對于新媒體運(yùn)營的理解精選(九篇)

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第1篇：對于新媒體運(yùn)營的理解范文

2008年4月30日，在這距離開幕式僅有100天的時(shí)候，奧運(yùn)圣火進(jìn)入了我們的視野，也吹響了企業(yè)和媒體的沖鋒號。能否在這有限的時(shí)間內(nèi)將自身的營銷計(jì)劃和品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，已成為決勝奧運(yùn)的關(guān)鍵所在。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)于2008年4月初對中國消費(fèi)者開展了一項(xiàng)距離奧運(yùn)最近的調(diào)查，結(jié)果頗有令人意外之處。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，但企業(yè)究竟如何才能參與到消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動(dòng)之中？作為奧運(yùn)資訊的傳播者，在這場眼球爭奪戰(zhàn)中各路媒體如何將媒體運(yùn)營與企業(yè)營銷結(jié)合起來？新興媒體又該如何運(yùn)作才能在居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)媒體之下闖出一番新天地？奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷早在去年就進(jìn)行得如火如荼，但廣大的“上帝”究竟買不買賬？非贊助商的企業(yè)面對上有政策保護(hù)下有浩大宣傳的奧運(yùn)贊助企業(yè)，又是憑借什么法寶在這看似狹窄的空間里和贊助企業(yè)一較長短？一系列的疑問，或許能從翔實(shí)的數(shù)據(jù)之中覓得答案。

消費(fèi)者：誰人知我心？

如何看待奧運(yùn)場景下的中國消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場。對于消費(fèi)者而言，參與奧運(yùn)已不再是被動(dòng)的接受信息而是主動(dòng)投身其中，參與互動(dòng)。因此，要想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營銷的主動(dòng)權(quán)，不單要掌握好奧運(yùn)知識(shí)這門必修課，更要看清楚消費(fèi)者與奧運(yùn)會(huì)之間的互動(dòng)模式。消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)是如何的光景？他們期待的奧運(yùn)又是怎樣？這，才是關(guān)鍵所在。

當(dāng)來自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個(gè)中國消費(fèi)者2008年的外部生活和內(nèi)心夢想。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個(gè)人行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一個(gè)方面是自我提升，其中有52.9%更加重視自己的言行，39.6%的消費(fèi)者會(huì)去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)的知識(shí)，13.6%的消費(fèi)者為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語；第二個(gè)方面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會(huì)與別人分享奧運(yùn)話題；第三個(gè)方面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個(gè)方面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，6.5%和2.8%的消費(fèi)者分別報(bào)名參加奧運(yùn)會(huì)志愿者和火炬手。

一連串的數(shù)據(jù)，清楚地說明2008奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，并正在影響著人們的精神生活。圍繞奧運(yùn)節(jié)拍而制定的營銷才是真正能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視、并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，并將自身的營銷策略與之結(jié)合起來，使企業(yè)能融入消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動(dòng)之中。

媒體：90%的爭奪

面對90%的受眾都會(huì)增加媒體接觸的盛況，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已成為廣大媒體一個(gè)迫在眉睫的問題。

2008奧運(yùn)會(huì)期間，全世界的目光都將聚焦到五環(huán)旗之下。在信息的大海之中，優(yōu)秀的傳播媒體成為了炙手可熱的稀缺資源。如果能在奧運(yùn)期間準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報(bào)率比較高的廣告投放媒體，使得企業(yè)在這為期100天的媒體爭奪戰(zhàn)中爭搶到一個(gè)有利的身位。

奧運(yùn)機(jī)遇的大門不會(huì)只對廣告主敞開。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，有90%的人會(huì)增加媒體的接觸時(shí)間。面對如此巨大的傳播受眾，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已成為廣大媒體一個(gè)迫在眉睫的問題。而在具體的媒介接觸行為中，電視、平媒、網(wǎng)絡(luò)成為了中國消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體。隨著“全民上網(wǎng)時(shí)代”的來臨，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出了巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)會(huì)，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門一腳。

如同賽場上必然會(huì)出現(xiàn)潛力十足的新秀一般，新興媒體在2008年奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)同樣值得期待。隨著技術(shù)的成熟，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播時(shí)，移動(dòng)媒體則成為了很好的選擇。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動(dòng)場所中對于新興媒體的使用比例將會(huì)增加，例如使用手機(jī)閱讀奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過戶外移動(dòng)電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%?！白寠W運(yùn)無處不在”，是消費(fèi)者的期望，更是新興媒體的機(jī)會(huì)。廣大新興媒體如能借著奧運(yùn)的東風(fēng)，加大產(chǎn)品的測試和推廣，以促進(jìn)消費(fèi)者對于新媒體的認(rèn)知和使用黏性，將可以在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治領(lǐng)域之外挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

贊助VS非贊助：誰動(dòng)了奧運(yùn)營銷的奶酪？

奧運(yùn)營銷對于很多企業(yè)來說是一個(gè)專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問到“如果一個(gè)企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，您對這個(gè)企業(yè)是什么印象”時(shí)，排在前三位的依次是“有實(shí)力”（45.4%）、“有品牌影響力”（32.4%）和“有品質(zhì)”（31.0%）。其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說，奧運(yùn)概念的確給企業(yè)在品牌印象和品牌影響力方面帶來了巨大的提升，但是，這種提升僅僅基于人們對于“奧運(yùn)贊助商”這一耀眼光環(huán)的表層理解和感性認(rèn)知。對于與贊助商品牌內(nèi)涵或者是社會(huì)價(jià)值有關(guān)的“科技含量、奧運(yùn)精神、社會(huì)責(zé)任感、國際化意識(shí)”等相對抽象和隱性的概念，消費(fèi)者感知到的比例卻并不是太高。這也從一個(gè)側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商進(jìn)行的奧運(yùn)營銷還僅僅處于打造知名度和影響力的初級階段，對于品牌核心價(jià)值理念的傳播顯得依然不足。雖然很多贊助商都試圖將自身與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”建立關(guān)系，但是在消費(fèi)者的印象之中，似乎這些關(guān)鍵詞并沒有與贊助商掛上鉤來。

同樣的情況也出現(xiàn)在了消費(fèi)者對奧運(yùn)營銷效果的感知上。超過50%的受訪者認(rèn)為企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，相比之下，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人選擇了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌在將奧運(yùn)內(nèi)涵與品牌價(jià)值結(jié)合上的缺失，企業(yè)對于奧運(yùn)平臺(tái)的運(yùn)用還大有潛力可挖。

如今奧運(yùn)營銷已不再是贊助廠商的專利，各類非贊助商企業(yè)在奧運(yùn)營銷的大潮之中粉墨登場。贊助VS非贊助，到底誰動(dòng)了奧運(yùn)營銷的奶酪？本次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商。然而，最終的結(jié)果卻讓人驚訝不已。

照理說，贊助商作為2008奧運(yùn)最親密的合作伙伴，有著專門的政策保護(hù)，在進(jìn)行奧運(yùn)營銷上可以說有著諸多便利，盡享天時(shí)地利人和。但在這個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)會(huì)贊助商”居然占到了一半之多！蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個(gè)非贊助品牌取得的營銷效果與作為贊助商的競爭對手相比，竟然不遑多讓?；ㄙ即蟮拇鷥r(jià)成為贊助商，卻并沒有將競爭對手甩出多遠(yuǎn)，甚至有的時(shí)候還被非贊助的對手搶了風(fēng)頭，這多少令人有些尷尬。

非贊助商在開展奧運(yùn)營銷時(shí)雖然有些束手束腳，但很多品牌卻依靠巧妙的營銷創(chuàng)意贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，不僅僅在聲勢上頗為浩大，更使品牌形象在消費(fèi)者心中有了不小的提升。這些將奧運(yùn)營銷開展得有聲有色的非贊助商再次提醒贊助商企業(yè)，奧運(yùn)營銷絕對不是出了贊助費(fèi)用之后換換標(biāo)識(shí)之類的小打小鬧，而是需要將營銷活動(dòng)與奧運(yùn)內(nèi)涵真正的結(jié)合在一起，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同?？煽诳蓸放c中國移動(dòng)之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷策略的執(zhí)行，讓消費(fèi)者充分感受到其奧運(yùn)贊助商的風(fēng)采。

雖然奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)場上已經(jīng)殺入了千軍萬馬，但可供開采的空間依然十分充足。企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理去制定和修訂奧運(yùn)營銷策略，并要對奧運(yùn)前、中、后各階段進(jìn)行全面有效的營銷管理，才能真正體現(xiàn)出奧運(yùn)營銷的意義所在，為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體帶來最大并且是持久的價(jià)值。

奧運(yùn)是短暫的，但圍繞奧運(yùn)的營銷卻是在品牌推廣之路上的長期跋涉。如何更好的將品牌文化以奧運(yùn)為平臺(tái)進(jìn)行超越和探索？這個(gè)問題，仍將繼續(xù)考驗(yàn)中國營銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。

注釋

第2篇：對于新媒體運(yùn)營的理解范文

一、新媒體教學(xué)應(yīng)用現(xiàn)狀

在新媒體普及的今天，許多老師都開始嘗試將新媒體作為一個(gè)全新的教學(xué)輔助工具應(yīng)用到教學(xué)過程中，而自媒體和社交媒體在其中起到了重要的作用。自媒體指的是“個(gè)人生產(chǎn)、加工和信息的媒介平臺(tái)，是為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累和共享服務(wù)，傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式”[1]，實(shí)際上它也是一種社交媒體?！吧缃幻襟w是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的用戶信息分享和社交活動(dòng)的互動(dòng)社區(qū)，無數(shù)的用戶和眾多的個(gè)人媒體為社交媒體生產(chǎn)內(nèi)容，傳播信息”[2]。

QQ群、電子郵件、微信群等基于自媒體和社交媒體的新興媒體已是高校老師常用的教學(xué)工具，為老師和學(xué)生提供了更為便利的交流平臺(tái)。在QQ群上大家可以就學(xué)術(shù)問題暢所欲言、各抒己見；電子郵件給了學(xué)生隨時(shí)向老師提問題的機(jī)會(huì)，也讓老師和學(xué)生的交流更加便捷。如：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授就指導(dǎo)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷調(diào)查；揚(yáng)州大學(xué)新聞學(xué)院的張愛鳳老師就曾把學(xué)生的新聞采寫作業(yè)到微博上，以增強(qiáng)互動(dòng)性和影響。

但是，當(dāng)下教學(xué)中新媒體的使用還存在一些問題，它僅僅是被當(dāng)成一種教學(xué)工具，實(shí)現(xiàn)課上到課下的延伸，如收發(fā)作業(yè)、布置任務(wù)等，并沒有被作為一個(gè)新媒體平臺(tái)而得到充分利用，這說明我們在教學(xué)理念和自我學(xué)習(xí)上創(chuàng)新不足。為此，筆者不得不提出這樣的疑問：新媒體教學(xué)的目的何在？

目前在新聞傳播學(xué)院的教學(xué)過程中，有三大瓶頸需要突破：一是理論與實(shí)踐脫節(jié)，重視新聞理論的教學(xué)，卻忽視了對新聞理論的實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生在畢業(yè)后進(jìn)入媒體工作時(shí)才發(fā)現(xiàn)學(xué)不能致用。如何實(shí)現(xiàn)學(xué)界和業(yè)界的融合，是教師們亟須思考的問題。二是新聞教材的陳舊與良莠不齊，當(dāng)今傳媒業(yè)界的變化日新月異，新教材編寫的速度往往趕不上時(shí)展的速度。三是課程內(nèi)容與學(xué)生的互動(dòng)性不夠，“我說你聽”的灌輸式教學(xué)模式不能充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。反觀學(xué)校建設(shè)的教育技術(shù)平臺(tái)，由于缺少個(gè)性化服務(wù)，往往不能滿足互動(dòng)教學(xué)的需求。

在這種情況下，探索新媒體在新聞傳播教學(xué)中的新理念就顯得緊迫而重要。對此，筆者一直致力于構(gòu)建一個(gè)自媒體平臺(tái)應(yīng)用于教學(xué)，同時(shí)積極尋找與業(yè)界合作的機(jī)會(huì)。

二、基于新媒體的互動(dòng)教學(xué)

我們以“網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究”這門課為平臺(tái)進(jìn)行了全新的教改實(shí)踐，針對本科生和研究生教學(xué)采用不同的方法：本科生課程教學(xué)采用了課堂講授、在線學(xué)習(xí)和互動(dòng)討論相結(jié)合的教學(xué)方式，課程考試包括微信、微博運(yùn)營報(bào)告和新媒體案例分析兩種方式。2014年研究生課程教學(xué)首次嘗試“產(chǎn)學(xué)研一體化”，與廣東電視臺(tái)民生新聞欄目《DV現(xiàn)場》合作，讓學(xué)生結(jié)合理論，全面運(yùn)營其官網(wǎng)、官方微博和微信公眾號。

在新媒體時(shí)代，互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要元素?；?dòng)教學(xué)除課堂討論之外，我們還將教學(xué)過程延伸到線上線下、課堂內(nèi)外，充分利用QQ、微博、博客和“暨大新媒體”官方微信等平臺(tái)進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)學(xué)習(xí)，并可隨時(shí)與筆者進(jìn)行討論。

我們在新浪博客“譚天論道”和微信公眾號“暨大新媒體”上，可以隨時(shí)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)和前沿資訊，帶領(lǐng)學(xué)生積極思考；同學(xué)們通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論和老師隨時(shí)互動(dòng)；“暨大新媒體”官方微信除每天向公眾推送一兩條新動(dòng)態(tài)、新文章之外，還開設(shè)教學(xué)模塊，內(nèi)容包括作業(yè)點(diǎn)評、答疑集成、課外閱讀指導(dǎo)等，對學(xué)生們提出的問題及時(shí)給予指導(dǎo)和回復(fù)，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)討論空間。較為私密的QQ群和微信群則是我們指導(dǎo)學(xué)生深入進(jìn)行學(xué)術(shù)討論的另一個(gè)平臺(tái)。

這種教學(xué)方式不僅增強(qiáng)了師生之間的互動(dòng)性，還吸引了大批校外學(xué)生和學(xué)者參與到討論中來；不僅促進(jìn)了本門課程學(xué)生的學(xué)習(xí)，還帶動(dòng)了其他關(guān)注“譚天論道”博客和“暨大新媒體”微信公眾號的用戶粉絲。這種在線學(xué)習(xí)實(shí)際上具有慕課（MOOC）特征，其課程實(shí)施的關(guān)鍵在于大眾學(xué)習(xí)公共通道的建立，幫助學(xué)習(xí)者在開放和個(gè)性化的學(xué)習(xí)環(huán)境中通過交流討論形成知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中的“節(jié)點(diǎn)”（Nodes），并最終在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中形成多群體學(xué)習(xí)路徑的生成式課程。[3]

在實(shí)踐過程中，同學(xué)們以小組的形式結(jié)合理論去運(yùn)營自己的微博、微信公眾號，由于人力、財(cái)力、時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)不足，同學(xué)們所運(yùn)營的只能作為媒介產(chǎn)品，離媒介平臺(tái)還有一定的距離。但是，同學(xué)們對于新媒體的了解，已不僅僅局限于抽象的概念，而是真正懂得了“服務(wù)為王”“以用戶為中心”等互聯(lián)網(wǎng)思維，并運(yùn)用到了自己的實(shí)踐中去。

例如：充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思維的微信號“吐槽君”，就是利用反諷的網(wǎng)絡(luò)語言，以熱點(diǎn)和觀點(diǎn)聚集了不少人氣。在實(shí)踐的過程中，同學(xué)們充分認(rèn)識(shí)到了運(yùn)營好一個(gè)媒介產(chǎn)品需要做到：一是從內(nèi)容產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；二是從受眾模式到用戶模式的轉(zhuǎn)變；三是從信息傳播到關(guān)系傳播的轉(zhuǎn)變。

運(yùn)營微信號“吐槽君”，同學(xué)們從一開始簡單地以內(nèi)容為主，到逐漸開始有了服務(wù)用戶的意識(shí)。例如世界杯、高考期間推送的文章，就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)推送用戶想要了解的信息，及時(shí)又有趣；不時(shí)舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，促使用戶們在朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)從信息傳播到關(guān)系傳播的轉(zhuǎn)變。此外，同學(xué)們還積極思考，幾次改版，運(yùn)用不同的方式去探索新媒體產(chǎn)品的運(yùn)營。

同學(xué)們在運(yùn)營新媒體時(shí)會(huì)更加積極思考在課堂上從沒想過的問題――怎樣變單一傳播為雙向交互，變自己做為大家一起來玩？怎樣變作品為產(chǎn)品，而且不僅做內(nèi)容產(chǎn)品，還要做服務(wù)產(chǎn)品？同時(shí)還要研究用戶及行為：熟人怎么做？陌生人怎么辦？我們產(chǎn)品的獨(dú)特性在哪里？這樣一來，學(xué)生在實(shí)踐中享受到了前所未有的探索樂趣，熱情高漲，反響強(qiáng)烈。

將新媒體作為一個(gè)平臺(tái)用到教學(xué)中去，是教學(xué)理念的革新。老師與學(xué)生不僅僅是傳統(tǒng)意義上的傳受關(guān)系，更是相互學(xué)習(xí)、相互討論的朋友關(guān)系。新媒體平臺(tái)打造的亦師亦友、活躍互動(dòng)的學(xué)術(shù)氛圍，可以更好地激發(fā)學(xué)生的思考能力和創(chuàng)造能力。而同學(xué)們利用新媒體進(jìn)行的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，已經(jīng)是在對業(yè)界前沿的探索，既有理論的支撐，又有實(shí)踐的檢驗(yàn)，將來無論是做研究還是搞實(shí)踐，對他們都大有裨益。

三、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

協(xié)同創(chuàng)新是當(dāng)今高等教育發(fā)展的新增長點(diǎn)?！皡f(xié)同創(chuàng)新”是指創(chuàng)新資源和要素有效匯聚，通過突破創(chuàng)新主體間的壁壘，充分釋放彼此間“人才、資本、信息、技術(shù)”等創(chuàng)新要素活力而實(shí)現(xiàn)深度合作。高等教育機(jī)構(gòu)同企業(yè)合作，協(xié)同研發(fā)，創(chuàng)新技術(shù)，既能提升高等教育機(jī)構(gòu)的社會(huì)聲譽(yù)，又能促進(jìn)教學(xué)、有利于高等教育自身的發(fā)展。我們在課程中開創(chuàng)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，是實(shí)踐“協(xié)同創(chuàng)新”教育理念的一個(gè)案例。

“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合說起來容易，做起來并不容易，這涉及與校外、與社會(huì)的合作，一般教師往往囿于社會(huì)資源的匱乏而止步。筆者依托自己的社會(huì)資源和媒體人脈，加上媒體轉(zhuǎn)型和節(jié)目創(chuàng)新都有很強(qiáng)的需求，校媒雙方一拍即合。踐行“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合就是采取“走出去、請進(jìn)來”的辦法。

我們指導(dǎo)的學(xué)生全面運(yùn)營廣東電視臺(tái)《DV現(xiàn)場》的新媒體，就是實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研一體化”的范例。

《DV現(xiàn)場》欄目是廣東電視臺(tái)公共頻道一檔電視民生新聞欄目，創(chuàng)辦于2011年5月，秉承“直擊現(xiàn)場、關(guān)注民生”的宗旨，聚焦普通市民的生活，關(guān)注他們的喜怒哀樂，為他們的利益鼓與呼。節(jié)目要求記者站在新聞事件的第一現(xiàn)場，力求為觀眾帶來最直接、最原汁原味的畫面和聲音。2012年被中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)評為全國十大創(chuàng)新欄目，2013年被中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)評為全國十大名優(yōu)欄目。

《DV現(xiàn)場》雖然有官方微博、微信，但在資源整合上還略有不足，亟須尋找一個(gè)新的途徑去擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)的影響力。媒體的官方微博不僅僅是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的平臺(tái)，更應(yīng)該重視與傳統(tǒng)媒體的融合。

我們除讓學(xué)生參與到《DV現(xiàn)場》官方微博、微信公眾號和官網(wǎng)論壇貼吧三個(gè)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營中去之外，還帶領(lǐng)學(xué)生將營銷學(xué)的4P理論、病毒式傳播等應(yīng)用到電視新聞上，拓展傳統(tǒng)媒體的渠道，打造新媒體平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的資源整合，兩者之間互動(dòng)性的增強(qiáng)，對于提升彼此的影響力都有幫助，可以實(shí)現(xiàn)傳播影響力的最大化。

以《DV現(xiàn)場》的官方微博為例：在同學(xué)們接手《DV現(xiàn)場》的新媒體平臺(tái)短短3個(gè)月的時(shí)間里，其官方微博粉絲數(shù)由11萬增至12.5萬，粉絲凈增數(shù)達(dá)到1.5萬，平均每個(gè)月增加5000人。在2014年6月20日世界杯有獎(jiǎng)競猜開始階段，日增訂閱數(shù)1694人，達(dá)到。

從“消息發(fā)送人數(shù)”指標(biāo)上可以明顯對比出運(yùn)營團(tuán)隊(duì)接手前后的變化。2014年4月16日之前，主動(dòng)發(fā)送消息的去重用戶數(shù)（包括非粉絲）的數(shù)量幾乎為0，而4月16日當(dāng)天，消息發(fā)送人數(shù)達(dá)到53人，此后均保持在這個(gè)數(shù)據(jù)上下?？梢?，在精心運(yùn)營的情況下，微博的消息發(fā)送情況有明顯好轉(zhuǎn)。

種種數(shù)據(jù)證明，同學(xué)們運(yùn)營后的成果是很顯著的。同學(xué)們不僅僅是將它作為電視節(jié)目的延伸，更在實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)了具有指導(dǎo)意義的經(jīng)驗(yàn)。第一，明確目標(biāo)用戶，提升官方微博活躍度。第二，總結(jié)微博規(guī)律，獲取用戶最大程度的注意力。第三，精選搭配圖片及視頻，引發(fā)視覺傳播轟動(dòng)效應(yīng)。第四，注重溝通與反饋，贏得用戶信任與支持。第五，重視微公益?zhèn)鞑?nèi)容，塑造官方微博品牌。第六，與傳統(tǒng)媒體互通，打造兼容開放的傳播平臺(tái)。這些經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，不僅讓同學(xué)們對于理論有了充分的理解，并且對業(yè)界也有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

同樣，在其他平臺(tái)運(yùn)營的效果也很顯著：官方微信的粉絲數(shù)由85557增加到94476，論壇和貼吧的配合也起到了網(wǎng)絡(luò)推手的作用。從各自為政到協(xié)同作戰(zhàn)，《DV現(xiàn)場》新媒體平臺(tái)的構(gòu)建為我們當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了依據(jù)。目前廣東電視臺(tái)圍繞《DV現(xiàn)場》正形成電視新聞播出平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下活動(dòng)（小記者夏令營、公益項(xiàng)目蘋果書屋等）三位一體的O2O媒介平臺(tái)，既有內(nèi)容產(chǎn)品，也有服務(wù)產(chǎn)品。

社交平臺(tái)的作用在于，一方面它能使個(gè)體用戶與其圈子內(nèi)的人展開互動(dòng)，共享資源，維系關(guān)系；另一方面，它又能打破圈子內(nèi)關(guān)系的封閉性，通過突破時(shí)間、空間和物質(zhì)成本的限制，形成更多、更好的資源流動(dòng)，并賦予個(gè)體最大程度的機(jī)會(huì)，使得個(gè)體能嵌入到另外的圈子中，并順帶使自身的圈子與外界的圈子發(fā)生關(guān)系，形成交集，從而增強(qiáng)轉(zhuǎn)換的可能性，進(jìn)而在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)嵌入。毫無疑問，關(guān)系轉(zhuǎn)換的目標(biāo)是通過個(gè)體價(jià)值最大化來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值最大化。不可否認(rèn)的是，筆者這一次帶領(lǐng)學(xué)生與業(yè)界的合作，不僅驗(yàn)證了其理論的正確性，也為業(yè)界實(shí)踐提供了很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。[4]

第3篇：對于新媒體運(yùn)營的理解范文

新媒體運(yùn)營之道

理解新媒體運(yùn)營之道需要從技術(shù)、模式與用戶三個(gè)層面去解讀。

新媒體的創(chuàng)建依賴于計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，三大技術(shù)的綜合運(yùn)用引領(lǐng)了新媒體從web1．0向web2．0的發(fā)展，蘋果、百度、騰訊等公司的開放應(yīng)用平臺(tái)消除了硬件與軟件的屏障，改變了一直以來的新媒體內(nèi)容與渠道的分割。技術(shù)是新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新是新媒體創(chuàng)新的前提。應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體都認(rèn)識(shí)到技術(shù)的價(jià)值，甚至還有技術(shù)崇拜、技術(shù)壟斷的言論?；谶@一認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)媒體在擁抱新媒體之初最先選擇的就是技術(shù)改造和技術(shù)再造，報(bào)業(yè)數(shù)字化平臺(tái)、多媒體數(shù)字報(bào)刊、移動(dòng)采編系統(tǒng)、手機(jī)報(bào)、二維碼、戶外數(shù)字媒體等多項(xiàng)新媒體項(xiàng)目無一不是傳媒業(yè)投入巨大資金和人力，動(dòng)用行政資源和社會(huì)資源的結(jié)果。但是，產(chǎn)出與投入并不成正比，甚至成反比，微薄的收益非但收不回投資，還需要傳統(tǒng)媒體投入后續(xù)資金繼續(xù)維持運(yùn)轉(zhuǎn)，效益和利潤幾乎是遙遙無期。

技術(shù)投入錯(cuò)了嗎？非也，技術(shù)投入相當(dāng)于新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，沒有基礎(chǔ)的地基，樓房、商場、工廠都無從蓋起。但是，技術(shù)只能是技術(shù)，技術(shù)不能作為產(chǎn)品來運(yùn)營，有了技術(shù)更需要依托于技術(shù)設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品，服務(wù)于更廣泛的用戶，這就好比有了地基應(yīng)該去設(shè)計(jì)、建造高樓，吸引開發(fā)商來投資一樣。傳統(tǒng)媒體在技術(shù)投入之后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)沒有銜接上，沒有將技術(shù)轉(zhuǎn)化為有效的生產(chǎn)力，以致出現(xiàn)巨額資金投入而回報(bào)甚微的窘?jīng)r。比如微博技術(shù)，新浪網(wǎng)推出微博的時(shí)間是2009年8月，人民網(wǎng)是2010年2月，騰訊微博是2010年4月。都掌握了微博技術(shù)，都推出了微博運(yùn)用，推出的時(shí)間也前后相差無幾，但效果卻大相徑庭。比較幾個(gè)網(wǎng)站排名TOP1的微博主擁有粉絲數(shù)可以看到，新浪微博約800萬，騰訊微博約1500萬，人民微博則只有3．9萬人。究其原因就在于人民微博沒有與技術(shù)深度運(yùn)用結(jié)合，沒有與產(chǎn)品結(jié)合，沒有將市場推廣、新媒體運(yùn)營結(jié)合。

模式層面是新媒體運(yùn)營的重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體采用發(fā)行加廣告雙重銷售模式，既直接售賣具體產(chǎn)品如報(bào)紙、雜志給讀者，又間接“售賣”注意力，以廣告的方式將大量用戶的注意力售賣給廣告主，因此傳統(tǒng)媒體建立了做好新聞――吸引受眾――擴(kuò)大發(fā)行量――贏得廣告的運(yùn)營模式。新媒體擁有海量新聞，但新聞良莠不齊；擁有近5億用戶，但用戶個(gè)性化、小眾化、碎片化；擁有高訪問量，但訪問量不一定能直接轉(zhuǎn)為廣告份額。目前總結(jié)出的新媒體運(yùn)營模式為免費(fèi)經(jīng)濟(jì)、位置經(jīng)濟(jì)和增值模式。免費(fèi)經(jīng)濟(jì)近似于傳統(tǒng)媒體的二次銷售，也是通過建立品牌、擁有龐大的用戶來贏得廣告，但免費(fèi)經(jīng)濟(jì)是一次銷售，只是售賣了用戶的注意力而無法銷售內(nèi)容產(chǎn)品；位置經(jīng)濟(jì)的典型代表是百度，通過人為干涉、安排搜索結(jié)果的位置排序產(chǎn)生了一個(gè)龐大的百度帝國；增值模式的電信代表是騰訊，免費(fèi)的是即時(shí)通信軟件，增值的是圍繞軟件開發(fā)的QQ秀、紅鉆藍(lán)鉆等級會(huì)員等收費(fèi)業(yè)務(wù)。新媒體的這些運(yùn)營模式是傳統(tǒng)媒體不曾接觸、也沒有經(jīng)驗(yàn)的，以致傳統(tǒng)媒體總是用固有的經(jīng)營思維和模式嘗試著新媒體的運(yùn)營。

傳統(tǒng)媒體從進(jìn)入新媒體至今一直在圍繞內(nèi)容收費(fèi)進(jìn)行不斷的討論與爭辯，也嘗試出各種辦法試圖讓內(nèi)容直接產(chǎn)生效益，這其實(shí)是缺乏對新媒體運(yùn)營之道的基本認(rèn)識(shí)。在免費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣、成為一種模式時(shí)，要想對內(nèi)容收費(fèi)就需要具備兩個(gè)條件：排他性的價(jià)值和嚴(yán)格的版權(quán)管理，將內(nèi)容的差異化、獨(dú)特性與不被輕易地拷貝、復(fù)制同時(shí)解決。隨著web2．0的出現(xiàn)，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的廣泛、原創(chuàng)和獨(dú)到打破了傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容源的把持和壟斷，便捷的轉(zhuǎn)發(fā)、分享加速了內(nèi)容的拷貝、復(fù)制。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體如果還糾纏在簡單的內(nèi)容收費(fèi)上就只會(huì)越來越背離新媒體運(yùn)營之道。據(jù)調(diào)研公司Hitwise2011年4月12日監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站3月28日設(shè)置付費(fèi)墻之后，該網(wǎng)站訪客數(shù)量已經(jīng)連續(xù)下降12天，平均訪問數(shù)量下降了5％到15％，普通讀者被付費(fèi)墻嚇跑，忠實(shí)讀者或因不愿付費(fèi)而減少閱讀量。

在新媒體運(yùn)營的設(shè)計(jì)與開發(fā)中，關(guān)注最多的一個(gè)詞是 “用戶體驗(yàn)”，用戶體驗(yàn)度的高低決定了新媒體運(yùn)營的最終成效。ISO 9241－210標(biāo)準(zhǔn)將“用戶體驗(yàn)”定義為 “人們對于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”，也就是“用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面”。用戶體驗(yàn)的背后是對用戶的尊重，對建立以用戶為中心、以人為本的思想理念的高度重視。網(wǎng)站圍繞著用戶的各種需求進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)、模式開發(fā)、內(nèi)容提供和環(huán)境打造，盡可能提高用戶體驗(yàn)度，以此增強(qiáng)用戶對網(wǎng)站的粘度和忠誠度，擁有龐大的用戶群。擁有了用戶也就擁有了運(yùn)營的基礎(chǔ)，擁有了用戶也就意味著擁有了內(nèi)容、人氣和網(wǎng)站活力。

傳統(tǒng)媒體的思維模式是一種自上而下的，以宣傳、灌輸、壟斷為出發(fā)點(diǎn)的運(yùn)營理念，這一思維慣性自然地傳承和延續(xù)到新媒體的運(yùn)營之中。舉一個(gè)簡單的例子，傳統(tǒng)媒體在設(shè)計(jì)網(wǎng)站主頁時(shí)考慮更多的是如何在頁面上放置更多的內(nèi)容，如何讓頁面更美觀，如何突出自己想要讓用戶知道的內(nèi)容，因此頁面上堆砌的內(nèi)容密密麻麻，大圖小圖、動(dòng)態(tài)Flash圖片充斥網(wǎng)頁，各種顏色、字號交雜，這樣的設(shè)計(jì)雖然滿足了網(wǎng)站的要求，但卻忽略了用戶打開網(wǎng)頁的速度問題，忽略了用戶在瀏覽中的感受和體驗(yàn)。根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)站頁面的平均加載時(shí)間，騰訊網(wǎng)為1．51秒，搜狐網(wǎng)為1．29秒，網(wǎng)易網(wǎng)為0．49秒，北青網(wǎng)為2．84秒，環(huán)球網(wǎng)為2．93，湖南紅網(wǎng)為2．97秒，看似差距只是一秒，但用戶可能就是在一秒的瞬間改變了鼠標(biāo)的點(diǎn)擊。

善用新媒體之道

“道”者，自然規(guī)律，自然法則也。新媒體之道即為新媒體運(yùn)營之規(guī)律，新媒體發(fā)展之法則。總結(jié)報(bào)業(yè)進(jìn)軍新媒體的種種舉措和行動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大凡取得一定成效、獲得用戶認(rèn)可的都市報(bào)、晚報(bào)，無不是對新媒體之道有著深刻的認(rèn)識(shí)、全面的掌握和堅(jiān)決地貫徹運(yùn)用。

善用新媒體首先要對新媒體有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。南方都市報(bào)執(zhí)行總編輯莊慎之說：“據(jù)我了解，現(xiàn)有網(wǎng)站新聞產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品本身已經(jīng)不是盈利的主要手段。我跟騰訊、新浪的老總聊，他們會(huì)覺得‘內(nèi)容好像很重要’，但是潛臺(tái)詞很明顯，就網(wǎng)站的核心而言，內(nèi)容不是最重要的籌碼。他們更看重自己所擁有的網(wǎng)絡(luò)生存或者說是技術(shù)上的優(yōu)勢。我認(rèn)為，這種技術(shù)模式或者盈利模式上的優(yōu)勢，對于平面媒體來說是一個(gè)巨大的門檻，恐怕比資金門檻還要大。”

都市快報(bào)總編輯楊星則提出，平面媒體做新媒體就是要用新媒體的規(guī)則，用新媒體的標(biāo)準(zhǔn)，用新媒體的體制來做。如果僅僅是把報(bào)紙搬到網(wǎng)絡(luò)上，讓報(bào)紙的讀者增加一個(gè)閱讀報(bào)紙的渠道，這不等于有了一個(gè)新媒體。 “新媒體是基于新技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)本身沒有禁入使用限制。新技術(shù)也不排斥現(xiàn)有平面媒體工作人員或從業(yè)人員使用新技術(shù)。現(xiàn)在，很多報(bào)社都建立了自己的網(wǎng)站，有自己的數(shù)字報(bào)，但有不少還只是限于用新媒體的技術(shù)把報(bào)紙搬到網(wǎng)絡(luò)上，實(shí)際上，報(bào)紙還是報(bào)紙，不是新媒體。”

善用新媒體需要及時(shí)掌握新媒體的各種技術(shù)、傳播方式和新型渠道。Web2．0技術(shù)開發(fā)之后，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)手段多達(dá)十幾種。傳統(tǒng)媒體在多樣化的互動(dòng)手段面前，并不是要對每項(xiàng)互動(dòng)手段后面的研發(fā)、后臺(tái)、代碼、編程等方面都深入了解，而是運(yùn)用好互動(dòng)手段，將互動(dòng)手段與報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)、受眾需求緊密結(jié)合。羊城晚報(bào)2009年8月與騰訊公司合作，在廣州地區(qū)媒體中率先開通QQ報(bào)料平臺(tái)，最初只是將其作為獲取新聞線索的一個(gè)渠道，但隨著對QQ報(bào)料平臺(tái)運(yùn)營規(guī)律的掌握，羊城晚報(bào)將QQ報(bào)料平臺(tái)延伸到交流民意、引導(dǎo)網(wǎng)民參與的全面互動(dòng)平臺(tái)，讓編輯24小時(shí)值班，與平臺(tái)上的網(wǎng)友在線直接交流，同時(shí)還在報(bào)紙上開辟了《Q友聊天室》欄目，將與Q友聊天互動(dòng)最精彩的內(nèi)容刊出，在“都市圈?廣州”版開設(shè)《評頭品足》欄目，由主持人提出話題，網(wǎng)友跟進(jìn)，各抒己見，再由主持人點(diǎn)評，增進(jìn)互動(dòng)。

大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)軍新媒體都是從將母報(bào)內(nèi)容搬移至互聯(lián)網(wǎng)開始，但最終也止步于此。新京報(bào)則在報(bào)紙網(wǎng)站之外又與百度合作推出“京探網(wǎng)”，“通過在線和線下互動(dòng)方式提供實(shí)用消費(fèi)生活和商業(yè)資訊來滿足用戶個(gè)性化愛好和消費(fèi)需求、滿足商家銷售需求，進(jìn)而幫助商家進(jìn)行品牌傳播獲取價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值?！边@種區(qū)別于報(bào)紙網(wǎng)站的新定位和新運(yùn)作模式就是基于對互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式之道深刻認(rèn)識(shí)之后的大膽舉措。北京作為首都，市場龐大，尤其是消費(fèi)市場十分可觀，但北京并無一家具有絕對優(yōu)勢的、相對全面的消費(fèi)體驗(yàn)分享互動(dòng)社區(qū)，這是一個(gè)市場機(jī)會(huì)。新京報(bào)作為北京有影響力的都市報(bào)之一，在信息采集、發(fā)行渠道、內(nèi)容制作、用戶群以及廣告客戶資源方面具有較強(qiáng)的實(shí)力?；ヂ?lián)網(wǎng)的最終發(fā)展方向是從信息互聯(lián)網(wǎng)、娛樂互聯(lián)網(wǎng)向商用、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。抓住市場的空白點(diǎn)，利用自身的優(yōu)勢，把握互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營方向，三者的密切結(jié)合最終能體現(xiàn)出網(wǎng)站的價(jià)值。

善用新媒體最重要的一點(diǎn)在于合理利用各種新媒體渠道拓展用戶群，擴(kuò)大用戶覆蓋面。下表是根據(jù)Alexa提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的幾家都市報(bào)、晚報(bào)網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)。從中可以看到，北青網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)的全球排名、用戶量、人均訪問頁面量和停留時(shí)間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾家，而搜索率與蹦失率又低于其他網(wǎng)站。究其根本，并不是這兩家網(wǎng)站的內(nèi)容特別突出，用戶體驗(yàn)度特別高，而是他們與msn網(wǎng)站的內(nèi)容合作。

在北青網(wǎng)的用戶中，分布于子域名msn娛樂頻道（http：／／msn．ent．ynet．com／）有49．42％，子域名msn資訊頻道（http：／／msn．ynet．com／） 有12．70％，在環(huán)球網(wǎng)的用戶中，分布于子域名msn博覽頻道（http：／／msn．huanqiu．com）有10．5％，這些意味著msn網(wǎng)站為北青網(wǎng)和環(huán)球網(wǎng)分別導(dǎo)入了60％和10％的用戶。msn網(wǎng)站與msn即時(shí)通訊工具有緊密的捆綁關(guān)系，也就是msn網(wǎng)站的用戶和即時(shí)通信的用戶都會(huì)成為兩家網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者。msn在為兩家網(wǎng)站導(dǎo)入用戶的同時(shí)，也增加了用戶對兩家網(wǎng)站的頁面瀏覽量和訪問時(shí)間。此外，用戶還會(huì)通過對內(nèi)容的瀏覽進(jìn)而認(rèn)識(shí)到兩家網(wǎng)站，提升對網(wǎng)站其他新聞的瀏覽和整體的粘度。（見表1）

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體都在研究手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦的運(yùn)營之道，作為進(jìn)軍新媒體擴(kuò)展用戶群的渠道之一。新民晚報(bào)的“新民即時(shí)快訊”與移動(dòng)公司合作，現(xiàn)場記者通過電話連線第一時(shí)間將信息傳送后方，后方編輯再通過快速采編、審核及推送流程，第一時(shí)間送達(dá)用戶手機(jī)終端；南方都市報(bào)推出智能手機(jī)平臺(tái)的南都閱讀器，全面整合南都報(bào)系優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，每天24小時(shí)不間斷地提供新聞及觀點(diǎn)，用戶可以更方便地獲取新聞， 隨時(shí)隨地可以拿起手機(jī)閱讀。

但是，在利用全媒體工具的過程中我們需要改變思考內(nèi)容與用戶的關(guān)系問題。過去我們提出“一次采集多次利用”，但“多次利用”是所有媒體都用同樣的內(nèi)容還是將內(nèi)容切割，針對不同的平臺(tái)、不同的用戶群提供差異化的內(nèi)容呢？毫無疑問應(yīng)該是后者。南方都市報(bào)在手機(jī)閱讀平臺(tái)上，為使客戶端瀏覽更方便，操作更便利，特別量身定做了手機(jī)頁面的版式設(shè)計(jì)，包括字體、欄目的設(shè)置，圖片的滑屏等，有效提高用戶的體驗(yàn)度；在新聞內(nèi)容上，摒棄了海量的新聞登載模式，精煉新聞內(nèi)容，讓用戶對重要新聞一目了然；針對手機(jī)移動(dòng)性強(qiáng)、與用戶貼近度高的特點(diǎn)，讓閱讀器與南都網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)無縫對接， 用戶可以實(shí)現(xiàn)投票、評論、報(bào)料、發(fā)文章等全面互動(dòng)。

第4篇：對于新媒體運(yùn)營的理解范文

關(guān)鍵詞新媒體環(huán)境；廣播電視；媒介融合；生存；問題；發(fā)展策略

美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew.Nachison就將媒介融合視為是傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介組織之間的互動(dòng)性合作戰(zhàn)略，是具有可操作性的新文化聯(lián)盟。從技術(shù)角度來看，媒介融合會(huì)為媒介產(chǎn)業(yè)提供兩種融合路徑：以媒介行業(yè)企業(yè)通過兼并、控股等方式而實(shí)現(xiàn)媒介行業(yè)及資源集中的“硬融合”模式，也包括以媒介資源自由合理組合配置，基于市場動(dòng)機(jī)共性所實(shí)現(xiàn)的“軟融合”模式。

1廣播電視與新媒體的融合內(nèi)涵

對于傳統(tǒng)主流傳媒廣播電視而言，它目前正在受到來自于新媒體環(huán)境的沖擊挑戰(zhàn)，就比如說網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體也并非沒有局限性，客觀講二者還是存在自身優(yōu)劣勢的，而廣播電視若想在新媒體環(huán)境下求得更廣闊生存發(fā)展空間，它需要學(xué)會(huì)去迎合技術(shù)及市場環(huán)境需要，與新媒體形成相互互補(bǔ)，因此促成二者之間的媒介融合對于雙方發(fā)展都有好處。二者應(yīng)該首先實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)的有效融合，這將涉及多種傳播技術(shù)融合。傳統(tǒng)廣播電視具有它的普適性傳媒技術(shù)優(yōu)勢，它的技術(shù)特征有目共睹。而新媒體技術(shù)則具有獨(dú)特性與獨(dú)立性，實(shí)質(zhì)上它已經(jīng)將傳統(tǒng)四大媒體的傳播技術(shù)進(jìn)行了有效整合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體所具備的所有功能，而且還有所優(yōu)化更新。因此廣播電視才必須在新媒體環(huán)境下尋求融合發(fā)展，為自身更新?lián)Q代，下定決心走“硬融合”與“軟融合”兼顧推進(jìn)路線[1]。

2廣播電視與新媒體實(shí)施媒介融合的利弊問題

2.1有利分析

首先，廣播電視如果能與新媒體實(shí)施媒介融合，那么傳統(tǒng)媒介資源就能實(shí)現(xiàn)跨地域性的多角度利用，這也實(shí)現(xiàn)了媒介業(yè)務(wù)形態(tài)的相互融合，即多媒體化演變?？梢詫⑵湟暈槭且环N創(chuàng)造性組合，因?yàn)樗粌H豐富和深化了廣播電視內(nèi)容，也為新媒體領(lǐng)域吸引了更多受眾。目前基于廣播電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體的合作項(xiàng)目很多，例如電視新聞欄目、廣播專欄等都實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)上的有效延伸擴(kuò)展，它們也豐富了新媒體環(huán)境，為大眾傳媒發(fā)展創(chuàng)造了更多發(fā)展機(jī)遇。雙方都利用各自的優(yōu)勢傳播技術(shù)并強(qiáng)化了信息傳輸渠道的多元化發(fā)展態(tài)勢。其次，媒介融合為廣播電視實(shí)現(xiàn)了受眾角色的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，即從單一線性到多重交叉的轉(zhuǎn)變。在新媒體環(huán)境下，受眾可以借助廣播電視與網(wǎng)絡(luò)功能的全新融合，同時(shí)扮演觀眾、聽眾、讀者、參與者以及用戶，這也提高了受眾與媒介的接觸頻率，可以將其理解為交叉渠道的受眾優(yōu)質(zhì)融合，它高效、獨(dú)一無二且擁有極高的信息化特征，這是一種良性的傳受互動(dòng)關(guān)系，能夠提高廣播媒介的美譽(yù)度和廣播電視傳播媒介受眾的忠誠度，避免受眾流失。在新媒介融合角度下，電視廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體共同合作形成集團(tuán)競爭力，為新媒體終端發(fā)展提供了更多優(yōu)勢要素和發(fā)展機(jī)遇。再次，媒介融合改變了廣播電視的傳播指向，它讓廣播電視也實(shí)現(xiàn)了從共享型傳播到分享型傳播的無縫轉(zhuǎn)化。廣播電視若想在新媒體環(huán)境下求得生存空間，就必須改變自己的傳播指向，滿足受眾收視的多元化需求，通過媒體融合為受眾創(chuàng)造更大可選擇空間。比如說接入互聯(lián)網(wǎng)，為受眾提供有關(guān)節(jié)目內(nèi)容的主動(dòng)搜索、興趣搜索、時(shí)間搜索、自定義搜索等智能化模式，從宏觀方面定位廣播電視節(jié)目播出策略，然后再在微觀層面策劃具體節(jié)目內(nèi)容與受眾服務(wù)形式。以上就是對廣播電視在傳統(tǒng)中全向性共享型傳播方式到現(xiàn)如今定向性分享型傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，也就是對節(jié)目內(nèi)容的有效分化。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來考慮，這種分化確實(shí)能為廣播電視發(fā)展帶來新的優(yōu)勢。

2.2弊端分析

加拿大原創(chuàng)媒介理論學(xué)家Marshall.McLuhan曾經(jīng)指出“媒體的形式規(guī)定了媒體的內(nèi)容，因?yàn)椴煌襟w由于信息符碼傳送技術(shù)、接收工具以及媒介特性上的差異而影響到了傳播內(nèi)容的形態(tài)甚至內(nèi)容本身。因此無論是廣播電視還是新媒體，它們在主動(dòng)尋求彼此融合過程中必須考慮如何生產(chǎn)新內(nèi)容、新模式以適應(yīng)新媒介形式。但也不得不承認(rèn)，媒介融合在發(fā)展初期也常常會(huì)面臨用戶短缺和收益分配模式不明等問題，這使得廣播電視與新媒體雙方在新內(nèi)容創(chuàng)造過程中的積極性都有所降低，同時(shí)投資者的資金注入行為也相對變得更加謹(jǐn)慎，直接造成了新媒體市場內(nèi)容的匱乏，短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)有效填補(bǔ)，形成巨大的傳播內(nèi)容缺口。另外，傳統(tǒng)廣播電視媒體還沒有找到適合于自身融合新媒體環(huán)境的有效運(yùn)營模式，這對他們打造新生存空間是非常不利的，所以它需要全新的運(yùn)營模式與經(jīng)營理念。雖然說受眾在新媒介環(huán)境下的信息接收狀態(tài)及生活方式有所改變，但是新媒體環(huán)境下信息內(nèi)容的生產(chǎn)者本質(zhì)并未改變，此時(shí)就需要廣播電視根據(jù)傳播格局與媒介市場發(fā)展的此消彼長來積極求變，創(chuàng)造出不同的內(nèi)容產(chǎn)品來改變自身生存形態(tài)，產(chǎn)生新的媒介效益。因此廣播電視必須考慮自己新的生存之道，那就是如何找到更好的信息生產(chǎn)、加工、包裝以及輸送狀態(tài)，將產(chǎn)品以最大價(jià)值交易給受眾和廣告商，迎合新媒介環(huán)境的發(fā)展規(guī)律及發(fā)展節(jié)奏，促成真正有利可圖的盈利模式[2]。

3廣播電視與新媒體實(shí)施媒介融合的發(fā)展策略

1）迎合媒介融合發(fā)展趨勢，定位新傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式。在新媒體環(huán)境下，廣播電視必須找到自身準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，即偏向于對“窄眾”的有效把握，在面對挑戰(zhàn)的同時(shí)也把握機(jī)遇，表現(xiàn)出為個(gè)人針對的特別屬性，即做到基于新技術(shù)新媒體的“私人內(nèi)容定制化”。面向于廣播電視客戶及網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目體驗(yàn)訂制，同時(shí)也為廣告運(yùn)營商提供全新的廣告推廣模式。例如，北京傳媒就利用資源整合、品牌運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)連接、市場驅(qū)動(dòng)等聯(lián)合發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了對本地廣播電視主營業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化突出，將廣播電視娛樂與新媒體業(yè)務(wù)融合，促成了資本運(yùn)作活躍模式，形成了較強(qiáng)市場競爭力，讓北京傳媒能夠躍居全國領(lǐng)先位置，實(shí)現(xiàn)了廣播電視媒介與新媒體環(huán)境的有效媒介融合。2）為廣播電視更新盈利模式。廣播電視靠廣告維生，但在新媒體出現(xiàn)之后，廣告市場就被重新劃分，這就壓縮了廣播電視行業(yè)生存空間，所以廣播電視若想繼續(xù)保持高盈利模式，就必須實(shí)現(xiàn)與新媒體的“硬融合”，走跨媒體整合路線，打造更具有競爭力的商業(yè)傳播模式。廣播電視要將自己的節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行多元化擴(kuò)展，讓它能夠適應(yīng)于各個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建“跨媒體平臺(tái)”，就比如說對重大體育賽事的全平臺(tái)直播，讓所有客戶在不同環(huán)境下都能收看到直播，且實(shí)現(xiàn)對節(jié)目的智能化、靈活化定制功能。就像《紐約時(shí)報(bào)》對自己的評價(jià)“我們賣的并不是報(bào)紙，我們賣的是新聞，是信息和知識(shí)，這和新媒體的發(fā)展理念是相一致的”。電視廣播僅僅提供的是載體，它如果希望在新媒體環(huán)境下依然能有一席之地，就必須重視內(nèi)容發(fā)展，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容之于受眾之間的互動(dòng)性，形成互媒體形式。這就需要廣播電視領(lǐng)域應(yīng)用到更多更新穎的技術(shù)手段，尋找更多渠道，擴(kuò)展自己的內(nèi)容傳播方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與新媒體環(huán)境的“硬融合”，最終獲得更多利益。3）靈活充分利用品牌資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播電視進(jìn)入新媒體環(huán)境其實(shí)就是品牌的延伸，它并非是僅僅針對產(chǎn)品本身，它也是對傳統(tǒng)廣播電視媒體品牌資源優(yōu)勢的有效提升。新媒體豐富了廣播電視的品牌內(nèi)涵及知名度，提升了品牌效益，也使得媒介融合發(fā)揮了巨大的媒體發(fā)展促進(jìn)作用。在海外，成功跨媒體運(yùn)營案例數(shù)不勝數(shù)，他們都合理利用了品牌資源優(yōu)勢，例如新媒體環(huán)境下數(shù)字紐約時(shí)報(bào)公司就成功借用了《紐約時(shí)報(bào)》這一老品牌，在新數(shù)字媒介創(chuàng)辦第一年就已經(jīng)贏利。另外像《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版也秉承了傳統(tǒng)報(bào)刊品牌風(fēng)格內(nèi)涵，成為全球付費(fèi)用戶最多、網(wǎng)站運(yùn)營最成功的媒介融合案例。實(shí)際上，廣播電視媒介在融入新媒介環(huán)境后，它必須要重新打造自己的品牌，只有這樣才能繼續(xù)建立市場優(yōu)勢并保持受眾忠誠度[3]。

4總結(jié)

現(xiàn)代傳媒環(huán)境要求廣播電視必須走創(chuàng)新道路，發(fā)展與新媒體之間的有效融合，實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合。所以基于以上論述，廣播電視必須發(fā)現(xiàn)自己所存在的問題，明確與新媒體環(huán)境融合的利與弊，然后從軟硬融合方面做到雙管齊下，為自身在新時(shí)展創(chuàng)設(shè)更開闊空間，迎接新媒體新挑戰(zhàn)，為廣播電視適應(yīng)并融入新媒體環(huán)境尋找到一條可行的生存之道。

參考文獻(xiàn)

[1]陳琳.新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2009：17-35.

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第5篇：對于新媒體運(yùn)營的理解范文

關(guān)鍵詞：電視新聞?dòng)浾?；素質(zhì)培養(yǎng)

一、新時(shí)期新聞?dòng)浾呙媾R的挑戰(zhàn)

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國的社會(huì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入深入發(fā)展階段。我國在不斷深化經(jīng)濟(jì)體制改革的同時(shí)，又不斷深化政治體制、文化體制、社會(huì)體制及其他各個(gè)方面的體制改革。伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，媒體競爭更加激烈，傳媒日益將經(jīng)濟(jì)利益和產(chǎn)業(yè)屬性擺在更重要的位置，在這一背景下新聞?dòng)浾呙媾R著新的挑戰(zhàn)。

（一）虛假新聞?wù)鐒e能力的提高

虛假新聞一直以來就是新聞界的一大頑疾。不得不說，虛假新聞作為一種傳播現(xiàn)象一直存在，只是其嚴(yán)重程度、形成原因、表現(xiàn)形式等有所不同。近年來，虛假新聞?lì)l頻傳出，報(bào)道范圍包含社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域，迫切需要新聞?dòng)浾咛嵘鐒e虛假新聞的能力，維護(hù)新聞界的正常秩序，提升新聞媒體在大眾心中的傳媒形象。

（二）輿論導(dǎo)向的模糊

輿論是一定的社會(huì)或社會(huì)群體、集團(tuán)對新近發(fā)生的、人們普遍關(guān)心的社會(huì)事件所持的共同意見。例如，2013年12月2日“老外街頭撞到中國大媽”的事件，一開始由于記者不了解真實(shí)情況，造成輿論幾乎出現(xiàn)完全“一邊倒”的走向——“中國大媽把臉丟到了國外”；但當(dāng)北京市公安局通過調(diào)取監(jiān)控錄像和多方調(diào)查，對“老外撞人”的事件情況進(jìn)行通報(bào)以正視聽之后，輿論很快轉(zhuǎn)向?qū)ν鈬』锏呐u，最后這名外國小伙因其無證駕駛和非法就業(yè)問題被遣送回國。上述這則事件就說明了在新聞傳播活動(dòng)中，新聞?dòng)浾甙缪葜匾摹鞍殃P(guān)人”角色，信息的選擇和傳播首先要經(jīng)過“把關(guān)人”這一環(huán)節(jié)。在當(dāng)今媒體環(huán)境中，“把關(guān)人”的數(shù)量增多了,但其整體功能卻明顯地弱化了，使得有輿論導(dǎo)向偏失的言論得以在網(wǎng)絡(luò)上傳播。這恰恰要求新聞?dòng)浾咴谳浾撘龑?dǎo)方面要加強(qiáng)自身專業(yè)素質(zhì)，積極疏通、引導(dǎo)輿論。

二、提升新聞?dòng)浾咚刭|(zhì)的對策與建議

通過上述討論，在新時(shí)期環(huán)境下，筆者對新聞?dòng)浾咚刭|(zhì)面臨的挑戰(zhàn)做出了比較詳細(xì)的分析，為了提升新聞媒體在群眾心目中的位置，同時(shí)也為了提供更真實(shí)的新聞報(bào)道，新聞?dòng)浾弑仨毺嵘陨砺殬I(yè)素質(zhì)，那么接下來筆者談一下自己對這一問題的一些看法與思考。

（一）新聞單位應(yīng)加強(qiáng)人才交流

在現(xiàn)有的技術(shù)狀態(tài)下，足以提供全新的方式來塑造社會(huì)，甚至是整個(gè)世界。在人際交往的信息傳播過程中，人類的思維方式都產(chǎn)生了翻天覆地的變化，從人際關(guān)系到人文知識(shí)再到社會(huì)輿論，每日出現(xiàn)在眼前的新局面都可能會(huì)挑戰(zhàn)我們的想象。在這種新局面下，新聞單位要想提高電視新聞?dòng)浾咚刭|(zhì)，需要建立合理、有效的人才流通機(jī)制，幫助新聞?dòng)浾哌M(jìn)行自我提升。新聞單位加強(qiáng)人才交流有兩個(gè)方面。一方面是增強(qiáng)單位內(nèi)部記者的技術(shù)素養(yǎng)，強(qiáng)化對技術(shù)的認(rèn)知，如可以不定期舉行外出學(xué)習(xí)活動(dòng)，讓記者去了解最新、前沿的媒介內(nèi)容，包括媒介產(chǎn)品的形態(tài)、使用、創(chuàng)作等。通過對新概念與新技術(shù)的學(xué)習(xí)，新聞?dòng)浾咴俜祷貑挝粋魇谥R(shí)和探索知識(shí)，深化職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)方法，提高對媒介的認(rèn)知能力。另一方面，新聞單位應(yīng)將優(yōu)秀的人才引進(jìn)來，邀請媒體人才、學(xué)術(shù)大咖等，用講座或擔(dān)當(dāng)教師開設(shè)課程的形式來彌補(bǔ)新聞?dòng)浾叩牟蛔恪１热?，請業(yè)界人士進(jìn)入校門授課、安排專門的講座或課程等。具有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新聞從業(yè)人員在教學(xué)中更主動(dòng)、更靈活，教學(xué)活動(dòng)的組織、業(yè)界觀念的傳遞、思維方式的塑造都處于強(qiáng)勢的地位，與學(xué)術(shù)性教師合作則能培養(yǎng)符合媒體行業(yè)所期望的從業(yè)人才。人才講座或課題形式引入最具可行性，能彌補(bǔ)新聞單位在師資力量上的不足。

（二）新聞?dòng)浾咦陨硭刭|(zhì)提升對策

在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，融合的態(tài)勢無需贅述，對新聞?dòng)浾咚刭|(zhì)的要求并不是淺層的技能掌握，而是要認(rèn)識(shí)到變化背后的原因，并做出調(diào)整。以往新聞?dòng)浾呷瞬疟貍浼寄芟抻谛侣剬I(yè)寫作、攝影、采訪等，現(xiàn)在使用互聯(lián)網(wǎng)的技能是時(shí)展所需的，如熟練使用微博、微信等其他社交媒體；熟悉使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)檢索信息、整理信息的能力等，已作為更方便、高效整理和整合新聞資源的技能。另外，互聯(lián)網(wǎng)媒體及向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的媒體出現(xiàn)了很多新型崗位，如微博運(yùn)營、微信運(yùn)營、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)編輯等，對新聞?dòng)浾呷瞬抛鳛槊浇榈闹С中枨蟾羌哟?，這是以往不存在的。在媒體里，媒介的支撐是計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，由技術(shù)人員來實(shí)現(xiàn)，但是要完成一項(xiàng)新聞創(chuàng)新作品，只有新聞?dòng)浾哒莆樟松鲜黾夹g(shù)才能夠?qū)崿F(xiàn)。只有新聞?dòng)浾吡私饧夹g(shù)，了解新聞在技術(shù)領(lǐng)域中有哪些形式可以呈現(xiàn)，才可以提高新聞作品的產(chǎn)出效率，新聞?dòng)浾卟趴梢愿由羁痰乩斫饷浇榧夹g(shù)，并與當(dāng)前媒體中各部門進(jìn)行有效合作。伴隨著媒介進(jìn)化發(fā)展，新的技術(shù)不斷更新人們的世界觀，新聞行業(yè)更要不斷深入研究媒體技術(shù)給新聞環(huán)境帶來的變化，迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新聞行業(yè)的實(shí)踐性、應(yīng)用性較強(qiáng)，新聞?dòng)浾咭o跟時(shí)代脈搏，在媒介中學(xué)習(xí)。當(dāng)前我國正處于提升軟實(shí)力的關(guān)鍵階段，一個(gè)國家受文化和意識(shí)形態(tài)方面的影響，必須包含文化凝聚力、輿論引導(dǎo)力、信息傳播力等。新聞?dòng)浾咚仞B(yǎng)的提升，能夠在保持傳統(tǒng)和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新聞與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、通訊等技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

三、結(jié)語

我國新聞行業(yè)的迅速發(fā)展，新聞職業(yè)道德觀缺失現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，所以針對我國新聞職業(yè)道德觀缺失的問題必須要引起社會(huì)的足夠重視，從電視新聞?dòng)浾叩幕舅刭|(zhì)培養(yǎng)出發(fā)，不斷提高新聞?dòng)浾叩乃?，使之更好地為人民群眾服?wù)。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：對于新媒體運(yùn)營的理解范文

近年來，國內(nèi)傳媒界一些人士使用了“核心競爭力”的概念。該理論可以用來指導(dǎo)我國新聞傳媒業(yè)的實(shí)踐。

每個(gè)在市場上成功的媒體都有自己的核心競爭力，它是這種媒體獨(dú)有的、支撐媒體在市場上取得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的一種能力。中國人民大學(xué)教授鄭保衛(wèi)認(rèn)為：“新聞傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱?！?③具體地說，它是該傳媒以其主體業(yè)務(wù)（新聞傳媒的采、寫、編、評等）為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，并在眾多傳媒中保持獨(dú)特競爭優(yōu)勢的那些資源和能力。相對于競爭對手而言，這些資源和能力應(yīng)具有明顯的、獨(dú)特的優(yōu)勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的。國內(nèi)傳媒學(xué)者曹鵬認(rèn)為：“報(bào)業(yè)的核心競爭力由核心團(tuán)隊(duì)、核心內(nèi)容與核心受眾三者構(gòu)成。” ④就是說，必須有一個(gè)以高素質(zhì)、高水平的靈魂人物為核心的隊(duì)伍，能夠提供高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容，并且團(tuán)結(jié)、吸引一批對于營銷有至關(guān)重要價(jià)值的讀者。

我們可以把“新聞媒體的核心競爭力”定義為：新聞媒體在競爭中體現(xiàn)出來的核心的、獨(dú)有的、持續(xù)的、以獲取最佳的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的資源和能力。那么，對于新聞媒體來說，核心競爭力的要素是什么呢？我們知道，衡量一個(gè)新聞媒體的競爭力，可以有不少標(biāo)準(zhǔn)，比如發(fā)行量（收聽、收視率）、廣告投放量、營業(yè)收入及利潤等，但是筆者認(rèn)為：

核心競爭力要素之一：內(nèi)容為王

傳媒業(yè)靠提供新聞信息服務(wù)來吸引受眾的注意，然后將受眾的注意力“二次銷售”給廣告商，其獲利的很大一部分來自于廣告收入。因此，在受眾群體得到細(xì)分和定位的前提下，一家媒體的競爭力大小，關(guān)鍵要看其提供的新聞信息內(nèi)容能否吸引受眾注意力。這也是眾所周知的“內(nèi)容為王（Contents is the King）”的實(shí)質(zhì)?！皟?nèi)容為王”的真正意思是：要把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的最需求這種內(nèi)容的人。

一方面，從傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)的角度來考察，我們可以把傳媒全部可報(bào)道的內(nèi)容劃分成三個(gè)層面：必讀性層面、可讀性層面和選讀性層面。⑤所謂“必讀”的資訊，就是跟人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展有明顯而直接聯(lián)系的資訊，傳媒提供這些資訊，其受眾便可以據(jù)此廓清其視野，優(yōu)化其決策。所謂“資訊創(chuàng)造價(jià)值”正是在這個(gè)意義上說的。第二個(gè)層面是可讀性層面，“可讀”并不是我們一般理解的好看或精彩，而是傳播者通過傳播產(chǎn)品而使其受眾在價(jià)值觀上產(chǎn)生認(rèn)同，在思想情感上產(chǎn)生共振，媒介的立足點(diǎn)就是這種媒介的風(fēng)格。第三個(gè)層面是選讀性，這部分資訊或內(nèi)容主要是滿足特定受眾的個(gè)性化成長的專門化、窄眾化的資訊需要。有選擇地提供這類資訊服務(wù)是為了滿足目標(biāo)受眾，形成高度傳媒“忠誠度”的重要手段。按照馬斯洛的“需要層級論”的觀點(diǎn)看，必讀性層面關(guān)注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面滿足人們社會(huì)交往和贏得社會(huì)承認(rèn)和社會(huì)尊重的資訊需要；選讀性層面是滿足人們個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的資訊需要。在這三個(gè)層面里，新聞媒體客觀上各有所長，但對特定的傳媒來說，明確在某一層面的內(nèi)容上做出特色來是重要的。明確自己的主打“戰(zhàn)場”，在延伸戰(zhàn)場上自覺去做些力所能及的事情，就必然會(huì)贏得目標(biāo)受眾的青睞和忠誠。

另一方面，從傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特色來看，深度報(bào)道的廣泛采用及提供方便的閱讀方式是在內(nèi)容方面提升核心競爭力的重要途徑。

美國哥倫比亞新聞研究生院在其新聞教程中談到新聞報(bào)道的層次時(shí)，提出了三層報(bào)道的概念：第一層報(bào)道是對事實(shí)本身直接的報(bào)道，第二層報(bào)道是發(fā)掘表象背后實(shí)質(zhì)的調(diào)查性報(bào)道，第三層則是在事實(shí)性和調(diào)查性報(bào)道的基礎(chǔ)上所作的解釋性和分析性報(bào)道。深度報(bào)道的選題是決定報(bào)道閱讀率的前提，在社會(huì)倫理、道德等領(lǐng)域能夠形成爭論的選題最能引起讀者的關(guān)注，紀(jì)錄他人生存狀態(tài)和經(jīng)歷的選題也具有同樣價(jià)值。美國專欄作家朱蒙得認(rèn)為，深度報(bào)道就是使昨天的新聞背景與今天的事件發(fā)生關(guān)系，以獲得明天的意義。

現(xiàn)代讀者的最大特點(diǎn)是讀報(bào)時(shí)間縮短、對報(bào)紙的忠誠度降低，但其獲取信息的目的沒有改變，這一點(diǎn)主要靠內(nèi)容提供來滿足。因此報(bào)紙版面設(shè)計(jì)應(yīng)把重點(diǎn)放在提高報(bào)紙的“易讀性”上，充分體現(xiàn)方便的原則，使信息易于獲取，易于理解。

核心競爭力要素之二：杰出的人才結(jié)構(gòu)。

新聞集團(tuán)的掌門人默多克認(rèn)為，報(bào)紙的核心競爭力來自三方面，第一方面是報(bào)紙的頭版頭條；第二方面，是報(bào)紙獲得的各種獎(jiǎng)項(xiàng)；第三方面，是報(bào)紙采訪的獨(dú)家新聞和記者。這三方面都來自于新聞?dòng)浾撸诵母偁幜碜杂谟浾?，讀者看報(bào)紙，首先要看報(bào)紙的頭版頭條，期待報(bào)紙報(bào)道獨(dú)家新聞，會(huì)有意想不到的深入。所以，報(bào)紙的品牌樹立和可持續(xù)發(fā)展，最重要的是新聞人才。

中國的傳媒業(yè)與世界的同行相比，在資本實(shí)力、經(jīng)營理念、管理體制及人才素質(zhì)上，都存在一定差距。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，2001年中國圖書、報(bào)紙、期刊出口額為1764萬美元，而進(jìn)口額為6904萬美元，進(jìn)口是出口的4倍。而音像制品、電子出版物的進(jìn)口額為出口額的14倍，中國媒體產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易逆差如此之大，這對中國了解世界固然有利，但卻不利于世界了解中國。目前，我國新聞從業(yè)人員有55萬，但掌握國際貿(mào)易規(guī)則，又熟悉國內(nèi)市場規(guī)律的人才很少，這是進(jìn)入WTO后對傳媒業(yè)人才發(fā)展的挑戰(zhàn)。⑥

媒體從業(yè)人員的能力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：即主體業(yè)務(wù)（如辦報(bào)）能力和經(jīng)營創(chuàng)收的能力，其中主體業(yè)務(wù)能力又具有決定性。⑦一方面，要建立公開、公平、公正的鼓勵(lì)優(yōu)秀人才、青年人才脫穎而出的用人機(jī)制；要實(shí)現(xiàn)自我完善的學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度。另一方面，編采人員要通過刻苦學(xué)習(xí)、勤于實(shí)踐，達(dá)到整體素質(zhì)的全面提高：既有新聞理論功底，又有新聞業(yè)務(wù)技能；既善于新聞采編，又精于策劃組織；既懂內(nèi)部管理，又懂市場運(yùn)營。

在市場經(jīng)濟(jì)的氛圍里，中國媒體除了擴(kuò)版、增刊、策劃報(bào)道內(nèi)容之外，人力資源的爭奪也在秘密進(jìn)行著?！毒┤A時(shí)報(bào)》社社長吳海民說，2000年的網(wǎng)絡(luò)熱潮已經(jīng)使人員的身價(jià)出現(xiàn)一次抬高，2001年傳媒的競爭態(tài)勢又使傳媒人力資源再次上漲，人力資源成本將是今后報(bào)社經(jīng)營一筆重要的開銷。⑧

核心競爭力要素之三：良好的資金狀況。

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐漸推進(jìn)，新聞競爭的日趨激烈，新聞機(jī)構(gòu)與國有企業(yè)、上市公司等在經(jīng)營等領(lǐng)域的合作不斷增多，合作形式日益多樣，而且合作更趨于延伸入資本層面，這意味著信息市場的主導(dǎo)者已不再只是信息資源掌握者，而是信息資源掌握者與其他資源掌握者的結(jié)合；信息資源掌握者主導(dǎo)信息市場的格局可能將不再存在；贏得新聞信息領(lǐng)域競爭不僅取決于你有多少信息資源，更取決于你有多大的資金實(shí)力。

資金實(shí)力越來越左右著新聞資源的配置、利用與效果實(shí)現(xiàn)，也決定著對渠道的控制，對廣告源的爭奪與對自身經(jīng)營潛力的挖掘。簡單地說，如果沒有足夠的資金實(shí)力，就不可能完成必須完成的渠道建設(shè)。資金利用能力在新聞媒介核心競爭力構(gòu)成中的重要性將大為上升。傳媒核心競爭力的重要構(gòu)成因素是看是否有足夠強(qiáng)的資金利用能力。面對資本市場，傳媒的競爭是在競爭資金利用能力。從競爭角度說，研究一個(gè)媒介的支出構(gòu)成可能比研究一個(gè)媒介的收入構(gòu)成更重要。

進(jìn)入傳媒市場的門檻越來越高了，這需要強(qiáng)有力的資金實(shí)力。以各地主流報(bào)紙投資創(chuàng)辦子報(bào)為例：1994年11月華西都市報(bào)試刊時(shí)，僅用了100萬元投資就打開了一片市場；1998年7月北京晨報(bào)創(chuàng)刊，啟動(dòng)資金是1500萬元；2001年1月京華時(shí)報(bào)創(chuàng)刊時(shí)，投資方需要注入5000萬元資金；而同在2001年，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)創(chuàng)刊時(shí)，投資方用了8500萬元來啟動(dòng)。

默多克22歲即投身報(bào)業(yè)，采寫編評等業(yè)務(wù)非常嫻熟，但更給傳媒產(chǎn)業(yè)界帶來尊敬與恐懼的是他的資本運(yùn)營能力。默多克的經(jīng)營戰(zhàn)略就是通過資本運(yùn)營不斷擴(kuò)大規(guī)模、獲得利潤。

核心競爭力要素之四：高質(zhì)量的受眾。

中國是傳媒業(yè)受眾最多的國家，占世界受眾20％，電視觀眾超過9億人，預(yù)計(jì)每年還會(huì)以1000萬戶的速度增加。據(jù)預(yù)測，到2005年，中國潛在的文化消費(fèi)能力將達(dá)到5000多億元。新聞媒體和受眾的關(guān)系是相輔相成的，一方面，新聞媒體存在的根本價(jià)值是滿足公眾的知情權(quán)，使公眾參與公共政策的辯論與制定；另一方面，受眾是媒體產(chǎn)品消費(fèi)的主體，是媒體生存與發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。新聞傳媒的競爭說到底是受眾群體之爭。

新聞媒體要在激烈的市場競爭中找到自己的“地位”，就必須從受眾群中找共鳴，真正實(shí)現(xiàn)由媒體本位向受眾本位的轉(zhuǎn)變。實(shí)踐證明，媒體對受眾的服務(wù)功能越強(qiáng)，受眾的參與程度就越高，兩者之間的時(shí)空距離就越近，這種媒體會(huì)具有更強(qiáng)的競爭力。

每一家新聞傳媒都必須對受眾的實(shí)際差異加以區(qū)分，從而找出具備不同個(gè)性特征的細(xì)分市場，確定最適合自己的目標(biāo)受眾，發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)。傳媒確定了自己獨(dú)特的受眾定位，便占據(jù)了特定的讀者對象和市場空間。

受眾的規(guī)模和質(zhì)量，決定媒介的收入水平和效益。表面上看，新聞媒介的主要收入和利潤來源于企業(yè)和廣告主，事實(shí)上，新聞媒介的“兩次售賣”的實(shí)質(zhì)是媒體出賣受眾的注意力，從而可以理解為完全是由受眾來提供所有的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。所以，在市場上生命力旺盛的媒介，往往是一心服務(wù)受眾的媒體。媒體能夠組織和建立起來一個(gè)怎樣規(guī)模和質(zhì)量的受眾群體，決定了其市場位置和經(jīng)濟(jì)條件。

新聞傳媒之間的競爭，將越來越體現(xiàn)在核心競爭力方面的競爭。核心競爭力應(yīng)該是難以被競爭對手所模仿和復(fù)制的一種集合能力。媒體核心競爭力各個(gè)要素之間是互相影響和制約的，任何成功的新聞媒體，其核心競爭力的某個(gè)要素可能會(huì)有階段性的領(lǐng)先，但其他的要素絕不可能極端的落后。沒有好的內(nèi)容，不可能有高質(zhì)量的受眾群；沒有優(yōu)秀的人才，就不會(huì)產(chǎn)出高水平的內(nèi)容；沒有充足的資金，就難以進(jìn)入市場和網(wǎng)羅人才。所以，內(nèi)容是媒體核心競爭力的基礎(chǔ)，人才和資金是其保證，而是否擁有高質(zhì)量的受眾則是關(guān)鍵。

核心競爭力的魅力在于其不可模仿性，也不存在一成不變的模式和通用的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，新聞媒體的核心競爭力是一種競爭中的比較優(yōu)勢，需要媒體的不斷摸索和長時(shí)期的積累，其培育需要通過對經(jīng)營機(jī)制和管理機(jī)制的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。

注釋：

①陸小華：《傳媒核心競爭力界定》，《再造傳媒》，中信出版社，2002年9月第一版，第164頁。

②金碚：《透析企業(yè)競爭力與企業(yè)核心能力》，《中國經(jīng)營報(bào)》，2003年11月2日。

③鄭保衛(wèi)、唐遠(yuǎn)清：《試論新聞傳媒核心競爭力的開發(fā)》，《新聞戰(zhàn)線》，2003年第1期。

④曹鵬：《2001年中國報(bào)業(yè)的20個(gè)關(guān)鍵詞》，《中國媒介前沿》，新華出版社，2003年1月第1版，第299頁。

⑤喻國明：《關(guān)于傳媒影響力的詮釋――對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討》，《新聞戰(zhàn)線》，2003年第6期。

⑥趙啟正：《中國傳媒：發(fā)展?jié)摿薮蟮漠a(chǎn)業(yè)》，《新聞?dòng)浾摺罚?003年第8期。

第7篇：對于新媒體運(yùn)營的理解范文

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；現(xiàn)代化管理思維；模式

為了能夠讓網(wǎng)站在當(dāng)前能夠更加高效安全地進(jìn)行運(yùn)行，不斷加強(qiáng)對網(wǎng)站的管理，轉(zhuǎn)換對網(wǎng)站管理的思維，緊跟時(shí)代的步伐，充分利用當(dāng)前新媒體時(shí)代的特征對網(wǎng)站進(jìn)行管理。在新媒體時(shí)代下，只有對網(wǎng)站進(jìn)行了嚴(yán)格管理和監(jiān)督，才能保證真正地網(wǎng)絡(luò)安全，這樣才能夠更好地保障人們在生活和工作中去運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，通過政府的網(wǎng)站公眾，可以對相關(guān)政策進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確地了解，同時(shí)通過網(wǎng)站信息資源共享能夠大大提高工作人員的工作效率。

一、新媒體時(shí)代的特點(diǎn)

新媒體時(shí)代是指我們不再只限于報(bào)刊、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體，而是利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)以手機(jī)軟件和數(shù)字電視等形式向人們提供信息服務(wù)的新興媒體。新媒體與我們息息相關(guān)，在很大程度上改變了我們的生活和學(xué)習(xí)方式，改變了人們的思維習(xí)慣。近些年來，新媒體發(fā)展御風(fēng)而行、一日千里，新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊[1]。傳統(tǒng)的媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播和電視，而新媒體則是指以網(wǎng)絡(luò)為代表的媒體，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，它信息傳播的速度更加快，傳播的手段更加先進(jìn)，二者都有各自的優(yōu)勢和劣勢，傳統(tǒng)媒體比如廣播電視臺(tái)，它有著非常深厚的市場基礎(chǔ)，受眾數(shù)量非常的多，在人民群眾心目中有一定的可信度，發(fā)展較為成熟，而新媒體發(fā)展迅速，內(nèi)容非常的豐富，二者融合發(fā)展能夠揚(yáng)長避短，更好地推動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。相比較傳統(tǒng)媒體，新媒體通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有了更多的選擇權(quán)和控制權(quán)，新媒體縮短了信息傳遞的時(shí)間，使新媒體具備了充分的即時(shí)性。

二、新媒體時(shí)代下政府網(wǎng)站現(xiàn)代化管理必要性

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)慢慢地滲透社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域之中，并不斷改變著我們的學(xué)習(xí)生活和思維方式。對于政府來說，政府網(wǎng)站管理的重要性更是不言而喻，政府網(wǎng)站管理的好壞不僅僅代表了政府的形象，而且在很大程度上是民眾與政府溝通的重要媒介[2]。首先，政府利用網(wǎng)站對外進(jìn)行信息，在民眾心目中政府在官網(wǎng)上的信息都具有一定的權(quán)威性，為了能夠提高網(wǎng)站上信息的質(zhì)量，政府在信息之前就需要非常謹(jǐn)慎和認(rèn)真，這樣才能夠保證網(wǎng)站在民眾心目中的可信度，這就要求政府對網(wǎng)站進(jìn)行現(xiàn)代化管理，讓信息的內(nèi)容能夠更好更好地調(diào)動(dòng)民眾的閱讀熱情，更加地貼合民眾的生活，滿足于人民生活的需求。政府通過網(wǎng)站進(jìn)行信息的公布之后，增強(qiáng)了政府信息的透明性，在樣不僅僅能夠加強(qiáng)對政府部門工作人員的監(jiān)督和管理，而且能夠規(guī)范政府的管理行為，有利于廉政建設(shè)。其次，政府門戶網(wǎng)站是民眾與政府進(jìn)行溝通重要的橋梁，一方面是對政府相關(guān)政策和決策進(jìn)行公布，讓民眾能夠及時(shí)地了解，另一方面，要想保證民眾和政府之間溝通的暢通，這就要求政府網(wǎng)站進(jìn)行有效地管理，設(shè)置對外的窗口，讓民眾有發(fā)聲的地方。民眾可以通過政府網(wǎng)站及時(shí)向政府反映民生，讓政府相關(guān)部門更好地了解真實(shí)生活情況，政府相關(guān)部門在進(jìn)行相關(guān)決策有了更多地參考意見，通過加強(qiáng)網(wǎng)站上面互動(dòng)欄目的建設(shè)，不斷豐富了政府與公眾之間的互動(dòng)交流方式，讓政府更加了解公眾的需求和難點(diǎn)，同時(shí)也讓公眾對政府的相關(guān)政策和辦事流程更加的清楚，這樣在政策的制定和實(shí)施的過程中，很大程度上保證了政府決策的正確性和適用性，提高了政策實(shí)施的效率。最后，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化管理能夠提高政府工作運(yùn)行的效率，政府門戶網(wǎng)站服務(wù)的對象不僅僅局限于政府、企業(yè)和民眾，而且服務(wù)的內(nèi)容是各種各樣的，更重要的是不受空間的限制，這樣就能夠更加及時(shí)準(zhǔn)確地了解到相關(guān)信息，這給政府的工作和人們的生活提供了很強(qiáng)的便利性[3]。通過政府網(wǎng)站，相關(guān)部門能夠?qū)崿F(xiàn)信息資源共享，這樣就保證了獲取信息能夠更加全面，在進(jìn)行相關(guān)決策的時(shí)候，考慮的因素會(huì)更加的全面，做出來的決定更加的準(zhǔn)確。

三、新媒體時(shí)代網(wǎng)站現(xiàn)代管理的建議

（1）建立健全政府網(wǎng)站安全管理制度。俗話說：無規(guī)矩不成方圓。在當(dāng)今新媒體時(shí)代更是如此，政府要制定相關(guān)的網(wǎng)站安全管理的法律法規(guī)，能夠保障網(wǎng)站安全運(yùn)營。對于網(wǎng)站的管理，建立具體負(fù)責(zé)人制度，如果網(wǎng)站在運(yùn)營的過程中出現(xiàn)了問題，那么只要工作人員進(jìn)行及時(shí)反映，相關(guān)的負(fù)責(zé)人就會(huì)立馬進(jìn)行處理，及時(shí)地處理好出現(xiàn)的問題，這在很大程度上就提高了政府的工作效率[4]。政府各個(gè)部門要高度重視政府網(wǎng)站的建設(shè)，著重加強(qiáng)全局性、宏觀性和權(quán)威性政府信息的，為公眾和企業(yè)能夠提供很好的工作生活的指引，政府網(wǎng)站要及時(shí)準(zhǔn)確地公布政府的信息，為公眾和政府之間的交流搭建一個(gè)很好的互動(dòng)交流平臺(tái)。（2）提高政府網(wǎng)站工作人員綜合素質(zhì)。要想使得網(wǎng)站能夠更加安全有效地運(yùn)營，人才是關(guān)鍵。政府一方面可以通過在對政府網(wǎng)站工作人員進(jìn)行招聘的時(shí)候，提高工作人員進(jìn)入的門檻，加大考評的力度，提高工作人員的技術(shù)[5]。另一方面，政府對于在職的工作人員應(yīng)該進(jìn)行定期地進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，隨著時(shí)代變化如此之快，政府應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，不斷提高政府網(wǎng)絡(luò)工作人員的技術(shù)水平，加強(qiáng)政府網(wǎng)站工作人員的綜合素質(zhì)，提高工作人員網(wǎng)絡(luò)的安全意識(shí)。這不僅僅保障了政府網(wǎng)站的安全運(yùn)行，而且對于提高網(wǎng)站工作人員管理網(wǎng)站的能力有非常大的幫助。（3）加強(qiáng)網(wǎng)站平臺(tái)管理。在新媒體時(shí)代下，隨著我國信息技術(shù)發(fā)展，黑客、木馬等攻擊和手段給網(wǎng)站安全造成了很大的威脅。政府在不斷提高自身的技術(shù)來防止網(wǎng)站被攻擊，政府應(yīng)該不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，不斷完善網(wǎng)站管理平臺(tái)，讓網(wǎng)站的操作運(yùn)營都在自己的規(guī)劃之中，通過研發(fā)出更好地網(wǎng)站運(yùn)營系統(tǒng)，為政府工作營造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，讓政府工作人員在進(jìn)行工作的時(shí)候有一個(gè)安全的平臺(tái)，保證政府工作能夠更加有效安全地進(jìn)行。建立崗位責(zé)任制，在網(wǎng)站出現(xiàn)相關(guān)的問題時(shí)，能夠找到相應(yīng)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行及時(shí)有效的處理，明確職責(zé)分工在很大程度上能夠保證工作的高效性。（4）開展多元化服務(wù)。由于政府網(wǎng)站是政府和民眾進(jìn)行溝通的重要橋梁，為了能夠提高政府工作的效率，政府應(yīng)該在網(wǎng)站上提供各種各樣的服務(wù)，而不應(yīng)該局限于向大眾公布信息，讓政務(wù)更加透明化，而更應(yīng)該公開政府辦理事務(wù)的時(shí)限和辦事地點(diǎn)電話等信息，提供在線申報(bào)和辦理狀態(tài)查詢等服務(wù)，這樣的服務(wù)開設(shè)不僅僅節(jié)省了公眾在辦事的時(shí)間，而且在很大程度上讓政務(wù)更加透明化，增加了公眾對政府的信賴度，同時(shí)政府可以開設(shè)一些熱線電話服務(wù)，這樣能夠及時(shí)準(zhǔn)確地解決公眾的疑難，這樣能夠增加公眾對于政府政策的理解，讓公眾對于政府頒布的政策不再局限于字面意思，而是通過在實(shí)踐的操作過程中懂得如何去遵守相關(guān)規(guī)定。政府還可以在網(wǎng)站上建立共享制度，網(wǎng)站應(yīng)該不斷在信息資源，相關(guān)政府部門在進(jìn)行工作的時(shí)候能夠信息資源共享，這樣能夠很好地解決信息資源的匱乏。

四、總結(jié)

隨著我國科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，手機(jī)電腦已經(jīng)成為了我們生活工作必不可少的物品，利用相關(guān)網(wǎng)站接受信息和信息，我們要充分認(rèn)識(shí)到政府網(wǎng)站對于公眾重要性。由于新媒體的存在，信息的交流不再局限于空間，打破了距離的限制，使得全世界各個(gè)角落不同思想進(jìn)行交流成為了可能，為了能夠讓人們更加安全有效地工作和生活，讓政府更加高效地工作，加強(qiáng)網(wǎng)站現(xiàn)代化管理是非常有必要的。

【參考文獻(xiàn)】

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第8篇：對于新媒體運(yùn)營的理解范文

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)已經(jīng)引起人們的重視。在新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅酱蚱圃械膹V告模式，為人們提供了更好的影視資源。目前，已經(jīng)被人們廣泛應(yīng)用電影廣告中?；诖耍疚闹饕治鲂旅襟w背景下，微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展與應(yīng)用，為微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁┮欢ǖ慕梃b。

一、微電影廣告?zhèn)髅皆陔娪靶袠I(yè)發(fā)展中的重要作用

微電影廣告?zhèn)髅街饕没ヂ?lián)網(wǎng)為媒介，將聲音、畫面與企業(yè)文化進(jìn)行整合，吸引觀眾注意力。在傳統(tǒng)性質(zhì)的電影行業(yè)中，經(jīng)常在電影播放一半時(shí)，播放電影。但是，隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人們?yōu)榱斯?jié)約時(shí)間，越來越傾向于微電影。對于新媒體背景下，將廣告拍成微電影，不但能夠吸引人們的觀影興趣，還能夠提高電影的收視率。同時(shí)，微電影?V告將聲音、畫面與投資商的企業(yè)文化有效融合在一起，能夠讓觀眾體會(huì)到電影的魅力，保證觀影質(zhì)量，投資商也可以在聲音與畫面中宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)的知名度。因此，在新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅骄哂泻芎玫陌l(fā)展前景。

二、微電影廣告?zhèn)髅降奶攸c(diǎn)

1.提高畫面意象

微電影廣告具有畫面意象的特點(diǎn)。在新媒體背景下，在微電影廣告中加入圖片，能夠吸引觀眾的注意力，提高人們對企業(yè)文化的重視。在微電影廣告中插播圖片，能夠有效保證觀眾接收到企業(yè)要傳播的文化，通俗來講，企業(yè)在微電影廣告中加入圖片，主要目的就是提高企業(yè)知名度，讓觀眾不斷理解企業(yè)文化，提升企業(yè)價(jià)值，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.改變原有的播放方式

微電影廣告能夠有效宣傳企業(yè)品牌，改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅椒绞健Ｓ捎趪窠?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電影行業(yè)發(fā)展也特別迅速。在傳統(tǒng)電影行業(yè)中，電影只能夠在電影院中播放，電影中插入的廣告業(yè)具有一定的局限性。將電影中的廣告轉(zhuǎn)變成微電影形式，能夠有效吸引人們的注意力，提高人們對微電影廣告品牌的認(rèn)識(shí)，保證觀眾的觀影質(zhì)量。將傳統(tǒng)電影廣告變成微電影廣告，不但能夠有效減輕電影播放人員的工作壓力，還能夠提高其工作效率，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌目的。

三、新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展及應(yīng)用

1.制作與播放一體化

制作與播放一體化主要指的是在新媒體背景下，各大網(wǎng)站逐漸開始自行制作微電影廣告，然后自行播放。由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，像優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站已經(jīng)制作出具有代表性的微電影廣告，這在一定程度上能夠有效保證網(wǎng)站正常運(yùn)行，提高企業(yè)相關(guān)工作人員的工作效率。由于各大地方臺(tái)的節(jié)目有局限性，例如，湖南電視臺(tái)有專門的網(wǎng)站，芒果TV，湖南電視臺(tái)中比較火的綜藝節(jié)目只能用芒果TV來播放。因此，各大網(wǎng)站為了吸引觀眾的注意力，通過制作微電影廣告，提高觀眾對網(wǎng)站的關(guān)注度，讓企業(yè)影視資源得到更好的利用。

在新媒體背景下，各大網(wǎng)站利用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，不但能夠有效保證微電影行業(yè)更好的發(fā)展，還能夠提高網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。微電影廣告?zhèn)髅綄D片與聲音有效結(jié)合，廣告商可以在圖片中宣傳企業(yè)文化，不斷加深觀眾對企業(yè)的印象，提高企業(yè)的知名度。同時(shí)，廣告商在微電影廣告中可以加入聲音，工作人員通過調(diào)整聲色，來吸引觀眾的注意力。同時(shí)，在微電影廣告中添加圖片與聲音，能夠保證新媒體行業(yè)更好的發(fā)展，提高微電影廣告的整體質(zhì)量。

同時(shí)，將微電影廣告利用多媒體形式播出，能夠充分調(diào)動(dòng)觀眾觀影積極性，保證觀影質(zhì)量，促進(jìn)各個(gè)網(wǎng)站更好的發(fā)展。各大網(wǎng)站通過自行制作與播放微電影廣告，能夠提高企業(yè)的競爭力，保證網(wǎng)站在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中占有一席之地。各大運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)在制作與播放微電影廣告的同時(shí)，可以在視頻中適當(dāng)添加一些企業(yè)文化，通過這種形式，不但能夠逐漸加深觀眾對企業(yè)的文化印象，還能夠有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)更好的發(fā)展。

2.“陌生化”的廣告形式

在新媒體背景下，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商將微電影廣告?zhèn)髅綉?yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告制作中，能夠滿足觀眾對廣告的要求，提高各大運(yùn)營網(wǎng)站的收視率。在網(wǎng)絡(luò)廣告中采用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，主要是在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入新鮮元素，給觀眾煥然一新的感覺，讓觀眾感受到微電影廣告的魅力。同時(shí)，各大運(yùn)營商在廣告制作中采用微電影廣告制作技術(shù)，不但能夠充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性，還能讓企業(yè)知名度得到很好的提升。

例如，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在電影播放完畢之后，可以適當(dāng)插播一段可樂微電影廣告。由于可樂商標(biāo)是紅色的，在網(wǎng)絡(luò)視頻中，工作人員可以將圖片背景變成黑色，黑色既能夠代表可樂顏色，又能夠與可樂紅色商標(biāo)形成鮮明對比，讓觀眾產(chǎn)生視覺沖突，有效吸引觀眾注意力。同時(shí)，微電影廣告制作人員可以在視頻中添加音樂，在選擇音樂的過程時(shí)，由于夏季天氣比較炎熱，可樂消耗量較大。因此，工作人員在選擇歌曲的過程中，可以選擇輕松、愉快的歌曲。因?yàn)椴捎帽容^沉悶的音樂，會(huì)給觀眾帶來不好的感受，起到適得其反的作用。因此，在實(shí)際工作中，工作人員需要根據(jù)微電影廣告的具體內(nèi)容，合理選用歌曲與影像視屏資料，讓觀眾具有良好的視覺感受與聽覺感受，不斷吸引觀眾注意力，從而提高企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益。

除此之外，在微電影廣告?zhèn)髅桨l(fā)展中，由于網(wǎng)站工作人員的知識(shí)水平有限，各大網(wǎng)站的工作人員對其工作沒有足夠的重視。因此，要想有效保證“陌生化”廣告能夠更好的發(fā)展，就需要網(wǎng)站中的管理人員對工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們對其工作的重視，從而保證微電影網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠穩(wěn)定運(yùn)行，提高運(yùn)營商的經(jīng)濟(jì)效益。例如，網(wǎng)站中的管理人員可以定期對微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)的過程中，采用提問方式，能夠了解他們在實(shí)際工作中經(jīng)常遇到的問題，然后采取有效措施解決。

提高各大網(wǎng)絡(luò)微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T對其工作的重視，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)工作人員的工作熱情，保?C網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行。在天氣比較炎熱的夏天，可以選擇色彩差別較大的圖片背景，在天氣寒冷的冬天，可以選擇沉著穩(wěn)重的顏色。通過顏色搭配來吸引觀眾的注意力。同時(shí)，網(wǎng)站中的工作人員在選擇顏色時(shí)，也可以提前做好調(diào)查，理解觀眾的實(shí)際需求，滿足觀眾對微電影廣告?zhèn)髅降囊?，保證微電影廣告質(zhì)量。同時(shí)，微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T在實(shí)際工作中，需要根據(jù)觀眾喜好，選擇合適的音樂與網(wǎng)絡(luò)圖片顏色，從而保證微電影廣告“陌生化”廣告形式能夠更好的發(fā)展。

3.微電影廣告在廣告宣傳中的應(yīng)用

在電影廣告中應(yīng)用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，不但能夠有效保證微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)得到很好的應(yīng)用，還能夠提高影視資源的利用率。對于各個(gè)微電影廣告?zhèn)髅骄W(wǎng)站來說，要想有效保證其正常運(yùn)行，需要相關(guān)工作人員做好網(wǎng)絡(luò)傳媒工作，提高他們對其工作的重視。各大網(wǎng)站工作人員將微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)應(yīng)用到電影廣告中，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)電影的整體質(zhì)量，保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行。

例如，微單影網(wǎng)絡(luò)中的工作人員在實(shí)際工作中，為了保證微電影廣告能夠更好的發(fā)展，可以電影播放之前適當(dāng)播放一些微電影廣告，可以先為觀眾提供一個(gè)溫馨的觀影氛圍，讓觀眾體會(huì)到影院的熱情，保證觀影質(zhì)量的同時(shí)，提高網(wǎng)站與企業(yè)的知名度。同時(shí)，在電影播放完畢之后，可以給觀眾播放一些關(guān)于零食的微電影廣告，通過這種形式，在一定程度上能夠促進(jìn)觀眾消費(fèi)，讓觀眾了解企業(yè)文化的同時(shí)，提高影院的經(jīng)濟(jì)收入。但是，在播放微電影廣告的過程中，相關(guān)工作人員需要根據(jù)觀眾的實(shí)際情況來播放，對于觀眾比較反感的廣告，應(yīng)該盡量避免，從而滿足觀眾對廣告的要求。

與此同時(shí)，在電影廣告中采用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，網(wǎng)站中的工作人員需要根據(jù)觀眾的實(shí)際情況，選擇合理的電影題材，保證觀眾的觀影質(zhì)量。在實(shí)際工作中，工作人員可以適當(dāng)添加當(dāng)代比較流行的網(wǎng)絡(luò)歌曲和圖片，通過這些音樂和圖片來吸引觀眾的注意力，潛移默化地將產(chǎn)品理念帶入到觀眾心中，提高觀眾對微電影廣告的重視。

例如，在東風(fēng)日產(chǎn)汽車廣告中，其廣告題材取自《中國合伙人》，整個(gè)廣告一共是9分鐘，選擇影視明星作為其代言人，在開車過程中，想到自己之前所經(jīng)歷的種種困難，最終取得成功。廣告采用俯拍形式，同時(shí)，配有廣告詞與音樂。該題材就非常適合東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象，大氣又不失去穩(wěn)重。通過這種形式，不但能夠吸引人們的注意力，還能夠?qū)崿F(xiàn)該品牌的推廣。在微電影廣告中應(yīng)用商品宣傳，屬于一種全新的銷售手段。因此，一個(gè)成功的微電影廣告，能夠有效提升企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)廣告行業(yè)更好的發(fā)展。

第9篇：對于新媒體運(yùn)營的理解范文

關(guān)鍵詞：3G動(dòng)畫；創(chuàng)作主體；泛化；虛擬化

中圖分類號：J022文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1005-5312（2011）05-0071-01

3G的全稱為3rd Generation，中文含義就是“第三代數(shù)字通信”，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式。3G手機(jī)就是支持3G技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，技術(shù)在很大程度上為手機(jī)動(dòng)畫的發(fā)展掃除了障礙。作為一種新的媒體模式，3G手機(jī)動(dòng)畫的市場預(yù)期十分樂觀。相對于美國、日本、韓國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，中國的動(dòng)畫屬起步早卻發(fā)展慢的狀態(tài)，但在擁有基數(shù)龐大的潛在用戶群體、國家政策扶持、中國移動(dòng)等運(yùn)營商強(qiáng)力開拓、手機(jī)終端內(nèi)存容量不斷擴(kuò)大等利好因素的刺激下，中國3G手機(jī)動(dòng)畫將有廣闊的潛在市場，3G新媒體時(shí)代的到來為我國手機(jī)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)。3G手機(jī)動(dòng)畫是以3G技術(shù)為基礎(chǔ)，采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動(dòng)畫內(nèi)容，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)，含動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品。傳統(tǒng)意義上的手機(jī)動(dòng)畫創(chuàng)作主體為手機(jī)運(yùn)營商和動(dòng)畫設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，隨著3G手機(jī)動(dòng)畫的推廣，創(chuàng)作主體上又呈現(xiàn)獨(dú)特的美學(xué)表征。

按照傳統(tǒng)的美學(xué)觀念，“作品”都是有作者的。這部是作品是你的，那部作品是他的，這種區(qū)分很正常。而3G平臺(tái)下的手機(jī)動(dòng)畫創(chuàng)作，已經(jīng)大大的消解了創(chuàng)作主體藝術(shù)家的專業(yè)化，人們不知道創(chuàng)作者是否是一個(gè)專業(yè)的藝術(shù)家還是計(jì)算機(jī)的編程師，甚至是一個(gè)農(nóng)民或小學(xué)生。正如羅蘭?巴特所說的“作者死亡”，消費(fèi)者不再關(guān)注創(chuàng)作者姓誰名誰，創(chuàng)作的主體已經(jīng)泛化與虛擬化。而何為作者？為何死亡？我們可以從?？潞桶吞氐念A(yù)言中窺見一斑。

?？?968年所撰寫的《何為作者》一文里面，對“何為作者”有直接回答：“所謂作者就是……意識(shí)形態(tài)的形象，他能制造出一種使我們害怕意指增值的方法”。法國羅蘭?巴特在同一年也寫出了他的著名論文《作者之死》，其中較早的出現(xiàn)藝術(shù)家終結(jié)的觀念，當(dāng)然，我們不能說這里所指的“作者”就是藝術(shù)家或動(dòng)畫設(shè)計(jì)師，這里的“作者”，指的是從事文學(xué)的主體，只是藝術(shù)家群落內(nèi)的特殊一員而已。我們從作者 “死亡”的這個(gè)焦點(diǎn)，也可以透視到藝術(shù)家“滅度”的方向，預(yù)見動(dòng)畫設(shè)計(jì)者的前途。利用?？聫墓δ苷摻嵌鹊乃姆N規(guī)定性來回觀手機(jī)動(dòng)畫的“作者”，他并非是一種圣神化的存在，本來就與包涵、確證和表現(xiàn)話語世界的法律和機(jī)構(gòu)制度是密不可分的；而且他不能在所有的時(shí)代和一切的文明類型里面以相同的形式影響所有的話語；他是隨著動(dòng)畫的時(shí)代和類型不同而發(fā)生變化的；同時(shí)在動(dòng)畫的傳播中“作者”他不是“單個(gè)的人”，而是同時(shí)能夠被數(shù)種自我、諸個(gè)主題的位置所占據(jù) ，“作者”自身消解掉了。

既然“作品”的“作者死亡”,我們對動(dòng)畫的“作者”的理解只是虛擬化的。手機(jī)動(dòng)畫在傳播與再傳播的過程中，不斷的加入“閱讀者”的思想或設(shè)計(jì)，而原本的“閱讀者”成為了新的“作者”，“作者”的概念續(xù)而“泛化”，這也正合了博依斯“人人都是藝術(shù)家”的觀點(diǎn)，當(dāng)然這里更多的是指一種潛能，人人都有成為藝術(shù)家的潛能。3G手機(jī)動(dòng)畫的設(shè)計(jì)制作、傳播推廣無疑推動(dòng)了這一潛能的迸發(fā)。尼葛洛?龐帝在《數(shù)字化生存》一書中說:“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中?！眰鞑?、閱讀、再傳播過程成為了積極地生產(chǎn)，經(jīng)過閱讀的“作品”產(chǎn)生了新的意義。

手機(jī)動(dòng)畫的創(chuàng)作主體泛化和虛擬化，這里的虛擬和虛幻不應(yīng)該劃上一個(gè)神秘的等號，因?yàn)檫^去的“虛擬”早已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分了。虛擬是對“創(chuàng)作主體”這一概念的虛擬，不是實(shí)際中某個(gè)姓甚名甚的具體作者，是個(gè)虛擬的對象。虛擬的創(chuàng)作主體通過這個(gè)既虛擬又真實(shí)的舞臺(tái)――手機(jī)動(dòng)畫，來把動(dòng)畫作品呈現(xiàn)在觀賞者眼前。當(dāng)然我們在看到創(chuàng)作主體泛化和虛擬化的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫已經(jīng)從具有人文本質(zhì)觀而滑向“技術(shù)中心主義”、技術(shù)化生存，關(guān)于動(dòng)畫藝術(shù)“本體”和“實(shí)在”的思考在手機(jī)動(dòng)畫作品中悄悄地隱逸了，但同時(shí)我們也看到由于新媒體技術(shù)的發(fā)展而帶來的視覺體驗(yàn)比任何時(shí)代都豐富。我們相信3G手機(jī)動(dòng)畫會(huì)有更廣闊的前景。

本文為江西師范大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉悅笛.藝術(shù)終結(jié)之后――藝術(shù)綿延的美學(xué)之思[M]．南京出版社，2006：110.