新媒體營(yíng)銷的含義精選(九篇)

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第1篇：新媒體營(yíng)銷的含義范文

市場(chǎng)份額 在具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的市場(chǎng)上，公司可以通過增加銷量來降低單位成本，進(jìn)而提高整體利潤(rùn)。然而，有些市場(chǎng)并不存在這樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，比如在咨詢業(yè)，當(dāng)提供的服務(wù)量增加時(shí)，每小時(shí)的服務(wù)成本并不會(huì)大幅降低。

公司在某一特定品類中的市場(chǎng)份額，取決于公司如何界定這個(gè)市場(chǎng)：若想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，它可以重新界定市場(chǎng)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在外。此外，由于市場(chǎng)份額代表的是相對(duì)成功而不是絕對(duì)成功，在市場(chǎng)份額目標(biāo)的推動(dòng)下，公司可能會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)無利可圖的攻勢(shì)。

客戶凈推介值 客戶凈推介值（NPS）最大的賣點(diǎn)之一就是它的簡(jiǎn)潔性。消費(fèi)者只需要回答一道簡(jiǎn)單的問題（你向朋友或同事推薦X產(chǎn)品的可能性有多大），打9分或10分的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)定為推薦者，打6分以下的（含6分）則被列為貶損者。用推薦者所占百分比減去貶損者的百分比，最終得分就是NPS的分值。

然而，公司為了提高客戶凈推介值，可能不惜以破壞收入增長(zhǎng)為代價(jià)。比如說，在需求缺乏彈性的公用事業(yè)領(lǐng)域，只要價(jià)格降低了，凈推介值很可能就會(huì)提高，因?yàn)榭蛻魰?huì)更加滿意，更容易向別人推薦這家公司。此外，打0分的客戶對(duì)商品的貶損程度明顯高于打6分的客戶。如果公司將不同類型的貶損者劃入同一大類，就會(huì)失去深入挖掘個(gè)中差異的機(jī)會(huì)。

點(diǎn)贊的價(jià)值 數(shù)字營(yíng)銷人員廣泛使用的一個(gè)指標(biāo)就是社交媒體上點(diǎn)贊的價(jià)值。計(jì)算這一價(jià)值，通常要確定社交媒體上粉絲客戶的平均價(jià)值，然后減去非粉絲客戶的平均價(jià)值。營(yíng)銷人員似乎認(rèn)定，粉絲與非粉絲的客戶價(jià)值之所以出現(xiàn)差異，要?dú)w因于公司的社交媒體戰(zhàn)略，但是兩類客戶本身即存在差異，這與公司的社交媒體戰(zhàn)略毫不相干。如果消費(fèi)者在Facebook上為某品牌點(diǎn)贊，是因樗們此前對(duì)該品牌有過不錯(cuò)的體驗(yàn)。公司不應(yīng)該以粉絲客戶與非粉絲客戶之間的價(jià)值差異為標(biāo)準(zhǔn)，來衡量社交媒體上的廣告營(yíng)銷支出是否有效。

客戶終身價(jià)值 客戶終身價(jià)值（CLV）是指從客戶關(guān)系中獲得的現(xiàn)金流的現(xiàn)值。一位營(yíng)銷人員可能會(huì)根據(jù)CLV的數(shù)值，決定是將營(yíng)銷資金用于爭(zhēng)取新客戶，還是留住更多的現(xiàn)有客戶。令營(yíng)銷人員困惑的一大問題是，計(jì)算CLV時(shí)是否要考慮客戶獲取成本。許多營(yíng)銷人員堅(jiān)持在報(bào)告CLV之前將客戶獲取成本扣除，但這會(huì)導(dǎo)致若干后續(xù)問題。客戶獲取成本屬于沉沒成本，在制定前瞻性決策時(shí)應(yīng)予以忽略。

第2篇：新媒體營(yíng)銷的含義范文

關(guān)鍵詞：CRM理論；微營(yíng)銷；客戶互動(dòng)；客戶個(gè)性化

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.09.018

1 微營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)

伴隨著社會(huì)化媒體技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)步入了微營(yíng)銷時(shí)代，微營(yíng)銷成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不容忽視的重要的營(yíng)銷手段。

微營(yíng)銷是指企業(yè)或非盈利組織，以社會(huì)化媒體為載體，以“虛擬”和“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)為基礎(chǔ)，整合和利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)信息的快速傳播、分享、反饋，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶關(guān)系管理、品牌傳播等營(yíng)銷目的，是一種新型的營(yíng)銷模式。

作為一種新型的營(yíng)銷模式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，微營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。第一，以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)為核心，不單純追求短期盈利。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式注重經(jīng)濟(jì)性盈利為主不同，微營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)，將培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)放在首要目標(biāo)。通過培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷盈利。第二，不受時(shí)間限制，營(yíng)銷時(shí)效性更強(qiáng)。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，以手機(jī)為主的移動(dòng)通訊設(shè)備占據(jù)了消費(fèi)者的大部分時(shí)間，也給微營(yíng)銷活動(dòng)帶來了巨大的便利。不論上班時(shí)間還是下班時(shí)間，不論白天還是晚上，微營(yíng)銷活動(dòng)隨時(shí)可以開展，消費(fèi)者每天24小時(shí)處于“隨時(shí)待命”狀態(tài)。第三，重視與客戶的雙向溝通，互動(dòng)性強(qiáng)。與電視廣告、傳單宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，微營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接雙向溝通。通過問答或“點(diǎn)贊式”的交流，加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，使得營(yíng)銷過程更加人性化，更易得到客戶的認(rèn)可和支持。第四，融入客戶的日常生活，易于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。微營(yíng)銷往往采用微博、微信等社會(huì)化媒體技術(shù)作為與客戶溝通的手段，而這些社交技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成為消費(fèi)者生活中不可或缺的“精神食糧”。將營(yíng)銷活動(dòng)與客戶的日常生活結(jié)合起來，有利于消除客戶的抵觸心理，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。

2 CRM理論對(duì)企業(yè)微營(yíng)銷的啟示

CRM（Customer Relationship Management）理論的中文含義是客戶關(guān)系管理理論，是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的軟件管理系統(tǒng)。其核心思想是“以客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。CRM理論旨在通過識(shí)別客戶、區(qū)分客戶、客戶互動(dòng)、客戶個(gè)性化等四個(gè)階段實(shí)現(xiàn)吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶的目標(biāo)，最終收獲較高的客戶忠誠(chéng)度。CRM理論的關(guān)鍵在于創(chuàng)建并維護(hù)客戶忠誠(chéng)，以客戶忠誠(chéng)度為實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的紐帶。

從微營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)可知，通過個(gè)性化的客戶互動(dòng)可以在一定程度上順利實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，而客戶忠誠(chéng)又是微營(yíng)銷達(dá)到長(zhǎng)期盈利的核心因素。因此，以CRM理念指導(dǎo)企業(yè)微營(yíng)銷實(shí)踐是十分可行并有效的途徑。

以CRM理論作為指導(dǎo)思想，企業(yè)的微營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)秉持以下營(yíng)銷理念。第一，關(guān)于“識(shí)別客戶”，所有使用微信、微博等社會(huì)化媒體技術(shù)的人員都可以成為企業(yè)的微營(yíng)銷對(duì)象。在識(shí)別客戶的基礎(chǔ)上要樹立“人人都是客戶”的信心，微營(yíng)銷的客戶群體是龐大的，企業(yè)應(yīng)努力使所有的微信用戶都成功關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷公眾號(hào)，用“把梳子賣給和尚”的案例思想尋求客戶關(guān)注。第二，關(guān)于“區(qū)分客戶”，運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”分析技術(shù)輔助區(qū)分不同年齡層、不同收入水平、不同購(gòu)物偏好等類型的客戶。針對(duì)不同類型的客戶，實(shí)施分類管理，以有限的資源獲取最大的收益。第三，關(guān)于“客戶互動(dòng)”，通過客戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與客戶的情感關(guān)聯(lián)，為客戶忠誠(chéng)奠定基礎(chǔ)。微營(yíng)銷的客戶互動(dòng)方式多種多樣，定期對(duì)客戶開展“人文關(guān)懷式”的溝通能夠使客戶感受到企業(yè)的人文情懷，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信賴。第四，關(guān)于“客戶個(gè)性化”，個(gè)性化的客戶服務(wù)能夠向客戶傳遞企業(yè)的“用心”和責(zé)任心，通過給客戶帶來便利實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。

3 基于CRM理論的微營(yíng)銷策略

3.1 識(shí)別客戶的策略

由微營(yíng)銷的含義可知其客戶具有鮮明的特點(diǎn)，即屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶從年齡層面來說大多為20歲-40歲左右的中青年人群，他們大多都是網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，熟練掌握各類網(wǎng)站、APP的購(gòu)物要點(diǎn)，善于比對(duì)價(jià)格，熱衷參與各類“人造節(jié)日”的狂歡活動(dòng)，是微營(yíng)銷的狂熱粉絲。

在識(shí)別微營(yíng)銷客戶的共同特點(diǎn)基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和品牌的潛在客戶、現(xiàn)有客戶和忠誠(chéng)客戶。針對(duì)不同類別特點(diǎn)的客戶，實(shí)施分類管理、分類營(yíng)銷的策略。

3.2 區(qū)分客戶的策略

在識(shí)別客戶的基礎(chǔ)上，通過分析客戶的個(gè)人信息、購(gòu)買記錄、互動(dòng)痕跡等內(nèi)容對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分，從而有針對(duì)性地進(jìn)行分類管理和有目的地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

主要的客戶區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)可以有以下幾種：（1）按照年齡特點(diǎn)，將客戶區(qū)分為20歲左右的青年客戶、30歲左右的壯年客戶、40歲左右的中年客戶等；（2）按照職業(yè)特點(diǎn)，將客戶區(qū)分為學(xué)生客戶、白領(lǐng)客戶、藍(lán)領(lǐng)客戶、自由職業(yè)者客戶等；（3）按照收入水平，將客戶區(qū)分為低收入客戶、中等收入客戶、高收入客戶等；（4）按照購(gòu)買決策的主要影響因素，將客戶區(qū)分為價(jià)格主導(dǎo)型客戶、功能主導(dǎo)型客戶、潮流主導(dǎo)型客戶等；（5）按照客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋嚴(yán)苛程度，將客戶區(qū)分為寬容型客戶、忍耐型客戶、完美主義要求型客戶等。

3.3 客戶互動(dòng)的策略

微營(yíng)銷的客戶互動(dòng)要在把握客戶特點(diǎn)的基礎(chǔ)上開展，主要應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)原則。

3.3.1 營(yíng)銷信息的推送要適時(shí)、適度

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，大部分用戶都處于24小時(shí)開機(jī)在線的狀態(tài)，理論上也隨時(shí)處于“被營(yíng)銷”狀態(tài)，一些微營(yíng)銷活動(dòng)商就主觀認(rèn)為隨時(shí)可以向客戶發(fā)送營(yíng)銷信息，結(jié)果反而會(huì)給客戶造成困擾，最終影響營(yíng)銷效果。關(guān)于營(yíng)銷信息的最佳推送時(shí)間，應(yīng)站在客戶的角度進(jìn)行選擇。如果是單純的營(yíng)銷信息，可以在上午下班之前或下午下班之前；如果是帶有娛樂休閑性質(zhì)的關(guān)懷信息，則可以在晚上或周末的休息時(shí)間中發(fā)送。

科技的發(fā)展使得信息的編輯和推送十分便捷，動(dòng)動(dòng)手指的幾秒時(shí)間就可以把營(yíng)銷信息發(fā)送給成百上千位客戶。在這種情況下，有些微營(yíng)銷工作者就會(huì)大量地過度頻繁地給客戶發(fā)送營(yíng)銷信息，甚至每天可以達(dá)到幾十條的推廣力度。過度頻繁的推銷信息會(huì)讓客戶產(chǎn)生“精神麻痹”，對(duì)接收到的信息無反應(yīng)甚至反感。最佳的微營(yíng)銷信息推送頻率應(yīng)是2-3天每次，最多不宜超過每天一次。

3.3.2 營(yíng)銷信息要形式多樣、內(nèi)容豐富

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，也影響并改變著消費(fèi)者的生活習(xí)慣。純文字的信息已經(jīng)不能有效吸引客戶的興趣，微營(yíng)銷所發(fā)送的信息應(yīng)組合采用“文字+圖片+符號(hào)+聲音+視頻”的多樣化形式。

雖然采用多樣化的信息形式已經(jīng)能夠在一定程度上吸引客戶主動(dòng)接收營(yíng)銷信息，但是為了與客戶建立情感關(guān)聯(lián)，并進(jìn)一步培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，微營(yíng)銷的信息內(nèi)容還需要添加以下信息進(jìn)行豐富：關(guān)于消費(fèi)動(dòng)態(tài)的信息；關(guān)于產(chǎn)品政策方針的信息；關(guān)于時(shí)事新聞的信息；關(guān)于心靈雞湯的信息；關(guān)于娛樂休閑的信息等。

3.3.3 促銷活動(dòng)要及時(shí)、彈性

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種形式，微營(yíng)銷要緊跟網(wǎng)絡(luò)促銷的浪潮。在“11.11”、“12.12”、“七夕節(jié)”、“年中大促”、“唯品會(huì)周年慶”、“聚美周年慶”等人造節(jié)日盛行的今天，企業(yè)微營(yíng)銷的促銷活動(dòng)要及時(shí)開展，跟上客戶的“被促銷”性消費(fèi)需求。另外，在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)方面，促銷形式要富有彈性，給客戶提供多樣化的促銷優(yōu)惠組合供其選擇。例如，可以為客戶提供以下促銷方式供其自由選擇：購(gòu)物滿額返券、直接現(xiàn)金折扣、購(gòu)物滿額送贈(zèng)品（從A、B、C三類贈(zèng)品中任選其一）?？蛻艨梢愿鶕?jù)自身需求自由選擇促銷組合，真正從中獲益。

在與客戶互動(dòng)的過程中，互動(dòng)形式也應(yīng)不斷豐富，例如可以不定期采用有獎(jiǎng)競(jìng)猜、試用體驗(yàn)、反饋抽獎(jiǎng)等方式吸引客戶參與。

3.3.4 客戶個(gè)性化的策略

客戶個(gè)性化是客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)，也是企業(yè)微營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。社會(huì)化媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，使得賣方和買方一對(duì)一的溝通交流變得十分便捷，讓賣方為買方提供個(gè)性化的服務(wù)成為可能。賣方可以通過微營(yíng)銷平臺(tái)的私聊功能滿足客戶的個(gè)性化需求：關(guān)于產(chǎn)品性能特點(diǎn)的詢問、關(guān)于產(chǎn)品售后維修的詢問、關(guān)于產(chǎn)品特殊注意事項(xiàng)的詢問、關(guān)于產(chǎn)品特殊購(gòu)買組合需求的滿足、關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠等。

利用CRM理論來指導(dǎo)企業(yè)的微營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)具有可行性和有效性，在具體的微營(yíng)銷策略運(yùn)用過程中，應(yīng)將“識(shí)別客戶、區(qū)分客戶、客戶互動(dòng)、客戶個(gè)性化”四個(gè)客戶關(guān)系管理環(huán)節(jié)有機(jī)統(tǒng)一起來，將客戶個(gè)性化的營(yíng)銷理念貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程。在識(shí)別客戶的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行有效區(qū)分，然后根據(jù)區(qū)分的不同客戶類型，分別制定客戶互動(dòng)方案。針對(duì)每個(gè)獨(dú)一無二的客戶，制定專屬的個(gè)性化營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)

[1]周修亭，張寧.淺談微博時(shí)代的企業(yè)微營(yíng)銷[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012，（3）：105-106.

第3篇：新媒體營(yíng)銷的含義范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；現(xiàn)狀；存在問題

網(wǎng)紅這個(gè)大眾早已熟知的網(wǎng)絡(luò)名詞早已被賦予全新的含義?，F(xiàn)如今，它已經(jīng)不再是專屬于那些僅僅基于觀眾審美的角度捧紅的草根達(dá)人，或是那些在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上進(jìn)行文字賣弄的段子手們。在人們談?wù)摼W(wǎng)紅這個(gè)詞匯的時(shí)候，通常情況下，還會(huì)給它再加上一個(gè)更能顯示其含義的后綴，那就是經(jīng)濟(jì)。

1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概述

1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大多以一位年齡不大且相對(duì)漂亮的時(shí)興人物作為代表，以他們的個(gè)性特點(diǎn)及對(duì)各種事物的看法，來實(shí)行樣式的挑選，其重中之重是依靠各類社交網(wǎng)絡(luò)上群眾對(duì)他們的注意力，然后經(jīng)過特定的營(yíng)銷方法，最終引導(dǎo)粉絲進(jìn)行購(gòu)買。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)同樣也是在流量稀缺、價(jià)格持續(xù)增漲的背景下，網(wǎng)紅IP商業(yè)化和尋找大V的一種新型嘗試產(chǎn)物。學(xué)者鼓鵬早在《網(wǎng)紅為什么這樣紅——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考》的文章中，將網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念，從宏觀與微觀兩方作了界定和解讀。

1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代的發(fā)展，讓網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在資本市場(chǎng)上逐步獲得了很高的關(guān)注度。根據(jù)網(wǎng)紅的發(fā)展變化程度能夠?qū)⒕W(wǎng)紅歸結(jié)為四個(gè)階段：網(wǎng)紅1.0的時(shí)代，是以芙蓉姐姐作為代表的那些依靠各種博客、論壇發(fā)表感想來吸引群眾的人；網(wǎng)紅2.0時(shí)代主要是伴隨微博興起的；而如今的3.0時(shí)代，是伴隨小視頻和微博發(fā)展的；在將來就要進(jìn)入4.0“團(tuán)隊(duì)網(wǎng)紅”的時(shí)代。在科技與信息技術(shù)不斷進(jìn)步的前提下，越來越多的社交媒體發(fā)展起來，在如今的網(wǎng)紅3.0時(shí)代，網(wǎng)紅早就不再是只依靠浮夸的言行來吸引注意，而是逐步的發(fā)展成了在一些領(lǐng)域發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)來獲得關(guān)注度。例如，美妝或追求時(shí)髦的博主、漫畫家、專業(yè)的旅行愛好者以及熱門游戲主播等。也正是因?yàn)樽兂闪巳绱司軇澐值姆懂?，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能夠越來越精確的面向相關(guān)的粉絲群，以完成產(chǎn)品的精準(zhǔn)引流。

2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式

2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷流程

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式大部分都遵循著這樣的固定模式，即由網(wǎng)紅包裝到品牌宣傳再到品牌變現(xiàn)最后形成品牌商品。

2.1.1網(wǎng)紅包裝

網(wǎng)紅包裝與企業(yè)包裝的性質(zhì)和過程都十分相似，在網(wǎng)紅包裝的過程中，需要利用一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)型團(tuán)隊(duì)。通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷和包裝，網(wǎng)紅的個(gè)人特色與優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加明顯，進(jìn)而吸引到更多的粉絲，獲得更大的影響力。要想成功的打造出一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)紅個(gè)人品牌，可能要花費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大量的時(shí)間和精力，來進(jìn)行營(yíng)銷策劃以及具體的實(shí)施。

2.1.2品牌宣傳

完成了第一步的網(wǎng)紅包裝，并形成了網(wǎng)紅的個(gè)人品牌以后，需要由網(wǎng)紅錄制一些宣傳該品牌的音頻或者視頻。到了這一步以后，真正的重頭戲才剛開始出現(xiàn)，也就是網(wǎng)紅以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在特定的圈子和領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)目標(biāo)人群采取精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段進(jìn)行傳播，在此過程中，網(wǎng)紅要與目標(biāo)人群保持著高頻率的互動(dòng)和交流，這個(gè)步驟是最繁瑣同樣也是最關(guān)鍵的一步。

2.1.3品牌變現(xiàn)

品牌變現(xiàn)屬于一種與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在很大區(qū)別的全新的營(yíng)銷模式和理念。品牌變現(xiàn)指的是，在完成了前兩個(gè)階段以后，實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)紅品牌的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。每個(gè)網(wǎng)紅都有其特定粉絲群，這些粉絲們很可能會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅身上的服裝與搭配，而心甘情愿的去購(gòu)買網(wǎng)紅所推薦的服飾等商品。除此之外，在粉絲購(gòu)買商品以后還可以形成額外的宣傳，使其在購(gòu)買網(wǎng)紅的搭配服飾以后形成一種連帶效應(yīng)。這樣的營(yíng)銷可以做到不使消費(fèi)者被動(dòng)接受商品，而是被網(wǎng)紅的魅力吸引以后而作出的主動(dòng)購(gòu)買行為。

2.1.4品牌商品

等到網(wǎng)紅具有了大量的粉絲群和影響力，便會(huì)逐漸開始推廣與自己相關(guān)的各類有形和無形的商品，比如廣告贊助、自身的品牌以及自己的淘寶店等。此時(shí)也就到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的最后一個(gè)階段：品牌商品的形成以及銷售。在這個(gè)階段里，網(wǎng)紅們可以通過推廣與自身有關(guān)的商品來收獲大量的利潤(rùn)，并在這個(gè)品牌商品的推廣過程中收獲更多的粉絲。在這個(gè)過程中，粉絲的口碑力量也是不容小覷的，通過粉絲對(duì)商品的宣傳和推廣，網(wǎng)紅的個(gè)人商品將會(huì)脫穎而出，形成具有影響力的品牌。

2.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有精準(zhǔn)營(yíng)銷、價(jià)格低廉以及平民化的特點(diǎn)，這使得它的商業(yè)價(jià)值被逐漸的挖掘出來。在網(wǎng)紅的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，關(guān)鍵的幾種營(yíng)銷渠道包含：社交媒體(如微博和微信)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、為網(wǎng)紅提供商品的供應(yīng)鏈平臺(tái)。

2.2.1利用社交媒體的營(yíng)銷模式

網(wǎng)紅通過各類社交媒體與粉絲保持互動(dòng)和交流。除此之外，它們還能夠依靠這些媒體和平臺(tái)，根據(jù)本身內(nèi)行的事情來發(fā)表一些段子、圖片以及短視頻等獲取更多的粉絲。當(dāng)粉絲的數(shù)量積累的比較多的時(shí)候，它們能夠依靠與粉絲的對(duì)話來提升自已的活躍度，以達(dá)到社交媒體和平臺(tái)的穩(wěn)定性，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

2.2.2依靠經(jīng)紀(jì)公司的營(yíng)銷模式

在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司中，網(wǎng)紅們的首要任務(wù)就是認(rèn)真與粉絲溝通并在聊天的過程中推薦和銷售產(chǎn)品，經(jīng)紀(jì)公司的任務(wù)則是進(jìn)行供應(yīng)鏈的開發(fā)、店鋪的日常設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)。經(jīng)紀(jì)公司通過運(yùn)作來使一部分新晉的網(wǎng)紅快速火起來。與此同時(shí)，還能使店鋪中出現(xiàn)的供應(yīng)鏈相關(guān)缺陷獲得改善。除此之外，簽約了經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)絡(luò)紅人跟普通的網(wǎng)紅存在區(qū)別，他們?cè)诤头劢z進(jìn)行互動(dòng)和交流的時(shí)候會(huì)更加精細(xì)和耐心。

2.2.3供應(yīng)鏈生產(chǎn)商型的營(yíng)銷模式

因?yàn)榫W(wǎng)紅相對(duì)別人而言更追求獨(dú)特與前衛(wèi)，他們通常更愿意去尋找可以機(jī)動(dòng)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，并且基本能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)生產(chǎn)以及發(fā)貨的供應(yīng)鏈生產(chǎn)商。于是，網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司和與他們配合的一些平臺(tái)，更愿意能夠通過供應(yīng)鏈人脈和大數(shù)據(jù)的分析，來為網(wǎng)紅們找到具有一定規(guī)模并且依舊保持著高品質(zhì)與快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，以建立起供應(yīng)鏈生產(chǎn)商型的營(yíng)銷模式。

3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷過程中所存在的問題

3.1生命周期較短

縱觀網(wǎng)紅發(fā)展的1.0以及2.0時(shí)代的各類事實(shí)表明，網(wǎng)紅的生命周期普遍較短，就網(wǎng)紅個(gè)人來說，能否保持持久的熱度和魅力就很難說。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的這種生命周期短的情況，很可能會(huì)繼續(xù)。就單獨(dú)的網(wǎng)紅個(gè)人來說，如果不具備深厚的底蘊(yùn)和足夠的魅力，有可能會(huì)成為過眼云煙。

3.2變現(xiàn)渠道比較少

盡管現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很火，可是他們所占據(jù)的市場(chǎng)份額不大，根本原因就是變現(xiàn)渠道有限。中歐工商學(xué)院教授林宸之前說過，與服裝行業(yè)比較，很多行業(yè)的網(wǎng)紅變現(xiàn)平臺(tái)，到目前為止并沒有真正的做起來。例如，優(yōu)酷土豆APP，很多的自媒體都在此網(wǎng)站投放視頻，使得粉絲們慢慢地匯集到微信公號(hào)，然后用微店電商的方式變現(xiàn)，但是，優(yōu)酷土豆APP自身卻沒有在這個(gè)過程中獲益。

3.3網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格

最近一段時(shí)間出現(xiàn)了好幾起，網(wǎng)紅為了擴(kuò)大粉絲量和吸引眼球，不顧自身形象，通過粗俗不堪的言語以及行為，來進(jìn)行表演的事件。網(wǎng)紅盡管屬于一種新型的經(jīng)濟(jì)，但是因違背道德甚至觸及法律的代價(jià)而出名的所謂紅人，一定會(huì)受到我國(guó)社會(huì)主流媒體與價(jià)值觀的反對(duì)。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境逐漸變嚴(yán)的情況下，網(wǎng)紅如何適當(dāng)?shù)慕邮芫W(wǎng)絡(luò)監(jiān)管才是當(dāng)下最主要的課題。從綠色健康發(fā)展的角度來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這條商業(yè)鏈條急需一次及時(shí)、徹底的品德規(guī)范，而與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制和部門也急需設(shè)立。

4促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的建議

4.1增加網(wǎng)紅產(chǎn)品的內(nèi)涵來延長(zhǎng)生命周期

現(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)期，各類產(chǎn)品的性質(zhì)與構(gòu)造都產(chǎn)生了巨大的變動(dòng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品不單承載著詳細(xì)的功能，還承載著情感和趣味。除此之外，它也是維系網(wǎng)絡(luò)紅人與粉絲群體的直接產(chǎn)物，可以引起大量的粉絲以及用戶來關(guān)注，以產(chǎn)生非常巨大的卷入力。只有依靠有內(nèi)涵的內(nèi)容才能擁有更忠實(shí)的粉絲，才能延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期。

4.2增加網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道

網(wǎng)紅們大都具有非常強(qiáng)大的撈金能力，但是他們的變現(xiàn)渠道卻十分有限，如果沒有足夠的變現(xiàn)渠道，是很難形成在競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出的，缺少了變現(xiàn)渠道也就很難繼續(xù)生存?，F(xiàn)如今，網(wǎng)紅的數(shù)量大大增多，為了與眾不同，網(wǎng)紅們需要花費(fèi)大量的金錢來塑造不同的形象。這種情況下，拓寬變現(xiàn)渠道更顯得尤為重要，要想占據(jù)更大的市場(chǎng)空間網(wǎng)紅們可以嘗試最新的變現(xiàn)渠道。2017年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書中的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻將成為我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推劑。隨著我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從初步發(fā)展階段，到現(xiàn)在趨于完善的階段，網(wǎng)紅的MCN化、垂直化、IP化以及細(xì)分化逐步成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。白皮書中的數(shù)據(jù)還顯示，短視頻以及直播在各類移動(dòng)視頻中，對(duì)于粉絲的吸引力更強(qiáng)。而在我看來，短視頻要逐漸超越直播的吸引力，將會(huì)為網(wǎng)紅帶來更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。因此，在各類移動(dòng)視頻中，網(wǎng)紅們可以主攻短視頻的拍攝和，增添不同的變現(xiàn)渠道，來吸引更多的粉絲，創(chuàng)造更大的影響力。

4.3推廣健康的作品，嚴(yán)守道德的底線

雖然說，能否將消費(fèi)者的喜愛和好感度變成消費(fèi)率，屬于網(wǎng)紅日常工作之外的能力，但是，一旦缺乏綠色健康的內(nèi)容，將會(huì)成為今后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展與快速增長(zhǎng)的阻礙，一旦觸及道德甚至法律的底線，將會(huì)難以繼續(xù)生存。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，信息的傳播速度毋庸置疑，產(chǎn)品更新?lián)Q代也是日新月異，人們應(yīng)用信息型工具的頻率也是日益增長(zhǎng)。在這樣的背景下，如果網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中只靠著嘩眾取寵甚至低俗的內(nèi)容來博得眼球，而沒有使人印象深刻的內(nèi)容，很難一直盈利下去以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

5結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新時(shí)代與眾不同的商業(yè)模式，消費(fèi)者們要持有積極樂觀的態(tài)度來面對(duì)它。但是，就像硬幣一樣，凡是都存在兩面性，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷模式還需要完善和發(fā)展。相信隨著今后網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)紅們自身素質(zhì)的日益提高，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷有望成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)中的重要力量。

參考文獻(xiàn)

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第4篇：新媒體營(yíng)銷的含義范文

[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會(huì)條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國(guó)傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。

從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。

一、媒介形態(tài)變化對(duì)新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國(guó)著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國(guó)，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡(jiǎn)單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對(duì)FLASH視頻的認(rèn)識(shí)大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對(duì)FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點(diǎn)。在我國(guó)，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對(duì)誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逐步成熟，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時(shí)，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。

2.手機(jī)媒體廣告的從無到有

手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在一系列廣告活動(dòng)中取得了不錯(cuò)的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動(dòng)聯(lián)合推動(dòng)“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動(dòng)之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費(fèi)者，另一方面利用移動(dòng)公司的技術(shù)為終端用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國(guó)內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺(tái)共同提供，而廣東移動(dòng)公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中，達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點(diǎn)——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對(duì)強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便，更是讓手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對(duì)手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場(chǎng)定位，有目標(biāo)地向消費(fèi)者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機(jī)廣告不但不會(huì)招致消費(fèi)者的反感，反而能為消費(fèi)者提供所需求的信息，更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯(cuò)的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)模化基礎(chǔ)上分化重聚

在“規(guī)?；焙汀安町惢边@一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個(gè)變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因?yàn)閿?shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴(kuò)充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費(fèi)者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營(yíng)銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個(gè)階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)模化;二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營(yíng)銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個(gè)階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國(guó)內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個(gè)頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)用戶的規(guī)?；?，目的在于夯實(shí)潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺(tái)。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個(gè)階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實(shí)現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)

多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢(shì)的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對(duì)廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對(duì)立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí)，各司其職，發(fā)揮所長(zhǎng)，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個(gè)聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競(jìng)價(jià)排名獲取廣告費(fèi)用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對(duì)滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機(jī)會(huì)就要少很多。

3.廣告方式向“即時(shí)、移動(dòng)、索取、簡(jiǎn)約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時(shí)間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時(shí)、移動(dòng)、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動(dòng)型終端，以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營(yíng)銷溝通中，移動(dòng)和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時(shí)代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對(duì)稱的廣告形式向信息對(duì)稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動(dòng)的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費(fèi)者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費(fèi)者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會(huì)具有旺盛的生命力。而其中又以移動(dòng)搜索最能應(yīng)合“即時(shí)、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機(jī)視頻市場(chǎng)。

另外，與搜索相對(duì)應(yīng)，簡(jiǎn)約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺(tái)是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)銷售總額為168億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)34%。而根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國(guó)報(bào)業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2007年增長(zhǎng)51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費(fèi)者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)最直接、最有效的途徑。從長(zhǎng)尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個(gè)人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動(dòng)的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動(dòng)的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個(gè)廣告形態(tài)之中，成為商品營(yíng)銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

5.逆向廣告活動(dòng)的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對(duì)于廣告活動(dòng)來說，營(yíng)銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費(fèi)者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動(dòng)衍生出一個(gè)新的廣告空間，并且因?yàn)轶w驗(yàn)性而具有強(qiáng)烈的效果，標(biāo)示出廣告活動(dòng)全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動(dòng)可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營(yíng)銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動(dòng)的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于規(guī)?；氖鼙?，但隨著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)?；悄軌?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)就是“即時(shí)即地滿足消費(fèi)者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費(fèi)者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時(shí)代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場(chǎng)咨詢整理eMarketer關(guān)于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2007年Google占美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)廣告

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢(mèng)寐以求的實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費(fèi)者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。這是廣告活動(dòng)的一個(gè)巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個(gè)精準(zhǔn)廣告的核心，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機(jī)也都是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺(tái)。

參考文獻(xiàn):

[1]羅杰.菲德勒.媒介形態(tài)變化-認(rèn)識(shí)新媒介.華夏出版社，2000.

[2]王菲.媒介大融合——數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論.南方日?qǐng)?bào)出版社，2007.5.

[3]黃輝.網(wǎng)絡(luò)廣告:一種全新的商業(yè)媒體.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，1999.

[4]美國(guó)行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)數(shù)據(jù).新浪科技，2007.3.8.

[5]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心.2007.7.

第5篇：新媒體營(yíng)銷的含義范文

它們看起來不把蘋果和三星放倒不算罷休——不僅是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還希望在海外主流市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

在用大量金錢砸出來的聲勢(shì)浩大的宣傳中，這些目標(biāo)似乎都充滿無限可能性，只是時(shí)間問題，而且也得到了國(guó)際名人和國(guó)際媒體的喝彩。

聯(lián)想有NBA超級(jí)球星代言；華為的新品，連連登上海外主流媒體的科技頭條；而小米手機(jī)也被不諳國(guó)情的《紐約時(shí)報(bào)》譽(yù)為“中國(guó)喬布斯”的重磅產(chǎn)品。

這些熱鬧外人看著驚奇，實(shí)際呢？

被NBA超級(jí)球星代言的產(chǎn)品，據(jù)稱花了千萬級(jí)美元的代言費(fèi)。按照這個(gè)價(jià)碼和合同約束范圍，球星應(yīng)該在全世界任何公開場(chǎng)合都攜帶該品牌手機(jī)，幫助品牌提升在海外的認(rèn)知度。但是球星回到美國(guó)的第三天，就有人看到他拿著iPhone出現(xiàn)在宣傳場(chǎng)所。這件表象背后的深層次含義是，NBA的其他球星，甚至好萊塢明星，紛紛認(rèn)為中國(guó)公司都掛著“人傻、錢多、速來”的亮眼標(biāo)簽，要求自己的經(jīng)紀(jì)公司通過各種辦法聯(lián)系中國(guó)的企業(yè)，無論是代言、宣傳、海報(bào)廣告，只要能和中國(guó)企業(yè)扯上關(guān)系一切都好說。

至于某款號(hào)稱全球最薄的智能手機(jī)，會(huì)驚艷了海外媒體。但是有記者問負(fù)責(zé)人對(duì)諾基亞態(tài)度，因?yàn)槲幕町?，?fù)責(zé)人的回答被認(rèn)為有意向收購(gòu)諾基亞。結(jié)果海外媒體的報(bào)道，更多的變成了收購(gòu)新聞，而非產(chǎn)品新聞。

這些兩家公司的插曲看起來只是暴露了本土企業(yè)在走向海外時(shí)的經(jīng)驗(yàn)不足，在營(yíng)銷、推廣、造勢(shì)等環(huán)節(jié)還有需要提高的地方。但如果這些營(yíng)銷、推廣是中國(guó)公司唯一擁有的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力呢？

手機(jī)產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)標(biāo)桿企業(yè)：蘋果和三星。一個(gè)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，從芯片到供應(yīng)鏈到操作系統(tǒng)都是自己完成；一個(gè)是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，在開放平臺(tái)上，生產(chǎn)出自己的品牌產(chǎn)品，然后通過巨額營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)巨大的市場(chǎng)份額。

中國(guó)公司自然學(xué)不了蘋果，三星就成為模仿對(duì)象。套路無非是，采購(gòu)芯片和各種核心零部件（有議價(jià)能力的公司能保障充足的貨源，沒有議價(jià)能力的玩玩饑餓營(yíng)銷）然后在開源的系統(tǒng)上加上一些自己的特色，做成一個(gè)品相不錯(cuò)的產(chǎn)品。接下來就是各種營(yíng)銷和推廣了。有錢的公司線上線下全方位推廣、找代言人，沒錢的公司玩玩社會(huì)化營(yíng)銷。

因此，營(yíng)銷能力強(qiáng)悍與否，其實(shí)成了中國(guó)公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。至于所謂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)儲(chǔ)備等，雖然也很重要，但沒有哪家本土企業(yè)敢說自己擁有獨(dú)一無二的門檻。

在這樣的背景下，前述兩家有代表性的中國(guó)公司在營(yíng)銷方面都沒有玩轉(zhuǎn)，說明核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造還是很欠缺。

至今還沒有翻身的HTC，據(jù)說在內(nèi)部總結(jié)失誤原因時(shí)，第一點(diǎn)就是營(yíng)銷策略失敗。

在三星猛烈的攻勢(shì)下，HTC并沒有通過營(yíng)銷來突出自己的特色，相反三星卻一直用營(yíng)銷手段，表現(xiàn)為可以和蘋果相提并論的產(chǎn)品。現(xiàn)在三星已經(jīng)鶴立雞群，而HTC一落千丈。要知道，僅僅在兩年前，HTC在美國(guó)市場(chǎng)的出貨量?jī)H次于蘋果，河?xùn)|河西轉(zhuǎn)換來得太快。

第6篇：新媒體營(yíng)銷的含義范文

微商曾經(jīng)是朋友圈廣告的代名詞，曾經(jīng)是三無產(chǎn)品的代名詞，如果說2014年還有很多微商借助這個(gè)賺到了錢，那么2015年機(jī)會(huì)將越來越渺茫。2015年，微商將會(huì)大洗牌，早期賺快錢的窗口期已經(jīng)關(guān)閉。2015年的微商，必須要有過硬品質(zhì)的產(chǎn)品，在營(yíng)銷上要改變直接發(fā)廣告的方式，要講究營(yíng)銷的方式和方法。因?yàn)槲⑸虤w根結(jié)底是銷售，所以微商成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷。所以我這里十條思考幾乎都是關(guān)于營(yíng)銷的事兒。

微商要想獲得成功，不要貪大、貪多，只需要選準(zhǔn)一個(gè)小而美的品類入手，像做自媒體一樣做微商。當(dāng)綜合電商、垂直電商都在探究電商媒體化的時(shí)候，微商要走向自媒體化。無論是電商媒體化，還是微商自媒體化，都需要研究的是人，研究的是那一群客戶，這和傳統(tǒng)電商將中心放在商品上有本質(zhì)的不同。例如，你賣的是面膜，你的微商應(yīng)該是一個(gè)《時(shí)尚美妝》的自媒體；你賣的是零食，你的微商應(yīng)該是一個(gè)類似《肚子問題》的自媒體。

二：慢慢來，比較快

大熊有個(gè)名言，叫做慢慢來，比較快。我再加上一句，叫做賺快錢，死得快。微商自媒體化，就是要你不要天天想著賺錢，而是想著如何給你的粉絲(客戶)帶來價(jià)值，當(dāng)你給你的粉絲(客戶)帶來了價(jià)值，你的賺錢100%是水到渠成的事情。當(dāng)你簡(jiǎn)單到直接在朋友圈發(fā)廣告的時(shí)候，你離被拉黑已經(jīng)不遠(yuǎn)了。互聯(lián)網(wǎng)思維都說是羊毛出在豬身上，讓狗埋單，還有是說掛著羊頭賣狗肉，這兩個(gè)俗語都是告誡我們，互聯(lián)網(wǎng)的玩法就是讓你的賺錢不那么直接，而是隱藏起來，尤其不要直接賺粉絲的錢，而是賺第三方的錢。

在這里順便說一下我對(duì)軟文的看法，現(xiàn)在大部分的自媒體和媒體開始走向一個(gè)死循環(huán)，就是為了賺錢，寫軟文，然后內(nèi)容沒法看，然后粉絲離去……并不是說夸贊某個(gè)企業(yè)的文章就是軟文，鑒定是否軟文的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是是否對(duì)你的粉絲有價(jià)值。軟文通常說的是結(jié)果，有價(jià)值的文章注重的是過程，注重的是在說企業(yè)結(jié)果的過程中是否有什么值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和干貨。

三：做一個(gè)獨(dú)特的人

微商的本質(zhì)是人，有兩層含義，一層是說你要一切以你的粉絲(人)為中心，關(guān)注他們的需求，了解他們的痛點(diǎn)。另一層是說你要包裝你自己，讓自己在粉絲心目中成為一個(gè)獨(dú)特的人。微商自媒體化的關(guān)鍵在于“自”，就是找到自己的特色，然后放大，持續(xù)的講自己的故事，塑造自己的形象。

四：來點(diǎn)情懷

如果你實(shí)在找不到有什么獨(dú)特性，那么不妨來點(diǎn)情懷。羅永浩讓情懷變得爭(zhēng)議化，但是情懷仍然很容易讓我們感動(dòng)。讓自己和某一種情懷相連接，能夠讓很多粉絲在心底里贏得認(rèn)同。馬云的“夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？”依然讓我們觸動(dòng)。

五：講故事

廣告已死，故事永生。除了創(chuàng)始人的故事，自媒體化的微商可以講述的故事很多，可以講述品牌的故事，講述產(chǎn)品的故事。每一個(gè)品牌和產(chǎn)品的背后都有故事，就看你是否愿意去發(fā)現(xiàn)和挖掘。實(shí)在沒有故事，也可以包裝，也可以編。本來生活的褚橙講述了一個(gè)煙草大王借助橙子?xùn)|山再起的故事；張藥師阿膠糕講述了一個(gè)貴妃美容膏組方的故事，你賣的不是產(chǎn)品，而是故事……

六：超級(jí)符號(hào)

你的品牌、你的產(chǎn)品要想讓粉絲記住，簡(jiǎn)單的、富有沖擊力的超級(jí)符號(hào)是非常重要的。這個(gè)超級(jí)符號(hào)可能是一句話，可能是一個(gè)詞語，可能是一個(gè)卡通形象，可能是一個(gè)logo。叫個(gè)鴨子、操場(chǎng)火鍋、三個(gè)爸爸……這些都是例子，光憑名字就是一個(gè)傳播的故事。還有視覺沖擊力，產(chǎn)品包裝是最好的媒體之一，你要思考你的產(chǎn)品包裝是否可以做成超級(jí)符號(hào)，Roseonly的豎長(zhǎng)精美包裝盒，本身就能讓人記住。

七：借勢(shì)熱點(diǎn)

營(yíng)銷不是一時(shí)，而是持續(xù)的，借勢(shì)熱點(diǎn)就非常重要。借勢(shì)熱點(diǎn)能夠讓自己的品牌和產(chǎn)品始終成為熱點(diǎn)，對(duì)于小而美的微商來說，更是成本小、見效快。你要養(yǎng)成每天看新聞，刷微博，看朋友圈的習(xí)慣，快速借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己品牌的植入。現(xiàn)在的熱點(diǎn)，稍縱即逝，所以行動(dòng)要快。你的微信朋友圈、你的微信訂閱號(hào)、你的微博都是你的借勢(shì)內(nèi)容的媒體。蔡明的操場(chǎng)火鍋，號(hào)稱是第一家有DJ的火鍋店，每天播放的音樂歌曲就成了可以借勢(shì)熱點(diǎn)的媒體。

八：儀式感

儀式感，也是為了營(yíng)銷，就是要將簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，讓粉絲客戶在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，形成故事。某茶葉強(qiáng)調(diào)“谷雨節(jié)氣的第一天清晨采集的嫩芽，溫之以少女的體香”；某酒類品牌的生產(chǎn)過程本身就是一種民俗儀式：“在女孩子出生之日，父母將新釀的黃酒埋于樹根下，18年后女兒出嫁之日取出?！边@些都是一種儀式感(將簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化)，讓用戶尖叫，讓用戶愿意參與進(jìn)來幫你營(yíng)銷。

九：豈止于微信

微商是微信電商的縮寫，但營(yíng)銷從來都是全渠道的。微信、微博、論壇都要用，乃至百度貼吧、百度百科、百度知道、QQ空間等等都是可以利用的營(yíng)銷洼地。微商大師夫子津津樂道的是在百度知道里面自問自答關(guān)于便秘、養(yǎng)顏的問題，就能實(shí)現(xiàn)一年百萬的羅浮山蜂蜜產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)。另外，就是要善于巧妙利用大公司的資源，例如百度現(xiàn)在正推廣直達(dá)號(hào)，是否要將微商開到直達(dá)號(hào)上？

第7篇：新媒體營(yíng)銷的含義范文

 

一、目的：

1、整合、提煉?cǎi)愠谴髲B企業(yè)文化理念，編制胥城大廈企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃，為今后的企業(yè)文化建設(shè)打下理念基礎(chǔ)和框架。

2、采用文化營(yíng)銷的思路和手法，結(jié)合、利用第28屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)大會(huì)在蘇州召開的契機(jī)，策劃和體現(xiàn)“情滿胥城迎‘世遺’”的主題，密切胥城大廈和第28屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)大會(huì)的關(guān)系，在“情滿胥城迎‘世遺’”的主線（或紅線）上，系統(tǒng)性地策劃系列活動(dòng)，以進(jìn)一步有效提升胥城大廈的社會(huì)影響力、良好形象和知名度，促進(jìn)胥城大廈的營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。

 

二、主題含義：

1、隱含性、對(duì)應(yīng)性、延伸性地體現(xiàn)蘇州“小橋、流水、人家”的獨(dú)特風(fēng)土人情：

“小橋”——連接、溝通的功能，這里用“迎接”的“迎”來對(duì)應(yīng)體現(xiàn)；

“流水”——流動(dòng)的水，對(duì)應(yīng)“多”情流露，即這里的“情滿”；

“人家”——是地方的含義，在這里對(duì)應(yīng)“胥城”和“世遺”。

2、“情”將體現(xiàn)：

（1）風(fēng)土人情——“蘇幫菜”、“湘菜”等美食節(jié)，給客人贈(zèng)送法式點(diǎn)心——天使的味道，給重點(diǎn)、重要客戶贈(zèng)送“世遺展”的參觀券；

（2）親情和柔情——慶?！拔逡弧钡膬?yōu)秀員工“群英會(huì)”；歡慶“六一”贈(zèng)職工兒童“好倫哥”；

（3）友情和親情——緬懷英雄蔣勇，祭掃英雄墓；慰問與胥城大廈相關(guān)的母親；

（4）激情——紀(jì)念參加金鑰匙聯(lián)盟一周年活動(dòng)，體現(xiàn)“客人的滿意和驚喜一定是來源我們對(duì)自己工作和胥城顧客的熱情和激情”；

3、“滿”將體現(xiàn)：

帶有多“情”的主題活動(dòng)，表明胥城人滿腔熱情、以情感人的服務(wù)理念。

4、“情滿”一詞體現(xiàn)情感的氣氛充滿于胥城里。

5、“胥城”表明地方，一語雙關(guān)，既是胥城大廈，又是蘇州的代名詞。

6、“世遺”——第28屆世界文化遺產(chǎn)委員會(huì)盛會(huì)，成為和申報(bào)世界文化遺產(chǎn)所在地的地方。

7、用“情”為紅線系上“金鑰匙”，把胥城大廈的“多情”和“滿意+驚喜”理念貫穿于系列活動(dòng)中，似“流水”流過4月---7月，似“流水”流進(jìn)胥城大廈顧客的心里，流進(jìn)參加“世遺”盛會(huì)的代表心里、并通過他們流到“世遺”的地方和申報(bào)“世遺”的地方。

 

三、系列活動(dòng)：

1、4月4日——28日：

舉辦美食節(jié)，策劃和體現(xiàn)“食全食美在胥城”的主題，對(duì)美食節(jié)期間來消費(fèi)的客戶送一個(gè)“浪漫和驚喜”的贈(zèng)品或禮品，“天使的味道”點(diǎn)心和參觀第28屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)大會(huì)的參觀券。具體執(zhí)行部門為市場(chǎng)營(yíng)銷部、餐飲部，配合部門為總辦。

2、4月14日：

慶祝胥城大廈加入金鑰匙聯(lián)盟一周年活動(dòng)，舉辦“讓‘金鑰匙’在胥城每個(gè)角落閃閃發(fā)光”的文化論壇活動(dòng)，請(qǐng)“金鑰匙”聯(lián)盟中國(guó)部的領(lǐng)導(dǎo)來培訓(xùn)，組織“金鑰匙”員工和各部門員工在論壇上交流，如何在自己的崗位上實(shí)現(xiàn)和體現(xiàn)金鑰匙的理念。具體執(zhí)行部門為總辦和人事培訓(xùn)部，配合部門為各部門。

3、5月1日-5月4日：

歡慶勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)，策劃帶有“紅色”概念的主題活動(dòng)和事件，體現(xiàn)勞動(dòng)光榮、崗位立功、奉獻(xiàn)精神等，“胥城群英會(huì)，歡慶五一節(jié)”的活動(dòng)，以創(chuàng)元集團(tuán)和胥城大廈對(duì)獲得蘇州十佳藍(lán)領(lǐng)的員工嘉獎(jiǎng)為主題，召開優(yōu)秀員工的聚會(huì)。具體執(zhí)行部門為總辦、人事培訓(xùn)部、工會(huì)，配合部門為各部門。

4、5月9日：

慶祝母親節(jié)的活動(dòng)，向英雄蔣勇的母親贈(zèng)送節(jié)日禮品的活動(dòng)，胥城大廈的領(lǐng)導(dǎo)到蔣勇家慰問；向每位住店的母親客戶贈(zèng)送小禮品；向每位做母親的胥城職工贈(zèng)送禮品。具體執(zhí)行部門為總辦、人事培訓(xùn)部。

5、6月1日：

策劃和組織胥城大廈為胥城大廈職工兒童送禮品——“好倫哥”的活動(dòng)——“胥城兒童樂呵呵，個(gè)個(gè)喜獲好倫哥”，體現(xiàn)胥城大廈的人文特點(diǎn)，同時(shí)提升“好倫哥”的知名度。具體執(zhí)行部門為總辦、人事培訓(xùn)部、工會(huì)。

6、6月1日——7月7日：

    對(duì)下榻胥城的長(zhǎng)期客戶和提過意見的客戶送一份驚喜的禮品，由胥城大廈提供參觀世界遺產(chǎn)展覽的參觀券，具體執(zhí)行部門為房務(wù)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部。

7、4月4日——7月14日

與交通合舉辦活動(dòng)“胥城人迎世遺，好倫哥謝的哥”有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng)，把蘇州的流動(dòng)出租車變成流動(dòng)的宣傳車，出租車司機(jī)和乘客都能接受胥城大廈有關(guān)的信息，以胥城大廈的美食節(jié)和“世遺盛會(huì)”為背景，設(shè)立與胥城大廈基本情況、美食節(jié)、胥稱大廈企業(yè)文化及其主題活動(dòng)、世界文化遺產(chǎn)、蘇州世界文化遺產(chǎn)等有關(guān)的題目，出租車司機(jī)競(jìng)答，答對(duì)的獲得一份由胥城大廈好倫哥提供的食用獎(jiǎng)品。

 

四、新聞宣傳：

策劃的每個(gè)活動(dòng)、事件都連貫性體現(xiàn)“情滿胥城迎‘世遺’”的主題或含義，又都有一定的獨(dú)立性、各有新意，依據(jù)每個(gè)有新意的事件、活動(dòng)，從各自不同的角度撰寫文章，及時(shí)有選擇性地聯(lián)系《中國(guó)旅游報(bào)》、《蘇州日?qǐng)?bào)》、《城市商報(bào)》、《姑蘇晚報(bào)》、江蘇網(wǎng)、蘇州網(wǎng)、管理網(wǎng)等媒體發(fā)表，最大程度地造勢(shì)、以進(jìn)一步地提高胥城大廈的知名度、良好形象。

每個(gè)主題的活動(dòng)分解落實(shí)到相關(guān)部門具體制訂執(zhí)行和實(shí)施計(jì)劃，每個(gè)活動(dòng)的新聞報(bào)道文章也由對(duì)應(yīng)部門撰寫，劉老師、朱總審核，市場(chǎng)營(yíng)銷部聯(lián)系媒體，按計(jì)劃發(fā)表，“文章撰寫和發(fā)表計(jì)劃”附后。

 

 

第8篇：新媒體營(yíng)銷的含義范文

關(guān)鍵詞：

電視頻道品牌營(yíng)銷和包裝，在當(dāng)前的媒體管理專業(yè)化、集體化趨勢(shì)下借鑒在包裝領(lǐng)域中商業(yè)化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)理念，融合具有不同功能的包裝元素，成為包裝電視頻道的一種營(yíng)銷模式。并且在各大電視媒體中受到重視，對(duì)媒體影響力，受眾群擴(kuò)展，收視率提高產(chǎn)生重要影響。

除了簡(jiǎn)單的視覺設(shè)計(jì)，電視頻道品牌營(yíng)銷與包裝更要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的原則，對(duì)頻道進(jìn)行定性，系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌形象。本文從電視頻道品牌包裝的背景認(rèn)知，電視頻道整體包裝理論系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，電視頻道包裝的訴求策略和電視頻道品牌營(yíng)銷理念合這四個(gè)方面進(jìn)行探討，以期為電視頻道品牌營(yíng)銷與整體包裝研究提供借鑒。

關(guān)鍵詞：電視頻道；　品牌營(yíng)銷；　包裝；　營(yíng)銷理念

1　電視頻道品牌包裝的背景認(rèn)知

目前，電視媒體已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的階段，品牌營(yíng)銷已成為媒體營(yíng)銷理念的視覺焦點(diǎn)。在《營(yíng)銷術(shù)語辭典》中，關(guān)于“品牌”對(duì)其作出的解釋是：用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者。在品牌的屬性、文化、價(jià)值、個(gè)性、利益、用戶這六個(gè)含義中價(jià)值、個(gè)性和文化是品牌的精髓，意義最為持久，是組成品牌價(jià)值的重要部分。

對(duì)于電視，除了它具有政治屬性價(jià)值外，其主要價(jià)值是能夠帶給觀眾愉悅的享受和較高的滿意度。如今，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“自助時(shí)代”，當(dāng)幾十個(gè)令人眼花繚亂的頻道出現(xiàn)在觀眾面前，依靠什么選擇的頻道，這是最容易的，同時(shí)也是件需要做出選擇令人糾結(jié)的事。有研究發(fā)現(xiàn)，觀眾在經(jīng)過相對(duì)短期的需求對(duì)比后，按下代表滿意度意向的遙控器按鈕時(shí)，頻道的品牌特色和品牌形象幾乎決定觀眾對(duì)頻道的選擇。因此，使頻道具有品牌價(jià)值的包裝尤為重要。

2　電視頻道整體包裝理論系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

2.1 對(duì)頻道整體包裝的認(rèn)知

根據(jù)國(guó)際廣播設(shè)計(jì)師聯(lián)合會(huì)、電視宣傳與營(yíng)銷聯(lián)合會(huì)關(guān)于電視頻道包裝的定義，電視頻道整體包裝指關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計(jì)。電視播出片的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，在一定程度上是通過提升電視頻道形象來擴(kuò)展其影響力的一種手段，建立在電視頻道識(shí)別基礎(chǔ)上，是一個(gè)使用自身資源的電視媒體最直接的營(yíng)銷行為，也是電視頻道最為常用的營(yíng)銷方式。

詳細(xì)來說，頻道視覺、理念和行為識(shí)別分別是電視頻道的標(biāo)志、內(nèi)容和形象的保證。電視頻道外在的形象由這個(gè)頻道的主旨和精神追求得到體現(xiàn)，構(gòu)成電視頻道形象的綜合內(nèi)容。在大眾傳播高度普及的社會(huì)，電視媒體仍是大眾接受信息的重要途徑。作為建立在新技術(shù)基礎(chǔ)上的現(xiàn)代傳媒族群中不可或缺的媒介，不可避免會(huì)卷入與新興傳播媒介競(jìng)爭(zhēng)的浪潮，樹立頻道良好的自身形象極為重要。同時(shí)以期達(dá)到通過頻道品牌認(rèn)知度、關(guān)注度、贊美度的提高，吸引觀眾和廣告商的“眼球”，實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的目的。

2.2 頻道包裝的要點(diǎn)

   塑造頻道品牌是頻道包裝設(shè)計(jì)的重中之重，具有良好的品牌形象的頻道會(huì)給受眾留下好的印象，直接影響受眾對(duì)其的好感度和關(guān)注度，這需要品牌策劃突出其對(duì)頻道精準(zhǔn)的定位和好的創(chuàng)意，并建立親切且有大家之范的清晰化形象。

    而在這個(gè)信息大量充斥的社會(huì)，媒介在一定程度上還需要成為一個(gè)合格的守門員，在向受眾傳播信息時(shí)首先進(jìn)行把關(guān)和分類，科學(xué)合理地對(duì)頻道進(jìn)行編排包裝，突出頻道的主題內(nèi)容和關(guān)鍵詞，這既可以使頻道節(jié)目顯得利落有層次，同時(shí)有利于培養(yǎng)固定的受眾群，挖掘潛在收視觀眾，延長(zhǎng)受眾停留在該頻道的時(shí)間，在收視之戰(zhàn)中贏得籌碼。這樣一來才能引起廣告商對(duì)頻道的重視，從正面刺激其購(gòu)買廣告時(shí)段的欲望，增加頻道的廣告收益。

3　電視頻道包裝的訴求策略

3.1 頻道包裝的訴求重點(diǎn)

在頻道包裝設(shè)計(jì)過程中，訴求策略的重點(diǎn)是觀眾群。在充斥大量信息的如今社會(huì)，電視頻道不可能向觀眾傳達(dá)所有的信息，即使努力為觀眾搜集到包羅萬象的信息，也極有可能引起反效果，在觀眾眼里成為垃圾信息。也就是說頻道的包裝要以滿足觀眾需要為目的，在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，對(duì)電視媒體進(jìn)行市場(chǎng)定位，在電視頻道的經(jīng)營(yíng)逐步專業(yè)化的大背景下，對(duì)觀眾的選擇也“分眾化”經(jīng)營(yíng)。每一個(gè)電視頻道在現(xiàn)實(shí)中都不可能做到博得所有觀眾的喜愛，贏得大部分觀眾就是勝利。把觀眾進(jìn)行有效的分類后，就要充分考慮符合對(duì)忠實(shí)觀眾、游離觀眾的收視需要，在有限的節(jié)目時(shí)間內(nèi)把握重點(diǎn)，使觀眾快速接受，更加出色地為頻道的目標(biāo)觀眾群服務(wù)。

3.2 頻道包裝的訴求方法

電視頻道包裝普遍使用的訴求策略包括理性訴求和感性訴求，分別著眼于觀眾的邏輯理智和情感思維。例如新聞?lì)l道或經(jīng)濟(jì)法制欄目通常向觀眾傳達(dá)客觀、準(zhǔn)確、真實(shí)的信息并闡述道理，觀眾可以較為理智地看待，這類頻道在公眾眼里通常具有強(qiáng)烈的公正感和權(quán)威感。而以文藝體育或電視劇欄目為主的頻道則更傾向于通過感性訴求來包裝，為吸引觀眾的收視欲望，以最大限度的可能挖掘節(jié)目本身的情感動(dòng)機(jī)，渲染節(jié)目氣氛，或發(fā)現(xiàn)人性光芒或觸碰人心柔軟，令觀眾得到情緒的宣泄和情感的升華，產(chǎn)生情感共鳴。

 4　電視頻道品牌營(yíng)銷理念

 

4.1 電視頻道包裝的創(chuàng)意體現(xiàn)

根據(jù)包裝的功能、原創(chuàng)、藝術(shù)、技術(shù)特性，頻道品牌包裝要有計(jì)劃地進(jìn)行針對(duì)性包裝，以頻道的定位為宣傳導(dǎo)向，在有創(chuàng)意的樹立頻道品牌形象的同時(shí)走在頻道定位好的軌跡上，堅(jiān)持品牌的力量，運(yùn)用多種表現(xiàn)元素，以各種包裝手段充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷的作用，充分塑造、推廣并維護(hù)電視頻道的品牌。

無論是頻道主題或口號(hào)的包裝創(chuàng)作，都需要有過硬的文字功底，運(yùn)用精煉準(zhǔn)確的語言傳達(dá)出具有創(chuàng)意的思想，提煉出一個(gè)頻道的精髓。并且精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察力也不可缺少，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的電視媒體，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，找準(zhǔn)自己的位置深深地扎下根，才可能長(zhǎng)成參天大樹，使頻道在其競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中脫穎而出。

4.2 電視頻道營(yíng)銷的媒體整合

    電視媒體的營(yíng)銷傳播需要運(yùn)用媒體整合的方法來完成，這首先應(yīng)明確營(yíng)銷市場(chǎng)的范圍和環(huán)境，以及對(duì)訴求對(duì)象有一定的了解，越深入的探討就越利于頻道品牌在包裝過程中的定位，知其所處所愛，才能投其所好，把握住市場(chǎng)和訴求對(duì)象就是頻道營(yíng)銷成功的一半。其次，對(duì)眾多媒體進(jìn)行篩選比較，除了電視媒體自身具有宣 傳頻道的便利優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)把眼光投向大眾在生活中接觸到的其他傳播媒介如報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等，進(jìn)行多渠道的頻道營(yíng)銷，加深大眾對(duì)頻道品牌的印象，以獲得更多觀眾的認(rèn)同。在電視頻道營(yíng)銷進(jìn)行多媒體整合時(shí)，時(shí)間上的配合和內(nèi)容上的適當(dāng)重復(fù)也尤為重要，保證受眾總量的同時(shí)更要看重有效受眾群大多是在哪些媒介中以什么途徑獲得的信息，適當(dāng)加強(qiáng)宣傳力度。

參考文獻(xiàn)

[1] 羅軍，范冬陽.《電視頻道品牌營(yíng)銷與整體包裝》.北京廣播電視出版社，第1版.

[2]（美）沃爾特.麥克道爾.《塑造電視品牌 原則與實(shí)踐》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.

第9篇：新媒體營(yíng)銷的含義范文

不可否認(rèn)，廣告的世界變了。以前，品牌聽不到消費(fèi)者的言論，報(bào)紙和電視獲得的只有收視率，社會(huì)輿論只分喜歡和不喜歡。媒體的碎片化和媒體管道的開放，讓社交廣告應(yīng)運(yùn)而生。在安思爾集團(tuán)兩性健康福祉事業(yè)部總裁Jeyan Heper看來，安全套這個(gè)品類尤其重視社會(huì)化營(yíng)銷，但同時(shí)也更有挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者在感興趣的事情上，會(huì)期待你給他們更多驚喜。

C：社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)品牌來說有什么特別的意義？

H：在中國(guó)，我們會(huì)繼續(xù)加大對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的投入。對(duì)所有品牌來講，社交媒體都是品牌與消費(fèi)者建立連接的重要媒介。在2000年左右，大家還只在Google、百度上搜索，所有品牌都只在官網(wǎng)上展示自己的品牌和產(chǎn)品，那時(shí)的溝通是單向的，但現(xiàn)在不一樣了，如今這個(gè)時(shí)代，所有人都參與到分享中去。對(duì)于我們這樣的品牌來說，平面或者電視廣告的形式確實(shí)存在一些限制，所以我們尤其重視社交媒體。也不僅僅是因?yàn)橄拗屁D

我們的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)不怎么看電視了，他們每個(gè)人都在網(wǎng)絡(luò)上參與、互動(dòng)，所以我們必須介入他們的生活，在他們的渠道，和他們溝通?，F(xiàn)在我們與消費(fèi)者的溝通方式，打個(gè)比方，就像是去參加派對(duì)，我們會(huì)帶著一束鮮花去參加消費(fèi)者的派對(duì)，這束花可能是一個(gè)游戲也可能是一個(gè)小故事，這束花可以加入這個(gè)派對(duì)，帶給派對(duì)主人快樂。而在以前比較傳統(tǒng)的溝通方式里，可能就只是過去說句“Hello！我有些信息給你”，那對(duì)方可能會(huì)覺得這與他沒關(guān)系，他不會(huì)很感興趣。現(xiàn)在的社交媒體環(huán)境確實(shí)不一樣了―我們要更加主動(dòng)地融入消費(fèi)者的生活，真正走進(jìn)去，給他們帶去一些新的花樣。而且我們這個(gè)品類非常有趣，消費(fèi)者會(huì)期待你給他更多驚喜、一些他愿意參與的東西。今年的愚人節(jié)，我們?cè)诎闹奘袌?chǎng)做了一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)叫“回收你的安全套”，我們讓顧客把用過的安全套寄回來給我們循環(huán)再用。這是一個(gè)很瘋狂的想法，畢竟……是用過的，而且是平時(shí)用完就一定會(huì)扔掉的東西。這很瘋狂，但確實(shí)有人會(huì)想這是不是真的、會(huì)去嘗試。一點(diǎn)進(jìn)去ta就會(huì)發(fā)現(xiàn)是愚人節(jié)的活動(dòng)，被整蠱的人會(huì)哈哈大笑，同時(shí)也會(huì)得到30%至50%的當(dāng)日購(gòu)買折扣，所以那天很多人來購(gòu)買。這就體現(xiàn)了社交媒體的價(jià)值，用一種非常有趣、輕松快樂的方式跟消費(fèi)者溝通，同時(shí)還能產(chǎn)生銷量。

C：在新的媒體環(huán)境下，廣告主對(duì)于廣告的訴求有什么變化？

H：現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)越來越難，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，信息太多了。我們跟小的本土公司合作過，現(xiàn)在也在跟一些規(guī)模比較大的公司合作，其實(shí)我們不在意合作的公司是更小型的獨(dú)立廣告公司還是大型廣告公司，中國(guó)本土廣告公司的idea我們可以把它推廣到全球市場(chǎng)，而我們?nèi)蚴袌?chǎng)的idea也需要通過中國(guó)本土的公司來執(zhí)行。我在意的是到底誰有更好的創(chuàng)意，能夠更加快速地反應(yīng)和執(zhí)行，以及更加貼合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。也沒有嚴(yán)格說我就只跟全球化的公司或者本土的公司合作，我沒有這樣的成見或者偏好。