商業(yè)廣告的要素精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)廣告的要素范文

關(guān)鍵詞：視覺沖擊；信息傳達(dá)；廣告語

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）15-0172-02

對(duì)于以傳遞商業(yè)信息為主要目的商業(yè)廣告而言，信息傳遞的效率直接影響到其商業(yè)信息的宣傳效果。能夠把商家的信息完整快速的傳達(dá)給消費(fèi)者，是對(duì)優(yōu)秀商業(yè)廣告的基本要求。不能在有限的時(shí)間內(nèi)把相關(guān)的商業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，就不能稱之為合格的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作品。

商業(yè)廣告面向的人群是來去匆匆、形形的消費(fèi)者。實(shí)踐證明，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)廣告的觀看都是在極短時(shí)間內(nèi)完成的。來去匆匆的行人對(duì)于街面廣告很少駐足細(xì)觀。針對(duì)這種情況，如何把廣告中所承載的商業(yè)信息更快更直觀的傳遞給消費(fèi)者就成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重中之重了。

經(jīng)調(diào)查，消費(fèi)者更容易接受秩序性強(qiáng)的事物。一些有次序并且相對(duì)簡潔明了的事物，更容易引起人們的注意。在廣告設(shè)計(jì)作品中，包含著各種設(shè)計(jì)元素：如圖像、文字、色彩等。各種元素又由于各自承載的信息不同各司其職，同時(shí)又共同服務(wù)于一個(gè)共同的主題。若想使廣告中的商業(yè)信息更好的傳達(dá)給消費(fèi)者，就要將這些設(shè)計(jì)元素秩序化，分清主次關(guān)系，分清最重要的信息元素是什么，其次、再次什么。商業(yè)廣告所承載的各種信息不能不分主次的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而要解決好商業(yè)廣告中信息傳達(dá)的關(guān)系就需要注意以下幾點(diǎn)：

一、合理處理好廣告作品中圖像與圖像之間的主次關(guān)系

圖像是商業(yè)廣告中不可缺少的設(shè)計(jì)元素，具有形象、具體、直觀的特性，它能夠更加形象地表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題和創(chuàng)意，是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要的構(gòu)成要素，對(duì)設(shè)計(jì)理念的陳述和表達(dá)起著決定性的作用。

通常，在一副商業(yè)廣告作品中一般都會(huì)有若干個(gè)圖像元素。這些圖像元素分別承載了不同的商業(yè)信息。根據(jù)人比較容易接受有秩序的事物的特點(diǎn)，我們要對(duì)這些圖像元素進(jìn)行歸納整理。分清重要部分和次要部分，對(duì)其在視覺上進(jìn)行主次分明的處理。力求將最主要的的商業(yè)信息首先傳達(dá)給消費(fèi)者，其次再將其他信息逐級(jí)遞減的傳達(dá)給消費(fèi)者。

（一）通過改變各圖像元素的大小來打造主次分明的圖像信息傳達(dá)

圖像信息傳達(dá)的主次關(guān)系是由其視覺沖擊力來決定的，視覺沖擊力強(qiáng)的圖像必將首先吸引到觀眾的注意。因此，我們可以通過放大主要圖像元素的面積來增加主打圖形的沖擊力，其他的圖像的視覺沖擊相應(yīng)依次減弱。達(dá)到將圖像元素的視覺沖擊力逐級(jí)分層的效果。

（二）通過虛實(shí)對(duì)比來處理個(gè)圖像元素的主次關(guān)系

近實(shí)遠(yuǎn)虛。對(duì)比強(qiáng)為實(shí)，對(duì)比弱為虛。由此，我們則可以依照商業(yè)廣告中各信息元素的重要性的不同，來對(duì)其進(jìn)行視覺上合理的安排，使其各元素形成層次分明的視覺沖擊。使審美客體給予消費(fèi)者清晰分明的信息刺激，利于消費(fèi)者對(duì)廣告本質(zhì)內(nèi)容的直觀把握。

（三）依據(jù)大眾的視覺流程規(guī)律來合理安排圖像元素的位置關(guān)系

大眾觀察事物的習(xí)慣是由上至下、由左至右。由此可見，我們?cè)诎才艌D像元素的位置時(shí)，要把重要的元素放在左上方。這樣更加有利于吸引消費(fèi)者的注意。淡然事無定律，如果想要其他的特殊效果，亦可以將主要的圖像元素放置在其他區(qū)域。

二、合理處理好文字之間的主次關(guān)系

文字是商業(yè)廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，是對(duì)一件廣告設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)意思的歸納和提示，起著畫龍點(diǎn)睛的作用，它能夠更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想理念，傳遞商家的信息。

在商業(yè)廣告中，一般都會(huì)有多種含有不同信息的文字元素。而只有依據(jù)觀眾的視覺觀察特點(diǎn)，合理的處理好這些文字元素的主次關(guān)系，才能使廣告設(shè)計(jì)作品具有節(jié)奏和韻律，更好地傳達(dá)作品所需傳達(dá)的內(nèi)容。

（一）要合理的安排好不同段落文字之間的秩序關(guān)系

不同段落的文字承載著不同的商業(yè)信息，對(duì)于這些商業(yè)信息，商家也不是要不分主次一股腦兒的傳遞給消費(fèi)者。其也是有重要次要之分的。這些不同段落的文字包含有標(biāo)題、引語、簡介、聯(lián)系方式等等。要根據(jù)重要性來安排這些文字的主次關(guān)系。加強(qiáng)重要的文字元素的視覺沖擊力，合理有序的減小次要元素的視覺沖擊，最終達(dá)到規(guī)范有序的信息傳達(dá)。承載的信息越重要，其圖形圖像元素的視覺沖擊力就越強(qiáng)。

（二）恰當(dāng)處理好同一段落文字中的主次關(guān)系

在同一段落中的文字之間，也有著層次分明的關(guān)系?？芍^整體中包含著局部，局部中又存在著整體。例如：在“我喜歡你”這句話中，是“我”重要。還是“喜歡”和“你”重要。一旦確定其的主次關(guān)系，那就要從視覺表達(dá)上做相應(yīng)的處理了。最終給予這段文字層次分明的關(guān)系，更加符合“易視”“易記”的特點(diǎn)。

（三）充分重視字體在文字主次關(guān)系中的作用

字體在商業(yè)廣告的宣傳上可謂至關(guān)重要。字體變化是在視覺上區(qū)分同一段落和不同段落之間文字元素的重要手段，也是文字元素之間節(jié)奏感、韻律感和次序感形成的重要條件。例如，在商業(yè)廣告中比較重要的標(biāo)題都會(huì)使用較為粗壯的字體，這是增強(qiáng)其視覺沖擊力的需要，就算在某些時(shí)候因特殊的設(shè)計(jì)要求使用較為清秀細(xì)致的字體，那也必定會(huì)將其字號(hào)放大，以使其視覺沖擊力不減。

三、恰當(dāng)處理好文字元素與圖像元素之間的關(guān)系

在商業(yè)廣告中圖像元素和文字元素都是同等重要的。二者的主次關(guān)系可謂極其微妙。二者不是孤立存在的，是互相依存的關(guān)系。在商業(yè)廣告中，文字元素和圖像元素都是相互組合，成組存在的。這樣就減少了作品中信息元素的層次，使作品在視覺上更加的簡潔明了，利于消費(fèi)者的觀察。

另外，為了使消費(fèi)者更好的領(lǐng)略商業(yè)廣告的主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)者必須選用大小適當(dāng)?shù)奈淖郑ㄗ痔?hào)）。文字太大或者對(duì)比太強(qiáng)，必然喧賓奪主，干擾了主題畫面的視覺傳達(dá)作用，反之文字太小，不利于突出設(shè)計(jì)思想，降低公眾對(duì)作品主題的攝取。所以合適的字號(hào)是設(shè)計(jì)者控制整個(gè)畫面層次、詳略的關(guān)鍵。

四、充分運(yùn)用色彩對(duì)于信息傳達(dá)的作用

色彩的運(yùn)用得宜也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中相當(dāng)重要的一環(huán)。消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告作品的第一印象是通過色彩而得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺影響著公眾對(duì)廣告作品的注意力，比如鮮艷、明快、對(duì)比強(qiáng)的色彩較暗淡、破碎、對(duì)比弱的色彩組合會(huì)更加的吸引觀眾，這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)注意以下幾點(diǎn)：

1.在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，要把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比等等，充分利用色彩的這些對(duì)比關(guān)系來劃分設(shè)計(jì)中各元素的視覺直觀性，使其有次序的傳達(dá)到消費(fèi)者眼中，利于消費(fèi)者對(duì)于廣告所承載的信息的接受。

2.作品的色彩要有明確的主色調(diào)。主色調(diào)的確立能夠?qū)V告設(shè)計(jì)的主題在第一時(shí)間清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)于該廣告的主題有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于廣告繼續(xù)觀察下去的興趣。

五、盡可能將廣告語進(jìn)行精簡、提煉

廣告語是商業(yè)廣告的中最為主要的部分之一，也是商業(yè)廣告中起畫龍點(diǎn)睛作用的元素。一句簡潔精煉的廣告語能在第一時(shí)間將廣告的主題告訴觀眾。這樣做為消費(fèi)者更快、更好的領(lǐng)會(huì)廣告的主題提供了最有力的條件。觀眾的注意力是有限的，不可能同時(shí)去觀察多個(gè)視覺元素。只有通過我們對(duì)于廣告中諸元素視覺沖擊力的秩序化處理，促使其先觀察一點(diǎn)，之后在觀察另一點(diǎn)，這樣依次下去，使消費(fèi)者更容易領(lǐng)會(huì)廣告中的內(nèi)容。一句簡潔精煉的廣告語可以為信息元素的傳達(dá)起到龍頭作用。使廣告中不同信息元素之間的節(jié)奏感、韻律感和秩序感得到加強(qiáng)。使之更加符合消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)廣告的觀察習(xí)慣。

綜上所述一副在信息傳達(dá)上有著良好秩序感的商業(yè)廣告作品，能帶給觀眾清晰明了、層次分明的信息刺激。使其能夠更好地領(lǐng)會(huì)廣告中的主題和內(nèi)容，有利于商業(yè)廣告的宣傳作用。在安排處理商業(yè)廣告中各信息元素之間的關(guān)系時(shí)，不僅要在視覺上處理好各視覺元素之間整體與局部，局部與局部之間的主次關(guān)系，使其在視覺審美上主次分明、層次清晰，更要從廣告創(chuàng)意和文字語義的層面出發(fā)，通過更好的情感元素來打動(dòng)和感染觀眾，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告信息傳達(dá)的節(jié)奏感和韻律感。

第2篇：商業(yè)廣告的要素范文

“立體化”是具有三維度的空間和形態(tài)的存在形式。而“視覺語言”是指由視覺基本元素構(gòu)成的、能傳達(dá)一定信息和內(nèi)容的符號(hào)系統(tǒng)?！傲Ⅲw化”戶外廣告視覺語言是在現(xiàn)代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，發(fā)展和流行的，是信息化、消費(fèi)審美文化的時(shí)代產(chǎn)物。

“立體化”戶外廣告視覺語言的構(gòu)成主要包括文字，色彩，圖形圖像。“立體化”戶外廣告視覺語言有其鮮明的特性：多維度特性和心理映射特性。“立體化”戶外廣告視覺語言打破了傳統(tǒng)的思維空間模式。 “立體化”視覺語言以形象的、立體的、動(dòng)感的形式來表現(xiàn)立體化視覺效果，從維度視角來研究“立體化”視覺語言，具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義和可操作性，通過不同大小、深淺、近遠(yuǎn)的“立體化”視覺語言（文字、色彩、圖形圖像等）的使用給人不一樣的視覺感受，引起受眾思想感情的共鳴，從而產(chǎn)生虛幻的空間感、立體感。

戶外商業(yè)廣告運(yùn)用“立體化”視覺語言的優(yōu)勢(shì)

戶外商業(yè)廣告有其鮮明的特性，它能夠超越時(shí)空的限制，把商品的信息及時(shí)傳給消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。 “立體視覺造型語言的重組，排列組合化”視覺語言在戶外商業(yè)廣告中運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.使戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)更加趣味性

“立體化”戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)媒介（廣播，報(bào)刊，雜志，電視等）的框架限制，使廣告表現(xiàn)出生動(dòng)鮮明的視覺形象，使消費(fèi)者不自覺地調(diào)動(dòng)所有的感官器官包括視覺，觸覺，聽覺，嗅覺等來感受戶外設(shè)計(jì)作品，使廣告表現(xiàn)擁有玩具般的趣味與功能，引起受眾思想感情的共鳴，從而引發(fā)聯(lián)想，感同身受。

2. 使傳統(tǒng)戶外商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式更具多元化

戶外商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，“立體化”視覺語言的運(yùn)用突破了傳統(tǒng)的二維平面?zhèn)鬟f信息的表現(xiàn)形式，跨越到三維空間甚至更多維的表現(xiàn)形式，擴(kuò)展立體、動(dòng)態(tài)的視聽觸嗅感受。增大了戶外商業(yè)廣告中圖形圖像的使用廣度，不管是繪畫、攝影還是網(wǎng)絡(luò)制作的各種形式都可以去表現(xiàn)：戶外商業(yè)廣告表現(xiàn)手法是多樣的，寫實(shí)，虛擬的，抽象的，具體的，夸張的，動(dòng)畫的各種表現(xiàn)手法都可以在戶外商業(yè)廣告中運(yùn)用；組裝的，拼貼的，模型的，焊接的各種技術(shù)手段都可以加以應(yīng)用。各種表現(xiàn)手法，技術(shù)手段的運(yùn)用使戶外商業(yè)廣告更具多元化。

阿迪達(dá)斯為了迎接2006年德國世界杯，推出了一系列大膽創(chuàng)新的廣告，設(shè)計(jì)的廣告牌特別引人注目，他們甚至冒險(xiǎn)制造“事故”。廣告畫面中展示了一個(gè)將身體彎成拱形的足球運(yùn)動(dòng)員橫跨在馬路上，形成巨型橋梁拱門，它的造型就像一個(gè)神話中的巨人。其表現(xiàn)獨(dú)特新穎，表現(xiàn)形式多元化，引人注目，加強(qiáng)了受眾對(duì)廣告的記憶。

3. 使靜態(tài)的廣告內(nèi)容具有動(dòng)態(tài)化

“立體化”的視覺語言突破了戶外商業(yè)廣告靜態(tài)的表現(xiàn)形式，突破了二維空間的限制，表現(xiàn)出了在傳統(tǒng)的戶外商業(yè)廣告上所不能達(dá)到的富于情節(jié)性、動(dòng)態(tài)性的廣告創(chuàng)意的水平。并使受眾融入立體空間中。為消費(fèi)者營造良好的商品氛圍體驗(yàn)。有利于品牌公司去更好的展現(xiàn)商品，更佳的展示出商品的真實(shí)性和可信度。

《耐克球鞋》的戶外商業(yè)廣告，耐克的“穿墻”廣告橫越兩個(gè)建筑物：第一個(gè)建筑物的墻上有個(gè)“人在跑步的缺口形體”，第二個(gè)建筑的墻上則是一個(gè)實(shí)際上正穿著耐克鞋跑步的人的形象，讓人感覺好像此人穿墻而過。

戶外商業(yè)廣告中“立體化”視覺語言的應(yīng)用

“立體化”視覺語言在戶外商業(yè)廣告中的表達(dá)要從視覺層面，心理層面、維度層面、行為層面四方面考慮。

1. 視覺層面的“立體化”處理

視覺層面的“立體化”處理主要表現(xiàn)在：二維平面的深度拓展，三維空間的立體組合，四維空間的立體表現(xiàn)。二維平面中主要是利用色彩創(chuàng)造空間的進(jìn)深，利用肌理強(qiáng)化立體感，利用陰影營造立體感，利用色彩創(chuàng)造空間的進(jìn)深。

2.三維空間的立體組合

戶外“立體化”視覺表現(xiàn)最重要體現(xiàn)在實(shí)在的戶外畫面中，因而使用立體形體是最直接的一種方式。不管是從裝飾性的形體，還是采用實(shí)物模型展示，從構(gòu)成結(jié)構(gòu)和形狀上可以歸納為點(diǎn)體、線體、面體這三種形態(tài)表現(xiàn)。在戶外商業(yè)廣告中，將具有點(diǎn)的造型特征和構(gòu)成形式的立體形體統(tǒng)稱為點(diǎn)體表達(dá)。點(diǎn)體表達(dá)給人以活潑、輕快的視覺感。同樣，在戶外商業(yè)廣告中，將具有線的造型特征和構(gòu)成形式的立體形體統(tǒng)稱為線體表達(dá)。線體的是多樣的，有不同的粗細(xì)、長短，因而具有不同的情感色彩。

3.四維空間的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)

以麥當(dāng)勞《每時(shí)每刻》戶外廣告為例，李?yuàn)W貝納廣告公司在2006年為芝加哥快餐巨頭麥當(dāng)勞做的創(chuàng)意廣告牌“日晷”：在屋頂上設(shè)了一個(gè)時(shí)鐘，每一個(gè)小時(shí)數(shù)字上放一個(gè)麥當(dāng)勞食品，當(dāng)時(shí)這個(gè)廣告達(dá)到了最佳的宣傳效果。整個(gè)廣告畫面最大的亮點(diǎn)在于對(duì)太陽光線的利用，畫面中，設(shè)計(jì)師巧妙地利用天然光線的投影，去強(qiáng)調(diào)了麥當(dāng)勞在任何時(shí)候都提供不同套餐的滿意服務(wù)，在宣傳商品的同時(shí)，廣告本身也因?yàn)楠?dú)特的創(chuàng)意，吸引了受眾的眼球，強(qiáng)化了麥當(dāng)勞品牌的形象，成為街頭一道亮麗的風(fēng)景。

結(jié)語

第3篇：商業(yè)廣告的要素范文

[關(guān)鍵詞]廣告英語 語言特征 翻譯策略

[中圖分類號(hào)]H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2014）01-0027-02

商業(yè)廣告是促銷的重要手段，大規(guī)模的廣告是企業(yè)一項(xiàng)重要的競爭策略，通過媒介將產(chǎn)品的信息傳遞給受眾，促使他們購買商品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告也日趨全球化，逐步滲透到我們生活的每一個(gè)角落。同時(shí)商業(yè)廣告作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象和宣傳手段，都是通過反復(fù)推敲而成。由于不同民族之間的文化背景、生活習(xí)慣等差異，使商業(yè)廣告英語翻譯面臨巨大的挑戰(zhàn)，這要求我們翻譯時(shí)要用詞獨(dú)到，句法精練而內(nèi)涵豐富。

一、商業(yè)廣告英語的語言特征

只有對(duì)廣告的語言特征進(jìn)行深入細(xì)致的了解，才能做好商業(yè)廣告的翻譯工作。商業(yè)廣告英語語言特征主要體現(xiàn)在詞匯、句法和修辭三方面。

（一）詞匯特征

商業(yè)廣告英語的詞匯特征主要體現(xiàn)在用詞簡潔、生動(dòng)，具有較強(qiáng)的宣傳力和號(hào)召力，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化了人們購買產(chǎn)品的意識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品購買力。

1.用詞通俗易懂，大眾化

詞匯口語化，不僅能簡單明了地傳達(dá)廣告內(nèi)容，更有利于讀者對(duì)廣告的理解和記憶，如：Mosquito Bye Bye Bye（蚊蟲殺殺殺）。該廣告運(yùn)用非?？谡Z化的詞“Bye”，使廣告既形象又生動(dòng)，而且非常幽默，容易記憶，很好地達(dá)到了銷售的目的。

2.用詞簡潔、精練

簡潔的用詞往往以最短的表達(dá)形式快速傳遞給受眾更多的產(chǎn)品信息。如：Bitter pursuit，sweet taste（苦苦的追求，甜甜的享受）這則廣告。其中bitter和sweet用詞簡單，對(duì)比強(qiáng)烈，不僅從客觀的角度闡述了商品的性質(zhì)，而且促使消費(fèi)者從主觀的角度不斷回味產(chǎn)品的美味。

3.用詞生動(dòng)形象，具有靈活性

廣告的目的是使受眾盡快地了解產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)購買力。為達(dá)到這一目的，廣告設(shè)計(jì)者使用生動(dòng)靈活的語言，使消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)。如Tide’s in.Dirt’s out（汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來）這則廣告，生動(dòng)、形象、靈活地闡釋了汰漬洗衣粉的功效。

4.用詞賦予創(chuàng)新性

在英語廣告中，很多廣告創(chuàng)作故意把一些詞弄錯(cuò)或者加上詞綴變成新詞。不僅使詞語保留原意，更為其增添了新的意義，使廣告更加充滿魅力。同時(shí)以一種新穎的方式闡述產(chǎn)品的特征。如：The Orangemostest Drink in the world（世界最高品質(zhì)的橙汁）廣告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容詞最高級(jí)的表示方法，設(shè)計(jì)者把它用在這里有意表示該橙汁飲料是所有飲料中最好的，是其他任何飲料都無法比擬的。

（二）句法特點(diǎn)

商業(yè)廣告語多用簡單句、祈使句、省略句等句式，以呈現(xiàn)一種簡潔、有力、新穎的文體風(fēng)格。

1.使用簡單句

大量使用簡單句，使語言簡潔精練，避免拖泥帶水，節(jié)省版面或時(shí)間，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾他們制造的是什么產(chǎn)品。如：A diamond is forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）為例，英文廣告中運(yùn)用forever一詞，中文翻譯成“恒久遠(yuǎn)”，表達(dá)了真愛的恒久。而且廣告語前后押韻，字正腔圓，使讀者便于記憶。

2.使用祈使句

祈使句流行的主要原因是句子簡潔有力，富于感召性。商業(yè)廣告往往具有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性，設(shè)計(jì)者經(jīng)常使用祈使句來詮釋產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到最大的宣傳效果，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生無限的遐想。如：耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告：Just do it.（只管去做）廣告語精簡有力，富于口語化特征，給人留下深刻印象。

3.使用省略句

廣告英語的特點(diǎn)之一就是大量運(yùn)用省略句，因?yàn)槭÷跃湓谝欢ǔ潭壬弦暂^少的文字來表達(dá)出較多的信息量，增強(qiáng)廣告商業(yè)效果，給消費(fèi)者留下深刻印象。如：以中國電信廣告Always with you（與你同行）為例，“Always”形象地表達(dá)了電信的特點(diǎn)：覆蓋面廣，樸實(shí)平滑的語言增進(jìn)了公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（三）修辭特點(diǎn)

修辭被運(yùn)用在為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的廣告英語中，常用的手法包括雙關(guān)、比喻、押韻、擬人等。它能使消費(fèi)者展開豐富的想象和濃厚的興趣，使廣告更具有說服性，達(dá)到預(yù)期目的。還可以讓消費(fèi)者領(lǐng)略到英語語言的獨(dú)特魅力。

1.使用“夸張”的修辭表達(dá)

夸張指的是把客觀事物或現(xiàn)象加以夸大或縮小，以增強(qiáng)語言表達(dá)效果的修辭方式。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張手法，可以突出產(chǎn)品的特征，給消費(fèi)者留下深刻的印象，刺激其購買的欲望。如：寶馬廣告Heaven on Earth（天堂，就在地上），廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛，讓人覺得開著寶馬就像在天堂一樣幸福。

2.使用“雙關(guān)”的修辭表達(dá)

雙關(guān)，即“一語雙關(guān)”，指有意識(shí)地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象，使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思。如：摩爾香煙廣告Ask for More（摩爾香煙），充分利用其商標(biāo)名稱特點(diǎn)，又一語雙關(guān)，帶出產(chǎn)品噱頭——“再來一根！”

3.使用“押韻”的修辭表達(dá)

押韻手法的運(yùn)用可以使廣告節(jié)奏鮮明、抑揚(yáng)頓挫、格調(diào)優(yōu)美、瑯瑯上口，令人印象深刻；反復(fù)使用，會(huì)讓消費(fèi)者耳熟能詳，難以忘懷；再有消費(fèi)者需要之時(shí)，這類廣告會(huì)向消費(fèi)者提醒有關(guān)品牌，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。如英國保誠保險(xiǎn)：Always listening. Always understanding.（用心聆聽，更知你心。）既保頭韻，又保尾韻，使得廣告簡單易懂，瑯瑯上口，富有節(jié)奏感，深入人心。

4.使用“比喻”的修辭表達(dá)

比喻這種修辭的運(yùn)用使得廣告譯文簡潔精簡，栩栩如生，將抽象具體化，變模糊清晰化，如保險(xiǎn)公司（State Farm

Insurance）的廣告語：Like a good neighbor， State Farm is there，把”State Farm Insurance”把自己比作是一個(gè)鄰居，讓信奉基督教的消費(fèi)者想到圣經(jīng)中的一句話 “Love thy neighbor as thyself”，這樣廣告便達(dá)到了引人入勝的結(jié)果，達(dá)到商業(yè)目的。

5.使用“擬人”的修辭表達(dá)

擬人指的是將物擬作人、將人擬作物，或者將此一物擬作另一物的修辭手段。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用擬人手法可賦予靜物以生命，使之增加感人的力量，拉近物與人之間的距離，在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，促發(fā)其購買欲望。如勞力士廣告：Unlike me， my Rolex never needs a rest.（與我不同的是，我的勞力士手表永遠(yuǎn)不需要休息。）在這則廣告中，譯者巧妙地運(yùn)用了擬人的修辭手法，把手表擬成人類，說它“永遠(yuǎn)不需要休息”，這樣，手表的品質(zhì)不言而喻，使這種產(chǎn)品的特點(diǎn)深入人心，達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果。

二、翻譯策略

由于英文廣告具有與其他語言在詞匯、句法、修辭上的差異，這種差異給翻譯者帶來許多困擾。因此，翻譯策略對(duì)于譯者至關(guān)重要。正如著名翻譯家尤金·奈達(dá)所說：“翻譯應(yīng)以譯文所服務(wù)的對(duì)象為衡量標(biāo)準(zhǔn)，必須貼切、自然地反映出原文思想和本質(zhì)?！痹趯?duì)商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)該考慮到審美觀點(diǎn)、文化差異等，擺脫語言形式的枷鎖，以“促銷力、創(chuàng)意、美感、文化適宜性”四要素為標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)直譯法、意譯法、創(chuàng)譯法等翻譯方法的恰當(dāng)運(yùn)用、靈活變通，使翻譯出來的廣告得到預(yù)想的商業(yè)效果。

（一）直譯法

對(duì)于一些原文意義本就十分清晰，語句結(jié)果淺顯易懂的廣告，我們就可以按照其字面意思直接翻譯，保留原文內(nèi)容與形式，尤其是要保留那些具有獨(dú)特色彩的詞句，這樣反而更能形象生動(dòng)地表達(dá)廣告所想傳達(dá)的文化內(nèi)涵。如橙汁廣告：“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”譯為“沒有橙汁的早餐猶如沒有陽光的日子”。這句廣告詞雖然是簡單直譯，但卻全面地表達(dá)了原廣告詞想表達(dá)給消費(fèi)者的期望，大大增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力。

（二）意譯法

意譯的翻譯手法自由靈活，在翻譯過程中要考慮到譯文讀者的文化背景的差異導(dǎo)致的閱讀理解上的差異，論文要從讀者的角度來看比較地道，可讀性強(qiáng)。意譯通常對(duì)原文的形式要有所取舍。如羅西尼表廣告：Time always follows me. 這個(gè)廣告如果直譯的話，就成為了“時(shí)間一直追隨著我”，這樣翻譯顯然不能讓人容易理解，無法創(chuàng)造出廣告的預(yù)期效果，所以通過意譯，這句話就成為“時(shí)間，因我而在”。這句廣告詞簡單易懂，生動(dòng)流暢，給消費(fèi)者留下了深刻印象，喚起消費(fèi)者的購買欲望。

（三）創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，屬于重新創(chuàng)造，且在翻譯的過程中恰當(dāng)?shù)厥褂弥辽僖环N以上強(qiáng)效或有效的修辭手段。

如國泰航空公司的兩則經(jīng)典廣告：We are at the heart

of Asia譯為“亞洲脈搏亞洲心”；Now you are really flying譯為“飛躍人生，非凡感受”。前者直譯的忠實(shí)文本是“我們?cè)趤喼薜闹行摹?，后者則是“現(xiàn)在你們真的在飛”。但那樣的翻譯都只譯出原文的表層意思，廣告的表現(xiàn)力非常一般，內(nèi)容空泛得幾乎等同于沒有廣告。有了創(chuàng)造性演繹或發(fā)揮，一條語義深刻、內(nèi)容恰當(dāng)、句式工整、音韻上口的譯文由此產(chǎn)生。

（四）音譯法

音譯法是根據(jù)英文商標(biāo)的讀音，用跟它類似的漢字字詞來翻譯。這里值得一說的就是德芙DOVE這個(gè)品牌，這個(gè)品牌的意思是Do you love me。據(jù)說這個(gè)品牌背后還有一個(gè)動(dòng)人的愛情故事：王室的廚師萊昂與芭莎公主互相愛慕，在當(dāng)時(shí)的階級(jí)下都知不能說明，后來芭莎被指定去聯(lián)姻，在她出嫁前一天，萊昂在做的冰激凌上用熱巧克力寫下“DOVE：do you love me”。熱巧克力化了，芭莎沒有看到，晚年得知這些的萊昂下定決心將巧克力做成固體，來紀(jì)念他與芭莎的愛情。譯者在對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行翻譯時(shí)，將DOVE翻譯為德芙，與“得?！币粝嗤玫叫腋＃@就暗含著只要吃了這個(gè)牌子的巧克力，就會(huì)得到幸福?？梢?，通過英譯法可以保持原商標(biāo)名的音韻之美，且能體現(xiàn)商品的異國情調(diào)。

三、結(jié)語

綜上所述，我們知道商業(yè)廣告英語有著自己獨(dú)特的語言特色：詞語優(yōu)美、形式簡潔、句法考究、修辭豐富等。在翻譯商業(yè)廣告時(shí)，應(yīng)了解商業(yè)廣告英語基本特點(diǎn)，結(jié)合目的語語言和文化的特點(diǎn)，準(zhǔn)確、創(chuàng)造性地譯成讀者審美習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)的廣告，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，隨著商業(yè)廣告日趨國際化，廣告英語更新越來越快，有更多新鮮的詞語涌入這一領(lǐng)域，只有緊緊跟著時(shí)代的步伐，認(rèn)真研究廣告語言翻譯的特征以及策略，才能達(dá)到宣傳的最佳效果。

【參考文獻(xiàn)】

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第4篇：商業(yè)廣告的要素范文

電視公益廣告在我國發(fā)展已經(jīng)有20多年歷史了,和國外更為純粹的公益廣告不同,我國電視公益廣告在發(fā)展中呈現(xiàn)出了一些商業(yè)特征。

公益廣告的特性

公益廣告和商業(yè)廣告一樣,它從屬于廣告這個(gè)大家庭,具有廣告的基本要素,即廣告主、廣告媒體、廣告目標(biāo)、廣告信息和廣告受眾。同時(shí),公益廣告又有著和商業(yè)廣告最本質(zhì)的區(qū)別,那就是非營利性。商業(yè)廣告推銷的是商品,以賺取利潤為廣告的最終目的;而公益廣告推介的是對(duì)整個(gè)社會(huì)的道德觀念以及行為規(guī)范的提高有益的思想意識(shí),以促進(jìn)社會(huì)風(fēng)尚進(jìn)步、維護(hù)社會(huì)公眾的利益為目的。

我國電視公益廣告逐漸呈現(xiàn)商業(yè)化特征

電視公益廣告在我國發(fā)展已有20多年了,在電視公益廣告發(fā)展的初期,參與主體比較單一,以電視媒體和政府部門的參與為主。最初的公益廣告的目的是倡導(dǎo)文明風(fēng)尚、進(jìn)行精神文明建設(shè),由政府下指令,媒體負(fù)責(zé)制作播出。此時(shí),無論制作、播出等費(fèi)用都是由電視立承擔(dān),毫無任何商業(yè)回報(bào)可言。也正因此,這個(gè)階段的公益廣告又是最為純粹的不帶任何商業(yè)性質(zhì)的公益廣告。由于電視公益廣告的社會(huì)性特征,對(duì)于塑造和提升企業(yè)形象具有重要作用,吸引了越來越多的企業(yè)參與到了電視公益廣告事業(yè)當(dāng)中,成為電視公益廣告的熱心支持者和贊助商。其中尤以哈藥六廠、海爾集團(tuán)、三株藥業(yè)、中國移動(dòng)等單位最為突出。

這些企業(yè)積極投身于公益廣告,在產(chǎn)生良好的社會(huì)效益的同時(shí),也間接地為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),在電視公益廣告的播出方面,國家也出臺(tái)了相關(guān)文件進(jìn)行了規(guī)范。1997年8月4日,、國家工商行政管理局、廣播電影電視部和新聞出版署聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》,其中對(duì)于電視媒介刊播公益廣告在刊播時(shí)間、刊播比例以及標(biāo)注企業(yè)名稱的顯示時(shí)間、標(biāo)注面積等方面明確提出了四條規(guī)定。①這些規(guī)定,保證了電視公益廣告從中央臺(tái)到地方臺(tái)在黃金時(shí)段的播出時(shí)間,同時(shí)也規(guī)范了企業(yè)參與公益廣告的行為。

正確面對(duì)我國電視公益廣告的商業(yè)性

企業(yè)是以營利為目的的組織,而公益廣告的一個(gè)最重要特征就是非營利性。同商業(yè)廣告一樣,無論是電視公益廣告的制作還是播出,都需要投入大量人力和物力。政府在這方面的作用更多的是做行政指導(dǎo)或者提出倡議,是在宏觀層面的一種組織策劃,而在執(zhí)行層面更多的是讓媒體進(jìn)行具體的操作。但是,長期獨(dú)立承擔(dān)制作播出的所有費(fèi)用,電視臺(tái)也是力不從心的。而現(xiàn)階段,愿意為公益廣告出資的企業(yè),更多的是考慮自身品牌傳播的需要、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的需要、以及同媒體與政府合作的公關(guān)需要。要企業(yè)純粹以社會(huì)公益為己任、不求任何回報(bào)地參與贊助公益事業(yè),幾乎不太可能。那么,就需要采取一些辦法來平衡雙方的需求,達(dá)到雙贏。目前來看,主要有以下幾種方式:

1.企業(yè)署名公益廣告。這種通過在電視公益廣告片尾打上贊助企業(yè)名稱的方式,是最原始的也是最直接、最有效、最簡單易行的對(duì)企業(yè)的一種回報(bào)方式。例如哈藥六廠的“愛心傳遞――幫媽媽洗腳篇”電視公益廣告,就是通過在片尾給哈藥六廠署名的方式給予企業(yè)回報(bào)。另如重慶電視臺(tái)的《公益廣告》,從2002年開播至今,采用企業(yè)署名的方式給予企業(yè)回報(bào)。而這種結(jié)合方式,也逐漸演變成了我國公益廣告的主要形式,也是目前來說相對(duì)純粹的一種公益廣告。

2.融入商業(yè)因素的公益廣告。這種通過在公益廣告內(nèi)容中找到和企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行宣傳的公益廣告,兼顧了廣告主的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)公眾的社會(huì)利益,也比較容易得到廣告主和公眾的認(rèn)可。比如2000年7月,創(chuàng)維彩電在高考之際,播出的一系列公益廣告,核心文案在電視媒體上進(jìn)行滾動(dòng)字幕播出,內(nèi)容是:“在今年,安徽有7萬考生即將參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進(jìn)行緊張的考前沖刺!為了不影響孩子們的休息和學(xué)習(xí),請(qǐng)您在看電視的時(shí)候把音量調(diào)小點(diǎn),即使是收看健康的創(chuàng)維彩電也不要例外!”此次公益廣告的投放和其他幾個(gè)措施的配合,有效化解了創(chuàng)維彩電當(dāng)時(shí)在安徽面臨的一個(gè)信譽(yù)危機(jī)事件,成為危機(jī)公關(guān)的一個(gè)成功案例。融入商業(yè)因素的公益廣告,嚴(yán)格意義上說不完全屬于公益廣告,有人將之稱為“半公益廣告”。

3.融入公益因素的商業(yè)廣告。這種通過在廣告中提倡一些公益性的活動(dòng),或者是承諾、宣揚(yáng)企業(yè)自身的一些公益性活動(dòng)的廣告,其在本質(zhì)上完全屬于商業(yè)類廣告。

比如農(nóng)夫山泉著名的“一瓶水,一分錢”公益行動(dòng)。雖然這種廣告實(shí)際是商業(yè)廣告,但是由于它和企業(yè)實(shí)際的公益活動(dòng)相結(jié)合,農(nóng)夫山泉沒有以企業(yè)的名義,而是代表消費(fèi)者來支持公益事業(yè),迎合了消費(fèi)者的心理需求,使消費(fèi)者也參與到了企業(yè)的公益事業(yè)中來,弱化了廣告中的商業(yè)味道,收到了良好的廣告效果,農(nóng)夫山泉也贏得了相當(dāng)豐厚的利潤回報(bào)。

電視公益廣告利用各種方式,給予了企業(yè)實(shí)現(xiàn)回報(bào)社會(huì)良好愿望的一個(gè)機(jī)會(huì),塑造了企業(yè)熱心公益事業(yè)的良好形象,增加了公眾對(duì)這些企業(yè)的好感,提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,間接地為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)。同時(shí),由于企業(yè)的積極參與,也解決了電視臺(tái)在公益廣告制作經(jīng)費(fèi)上不足的一個(gè)困境。

由企業(yè)制作或者贊助的電視公益廣告呈現(xiàn)出一定的商業(yè)化特征,是我國現(xiàn)階段公益廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。我們應(yīng)該正確面對(duì)公益廣告的商業(yè)性,尊重公益廣告發(fā)展規(guī)律和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律,借鑒國際上公益廣告發(fā)展運(yùn)作的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),對(duì)其加以完善的管理和正確的引導(dǎo),做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏,確保我國電視公益廣告健康可持續(xù)地發(fā)展。

注釋:

①陳輝興:《孕育?發(fā)軔?成長?繁榮――中國電視公益廣告三十年》,《傳媒》,2008年第7期

第5篇：商業(yè)廣告的要素范文

新媒體環(huán)境下公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考

上海交通大學(xué)牟慧玲

[摘要]隨著科技的進(jìn)步，新媒體在整個(gè)社會(huì)得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會(huì)公共意識(shí)的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內(nèi)外的發(fā)展歷程，重點(diǎn)是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰(zhàn)略機(jī)遇。通過對(duì)新媒體運(yùn)用的實(shí)例和現(xiàn)狀的分析，本文對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)做了總結(jié)，對(duì)就優(yōu)化對(duì)策提出了一些建議。這些研究結(jié)論對(duì)促進(jìn)公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步是很有益處的。

[關(guān)鍵詞]新媒體公益廣告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程

1，公益公告的界定

公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺奉獻(xiàn)和無償饋贈(zèng)，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會(huì)成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個(gè)方面：人與社會(huì)的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。

一直以來，公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、樹立企業(yè)形象的一種手段和方式?，F(xiàn)在我國處在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)對(duì)利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標(biāo)準(zhǔn)，來促進(jìn)公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢，形式也很單調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會(huì)帶動(dòng)公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告因其長遠(yuǎn)而全面的影響，而越來越被企業(yè)關(guān)注。

2，國際和國內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀

公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和?，F(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機(jī)構(gòu)的，如國際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國兒童基金會(huì)等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象，并通過頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。

在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目開了中國電視臺(tái)公益廣告的先河。現(xiàn)在，幾乎所有全國所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都為公益廣告的播出留出時(shí)間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。

二、新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)廣告的載體與內(nèi)容

報(bào)紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達(dá)率、注意率等參考指標(biāo)上顯現(xiàn)出一定的限制性。

而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見的商業(yè)利潤可賺，所以廣告行業(yè)對(duì)商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國家政府部門或一些組織機(jī)構(gòu)。其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會(huì)當(dāng)時(shí)的一些宣傳號(hào)召和公益活動(dòng)，旨在喚起受眾的社會(huì)意識(shí)，使受眾對(duì)某一社會(huì)性問題引起關(guān)注，或規(guī)誡受眾的行為，從而達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣的目的。

（二）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式

我們現(xiàn)今所說的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。比如說，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。在這個(gè)新媒體發(fā)展日益迅猛的時(shí)代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。

隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多先進(jìn)的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的需要有適合投放的平臺(tái)，所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動(dòng)作用。

1，網(wǎng)絡(luò)公益廣告：

網(wǎng)絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來越成為政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人共享信息和交流的平臺(tái)。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網(wǎng)絡(luò)因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，因此人們寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產(chǎn)生購買行為或者參與行為。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告從去1997年開始的，目前商業(yè)信息是網(wǎng)站主要的收入來源，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在我國起步較晚，沒有受到應(yīng)有的重視，伴隨公益廣告獨(dú)有的使人信服的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來，網(wǎng)絡(luò)公益廣告有很大的進(jìn)步空間。

中國最初在網(wǎng)上公益廣告的是網(wǎng)站，那時(shí)一則題為“珍愛生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的鏈接條，此舉在社會(huì)上造成了很大影響。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個(gè)成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、廣泛性、實(shí)時(shí)交互性、一對(duì)一的針對(duì)性等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠造成在社會(huì)上造成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的這種豐富性來實(shí)現(xiàn)傳播公益廣告的目的。

（1）富媒體廣告增強(qiáng)表現(xiàn)力和效果

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因?yàn)閹挼脑?，網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動(dòng)通公司就捕捉到了巨大的商機(jī)，目前全國各大網(wǎng)站的那些融合了聲音、動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、動(dòng)畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動(dòng)通公司的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復(fù)合型媒體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多，網(wǎng)絡(luò)公益廣告才剛剛起步。

互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動(dòng)態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網(wǎng)絡(luò)最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類，又可以做到有針對(duì)性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”的調(diào)查表明，上網(wǎng)用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達(dá)85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以人們的排斥心理不會(huì)那么強(qiáng)。[1]

（2）網(wǎng)絡(luò)個(gè)人平臺(tái)承載廣告信息

博克的風(fēng)行是我們國家的一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，既然網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)表現(xiàn)自我的平臺(tái)，那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情。現(xiàn)在，很多名人的博客,以及點(diǎn)擊率高的草根博客的也都經(jīng)常一些廣告，人們?cè)邳c(diǎn)擊他們博客的時(shí)候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應(yīng)用到公益廣告上來。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費(fèi)的平臺(tái)，又通過接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會(huì)緊密聯(lián)系的公共意識(shí)。

對(duì)于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注，而博客在我國的發(fā)展也越來越有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項(xiàng)很好的創(chuàng)新。同時(shí)，隨著人們對(duì)新技術(shù)的使用，播客、電子雜志等個(gè)人表現(xiàn)自我的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺(tái)上找到適合自己的位置。

2，戶外公益廣告：

戶外廣告的發(fā)展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺(tái)廣告，均屬于戶外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務(wù)，或表明經(jīng)營場所的屋頂標(biāo)牌（on-premise-sign）。[2]新技術(shù)的應(yīng)用為戶外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。

（1）GPS技術(shù)的運(yùn)用提高了生活效率

如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（globalpositioningsystem,簡稱GPS），通過衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級(jí)新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)合起來，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

麻省理工學(xué)院的“實(shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目就生動(dòng)地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動(dòng)電話的信號(hào)和公共汽車與出租車的運(yùn)行路線來實(shí)時(shí)反映羅馬的社會(huì)生話。人們可以從這些信息中準(zhǔn)確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時(shí)間去古羅馬大劇院最好。“實(shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目對(duì)于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，也許未來還要依靠它來設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展的城市模式。

“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專家們正在構(gòu)思的新項(xiàng)目。這項(xiàng)研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃?、休閑娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術(shù)，薩拉戈薩人在城市中移動(dòng)的過程中會(huì)在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在這一理念的推動(dòng)下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀(jì)末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時(shí)報(bào)廣場的象征。廣場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時(shí)體會(huì)到現(xiàn)代化的氣息。

影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個(gè)性化服務(wù)通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質(zhì)的人，或反映城市的污染程度。

高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺(tái)，它們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某種具體刺激下自動(dòng)發(fā)生變化，它們還能夠?qū)⑺绣e(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號(hào)，并通過其敏感的外表顯現(xiàn)出來。

（3）互動(dòng)媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告

隨著信息時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實(shí)時(shí)、互動(dòng)、快捷、全方位傳播的要求?；?dòng)多媒體的出現(xiàn)解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動(dòng)畫于一體，具有直觀性強(qiáng)、容量大、操作簡單等優(yōu)點(diǎn)，而多媒體互動(dòng)技術(shù)，則將人機(jī)交互變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)了廣告的互動(dòng)功能。

這種手指點(diǎn)取操作的準(zhǔn)改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務(wù)、電信等部門的辦事指南）和銀行的自動(dòng)提款機(jī)（ATM機(jī)）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨(dú)特的廣告載體功能?，F(xiàn)在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會(huì)上，電子觸摸屏廣告頻頻登場，如許多房地產(chǎn)公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價(jià)位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺(tái)電子觸摸屏上，供購房者隨時(shí)查詢。這種電子多媒體廣告的程序設(shè)計(jì)現(xiàn)在大多采用鏈接式網(wǎng)頁的形式，則可以聯(lián)網(wǎng)使用且一舉多用。[4]

3，移動(dòng)電視等其他的廣告平臺(tái)

現(xiàn)代科技的進(jìn)步，已經(jīng)越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等就是一批當(dāng)之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機(jī)和宣傳表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會(huì)呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。

對(duì)于樓宇電視、公交車載移動(dòng)電視的出現(xiàn)場合，我們都知道是公共場合，那么隨著信息化社會(huì)的到來，人們對(duì)周圍環(huán)境的要求越來越高。在公共場合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業(yè)廣告會(huì)被認(rèn)為給乘車環(huán)境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時(shí)便成為相對(duì)適合投放的對(duì)象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會(huì)息息相關(guān)的內(nèi)容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術(shù)的出現(xiàn)。手機(jī)媒體也越來越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時(shí)公益廣告通過手機(jī)短信或者手機(jī)上網(wǎng)被用戶接收，其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于商業(yè)廣告在用戶中造成的影響。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)及優(yōu)化

1，更加彰顯“科技以人為本”的理念

從以上對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告平臺(tái)和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析，我們可以看出當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一就是更進(jìn)一步利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù)，和多種多樣的戶外廣告形式的出現(xiàn)，還是樓宇電視、手機(jī)上網(wǎng)等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式，擴(kuò)大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現(xiàn)代社會(huì)提倡的精神，而公益廣告對(duì)人性的關(guān)注必將使它得到長足的穩(wěn)健發(fā)展。

2，公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)

優(yōu)美的戶外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們?cè)诮涣餍畔⒌耐瑫r(shí)受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此，戶外廣告在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素，在公共場合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我國的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問題。這主要是因?yàn)閷I(yè)戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都面臨著許多問題，我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進(jìn)步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說是一條新的城市發(fā)展思路。

3，突顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用

隨著人們知識(shí)水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認(rèn)同已經(jīng)越來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全世界所有進(jìn)行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，那就是營銷模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報(bào)率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢(shì)，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業(yè)注意到這一點(diǎn)，紛紛轉(zhuǎn)變廣告投入方式，轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內(nèi)涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵(lì)的，這是目前探索出來的符合中國市場經(jīng)濟(jì)的最可行的廣告制作途徑。

在公益廣告上的企業(yè)署名，是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會(huì)責(zé)任感，從而樹立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最終對(duì)背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。

公益廣告以往的資金不足的問題也因?yàn)槠髽I(yè)投資而改變，企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠?yàn)楣鎻V告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用，既促進(jìn)了公益廣告的效果，又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4，要注意新環(huán)境下公益廣告運(yùn)行機(jī)制的弊端

在公益廣告的運(yùn)行機(jī)制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌，同時(shí)我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機(jī)制的負(fù)責(zé)人仍然是政府，但是新技術(shù)的持有人是企業(yè)，而具體到負(fù)責(zé)公益廣告的一系列具體操作和實(shí)施的任務(wù)并沒有落實(shí)到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國公益廣告發(fā)展勢(shì)頭不相協(xié)調(diào)的地方。在我國，各大媒體被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。

公共傳播資源在我國還是一個(gè)沒有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒有認(rèn)識(shí)到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認(rèn)為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費(fèi)占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴(kuò)大的趨勢(shì)，這將對(duì)公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業(yè)資源，最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

認(rèn)識(shí)到我國公益廣告制作和管理機(jī)制存在的主要問題，相關(guān)部門應(yīng)該盡快地根據(jù)我國的國情，并借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定實(shí)施有利于公益廣告長足發(fā)展的政策法規(guī)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)樹立高度的社會(huì)責(zé)任感，參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時(shí)把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠(yuǎn)來看，這樣做對(duì)宣傳企業(yè)的良好的形象也會(huì)起到很好的效果。

[注釋]

[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第183頁

[2]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁

[3]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁

[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第196頁

[5]/u/49836a36010009bj

[參考文獻(xiàn)]

1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月

2，《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社

第6篇：商業(yè)廣告的要素范文

“假一賠十”通常是指商家通過店堂公告，媒體或其他能為公眾悉知的方式公開向公眾作出承諾，保證其銷售的商品或者提供的服務(wù)不存在虛假，一旦發(fā)現(xiàn)有虛假，自愿支付十倍于商品或服務(wù)的價(jià)款作為懲罰。

從法理和法律邏輯來看“假一賠十”這一法律行為具有以下特征:宣傳的一切成本由商家自主承擔(dān);商家多采用店堂公告，媒體或其他能為公眾悉知的方式進(jìn)行宣傳；行為主體為商家，是一盈利為目的的向社會(huì)提供商品或服務(wù)的人；行為的對(duì)象是不特定的社會(huì)群體，社會(huì)公眾；行為的目的是吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

“假一賠十”作為一種新出現(xiàn)的商業(yè)行為，它具備了廣告的基本特征。學(xué)術(shù)界關(guān)于廣告的分類主流觀點(diǎn)有兩種，狹義廣告說和廣義廣告說，我國《廣告法》采納狹義廣告說的概念，其調(diào)整的廣告僅局限于商業(yè)性廣告。據(jù)《廣告法》第2條廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接間接地介紹自己所推銷商品或所提供的服務(wù)。商業(yè)性廣告須具備如下三個(gè)基本特征：商業(yè)性廣告必須是以盈利為目的或經(jīng)營性的商品或者服務(wù)提供者；商業(yè)性廣告須一定的傳播媒介形式直接或間接的宣傳本商品或者所提供的服務(wù)，以達(dá)到推銷給消費(fèi)者的目的。商業(yè)性廣告必須是付費(fèi)廣告。 根據(jù)以上三個(gè)基本特征可以明顯得出結(jié)論“假一賠十”商業(yè)行為屬于商業(yè)性廣告。

二、關(guān)于“假一賠十”性質(zhì)的理論觀點(diǎn)及分析

有關(guān)“假一賠十”的法律性質(zhì)理論界主要有以下四種觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)，“要約說”。此學(xué)說認(rèn)為商家所做的“假一賠十”宣傳是一種《合同法》上的要約行為，要約相對(duì)人一經(jīng)接受承諾，該宣傳內(nèi)容即成為相對(duì)人與商家合同的條款之一。商家應(yīng)受到該條款的約束，一旦發(fā)現(xiàn)有虛假情況，要約相對(duì)人即有權(quán)要求商家作出十倍的賠償，商家即應(yīng)按約定承擔(dān)“假一賠十”的違約責(zé)任，作出賠償。

第二種觀點(diǎn)，“要約邀請(qǐng)說”。此種學(xué)說認(rèn)為，商家所作“假一賠十”宣傳是商家為吸引顧客而采用的一種促銷手段，不具有承諾性。該宣傳內(nèi)容不能成為雙方簽訂合同的一部分，除非在雙方達(dá)成的合同中明確確認(rèn)該宣傳為合同的一部分，否則，商家不應(yīng)該受該宣傳內(nèi)容約束，不該承擔(dān)法律上的賠償責(zé)任。

第三種觀點(diǎn),“顯失公平說”。有學(xué)者對(duì)“假一罰十”從其法律性質(zhì)和法律效力方面進(jìn)行了探究，認(rèn)定“假一罰十”的法律性質(zhì)為“經(jīng)營者邀請(qǐng)消費(fèi)者共同約定的一種違約金的支付辦法”，且“屬于顯失公平的民事法律行為”，進(jìn)而得出“假一罰十”由于不符合合同法第114條關(guān)于違約金的規(guī)定，是“可以要求人民法院予以變更的”，因?yàn)轱@失公平是合同法上可撤銷或可變更的民事行為和合同條款。 此種學(xué)說認(rèn)為“假一賠十”的宣傳是為吸引顧客的一種促銷手段，是一種倡導(dǎo)性建議。此宣傳內(nèi)容不能成為雙方簽定合同的一部分，除非在雙方達(dá)成的合同中明確確認(rèn)該宣傳為合同內(nèi)容的一部分，否則商家不應(yīng)受該宣傳內(nèi)容約束，不該承擔(dān)法律上“假一賠十”的賠償責(zé)任而只應(yīng)承擔(dān)“退一賠一”的賠償責(zé)任。

第四種觀點(diǎn)，“懸賞廣告說”。我國著名民法學(xué)者楊立新教授持此觀點(diǎn)。 楊教授認(rèn)為，“假一賠十”的承諾具有“懸賞廣告”的性質(zhì)，符合懸賞廣告的基本特征。首先，“假一賠十”的承諾是公開向廣大消費(fèi)者作出的，符合懸賞廣告必須采取廣告方式為要約的組成要件。其次，“假一賠十”承諾一旦有假即給予發(fā)現(xiàn)者十倍的獎(jiǎng)勵(lì)，符合懸賞廣告是時(shí)間的悠長行為的特征。最后，懸賞廣告的構(gòu)成，須應(yīng)征人完成了懸賞廣告中所指定的行為。根據(jù)“懸賞廣告說”，除非在應(yīng)征人完成應(yīng)征行為之前上家也撤消“假一賠十”的承諾，否者商家均應(yīng)受到此承諾的約束。

關(guān)于楊教授的“懸賞廣告說”，本人認(rèn)為，可以說是未能認(rèn)清“假一賠十”的商業(yè)廣告的性質(zhì)，把商業(yè)廣告和懸賞廣告混為一談，依據(jù)《廣告法》所謂懸賞廣告是指以廣告的形式申明對(duì)完成懸賞廣告中規(guī)定的特定行為的任何人，給付廣告中約定的報(bào)酬的意思表示行為。雖同為廣告，懸賞廣告和商業(yè)性廣告是完全不同的。首先，在廣告的分類上，懸賞廣告法學(xué)界主流觀點(diǎn)認(rèn)為歸屬于分類廣告，而商業(yè)性廣告則是一個(gè)獨(dú)立的分類。其次，在特征上，商業(yè)性廣告的目的是宣傳推銷商品和服務(wù)，以達(dá)到盈利的目的，因此盈利性是商業(yè)性廣告的基本構(gòu)成要件。而懸賞廣告的目的是希望他人完成一定的行為，不以盈利性為必要構(gòu)成要素。懸賞廣告的一般表現(xiàn)形式為，尋人尋物啟事。最重要的是，二者的法律性質(zhì)不一樣，懸賞廣告說的法律性質(zhì)在學(xué)說上也有爭議，主要表現(xiàn)為契約說和單獨(dú)行為說。而商業(yè)性廣告的性質(zhì)非常清楚，一般認(rèn)為是要約邀請(qǐng)。很顯然，懸賞廣告和商業(yè)性廣告是存在根本區(qū)別的，但“懸賞廣告說”未能辨名商業(yè)性廣告和懸賞廣告的以上差別，將本為商業(yè)性廣告的“假一賠十”承諾定性為“懸賞廣告”，本人認(rèn)為是不符合邏輯不可取的。

關(guān)于“顯失公平說”，由《合同法》第五十四條第二款可知只有當(dāng)當(dāng)事人在訂立合同時(shí)無法預(yù)測(cè)到所謂“顯失公平”后果會(huì)發(fā)生的情況方可構(gòu)成“顯失公平”一說。商家所作承諾是自愿的，自愿加重自己不法行為承擔(dān)民事責(zé)任方式是為達(dá)到吸引消費(fèi)者與其訂立買賣合同的目的的行為，是可預(yù)見的，當(dāng)然不夠成“顯失公平”一說。且據(jù)《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行〈民法通則〉若干問題的意見（試行）》第72條規(guī)定：“一方當(dāng)事人利用優(yōu)勢(shì)或者利用對(duì)方?jīng)]有經(jīng)驗(yàn)，致使雙方的權(quán)利與義務(wù)明顯違反公平、等價(jià)有償原則的，可以認(rèn)定為顯失公平”。盡管該條文使用“可以”一詞，但仍然是司法實(shí)踐中衡量是否顯失公平的主要標(biāo)準(zhǔn)，所以，“假一罰十”不屬于顯失公平的民事法律行為，經(jīng)營者無權(quán)依此請(qǐng)求人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)變更或撤銷。既然“假一罰十”不視為雙方對(duì)違約責(zé)任的約定，那么經(jīng)營者依據(jù)合同法第114條請(qǐng)求適當(dāng)減少也就無從談起了。此學(xué)說一味強(qiáng)調(diào)公平而忽視了締約雙方的意思自治，須知《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》知識(shí)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的最低保護(hù)規(guī)則，它并不否定雙方自愿達(dá)成的對(duì)消費(fèi)者權(quán)益更高保護(hù)的約定。

再看關(guān)于“要約說”和“要約邀請(qǐng)說”，到底哪個(gè)更能準(zhǔn)確地說明“假一賠十”的性質(zhì)？現(xiàn)將要約和要約邀請(qǐng)作出區(qū)別?！逗贤ā返谑臈l規(guī)定的“要約”是指，希望和他人訂立合同的意思表示?！耙s”是合同訂立的實(shí)施階段，表明經(jīng)受要約人承諾，要約即受該意思表示約束?！逗贤ā返谑鍡l規(guī)定的“要約邀請(qǐng)”是指，希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示?！耙s邀請(qǐng)”處于合同訂立的準(zhǔn)備階段，沒有法律約束力?！耙s邀請(qǐng)”具有如下特征：它是之一方邀請(qǐng)對(duì)方向自己發(fā)出要約，而不是象要約那樣是由一方向他人發(fā)出訂立合同的意思表示；從法律性質(zhì)來看，要約邀請(qǐng)是一種締結(jié)合同（締約）的準(zhǔn)備行為，要約邀請(qǐng)只能是喚起他人的要約，不可能導(dǎo)致他人的承諾，而要約在發(fā)出以后，對(duì)要約人和要約相對(duì)人都產(chǎn)生一定約束力。要約一經(jīng)承諾就產(chǎn)生訂立的可能性，如果要約人違反了有效要約，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

筆者認(rèn)為“假一賠十”應(yīng)定性為合同法上的要約行為，商家發(fā)出要約，一經(jīng)要約相對(duì)人（消費(fèi)者）接受，該宣傳內(nèi)容即成為相對(duì)人與商家合同的條款之一。商家應(yīng)受到該條款的約束，一旦發(fā)現(xiàn)有虛假情況，要約相對(duì)人即有權(quán)要求商家作出十倍的賠償，商家即應(yīng)按約定承擔(dān)“假一賠十”的違約責(zé)任，作出賠償。

三、“要約”和“要約邀請(qǐng)”的區(qū)分

第7篇：商業(yè)廣告的要素范文

［關(guān)鍵詞］61號(hào)令 公益廣告 安徽衛(wèi)視 廣告形式

［中圖分類號(hào)］G222［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349（2010）11－0118－03

“61號(hào)令”對(duì)廣告播出時(shí)長尤其是黃金時(shí)間的廣告播出時(shí)長、廣告播出形式等方面都作了嚴(yán)格的規(guī)范和限制，大量擠壓了電視臺(tái)的廣告空間。霎時(shí)間，一“令”激起千層浪，馬太效應(yīng)在各電視臺(tái)間蔓延?！皬?qiáng)者勝，劣者汰”這個(gè)亙古不變的真理同樣適用在電視產(chǎn)業(yè)中，該令的推出，對(duì)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)來說，是個(gè)重新洗牌的過程。為了維持電視臺(tái)的生存，各電視臺(tái)紛紛通過抬溢單價(jià)來平衡廣告量的減少帶來的陣痛。然而，暫時(shí)的溢價(jià)并不是一勞永逸的良方，早日革故鼎新，開創(chuàng)新的廣告形式，鑄造一艘煥然如新的諾亞方舟才是王道。

一、研究內(nèi)容和方法

本文以傳播學(xué)視角審視新令的變化以及機(jī)會(huì)點(diǎn)，運(yùn)用了歸納法、案例分析等研究方式。從實(shí)用性角度出發(fā)，以案例研究為基礎(chǔ)，從源頭開始，分析17號(hào)令與61號(hào)令的差別。

（一）17號(hào)令與61號(hào)令的相同點(diǎn)（關(guān)于電視臺(tái)部分）

61號(hào)令延續(xù)了之前17號(hào)令一些主要的方針政策，在制定動(dòng)機(jī)、法律依據(jù)、管理機(jī)構(gòu)、適用對(duì)象（61號(hào)令新增了廣播電視傳輸機(jī)構(gòu)）、廣告內(nèi)容（明令禁止了一些廣告，如：姓名解析等聲訊服務(wù)廣告）、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等方面大體相同。相比17號(hào)令，新令可謂是舊令的豪華擴(kuò)充版，它分章節(jié)分條目敘述，使內(nèi)容更細(xì)化、規(guī)定更具體、責(zé)任更明確。而且結(jié)合時(shí)化，將當(dāng)前一些主流的廣告違規(guī)現(xiàn)象巧妙地限定進(jìn)去（如：61號(hào)令第九條第六條提到，禁止播出“母乳代用品”用語的乳制品廣告，就是規(guī)范乳制品廣告市場的新規(guī)定）。

撇開上述一些原則內(nèi)容規(guī)定上的增減，新令與17號(hào)令相比，還有一些不同點(diǎn)，或者說，有一些特別值得關(guān)注的方面，也是我們將來廣告形式創(chuàng)新的突破點(diǎn)。本文采用比較分析法對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)地闡述。

（二）17號(hào)令與61號(hào)令的不同點(diǎn)（關(guān)于電視臺(tái)部分）

二、新令的突破點(diǎn)分析

（一）公益廣告是切入點(diǎn)

從圖表可知，新令突出了一個(gè)趨勢(shì)，即政府倡導(dǎo)鼓勵(lì)公益廣告的制作和播出。法令規(guī)定播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長不得少于商業(yè)廣告時(shí)長的3%，從而嚴(yán)格限制了商業(yè)廣告與公益廣告的比例；法令還規(guī)定，電視臺(tái)在19:00至21:00之間，商業(yè)廣告播出總時(shí)長不得超過18分鐘，并未限制公益廣告的播出量。如果能在公益廣告這一塊找到突破點(diǎn)，尋求一種新的廣告形式，這對(duì)電視臺(tái)而言，真是既賺面子，又賺銀子的好事。

（二）廣告MTV化

分析圖表可知，61號(hào)令中明確規(guī)定了播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。在電視臺(tái)音樂類節(jié)目中的MTV內(nèi)植入廣告品牌信息，可以巧妙繞開61號(hào)令對(duì)電視廣告插播次數(shù)插播時(shí)長的限制，保證廣告投放的效果。

三、應(yīng)對(duì)策略的研究與探討

（一）公益廣告的商業(yè)信息植入

1.可行性分析

眾所周知，電視臺(tái)的黃金時(shí)段往往是收視最佳的時(shí)段，相應(yīng)地也是電視臺(tái)吸金的最佳契機(jī)。61號(hào)令已明確限制了商業(yè)廣告播出總時(shí)長不得超過18分鐘，但并沒有限制在此時(shí)間段播放公益廣告的時(shí)長。所以，電視全可以在此期間刊播植入商業(yè)信息的公益廣告，使之具有商業(yè)公關(guān)的功能。

對(duì)于該設(shè)想，筆者還進(jìn)行了問卷調(diào)查，咨詢了普通電視受眾對(duì)于在公益廣告中植入商業(yè)信息的喜好度。并以安徽衛(wèi)視為例，將其黃金時(shí)段劇場的收視年齡構(gòu)成作為參照，進(jìn)行了數(shù)據(jù)加權(quán)。

安徽衛(wèi)視《第一劇場》(周一至周日 每晚19:35－21:22)2010年收視及受眾人群，如下表。

（數(shù)據(jù)來源：CSM28省網(wǎng)組）

根據(jù)上表數(shù)據(jù)，在2010年1月～2月期間，作者針對(duì)目標(biāo)受眾習(xí)性，采用判斷抽樣和滾雪球抽樣的方式，分別采用線上和線下兩種方法獲得數(shù)據(jù)（為研究的需要，在抽樣過程中，按年齡組等比例抽取樣本，設(shè)定每組有效樣本數(shù)為20人）。針對(duì)年輕群體，在問卷星網(wǎng)站（省略）上編輯并調(diào)查問卷，通過QQ、MSN、E-mail向符合抽樣要求的人群發(fā)送問卷網(wǎng)址鏈接；針對(duì)年長群體，采用問卷調(diào)查法，隨機(jī)調(diào)查。共收到問卷140份，其中有效問卷139份。得到的結(jié)論如圖：（調(diào)查問卷另附）

樣本數(shù)目：男生58人、女生82人，與目標(biāo)受眾男女比例大體相同。

我們將不同年齡段人群的三種態(tài)度與電視臺(tái)的觀眾構(gòu)成結(jié)合，進(jìn)行加權(quán)比較，得出各年齡段的三種態(tài)度在安徽衛(wèi)視黃金時(shí)段的加權(quán)情感傾向。

公式：

從這個(gè)反映受眾對(duì)于電視臺(tái)的公益廣告中含有部分商業(yè)信息的態(tài)度的圖表可知，受眾對(duì)于此項(xiàng)活動(dòng)的態(tài)度還是比較中立的，贊成與反對(duì)的比例基本持平。

2.公益廣告商業(yè)信息植入的方式和建議

有企業(yè)參與的公益廣告在執(zhí)行的時(shí)候應(yīng)注意做到信息植入合法、合情。

合法：關(guān)于公益廣告與普通商業(yè)廣告的區(qū)別，還沒有明確的界定，但是在《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》中，對(duì)企業(yè)出資的公益廣告設(shè)置了一些限制。

合情：“關(guān)于電視臺(tái)公益廣告內(nèi)容的調(diào)查問卷”中，受眾對(duì)于媒體播放公益廣告的必要性絕大多數(shù)是認(rèn)為很有必要的。在其中“關(guān)于假設(shè)電視臺(tái)的公益廣告中含有部分商業(yè)信息的態(tài)度調(diào)查”的加權(quán)結(jié)果顯示，受眾對(duì)于該行為的態(tài)度相對(duì)比較中立，存在刻板印象的受眾所占的比重不是很大，表明受眾沒有特別明顯的偏好度。所以，公益廣告中植入商業(yè)信息未來的發(fā)展前景是可以設(shè)定的，關(guān)鍵是廣告本身要做的合情合理，商業(yè)信息植入要?jiǎng)∏榛?/p>

由于訴求時(shí)間的限制，建議參與此類廣告資助的公司企業(yè)為市場上已有一定知名度、美譽(yù)度的機(jī)構(gòu)，否則，會(huì)導(dǎo)致廣告中企業(yè)沒有識(shí)別度，受眾把它當(dāng)作一個(gè)純公益廣告看待。

（二）音樂欄目中的商業(yè)品牌信息植入

1.可行性分析

我們以往出現(xiàn)的廣告，常常遭遇到受眾的抵觸，一到廣告時(shí)間受眾手上的遙控器就成為了廣告的殺手。電視欄目的收視率高不代表廣告的收視率高。我們可以試著在電視觀眾普遍喜愛的音樂類節(jié)目中，播放觀眾喜愛的音樂，配以展現(xiàn)故事情節(jié)的MTV，在MTV畫面中展現(xiàn)品牌與產(chǎn)品，向受眾表達(dá)明晰觀念和寓意，以樹立企業(yè)與品牌形象。

第一，有利于欄目建設(shè)與品牌信息傳播，MTV式廣告極大迎合了現(xiàn)代人沉溺于“視覺享受”的心理特點(diǎn)，利用音樂這一語言要素，越過文化認(rèn)知障礙，讓人們通過在音樂類節(jié)目中接納、享受、傳唱某種歌曲或音樂的同時(shí)也接納、信任、喜歡MTV廣告攜帶的品牌信息。

第二，豐富電視廣告形式。避開61號(hào)令對(duì)廣告插播時(shí)間插播次數(shù)的限制，在音樂類節(jié)目中插入廣告品牌信息，既不違背61號(hào)令也不損害廣告主的利益，同時(shí)給電視臺(tái)節(jié)目帶來美譽(yù)度。

第三，避開61號(hào)令對(duì)插播廣告時(shí)長插播次數(shù)的限制，把廣告放在音樂類節(jié)目播出避免了61號(hào)令對(duì)插播廣告時(shí)長與插播次數(shù)的限制，保證了品牌傳播效應(yīng)。

2.植入方式

在音樂節(jié)目內(nèi)的植入廣告要讓觀眾接受，關(guān)鍵在于植入的廣告不應(yīng)太粗糙、不用心――這背后的潛臺(tái)詞是不尊重觀眾，拿觀眾不當(dāng)回事。

第一，品牌不要直接特寫，場景盡量虛化處理，尤其是盡量不要給商標(biāo)特寫避免引起觀眾反感。最好是品牌特性與MTV內(nèi)的場景與情節(jié)具有高度的一致性；

第二，被植入的音樂的MTV要具有情節(jié)性,這樣植入的品牌可以更好的表現(xiàn)MTV內(nèi)的情節(jié)發(fā)展；

第三，點(diǎn)到為止，不要深度解說信息，不要做直接的功能性描述。

四、結(jié)語

61號(hào)令一推出，一“令”激起千層浪。電視臺(tái)應(yīng)采取措施應(yīng)對(duì)61號(hào)令，最大限度上減少61號(hào)令對(duì)電視廣告嚴(yán)格限制帶來的損失，擴(kuò)大品牌傳播效益。文中提到的公益廣告的商業(yè)信息植入和音樂類節(jié)目的商業(yè)信息植入這兩種措施避開了61號(hào)令對(duì)電視廣告較多的限制，從而傳播原來數(shù)倍的品牌信息，既保證廣告主的利益也可以保證電視臺(tái)的收益。而對(duì)于觀眾來說，在廣告播出新規(guī)管理下，廣告的時(shí)間減少了，但觀眾仍然可以接收到更多品牌廣告信息，使得廣告投播價(jià)值與價(jià)格更加趨于平衡與合理，實(shí)現(xiàn)整個(gè)電視傳播市場的和諧發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]周南燕.現(xiàn)代廣告詞典.朝陽堂文化事業(yè)股份有限公司,1996年.

[2]馬謀超.廣告心理.中國物價(jià)出版社,2001版.

[3]保羅•梅薩里(著),王波(譯).視覺說服：形象在廣告中的作用.新華出版社,2004年.

第8篇：商業(yè)廣告的要素范文

關(guān)鍵詞 公益廣告；創(chuàng)作質(zhì)量；要素；策略

中圖分類號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）101-0015-02

公益廣告是公益事業(yè)體系的有機(jī)構(gòu)成。步入現(xiàn)代信息社會(huì)，隨著各類媒體的進(jìn)一步發(fā)展，公益廣告作為一股弘揚(yáng)社會(huì)正風(fēng)正氣的正向力量也在不斷發(fā)展壯大，成為廣告百花園中的一朵奇葩，為社會(huì)主義精神文明建設(shè)作出了積極的貢獻(xiàn)。為了提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，應(yīng)對(duì)我國公益廣告創(chuàng)作現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，積極探索提高我國公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的客觀規(guī)律和基本原則，分析公益廣告發(fā)展中存在的問題并提出合理化建議，采取有效措施創(chuàng)建公益廣告運(yùn)行機(jī)制，整合公益廣告優(yōu)勢(shì)資源，切實(shí)推進(jìn)我國公益廣告事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

1 提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的重要意義

“公益廣告是一盞燈”。公益廣告，即與商業(yè)廣告相對(duì)應(yīng)的，不以營利為目的，以社會(huì)公眾所關(guān)注的信息熱點(diǎn)為訴求，針對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的時(shí)弊和不良風(fēng)尚，采取豐富的廣告藝術(shù)技法，通過媒體平臺(tái)向公眾傳播正向的、積極的社會(huì)觀念，以規(guī)范和引導(dǎo)公眾的社會(huì)行為，維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)的廣告宣傳活動(dòng)。一直以來，公益廣告在傳達(dá)政府意志、疏導(dǎo)社會(huì)民眾心理、緩和社會(huì)矛盾等方面發(fā)揮了積極作用，為推動(dòng)我國社會(huì)和諧進(jìn)步做出了重大貢獻(xiàn)。為了更好地強(qiáng)化公益廣告的思想教育、文化傳播和輿論引導(dǎo)功能，提升公益廣告的社會(huì)、文化價(jià)值，有關(guān)部門和公益廣告制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)，結(jié)合當(dāng)前公益廣告制作的現(xiàn)實(shí)情況，采取有效舉措提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，為整個(gè)和諧社會(huì)的發(fā)展做出新的更大貢獻(xiàn)。

2 提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的相關(guān)要素

提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，首先應(yīng)充分了解公益廣告的性質(zhì)以及與公益廣告創(chuàng)作相關(guān)的一些要素。公益廣告，因其兼具“廣告”和“公益”兩方面特征，在公益廣告創(chuàng)作過程中，以下要素起到關(guān)鍵性作用：

2.1廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂和聲明。廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分，廣義的廣告創(chuàng)意把廣告制作過程中所有涉及到創(chuàng)造性思維的內(nèi)容通稱為創(chuàng)意，狹義的創(chuàng)意則具體指創(chuàng)作者將素材創(chuàng)造性地加工為廣告作品的思維過程。按照上述定義，廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告媒介，乃至廣告語言、廣告色彩都可以說成是創(chuàng)意。公益廣告是針對(duì)社會(huì)公眾心理和感受所進(jìn)行的、引導(dǎo)其參與社會(huì)問題和社會(huì)觀念的宣傳產(chǎn)品，為了吸引社會(huì)公眾的注意力，也就更需要高水平的創(chuàng)意。

2.2制作技術(shù)

制作技術(shù)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意、最終完成廣告作品的重要手段。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，公益廣告的制作設(shè)備更加先進(jìn)，制作技術(shù)不斷完善，包括3D動(dòng)畫技術(shù)在內(nèi)的媒體技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，所創(chuàng)作出的公益廣告產(chǎn)品表現(xiàn)手法更為多樣、形式更加精致、類型更為豐富，越來越多的公益廣告精品為社會(huì)公益事業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)。

2.3創(chuàng)作人員

創(chuàng)作人員是公益廣告創(chuàng)意的提出者和策劃者，是公益廣告創(chuàng)作方案的具體執(zhí)行者和實(shí)施者，是公益廣告產(chǎn)品最終的評(píng)價(jià)者和完善者，也是公益廣告從設(shè)計(jì)構(gòu)思最終得以創(chuàng)作完成的最重要的人力資源。因此，創(chuàng)作人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能將直接影響到公益廣告創(chuàng)作的質(zhì)量，是影響公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的重要因素。

3 提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量的具體策略

高質(zhì)量的公益廣告作品能夠更好地發(fā)揮把握正確輿論導(dǎo)向、樹立正確價(jià)值觀念的社會(huì)功用，應(yīng)充分利用與公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量相關(guān)的要素，采取有效措施提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量。

3.1提高公益廣告創(chuàng)意水平

公益廣告是無償?shù)叵蛏鐣?huì)公眾提供正向的社會(huì)觀念和思想的，也就更需要好的創(chuàng)意來提高和擴(kuò)大影響效應(yīng)。目前，我國現(xiàn)有的公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，還有一部分未曾擺脫說教的立場，甚至將公益廣告降到了一般宣傳的層次上，這些都影響了公益廣告的宣傳效果。應(yīng)高度重視公益廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，針對(duì)社會(huì)公眾的接受觸點(diǎn)，激發(fā)廣大創(chuàng)作人員的創(chuàng)作熱情，在明確公益主題的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)創(chuàng)意方案，創(chuàng)作出震撼人心的作品。

3.2打造優(yōu)秀廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

公益廣告作為公益廣告作為廣告的一個(gè)分支，是廣告創(chuàng)作部門所重要的形象產(chǎn)品，甚至可以代表其廣告創(chuàng)作水平。全力打造一支優(yōu)秀的廣告制作團(tuán)隊(duì)，提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量是十分必要的。針對(duì)公益廣告的公益性和社會(huì)性，要選取具有深厚的專業(yè)知識(shí)以及敏銳的洞察力和社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)秀廣告人才，使之成為公益廣告事業(yè)發(fā)展的“生力軍”。

3.3創(chuàng)建公益廣告創(chuàng)作機(jī)制

與追求經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)廣告不同，公益廣告所追求的是社會(huì)效益。因此，公益廣告的投入和產(chǎn)出是不能單純用金錢來衡量的，這也在一定程度上導(dǎo)致公益廣告創(chuàng)作資金方面只能靠國家和社會(huì)公益力量投入。為了創(chuàng)作出更多的公益廣告精品，應(yīng)當(dāng)建立起良好的公益廣告創(chuàng)作機(jī)制，由國家宣傳部門和各電視臺(tái)牽頭，引導(dǎo)包括企業(yè)在內(nèi)的社會(huì)公益力量加入到公益廣告創(chuàng)作之中，為公益廣告事業(yè)發(fā)展提供必要的政策和資金支持。

進(jìn)入信息時(shí)代，公益廣告作為傳播社會(huì)公益信息的一種重要形式，已經(jīng)成為社會(huì)公眾日常生活中不可或缺的重要部分。提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，提升公益廣告的社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)化公益廣告的宣傳功能，是更好地適應(yīng)當(dāng)前我國社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要、弘揚(yáng)社會(huì)正風(fēng)正氣、提升國民素質(zhì)的重要舉措。要遵循公益廣告創(chuàng)作的客觀規(guī)律和基本原則，通過優(yōu)化創(chuàng)意、打造創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)建創(chuàng)作機(jī)等有效舉措提高公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量，使之在我國社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[2]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

第9篇：商業(yè)廣告的要素范文

 

關(guān)鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和

一、倫理道德傳承的必要性。

人創(chuàng)造了文化，文化即人化。人化是人類發(fā)展和整合思維系統(tǒng)、意識(shí)系統(tǒng)的過程。但人在發(fā)展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標(biāo)準(zhǔn)。這就要求社會(huì)需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現(xiàn)象。社會(huì)潛網(wǎng)便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規(guī)范，用包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理規(guī)范、道德觀念、意識(shí)形態(tài)等無形的力量來約束人的行為。所以說社會(huì)潛網(wǎng)是社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，而倫理道德是社會(huì)潛網(wǎng)的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價(jià)值判斷。倫理價(jià)值支配行為規(guī)范包括限定人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)尺度及發(fā)展目標(biāo)等行為。倫理通常被視為一種建立和調(diào)節(jié)人與人的關(guān)系、維護(hù)社會(huì)秩序的工具。倫理和道德大多數(shù)情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀(jì)》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)便是倫理。的確，這種倫理價(jià)值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數(shù)人口是農(nóng)民，在這樣一個(gè)極具“農(nóng)耕文化”歷史的國家更體現(xiàn)著一種倫理本位的思想。突出表現(xiàn)在尋根意識(shí)上。這種尋根意識(shí)可以發(fā)展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對(duì)中國文化的傳承，更是解決現(xiàn)實(shí)危機(jī)和發(fā)展出路的一劑良藥。

二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。

公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統(tǒng)形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現(xiàn)人類在推進(jìn)物質(zhì)文明發(fā)展進(jìn)程中的一種主體自省意識(shí)的覺醒，也是人類文明進(jìn)步的象征。公益廣告按其內(nèi)容可以分為三類，分別是針對(duì)人與人、人與自然、人與社會(huì)而出現(xiàn)的問題。近幾年學(xué)界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學(xué)理意義上的，從廣告主身份到傳播內(nèi)容均無商業(yè)動(dòng)機(jī)的公益廣告。第二類是準(zhǔn)公益廣告。即現(xiàn)在大量存在的普遍采用的冠以企業(yè)標(biāo)識(shí)或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業(yè)廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內(nèi)容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質(zhì)的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40 年代的美國。亦稱為公共服務(wù)廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發(fā)達(dá)國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986 年貴陽電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》

的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺(tái)播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項(xiàng)。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經(jīng)漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關(guān)注。傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)為人為關(guān)懷。

公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關(guān)部門、社會(huì)團(tuán)體和企業(yè)也陸續(xù)參與進(jìn)來，的是關(guān)于社會(huì)公德、社會(huì)秩序方面的信息，又計(jì)劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經(jīng)費(fèi)，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關(guān)部門、社會(huì)企事業(yè)單位中得到贊助。但公益廣告與商業(yè)廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現(xiàn)得更為突出。發(fā)達(dá)國家的公益廣告總量占社會(huì)廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家的不少公益廣告主題之豐富、創(chuàng)意之獨(dú)到、制作之精美、影響之深遠(yuǎn)多盛于商業(yè)廣告。但我國公益廣告整體制作內(nèi)容水平還較差、公益廣告的認(rèn)識(shí)匱乏、運(yùn)作的機(jī)制尚不完善。

三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現(xiàn)。

我們知道，中國傳統(tǒng)文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現(xiàn)實(shí)中的倫理學(xué)，是中國傳統(tǒng)文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達(dá)?，F(xiàn)在的廣告人已經(jīng)開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進(jìn)去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結(jié)果應(yīng)是精神深處的一種認(rèn)同。尋找這種精神深處的認(rèn)同便成了中國公益廣告發(fā)展的關(guān)鍵所在?？v觀中國近幾年的公益廣告，不難發(fā)現(xiàn)公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內(nèi)容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發(fā)展和人與社會(huì)的和諧進(jìn)步。

（一）人與自然的互愛共存。

天人合一是中國傳統(tǒng)文化精神的一個(gè)基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，來揭示人與自然的統(tǒng)一性，并且為人類生存發(fā)展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強(qiáng)調(diào)推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強(qiáng)調(diào)和諧社會(huì)是人與自然的統(tǒng)一，是人對(duì)自然的順應(yīng)。而現(xiàn)代社會(huì)，人們追求所謂的幸福和理想時(shí)，毫無節(jié)制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對(duì)現(xiàn)在正走向自然環(huán)境貶損的社會(huì)有較為深刻的意義?，F(xiàn)在不少仁人志士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題?！碍h(huán)?！比諠u提上日程。

（二）人與家庭的和睦相處。

卡西爾的《人論》曾談到：中國是標(biāo)準(zhǔn)的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學(xué)體系形成不同的民族心理。中國是一個(gè)倫理本位，家族本位為基礎(chǔ)的國家。這與古希臘強(qiáng)調(diào)的“社會(huì)”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習(xí)俗是中國的“農(nóng)耕文化”的產(chǎn)物。正是因?yàn)檫@種歷史，中國對(duì)“家族”有著特殊的感情。

而家族則是以倫理血親作為本質(zhì)的。家意味著“意識(shí)情感”的保護(hù)層，也是精神的回歸。同時(shí)又是社會(huì)的構(gòu)成細(xì)胞。家庭倫理關(guān)系表現(xiàn)在家庭生活的各個(gè)方面。并體現(xiàn)出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關(guān)系，一直對(duì)家庭關(guān)系發(fā)揮著積極能動(dòng)的作用，對(duì)社會(huì)安定和發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。

（三）人與集體的共同發(fā)展。

中國“以人為本”的理念，并非西方近現(xiàn)代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對(duì)人的一種基本理解，作為血緣宗法關(guān)系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關(guān)系作為社會(huì)核心和根本問題。人生價(jià)值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個(gè)人大公無私，具有群體意識(shí)和責(zé)任感。體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)中，則是著重于價(jià)值觀的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價(jià)值觀體系中的基本構(gòu)成內(nèi)容。

（四）人與社會(huì)的和諧進(jìn)步。