(xué)知識、經(jīng)濟學(xué)知識、管理學(xué)知識、組織學(xué)知識、哲學(xué)知識、政府管理知識、社會學(xué)知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細的介紹。
問：CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣？
梁中國：
現(xiàn)在國內(nèi)顧問咨詢業(yè)的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內(nèi)，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業(yè)的總需求將達100億美元。市場需如此之大，將成為下一個10年最有競爭力職業(yè)。
據(jù)國家人事部門預(yù)測，未來中國最熱門的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機遇，輝煌自己的人生。
企業(yè)要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國市場上前10名產(chǎn)品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達70%-80%，我國的消費者已經(jīng)逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營企業(yè)。他們認(rèn)為，國內(nèi)化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進行管理。而外資企業(yè)要進入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。
除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息?？梢姡放撇邉澣瞬糯_實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達30萬元。有專家預(yù)測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達到近5%的增幅。
當(dāng)然這指的品牌經(jīng)理，一個大企業(yè)的CBO年薪將達幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。
第9篇：品牌管理的意義范文
"品牌管理"雖非企業(yè)經(jīng)營的不二法門，卻被許多企業(yè)視為市場制勝的終極運作模式，這與寶潔和奧美的顯赫地位、卓著成績及二者對"品牌管理"不遺余力的倡導(dǎo)不無關(guān)系。 一、寶潔：品牌管理先驅(qū)
寶潔連續(xù)多年被評為美國10大最受尊敬企業(yè)，被《財富》雜志評為最值得長期投資的企業(yè)。寶潔每年花費30多億美元，在全球進行品牌營銷，所營銷的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個國家和地區(qū)，擁有50億消費者，美國98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，1931年引入品牌管理系統(tǒng)，成為日后品牌管理的先驅(qū)。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營運作的基石之一。
1930年，理查德·杜普利（RichardD-EuprEe）出任寶潔公司總裁。寶潔公司自1923年推出了新的香皂品牌"佳美"后，佳美的業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績一直不盡如人意。市場部的人員認(rèn)為：這主要是由于佳美的廣告及市場營銷"太過于'象牙皂'化的思維"。"象牙皂"是寶潔公司的重要產(chǎn)品之一，自1879年誕生以來，"象牙皂"通過印刷廣告等形式，已成為消費者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績一直很好。寶潔市場部的人員感覺到："佳美皂"之所以不能暢銷的原因是佳美的廣告受到"象牙皂"廣告的影響，廣告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。確實，佳美和象牙香皂都是針對同一市場的產(chǎn)品，當(dāng)時寶潔公司還不允許佳美皂和象牙皂進行自由競爭，這一新產(chǎn)品已明顯成為避免利益沖突的犧牲品。有鑒于此，寶潔當(dāng)時的副總裁羅根提議公司專為佳美請一家新的廣告公司。從前，負(fù)責(zé)佳美和象牙品牌的廣告公司是紐約的布萊克曼廣告公司，也是寶潔自1922年起唯一指定的廣告公司。根據(jù)羅根的建議，寶潔選擇了紐約的派得勒＆瑞恩廣告公司。這家新廣告公司得到了寶潔公司的許諾，絕不為競爭設(shè)定任何限制。從此，佳美和象牙品牌必須在市場中相互競地、毫無顧忌地同象牙皂競爭，就如同與當(dāng)時別的公司的品牌如力士 、棕欖等品牌競爭一樣。佳美皂有了自己的廣告公司以后，銷售業(yè)績迅速增長。
此時，公司認(rèn)為指派專人負(fù)責(zé)該品牌的促銷和與廣告公司的日常聯(lián)系是非常必要的，這一重任落在了尼爾·麥凱瑞的身上。1931年，麥凱瑞來到寶潔總部，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時市場部規(guī)模仍然不大。這與麥凱瑞心目中所設(shè)想的特別的管理系統(tǒng)無法匹配。麥凱瑞于是和羅根副總裁談起了他的"一個人負(fù)責(zé)一個品牌"的構(gòu)想。羅根雖然很喜歡這個構(gòu)思，但他指出如果公司總裁不批準(zhǔn)在市場部增設(shè)人員的話，這個計劃就不可行。麥凱瑞說："我想我們能說服他，這個系統(tǒng)絕對超值。"這個"他"，就是當(dāng)時的總裁杜普利。在寶潔的歷任總裁中，杜普利以醉心于改革創(chuàng)新而聞名。杜普利有一句名言："對我來說，寶潔的經(jīng)營運作沒有什么是不可以不斷發(fā)生改變的，而且應(yīng)該越變越好。"羅根讓麥凱瑞起草了一份文件。這份注明寫于1931年5月31日的文件成了具有歷史意義的文件。雖然杜普利嚴(yán)格要求任何公司內(nèi)部文件不可長過一頁紙，但麥凱瑞還是斗膽寫了三頁。文中詳列了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和"調(diào)查人員"（指絕大部分時間都在商場里調(diào)查促銷情況的市場部人員）的工作職責(zé)。麥凱瑞在文件里寫到：品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。羅根副總裁閱批了"同意"的意見后，文件被遞到杜普利手里。這次，杜普利沒有隨手批上"壓縮字?jǐn)?shù)"，相反，他仔細閱讀了文件。杜普利贊同這種品牌管理的方法。從此，寶潔公司的市場營銷的理念和市場運作方法開始發(fā)生了改變。就如任何新思想在初期都會遇到的情況一樣，麥凱瑞的方案也遇到了來自公司內(nèi)外的阻力。反對者認(rèn)為這個新方案是打著優(yōu)質(zhì)品牌的旗號鼓勵品牌間互相"殘殺"，而且就像"在家庭內(nèi)部開戰(zhàn)，不會有好結(jié)果"。而麥凱瑞堅持認(rèn)為不會發(fā)生內(nèi)部"戰(zhàn)爭"。他認(rèn)為，公司的各品牌就像是一個家族里的兄弟，而不是敵人。這種內(nèi)部的競爭，將促使品牌經(jīng)理運用他所有的智慧、能力和辦法，使自己管理的品牌贏得成功。美國的《時代》雜志總結(jié)道："麥凱瑞贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。"
曾任寶潔公司品牌經(jīng)理、后來加盟于廣告界的專業(yè)程度與營銷界的寶潔齊名的奧美公司（Oglivy ＆ Mather）的查爾斯·戴克（Charles L. Deckeer）在其所著《寶潔的觀點品牌王國的99條成功準(zhǔn)則》中，揭示了寶潔得以創(chuàng)造出350億美金資產(chǎn)的成功營銷、經(jīng)營法則及范例?！秾殱嵉挠^點》指出寶潔的品牌管理系統(tǒng)之所以成效卓著，乃是因為一個促使此系統(tǒng)蓬勃的基本信念：消費者購買品牌而不是購買產(chǎn)品。由于品牌是寶潔的致勝核心，其企業(yè)組織也以品牌經(jīng)理人為中心。當(dāng)研發(fā)部門發(fā)明出一個新產(chǎn)品并準(zhǔn)備上市時，品牌經(jīng)理被授予營銷的任務(wù)。品牌經(jīng)理群由品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)所有與品牌相關(guān)事務(wù)以及其福利，尤其是與消費者的關(guān)系。品牌經(jīng)理就像輪子的中心，資料的匯集與人才招募構(gòu)成一個類似輪輻的圖案，其中包括產(chǎn)品開發(fā)、研制、包裝設(shè)計、市場研究、業(yè)務(wù)拓展、電視廣告制作、促銷支援以及其他種種的部門。從1931年以來，寶潔公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理。
如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多公司企業(yè)承繼和演繹，成為營銷戰(zhàn)略中的一種模式，其品牌管理系統(tǒng)更被哈佛大學(xué)列為教學(xué)課程。 二、奧美：品牌管家
奧美是全球第六大廣告公司，在64個國家設(shè)立了總數(shù)約280個機構(gòu)，擁有員工約1萬余人，散布在全球的分支機構(gòu)，大部分都在其國家名列前茅。
奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威在1995年即開始宣揚這一觀點："每一則廣告都是建立品牌個性長期投資的一部分。"在奧美公司的每一個辦公室墻壁上都掛有一幅陳述其企業(yè)任務(wù)的標(biāo)語："對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的?quot;，而這信念一直都是奧美文化的基礎(chǔ)。在奧美廣告人看來，廣告的目的必須是建立品牌。奧美為實現(xiàn)建立品牌的承諾建立了一套理念與作業(yè)方式，并稱之為"品牌管家之道"。奧美深信其角色是提供傳播策略與執(zhí)行，而這些是了解品牌并使之發(fā)揚光大，而不僅僅是滋養(yǎng)并保護客戶的品牌，因此才稱之為品牌管家之道。
奧美將品牌管家之道定義為"一種創(chuàng)造、建立并活化各種有利潤品牌的藝術(shù)"。而當(dāng)他們在向客戶說明品牌管理的概念時，又會強調(diào)它在操作上的涵義："一項為確保所有與品牌相關(guān)的活動，都能反應(yīng)品牌的核心價值與精神的全盤計?quot;，即，企業(yè)經(jīng)由這樣全盤性的規(guī)劃，才能真正建立其品牌在消費者心目中的價值。品牌資產(chǎn)有六大層面：形象、聲譽、產(chǎn)品、顧客、通路和視覺，透過360度的思考和執(zhí)行，可以從這六個層面對品牌產(chǎn)生一個正面的作用。
奧美宣稱其目標(biāo)是要成為一個"無限的品牌公司"（unlimited brand company），在999年即開始施展360度品牌管家。"360度品牌管家就是在品牌與消費者接觸到的每一個點，都呈現(xiàn)一個適當(dāng)切中的訊息"，才能在關(guān)鍵時刻產(chǎn)生最大的沖擊力。另外，360度品牌管家的最終目的是在幫助客戶管理并累積品牌資產(chǎn)。
奧美品牌管理的突出案例是全球知名的客戶IBM。當(dāng)奧美被指定為商時，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是個杰出的品牌，科技的龍頭老大，美國品牌的最高標(biāo)準(zhǔn)，成功地成為全球主導(dǎo)力量。但在90年代初期，IBM的聲譽直線下降，被視為古老、傲慢、冷漠且無藥可救的尾隨新一代高科技公司之后。
IBM破碎不堪、雜亂不已的全球形象來自全球超過50家以上的不同的廣告商（沒有人知道有多少其他的傳播公司）。IBM在500件不同的事情主題里，品牌根本產(chǎn)生不了震撼力。當(dāng)時一項立即的解決之道就是將IBM所有的廣告轉(zhuǎn)移到奧美，在當(dāng)時這成為廣告史上最巨大的一件整合工作。
當(dāng)時IBM家喻戶曉，太有名了。產(chǎn)品雖然受人稱贊，但潛在的消費者完全無法突破對品牌的感受去買IBM的產(chǎn)品。沒有一個品牌象IBM一樣，在那種廣度，在土地的資源、人才、渠道以及全球無所不在。問題是如何再一次使IBM的"深藍"成為一大利益點。必須傳達一個和人們認(rèn)知180度不同的IBM，必須同時在全球各地做這一件事。奧美在幾個主要的市場進行了廣泛的調(diào)查和研究，并在此基礎(chǔ)上提出了品牌寫真使IBM的龐大規(guī)模與所有消費者利益有關(guān)，使其全球地位兼容一個具人性的面貌，并且舉行了名為"小星球的解決之道"的廣告活動，以表達這樣一個觀念：IBM得以深入任何人，在任何地方，為這日益變小的地球提供四海一家的解決之道。這一廣告表現(xiàn)出IBM的關(guān)懷度，易于接近，不僅擁有絕頂聰明的腦力，也有悲天憫人之心。全球范圍的追蹤調(diào)查顯示，人們對品牌的消極看法有了明顯的減少，對品牌的情感有了重要的改善。IBM現(xiàn)在被認(rèn)為是具有全球領(lǐng)先地位，在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及在可依賴度等方面名列第一。形象從美國財經(jīng)雜志所評論的"古老恐龍"形象轉(zhuǎn)變到專業(yè)雜志的熱門品牌。
最重要的是，奧美再度肯定IBM品牌適逢其時，及時地?fù)屨箭嫶蟊l(fā)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的領(lǐng)導(dǎo)地位。
奧美對品牌管理的宣揚及其成功扮演的品牌管理角色對全球廣告界，包括中國廣告界在內(nèi)，都產(chǎn)生了極為深遠的影響。到今天，許多專業(yè)廣告公司都已開始在品牌傳播過程中自覺運用奧美的品牌基因理論，奧美所常用的品牌管理工具也成了廣告界風(fēng)行一時的精良武器。
《奧美的觀點》作為奧美公司內(nèi)部心得交流的文本結(jié)集出版，因其凝聚著奧美品牌管理之道的精髓，被眾多廣告人奉為圭臬，紅色的"觀點"就如"品牌管理"的紅寶書。
