新媒體的運(yùn)營(yíng)策略精選(九篇)

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第1篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)策略范文

筆者認(rèn)為,或許可以從以下幾個(gè)方面尋找出路｡

一､依據(jù)市場(chǎng)成熟度,逐步規(guī)劃數(shù)字電視事業(yè)的發(fā)展目標(biāo)｡

在市場(chǎng)尚未成熟,消費(fèi)者認(rèn)知不足,運(yùn)營(yíng)商的周轉(zhuǎn)資金又有限的情況下,對(duì)于此一新事業(yè)的相關(guān)技術(shù)與服務(wù)的推展,應(yīng)作較為保守而長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃｡例如:國(guó)內(nèi)地區(qū)數(shù)字有線電視運(yùn)營(yíng)商,系統(tǒng)區(qū)域均為獨(dú)占經(jīng)營(yíng),因此其推動(dòng)數(shù)字電視的原因,乃是以鞏固原本收視戶為目的,多過(guò)于開(kāi)發(fā)新事業(yè)的目標(biāo)｡加上數(shù)字化有助于杜絕私接戶,達(dá)到對(duì)經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)收視戶的完全管理,對(duì)于數(shù)字電視事業(yè)的推廣目標(biāo)應(yīng)放在提升數(shù)字機(jī)頂盒的安裝普及率上,等于只是傳統(tǒng)有線電視服務(wù)的數(shù)字化管理,并不期望因此而推出許多創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容,所以,比起歐美國(guó)家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),可以說(shuō)是保守許多｡但也因?yàn)轭A(yù)期達(dá)到的功能較少,因此,該公司在相關(guān)軟硬件上的投資規(guī)模也小了許多｡

當(dāng)下,提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率為第一目標(biāo)｡由于數(shù)字機(jī)頂盒是消費(fèi)者能否使用到數(shù)字電視服務(wù)之基本前提,且媒體或渠道事業(yè)之經(jīng)營(yíng)成效及其特性發(fā)揮,均須奠基于其普及率,因此,不管是政府還是運(yùn)營(yíng)商,均將提升數(shù)字機(jī)頂盒安裝普及率視為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的第一目標(biāo)｡如果數(shù)字機(jī)頂盒的普及率達(dá)到一定程度,將推動(dòng)渠道效用的運(yùn)作,屆時(shí),運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)策略與目標(biāo)可能就會(huì)有所轉(zhuǎn)變｡例如:改為免費(fèi)贈(zèng)送安裝數(shù)字機(jī)頂盒,而以提供客制化的數(shù)字電視服務(wù),或是廣告收入作為盈利來(lái)源｡不過(guò),維持企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)占有率,仍是經(jīng)營(yíng)渠道市場(chǎng)的最重要工作｡

二､學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn),有助于提升運(yùn)營(yíng)商數(shù)字化認(rèn)知與內(nèi)容創(chuàng)新能力｡

在國(guó)內(nèi)電視媒體與消費(fèi)環(huán)境逐步數(shù)字化的過(guò)程中,運(yùn)營(yíng)商可以多向國(guó)外媒體學(xué)習(xí)其對(duì)數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)｡以國(guó)內(nèi)電視媒體運(yùn)營(yíng)商目前所推出的數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看,多數(shù)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字化認(rèn)知有待加強(qiáng),舉凡互動(dòng)､多頻道､異步等觀念在節(jié)目表現(xiàn)形式上的發(fā)揮,仍顯不足｡不管是向國(guó)外觀摩還是自行研發(fā),運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)自身在經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容制作上的創(chuàng)新,可以說(shuō)是為未來(lái)數(shù)字電視服務(wù)的經(jīng)營(yíng)奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ),是一定要逐步加強(qiáng)､累積的｡

三､重視效率經(jīng)營(yíng),以維持長(zhǎng)期與多頻道播出環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)力｡

數(shù)字有線電視的經(jīng)營(yíng)策略,以提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容最為重要｡然而,不管運(yùn)營(yíng)商是提出怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費(fèi)者,維持企業(yè)健全的經(jīng)營(yíng)體系仍然是投入競(jìng)爭(zhēng)的最重要基礎(chǔ)｡尤其在進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代后,數(shù)字技術(shù)加上寬帶傳輸網(wǎng)絡(luò)的連接,將使得有線電視運(yùn)營(yíng)商必須面臨更多媒體與頻道的相互競(jìng)爭(zhēng)｡在各式各樣的媒體､傳輸渠道與內(nèi)容中,如何讓自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與服務(wù)脫穎而出,不會(huì)被茫茫媒體大海所淹沒(méi),除了保持內(nèi)容的質(zhì)量與特殊性之外,善用數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)原則,更有效率地運(yùn)用企業(yè)資金､設(shè)備､人才與資源,然后將重要的資源運(yùn)用在創(chuàng)作真正的好內(nèi)容上,對(duì)于企業(yè)投入長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)具有相當(dāng)大的幫助｡

四､依據(jù)分析架構(gòu),進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力自我評(píng)估,以選擇適當(dāng)?shù)牟呗?#65377;

分析架構(gòu)與評(píng)估要素,均與經(jīng)營(yíng)數(shù)字有線電視事業(yè)所需的基本條件､市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān),運(yùn)營(yíng)商可依據(jù)評(píng)估要素以及分析層級(jí)架構(gòu),一一審視企業(yè)本身的表現(xiàn),并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的情形相比較,以深入了解企業(yè)在各個(gè)方面上的競(jìng)爭(zhēng)力程度如何｡

了解企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力之后,才能依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)､劣勢(shì),以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)目標(biāo),選定適用的經(jīng)營(yíng)策略形態(tài)｡例如:清楚地了解自身的市場(chǎng)占有率､市場(chǎng)成熟度,有助于預(yù)估較實(shí)際而準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)數(shù)字,衡量企業(yè)的工作績(jī)效;了解自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源差異,則有助于選擇能有效營(yíng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)總體效果的策略形態(tài)｡或者,運(yùn)營(yíng)商也可以反向操作,依據(jù)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略以及自身的優(yōu)勢(shì),制定出屬于該企業(yè)可應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)策略模式｡

目前,依據(jù)國(guó)內(nèi)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)商的初步探索,差異化､專業(yè)化和資源整合三種經(jīng)營(yíng)策略及其可行方案可供運(yùn)營(yíng)商參考｡當(dāng)然,各企業(yè)仍應(yīng)依據(jù)自身所擁有的資源與特性,選擇適當(dāng)?shù)牟呗孕螒B(tài)｡

(1)差異化策略

差異化策略是指運(yùn)營(yíng)商提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù),使客戶感受到他的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者｡運(yùn)營(yíng)商若要使差異化策略見(jiàn)成效,應(yīng)該在產(chǎn)品內(nèi)容､技術(shù)性能､客戶服務(wù)､營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象等方面加強(qiáng)｡

產(chǎn)品內(nèi)容差異化是指提供區(qū)別于其他運(yùn)營(yíng)商,且具創(chuàng)意的數(shù)字電視節(jié)目?jī)?nèi)容或服務(wù);技術(shù)性能差異化是指運(yùn)用優(yōu)于其他運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)性能,提供差異化的節(jié)目?jī)?nèi)容或服務(wù),例如較多數(shù)量頻道節(jié)目?jī)?nèi)容;客戶服務(wù)差異化是指提供比其他運(yùn)營(yíng)商更快速､更完善的客戶服務(wù),例如提供機(jī)頂盒特殊功能操作協(xié)助;營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)差異化是指運(yùn)用有別于其他運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),推廣公司產(chǎn)品服務(wù),例如教育機(jī)構(gòu)､小區(qū)團(tuán)體;企業(yè)形象差異化是指營(yíng)造良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,建立客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信心與支持,例如舉辦公益活動(dòng)､發(fā)表研發(fā)成果｡

其中,產(chǎn)品內(nèi)容差異化是推廣數(shù)字電視服務(wù)的最重要策略｡投入發(fā)展數(shù)字電視的各類媒體運(yùn)營(yíng)商,也都嘗試在軟件內(nèi)容上,購(gòu)買或制作更多的新頻道與內(nèi)容,或是在頻道的名目上,做各式各樣的改變,期望能夠區(qū)隔市場(chǎng),建立起企業(yè)本身的主力商品形象｡

然而,從觀眾的角度來(lái)看,所謂更多､更新的數(shù)字電視節(jié)目,其實(shí)只是更多不曾見(jiàn)過(guò)的國(guó)外頻道､依據(jù)主題重新組合包裝的節(jié)目套餐｡所以在許多消費(fèi)者看來(lái),數(shù)字電視和傳統(tǒng)的有線電視差異不大,難以吸引消費(fèi)者消費(fèi)｡因此,運(yùn)營(yíng)商要在以下兩個(gè)方面努力｡

一是要掌握數(shù)字電視特性,持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與形態(tài)｡

例如:針對(duì)數(shù)字電視的新銳消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)驗(yàn),開(kāi)發(fā)更多元的服務(wù)內(nèi)容;參考國(guó)外節(jié)目,設(shè)計(jì)節(jié)目的創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài);掌握數(shù)字電視VOD的特殊性能,研發(fā)周邊相關(guān)功能(如虛擬主機(jī)､類視頻點(diǎn)播技術(shù)與服務(wù))｡部分運(yùn)營(yíng)商選擇以教育､學(xué)習(xí)為主題規(guī)劃數(shù)字頻道內(nèi)容,是相當(dāng)可行的策略,但仍應(yīng)該在節(jié)目的表現(xiàn)形式上力求創(chuàng)新,不應(yīng)只是遵循傳統(tǒng)電視教學(xué)節(jié)目,采用呆板的電視單向傳播教學(xué)模式｡

二是規(guī)劃節(jié)目生命周期,避免內(nèi)容資源過(guò)度濫用｡

龐大的節(jié)目需求,造成數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商沉重的成本負(fù)擔(dān),然而,內(nèi)容資源過(guò)度運(yùn)用,將使觀眾對(duì)運(yùn)營(yíng)商投下資本購(gòu)制新節(jié)目的美意視而不見(jiàn)｡對(duì)于突破傳統(tǒng)電視媒體時(shí)間與空間限制的數(shù)字電視而言,所謂多頻道的節(jié)目規(guī)劃,將兼具有電視媒體的大眾性?shī)蕵?lè)與因特網(wǎng)的互動(dòng)需求｡運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)字電視這一新興媒體的使用和對(duì)分級(jí)付費(fèi)制度的執(zhí)行,應(yīng)進(jìn)一步研發(fā)適用數(shù)字電視節(jié)目的生命周期規(guī)劃模式,以達(dá)到內(nèi)容資源的最佳經(jīng)營(yíng)效益｡

(2)專門化策略

專門化策略是指運(yùn)營(yíng)商針對(duì)某一特定的區(qū)隔市場(chǎng),盡全力提供服務(wù),具體包括:依特殊客戶提供服務(wù)､依地理位置提供服務(wù)､加強(qiáng)特殊客戶關(guān)系營(yíng)銷､加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供､與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商合作｡

依特殊客戶提供服務(wù)是指針對(duì)某一客戶人群,規(guī)劃節(jié)目?jī)?nèi)容與服務(wù),例如兒童頻道､婦女頻道;依地理位置提供服務(wù)是指針對(duì)特定區(qū)域,推廣數(shù)字電視服務(wù),例如提供都市交通狀況服務(wù)､偏遠(yuǎn)地區(qū)電視教學(xué)服務(wù);加強(qiáng)特殊客戶的關(guān)系營(yíng)銷是指利用關(guān)系營(yíng)銷,與某一客戶人群維持良好的長(zhǎng)期關(guān)系,例如商業(yè)用戶､會(huì)員制度;加強(qiáng)特殊技術(shù)服務(wù)提供是指專研某一技術(shù),以提供較專業(yè)､優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或服務(wù),例如互動(dòng)節(jié)目､視頻點(diǎn)播;與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商合作是指通過(guò)與其他數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的合作,加強(qiáng)對(duì)特殊客戶的服務(wù),例如在偏遠(yuǎn)地區(qū)與其他運(yùn)營(yíng)商合作,提供數(shù)字電視節(jié)目｡

(3)資源整合策略

資源整合策略是指運(yùn)營(yíng)商結(jié)合運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外､同業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)的資源,以創(chuàng)造總體效果,具體包括垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)自主､水平整合擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)､策略聯(lián)盟降低經(jīng)營(yíng)成本､跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值､整合營(yíng)銷提高經(jīng)營(yíng)效益等｡

垂直整合加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)自主是指通過(guò)整合上下游事業(yè),提高整體經(jīng)營(yíng)的自主性,例如購(gòu)并頻道商､成立電視節(jié)目制作部門;水平整合擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)是指通過(guò)整合其他有線電視系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商,擴(kuò)大未來(lái)推廣數(shù)字機(jī)頂盒的市場(chǎng)基礎(chǔ),例如購(gòu)并獨(dú)立系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商;策略聯(lián)盟降低經(jīng)營(yíng)成本是指通過(guò)與相關(guān)企業(yè)的策略聯(lián)盟,降低經(jīng)營(yíng)成本,例如數(shù)字機(jī)頂盒制造企業(yè)､節(jié)目供應(yīng)商;跨行業(yè)合作創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值是指通過(guò)與跨行業(yè)企業(yè)合作,創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值,例如休閑旅游節(jié)目提供飯店住宿優(yōu)惠;整合營(yíng)銷提高經(jīng)營(yíng)效益是指運(yùn)用整合營(yíng)銷策略,提高集團(tuán)內(nèi)各種資源的經(jīng)營(yíng)效益,例如數(shù)字電視與Cable Modem上網(wǎng)服務(wù)整合營(yíng)銷｡

數(shù)字電視事業(yè)具有多方面的經(jīng)營(yíng)條件需求,運(yùn)營(yíng)商若要依靠自身的企業(yè)資源投入發(fā)展,必定有所不足,資源整合成為必然｡然而,進(jìn)行資源整合的同時(shí),也應(yīng)依據(jù)企業(yè)自身的特性､優(yōu)劣勢(shì),適當(dāng)?shù)剡x擇策略聯(lián)盟或是整合購(gòu)并的對(duì)象｡只要能掌握到適當(dāng)?shù)囊c(diǎn),單單只進(jìn)行垂直或水平整合,也能發(fā)揮相當(dāng)大的效益｡反之,若同時(shí)進(jìn)行多種形態(tài)的整合工作,其內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理將顯得更為重要,否則,太過(guò)龐大的集團(tuán)組織反而容易造成行政效率上的低落､凌亂,以及成本的浪費(fèi)｡

另外,在此媒體匯流之際,許多新舊企業(yè)均有意進(jìn)行組織革新,具有雄厚實(shí)力的媒體集團(tuán)可利用這一時(shí)期進(jìn)行合作或購(gòu)并交易的協(xié)商,在可供選擇的合作對(duì)象､資源,以及談判能力方面,享有時(shí)機(jī)上的優(yōu)勢(shì)｡

第2篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：快速公交線網(wǎng)； 廣告媒體

快速公交（Bus Rapid Transit，簡(jiǎn)稱BRT）系統(tǒng)于30年前起源于巴西的庫(kù)里提巴市，我國(guó)已有北京、杭州、鄭州、大連等城市開(kāi)通快速公交線路，另外武漢、長(zhǎng)沙、深圳、沈陽(yáng)等城市也在計(jì)劃和籌建中。借鑒公交廣告媒體戶外廣告媒體的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展快速公交廣告媒體，以平衡其運(yùn)行收支成為一種必然趨勢(shì)，同時(shí)將此媒體的應(yīng)用與城市形象有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，對(duì)于城市品牌建設(shè)和傳播具有重大意義。 

1　快速公交廣告媒體概況

快速公交線網(wǎng)是一種以大容量、快速為代表的公共交通系統(tǒng)，它具有專用路權(quán)、燈控路口優(yōu)先、封閉式車站、大容量車輛、車外售檢票、水平登降等特點(diǎn)，是目前世界上成功推廣的一種新型公共交通系統(tǒng)。同時(shí)，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)也是城市公共交通的獨(dú)特風(fēng)景，作為城市的窗口與焦點(diǎn)，吸引受眾眼球，其衍生出的媒體具有巨大的發(fā)展?jié)摿烷_(kāi)發(fā)價(jià)值。

基于快速公交線網(wǎng)，將廣告表現(xiàn)形式應(yīng)用于其硬件設(shè)施如車身、車站、線網(wǎng)系統(tǒng)等來(lái)向廣大消費(fèi)者進(jìn)行訴求，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)的物質(zhì)都可稱為快速公交廣告媒體。

我國(guó)快速公交線網(wǎng)開(kāi)行時(shí)間較短，其媒體的開(kāi)發(fā)還不如公交廣告媒體以及戶外廣告媒體那樣成型，各地呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)。北京快速公交雖起步最早，但其作為廣告媒體的發(fā)展基本處于原始狀態(tài)。廣州快速公交系統(tǒng)自2010年2月10日試驗(yàn)線開(kāi)通以來(lái)，迅速成為典范。其做法是將其媒體的經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓于廣告媒體公司來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的快速公交廣告媒體主要集中在快速公交站臺(tái)燈箱上，并根據(jù)不同路段、不同大小由廣告媒體公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，大大提高了快速公交廣告媒體的使用率。但不得不承認(rèn)，這種經(jīng)營(yíng)使用方式與傳統(tǒng)公交廣告媒體的方式并無(wú)差異。

2　快速公交廣告媒體分析

快速公交廣告媒體作為公交廣告媒體的一部分，同時(shí)也是戶外廣告媒體的一個(gè)分支，其本身的表現(xiàn)形式具有一定的特殊性，而這些特殊性也賦予了快速公交廣告媒體不同的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)[1]。

2.1　快速公交廣告媒體的表現(xiàn)形式及特點(diǎn)

快速公交廣告媒體首先是基于快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)的，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)是由快速公交線路、快速公交車輛、快速公交站臺(tái)、快速公交網(wǎng)線控制系統(tǒng)四大部分組成，相應(yīng)的，作為廣告媒體，其表現(xiàn)形式集中在快速公交專用車輛、快速公交站臺(tái)、快速公交線網(wǎng)控制系統(tǒng)3大部分。

快速公交廣告媒體的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：（1）高端性。多采用高清度、高精度、色彩鮮艷、戶外耐性強(qiáng)、色彩飽和度強(qiáng)、視覺(jué)沖擊力大的優(yōu)質(zhì)材料，統(tǒng)一的站點(diǎn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的車輛配置、統(tǒng)一的數(shù)字技術(shù)控制系統(tǒng)，使得快速公交線網(wǎng)成為公共交通系統(tǒng)的“貴族”。（2）精準(zhǔn)性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快速公交系統(tǒng)乘坐群體具有廣泛的影響力和傳播力，接受新事物能力較強(qiáng)，是沖動(dòng)型消費(fèi)的主要群體。以此為傳播載體投放廣告，針對(duì)性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高，極大節(jié)約了千人成本。（3）高頻性。由于上班族每天都要數(shù)次進(jìn)行等車、乘車、換乘等程序，同時(shí)也就數(shù)次接觸該媒體，其反復(fù)沖擊頻率極高，為受眾提供了充足的閱讀消化時(shí)間，強(qiáng)化信息記憶。（4）封閉性。因其運(yùn)行形式是封閉的，在空間的封閉狀態(tài)下，容易強(qiáng)迫性地進(jìn)入受眾視閾范圍內(nèi)，成為受眾打發(fā)無(wú)聊時(shí)間的主導(dǎo)性信息載體。

2.2　快速公交廣告媒體的問(wèn)題分析——以鄭州為例 

中原城市鄭州，于2009年正式投入運(yùn)營(yíng)快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)，主線全長(zhǎng)30 km，全程采用中央專用車道，設(shè)置中央側(cè)式車站38對(duì)，采用18 m鉸接車65臺(tái)；與快速公交主線配套，設(shè)置8條支線155臺(tái)專用車輛，主線和支線在二環(huán)走廊上實(shí)現(xiàn)同站臺(tái)同方向免費(fèi)換乘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州快速公交線網(wǎng)年總運(yùn)量為6 911萬(wàn)余人次，營(yíng)運(yùn)里程1 640.0萬(wàn)km，日均客運(yùn)量穩(wěn)定在22萬(wàn)人次以上，日均運(yùn)營(yíng)里程達(dá)4.5萬(wàn)km，約占鄭州市日均運(yùn)營(yíng)里程的7.6%。由此可見(jiàn)，快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在鄭州正發(fā)揮著巨大的作用，擁有龐大的受眾群體，媒體發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ欢?，因其還處于起步和探索階段，難免存在諸多問(wèn)題，成為制約發(fā)展的瓶頸。

2.2.1　鄭州快速公交廣告媒體的壟斷性

鄭州快速公交廣告媒體是由鄭州公交總公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)使用，而該公司是具有社會(huì)公益性質(zhì)的國(guó)有大型公交企業(yè)，其作為鄭州城市公共交通的主導(dǎo)力量，在快速公交廣告媒體的開(kāi)發(fā)中，形成了資源與運(yùn)營(yíng)的壟斷。

2.2.2　鄭州快速公交廣告媒體的單一性

由于運(yùn)營(yíng)的壟斷，鄭州快速公交廣告媒體的媒體形式和信息內(nèi)容不可避免地具有單一性。一方面，僅僅利用了車站燈箱和車載電視這些媒體形式，而其他諸如站內(nèi)空間、站內(nèi)液晶電視、快速公交專用車輛外部的車身、內(nèi)部的拉環(huán)廣告、車座后背廣告、車座后背雜志等，均未得到開(kāi)發(fā)利用；另外，廣告內(nèi)容集中在城市宣傳、慈善活動(dòng)、快速公交系統(tǒng)簡(jiǎn)介三個(gè)方面，而車載電視廣告的內(nèi)容不是根據(jù)快速公交的乘坐受眾進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)意與表現(xiàn)，也未結(jié)合該媒體的特點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)投放[2]。

2.3　鄭州快速公交廣告媒體的孤立性

鄭州現(xiàn)有的快速公交廣告媒體是分裂開(kāi)來(lái)使用的，并未發(fā)揮出應(yīng)有的線網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。一方面，快速公交專用車輛內(nèi)的車載電視，并未與快速公交廣告媒體的其他形式進(jìn)行組合，也并未與快速公交沿線潛在的廣告主進(jìn)行結(jié)合，使得該媒體孤立運(yùn)營(yíng)，不能達(dá)到理想的傳播效果；另一方面，在快速公交站臺(tái)燈箱這一媒體的使用上，也并未與站臺(tái)周邊、站臺(tái)內(nèi)空間等進(jìn)行整合，使得這一重要的媒體單調(diào)存在，蒼白無(wú)力，缺乏沖擊力。

3　城市快速公交線網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展策略

結(jié)合快速公交廣告媒體的特點(diǎn)以及鄭州快速公交的發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)鄭州快速公交廣告媒體存在的問(wèn)題，提出以下發(fā)展思路以供借鑒。

3.1　快速公交廣告媒體的運(yùn)營(yíng)策略

快速公交廣告媒體的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)借鑒公交廣告媒體的運(yùn)營(yíng)策略，吸引民營(yíng)資本介入。針對(duì)此也有成功先例： 1997年，河南天明廣告公司將購(gòu)買的22輛雙層大巴交給鄭州公交總公司，作為置換條件，天明公司取得了34輛雙層大巴車體廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)若干年，鄭州街頭出現(xiàn)了當(dāng)時(shí)在沿海發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)不久的雙層大巴，一時(shí)在內(nèi)地城市成為一道獨(dú)特的景觀。對(duì)于快速公交廣告媒體而言，引進(jìn)民間資本，使得該媒體進(jìn)入到有序的市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，才能將其發(fā)展納入到多元化、產(chǎn)業(yè)化、精品化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條上，才可有效地解決其壟斷性這一深層問(wèn)題。

3.2　快速公交廣告媒體的開(kāi)發(fā)策略

快速公交廣告媒體的開(kāi)發(fā)，需要緊緊圍繞在快速公交系統(tǒng)的專用車輛、專用車站、線網(wǎng)控制三個(gè)方面，并且與該媒體經(jīng)營(yíng)者所掌握的技術(shù)以及資金結(jié)合起來(lái)，在已經(jīng)存在的媒體基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的媒體形式。比如：快速公交車身異型包裝、站臺(tái)載控電視、站內(nèi)LED顯示屏、快速公交專用車內(nèi)直投雜志、快速公交專用車內(nèi)拉環(huán)廣告等。只有通過(guò)豐富創(chuàng)新媒體形式，才能夠使快速公交廣告媒體具有強(qiáng)大的生命力，得到不斷的發(fā)展。而媒體開(kāi)發(fā)只有與媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，使廣告媒體運(yùn)營(yíng)商根據(jù)廣告主的需求，進(jìn)行創(chuàng)意組合，來(lái)提供優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏。

3.3　快速公交廣告媒體的衍生策略

快速公交廣告媒體可衍生出更多的關(guān)聯(lián)媒體來(lái)輔助實(shí)現(xiàn)最佳的傳播溝通效果。例如，利用站臺(tái)內(nèi)空間，設(shè)立自動(dòng)售賣機(jī)，利用該機(jī)器可以完成品牌的廣告宣傳甚至是達(dá)成促銷；還可在快速公交站臺(tái)內(nèi)，設(shè)立城市信息網(wǎng)，利用公交統(tǒng)一的乘坐卡來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)或者獲得促銷信息等服務(wù)。在鄭州快速公交站臺(tái)，已初現(xiàn)這種衍生媒體，即公交百通卡折扣信息機(jī)，這是以公交百通卡來(lái)獲取各個(gè)餐館或其他商店的優(yōu)惠券，由此可見(jiàn)一斑。衍生媒體對(duì)于快速公交廣告媒體的而言，是一個(gè)必要的補(bǔ)充，使得這一媒體實(shí)現(xiàn)立體化、多元化和網(wǎng)絡(luò)化。

3.4　快速公交廣告媒體的線網(wǎng)整合策略

針對(duì)快速公交廣告媒體孤立性的問(wèn)題，結(jié)合快速公交廣告媒體特點(diǎn)以及沿線商業(yè)區(qū)分布情況，將該媒體進(jìn)行主題設(shè)計(jì)和媒體整合，使城市快速公交線網(wǎng)媒體真正實(shí)現(xiàn)“以點(diǎn)帶線、以線成面”。

主題設(shè)計(jì)整合。將該媒體建設(shè)成為一種文化元素、城市元素、精神元素的結(jié)合體。具有中原文化特色的黃河、商城遺址、少林寺等都可以各種方式展現(xiàn)在各個(gè)站臺(tái)處，還可以城市形象識(shí)別元素來(lái)命名車名，例如文廟號(hào)、軒轅號(hào)等，以此發(fā)揮公交廣告媒體的城市形象傳播功能。在設(shè)計(jì)上要注重主題元素的整合，使得其完整表達(dá)統(tǒng)一的廣告內(nèi)容。比如“嵩山路少林寺站”，將整個(gè)站臺(tái)設(shè)計(jì)成為一個(gè)少林武術(shù)的主題站點(diǎn)，所有的燈箱廣告、自動(dòng)售賣機(jī)等都圍繞這一主題來(lái)設(shè)計(jì)組合，這樣不僅可以達(dá)到該品牌的傳播效果，更可以為城市的形象增添趣味。條件成熟的情況下亦可將此思路運(yùn)用于商業(yè)品牌。

媒體整合?？焖俟粚Ｓ密囕v媒體和站臺(tái)媒體是快速公交線網(wǎng)媒體的主要組成部分，應(yīng)將兩者與沿線經(jīng)濟(jì)區(qū)進(jìn)行有機(jī)整合，形成更強(qiáng)的沖擊力。例如：在鄭州快速公交1號(hào)線農(nóng)業(yè)東路站，站臺(tái)附近是易初蓮花大型超市，在建的蘇荷公寓項(xiàng)目將成為該地域的地標(biāo)性建筑。整合這一沿線潛在廣告資源，可使兩者在該地域的聯(lián)動(dòng)作用得以充分展示。在快速公交專用車輛到在到達(dá)這一站時(shí)間的時(shí)刻，播放易初蓮花超市賣場(chǎng)的促銷廣告、超市頂層電影院的影視信息、蘇荷公寓售賣或介紹信息等，由此可通過(guò)快速公交廣告媒體將該區(qū)域兩大廣告主整合傳播，形成品牌效應(yīng)，強(qiáng)化傳播效果。

4　結(jié)語(yǔ)

快速公交線網(wǎng)系統(tǒng)在我國(guó)各大城市正處于起步階段，快速公交廣告媒體更是處于一個(gè)探索時(shí)期。其發(fā)展與建設(shè)要避免走公交廣告媒體和戶外廣告媒體的彎路，在政府有效監(jiān)督和指導(dǎo)的前提下，需有效發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在媒體開(kāi)發(fā)和媒體投放中創(chuàng)新思路，將廣告媒體運(yùn)營(yíng)與城市形象整合起來(lái)，成長(zhǎng)為精品媒體。

參考文獻(xiàn)

第3篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)策略范文

電視劇的版權(quán)運(yùn)營(yíng)是指運(yùn)用產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)的方法和手段，以電視劇的創(chuàng)作、制作、發(fā)行、播出及其衍生品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)所涉及的版權(quán)為核心，對(duì)電視劇的各項(xiàng)權(quán)利及其資產(chǎn)與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行交易以獲取最大利潤(rùn)和企業(yè)價(jià)值的過(guò)程。全媒體時(shí)代的到來(lái)賦予了電視劇版權(quán)運(yùn)營(yíng)新的內(nèi)容，凸顯了選擇和組合的重要性。

1.產(chǎn)品形式及流通渠道的擴(kuò)展使得電視劇的版權(quán)類型更加復(fù)雜和細(xì)化

電視劇屬于我國(guó)《著作權(quán)法》里以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品。電視劇版權(quán)則是與電視劇作品相關(guān)的著作權(quán)，包括電視劇的劇本、配樂(lè)、美工、道具、演員肖像等各類版權(quán)。根據(jù)《著作權(quán)法》的分類，主要內(nèi)容有署名權(quán)、修改權(quán)及保護(hù)作品完整的權(quán)利、復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)以及傳播者權(quán)等，這些權(quán)利分屬電視劇版權(quán)的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)，既包括狹義的著作權(quán)，也包括鄰接權(quán)。全媒體的快速發(fā)展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態(tài)和呈現(xiàn)方式，這不僅使得電視劇版權(quán)在信息網(wǎng)絡(luò)層面的各種權(quán)利得以增加和擴(kuò)展，還使得不同媒體層面的多種權(quán)利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環(huán)節(jié)上，電視劇版權(quán)可以賣給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺(tái)，也可以賣出不同的播出輪次，交易的方式可以通過(guò)買斷、轉(zhuǎn)讓和授權(quán)等。因此，版權(quán)關(guān)系變得更加復(fù)雜，進(jìn)而對(duì)電視劇的版權(quán)保護(hù)和版權(quán)交易提出了更高的要求。

2.參與版權(quán)交易的主體更加多元化，電視劇版權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化

在歷經(jīng)幾年的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)爭(zhēng)奪后，視頻網(wǎng)站在電視劇版權(quán)購(gòu)買方面變得較為理性，不再一味地?fù)屬?gòu)大制作、大手筆的電視劇，而是從互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)而采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這些視頻網(wǎng)站一方面著手購(gòu)買國(guó)內(nèi)熱播劇和獨(dú)播劇，另一方面也積極引進(jìn)來(lái)自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關(guān)注。近兩年，為了降低購(gòu)劇成本，視頻網(wǎng)站也加入了自制網(wǎng)絡(luò)電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂(lè)視網(wǎng)《唐朝好男人》的成功讓視頻網(wǎng)站看到了自制劇的潛力，開(kāi)始投入大筆資金制作網(wǎng)絡(luò)電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業(yè)已經(jīng)形成了包括優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂(lè)視網(wǎng)在內(nèi)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)而整個(gè)國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)由傳統(tǒng)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成上星電視機(jī)構(gòu)的全媒體公司、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)城市電視臺(tái)之間的爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)電視臺(tái)在應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，其相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)也被今年國(guó)家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛(wèi)視和二三線衛(wèi)視產(chǎn)生一系列的反應(yīng)性市場(chǎng)行為，進(jìn)而形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，衛(wèi)視之間的爭(zhēng)奪、新媒體的快速成長(zhǎng)、受眾的分流以及其他產(chǎn)業(yè)資本的介入，也促使電視劇制作商的生產(chǎn)方式、發(fā)行對(duì)象、合作途徑等發(fā)生了很大的變化，這些都將影響整個(gè)電視劇版權(quán)市場(chǎng)的交易關(guān)系。在這種情況下，無(wú)論電視臺(tái)抑或視頻網(wǎng)站都將不得不直面自身所處的全媒體生態(tài)環(huán)境，審慎考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。無(wú)論從哪個(gè)層面來(lái)說(shuō)，版權(quán)運(yùn)作已經(jīng)不再單單是為了鼓勵(lì)創(chuàng)新而對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行保護(hù)，而是成為構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵內(nèi)容，成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向。不得不承認(rèn)的是，全媒體環(huán)境給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也為其提供了重大的機(jī)遇。

3.版權(quán)運(yùn)營(yíng)變得更有價(jià)值、更富有吸引力和必要性

在全媒體時(shí)代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運(yùn)營(yíng)版權(quán)的收益和必要性增加。首先，全媒體時(shí)代將有更多的電視劇進(jìn)入公眾的消費(fèi)視野；其次，同一部電視劇因適應(yīng)不同的終端和消費(fèi)者將經(jīng)歷更加復(fù)雜的供給環(huán)節(jié)，交易的頻次增加，價(jià)值補(bǔ)償?shù)那酪苍谕卣?；最后，?jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)使得電視劇市場(chǎng)變得更加富有效率，優(yōu)質(zhì)電視劇的版權(quán)價(jià)格得以提升，版權(quán)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈隨之延長(zhǎng)。因此，在許多情況下，與單純地購(gòu)買版權(quán)來(lái)播放獲取廣告收入相比，擁有版權(quán)和運(yùn)作版權(quán)的相對(duì)價(jià)值更高，也正因?yàn)槿绱?，版?quán)運(yùn)營(yíng)比以往都要迫切。

二、全媒體時(shí)代電視劇版權(quán)的運(yùn)營(yíng)策略

廣告收入、電視收視費(fèi)用、版權(quán)開(kāi)發(fā)是國(guó)際各大電視媒體收入的三大來(lái)源。盡管我國(guó)許多電視媒體已認(rèn)識(shí)到版權(quán)收入的重要性，但是如何更好地運(yùn)營(yíng)版權(quán)還是一個(gè)在探索中的問(wèn)題。

1．樹(shù)立科學(xué)的運(yùn)營(yíng)思維

從版權(quán)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)目的是實(shí)現(xiàn)版權(quán)利潤(rùn)的最大化。目前，國(guó)際各大媒體都在利用自己的版權(quán)資源構(gòu)建完整的版權(quán)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，為的就是把版權(quán)運(yùn)用到極致。隨著國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾家具有實(shí)力的電視機(jī)構(gòu)也正在積極探索版權(quán)運(yùn)營(yíng)之路。電視臺(tái)在實(shí)際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對(duì)版權(quán)不夠重視或認(rèn)識(shí)不清；二是過(guò)度重視版權(quán)，一味追求完整版權(quán)。提高版權(quán)運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量的根本路徑是采取科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策，即在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)必須基于全媒體渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收益與成本，既不能因?yàn)橹匾曢_(kāi)發(fā)和持有版權(quán)而忽視運(yùn)營(yíng)成本，也不能因?yàn)榫薮蟮某杀径鲆暱赡艿难a(bǔ)償渠道帶來(lái)的收益。尤其是，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)重視衡量機(jī)會(huì)成本，重視比較不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策，科學(xué)分析電視臺(tái)所處的環(huán)境和自身實(shí)力，進(jìn)而選擇競(jìng)爭(zhēng)和合作的對(duì)象及相應(yīng)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)決策組合。

2.合理制定版權(quán)占有和利用策略

在版權(quán)運(yùn)營(yíng)變得愈發(fā)重要的當(dāng)下，許多有實(shí)力的電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始努力地?fù)碛须娨晞〉耐暾鏅?quán)。不過(guò)，雖然擁有完整版權(quán)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾?，但版?quán)運(yùn)營(yíng)并不僅限于此，它包括更加豐富的內(nèi)容，例如，是買版權(quán)還是開(kāi)發(fā)版權(quán)？如果是買版權(quán)，應(yīng)當(dāng)購(gòu)買哪些權(quán)利抑或是否需要購(gòu)買完整版權(quán)？如果是開(kāi)發(fā)版權(quán)，是自己開(kāi)發(fā)還是合作開(kāi)發(fā)？哪些權(quán)利可以許可或授權(quán)？哪些播出平臺(tái)可以獲得許可或授權(quán)？合理有效的版權(quán)占有策略才是版權(quán)運(yùn)營(yíng)成功的起點(diǎn)。首先，要根據(jù)電視劇的生命周期決定購(gòu)買或開(kāi)發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長(zhǎng)的電視劇越有價(jià)值占有完整版權(quán)，而生命周期短的電視劇則可以考慮購(gòu)買或占有部分版權(quán)。其次，根據(jù)自己的實(shí)力和市場(chǎng)需求，針對(duì)其他機(jī)構(gòu)和全媒體的需要，開(kāi)發(fā)不同市場(chǎng)定位和類型的電視劇版權(quán)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至海外的擴(kuò)張和輻射。另外，根據(jù)版權(quán)交易對(duì)象與電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)性確定版權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓的權(quán)利內(nèi)容和交易范圍。版權(quán)交易的方式有很多，包括版權(quán)銷售、海外授權(quán)、新媒體開(kāi)發(fā)資源等。盡管版權(quán)交易可以實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)占有版權(quán)的價(jià)值補(bǔ)償，但卻有助于交易對(duì)方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權(quán)交易的機(jī)會(huì)成本，必須納入考量。因此，電視臺(tái)需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場(chǎng)實(shí)力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

3.構(gòu)建適合自己的有效運(yùn)營(yíng)模式

版權(quán)運(yùn)營(yíng)包括版權(quán)資源獲得、版權(quán)利用和版權(quán)管理等內(nèi)容，電視臺(tái)對(duì)這些內(nèi)容及其運(yùn)作方式的不同選擇構(gòu)成了版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。例如，中央電視臺(tái)不僅實(shí)施了全方位的版權(quán)資源開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權(quán)，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點(diǎn)播、新媒體付費(fèi)點(diǎn)播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過(guò)授權(quán)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，使版權(quán)效益最大化，形成“一魚(yú)多吃”模式。而湖南電視臺(tái)在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨(dú)播的湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目之始，就成為率先公開(kāi)向視頻網(wǎng)站宣戰(zhàn)的省級(jí)衛(wèi)視，試水綜藝節(jié)目“只獨(dú)播、不分銷”的模式，舍棄高額的分銷版權(quán)收入，而對(duì)其傳統(tǒng)電視臺(tái)的電視劇依然采取部分分銷和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點(diǎn)采取開(kāi)發(fā)獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式意味著不同類型的電視劇在各類各層次全媒體平臺(tái)不同的權(quán)利交易方式及其組合，進(jìn)而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉(zhuǎn)換。電視臺(tái)在選擇版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實(shí)力和全媒體平臺(tái)的成長(zhǎng)性，準(zhǔn)確衡量并控制風(fēng)險(xiǎn)。需要指出的是，雖然全媒體時(shí)代電視臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)是基于融合媒介的有效運(yùn)作，但利用或擁有媒介渠道可以通過(guò)合作及資本運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)，并不必糾結(jié)于渠道的歸屬性以及自建與否。無(wú)論如何，版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式都應(yīng)該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷變化的。

4.注重版權(quán)的品牌經(jīng)營(yíng)

電視劇是文化產(chǎn)品，具有非物質(zhì)性，從整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，其交易和流通的內(nèi)容是版權(quán)，但從消費(fèi)環(huán)節(jié)來(lái)看，消費(fèi)者消費(fèi)的卻是電視劇版權(quán)背后承載的內(nèi)容。因此，版權(quán)運(yùn)營(yíng)中的版權(quán)僅僅是形式，最關(guān)鍵的還是電視劇的內(nèi)容，是產(chǎn)品、服務(wù)及其體驗(yàn)。可以說(shuō)，版權(quán)之爭(zhēng)終將演變?yōu)閮?nèi)容之爭(zhēng)和品牌之爭(zhēng)。品牌經(jīng)營(yíng)可以為企業(yè)樹(shù)立優(yōu)良的企業(yè)形象和產(chǎn)品口碑，為企業(yè)贏得忠誠(chéng)的消費(fèi)者，贏得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電視臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)及決策。

5.建立健全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的保障和支撐體系

（1）版權(quán)確權(quán)。

全媒體時(shí)代的電視劇版權(quán)類型和交易環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，無(wú)論是版權(quán)購(gòu)買、開(kāi)發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權(quán)明確和授權(quán)清晰。比如，確定每個(gè)交易環(huán)節(jié)的版權(quán)歸屬，避免版權(quán)糾紛；在購(gòu)買電視劇首播權(quán)時(shí)要考慮是傳統(tǒng)電視臺(tái)層面的首播權(quán)，還是新媒體或全媒體首播權(quán)等。因此，電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)版權(quán)時(shí)必須注意從不同角度、不同層次進(jìn)行界定，其權(quán)限規(guī)定不僅包含權(quán)利使用時(shí)間和地點(diǎn)，還應(yīng)將媒體機(jī)構(gòu)、使用終端、傳播方式和范圍等內(nèi)容納入進(jìn)來(lái)。

（2）版權(quán)評(píng)估和版權(quán)保護(hù)。

版權(quán)屬于企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，正確合理地評(píng)估版權(quán)是企業(yè)交易版權(quán)和做出科學(xué)的運(yùn)營(yíng)決策的重要前提，也是版權(quán)能夠順利獲得融資和實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)的保障。與此同時(shí)，要保證企業(yè)獲得預(yù)計(jì)的版權(quán)收益還必須對(duì)所持有版權(quán)進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，以避免利益遭受損失。

（3）版權(quán)資源管理。

版權(quán)資源管理是通過(guò)對(duì)版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行采集、轉(zhuǎn)儲(chǔ)、分類、編目等，實(shí)現(xiàn)對(duì)版權(quán)資源的管控及對(duì)版權(quán)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于電視臺(tái)對(duì)版權(quán)及其內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行分析和優(yōu)化，能促使電視臺(tái)對(duì)版權(quán)資源進(jìn)行更好的利用。

（4）資本運(yùn)作。

第4篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)策略范文

打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念，注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

蘋果公司以獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造了巨大的附加值乃至品牌價(jià)值。它的成功之道很簡(jiǎn)單，正如喬布斯所說(shuō)：“我們正竭盡所能地讓用戶體驗(yàn)到預(yù)想效果?！?/p>

蘋果公司突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式給中國(guó)運(yùn)營(yíng)商一個(gè)警示，那就是應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)感知，這種感知不是宣傳上的感知，而是真正能體現(xiàn)在他們的觸覺(jué)、他們的耳朵、他們的眼睛里。這樣一個(gè)新的變化以及能夠區(qū)隔這個(gè)市場(chǎng)的差異性，才能夠在中國(guó)打造出類似于蘋果的―個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

譬如，在手機(jī)新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀下，中國(guó)聯(lián)通在門戶運(yùn)營(yíng)策略上結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，吸取蘋果公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造出與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式不同的沃門戶。它集成互聯(lián)網(wǎng)資訊、視頻、音樂(lè)、應(yīng)用等內(nèi)容，為用戶提供一站式高速快捷的3G沖浪體驗(yàn)。

沃門戶以用戶的消費(fèi)感知為出發(fā)點(diǎn)，融合新舊媒體模式，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五媒體效應(yīng)，結(jié)合移動(dòng)終端分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，引入適合手機(jī)終端特點(diǎn)的獨(dú)特業(yè)務(wù)形態(tài)，領(lǐng)域涉及娛樂(lè)、資訊、購(gòu)物、交流互動(dòng)等多種類型的內(nèi)容應(yīng)用。

為了讓消費(fèi)者在每處細(xì)節(jié)都能體驗(yàn)到完美的感知和舒心的服務(wù)。聯(lián)通沃門戶在這方面下足了功夫，其匯聚互聯(lián)網(wǎng)品牌業(yè)務(wù)，內(nèi)容實(shí)時(shí)更新，信息及時(shí)，可以讓用戶一鍵知天下；其頁(yè)面展現(xiàn)力求豐富，圖片、文字、視頻、動(dòng)畫(huà)、影音等多媒體應(yīng)用的全面引入帶給用戶新鮮體驗(yàn)和全方位的視聽(tīng)感受。

不斷尋求創(chuàng)新，在計(jì)費(fèi)模式上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自

傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用多為SP業(yè)務(wù)代收費(fèi)，在收費(fèi)監(jiān)管上存在著一些漏洞，個(gè)別SP利用監(jiān)管漏洞，侵犯了消費(fèi)者利益。大量的資費(fèi)投訴事件，讓消費(fèi)者捂緊了錢包，在選擇服務(wù)上不得不謹(jǐn)慎。這種收費(fèi)模式在一定程度上降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)熱情，阻礙了手機(jī)新媒體暢通發(fā)展。

運(yùn)營(yíng)商若想贏取消費(fèi)者的信任，開(kāi)拓出廣闊的市場(chǎng)，必須建立一種全新的計(jì)費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)用戶的自主消費(fèi)?！爸虚g賬戶”便是一種理想的計(jì)費(fèi)模式。中間賬戶的研發(fā)加強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶利益的維護(hù)，用戶可以靈活掌握自己的消費(fèi)行為，體現(xiàn)出門戶真正的吸引力。以聯(lián)通沃門戶為例，門戶大部分的內(nèi)容是免費(fèi)的，只收取基本流量費(fèi)，沿襲互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于用戶的個(gè)性消費(fèi)需求，消費(fèi)者首先要通過(guò)注冊(cè)沃門戶開(kāi)通中間賬號(hào)，充值成功后自主選擇消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。沃門戶這種計(jì)費(fèi)模式旨在形成讓用戶先體驗(yàn)后消費(fèi)的理念，強(qiáng)調(diào)用戶的深度體驗(yàn)，并充分尊重消費(fèi)者選擇消費(fèi)的權(quán)利。

中間賬戶的研發(fā)突破了傳統(tǒng)收費(fèi)模式，是運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)的成功嘗試，它借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限商機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了電信運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)的新途徑，未來(lái)一定會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商的主流計(jì)費(fèi)模式。

手機(jī)門戶應(yīng)聚集人氣，拉動(dòng)流量

在手機(jī)新媒體進(jìn)入人們視野的時(shí)刻，運(yùn)營(yíng)商最應(yīng)該做的就是抓住機(jī)遇，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和習(xí)慣，將經(jīng)營(yíng)策略由傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商注重信息費(fèi)收入向提高和拉動(dòng)3G流量轉(zhuǎn)變。

根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，Iphone手機(jī)用戶流量約是普通3G手機(jī)用戶流量的4倍左右。Iphone終端目前擁有的應(yīng)用超過(guò)十萬(wàn)個(gè)，沃門戶只相當(dāng)于Iphone眾多服務(wù)和應(yīng)用中的滄海一粟，但實(shí)際上使用Iphone手機(jī)登陸沃門戶的用戶瀏覽門戶內(nèi)容和應(yīng)用所產(chǎn)生的流量占到了Iphone手機(jī)戶均全部流量的20％左右。數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，沃門戶對(duì)于用戶的黏性以及用戶對(duì)沃門戶的認(rèn)知。

第5篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)策略范文

隨著奧運(yùn)的臨近，在這倒計(jì)時(shí)的100天里，如何巧妙地將自身的營(yíng)銷計(jì)劃與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無(wú)縫地結(jié)合起來(lái)，才是最終決勝奧運(yùn)品牌與營(yíng)銷的關(guān)鍵。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)于2008年4月初對(duì)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)展了一項(xiàng)有關(guān)奧運(yùn)的最新研究，通過(guò)第一手的奧運(yùn)近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運(yùn)營(yíng)銷策略。

2008奧運(yùn)：觸動(dòng)消費(fèi)者心弦的奧運(yùn)

如何看待奧運(yùn)場(chǎng)景下的中國(guó)消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場(chǎng)。因此，想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，不單要補(bǔ)上奧運(yùn)知識(shí)這一課，更要看清楚消費(fèi)者是如何與奧運(yùn)互動(dòng)的，了解消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)和期待的奧運(yùn)才是關(guān)鍵所在。

對(duì)于個(gè)人，奧運(yùn)是全球文化大使，當(dāng)來(lái)自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國(guó)大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個(gè)人2008的外部生活和內(nèi)心夢(mèng)想。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營(yíng)銷效果研究報(bào)告》顯示，人們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個(gè)人行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一個(gè)層面是自我提升，其中有52.9%的消費(fèi)者更加重視自己的言行，會(huì)去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)知識(shí)的消費(fèi)者占到39.6%，13.6%的消費(fèi)者會(huì)為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語(yǔ)；第二個(gè)層面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會(huì)與別人分享奧運(yùn)話題；第三個(gè)層面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購(gòu)買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個(gè)層面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加了各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，分別報(bào)名參加奧運(yùn)會(huì)志愿者和火炬手的消費(fèi)者比例分別是6.5%和2.8%。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue

這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，2008奧運(yùn)已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運(yùn)而改變的營(yíng)銷才是真正扣動(dòng)消費(fèi)者心弦的營(yíng)銷。因此，企業(yè)需要重視并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，揭示其內(nèi)在的消費(fèi)邏輯是奧運(yùn)營(yíng)銷的核心，誰(shuí)能夠抓住這一點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)最早到達(dá)目標(biāo)。

媒介：時(shí)間爭(zhēng)奪與新媒體盛宴

2008奧運(yùn)期間，中國(guó)大眾將全面參與到奧運(yùn)比賽中，因此把握奧運(yùn)期間媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報(bào)率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在100天的媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，有90%的人會(huì)增加媒體的接觸時(shí)間。因此，2008年奧運(yùn)會(huì)也將是各類媒體大顯身手比拼實(shí)力的機(jī)會(huì)，媒體如何抓住迸發(fā)出來(lái)的公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營(yíng)和企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，已經(jīng)是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

而在具體的媒介接觸行為中，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國(guó)消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報(bào)紙相當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性已經(jīng)在媒介爭(zhēng)奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門一腳。

2008奧運(yùn)同時(shí)還是新興媒體的孵化器，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時(shí)候，替代媒體就應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動(dòng)場(chǎng)所中對(duì)于新興媒體的使用比例將會(huì)增加，例如使用手機(jī)閱覽奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過(guò)戶外移動(dòng)電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%?！白寠W運(yùn)無(wú)處不在”是消費(fèi)者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測(cè)試和推廣，比如手機(jī)的各種增值業(yè)務(wù)，促進(jìn)新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

贊助商品牌價(jià)值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴/贊助商”等稱號(hào)對(duì)于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問(wèn)到“如果一個(gè)企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，您對(duì)這個(gè)企業(yè)是什么印象”時(shí)，排在前三位的依次是“有實(shí)力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說(shuō)，奧運(yùn)概念的附加值的確給企業(yè)在實(shí)力和品牌影響力上帶來(lái)了巨大的附加值，能夠增加品牌實(shí)力和影響力，但是，這些價(jià)值僅僅基于人們對(duì)于贊助商的表層和感性的認(rèn)知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會(huì)價(jià)值有關(guān)的“科技含量，奧運(yùn)精神，社會(huì)責(zé)任感，國(guó)際化意識(shí)”等等的消費(fèi)者感知比例卻并不是太高。

這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商借助奧運(yùn)平臺(tái)的營(yíng)銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營(yíng)銷，對(duì)于品牌的核心價(jià)值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”有關(guān)系，但是在消費(fèi)者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。

而同樣在消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對(duì)于奧運(yùn)內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對(duì)奧運(yùn)平臺(tái)的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到最大化。

現(xiàn)在不僅僅是贊助商企業(yè)，各類非贊助商企業(yè)也在開(kāi)展各種與奧運(yùn)和2008有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，到底誰(shuí)動(dòng)了奧運(yùn)贊助商的奶酪呢？此次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來(lái)回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商，調(diào)查顯示，在印象最深的前10位奧運(yùn)會(huì)贊助商中，可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)成為特征鮮明且消費(fèi)者記憶深刻排在最前面的奧運(yùn)會(huì)贊助商。值得關(guān)注的是，在這個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂(lè)、肯德基和中國(guó)聯(lián)通這幾個(gè)品牌作為同類贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得的營(yíng)銷效果似乎并不遜色。

第6篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)策略范文

2、 企業(yè)需要講自身置于社會(huì)化媒體泛濫的背景下，整體考慮企業(yè)在社會(huì)化媒體環(huán)境下的生存和發(fā)展策略，所以微博專員的名字，最好改為社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)專員；

3、 社會(huì)化媒體泛濫帶來(lái)的變化是：每個(gè)人的發(fā)言極為容易；每個(gè)人的發(fā)言的傳播可能和速度極大提升。也就是可以庸俗的說(shuō)，口碑要素在傳播中的作用更為突出；

4、 這意味著在社會(huì)化媒體泛濫的背景下，市場(chǎng)人的本質(zhì)工作要回到幫助企業(yè)做好產(chǎn)品和服務(wù)，以此建立在消費(fèi)者心目中的真正口碑，此為最大的根基；

5、 缺乏真正能獲得消費(fèi)者口碑的產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)人的其他任何的花活，都是在短期騙老大和自己，長(zhǎng)期坑企業(yè)；

6、 社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)人員，還需要深入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，讓本源的東西對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，更容易為消費(fèi)者分享和討論，并在關(guān)鍵環(huán)節(jié)適當(dāng)?shù)募右约?lì)要素；

7、 社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)制；

8、 但用戶是容易疲憊的，他們的口味會(huì)越來(lái)越重，社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)者需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善乃至更新機(jī)制；

第7篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)策略范文

作為中國(guó)本土的化妝品品牌，伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂的奧運(yùn)營(yíng)銷正式開(kāi)啟于2012年3月28日，這天，自然堂跟中國(guó)跳水隊(duì)達(dá)成官方合作伙伴。作為國(guó)內(nèi)化妝品牌第一次涉足奧運(yùn)營(yíng)銷，在充分考慮奧運(yùn)精神與品牌的契合度的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌精神與體育賽事傳播的共贏。通過(guò)奧運(yùn)的高關(guān)注度，提升自然堂的品牌知名度和名譽(yù)度，同時(shí)提高伽藍(lán)集團(tuán)的行業(yè)地位。

更重要的是，伽藍(lán)希望充分借助此次倫敦奧運(yùn)的熱點(diǎn)，突破以往以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的傳播模式，在社會(huì)化媒體包圍奧運(yùn)的時(shí)機(jī)中，公關(guān)先行，內(nèi)容為王，突出自然堂“美”的主題。

伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)陳涓玲介紹自然堂將借助數(shù)字奧運(yùn)營(yíng)銷的契機(jī)，重點(diǎn)突出開(kāi)展自己的“微營(yíng)銷”策略，以符合自然堂美麗綻放、美的故事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費(fèi)者有更好的互動(dòng)、體驗(yàn)。她總結(jié)，此次奧運(yùn)營(yíng)銷策略中有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵人物、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵平臺(tái)，由此實(shí)現(xiàn)全媒體的整合傳播，最大化奧運(yùn)營(yíng)銷的價(jià)值。

關(guān)鍵人物：奧運(yùn)+明星的號(hào)召力

自然堂在與跳水隊(duì)的合作中，利用跳水隊(duì)運(yùn)動(dòng)員以及自然堂明星代言人的號(hào)召力吸引受眾、粉絲的關(guān)注與互動(dòng)。作為跳水隊(duì)的官方合作伙伴，跳水隊(duì)員幫忙自然堂完成了最新的電視廣告和平面廣告的拍攝，吳敏霞、何姿、秦凱、何沖和陳若琳作為最新傳播畫(huà)面的主角，提前預(yù)熱讓自然堂的消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)、跳水隊(duì)和自然堂在其中的表現(xiàn)。自然堂為此次奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)建的互動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，截至7月12日已有超過(guò)58萬(wàn)人表示支持中國(guó)跳水隊(duì)，這一數(shù)目還在保持每天幾萬(wàn)的增長(zhǎng)量。

另外，自然堂的明星代言人徐若碹、陳好、羅志祥和白百何將成立“星光助威團(tuán)”到倫敦為中國(guó)跳水隊(duì)加油，到奧運(yùn)村拜訪運(yùn)動(dòng)員。在體育盛事中體育明星與時(shí)尚明星一起，成為此次自然堂奧運(yùn)營(yíng)銷的重要號(hào)召力量。新浪微博一直在提升明星對(duì)微博平臺(tái)的聚合力，在微博營(yíng)銷中發(fā)揮明星的代言、體驗(yàn)、推薦、倫敦見(jiàn)聞、活動(dòng)分享與心得的作用，讓更多粉絲關(guān)注自然堂的奧運(yùn)之行。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：奧運(yùn)前中后

此次傳播的重要節(jié)點(diǎn)無(wú)疑是奧運(yùn)進(jìn)行的16天，這是引爆傳播熱點(diǎn)的期。在此期間，自然堂將整合全媒體進(jìn)行立體傳播，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的電視媒體、時(shí)尚平面媒體、主要門戶網(wǎng)站的新聞傳播、互動(dòng)的Minisiie、自然堂及相關(guān)同事的官方微博、伽藍(lán)品牌網(wǎng)站、微信平臺(tái)進(jìn)行傳播。

在此之前，以五位跳水運(yùn)動(dòng)員為主題的電視廣告片和平面廣告已提前登錄主要的傳播平臺(tái)及自然堂在全國(guó)的銷售終端，為奧運(yùn)營(yíng)銷的預(yù)熱?！懊涝趲p峰”的期結(jié)束后，隨著奧運(yùn)謝幕，自然堂開(kāi)啟的“微營(yíng)銷”策略還將持續(xù)進(jìn)行，美麗綻放的故事、分享美的故事還將持續(xù)進(jìn)行，將奧運(yùn)期間開(kāi)啟的“微營(yíng)銷”保留為自然堂品牌傳播的常態(tài)營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵平臺(tái)：社會(huì)化媒體的口碑平臺(tái)

此次自然堂的“微營(yíng)銷”主要包含微博、微信和微電影三大部分。在微博營(yíng)銷上，預(yù)熱期通過(guò)伽藍(lán)官方微博及其它時(shí)尚社區(qū)通過(guò)有獎(jiǎng)活動(dòng)吸引更多網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的關(guān)注，在此之后還將選取10～20名與跳水隊(duì)相關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)員，用他們背后的故事去演繹自然堂“你本來(lái)就很美”的品牌理念。同時(shí)，以強(qiáng)化互動(dòng)的目標(biāo)在通過(guò)分享代言人美麗故事的基礎(chǔ)上讓粉絲分享自己“美”的故事。另外，在微博平臺(tái)上傳播跳水隊(duì)相關(guān)的賽事新聞與進(jìn)展，即時(shí)分享。

此次，自然堂將其旗下的彩妝系列產(chǎn)品的全球首發(fā)選擇在倫敦歐洲最大的百貨公司前進(jìn)行，并在倫敦街頭邀請(qǐng)消費(fèi)者試用體驗(yàn)，并用場(chǎng)景和人物表現(xiàn)，用他們自己國(guó)家的語(yǔ)言和中文說(shuō)出“你本來(lái)就很美”的Slogan或通過(guò)畫(huà)面和故事傳播這一精神，借此活動(dòng)、體驗(yàn)和奧運(yùn)期間倫敦的風(fēng)尚，拍攝易于傳播而體現(xiàn)英倫風(fēng)尚的短片，能給中國(guó)的消費(fèi)者更直觀地分享倫敦奧運(yùn)與自然堂的趣事故事。

而微信則覆蓋了移動(dòng)終端的傳播平臺(tái)，自然堂開(kāi)設(shè)了奧運(yùn)助威團(tuán)的微信賬號(hào)，讓粉絲、好友可以與助威團(tuán)更直接地互動(dòng)、交流，讓受眾在智能手機(jī)上有了與自然堂奧運(yùn)助威團(tuán)分享奧運(yùn)動(dòng)態(tài)、人物故事、微電影的移動(dòng)平臺(tái)。

這次自然堂的奧運(yùn)“微營(yíng)銷”都是全新的嘗試，但陳涓玲相信，在找到品牌與奧運(yùn)的契合點(diǎn)之后，在突出互動(dòng)與體驗(yàn)的過(guò)程中，內(nèi)容還是最重要的，關(guān)于美的故事、倫敦街頭美的時(shí)尚體現(xiàn)，讓受眾真正分享自然堂與奧運(yùn)的故事。另外，因?yàn)閷?duì)跳水隊(duì)奪金的信心，自然堂還特意針對(duì)奧運(yùn)推出了奪金禮盒套裝，在跳水隊(duì)每奪一金之后，在全國(guó)銷售終端購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者都可以享受7折優(yōu)惠。通過(guò)內(nèi)容制造與分享、新媒體平臺(tái)與線下、終端的全方位整合傳播，真正將奧運(yùn)精神、人物、故事和品牌的內(nèi)容通過(guò)互動(dòng)、參與、體驗(yàn)的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。

奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)全民狂歡的體育盛典，體育的精神更加突出，體育相關(guān)的品牌能如魚(yú)得水的將此間的傳播影響放到最大。對(duì)化妝品品牌而言，借勢(shì)奧運(yùn)的成分更多，有些品牌只是把體育賽事?tīng)I(yíng)銷當(dāng)作短期的營(yíng)銷熱點(diǎn)，當(dāng)賽事結(jié)束后，營(yíng)銷活動(dòng)也馬上結(jié)束，缺少連貫性的傳播自然也弱化了營(yíng)銷的效果。陳涓玲表示，此次伽藍(lán)的奧運(yùn)合作，在新媒體平臺(tái)上構(gòu)想了更多奧運(yùn)、品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，在新的平臺(tái)上豐富了營(yíng)銷的內(nèi)容。作為初次參加奧運(yùn)營(yíng)銷的品牌，自然堂還將向成熟的國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，并避免將奧運(yùn)營(yíng)銷作為單一的營(yíng)銷事件，著眼于品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，構(gòu)建更加完善、成體系的營(yíng)銷思路，將每個(gè)熱點(diǎn)都融人品牌整體的傳播策略中。

其他大牌的“社交”奧運(yùn)

三星：

三星奧運(yùn)火炬手選拔”項(xiàng)目從全球公開(kāi)選拔了1360名對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)做出突出貢獻(xiàn)的代表作為奧運(yùn)火炬手。在英國(guó)進(jìn)行火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中，三星的新浪官方微博對(duì)其進(jìn)行了微直播，并與新浪微博合作，對(duì)三星奧運(yùn)火炬手李冰冰進(jìn)行了微訪談。

虛擬圣火傳遞“三星奧運(yùn)希望接力跑”也是別具新意的公益活動(dòng)。參與者只要下載“希望接力跑”APP程序，參與者的跑步里程就將被累計(jì)，他每完成1公里接力跑，三星就將向中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)捐出6元錢善款，用于為各地希望小學(xué)改善體育設(shè)施、增加電腦教學(xué)設(shè)備、設(shè)置手機(jī)親情熱線。而“三星奧運(yùn)直播大使選拔”活動(dòng)則匯聚了20多個(gè)國(guó)家的71名優(yōu)秀博主，他們將在奧運(yùn)期間共聚倫敦，并通過(guò)自己社交網(wǎng)絡(luò)分享他們?cè)?012倫敦奧運(yùn)的精彩體驗(yàn)。三星希望通過(guò)這些活動(dòng)，鼓勵(lì)所有人參與到奧運(yùn)中未，讓倫敦奧運(yùn)真正成為“每一個(gè)人的奧運(yùn)”。

VISA：

7月6日Visa的全球奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)“撼動(dòng)世界(GO World)全球齊喝彩”正式啟動(dòng)。

網(wǎng)友可以登錄Visa“撼動(dòng)世界(GO World)全球齊喝彩”的官方網(wǎng)站，點(diǎn)擊“一鍵喝彩”為喜歡的“Visa之隊(duì)”運(yùn)動(dòng)員加油助威，還可以通過(guò)“個(gè)性喝彩”功能上傳文字和圖片。在這個(gè)平臺(tái)上，體育迷們可以觀看菲爾普斯、葉蓮娜·伊辛巴耶娃和李娜等名將的的訓(xùn)練視頻、圖片和文字。同時(shí)，Visa的新浪官方微博也會(huì)展示與“Visa之隊(duì)”運(yùn)動(dòng)員有關(guān)的故事，與以往的推廣項(xiàng)目相比，Visa在此次活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性和社交性，利用社交媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。另外，通過(guò)Visa推出的“加油”應(yīng)用，移動(dòng)智能設(shè)備的用戶可以隨時(shí)隨地向Visa的新浪微博主頁(yè)上提交喝彩和祝福。

在今年2月在西班牙召開(kāi)的移動(dòng)世界大會(huì)上，Visa與三星合作合作推出一款移動(dòng)支付應(yīng)用，這款應(yīng)用基于Visa的payWave技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)POS機(jī)無(wú)接觸支付。在支付時(shí)，客戶只需將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)一種無(wú)需接觸的掃描工具就可以付款——15英鎊以上的支付需要輸入密碼。這款應(yīng)用還可以幫助客戶查看自己的交易歷史和最新賬戶余額。此外，無(wú)接觸移動(dòng)支付業(yè)務(wù)與Visa信用卡享受一樣的安全保護(hù)。作為該計(jì)劃的一部分，三星和Visa將聯(lián)合為其各自贊助的運(yùn)動(dòng)員提供非接觸式奧運(yùn)手機(jī)。

第8篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)策略范文

獨(dú)立電信分析師 云晴

在當(dāng)前這一發(fā)展階段中，運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)策略制定得還算成功，但并非十全十美，至少在提升流量?jī)r(jià)值方面，運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有特別有效的手段，幾乎都是在為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，未來(lái)運(yùn)營(yíng)商要做的就是如何提升流量?jī)r(jià)值。

最近幾年，運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)上可謂花費(fèi)了大量的心思，制定了很多戰(zhàn)術(shù)策略。獨(dú)立電信分析師云晴認(rèn)為，基本可以概括為“培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣”、“尋找與流量匹配應(yīng)用使得客戶的信息化需求轉(zhuǎn)移到流量平臺(tái)上來(lái)”、“降低數(shù)據(jù)流量資費(fèi)降低客戶使用流量的心理障礙”等幾個(gè)方面。

尤其是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商所使用的策略基本一致。在國(guó)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商為了培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，一方面與互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出定制套餐，比如聯(lián)通的“微信沃?卡”；另一方面，定期贈(zèng)送一定流量給用戶，讓用戶在不用擔(dān)心流量使用“超標(biāo)”的情況下，逐漸習(xí)慣于登錄移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

在國(guó)外，尤其是在美國(guó)，運(yùn)營(yíng)商培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的策略更加大膽。Verizon Wireless和AT&T陸續(xù)推出了共享數(shù)據(jù)定價(jià)計(jì)劃之后，T-Mobile推出了Data Stash業(yè)務(wù)，客戶沒(méi)有使用完的套餐內(nèi)流量可以實(shí)現(xiàn)在12個(gè)月內(nèi)不清零。

降低資費(fèi)也是國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商慣用的手段，但是實(shí)現(xiàn)形式略有不同。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商是分階段直接降低套餐資費(fèi)，而國(guó)外運(yùn)營(yíng)商策略更有創(chuàng)意。

據(jù)了解，T-Mobile向用戶免費(fèi)提供CellSpot路由器。該路由器支持具有WiFi呼叫功能，客戶可以在路由器WiFi網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域使用該網(wǎng)絡(luò)打電話，為話音所付出的成本將會(huì)再次降低。

經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)商一段時(shí)間的努力，目前用戶使用流量的習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來(lái)。云晴認(rèn)為，流量迅速成為運(yùn)營(yíng)商的重要收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來(lái)源，內(nèi)容、應(yīng)用也協(xié)同進(jìn)入了發(fā)展的快車道，客戶逐漸將流量看作不可獲取的基礎(chǔ)資源。

據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商2016年上半年財(cái)報(bào)，與2015年同期財(cái)報(bào)最大的區(qū)別在于，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超越語(yǔ)音收入，正式成為運(yùn)營(yíng)商第一大收入來(lái)源。“可以說(shuō)，在這一個(gè)發(fā)展階段中，運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)是成功的?！痹魄绫硎?。

當(dāng)然，當(dāng)前的流量經(jīng)營(yíng)并非十全十美，運(yùn)營(yíng)商在注重調(diào)整流量資費(fèi)，以迎合受眾需求之外，對(duì)如何提升流量?jī)r(jià)值，仍沒(méi)有顯著有效的手段。不過(guò)，這并不意味著運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有努力去改變。

總體而言，國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商在提升流量?jī)r(jià)值方面，主要從內(nèi)容和管道兩方面入手。云晴表示，在內(nèi)容方面，實(shí)行與內(nèi)容提供者開(kāi)展合作的方式，建立內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+高流量包；在管道方面，事先部署高速網(wǎng)絡(luò)，加速用戶遷移以及強(qiáng)化智能管道建設(shè)。

據(jù)了解，AT&T的Domain2.0項(xiàng)目通過(guò)開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)及第三方能力獲取帶來(lái)流量增長(zhǎng)新的推動(dòng)力――應(yīng)用和內(nèi)容。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，網(wǎng)絡(luò)能力開(kāi)放并不僅僅意味著簡(jiǎn)單地將網(wǎng)絡(luò)能力通過(guò)API、SDK等接口開(kāi)放出去。更重要的是在能力開(kāi)放平臺(tái)之上吸引大量的認(rèn)同業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)理念、共享業(yè)務(wù)拓展成果的緊密的第三方開(kāi)發(fā)者和合作伙伴。通過(guò)這種方式，流量可能會(huì)形成新的驅(qū)動(dòng)力量。2015年AT&T收購(gòu)美國(guó)衛(wèi)星電視及有線電視服務(wù)商DirecTV，實(shí)現(xiàn)了其對(duì)數(shù)字媒體領(lǐng)域的布局。

第9篇：新媒體的運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：IPTV；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；三網(wǎng)合一

中圖分類號(hào)：G203文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0124-02

一、研究背景與目的

計(jì)算機(jī)通訊技術(shù)的快速發(fā)展與光纖通信的普及促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的“寬帶化”，美國(guó)寬帶行業(yè)組織“寬帶論壇”（Broadband Forum）在2009年6月公布數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度全球?qū)拵暇W(wǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)1660萬(wàn)，達(dá)到4.292億，前三位的國(guó)家分別是中國(guó)（8808.8萬(wàn)）、美國(guó)（8397萬(wàn)）、日本（3063萬(wàn)）。寬帶網(wǎng)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大與數(shù)字壓縮技術(shù)的進(jìn)步所體現(xiàn)出的“網(wǎng)絡(luò)融合”現(xiàn)象，改變了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容與通訊網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)關(guān)系[1]。在“網(wǎng)絡(luò)融合”的背景下，多媒體技術(shù)結(jié)合通訊服務(wù)走入千家萬(wàn)戶，已成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的必然趨勢(shì)。

市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求是推動(dòng)IPTV發(fā)展的主要力量。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管2008年以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)不景氣，但I(xiàn)PTV市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其中以東南亞地區(qū)最為明顯：2008年第四季度東南亞地區(qū)IPTV業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率為10.28%，到2009年第一季度已高達(dá)91.28%。隨著越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)商部署IPTV業(yè)務(wù)，InformaTelecoms&Media預(yù)計(jì)，截止到2014年底，全球享受IPTV業(yè)務(wù)的家庭將達(dá)到7000萬(wàn)戶。2009年以來(lái)，我國(guó)持續(xù)的利好政策環(huán)境對(duì)于IPTV發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)有力的突破和希望。2009年4月，國(guó)務(wù)院公布了《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確支持IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)電視等新興服務(wù)業(yè)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2009年底我國(guó)已擁有470萬(wàn)IPTV用戶。市場(chǎng)調(diào)研公司iSuppli預(yù)測(cè)，到2010年，用戶數(shù)將達(dá)到1740萬(wàn)[2]。

在全球范圍“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)下，IPTV有力地提升了寬帶市場(chǎng)與廣播電視市場(chǎng)的發(fā)展空間，贏得了廣大用戶的青睞。在美國(guó)，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)商力推的重點(diǎn)之一。當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商和有線電視公司都把IPTV的服務(wù)當(dāng)成增加營(yíng)收的重要舉措，兩者已經(jīng)進(jìn)入了服務(wù)重迭，短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)局面。因此，如何擬定競(jìng)爭(zhēng)策略方向，找出發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的策略，就成為需要研究的問(wèn)題。

二、IPTV運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

從世界各國(guó)及地區(qū)推廣IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例來(lái)看，可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)主要在于以下幾個(gè)方面：開(kāi)放的管制環(huán)境、豐富的服務(wù)內(nèi)容、良好的寬帶覆蓋、IPTV運(yùn)營(yíng)商提供的差異化服務(wù)。由于IPTV業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)產(chǎn)品，因此還需要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論，以及IPTV業(yè)務(wù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析。

（一）IPTV產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管環(huán)境

IPTV因其業(yè)務(wù)的交叉性，其管制政策一直都是電信、廣電兩部門間博弈的焦點(diǎn)。從國(guó)外的IPTV市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，其開(kāi)放的管制環(huán)境是促進(jìn)IPTV用戶規(guī)模發(fā)展的主要原因?；趯?duì)三網(wǎng)融合的充分認(rèn)同，美國(guó)已確定由唯一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，聯(lián)邦通訊管理委員會(huì)（FCC）來(lái)統(tǒng)一行使對(duì)廣電、電信的網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)的監(jiān)管權(quán)。韓國(guó)也效仿歐洲國(guó)家對(duì)通信業(yè)及廣播電視行業(yè)的原有管制框架進(jìn)行了重大調(diào)整，從更高的發(fā)展層面來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)融合。為加快三網(wǎng)融合的推進(jìn)步伐，2009年5月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)了《關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見(jiàn)》，首次對(duì)廣電和電信的雙向進(jìn)入問(wèn)題做了明確指示，要求推動(dòng)“三網(wǎng)融合”取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,在政策監(jiān)管層面上初步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。但是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)IPTV業(yè)務(wù)需要取得多個(gè)許可證，其中《網(wǎng)上傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》由國(guó)家廣電總局頒發(fā)，目前國(guó)內(nèi)7家獲得此許可證的公司均為廣電運(yùn)營(yíng)企業(yè)，因此，當(dāng)?shù)卣叩膬A向性與實(shí)際執(zhí)行情況將成為電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)的最大限制。

（二）IPTV產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

Porter以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為論點(diǎn)，提出規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)策略最重要的是考慮企業(yè)的宏觀環(huán)境，他同時(shí)指出通常三種較為成功的競(jìng)爭(zhēng)策略，即：“低成本策略”、“差異化營(yíng)銷策略”、“聚焦特定客戶群策略” [3]。由于“聚焦特定客戶群策略”不屬于全產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)策略，以下分析中未予以考慮。2005年5月，上海文廣獲得了國(guó)內(nèi)第一塊IPTV牌照。電信運(yùn)營(yíng)商隨后跟進(jìn)，廣東電信于2006年推出融合IPTV與“我的e家”的服務(wù)進(jìn)入普通家庭。目前，國(guó)內(nèi)有線電視資費(fèi)通常在200元/年，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造的地區(qū)大都超過(guò)300元/年；電信企業(yè)的IPTV資費(fèi)通常為300元/年，但通過(guò)采取業(yè)務(wù)組合營(yíng)銷降低消費(fèi)者的心理成本。以廣東電信為例，用戶可以申請(qǐng)新裝或變更為“我的E家?jiàn)蕵?lè)版”套餐，提供固話、2M寬帶（限時(shí)）及IPTV業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)資費(fèi)為380元/年。單從資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，雙方競(jìng)爭(zhēng)力大致相當(dāng)。由于IPTV的業(yè)務(wù)融合特點(diǎn)，廣電與電信不約而同地在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域體現(xiàn)其服務(wù)差異化。廣電期望以高清節(jié)目體現(xiàn)其內(nèi)容服務(wù)優(yōu)勢(shì)，而電信期望通過(guò)寬帶網(wǎng)的承載能力優(yōu)勢(shì)帶來(lái)IPTV業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比之下，雖然高清節(jié)目已成為城市家庭的需求趨向，但目前我國(guó)高清節(jié)目的儲(chǔ)備還比較少，若要大規(guī)模推廣高清數(shù)字電視，還需要大量的積累[4]。而電信運(yùn)營(yíng)商目前提供的帶寬已足夠開(kāi)展IPTV，等12M帶寬建好后，經(jīng)營(yíng)高清IPTV水到渠成。再考慮到雙方在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的體系差距，電信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)較為明顯。

（三）IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

IPTV業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視相融合的結(jié)果，其產(chǎn)業(yè)特征同樣遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反饋現(xiàn)象與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，正如Shapiro進(jìn)一步指出的那樣，消費(fèi)者總是偏好較大型的網(wǎng)絡(luò)[6]，截止到2009年底，我國(guó)寬帶用戶超過(guò)1個(gè)億，有線電視用戶數(shù)已達(dá)到1.74億（其中數(shù)字信號(hào)電視用戶為6500萬(wàn)戶），雙方用戶群規(guī)模勢(shì)均力敵。但若從IPTV用戶群來(lái)看，截至2009年底，我國(guó)IPTV用戶數(shù)達(dá)到近470萬(wàn)，預(yù)計(jì)2010年有望達(dá)到1000萬(wàn)?，F(xiàn)有IPTV用戶中，中國(guó)電信占362萬(wàn)，而杭州華數(shù)僅56萬(wàn)，電信運(yùn)營(yíng)商依舊是發(fā)展的主力。

（四）IPTV主流技術(shù)對(duì)比

IPTV涉及的主要技術(shù)較多，其中網(wǎng)絡(luò)接入帶寬是提供IPTV服務(wù)的基礎(chǔ)條件。目前國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶接入以ADSL為主，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)為：建設(shè)成本低，覆蓋率廣，但其下行速率在超過(guò)4Mbps后難以提升。雖然有ADSL2+、VDSL等升級(jí)產(chǎn)品可以替代，但要滿足未來(lái)家庭對(duì)多類通信的并發(fā)需求仍有難度。為此，電信運(yùn)營(yíng)商已大力開(kāi)展了“光進(jìn)銅退”工程，加大以FTTB（光纖到樓宇）為主的接入網(wǎng)絡(luò)光纖化力度，提供100Mbps到用戶終端的網(wǎng)絡(luò)接入能力。盡管受2009年的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)影響，F(xiàn)TTX的建設(shè)速度有所放緩，但年建設(shè)量也在500萬(wàn)線以上。有線電視網(wǎng)所采取的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)為HFC網(wǎng)絡(luò)，以同軸電纜布建成總線狀架構(gòu)連接至客戶端，網(wǎng)絡(luò)帶寬在30-40Mbps之間。目前全國(guó)已有14個(gè)省區(qū)市完成全省網(wǎng)絡(luò)整合，在160多個(gè)地市、460多個(gè)縣市完成數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換。由于HFC網(wǎng)絡(luò)的特征，廣電在啟動(dòng)HFC雙向改造的同時(shí)，也加大了光纜網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐。由此分析，這場(chǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始的戰(zhàn)場(chǎng)是ADSL與HFC的較量，但是最后的決勝點(diǎn)卻是FTTX，目前電信運(yùn)營(yíng)商保持了“最后一公里”的接入優(yōu)勢(shì)。

三、IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

受限于監(jiān)管政策，電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV節(jié)目?jī)?nèi)容大多是老舊節(jié)目且缺少熱門頻道，難以滿足用戶的需求，目前仍無(wú)法突破有線電視的業(yè)務(wù)包圍，所以電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)可能的策略為：1.利用“制播分離”的政策，增加熱門頻道和內(nèi)容的深度。IPTV成功的因素重點(diǎn)在內(nèi)容，電信運(yùn)營(yíng)商原本在內(nèi)容提供和內(nèi)容整合方面處于劣勢(shì)，可以考慮利用制播分離的政策，購(gòu)買熱門頻道節(jié)目，同時(shí)培養(yǎng)媒體運(yùn)營(yíng)的人才，突破有線電視公司對(duì)于內(nèi)容服務(wù)的封鎖。2.發(fā)揮IPTV互動(dòng)的特性，針對(duì)不同客戶的需求提供客制化的服務(wù)。以提供差異化服務(wù)內(nèi)容來(lái)滿足不同客戶群收視的內(nèi)容和習(xí)慣。利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的應(yīng)用服務(wù)和差異化服務(wù)，來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有的客戶群。3.利用現(xiàn)有的用戶和產(chǎn)品捆綁交叉營(yíng)銷IPTV。電信現(xiàn)有寬帶用戶規(guī)模超過(guò)1億，并保持了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，都是電信運(yùn)營(yíng)商推廣IPTV的潛在客戶。通過(guò)服務(wù)升級(jí)和產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷IPTV，這將是電信運(yùn)營(yíng)商最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。4.加快網(wǎng)絡(luò)光纖化建設(shè)改造。電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力和對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)的掌握優(yōu)于有線電視公司，其寬帶覆蓋率和用戶數(shù)都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)寬帶發(fā)展加速推廣IPTV服務(wù)，使IPTV用戶數(shù)盡早達(dá)到“正反饋現(xiàn)象”的臨界點(diǎn)，方可逐步排除頻道和內(nèi)容被有線電視公司壟斷的情況。

（二）有線電視公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

在 “三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)下，面對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商在IPTV市場(chǎng)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，合理利用有線電視公司具有的自然壟斷特性，其未來(lái)可能策略為：1.加強(qiáng)內(nèi)容制作。有線電視最大的優(yōu)勢(shì)在于熟悉節(jié)目頻道及內(nèi)容制作的掌握，對(duì)于頻道內(nèi)容提供者具有絕對(duì)的壟斷能力和議價(jià)能力，有線電視公司目前對(duì)內(nèi)容供貨商合作、自制頻道內(nèi)容的深度以及專業(yè)人才的培育，都是電信運(yùn)營(yíng)商短期無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。2.加快整合改造。分區(qū)經(jīng)營(yíng)對(duì)于有線電視公司來(lái)說(shuō)固然能保障有線電視的現(xiàn)有利益，但卻是對(duì)于有線電視經(jīng)營(yíng)IPTV想要達(dá)成“正回饋現(xiàn)象”的最大限制。有線電視公司可以通過(guò)與其他新進(jìn)入固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)者合作，雙方各取所需，抵消缺少電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的劣勢(shì)。3.發(fā)展新的技術(shù)。有線電視公司如果能得到新的通信技術(shù)幫助，則可以逐漸縮小對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，例如：以無(wú)線寬帶接入技術(shù)提供固網(wǎng)、數(shù)據(jù)、媒體和移動(dòng)通信“四合一”的服務(wù)，繞開(kāi)“最后一公里”的技術(shù)限制。此外，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的周邊產(chǎn)業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入也為IPTV服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略帶來(lái)更多的競(jìng)合選擇。2005年初，長(zhǎng)虹與中國(guó)電信簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯(lián)星空等領(lǐng)域的合作意向。2010年3月盛大網(wǎng)絡(luò)與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)宣布展開(kāi)以網(wǎng)游和視頻為重點(diǎn)開(kāi)展全面戰(zhàn)略合作。如何選擇自己的合作伙伴形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)也是發(fā)展策略中需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

無(wú)論是從政策層面，還是市場(chǎng)需求層面來(lái)看，IPTV都被視為在全球金融危機(jī)環(huán)境下為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了一股強(qiáng)勁的核心驅(qū)動(dòng)力。在我國(guó)“三網(wǎng)融合”建設(shè)的背景下，IPTV更是占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的新興業(yè)務(wù)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義。本文對(duì)我國(guó)發(fā)展IPTV的過(guò)程中，從政府監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，技術(shù)差異、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況等多個(gè)方面，分析電信運(yùn)營(yíng)商和有線電視公司這兩家不同的從業(yè)者在未來(lái)IPTV競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，期望可做為擬定競(jìng)爭(zhēng)策略方向的參考。

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