醫(yī)藥市場變化精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥市場變化范文

1.長期吃素易骨折 研究發(fā)現(xiàn)，比起吃肉的人來，素食者的骨頭更脆，骨折的風(fēng)險(xiǎn)更大。青少年素食者更容易出現(xiàn)飲食紊亂癥，體內(nèi)鐵、鋅、鈣、維生素B嚴(yán)重匱乏。

2.女性長期吃素月經(jīng)紊亂 從女性生理角度來看，素食者容易出現(xiàn)月經(jīng)紊亂、貧血。女性素食者由于脂肪攝入量少，導(dǎo)致雌激素分泌過少，極大地影響和生育能力，并容易長皺紋，促使女性加速衰老。

3.長期吃素容易缺鈣 完全性素食可導(dǎo)致缺鐵性貧血和缺鈣。攝入過多的蔬菜也會(huì)對(duì)健康有危害，比如菠菜、青菜、芹菜、番茄等含有較多的草酸，與其他食物中的鈣結(jié)合，容易形成草酸鈣結(jié)石，這就是很多吃素的女性易患結(jié)石病的原因。 （王濤）

女人心情隨體重變化

英國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，英國女人每15分鐘就擔(dān)心一次自己的腰圍和體重，如果她們發(fā)現(xiàn)今天重了兩磅，她們就會(huì)認(rèn)為這一天就算毀了。

有87%的女人討厭自己短粗的大腿；79%的女人對(duì)腰圍很不滿意；65%的女人對(duì)自己的胸部尺寸和形狀感到失望；65%的女人不滿意她們的腳；59%的女人對(duì)自己的容貌不滿意。

女人們對(duì)自己的身材特別在意，英國城市中的女性超過三分之一的人吃過減肥藥和嘗試過節(jié)食，有七成女性一看到盤里的食物，就開始計(jì)算自己會(huì)攝入多少熱量。女人的心情，也會(huì)隨著體重改變而變化。

（劉彩霞）

女性在三個(gè)時(shí)期不宜長期吃素

1.育齡期 若常吃素，可致雌激素水平降低而引發(fā)孕育障礙。

2.青春期 長久素食可致雌激素水平不能“達(dá)標(biāo)”而導(dǎo)致第二性征發(fā)育不良或發(fā)育遲緩，有礙女性、性腺發(fā)育并影響女性形態(tài)美。

3.更年期 更年期婦女由于卵巢萎縮，雌激素生成及分泌量已減少或缺乏。此時(shí)若堅(jiān)持素食，更年期綜合征的癥狀會(huì)更加突出。雌激素缺乏還極易導(dǎo)致骨質(zhì)疏松甚至骨折。

（李麗）

糖的危害遠(yuǎn)在脂肪之上

吃糖太多不利健康，已被大多數(shù)人所認(rèn)知。但是，普遍存在于生活中的糖，與煙酒一樣，被歸為“具有潛在危害且會(huì)使人上癮”的東西，這一點(diǎn)大多數(shù)人卻不知道。

近日，美國加州大學(xué)的研究人員在《自然》雜志上指出：糖是一種純熱能物質(zhì)，含有高熱量，但缺乏維生素、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì)，即為“空熱量”。除了導(dǎo)致發(fā)胖外，還會(huì)刺激大腦釋放多巴胺讓人上癮?！疤巧习a”已是一個(gè)新名詞。

研究人員指出：一方面，糖分影響人體內(nèi)荷爾蒙，使大腦無法發(fā)出飽腹的訊號(hào)，肚子飽了還想繼續(xù)吃；另一方面，糖會(huì)使大腦不間斷發(fā)出要攝入糖分的訊號(hào)，就像煙癮一樣，吃糖的人會(huì)越來越愛吃糖。

過去50年，全球糖消費(fèi)量激增3倍，糖攝入過多造成的慢性疾病在全球高發(fā)，糖的危害遠(yuǎn)在脂肪和卡路里之上。

專家表示，糖能帶給人們快樂與滿足的情緒，然而，過量攝入糖容易引起如高血壓、胰腺炎、營養(yǎng)失調(diào)、肝功能損傷等問題，對(duì)人體不利。

對(duì)于孩子來說，過量的糖分還會(huì)抑制其體內(nèi)生成“飽腹感”的荷爾蒙，即使已經(jīng)吃過量，他們?nèi)詴?huì)覺得餓，間接導(dǎo)致吃太多而長胖。

專家稱，糖是多數(shù)慢性病的“主犯”，卻擁有無害的公眾形象。

（王光輝）

彩瓷餐具要慎用

繪有五彩繽紛圖案的陶瓷餐具，會(huì)給就餐者一種美的享受。可是對(duì)其潛在的危險(xiǎn)，卻鮮有人知。

不論是繪在瓷器或陶器上的高溫彩釉還是低溫彩釉，所使用的原料都是由一些有毒的重金屬和其他化合物制成的。如彩釉中的大紅色多數(shù)是含鎘的化合物，奶油黃色含氧化鉛，翠綠色含氧化鉻。

用這種瓷釉器皿盛果汁、醋、酒等弱酸性食物時(shí)，彩瓷釉花中的有毒重金屬就會(huì)被溶解，隨食物進(jìn)入人體，對(duì)身體造成損害，甚至引起慢性中毒。

鎘中毒可引起肺、骨損傷。鉛中毒會(huì)產(chǎn)生貧血、神經(jīng)衰弱、骨髓增生受抑等癥。

因此，對(duì)于彩瓷、彩陶等餐具，特別是器皿內(nèi)壁涂有彩釉圖案的餐具絕對(duì)不能使用。 （巴賓）

彈簧床墊可導(dǎo)致乳腺癌

過去的30年，乳腺癌和黑素瘤發(fā)病率穩(wěn)步增高。到底是什么原因增加了這類癌癥的發(fā)病率呢？

瑞典專家指出：生活在被FM和TV傳輸塔覆蓋地區(qū)的人患黑素瘤的可能性明顯要高于別的地方。FM和TV傳輸?shù)碾姶泡椛洳芟魅跞说拿庖呦到y(tǒng)，從而提高癌癥發(fā)病率。

在美國和英國，床架和床墊多是金屬材料，床的長度剛好是FM和TV傳輸波的一半，而一半的傳輸波剛好與金屬發(fā)生共振，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的電磁波。人們在彈簧床墊上睡覺時(shí)，身體就是暴露在電磁輻射下。

日本婦女的乳腺癌發(fā)病率明顯低于西方國家，僅是瑞典的3%，前列腺癌只有美國和英國的10%，也沒有出現(xiàn)明顯的“左側(cè)現(xiàn)象”?！白髠?cè)現(xiàn)象”是指人們身體左側(cè)患癌癥的幾率明顯高于右側(cè)，如左側(cè)胸部患乳腺癌的幾率高于右側(cè)10%，左側(cè)身體患黑素瘤的幾率也高于右側(cè)。

研究發(fā)現(xiàn)，日本人的床墊通常是直接鋪在地板上，絕大多數(shù)的床都不是用金屬做成的，且日本的FM和TV的傳輸波也不是其他國家經(jīng)常用的87～108赫茲，因此日本的癌癥發(fā)生率相對(duì)較低。

此前有研究表明，男人和女人都更傾向于靠右側(cè)睡覺，當(dāng)側(cè)右睡覺時(shí)，身體的左側(cè)就會(huì)暴露在強(qiáng)磁輻射下，并且這種強(qiáng)度會(huì)放大兩倍。這就是導(dǎo)致我們“左側(cè)現(xiàn)象”在除了日本以外的其他國家表現(xiàn)都很明顯的原因。

因此，要想保持健康，就要將你的床和床墊換成非金屬的，或是讓房間里的電視機(jī)等最容易接受傳輸信號(hào)的電器或家具徹底遠(yuǎn)離你。

（周波）

多睡大腦會(huì)早衰

人的正常睡眠時(shí)間應(yīng)為6～8小時(shí)，睡眠太多或太少都會(huì)導(dǎo)致日后大腦衰老提前4～7年，認(rèn)知能力加速衰退。而大腦衰老會(huì)影響到大腦功能，最終會(huì)導(dǎo)致體質(zhì)下降和早亡。

倫敦大學(xué)科學(xué)家針對(duì)5431名參試者展開了為期5年的研究。每晚睡眠7小時(shí)者在各項(xiàng)認(rèn)知測試中成績都最好，其次是每晚睡眠6小時(shí)者。

在男性參試者中，每晚睡眠6小時(shí)、7小時(shí)、8小時(shí)對(duì)認(rèn)知能力的影響基本相同，但是，如果每晚睡眠少于6小時(shí)或超過8小時(shí)，那么就會(huì)對(duì)認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。

第2篇：醫(yī)藥市場變化范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)村醫(yī)藥市場；營銷渠道；設(shè)想研究

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2013）07-0080-01

由于目前國家政策對(duì)于農(nóng)村醫(yī)藥市場的偏向，所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場，但由于農(nóng)村醫(yī)藥市場的獨(dú)特性也使得很多醫(yī)藥企業(yè)不敢輕易涉足。對(duì)于企業(yè)來說，如果想順利的進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場，顯而易見的就是不能生搬硬套城市醫(yī)藥市場的模式，只有立足于農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點(diǎn)，根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)所面臨的具體問題具體分析，才能構(gòu)造出一個(gè)適合醫(yī)藥企業(yè)的好的模式。

1我國農(nóng)村醫(yī)藥市場自身的特色

（1）農(nóng)村市場存在巨大的潛力。從2003年開始我國開始了與農(nóng)村醫(yī)藥市場相關(guān)的網(wǎng)站試點(diǎn)，2005年同時(shí)也展開了農(nóng)村醫(yī)療合作，這就給農(nóng)村市場帶來了巨大的潛力。

（2）農(nóng)村藥品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是遞減式的。在對(duì)藥的需求量以及消費(fèi)金額等方面，農(nóng)村醫(yī)藥市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)都是明顯的遞減的，其實(shí)也就是從省會(huì)城市到邊遠(yuǎn)城市逐層遞減。與此同時(shí)，農(nóng)村患者對(duì)藥的需求數(shù)量以及價(jià)格的選擇方面也遠(yuǎn)低于城市水平。

（3）農(nóng)村醫(yī)藥市場的特性。在相對(duì)城市而言經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村，私人的小診所以及零售藥店占大多數(shù)，而且各個(gè)縣級(jí)城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會(huì)去醫(yī)院購藥，而這與大城市是有明顯區(qū)別的。

（4）各個(gè)私人的醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場的主流。一個(gè)縣醫(yī)院雖然是這個(gè)縣最權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，但是人們只有遇見像小診所無法治愈的疾病時(shí)才會(huì)想到縣醫(yī)院。所以各鄉(xiāng)村醫(yī)務(wù)室以及藥店才是市場的主體，才是醫(yī)藥營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視的場所。

2有關(guān)農(nóng)村營銷環(huán)境的分析

2.1宏觀環(huán)境分析

企業(yè)營銷需要注意的宏觀環(huán)境其實(shí)就是那些會(huì)對(duì)企業(yè)的營銷產(chǎn)生影響的主要社會(huì)力量，這里面需要重視的就是國家的相關(guān)政策等等，它們對(duì)企業(yè)的管理產(chǎn)生著或多或少的影響。

（1）政治環(huán)境。①自從我國加入世貿(mào)組織依賴，我國的國際地位與日俱增。穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)以及政治環(huán)境為農(nóng)村醫(yī)藥市場的擴(kuò)大奠定了良好地基礎(chǔ)。②醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨完善使得與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)的集中度越來越高。③國家現(xiàn)在對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農(nóng)業(yè)稅；同年召開的兩會(huì)，把建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的設(shè)想提到了一個(gè)新的高度，同時(shí)在政府的工作報(bào)告中也能明顯感覺到國家將會(huì)大力投資發(fā)展農(nóng)村醫(yī)藥市場，同時(shí)對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)也會(huì)加強(qiáng)投入與重視，都能說明國家對(duì)三農(nóng)愈發(fā)重視，農(nóng)村醫(yī)藥市場的規(guī)模必定會(huì)越來越大。以上的這些措施，都有理有據(jù)的說明了國家對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥市場的重視程度與日俱增。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。①我國改革開放幾十年來的社會(huì)主義市場機(jī)制正在逐步完善，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與以往相比顯著提高。②這幾年醫(yī)藥行業(yè)的一系列的改革使得醫(yī)藥行業(yè)逐步走向正規(guī)。③隨著國家的迅速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與收入也得到顯著提高，農(nóng)民對(duì)醫(yī)療用品的購買力也與日俱增。

（3）文化環(huán)境。對(duì)于農(nóng)村的文化環(huán)境的分析可以主要從農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣方面來進(jìn)行說明。①農(nóng)民對(duì)于藥品的價(jià)值取向。對(duì)于農(nóng)村居民來說，考慮最多的首先是價(jià)格，第二才會(huì)考慮療效。由此可以得知那些價(jià)格不是很高療效卻還不錯(cuò)的藥品才是農(nóng)民的首選。②農(nóng)村患者對(duì)于療效的認(rèn)識(shí)。對(duì)于農(nóng)村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會(huì)關(guān)心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關(guān)心的就更少了，而且他們買藥的時(shí)候一般都是自己難以忍受病痛的時(shí)候，因此對(duì)于他們而言最重要的還是見效的快慢。③農(nóng)村患者如何判斷價(jià)格的高低。他們的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要是兩個(gè)方面：第一是同類藥品的平均價(jià)格，是否是新藥并不是他們關(guān)心的內(nèi)容。第二個(gè)就是自己的支付能力。

（4）技術(shù)因素。從以上的這些內(nèi)容我們了解到，適合于在農(nóng)村銷售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開始的時(shí)候，主要在農(nóng)村市場銷售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀(jì)90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過醫(yī)院來向消費(fèi)者推薦，進(jìn)而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內(nèi)，一些好的藥品原先并沒有好的銷量，但是他們通過在各大媒體播放自己的廣告，進(jìn)而占有一部分市場份額的藥品。

2.2行業(yè)環(huán)境分析

在分析我國農(nóng)村藥品的銷售所面臨的環(huán)境時(shí)，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對(duì)市場的競爭能力產(chǎn)生影響。

（1）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的提高主要是依賴于生產(chǎn)要素投入的減少以及單位產(chǎn)品的價(jià)值的提高。

（2）消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力。消費(fèi)者主要通過自身的壓價(jià)以及要求醫(yī)藥公司提高自己的各方面服務(wù)水平的能力，進(jìn)而影響企業(yè)的定價(jià)能力。

（3）新的競爭者帶來的威脅。新的進(jìn)入者帶來新的資源的同時(shí)，也帶來了新的競爭者，他們將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的已經(jīng)瓜分好的市場進(jìn)行重新瓜分，這就增加了企業(yè)競爭的能力。

（4）替代品的威脅。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，也有可能因?yàn)槟撤N共同點(diǎn)進(jìn)而會(huì)成為競爭者。

（5）行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的競爭。在農(nóng)村醫(yī)藥市場，來自同行的競爭是最激烈的。

3對(duì)于我國農(nóng)村醫(yī)藥市場的一些設(shè)想

如前所述，農(nóng)村醫(yī)藥市場跟城市醫(yī)藥市場有很大的區(qū)別，這就意味著不能將應(yīng)對(duì)城市的營銷辦法直接應(yīng)用于農(nóng)村市場。

對(duì)于農(nóng)村醫(yī)藥市場來說，藥店零售占絕大部分，而且到醫(yī)院治療的一般都是患了大病的患者。

從現(xiàn)有的情況來看，銷售終端是藥店跟醫(yī)院的情況需要分開討論，因此，我們在這里也分開討論。

（1）處方藥農(nóng)村銷售的設(shè)想。

當(dāng)前處方藥的銷售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農(nóng)村的購買力較低，所以處方新藥在農(nóng)村使用較少。此處只討論處方普藥營銷渠道的構(gòu)建。

①直控終端模式。這種模式指的是，醫(yī)藥生產(chǎn)商直接將藥品銷售給醫(yī)院或者藥店，通過這種方式將藥品直接銷售給消費(fèi)者。

②區(qū)域分銷模式。這種模式指的是醫(yī)藥生產(chǎn)商通過中間商，才能使得消費(fèi)者得到產(chǎn)品。

（2）非處方藥的農(nóng)村營銷渠道的幾個(gè)設(shè)想。

非處方藥指的是消費(fèi)者可以不通過醫(yī)生的處方直接購買的藥品，而且一般不需要專業(yè)人士的指導(dǎo)。這種模式主要有兩種：

①區(qū)域。非處方藥通過區(qū)域的方式，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的迅速占領(lǐng)。

②批發(fā)商+連鎖藥店。這種復(fù)合型模式主要適用于比較大型的企業(yè)，可以比區(qū)域更迅速的實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的占領(lǐng)。

參考文獻(xiàn)

[1]姜天宇，石春生.醫(yī)藥企業(yè)農(nóng)村市場開發(fā)問題研究[J].商業(yè)研究，2003，279（4）：174-176.

[2]李叢選.向第三終端進(jìn)軍.醫(yī)藥與經(jīng)濟(jì)，2000，8（2）：20-21.

[3]雷銀生，胡曉亮.農(nóng)村醫(yī)藥市場特點(diǎn)及營銷策略探討[J].商業(yè)研究，2007，357（4）：97-98.

[4]金永江.新農(nóng)合要建立穩(wěn)定籌資機(jī)制[J].衛(wèi)生與健康，2007，3（1）：3-4.

[5]李叢選.再析第三終端[J].醫(yī)藥與經(jīng)濟(jì)，2000，9（2）：31-33.

第3篇：醫(yī)藥市場變化范文

摘要：目前項(xiàng)目管理在企業(yè)運(yùn)營管理中發(fā)揮著重大的作用，為此受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。此外時(shí)代的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)現(xiàn)代藥品市場競爭的需要，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，進(jìn)行營銷管理的創(chuàng)新。本文從醫(yī)藥市場營銷的實(shí)施項(xiàng)目化管理的必要性和可行性及其醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理的操作過程進(jìn)行論述，提高營銷管理的創(chuàng)新能力和資源整合能力，具有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目管理；營銷管理；醫(yī)藥市場營銷

1 、醫(yī)藥市場營銷概述

（1） 醫(yī)藥市場營銷

市場營銷是個(gè)人和組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)過程（菲利普.科特勒）[1]。醫(yī)藥市場營銷是個(gè)人和醫(yī)藥組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程[ 2] 。其主體是個(gè)人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值，核心是交換，是一個(gè)社會(huì)過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫(yī)藥市場與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強(qiáng)、非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場需求波動(dòng)大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化、市場環(huán)境受國家政策的影響較大。

（2） 醫(yī)藥市場營銷管理

醫(yī)藥市場營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，達(dá)到為人類之健康服務(wù)的宗旨；其任務(wù)從大的方面來講分為：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫(yī)藥市場營銷管理過程主要表現(xiàn)在：分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、制定營銷組合、實(shí)施市場營銷活動(dòng)。

2、項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理的必要性

醫(yī)藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合下至醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)行為，是一個(gè)完整的管理運(yùn)作過程。具體來講，傳統(tǒng)的營銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營銷策略往往是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，缺乏時(shí)空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動(dòng)雖然具有短期性，但是營銷管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沒有遺傳性。

在進(jìn)行醫(yī)藥市場營銷管理時(shí)，相關(guān)工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場營銷環(huán)境中有時(shí)候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統(tǒng)的營銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應(yīng)對(duì)如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、新醫(yī)改下的新市場環(huán)境、管理先進(jìn)的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項(xiàng)目”為中心的醫(yī)藥市場營銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)等特點(diǎn)。

（2）項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理的可行性

1） 醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)，營銷策劃、市場調(diào)研、渠道建設(shè)、市場推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)具有目的性、一次性、獨(dú)特性、周期性的特點(diǎn)。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場環(huán)境變化營銷管理決策比較隨機(jī)。

2） 醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)和項(xiàng)目管理過程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場營銷活動(dòng)操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費(fèi)，甚至不能達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo) 。

3） 具體來講我們也可以把醫(yī)藥市場營銷管理活動(dòng)劃分成五大過程。營銷項(xiàng)目的啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制和收尾。

A、營銷項(xiàng)目啟動(dòng)

市場營銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段主要有，項(xiàng)目發(fā)起人產(chǎn)品立項(xiàng)、總公司或者營銷委員會(huì)任命或遴選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及項(xiàng)目經(jīng)理、分析市場機(jī)會(huì)和確定營銷目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產(chǎn)品說明書、崗位說明書。根據(jù)營銷目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評(píng)估優(yōu)勢和劣勢；進(jìn)行市場調(diào)研，研究行業(yè)競爭動(dòng)向，收集統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)，識(shí)別可能風(fēng)險(xiǎn)、潛在風(fēng)險(xiǎn)并記錄在案，確定營銷項(xiàng)目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細(xì)分市場，以消費(fèi)群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計(jì)具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評(píng)估渠道可能風(fēng)險(xiǎn)因素，及風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)并記錄在案。

B、營銷項(xiàng)目的計(jì)劃

營銷項(xiàng)目計(jì)劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營銷項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，包括可能需要的營銷管理資源，項(xiàng)目活動(dòng)期限以及預(yù)期達(dá)到的項(xiàng)目成果，并且構(gòu)建項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)和制定市場營銷組合方案和行動(dòng)方案。研究政府政策、完善前期全國招投標(biāo)工作、收集營銷項(xiàng)目需求、定義營銷項(xiàng)目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)（WBS）、定義活動(dòng)、排列該營銷項(xiàng)目的活動(dòng)順序、估算營銷項(xiàng)目資源持續(xù)時(shí)間和成本、制定進(jìn)度計(jì)劃、制定營銷項(xiàng)目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項(xiàng)目的營銷計(jì)劃。

C、營銷項(xiàng)目的實(shí)施

營銷項(xiàng)目的執(zhí)行包括：營銷思路構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護(hù)工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項(xiàng)目的監(jiān)控

信息收集統(tǒng)計(jì)工作、信息過濾分析工作、項(xiàng)目計(jì)劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃評(píng)審技術(shù)、甘特圖等。

E、營銷項(xiàng)目收尾

市場營銷的特點(diǎn)是以利潤為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，但是有可衡量的和可評(píng)價(jià)的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業(yè)的品牌價(jià)值提高了，市場渠道成形穩(wěn)定、利潤可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然（具體來講無竄貨和商業(yè)倒賣現(xiàn)象）、良好的消費(fèi)者反饋。

在最后一階段主要工作任務(wù)是對(duì)各個(gè)營銷項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審和評(píng)估，結(jié)合營銷項(xiàng)目生命周期的延伸，存檔項(xiàng)目相關(guān)資料和文件，信息；建立經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)管理檔案庫，以利于營銷管理持續(xù)有效的開展。

3.項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷的客觀價(jià)值

項(xiàng)目化醫(yī)藥市場營銷管理，是一種以“項(xiàng)目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”，此為其一。以“項(xiàng)目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞；信息流通實(shí)現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場營銷管理的速度與效率。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是企業(yè)運(yùn)營管理所派系出來的，其遵旨是強(qiáng)調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門，縱向分工產(chǎn)生的等級(jí)管理層，因此管理層級(jí)較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達(dá)誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項(xiàng)目化市場營銷管理強(qiáng)調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項(xiàng)目經(jīng)理為核心的團(tuán)隊(duì)管理模式，實(shí)現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)長期占據(jù)市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結(jié)語

市場導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過以市場為導(dǎo)向來對(duì)企業(yè)營銷加以創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效利用和優(yōu)勢互補(bǔ)，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢地位，從而從整體上促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

第4篇：醫(yī)藥市場變化范文

安國藥市行情點(diǎn)評(píng)

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中藥出口與環(huán)境及瀕危物種保護(hù) 楊金延，劉張林

美國草藥制品協(xié)會(huì)關(guān)于草藥制品管理的若干建議 希雨

云南省藥材資源的利用與瀕危物種進(jìn)出口管理 黃?？?，李純，李兆元

果樹和蔬菜的藥用功能 吳洪生

中藥現(xiàn)代化與中藥新藥的研究開發(fā) 王金輝，李銑

面向中藥現(xiàn)代化搞好中藥企業(yè)的繼續(xù)教育 何永佳

基層中藥隊(duì)伍狀況的調(diào)查與對(duì)策 趙勇

日本藥用植物栽培和品質(zhì)評(píng)價(jià)研究、管理概況 秦民堅(jiān)，周榮漢

半夏研究進(jìn)展 郭巧生

探討用中醫(yī)學(xué)術(shù)理論進(jìn)行企業(yè)診斷 張國慶

全國中藥材生產(chǎn)基地發(fā)展概況 商敏鳳，朱彥

甘肅藥用植物資源現(xiàn)狀及瀕危資源保護(hù)對(duì)策 陳垣

安國藥市行情點(diǎn)評(píng) 李誠

成都荷花池藥市動(dòng)態(tài) 劉中柱

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銀杏國際市場的需求分析與對(duì)策 李遐松

蘆薈的開發(fā)利用和蘆薈產(chǎn)業(yè) 袁昌齊

保護(hù)甘草資源任重而道遠(yuǎn) 趙潤懷

合理利用自然資源建設(shè)中藥材GAP基地 陳興福

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與中藥企業(yè)的發(fā)展 周，楊禎祿

依靠創(chuàng)新加快中藥現(xiàn)代化步伐 施少斌

加快21世紀(jì)中醫(yī)藥的發(fā)展 鄔時(shí)民

發(fā)展中藥注射劑需加強(qiáng)質(zhì)量控制 譚成玉，王金輝，李銑

半夏的組織培養(yǎng)和植株再生 羅光明

HPLC法測定不同栽培年限黃芩中黃芩苷含量的變化 唐波，王康才

五指毛桃栽培技術(shù) 鐘小清，徐鴻華，陳安琴

充分發(fā)揮資源優(yōu)勢促進(jìn)西部經(jīng)濟(jì)開發(fā)--《中國中藥區(qū)劃》分區(qū)論述(三) 周瑩

貴州苗族藥和中成藥工業(yè)蓬勃發(fā)展 冉懋雄

黑龍江省采取多種措施積極發(fā)展中藥材生產(chǎn) 殷秀紅，吳成信，杜永祥，劉巖，李新

市場上中藥飲片質(zhì)量的調(diào)查 黃順旺，王秀芳

廣西玉林藥材市場存在的質(zhì)量問題與對(duì)策 龐曉軍

安國藥市行情點(diǎn)評(píng) 李誠

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日本津村株式會(huì)社發(fā)展情況與分析 李遐松

廣西蛤蚧飼養(yǎng)馴化概況 陸善旦

水蛭原動(dòng)物種類及活體鑒別 肖小芹

中藥保健品與人體健康 唐廷猷，王書林

實(shí)現(xiàn)中藥現(xiàn)代化的重要選擇--中成藥的二次開發(fā) 王煥魁，Wang Huankui

美國FDA有關(guān)植物藥制劑Ⅲ期臨床試驗(yàn)IND所需毒理學(xué)資料的要求 陳琴鳴，金玉平，張建麗

彝族抗肝炎藥紫紅青葉膽的化學(xué)成分研究 劉光明，周萍，肖培云，何正春，李龍星

我國的甘草資源與甘草栽培技術(shù) 王文全，吳慶豐

江蘇省中藥資源與生產(chǎn)現(xiàn)狀 錢士輝，段金廒，楊念云，植飛，袁昌齊，史發(fā)枝

銀翹解毒片中雙花有效成分含量測定方法的研究 劉巖，崔紅花，王振月，王坤

發(fā)揮協(xié)會(huì)作用推進(jìn)中藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化 張洪魁，Zhang Hongkui

湖南主要地產(chǎn)中藥材銷售趨勢分析 黃青森，Huang Qingsen

山東部分地產(chǎn)藥材銷售趨勢 李兆顯，Li Zhaoxian

河南部分地產(chǎn)藥材銷勢淺析(二) 韓欽良，Han Qinliang

安國藥市行情點(diǎn)評(píng) 李誠

成都荷花池藥市動(dòng)態(tài) 龍興超

廣西中藥材市場行情 陸善旦

亳州市場動(dòng)態(tài) 王慧君

禹州藥市動(dòng)態(tài) 章金剛

廉橋藥市動(dòng)態(tài) 江森

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廣州清平藥市行情動(dòng)態(tài) 賈海濱

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科技進(jìn)步給全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了什么 劉志民，Liu Zhimin

北京安?？滇t(yī)藥公司狠抓質(zhì)量管理確保消費(fèi)者用藥安全有效

中藥開發(fā)研究與中藥現(xiàn)代化 劉凌云，李強(qiáng)

中藥材GAP研究及其運(yùn)作思路 王文全，劉春生，孫志蓉，吳慶峰

中藥注射劑指紋圖譜檢測標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施與中藥材GAP基地建設(shè) 屠鵬飛，Tu Pengfei

佛手生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程(初稿) 嚴(yán)振，蔡岳文，丘金裕，張京華，林奇藝，釧永強(qiáng)，楊炳旺，丘彩生

中藥顆粒劑的發(fā)展與制備工藝的改進(jìn) 孫維廣，何國熙，葉志明

貫葉金絲桃的化學(xué)成分與藥理作用研究進(jìn)展 陳茂霞，朱慧，蔡陽，屠鵬飛

甘肅中藥材生產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)化的思考 張存龍，王潤芳

白芷產(chǎn)銷及價(jià)格走勢分析 鄭全林，Zheng Quanlin

安國藥市行情點(diǎn)評(píng) 李誠

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廣州清平藥市行情動(dòng)態(tài) 周靜

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茯苓藥材規(guī)范化種植研究要點(diǎn) 王克勤，方紅，蘇瑋，傅杰，鄧芬

關(guān)于中藥新藥開發(fā)的思考 門九章，Men Jiuzhang

HPLC法測定穿心蓮及其提取物中穿心蓮內(nèi)酯的含量 金文姍，經(jīng)晶

中藥材常用生物農(nóng)藥種類及特性(上) 吳洪生，劉懷阿

運(yùn)用量-本-利分析方法提高中藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 盧蘊(yùn)明，Lu Yunming

湖南部分地產(chǎn)藥材走勢淺析 黃青森，Huang Qingsen

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甘肅當(dāng)歸產(chǎn)地供求出現(xiàn)新變化 謝雙吉，Xie Shuangji

安國藥市行情點(diǎn)評(píng) 薛亞林

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俄國植物藥的現(xiàn)狀與發(fā)展 劉志民，Liu Zhimin

木豆的利用價(jià)值 鐘小榮，Zhong Xiaorong

2002年廣西部分中藥材生產(chǎn)過剩 陸善旦，黃輝

2001年法國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)生的重大事件 劉志民

藥品注冊管理辦法(試行)

關(guān)于GAP生產(chǎn)基地建設(shè)問題的思考 李書同，金希平

中藥現(xiàn)代化與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù) 蔡君

中藥濃縮顆粒的發(fā)展概況及建議 冉懋雄

規(guī)范經(jīng)營科學(xué)管理中藥企業(yè)發(fā)展的主題 肖灑

對(duì)"入世"后貴州藥業(yè)發(fā)展的思考與建議 鄧煒

野生藥材變家種建立生產(chǎn)基地是大勢所趨 顧海鷗

只有競爭才有活力 萬德昌

中藥市場誠信建設(shè)勢在必行 黃青森

藥材市場需要誠信經(jīng)營 章金剛

安國藥市行情點(diǎn)評(píng) 王英琴，張景

成都荷花池藥市動(dòng)態(tài) 龍桂香

廣西中藥材市場行情 陸善旦

毫州藥市動(dòng)態(tài) 王慧君

禹州藥市動(dòng)態(tài)

廉橋藥市動(dòng)態(tài) 胡嬪華

舜王城藥市行情 李兆顯

第5篇：醫(yī)藥市場變化范文

2007年，醫(yī)藥行業(yè)的新變化將日益溶入全球醫(yī)藥市場的發(fā)展，全球醫(yī)藥市場將呈現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：首先，全球醫(yī)藥市場的增長點(diǎn)正在由成熟市場向新興市場轉(zhuǎn)移； 其次，當(dāng)前新產(chǎn)品上市的步伐已難以追趕老產(chǎn)品專利到期的速度；此外， 專業(yè)產(chǎn)品和小適應(yīng)證藥物（特色產(chǎn)品）在醫(yī)藥市場中的地位將更加重要， 醫(yī)藥市場的政策調(diào)控方、消費(fèi)者和支付方將更加注重藥品的風(fēng)險(xiǎn)-效益因素。

醫(yī)藥市場版圖――正在向新興市場傾斜

全球制藥市場的版圖正持續(xù)從美國向全球其他新興市場轉(zhuǎn)移。這些國家年人均總收入多在2萬美元以下，盡管經(jīng)濟(jì)水平與發(fā)達(dá)國家相距甚遠(yuǎn)，但新興市場中衛(wèi)生健康領(lǐng)域擴(kuò)張迅猛，醫(yī)療保健的覆蓋率正在提高，慢性病在發(fā)展中國家的治療需求增長更為顯著。

新興市場占據(jù)當(dāng)前全球制藥市場版圖的17%，2007年新增市值中新興市場有望占據(jù)30%，相對(duì)而言，2007年美國市場為全球藥市的新增市制貢獻(xiàn)僅占36%，較5年前的54%大幅下降。

在新品推出方面，預(yù)計(jì)2007年新上市的產(chǎn)品數(shù)量在25~35個(gè)之間（2006年預(yù)計(jì)為30個(gè)）。不過，近兩年很多新上市的產(chǎn)品并不針對(duì)一些普及的基礎(chǔ)性疾病，更多的都是治療人口有限的疑難雜癥，它們的銷售額也將因此受限，從而導(dǎo)致新上市產(chǎn)品對(duì)全球藥品市場發(fā)展的影響力將小于以往任何時(shí)候。此外，2007年，市場價(jià)值超過160億美元的專利產(chǎn)品將失去專利分保護(hù)，而在2006年，失去專利保護(hù)的產(chǎn)品其市場價(jià)值將達(dá)230億美元。越來越多的專利產(chǎn)品專利到期，而新上市產(chǎn)品的擴(kuò)展速度又跟不上現(xiàn)有產(chǎn)品失去專利保護(hù)的速度。

2007年，預(yù)計(jì)在生物制藥、專業(yè)產(chǎn)品和仿制藥市場領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)較高需求。尤其是生物領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)較高需求。尤其是生物制藥產(chǎn)品，市值增長率預(yù)計(jì)可達(dá)到13%~14%，專業(yè)產(chǎn)品市值增長率將為10%~11%，仿制藥市值增長率將為13%~14%。仿制藥市場的增長得益于幾大重點(diǎn)治療領(lǐng)域里出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，以及成本控制措施帶來的產(chǎn)量增加。

重磅炸彈級(jí)產(chǎn)品的數(shù)量將繼續(xù)增加，預(yù)計(jì)2007年將達(dá)到112個(gè)，比2005年的94個(gè)有較大幅度的增加，在2007年推出的新上市產(chǎn)品中，具備重磅炸彈級(jí)潛力的產(chǎn)品將是用于治療精神分裂癥的Paliperidone、用于治療抑郁癥的desvenlafaxine以及用于治療糖尿病的vildagliptin。

新興市場――保持兩位數(shù)增速

在美國市場，2007年藥品市場增長率預(yù)計(jì)將減至4%~5%（2006年預(yù)計(jì)為6%~7%）。2006年美國新醫(yī)保用藥制度的改革在總體上為整個(gè)美國醫(yī)藥市場帶來了1%的增長率，它可能在2007年繼續(xù)成為推動(dòng)市場的積極因素，預(yù)計(jì)將使美國藥品市場增長率上提1%~2%。然而，2006年將有市值達(dá)到190億美元的專利產(chǎn)品失去保護(hù)，2007年還將有市場價(jià)值達(dá)到100億美元的幾個(gè)重要產(chǎn)品失去專利保護(hù)，而新產(chǎn)品的市場增長不足以彌補(bǔ)專利藥轉(zhuǎn)為仿制藥之后留下的銷售真空，這些因素都將大大影響2007年美國的藥品市場，使其增幅繼續(xù)下滑。

在歐洲，前五大藥品主場（法國、德國、英國、意大利和西班牙）的整體增長率預(yù)計(jì)在3%~4%之間，低于2006年4%~5%的預(yù)期增長率。雖然這些國家老齡化步代的加快促進(jìn)了藥品需求，但由于這些國家采取了一系列控制藥費(fèi)的措施，鼓勵(lì)使用仿制藥，并且對(duì)藥品性價(jià)比進(jìn)行更為細(xì)致的考查，因此，這些國家的藥品市場增長率仍在下降。

在日本市場，2007年藥品市場曾長率預(yù)計(jì)在5%~6%之間，比2006年1%~2%的預(yù)期增長率有較大幅度的提高。2006年日本藥品市場的增幅較低，主要是因?yàn)槿毡菊?006年4月1日實(shí)施了兩年一次的藥價(jià)削減計(jì)劃。

在中國、印度、巴西和土耳其在內(nèi)的新興市場，2006年增長率將超過10%。2007年，由于這些國家的經(jīng)繼續(xù)保持增長的勢頭，因而它們的藥品市場還將維持這一增長速度。其中，中國藥品市場2007年增速將達(dá)到15%~16%市場規(guī)模將達(dá)到150億~160億元?？傮w而言，在這些市場上，本土生產(chǎn)的仿制藥占據(jù)著統(tǒng)治地位。不過，雖然這些新興市場在今年和明年都能保持超過10%的兩位數(shù)增長率，然而這些市場的藥品市場總額僅占全球市場的17%，與之相對(duì)應(yīng)的是，全球最大的藥品市場美國則繼續(xù)把持了42%的全球市場份額，因此，仍然無法遏制全球藥品市場增速下滑之勢。

仿制藥市場――又起波瀾

仿制藥市場快速成長，潛力巨大，這在制藥行業(yè)早已經(jīng)不是新聞了，而在2006年，仿制藥領(lǐng)域還是發(fā)生了幾件新鮮事兒――并購使得仿制藥企業(yè)排名發(fā)生了變化，新上市的生物仿制藥吸引了業(yè)界的目光……而仿制藥領(lǐng)域今后的發(fā)展方向或許就隱藏在下面三種趨勢的背后。

1、制藥企業(yè)并購風(fēng)潮未停

仿制藥行業(yè)在變得更加強(qiáng)大時(shí)，也正在變得更小。這句話聽起來很矛盾，卻非常貼切地總結(jié)出仿制藥行業(yè)的現(xiàn)狀。由于在這一賽場上的并購風(fēng)潮一直沒有停止，仿制藥企業(yè)正變得越來越大，而有能力參與競爭的“運(yùn)動(dòng)員”卻越來越少。

現(xiàn)在，提到仿制藥行業(yè)的巨頭，人們第一個(gè)想到就是Teav，今年一月，該公司正式完成了對(duì)美國制藥公司Ivax的收購，此舉讓其他仿制藥企業(yè)感到空前的壓力?？偛课挥谝陨械腡eav公司為此次收購行動(dòng)支付了74億美元，收購?fù)瓿珊蟮男鹿绢A(yù)計(jì)2006年的銷售額將實(shí)破70億美元，而其旗下產(chǎn)品將接近140種。Teva的產(chǎn)品線十分強(qiáng)大，它擁有普拉固和左洛復(fù)等仿制藥。這些優(yōu)勢使得Teva遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他競爭對(duì)手，讓他們艷羨不已。

但是此次并購最重要的意義在于拓展市場。分析人士表示，兩家公司此前的市場在地理上很少有重合的部分，并購使得新公司成為一個(gè)全球性的企業(yè)，業(yè)務(wù)遍及世界各地。與其相比，其他仿制藥企業(yè)都只在部分市場開展業(yè)務(wù)。

Teva的收購行動(dòng)還把諾華的仿制藥子公司山德士擠出了頂級(jí)仿制企業(yè)排行榜的首位。去年，山德士公司大舉交購其他企業(yè)，6月山德士公司收購了Hexal,8月又收購了Eon Labs。不過，山德士公司手上也握有一張王牌――Omnitrope。該藥已經(jīng)在歐洲獲準(zhǔn)上市。這也是世界上第一個(gè)生物仿制藥。

而隨著Barr完成對(duì)Pliva的收購，世界上第三大仿制藥企業(yè)也由此誕生了。與之相比，規(guī)模稍小的企業(yè)也加入了并購的隊(duì)伍，其中，頗引人注目的是來自印度的制藥企業(yè)，如蘭新公司。今年早些時(shí)候，蘭新公司在羅馬尼亞和比利時(shí)先后收購了兩家企業(yè)，其實(shí)力也不容小視。由于并購能帶來更大的銷售額和更完善的產(chǎn)品線，分析人士相信并購的風(fēng)潮。

2、生物仿制藥發(fā)展有阻礙

生物仿制藥有望成為制藥行業(yè)第二大分支，但是關(guān)于這類藥品還存在不少爭議，例如在美國，生物仿制藥獲準(zhǔn)上市的大門就尚未打開。

生物仿制藥是生物技術(shù)的仿制品，而生物技術(shù)藥公司傾向于稱之為“生物相似性藥物”，因?yàn)閺拇蠓肿拥幕铙w組織中提取并制成的生物藥品是很難精確仿制的。

但是生物仿制藥品制造商們并沒有因?yàn)槔щy而止步，即使是世界上最大的仿制藥企業(yè)Teva也在摩拳擦掌希望能在這一新領(lǐng)域分得一杯羹。與未來增幅有限的傳統(tǒng)仿制藥相比，生物仿制藥潛在的巨大市場使得這一領(lǐng)域非常吸引人。

和歐洲相比，美國在允許生物仿制藥上市方面表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。山德士公司的Omnitrope是世界上第一個(gè)生物仿制藥，這是一種人類生長激素。去年，歐洲已經(jīng)批準(zhǔn)這一產(chǎn)品上市了，但在美國，它就沒那么好運(yùn)了。美國食品和藥物管理局（FDA）將之劃歸為一種成長蛋白類產(chǎn)品。FDA認(rèn)為，嚴(yán)格說來，這一產(chǎn)品不是已經(jīng)上市的任何一種人類生長激素的仿制品。據(jù)預(yù)測，在2009年之前都很難有生物仿制藥在美國獲得批準(zhǔn)，除非出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)，使得生物仿制藥的劃分、歸類有法可依。

歐洲的情況或許能對(duì)美國產(chǎn)生一定影響，來自Datamonitor（這是總部位于英國的一家獨(dú)立的市場分析機(jī)構(gòu)）的分析人士表示。分析人士說，如果生物仿制藥在歐洲取得了巨大成功，這將對(duì)美國方面形成很大的壓力。但是，生物仿制藥的增長將比較緩慢，這是因?yàn)槠渲圃旃に嚫鼮閺?fù)雜，其研制也需要更多的臨床試驗(yàn)。正是由于這些原因，生物仿制藥和生物技術(shù)藥物在價(jià)格上并不會(huì)有太大差異。據(jù)估計(jì)，生物仿制藥的價(jià)格約為生物技術(shù)藥的70%~80%，而在化學(xué)藥領(lǐng)域，仿制藥的價(jià)格僅為專利藥物的1/5。

來自Datamonitor的另一份研究報(bào)告表明，預(yù)計(jì)到2010年，6種主要生物仿制藥在美國和歐洲5個(gè)主要市場的銷售額將突破22億美元。這6種生物仿制藥分別是人類紅細(xì)胞生長素（EPO）、人胰島素、重組人生長激素、細(xì)胞集落刺激因子、PEG修飾α干擾素和重組β干擾素。其中，生物仿制藥企業(yè)最關(guān)注的是EPO，這種藥物常用于由艾滋病、癌癥或的術(shù)引起的嚴(yán)重貧血。這一藥品的全球市值約為100億美元，而已經(jīng)上市的藥物只有3種。但由于這種藥物非常復(fù)雜，需要開展大量的試驗(yàn)的工作，因此其價(jià)格也相對(duì)較高。相比之下，胰島素市場的吸引力有限，因?yàn)檫@個(gè)市場里已經(jīng)聚集了太多的藥品。

3、授權(quán)仿制藥爭論在繼續(xù)

關(guān)于授權(quán)仿制藥的爭論仍在繼續(xù)，爭論雙方各執(zhí)一詞。所謂受權(quán)仿制藥是指，通過一定的排他性協(xié)議，專利藥企業(yè)授權(quán)給特定一家仿制藥企業(yè)（甚至是自己旗下的子分司），允許其制售自己產(chǎn)品的仿制藥，專利藥企業(yè)也從中獲得一定回報(bào)。

為了鼓勵(lì)仿制藥企業(yè)，美國的《藥品價(jià)格競爭和專利期修正案》規(guī)定，第一個(gè)獲準(zhǔn)仿制專利到期藥的廠商可以獲得6個(gè)月（180天）的獨(dú)家銷售權(quán)。在沒有競爭對(duì)手的情況下，仿制藥企業(yè)可以獲得較大利潤空間，同時(shí)對(duì)到期的專利藥銷售形成挑戰(zhàn)。

為了在一定程度上挽回專利到期帶來的損失，專利藥企業(yè)想出了授權(quán)仿制藥的“妙計(jì)”。由于授權(quán)仿制藥在FDA的管理體系中，仍然被視為專利藥，不受6個(gè)月獨(dú)家銷售期的限制，可以與首個(gè)仿制藥同時(shí)上市，由此能占據(jù)部分仿制藥市場。

制藥界對(duì)授權(quán)仿制藥的觀點(diǎn)可以劃分為涇渭分明的兩大類，一部分人認(rèn)為這種做法有利于行業(yè)發(fā)展，一部分人則持相反觀點(diǎn)。

有研究表明，為了第一個(gè)獲準(zhǔn)上市，仿制藥企業(yè)藥費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢，他們的利潤主要來自于6個(gè)月的獨(dú)家銷售期。但是，現(xiàn)在授權(quán)仿制藥的出現(xiàn)使得仿制藥企業(yè)的利潤縮水了一半以上。有人據(jù)此表示，授權(quán)仿制藥加劇了 競爭，降低了藥品費(fèi)用，有利于健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但是仿制藥企業(yè)協(xié)會(huì)稱，有數(shù)據(jù)表明，授權(quán)仿制藥幾乎對(duì)藥品價(jià)格沒有影響，消費(fèi)者支付的金額出沒有什么變化。但是，仿制藥挑戰(zhàn)專利藥地位的能力卻由此下降了。藥品專利在一定時(shí)期內(nèi)，保證了專利藥企業(yè)在市場上的壟斷地位，仿制藥企業(yè)會(huì)對(duì)其發(fā)起挑戰(zhàn)。而授權(quán)仿制藥正是專利藥企業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn)的一種回應(yīng)，他們的策略很明確，“如果你不能阻止他們，那就加入他們”。仿制藥企業(yè)協(xié)會(huì)介紹說，自從2003年9月以來，每個(gè)到期的專利藥都有授權(quán)仿制藥上市，這種“左手換右手”的做法對(duì)6個(gè)月的獨(dú)家銷售期形成了嚴(yán)重威脅。

有批評(píng)人士稱，授權(quán)仿制藥的做法不利于行業(yè)的健康發(fā)展。畢竟，《藥品價(jià)格競爭和專得期修正案》出臺(tái)的目的是在一定范圍內(nèi)保證仿制藥企業(yè)獲利，并鼓勵(lì)其參與競爭，但是現(xiàn)在，專利藥企業(yè)正在鉆法律空子，以此獲利。

背景資料

抗癌藥和降脂藥將成為2007年治療領(lǐng)域的亮點(diǎn)

2007年全球制藥市場中，抗癌藥領(lǐng)域?qū)⒁愿咚僭鲩L勢頭成為其中亮點(diǎn)。長期以來，腫瘤是制藥和醫(yī)療行業(yè)共同面對(duì)的1項(xiàng)挑戰(zhàn)，人口老齡化和診斷水平的提升促使腫瘤治療領(lǐng)域強(qiáng)烈需求創(chuàng)新，而制藥工業(yè)的發(fā)展也正在改變癌癥治療的現(xiàn)況――患者的生存率不斷增長、部分癌癥現(xiàn)已被視為慢性疾病甚至可以預(yù)防。2007年抗癌藥市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)400～450億美元，該市場增長約占全球醫(yī)藥市場銷售額增長的20%。隨著治療率的上升，未來一段時(shí)期內(nèi)抗癌藥市場仍將保持快速增長，但同時(shí)仍受嚴(yán)格的價(jià)格政策和使用限制等條件的制約。

降脂藥是2007年另一個(gè)頗受關(guān)注的治療領(lǐng)域，但與抗癌藥不同，降脂藥市場增速可能急劇下降。2007年降脂藥市場規(guī)模將達(dá)到300～330億美元，預(yù)計(jì)增速為1%～2%，較2006年的7%～8%大幅下降，這主要由于辛伐他汀(simvastatin，舒降之，Zocor)和普伐他汀(pravastatin，普拉固，Pravachol)專利到期的長期影響所致。但從長期來看，公眾對(duì)降脂藥療效認(rèn)知度的提升、更大范圍的確診率和新復(fù)方制劑的上市將會(huì)持續(xù)推動(dòng)該市場的增長。

相關(guān)鏈接

2006年全球共有約230億美元的專利藥物專利保護(hù)到期，包括默克公司生產(chǎn)的重磅炸彈藥物舒降之和百時(shí)美――施貴寶公司生產(chǎn)的普拉固。其他幾種重磅炸彈藥物預(yù)計(jì)也陸續(xù)面臨仿制藥的競爭，它們包括輝瑞公司的左洛復(fù)，賽諾菲一安萬特公司的安必恩，葛蘭素史克公司的柩復(fù)寧，以及諾華公司的蘭美抒等。

第6篇：醫(yī)藥市場變化范文

審批從嚴(yán)，政策趨緊，增速放緩，抱團(tuán)取暖

放眼下一個(gè)五年，預(yù)計(jì)中國醫(yī)藥和生物技術(shù)市場將出現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢性變化。

2015年年底，CFDA（國家食品藥品監(jiān)督管理總局）了史上最嚴(yán)的藥品審評(píng)審批制度，對(duì)提高仿制藥審批標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化臨床試驗(yàn)申請審評(píng)審批、加快臨床急需等藥品審批、嚴(yán)懲臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)造假等進(jìn)行明確規(guī)定。許多藥企的在研在審新藥將受到影響。

與此同時(shí)，招標(biāo)改革、嚴(yán)厲打擊商業(yè)賄賂及醫(yī)?？刭M(fèi)將會(huì)實(shí)質(zhì)性影響部分藥企的銷售與經(jīng)營。在審批與政策雙重趨緊、醫(yī)藥市場增速持續(xù)放緩的情況下，同質(zhì)化的仿制藥企業(yè)將尋求抱團(tuán)取暖，那些有雄厚研發(fā)底蘊(yùn)、健全銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大整合能力的藥企將有機(jī)會(huì)逐漸發(fā)展成為平臺(tái)型藥企集團(tuán)。

中國老齡化進(jìn)程的加速與二胎政策的全面放開帶來了慢病藥和兒童藥等細(xì)分市場的機(jī)會(huì)

2015年到2035年，我國將進(jìn)入急速老齡化階段，老年人口將從2.12億增加到4.18億，人口占比提升到29%。由于老齡群體免疫力較低，導(dǎo)致患病率較高；且老年人多發(fā)慢性病，需要持續(xù)用藥，耗費(fèi)較高，老齡人口將對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)提出更高的要求，也將為醫(yī)藥行業(yè)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

2010-2014年，我國每年新生兒約1600萬。全面放開二胎后，預(yù)計(jì)頭五年新生兒每年增加500萬左右。我國制藥企業(yè)總計(jì)約6000家，但專業(yè)兒童制藥企業(yè)卻只有10家左右。我國12歲以下人口已經(jīng)超過2億，且兒童免疫系統(tǒng)處于發(fā)育健全階段，屬于易患易感人群，兒童用藥市場需求量巨大，蘊(yùn)藏著眾多的發(fā)展機(jī)會(huì)和巨大的創(chuàng)新空間。

生物技術(shù)持續(xù)火熱，精準(zhǔn)醫(yī)療孕育萬億級(jí)市場

2015年3月，科技部召開國家首次精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)戰(zhàn)略專家會(huì)議，決定在2030年前政府將在精準(zhǔn)醫(yī)療領(lǐng)域投入600億元。全球范圍內(nèi)，CAR-T、CRISPR、ctDNA、單抗等生物技術(shù)逐漸得到驗(yàn)證，并應(yīng)用于疾病的早期發(fā)現(xiàn)及精準(zhǔn)治療。雖然該類技術(shù)處于探索階段，但這些技術(shù)的研究探索、臨床試驗(yàn)及驗(yàn)證后的診療應(yīng)用都將創(chuàng)造巨大的市場機(jī)會(huì)，初步估計(jì)可達(dá)萬億規(guī)模。

第7篇：醫(yī)藥市場變化范文

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥市場 營銷 策略

一、醫(yī)藥市場營銷的特點(diǎn)

“市場營銷”是從Marketing這個(gè)英文單詞翻譯過來的。醫(yī)藥企業(yè)所從事的醫(yī)藥市場營銷是個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同其他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。其主體是個(gè)人和醫(yī)藥組織,客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值,核心是交換,最終目的是有利益地滿足需求?，F(xiàn)階段我國醫(yī)藥營銷具有以下特點(diǎn):產(chǎn)品的同質(zhì)性;供需雙方信息的不對(duì)稱性;營銷盈利的不合理性;醫(yī)藥服務(wù)的超前性;醫(yī)藥服務(wù)的同步性。

二、醫(yī)藥市場營銷的策略

眾所周知,醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產(chǎn)業(yè),也是一個(gè)高投入、高收益的產(chǎn)業(yè)。隨著改革開放的不斷深入以及外資醫(yī)藥公司的大量涌入,隨著中國加入WTO,中國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。在此背景下,如何選擇性地借鑒和運(yùn)用發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代營銷管理理論和經(jīng)驗(yàn),結(jié)合中國醫(yī)藥市場的實(shí)際現(xiàn)狀,采用更為科學(xué)的營銷與管理策略,是目前中國醫(yī)藥行業(yè)亟需研究和解決的課題。

1、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略

(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略:包括拓展產(chǎn)品組合寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。拓展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線,擴(kuò)大經(jīng)營產(chǎn)品范圍;加強(qiáng)深度是指原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。一般來說,擴(kuò)大產(chǎn)品組合,有利于企業(yè)充分地利用人力、物力、財(cái)力資源,分散風(fēng)險(xiǎn),增加競爭能力;有利于增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性;適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需求,有利于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。但這種方法要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線,多種銷售渠道,會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略:指減少產(chǎn)品組合的寬度和深度,即從企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小,甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,使企業(yè)可以集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目?？s減產(chǎn)品項(xiàng)目組合策略可使企業(yè)集中資源、技術(shù)投入到少數(shù)產(chǎn)品,提高質(zhì)量,擴(kuò)大這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模,使銷售渠道等策略目標(biāo)集中,減少資金占用,有利于企業(yè)獲得較高利潤。但同時(shí)也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)產(chǎn)品線延伸策略:指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位,具體包括向下延伸即企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸,即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;向上延伸即企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品,后來決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目,使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場;雙向延伸即原定于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場的優(yōu)勢以后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,以期占有更廣大的市場。

(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化:即把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。那么企業(yè)將面臨是選擇逐步現(xiàn)代化還是快速現(xiàn)代化。逐步現(xiàn)代化可以節(jié)省資金耗費(fèi),但缺點(diǎn)是競爭者很快就會(huì)察覺,并有充足的時(shí)間采取措施與之抗衡;而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時(shí)間內(nèi)消耗資金較多,但可以快速更新完畢,占到有利位置,出其不意,擊敗競爭對(duì)手。

2、醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略

(1)折扣折讓策略:指原定價(jià)格基礎(chǔ)上給予購買者一定的價(jià)格優(yōu)惠,以吸引其購買的一種價(jià)格優(yōu)惠?，F(xiàn)款折扣:是對(duì)迅速支付賬款的購買者的價(jià)格優(yōu)惠。這種折扣策略在許多行業(yè)都非常盛行,它有助于改善銷售者的現(xiàn)金流動(dòng)性,降低呆賬風(fēng)險(xiǎn)及收款成本。實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是合理確定折扣率。數(shù)量折扣:指企業(yè)對(duì)購買藥品數(shù)量大的顧客給予價(jià)格優(yōu)惠。目的是鼓勵(lì)顧客大量購買從而降低企業(yè)在銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)中的成本費(fèi)用?？梢源碳ゎ櫩驮诠潭ǖ牡胤接嗀浥c購買,培養(yǎng)顧客的購買忠誠度。貿(mào)易折扣:指企業(yè)根據(jù)中間商負(fù)擔(dān)的不同功能及對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的大小來給予不同的折扣優(yōu)待。季節(jié)折扣:是對(duì)在淡季購買藥品的購買者的價(jià)格優(yōu)惠。采用這種策略可以鼓勵(lì)客戶早進(jìn)貨、早購買,減輕企業(yè)的倉儲(chǔ)壓力,加速資金周轉(zhuǎn)。還可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售不受季節(jié)變化的影響,保持相對(duì)穩(wěn)定。促銷折讓:生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其藥品進(jìn)行廣告宣傳、布置專用櫥窗等促銷活動(dòng)的中間商給予減價(jià)或津貼,作為對(duì)其開展促銷活動(dòng)的報(bào)酬,以鼓勵(lì)中間商積極宣傳本企業(yè)的藥品。這種策略特別適合于新藥的導(dǎo)入期,其實(shí)質(zhì)是企業(yè)為開拓藥品市場而支付的費(fèi)用。

(2)差異定價(jià)策略:對(duì)同一藥品或服務(wù),根據(jù)流通環(huán)節(jié)、銷售對(duì)象、時(shí)間或地點(diǎn)等方面的不同,制定不同價(jià)格的一種策略。根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià):主要表現(xiàn)為購銷差價(jià)策略和批零差價(jià)策略。合理的購銷差價(jià)既能促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,又能改善經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)管理,正確指導(dǎo)消費(fèi)。同樣,合理的批零差價(jià)有利于調(diào)動(dòng)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)兩方面的積極性,也有利于穩(wěn)定藥品的零售價(jià)格。根據(jù)購買者定價(jià):即對(duì)于同一種藥品,在賣給不同客戶時(shí)采取不同的定價(jià)。根據(jù)藥品形式定價(jià):即根據(jù)不同規(guī)格、不同品牌、不同包裝的藥品實(shí)行不同的定價(jià)。根據(jù)時(shí)間定價(jià):對(duì)于同樣的藥品,在不同的季節(jié)、不同的日期或不同的時(shí)刻銷售時(shí)采取不同的定價(jià)。對(duì)于藥品,主要表現(xiàn)為制定季節(jié)差價(jià),這樣有利于生產(chǎn)企業(yè)合理地安排生產(chǎn),經(jīng)營企業(yè)有計(jì)劃地均衡上市,從而保證不同季節(jié)的均衡供應(yīng),滿足消費(fèi)者的需求。根據(jù)地點(diǎn)定價(jià):對(duì)于相同的藥品,因其所處的位置不同而采取不同的定價(jià)。

(3)心理定價(jià)策略:針對(duì)消費(fèi)者在購買過程中的心理狀態(tài),來確定藥品價(jià)格的一種策略。整數(shù)定價(jià):指在制定藥品價(jià)格時(shí),不保留價(jià)格尾數(shù)的零頭,而是向上進(jìn)位取整數(shù)。這種定價(jià)策略主要適用于高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價(jià)值大的藥品。尾數(shù)定價(jià):指在確定藥品價(jià)格時(shí)保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭,而不是進(jìn)位成整數(shù)。一般需求價(jià)格彈性較大的藥品宜采用這種策略。聲望定價(jià):利用企業(yè)的信譽(yù),或是為了樹立藥品的高檔形象,故意將某些藥品的價(jià)格制定得比一般藥品高,以迎合消費(fèi)者的“價(jià)格質(zhì)必優(yōu)”的心理。習(xí)慣定價(jià):有些藥品的功能、質(zhì)量、替代品等情況已為消費(fèi)者所熟悉,而且消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格已習(xí)以為常,家喻戶曉。這類藥品,企業(yè)最好是能滿足消費(fèi)者的習(xí)慣,采取習(xí)慣定價(jià)法。最小單位定價(jià):價(jià)格過高,會(huì)使人望而生畏,不敢問津。若用較小單位標(biāo)價(jià),會(huì)給人以便宜的感覺,從而促進(jìn)交易。

三、醫(yī)藥市場營銷的方向

縱觀我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展歷程:2000年前我國藥品消費(fèi)水平低下,年人均消費(fèi)不到10美元,而中等發(fā)達(dá)國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出臺(tái)及進(jìn)入WTO后,對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口及國內(nèi)醫(yī)藥市場的影響十分突出。當(dāng)然由于國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)走強(qiáng),國內(nèi)醫(yī)藥市場仍將保持平穩(wěn)增長。藥品市場主要集中于城市,大城市大醫(yī)院所用進(jìn)口藥與合資企業(yè)藥品占60%-70%。而到了2008年,醫(yī)藥行業(yè)增加值比上年增長17.4%,增幅同比回落0.9個(gè)百分點(diǎn)?；瘜W(xué)藥品原藥產(chǎn)量229萬噸,中成藥產(chǎn)量127萬噸,分別增長0.9%和18.7%。1-11月,醫(yī)藥行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤709億元,同比增長28.4%。

這樣高的增長率,讓我們看到了一個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展和它的無限生機(jī)。但在中國改革開放30周年,卻又恰逢國際金融風(fēng)暴的特殊時(shí)期,醫(yī)藥營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向何在?

直供連鎖:經(jīng)過十多年的發(fā)展,我國藥店的連鎖化率顯著提高,而我國的連鎖藥店擴(kuò)張并購的發(fā)展趨勢顯示出明顯的馬太效應(yīng)――強(qiáng)者愈強(qiáng),集中度明顯增加,而中小連鎖藥店也奮起自救,于是聯(lián)盟蓬勃發(fā)展。然而,即使品牌企業(yè)已經(jīng)從不理會(huì)大終端到逐步讓步,再到合作,但是這種讓步并未達(dá)到連鎖藥店對(duì)毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出,品牌藥達(dá)不到連鎖藥店的毛利率是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在零售終端被當(dāng)作價(jià)格標(biāo)桿,大家打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系一路走低,最終導(dǎo)致品牌產(chǎn)品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎么解決這一難題?聰明的品牌藥企想出報(bào)批另外的品規(guī)或設(shè)計(jì)不同的包裝,以大包裝提高了客單價(jià),且不給傳統(tǒng)流通渠道供貨。由于沒有在市場上流通,因此,只要銷售到規(guī)定的價(jià)格,連鎖藥店的高毛利就有保證。另外,品牌產(chǎn)品直供連鎖后,連鎖藥店由于在自己的渠道中專銷這一品規(guī),是不會(huì)拿這個(gè)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的,于是品牌產(chǎn)品的價(jià)格體系也就趨于穩(wěn)定了?？梢钥隙ǖ卣f,這一營銷舉措將慢慢成為一個(gè)流行的做法,在以后將逐步推行開來。

戰(zhàn)略合作:傳統(tǒng)的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經(jīng)營自有品牌、總和各自形成聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,已經(jīng)不起什么作用了,藥店的盈利模式變化,迫使品牌產(chǎn)品和非品牌普藥都在改變營銷行動(dòng),與終端的戰(zhàn)略合作、舉行大型培訓(xùn)會(huì)、舉辦各種采購經(jīng)理沙龍、做深、做透形象終端已經(jīng)成為必需的舉措。而且由于同質(zhì)化的品牌產(chǎn)品較多,不與連鎖終端做戰(zhàn)略合作,就有可能被忽略從而在終端邊緣化。

價(jià)格體系:OTC產(chǎn)品和品牌藥成為價(jià)格戰(zhàn)的首選和價(jià)格標(biāo)桿,既是連鎖藥店競爭的無奈之舉,又使連鎖藥店成為價(jià)格戰(zhàn)的受害者,同時(shí)也成了品牌產(chǎn)品的硬傷,這就是混亂的一路走低的價(jià)格體系。維護(hù)價(jià)格體系要從內(nèi)外多方入手:首先要解決內(nèi)部管理機(jī)制問題,避免壓貨,嚴(yán)格控制好各級(jí)商業(yè)的出貨價(jià)格體系;其次是建立好渠道和終端價(jià)格體系維護(hù)隊(duì)伍,設(shè)立相應(yīng)的價(jià)格維護(hù)基金;第三是調(diào)整好渠道策略,不隨意放貨,不無止境地向市場要銷量;第四是在終端開展一場組織嚴(yán)密、執(zhí)行嚴(yán)格的維價(jià)措施,開展一場轟轟烈烈的全國性維價(jià)提價(jià)運(yùn)動(dòng),把終端維價(jià)當(dāng)成必要任務(wù)來完成。

培養(yǎng)OTC業(yè)務(wù)員:一般的OTC業(yè)務(wù)員必須成為產(chǎn)品專員、談判專家、零售專家。而到了2009年以后,OTC業(yè)務(wù)員應(yīng)成為三個(gè)專家:產(chǎn)品知識(shí)傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認(rèn)可,必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會(huì)培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí),即使產(chǎn)品進(jìn)店也實(shí)現(xiàn)不了銷售。因此,只有具備了以上所說的“專家”素質(zhì),才有可能是一個(gè)有效、合格的業(yè)務(wù)員。

策略創(chuàng)新:未來的競爭將異常激烈,OTC產(chǎn)品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費(fèi)者品牌都是非常重要的事情,這也是市場擴(kuò)容、成就更加強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經(jīng)無法達(dá)成擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)了,必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持久的培養(yǎng)、溝通和廣告拉動(dòng),這就是消費(fèi)者市場擴(kuò)容;同時(shí)必須對(duì)終端店員進(jìn)行形式多樣、方法多樣的持續(xù)培養(yǎng),進(jìn)行終端擴(kuò)容,而這一系列工作都必須借助營銷創(chuàng)新。也就是說,未來營銷主流是自己產(chǎn)品的擴(kuò)容,而不是簡單的一個(gè)渠道政策。市場擴(kuò)容應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的創(chuàng)新工程,要多管齊下才能最終拉動(dòng)市場。而且要持之以恒,不可急功近利、淺嘗輒止。

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第8篇：醫(yī)藥市場變化范文

【關(guān)鍵詞】藥品發(fā)展；形式；市場經(jīng)濟(jì)；實(shí)施戰(zhàn)略

隨著現(xiàn)代藥品的經(jīng)濟(jì)增長，生活消費(fèi)水平提高，藥品消費(fèi)也逐漸增長，不論便宜或貴重藥品消費(fèi)者對(duì)藥品需求是量持續(xù)增長，為了適應(yīng)藥品行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我市重點(diǎn)對(duì)藥品市場整頓，對(duì)藥品的注冊工作，實(shí)行藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊情況報(bào)備制度.加強(qiáng)了對(duì)其他藥品企業(yè)監(jiān)管，加強(qiáng)企業(yè)的自律意識(shí)，提高醫(yī)療產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)此，宜昌市實(shí)行“三制”對(duì)藥品的服務(wù)，即堅(jiān)持首問責(zé)任制；限時(shí)辦結(jié)制服務(wù)；跟蹤服務(wù)制；并取得了良好的發(fā)展效果.在2013年我市醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值突破20億元，成為全國重要的紅霉素生產(chǎn)基地. 全國最大的丁基膠塞生產(chǎn)基地；兩家醫(yī)藥企業(yè)的8個(gè)產(chǎn)品榮獲湖北省名牌產(chǎn)品；宜昌長江藥業(yè)有限公司對(duì)抗禽流感藥物達(dá)菲原料藥試生產(chǎn)成功。

1.藥品銷售向多元化，多層次和多樣化方向發(fā)展.

1.1醫(yī)藥市場的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化：醫(yī)藥行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，逐漸形成以公有制為主體，以多種所有制共同發(fā)展經(jīng)濟(jì)格局.藥品市場在國有醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)下，各類型的集體經(jīng)濟(jì)，都在共同發(fā)展.這樣多元化的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形式，對(duì)醫(yī)藥市場大有好處.

1.2 醫(yī)藥市場多層次方向發(fā)展構(gòu)成的多層次，包括大企業(yè)或小企業(yè)對(duì)開放性市場進(jìn)行招標(biāo)，以計(jì)劃為基礎(chǔ)的封閉性市場和以自由購銷的零售市場，共同特點(diǎn)都是以藥品市場為方向，充分體現(xiàn)供求關(guān)系。

1.3藥品需求多樣化：人們對(duì)藥品和保健食品夠用量越來越大。針對(duì)有資金支持的消費(fèi)者對(duì)高檔藥品，新藥品有特殊偏愛，而中低層次的消費(fèi)者任占據(jù)大部分藥品市場份額。在不同的購銷過程中，從而形成新的格局.宜昌市最近兩年醫(yī)藥大類銷售就呈現(xiàn)如下變化：老年人、婦女、兒童用藥有所上升，成年人用藥量有所下降；新品種需求量上升，老品種需求有所下降；保健品、名特優(yōu)成藥用藥量上升.

2. 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的藥品并努力開發(fā)新藥物從而推進(jìn)發(fā)展.這其中包括. 原料藥制劑工程.； 生物技術(shù)領(lǐng)域； 中藥現(xiàn)代化等等

2.1原料藥制劑工程包括：化學(xué)制劑工程、微生物制劑工程、生物制劑工程、中藥材種植和加工（中藥）等原料藥生產(chǎn)制劑工程的一個(gè)主要組成部分，因?yàn)樗幤飞a(chǎn)時(shí)一個(gè)特殊的制造加工過程.產(chǎn)品是治病救人的，是與人民健康和生命安全密切相關(guān)的，因此，優(yōu)質(zhì)的原料藥質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，必須按照藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）執(zhí)行.宜昌市能生產(chǎn)多種化學(xué)原料藥，總產(chǎn)量高達(dá)上萬噸，能生產(chǎn)多種劑型的各種制劑品種，已初步掌握了具有世界共有的先進(jìn)水平的制劑技術(shù)，原料藥生產(chǎn)作為宜昌市藥品行業(yè)發(fā)展已重大途徑。

2.2 生物技術(shù)領(lǐng)域

在人才的規(guī)格要求上，宜昌市藥品行業(yè)藥品生產(chǎn)、生產(chǎn)制造、工程設(shè)計(jì)與建設(shè)和技術(shù)設(shè)備質(zhì)量管理的應(yīng)用型、復(fù)合型高層次工程技術(shù)和管理人才.要求必須掌握制藥工程領(lǐng)域堅(jiān)實(shí)的工程基礎(chǔ)理論、寬廣的藥學(xué)專業(yè)知識(shí)和藥品質(zhì)量管理知識(shí)，掌握解決工程問題的科學(xué)。才有資格進(jìn)行藥物生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、調(diào)配等等。

2.3 中藥現(xiàn)代化

宜昌市支持中藥材的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化種植；為了加快實(shí)現(xiàn)中藥提取物及中藥飲片濃縮顆粒的產(chǎn)業(yè)化.近幾年來，宜昌市的中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速.每年能生產(chǎn)上萬噸中成藥，多個(gè)品種。中藥的生產(chǎn)環(huán)境有了很大程度的改善，基本上結(jié)束了原來只能生產(chǎn)膏、丹、丸、散的狀況，在中藥材生產(chǎn)的規(guī)范化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化和生產(chǎn)的現(xiàn)代化方面，無論從基礎(chǔ)理論的研究和產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用，還是從管理規(guī)范的制度和實(shí)施，都取得了顯著的進(jìn)展。

3.宜昌市藥廠努力開發(fā)藥品的新型制劑， 積極推進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)自主創(chuàng)新體系建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)提供原始創(chuàng)新能力和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì).

目前宜昌市內(nèi)包括國內(nèi)生產(chǎn)仿制藥的企業(yè)居多，對(duì)于自主開發(fā)的新藥甚少幾無.歷來一直仿制別人的藥品，對(duì)此，宜昌為了未來醫(yī)藥企業(yè)，加大了對(duì)仿創(chuàng)藥的研制，在國外已有藥品的基礎(chǔ)上，提出可以對(duì)某項(xiàng)核心技術(shù)進(jìn)行改良，從仿制藥轉(zhuǎn)型研發(fā)仿創(chuàng)藥.使企業(yè)真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品.制藥企業(yè)轉(zhuǎn)型是低附加值藥品向高附加值藥品轉(zhuǎn)型，是從追求數(shù)量向追求質(zhì)量的轉(zhuǎn)型.

4.進(jìn)一步拓展對(duì)外開放的廣度和深度. 宜昌市上半年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，上半年，宜昌市采取進(jìn)一步加大資金投入，強(qiáng)化主導(dǎo)產(chǎn)品、提升管理水平、推動(dòng)科技創(chuàng)新等有效措施，促使醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下逆勢強(qiáng)勁增長，各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持40%以上的增長，數(shù)據(jù)如下表：

由此醫(yī)藥市場經(jīng)濟(jì)逐漸上升，據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，我市藥品市場今后5年將以15%～20%的速度增長，其產(chǎn)值將達(dá)到上百億美元，成為國內(nèi)前列的幾大醫(yī)藥市場，作為向特大城市邁進(jìn)的宜昌，其人口比例隨城市規(guī)模逐年遞增，那么醫(yī)藥市場需求也在逐漸增大，醫(yī)藥企業(yè)的小型格局逐步打破，醫(yī)藥市場不斷開發(fā)，產(chǎn)值也隨之上漲。

5.對(duì)宜昌市藥品迅速發(fā)展提出兩點(diǎn)建議

第9篇：醫(yī)藥市場變化范文

（一）公司簡介

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢正日漸體現(xiàn)。

倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成功運(yùn)用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農(nóng)藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內(nèi)唯一獲得國家中藥保護(hù)的抗病毒口服液，通過不斷開發(fā)，不僅對(duì)國內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對(duì)因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。

（二）產(chǎn)品介紹

“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽藥科大學(xué)（原沈陽藥學(xué)院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。

“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點(diǎn)。

“香雪”抗病毒口服液是第一個(gè)由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國家級(jí)中成藥，第一個(gè)獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書的抗病毒口服液，第一個(gè)獲得美國FDA認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)用西醫(yī)術(shù)語命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1991年獲得國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號(hào)。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車間通過了國家GMP認(rèn)證。

（三）市場現(xiàn)狀

廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實(shí)力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場運(yùn)作實(shí)力的大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)?！跋阊笨共《究诜耗戤a(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達(dá)80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。

（四）銷售網(wǎng)絡(luò)

廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷實(shí)施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個(gè)辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證，產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時(shí)、安全運(yùn)送到客戶。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時(shí)接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析

（一）機(jī)會(huì)（O）分析

1、華東市場潛力巨大

在藥品消費(fèi)市場，消費(fèi)水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費(fèi)85%以上集中在美、歐、日等幾個(gè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。

而華東地區(qū)處于“長江三角洲經(jīng)濟(jì)”的輻射范圍，是中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國前列，藥品消費(fèi)市場相對(duì)發(fā)達(dá)。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫(yī)藥市場份額的40%以上。

2、OTC市場方興未艾

OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對(duì)處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。

由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。

而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價(jià)、藥價(jià)放開、處方藥、連鎖經(jīng)營等一系列改革，都將大大促進(jìn)OTC藥品在中國市場的發(fā)展和普及。

據(jù)資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預(yù)計(jì)，在未來五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。

3、感冒藥執(zhí)掌市場牛耳

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達(dá)到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。

在國家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá)83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費(fèi)上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。

4、中成藥前途無量

加強(qiáng)中藥材資源的培育和保護(hù)，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的大型生產(chǎn)基地，不斷促進(jìn)和保護(hù)我國“國藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國醫(yī)藥事業(yè)的一項(xiàng)基本政策。為此，國家中醫(yī)藥管理局專門出臺(tái)了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計(jì)劃》，這必將促進(jìn)我國中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。

同時(shí)，中成藥本身獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢。特別是在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。

據(jù)來自權(quán)威部門的消息顯示，我國中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現(xiàn)在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷售額相當(dāng)于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來家。

5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛

隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會(huì)中地位的不斷提高以及各國政府和有關(guān)社會(huì)組織對(duì)婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經(jīng)成為國際、國內(nèi)藥品市場的主流之一。

僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達(dá)1.32億，老年人藥品消費(fèi)已占到總消費(fèi)量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計(jì)2005年將達(dá)到4億多，占到我國人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計(jì)算，2005年老年人的用藥總額將達(dá)到616億元。

而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對(duì)優(yōu)勢。

6、農(nóng)村市場亟待開發(fā)

目前，我國的OTC市場重點(diǎn)仍是城市居民。有資料統(tǒng)計(jì)，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點(diǎn)。我國政府曾經(jīng)向聯(lián)合國承諾：2000年人人享有初級(jí)醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)制度，也被國家列為了“九五”社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目標(biāo)，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。

“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%的增長速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長100%，消費(fèi)總額增長約110億元。

7、零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長

跟醫(yī)院用藥增長受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫(yī)保的全面實(shí)施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等大類藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計(jì)為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫(yī)藥市場增長的一大動(dòng)力。

（二）威脅（T）分析

1、市場競爭的白熱化

雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。

而上述同名產(chǎn)品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國產(chǎn)藥之間、國產(chǎn)藥和國外藥之間的競爭上。據(jù)調(diào)查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個(gè)品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達(dá)上百種之多。

2、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波

醫(yī)保制度改革之后，受個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用開支比例上升以及醫(yī)療保險(xiǎn)目錄低價(jià)傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場發(fā)展空間；但總體藥品消費(fèi)水平的增長幅度將受到遏制。

以上海為例，上海于2001年4月份實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)，當(dāng)月藥物消耗總量較未實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%。

3、招標(biāo)購藥的影響

2001年，藥品招標(biāo)采購作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項(xiàng)改革的重要部分在全國范圍內(nèi)積極試點(diǎn)和推廣。今年，這項(xiàng)改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。

這將導(dǎo)致藥價(jià)水平將進(jìn)一步下降。目前，招標(biāo)購藥所采用的模式有聯(lián)合采購和委托招標(biāo)兩種，由于醫(yī)院與藥品銷售的利益關(guān)系沒有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標(biāo)形式，藥品購進(jìn)的低價(jià)優(yōu)先原則均不會(huì)有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標(biāo)藥品降價(jià)，平均降幅為28.5%，最高甚至達(dá)到52.6%。

同時(shí)，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進(jìn)入醫(yī)院銷售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會(huì)批準(zhǔn)。不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠?biāo)購藥后，藥事委員會(huì)往往被推遲會(huì)期，使新藥很難通過招標(biāo)的渠道直接進(jìn)入醫(yī)院。

4、新藥價(jià)改革的降價(jià)風(fēng)暴

除了招標(biāo)購藥導(dǎo)致藥價(jià)水平進(jìn)一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價(jià)改革”，即2000年7月由國家計(jì)委出臺(tái)的《關(guān)于改革藥品價(jià)格管理的意見》的實(shí)施。

從2001年的實(shí)際情況看，國家計(jì)委對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)目錄品種的價(jià)格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的廣泛到位，“新藥價(jià)改革”的降價(jià)效應(yīng)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價(jià)的腳步聲已逐步迫近。

另外，加入WTO后，我國的藥品進(jìn)口關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進(jìn)口將變得更加容易，并且價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在更低。

5、中藥品牌的本地化

由于中成藥大多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實(shí)力無法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實(shí)力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)獨(dú)特景象。

資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。

6、消費(fèi)者對(duì)中成藥的成見

這種成見的產(chǎn)生首先是因?yàn)榉眯Ч目炻?。與化學(xué)藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對(duì)于治療感冒急癥的患者來說，化學(xué)藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。

其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類感冒藥，如片劑等。

7、應(yīng)收賬款的陷阱

企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國醫(yī)藥企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的“瓶頸”問題。

截至2001年12月末，我國醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項(xiàng)合計(jì)，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動(dòng)資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項(xiàng)指標(biāo)在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴(yán)重、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問題。

8、非專家購買的困惑

盡管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對(duì)其基本知識(shí)（如對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)以及對(duì)病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象很明顯。

因此，在感冒藥品的消費(fèi)上，屬于典型的非專業(yè)性購買，消費(fèi)者的購買自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。

這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對(duì)消費(fèi)者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會(huì)“獨(dú)立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析

（一）優(yōu)勢（S）分析

1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打

目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當(dāng)今醫(yī)藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。

難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標(biāo)聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

2、內(nèi)功過硬，實(shí)力雄厚

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢。公司目前共生產(chǎn)80多個(gè)藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個(gè)劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地。

“虎父無犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達(dá)80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。

3、營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布

廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺(tái)的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷實(shí)施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個(gè)辦事處。

作為主攻市場，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務(wù)，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點(diǎn)；同時(shí)，還積極利用各銷售平臺(tái)的逆向作用及時(shí)反饋市場信息，保證產(chǎn)品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。

（二）劣勢（W）分析

1、實(shí)力的問題

“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實(shí)力的不濟(jì)。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實(shí)力上的差距仍然不容忽視。

更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。

目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。

首先是同名產(chǎn)品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。

其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍(lán)根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個(gè)品牌的“安內(nèi)之爭”。

再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強(qiáng)生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個(gè)品牌的“攘外之爭”。

2、中藥的困惑

“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對(duì)中成藥來說比較常見的問題。

中國加入WTO之后，進(jìn)口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進(jìn)一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應(yīng)的國際標(biāo)準(zhǔn)，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。

據(jù)國家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內(nèi)銷售的。 四、SWOT分析

SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：SO戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略—利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢；ST戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。 五、戰(zhàn)略分解

（一）SO戰(zhàn)略的分解

1、目標(biāo)市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。

“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場的目標(biāo)選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場，主要是基于以下幾個(gè)方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費(fèi)群體。二是農(nóng)村市場正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，購買力較強(qiáng)。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。

（1）拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點(diǎn)。

在拓展老年人、婦女、兒童市場時(shí)，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學(xué)藥類感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢，加上對(duì)老年人、婦女、兒童身體機(jī)理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。

同時(shí)，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨(dú)特的市場定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨(dú)特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨(dú)樹一幟，脫穎而出，從而占領(lǐng)一塊需求旺盛的細(xì)分市場。

（2）開拓農(nóng)村市場的注意點(diǎn)。

“香雪”抗病毒口服液要開拓農(nóng)村市場，必須關(guān)注農(nóng)村市場的如下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質(zhì)的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴(yán)重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級(jí)醫(yī)藥公司一般是目前銷售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)?？梢愿采w整個(gè)縣城。五是醫(yī)藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場的上述特點(diǎn)，公司才能夠在開拓農(nóng)村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農(nóng)村市場。

在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對(duì)性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應(yīng)該有專門的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動(dòng)促銷，要密切關(guān)注農(nóng)村的廟會(huì)、集會(huì)、大型影劇會(huì)、重大節(jié)日集會(huì)等容易聚集人群的活動(dòng)，也可以根據(jù)需要組織類似的大型集會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)促銷。三是下鄉(xiāng)促銷，如開展義診、普及醫(yī)療保健知識(shí)以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動(dòng)。

2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。

“欲獨(dú)霸市場，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫(yī)保改革的全面實(shí)施，取得了大幅度的增長。因此，對(duì)于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。

（1）拓展藥店銷售終端的注意點(diǎn)。

在拓展藥店這一銷售終端時(shí)，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進(jìn)入策略，同時(shí)要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費(fèi)者“見面”的機(jī)會(huì)。

在進(jìn)入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點(diǎn)，如店員習(xí)慣停留的位置、藥店正對(duì)門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進(jìn)行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)、小型店員教育會(huì)議、有獎(jiǎng)問卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育。

（2）拓展醫(yī)院銷售終端的注意點(diǎn)。

由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進(jìn)入醫(yī)院時(shí)應(yīng)該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會(huì)，二是通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推介產(chǎn)品，三是通過醫(yī)院單位協(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會(huì)或相關(guān)成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)推薦或相應(yīng)的成員推薦，八是通過間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，九是通過行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入，十是通過試銷進(jìn)入，等等。

（3）建立銷售終端的管理檔案。

為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。

一份完善的銷售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號(hào)碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時(shí)與銷售終端聯(lián)系及走訪。二是銷售終端的所有制性質(zhì)，對(duì)所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機(jī)制，有助于與銷售終端打交道時(shí)把握方法和分寸。三是銷售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時(shí)有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢；對(duì)有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進(jìn)貨渠道。由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。

（二）WO戰(zhàn)略的分解

1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。

雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個(gè)辦事處，但是由于自身實(shí)力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點(diǎn)的攻擊，而不能夠全面出擊。

鑒于華東地區(qū)的市場潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，應(yīng)該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。

2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。

基于同樣的原因，公司應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點(diǎn)，公司目前已經(jīng)意識(shí)到了，但做得還不夠好。

2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。

鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動(dòng)。這主要有以下幾個(gè)方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動(dòng)較少，有吸引力），二是有助于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）ST戰(zhàn)略的分解

1、實(shí)施DTC營銷策略，直接面向顧客。

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，對(duì)市場的基本情況如競爭對(duì)手、消費(fèi)者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時(shí)最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費(fèi)觀念上的基礎(chǔ)。

DTC營銷策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對(duì)上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。

2、實(shí)施社會(huì)營銷策略，以社會(huì)利益為先。

實(shí)施社會(huì)營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會(huì)的長期利益做出營銷決策。企業(yè)忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的危害，而機(jī)敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會(huì)問題看作市場機(jī)會(huì)。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等。

如，公司可以與國家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)組織合作，推出一些發(fā)展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時(shí)也宣傳了自己。

3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。

以低價(jià)銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競爭手段。價(jià)格戰(zhàn)不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競爭，以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。

這種服務(wù)主要分為三個(gè)層次：一是核心服務(wù)，即為消費(fèi)者提品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈(zèng)品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計(jì)病人康復(fù)的時(shí)候寄去一份賀卡等。

對(duì)于價(jià)格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價(jià)傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價(jià)格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價(jià)格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對(duì)公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場都大有裨益。

（四）WT戰(zhàn)略的分解

1、推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。

中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場時(shí)無疑也會(huì)碰到類似的問題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕?、副作用小、用量?。?、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對(duì)“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。

2、現(xiàn)場銷售。

現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點(diǎn)——零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。

“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個(gè)新手。因此其拓展市場時(shí)應(yīng)該本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費(fèi)者了解“香雪”抗病毒口服液。

3、實(shí)施差異化營銷。

受自身內(nèi)部實(shí)力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）重視理論包裝，以獨(dú)特概念定位自己。

理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。

有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨(dú)特概念定位自己，以在消費(fèi)者心里留下自己獨(dú)特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時(shí)加大對(duì)中成藥的優(yōu)勢和化學(xué)藥的劣勢的宣傳。

（2）重視廣告創(chuàng)意，以獨(dú)特的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者。

目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨(dú)特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。

公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報(bào)紙）的獨(dú)特作用，特別是對(duì)一種新產(chǎn)品來說，這點(diǎn)顯得尤為重要；同時(shí)還要注意對(duì)銷售現(xiàn)場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列。

（3）營銷手段上的差異化。