新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因精選(九篇)
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第1篇：新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因范文
關(guān)鍵詞 手機(jī)報(bào) 困境 對(duì)策
中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
On the Puzzle Faced with the Handset Newspaper and the Countermeasures Concerned
Wang Xuelian Wang Lei
(Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079;
Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079)
AbstractThis article begins with our country handset newspaper present development situation, and analyzes the handset newspaper's difficult position profession policy, profit pattern, content localization and marketing way faced, and analyzed the reasom ofthese difficult positions, and proposes the countermeasure.
Key wordshandset newspaper puzzle countermeasure
一、手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境
自2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)開(kāi)始，全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無(wú)需專門(mén)到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過(guò)手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2004年以后迅速發(fā)展起來(lái)。目前，影響力比較大的全國(guó)性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開(kāi)始面向全國(guó)手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開(kāi)始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國(guó)手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬(wàn)名來(lái)自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。
2007年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，表面看來(lái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還存在很多的問(wèn)題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過(guò)程中也面臨了許多困境。
1.政策問(wèn)題
手機(jī)報(bào)面臨的首要問(wèn)題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無(wú)線運(yùn)營(yíng)商手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營(yíng)商究竟有多大的誠(chéng)意和興趣來(lái)跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢(shì)不是特別樂(lè)觀?！敝袊?guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說(shuō)：“在手機(jī)報(bào)方面，中國(guó)婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說(shuō)，幾年下來(lái)，這只螃蟹還沒(méi)有吃出味道?！蹦壳?，手機(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問(wèn)題不是技術(shù)，而是政策問(wèn)題。
手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)媒體與無(wú)線運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營(yíng)商的手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說(shuō)你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無(wú)論是彩信還是WAP，只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無(wú)從談起。需要政府行業(yè)管理部門(mén)做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問(wèn)題
眾所周知，廣告收入是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無(wú)線增值業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無(wú)線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營(yíng)銷和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營(yíng)運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營(yíng)運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營(yíng)銷的平臺(tái)。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題
目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新聞來(lái)源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開(kāi)始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂(lè)、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，各報(bào)社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營(yíng)銷手段
從手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無(wú)線增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式。
從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營(yíng)商，更為重要的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報(bào)。
在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無(wú)線增值服務(wù)收入，對(duì)于無(wú)線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷也處于不被重視的地位。
三、對(duì)策
1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作
從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場(chǎng)上，許多手機(jī)報(bào)都是通過(guò)借助運(yùn)營(yíng)商來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo伸來(lái)了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過(guò)手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。
手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場(chǎng)，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見(jiàn)和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過(guò)碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營(yíng)銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)。②
2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式
從手機(jī)報(bào)的范圍來(lái)劃分，可分為全國(guó)手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國(guó)手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。無(wú)論哪種方式，收入來(lái)源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過(guò)企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。即通過(guò)企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，即“訂閱費(fèi)+無(wú)廣告”的模式。
反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。
3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬(wàn)，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性。③總體來(lái)看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國(guó)移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開(kāi)發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂(lè)、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。
從海外市場(chǎng)的情況來(lái)看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問(wèn)題不在于能否賺錢(qián)，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)――報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶；被動(dòng)―――讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。
4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏
湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購(gòu)過(guò)來(lái)，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬(wàn)到40萬(wàn)，收入從1200萬(wàn)到2000萬(wàn)；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上?！俺繄?bào)增長(zhǎng)中有相當(dāng)一部分就來(lái)自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒(méi)有廣告的，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>
除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無(wú)論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>
從目前的情況來(lái)看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過(guò)消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋
劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想――以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
第2篇：新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因范文
2014年11月30日“二更”微信公號(hào)上線，微紀(jì)錄片式的的視頻沉靜又活潑，調(diào)性定位為“文藝、生活、精致”。那時(shí)網(wǎng)絡(luò)上提供文藝精致的視頻還非常稀缺，所以很多人覺(jué)得從名字到內(nèi)容，二更都是早它3個(gè)月問(wèn)世的公號(hào)“一條”的山寨或是跟隨者一一是否真如此我們無(wú)從得知，也不重要。
到了2015年下半年，一條更專注于獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌，而二更則是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民營(yíng)品牌恰談甚歡。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士揶揄“洋氣的一條像是SHOPPING MALL，二更像是百貨商場(chǎng)”。
這個(gè)比喻有些諷刺，但后來(lái)看來(lái)，二更的野心豈止是百貨，簡(jiǎn)直就是“帝國(guó)”。2016年3月侶日，二更完成A輪融資，投資方為基石資本與真格基金，融資金額超過(guò)5000萬(wàn)元。二更CEO李明公開(kāi)表示，要借此機(jī)會(huì)將二更打造成一家由“媒體、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、銷售”四輪驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型公司。
現(xiàn)在二更已經(jīng)建立了多維度的新媒體矩陣，擁有“二更視頻”紀(jì)錄片、“二更食堂”文學(xué)、“城市站”系列、“美食”、“漫畫(huà)”、“行業(yè)站”等頻道，選題涉及人文、藝術(shù)、潮流、生活、時(shí)尚各個(gè)層面，表現(xiàn)各領(lǐng)域內(nèi)牛人們的生活方式、情趣和理念。鏡頭刻畫(huà)自然細(xì)致，體現(xiàn)了城市背景下開(kāi)放多元的生活狀態(tài)。在過(guò)去的一年，二更出品了500多部視頻，在騰訊、優(yōu)酷等視頻門(mén)戶及微信公眾平臺(tái)、新浪微博等移動(dòng)客戶端擁有上千萬(wàn)粉絲，全網(wǎng)視頻播放量超過(guò)7億次。
“制作原創(chuàng)視頻，傳播生活美學(xué)理念。”二更創(chuàng)始人丁豐認(rèn)為，“我們的核心優(yōu)勢(shì)是在保持統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，關(guān)注美好的人物和事物、關(guān)注鮮活的生命和極致的夢(mèng)想、也關(guān)注傳統(tǒng)文化?！?/p>
草根世界的突圍
創(chuàng)建二更前，丁豐在傳統(tǒng)媒體工作超過(guò)20年，10年在浙江省臺(tái)州電視臺(tái)，10年在《青年時(shí)報(bào)》，離職時(shí)是《青年時(shí)報(bào)》副社長(zhǎng)。作為紙媒里比較先知先覺(jué)的，丁豐篤信傳統(tǒng)媒體廣告慢慢都會(huì)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向新媒體，而且其中八成都將是短視頻的形式?！拔覀円呀?jīng)從不斷刷屏的泰國(guó)催淚廣告中看到了這個(gè)趨勢(shì)，在新媒體上，情感性強(qiáng)的短視頻廣告具有強(qiáng)大的自傳播能力，因而會(huì)有廣闊的市場(chǎng)。在未來(lái)，定制化的短視頻廣告市場(chǎng)是千億元級(jí)的。問(wèn)題只在于，你是否有能力把圖文轉(zhuǎn)化成視頻。”
2014年底，丁豐依靠其6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦公號(hào)“二更”，每晚一條3到5分鐘的原創(chuàng)短視頻‘講述杭州人的故事”。在古代時(shí)間表述里，二更是每天的晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，正是人們吃完晚飯休閑娛樂(lè)的時(shí)間，也是微信用戶活躍度最高的時(shí)間段。
2013年是自媒體快速成長(zhǎng)的一年，到了2014年、2015年自媒體已經(jīng)成為了整個(gè)媒體環(huán)境中重要的力量。最初的自媒體經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)，再下一步也只有進(jìn)入公司模式下的產(chǎn)品化操作才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二更從一開(kāi)始就希望以一種新的商業(yè)模式維持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)利，所以它幾乎最先在一眾草根自媒體中發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。2015年4月，尋求拓展女性用戶群體的二更并購(gòu)了另一個(gè)微信大號(hào)“深夜食堂”，并更名為二更食堂，二者開(kāi)始合力運(yùn)營(yíng)。
這兩個(gè)微信公眾號(hào)的粉絲比較互補(bǔ)，二更的用戶70%是30歲左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉絲則70%為20到30歲的獨(dú)立白領(lǐng)女性。二更視頻與二更食堂的粉絲量在合并后實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，在數(shù)百萬(wàn)粉絲的關(guān)注下，10萬(wàn)+的文章已成為日常。二更從2015年7月開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)作，服務(wù)了上百家廣告客戶，包括很多一線品牌，截至2015年底已營(yíng)利數(shù)千萬(wàn)元。
201 5年微信公眾號(hào)的格局發(fā)生著巨大變化，各種由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開(kāi)始入場(chǎng)，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開(kāi)始潰敗。此時(shí)深夜食堂創(chuàng)始人李明判斷，2016年將會(huì)是拿到融資的正規(guī)軍與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。李明后來(lái)?yè)?dān)任了二更CEO，丁豐對(duì)外的稱呼則改為出品人”?！捌鋵?shí)我們并沒(méi)有從上線就開(kāi)始做商業(yè)化，而是有很多企業(yè)找上門(mén)來(lái)，希望和二更合作，我們才開(kāi)始在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做商業(yè)化?！鄙鐣?huì)學(xué)出身的李明生于1987年，先后在人人網(wǎng)、美麗說(shuō)、口袋購(gòu)物做過(guò)7年的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，和傳統(tǒng)媒體出身的丁豐算是天作之合。
“帝國(guó)”版圖
廣告業(yè)務(wù)背后，二更更大的圖謀在于做行業(yè)資源的整合者。預(yù)計(jì)“2016年?duì)I收過(guò)億元”的二更今年要推出2000部視頻，其中有一半將出自合作伙伴之手。2015年8月末，二更宣布啟動(dòng)全國(guó)“二更伙伴”計(jì)劃，推進(jìn)與合作視頻團(tuán)隊(duì)的緊密合作。二更通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)視頻制作團(tuán)隊(duì)資源的整合得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和規(guī)模上的快速擴(kuò)張。大量原本依托于電視臺(tái)生態(tài)的媒體和公司，在新媒體沖擊下面臨轉(zhuǎn)型困境。剛從這一困境中走出的二更意識(shí)到，作為轉(zhuǎn)型范本與這群人合作，這等于是將自身的品牌和經(jīng)驗(yàn)價(jià)值最大化。
二更吸引合作伙伴的地方在于，其相對(duì)成熟的廣告主資源、渠道和新媒體運(yùn)營(yíng)模式。除了視頻制作團(tuán)隊(duì)資源的整合，二更還在做媒體渠道資源的整合，這包括了新媒體，也包括地鐵、公交、機(jī)場(chǎng)以及戶外媒體等。李明說(shuō)，“我們把這些資源整合在手上，加上在新媒體上的影響力，包括我們?cè)谌珖?guó)搭建的營(yíng)銷體系，就可以把這些資源對(duì)接給合作團(tuán)隊(duì)。”而二更對(duì)合作伙伴的要求之一就是擁有媒介客戶資源。
在內(nèi)容領(lǐng)域，二更將形式從紀(jì)錄片拓展向真人秀、訪談、脫口秀等更多形態(tài)，目前的網(wǎng)劇、電視劇、院線大電影計(jì)劃等都采取和其他企業(yè)合作的形式。在這個(gè)過(guò)程中，二更也在嘗試內(nèi)容lP化（在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)內(nèi)容），一方面在內(nèi)容獲取上降低成本，將既有的短視頻進(jìn)行加工嘗試二次開(kāi)發(fā)，另一方面，可以形成網(wǎng)劇、大電影聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)，比如跟愛(ài)情相關(guān)的《陪你說(shuō)晚安》系列的改編等。
作為一家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新媒體公司，產(chǎn)能無(wú)疑就是核心。今年二更平臺(tái)上的全職導(dǎo)演會(huì)超過(guò)百人，合作的PGC（ProfessionaIly-generatedContent專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，和UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容相對(duì)）導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)會(huì)達(dá)到300人?！爱?dāng)你能夠年產(chǎn)2000條優(yōu)質(zhì)視頻的時(shí)候，任何平臺(tái)方都會(huì)擁抱你。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量達(dá)到一定地步的時(shí)候，我們可以根據(jù)不同的平臺(tái)方定制不同的內(nèi)容，這會(huì)進(jìn)一步提高和各個(gè)平臺(tái)議價(jià)的能力。這是很多機(jī)構(gòu)對(duì)我們感興趣的原因。”丁豐說(shuō)。
到2016年底，二更團(tuán)隊(duì)人數(shù)將會(huì)達(dá)到600人，是現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)規(guī)模的4倍，他們會(huì)在全國(guó)的10個(gè)分公司，包括北上廣深等一線城市經(jīng)營(yíng)二更。此外，二更也在布局海外，目前在臺(tái)北、東京、硅谷和巴黎都在籌備辦事處。丁豐說(shuō)，“這其實(shí)是在布局VR/AR，目前大家談的主要還是硬件設(shè)施，但硬件成熟之后消費(fèi)者還是要觀看內(nèi)容的。作為一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，這么重要的趨勢(shì)是不能缺席的。這可能是三五年之后的事情，但我們現(xiàn)在就要為未來(lái)而計(jì)劃?！?/p>
傳統(tǒng)媒體渠道的廣告在失效，傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制與定位不適應(yīng)全新的媒介，而廣告主的需求卻在上升。二更同時(shí)在整合媒介渠道和內(nèi)容制作，這更加聚集了越來(lái)越多的廣告主資源，成為粘合兩端、實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的核心資源。
第3篇：新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因范文
劉德良：新元文智創(chuàng)辦人、首席戰(zhàn)略咨詢專家、清華大學(xué)新經(jīng)濟(jì)與新產(chǎn)業(yè)特約研究員、文化部中央文化管理干部學(xué)院特邀講師。曾在上市公司、投資界和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)擔(dān)任高管，2009年創(chuàng)辦新元文智集團(tuán)和新元文化產(chǎn)業(yè)俱樂(lè)部。近年來(lái)一直從事文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式研究，并提供投融資咨詢服務(wù)，目前擔(dān)任10余家文化企業(yè)戰(zhàn)略咨詢與資本運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)。
文化產(chǎn)業(yè)正處于大變革時(shí)代
目前，文化產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)大變革時(shí)代，新媒體、新介質(zhì)、新形態(tài)、新平臺(tái)正推動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行一場(chǎng)翻天覆地、脫胎換骨的變革。
出版產(chǎn)業(yè)：紙質(zhì)媒體的出版逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這種數(shù)字內(nèi)容出版的形式快速上升，來(lái)自于包括蘋(píng)果、聲納文學(xué)、扎客等一些數(shù)字出版公司快速崛起。
傳媒領(lǐng)域：以報(bào)紙、雜志為核心的傳統(tǒng)媒體的影響力和經(jīng)營(yíng)收入都在下降，包括微博、微信等新型的網(wǎng)絡(luò)傳播形式的快速普及成為潮流。
電視產(chǎn)業(yè)：受到智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視快速出擊，OTT電視技術(shù)正在應(yīng)用當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)視頻影響力提升。2013年度，被認(rèn)為移動(dòng)視頻的元年，移動(dòng)視頻這一天早晚會(huì)到來(lái)，傳統(tǒng)電視的廣告銷售收入和收視率在逐漸下降。
電影工業(yè)：3D電影成為主流，特效制作的技術(shù)含量不斷提高，海外片沖擊力大，院線超速發(fā)展。
文化旅游產(chǎn)業(yè)：大型項(xiàng)目投資快速增加，動(dòng)輒是幾十億，萬(wàn)達(dá)在北京的一個(gè)綜合文化旅游娛樂(lè)項(xiàng)目投資規(guī)模高達(dá)260億元。
演藝產(chǎn)業(yè)：個(gè)別企業(yè)在連鎖經(jīng)營(yíng)的模式上取得了成功，品牌性的商業(yè)演出不斷涌現(xiàn)，高科技運(yùn)用也在增強(qiáng)。
競(jìng)爭(zhēng)變化：隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展變化，有些企業(yè)走在潮流之前，有些企業(yè)則逐漸被淘汰。現(xiàn)在蘋(píng)果、三星、谷歌、亞馬遜這些巨頭，已經(jīng)在整個(gè)全球的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，占據(jù)了一個(gè)非常高的高度。文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到渠道，到平臺(tái)建設(shè)，到大的生態(tài)鏈，其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，競(jìng)爭(zhēng)的要素、核心已經(jīng)從單一的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變到集中化產(chǎn)品生產(chǎn)體系，再到跨領(lǐng)域綜合多元化經(jīng)營(yíng)，以及大產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)生態(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)核心。
未來(lái)數(shù)字娛樂(lè)傳媒的核心特點(diǎn)：第一是科技平臺(tái)的集成化；第二是APP化，就是應(yīng)用；第三是跨平臺(tái)，未來(lái)應(yīng)該P(yáng)C、電視、手機(jī)、iPad形成一個(gè)大的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，每個(gè)人可以在你的平臺(tái)上，可以隨意收藏喜歡的東西，隨意在不同的平臺(tái)上看喜歡的影片、聽(tīng)音樂(lè)。
數(shù)字化流程管理：在生產(chǎn)體系和傳播體系起到核心作用的是數(shù)字化的流程管理。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息化管理還是一個(gè)空白點(diǎn)，我們的企業(yè)大多數(shù)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和傳播模式來(lái)完成內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，但美國(guó)迪斯尼、新聞集團(tuán)等跨國(guó)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從內(nèi)部生產(chǎn)到傳播到營(yíng)銷的數(shù)字化流程已經(jīng)完全建立起來(lái)，所以未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)要貼近人們消費(fèi)需求的四屏進(jìn)行合一，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)無(wú)縫銜接，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化流程管理手段，來(lái)提高企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷效率，滿足消費(fèi)者需求，從而獲得大量的客戶，同時(shí)也能夠通過(guò)數(shù)字化管理，在生產(chǎn)體系當(dāng)中帶來(lái)創(chuàng)新。
文化企業(yè)商業(yè)模式的困惑與敗因
類型
文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式可以被分為內(nèi)容創(chuàng)作型、渠道銷售型、現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)型、活動(dòng)主辦型、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型、經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)型、廣告公關(guān)展示服務(wù)型、媒體經(jīng)營(yíng)型、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)型和教育培訓(xùn)型。
內(nèi)容創(chuàng)作型：大多數(shù)影視公司、演出公司
渠道銷售型：媒體銷售公司、電影院線、劇院、網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)公司、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)型：主題公園、KTV娛樂(lè)中心、電玩城、體育場(chǎng)館
活動(dòng)主辦型：演唱會(huì)、體育賽事、選秀節(jié)目
產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型：奧飛動(dòng)漫、消費(fèi)品企業(yè)及大多數(shù)娛樂(lè)設(shè)備企業(yè)
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)型：藝人經(jīng)紀(jì)、票務(wù)、版權(quán)等
廣告公關(guān)展示服務(wù)型：大多數(shù)廣告公司、公關(guān)公司、技術(shù)制作服務(wù)公司等
媒體經(jīng)營(yíng)型：大多數(shù)電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外媒體
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)型：大多數(shù)網(wǎng)游平臺(tái)網(wǎng)站、蘋(píng)果APPSTORE、亞馬遜
教育培訓(xùn)型：培訓(xùn)公司
困惑
文化企業(yè)在發(fā)展中面臨不少困惑。第一是文化產(chǎn)業(yè)每年以很大幅度增長(zhǎng)，但企業(yè)規(guī)模卻難以同步擴(kuò)大；第二是如何整合分散的外部資源；第三是如何抓住真實(shí)的消費(fèi)需求；第四是有的公司做很多事情，但是沒(méi)有一個(gè)事情是能夠做核心競(jìng)爭(zhēng)力的；第五是文化產(chǎn)業(yè)好像很大，其實(shí)不然，比如，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)號(hào)稱是600多個(gè)億，但是實(shí)際上動(dòng)漫企業(yè)的總收入估計(jì)不到50個(gè)億；第六是自己認(rèn)為自己的產(chǎn)品很好，但消費(fèi)者并不買(mǎi)單，政府支持，市場(chǎng)不認(rèn)帳；第七是與投資機(jī)構(gòu)在溝通的時(shí)候，很難向投資機(jī)構(gòu)說(shuō)清楚自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，結(jié)果企業(yè)往往抱怨投資機(jī)構(gòu)不理解自己的商業(yè)模式。
困境
文化企業(yè)商業(yè)模式的困境有八點(diǎn)：第一是創(chuàng)意的不確定性，第二是資源有依附性，第三是文化項(xiàng)目的創(chuàng)作很多是長(zhǎng)期的但收益卻是短期的，第四是外部資源不穩(wěn)定，第五是政策的變動(dòng)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響，第六是新技術(shù)帶來(lái)的破壞性，第七是消費(fèi)需求的波動(dòng)，第八是消費(fèi)者的偏好把握難度較大。
失敗
正是由于上述原因，文化產(chǎn)業(yè)界發(fā)生了很多失敗案例。在商業(yè)模式上失敗的原因，大致可以歸納為如下的十點(diǎn)：
一、技術(shù)癡迷導(dǎo)致忽視市場(chǎng)真正需求：某某地鐵隧道廣告公司
二、需求不真實(shí)、議價(jià)能力過(guò)低且投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡：某某酒店雜志媒體經(jīng)營(yíng)企業(yè)、某某戶外廣告公司
三、產(chǎn)品過(guò)于簡(jiǎn)單且快速被模仿并被超越：某某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲公司、某某博客網(wǎng)站
四、虛無(wú)夸大的模式而缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力：某某網(wǎng)絡(luò)課程銷售平臺(tái)
五、產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)不支撐：某某體育賽事網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)營(yíng)公司、某某3G影視制作公司
六、需要大量資金投入但產(chǎn)出不確定性太大：某某互聯(lián)網(wǎng)公司
七、多種業(yè)務(wù)的拼湊而缺少業(yè)務(wù)整體的把控能力：某某資源整合型媒體經(jīng)營(yíng)公司
八、對(duì)某幾個(gè)客戶依賴過(guò)強(qiáng)：某某互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目制作公司 九、運(yùn)營(yíng)體系過(guò)于復(fù)雜導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；杖耄耗衬畴娮由虅?wù)公司
十、嚴(yán)重依賴政策資源或非市場(chǎng)化渠道：某某電視節(jié)目及影視制作公司
文化企業(yè)一定要真正理解并精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，運(yùn)用多種綜合手段，在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)產(chǎn)品一定要有門(mén)檻，如果輕易被別人模仿超越，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)不出來(lái)。一定要基于產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)發(fā)展規(guī)律和前瞻性的分析判斷，作出有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略。有的商業(yè)模式需要大量的資金，但產(chǎn)出不確定。早期的互聯(lián)網(wǎng)公司快速燒錢(qián)就產(chǎn)生了很多問(wèn)題。很多公司認(rèn)為把多種業(yè)務(wù)拼湊起來(lái)就能上市，但這種成功案例都是曇花一現(xiàn)，最后被證明是失敗的。還有公司對(duì)于一些客戶依賴性非常強(qiáng)，比如說(shuō)廣告公司容易產(chǎn)生這種情況，還有運(yùn)營(yíng)體系過(guò)于復(fù)雜，以及嚴(yán)重依賴政策資源，或者一些渠道，這些都是文化企業(yè)在商業(yè)當(dāng)中可能會(huì)產(chǎn)生失敗的原因。
商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和方向
八個(gè)共同特征
優(yōu)秀的文化企業(yè)商業(yè)模式有著幾個(gè)共同的特征：第一，市場(chǎng)需求確定；第二，內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理體系系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率高；第三，可塑造比較高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻；第四，收入驅(qū)動(dòng)性強(qiáng)；第五，客戶價(jià)值最大化，以消費(fèi)者和客戶的價(jià)值為核心；第六，上下游企業(yè)附著力強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中站在相對(duì)龍頭地位，能夠把上下游的企業(yè)形成一個(gè)鏈條，使這些企業(yè)形成利益共同體，企業(yè)生命力很強(qiáng)；第七，企業(yè)價(jià)值最大化，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；第八，復(fù)制難度大、復(fù)制成本高。
文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式由六個(gè)模型組成，分別為資源組織模型、產(chǎn)品服務(wù)模型、運(yùn)營(yíng)管理模型、營(yíng)銷模型、收入產(chǎn)生與收入結(jié)構(gòu)模型以及財(cái)務(wù)模型，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)模式解剖圖，用于做商業(yè)模式咨詢的時(shí)候，給企業(yè)咨詢分析的時(shí)候用。
文化企業(yè)商業(yè)模式的產(chǎn)生來(lái)自于內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素就是企業(yè)家創(chuàng)始人的精神追求和價(jià)值觀念，創(chuàng)始人和高管的結(jié)構(gòu)與能力匹配。企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的模式，尤其是高層在整個(gè)經(jīng)營(yíng)決策到產(chǎn)品生產(chǎn)，到產(chǎn)品營(yíng)銷是怎么一個(gè)模式，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金規(guī)模、技術(shù)水平、以及創(chuàng)始人和高管的核心創(chuàng)立資源和核心能力。外部因素受到行業(yè)的行政管制、體制和政策、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)資源的分布狀況、行業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制和共用狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制和行業(yè)營(yíng)銷性構(gòu)成及格局、外部資金的投入規(guī)模與偏好因素相關(guān)。 九個(gè)核心要點(diǎn)
文化企業(yè)商業(yè)模式成功的核心要點(diǎn)可以分為八種，接下來(lái)做一個(gè)較為輪廓式的說(shuō)明分析。
第一，市場(chǎng)資源有效整合與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化。市場(chǎng)中有很多分散性的資源，通過(guò)有效整合，形成標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理體系。比如華誼兄弟、光線傳媒、華策影視等企業(yè)，它們把市場(chǎng)化分散的資源，比如導(dǎo)演、編劇、演員、作家等等，通過(guò)內(nèi)部形成一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化體系，能夠形成一個(gè)穩(wěn)定的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)體系，確保每年度穩(wěn)定作品的產(chǎn)值產(chǎn)量，保證了作品生產(chǎn)的質(zhì)量。
第二，品牌產(chǎn)品打造與強(qiáng)力營(yíng)銷體系。比如亞洲聯(lián)創(chuàng)做的文化音樂(lè)劇《貓》，以及深圳華強(qiáng)科技集團(tuán)開(kāi)發(fā)的主題樂(lè)園“方特歡樂(lè)世界”，他們通過(guò)優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)力的營(yíng)銷體系，最終塑造出一個(gè)強(qiáng)大的品牌，吸引消費(fèi)者持續(xù)的消費(fèi)。
第三，散落資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與新型業(yè)務(wù)模式。分散的廣告媒體資源通過(guò)以技術(shù)為基礎(chǔ)，內(nèi)部的流程為核心，形成了一個(gè)高價(jià)值的廣告網(wǎng)絡(luò)。比如像分眾傳媒、快客電視傳媒等。
第四，貼近市場(chǎng)需求的連鎖化經(jīng)營(yíng)體系。比如杭州金海岸、山水盛典，把貼近社會(huì)需求的連鎖化經(jīng)營(yíng)體系打造出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)造體系、產(chǎn)品體系和連鎖的運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)管理體系的完美結(jié)合。杭州金海岸在全國(guó)二十多個(gè)劇院、二十多個(gè)劇團(tuán)，山水盛典在全國(guó)有十幾場(chǎng)大型的實(shí)體演出。
第五是上下游產(chǎn)業(yè)貫通和綜合收入模式。像華誼兄弟、盛大文學(xué)，盛大游戲、完美世界等等，他們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中進(jìn)行貫通，從而能夠使版權(quán)和創(chuàng)意的價(jià)值最大化。創(chuàng)意是稀缺的，如果一個(gè)良好的創(chuàng)意沒(méi)有辦法產(chǎn)生系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生足夠大的價(jià)值，那么這個(gè)創(chuàng)意的成本是很高的，而且是很可惜的。
第六是跨界產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和綜合運(yùn)營(yíng)的管理體系。比如淘米網(wǎng)、明日陽(yáng)光，明日陽(yáng)光把籃球培訓(xùn)、英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)和舞臺(tái)表演完美結(jié)合在一起，把美式籃球培訓(xùn)原汁原味地移到了中國(guó)，受到孩子和家長(zhǎng)一致歡迎。
第七是市場(chǎng)渠道建設(shè)和多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)模式。像萬(wàn)達(dá)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，走的是一條市場(chǎng)渠道的建設(shè)和多元化經(jīng)營(yíng)模式之路，從電影院線到演出劇院，再到文化地產(chǎn)，對(duì)接電影制片、演出劇目和主題公園。
第八是技術(shù)為先，打造新興內(nèi)容發(fā)行傳播平臺(tái)。一些企業(yè)通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了傳播平臺(tái)、內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)的打造，像視訊中國(guó)、華視傳媒、優(yōu)酷土豆、百靈時(shí)代傳媒等等，把技術(shù)變成一種工具，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，帶來(lái)蘋(píng)果iPod、手機(jī)等為人們提供現(xiàn)代化便捷貼身的娛樂(lè)工具，像唱吧、歡聚時(shí)代，都是技術(shù)到工具到用戶到平臺(tái)的例子。
第九是技術(shù)工具化的數(shù)字廣告或媒體傳播平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告公司和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過(guò)技術(shù)變成一種工具，然后工具提升媒體管理平臺(tái)，為客戶提供綜合的服務(wù)，管理客戶在數(shù)字媒體上的廣告投放，提供最佳的數(shù)字媒體推廣的解決方案。
分析完成功商業(yè)模式之后，可以發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式有幾個(gè)核心點(diǎn)，第一是資源整合，第二是內(nèi)部管理系統(tǒng)的打造，第三是技術(shù)的工具化和技術(shù)的平臺(tái)化，第四是產(chǎn)業(yè)鏈綜合經(jīng)營(yíng)，第五是上下游產(chǎn)業(yè)貫通，第六是好的創(chuàng)意如何產(chǎn)生最高價(jià)值，一定在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中能夠貫通，產(chǎn)生多元化作品，形成不同產(chǎn)品的形態(tài)，面對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者多層次立體化的營(yíng)銷，才有可能產(chǎn)生最高價(jià)值。
四個(gè)思考方向
新元文智經(jīng)過(guò)大量研究，也為文化企業(yè)提供了商業(yè)模式創(chuàng)新的四個(gè)思考方向：
第一就是認(rèn)真思考產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。文化產(chǎn)業(yè)目前發(fā)生快速變革，凡是對(duì)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈有清晰的認(rèn)識(shí)，并能夠敢于打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的企業(yè)，一定能夠成為優(yōu)秀的的企業(yè)。敢于突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)制約的企業(yè)一定有大前途，所以，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值和結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，是文化產(chǎn)業(yè)大變革時(shí)代一個(gè)重要的課題。
第二是價(jià)值模型的顛覆替代。價(jià)值模型是指以消費(fèi)者的視角去思考問(wèn)題，比方說(shuō)奇虎360，從收費(fèi)的殺毒軟件到免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)殺毒，轉(zhuǎn)變到一種依靠在先的廣告收入，這就是價(jià)值模型顛覆。
第三是用戶和工具模式的替代。改變用戶和工具模式的替代。改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，用新的工具、新的模式去為客戶服務(wù)。
第4篇：新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因范文
關(guān)鍵詞:新媒體時(shí)代；傳統(tǒng)期刊；出版；對(duì)策
新媒體技術(shù)的革新帶動(dòng)了整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒介的支撐逐漸顯示出獨(dú)有的特性和優(yōu)點(diǎn)，這也對(duì)人們的生活方式和娛樂(lè)模式產(chǎn)生了沖擊，數(shù)字產(chǎn)品的應(yīng)用被廣泛接受和傳承，而傳統(tǒng)媒介卻在此期間走向落寞，數(shù)字媒介的熱潮與傳統(tǒng)媒介的無(wú)人問(wèn)津形成了極大反差，需要探索新的模式去應(yīng)對(duì)當(dāng)前的危機(jī)。
1傳統(tǒng)期刊出版的困境所在
我國(guó)傳統(tǒng)期刊業(yè)在20世紀(jì)80年代得到了快速地發(fā)展，并且一度占領(lǐng)整個(gè)中國(guó)媒體界面，期刊成為外界獲取信息、了解世界的重要渠道，然而到了21世紀(jì)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣和生活模式都得到了很大變化，傳統(tǒng)期刊無(wú)法滿足新時(shí)代的需求，逐漸走向沒(méi)落。
1）固化的傳統(tǒng)理念制約了發(fā)展。過(guò)去的新聞媒介作為一種對(duì)外傳達(dá)信息和思想的重要渠道，一直以來(lái)都是國(guó)人所信服的模式之一，人們通過(guò)這種單一方式的內(nèi)容供給了解世界和社會(huì)，但是這種“我編你看”的供需模式很快就被新媒體的出現(xiàn)打破，新媒體往往具有豐富的信息量和板塊，配合動(dòng)畫(huà)、聲音以及圖片等形式，很快得到了大眾的認(rèn)可，而快餐文化的普及也給予這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)以高效的傳達(dá)，傳統(tǒng)期刊往往因?yàn)槠鋯我坏臓I(yíng)銷模式和板塊得不到大眾的認(rèn)可，社會(huì)在變化，人們的觀念也在變化，這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊的需求也就產(chǎn)生了威脅，如果傳統(tǒng)期刊業(yè)依舊固守這種模式，無(wú)視新時(shí)代人們的文化訴求，必將會(huì)在這種改革浪潮中走向衰落，傳統(tǒng)的期刊業(yè)在包容性、開(kāi)放性以及多元化上都存在缺陷，這是當(dāng)前傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)停滯不前的原因之一，加之當(dāng)前新媒體在文化傳播、信息獲取、表達(dá)方式上都高出傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)一籌，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)雪上加霜。
2）人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前世界處于信息化時(shí)代，大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈以及互聯(lián)網(wǎng)等模式都在不斷沖擊這個(gè)文化市場(chǎng)，人們獲取知識(shí)和信息的渠道不再是單一的紙質(zhì)內(nèi)容，而是上升到多個(gè)路徑，人們也不再滿足于這種單一的文化供給，多元化、定制性、交互性的體驗(yàn)契合了人們的所求，這是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介所不具有的，當(dāng)前的生活節(jié)奏不斷加快，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀已經(jīng)不能迎合人們的生活方式，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的誕生正是完成了對(duì)人們只是索取的救贖，新媒體不僅具有高效、快捷、簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，還能夠選擇多樣的普及方式，人們的精神生活和物質(zhì)領(lǐng)域都因?yàn)樾旅襟w的誕生得到了改觀，正如，當(dāng)前市場(chǎng)上電子閱讀已經(jīng)貫穿于人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，但是傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀卻并沒(méi)有得到發(fā)展，反而是引發(fā)了更多的用戶流失。
3）傳統(tǒng)期刊的盈利模式遭受了打擊。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式主要以廣告、發(fā)行為盈利模式，但是隨著新媒體技術(shù)的興起，傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利得到了沖擊.相較于傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)，新媒體的運(yùn)營(yíng)并不需要消耗大量的紙張和人力成本，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上也顯得簡(jiǎn)單明了，隨著中國(guó)智能設(shè)備的普及，人們逐漸傾向于在智能交互設(shè)備上尋找知識(shí)，而新媒體的運(yùn)營(yíng)模式正是契合了這種思路，無(wú)論是產(chǎn)品流通上還是欄目發(fā)行上都具有極大地優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的文化市場(chǎng)要求文化和信息的傳播具有高效、全面的特性，傳統(tǒng)行業(yè)由于用戶的接觸途徑發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)推廣上產(chǎn)生了問(wèn)題，而問(wèn)題的出現(xiàn)直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)鏈的中斷或者減少，利潤(rùn)縮水、市場(chǎng)縮減都都對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)造成了打擊，由于傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的盈利模式單一，一旦某個(gè)通道出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)直接影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，這也是傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)日益衰落的原因。
4）人才儲(chǔ)備出現(xiàn)脫節(jié)。傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新需要會(huì)懂技術(shù)的人才才行，然而長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)在人才儲(chǔ)備上出現(xiàn)了脫節(jié)，往往技術(shù)層次的應(yīng)用還停留在傳統(tǒng)思路上，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)要想走出困境，和新媒體時(shí)代的閱讀模式抗衡就需要多加思考在創(chuàng)新力上的變革，而人才的脫節(jié)導(dǎo)致，新老技術(shù)員的培養(yǎng)上的代溝，年輕人無(wú)法很快的接替老員工，而老員工的技術(shù)又過(guò)于陳舊，這都是制約傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)發(fā)展的重要因素。
2傳統(tǒng)期刊出版業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的轉(zhuǎn)型方式
1）期刊出版要貫徹互聯(lián)互通用理念。傳統(tǒng)期刊業(yè)在新媒體時(shí)生了巨大的變化，這種變化不僅是用戶訴求的變化，還有出版業(yè)與用戶的交互方式上，從單一的信息推送到當(dāng)前的需求結(jié)合，傳統(tǒng)期刊業(yè)必須邁開(kāi)步子，梳理自己的經(jīng)營(yíng)模式，用新媒體的思維去考量大眾與報(bào)刊業(yè)的關(guān)系，不斷地創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念。首先是要學(xué)會(huì)融匯貫通，融匯代表著要讓舊的東西和新的東西發(fā)生碰撞，在新老思維模式下進(jìn)行理念的融合，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)也要站在用戶的角度和市場(chǎng)需求的角度去思考問(wèn)題，建立供需雙方之間的交流機(jī)制，這樣才能達(dá)成意向。其次是要以客戶為中心，報(bào)刊業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)用戶的支持，用戶規(guī)模的大小以及依存度都會(huì)直接影響報(bào)刊業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，站在用戶的層面去梳理思路，做用戶喜歡、市場(chǎng)認(rèn)可、符合社會(huì)潮流的產(chǎn)品，而不能在傳統(tǒng)的欄目上停滯不前，目的就是培養(yǎng)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，吸引用戶量，穩(wěn)固自我的用戶從屬度。最后是要構(gòu)建平臺(tái)模式，在新媒體時(shí)代，任何一家信息平臺(tái)都不能僅僅停止與互聯(lián)網(wǎng)的交互，由于用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，但是用戶對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的知名度還是非?？粗氐?，傳統(tǒng)期刊業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出符合大眾口味的文章或者產(chǎn)品，從新媒體的角度去宣傳自己的欄目，這樣才能在這個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代中屹立不倒。
2）要學(xué)會(huì)發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)期刊相較于新媒體具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)期刊業(yè)在長(zhǎng)久的發(fā)展中形成了自己獨(dú)有的發(fā)行特點(diǎn)和推送欄目，并且在廣大人群中形成了一定的知名度，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新之初就擁有了一大批客戶，然而這種客戶的忠實(shí)度還需要不斷穩(wěn)固，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)思維和信息化平臺(tái)，基于自己的優(yōu)勢(shì)不斷推出符合大眾需求，又能客觀反映自己特色的產(chǎn)品，不僅能夠大大方便客戶的閱讀效率還能進(jìn)一步的收攬客戶粉絲量。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)首先要不斷深入挖掘推出內(nèi)容的深度和高度，自古以來(lái)，內(nèi)容是媒體界的重要法寶，也是媒體關(guān)注度的核心，傳統(tǒng)期刊業(yè)積累了大量的經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)人員，可以推出更有見(jiàn)解、更有水平的文章，也能以不一樣的形式去表達(dá)自己的思想。然后是要樹(shù)立服務(wù)思維，新媒體時(shí)代，人們最關(guān)切的還是體驗(yàn)感以及舒適感，各大媒體欄目通過(guò)精心策劃、以獨(dú)到的見(jiàn)解和過(guò)硬的服務(wù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的訴求的肯定，比如一些期刊欄目推出了欄目的動(dòng)畫(huà)版、音頻版以及視頻版，從不同的形式來(lái)迎合群眾，針對(duì)不同的人群作出改變，這在很大程度上是一種創(chuàng)新。
3）開(kāi)啟知識(shí)付費(fèi)的新模式。隨著人們閱讀習(xí)慣的變化，人們隨知識(shí)的訴求也也不再是傳統(tǒng)的一對(duì)一灌輸式推送，而是更側(cè)重服務(wù)理念，人們?cè)敢馔ㄟ^(guò)知識(shí)付費(fèi)來(lái)完成對(duì)外界信息的汲取，這給傳統(tǒng)的報(bào)刊業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，知識(shí)服務(wù)帶來(lái)的不僅是經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，還在很大程度上決定著自身未來(lái)的走向，很多出版社開(kāi)始在新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)變自我，從知識(shí)生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)服務(wù)者，緊緊圍繞用戶需求得到自己的營(yíng)銷模式，因此為了以全新的姿態(tài)迎接新媒體浪潮的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)就應(yīng)當(dāng)鎖定目標(biāo)客戶，深研服務(wù)市場(chǎng)，合理規(guī)劃全局，使知識(shí)服務(wù)更加多元化、專業(yè)化。
4）加強(qiáng)報(bào)刊業(yè)的人才引進(jìn)和儲(chǔ)備。良好的期刊質(zhì)量是需要過(guò)硬的保障團(tuán)隊(duì)做支撐的，期刊業(yè)專業(yè)人才的綜合素養(yǎng)水平很大程度上左右著期刊專欄的質(zhì)量和未來(lái)走向，相較于傳統(tǒng)的材料整合、素材提取以及公關(guān)能力，新媒體時(shí)代更追求人才的綜合能力，需要報(bào)刊從業(yè)者能夠借用新媒體的力量去提升報(bào)刊的知名度和傳播能力，并能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)發(fā)刊過(guò)程出現(xiàn)的各種問(wèn)題，因此傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)專業(yè)人才，并培養(yǎng)新員工，在人員的編輯基本功上加大投入力度，在個(gè)人新媒體嗅覺(jué)上積極進(jìn)行引導(dǎo)和培訓(xùn)，并能在人才政策上給予支持，用吸引人的福利待遇和工作條件來(lái)彌補(bǔ)出版社在人才上的空缺。
第5篇：新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因范文
[關(guān)鍵詞] 新媒體 品牌 創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.21.037
一、新媒體環(huán)境下的契機(jī)
新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生極大改變。在這樣的背景下，大眾接受信息的方式逐漸多樣化，不同的形式、不同的載體、不同的渠道滿足目標(biāo)受眾不同的需求。從思想上改變了人們的傳播觀念。受眾不再只是信息的接受者，也可以是信息的制造者、傳遞者。新媒體已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)的傳播格局，給電視媒體帶來(lái)巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。至2011年12月底，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.56億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)和視頻的使用率分別達(dá)45.7%和22.5%。云媒體電視在2011年集中亮相，為電視媒體加速實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合提供新路徑；視聽(tīng)新媒體展現(xiàn)出多種業(yè)務(wù)形態(tài)整合發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，跨媒體、跨區(qū)域聯(lián)合運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)新局面。但這并不意味著新媒體的出現(xiàn)會(huì)使傳統(tǒng)媒體消失，也不意味著我們將對(duì)電視藝術(shù)說(shuō)再見(jiàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)人的創(chuàng)造力。如何建立一個(gè)強(qiáng)有力的媒體團(tuán)隊(duì)，如何利用新技術(shù)突破時(shí)間、空間、行業(yè)甚至媒介的限制來(lái)發(fā)展電視自身的建設(shè)成為了電視傳媒人的重中之重。同時(shí)，對(duì)應(yīng)今天的媒介環(huán)境，適時(shí)的提高大眾的媒體教育及媒介素養(yǎng)仍然不可忽視，這將利于我們營(yíng)造綠色健康的媒介生態(tài)環(huán)境。
二、新媒體環(huán)境下電視藝術(shù)的現(xiàn)狀
作為大眾傳媒，電視在響應(yīng)中央關(guān)于“提高民族素質(zhì)和塑造高尚人格”，“讓人民共享文化發(fā)展的成果”的號(hào)召方面肩負(fù)著光榮使命。①在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，電視藝術(shù)依然呈現(xiàn)的繁榮景象和強(qiáng)大的生命力，影響和改變著我們的生活方式、價(jià)值觀念和審美情趣。但不可否認(rèn)的是也使我們一部分人尤其是青少年中出現(xiàn)了一些盲目追星、貪圖享樂(lè)、不思進(jìn)取、審美情趣下降和價(jià)值扭曲等現(xiàn)象。我們要正視當(dāng)前電視藝術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀及影響，尋求電視藝術(shù)健康發(fā)展之路。長(zhǎng)久以來(lái)電視媒體以其自身的優(yōu)勢(shì)使電視藝術(shù)也成為中國(guó)受眾主要的精神文化，然而在今天，電視已經(jīng)不是受眾接受信息、享受娛樂(lè)的唯一途徑。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及新媒體的壓力下，電視藝術(shù)的質(zhì)量也在不斷下降，甚至出現(xiàn)大量克隆、低俗的現(xiàn)象，使受眾產(chǎn)生了審美疲勞。新媒體改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，央視及省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)意識(shí)到新媒體帶來(lái)的危機(jī)，城市電視臺(tái)在電視藝術(shù)發(fā)展上更是舉步維艱。人力物力財(cái)力的匱乏使其很難開(kāi)拓自己的發(fā)展空間。新媒體又分流電視受眾，也從思想上改變?nèi)藗兊膫鞑ビ^念，隨時(shí)隨地接聽(tīng)、收看需要的信息，完全實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)。茶余飯后人們不再是打開(kāi)電視機(jī)，一家人其樂(lè)融融的圍在電視機(jī)前觀看電視節(jié)目，而是還可以通過(guò)手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)等新媒體來(lái)獲得自己想知道的任何訊息。電視受眾越來(lái)越老齡化，90后群體很少是電視的忠實(shí)觀眾，他們對(duì)電視藝術(shù)的生產(chǎn)、策劃、營(yíng)銷及推廣了解甚少。而新媒體的快捷、方便及全新的視覺(jué)感受深深吸引著他們，觀眾的收視習(xí)慣也在慢慢改變。
三、新媒體環(huán)境下湖北經(jīng)視的創(chuàng)新策略
自2009年以來(lái)，央視及省級(jí)衛(wèi)視等強(qiáng)勁媒體紛紛進(jìn)軍新媒體，但地區(qū)性的城市電視臺(tái)由于種種客觀原因，在新媒體的發(fā)展上面臨重重困難。但是，新媒體的發(fā)展，媒介間的融合是大勢(shì)所趨，我們要找到適合自己的發(fā)展道路，形成健康良好的經(jīng)營(yíng)模式，走出傳統(tǒng)電視媒體收視份額降低、廣告收入增長(zhǎng)停滯、運(yùn)營(yíng)模式單一等困境。湖北經(jīng)視正式成立于1988年12月1日。2003年實(shí)現(xiàn)全天24小時(shí)不間斷播出，是湖北省第一家實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷播出的電視頻道。近年來(lái)，湖北經(jīng)視始終堅(jiān)持“現(xiàn)實(shí)題材、百姓視角、湖北特色”的節(jié)目定位。它記錄著一個(gè)城市的變遷，影響著市民的精神和文化生活。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，使這個(gè)本來(lái)就沒(méi)有央視主流媒體資源優(yōu)勢(shì)及技術(shù)保障的媒體，在新媒體的環(huán)境下受到影響。因?yàn)樽鳛橹袊?guó)電視網(wǎng)中覆蓋較小的一類媒體，它的整體狀況比中央和省臺(tái)的發(fā)展要緩慢很多。可是在我國(guó)當(dāng)前的傳播形勢(shì)下，它獨(dú)特的功能使其擁有更廣的發(fā)展空間，那就是充分的展示地方特色，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，讓它成為電視媒體中最有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心。借助新媒體的技術(shù)及傳播平臺(tái)，在整合新?tīng)I(yíng)銷中發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，從而引起更多人的關(guān)注，使其成為我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)中不可忽視的一個(gè)力量。
（一）加強(qiáng)合作、整合營(yíng)銷
資金短缺是城市電視臺(tái)發(fā)展的最大障礙。加強(qiáng)城市電視臺(tái)的合作，共同發(fā)展是一條可取的道路。例如2010年5月15日，深圳廣電集團(tuán)主辦了城市電視臺(tái)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略主題論壇，并由全國(guó)25家以城市電視臺(tái)為主的地區(qū)性媒體單位共同成立了“城市新媒體聯(lián)合體”——其將推動(dòng)各成員單位共同組建運(yùn)營(yíng)實(shí)體，籌備開(kāi)辦“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”，并力求幫助各成員單位實(shí)現(xiàn)各自的新媒體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，推動(dòng)各成員單位向多平臺(tái)、多網(wǎng)絡(luò)、多終端分發(fā)內(nèi)容，在新媒體領(lǐng)域形成品牌影響力和輿論引導(dǎo)力。這一舉措是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。作為一個(gè)地方性的城市電視臺(tái)，很難在新媒體的環(huán)境下發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，但是可以在合作的模式下實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化?！俺鞘新?lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”可讓各成員單位充分發(fā)揮聯(lián)合的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，減少重復(fù)投資，加快新媒體發(fā)展；通過(guò)聯(lián)合體平臺(tái)可以放大各成員單位的區(qū)域影響力和廣告價(jià)值，形成健康可持續(xù)的新媒體發(fā)展模式。這一操作模式是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的。2012年湖北經(jīng)視的改版中就已經(jīng)體現(xiàn)多媒體運(yùn)營(yíng)，依托湖北經(jīng)視的強(qiáng)勢(shì)品牌，整合《武漢壹周》，拓展湖北經(jīng)視幫幫網(wǎng)、手機(jī)報(bào)，還將推出經(jīng)視廣播，構(gòu)筑全面立體的觀眾服務(wù)全媒體體系。對(duì)于一些重大選題，將實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)同步推出，實(shí)現(xiàn)對(duì)民眾的全覆蓋。這是一個(gè)好的開(kāi)始，在新媒體發(fā)展的浪潮下，需要與時(shí)俱進(jìn)的勇氣，需要在合作中探求更大的生存空間。
（二）準(zhǔn)確定位、注重品牌建設(shè)
湖北經(jīng)視在頻道資源、人力資源、資金資源等方面無(wú)法與央視及省級(jí)衛(wèi)視“分庭抗禮”，但是它與現(xiàn)實(shí)生活、基層群眾具有天然的“親近關(guān)系”，而且更容易凸顯自身或所在地區(qū)的特色，只要利用充分，揚(yáng)長(zhǎng)避短，就能獲得更大的發(fā)展。所以要想在有限的空間里求得生存和發(fā)展，必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)凸顯個(gè)性，創(chuàng)立品牌。20世紀(jì)60年論界提出了品牌建設(shè)的理論，在品質(zhì)化不斷提高時(shí)代，人們?cè)谶x擇產(chǎn)品是忽視功能上的訴求，而是更加注重情感上的滿足，所以建立個(gè)性突出的品牌形象很重要。對(duì)湖北經(jīng)視來(lái)說(shuō)，品牌的形成不僅意味著有名氣、有品位，更重要的是它代表了電視人與受眾交流的核心價(jià)值觀，能夠凝聚受眾的情感與信任。比如湖北經(jīng)視2004年12月18日強(qiáng)力打造的一檔大型民生新聞欄目《經(jīng)視直播》，以民生的視野、民生的態(tài)度、民生的情懷把鏡頭對(duì)準(zhǔn)在與群眾利益最直接、最密切的視角上，贏得了觀眾的認(rèn)可。為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更好的滿足受眾的需求，2012年湖北經(jīng)視進(jìn)行了全新的改版。在“經(jīng)視心，百姓情，一家親”的準(zhǔn)確定位下，大膽創(chuàng)新。先進(jìn)的制作理念、時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)、多樣化的觀眾互動(dòng)并與報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端相結(jié)合，形成立體的全媒體信息傳播格局，給觀眾全新體驗(yàn)。改版后的輕松幽默的《笑長(zhǎng)開(kāi)講》欄目、品人生百態(tài)的情感故事欄目《咵天》等等，處處體現(xiàn)家的元素。圍繞頻道的定位，做強(qiáng)做大的新聞節(jié)目《經(jīng)視直播》，生活服務(wù)節(jié)目《經(jīng)視一鍋鮮》，公益節(jié)目《經(jīng)視歡樂(lè)送》，法制節(jié)目《法眼看天下》使其各顯特色，在新聞、服務(wù)、法制、情感等領(lǐng)域強(qiáng)化節(jié)目帶的概念。同時(shí)全新推出的《經(jīng)視團(tuán)購(gòu)會(huì)》、《桃花朵朵開(kāi)》、《我要找到你》體現(xiàn)了經(jīng)視服務(wù)于百姓的心里?？傊?，創(chuàng)新中凸顯了湖北經(jīng)視弘揚(yáng)傳統(tǒng)社會(huì)美德，打造百姓精神家園的決心。
（三）加強(qiáng)從業(yè)人員的素質(zhì)建設(shè)
任何事業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，媒介競(jìng)爭(zhēng)亦不例外。注重理論建設(shè)及技術(shù)更新才能與時(shí)俱進(jìn)。同時(shí)在根本上加強(qiáng)媒體制作人員的職業(yè)素養(yǎng)與道德素質(zhì)也不可忽視。增強(qiáng)合作意識(shí)，團(tuán)結(jié)奮爭(zhēng)。掌握傳媒的最新動(dòng)態(tài)，提升信息傳播的技巧，融入人文關(guān)懷。
結(jié)語(yǔ)
新媒體環(huán)境下湖北經(jīng)視如何保持自身活力、開(kāi)拓新的發(fā)展方式，是時(shí)代給我們出的一道命題。如何創(chuàng)新傳播理念及提升文化品格，開(kāi)拓全新的營(yíng)銷模式是我們不可忽視的問(wèn)題。在這場(chǎng)技術(shù)的博弈中，最后的贏家不是最具蠻力的一方，而是能順應(yīng)時(shí)代、應(yīng)時(shí)而變的一方。湖北經(jīng)視頻道的貼近性、系統(tǒng)性、民生性使其擁有了即使是新技術(shù)也無(wú)法抹殺的天然優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)媒體間的合作，在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，凸顯自身的個(gè)性，豐富電視藝術(shù)內(nèi)容，彰顯媒體的社會(huì)責(zé)任感。
2012年湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)指導(dǎo)性項(xiàng)目，編號(hào)：2012G207
2012年黃岡師范學(xué)院校級(jí)青年科研基金一般項(xiàng)目，編號(hào)：2012020303
參考文獻(xiàn)
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第6篇：新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因范文
然而，《舌尖上的中國(guó)》對(duì)藝術(shù)感受的獨(dú)特把握，讓它很難成為其他紀(jì)錄片的范本。至于希望《舌尖上的中國(guó)》能從此帶火中國(guó)的紀(jì)錄片，就有點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng)的性質(zhì)了?？梢哉f(shuō)，《舌尖上的中國(guó)》的火爆，在某種程度上反而映襯出紀(jì)錄片市場(chǎng)的清冷。
中國(guó)紀(jì)錄片的問(wèn)題，是顯而易見(jiàn)的，它并非哪個(gè)環(huán)節(jié)上有問(wèn)題，而是從認(rèn)知到制作模式、從運(yùn)營(yíng)到傳播體系，整體都有問(wèn)題。雖然去年，國(guó)內(nèi)自制紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)已達(dá)8000小時(shí)，國(guó)內(nèi)的紀(jì)錄片頻道增長(zhǎng)到了8個(gè)，但在中國(guó)這顯然是剛剛起步的行業(yè)，從拍攝技術(shù)到藝術(shù)觀點(diǎn)，從投資到交易，從制作到播出，根本沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)范。因?yàn)槿狈π袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，更沒(méi)有形成穩(wěn)定的定價(jià)與評(píng)估機(jī)制。這導(dǎo)致雖然國(guó)內(nèi)生產(chǎn)了一定數(shù)量的紀(jì)錄片，但大多屬于粗制濫造，很難形成有效傳播。每年誕生的精品紀(jì)錄片屈指可數(shù)，這也是《舌尖上的中國(guó)》能脫穎而出的根本原因。
有句眾所周知的名言，“一個(gè)國(guó)家沒(méi)有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒(méi)有相冊(cè)” ，但紀(jì)錄片顯然與家庭相冊(cè)有巨大不同。但當(dāng)下很多制作者，還只是把紀(jì)錄片等于國(guó)家相冊(cè)，希望這個(gè)相冊(cè)中收集的都是歌舞升平的形象，拋棄了展示一個(gè)真實(shí)、復(fù)雜的中國(guó)的可能性。即便在紀(jì)錄片頻道上，播出的也多是人文、歷史、自然或娛樂(lè)化的紀(jì)錄片，極少有對(duì)當(dāng)下焦點(diǎn)的關(guān)注?？梢哉f(shuō)，紀(jì)錄片主要的功能就是對(duì)當(dāng)下社會(huì)的深度關(guān)注，這也是歐美紀(jì)錄片最初能形成穩(wěn)定的市場(chǎng)和觀眾的主要原因。
現(xiàn)在的紀(jì)錄片制作人，常埋怨沒(méi)有專業(yè)的交易平臺(tái)和機(jī)制，也沒(méi)有院線愿意播放紀(jì)錄片。但實(shí)際上，并不是市場(chǎng)和觀眾出了問(wèn)題，更多的是因?yàn)榧o(jì)錄片確實(shí)缺乏吸引觀眾的興趣點(diǎn)。你既然不關(guān)注社會(huì)和民眾真正關(guān)心的問(wèn)題，不培養(yǎng)自己的鐵桿粉絲，一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)機(jī)制就永遠(yuǎn)不可能形成。
紀(jì)錄片遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)與當(dāng)下，是中國(guó)紀(jì)錄片難成氣候的主因。這其實(shí)來(lái)自播出平臺(tái)的限制，使一些真正關(guān)注現(xiàn)實(shí)的紀(jì)錄片，極易碰到所謂的“敏感”區(qū)。“趨利避害”的結(jié)果，自然使大多數(shù)創(chuàng)作者“望而卻步”。當(dāng)這種風(fēng)氣成為行業(yè)積習(xí)時(shí)，要想除舊布新，就難上加難了。中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期，社會(huì)現(xiàn)實(shí)中各種離奇古怪的事不是太少，而是太多了。
第7篇：新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因范文
今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾家運(yùn)動(dòng)品牌股票連連跳水。截至8月1日，安踏股價(jià)跌了14.31%，匹克跌了17.46%，特步跌了19.17%，361度跌了32.88%，李寧跌了62.64%。一直處于高速擴(kuò)張的體育用品行業(yè)正面臨市場(chǎng)困境，原因是最近幾年的過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，庫(kù)存增多和利潤(rùn)下降。同時(shí)，價(jià)格上漲也是一個(gè)重要原因。比如李寧今年第四季度鞋產(chǎn)品價(jià)格將上漲7.8%，服裝價(jià)格將上漲17.9%。
投資者的選擇預(yù)示著行業(yè)格局將發(fā)生新的變化，隨著運(yùn)動(dòng)品牌漲價(jià)引發(fā)的市場(chǎng)強(qiáng)烈發(fā)反，不難看出，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)處在一個(gè)時(shí)代變化的節(jié)點(diǎn)上，加上即將迎來(lái)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷期，更是引發(fā)了人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)行業(yè)變化的諸多猜想。
“漲價(jià)對(duì)三、四線市場(chǎng)的影響會(huì)更加明顯，因?yàn)槿⑺木€城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的根基在三、四線市場(chǎng)，誰(shuí)能站得穩(wěn)，誰(shuí)就可以享受此輪沖擊后的果實(shí)?！辟F人鳥(niǎo)營(yíng)銷副總經(jīng)理Charlie認(rèn)為，價(jià)格的提高，其實(shí)質(zhì)是在逐漸消除國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)內(nèi)不同檔次品牌競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，形成市場(chǎng)渠道和相同價(jià)格區(qū)間的雙層廝殺。
在剛剛結(jié)束的貴人鳥(niǎo)2012年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)上，貴人鳥(niǎo)沒(méi)有公布產(chǎn)品價(jià)格整體上調(diào)的具體幅度，一些商表示“有一定的上調(diào)，但幅度不大”。 貴人鳥(niǎo)鞋業(yè)開(kāi)發(fā)中心總監(jiān)陳宗榮承認(rèn)貴人鳥(niǎo)的價(jià)格體系將有所調(diào)整，但貴人鳥(niǎo)將盡最大的可能在內(nèi)部消化漲價(jià)成本?；蛟S是價(jià)格上調(diào)的幅度不大，貴人鳥(niǎo)的終端銷售沒(méi)有受到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌大范圍調(diào)價(jià)的影響，經(jīng)銷商、商的訂貨熱情仍然高漲，訂貨數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)了4%左右，訂貨總額增長(zhǎng)了30%以上。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，事實(shí)上，在漲價(jià)的所有因素中，門(mén)店租金的上漲幅度比勞動(dòng)力成本提高所占的比例更大。但隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買(mǎi)能力日漸增強(qiáng)，為了搶占先機(jī)，在核心商圈商鋪資源稀缺的今天，各大運(yùn)動(dòng)品牌正在進(jìn)行新一輪的資源搶奪戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
貴人鳥(niǎo)“城中布局”
得渠道者得天下，國(guó)內(nèi)眾多體育用品品牌大都制定了門(mén)店拓展計(jì)劃，計(jì)劃3至4年內(nèi)將門(mén)店數(shù)量拓展至萬(wàn)家。2011年年底，安踏將率先進(jìn)入體育品牌的萬(wàn)店運(yùn)營(yíng)時(shí)代。而李寧、361度、貴人鳥(niǎo)、匹克、特步等品牌則緊跟其后。
據(jù)國(guó)內(nèi)某權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在三、四線城市知名度甚至美譽(yù)度、滿意度最高的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，竟然是目前屬于第二陣營(yíng)的貴人鳥(niǎo)。
Charlie認(rèn)為，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中激流勇進(jìn)，首先要了解自己的優(yōu)勢(shì)所在，然后在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級(jí)、管理創(chuàng)新、意識(shí)形態(tài)五個(gè)方面齊頭推進(jìn)。渠道成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要因素，而保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要手段就是擁有一個(gè)健康的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在眾多的運(yùn)動(dòng)品牌中，貴人鳥(niǎo)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛上市融資和快速擴(kuò)展的壓力，并沒(méi)有盲目地快速拓展全國(guó)市場(chǎng)，而是重點(diǎn)深耕三、四線城市，同時(shí)搶占一線市場(chǎng)、做強(qiáng)二線市場(chǎng)，快速布點(diǎn)，提高門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率，加大銷售網(wǎng)點(diǎn)的密度，堅(jiān)持實(shí)施“城中布局”策略。在許多中小城市，貴人鳥(niǎo)都加大了“大店”建設(shè)的力度，在河北保定A類商圈開(kāi)設(shè)了占地316平方米的鳥(niǎo)巢店，在山東棗莊開(kāi)設(shè)了占地380平方米的鳥(niǎo)巢店。與此同時(shí)，貴人鳥(niǎo)開(kāi)始對(duì)終端專賣(mài)店進(jìn)行形象升級(jí)。由于堅(jiān)持實(shí)施“城中布局”的渠道策略，截至今年7月，貴人鳥(niǎo)新開(kāi)設(shè)專賣(mài)店1000多家，較去年同期增長(zhǎng)7.5%；貴人鳥(niǎo)新開(kāi)設(shè)門(mén)店的成功率大幅度提高，渠道結(jié)構(gòu)得以調(diào)整、完善，涌現(xiàn)出多店高效區(qū)域，比如廣西賀州和貴港等。
為了提高整體運(yùn)營(yíng)水平，貴人鳥(niǎo)專門(mén)成立了商品運(yùn)營(yíng)中心，開(kāi)發(fā)并升級(jí)新版在線POS系統(tǒng)，提高銷售數(shù)據(jù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確度，通過(guò)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)及庫(kù)存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集和分析，提高動(dòng)態(tài)管理的水平。正是通過(guò)全面系統(tǒng)的商品數(shù)據(jù)分析，貴人鳥(niǎo)適時(shí)進(jìn)行商品銷售預(yù)測(cè)并制定季度商品開(kāi)發(fā)規(guī)劃，做出科學(xué)決策，并以此為基礎(chǔ)，強(qiáng)化和提高總公司、分公司和加盟商的商品銷售能力及水平。
第8篇：新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因范文
（一）廣告營(yíng)利模式依賴嚴(yán)重目前，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)利模式主要包括內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式（消費(fèi)者為傳媒產(chǎn)品直接付費(fèi)）、廣告產(chǎn)品商業(yè)模式（廣告商付費(fèi)投入廣告）、渠道產(chǎn)品商業(yè)模式(網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、信息及技術(shù)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)服務(wù)、品牌營(yíng)銷、渠道管理、延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等)。眾所周知，一直以來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)的廣播電視營(yíng)利模式主要依賴廣告收入。2013年全國(guó)廣播電視廣告收入達(dá)1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對(duì)比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對(duì)廣告的依賴現(xiàn)象依然沒(méi)有改變。且我國(guó)媒體數(shù)量眾多，媒體內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體融合進(jìn)一步加劇了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告經(jīng)營(yíng)額的進(jìn)一步增長(zhǎng)已變得越發(fā)困難。如今廣播電視廣告收入數(shù)額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長(zhǎng)率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來(lái)看，我國(guó)廣播電視營(yíng)利模式中潛藏危機(jī)，單純依賴廣告的營(yíng)利模式已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)，單一化的模式依賴導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體抵御外界風(fēng)險(xiǎn)能力減弱，如果不能及時(shí)認(rèn)清形勢(shì)并進(jìn)行營(yíng)利模式的創(chuàng)新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進(jìn)，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統(tǒng)媒體亟需尋找新型營(yíng)利模式，改變對(duì)廣告收益過(guò)度依賴的現(xiàn)狀。
（二）經(jīng)營(yíng)理念滯后單一在廣播電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)中，節(jié)目創(chuàng)作主體已經(jīng)日漸多元，相應(yīng)運(yùn)營(yíng)方式也應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新，但當(dāng)下廣電產(chǎn)業(yè)卻面臨節(jié)目經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)發(fā)不足的窘境。從傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷的整體狀況來(lái)看，我國(guó)廣電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)滯后，占據(jù)市場(chǎng)主要份額的視聽(tīng)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段創(chuàng)新乏力。目前我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)大多存在經(jīng)營(yíng)策略簡(jiǎn)單的問(wèn)題。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中其他產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不同，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度審視，“媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤(rùn)并不直接來(lái)自消費(fèi)者，而是來(lái)自媒介本身，而媒介的利潤(rùn)則通過(guò)廣告收入來(lái)實(shí)現(xiàn)。至于消費(fèi)者，也就是受眾，主要是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廣告完成對(duì)傳播內(nèi)容的消費(fèi)支出”。③正是由于廣電廣告運(yùn)營(yíng)的特殊性，與其他商品運(yùn)營(yíng)相比，其消費(fèi)群構(gòu)成情況更為復(fù)雜多元，流動(dòng)性及變動(dòng)性較大。在網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，我國(guó)多數(shù)廣電媒體的廣告運(yùn)營(yíng)尚停留在簡(jiǎn)單的廣告時(shí)段售賣(mài)層面，缺乏營(yíng)銷服務(wù)的理念與能力，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）延伸產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)不足“廣播電視媒介的延伸產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，是指與其主業(yè)相關(guān)的連帶產(chǎn)業(yè)。就一般情況而言，現(xiàn)在通常被經(jīng)營(yíng)的延伸產(chǎn)業(yè)包括集餐飲、娛樂(lè)及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城’的經(jīng)營(yíng)；利用媒體的技術(shù)設(shè)施與人員力量的社會(huì)節(jié)目（以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主體）制作經(jīng)營(yíng)；電視導(dǎo)購(gòu)與電視直銷經(jīng)營(yíng)、文化演出公司及音像出版經(jīng)營(yíng)；各種體育娛樂(lè)部經(jīng)營(yíng)；聲訊服務(wù)經(jīng)營(yíng)等?！雹苄旅襟w技術(shù)的發(fā)展成熟進(jìn)一步拓寬了廣電延伸產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)范圍，憑借對(duì)廣電延伸產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的過(guò)度依賴狀況已經(jīng)得到緩解。從某種角度上說(shuō)，這符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)多元化開(kāi)發(fā)原則，并且進(jìn)一步探索了媒介融合進(jìn)程中廣電媒介經(jīng)營(yíng)所能涉及的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為豐富廣電產(chǎn)業(yè)營(yíng)利模式提供了可能性。伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步加快，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)格局日漸多元，越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣電媒體嘗試進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，進(jìn)行自主化經(jīng)營(yíng)拓展，計(jì)劃進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)封閉的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)實(shí)的試水過(guò)程中，諸多傳統(tǒng)媒體都遭遇了實(shí)踐操作的困境。傳媒資源的同質(zhì)化、內(nèi)容生產(chǎn)的模式化極大地阻礙了廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮，將多元的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業(yè)務(wù)，不僅沒(méi)能有效地推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，反而因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理不善而加大了媒體自身負(fù)擔(dān)，成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的累贅。
（四）媒體融合成效較弱在媒介融合發(fā)展的進(jìn)程中，部分廣電媒體未對(duì)自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行全面規(guī)劃，盲目搭建新媒體平臺(tái)，跟風(fēng)嘗試新型業(yè)務(wù)，導(dǎo)致諸多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品質(zhì)低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘的市縣級(jí)廣播電視媒體沒(méi)有明確自身定位，紛紛開(kāi)辦網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇，大力開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端業(yè)務(wù)，但由于資金與技術(shù)供給不足，難以進(jìn)行高品質(zhì)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。結(jié)果是，不僅在新媒體平臺(tái)沒(méi)有獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還有可能拖累本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。值得一提的是，目前我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體的媒介融合大多停留在技術(shù)層面，在大力開(kāi)發(fā)新媒體業(yè)務(wù)后，傳統(tǒng)媒體并未深度推進(jìn)符合新媒體思維以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念的產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也大多停留在簡(jiǎn)單的復(fù)制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)機(jī)制。營(yíng)利模式單一的現(xiàn)狀亟需得到扭轉(zhuǎn)，這不僅關(guān)系到傳統(tǒng)媒體實(shí)際利益的回報(bào)，更重要的是能緩解傳統(tǒng)媒體在媒介融合進(jìn)程中產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的壓力，推動(dòng)廣電產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。在發(fā)展中也有部分媒體進(jìn)行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺(tái)近年來(lái)著力打造類型化電臺(tái)，在實(shí)踐中建立了一套行業(yè)、整頻、自營(yíng)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經(jīng)營(yíng)比2012年增長(zhǎng)20%。⑤在媒介融合發(fā)展進(jìn)程中，技術(shù)支撐薄弱、資金供給不足是當(dāng)下廣電媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主要阻礙。加速推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新，要保證技術(shù)創(chuàng)新的活力就必須持續(xù)投入充足的資金與人力。在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，如何進(jìn)一步打通對(duì)外融資渠道、擴(kuò)寬資本運(yùn)作空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。
二、中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑
（一）依托視聽(tīng)新媒體技術(shù)，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道在新媒體所構(gòu)筑的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)廣播電視媒體一直依托的技術(shù)背景、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、受眾環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境等均發(fā)生了根本性變化，與此相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品的播出方式、流通渠道、廣告經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品價(jià)值開(kāi)發(fā)模式等都發(fā)生了相應(yīng)變化。推進(jìn)融合的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久以來(lái)所形成的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思維，使其進(jìn)一步融入與新媒體相關(guān)的媒介生態(tài)環(huán)境中，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展理念?！耙暵?tīng)新媒體和新型業(yè)態(tài)是廣電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和優(yōu)化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術(shù)應(yīng)用為核心，抓住國(guó)家戰(zhàn)略培育新興產(chǎn)業(yè)的難得契機(jī)，以移動(dòng)多媒體廣播、直播衛(wèi)星、下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）等為龍頭，加大產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)力度，積極探索新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，推進(jìn)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機(jī)電視等視聽(tīng)新媒體的發(fā)展?！雹拊谌襟w時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體必須借勢(shì)新媒體平臺(tái)拓展生存空間，必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，采用全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式，充分發(fā)揮媒體之間的多元合作優(yōu)勢(shì)?！皞鹘y(tǒng)廣電媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，將全面加快視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)?！雹哌@樣，不僅可以有效拓展?fàn)I利模式，改善營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，緩解廣電媒體對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的過(guò)度依賴，降低市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是可以拓展品牌知名度及關(guān)注度，同時(shí)增強(qiáng)媒體社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，社會(huì)化媒體被廣泛運(yùn)用，加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業(yè)務(wù)聯(lián)系，不僅可以有效實(shí)現(xiàn)和聽(tīng)眾之間的交互式傳播，還可以通過(guò)其傳播互動(dòng)性調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾積極性，挖掘潛在聽(tīng)眾，構(gòu)建廣播社區(qū)，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目產(chǎn)品的分眾化傳播。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)廣播電視主流媒體均已認(rèn)識(shí)到依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的重要性與緊迫性，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入與新媒體全面融合的新階段。
（二）立足本體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)在本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要立足自身傳播優(yōu)勢(shì)，著力提升節(jié)目制作水準(zhǔn)，集合力量打造具有標(biāo)識(shí)意義和超強(qiáng)影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高品質(zhì)的視聽(tīng)內(nèi)容滿足受眾的視聽(tīng)需求。近年來(lái)，我國(guó)電視文藝節(jié)目生產(chǎn)日漸精良，由強(qiáng)勢(shì)電視頻道著力打造的品牌電視節(jié)目的交易價(jià)值顯著提升。如2014年騰訊公司花費(fèi)2.5億元買(mǎi)下《中國(guó)好聲音》第三季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，此價(jià)格是第二季的兩倍。2013年樂(lè)視網(wǎng)花費(fèi)過(guò)億購(gòu)買(mǎi)《我是歌手》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。要提升節(jié)目運(yùn)營(yíng)價(jià)值，就要對(duì)節(jié)目模式進(jìn)行深度關(guān)注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營(yíng)銷的廣電節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)模式已初見(jiàn)端倪。在此背景下，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面要重視節(jié)目模式創(chuàng)意，另一方面要形成版權(quán)意識(shí)，以先進(jìn)的國(guó)際化理念、專業(yè)化的精良制作來(lái)凸顯其產(chǎn)業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)廣電產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。精品化是廣電產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型、向國(guó)際化靠攏的必然選擇，品質(zhì)提升增強(qiáng)了廣電媒體的節(jié)目傳播力，有益于增強(qiáng)廣電產(chǎn)業(yè)在激烈市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力。在立足好本體產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，廣電媒體應(yīng)積極以創(chuàng)新思維不斷拓展視聽(tīng)產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值與衍生價(jià)值。從廣電產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的整體來(lái)看，目前我國(guó)廣電媒體已初步具有重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的意識(shí)。在具體實(shí)踐中，廣電媒體與企業(yè)合作要進(jìn)一步深化，不僅要利用企業(yè)資金與新媒體技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要積極進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，提升產(chǎn)品價(jià)值。如華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網(wǎng)（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展新媒體業(yè)務(wù)以獲得更多的盈利空間。通過(guò)上市、授信、融資、合資等方式，以資本運(yùn)作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，提升電視產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值，建構(gòu)其在電視延伸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和霸主地位。⑧從節(jié)目表現(xiàn)與其市場(chǎng)效果來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣電節(jié)目自制自播、自?shī)首詷?lè)、一家獨(dú)大的時(shí)代已然過(guò)去，當(dāng)下應(yīng)著力對(duì)節(jié)目的二次甚至多次消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)。如浙江衛(wèi)視與燦星公司圍繞《中國(guó)好聲音》，向視聽(tīng)類文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)軍，從節(jié)目開(kāi)發(fā)制作、發(fā)行播出、市場(chǎng)營(yíng)銷、下游產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)品的拓展四領(lǐng)域挖掘多次消費(fèi)價(jià)值。另外，彩鈴下載、演唱會(huì)、商演、代言，以學(xué)員為中心打造的自制劇、電視節(jié)目、微電影等多種形式也被廣泛開(kāi)發(fā)。⑨電視劇與電視節(jié)目的綁定、品牌電視節(jié)目新型制作方式的開(kāi)發(fā)以及各種節(jié)目的延伸產(chǎn)業(yè)鏈打造，都可以為節(jié)目市場(chǎng)增強(qiáng)活力，進(jìn)而成為提高廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要手段。
（三）把握媒體融合機(jī)遇，優(yōu)化廣電經(jīng)營(yíng)模式媒體融合發(fā)展促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的全方位融合升級(jí)，加速推動(dòng)傳統(tǒng)媒體打造符合媒體發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機(jī)遇，順應(yīng)全媒體時(shí)代需求，進(jìn)一步優(yōu)化廣電經(jīng)營(yíng)模式，從內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播到其新媒體平臺(tái)建設(shè)都需要根據(jù)當(dāng)下新型的媒介生態(tài)及媒介融合的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。事實(shí)證明，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺(tái)，協(xié)同優(yōu)質(zhì)的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動(dòng)，以此建立良好的受眾市場(chǎng)反饋機(jī)制，完善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。定制理念升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)。“媒介的‘窗口化’定價(jià)行為是指為了使內(nèi)容產(chǎn)品的各項(xiàng)所有權(quán)實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化，媒介機(jī)構(gòu)把不同平臺(tái)、不同時(shí)間段的受眾需求看成是不同的‘窗口’，根據(jù)其需求彈性制定不同價(jià)格，從而最大限度地開(kāi)發(fā)利用內(nèi)容產(chǎn)品?！雹夂?jiǎn)單地說(shuō)，就是將相同的視聽(tīng)產(chǎn)品和廣告時(shí)段根據(jù)其播出平臺(tái)、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。傳統(tǒng)的廣電媒體為了吸引更多受眾的關(guān)注，將生產(chǎn)出的視聽(tīng)產(chǎn)品以較為低廉的價(jià)格出售，同時(shí)把相應(yīng)的廣告時(shí)段以較高的價(jià)格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來(lái)源，這也是致使傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)過(guò)度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，廣電媒體可以借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)策略，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)廣告收益過(guò)度依賴的局面。在實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)策略的過(guò)程中，可借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)研究成果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的精準(zhǔn)定位。2014年，上海廣播開(kāi)始著手建設(shè)大型的廣播聽(tīng)眾數(shù)據(jù)庫(kù)，其目的就是要依靠其獨(dú)有的聽(tīng)眾數(shù)據(jù)庫(kù)，為合作商的下一步精準(zhǔn)投放提供大數(shù)據(jù)背景支持。11深化臺(tái)網(wǎng)合作，探索內(nèi)容產(chǎn)品化。對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體而言，最大的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的內(nèi)容資源，既要加大力度開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)，也要注重提升自身在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略地位。借助新媒體的渠道資源，運(yùn)用新媒體思維將原本在傳統(tǒng)視聽(tīng)平臺(tái)上呈現(xiàn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為適合在新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)的新型視聽(tīng)產(chǎn)品，同時(shí)將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。中央人民廣播電臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容價(jià)值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡(jiǎn)稱央廣之聲公司），將音頻節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品化包裝，以手機(jī)終端為切入點(diǎn)，整合其他接收終端，通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商的密切合作，拓展其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)空間。目前央廣之聲公司在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商閱讀基地的商用內(nèi)容分別占到了各運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網(wǎng)易等電商和新媒體企業(yè)合作，進(jìn)一步豐富了內(nèi)容的分發(fā)渠道。12組織戰(zhàn)略聯(lián)盟，重組產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電媒體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最大發(fā)揮集中于集成播出環(huán)節(jié)。制播分離、臺(tái)網(wǎng)分離等政策推動(dòng)了廣電產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重組，媒體融合進(jìn)一步要求傳統(tǒng)廣電媒體擴(kuò)張其產(chǎn)業(yè)組織邊界，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體公司的業(yè)務(wù)合作，通過(guò)建立戰(zhàn)略同盟進(jìn)一步拓展內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷方式和渠道。通過(guò)發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造或推廣某一特定的內(nèi)容產(chǎn)品，以此獲取較高關(guān)注度，收取豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如搜狐視頻出資億元購(gòu)買(mǎi)了《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前八期《中國(guó)好聲音》給搜狐視頻累計(jì)帶來(lái)用戶2.23億，其中超過(guò)75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營(yíng)收。而搜狐視頻為《中國(guó)好聲音》特別打造的衍生節(jié)目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國(guó)好聲音》的話題熱度，成為臺(tái)網(wǎng)相互借力、共同獲益的成功案例。13另外，廣電媒體與新媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以在幫助視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加強(qiáng)自身影響力，以此實(shí)現(xiàn)雙贏。尤其是省市一級(jí)非上星頻道、本地廣播節(jié)目的視聽(tīng)產(chǎn)品，通過(guò)與新媒體的合作可以打破區(qū)域性限制，使自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源得到更寬廣的展示平臺(tái)，吸引更多受眾的關(guān)注，以此獲得最大化的價(jià)值回報(bào)。
第9篇：新媒體運(yùn)營(yíng)困境及形成原因范文
關(guān)鍵詞：范圍經(jīng)濟(jì)；傳媒產(chǎn)業(yè)；ProPublica；《每日鏡報(bào)》
中圖分類號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0072-02
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介形式和傳播渠道不斷變革，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在不斷地摸索新的經(jīng)營(yíng)路徑，逐漸由傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展為范圍經(jīng)濟(jì)。通過(guò)審視媒體盈利的新路徑，媒體尋找范圍經(jīng)濟(jì)的投入要素、挖掘可共享資源的協(xié)同價(jià)值，成為媒體亟待解決的難題。
一、媒體與范圍經(jīng)濟(jì)
范圍經(jīng)濟(jì)（Economies of scope）最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘扎爾和威利格（Panzar& Willing，1975）提出，是指單個(gè)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，低于這些產(chǎn)品分別由多個(gè)企業(yè)分別生產(chǎn)的成本總和的現(xiàn)象。范圍經(jīng)濟(jì)多用于分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，近年來(lái)，逐漸被媒體行業(yè)重視，傳媒行業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效益意味著追加新的新聞產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合生產(chǎn)時(shí)，比單獨(dú)生產(chǎn)的成本低，傳媒行業(yè)對(duì)范圍經(jīng)濟(jì)理論的運(yùn)用十分廣泛，如全媒體運(yùn)營(yíng)（蔡立，2010）、跨媒體經(jīng)營(yíng)（肖葉飛，2012）以及媒體融合（華琦，2015）。
范圍經(jīng)濟(jì)視角下的媒體運(yùn)營(yíng)更重視媒體渠道多元化的思路，整體思路是將多種形式的媒體產(chǎn)品進(jìn)行合并生產(chǎn)，從而降低生產(chǎn)成本。傳媒行業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因主要集中在以下三個(gè)層面：一是通過(guò)共享新聞原材料以盈利；二是投入要素具有多方面使用價(jià)值；三是利用品牌資源等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行多渠道銷售。
以范圍經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，傳媒行業(yè)盈利模式具體體現(xiàn)為，傳媒產(chǎn)品對(duì)稀缺的、有商業(yè)價(jià)值的新聞投入要素的使用、包裝、售賣(mài)，通過(guò)發(fā)揮媒體內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)盈利最大化。原始新聞素材成為媒體可共享資源的重要組成部分，即稀缺投入要素。同樣的素材，集團(tuán)內(nèi)部不同定位的報(bào)紙選取的報(bào)道角度是不同的，報(bào)道的呈現(xiàn)形式也多種多樣，通過(guò)對(duì)一手新聞素材的“再塑造”，是新聞獨(dú)家報(bào)道的制勝關(guān)鍵。如何將媒體內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮至最大化尚存在可探討的空間，筆者就ProPublica和《每日鏡報(bào)》的實(shí)踐，試說(shuō)明媒體實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的具體路徑，淺析其內(nèi)在的借鑒價(jià)值。
二、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)意義
為深入了解范圍經(jīng)濟(jì)理論對(duì)媒體盈利的現(xiàn)實(shí)意義，本文以Propublica和《每日鏡報(bào)》為例，分別就其盈利模式進(jìn)行剖析。在范圍經(jīng)濟(jì)中，存在一個(gè)被各類產(chǎn)品重復(fù)利用的部分，我們稱之為產(chǎn)品的投入要素。而可能成為投入要素的，是能夠重復(fù)利用卻增加很少成本的部分，也是那些具有稀缺性、有商業(yè)價(jià)值的新聞原始素材。
ProPublica網(wǎng)站是以“數(shù)據(jù)”為范圍經(jīng)濟(jì)的投入要素，對(duì)新聞素材進(jìn)行再利用；《每日鏡報(bào)》則是以“版權(quán)”為范圍濟(jì)的投入要素，通過(guò)“賣(mài)舊聞”進(jìn)行版權(quán)再經(jīng)營(yíng)。為了便于范圍經(jīng)濟(jì)理論對(duì)傳媒領(lǐng)域的影響，本文試以兩種不同的典型模式對(duì)其現(xiàn)實(shí)意義加以說(shuō)明：
（一）ProPublica網(wǎng)站：縱向一體化模式
ProPublica在自己的主頁(yè)里這樣介紹，“是一家獨(dú)立的、非營(yíng)利性的、為公眾利益做新聞?wù){(diào)查的新聞編輯室”。該網(wǎng)站由Paul Steiger創(chuàng)立于2007年10月，致力于制作數(shù)據(jù)新聞，“成為第一家獲得普利策獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體”令這家新聞網(wǎng)站聲名大噪。
眾所周知，新聞作品具有“公共商品”的屬性，雖然初始成本高，但是邊際成本很低，制作一則數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)道，無(wú)論是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，還是向有關(guān)部門(mén)提交申請(qǐng)以獲得官方數(shù)據(jù)記錄，都會(huì)花費(fèi)調(diào)查記者巨大的時(shí)間成本，有時(shí)甚至花費(fèi)多名記者幾個(gè)月的時(shí)間。雖然隨著受眾數(shù)量的增加，會(huì)產(chǎn)生很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；但是當(dāng)受眾減少時(shí)，媒體卻無(wú)法節(jié)約原始的資金成本。ProPublica面臨同樣的困境，雖然完成數(shù)據(jù)報(bào)道花費(fèi)了大量的時(shí)間、精力，但有時(shí)候這些數(shù)據(jù)庫(kù)在用過(guò)一次之后就很難再被關(guān)注。鑒于這樣“費(fèi)力不討好”的挖掘過(guò)程，很少有媒體致力于生產(chǎn)數(shù)據(jù)新聞，這樣的數(shù)據(jù)資源也成為了稀缺媒體資源，稀缺性為其帶來(lái)了巨大的商機(jī)。
ProPublica新聞網(wǎng)站變身數(shù)據(jù)商，利用自身的數(shù)據(jù)新聞優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了一項(xiàng)大膽的嘗試，開(kāi)創(chuàng)數(shù)據(jù)商店（Data Store）。從2014年開(kāi)始，該網(wǎng)站嘗試出售自己在調(diào)查報(bào)道中所搜集清潔的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)有形資源數(shù)據(jù)的多次售賣(mài)，有效地降低了制作過(guò)程中長(zhǎng)生產(chǎn)鏈的運(yùn)營(yíng)成本，成為新聞界的一項(xiàng)創(chuàng)見(jiàn)。
這種盈利模式應(yīng)用了范圍經(jīng)濟(jì)中的縱向一體化模式。將“數(shù)據(jù)”視為其中的零部件，沿著新聞產(chǎn)品生產(chǎn)鏈擴(kuò)展媒體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，連續(xù)完成原材料產(chǎn)品（數(shù)據(jù)）生產(chǎn)和最終產(chǎn)品（數(shù)據(jù)新聞報(bào)道）生產(chǎn)兩個(gè)階段的生產(chǎn)，將平行的生產(chǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)鏈關(guān)系，其優(yōu)勢(shì)在于獲得高效率性和低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，大大降低了生產(chǎn)成本。
數(shù)據(jù)商店的收入很可觀，自2014年至今帶來(lái)了超過(guò)20萬(wàn)美元的收入，這證明“賣(mài)數(shù)據(jù)”的方式廣為人們所接受。網(wǎng)站對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行“明碼標(biāo)價(jià)”，記者需支付200美元使用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)；而研究型學(xué)者則需支付2000美元，用于研究；相關(guān)企業(yè)需支付更高的價(jià)格。
生產(chǎn)成本是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心問(wèn)題，生產(chǎn)成本因素成為影響媒體產(chǎn)業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。在保證傳媒產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，較低的生產(chǎn)成本意味著更大的收益與更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)等稀缺資源的可重復(fù)性使用，降低生產(chǎn)成本的同時(shí)尋找增值的有效途徑，為媒體盈利方式打開(kāi)了新的思路，將稀缺資源進(jìn)行售賣(mài)，以期發(fā)揮共享資源的價(jià)值。
（二）《每日鏡報(bào)》：橫向拓展產(chǎn)品鏈
英國(guó)的《每日鏡報(bào)》（Daily Mirror）創(chuàng)刊于1903年，是世界上第一份小報(bào)，曾是世界發(fā)行量第一的報(bào)紙，現(xiàn)屬于默多克的新聞集團(tuán)。
《每日鏡報(bào)》在2015年報(bào)道了Phyllis與生母的感人故事，這篇報(bào)道瞬間在英國(guó)引起關(guān)注。這篇報(bào)道并未止步于此，反而開(kāi)始拓展經(jīng)營(yíng)鏈條，將此報(bào)道的熱度順勢(shì)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，“賣(mài)新聞”由此開(kāi)端。先是賣(mài)給其他報(bào)紙雜志刊登，采取多渠道同時(shí)報(bào)道；隨后將故事擴(kuò)展出書(shū)，銷量喜人，精裝版銷量達(dá)到3萬(wàn)冊(cè)、簡(jiǎn)裝本銷量高至4.5萬(wàn)冊(cè)；最后將故事的改編版權(quán)賣(mài)給了一家電影公司，以期進(jìn)行電影推廣。《每日鏡報(bào)》通過(guò)加長(zhǎng)產(chǎn)品線的方式，橫向開(kāi)發(fā)多種發(fā)散式的產(chǎn)品，優(yōu)化了原有產(chǎn)品鏈條，將媒體資源集中化，僅通過(guò)擴(kuò)展銷售形式，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)出售。
橫向拓展產(chǎn)品鏈的盈利模式轉(zhuǎn)型，是內(nèi)容類傳媒公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要思路。《每日鏡報(bào)》將內(nèi)容制作成各種形式的產(chǎn)品，策劃“一稿多用”，通過(guò)對(duì)版權(quán)的再運(yùn)用，充分地體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的思維，盤(pán)活了有價(jià)值的海量“舊聞”。除此之外，對(duì)周邊產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，還有效地利用了品牌等無(wú)形資產(chǎn)，以此完成多商品生產(chǎn)、多渠道銷售，成為口碑式傳播的絕佳行徑。
媒體在運(yùn)作過(guò)程中， 許多資源均有多重利用價(jià)值，如何重復(fù)開(kāi)發(fā)利用媒體的投入要素成為盈利制勝的關(guān)鍵，這也成為最為討巧的盈利方式。同樣的一條新聞原始素材， 在內(nèi)容定位不同的媒體上，或是不同的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)（電影、書(shū)籍），可以從各自的視角進(jìn)行對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再加工，將信息變相增值。當(dāng)下時(shí)代，新聞的原素材成為整個(gè)媒介報(bào)道市場(chǎng)的稀缺成分，以英國(guó)三一鏡報(bào)集團(tuán)為例，自2015年以來(lái)，其版權(quán)經(jīng)營(yíng)趨向成熟化，與有意愿購(gòu)買(mǎi)新聞內(nèi)容的媒體形成長(zhǎng)期合作關(guān)系；將新聞的原始素材如獨(dú)家照片、視頻等自有版權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；將已有內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，如出書(shū)；將有價(jià)值的“舊聞”進(jìn)行再利用，重新利用過(guò)往的報(bào)道開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)。
《每日鏡報(bào)》的聯(lián)合生產(chǎn)，通過(guò)對(duì)已有的版權(quán)作品進(jìn)行重新包裝、運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，提供一系列周邊產(chǎn)品來(lái)吸引不同類型的受眾，其中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的收入可以補(bǔ)償系列產(chǎn)品的成本，不僅可以降低媒體的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)，還大大增加了產(chǎn)量，存在著顯著地范圍經(jīng)濟(jì)，值得內(nèi)容生產(chǎn)式的媒體進(jìn)行借鑒。
三、傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的思考
不斷創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)成為傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇，是傳媒實(shí)踐的大勢(shì)所趨。轉(zhuǎn)型的主要方式為橫向拓展產(chǎn)品鏈、縱向一體化和多種經(jīng)營(yíng)。媒體必須要識(shí)別自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找準(zhǔn)適合自己的范圍經(jīng)濟(jì)投入有效要素。圍繞“范圍”匹配傳媒產(chǎn)品的關(guān)系，確定媒體具有優(yōu)勢(shì)的專攻方向，有方向性地拓展經(jīng)營(yíng)范圍，開(kāi)拓相關(guān)周邊產(chǎn)品，發(fā)揚(yáng)報(bào)社品牌文化，形成自己獨(dú)特的媒介資源。本文通過(guò)對(duì)ProPublica和《每日鏡報(bào)》盈利模式的梳理分析，更為具體地詮釋了傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的努力方向。
鑒于ProPublica新聞網(wǎng)站與美國(guó)主流的商業(yè)媒體不同，它是一家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，這種“賣(mài)數(shù)據(jù)”的經(jīng)營(yíng)形式是否能運(yùn)用到整個(gè)媒體行業(yè)，還尚不可知；除此以外，IP熱成為今年各個(gè)行業(yè)的熱詞，在新聞報(bào)道中隱藏的IP產(chǎn)業(yè)仍有待挖掘。當(dāng)下姆段Ь濟(jì)視角分析媒體盈利模式，關(guān)鍵仍在于不同媒體對(duì)稀缺的、有商業(yè)價(jià)值的新聞投入要素的選擇，通過(guò)發(fā)揮其中的協(xié)同效應(yīng)從而降低經(jīng)營(yíng)成本，要避免為追求媒介融合背景下媒體種類的全面而忽視核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造新市場(chǎng)的前提是做好前期預(yù)案，以了解媒體具體努力的方向，以期迎合某一市場(chǎng)的需求，傳媒行業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型應(yīng)在范圍經(jīng)濟(jì)內(nèi)做出深入開(kāi)拓。
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