電視廣告的特征精選(九篇)
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第1篇：電視廣告的特征范文
電視公益廣告在我國發(fā)展已經(jīng)有20多年歷史了,和國外更為純粹的公益廣告不同,我國電視公益廣告在發(fā)展中呈現(xiàn)出了一些商業(yè)特征。
公益廣告的特性
公益廣告和商業(yè)廣告一樣,它從屬于廣告這個大家庭,具有廣告的基本要素,即廣告主、廣告媒體、廣告目標、廣告信息和廣告受眾。同時,公益廣告又有著和商業(yè)廣告最本質的區(qū)別,那就是非營利性。商業(yè)廣告推銷的是商品,以賺取利潤為廣告的最終目的;而公益廣告推介的是對整個社會的道德觀念以及行為規(guī)范的提高有益的思想意識,以促進社會風尚進步、維護社會公眾的利益為目的。
我國電視公益廣告逐漸呈現(xiàn)商業(yè)化特征
電視公益廣告在我國發(fā)展已有20多年了,在電視公益廣告發(fā)展的初期,參與主體比較單一,以電視媒體和政府部門的參與為主。最初的公益廣告的目的是倡導文明風尚、進行精神文明建設,由政府下指令,媒體負責制作播出。此時,無論制作、播出等費用都是由電視立承擔,毫無任何商業(yè)回報可言。也正因此,這個階段的公益廣告又是最為純粹的不帶任何商業(yè)性質的公益廣告。由于電視公益廣告的社會性特征,對于塑造和提升企業(yè)形象具有重要作用,吸引了越來越多的企業(yè)參與到了電視公益廣告事業(yè)當中,成為電視公益廣告的熱心支持者和贊助商。其中尤以哈藥六廠、海爾集團、三株藥業(yè)、中國移動等單位最為突出。
這些企業(yè)積極投身于公益廣告,在產(chǎn)生良好的社會效益的同時,也間接地為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。同時,在電視公益廣告的播出方面,國家也出臺了相關文件進行了規(guī)范。1997年8月4日,、國家工商行政管理局、廣播電影電視部和新聞出版署聯(lián)合發(fā)出《關于做好公益廣告宣傳的通知》,其中對于電視媒介刊播公益廣告在刊播時間、刊播比例以及標注企業(yè)名稱的顯示時間、標注面積等方面明確提出了四條規(guī)定。①這些規(guī)定,保證了電視公益廣告從中央臺到地方臺在黃金時段的播出時間,同時也規(guī)范了企業(yè)參與公益廣告的行為。
正確面對我國電視公益廣告的商業(yè)性
企業(yè)是以營利為目的的組織,而公益廣告的一個最重要特征就是非營利性。同商業(yè)廣告一樣,無論是電視公益廣告的制作還是播出,都需要投入大量人力和物力。政府在這方面的作用更多的是做行政指導或者提出倡議,是在宏觀層面的一種組織策劃,而在執(zhí)行層面更多的是讓媒體進行具體的操作。但是,長期獨立承擔制作播出的所有費用,電視臺也是力不從心的。而現(xiàn)階段,愿意為公益廣告出資的企業(yè),更多的是考慮自身品牌傳播的需要、提高企業(yè)知名度和美譽度的需要、以及同媒體與政府合作的公關需要。要企業(yè)純粹以社會公益為己任、不求任何回報地參與贊助公益事業(yè),幾乎不太可能。那么,就需要采取一些辦法來平衡雙方的需求,達到雙贏。目前來看,主要有以下幾種方式:
1.企業(yè)署名公益廣告。這種通過在電視公益廣告片尾打上贊助企業(yè)名稱的方式,是最原始的也是最直接、最有效、最簡單易行的對企業(yè)的一種回報方式。例如哈藥六廠的“愛心傳遞――幫媽媽洗腳篇”電視公益廣告,就是通過在片尾給哈藥六廠署名的方式給予企業(yè)回報。另如重慶電視臺的《公益廣告》,從2002年開播至今,采用企業(yè)署名的方式給予企業(yè)回報。而這種結合方式,也逐漸演變成了我國公益廣告的主要形式,也是目前來說相對純粹的一種公益廣告。
2.融入商業(yè)因素的公益廣告。這種通過在公益廣告內容中找到和企業(yè)產(chǎn)品的結合點進行宣傳的公益廣告,兼顧了廣告主的經(jīng)濟利益和社會公眾的社會利益,也比較容易得到廣告主和公眾的認可。比如2000年7月,創(chuàng)維彩電在高考之際,播出的一系列公益廣告,核心文案在電視媒體上進行滾動字幕播出,內容是:“在今年,安徽有7萬考生即將參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進行緊張的考前沖刺!為了不影響孩子們的休息和學習,請您在看電視的時候把音量調小點,即使是收看健康的創(chuàng)維彩電也不要例外!”此次公益廣告的投放和其他幾個措施的配合,有效化解了創(chuàng)維彩電當時在安徽面臨的一個信譽危機事件,成為危機公關的一個成功案例。融入商業(yè)因素的公益廣告,嚴格意義上說不完全屬于公益廣告,有人將之稱為“半公益廣告”。
3.融入公益因素的商業(yè)廣告。這種通過在廣告中提倡一些公益性的活動,或者是承諾、宣揚企業(yè)自身的一些公益性活動的廣告,其在本質上完全屬于商業(yè)類廣告。
比如農(nóng)夫山泉著名的“一瓶水,一分錢”公益行動。雖然這種廣告實際是商業(yè)廣告,但是由于它和企業(yè)實際的公益活動相結合,農(nóng)夫山泉沒有以企業(yè)的名義,而是代表消費者來支持公益事業(yè),迎合了消費者的心理需求,使消費者也參與到了企業(yè)的公益事業(yè)中來,弱化了廣告中的商業(yè)味道,收到了良好的廣告效果,農(nóng)夫山泉也贏得了相當豐厚的利潤回報。
電視公益廣告利用各種方式,給予了企業(yè)實現(xiàn)回報社會良好愿望的一個機會,塑造了企業(yè)熱心公益事業(yè)的良好形象,增加了公眾對這些企業(yè)的好感,提升了企業(yè)的知名度和美譽度,間接地為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益的回報。同時,由于企業(yè)的積極參與,也解決了電視臺在公益廣告制作經(jīng)費上不足的一個困境。
由企業(yè)制作或者贊助的電視公益廣告呈現(xiàn)出一定的商業(yè)化特征,是我國現(xiàn)階段公益廣告發(fā)展的一個趨勢。我們應該正確面對公益廣告的商業(yè)性,尊重公益廣告發(fā)展規(guī)律和市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律,借鑒國際上公益廣告發(fā)展運作的先進經(jīng)驗,對其加以完善的管理和正確的引導,做到社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏,確保我國電視公益廣告健康可持續(xù)地發(fā)展。
注釋:
①陳輝興:《孕育?發(fā)軔?成長?繁榮――中國電視公益廣告三十年》,《傳媒》,2008年第7期
第2篇：電視廣告的特征范文
當代中國電視廣告收視率如此低下的原因固然與人們素來對廣告的偏見有關,但問題的癥結恐怕主要在當代中國電視廣告本身創(chuàng)意水平與制作質量低劣,缺乏激起當代電視觀眾觀賞欲的“想象空間”。當代中國電視廣告觀賞性意蘊貧乏是如何造成的呢?究其原因,筆者認為有以下幾點:
當代中國廣告主對廣告藝術的特性認識不足?，F(xiàn)代廣告是一種產(chǎn)生于需要的偶然藝術,在商品與象征域之間架起橋梁:給某個產(chǎn)品賦予特殊意義,使一種商品成為一個品牌。廣告作品的魔力就是用絢麗與和諧的方式創(chuàng)造出令人愉快的形象,將濃縮的信息附著在從普通生活和流行文化的廣泛領域中提取的可信的比喻中?，F(xiàn)代廣告賣給消費者的應該是夢想與欲望,產(chǎn)品倒在其次。
例如,可口可樂、百事可樂、非常可樂都是一種碳酸飲料,其口味大致相同略有差異,但它們通過廣告訴求,卻產(chǎn)生了三種強烈的品牌差異。可口可樂――“運動”,百事可樂――“青春活力”,非?？蓸法D―“中國人自己的可樂”。通過這種廣告方式,三種品牌的碳酸飲料各自獲得自己的市場定位與市場份額。相反,金嗓子喉寶、健民咽喉片兩種藥品雖然廣告不少,卻沒能為消費者提供細分的依據(jù)。他們都想將消費者一網(wǎng)打盡,“一個都不能少”,結果卻是,消費者在選擇這類藥品時,碰到哪種就會購買哪種,不會為挑選品牌發(fā)愁。在產(chǎn)品品質相同的情況下,品牌差異成為現(xiàn)代市場制勝的關鍵。誰能用成功的廣告形式將其表現(xiàn)出來并為受眾廣泛接受誰就會獲得成功。
簡言之,現(xiàn)代廣告應當從日常生活與文化中汲取打動人心的力量。作為一種傳播符號的廣告,其象征固然有文化與地域的差別,但作為一種特殊的藝術形式卻又具有藝術超越民族文化與地域的共通性。優(yōu)秀的廣告正是共性的張揚:傳播一種夢想,虛擬像是一種欲望,為產(chǎn)品增加一種附加值?，F(xiàn)代廣告訴求早已從產(chǎn)品轉向品牌,廣告被作為一種藝術來對待,MarshallMcLuhan說,廣告是“20世紀最偉大的藝術”。那些缺乏含蘊,毫無藝術“意味”的廣告可以休矣。
當代中國廣告主對電視廣告藝術的特性認識不清。不同的廣告媒體有著不同的傳播特性。與其他廣告形式相比,電視廣告是一種滲透力強、覆蓋面廣,但費用昂貴的“視”“聽”組合傳播形式。對電視廣告?zhèn)鞑ジ采w地域廣闊、受眾人數(shù)眾多、“視”“聽”沖擊滲透彌漫的特性,當代中國廣告主有充分的認識,但對真正的滲透性是如何實現(xiàn)的卻不甚了解。簡言之,電視媒介的特征就是電視廣告所具有的特征。如果說電視新聞是如實地報道生活,電視劇是藝術化地表現(xiàn)生活,那么,電視廣告則是如實地藝術化生活。
現(xiàn)代廣告心理學研究表明,一則信息要在受眾心里產(chǎn)生印象,形成短時記憶,7+2bits信息量是最佳組合。電視廣告的“故事性”則能將短時記憶信息量極大提高。這也就是電視廣告為什么具有極強滲透性的秘密所在:能在一定時間內調動“視”“聽”傳播因素,最大限度地滿足觀眾多種多樣不同層次具有通感的審美期待。時間成為“故事性”的決定因素之一,但時下的多數(shù)電視廣告,時間一般在3~5秒。這樣短的時間幾乎無法展開“故事性”,因此也就無法發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢。有頭、有尾、有的“故事性”電視廣告,需要15秒左右的時間。這樣時間量的(購物頻道除外)高品質、已的電視廣告在當代中國大陸幾乎是鳳毛麟角。可資借鑒的如國外汽車廣告、酒店廣告、劉德華愛立信手機廣告、張曼玉洗發(fā)香波廣告等。
當代中國電視廣告在廣告主廣告投入中所占比例仍然居高不下。然而他們用昂貴的費用獲得的效果卻與平面表達相差無幾,甚至更差。當代中國電視廣告品質與發(fā)達國家存在不小的差距。這種差距不是傳播與制作技術上的障礙,也不是資金投入的問題,而是廣告主們對電視廣告的特性沒有充分認識、把握與利用,進而推動、激發(fā)廣告創(chuàng)意的結果。這樣,既浪費了廣告主來之不易、十分寶貴的廣告費用,也妨礙了當代中國電視廣告提高水準、向藝術化方向的發(fā)展。
什么時候會出現(xiàn)令人過目不忘的電視廣告藝術,這是一個需要廣告主、廣告與作為廣告媒介的電視臺來共同解答的問題。
參考文獻:
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4.陳志強:《中外廣告語集粹》,大象出版社,2001年版。
第3篇：電視廣告的特征范文
摘要：就電視廣告文化的特征、效應、導向等方面進行了論述。電視媒體的傳播范圍非常廣泛，從世界范圍來看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處，不論性別，年齡，職業(yè)，民族，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，如此就為電視廣告文化的形成帶來契機。
一、電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機?！边@則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
二、電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉。
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉變，使其產(chǎn)生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
三、電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800；單排扣西服：￥6000；單反相機：￥5500；分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經(jīng)過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
參考文獻：
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
第4篇：電視廣告的特征范文
關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
一、電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
二、電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉變，使其產(chǎn)生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
三、電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。:
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經(jīng)過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
第5篇：電視廣告的特征范文
電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠實現(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。對消費文化的影響以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內涵具有至關重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費者的正確選擇產(chǎn)生負面的影響。
2.對物質層面的影響
電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發(fā)和發(fā)展，進一步促進了市場經(jīng)濟的快速發(fā)展。另外，電視廣告可能會給消費者傳遞誤導信息，為消費文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會對正確的消費價值觀和消費行為的養(yǎng)成產(chǎn)生負面的影響。電視廣告在為消費者提供商品信息、企業(yè)文化和品牌信息的同時，也傳遞了科技、就業(yè)等關系到民生發(fā)展的各種信息。消費者通過各種電視廣告信息選擇對個人最為合適的商品和品牌，從這個意義上來講，電視廣告對消費文化中物質層面的影響具有一定的導向作用。這種導向作用是正效的，能夠提高消費者選擇商品的理性認知，養(yǎng)成正確的消費價值觀，提高消費者的文化品位。
3.對觀念層面的影響
第6篇：電視廣告的特征范文
新聞宣傳也能產(chǎn)生生產(chǎn)力。那么，電視廣告也就毫無疑問地成為促進生產(chǎn)力發(fā)展的有效手段之一。
電視廣告這種以視聽為標志的文化現(xiàn)象正潛移默化地改變著我們的生活，它不僅讓企業(yè)產(chǎn)品與電視受眾之間的關系變得密不可分，而且讓人們從觀念上、思維上、感知上、情緒上接收下來，達成“廣告也是文化”的共識。企業(yè)家發(fā)現(xiàn)了電視廣告的文化意味，電視廣告人在積極引導消費的同時也竭力創(chuàng)造電視廣告文化，使得電視廣告對發(fā)展企業(yè)文化日益明顯地發(fā)揮著“推進器”的功能。
一、電視廣告創(chuàng)造新的價值觀念
價值觀念是指導人們社會行為的思想觀念。在建設有中國特色的社會主義進程中，如何保持和建立正確的核心價值觀，是擺在我們面前一個極其重要的課題。中國是一個農(nóng)耕文化延續(xù)了幾千年的國度，許多人習慣地只看到有形物質的價值，知識的價值還沒有得到充分的認可，社會文化對無形資產(chǎn)的重視相當不夠，而電視廣告就是促使這種價值觀念變化的“催化劑”，它的目的就是塑造企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的嶄新形象，其判斷標準就是贏利性，作用就是促銷。
同時，由于電視廣告的大眾性，作為一種大眾文化現(xiàn)象，它滲透到了文化的各個領域之中。人類生活的各方面都受文化的影響，并伴隨著文化變化而變化，它的實質就是尊重人，以人為本。倘若離開了人的自我發(fā)展，企業(yè)文化、企業(yè)哲學、企業(yè)精神就沒有主根。電視廣告作為現(xiàn)代媒體，其社會責任就是要創(chuàng)造新的價值觀念、新的精神，通過電視熒屏把企業(yè)文化展示開來。
二、電視廣告對企業(yè)文化的導向作用
受到市場經(jīng)濟的強烈沖擊和震蕩，企業(yè)文化正從各方面、各層次上受到電視廣告的影響，電視廣告正在許多方面對企業(yè)文化發(fā)生著導向作用。
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展到一定實力、一定高度的一個支撐點。由于市場機制日益成熟，企業(yè)間的競爭不僅有產(chǎn)品的競爭、技術競爭、人才競爭、信息競爭，還有廣告競爭。因為電視廣告具有很強的輻射力和覆蓋面，它是宣揚企業(yè)文化和塑造企業(yè)形象的有力手段，能較好地反映企業(yè)文化的本質特征。
先進的企業(yè)文化是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，必然要滲透到企業(yè)一切經(jīng)營管理活動之中，電視廣告使社會和消費者加深對企業(yè)的了解，以提高企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)的良好形象，從而有效地促進企業(yè)產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)。
激烈的商戰(zhàn)和多年的實踐使企業(yè)家和電視廣告人兩方面都領悟到，企業(yè)文化是企業(yè)成熟的重要標志，現(xiàn)代企業(yè)應重視電視廣告，把它作為企業(yè)文化的重要內容，迅速樹立企業(yè)的公眾形象，增強企業(yè)的美譽度，快速成就品牌，使企業(yè)文化以新的姿態(tài)在市場經(jīng)濟的洪流中顯現(xiàn)，也為企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益作出貢獻。
三、電視廣告對企業(yè)的凝聚作用
企業(yè)是市場的主體，在市場競爭的風浪中前行。企業(yè)是否有凝聚力，是衡量一個企業(yè)文化建設搞得好不好的標準。而電視廣告在企業(yè)競爭中可以激發(fā)職工的自豪感，提高職工的信任感，增加職工對企業(yè)的熱愛。借助電視媒體，用先進的企業(yè)文化感染人、鼓舞人、塑造人、溫暖人，主要表現(xiàn)在三個方面的作用：
一是能體現(xiàn)企業(yè)共同的理想目標、共同的價值觀、共同的行動準則；二是宣揚企業(yè)職工的勞動貢獻和偉大創(chuàng)造，在培養(yǎng)企業(yè)職工主人翁意識上起到內聚作用；三是在宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和榮譽的同時弘揚企業(yè)精神，激勵職工熱愛企業(yè)，多作貢獻。企業(yè)凝聚力增強了，就能提高在市場競爭環(huán)境里應對各種沖擊的抵抗力，使企業(yè)之樹長青。
四、電視廣告的理論模式
伴隨著市場經(jīng)濟日趨走向成熟，世界科學技術突飛猛進的發(fā)展，生產(chǎn)力水平的大幅度提高，以系統(tǒng)論、信息論、控制論、結構論、突變論、協(xié)同論為代表的一系列科學的綜合理論正在成為系統(tǒng)形象廣告的理論基礎，它為我們全面地、深刻地把握系統(tǒng)形象廣告的實質與內核指明了方向。
現(xiàn)代管理科學、現(xiàn)代經(jīng)營科學、企業(yè)文化是系統(tǒng)企業(yè)廣告的一般性理論基礎。它將電視廣告放在企業(yè)的管理系統(tǒng)、經(jīng)營系統(tǒng)、文化系統(tǒng)的整體背景之中。它使電視廣告不僅作為促銷活動的一種手段，更作為企業(yè)整體活動系統(tǒng)的一種綜合性反映?，F(xiàn)代公共關系學、現(xiàn)代傳播學是系統(tǒng)形象廣告的最基本的應用理論，它們?yōu)殡娨晱V告的傳播和發(fā)展，為加強企業(yè)與社會公眾的溝通，理解與共識，提供了理論模式，同時為電視廣告提供了系統(tǒng)性的應用技術與方法，使電視廣告得以廣泛傳播。
當前，市場經(jīng)濟已從地方經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展到全球性的世界性大經(jīng)濟，市場競爭無論是在其深層的基礎理論方面，還是在其應用技術的表現(xiàn)方面，都已經(jīng)日益形成了一整套的系統(tǒng)的科學的理論體系，它為電視廣告理論研究提供了堅實的科學基礎，也為企業(yè)文化發(fā)展起到了強有力的推動作用。
第7篇：電視廣告的特征范文
關鍵詞：三維動畫特效；電視廣告；應用
近年來，電視廣告的制作逐漸進入了瓶頸期，最為典型的就是諸多電視廣告中擺脫不了相互模仿的痕跡。而三維動畫特效技術的成熟則為電視廣告的發(fā)展提供了一條新的道路。和傳統(tǒng)電視廣告相比，毫無疑問利用三維動畫特效技術制作的電視廣告更能滿足大眾的視覺需求和審美需求。因此，深入剖析三維特效技術的特點，探討其在電視廣告中的應用并對其未來發(fā)展進行展望具有重要的現(xiàn)實意義。
一、三維動畫特效技術的特點
（一）可視化
一直以來，很多人認為三維動畫特效技術的主要作用就是對不理想的素材進行加工處理，實現(xiàn)素材的生動化，其更多的是應用于后期制作。其實不然，三維動畫特效技術實現(xiàn)的內容同樣具有可視化的特點。以電視廣告為例，在策劃電視廣告之前就需要將三維動畫特效實現(xiàn)的畫面考慮進去。因此，三維動畫特效不僅能做出一些現(xiàn)實中不存在的場景和人物，更能將這些場景和人物搬到電視熒幕上，從而建立起一種全新的視覺內容。和傳統(tǒng)電視廣告相比，通過三維動畫特效技術制作的電視廣告不僅更加精彩，而且通過虛擬的場景與人物能更好地解放觀眾的思維，給其與眾不同的視覺享受。
（二）技術性
作為一門新興技術，三維動畫特效對于技術的要求是相當高的。當前三維動畫特效的制作技術主要有三種：補充合成、創(chuàng)造合成、特殊處理。其中補充合成指的是利用現(xiàn)代技術將運用傳統(tǒng)拍攝方式拍攝出的素材進行合成，然后再進行后期制作，從而達到將不屬于同一空間、時間的素材完美結合的目的；創(chuàng)造合成更多地側重于根據(jù)已有的素材來創(chuàng)造出世界上本不存在的場景和人物，如動畫廣告就是典型的創(chuàng)造合成類型；特殊處理則主要是指在拍攝結束之后，通過改變畫面中的人物、景物和鏡頭運動軌跡來讓觀眾注意到三維動畫特效技術的特征。
二、三維動畫特效技術在電視廣告中的應用
（一）三維動畫特效在戲劇式電視廣告中的應用
戲劇往往意味著體驗和欣賞，因此戲劇式電視廣告的最大特點就是擁有人物角色和情節(jié)，像微電影一樣能夠給觀眾一種身臨其境的感覺，使得人們能夠在享受的同時接受電視廣告?zhèn)鬟f的信息。三維動畫特效技術在戲劇式電視廣告中的應用更多的是體現(xiàn)在對生活片段的截取和處理，從而實現(xiàn)了觀眾扮演角色的夢想，讓消費者從中得知某一品牌對實現(xiàn)自己預期目的的幫助，提高其購買欲望。當然，也有部分戲劇式電視廣告在應用三維動畫特效技術時，通過虛擬人物和場景的方式來避免觀眾模仿廣告中的角色，其最為主要的目的是讓觀眾記住品牌的名字或者功能，增加關注度。
（二）三維動畫特效在動畫型電視廣告中的應用
三維動畫特效技術貫穿于動畫型電視廣告制作的始終，如腦白金廣告就是典型的動畫型廣告。動畫類型的廣告是大多數(shù)人喜聞樂見的一種廣告類型，原因在于一方面，部分嚴肅的廣告話題容易讓人產(chǎn)生抗拒心理，如公益廣告等；另一方面，在制作動畫時創(chuàng)作者能夠有效地控制角色表演，更好地達到預期效果。在三維動畫特效技術出現(xiàn)之前，動畫型廣告以二維平面運動為主，而在三維動畫特效技術出現(xiàn)之后，通過在三維軟件中建立模型、繪制場景，貼上合適的材質、根據(jù)需要設置攝像機和關鍵幀，使其按照計劃運動，最終生成動畫。畫面立體感更強，更加真實，可控性也更強。
（三）三維動畫特效技術在MTV電視廣告中的應用
音樂MTV電視廣告是一種全新的廣告形式。和其他廣告類型相比，MTV電視廣告在宣傳飲料、酒等品牌上有著得天獨厚的優(yōu)勢，但其對于拍攝要求較高也一直是令眾多廣告人感到困擾的問題。而三維動畫特效技術廣泛應用于電視廣告領域使得高質量、高效率地制作MTV電視廣告成為可能。近年來，通過三維動畫特效技術將本不連貫的素材整合在一起拍攝成MTV已成為電視廣告的創(chuàng)意趨向。在實踐中，三維動畫特效技術應用于MTV電視廣告主要集中在兩個方面，一個是對MTV中的場景、服裝和人物的修訂，使其和產(chǎn)品更加吻合，另一方面是在MTV電視廣告的結尾凸顯產(chǎn)品的標志，達到產(chǎn)生強烈對比的效果。
三、電視廣告中三維動畫特效技術的發(fā)展趨勢
（一）三維動畫特效技術將貫穿于電視廣告的制作全過程
當前電視廣告中對于三維動畫特效技術的應用更多是側重后期處理，如在拍攝完廣告之后將制作的特殊鏡頭插入廣告所需要的位置進行合成。但是隨著人們對電視廣告質量的要求越來越高，更多的特效鏡頭被應用于電視廣告中。這就意味著單獨依靠后期是難以完成這項工作的，因此三維動畫特效技術將逐漸從輔角色轉變?yōu)楣δ苄越巧?，貫穿電視廣告制作的全過程。值得注意的是，在拍攝電視廣告的過程中應用三維動畫特效技術一方面，要做好前期的籌劃工作，設計好合適的場景畫面；另一方面，要將三維動畫特效技術的相關標準貫穿始終。
（二）三維動畫特效將成為電視廣告創(chuàng)作的主體
目前，三維動畫特效技術在電視廣告中的應用已經(jīng)不僅僅局限于后期畫面的處理和特效鏡頭的增加，因三維動畫特效技術而誕生的電視廣告類型不斷增加，形式也愈加豐富，這些都意味著三維動畫特效已經(jīng)不是一種純粹的技術類型，其對電視廣告的影響更多地體現(xiàn)在創(chuàng)作觀念上。未來隨著計算機技術的不斷發(fā)展，利用三維動畫技術創(chuàng)作電視廣告將會越來越方便，當以三維動畫特效為主的電視廣告取代傳統(tǒng)電視廣告時，三維動畫特效也將從一種純粹的技術類型轉變?yōu)殡娨晱V告內容的主體。
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第8篇：電視廣告的特征范文
女性符號，是用來代表女性的一種符號。在傳統(tǒng)觀念中，“女性”一詞是通過與男性的生理差異得來的，因此它代表的并不僅僅是客觀現(xiàn)實中的一個具體女人形象，而是區(qū)別于男性的具有抽象意義并擁有女人群體特征和心理的形象。電視或書中的女性形象是“能指”，它所象征的現(xiàn)實生活中的某一類女性是“所指”，兩者之間是靠相似性連接起來的。在通常情況下，這一類通過具體實在的女性相貌形狀和姿態(tài)來承擔起女性符號的“所指”作用，比較容易引起人的思想和感情活動。而我們經(jīng)?？吹降囊耘灾w如腿、背、手等身體部位作為女性符號屬于指示性符號，其中腿、背、手都屬于“能指”，“所指”則是女人，兩者之間的聯(lián)系是現(xiàn)實的，且通常具有時間或空間上的接近性或是能夠體現(xiàn)出因果以及部分與整體之間的關系。這類指示性符號是最常用也是最直接的女性符號，在平面或電視廣告中常常被大量使用。第三類女性符號屬于象征性的女性符號，其“能指”和“所指”之間的聯(lián)系是任意性的、無根據(jù)的，通常是靠社會規(guī)約而形成的，是在一定社會文化背景下產(chǎn)生的創(chuàng)造性的關聯(lián)。其實大多數(shù)的女性用品都屬于象征性的女性符號，這些物品起初也許跟女性并無太大聯(lián)系，但在被女性長期使用，久而久之成為女性專用的物品之后，便逐漸被看作為象征女性的符號。例如當我們看到圍著圍裙的女性，腦中第一個印象通常都是賢惠的妻子和溫柔的母親，因為每當我們辛苦工作一天，回到家中，總能看見妻子或母親系著圍裙在廚房中忙碌的身影，久而久之圍裙便逐漸成為象征著賢妻良母的女性符號。以上兩種都是我們在日常生活和廣告中最常見的象征性女性符號。
2電視廣告中出現(xiàn)的女性符號的特征
2.1年輕漂亮類女性符號在電視廣告中占比大
廣告中女性符號的使用能夠使受眾得到審美心理上的滿足，刺激感官，引起注意。利用女性符號中的形象美不僅強化了廣告對受眾的視覺沖擊，還能提高受眾對廣告的記憶度。尤其是那些充滿青春活力的女性形象，不僅象征著廣告宣傳的產(chǎn)品積極向上的品牌精神，還象征著能夠給消費者帶來的利益和好處。因此現(xiàn)代廣告中有大量廣告偏愛使用年輕貌美、身材苗條的女性符號來進行廣告表現(xiàn)。在電視廣告使用的女性符號中有一大半是由女明星來承擔的，這些女明星本身就有姣好的容顏，不僅自身的明星效應能夠為產(chǎn)品提供很好的品牌定位，其靚麗的形象也能為廣告增色不少。而那些以普通女性形象出現(xiàn)的女性符號，容貌也毫不遜色。她們有的明眸暗齒、眼睛顧盼生輝，有的膚如凝脂、身形苗條，有的擁有一頭飄逸的長發(fā)，令人羨慕不已。根據(jù)調查我們可以發(fā)現(xiàn)，在電視廣告使用的女性符號中，從年齡上看高達80.5%是年輕女性，7%是中年女性，老年婦女僅占1.5%。從身材上看，89.5%的女性身材苗條，中等身材占10.2%，肥胖者僅占0.3%。
2.2性感迷人類女性符號也為眾多廣告所首選
與年輕漂亮的女性符號相同，性感迷人類女性符號在電視廣告中同樣占有重要比例，甚至有愈演愈烈的趨勢。在對近半年不同時間黃金時段播出廣告的分析中筆者發(fā)現(xiàn)，在廣告中出現(xiàn)的女性符號有不少是由身著低領衣裙露胸、露腰、露肚臍、露大腿甚至是裸背露肩的女性符號來承擔，而針對女性臉部指示性符號的特寫多達89.2%，其次是腿部、胸部以及腹部和臀部。這一點在洗化類廣告中表現(xiàn)的尤為明顯。除少數(shù)廣告時有選擇兒童或男性作為廣告信息主要承擔者出現(xiàn)在廣告中以外，大部分洗化類廣告選擇使用女性符號進行廣告表現(xiàn)，且鏡頭無不將女性玲瓏身段和性感部位展露無遺。此外，在非洗化類廣告中，我們仍然能夠看到大量女性符號以性感迷人的方式展現(xiàn)在受眾面前，她們的共同特點為或是腳踩高跟鞋或是身穿超短裙，苗條身段被緊身衣裙勾勒得淋滴盡致。以百多邦“假期篇”廣告為例，廣告開始男主角正在沙灘上與朋友玩飛盤，這時飛盤掉在了遠處一位女性身邊，鏡頭中女性身著性感緊身吊帶衫和超短褲，將飛盤扔回給男主角，此時男主角因為女性身材火辣過于性感，一時看呆撞到樹上，摔破膝蓋，這時那位性感的女性來到男主角身邊，俯身為他送來百多邦藥膏，而女性豐滿的胸部再次占據(jù)鏡頭主要位置。最終男主角傷口愈合，與這位性感女性在沙灘上再次玩起了飛盤。事實上女性符號審美是一個復雜的認知過程，集中表現(xiàn)女性的性感與風情卻是眾多廣告偏愛的一種表達方式。這類廣告正是通過展現(xiàn)女性符號中的性別特征和對男性的性別魅力來刺激受眾感官，加強記憶。
2.3從賢妻良母到新時代女強人，反映電視廣告中女性符號的新變化
賢妻良母的家庭主婦是中國女性在長期歷史發(fā)展過程中形成的傳統(tǒng)女性形象，她們固守傳統(tǒng)的文化觀念，追求的唯一幸福是婚姻美滿，家庭幸福，在家庭中扮演的主要角色就是為丈夫、孩子和家庭服務。而這一現(xiàn)象在電視廣告中也得到了充分體現(xiàn)，在近半年不同時間黃金時段播出廣告的調查分析顯示，廣告中的女性職業(yè)角色，有57.3%為家庭婦女，她們大部分時間呆在家里，出現(xiàn)的場所也多在家中。只有不到20%的女性會以正在工作的形象出現(xiàn)在廣告中。由于女性基本被納入家庭范圍，因此這類女性符號通常出現(xiàn)在食品、醫(yī)藥、家庭用品的廣告中，且身份多是妻子或母親。根據(jù)產(chǎn)品的需要，她們沉浸在為家人奉獻的幸福之中，常常輕松做好一桌可口飯菜，將家里的老人孩子照料得無微不至，把家人的衣食起居安排得妥妥當當。出現(xiàn)在廣告中的商品其作用就是幫助女主人緩解家務負擔，甚至讓女主人享受做家務的過程。雖然在電視廣告中充斥著大量賢妻良母式的女性符號，但正如前文提到隨著社會的進步，女性不再固守家庭的內部陣地，有越來越多女性走進社會，憑借自己的能力獲得世人的認可。同樣的，在電視廣告中女性符號的適用范圍也不再局限于家庭，越來越多新時代女強人式的女性符號被各類電視廣告所使用。她們或是擁有一份穩(wěn)定工作，與男性共同出現(xiàn)在各類公共場合以及電子科技、房產(chǎn)、汽車、商業(yè)服務等各種類型的電視廣告中，或是個性獨立有思想有主見。
3結論
第9篇：電視廣告的特征范文
關鍵詞：電視廣告；社會效果；影響因素；結構方程模型
一、 引言
2012年，中國媒體結構將依然趨于復合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時代特色會進一步強化，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營和運作。在媒體大發(fā)展的時代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營也會進入營銷時代，利用自身特點去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動地卷入這一潮流，面臨著一個更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結構的轉型而實現(xiàn)自身的廣告投放渠道結構轉型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實有效的廣告投放模式是什么？由此，進行全面而有效的廣告效果評價與預測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關注，所以，對電視廣告效果的評價在廣告運作中是非常重要的。
二、 文獻綜述
國外有關廣告效果評價的研究，開始于20世紀初。當時，對于廣告效果的評價，大多是指信息評價的文案設計評價、針對電視媒體的評價則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關國外廣告效果評價研究的發(fā)展，大致可分為三個時期：第一時期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM行評價；第二時期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c。其中以DAGMAR理論為代表；第三時期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時期，針對廣告效果的評價已經(jīng)不僅僅限于單方面的評價，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側重心理效果、經(jīng)濟效果和社會效果的綜合評價。國內廣告效果評價研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評價，并開始側重定量的評價，比較常運用到其它學科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟效果評價中的最為重要的內容，她提出了短期廣告效果評價方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價值工程理論對廣告的綜合效果進行了評價，并總結了廣告效果綜合評價的指標體系，運用綜合價值指數(shù)來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價因素分為注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力五項。針對諸如社會效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學上的熵權雙基點法有特別的意義，比如在構建廣告社會效果評價方法的時候，可以采用該法對各項很難量化的信息進行無量綱化處理。江波等（2002）等對網(wǎng)絡廣告的心理效果評價進行了系統(tǒng)研究，其構建的心理效果評價模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標，并對各指標進行了賦權。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費者的心理過程劃分成了五個階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進而，選擇央視某廣告為實證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實證結果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構建了一個評估隱性廣告效果的模型，并基于實證結果提出建議，指導廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實施隱性廣告，實現(xiàn)其營銷目標。學界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價的研究較少，尤其是定量的評價指標研究方面，尚不夠深入，沒有非常權威和確定的評價模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進行的討論，尚未對評估提出具有實際操作性的想法。
三、 理論分析與研究假設
1. 理論模型構建?；趥鞑W的角度，廣告是一個從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒影◤V告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑热荩╓hat）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑ο螅═o Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ摺V告自身的內容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會影響受眾對廣告信息的權威性、真實性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個作用機制都會受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設計的特性、電視傳播渠道的特點、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒铀幍沫h(huán)境等。通過影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的前4大要素都會對廣告的效果造成影響。
首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎性因素。進而，廣告本身的內容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認識與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑ο笞陨淼奶卣饕矔绊懫鋵λ佑|廣告的理解和判斷，并進而影響其行為。
在機制分析的基礎上，進一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y度題項為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產(chǎn)品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y度題項為 對廣告?zhèn)鞑ッ浇闄嗤缘呐袛郮21、 對廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時段的判斷X24和對廣告播出強度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑热莸臏y度題項為廣告?zhèn)鞑热萦腥ば訶41、實用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測度題項為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。
在已有研究中，廣告?zhèn)鞑热莸奶卣饕话惚豢偨Y為四大維度，即有趣性、享受性、實用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。
電視廣告社會效果評價指標為：對廣告的社會效益的判斷S1、廣告對社會風尚的影響S2、廣告對受眾的價值取向的影響S3、廣告對受眾消費習慣的影S4。
2. 基本假設?；诒狙芯刻岢龅睦碚撃Ｐ涂芍?，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑热荨V告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑ο笠蛩?，本研究主要考慮前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑ο笠蛩刈鳛榭刂谱兞窟M入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設如下：
H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3：積極的廣告?zhèn)鞑热菀蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑热輰﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑热輰﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3c：越具有實用性性的廣告?zhèn)鞑热輰﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑热輰﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；
H4：積極的廣告環(huán)境因素對電視廣告社會效果有正向的作用。
其中，必須說明的是，問卷題項都是按照正向程度加深進行打分設計的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩柧眍}項中得分越高的因素，如針對廣告?zhèn)鞑フ咭蛩?，如果樣本廣告在“您認為廣告中的品牌值得信賴”這一項目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯，以此類推。
四、 研究設計
本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進行問卷調研，收集相關數(shù)據(jù)，對理論模型進行驗證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險”自2010年在央視投放以來，頗受關注，影響較為廣泛，消費者大多比較熟悉，由此便于實施問卷調研。調研對象以收看過“陽光保險”廣告的消費者為主，通過在網(wǎng)上調研平臺發(fā)放問卷。被調者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險’廣告”這一篩選，才能進入正式的調研環(huán)節(jié)。
在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y度變量、廣告?zhèn)鞑ο蟆V告?zhèn)鞑热轀y度變量、廣告環(huán)境測度變量五大類。廣告?zhèn)鞑ο蟮臏y度變量為控制變量。基于電視廣告效果評價的理論模型，對這些變量設計相應的問項，并采用Likert 5級量表設計問卷，進行問卷調研，收集各變量的數(shù)據(jù)。
五、 實證結果分析
1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調研者的占比較少。有52.89%的被調研者已婚，以高學歷為主，大專以上學歷的被調研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。
2. 信效度分析。
（1）主要變量的信度。本研究采用內部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來衡量同一量表內題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內部一致性信度越好，一般認為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）?；赟PSS軟件進行信度分析得出各總量表及分量表的內部一致性系數(shù)，其中總量表的內部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬炔恳恢滦韵禂?shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬炔恳恢滦韵禂?shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑热萘勘淼膬炔恳恢滦韵禂?shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內部一致性系數(shù)為0.778，社會效果量表的內部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內部一致性。
（2）各量表效度分析。本研究采用驗證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標進行檢驗，采用Amos進行驗證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標準分別為：GFI應大于0.90，越接近1來越好；CFI應大于0.90，越接近1越好；RMR應該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應該小于0.05，越接近0越好；TLI應大于0.90。驗證性因子分析是對各量表的信效度指標進行檢驗。連匯文（2006）等學者提出，在運用結構方程模型對量表進行結構效度檢驗時，應該運用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗證性因子分析結果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑热葸m合用二階四因素11題項量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會效果適合用單因素4題項量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。
3. 結果分析。基于以上基本假設以及驗證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進行進一步的結構方程模型分析，對以上假設進行驗證。結果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標都達到了理想水平，模型整體擬合較好?；谀Ｐ徒Y果可知，H1～H4都得到了驗證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。而具有實用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果的作用要遠小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑热莸挠绊憽?/p>
六、 結論與啟示
本文在構建了電視廣告作用機制和社會效果的評價模型，并通過問卷調研收集樣本數(shù)據(jù)進行了實證研究，結果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑热菀蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對社會效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對電視廣告效果的作用要遠小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑热莸挠绊憽Ｆ髽I(yè)在投放廣告時應該注意以下幾點：其一，合理設計廣告內容和表現(xiàn)形式，廣告主設計廣告內容時，要考慮當前的社會文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達等，在廣告情節(jié)設計上突出生動性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實廣告內容所提供的信息，保證廣告內容信息的真實性和可信性，從而獲得良好的消費者評價。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩兀虼?，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時，競標合適的廣告播放時段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標匹配。其三，要積極迎合社會文化背景，在具體的廣告設計和投放過程中，要積極迎合當前的社會文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應潮流。
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基金項目：國家自然基金我國房地產(chǎn)市場的區(qū)域差異及調控政策的差別化研究（項目號：71173213）。
