新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值精選(九篇)

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第1篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

[關(guān)鍵詞]文化創(chuàng)意；核心競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)值體系

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630108

湖南省為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式加快轉(zhuǎn)變，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)特別是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把我省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育成戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，制定了《湖南省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》。該規(guī)劃的發(fā)展思路是：適應(yīng)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的要求，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，整合全省資源，服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)的創(chuàng)意需求，大力發(fā)展創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體、數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲等新興文化業(yè)態(tài)，形成具有湖湘特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)與運(yùn)作模式，在長(zhǎng)株潭地區(qū)形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群。電視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為推動(dòng)湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了非常重要的作用。通過(guò)文獻(xiàn)資料查詢及實(shí)地調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的構(gòu)建離不開(kāi)資源條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新潛力、生存環(huán)境等五個(gè)方面的因素。

1企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念

核心競(jìng)爭(zhēng)力理論最早的提出者是美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈默，該理論的定義是：“在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能?！逼髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須是：①有價(jià)值的，即核心競(jìng)爭(zhēng)力或者使企業(yè)開(kāi)拓機(jī)會(huì)為客戶創(chuàng)造價(jià)值或者中和外部環(huán)境的威脅；②稀缺的，即核心競(jìng)爭(zhēng)力只能由極少數(shù)現(xiàn)在或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠具備；③模仿（學(xué)習(xí)）成本高的，即由于特殊的歷史條件，各種因素或社會(huì)實(shí)踐的復(fù)雜性，核心競(jìng)爭(zhēng)力不能夠輕易地被其他企業(yè)模仿或重復(fù)建立；④無(wú)替代的，即核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有任何其他實(shí)物可以替代或頂替，如知識(shí)或信任關(guān)系。這兩位學(xué)者提出的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以資源、能力為基礎(chǔ)的理論。

2核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的構(gòu)建要素

2011年閻公俠學(xué)者編寫了《企業(yè)價(jià)值體系解析與構(gòu)建》一書，他認(rèn)為企業(yè)價(jià)值體系是企業(yè)要素使用價(jià)值和價(jià)值的系統(tǒng)構(gòu)成。這里所說(shuō)的要素，是指構(gòu)成企業(yè)的各種元素，包括各種物質(zhì)元素、精神元素以及屬于企業(yè)主體的企業(yè)人元素。企業(yè)的這些要素使用價(jià)值和價(jià)值系統(tǒng)性地組合在一起構(gòu)成一個(gè)整體，就是企業(yè)價(jià)值體系。企業(yè)價(jià)值體系是由兩種價(jià)值體系所構(gòu)成：一個(gè)是虛擬價(jià)值體系；一個(gè)實(shí)體價(jià)值體系。核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的構(gòu)建過(guò)程，它是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步形成和鞏固的，存在于企業(yè)成長(zhǎng)的所有環(huán)節(jié)和資源運(yùn)用中，由多因素的碰撞、交融和磨合一點(diǎn)一滴地積聚而成。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系同樣離不開(kāi)虛擬與實(shí)體的結(jié)合，在構(gòu)建的過(guò)程中存在兩種情況：一種是無(wú)意構(gòu)建；一種是有意構(gòu)建。有意構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體系本文亦按美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈默的資源、能力為基礎(chǔ)的理論進(jìn)行探討。資源論的基本思想是把企業(yè)看成資源的集合體將目標(biāo)集中在資源的特性和戰(zhàn)略要素市場(chǎng)上，并以此來(lái)解釋企業(yè)可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和相互間的差異。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)是各種資源的集合體。由于各種不同的原因，企業(yè)擁有的資源各不相同，具有異質(zhì)性，這種異質(zhì)性決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的差異。也就是說(shuō)，我們可以從企業(yè)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)所具備的潛在能力入手，將有價(jià)值且可塑造的資源與能力整合成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。歸納起來(lái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的構(gòu)建離不開(kāi)資源條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新潛力、生存環(huán)境等五個(gè)方面的因素。

3湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的構(gòu)建因素

湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系無(wú)意識(shí)的構(gòu)建不在本課題研究范圍，本文主要探討文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的有意構(gòu)建。在湖南的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，以湖南廣電集團(tuán)為例對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建進(jìn)行分析具有一定的代表性。

31資源條件是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的基礎(chǔ)

資源是企業(yè)投資用于向顧客提供有價(jià)值的商品與服務(wù)的生產(chǎn)要素，包括有價(jià)值的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。在構(gòu)建企業(yè)核心價(jià)值體系的過(guò)程中，有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是去發(fā)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而有意識(shí)地去培育與提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們可借用1984年沃納菲爾特提出的RBV理論來(lái)進(jìn)一步梳理。企業(yè)具有不同的有形和無(wú)形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨(dú)特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動(dòng)的且難以復(fù)制；這些獨(dú)特的資源與能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

2000年，湖南廣播影視集團(tuán)宣告成立，是一家跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的大型傳媒集團(tuán)。在短短十余年時(shí)間里，湖南廣電已經(jīng)取得了巨大的成功，在國(guó)內(nèi)外都有一定的知名度，可以說(shuō)它是湖南省甚至是整個(gè)中國(guó)電視業(yè)中的一個(gè)成功典型。隨著金鷹影視文化城的崛起及湖南衛(wèi)視為等精品頻道品牌的迅速發(fā)展，湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在不斷提升與發(fā)展。湖南廣電集團(tuán)下轄十個(gè)電視頻道、一個(gè)電影子集團(tuán)、五個(gè)廣播頻率、三家公開(kāi)發(fā)行的報(bào)刊、一家綜合性新聞網(wǎng)站、十幾家全資或控股公司。廣電集團(tuán)的成功發(fā)展，從某種意義上說(shuō)是湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源條件的有機(jī)整合。

32產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的有效途徑

一方面應(yīng)積極培育新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式；另一方面要通過(guò)推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)移來(lái)逐步提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)至消費(fèi)者手中，已不是單純地通過(guò)線下渠道完成，更多地會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

近年來(lái)，湖南廣電集團(tuán)經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的整合與優(yōu)化，確立了以內(nèi)容為王、以內(nèi)容創(chuàng)造利益的發(fā)展思路。隨著金鷹網(wǎng)的成立，湖南廣電集團(tuán)就開(kāi)始了新媒體產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，構(gòu)建了以湖南衛(wèi)視官網(wǎng)為立足點(diǎn)的娛樂(lè)新聞資訊的高效平臺(tái)。同時(shí)，湖南廣電集團(tuán)還推出了自己的網(wǎng)絡(luò)電視和運(yùn)營(yíng)體系，先后在網(wǎng)臺(tái)融合、網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)、電信增值業(yè)務(wù)等各領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展，借助新媒體，廣電集團(tuán)進(jìn)一步拓展了利益空間，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的售賣，實(shí)現(xiàn)了電視內(nèi)容盈利點(diǎn)的翻倍增長(zhǎng)。

因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)展，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，積極培育新的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。通過(guò)改變?cè)械漠a(chǎn)品供給模式，向價(jià)值鏈的高端調(diào)整，從而進(jìn)一步提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

33行業(yè)關(guān)聯(lián)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系不可忽視的因素

在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依靠培育核心競(jìng)爭(zhēng)力形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為我國(guó)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略任務(wù)。而實(shí)施這一戰(zhàn)略的重點(diǎn)，應(yīng)在重要的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)強(qiáng)化培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育出核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重點(diǎn)在圖書報(bào)刊業(yè)、發(fā)行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、文化會(huì)展業(yè)、廣告業(yè)、影視制作業(yè)、演藝業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、文化旅游業(yè)等培育出核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)的關(guān)聯(lián)度，把我省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)培育成重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

湖南廣電集團(tuán)下轄公司采取多元化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品，可以在比較大的范圍內(nèi)重新進(jìn)行資源的配置，將一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)與另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，通過(guò)交叉宣傳不但降低促銷費(fèi)用，還有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣電集團(tuán)的管理者科學(xué)架構(gòu)各類媒介管理，合理制定集團(tuán)的全媒體發(fā)展目標(biāo)，積極構(gòu)建完善了全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)了行業(yè)的關(guān)聯(lián)度。2006年，湖南廣電集團(tuán)率先成立了湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司，開(kāi)始探索媒體融合之路。2010年，湖南廣電集團(tuán)樹(shù)立了以內(nèi)容生態(tài)圈為核心，建立國(guó)內(nèi)最大的娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷商的戰(zhàn)略目標(biāo)，并正式成立芒果傳媒有限公司；2014年，湖南廣電集團(tuán)再次提出以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步加深媒體融合，全版權(quán)打造芒果TV。湖南廣電集團(tuán)通過(guò)行業(yè)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度大力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也使自己逐漸邁進(jìn)了現(xiàn)代國(guó)際傳媒的世界大舞臺(tái)。

34創(chuàng)新潛力是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的關(guān)鍵因素

按照美國(guó)學(xué)者普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈默的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源是自身的資源和能力，當(dāng)企業(yè)將所擁有的資源和能力用于發(fā)展其獨(dú)特的核心能力，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能用其他方法替代或模仿這些能力時(shí)，企業(yè)就能維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言更高的進(jìn)入壁壘，核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)中的智能化成分所占的比重越大，企業(yè)便可憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力獲得越長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)中智能化成分關(guān)鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新潛力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)在培育提升核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程中必須充分挖掘人們的智力資源，激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新潛力。

湖南廣電集團(tuán)一直在摸索整體創(chuàng)新的道路，湖南電視不乏創(chuàng)新的人才，也有創(chuàng)新的環(huán)境，但由于研發(fā)力量分散，缺乏系統(tǒng)調(diào)控，加之目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)相對(duì)乏力，節(jié)目容易被克隆復(fù)制。因而，節(jié)目的創(chuàng)新周期越來(lái)越長(zhǎng)，創(chuàng)新成本不斷加大，新節(jié)目推出越來(lái)越難。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，湖南電視唯有緊跟時(shí)代力量轉(zhuǎn)移的浪潮，關(guān)注變化、捕捉變化、主動(dòng)變化，打造出更具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。湖南廣電采取全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)合理營(yíng)銷與管理，將內(nèi)部資源進(jìn)行全面整合，然后實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化，推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。《爸爸去哪兒》就是全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的典范，該節(jié)目除了創(chuàng)造可觀的廣告價(jià)值外，在出版、電影、手游、服裝等各領(lǐng)域都進(jìn)行了開(kāi)發(fā)?！栋职秩ツ膬骸返谝患倦娪笆子?，便創(chuàng)造了高達(dá)7億元的票房紀(jì)錄。同名手游第一季也創(chuàng)下了高達(dá)12億次的下載量，甚至形成了一條獨(dú)立于節(jié)目之外的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，該節(jié)目還帶動(dòng)了地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！栋职秩ツ膬骸返娜鏅?quán)運(yùn)營(yíng)模式，完全顛覆了以往單純的廣告盈利模式，通過(guò)全媒體內(nèi)容聚合與平臺(tái)進(jìn)行銷售，帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，反映出了湖南創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無(wú)限的創(chuàng)新潛力。

35生存環(huán)境是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值體系的外部因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建不能簡(jiǎn)單地理解為幾項(xiàng)企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)的組合。我們應(yīng)以全面的眼光來(lái)審視企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，將核心競(jìng)爭(zhēng)力視為一個(gè)柔性系統(tǒng)，它的內(nèi)核為組織的資源、創(chuàng)新能力，外緣為可隨市場(chǎng)變化自由伸縮的企業(yè)基本職能，環(huán)境為時(shí)刻變動(dòng)著的市場(chǎng)、日益苛刻的客戶和虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。每個(gè)企業(yè)由于自身的資源和環(huán)境不同，所擁有的各種能力與別的企業(yè)存在很大的區(qū)別性。因此每個(gè)企業(yè)都應(yīng)對(duì)自己所處的環(huán)境有一個(gè)較全面的了解，通過(guò)SWOT分析，在特定的市場(chǎng)環(huán)境條件下，找出企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，減少環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)造成的不利影響。

短短幾十年時(shí)間里，湖南電視產(chǎn)業(yè)從一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展成為內(nèi)陸省份甚至全國(guó)電視產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)跑者。正是因?yàn)閺V電集團(tuán)能正確地把握環(huán)境變化，審時(shí)度勢(shì)。全集團(tuán)以節(jié)目創(chuàng)新為突破口，立足電視主業(yè)、狠抓廣告創(chuàng)收，通過(guò)上市融資開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在關(guān)鍵時(shí)候，準(zhǔn)確把握住了湖南電視改革的節(jié)奏和方向，提出了“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略構(gòu)想；創(chuàng)建了新的媒體平臺(tái)，促推改革，整合媒體、建立新的生產(chǎn)秩序。一向以快樂(lè)和娛樂(lè)為品牌核心元素的湖南衛(wèi)視，受眾群基本是年輕人。受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)的對(duì)象已經(jīng)由傳統(tǒng)觀眾轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)受眾，戰(zhàn)場(chǎng)也由傳統(tǒng)電視熒幕轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)終端。2010年6月，芒果傳媒正式上線，將觀眾變?yōu)橛脩簦谑鼙姳疚坏睦砟钜I(lǐng)下做好用戶體驗(yàn)。正是因?yàn)樵诿恳粋€(gè)階段，都能順應(yīng)改革大勢(shì)，以新思維切入市場(chǎng)，才有了今天電視湘軍的品牌。據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）《2011衛(wèi)星頻道質(zhì)化研究調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示湖南衛(wèi)視品牌影響力居地方臺(tái)之首。

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[2]郭鵬，李兵，梁輝煌文化產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的實(shí)證研究――以湖南文化產(chǎn)品品牌為例[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2014（5）

第2篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

傳統(tǒng)的固定網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)是兩個(gè)分離的網(wǎng)絡(luò),具有不同的體系架構(gòu)。NGN將是一個(gè)有線、無(wú)線合一的網(wǎng)絡(luò),移動(dòng)網(wǎng)將作為NGN的一個(gè)接入網(wǎng)而存在。因此,基于多種業(yè)務(wù)提供的軟交換技術(shù)是NGN網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ),軟交換技術(shù)的核心是控制、承載和業(yè)務(wù)三者分離的開(kāi)放性網(wǎng)絡(luò)。基于軟交換技術(shù)構(gòu)造的NGN網(wǎng)絡(luò)從功能上可以分為4個(gè)層面:接入層、傳送層、控制層和業(yè)務(wù)層,如圖1所示。

接入層包括各種接入網(wǎng)關(guān)、中繼網(wǎng)關(guān)、無(wú)線接入網(wǎng)關(guān)、智能終端以及與處理媒體有關(guān)的媒體服務(wù)器和多點(diǎn)處理器(MP)。各類網(wǎng)關(guān)和智能終端主要實(shí)現(xiàn)媒體流格式的轉(zhuǎn)換和傳送,實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音分組在分組網(wǎng)的承載和傳輸。媒體資源服務(wù)器用于向用戶提供豐富的信號(hào)音資源以及多方會(huì)話功能。MP是基于H.323的視頻會(huì)議系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)混音和視頻混合等多媒體會(huì)議媒體處理功能的設(shè)備,該設(shè)備用于向NGN網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的H.323視頻終端提供視頻會(huì)議業(yè)務(wù)。

傳送層即包括提供IP包轉(zhuǎn)發(fā)的各種承載網(wǎng)功能實(shí)體。目前,NGN網(wǎng)絡(luò)傳送層技術(shù)發(fā)展包含兩個(gè)層面:即以MPLS、IPv6為重點(diǎn)的下一代IP網(wǎng)和自動(dòng)交換光傳送網(wǎng)(ASTN/ASON)。在IPv6網(wǎng)絡(luò)暫時(shí)無(wú)法部署的前提下,基于私網(wǎng)地址的NAT/FW穿越是在NGN網(wǎng)絡(luò)有效開(kāi)展語(yǔ)音和視頻業(yè)務(wù)的主要技術(shù)。

控制層是NGN網(wǎng)絡(luò)的核心,主要包括軟交換設(shè)備、信令網(wǎng)關(guān)和多點(diǎn)處理器。軟交換設(shè)備是呼叫控制的核心,主要完成呼叫連接的建立和釋放,以及媒體網(wǎng)關(guān)接入功能、媒體網(wǎng)關(guān)資源管理、帶寬管理、選路、信令互通和安全管理等功能。信令網(wǎng)關(guān)則實(shí)現(xiàn)將傳統(tǒng)No.7信令網(wǎng)信令適配成IP網(wǎng)傳送的SIGTFLAN信令的功能。MC是基于H.323的視頻會(huì)議系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)會(huì)議控制和管理功能的實(shí)體。

業(yè)務(wù)層主要包括應(yīng)用服務(wù)器、第三方應(yīng)用接口和傳統(tǒng)智能網(wǎng)功能。該業(yè)務(wù)層通過(guò)開(kāi)放的業(yè)務(wù)層接口向用戶提供傳統(tǒng)智能網(wǎng)業(yè)務(wù)、多樣化的第三方業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。

NGN價(jià)值鏈

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)中,業(yè)務(wù)模式非常簡(jiǎn)單,都是基于通話時(shí)長(zhǎng)的。在這種情況下,業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈比較短。運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重點(diǎn)是如何擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)的容量和增加通話市場(chǎng),業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)處于次要地位。NGN的業(yè)務(wù)模型變得比較復(fù)雜,除了傳統(tǒng)的用戶到用戶的通信以外,大量的業(yè)務(wù)是信息提供和娛樂(lè)類的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的吸引用戶的是內(nèi)容,而不是通信能力,如圖2所示。因此,業(yè)務(wù)的種數(shù)、業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和提供的速度成為運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如此種類繁多的業(yè)務(wù)依靠運(yùn)營(yíng)商自己來(lái)開(kāi)發(fā)、提供、維護(hù)是不現(xiàn)實(shí)的,由第三方來(lái)開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)成為一種趨勢(shì)。NGN的價(jià)值鏈和傳統(tǒng)價(jià)值鏈相比更長(zhǎng),環(huán)節(jié)更多,需要有ISP、ICP、軟件開(kāi)發(fā)商、終端廠商等共同參與。在價(jià)值鏈中,運(yùn)營(yíng)商的使命不是為用戶尋找業(yè)務(wù),而是如何創(chuàng)造一個(gè)合適的土壤,讓各種業(yè)務(wù)能夠應(yīng)運(yùn)而生。

NGN的產(chǎn)業(yè)鏈

NGN產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和多元化趨勢(shì),直接面對(duì)用戶的不再只是電信運(yùn)營(yíng)商,產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)也將直接面對(duì)用戶,細(xì)分用戶,開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的業(yè)務(wù)。在NGN統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,設(shè)備制造商提供NGN設(shè)備和解決方案;電信運(yùn)營(yíng)商鋪設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò),并基于NGN軟交換技術(shù),提供靈活的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和方便的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)接口,供業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)有吸引力的新業(yè)務(wù);業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)/提供商通過(guò)租用電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò),為客戶提供個(gè)性化和靈活的電信服務(wù);最終用戶享受到個(gè)性化的新業(yè)務(wù)帶來(lái)的便利,并為此付出額外的費(fèi)用。另外各個(gè)環(huán)節(jié)也都要相互聯(lián)系,例如制造商必須與軟件開(kāi)發(fā)商合作,使得業(yè)務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn),在NGN時(shí)代一項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)要取得市場(chǎng)的成功,是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)主體都要找準(zhǔn)位置,著眼于各自的核心優(yōu)勢(shì),展開(kāi)縱向合作,做各自擅長(zhǎng)的事。此時(shí)NGN的發(fā)展和規(guī)模應(yīng)用需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的合作來(lái)共同完成。

NGN產(chǎn)業(yè)鏈中的業(yè)務(wù)分類

下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN)是業(yè)務(wù)和應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)。NGN將為用戶提供話音、數(shù)據(jù)、多媒體等豐富多彩的業(yè)務(wù)和應(yīng)用。NGN網(wǎng)絡(luò)所提供的業(yè)務(wù)包括傳輸層、承載層、業(yè)務(wù)層三個(gè)方面。

1.傳輸層業(yè)務(wù):傳輸層是網(wǎng)絡(luò)的物理基礎(chǔ),主要提供網(wǎng)絡(luò)物理安全保證以及業(yè)務(wù)承載層節(jié)點(diǎn)之間的連接功能,可以直接提供L1VPN業(yè)務(wù)、帶寬和電路批發(fā)業(yè)務(wù)、管道出租、設(shè)備出租、光纖基礎(chǔ)設(shè)施和波長(zhǎng)出租業(yè)務(wù)等。

2.承載層業(yè)務(wù):承載層是基于分組的網(wǎng)絡(luò),提供分組尋址、統(tǒng)計(jì)復(fù)用及路由功能,為不同業(yè)務(wù)或用戶提供所需的網(wǎng)絡(luò)QoS保證和網(wǎng)絡(luò)安全保證,可以提供寬帶專線,ATM/FR接入,L2VPN,L3VPN等互聯(lián)網(wǎng)接入和承載業(yè)務(wù)。

3.業(yè)務(wù)層業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)層控制和管理網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),為最終用戶提供各種豐富多彩的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻等多媒體業(yè)務(wù)和應(yīng)用?？梢哉f(shuō)業(yè)務(wù)層是NGN提供業(yè)務(wù)最豐富、最重要的層面。下面將進(jìn)一步對(duì)業(yè)務(wù)層提供的業(yè)務(wù)/應(yīng)用進(jìn)行分類。從嚴(yán)格意義上講,“業(yè)務(wù)”和“應(yīng)用”是不同的,并且由于彼此之間的交叉重疊,很難將業(yè)務(wù)和應(yīng)用做個(gè)清晰的界定,另外,目前很難預(yù)見(jiàn)到未來(lái)可能出現(xiàn)的所有應(yīng)用和業(yè)務(wù),進(jìn)行準(zhǔn)確的定義,并進(jìn)行不重不漏非常準(zhǔn)確的分類。

業(yè)務(wù)提供模式的變化

從根本上講,NGN所提供的業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)相比,從種類和特征上并沒(méi)有很大的差異化,最主要的區(qū)別在于NGN業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)相對(duì)分離所導(dǎo)致的業(yè)務(wù)提供模式的變化,從而帶來(lái)商業(yè)模型的變化。在NGN業(yè)務(wù)環(huán)境下,業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立提供、獨(dú)立發(fā)展,多種角色通過(guò)多種方式參與業(yè)務(wù)提供,NGN業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,價(jià)值鏈不斷增長(zhǎng)。

在NGN業(yè)務(wù)提供的價(jià)值鏈中,涉及業(yè)務(wù)用戶、網(wǎng)絡(luò)提供商、業(yè)務(wù)/應(yīng)用提供商和內(nèi)容提供商等多種角色。各方都將積極地推動(dòng)和部署NGN業(yè)務(wù)及應(yīng)用,主要體現(xiàn)在:業(yè)務(wù)提供更加開(kāi)放、更加靈活。在NGN網(wǎng)絡(luò)中,通過(guò)靈活的體系結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)引擎技術(shù),開(kāi)放業(yè)務(wù)平臺(tái),業(yè)務(wù)/服務(wù)提供商可以靈活、方便、高效地部署各種業(yè)務(wù)和應(yīng)用,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),降低業(yè)務(wù)部署成本。

多種角色參與業(yè)務(wù)提供。在NGN環(huán)境中,業(yè)務(wù)用戶、網(wǎng)絡(luò)提供商、業(yè)務(wù)/應(yīng)用提供商和內(nèi)容提供高可以作為獨(dú)立的角色參與業(yè)務(wù)提供。業(yè)務(wù)用戶可以定制自己的個(gè)性化業(yè)務(wù),網(wǎng)絡(luò)提供商為業(yè)務(wù)提供安全可靠的通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,而各種各樣的業(yè)務(wù),應(yīng)用提供商則可以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),為用戶提供各種差異化和有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)/應(yīng)用,內(nèi)容提供商則為網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)提供更加豐富更加專業(yè)的內(nèi)容,進(jìn)一步提升對(duì)用戶的服務(wù)。眾多的角色在價(jià)值鏈上彼此關(guān)聯(lián)、互相作用,并且處于動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)之中,隨著市場(chǎng)、技術(shù)的不斷發(fā)展,他們?cè)趦r(jià)值鏈中會(huì)變換角色,不斷改變合作模式,使各自處于最佳位置,互相支持、各取所得。

市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。價(jià)值鏈不斷增長(zhǎng)NGN支持多種多樣的商業(yè)模式,業(yè)務(wù)用戶、業(yè)務(wù)/應(yīng)用提供商、網(wǎng)絡(luò)

運(yùn)營(yíng)商、業(yè)務(wù)商、業(yè)務(wù)批發(fā)商、ISP等各種角色都可以參與到業(yè)務(wù)市場(chǎng)中來(lái),針對(duì)市場(chǎng)需求,發(fā)揮各自的特長(zhǎng),通過(guò)開(kāi)放的平臺(tái)快速地提供各種業(yè)務(wù)和應(yīng)用,使電信市場(chǎng)更加開(kāi)放,新業(yè)務(wù)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更加符合用戶的需要,帶來(lái)更多的收入。隨著各種應(yīng)用的推廣實(shí)施,帶動(dòng)了電信、信息、消費(fèi)、娛樂(lè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展,形成了良性循環(huán),市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,價(jià)值鏈不斷增長(zhǎng)。

終端智能化。參與更多的業(yè)務(wù)提供隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的智能逐漸從網(wǎng)絡(luò)核心在向網(wǎng)絡(luò)的邊緣和終端轉(zhuǎn)移,不再是單純地由網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供業(yè)務(wù),終端將越來(lái)越多地參與業(yè)務(wù)提供,并且用戶操作簡(jiǎn)單,使用方便。業(yè)務(wù)將會(huì)有以網(wǎng)絡(luò)為主和以終端為主不同的提供方式,終端作為業(yè)務(wù)提供的重要部分,與網(wǎng)絡(luò)相互配合,共同提供業(yè)務(wù),這對(duì)終端相關(guān)的存儲(chǔ)技術(shù)、操作系統(tǒng)、顯示方式、應(yīng)用軟件等方面提出了更高的要求。

新的業(yè)務(wù)提供模式下,需要探討新的商業(yè)模式。資費(fèi)模式和管理方式。NGN開(kāi)放的體系架構(gòu),使得業(yè)務(wù)提供模式發(fā)生了變化,業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上出現(xiàn)了終端/網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)用戶/網(wǎng)絡(luò)提供商/業(yè)務(wù)提供商/應(yīng)用提供商/內(nèi)容提供商等多種角色,共同參與和推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展,打破了原有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理模式。NGN承載、會(huì)話/呼叫、業(yè)務(wù)控制分離的特點(diǎn)帶來(lái)了組網(wǎng)和業(yè)務(wù)提供的靈活性,同時(shí)也帶來(lái)了業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)、管理方式的變化,由于計(jì)費(fèi)、管理等的需要,業(yè)務(wù)和會(huì)話可能需要實(shí)時(shí)感知會(huì)話過(guò)程中媒體流的變化,也需要不斷探索合適的商業(yè)模式、資費(fèi)模式和管理模式,充分考慮NGN這種分離的特點(diǎn),發(fā)揮各種角色的優(yōu)勢(shì),使得價(jià)值鏈上的各方都能夠獲得最大的收益。

展望

在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商擁有最重要的物理網(wǎng)絡(luò)資源,任何一項(xiàng)設(shè)備業(yè)務(wù)都必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和功能。不管是系統(tǒng)集成商、軟件開(kāi)發(fā)商還是內(nèi)容提供商,都要通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)向最終用戶提供服務(wù),他們的價(jià)值要通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商才能體現(xiàn)出來(lái)。電信運(yùn)營(yíng)商必須理性地思考和調(diào)整自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位,以“開(kāi)放、合作、共贏”為原則,在共同參與和合作中、在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的繁榮中發(fā)展自己。

展望未來(lái),NGN產(chǎn)業(yè)鏈中各方面將以下列形式參與合作和開(kāi)展業(yè)務(wù):

以滿足用戶差異化需要為目標(biāo)開(kāi)展NGN業(yè)務(wù)。

NGN由于采用軟交換,業(yè)務(wù)與承載分離,因此可以提供更豐富的特色服務(wù)。在NGN中,運(yùn)營(yíng)商可以提供網(wǎng)絡(luò)資源、用戶信息、業(yè)務(wù)品牌,分銷商和虛擬運(yùn)營(yíng)商能夠充分地了解每一個(gè)群體用戶的需求。通過(guò)運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)與分銷商和虛擬運(yùn)營(yíng)商的合作,有針對(duì)性地發(fā)展特色業(yè)務(wù),以提供更高質(zhì)量的服務(wù)和用戶的差異化需求。NGN運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備商、開(kāi)發(fā)商加強(qiáng)協(xié)作,形成“風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān),利益共享”的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

在下一代網(wǎng)絡(luò)中,運(yùn)營(yíng)商提供接入平臺(tái)和信息通道,服務(wù)商提供有價(jià)值的信息,設(shè)備商提供更多的系統(tǒng)設(shè)備,各方都可以與最終用戶對(duì)話,互相協(xié)作開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù),形成“風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、利益共享”的盈利模式,而最終的結(jié)果是都會(huì)獲得利潤(rùn)而發(fā)展自己。

第3篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

以上的這種聲音就是最近在和不少企業(yè)決策人或者營(yíng)銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流溝通中，他們最經(jīng)常提出的課題。面對(duì)他們的提問(wèn)，在回答一些偏技術(shù)偏理念層面的回答后，似乎總覺(jué)得自己都不滿意這種回答。于是，很想借助這篇文章來(lái)整理一下思路，探尋出一個(gè)讓自己信服也能讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明白的答案。

以新浪微博為代表的個(gè)人微博熱潮已經(jīng)興起近3年，可以說(shuō)在整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的熱度尚沒(méi)有退卻，而企業(yè)帶微博的熱度卻已經(jīng)撲面而來(lái)。從以陳亮途先生著作《社會(huì)化營(yíng)銷——人人參與的營(yíng)銷力量》為代表的一批商業(yè)應(yīng)用的指導(dǎo)書籍問(wèn)世后，引發(fā)了眾多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷人的探索熱情，可是隨之而來(lái)的問(wèn)題卻是：在熱鬧的背后更多的是對(duì)結(jié)果和目標(biāo)的迷茫和缺失。發(fā)140個(gè)字，與“消費(fèi)者”進(jìn)行在線交流，發(fā)起投票，開(kāi)展“微活動(dòng)”，對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行“微直播”，追求粉絲規(guī)?！T多行為背后卻分明看見(jiàn)決策的盲目和執(zhí)行的無(wú)序。

社會(huì)化媒體讓讓“天”變了寫到這里，我突然想到了近期比較關(guān)注的三則新聞—

第一則，新浪ceo曹國(guó)偉先生再次推遲了微博商業(yè)化運(yùn)作的計(jì)劃表，這也就意味著新浪提出更好的幫助企業(yè)提升微博運(yùn)作水平來(lái)滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的商業(yè)模式仍不明朗。為什么呢？企業(yè)的需求是現(xiàn)實(shí)存在的呢？可為什么雙方卻對(duì)接不上呢？

第二則，全球FMCG巨頭寶潔宣布將大幅度縮減傳統(tǒng)品牌傳播預(yù)算的同時(shí)，卻大幅度提高了社會(huì)化媒體的投放費(fèi)用。同時(shí)，寶潔組織全球高層集體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的培訓(xùn)和交流。全球廣告巨頭年度傳播預(yù)算中的“一升一降”意味著什么？

第三則，奧美中國(guó)在2011年進(jìn)行重大的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，與數(shù)字化營(yíng)銷相關(guān)的部門被提高到更高更為重要的組織地位，將會(huì)獲得更大的資源和政策支持。同時(shí)，規(guī)定奧美中國(guó)全體成員必須開(kāi)設(shè)微博帳戶，并對(duì)個(gè)人帳戶經(jīng)營(yíng)出色的員工給予特別獎(jiǎng)勵(lì)與支持。這種內(nèi)部的調(diào)整又代表了什么？

也許大家會(huì)問(wèn)，為什么要舉這三則新聞。那就讓我們看看這三則新聞的主角：新浪微博，中國(guó)社會(huì)化媒體的領(lǐng)導(dǎo)型品牌；寶潔，全球最大的消費(fèi)者品牌和廣告主；奧美，全球最富盛名的營(yíng)銷傳播服務(wù)組織。三個(gè)主角可以說(shuō)是中國(guó)、乃至全球市場(chǎng)運(yùn)作的風(fēng)向標(biāo)，他們引導(dǎo)著最新的商業(yè)方向和發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)這三大巨頭不約而同的聚焦在以“微博”為代表的社會(huì)化媒體上時(shí)，我的腦海中閃現(xiàn)出了三個(gè)字：“天”要變。

何謂變天，態(tài)勢(shì)不同，規(guī)律非尋常，規(guī)則更替。細(xì)細(xì)回顧這十年來(lái)，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)從業(yè)人員會(huì)發(fā)覺(jué)：不論是內(nèi)部的員工，還是外部的消費(fèi)者，似乎越來(lái)越難以把握和琢磨了；以往的激勵(lì)手段和刺激方法很難打動(dòng)他們按照企業(yè)所預(yù)期的方向發(fā)展，他們的“個(gè)性”越發(fā)的突顯。以至于很多的報(bào)刊雜志和新聞媒體都紛紛出專題來(lái)討論這種現(xiàn)象。這種正是社會(huì)化媒體興起的大背景，也就是說(shuō)作為社會(huì)和商業(yè)運(yùn)作中的最基本單元-人，越來(lái)越追尋個(gè)體屬性和價(jià)值彰顯。

因而，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及化的前提下，在國(guó)外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE為代表，在國(guó)內(nèi)以新浪微博、人人網(wǎng)及土豆網(wǎng)為代表的社會(huì)化媒體興起，恰如其時(shí)的迎合和滿足了這種社會(huì)趨勢(shì)所帶來(lái)的需求。社會(huì)化媒體的本質(zhì)是自媒體的服務(wù)平臺(tái)，而真正的內(nèi)容則來(lái)自于登陸這些網(wǎng)站的用戶，也就是說(shuō)每一個(gè)注冊(cè)的用戶都可以在這個(gè)社會(huì)化媒體中利用平臺(tái)所提供的各項(xiàng)服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)，制作、、搜索、分享自己感興趣的任何話題和相關(guān)內(nèi)容，從而建立起一個(gè)屬于自己的自媒體！想想就是很讓人興奮的事情，也就是說(shuō)新浪微博中注冊(cè)近2億個(gè)用戶，就意味著有2億個(gè)自媒體每天通過(guò)新浪微博和交流各種社會(huì)、商業(yè)、文化、娛樂(lè)等各種內(nèi)容。大家可以看出，自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于：話語(yǔ)權(quán)重新回到了用戶(消費(fèi)者)手中。真正實(shí)現(xiàn)了那句：我的地盤我做主。

社會(huì)化消費(fèi)者的崛起——平等的對(duì)話回顧傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展與消費(fèi)者溝通的方式，可以用一句話總結(jié)：花錢買吆喝。花錢的多少?zèng)Q定了吆喝力度和覆蓋范圍的大小，至于消費(fèi)者聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去，只有天知道。這就是廣告行業(yè)最為流行的那句冷笑話：廣告主的費(fèi)用投入有一半是浪費(fèi)掉的，但你永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。

這還不是問(wèn)題的核心，核心在于傳統(tǒng)模式中消費(fèi)者與企業(yè)品牌的對(duì)話中是處于不平等的地位：企業(yè)和品牌可以居高臨下的給消費(fèi)者灌輸他們想要傳播的聲音和信息，而消費(fèi)者卻很難將自己真實(shí)的聲音傳遞給企業(yè)，除非發(fā)生了極端的情況。但是當(dāng)微博興起后，消費(fèi)者借助于自身所搭建的自媒體來(lái)盡情的釋放自己對(duì)于企業(yè)和品牌的看法和態(tài)度，并與認(rèn)識(shí)的朋友或不認(rèn)識(shí)的陌生人進(jìn)行交流互動(dòng)，以最快的方式搭建了一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)和渠道，而企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中會(huì)發(fā)覺(jué)自己幾乎“無(wú)能為力”。

如果恰巧這個(gè)用戶又屬于影響力比較大，關(guān)注度比較高的用戶類型，那么這種輿論影響所掀起來(lái)的沖擊波將會(huì)讓企業(yè)和品牌瞬間掉入一場(chǎng)公關(guān)漩渦而難以自拔，去年爆發(fā)的“羅永浩大戰(zhàn)西門子”事件正是最好的注腳。有了這種自媒體，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴和信任度將會(huì)大大降低，他們更愿意去相信消費(fèi)者自己發(fā)出的對(duì)于某個(gè)品牌的聲音和信息來(lái)作為他們消費(fèi)采購(gòu)的依據(jù)所在。

這就是企業(yè)和品牌將在未來(lái)的商業(yè)運(yùn)作中所面臨的全新環(huán)境變化：消費(fèi)者在和企業(yè)、品牌的對(duì)話中越來(lái)越具有主動(dòng)性，不管企業(yè)和品牌接受不接受。

如果我們的消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì)很自覺(jué)將自己的愉快體驗(yàn)通過(guò)微博來(lái)與認(rèn)識(shí)與不認(rèn)識(shí)朋友們分享自己的感受，吸引他們成為企業(yè)和品牌的消費(fèi)者；如果他們有了很糟糕的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)后，他們同樣會(huì)通過(guò)微博來(lái)發(fā)泄他們的不滿和抱怨，從而影響其他準(zhǔn)備接受你產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的最終決策。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)媒體運(yùn)作不同的是這一切是很難用錢來(lái)擺平的。(推薦閱讀：淺談社會(huì)化消費(fèi)者的崛起)

企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀誤區(qū)當(dāng)我們明白了微博的本質(zhì)和所帶來(lái)的根本變化后，讓我們?cè)賮?lái)審視一下現(xiàn)在很多企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)中的若干現(xiàn)象吧—

現(xiàn)象一：花錢買粉絲。

很多企業(yè)開(kāi)設(shè)微博帳戶后，短短幾周時(shí)間，微博粉絲達(dá)到幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)。試想這和傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“花錢買吆喝”有什么區(qū)別，更何況在傳統(tǒng)模式中花錢還真能買來(lái)吆喝，但在微博中花錢買到的除了“僵尸粉”，還是“僵尸粉”，連句吆喝都沒(méi)有。所以實(shí)實(shí)在在的用內(nèi)容來(lái)吸引真實(shí)粉絲(消費(fèi)者)，哪怕只有幾千個(gè)粉絲，其價(jià)值也遠(yuǎn)勝于幾十萬(wàn)個(gè)僵尸粉所帶來(lái)的面子工程。

現(xiàn)象二：微博成為變相的官網(wǎng)。

很多企業(yè)開(kāi)設(shè)微博帳戶后，不停的將官方介紹、企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、活動(dòng)促銷等出來(lái)，儼然成為官網(wǎng)第二。記住，在微博的世界，企業(yè)和普通微博用戶(消費(fèi)者)是完全平等的兩個(gè)主體，也就是說(shuō)你們之間的交流應(yīng)該是平等的，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“做人”和“說(shuō)人話”，只有如此才能真正吸引消費(fèi)者來(lái)關(guān)注你。想想什么樣的朋友最能吸引我們？談吐幽默、行為得體、有內(nèi)涵……我想大家都懂得。

現(xiàn)象三：微活動(dòng)搞成了“微促銷”。

不少企業(yè)在開(kāi)設(shè)微博帳戶后，利用所提供的“微活動(dòng)”應(yīng)用來(lái)各種促銷信息，以圖吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，并拉動(dòng)最終銷售。實(shí)際結(jié)果往往事與愿違，初期似乎還有些效果，越做效果越差，甚至出現(xiàn)粉絲數(shù)下降的情況。這豪不稀奇，用戶(消費(fèi)者)登陸微博是為了什么？是為了尋找產(chǎn)品優(yōu)惠和促銷信息嗎？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的價(jià)值和意義了。當(dāng)企業(yè)不停的通過(guò)微博來(lái)促銷信息時(shí)，關(guān)注的用戶會(huì)怎么看呢？原來(lái)這個(gè)品牌是個(gè)“賣貨郎”，除了不停的向我推銷產(chǎn)品和服務(wù)外，提供不了任何我感興趣的內(nèi)容，這樣的“朋友”不交也罷。

現(xiàn)象四：微博互動(dòng)變成“舌戰(zhàn)群儒”。

很多企業(yè)在面對(duì)用戶所反饋的產(chǎn)品和服務(wù)意見(jiàn)時(shí)，不能坦然應(yīng)對(duì)，而是與用戶在微博上進(jìn)行公開(kāi)爭(zhēng)論，把本來(lái)很自然的品牌與用戶的互動(dòng)變成了關(guān)注度極高“社會(huì)熱點(diǎn)”，企業(yè)最后往往成為眾矢之的，自吞苦果。在微博上與用戶進(jìn)行爭(zhēng)論絕對(duì)是一件非常愚蠢的行為，因?yàn)槟阃⒉磺宄脩舻恼鎸?shí)動(dòng)機(jī)所在，也許僅僅是用戶個(gè)人情緒的發(fā)泄(很可能你的產(chǎn)品和服務(wù)碰巧成為這種情緒發(fā)泄的接觸點(diǎn))，也許這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意的商業(yè)行為來(lái)誘發(fā)你犯錯(cuò)。因此，面對(duì)用戶所發(fā)出的各種聲音，用心的傾聽(tīng)，認(rèn)真的開(kāi)展動(dòng)機(jī)分析，作出最恰當(dāng)?shù)男袨榉答伈攀瞧髽I(yè)最應(yīng)該采取的理性方式。

(推薦閱讀：7個(gè)企業(yè)不適合社會(huì)化媒體的癥狀)

面對(duì)社會(huì)化消費(fèi)者的崛起，企業(yè)對(duì)策建議談了以上很多，自然會(huì)回歸到一個(gè)很核心的問(wèn)題：企業(yè)到底該如何應(yīng)對(duì)以微博為代表的社會(huì)化媒體的興起呢？在此，筆者建議企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面入手—

1)正確定位

正確認(rèn)識(shí)微博為代表的社會(huì)化媒體，賦予合理的價(jià)值預(yù)期，拒絕急功近利。微博可以是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的窗口，可以是展示企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的窗口，可以成為企業(yè)決策者觀察了解目標(biāo)消費(fèi)者需求和行為的窗口，可以成為傳遞品牌理念和企業(yè)價(jià)值的傳播平臺(tái)，而銷售預(yù)期在以上幾項(xiàng)沒(méi)有達(dá)到之前放緩再放緩。

2)系統(tǒng)思考

將微博納入企業(yè)整體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，成為企業(yè)營(yíng)銷行為的一環(huán)而絕不是孤立的行為。企業(yè)在設(shè)計(jì)規(guī)劃整體營(yíng)銷目標(biāo)、策略路徑時(shí)必須把微博運(yùn)作納入其中，結(jié)合企業(yè)所要達(dá)成的市場(chǎng)目標(biāo)賦予微博必要的市場(chǎng)使命和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。如企業(yè)在銷售旺季實(shí)施動(dòng)銷方案時(shí)，必須考慮將動(dòng)銷方案的核心內(nèi)容轉(zhuǎn)化為形式活潑的“微博體”來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度，形成和傳統(tǒng)線下終端及傳統(tǒng)傳播渠道相呼應(yīng)的推廣行為，將極大的促進(jìn)最終業(yè)績(jī)達(dá)成和品牌價(jià)值的提升。

3)體系運(yùn)營(yíng)

企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)必須有配套機(jī)制跟進(jìn)。任何一種線上的微博運(yùn)營(yíng)行為都不應(yīng)該僅僅停留為線上的單一行為，而應(yīng)該有配套機(jī)制加以跟進(jìn)，哪怕僅僅是發(fā)送一條有趣的產(chǎn)品信息，也要主動(dòng)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，然后認(rèn)真去觀察目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，并針對(duì)這種反應(yīng)進(jìn)入深入的剖析后納入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)供企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作為經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)所在。

4)納入編制

在原有職能基礎(chǔ)上賦予市場(chǎng)部新的工作使命和任務(wù)“企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行者”，在條件允許的情況下設(shè)置專門的崗位或者團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)，其可以直接對(duì)市場(chǎng)總監(jiān)或者品牌總監(jiān)負(fù)責(zé)。也就是說(shuō)，對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)，企業(yè)必須將其納入營(yíng)銷組織架構(gòu)體系，成為企業(yè)市場(chǎng)部的一項(xiàng)重要的職能和使命，納入營(yíng)銷組織考核體系，從而真正做到“進(jìn)編制，專人專職專項(xiàng)”。

5)挖掘品牌內(nèi)涵，學(xué)會(huì)“微語(yǔ)言”

從品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵中挖掘內(nèi)容元素，學(xué)會(huì)說(shuō)“微語(yǔ)言”，用“人話”與消費(fèi)者平等對(duì)話，提倡什么，反對(duì)什么，要給消費(fèi)者留下清晰的認(rèn)知和品牌印象。企業(yè)微博內(nèi)容的設(shè)計(jì)不能陽(yáng)春白雪，不能下里巴人，更不能無(wú)厘頭，企業(yè)微博畢竟仍然是經(jīng)營(yíng)行為，這也決定了內(nèi)容設(shè)計(jì)必須和企業(yè)相關(guān)，這種相關(guān)性從哪里來(lái)？企業(yè)并不復(fù)雜：企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀、品牌主張、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、內(nèi)部員工的靈光一現(xiàn)、目標(biāo)消費(fèi)者的“奇思妙想”……都可以被用來(lái)加工成為企業(yè)微博的內(nèi)容，即使不是原創(chuàng)內(nèi)容，也要明確所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容是不是和企業(yè)及品牌有內(nèi)在相關(guān)性，只有如此才能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企業(yè)及品牌以往的印記有銜接和匹配，避免出現(xiàn)“同一個(gè)品牌兩種聲音兩張皮”的尷尬。在這里，特別要指出，企業(yè)微博最好不要參與到政治敏感話題討論中，而對(duì)于一些沒(méi)有形成最終定論的社會(huì)性熱點(diǎn)話題也盡量不要參與其中?？偨Y(jié)一下“微語(yǔ)言”的5大特征—

·觀點(diǎn)清晰；

·內(nèi)容簡(jiǎn)潔；

·配圖達(dá)題；

·風(fēng)格統(tǒng)一；

·言語(yǔ)輕快；

6)創(chuàng)意至上

好的內(nèi)容更需要好的表現(xiàn)。如何從表現(xiàn)形式上進(jìn)行創(chuàng)意性的呈現(xiàn)，將直接決定所設(shè)計(jì)的內(nèi)容是否能真正抓住目標(biāo)受眾的眼球。因而，內(nèi)容僅僅是開(kāi)始，如何圍繞內(nèi)容進(jìn)行文案、圖形化的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓內(nèi)容更有張力才能真正讓企業(yè)微博生動(dòng)起來(lái)。

7)做好選題

運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博可以參考媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)和規(guī)律，特別是內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)可以參考媒體運(yùn)營(yíng)的方法，引入“選題機(jī)制”。也就是說(shuō)可以提前規(guī)劃年度微博運(yùn)營(yíng)的核心主題，然后分每個(gè)月進(jìn)行月度主題的研討規(guī)劃，一旦確定月度選題，就圍繞月度選題尋找和設(shè)計(jì)微博內(nèi)容，從而確保微博內(nèi)容的有序性和統(tǒng)一性。

8)巧用各種微博工具

深刻挖掘微博平臺(tái)上的各種應(yīng)用工具，豐富微博內(nèi)容的同時(shí)，更可以在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中達(dá)到“事半功倍”的效果。在微博平臺(tái)上有規(guī)?？捎^、形形的微應(yīng)用，不同的微應(yīng)用有不同的功能，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有不同的吸引力。圍繞所需要的內(nèi)容及活動(dòng)內(nèi)容，借助不同的微應(yīng)用來(lái)呈現(xiàn)和傳遞。因而，企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行者必須對(duì)于微博平臺(tái)的各項(xiàng)應(yīng)用技術(shù)有清晰的認(rèn)知，特別是與企業(yè)運(yùn)營(yíng)有關(guān)聯(lián)的幾項(xiàng)應(yīng)用，如何微活動(dòng)、投票、微直播、大屏……

相信以上的8個(gè)方面可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及具體運(yùn)營(yíng)者能夠?qū)τ谙鄬?duì)清晰的明白企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的框架和思路，但要想真正熟練而有效的運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博來(lái)為企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)服務(wù)，達(dá)到經(jīng)營(yíng)和品牌的雙贏，就必須在不斷的實(shí)踐中總結(jié)和創(chuàng)新。微博運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)而言是全新的課題，這也不是一個(gè)選擇題，而是未來(lái)十年所有品牌企業(yè)都必須高度重視的經(jīng)營(yíng)行為，即品牌企業(yè)如何通過(guò)微博為代表的社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)來(lái)迎接未來(lái)數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)。現(xiàn)在行動(dòng)越早的企業(yè)，在未來(lái)的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進(jìn)退自如。(推薦閱讀：2012社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功法則)

把企業(yè)微博僅僅看作成一個(gè)“花瓶”，當(dāng)下還不是你的錯(cuò)，但如果僅僅滿足于此，難道你還說(shuō)你沒(méi)錯(cuò)？(來(lái)源：socialbeta）

第4篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營(yíng)銷 策略 效應(yīng)

奧運(yùn)體育盛會(huì)向來(lái)萬(wàn)眾矚目，2008年北京奧運(yùn)更是倍受關(guān)注。奧運(yùn)營(yíng)銷借助奧運(yùn)相關(guān)題材，以人物、事件或服務(wù)為載體，與奧運(yùn)精神內(nèi)涵相融合地建立商家品牌聯(lián)想。奧運(yùn)營(yíng)銷固有內(nèi)涵性、持久性和影響力，使其成為差異化營(yíng)銷的主流，然而，如何制定適宜的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，拓展?fàn)I銷渠道，整合傳播，仍是尚須探討的問(wèn)題。

立足公眾心理，把握奧運(yùn)商機(jī)

奧運(yùn)體育競(jìng)技是崇尚英雄和個(gè)體價(jià)值的運(yùn)動(dòng)，隨著奧運(yùn)發(fā)展和公眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)的提高，奧運(yùn)從更高層次上代表著一個(gè)集體、國(guó)家或民族的情結(jié)。公眾對(duì)奧運(yùn)賽事的關(guān)注度不斷增強(qiáng)，對(duì)奧運(yùn)相關(guān)商業(yè)行為“愛(ài)屋及烏”。

以?shī)W運(yùn)理念為核心開(kāi)展?fàn)I銷

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一直強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，并演繹著企業(yè)優(yōu)勝劣汰的生存法則，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在效益驅(qū)使下，由于信息不對(duì)稱，難以找到絕對(duì)的公平，而奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)恰好是追求徹底公平。隨著社會(huì)理性回歸，商業(yè)精神逐漸由單一的競(jìng)爭(zhēng)走向聯(lián)合、共贏、和諧的統(tǒng)一，而奧運(yùn)追求正是“既是對(duì)手，又是朋友”的融洽與和諧，奧運(yùn)理念與商業(yè)精神間具有極佳的融合點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)公司就很好地把握住這一點(diǎn)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)是人類力與美的展現(xiàn)，它傳達(dá)的是“更快、更高、更強(qiáng)”的價(jià)值；可口可樂(lè)宣傳其“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值，恰好與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的價(jià)值相吻合，廣為公眾接受。以?shī)W運(yùn)理念為核心開(kāi)展的奧運(yùn)營(yíng)銷，會(huì)令目標(biāo)受眾在潛移默化中接受企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)推廣。

以?shī)W運(yùn)熱情擴(kuò)大公眾對(duì)企業(yè)宣傳的接受度

奧運(yùn)會(huì)期間，體育賽事成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，公眾對(duì)奧運(yùn)關(guān)注度也是最高的，我國(guó)電視臺(tái)體育頻道的節(jié)目收視率充分說(shuō)明了這一點(diǎn)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，幾乎所有體育頻道的節(jié)目收視率都大幅提高，特別是央視1套和5套獲得轉(zhuǎn)播權(quán)后，其收視率上升了約300%，央視節(jié)目收視率達(dá)到85%以上。這期間體育愛(ài)好者們極具熱情，也給商家提供了營(yíng)銷商機(jī)。

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎(jiǎng)獲得者西蒙說(shuō)：“信息的豐富產(chǎn)生注意力貧乏”，在公眾對(duì)奧運(yùn)超常熱情的情緒中，商家推出種種奧運(yùn)營(yíng)銷手段吸引受眾的眼球是可行的。

例如，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)移動(dòng)推出“烽火雅典”奧運(yùn)主題專項(xiàng)信息服務(wù)，三星推出雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的贊助商行動(dòng)，幾乎老叟皆知。利用奧運(yùn)會(huì)期間人們的視覺(jué)“貧乏”，將產(chǎn)品的傳播受眾放大和擴(kuò)散，是商業(yè)“聚焦法則”順應(yīng)公眾心理產(chǎn)生的效果。

定位價(jià)值核心，提升奧運(yùn)效應(yīng)

奧運(yùn)營(yíng)銷屬于戰(zhàn)略層面的概念，是為塑造企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣的營(yíng)銷行為，透過(guò)奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)公眾—奧運(yùn)賽事—企業(yè)間的情感交流。要求企業(yè)在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷前利用自身產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)企業(yè)核心價(jià)值和階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神內(nèi)涵的對(duì)接點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷效應(yīng)倍增。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)策略

奧運(yùn)營(yíng)銷不僅僅是將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)打上奧運(yùn)印跡，更需要有豐富的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)涵。“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特關(guān)于行業(yè)結(jié)構(gòu)性分析中的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”理論，提出差異化手段是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵，揭示每個(gè)企業(yè)不可能具有絕對(duì)的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，專業(yè)化和差異化才是個(gè)體企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。這方面例子以浙江富陽(yáng)飛鷹船舶公司為最典型，該公司在2004年雅典奧運(yùn)皮劃艇比賽用品招標(biāo)中，提供的產(chǎn)品以0.2毫米的“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”戰(zhàn)勝了美國(guó)、德國(guó)等一些長(zhǎng)期為奧運(yùn)會(huì)提供該項(xiàng)活動(dòng)比賽用品的企業(yè)；無(wú)獨(dú)有偶，雅典奧運(yùn)比賽和頒獎(jiǎng)用的所有國(guó)家的500萬(wàn)元國(guó)旗制作訂單由上海一家企業(yè)中標(biāo)而生產(chǎn)。

這些事實(shí)足以讓企業(yè)揚(yáng)名海外，畢竟奧運(yùn)用品的提供廠家是極少數(shù)。然而，這只是問(wèn)題的表象，更深層的問(wèn)題是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷開(kāi)展后，過(guò)硬的產(chǎn)品或服務(wù)將為后期的商機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利益，這也意味著企業(yè)必須具有自己的產(chǎn)品實(shí)力，站在高角度視點(diǎn)抓住奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)遇，以良好口碑占據(jù)更大市場(chǎng)。

長(zhǎng)效性策略

圍繞奧運(yùn)進(jìn)行企業(yè)及其產(chǎn)品宣傳，長(zhǎng)期的過(guò)程尤為重要。奧運(yùn)營(yíng)銷與事件營(yíng)銷不同，以?shī)W運(yùn)為營(yíng)銷平臺(tái)，借助公關(guān)活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾本身就是長(zhǎng)期的過(guò)程，奧運(yùn)營(yíng)銷所具有的強(qiáng)大推動(dòng)效應(yīng)同樣也需要相當(dāng)長(zhǎng)的期限才能真正發(fā)揮。 在整合營(yíng)銷觀念下，長(zhǎng)效性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷通過(guò)延長(zhǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷周期，樹(shù)立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、推廣產(chǎn)品，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值的提升與傳遞。

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論文出處(作者): 快速反應(yīng)策略

長(zhǎng)效營(yíng)銷并非企業(yè)參與奧運(yùn)的惟一方式，企業(yè)要快速超常發(fā)展，需要尋找塑造企業(yè)形象的突破點(diǎn)，這一過(guò)程中，時(shí)間是最重要因素，在奧運(yùn)每一階段都會(huì)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)，快速、巧妙的利用機(jī)會(huì)，是奧運(yùn)營(yíng)銷的必要舉措。例如，愛(ài)國(guó)者在雅典奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕，憑借愛(ài)國(guó)者“靈動(dòng)”技術(shù)的防盜版功能，獲得在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前3萬(wàn)張?jiān)?004奧運(yùn)會(huì)主題曲的先發(fā)權(quán)，并結(jié)合自身特色產(chǎn)品推出愛(ài)國(guó)者“2004全球限量珍藏版”六大金牌產(chǎn)品。在奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)、吉祥物等體育文化元素已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為成熟的商業(yè)產(chǎn)品予以運(yùn)作的今天，愛(ài)國(guó)者敏銳地將奧運(yùn)歌曲與企業(yè)市場(chǎng)行為結(jié)合，以閃盤產(chǎn)品承載奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟fMTV完整版，迅速實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)歌曲的商業(yè)轉(zhuǎn)化，是一種快速反應(yīng)的奧運(yùn)營(yíng)銷范例。

快速反應(yīng)策略要求企業(yè)在基于對(duì)奧運(yùn)關(guān)注的基礎(chǔ)上，積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘機(jī)會(huì)，把握商機(jī)，以快速反應(yīng)手段釋放企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，并試圖超越。

巧用傳媒渠道，整合奧運(yùn)資源

在奧運(yùn)營(yíng)銷中，真正與公眾溝通的是企業(yè)開(kāi)展的各種活動(dòng)和廣告宣傳，鑒于此，企業(yè)應(yīng)該在找準(zhǔn)自身定位，挖掘核心價(jià)值后，在更廣泛的層次上拓展溝通渠道，讓公眾在直觀的感受過(guò)程中與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

創(chuàng)意廣告策略

奧運(yùn)營(yíng)銷廣告應(yīng)融合企業(yè)品牌內(nèi)涵，并將奧運(yùn)理念作為廣告中的點(diǎn)睛之筆，如同太極講求的“借力運(yùn)力”，奧運(yùn)營(yíng)銷廣告借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)，彰顯企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，將“發(fā)力”著眼于與奧運(yùn)活動(dòng)項(xiàng)目和奧運(yùn)精神內(nèi)涵接軌的創(chuàng)意。

現(xiàn)有許多奧運(yùn)營(yíng)銷廣告具有這種巧妙構(gòu)思，例如，早期可口可樂(lè)公司請(qǐng)奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，將她自信、真誠(chéng)的個(gè)性與雪碧的清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)，以及自由爽快、清新自然的品牌精神融合；聯(lián)想在奧運(yùn)品牌推廣中，始終將“奧運(yùn)產(chǎn)品、國(guó)際品質(zhì)”的理念進(jìn)行詮釋，將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價(jià)值”奧運(yùn)精神完美結(jié)合；耐克公司更是抓住2004年雅典奧運(yùn)會(huì)劉翔打破奧運(yùn)史上田徑運(yùn)動(dòng)金牌全由歐美國(guó)家囊括的契機(jī)，全面更新其戶外廣告：“定律是用來(lái)打破的”，讓人耳目一新，也將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。 巧妙的創(chuàng)意和精心制作的商業(yè)性廣告，將其傳播主題與奧運(yùn)細(xì)節(jié)結(jié)合，產(chǎn)生以?shī)W運(yùn)影響力整合于商業(yè)廣告的功效。

社會(huì)新聞策略

盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成為市場(chǎng)運(yùn)作的流行法則，但是挖掘營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值仍然非常重要，其關(guān)鍵是調(diào)動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷資源，通過(guò)新聞形式將企業(yè)產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值延伸。

現(xiàn)實(shí)中，與奧運(yùn)有關(guān)的新產(chǎn)品、新技術(shù)推廣活動(dòng)具有極高的新聞價(jià)值，也能夠使推廣活動(dòng)變得更為生動(dòng)、有趣，事半而功倍。更有企業(yè)可能利用奧運(yùn)契機(jī)贏得媒體機(jī)會(huì)，例如，雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)奧委會(huì)與數(shù)家企業(yè)簽訂合作協(xié)議后，除了履行約定的回報(bào)條件外，還為企業(yè)提供了利于自我宣傳的平臺(tái)，在中國(guó)體育代表團(tuán)成立當(dāng)天，中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部將相關(guān)企業(yè)資料進(jìn)行展示，同時(shí)還組織了兩批企業(yè)觀摩團(tuán)，進(jìn)入奧運(yùn)村參觀，慰問(wèn)中國(guó)體育代表團(tuán)教練員和運(yùn)動(dòng)員們，吸引了眾多媒體的目光，企業(yè)通過(guò)接受新聞媒體專訪，同樣達(dá)到宣傳企業(yè)品牌和文化營(yíng)銷目的。

公益贊助策略

第5篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

1.“碎片化”的傳播語(yǔ)境

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后,中國(guó)的大眾傳媒漸漸發(fā)生了變化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致社會(huì)成員之間利益多元化,大眾文化取代了精英文化,在傳媒市場(chǎng)中占據(jù)了主流地位。精英文化在于優(yōu)異、精致,滿足高度一致的利益要求,價(jià)值在于思維的收斂性和基于這種收斂性的技巧的純熟、深刻、專業(yè),對(duì)于媒體精英有強(qiáng)烈個(gè)體依賴。而大眾文化在于規(guī)模化信息滿足,不同的利益、地位、視角造成了社會(huì)多元化兼容的信息需求,媒體的賣點(diǎn)在于能夠獲得廣泛的社會(huì)價(jià)值,承認(rèn)的是思維對(duì)于社會(huì)需求變化的敏感性和基于這種敏感性的創(chuàng)新、豐富,對(duì)于人才結(jié)構(gòu)的資源配置的優(yōu)化程度有強(qiáng)烈依賴。

“碎片化”,英文為Fragmentation,原意為完整的東西破碎成諸多零塊?！坝醒芯勘砻?當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均收入在1000――3000美元時(shí),這個(gè)社會(huì)便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期,而這個(gè)過(guò)渡期的一個(gè)基本特征就是社會(huì)的‘碎片化’:傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性――從精神家園到信用體系,從話語(yǔ)方式到消費(fèi)模式――瓦解了,代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。因此,就傳播的影響力而言,以往依靠某一個(gè)(類)媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而‘號(hào)令天下’的局面已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介傳播市場(chǎng)的份額在不斷收縮,其話語(yǔ)權(quán)威和傳播效能在不斷降低;另一方面則是新興媒介的勃興與活躍,傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見(jiàn)的莫衷一是,這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對(duì)的社會(huì)語(yǔ)境?！雹?/p>

在這種傳播語(yǔ)境之下,報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)媒介,其話語(yǔ)權(quán)威和傳播效能必然受到了新媒體的不斷挑戰(zhàn),報(bào)業(yè)市場(chǎng)也面臨著廣告與受眾市場(chǎng)的雙重分流。如何在大眾文化時(shí)代在眾多媒體之間把握自身優(yōu)勢(shì),鞏固自己的受眾市場(chǎng),對(duì)自己進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,是報(bào)業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

2.媒介融合

媒介融合是指將不同的媒介形態(tài)融合在一起,產(chǎn)生“質(zhì)變”,形成一種新的媒介形態(tài)。媒介功能的交疊,使不同媒介在完成某一共同目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)分工成為可能。一方面它要求每一種媒介專注于自己的功能特長(zhǎng)面,收縮自己的功能外延,以功能外延的縮少換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長(zhǎng);另一方面,要求單一媒介和單一媒介之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)、組合。

媒介融合的表現(xiàn)就是媒介集團(tuán)的興起。對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)講,面對(duì)的是向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式的轉(zhuǎn)變。原本單一的報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式融合多種新興媒介。既有縱向單一化同質(zhì)產(chǎn)品的多重售賣和多層次多介質(zhì)打造,也有橫向經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)由單點(diǎn)式向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變,更有經(jīng)營(yíng)模式以及資本運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化轉(zhuǎn)變。

二、中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)面臨的危機(jī)與優(yōu)勢(shì)

1.重壓之下的報(bào)業(yè)市場(chǎng)

①自身內(nèi)容以及市場(chǎng)運(yùn)作模式的大量同質(zhì)化導(dǎo)致特色的流失,最終造成利潤(rùn)被平均化。

報(bào)業(yè)從一開(kāi)始的新聞紙,到后來(lái)都市報(bào)、晚報(bào)等的興起,逐漸向?qū)I(yè)報(bào)紙演變。曾經(jīng)有學(xué)者提出“厚報(bào)”的概念,報(bào)紙之所以越變?cè)胶?主要為了適應(yīng)多元化社會(huì)基本讀者需求變異度的逐漸加大,為了提供多方位全面的“一站式”服務(wù),盡可能多地滿足不同讀者需求,以此覆蓋盡可能多的受眾市場(chǎng)。這種方式造成了報(bào)業(yè)不管在內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)模式上都不盡相同,都講究全面具體,運(yùn)營(yíng)上或自辦發(fā)行或依托發(fā)行。這樣大量的同質(zhì)化使得報(bào)紙自身特色的流失,找不準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位,同時(shí)造成了彼此間的可代替性增強(qiáng),不專攻于“精”而攻于“量”,最終造成利益均攤而使報(bào)業(yè)利益日益微薄。

②整個(gè)贏利模式單一。

媒介的贏利主要來(lái)自四方面:內(nèi)容、活動(dòng)、廣告和資本。在前面提到的媒介融合中,不管是自身一體化的縱向延伸還是橫向上產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打造,報(bào)業(yè)很少能成功實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)變。報(bào)業(yè)的贏利模式基本上還是二次售賣模式,影響力經(jīng)濟(jì),以廣告收入為主。這種單一模式必然會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)空間的飽和乃至停滯不前的局面。

③新興媒體的沖擊。

科技不斷發(fā)展各種新媒體層出不窮,以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體對(duì)報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體在受眾和廣告市場(chǎng)上造成了很大沖擊。目前,中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)過(guò)億,3G技術(shù)也已經(jīng)開(kāi)始了初步探索,有相當(dāng)大比例的人尤其主流人群已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)上獲取第一信息,相比較而言報(bào)刊的受眾有老齡化的趨勢(shì)。另外,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體利用先進(jìn)的技術(shù)和很低的成本就能達(dá)到對(duì)受眾細(xì)分化的效果,達(dá)到廣告精確有效投放的目標(biāo),加上其視頻音響等特殊效果的應(yīng)用,很大程度上分流了傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)。而報(bào)業(yè)則由于上面提到的“厚報(bào)”理念和“一站式”服務(wù),覆蓋面廣泛而模糊,很難達(dá)到精準(zhǔn)的定位以實(shí)現(xiàn)有效的廣告投放,自身的發(fā)展模式也限制了廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和更深層次的挖掘。

④在以報(bào)業(yè)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈打造中,報(bào)業(yè)的核心利潤(rùn)被一系列附屬產(chǎn)業(yè)分割,失去了核心價(jià)值的把握。

目前形成的傳媒集團(tuán)格局中報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),成為一體化中基礎(chǔ)的一環(huán)。但產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提出的核心概念就是對(duì)于核心價(jià)值中心的把握。②報(bào)業(yè)作為基礎(chǔ)的一環(huán),卻沒(méi)有承擔(dān)起核心價(jià)值產(chǎn)業(yè)的責(zé)任,也就是上面媒介融合中提到的,專注于自己的功能特長(zhǎng)面,收縮自己的功能外延,以功能外延的縮少換取服務(wù)內(nèi)涵的專門與擅長(zhǎng),打造主流媒體,從而支撐帶動(dòng)新興媒體,形成一條有效的價(jià)值鏈。相反卻有淪為新媒體廉價(jià)內(nèi)容供應(yīng)商的趨勢(shì),導(dǎo)致自身的利潤(rùn)被分割。

2.報(bào)業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

報(bào)業(yè)作為歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍以及長(zhǎng)期運(yùn)作中建立的廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),具有高度的新聞敏感性和深度剖析能力;報(bào)業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的進(jìn)入品質(zhì)遠(yuǎn)高于一般網(wǎng)絡(luò)媒體;報(bào)業(yè)相對(duì)于個(gè)性化為主的新興媒體,關(guān)注的是社會(huì)上大部分人共同關(guān)心的問(wèn)題。

三、重塑報(bào)業(yè)優(yōu)勢(shì),打造主流媒介

毫無(wú)疑問(wèn)主流社會(huì)人群將會(huì)成為各大媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)受眾。“媒體的社會(huì)影響力是與它所吸引和凝聚的受眾的社會(huì)行動(dòng)能力聯(lián)系在一起的。而社會(huì)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型相應(yīng)地會(huì)造成社會(huì)核心人群(西方稱之為‘主流社會(huì)人群’,一般是指所謂的‘中產(chǎn)階級(jí)’;在我國(guó)一般是把最具社會(huì)行動(dòng)能力的、擁有較多‘消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)’、‘知識(shí)話語(yǔ)權(quán)’、‘時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)’、‘管理話語(yǔ)權(quán)’的人群統(tǒng)稱為“社會(huì)核心人群”)的變動(dòng)和轉(zhuǎn)移。媒體保持主流地位的方法就在于伴隨這一主流社會(huì)人群的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移自己的目標(biāo)受眾的定位,力爭(zhēng)成為服務(wù)于現(xiàn)階段社會(huì)或某一特定領(lǐng)域內(nèi)主流人群的傳播媒介,成為他們所倚重的基本資訊來(lái)源、思想來(lái)源和觀念來(lái)源?！雹鬯韵氪蛟熘髁髅襟w,在重壓之下走出困境,報(bào)業(yè)必須在內(nèi)容、市場(chǎng)定位、受眾劃分以及價(jià)值鏈的打造中有明確的改革目標(biāo)。

1.內(nèi)容上利用專業(yè)的采編隊(duì)伍,實(shí)現(xiàn)單一化產(chǎn)品的“多重售賣”

報(bào)業(yè)擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍,廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),高度的新聞敏感和深度剖析能力,這都為打造主流內(nèi)容媒體創(chuàng)造了良好的外部條件。關(guān)注主流人群中的主流話題,深層次解析并引領(lǐng)主流觀念,一改“厚報(bào)”時(shí)代以廣泛內(nèi)容覆蓋為主的辦報(bào)模式,使報(bào)業(yè)在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)向高層次、精英化的轉(zhuǎn)變,成為莊重品位和主流觀念的代表。

在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多重銷售,同一內(nèi)容、同一品牌、同一渠道的橫向的多介質(zhì)形式的多重使用與售賣;同時(shí)實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多層次開(kāi)發(fā),即同一內(nèi)容的縱向的深度價(jià)值開(kāi)發(fā)。

注重自身特色,充分發(fā)揮創(chuàng)造力,內(nèi)容上切合主流人群的目標(biāo)受眾,避免同質(zhì)化的泛濫。

2.市場(chǎng)“嵌入性”與提高個(gè)人市場(chǎng)占有率

如上所述,在受眾定位上作為主流媒體的必須就是定位主流人群為自己的受眾目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上深度發(fā)掘目標(biāo)受眾的市場(chǎng)價(jià)值。新媒體時(shí)代有一個(gè)非常重要的范疇、概念,叫嵌入性。這個(gè)嵌入性告訴我們,我們過(guò)去為受眾提供的服務(wù)是我們站在他的旁邊為他提供的所謂的近身服務(wù),而現(xiàn)在要求我們進(jìn)入他們的生活當(dāng)中,以他們的視覺(jué)和運(yùn)作邏輯,提供他們的需要,跟他們的運(yùn)作相吻合的相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。

報(bào)業(yè)要以主流人群為目標(biāo)受眾,以受眾需求為本位,嵌入用戶的生活方式之中,圍繞并清晰地把握受眾的生活圈、工作圈、消費(fèi)圈的需求邏輯,發(fā)現(xiàn)和開(kāi)掘受眾的關(guān)聯(lián)需求,并以與這些需求相契合的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈,這便是對(duì)于受眾“需求―價(jià)值”空間的占有率的擴(kuò)張,就是為受眾提供某種“解決方案”。應(yīng)該說(shuō),從單向度地滿足受眾的某種需求(例如,僅僅作為新聞、資訊內(nèi)容的提供者,或者僅僅作為廣告的平臺(tái)等等),到盡可能全方位地為其個(gè)性化的需求提供完整的解決方案。

3.報(bào)網(wǎng)互動(dòng):實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型

上面媒介融合就提到的,新媒體時(shí)代,媒介的融合是必然趨勢(shì),報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)媒體,要充分利用新興媒體的優(yōu)勢(shì),以自身為中心,實(shí)現(xiàn)向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

具體操作方面首先可以利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)加快新聞的更新速度,填補(bǔ)報(bào)紙時(shí)間上的空缺;可以利用多媒體功能,豐富版面語(yǔ)言,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化;更可以利用新媒體注重細(xì)節(jié),提供個(gè)性化服務(wù),達(dá)到上面所說(shuō)市場(chǎng)價(jià)值的深度挖掘。

在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,應(yīng)該注意報(bào)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)品牌效應(yīng),定位差異不能太大;在明確定位的基礎(chǔ)上構(gòu)建以受眾需求為中心的信息圈,提供一站式服務(wù),以保證網(wǎng)絡(luò)版受眾的穩(wěn)定性;要有清晰的版面設(shè)計(jì),發(fā)揮報(bào)業(yè)自身整編優(yōu)勢(shì),避免信息量巨大造成無(wú)序化。

4.打造以報(bào)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,實(shí)現(xiàn)贏利模式的多樣化

傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的打造需要經(jīng)歷三個(gè)步驟,首先在傳統(tǒng)媒介內(nèi)部完成資源的組合與優(yōu)化;其次,整合多種媒介資源,形成資源的規(guī)模優(yōu)勢(shì),大致分為系列化、一體化和多元化三種類型;最后是激活延伸的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈理論的出發(fā)點(diǎn)就在于實(shí)現(xiàn)贏利模式的多樣化,不僅僅局限于傳統(tǒng)媒介以廣告為主這一點(diǎn)。

在報(bào)業(yè)為核心基礎(chǔ)的價(jià)值鏈的打造中,要注重自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘,形成品牌和影響力效應(yīng),在此基礎(chǔ)上融合多種媒介,實(shí)現(xiàn)跨媒體甚至跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng),達(dá)到多贏的效果。

通過(guò)上述分析,聯(lián)想到最近關(guān)于報(bào)業(yè)消亡的一些論述,自己還是對(duì)報(bào)業(yè)的發(fā)展十分看好。報(bào)業(yè)作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒介,更是一種文化和品位的象征。早餐桌上的牛奶跟報(bào)紙似乎是永遠(yuǎn)的貴族意象。報(bào)業(yè)自身也擁有不可取代的優(yōu)勢(shì),專業(yè)化的采編,社會(huì)網(wǎng)絡(luò),深度的社會(huì)價(jià)值觀分析,絕對(duì)比任何媒介都更適合用來(lái)引領(lǐng)主流言論,打造主流媒體。

注釋

① 喻國(guó)明:《拐點(diǎn)中的傳媒抉擇》,經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社,第55頁(yè)

② 喻國(guó)明,張小爭(zhēng):《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力――產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》,華夏出版社,第59頁(yè)

第6篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

（一）廣告營(yíng)利模式依賴嚴(yán)重目前，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)利模式主要包括內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式（消費(fèi)者為傳媒產(chǎn)品直接付費(fèi)）、廣告產(chǎn)品商業(yè)模式（廣告商付費(fèi)投入廣告）、渠道產(chǎn)品商業(yè)模式(網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、信息及技術(shù)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)服務(wù)、品牌營(yíng)銷、渠道管理、延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等)。眾所周知，一直以來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)的廣播電視營(yíng)利模式主要依賴廣告收入。2013年全國(guó)廣播電視廣告收入達(dá)1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對(duì)比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對(duì)廣告的依賴現(xiàn)象依然沒(méi)有改變。且我國(guó)媒體數(shù)量眾多，媒體內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體融合進(jìn)一步加劇了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告經(jīng)營(yíng)額的進(jìn)一步增長(zhǎng)已變得越發(fā)困難。如今廣播電視廣告收入數(shù)額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長(zhǎng)率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來(lái)看，我國(guó)廣播電視營(yíng)利模式中潛藏危機(jī)，單純依賴廣告的營(yíng)利模式已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)，單一化的模式依賴導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體抵御外界風(fēng)險(xiǎn)能力減弱，如果不能及時(shí)認(rèn)清形勢(shì)并進(jìn)行營(yíng)利模式的創(chuàng)新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進(jìn)，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統(tǒng)媒體亟需尋找新型營(yíng)利模式，改變對(duì)廣告收益過(guò)度依賴的現(xiàn)狀。

（二）經(jīng)營(yíng)理念滯后單一在廣播電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)中，節(jié)目創(chuàng)作主體已經(jīng)日漸多元，相應(yīng)運(yùn)營(yíng)方式也應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新，但當(dāng)下廣電產(chǎn)業(yè)卻面臨節(jié)目經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)發(fā)不足的窘境。從傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷的整體狀況來(lái)看，我國(guó)廣電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)滯后，占據(jù)市場(chǎng)主要份額的視聽(tīng)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段創(chuàng)新乏力。目前我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)大多存在經(jīng)營(yíng)策略簡(jiǎn)單的問(wèn)題。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中其他產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不同，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度審視，“媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤(rùn)并不直接來(lái)自消費(fèi)者，而是來(lái)自媒介本身，而媒介的利潤(rùn)則通過(guò)廣告收入來(lái)實(shí)現(xiàn)。至于消費(fèi)者，也就是受眾，主要是通過(guò)購(gòu)買廣告完成對(duì)傳播內(nèi)容的消費(fèi)支出”。③正是由于廣電廣告運(yùn)營(yíng)的特殊性，與其他商品運(yùn)營(yíng)相比，其消費(fèi)群構(gòu)成情況更為復(fù)雜多元，流動(dòng)性及變動(dòng)性較大。在網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，我國(guó)多數(shù)廣電媒體的廣告運(yùn)營(yíng)尚停留在簡(jiǎn)單的廣告時(shí)段售賣層面，缺乏營(yíng)銷服務(wù)的理念與能力，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)不足“廣播電視媒介的延伸產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，是指與其主業(yè)相關(guān)的連帶產(chǎn)業(yè)。就一般情況而言，現(xiàn)在通常被經(jīng)營(yíng)的延伸產(chǎn)業(yè)包括集餐飲、娛樂(lè)及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城’的經(jīng)營(yíng)；利用媒體的技術(shù)設(shè)施與人員力量的社會(huì)節(jié)目（以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主體）制作經(jīng)營(yíng)；電視導(dǎo)購(gòu)與電視直銷經(jīng)營(yíng)、文化演出公司及音像出版經(jīng)營(yíng)；各種體育娛樂(lè)部經(jīng)營(yíng)；聲訊服務(wù)經(jīng)營(yíng)等?！雹苄旅襟w技術(shù)的發(fā)展成熟進(jìn)一步拓寬了廣電延伸產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)范圍，憑借對(duì)廣電延伸產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的過(guò)度依賴狀況已經(jīng)得到緩解。從某種角度上說(shuō)，這符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)多元化開(kāi)發(fā)原則，并且進(jìn)一步探索了媒介融合進(jìn)程中廣電媒介經(jīng)營(yíng)所能涉及的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為豐富廣電產(chǎn)業(yè)營(yíng)利模式提供了可能性。伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的進(jìn)一步加快，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)格局日漸多元，越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣電媒體嘗試進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)，進(jìn)行自主化經(jīng)營(yíng)拓展，計(jì)劃進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)封閉的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)實(shí)的試水過(guò)程中，諸多傳統(tǒng)媒體都遭遇了實(shí)踐操作的困境。傳媒資源的同質(zhì)化、內(nèi)容生產(chǎn)的模式化極大地阻礙了廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮，將多元的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業(yè)務(wù)，不僅沒(méi)能有效地推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，反而因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理不善而加大了媒體自身負(fù)擔(dān)，成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的累贅。

（四）媒體融合成效較弱在媒介融合發(fā)展的進(jìn)程中，部分廣電媒體未對(duì)自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行全面規(guī)劃，盲目搭建新媒體平臺(tái)，跟風(fēng)嘗試新型業(yè)務(wù)，導(dǎo)致諸多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品質(zhì)低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘的市縣級(jí)廣播電視媒體沒(méi)有明確自身定位，紛紛開(kāi)辦網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇，大力開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端業(yè)務(wù)，但由于資金與技術(shù)供給不足，難以進(jìn)行高品質(zhì)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。結(jié)果是，不僅在新媒體平臺(tái)沒(méi)有獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，還有可能拖累本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。值得一提的是，目前我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體的媒介融合大多停留在技術(shù)層面，在大力開(kāi)發(fā)新媒體業(yè)務(wù)后，傳統(tǒng)媒體并未深度推進(jìn)符合新媒體思維以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念的產(chǎn)業(yè)融合，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也大多停留在簡(jiǎn)單的復(fù)制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)機(jī)制。營(yíng)利模式單一的現(xiàn)狀亟需得到扭轉(zhuǎn)，這不僅關(guān)系到傳統(tǒng)媒體實(shí)際利益的回報(bào)，更重要的是能緩解傳統(tǒng)媒體在媒介融合進(jìn)程中產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的壓力，推動(dòng)廣電產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。在發(fā)展中也有部分媒體進(jìn)行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺(tái)近年來(lái)著力打造類型化電臺(tái)，在實(shí)踐中建立了一套行業(yè)、整頻、自營(yíng)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經(jīng)營(yíng)比2012年增長(zhǎng)20%。⑤在媒介融合發(fā)展進(jìn)程中，技術(shù)支撐薄弱、資金供給不足是當(dāng)下廣電媒體進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主要阻礙。加速推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新，要保證技術(shù)創(chuàng)新的活力就必須持續(xù)投入充足的資金與人力。在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，如何進(jìn)一步打通對(duì)外融資渠道、擴(kuò)寬資本運(yùn)作空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。

二、中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

（一）依托視聽(tīng)新媒體技術(shù)，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道在新媒體所構(gòu)筑的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)廣播電視媒體一直依托的技術(shù)背景、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、受眾環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境等均發(fā)生了根本性變化，與此相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品的播出方式、流通渠道、廣告經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品價(jià)值開(kāi)發(fā)模式等都發(fā)生了相應(yīng)變化。推進(jìn)融合的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久以來(lái)所形成的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思維，使其進(jìn)一步融入與新媒體相關(guān)的媒介生態(tài)環(huán)境中，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展理念?！耙暵?tīng)新媒體和新型業(yè)態(tài)是廣電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和優(yōu)化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術(shù)應(yīng)用為核心，抓住國(guó)家戰(zhàn)略培育新興產(chǎn)業(yè)的難得契機(jī)，以移動(dòng)多媒體廣播、直播衛(wèi)星、下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）等為龍頭，加大產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)力度，積極探索新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，推進(jìn)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機(jī)電視等視聽(tīng)新媒體的發(fā)展?！雹拊谌襟w時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體必須借勢(shì)新媒體平臺(tái)拓展生存空間，必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，采用全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式，充分發(fā)揮媒體之間的多元合作優(yōu)勢(shì)?！皞鹘y(tǒng)廣電媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，將全面加快視聽(tīng)新媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)。”⑦這樣，不僅可以有效拓展?fàn)I利模式，改善營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，緩解廣電媒體對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的過(guò)度依賴，降低市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是可以拓展品牌知名度及關(guān)注度，同時(shí)增強(qiáng)媒體社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，社會(huì)化媒體被廣泛運(yùn)用，加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業(yè)務(wù)聯(lián)系，不僅可以有效實(shí)現(xiàn)和聽(tīng)眾之間的交互式傳播，還可以通過(guò)其傳播互動(dòng)性調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾積極性，挖掘潛在聽(tīng)眾，構(gòu)建廣播社區(qū)，實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目產(chǎn)品的分眾化傳播。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)廣播電視主流媒體均已認(rèn)識(shí)到依托新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的重要性與緊迫性，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入與新媒體全面融合的新階段。

（二）立足本體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)在本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要立足自身傳播優(yōu)勢(shì)，著力提升節(jié)目制作水準(zhǔn)，集合力量打造具有標(biāo)識(shí)意義和超強(qiáng)影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高品質(zhì)的視聽(tīng)內(nèi)容滿足受眾的視聽(tīng)需求。近年來(lái)，我國(guó)電視文藝節(jié)目生產(chǎn)日漸精良，由強(qiáng)勢(shì)電視頻道著力打造的品牌電視節(jié)目的交易價(jià)值顯著提升。如2014年騰訊公司花費(fèi)2.5億元買下《中國(guó)好聲音》第三季的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，此價(jià)格是第二季的兩倍。2013年樂(lè)視網(wǎng)花費(fèi)過(guò)億購(gòu)買《我是歌手》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。要提升節(jié)目運(yùn)營(yíng)價(jià)值，就要對(duì)節(jié)目模式進(jìn)行深度關(guān)注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營(yíng)銷的廣電節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)模式已初見(jiàn)端倪。在此背景下，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面要重視節(jié)目模式創(chuàng)意，另一方面要形成版權(quán)意識(shí)，以先進(jìn)的國(guó)際化理念、專業(yè)化的精良制作來(lái)凸顯其產(chǎn)業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)廣電產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。精品化是廣電產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型、向國(guó)際化靠攏的必然選擇，品質(zhì)提升增強(qiáng)了廣電媒體的節(jié)目傳播力，有益于增強(qiáng)廣電產(chǎn)業(yè)在激烈市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力。在立足好本體產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，廣電媒體應(yīng)積極以創(chuàng)新思維不斷拓展視聽(tīng)產(chǎn)品的相關(guān)價(jià)值與衍生價(jià)值。從廣電產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的整體來(lái)看，目前我國(guó)廣電媒體已初步具有重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的意識(shí)。在具體實(shí)踐中，廣電媒體與企業(yè)合作要進(jìn)一步深化，不僅要利用企業(yè)資金與新媒體技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要積極進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，提升產(chǎn)品價(jià)值。如華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網(wǎng)（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展新媒體業(yè)務(wù)以獲得更多的盈利空間。通過(guò)上市、授信、融資、合資等方式，以資本運(yùn)作進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，提升電視產(chǎn)業(yè)整體價(jià)值，建構(gòu)其在電視延伸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和霸主地位。⑧從節(jié)目表現(xiàn)與其市場(chǎng)效果來(lái)說(shuō)，中國(guó)廣電節(jié)目自制自播、自?shī)首詷?lè)、一家獨(dú)大的時(shí)代已然過(guò)去，當(dāng)下應(yīng)著力對(duì)節(jié)目的二次甚至多次消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)。如浙江衛(wèi)視與燦星公司圍繞《中國(guó)好聲音》，向視聽(tīng)類文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)軍，從節(jié)目開(kāi)發(fā)制作、發(fā)行播出、市場(chǎng)營(yíng)銷、下游產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)品的拓展四領(lǐng)域挖掘多次消費(fèi)價(jià)值。另外，彩鈴下載、演唱會(huì)、商演、代言，以學(xué)員為中心打造的自制劇、電視節(jié)目、微電影等多種形式也被廣泛開(kāi)發(fā)。⑨電視劇與電視節(jié)目的綁定、品牌電視節(jié)目新型制作方式的開(kāi)發(fā)以及各種節(jié)目的延伸產(chǎn)業(yè)鏈打造，都可以為節(jié)目市場(chǎng)增強(qiáng)活力，進(jìn)而成為提高廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重要手段。

（三）把握媒體融合機(jī)遇，優(yōu)化廣電經(jīng)營(yíng)模式媒體融合發(fā)展促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的全方位融合升級(jí)，加速推動(dòng)傳統(tǒng)媒體打造符合媒體發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機(jī)遇，順應(yīng)全媒體時(shí)代需求，進(jìn)一步優(yōu)化廣電經(jīng)營(yíng)模式，從內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播到其新媒體平臺(tái)建設(shè)都需要根據(jù)當(dāng)下新型的媒介生態(tài)及媒介融合的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。事實(shí)證明，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺(tái)，協(xié)同優(yōu)質(zhì)的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動(dòng)，以此建立良好的受眾市場(chǎng)反饋機(jī)制，完善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。定制理念升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)?！懊浇榈摹翱诨▋r(jià)行為是指為了使內(nèi)容產(chǎn)品的各項(xiàng)所有權(quán)實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化，媒介機(jī)構(gòu)把不同平臺(tái)、不同時(shí)間段的受眾需求看成是不同的‘窗口’，根據(jù)其需求彈性制定不同價(jià)格，從而最大限度地開(kāi)發(fā)利用內(nèi)容產(chǎn)品?！雹夂?jiǎn)單地說(shuō)，就是將相同的視聽(tīng)產(chǎn)品和廣告時(shí)段根據(jù)其播出平臺(tái)、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。傳統(tǒng)的廣電媒體為了吸引更多受眾的關(guān)注，將生產(chǎn)出的視聽(tīng)產(chǎn)品以較為低廉的價(jià)格出售，同時(shí)把相應(yīng)的廣告時(shí)段以較高的價(jià)格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來(lái)源，這也是致使傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)過(guò)度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發(fā)展的形勢(shì)下，廣電媒體可以借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)策略，扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)期以來(lái)形成的對(duì)廣告收益過(guò)度依賴的局面。在實(shí)現(xiàn)“窗口化”定價(jià)策略的過(guò)程中，可借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)研究成果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的精準(zhǔn)定位。2014年，上海廣播開(kāi)始著手建設(shè)大型的廣播聽(tīng)眾數(shù)據(jù)庫(kù)，其目的就是要依靠其獨(dú)有的聽(tīng)眾數(shù)據(jù)庫(kù)，為合作商的下一步精準(zhǔn)投放提供大數(shù)據(jù)背景支持。11深化臺(tái)網(wǎng)合作，探索內(nèi)容產(chǎn)品化。對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體而言，最大的優(yōu)勢(shì)在于其獨(dú)特的內(nèi)容資源，既要加大力度開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)，也要注重提升自身在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷中的戰(zhàn)略地位。借助新媒體的渠道資源，運(yùn)用新媒體思維將原本在傳統(tǒng)視聽(tīng)平臺(tái)上呈現(xiàn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為適合在新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)的新型視聽(tīng)產(chǎn)品，同時(shí)將內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。中央人民廣播電臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容價(jià)值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡(jiǎn)稱央廣之聲公司），將音頻節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品化包裝，以手機(jī)終端為切入點(diǎn)，整合其他接收終端，通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠商的密切合作，拓展其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)空間。目前央廣之聲公司在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商閱讀基地的商用內(nèi)容分別占到了各運(yùn)營(yíng)商內(nèi)容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網(wǎng)易等電商和新媒體企業(yè)合作，進(jìn)一步豐富了內(nèi)容的分發(fā)渠道。12組織戰(zhàn)略聯(lián)盟，重組產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電媒體對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的最大發(fā)揮集中于集成播出環(huán)節(jié)。制播分離、臺(tái)網(wǎng)分離等政策推動(dòng)了廣電產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重組，媒體融合進(jìn)一步要求傳統(tǒng)廣電媒體擴(kuò)張其產(chǎn)業(yè)組織邊界，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體公司的業(yè)務(wù)合作，通過(guò)建立戰(zhàn)略同盟進(jìn)一步拓展內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷方式和渠道。通過(guò)發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造或推廣某一特定的內(nèi)容產(chǎn)品，以此獲取較高關(guān)注度，收取豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。如搜狐視頻出資億元購(gòu)買了《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前八期《中國(guó)好聲音》給搜狐視頻累計(jì)帶來(lái)用戶2.23億，其中超過(guò)75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營(yíng)收。而搜狐視頻為《中國(guó)好聲音》特別打造的衍生節(jié)目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國(guó)好聲音》的話題熱度，成為臺(tái)網(wǎng)相互借力、共同獲益的成功案例。13另外，廣電媒體與新媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以在幫助視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加強(qiáng)自身影響力，以此實(shí)現(xiàn)雙贏。尤其是省市一級(jí)非上星頻道、本地廣播節(jié)目的視聽(tīng)產(chǎn)品，通過(guò)與新媒體的合作可以打破區(qū)域性限制，使自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源得到更寬廣的展示平臺(tái)，吸引更多受眾的關(guān)注，以此獲得最大化的價(jià)值回報(bào)。

第7篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)、客戶端APP應(yīng)用帶來(lái)的沖擊，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)以‘去電信化’的思維，加強(qiáng)智能管道和綜合平臺(tái)的建設(shè)和協(xié)同，參與到內(nèi)容和應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)中，將電信專用網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，提供豐富的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)。

一、打造智能管道，建設(shè)做好流量經(jīng)營(yíng)

智能管道已逐漸成為運(yùn)營(yíng)商與OTT競(jìng)爭(zhēng)或合作的新能力基礎(chǔ)。面對(duì)OTT業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)建設(shè)DPI，PCC，特定網(wǎng)關(guān)，API接口等，實(shí)現(xiàn)針對(duì)OTT業(yè)務(wù)基于對(duì)流量識(shí)別進(jìn)行差異化流量計(jì)費(fèi)；實(shí)現(xiàn)基于QoS控制進(jìn)行不同業(yè)務(wù)的差異化保障；實(shí)現(xiàn)短信和計(jì)費(fèi)能力等電信能力的開(kāi)放。（1）VoIP/IM類OTT會(huì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音和短信產(chǎn)生替代，因此對(duì)此類OTT可采取3G網(wǎng)絡(luò)接入限制，QoS管控，分流Wi-Fi等應(yīng)對(duì)策略。（2）社交媒體類OTT所掌控的用戶關(guān)系、行為數(shù)據(jù)以及信息高效傳播的屬性，是電信運(yùn)營(yíng)商非常重要的客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)推廣的新型渠道，其最直接的潛在價(jià)值在于可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商節(jié)省客戶維系和營(yíng)銷推廣的成本，對(duì)此類OTT可采取以定向流量、用戶數(shù)據(jù)或計(jì)費(fèi)能力開(kāi)放等應(yīng)對(duì)策略。（3）流媒體類OTT其價(jià)值在于所掌控的高質(zhì)量?jī)?nèi)容資源對(duì)用戶的高吸引力，對(duì)此類OTT可以采用定向流量，QoS差異化保障等應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也可將智能管道能力作為與OTT進(jìn)行資源置換的合作籌碼，借助OTT的業(yè)務(wù)提升自身向用戶提供差異化服務(wù)的能力。比如將基于流量識(shí)別的定向流量套餐作為OTT業(yè)務(wù)分銷的渠道，通過(guò)QoS保障提升用戶對(duì)OTT的體驗(yàn)，開(kāi)放計(jì)費(fèi)能力給OTT提升用戶在線支付的便捷性等。智能管道也是流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。在流量經(jīng)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)通過(guò)精細(xì)化手段提升單位流量?jī)r(jià)值，基于用戶等級(jí)或業(yè)務(wù)價(jià)值，動(dòng)態(tài)配置流量資源，形成差異化服務(wù)。目前可通過(guò)資費(fèi)政策，引導(dǎo)用戶更多地使用運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)。

二、加強(qiáng)綜合平臺(tái)建設(shè)

IT能力是OTT既有的核心優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商與OTT進(jìn)行同質(zhì)化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)改造現(xiàn)有BSS、OSS或新建SDP、云計(jì)算、BI等來(lái)補(bǔ)充IT能力，以達(dá)到業(yè)務(wù)與需求間實(shí)時(shí)及精準(zhǔn)匹配、海量用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析、對(duì)第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)的支撐和靈活的計(jì)費(fèi)和支付等。

平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)商拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商與OTT進(jìn)行同質(zhì)化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，除了要做好網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)管理和計(jì)費(fèi)、客戶服務(wù)外，還應(yīng)建立綜合平臺(tái)。通過(guò)搭建聚合的內(nèi)容型平臺(tái)和開(kāi)放的能力型平臺(tái)，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)通信、內(nèi)容處理、綜合數(shù)據(jù)等能力，創(chuàng)新合作共贏的商業(yè)模式，提供創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)的生成環(huán)境，幫助開(kāi)發(fā)者推廣、銷售其產(chǎn)品，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲取利潤(rùn)；通過(guò)改造現(xiàn)有BSS、OSS或新建SDP、云計(jì)算、BI等可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與需求間實(shí)時(shí)及精準(zhǔn)匹配、海量用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和分析、對(duì)第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)的支撐和靈活的計(jì)費(fèi)和支付。最后，在平臺(tái)建設(shè)方面，可以建設(shè)建一個(gè)通用長(zhǎng)連接公共平臺(tái)供微信、微博等時(shí)時(shí)在線業(yè)務(wù)使用，以避免對(duì)其他用戶使用業(yè)務(wù)的沖擊。

三、加強(qiáng)與OTT運(yùn)營(yíng)商的合作，打造面向OTT價(jià)值服務(wù)的商業(yè)模式

電信運(yùn)營(yíng)商可將OTT視為一種依托電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)獲取價(jià)值的客戶，通過(guò)利用自身資源為其提供價(jià)值服務(wù)，從而幫助OTT提升其服務(wù)價(jià)值，并最終作用到用戶使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的提升上。整個(gè)數(shù)據(jù)流量傳輸過(guò)程中的價(jià)值會(huì)隨著用戶體驗(yàn)的提升而提高，電信運(yùn)營(yíng)商則可以通過(guò)提供的價(jià)值服務(wù)獲取這部分提升的數(shù)據(jù)流量?jī)r(jià)值。

電信運(yùn)營(yíng)商可將將智能管道的定向流量、PCCQoS管控以及API接口作為面向OTT的分銷渠道或體驗(yàn)提升服務(wù)的功能，并對(duì)此制定標(biāo)準(zhǔn)化套餐、定制化套餐、競(jìng)標(biāo)拍賣等收費(fèi)體系，通過(guò)將“功能”和“收費(fèi)體系”的組合，形成真正意義上基于智能管道能力的面向OTT的服務(wù)體系。

對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然微博、微信的呈現(xiàn)方式更多樣，成本更低，但其信息送達(dá)存在不確定性。雖然短信費(fèi)用略高，但正式、直接、可靠的特性使其成為多數(shù)消費(fèi)者的首選。所以電信運(yùn)營(yíng)商還可以與OTT進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比如建立微信平臺(tái)與短信中心接口，在目標(biāo)用戶離線狀態(tài)下可通過(guò)短信方式將消息送達(dá)。

四、業(yè)務(wù)創(chuàng)新

第8篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

關(guān)鍵詞 科技期刊；運(yùn)營(yíng)探索；學(xué)術(shù)價(jià)值

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）179-0008-02

科技期刊是一種發(fā)表自然科學(xué)及技術(shù)的雜志，是科技傳播的重要平臺(tái)。按期刊內(nèi)容可分為綜合性期刊、學(xué)術(shù)性期刊、技術(shù)性期刊、檢索性期刊、科普性期刊。

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)傳媒受到極大挑戰(zhàn)，生存空間被極大壓縮，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙降，甚至出現(xiàn)報(bào)紙、雜志停辦的情況?？萍计诳鳛閭鹘y(tǒng)媒體的一種，也受到一定的影響。探索科技期刊的有效運(yùn)營(yíng)方式，是科技期刊領(lǐng)域普遍關(guān)心的問(wèn)題。

1 科技期刊目前的運(yùn)營(yíng)方式

1.1 收取版面費(fèi)

收取版面費(fèi)是目前國(guó)內(nèi)外科技期刊普遍采用的、最主要的運(yùn)營(yíng)方式，特別是學(xué)術(shù)水平較高的科技期刊。版面費(fèi)一般指正式科技期刊刊用作者的文章后其期刊編輯部向作者收取的現(xiàn)金費(fèi)用。版面費(fèi)是在科技期刊和學(xué)術(shù)研究興盛的環(huán)境下產(chǎn)生的。據(jù)最新媒體數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)科技人員發(fā)表的期刊論文數(shù)量已經(jīng)位居世界前列，每年版面費(fèi)金額數(shù)目不菲。

1.2 做廣告

收取廣告費(fèi)也是科技期刊經(jīng)常采用的運(yùn)營(yíng)方式之一。在我國(guó)加入WTO之后的幾年，期刊行業(yè)蓬勃發(fā)展，一些行業(yè)性技術(shù)期刊轉(zhuǎn)型較快，完全面向市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展勢(shì)頭。但是好景不長(zhǎng)，新媒體的出現(xiàn)讓這種勢(shì)頭戛然而止，目前發(fā)展較好的完全面向市場(chǎng)的科技期刊寥寥無(wú)幾。

純粹的學(xué)術(shù)期刊受眾面小，發(fā)行量少，廣告影響力差，所以廣告刊登量有限。在目前情況下，純粹的學(xué)術(shù)期刊通過(guò)廣告這種途徑運(yùn)營(yíng)，是比較困難的。

1.3 拉贊助

贊助是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)（獲得宣傳效果）而向某些活動(dòng)（體育、藝術(shù)、社會(huì)團(tuán)體提供資金支持的一種行為。贊助的實(shí)質(zhì)是雙方資源或利益的交換與合作。因此，一項(xiàng)成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)左右的。可以說(shuō)，廣告是贊助的方式之一，但贊助的形式更廣泛，如欄目署名，編委會(huì)署名等。一些科技期刊在某領(lǐng)域有較強(qiáng)的影響力，出現(xiàn)了一些企業(yè)出資贊助的情況，不過(guò)分析之后不難發(fā)現(xiàn)，這些期刊有一定的特殊性，如行業(yè)情況特殊，所處地位特殊等，不具有普遍參考價(jià)值，可復(fù)制性較差。

1.4 搞活動(dòng)

科技期刊的最大優(yōu)勢(shì)在于，能夠廣泛地接觸到廣大的技術(shù)人員和專家學(xué)者，了解行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，了解技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，了解最前沿的科技成果。科技期刊除了期刊載體之外，還可以采用學(xué)術(shù)會(huì)議、展覽、考察、培訓(xùn)等面對(duì)面的活動(dòng)，一方面拓寬科技傳播的渠道，另一方面可以增加運(yùn)營(yíng)收入。不過(guò)，能夠采用這種運(yùn)營(yíng)方式的科技期刊，需要一定的運(yùn)作能力。

1.5 綜合運(yùn)營(yíng)

一些科技期刊集群式發(fā)展，綜合實(shí)力較強(qiáng)，或者因?yàn)樘囟ㄇ闆r，有較強(qiáng)的運(yùn)作能力，綜合上述幾種運(yùn)營(yíng)方式。還有的科技期刊綜合紙媒、網(wǎng)媒、手機(jī)傳媒，甚至是電視、電臺(tái)等傳播方式。目前，根據(jù)我國(guó)科技期刊的發(fā)展情況，有能力綜合運(yùn)營(yíng)的、純學(xué)術(shù)期刊數(shù)量少之又少。

目前，我國(guó)有8 000多種期刊，本文將選取科技期刊中的學(xué)術(shù)期刊，重點(diǎn)探討其運(yùn)營(yíng)方式。

2 學(xué)術(shù)期刊的“學(xué)術(shù)運(yùn)營(yíng)”

學(xué)術(shù)期刊是一種經(jīng)過(guò)同行評(píng)審的期刊，發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上的文章通常涉及特定的學(xué)科。學(xué)術(shù)期刊展示了研究領(lǐng)域的成果，并起到了公示的作用，其內(nèi)容主要以原創(chuàng)研究、綜述文章、書評(píng)等形式的文章為主。在我國(guó)，根據(jù)檢索途徑不同，學(xué)術(shù)期刊可分為科技核心期刊（統(tǒng)計(jì)源期刊）、中文核心期刊、CSSCI、CSCD、雙核心期刊等。在國(guó)外，學(xué)術(shù)期刊最主要的檢索方式有SCI（科學(xué)引文索引）、EI（工程索引）、ISTP（科技會(huì)議錄索引）和ISR（科學(xué)評(píng)論索引）等，其中，SCI和EI是學(xué)術(shù)期刊普遍認(rèn)可并最求加入的目標(biāo)。

SCI（Science Citation Index）是由美國(guó)科學(xué)信息研究所1961年創(chuàng)辦出版的引文數(shù)據(jù)庫(kù)，其覆蓋生命科學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、物理化學(xué)、農(nóng)業(yè)、生物、獸醫(yī)學(xué)、工程技術(shù)等方面的綜合性檢索刊物，尤其能反映自然科學(xué)研究的學(xué)術(shù)水平，是目前國(guó)際上三大檢索系統(tǒng)中最著名的一種，收錄范圍是當(dāng)年國(guó)際上的重要期刊，尤其是它的引文索引表F出獨(dú)特的科學(xué)參考價(jià)值，在學(xué)術(shù)界占有重要地位。許多國(guó)家和地區(qū)均以被SCI收錄及引證的論文情況來(lái)作為評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)水平的一個(gè)重要指標(biāo)。

EI（The Engineering Index）創(chuàng)刊于1884年，是美國(guó)工程信息公司出版的著名工程技術(shù)類綜合性檢索工具。EI選用世界上工程技術(shù)類幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)15個(gè)語(yǔ)種的3 500余種期刊和1 000余種會(huì)議錄、科技報(bào)告、標(biāo)準(zhǔn)、圖書等出版物，年報(bào)道文獻(xiàn)量16萬(wàn)余條，具有綜合性強(qiáng)、資料來(lái)源廣、地理覆蓋面廣、報(bào)道量大、報(bào)道質(zhì)量高、權(quán)威性強(qiáng)等特點(diǎn)。

2.1 學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)水平的體現(xiàn)

在我國(guó)，學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)水平直接體現(xiàn)在收錄機(jī)構(gòu)的水平和影響力上。被SCI、EI收錄的期刊，學(xué)術(shù)水平高，影響力大，受到科研院所和高校的普遍認(rèn)可，在這些期刊上發(fā)表學(xué)術(shù)論文，成為職稱評(píng)定、學(xué)位評(píng)定、技術(shù)評(píng)定等的硬性標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)而言，這些期刊的投稿量大，稿件學(xué)術(shù)水平高。

2.2 提高學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)地位途徑

稿件的學(xué)術(shù)水平直接影響期刊的學(xué)術(shù)水平；期刊的學(xué)術(shù)水平，同時(shí)吸引高水平的學(xué)術(shù)論文。這兩者在矛盾中發(fā)展，在發(fā)展中磨合，最終走上良性的發(fā)展道路。這條路漫長(zhǎng)而艱苦，很多期刊在痛苦中掙扎。

以下是筆者總結(jié)的工作中的體會(huì)：

1）建立有影響力、高水平、能切實(shí)工作的編委會(huì)隊(duì)伍。編委會(huì)專家的水平，直接影響審稿質(zhì)量，直接影響稿件質(zhì)量，直接影響作者隊(duì)伍。

2）通過(guò)多種途徑，有效吸引高水平投稿，如約稿、宣傳、宣講、會(huì)議等。

3）扎實(shí)提高期刊辦刊水平，提高期刊質(zhì)量。

2.3 學(xué)術(shù)運(yùn)營(yíng)

當(dāng)一本學(xué)術(shù)期刊在某領(lǐng)域的學(xué)術(shù)水平達(dá)到一定層次，有一定的影響力后，有可能產(chǎn)生一種新的運(yùn)營(yíng)模式――學(xué)術(shù)運(yùn)營(yíng)。學(xué)術(shù)運(yùn)營(yíng)就充分利用期刊的學(xué)術(shù)資源，通過(guò)相關(guān)方式，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

3 結(jié)論

目前，在市場(chǎng)類科技期刊發(fā)展艱難的情況下，學(xué)術(shù)性期刊表現(xiàn)出一定的優(yōu)越性。不過(guò)，隨著國(guó)家學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系和職稱評(píng)價(jià)體系的改革深入，學(xué)術(shù)性期刊也應(yīng)順應(yīng)改革潮流，謀求自身發(fā)展?？萍计诳强茖W(xué)技術(shù)傳播的重要途徑，不可或缺，仍有廣闊發(fā)展空間，值得業(yè)內(nèi)人士開(kāi)闊思路，共謀發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

第9篇：新媒體運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值范文

激光具有巨大的穿透力，就是因?yàn)樗阉械墓饩€聚焦于一點(diǎn)。品牌聚焦，能使企業(yè)有限資源發(fā)揮出最大能量。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力?！逼放聘?jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)，品牌要吸引消費(fèi)者的眼球，就需要集中發(fā)力，傳遞同一個(gè)信息，這就是品牌聚焦。

舒膚佳用了十余年的時(shí)間，反復(fù)傳遞一個(gè)信息――除菌，使“舒膚佳除菌”的品牌印象深入人心。

海飛絲一直訴求“去頭屑”，飄柔一直宣傳“柔順”，六神不斷傳遞“夏天使用最好”，王老吉反復(fù)強(qiáng)調(diào)“去火”……

許多品牌不知出于什么考慮，沒(méi)有貫徹聚焦原則，品牌訴求比較分散，值得斟酌。

三精沒(méi)有把焦點(diǎn)集中在“補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅”上，卻推出“藍(lán)瓶的”概念，對(duì)品牌建設(shè)意義似乎不太大。

美加凈品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)強(qiáng)調(diào)“青春無(wú)皺”，后一個(gè)推出“CQ凝水活膚”，分散的結(jié)果是美加凈品牌個(gè)性日益稀釋。

茅臺(tái)酒的文化內(nèi)涵本是“國(guó)酒”的尊貴、權(quán)力、厚重，近年卻宣傳“喝出健康”，好像是保健酒、健康酒了，不僅打人文牌，還打科技牌，又打綠色牌，有點(diǎn)多了。

李寧品牌，“中國(guó)新一代的希望”，后來(lái)是“把精彩留給自己”，再后來(lái)“我運(yùn)動(dòng)我存在”，再后來(lái)“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”，再后來(lái)“出色，源自本色”……上帝！到現(xiàn)在，又“一切皆有可能”了，品牌聚焦變成了天女散花。

聚焦方法解密

核心價(jià)值法

品牌核心價(jià)值是品牌的DNA，核心價(jià)值一旦確定，品牌傳播一切都應(yīng)圍繞核心價(jià)值展開(kāi)。

橫向聚焦核心價(jià)值，即在同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)推廣都應(yīng)圍繞同一核心價(jià)值展開(kāi)?？v向聚焦核心價(jià)值，即在不同時(shí)期內(nèi)，品牌始終圍繞同一核心價(jià)值演繹自身。

可口可樂(lè)演繹“樂(lè)觀向上，勇于面對(duì)困難”的核心價(jià)值百年未變。

萬(wàn)寶路詮釋“陽(yáng)剛、豪邁”已達(dá)50年，吉利演繹“男人的選擇”達(dá)100年，力士演繹“滋潤(rùn)、高貴”也有70年了，雀巢伴隨世人走過(guò)60年……

凸透鏡法

太陽(yáng)光直射時(shí)，熱力有限，但經(jīng)凸透鏡聚焦后，就能引起一場(chǎng)大火！品牌傳播在選擇投放區(qū)域時(shí)，也要遵循凸透鏡法則?！凹斜Υ驓灉鐟?zhàn)”，企業(yè)發(fā)展初期資源匱乏，但如果聚焦發(fā)力，其力量也許就能戰(zhàn)勝這個(gè)區(qū)域的大品牌，成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

史玉柱推腦白金，從無(wú)錫江陰這個(gè)小縣城開(kāi)始，10萬(wàn)元的廣告費(fèi)砸下去，很快就產(chǎn)生了區(qū)域市場(chǎng)效應(yīng)。10萬(wàn)元廣告做北京，那就是笑話了。

足量投入法

許多企業(yè)投放廣告，就像擠牙膏，一點(diǎn)一點(diǎn)細(xì)水長(zhǎng)流，把全年都排滿，月月都有廣告。其實(shí)這是浪費(fèi)。廣告投入足是真節(jié)約，就像燒開(kāi)水，一定要在一段時(shí)間里不斷加火，直到把水燒開(kāi)。如果為了省錢慢慢續(xù)柴，費(fèi)了不少柴，水還是徘徊在70度，難達(dá)沸點(diǎn)。

雅客V9把當(dāng)年3000萬(wàn)元的廣告費(fèi)，全部投到中央電視臺(tái)兩個(gè)月內(nèi)播出，這確實(shí)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，但良好的市場(chǎng)回報(bào)證明這是正確的。

媒體選擇策略

影響力策略

強(qiáng)勢(shì)媒體具有較高影響力和說(shuō)服力，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體，會(huì)收事半功倍之效。

蒙牛1999年剛成立時(shí)，沒(méi)有奶源，沒(méi)有廠房，沒(méi)有市場(chǎng)，但蒙牛當(dāng)年就拿出啟動(dòng)資金的1/3，在央視上廣告，很快產(chǎn)生了市場(chǎng)影響力。

內(nèi)涵匹配策略

品牌的核心價(jià)值與傳播載體的核心價(jià)值越相匹配，品牌傳播效果就越好。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的品牌訴求是“成功的鑰匙”。通過(guò)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雜志的讀者群大都是商務(wù)人士，一年四季奔波于世界各地，大量時(shí)間是在各地酒店里度過(guò)的。于是酒店的門卡成了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志很好的廣告載體。

關(guān)心度策略

高關(guān)心度的產(chǎn)品，如住房、家電、汽車等，消費(fèi)者決定購(gòu)買時(shí)考慮的信息量大，所需時(shí)間較長(zhǎng)，因此廣告應(yīng)刊登在保留時(shí)間較長(zhǎng)的印刷媒體上。藥品雖然價(jià)格不能和汽車比，但也是高關(guān)心度產(chǎn)品，廣告應(yīng)在權(quán)威、強(qiáng)勢(shì)、專業(yè)的媒體上。

低關(guān)心度的產(chǎn)品，如洗發(fā)水、飲料、食品等快速消費(fèi)品，消費(fèi)者決定購(gòu)買時(shí)輕松簡(jiǎn)單，所需時(shí)間較短，因此廣告應(yīng)選擇電視、廣播等媒體。

創(chuàng)意特點(diǎn)策略

不同創(chuàng)意訴求的廣告應(yīng)選擇不同特點(diǎn)的媒體，例如表現(xiàn)美感的化妝品廣告，應(yīng)選擇精致的彩色印刷雜志媒體，有故事劇情的廣告應(yīng)選擇電視媒體等等。

生活習(xí)慣策略

商務(wù)通的消費(fèi)群體大多是老板、經(jīng)理，這些人常常早出晚歸，所以選擇較晚時(shí)段播放的電視廣告效果較好。

費(fèi)用管理策略

品牌建設(shè)費(fèi)用，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的重要組成部分。品牌建設(shè)費(fèi)用管理失控，會(huì)造成企業(yè)管理的資源浪費(fèi)。品牌建設(shè)費(fèi)用最好采取集權(quán)方式，由企業(yè)最高層全權(quán)管理。